医药市场营销学教学大纲（精选11篇）
课程类型：任意选修课
学时学分：32学时 总学分：2学分
《医药市场营销学》是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学，是工商管理类专业的核心课程。由于我校的这三个专业和方向培养的是既懂医药又懂管理的复合型人才，该门课程在研究市场营销一般原理的基础上，突出医药市场营销的特点，总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。
一、【课程目的】
在《医药市场营销学》教学中，应该坚持医药与营销知识结合的原则，理论与实际结合的原则，通过课堂讲授、案例分析等手段与形式，使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识，初步具有分析医药市场营销经济现象的正确观点和基本方法，并对其发展趋势有一定了解。在教学中应注意培养学生自主学习，独立思考，积极思考。要求学生能够运用营销学基本原理分析医药实际问题，从事与之相关的基础性实际工作，为进一步钻研、提高打下坚实的基础。
二、【课程内容简介】
《医药市场营销学》是从微观角度研究的，主要以医药企业的营销活动及其规律为研究对象，探讨医药企业如何满足市场需求，并在市场竞争中取胜。
《医药市场营销学》分为五大部分，第一部分医药营销概述；第二部分医药营销策略制定的理论基础；第三部分医药营销策略；第四部分如何做好医药营销的计划、组织和控制；第五部分药店营销、网络营销。
三、【教学要求】
1、正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对医药市场营销学有一个整体的认识。
2、牢固树立以顾客需要为中心的医药市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决医药市场营销的理论和实际问题。
3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外医药市场营销理论与实践的最新发展。
4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。
四、【教学内容及学时分配】
第一章
认识医药市场营销（2学时）
1、医药市场营销的基本概念
2、医药市场营销的基本理论
3、医药市场营销的任务
4、医药市场营销管理过程
主要内容：本章主要介绍医药市场营销的基本问题，包括市场营销的基本概念及基本理论，医药市场营销的任务和管理过程等。掌握：市场营销的定义；
医药市场营销的定义；
医药市场营销的任务；
医药市场营销的管理过程。了解：市场营销学的相关理论基础 第二章
医药营销调研与预测（3学时）
1、医药营销信息系统
2、医药营销调研
3、医药市场预测
主要内容：本章主要介绍医药市场营销信息系统的含义与构成，医药市场营销调研的含义、步骤与方法，医药市场需求预测的含义、程序与方法。
掌握： 医药市场营销信息系统的含义与构成；
医药市场调研的程序与方法；
医药市场需求预测的基本原理、程序、方法；
解决医药企业市场营销管理决策问题。熟悉： 医药市场预测的类型。
了解： 医药市场需求预测的基本概念。
第三章
医药市场营销环境分析（3学时）
1、医药市场营销概述
2、医药市场的微观环境
3、医药市场的宏观环境
4、医药环境分析与医药企业营销决策
主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题，包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企业营销的影响，以及企业的营销对策。
掌握：医药市场营销环境的概念；
医药市场营销环境对企业营销的影响；
医药企业应对环境影响的任务。了解： 医药市场营销环境的相关因素。第四章
医药消费行为分析（3学时）
1、消费者行为模式
2、患者用药行为分析
3、医生处方行为分析
4、组织机构购买行为分析
主要内容：本章主要介绍医药消费者行为的基本问题，包括医药消费者行为的基本概念及基本理论，医药消费者作为个体和组织的医药消费行为的影响因素和医生处方行为等。
掌握：消费者行为的定义；
医药消费者行为的定义；
医药消费者行为的影响因素；
医生处方行为的影响因素。
了解：消费者行为学的相关理论基础。第五章
医药目标市场营销策略（3学时）
1、医药市场细分
2、医药目标市场策略
3、医药市场定位
主要内容:本章主要介绍目标市场营销策略(即STP营销模式)的三大环节,即市场细分、目标市场选择与市场定位。其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位的基础和前提，选择目标市场是市场细分的目的，而市场定位则可使企业在竞争中处于有利的地位。
掌握：
1、STP营销模式的内涵
2、医药市场细分的含义、意义、原则和标准，以及有效细分的程序和方法 •
3、目标市场的含义、方式的确定和目标市场策略的选择 •
4、医药市场定位的含义、有效性原则、基本程序及主要策略 了解：市场细分战略的产生与发展历程
第六章
医药产品策略（3学时）
1、医药产品及其组合策略
2、医药产品生命周期理论及营销策略
3、医药品牌策略
4、医药包装策略
主要内容：本章主要介绍医药产品的基本问题，包括医药产品的基本概念及基本理论，医药产品生命周期和品牌策略等相关问题。
掌握：
1、医药产品策略。
2、医药产品生命周期理论及营销决策。•
3、医药品牌策略。了解：
医药包装策略。第七章
药品价格策略（3学时）
1、药品定价的影响因素分析
2、药品定价理论及方法
3、药品定价策略
主要内容：本章主要介绍医药市场药品价格的基本问题，重点学习药品定价的影响因素分析、药品定价理论及方法、药品定价策略。
掌握：药品定价的影响因素分析；
药品定价理论及方法；
药品定价策略。
第八章
医药渠道策略（3学时）
1、医药渠道及功能与作用
2、医药渠道模式
3、医药渠道管理方法及策略
主要内容：本章主要介绍医药分销渠道的概念、结构及类型；医药分销渠道战略设计理论、影响医药分销渠道设计的因素及渠道设计决策程序；医药分销渠道冲突的概念、产生原因及解决对策。
掌握：医药分销渠道的概念、结构及类型；
医药分销渠道战略设计理论；
影响医药分销渠道设计的因素； 了解：医药分销渠道设计决策程序； 第九章
医药促销策略（3学时）
1、医药促销与促销组合
2、医药广告策略
3、医药销售促进策略
4、公共关系策略
5、医药推广策略
主要内容：本章主要介绍医药促销策略，包括医药促销的基本概念，医药促销组合的内涵和各种促销策略等。
掌握：医药促销的概念和作用；
医药营销组合的特点；
医药广告决策；
医药销售促进策略；
医药企业公共关系策略；
医药推广策略
了解：各种医药促销策略的优缺点和影响促销组合的因素 第十章
药店营销、网上药店（3学时）
1、药店营销管理概述
2、药店营销策略与技巧
主要内容：本章介绍了药店营销的基本内容，介绍网络营销的特点与优势 掌握： 药店营销的定义；
药店的定位；
药店顾客需求的特性；
影响药店顾客需求的因素；
网络营销的概念、特点与优势
了解： 药店营销策略；
网络营销的工具、策略和模式 第十一章
医药市场的沟通（3学时）
1、医药市场沟通的定义及沟通过程
2、处方及非处方药的沟通及推广
主要内容：本章主要介绍医药市场沟通的基本问题，包括市场沟通的基本概念、基本理论、任务和过程等。以及在医药市场沟通实务操作中的处方药与非处方药市场沟通相关内容。
掌握：
市场沟通的概念；
医药市场沟通的过程；
处方药市场沟通；
非处方药市场沟通。了解：
广义沟通的相关理论基础。
主要参考书目
自中国加入WTO以来, 医药行业面临越来越多的国际竞争压力, 市场份额争夺愈演愈烈。对于同质化比较严重的药品市场而言, 专业医药市场营销人才非常重要, 药品市场对其需求量日益增大。因此, 医药市场营销学成为国内医药院校的重要课程, 各校都开设了医药市场营销专业。但由于长期受到传统医药教学模式的影响, 医药市场营销学教学主要以理论讲授为主, 忽视了对学生实践技能的培养, 影响了课程教学质量。因此, 改革医药市场营销学教学内容、教学方法、教学模式, 实现教学创新, 对于培养适应市场经济发展需要的应用型、复合型营销人才, 具有十分重要的意义。笔者结合教学经验及医药营销实际工作需要, 就医药市场营销学教学的改革与创新谈谈看法。
1 明确学习目标
尽管我们已经充分认识到医药市场营销学对医药行业的影响, 并预见到这种影响力会随着医药行业的竞争加剧而越来越巨大, 但无论是课程设置还是在学生思想中, 医药市场营销学都处于尴尬地位。很多学生将其视为一门可有可无的课程, 认为无需系统学习, 只要能说会道就能做好营销工作。而医药市场营销学较少的学时设置, 也使一些学生认为该课程的重要性不如其他专业课。因此, 首先要使学生认识到该课程的重要性, 这种重要性要通过科学数据、详细分析来体现, 而不能仅限于简单的说教。例如在教学过程中, 笔者将我院历届毕业生从事药品营销工作的人数进行统计, 并制图, 使学生直观地看出人数在逐年上升。通过这种直观的实例, 让学生充分认识到本课程的重要性, 从而端正学习态度。
2 改革教学方法
医药市场营销专业学生未来的主要工作对象是人, 是否善于沟通是决定其工作成败的关键。长期以来, 一方面, 医药市场营销学教学内容和方法与实际工作脱节, 很难适应实际需要, 表现为实践教学不足, 仅以教材某案例的简单分析进行教学, 缺乏与社会、企业的合作, 没有具体的项目、产品、市场活动的实战性操作, 从而使实践教学缺乏真实性;另一方面, 由于实践教学只注重通过训练巩固书本知识, 忽略了培养学生与人打交道的能力, 学生缺乏对社会的了解和认识, 无法适应复杂多变的社会环境, 导致其走上工作岗位后不善于与人沟通, 动手能力差。因此, 在教学过程中, 需采用新的教学方法, 以取得较好的实训效果。
3 灵活运用案例分析
案例分析法是哈佛商学院倡导的一种教学方法, 其独特的案例、材料、分析、讨论相结合的教学方式在培养实用型人才过程中取得了良好效果, 我国众多商学院在市场营销学教学过程中都借鉴并使用了这种方法。但是哈佛商学院的案例大多是一些国际大公司的案例, 其市场背景与我国市场环境差别较大, 而国内医学院校医药市场营销专业所采用的案例多为国内家电、食品等行业的案例, 与医药行业相差甚远。笔者通过各种渠道搜集了一些国内医药企业相关案例, 运用于医药市场营销学教学过程中, 效果较好。例如在讲解医药企业市场环境这一章节时, 笔者将我国医药领域知名老字号“同仁堂”药店的诞生、发展、变革引入其中。由同仁堂如何在清末由一家不知名的药店成长为御用药房, 享受皇封特权这一案例, 引出市场环境包括的因素;由同仁堂近年来建立股份制公司、海外上市等案例, 引出市场环境变化后企业如何生存和发展等知识。通过分析和讲解, 使学生明确影响市场环境有文化、政治、竞争、地域等因素。案例教学能把他人的直接经验, 特别是具有代表性的典型实战素材, 迅速、全方位地提供给学生, 将学生引入各种实战氛围中训练, 能让学生把对专业知识的感性认识上升到理性认识, 架起理论与实际的桥梁, 从而促进理论知识向实践技能的转变。
4 充分发挥网络优势
医药市场营销学是一门集医学、药学、营销学于一体的综合性学科, 相关资料众多。但受学时所限, 教师不能在课堂上介绍所有资料的内容, 而学生在自学中遇到的一些问题也无法及时解决。针对这种情况, 笔者建立了网络互动论坛 (五棵松健康生活论坛) , 在此论坛上建立了相应的版块, 如资料下载版、药学版、医学版等, 将课堂活动延伸至课下, 通过网络平台发布资料, 师生共享资源, 解疑答惑。通过网络平台储存资料, 不仅可使在校生能够下载和上传资料, 还能使毕业生继续进行交流, 增加资源。通过建立友情链接的方式, 与国内医药网站互动, 以及时获取最新的资讯和资料。目前, 本论坛累计注册人数上千人, 汇集了丰富的学术资料。
5 改革考核方式
考核是教学的一个重要环节, 采取什么样的考核方式往往由教学目标决定。常规的考试方式为闭卷考试, 但对于医药市场营销学显得过于单一, 缺乏科学性和全面性。笔者建议将考核分为3部分, 即平时课堂训练 (案例分析) 、论文以及期末考试。案例分析以组为单位进行评分, 分析案例时学生需要上台分析并接受提问, 以便对学生进行综合评估;学期末要求学生自选题目撰写一篇论文, 教师进行评分;期末考试笔试成绩作为考核成绩的组成部分。每部分所占比例为30%、30%、40%。这样, 可在考核方式上充分体现以培养学生实践能力为主的教学理念。当然, 这种考核方法也存在难以量化、受主观因素影响较大等缺点, 还需进一步完善。
关键词：医药市场营销教学
医药市场营销学是一门培养学生综合能力的学科。它是市场营销学的一个分支，又涉及医学、药学、统计学、心理学、广告学、管理学、药事管理法规等许多学科知识，是一门综合性的学科，同是它有集方法性与实物性于一体。这门课程需要了解市场营销学的基本原理，以医药营销为特点，总结医药营销的规律，并为医药企业市场营销活动提供理论指导。卫生类学校药学专业，将医药市场营销学作为必修课程，目的是让学生学习理论知识后，能更好的运用到实践工作中。笔者试就《医药市场营销学》课堂教学，谈几点的体会。
1、课本理论与案例教学的相结合
案例教学是医药市场营销学最实用的教学方法。在学习课本理论知识一个阶段以后，开展案例教学，可以让学生们结合所学的课本知识，对案例中所提出的问题先进行分析，然后展开小组讨论，各小组代表发表意见、想法，其他各组针对不同的意见和想法再提出问题，再进行讨论，最后由教师评论总结。通过案例分析教学，不仅会让学生很容易地掌握课本理论知识，同时还能锻炼其分析问题和解决问题的能力，不仅可以实现学生综合运用能力的培养，而且还可以建立良好的师生互动关系。另外，教师也可以从这方面了解学生对课本理论知识的掌握情况，对教学工作做出及时适当的调整。
2、课本知识与课外知识相结合
学好医药市场营销学就必须更多地了解课堂以外的知识。让学生在报纸杂志、网络上查找一些关于医药营销类的文章，每次课堂上留出5分钟的时间，由一位学生上讲台谈谈他所找到的文章，与大家进行分享、讨论。学生自我讲解，老师和其他学生提出问题，而后共同分析，最后进行自我总结。这种互动的形式，不仅能充分发挥学生学习的主观能动性，而且还能锻炼学生的临场应变能力。
3、组织市场调研活动
在教学过程中，组织一、两次的市场调研活动，能有效地让学生进一步地掌握市场营销学的知识。准备好调查问卷以及一些有针对性的问题，分组、分类对当地的药店、药厂、医药销售公司等进行走访、调研，零距离地接触医药消费者、医药代表、医药企业领导，完成调查问卷等调研任务。通过市场调研，不仅能让学生能深入地了解市场，深沉次地感受市场，还懂得了商品在市场中是怎么运作的以及即将面临的工作岗位有哪些需要。同时，教师也可以借此机会了解市场，知道市场需要什么样的人才，具备什么样的能力人才才能为市场所接纳，从而指导教学的更新、改革。
4、网络学习
现在的知识更新迅速、信息传播量大，医药市场营销学可以依托丰富的网络资源，来满足广大教师和学生的知识需要。学生充分发挥主观能动性，利用网络资源，了解商品在网络上的营销模式，了解医药公司、企业的网站，加强学生使用网络学习的熟练性和自主性。
医药市场营销学是一门应用性很强的学科，在教学中要不断进行改革和创新。引入更加合适的教学法，如“以问题为基础的学习（PBL）”教学法、行动导向教学法等，激发学生学习兴趣，提高综合素质，很快能够适应工作环境，胜任工作。
参考文献：
[1]伍雪芳．关于医药市场营销的教学创新[J]．中国医药导报，2008，5（19）：102－103．
[2]医药市场营销学教学中的几点思考[J]．中国中医药现代远程教育，2010－1，8（l）：65．□
教学大纲、教学要求与教学计划
教学大纲
第一章市场营销管理绪论
第一节市场营销
第二节市场营销管理
第三节市场营销观念
第二章市场分析初步
第一节市场营销环境分析
第二节顾客购买行为分析
第三节市场调查与市场预测分析
第三章市场分类研究
第一节消费品市场的营销特点与分析方法
第二节工业品市场的营销特点与分析方法
第三节服务市场营销的特点及管理方法
第四节市场细分化
第五节目标市场策略
第四章营销业务过程与程序
第一节营销过程中的采购环节
第二节市场营销过程中的商品运输
第三节商品储存管理
第四节商品销售管理
第五章网络营销与营销信息系统
第一节网络营销
第三节市场营销信息系统
第六章产品管理与决策
第一节 产品整体概念
第二节 品牌商标策划
第三节产品寿命周期
第四节新产品开发
第七章促销与促销组合研究
第一节促销概述
第二节广告促销
第三节公共关系促销
第四节营业推广促销
第五节促销组合研究
第六节人员推销管理
第八章市场营销渠道
第一节市场营销渠道的基本模式
第二节中间商
第三节营销渠道系统的管理
第九章价格管理与定价策略
第一节市场商品价格的形成第二节影响商品定价的基本因素
第三节工商企业基本定价法
第四节企业定价策略
第五节市场营销过程中的讨价与还价技巧
第十章市场营销管理中的计划、组织与控制
第一节市场营销计划
第二节市场营销组织
第三节市场营销控制
教学要求
市场营销学是一门年轻的科学，同时又是一门研究工商管理活动的重要学科。它立足于市场，研究市场营销活动中的规律性，研究对市场营销活动的管理以及市场营销的方法，同时还对消费者的需求进行研究。它是发展社会主义市场经济所需要深入研究的一门重要学科。
市场营销学是一门理论性与实践性均较强的学科，学科的理论性主要体现在其系统性、逻辑性等方面，营销学教学过程中应该努力揭示市场营销过程中的经济规律，并运用一定的定量分析手段，以使其更加系统，更具有对营销实践的指导意义，同时也使该学科更加严谨完善。学科的实践性主要体现在营销活动有着丰富的内涵，有着较强的操作技巧。市场营销的教学与研究应能满足营销实战的需要，使学科更具可操作性。
在教学的过程中，我们要求学员，尤其是企业管理硕士研究生，应努力借鉴新的研究成果，沿着学科发展方向，力图走在营销学科发展的前沿。同时注重在传统的营销学定性研究基础之上，引入一些初步的定量研究方法，并结合运用图表式说明的方法，同时在教学中使用一些营销实战案例。目的是使理论紧密结合实际，更便于学员理解，使教学更具系统性和可操作性。
教学计划
市场营销学教学过程中，应结合课堂讲授、案例分析、案例研讨进行，讲授营销理论与基本模型，并结合实际情况进行案例研讨。具体计划如下：
总课时：40
第一章市场营销管理绪论（讲授2学时，案例分析2学时）
第二章市场分析初步（讲授2学时，案例分析2学时）
第三章市场分类研究（讲授2学时，案例分析2学时）
第四章营销业务过程与程序（讲授2学时，案例分析2学时）
第五章网络营销与营销信息系统（讲授2学时，案例分析2学时）
第六章产品管理与决策（讲授2学时，案例分析2学时）
第七章促销与促销组合研究（讲授2学时，案例分析2学时）
第八章市场营销渠道（讲授2学时，案例分析2学时）
第九章价格管理与定价策略（讲授2学时，案例分析2学时）
第十章市场营销管理中的计划、组织与控制（讲授2学时，案例分析2学时）
课程编号：602512
营销管理
Marketing Management
一、总学时数：40
二、学分：2
三、先修课程：管理学、经济学
四、开课学期：I
五、教学目的：
本课程的主要目的是要求学员在市场经济条件下树立现代整体市场营销概念，能够运用市场营销管理的基本原理和方法，对企业面临的营销环境、市场需求进行分析，选择企业的目标市场，灵活掌握市场营销组合策略，以提高企业在国内外市场中的竞争力。同时，联系我国实际，通过案例教学，课堂讨论等实践环节，提高学员实际应用、分析问题和解决问题的能力。
六、考核方式：
七、教学内容、学时分配：
第一章 绪论（4 学时）
市场营销与市场营销管理；市场营销观念。
第二章 市场营销环境与市场竞争分析（4 学时）
微观营销环境；宏观营销环境；市场竞争分析；案例研讨。
第三章 市场购买行为分析（4 学时）
消费者市场与生产者市场的区别；消费者市场；生产者市场。
第四章 市场营销调研和预测（4 学时）
市场调研；市场预测；市场管理信息系统；案例研讨。
第五章 市场细分和目标市场选择（4 学时）
市场细分；目标市场选择；产品差异化和定位策略；案例研讨。
第六章 产品决策（4 学时）
产品概念；产品生命周期；产品组合；产品的设计、商标与包装；新产品开发；案例研讨。
第七章 分销渠道决策（4 学时）
分销渠道；中间商；实体分配；案例研讨。
第八章 价格决策（4 学时）
影响产品价格的因素；定价方法；定价技巧；价格的灵活变动；案例研讨。
第九章 促销决策（4 学时）
广告；营业推广；公共关系；人员推销；案例研讨。
第十章 营销组织的设计与营销绩效的评估（4 学时）
企业营销组织；企业营销计划；营销执行和控制；营销绩销评估；案例研讨。
八、主要参考资料：
[1] Philip Kotler著，梅汝和译，营销管理——分析、计划、执行和控制（第9版），上海人民出版社，1999。
[2] 菲利普·科特勒等著，市场营销管理（亚洲版），中国人民大学出版社，1997。
[3] Philip Kotler.MARKETING MANAGEMENT.第9版（英文），清华大学出版社，1997。
[4] 郭国庆，市场营销管理－－理论与模型，中国人民大学出版社，1996。
1.学生专业基础素养有待提升
在现有高校教学中，市场营销学课程通常作为市场营销专业和管理类专业基础课，或者其他非管理类专业的选修课程，开设在大学前三个学年。在教学实践中发现，不管是何种专业何时开设该课程，大部分学生对于企业及企业管理缺乏基本认识，而且难以将管理学、经济学这些市场营销学的基础理论课程与市场营销学在学习过程中融汇贯通，缺乏对营销知识深入理解的能力。同时，现在有些专业由于教学计划和学分的调整，把市场营销学开设在大一第一学期，学生就更难以理解营销的基础理论，更谈不上案例分析与实际运用。一些非管理类学生对市场营销学的理解片面，认为对于本专业的学习和未来工作作用不大。此外，很多学生在由高中转向大学学习时，仍然习惯死记硬背、教师推动为主的方式，自学和自主思维能力较差，这也很难适应市场营销学以开放性思维为主，理论联系实际的教学要求。
2.专业能力培养重点不突出、教学目标不明确
市场营销学作为市场营销专业的专业基础课程，是为专业学生以后的学习建立营销系统性思维和理论基础；作为工商管理学科其他专业的专业基础课程，是让学生了解企业经营的全貌，以及营销管理与企业其他管理职能间的联系；而作为非管理类专业的选修课程，则主要为学生在未来学习和工作中辅助其本专业。不同专业对市场营销学课程有不同的诉求，不能以一概全。而在现实教学中，大多数情况下是以一套教材、教案、课件面对所有学生。导致管理类专业学生感觉理论浅显和重复，而其它专业学生却觉得很难理解有关知识要点，教学效果大打折扣，学生满意度不高。这样既无法体现市场营销学的重要性，也无法因材、因专业施教。同时，调查显示，市场营销专业的用人单位均对学生的人际交往能力、语言表达能力、商品推销能力、营销策划能力和市场调研能力这五种专业技能有很高的期望和迫切的需求，但在营销专业的学生培养和课程教学过程中并没有完全有针对性的进行重点内容的突出。
3.以传统教材与教学方式为主
虽然当前不少高校都已经设计有辅助性的校内实验课程，但是在市场营销学教学中仍以传统的教师单向授课为主。主要表现在：一是所用教材内容体系相对比较传统，虽然在理论构架上相对完善，但市场营销学是一门实践性很强的学科，一般市场营销课程教学模式往往以传统教材为主，以理论讲授为重点，强调概念、注重理论，而对实践性较强的方法技巧、策略不够重视，存在重结果轻过程、重间接传授轻亲身体验的偏向。这就造成理论与实践课之间的失衡，难以取得理想的教学效果。在遇到实际问题时，分析问题、解决问题能力较差。同时，教学过程中并没有能很好地反映我国特色的营销环境，以及企业的营销管理实践与行为特征。关于技能训练、分析管理能力提高的实践环节比较少，学生在理论理解与实践过程中都存在一定理论与实际相脱离的情况。二是讲授方式上，虽然大多采用以PPT课件为主的形式，但是一般仍主要表现为单向的自上而下的垂直传输方式，拘泥于书本理论架构，按章索骥，“填鸭式”教育痕迹严重。4.新的教学手段和工具效果有待提高
市场营销是一门不断发展的应用性学科，新理念、新理论和新方法层出不穷。而目前大多数学校所使用的市场营销教材比较陈旧，不能紧跟时代潮流、与时俱进、不断更新，严重影响到学生学习的积极性和学习效果。虽然为了提高市场营销学的教学效果和师生之间的教学互动，很多高校广泛使用了多媒体教学工具，部分学校还开设了网上辅助教学课程，以期通过PPT、FLASH和视频等文字、声音和影像的方式帮助学生更好地理解所授内容，通过互联网平台进行理论知识的学习和与专业教师进行网络互动。但是，在实际的授课过程中，PPT等形式的课件难以帮助学生在每堂课上形成直观的理论联系，更多表现为对单页课件内容的简单记忆，无法形成对理论的系统认识，也难以构建起完整的理论框架。同时，网络辅助课程设计上也与一般课堂授课基本无异，形式设计落后，内容更新缓慢，教师与学生的网络联系基本流于形式，难以起到预期的辅助学习、课后思考和训练以及师生互动的作用。
二、对市场营销学课程教学的几点建议
1.课程设置合理化，引导学生提高专业基础素养
不同专业应根据自身专业特征，合理地进行课程设置。合理地设置专业课程，除了考虑专业学生未来的就业可能及能力要求外，也要注意作为市场营销学基础理论课程的开设以及开设的时间。考虑到专业的就业倾向，可以引导学生认识市场营销学课程与自身专业及未来发展之间的联系，提高学生对其的重视程度。通过课程设置和时间的合理化，使学生具备一定的学习市场营销学的基础理论知识，便于其理解营销的相关概念和理论。此外，在学生进入大学之初，应请专业教师介绍专业特点、各门课程彼此之间的联系以及如何在大学中学习等，让学生对专业以及专业学习有一个相对清晰的认识，也通过学习方法和手段的介绍引导学生从高中依赖性学习向大学自主性学习转化。
2.注重专业能力培养，根据不同专业学习诉求明确教学目标
目前高校开设的市场营销学课程，一般管理类专业采用专业课形式，非管理类专业采用选修的形式。在具体授课过程中，应根据专业课和选修课教学大纲的要求、教学学时的不同，选择内容丰富程度、难易程度不同的教材，设计针对性的教案和教学课件。专业课应注重帮助学生建立起市场营销学的整体理论框架，通过关键理论的讲授、案例教学、实践教学培养学生的营销能力，形成学生对组织营销管理的系统性认识。通过理论前沿的介绍和探索，引导学生进行自主深入的学习，并针对用人单位的需求对学生的人际交往能力、语言表达能力、商品推销能力、营销策划能力和市场调研能力这五种专业技能侧重培养。结合不同专业探讨营销与其专业之间的关系，帮助学生对市场营销形成初步认识，掌握基本概念和理论，了解市场营销学对其专业的影响。
3.改良教学方式，引入新的教学手段
市场营销学是实践性很强的课程，在使用现有传统经典教材的同时，采用创新与传统相结合的教学方式，注重案例教材的编写与更新，结合现在在高校普遍开展的ERP实习，提供学生运用理论的机会。同时也要对传统的讲授式教学进行改良，借鉴和引入新的教学方式和手段。如：
（1）案例教学。这是一种在教学过程中学生围绕某教学案例，综合运用所学知识与方法对其进行分析、推理，提出解决方案，并在师生之间、同学之间进行探讨、交流的实践性教学形式。通过让学生自己分析问题和解决问题的方式，培养学生主动学习、独立思考、综合分析和创造性地解决问题的能力。
（2）“情景式”教学。“情景式”教学是模拟教学的一种，通过借助于对环境、角色、活动的模拟来帮助学生理解市场营销专业理论知识，了解市场运作规律，掌握营销管理方法和操作技能，成为具有创新意识和合作能力的营销人才的教学方法。模拟试验指导书，让学生在熟悉知识点的情况下，扮演不同的情景角色，从而在模拟实践中学习和运用营销知识和操作技能，达到提高学生实践能力的教学目标。
（3）多媒体教学。这是一种通过多媒体教学软件演示和解说理论知识的实践性教学形式。这种方式一般与日常课堂教学活动结合运用，可以帮助学生对所学（或即将学）的知识建立感性认识，并为进一步的学习打下基础。
（4）实训和模拟教学。可以利用课余时间或假期开展多种形式的专题调查、并撰写专题报告的实践性教学形式。调查报告一般由学生以小组的形式独立完成，教师主要做好组织、动员和事后的交流、检查，评价工作。
《市场营销》课程教学大纲
课程类别：限选课 课程代码：1202003 参考学时：52学时，共开设1个学期 编写依据：2007版教学计划 编写单位：管理工程系 编写时间：2007年10月制订
一、课程地位与任务
本课程是会计电算化专业和工程管理（铁道工程方向）专业的一门限选课，通过本课程学习，使学生理解了解市场营销学的产生和发展，明确市场营销的含义，树立正确的市场营销观念。熟悉市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，认识市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。掌握企业营销活动和营销决策，主要是以4P’S为核心内容的市场营销组合策略，为在会计工作中理解市场营销相关政策与策略，更好地做好会计工作打下基础。
编写人：杨炎坤、戚萌
审核人：
签发人：
二、学时分配
单元内容 2 3 4 5 6 7 8 9
学
时
讲授 4 4 4 4 6 4 4 4
实验
实训
2 2 2 2
现场教学习题大作业 小计 4 4 6 4 8 6 6 6 导论
市场营销环境分析 购买者行为分析 市场细分
目标市场与市场定位 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
复习、考试及机动 合计 52
三、课程内容
单元一
导论
1．市场营销和市场营销学：市场营销的概念，市场营销相关概念（需要、欲望和需求，产品，效用、费用和满足，交换、交易和关系，市场营销和市场营销者），市场营销的功能，市场营销学的概念和含义。
2．市场营销学的形成与发展阶段：播种期，萌芽期，成长期和成熟期。
3．市场营销学的研究对象与内容：三类研究对象，研究的主要内容（市场营销学的原理与思想研究、战略研究、策略研究）。
4．市场营销观念：营销观念的演变过程，理论框架的形成与发展，四R理论，现代营销观念与传统营销观念的区别，现代市场营销的新发展。
重点：了解市场营销的相关概念及营销观念的演变和发展。
要求：会区分不同的营销观念及建立以顾客需求为中心的现代营销理念。
单元二
市场营销环境分析
1．企业营销与营销环境：企业营销和营销环境的概念，两者的关系。2．市场营销微观环境：企业营销的内部环境及波特的五力模型。
3．市场营销宏观环境：人口环境、经济环境、政治法律环境、自然、文化、技术环境。4．对营销环境的对策：企业对各种微观和宏观环境的营销对策。
重点：企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容与企业的适应，企业对环境影响的对策。
要求：正确认识企业与市场营销环境的关系；掌握市场营销环境的含义和特点，了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势；掌握企业对市场营销环境变化的对策。
单元三
购买者行为分析
1．消费者市场购买行为分析：消费者市场含义与特点，消费者购买行为模式，影响消费者购买的主要因素（个人因素、社会因素、文化因素、心理因素），消费者购买过程。
2．组织市场购买行为分析：组织市场概念、特点、类型，生产者购买类型、购买角色，影响生产者购买决策的主要因素，生产者购买决策过程，中间商的购买类型、购买角色，影响中间商购买决策的主要因素，中间商购买决策过程，非盈利组织市场购买行为特点，政府市场购买行为特点，非盈利组织市场和政府市场的主要购买方式。
重点：消费者市场和商业市场的含义与特点、影响消费者和生产者行为的主要因素，消费者和生产者决策的类型、消费者和生产者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销对策。
要求：掌握消费者市场和商业市场的概念，了解消费者和生产者购买行为模式；掌握影响消费者和生产者行为的因素的基本内容和有关概念，了解这些因素的影响作用；熟悉消费者和生产者购买行为类型的特点及企业的对策；掌握购买者决策过程各阶段划分及其特点以及相应的营销对策。
单元四
市场细分
1．市场细分的概念和作用：市场细分的概念，市场细分的客观基础，市场细分的可能性，以及市场细分对市场营销活动的影响和作用。
2．市场细分的原则、标准和步骤：市场细分的原则，市场细分的标准，市场细分的步骤。
3．市场细分的方法：完全无细分，完全细分，多因素细分，系列因素细分，产品——市场方形图法。
重点：消费者市场和生产者市场细分的一般原理与方法。
要求：熟悉市场细分的作用及掌握市场细分的含义及有效细分的条件；掌握消费者市场和生产者市场的细分依据。
单元五
目标市场与市场定位
1．目标市场选择的策略：细分市场评估，选择细分市场，目标市场选择的策略。2．影响目标市场策略选择的因素：企业目标与实力，产品的自然属性，市场差异性的大小，产品寿命周期，竞争对手的情况。
3．市场定位：市场定位的概念，市场定位的前提，市场定位的方法步骤。4．企业市场定位的策略：企业竞争定位策略，企业产品的市场定位策略。重点：目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。
要求：目标市场营销的含义；掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择；掌握市场定位的含义、步骤和策略。
单元六
产品策略
1．产品的整体概念：产品的含义，产品整体概念以及产品分类。2．产品组合决策：产品组合的概念，产品组合分析，产品组合决策。3．品牌决策：品牌的概念、属性，品牌策略与决策。
4．产品生命周期：产品生命周期的概念，产品生命周期阶段，产品生命周期各阶段的特点，产品生命周期各阶段的营销战略。
5．新产品开发策略：新产品的概念、类型，新产品的开发过程，新产品的开发途径。重点：产品的整体概念，产品组合的基本概念及其基本策略，品牌与品牌决策，包装与包装策略产品经济生命周期原理的基本内容及产品生命周期各阶段的营销策略；新产品开发的重要性及新产品开发的程序、开发策略。要求：掌握产品整体概念的内容与作用；掌握产品组合概念和原理；掌握品牌与品牌决策的主要内容；掌握包装和包装策略的主要内容；掌握产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；掌握新产品的含义，熟悉新产品开发的重要性；掌握新产品开发的程序与开发策略。
单元七
定价策略
1．影响企业定价的主要因素：定价目标；内部因素；外部因素。
2．企业定价方法与程序：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法； 3．企业定价策略：新产品定价策略；产品阶段定价策略；折扣定价策略；心理定价策略；相关产品价格策略；地理定价策略。
4．产品调价策略：主动调价策略，被动调价策略。
重点：影响定价的主要因素；企业的定价方法、定价程序和定价策略。
要求：掌握影响定价的主要因素；掌握企业定价的基本程序；掌握企业定价的基本方法；掌握企业定价的策略。
单元八
分销策略
1．分销渠道的基本模式：分销渠道的概念、作用，分销渠道的功能和流程，分销渠道的类型，分销渠道的系统结构。
2．中间商的功能和种类：中间商的功能、类型。
3．分销渠道的选择与管理：影响分销渠道选择的因素，选择销售渠道的策略。4．物流管理：物流的性质，商品的储存，商业运输，商品运输费用，物流现代化，供应链管理。
重点：分销渠道的概念和职能，企业的分销渠道策略，中间商的类型与特征。要求：掌握分销渠道的概念和职能，了解分销渠道的类型；掌握影响分销渠道的因素及其设计，了解分销渠道的管理和组织。掌握批发与零售的概念与特征。了解批发与零售企业的类型与发展趋势。
单元九
促销策略
1．促销与促销组合：促销的含义、手段、作用，促销组合的含义，企业制定促销组合时应考虑的因素，促销的基本策略。
2．广告：广告的概念，广告的种类，广告媒介及选择，广告设计，广告效果测定。3．人员推销：人员推销的概念、特点，人员推销的基本形式，推销人员管理。4．营业推广：营业推广的概念与作用，营业推广的主要方式，企业进行营业推广应考虑的因素。5．公共关系与企业形象：公共关系的概念、特征、对象、作用，公共关系的活动方式，企业形象设计。
重点：促销与促销组合的含义，影响促销组合的因素，四种促销手段的含义与特点，几种促销策略的主要内容。
要求：掌握促销与促销组合的含义；熟悉沟通的过程与沟通的步骤；掌握影响促销组合决策的主要因素。掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。
四、课程实践教学环节内容
本课程课内主要实践教学环节为技能训练，其内容与要求如下： 1．项目名称：市场细分 学
时：2学时
训练目的：设定自己是某产品的市场营销经理，针对所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，根据相关材料，分析企业产品的市场定位，设计市场组合策略，找准目标市场，实施市场定位策略。
（1）熟练掌握市场细分方法，掌握企业产品市场定位的分析方法。（2）一般掌握市场组合策略的设计，市场定位建议书的撰写。2．项目名称：产品生命周期和判断 学
时：2学时
训练目的：了解产品的生命周期各阶段的经营策略，掌握产品生命周期判断的基本方法。
（1）根据所给的产品一定时期的销售数据，判断产品所处的生命周期阶段。（2）提出该产品的营销策略及理由，进行演示解说。
要求：图示正确；讲解语言流畅、思路清晰；内容、观点符合材料事实、常识和公认的营销理论，概括准确；有一定的创意或个性化特征。
3．项目名称：价格策略 学
时：2学时
训练目的：了解影响定价的主要因素，掌握产品定价的基本方法，能够根据市场情况运用价格变动策略、系列产品定价策略和心理定价策略为产品确定价格，实现企业的营销目标。根据所给资料中企业的实际情况和所在行业的市场状况，分析说明公司应采取何种价格策略？怎样做才能保持公司在行业中的领先地位。
（1）通过讨论分析，熟练掌握影响企业定价的因素。（2）一般掌握基本定价法。4．项目名称：渠道策略 学
时：2学时
训练目的：通过实训，能运用渠道管理理论和策略，根据资料中产品和市场情况，选择合适的销售渠道，并对其进行考评、激励和调整，提高销售渠道的选择能力、策划能力、开发能力及对渠道各环节的处理能力。
（1）熟练掌握渠道的类型和选择及策划的要领。（2）一般掌握不同渠道的开发和对渠道各环节的处理。5．项目名称：促销策略 学
时：2学时
训练目的：学习促销组合的策划、掌握广告、销售促进、人员推销、公共关系的技术要领、学会对促销过程进行控制。明确销售促进的种类，销售促进方案的主要步骤，掌握制定销售促进方案的基本技能。
（1）熟练掌握促销组合策划和促销方案的制定。（2）一般掌握促销过程控制。
五、课程考核与教学建议
1．课程考核：主要考核市场营销基础知识、目标市场战略及市场营销组合中的产品策略、定价策略、分销策略及促销策略等内容，主要采用闭卷考试方式，也可采用开卷考试。
2．教学方法建议：教学中注意结合实际，最好采用案例教学法。3．建议教材和参考书目：
建议教材：《市场营销学》：北京工业大学出版社，刘华主编，2005.9； 参考书：《市场营销经典案例》：高等教育出版社，朱立主编，2004.1；
中职学校不是培养研究型或教学研究型市场人才而是实践型人才, 象我们中职学校的《市场营销》的教学目的就是通过大量实践教学来培养学生的实践动手能力, 而不是要对他们进行象大学市场营销专业系统理论知识的学习。我本人认为:在《市场营销》教学中, 实践教学必不可少, 作为一门应用性学科更应该培养学生的实践性和可操作性。应该说, 尽管世界各国对职业教育的校企合作有不同的叫法, 如美国的“合作教育”、日本的“产学合作”、德国的“双元制”等, 但其内涵是基本相同的, 即通过建立和完善校内实训基地, 开展与企业、行业等校外机构之间的合作, 将学生的理论学习与顶岗实习相结合起来, 其目的是为社会培养合格的劳动者。我这里所说的教学, 既包括与认识和探索市场规律的理论教学又包括掌握技术知识和管理方法而开展的实践教学和生产实习等教学活动, 还包括以了解社会、全面提高素质为宗旨的社会实践。其实质是以培养一般的适应人才市场需要的市场营销 (也可以说是一个合格的推销员) 。综上所述, 我认为, 市场营销专业应确定以实践教学为主, 理论教学服从于实践教学, 同时重视思想品德、专业素质的培养——一个合格的市场营销初级技能人才。
2 实现教学目标形式与途径
2.1 课堂实践教育
(1) 课堂教学。课堂陈述主要是围绕教学内容的逻辑顺序和教学重点展开。将专业知识点贯穿于一些微型案例中或一些微型营销策划中。教师用一定的时间进行归纳总结, 找出其优点, 补充其不足。这里需要注意的是, 教师要根据实际情况进行安排, 并要营造好课堂气氛, 鼓励学生积极参与。
(2) 案例分析。案例分析是一种根据教学需要, 由教师选择和安排, 以学生为中心对现实问题和某一特定事实进行交互式探索的实践性教学形式。它可以引导学生综合运用所学知识和方法对案例进行分析、推理, 提出解决方案, 从而改变学生被动、消极接受知识的状况, 还可以培养学生主动学习、综合分析和创造性解决问题的能力。但不宜完全用案例分析替代理论知识的学习。要循序渐进, 从单项性、教学型的典型案例逐步过渡到综合性、商业型的案例。因此, 教师在教学过程中应选择恰当的案例, 案例选择是否恰当, 直接影响课堂教学效果, 所以在选择案例时要注意以下几点:首先, 案例要符合教学目标和要求。即案例要紧扣主题, 并且案例中应当蕴含着相应的营销理论和策略。其次, 案例要难易适度。案例过易, 一眼便知答案, 提不起学生学习的兴趣;过难, 超过了学生的知识水平和理论, 使学生无法分析, 同样会影响教学效果。再次, 案例要有典型性, 能起到举一反三、触类旁通的作用。最后, 所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况不能脱离现实, 否则分析案例就失去了意义。教师在讲授案例时, 还要搜集与案例有关的尽可能多的资料, 如与案例相关的市场环境、企业背景、重要数据, 与案例所反映的企业营销活动相似的其他企业的决策实例等等。
(3) 角色模拟教学。它是针对那些只有通过实际操作才能真正掌握的教学内容而采取的一种模拟教学法。具体运用时, 教师应先通过理论教学让学生熟悉、掌握该部分内容, 然后让学生扮演营销人员进行营销操作。例如:讲授完人员推销的理论后教师可以组织学生进行一次模拟“柜台推销”或者模拟“上门推销”活动, 让学生扮演“营业员”或“推销员”, 利用其所学的推销技巧向“顾客” (由其他学生或教师扮演) 推销商品 (可以是具体商品, 也可以是虚拟的商品) 。事后让学生自己进行总结, 教师再进行指导。这些活动不仅能激发学生的兴趣, 使学生的理论知识得以巩固, 而且有利于学生实际操作技能和应变能力的锻炼和提高。从操作过程来看, 角色扮演教学可以分为五个步骤, 即情景设置、情景分析、角色表演、同学评议和教师总结评价。
2.2 校内实践教育
(1) 以开展校园小市场 (比如:小卖部) 为主的各种模拟实训。近年来许多学校投资开设校园小商店、物流实验室、电子商务实验室等。市场营销课程涉及整体战略、产品研发、物流、资金需求规划、市场与销售等多个方面。模拟实训可以让每个学生都能直接参与模拟的企业运作, 体验复杂、抽象的经营管理理论。模拟实训集角色扮演、案例分析和教师评价于一体, 学生的学习内容更接近于企业实战。
(2) “第二课堂”的专业实践活动。第二课堂活动可以将一些企业家或学校已毕业的、在企业中营销工作做得比较出色的校友请回学校进行交流, 为学生提供理论和实践经验。给学生带来新鲜、丰富的理论知识和实践经验。另外, 专业教师可亲自参与和指导学生参加“第二课堂”活动, 突出学生专业实际应用能力, 如指导学生参加市场营销方面的比赛 (如:市场营销策划比赛、市场营销专业知识比赛等) 。
2.3 校外实践教育
(1) 在实践环节的教学中, 我们要特别重视专业实习, 学校多组织市场营销专业到大型商场实习, 一是开阔眼界, 二是锻炼胆识。
(2) 顶岗形式的企业实习。作为一所中职学校, 实习基地的建设也是我们专业教育的一项重要工作。这方面需要有学校的重视, 教研室的精心安排和实习指导老师的认真的、有目的的去组织。实习后要认真组织总结, 将实习总结的经验教训应用到今后的教学工作中去。
总之, 市场营销专业的教学, 不是单纯的理论知识的教学, 也不是单纯商业营销的策划和简单的案例分析。它是一门将理论知识的学习、模拟教学的训练和专业的实习锻炼相结合的一种教学模式。这里我认为要想真正培养一批批适应市场的市场营销人员, 就应当从以下几个方面入手: (1) 学校领导对市场营销专业实践教学的高度重视; (2) 不但提高专业教师本身专业理论水平和实践经验。学校要经常对教师进行培训并为他们提供实践机会; (3) 要有完善的教学机制和能提供模拟实践的专业实验室的建设。
参考文献
[1]顾秉林.加强实践教育, 培养创新人才[J].清华大学教育研究, 2004 (6) .
[2]王卫红.“项目教学法”在市场营销专业的应用[J].广东外语外贸大学学报, 2003 (9) .
[关键词]市场营销学 课堂教学 模式
随着高职高专教学改革的逐步推进，新的教学理念正不断冲击着传统的教学模式。就市场营销学科而言，强调对学生自主探究、综合应用能力的培养已成为该专业课程改革的主要方向。在传统教学模式中，教师是教学的中心，学生通过接受教师所提示的信息进行学习和实践，其主动性未得到充分的调动。故市场营销专业学生不会“营销”，不能充分理解“营销”内涵的现象便不足为奇了。虽然现代化的教学手段和方法呈现出多样化和差异性，但现代教学模式所强调的通过激发学生兴趣，增进学习者求知欲，来实现角色转变的主旨却是一致的。市场营销是一门应用性很强的学科，因此，其课堂教学模式也应注重对学生实践能力的培养。本文旨在通过探讨新形势下市场营销学课堂教学模式，以期为市场营销专业课程教学改革实践提供一定帮助。
一、 重视课堂教学的开头艺术，激发学生学习兴趣
传统的市场营销学课堂教学往往以复习、提问或独立的案例分析的方式导入教学，使学生在上课之处便产生枯燥、乏味的心理，一堂课下来教学效果可以预见。相反，教师如果通过合理的情景设计或案例模拟等灵活的方式导入新课，便容易吸引学生的注意力，进而达到持续激发学生求知欲的目的，教学效果远远好于传统的按部就班的形式。在这一类教学中要注意所设置的情境和案例要贴合教学要求，不能盲目只为提高学生兴趣，最好能以所选择的案例为主线，贯穿于整堂课的教学中。例如，在讲解产品策略前，教师可以选择一些典型的企业和产品，通过展示这些产品的特点引发学生对“什么是产品？”等问题的思考（多媒体演示），同时推出系列“假设产品”供学生选择，让他们在理解产品的整体概念同时，为“自己”的产品度身订做产品策略。
正如高尔基所说的那样，“开头第一句最困难，如同音乐定调一样，往往要用较多时间才能找到它。”教师要设计好每一堂课的开头，需要经过精心设计，针对学生吸收特点导入新课，在师生之间建立起感情的第一座桥梁，为整堂课的讲解定下基调。
二、 精心选择教学内容，调动学生学习积极性
布卢姆在《教育过程》一书中明确指出：“学习的最好刺激乃是对所学材料的兴趣。”对于市场营销专业学生来说，在教学活动中真正能引起他们积极情感体验的，首先莫过于教学内容本身所具有的魅力。诚然，教学内容是根据学科任务和教学大纲设定的，但任课教师在这方面仍有一定的灵活性、主动性和创造性。教师在教学过程中，可以根据学生的接受情况和学科发展状况，对教学内容作适当调整、增补，以求精心选择。尤其是专业课程的学习，需要依据该学科当前的发展形式和趋势，在教学中多使用创造性和拓展性的教学方式，引领学生将学科领域进行交叉和综合运用。比如，近年来市场营销理论有了新的发展，如绿色营销、网络营销、服务营销、情感营销，教师就可以不断地将这些内容穿插入市场营销学的教学过程中，既活跃了课堂，又加深了学生对于相关知识的理解。
三、 运用多种教学手段，增强学生的实践能力
课堂中的“教”与“学”是互动的，课堂教学应起好“导”的作用，提高学生的参与意识。所以，教师还需通过多种形式将学生的“兴趣”激发出来。市场营销学科所强调的对学生实践能力的培养，可以借助一定的实践教学手段来完成，当然，这里所说的实践主要是指课内实践。比如，在学习消费者购买决策过程这一节时，传统教学模式是老师反复强调购买决策过程，要求学生死记硬背，一旦考试涉及操作实践问题，便一窍不通了。而如果教师改变教学模式，利用多媒体演示社会购买过程，或利用实验室来完整地模拟一遍购买过程，则学生不但会兴趣盎然，也能促使其他们初步掌握购买过程的实践操作步骤。可见，教师要彻底改变旧的教学模式，不但要把实践操作活动作为学习知识、掌握知识的一种方法，也要挖掘表象蕴涵的智能因素，利用它发展知识，使学生手、口、眼、脑进行立体化互动，培养学生“试一试”的精神，使他们敢于尝试，善于尝试。
四、 引导学生独立思考，为其持续发展奠定基础
新环境下的市场营销课堂教学应该渗透学法指导，使学生善学、持续学习。因为良好的学习方法，是学好知识的前提和保证，并能达到“事半功倍”的效果。教师在教学中要以身示范，明确要求，使学生在潜移默化中获得学习方法。如在讲解案例分析时，教师可以首先引导学生理清解题思路，再让学生在讨论中领悟方法，进行学法交流，使他们养成良好的独立思考的习惯，这比单纯依靠教师讲题效果来得好，且在培养学生发散性思维方面作用很大。
课程编号： ZX102307 课程性质： 专业选修课
适用专业： 经济管理类专业
先修课程： 市场营销
后续课程：
总 学 时： 36学时
总 学 分： 1.5学分
一、教学目的与要求
《旅游市场营销》是对旅游相关部门、企业管理经营过程中的旅游营销活动进行预测、组织、协调、分析和控制的一种管理活动。
通过本课程的学习，要求学生掌握旅游市场营销的基本理论和基本技能，通过习题和案例，提高运用于实践的能力。
二、课程内容及学时分配
第一章 绪论（2学时）
第一节 旅游与旅游市场营销 第二节 旅游市场营销学及其发展历程 第三节 旅游市场营销学的内容体系及创新
第二章 扫描旅游市场营销环境（2学时）
第一节 旅游市场营销宏观环境因素分析 第二节 旅游市场营销微观环境因素分析 第三节 SWOT分析 第四节 SWTO与中国旅游业
第三章 旅游市场调研与预测（2学时）
第一节 认识旅游市场营销信息系统 第二节 旅游市场调研综述
第三节 旅游市场营销预测步骤与方法
第四章 旅游市场细分与目标市场的选择（3学时）
第一节 旅游市场营销细分概述 第二节 旅游市场细分基础
第三节 旅游目标市场选择及营销战略 第四节 旅游市场定位
第五章 旅游市场营销战略（3学时）
第一节 旅游市场营销战略概述 第二节 旅游产品-市场战略 第三节 旅游市场竞争战略 第四节 旅游市场营销战略组合
第六章 关注消费者的需求——旅游产品策略（3学时）
第一节 广义的旅游产品
第二节 旅游产品生命周期理论及营销策略 第三节 旅游产品现状及新品开发 第四节 旅游产品组合
第七章 旅游产品定价策略（3学时）
第一节 旅游产品定价简介 第二节 旅游产品定价方法
第三节 旅游产品或服务定价策略与技巧
第八章 旅游产品营销渠道策略（3学时）
第一节 旅游产品的营销渠道综述 第二节 重要的渠道中介——旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道的决策和策略
第九章 旅游促销策略（3学时）
第一节 认识旅游促销
第二节 高效信息传播方式旅游广告 第三节 短期促销——旅游营业推广 第四节 面对面沟通——旅游人员推销
第十章 旅游市场营销控制与管理（3学时）
第一节 旅游市场营销活动的管理过程 第二节 旅游市场营销计划的制定 第三节 旅游市场营销组织 第四节 人力资源管理 第五节 危机管理
第十一章 旅游市场营销创新（3学时）
第一节 旅游市场营销创新 第二节 旅游市场营销观念创新 第三节 旅游市场营销战略创新
第十二章 第五个“P”——旅游市场营销中的公共形象（2学时）
第一节 公共关系与公共形象概述 第二节 旅游企业形象与形象调查 第三节 企业整体形象识别系统(CIS)
第十三章 整合营销的应用——旅游目的地地区营销策略（2学时）
第一节 旅游目的地地区营销概述 第二节 旅游目的地形象营销策略 第三节 旅游目的地产品促销策略
第十四章 中国出入境旅游市场管理（2学时）
第一节 中国入境旅游市场与开发 第二节 中国出境旅游市场和管理 第三节 边境旅游市场特征及管理
三、实践性教学内容
实践性教学包括课内实践教学和课外实践教学两大部分，其中课内实践教学最少要占课内教学总学时的30%，课外实践教学视具体情况而定。具体见该课程实践教学大纲。
四、主要参考书目
1．赵西萍等.旅游市场营销学——原理〃方法〃案例..北京：科学出版社，2009年7月。
职业名称：营销员（国家职业资格五级）
职业定义：从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。
招生对象：营销从业人员或对市场营销感兴趣的人士。
一、职业背景介绍
我国市场营销人才缺口巨大：随着我国市场经济的发展，企业的生存与发展越来越倚重市场营销体系和营销策略，企业营销运作水平的高低取决于营销队伍素质的高低，社会上虽有规模巨大的营销大军，但真正受过系统训练的合格的营销人员比例却很小，优秀营销人才的匮乏成了制约企业发展的第一瓶颈，营销人才从数量和质量上都产生了巨大缺口。
市场营销是需求排名第一的行业：营销是决定企业生存和发展的最重要、最基本的职能之一；是未来十年需求排名第一的职业；是升职潜力最大的职业；是薪资弹性最大的职业，营销岗位的薪资明显高于其他行业，并且随着营销技能水平的提高而节节攀升。
二、培训及证书介绍
本培训的主要目的：
1、帮助营销从业人员及对营销感兴趣的人员系统地学习营销理论知识和业务技能，提高职业能力；
2、为希望取得营销员职业资格证书的人员提供系统的、规范的培训和考试辅导。
报名参加本培训的人员，经参加“劳动和社会保障部远程职业培训网营销远程职业培训”组织的考试并合格者，可获得由劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心颁发的营销员职业培训合格证书（简称CETTIC职业培训合格证书）。
CETTIC职业培训制度是劳动和社会保障部根据国家职业教育法设立的，由劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心组织开展。CETTIC职业培训证书可以作为学员从业的凭证，也可作为申请职业资格证书的鉴定时，接受过相关职业资格鉴定培训的证明。
CETTIC证书序列号为统一编码，其有效性可通过中国就业培训技术指导中心的管理网站“中国职业培训与技能鉴定服务网”查询，通过点击“证书查询”栏目链接进入该管理网站查询
三、教学大纲（参照《营销员国家职业标准》设置,详见附注2）
四、学习时间、内容、学习流程及培训费用
学习时间：网站为参加营销员学习的每个学员提供的学习时间最长可达720小时，学员可在6个月限期内灵活安排使用（折合每天平均达4小时），在考试前一个半月内，如学习时间用完，学生可提出申请，如经审核该学生学习记录良好，可为其免费赠送学习时间至职业资格鉴定考试次日。
学习内容：
营销员课程：
知识点习题学习：囊括527个知识点，不低于80学时
多媒体课件学习：54个多媒体课件，不低于165学时
自我测试：学习期内不限
离线学习辅导：学习期内不限
总学时：不低于245学时
注：1学时=45分钟
其中：鉴定辅导在鉴定前举行，具体日期安排见通知。
学习流程：参加网络学习→参加营销职业培训考试（CETTIC考试）→通过者获得CETIIC证书→符合职业资格鉴定条件者报名参加鉴定→通过者获得营销师职业资格证书。
培训费用：培训费为780元（含CETTIC考试及证书费，不含教材和职业资格鉴定费）。如学员未通过培训合格考试（即CETTIC考试），经本人申请，可免费一次参加下一轮次的考试，如果想继续学习，学习费可优惠为每人每月100元（不限小时数）；如第二次考试仍未通过，再申请参加考试则每人另收考试费150元，如果想继续学习，学习费仍为每人每月100元。
五、考试大纲及考试安排
职业培训考试采取了和职业资格鉴定同样的标准，分为理论知识考试和业务技能考试。理论知识考试和业务技能考试均采用闭卷笔试。理论知识考试和专业能力考核均实行百分制，成绩皆达60分及以上者为合格，其中，理论知识考试分为基础知识部分和专业知识部分。理论知识考试时间为90分钟，专业技能考试时间为120分钟。考试时间见通知。
营销员理论知识考试的各模块分值比例：
模块 ： 基础知识 市场分析 营销策划 产品销售 客户管理 团队建设
分值比例： 25% 10% 25% 25% 15% 0
题型：单选题60道，每道1分，共60分；多选题40道，每道1分，共40分。
营销员业务技能考试的各模块分值比例：
模块 ： 市场分析 营销策划 产品销售 客户管理 团队建设
分值比例： 20% 20% 40% 20% 0
题型：情景模拟题2道，每道20分，共40分；案例分析题3道，每道20分，共60分。
附注2：教学大纲（见网站招生简章）
附注3：营销员职业资格证书申请标准（具备以下条件之一者）
1、连续从事本职业工作1年以上。
2、具有中等职业学校本专业（职业）或相关专业毕业证书。
3、经本职业营销员正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。
附注4：职业资格证书介绍
1、证书权威性：职业资格证书制度是一种特殊形式的国家考试制度，按照国家制定的职业技能标准或任职资格条件，由政府认定的考核鉴定机构，对劳动者的技能水平或职业资格进行客观公正、科学规范的评价和鉴定，对合格者授予相应的国家职业资格证书，主管权威机构为国家劳动和社会保障部。
2、证书用途：职业资格证书是表明劳动者具有从事某一职业所必备的学识和技能的证明。它是劳动者求职、任职、开业的资格凭证，是用人单位招聘、录用劳动者的主要依据，也是境外就业、对外劳务合作人员办理技能水平公证的有效证件。各省市根据当地的不同情况，颁布了各自的配套政策，比如河南将职业资格证书与工资挂钩，深圳与办理户口挂钩等。
培训师介绍
鲍孙毅： 人文经济专家 曾就职于中信集团、美国力伯特公司、大唐软件技术有限责任公司、北京甘同风险管理咨询公司。
创编《易联心智认知与修养系统》
从1991年—2003年从事对心智的研究和实践活动。其间在北师大举办系列讲座：初入社会、融入环境、自我营销与突破，入流与入圈等。对外企开办《职场心态调节与改良》修养课程。
与对外经贸大学国际经济伦理研究中心合作，开发适合中国本土企业的企业伦理建设。
现就职于北京甘同风险管理咨询公司，负责“企业中高层经理的心智道场”。
曾给奥美广告、嘉利公关、长城保险等公司的中高管进行培训。
一、推行《市场营销学》双语教学的意义
1.双语教学是进行教学改革的重点
随着信息时代的到来，以外语和计算机为新世纪人才特征的教学改革大潮汹涌而来。其中“双语教学”是高校教育的“热门主题”，成为推进“素质教育”的又一着力点。高校教育的使命之一是为社会培养具备高素质综合职业能力的应用型人才，而市场营销学作为培养企业市场营销人才的经管类专业基础课程，推行双语教学更是首当其冲。这样既能在经管系学科建设中起到以点带面的作用，又顺应了经济全球化、营销国际化的趋势，满足社会对具备“营销+英语”人才的需求。
2.双语教学是进行师资建设，提高师资水平的有效途径
双语教学的推广对教师的教学及英语应用能力提出了更高的要求。作为《市场营销学》双语教师，需要具备能熟练运用商务及营销类专业英语解决问题、分析问题的能力。因此，在《市场营销学》课程中开展双语教学无形当中为提高教师的教学能力、学识水平和科研能力，确保教学水平不断提高提供了一个有效平台。同时，双语型教师具备参加国际间学术交流的条件，通过与世界的接轨，必定能对学校的国际化发展做出较大的贡献。
3.双语教学是增强学生综合能力的重要渠道
双语教学不仅提高了学生专业营销知识的掌握水平和英语的应用能力，同时也增加了学生的就业机会。第一，双语教学改变了教学语言单一的现状，提高了学生积极、主动学习英语的兴趣，有助于四、六级英语考试通过率。第二，要深入掌握市场营销理论，阅读原版西方前沿学术文章是营销专业学生的有益补充。第三，就业市场对复合型人才的需求日益增加，“营销＋英语”式学生在就业竞争力上更胜一筹，增加了就业机会。
二、《市场营销学》双语教学的思考和建议
1.双语教学目前所面临的两大问题
（1）师资问题。虽然经济发展加大了对英语人才的需求量，但我国是非英语国家，缺乏英语学习和使用的环境。中国国民自小到大都没有用英语进行思维的压力，也没有用英语进行交际的需要。因此，具备双语教学能力的教师在各高校的师资比例中是比较低的。现实情况是大部分教师要么懂英语而没有营销专业知识；要么有丰富的专业教学经验但英语表达欠佳，阻碍了双语教学在《市场营销学》课程中的推广。
（2）学生英语水平问题。在生源相对集中的中小城市里，因为师资力量的缺乏以及教学方式不够科学，很多中国学生在经历了十几年的英语学习后，仍然无法开口运用简单的英语进行沟通，这是应试教育的不良后果。因此，在大部分高校响应教育部倡议，热烈开展双语教学的同时，出现了这样的尴尬状况：学生主观上非常欢迎双语教学，但在实践中由于英语水平的限制，使用英语学习营销专业知识困难重重，甚至严重影响了对理论的掌握，减弱了某些英语水平较低的同学的学习积极性。
2.推行双语教学的建议
（1）明确教学目标，合理运用教学方式及手段。推行《市场营销学》双语教学的目的要明确：是为了顺应市场需求，以英语作为工具，培养兼备营销专业知识及英语应用能力的人才。在教学过程中，要坚决防止对双语教学的片面理解的存在，避免只关注英语内容的教与学，而忽视了对专业知识的掌握。在教学方式和手段的使用上，应注意以下几点要求：
第一，各高校、各专业、各年级的学生英语水平存在较大的差异，开展双语教学应量力而行。应根据学生的学习能力采取不同的教学方法，对英语水平较低的同学不能勉强其接受双语教学，可将其编至另一班级，安排中文授课，以免影响他们学习专业知识的积极性和学习效果。
第二，双语教学应采取循序渐进的方式，注意学生的学习效果。可根据教学时间的深入逐步增加英语的应用，避免引起学生的反感、厌学情绪。在教学初期，可对部分章节进行双语教学。对于重点、难点内容可采用大比例的汉语板书和讲授，而对于浅显易懂的部分则采用英语授课。待学生逐渐习惯英语教学后，方可采取全部章节双语教学。并且要全英文板书，50%的英语口授，充分顾及到学生的实际英语水平和课程学时。
第三，初期为了学生便于理解，需要对部分内容进行中英文互译， 这可能会影响教学进度。为保障按时完成教学安排，课前的预习是进行双语学习必不可少的准备工作，这要依赖于教师的日常督促及引导。同时，也可采取多媒体辅助教学，减少板书的比例，依赖现代化电教设施设计教学课件，提高学生学习的兴趣及信息的传递量。
（2）选择合适双语教材，改革考核方法。双语教材的选择有两种情况：一是直接使用外文原版教材，可以帮助学生学习国外“原汁原味”的理论，知识体系的侧重点安排合理，同时学生可以接触地道的英语，有利于学生专业英语的提高和眼界的开阔；缺点是原版教材篇幅较长，内容过于丰富，不利于教学安排，且费用过高，部分学生有购买负担。二是选择国内出版的双语教材，由中国学者编写，价格相对合理，内容符合实际教学要求；但理论知识较为浅显，合适案例较少。为保障学生能接触到前沿理念，又不影响教学质量及效果，教材的选用应视各高校的具体情况而定，可相对灵活地将国外原版教材中的理论精华与国内教材进行有机结合。如教学使用国内双语教材，辅助截取于原版教材的参考资料；或者根据专业及学生特点，组织教师编写适合本校学生的专属教材；还可利用网络教学，将课堂上无法展现的教学内容展示出来，指导学生课后进行有益的补充。
双语教学的考核也可采取灵活多样的形式，避免闭卷考试形式单一的弊端，体现《市场营销学》这门课程应用性及实践性强的特点。首先需要逐步建立双语试卷库，制定合理的教学评价机制；其次，可运用多重考核形式，如笔试加口试，对学生专业知识的听、说、读、写能力尽量进行全面的考查；同时，还要注意考核时分数比例的分配问题，避免只通过一次考试就对学生的学习情况加以定论的做法。
（3）创造条件，提高教师的双语教学水平。培养优秀的双语教师是顺利推行教学的关键，各高校应立足于本校的实际情况，创造条件培养人才，克服教学薄弱、师资缺乏的问题。可参考以下几点：第一，大部分高校教师具备硕士及博士学位，英语读、写能力相对较高，主要问题在于教学过程中的英语表达能力。提高教师口语能力可通过专业的英语培训来解决，有条件的学校可以聘请外教来进行专项辅导或鼓励教师直接到国外进修。第二，组织定期的高校教学交流，提高教师的能力。如邀请国内外优秀教师来做学术报告，或委派教学骨干参加其他高校组织的活动，通过交流互动来丰富教师的教学经验。最后，教师在进行双语教学时付出的精力和时间要高于普通教师，应落实鼓励措施，如在绩效评估和职称评定时予以适当照顾，激发教师向复合型转换的积极性。
【基金项目】滨州学院校级双语课程建设项目：市场营销原理BZXYSYKC200806
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