农夫山泉广告策划书

农夫山泉广告策划书（推荐10篇）

农夫山泉广告策划书 篇1

一、前言 水是生命之源！

经国家级鉴定，符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水！农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，随着我国国民经济的高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求着卫生、营养、洁净，健康，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。农夫山泉只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2012暑假阶段农夫山泉天然矿泉水广告企划案。

二、广告商品

农夫山泉股份有限公司——农夫山泉天然饮用水

三、广告目的1、传递农夫山泉天然饮用水的信息及理念。

2、强化农夫山泉天然饮用水的特性 ,增加需求，促进销售。

3、开拓市场，增加市场份额。

四、广告期间

2012年7月——2012年9月

五、广告区域

全国各地区（以城市,人口多及经济较发达地区，消费者数量充足地区为主），希望达到家喻户晓的广告效应。

六、广告对象

所有居民用户（居民家庭，企事业单位，学校，各种休闲、娱乐场所及对矿泉水有需求的其他场所，主要以中青年消费者为诉求对象）

七、策略构思

农夫山泉要通过广告诉求，提高“旧市场占有率”，亦即如何袭夺其他饮用水品牌的市场，使其消费者转换品脾，指名购用农夫山泉品牌，并促使消费者心甘情愿购买农夫山泉，此为今后在广告推广方面所致力的目标。如何让消费者心甘情愿购买？所以广告中有以下诉求：

1.环保、天然理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头； 坚持水源地建厂，水源地灌装；

2.健康活力理念： 天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质；出售水，同时出售健康，增强活力，给您好身体。

3.慈善理念：一瓶水，一份爱心

八、广告策略

目标策略：通过广告巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位，提升消费者对农夫山泉品牌的认知度。

针对消费者方面

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有力的诉求。

2、制作宣传海报，悬挂于超市及小卖铺，使消费者在购买点易于立即指名。

3、制作公益海报张贴于出租车上，公共汽车上及公共电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

4、通过电视广告，充分发挥电视广告形象直观，每天都有，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜移默化地让消费者对农夫山泉有深刻地印象。

5、通过广播广告，让宣传面积更为广泛，使人耳熟能详。

九、广告主题表现及媒体运用

1、关于环保、天然理念的广告主题：

A、谁知瓶中水，滴滴皆山泉； 农夫山泉，泉天然。

解读广告语：前半部分，唐诗《悯农》大家都耳熟能详，所以当人们听到这条广告语的时候，很自然地联想起“日当午”的情景，而广告语中“滴滴皆山泉”则很好的一解人们心中的干渴。另外，这条广告语更是突出农夫山泉的农家特色，这是其他矿泉水所不具备的；后半部分，“泉 ”与 “全 ”同音,因而广告词一语双关,而且读起来简单上口,易于记忆,在消费者中定能留下好的回忆,广告效果将不言而喻.媒体运用：电视广告，在电视台的黄金时间播出。

画面：青山，绿水，夏日炎炎，一位淳朴的农名伯伯，坐在田地旁边的树荫下，手里拿着一瓶农夫山泉，细细回味品尝后的那种清凉感觉，脸上露出满足的笑容，嘴里念着：“谁知瓶中水，滴滴皆山泉； 农夫山泉，泉天然。”

广告目标人群：热爱生活，热爱自然,追求健康生活的中年人群。

2、关于健康有活力理念的广告主题：

A、清凉世界，源自农夫山泉！

解读广告语：这则广告语重点在一个“源”字，可以有两种理解。

1、可以理解为“来自”

2、可以理解为“源头”。

媒体运用：电视广告

画面1：篮球场，一群年亲人在热火朝天地打篮球。然后两名队员在对话着：甲：“好热，渴死了，我打不动了。” 乙：“等我——”，甲“我只要——”乙：“只要农夫山泉！” 两人笑——

画面2：喝了农夫山泉后，两名队员从气喘吁吁，挥汗如雨，转变为神清气

爽，充满活力，接着在赛场上，仿佛如有神助。最后迸出一句广告语：“清凉世界，源自农夫山泉！”

广告目标人群：热爱运动的年轻人群（将是主要目标人群）

3.关于慈善理念广告的主题：

A、有爱更甜，农夫山泉

B、上善若水，农夫山泉

媒体运用：往往夏季的时候，一些地区总会发生旱灾，而农夫山泉总会捐赠水来帮助受灾地区解决燃眉之急，所以这时候主要是在全国地区张贴公益海报，广告语则是A和B；广告画面：受灾地区的情况再加上孩子们喝上水时那纯真的笑容。

让消费者真切地感受那份真，那种爱，那种善，让他们感动，买的更放心，更舒心。

目标人群：那些善良的，富有爱心的，具备感恩之心的人。

4、广播广告：

农夫山泉广告策划书 篇2

《应用文写作》是湖南化工职工技术学院经济管理系市场营销专业的一门公共基础课程,《广告策划书》选自《应用文写作》策划模块中的第三个任务。策划类文体对于市场营销专业的学生来说有着非常重要的意义,通过训练,能有效提高学生调查问题,解决实际问题的能力。

本课程的教学对象是高职二年级的学生,前期他们已经学习过《市场营销策划》《广告原理与实务》等相关专业课程,但写作习惯欠佳;他们思维活跃,善于学习新知识,好奇心和求知欲强,乐于接受感性的、直观的学习方式,但对应用文写作的积极性不高,存在畏难心理;他们有一定层次的职业定向和主观能动性,但兴趣不够稳定。基于以上的学情分析,我们采用信息技术支持下的探究式学习模式。

在充分研究专业人才培养方案和课程标准的基础上,结合市场营销的岗位要求,确定了教学目标。依据教学目标和专业技能抽查要求,明确了教学的重点为:广告策划书的内容与结构。难点为:针对具体实例制定一套完整的广告策划书。为突破教学重难点,我以任务为引领,运用信息技术来辅助教学。

二、教学设计思路

本次教学内容的设计在建构主义学习等理论的指导下,采用抛锚式教学策略和翻转课堂教学模式,以任务驱动为主要教学方法,并将情境模拟和角色扮演等方法融入其中,旨在提高学生应用写作的兴趣和热情。

三、教学资源开发

突破传统课程资源平台的局限,在世界大学城空间,基于情境化、精细化、扁平化、集成化的设计理念,建设应用文写作课程教学资源。根据实际的教学需要,将多种信息化教学资源,如微课视频、案例视频、教学课件、专题网站等进行整合,利用QQ、微信、电子邮箱、课程交流群组为学生与教师架设起沟通交流平台。同时还可以充分利用专业课教师的网络课程教学资源,实现专业课和基础课的融会贯通。

四、教学活动组织

(一)课前准备

(1)教师利用微信群组给学生发布学习任务单———通过学习任务单来指导学生完成课前的预习。按照分组,给每个小组提供一个广告策划的选题,这些选题来自《市场营销策划》课程的选题库。

(2)接着教师上传自己制作的微课视频至微信群组,学生通过观看《广告策划书的制作》微课视频,完成自主学习,了解广告策划书的具体内容,并对专业课《广告原理与实务》中广告策划的相关知识进行回顾。

(3)在了解了广告策划书的具体内容后,各小组按照专业广告策划团队进行分工,分担策划经理、市场调研人员、策划人员、创意人员等角色后,开始进行资料搜集。由于这些任务在《市场营销策划》课上进行过,学生已完成了前期的专业调查和分析,相应的资料也已被整理进世界大学城空间课程资源库中,学生只需登录专业课教师的空间和专业特色主题空间,就可以找到相应的资料,学生要学会的是如何对资料进行筛选和整理。这样设计,不仅可以有效地和专业课结合起来,而且也巧妙地解决了应用文写作教师在广告策划上的专业难题。除了空间课程资源,学生还可以利用专题网站来搜集相关的资料进行补充。

(二)课堂学习

课堂学习在网络机房进行,共4课时。

1. 案例探讨

教师播放可口可乐系列广告视频,学生观看后利用专业知识对广告策划思路进行讨论,通过借鉴成功广告案例,来探讨自己的选题该如何进行最优策划;接着教师展示可口可乐的策划文本案例,通过探讨该文本的组成部分,来检查学生课前微课的自学情况,从而突出教学重点,即要求学生掌握广告策划书的内容和结构。

2. 写作实施

理清写作思路后,各组长根据小组成员资料整理的情况,来组织完成策划书的写作。通过分工合作共同完成广告策划书:组长根据自己查阅的资料和大家汇报的情况来撰写前言等部分,对广告策划书进行整体把握;其他人员则根据课前搜集整理的资料来撰写各个部分的内容,比如市场调研人员,可以利用前期专业课中制作的市场调查问卷和分析结果来撰写正文的“市场分析”部分。

在学生写作的过程中,教师则在一旁指导和答疑,主要从文章结构、内容、条理和语言等方面对学生进行指导。

广告策划书初稿完成后,上交至教师邮箱,教师提出修改意见后,团队进行修改。教师还可以利用QQ和课程学习交流群组,在课后给学生提供帮助和支持,从而随时随地实现师生互动。

定稿后,策划团队将自己的作品在世界大学城空间进行发布,并要求各小组到其他小组的评论区进行评论,从而形成小组互评。

3. 任务拓展

学生的兴趣态度和岗位要求是拓展的方向。广告策划人员在向客户讲解时常需要用到PPT,因此课外我们要求各小组根据自 己的广告策 划书制作 成PPT,并在课内进行展示和讲解,这样既锻炼了他们的信息技术运用能力,也锻炼了口语表达能力。教师则对每组的成果进行点评,对各小组在写作过程中容易犯的毛病进行重点提醒,巩固所学内容。

最后,我们对成果进行评比,通过投票评选出最佳活动策划奖、最佳人气奖、最佳团队奖等奖项,利用竞争机制来调动学生的积极性和能动性。

五、教学效果反馈

农夫山泉：营销效果好过做广告 篇3

如何吸引更多的消费者前来，是农夫山泉面临的最大问题。

水清见底的浙江千岛湖，每年吸引着近500万游客前往。而这里，也正是农夫山泉选择的第一个水源地，千岛湖水面下70米深处的原水，经过3.5公里的管道，输入几乎看不到工人操作的车间，出来时便形成包装完备的瓶装水。

占据优越的源头，不仅让农夫山泉在12年的时间里，成长为中国饮料行业“十强”企业，而且，也成为其开展工业旅游，吸引消费者“寻源”的最足底气。

除了千岛湖，农夫山泉公司还从成立的第二年（1997年）起，先后选择了吉林长白山矿泉水资源保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖和新疆玛纳斯“固体水库”作为水源地。而其中，落成不久的万绿湖也已经成为华南最大的景点式旅游工厂。

此外，周边的配套环境对于成功开展工业旅游也相当重要。一城山色半城湖的千岛湖镇是一个充满浙西风情的滨湖旅游小镇。近年来又相继获得了“国际花园城市”和“中国最佳自然生态名镇”的桂冠。 在千岛湖长达2000多公里的漫长湖岸线，环湖公路已经初步建成。在千岛湖镇，众多的度假村临湖而建……座落在这样一个集观光、休闲、度假、会议及水上运动为一体的休闲度假胜地旁边，也让农夫山泉在前期客源上减少了压力。

开展工业旅游，对于农夫山泉而言，成了一件“水到渠成”的事情。

“收支平衡”的低成本营销

2004年，农夫山泉千岛湖淳安生产基地被评定为“全国工业旅游示范点”。但开展工业旅游项目，对于农夫山泉而言，却不是一件很大的工程。

“我们早在千岛湖建厂的时候，就已经将参观走廊等硬件建设纳入规划。因此，到申请工业旅游资格时，几乎不需要追加任何大的硬件投资了。”农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力告诉记者。

而此后，其他各大水源地生产基地的建设，也都将“工业旅游”的要素考虑在内。参观通道、多媒体演示展厅……建造出色的“景点式旅游工厂”已经成为农夫山泉的重要发展方针。

虽然农夫山泉踊跃参与工业旅游，但在中国，这样的企业仍在少数。“开放厂门”到底需不需要勇气？周力笑言：“当然需要。有一些企业根本没法看。就算你提前通知说要参观了它也做不出最好的样子来。因为并不是所有企业都‘言行一致’的。而且有些工厂比较简陋，也确实没有什么旅游价值。”由此看来，能否开展工业旅游，也成了考验企业产品质量安全的一道关卡。

前瞻性让农夫山泉降低了工业旅游项目建设的成本，再加上旅游门票费用的收取，周力透露，收支基本能够达到平衡的状态。

尽管如此，他们从来没有想过要靠工业旅游获得直接效益。周力说，拉近消费者和产品的距离，提高消费者对产品和品牌的忠诚度，才是他们最大的目的。

“游客一般去一个旅游景点，都是‘听说很好看’然后亲身前往发现也不过如此。但工业旅游景点却是一开始都怀疑‘有什么好看的’，但参观完后都会觉得‘很有意思’。”周力对于工业旅游的开展十分看好。

农夫山泉试图以“寻源”、参观生产过程的形式向消费者传达着农夫山泉的两大特点：纯天然水源地；先进的工艺生产技术。希望以此在消费者脑海里形成牢固的观念：农夫山泉是“天然、安全、健康”的产品。

如何吸引更多游客“寻源”？

那么，工业旅游能够实现农夫山泉的愿望么？“几乎所有来参观过的游客，都会成为我们最忠诚的用户。他们亲眼看到生产过程后，对我们的产品非常信赖。”周力说。

农夫山泉尝到了工业旅游的小甜头：“对于来到我们这里参观的消费者群体而言，这样的营销效果非常好，甚至比打广告等任何形式的宣传都要好。”

不过，也不是没有令人苦恼的困难。尽管对于亲身参与的游客实现了有效营销，但问题是，这个群体还是太小了。

“每年到千岛湖有500万游客，但到农夫山泉参观的大概只有5万人。”周力坦言，如何吸引更多的消费者前来，是他们面临的最大问题。

“一方面可能宣传的力量不够，大家还不知道那里有这样一个可以旅游的项目。工业旅游这种形式在中国也是近几年才有的，让消费者接受需要一个过程。另一方面，虽然已经有一些让游客体验，比如测试产品酸碱度的环节，但我们还是觉得在和游客的‘互动性’上应该继续加强。”

除此之外，周力还希望可以让工业旅游营销和日常营销结合起来。比如组织农夫山泉在全国各地的消费者免费寻源，公司提供交通费用。

绿野农夫果园项目策划书 篇4

调查公司：绿野农夫果园休闲度假村

—Green LandFarmer Orchard

调查人员：XXX

XXX

XXX

XXX

XXX

XXX

报告日期：2013年5月2日星期四

一、项目分析

绿野农夫果园休闲度假村以超大型农家乐+文化旅游度假行业进驻市场。是一家以生态

农业、生态休闲、生态旅游、生态人居为载体的旅游度假村。品牌设计围绕休闲、绿色与绿

野村的历史文化有机结合，展示出一个全新视觉概念的休闲度假村。现今主要针对农家乐这

一行业进行开发设计。在市城郊(远郊)与集体组织合作，利用当地自然环境与现有设施开办

“农家乐”生态休闲旅游项目，组织城里人利用闲暇去享受农村生活，开展品农家饭、做农

家活、摘农家菜等活动，为城里人创造了一个接触大自然、领略田园风光、体验乡土气息、购买土特产品的机会。

二、市场背景分析

市场需求分析：

工作竞争、生活压力的日益加剧，享受生活、热爱自然意识的不断提升，越来越多的具有一

定经济消费能力的都市人利用闲暇时间奔向农村、郊外去放松、休闲正在成为一种时尚，主

要对象商住楼内的白领一族人士、机关事业单位工作人员、大中小型的企业员工、校园学生、外地来宁的游客及商务人士等。

竞争对手分析：

目前金华主要集中在磐安、仙华山、武义柳城、滴水谭开发的一些农家乐项目，多以鲜果种

植、采摘为配套，均有一定的季节性要求。它们虽说各有特色，但大多并没有开发形成规模，面对整个金华庞大的市场需求总量，我们的项目还是很有机会的。

三、农家乐优劣势分析

优势：

（1）产品迎合旅游消费观念的转变。随着社会经济发展和人们生活节奏的加快，大众

消费观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌倦了长途跋涉、兴师动众、历时长久的阶段

式、劳动式旅游。转而将橄榄枝抛向了绿色环保、节省人力物力、时间短、频率高、注重体

验的城市周边休闲旅游。

（2）资源良好，经营成本低。农家乐多处于城乡结合处，交通便利、资源丰富、自然

环境良好，且周边多名人故居等人文景观，使得人文景观与自然环境很好的融合在一起。且

农家乐旅游的背景是在农村，旅游的接待者主要是农民，旅游的内容也以农村生活的体验或

观摩为主，农家美食都是就地取材，现取现吃，自产自销，经营成本较低。

（3)消费水平较低，符合大众承受能力。根据国家旅游局对赴农家乐旅游者消费情况的调查结果显示，城市居民中去农家乐旅游的人，家庭月收人在3000元以下的很多，占调

查总数的93％。主张一日游消费(含吃、住、行)人均花费50元以下的，占调查人数的87％。

这一消费水平，正适应农家乐旅游目前的档次。

劣势：

(1)旅游产品简单。缺乏创新思考。大部分农家乐的经营是以当地农民为主。农民的思

维特征是实用理性,他们重模仿、缺乏创新,所以经营历年雷同化的倾向严重。体现在农家乐的建筑样式、经营方式、娱乐项目等,比较趋同。一旦一家某种经营方式盈利,大家一哄而上,遍地开花,无创新思考,不进行科学论证和全局规划,没有大局观念,影响到整个农家乐的发

展。而有些农家乐只为游客提供吃喝,其它项目一概没有。经营者众多但精品较少，品牌意

识薄弱。没有个性和品牌核心价值，很难真正形成游、食、住、行、购、娱一体的产业链。

(2)定位模糊。很多经营者对农家乐的发展方向认识不足。首先表现在农家乐提供的旅

游产品内容单一，缺乏特色,品位不高。目前，越来越多的农家乐认识到多投资搞项目开发的重要性，却走入了重设施建设，轻乡土文化环境营造的误区。城市化进程加快容易让旅游

管理人员和当地居民产生错觉，片面追求规模大和现代化，却忽视了一些原始、自然的旅游

资源的开发，这与游客向往乡村的自然原始风貌与古朴的生活方式形成反差。

(3)经营者文化素质偏低，经营理念落后。目前较多的农家乐都由精明能干、农事经验

丰富的中老年人尤其是女性当家，对于农家乐的发展缺乏全局和长远考虑，目光短浅，在注

重自身经济效益的同时却无视社会经济效益，存在不正当竞争、或帮助到附近成熟景区游览的旅客逃票、或者随意宰客、或者打起了恶性价格战，性质恶劣，反响极坏。

(4)卫生状况不容乐观，安全方面存在隐患。农家乐经营的主体是农民，由于教育程度、生活习惯的限制，加之卫生基础条件欠缺，农家乐的卫生状况存在一定问题。一些经营户厨

房设备简陋，基本消毒设施缺乏，生食熟食混装，烹饪过程粗简，从业人员也缺乏必要的保

证等，卫生隐患值得重视。

四、市场战略-----阶段性开发规划(一)第一阶段：立足农家乐中现有景点，完善基础配套设施，开发乡村旅游，加大营销力度，实现景区游客量的较大增长。

1.在附近建设一座集住宿、餐饮、停车、娱乐于一体的宾馆;

2.对现有游览线路上的泥路、栈桥进行改造或新建;

3.沿游览路线开设数个游客休憩亭，兼营饮品、副食和地方特色小吃;

4.新建邮电通讯、水电等基础设施;

5.新建简便医疗点一个、生态环保厕所若干间;

6.开发乡村旅游(农家乐项目)

7.请专业 营销咨询机构或广告公司对景区进行专业 策划、宣传。

(二)第二阶段：细分农家乐休闲度假市场，针对特定顾客群，开发特色旅游景点及设施。(三)第三阶段： 发挥产业互补优势，大力开发观光生态农业，形成绿色环保产品产业链。一些无公害果蔬既可作为商品提供给景区内的宾馆、饭店，在产量具备一定规模的情况下，还可以成为城区各超市无公害绿色食品专柜的紧俏商品。在开发的过程中一定要坚持环保、生态效益至上的理念，发挥绿野农夫果园休闲度假村的优势，加大环保设施投入，加强景区

环境管理，杜绝白色污染，在景区开发全过程中、全范围内时刻关注环境保护，传播环保理

念，宣传环保知识，倡导环保行为，形成环保至上的景区特色管理文化。

五、广告或促销策略

首先，度假村要先退出一些有吸引力的娱乐项目，坚持以目前少有的集休闲垂钓、餐饮

住宿、观光度假的优势进行营销推广，因为度假村在秀山叠岭环绕的优质环境中，一年四季

都郁郁葱葱。目前高密度钓鱼池是吸引度假游客的一个重要项目，也是相比其他度假酒店的一大推广优势。同时，针对本地及周边的消费情况,制定农家乐各部的消费定位,如垂钓、餐

饮价格的定位,还应应结同类竞争者的价格,适当调低一点,以期迅速打开市场,客房则将周末

价与平日价分列开来,并制定最低保护价,团队价.散客价,会员价等明确的价格档次.以便各

部门根据权限实施全员推广。

其次，在开业及试业期间，进行有必要的一系列宣传推广活动，通过内外宣传促销完成内部消费链，同时提高回头率：

1、外部宣传和促销（1）广告播放和栏目的合作，同时抓住时机策划和炒作一些临时

性的新闻报道宣传，提高知名度和美誉度。（2）交通工具上的宣传：我们可以在公交车车身

上做广告，也可以在车内移动电视上播放制作好的宣传短片，让人们在日常生活中不知不觉的记住了我们绿野农夫果园休闲农家乐。（3）人员促销、交易会促销、信函促销，通过旅行

社宣传，电子邮件，其它媒体等。通过以上方法和其它宣传促销宣传网，把客人吸引进来。

（4）建立营销网络，借助旅游的优势及旅游网络的高点击率提高山庄的被认知度。

2、内部宣传网客人进店要促成每项消费，就必须把每项服务介绍给他们，这样就需

要建立内部宣传网-----自走进农家乐的大门开始，就能了解它的的基本设施情况（制作总体

设施）。走进餐厅，又能进一步看到图文并茂的宣传广告，到了客房，除了一些重点介绍的项目外，还有一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含图片）外，还有一些企业的背景资料和名人来访图片资料及企业文化的内容等。同时还有农家乐总体位置图。各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。

六、费用预算

销售收入预测：以每月接待300人，日均消费额70元，人均停留时间2天计算：300人X70元/天X 2天= 42000元

成本分析：以每月接待300人，日均成本30元，人均停留时间2天计算：300人X30元/天X 2天= 18000元(含餐费、住宿、水电、游玩等)

工作人员人均工资：800 X 10人= 8000元

通信、交通、公关、宣传广告费用 5000元

利润分析：毛利润：42000元-18000元-8000元-5000元=11000元

七、项目风险预测

1、市场风险：同类产品的市场价格竞争(恶性竞争)、品牌竞争等等因素会影响和制约项目的预期经营目标。创业者应不断加强创新,持续保持竞争优势。

2、管理风险：项目的品质控制、管理质量、服务态度、经营方式也是主要风险因素。创业者要不断加强学习，提升自身的生存管理能力.3、环境风险：客流量、消费习惯、消费需求以及技术发展的变数等周围环境的变化也是影响项目经营的因素。创业者要学会不断的观察、调整、适应。

八、项目评估意见

该项目市场潜力和生存空间巨大，到农村去休闲正在成为一种时尚的旅游项目。目前在中国南方和北方很是流行，在全国有些城市做的非常成功。

农夫山泉广告案例评述 篇5

一 广告简介

1.1背景分析 农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛湖畔。

1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语。年底市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌。

1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。从此开始确立奥运品牌

99年赞助45界世界乒乓球锦标赛

2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动作用。

2001：“为奥运捐助一分钱 ”

真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。

1999年，继续差异化从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”。更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。

2000年，概念之争战力舆论潮头，针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合作压力，宣布停止生产纯净水，提出纯净水对健康无益的观点，转战天然水。建立亚洲最大的水厂，电脑自动控制。

2006年，韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播。

1.2广告内容介绍

它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。

最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。

1.3产品介绍

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前

拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。

1.4广告发布背景

随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水„..人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。

农夫山泉这句广告应运而生——

我们不生产水我们只是大自然的搬运工

这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18：00至20：00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。

二 广告定位评析

1.目标策略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。

2.定位策略：农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。

3.诉求策略：农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。

4.产品定位：农夫山泉是健康、安全的饮用水，有点甜。

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜，天然水”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

农夫山泉正是这样抓住了广大消费者的心里，把农夫山泉健康、天然的理念深深的植入了消费者的心中，从而在消费者心中产生了不可替代的位置，突出了其竞争优势。通过天然的理念，塑造了农夫山泉高品质的价值与文化，突出了其品牌特征。通过质量定位的广告定位战术，强调了农夫山泉的良好品质，在消费者的心中，因为质量好，所以可以有安全感。而且这也是一种形象定位，他既不生产矿泉水，也不是纯净水，通过天然水的理念突出了其独特的形象，使农夫山泉具有了不同于其他产品的识别性。

三 创意特色评析

根据此则广告不难看出农夫山泉创造显著的差异性，建立自己的个性，当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的生产口味，也仅仅是“搬运工”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘记是困难的，一个广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半。

但事实是，农夫山泉在口味上并没有什么优势可言，因为所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，味道相差无几。农夫山泉首先提出了“有点甜和大自然搬运工”的概念，在消费者心理上抢占了制高点。其思维敏捷令人叹服。

同样消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“大自然搬运工”，几个再平常、简单不过的字，农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。

符合产品的特性，突出产品的优良品质。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净。正是这样，用“搬运工”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

概念明确后，就要用简单有力的创意来传达：

极简的背景，一杯水，水的倒入与更换

“人体中的水，每18天更换一次”

“水的质量决定生命的质量”

从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵。

本次广告与之前农夫山泉一直在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。

这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同,别的品牌可以用自来水加工当矿泉水买（康师傅），而我们只是大自然的搬运工。农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人——不是来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢。静谧与简洁的画面，在当前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同，得到了另一种关注和认可。

该广告迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。“落井下石”，这个广告开始于2008年，那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水，这个广告的播出颇有点.“落井下石”的味道。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，从中不难看出其广告创意的特点，迎合了当代消费者注重产品质量的心理，突出了天然健康的理念。同时其立意新颖，语言生动，画面十分优美，打动人们的内心。营造了一种美丽的湖泊的画面，使人们从内心自发的产生了一种对于水的追求。在产品个性上使用大

卫·奥格威品牌形象法，使消费者联系产品的质量生产等外在因素辅助形成了其独特的品牌形象。

农夫山泉的这个广告诉求单一—— 向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。

用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。

四 媒体选择（组合）评析

农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”的侧翼型诉求，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。

五 广告效果评析

1.迎合了消费者对健康，安全的需求

2.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。

这次农夫山泉改用一种谦虚的态度，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。

六 结论与启示

饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。

广告应该真正了解到消费者的需求。农夫山泉的这个广告以健康、安全为诉

求点。把握了现代人们对食品安全的担忧，通过对“搬运工”形象迎合了消费者对“健康、安全”的需求。

广告创意要有实效性，农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却很好。为什么？因为它很注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”。

农夫山泉品牌校园行活动策划 篇6

饮料市场品种和品牌众多，市场投入大，利很薄。新品种、新品牌果

汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。

我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同

时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。

二、市场状况与形象分析

1、市场分析

经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。

2、自身分析

农夫山泉知名度、美誉度较高。市场占有率较高。消费者对农夫

山泉的口碑好；品牌知名度高。销量好，表现突出。与纯净水界限清晰，天然水资源价值突出。

3、形象分析

向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立农夫山泉高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界的绿色健康产业龙头。品牌

形象健康、活力与高尚品味。富含天然矿物质。第一解渴；第二提

供人体所需的各种微量元素。适合各年龄层次的人群。

三、主题概念提炼

农夫山泉有点甜。

我们不生产水，我们只做大自然额搬运工。

四、活动策划

（一）活动设想

（二）活动背景

（三）活动的目的、意义和目标

（四）资源需要

人力资源：

物力资源：

（五）活动流程安排

1、前期宣传

2、影片观赏

3、照片征集

4、趣味问答

（六）活动时间计划

1、筹备阶段

2、前期宣传

3、实施阶段

（七）经费预算

（八）活动中注意的问题和细节

农夫山泉广告策划书 篇7

可口可乐、百事可乐的“瘦身”术在食品业风行。记者近日从市场了解到, 无论是碳酸饮料, 还是牛奶、酸奶、饼干、薯片等, 都在包装上大做文章, 分量普遍缩水。

“两乐”的产品中除了600毫升装的部分碳酸饮料改成500毫升装外, 其2.5升装的碳酸饮料已经停产, 有些超市已换成两升装, 并且有些超市的两升装可乐产品, 价格还从5.2元涨到了5.4元。另外, “卡夫”果汁也从500毫升变为450毫升。

牛奶“瘦身”近年就发生过, 只不过最近又故技重演。一些袋装牛奶过去是220克装, 现在变成200克;8盒一板的酸奶, 许多也由原来的每盒125克变成100克;还有的袋装奶, 原先是20袋/箱, 现在变成了18袋, 或从18袋变为16袋。

一些休闲零食也开始缩水, 在卜蜂莲花超市, 售价2.6元的“乐吧”薯片价格未变, 但每袋从55克变成了50克。乐事薯片每罐净重也从原来的120克减至110克。还有的厂家在膨化食品包装袋内充入更多空气, 或使罐头、瓶子的底部凸起, 这种变相缩水的手段可谓更加隐蔽。

厂家减少产品分量, 尽管在外包装上也有重量标识, 但消费者却是按既往对产品的判断购买产品, “这种减量不减价的隐形涨价, 实际上已侵犯了消费者的知情权和选择权”, 中消协律师团团长邱宝昌认为, 其实在目前原材料、油价不断上涨的情况下, 生产厂家自主提价本无可厚非, 但必须明示消费者;而利用消费者对微量缩减的包装产品不会太注意这点, 从而变相涨价, 该种行为根据国家法规尽管“不违法”, 但是企业的社会道德标准评价将会大打折扣。

农夫山泉否认提价

雀巢称桶装水今年已提价5%

可口可乐、百事可乐瘦身被指变相提价的消息刚落, 农夫山泉、雀巢等品牌的水产品又被曝已悄然提价, 但是这些企业相关负责人昨天 (5月16日) 接受记者采访时均表示, 公司的小包装水今年内根本没有提价。

“不知道是哪里来的这样的消息”, 农夫山泉有关负责人周力昨天接受记者采访时表示, 公司今年以来既没有对包装“瘦身”, 也没有提价, 大桶装水也未提价。

“我们在超市卖的小包装水也没有提价”, 雀巢有关负责人何彤昨天表示, 只有5加仑的桶装水于今年3月份提价了5%。统一方面也表示没有提价。

物美等各大超市相关负责人表示并未接到水产品厂家提价的通知。

对于下一步是否提价, 周力与何彤都表示“最近没有这样的消息”。

专家称可乐“瘦身”每瓶多赚6分钱

另据《新京报》报道, 近日, 可口可乐和百事可乐两大巨头将原600毫升装的部分碳酸饮料陆续更换为500毫升装, 但价格不变, 这一举措引发了关注。

营销专家李志起昨日 (5月16日) 表示, 可乐产品减量节省下来的溶液本身, 再加上减重带来物流成本的降低及售价不变, 这三个因素加起来, 每瓶至少可给可乐公司节约6分钱的成本。

李志起介绍, 饮料企业物流费用是按重量计价, 减重的同时, 物流费用也在降低。同时, 伴随着减重, 终端的售价不变, 这意味着终端超市的成本上并不会改变。

“超市价格的结算是依据条码来定的, 价格没变, 超市并不需要更换条码。”李志起说。

此外, 李志起表示, 包装改变所需要的模具更改, 这部分费用可能需要几十万, 但这对这么庞大的公司来说, 成本小到可以忽略不计。

“一瓶600毫升的可乐产品, 最保守的估算, 毛利率不会低于售价的20%, 按市面上每瓶3块钱计算, 每瓶毛利率6毛钱, 而减掉100毫升, 综合成本来看, 每瓶至少可以给可乐公司增加10%的毛利率, 即6分钱。”

山泉水品牌广告词 篇8

2. 有时候，我们所需要的不过是一股清泉。

3. 好山泉，出蒙山——蒙山山泉!

4. 蒙山山泉——喝啥补啥，蒙山山泉硒年轻硒动力。

5. 蒙山山泉水——健康长寿之水!

6. 蒙山山泉——健康天然。

7. 蒙山山泉水——起源于天然，回归于健康。

8. 蒙山山泉——好山好水润好人!

9. 蒙山山泉——清馨自然，健康长寿!

10. 健康水，好口味!

11. 蒙山山泉水，泉涌纯天然!

12. 蒙山山泉水，天然健康水。

13. 亲不亲，家乡人，美不美，故乡水!蒙山好水!

14. XX山泉水，清澈至真。

山泉水品牌的宣传广告词 篇9

2. 水之精华，源于西山，西鼎茶泉。

3. 甘露西山降，滋润沁心甜。

4. 西山鼎泉茶香，天然纯净甘甜。

5. 生命之源，西山之泉。

6. 西鼎茶泉，入口甘甜。源自西山，天然纯洁。

7. 碧水天成，西鼎茶泉。

8. 西山茶泉，贵在纯净。

9. 西山鼎泉煮茶香，天然碧水源甘甜。

10. 西山鼎泉煮茶香，天然纯净更甘甜。

11. 西山孕灵泉，甘甜留齿间。

12. 天然山泉，自然安全——西山山泉。

13. 回味甘甜——西鼎茶泉。

14. 天然的水，西山的水，西鼎茶泉。

农夫山泉广告策划书 篇10

建设项目是一个过程产品，安全、质量、工期、成本和造价控制贯穿于产品形成的全过程。工程项目实施策划书指的是通过调查研究和收集资料，在充分占有信息的基础上，进行组织、管理、经济和技术等方面的科学分析和论证，确定管理目标，为建设工程项目的决策和实施制定的一个具体规划，它是项目实施的指导性和纲领性文件。

1 项目负责人是策划编制的责任人和组织者

1.1

编制项目策划书是一项系统、综合性工作，需要整合多方面的知识，如组织知识、管理知识、经济知识、工程技术知识、施工经验等，因此参与项目实施的各管理系统的主要管理者要共同参与、相互协作。

1.2

项目经理既是策划书编制的责任人，也是项目策划编制的组织者，这样不仅能协调项目的各个管理系统，大大提高工作效率，而且能有效的融合各方面的知识、经验，站在项目第一管理者的高度能结合实际、权衡利弊、统一共识、确定目标。

1.3

编制项目策划书既是一项工作的过程，也是一个自我完善的过程，工作过程中需要运用多种知识，通过科学、严谨的分析、判断，使各管理系统的管理者熟悉情况、明确目标、预测研判、规避风险，再通过调查、分析、研究、论证，最终找到解决问题的办法。

2 了解工程概况和做好施工调查是编制策划书的前提

2.1

项目实施的主要管理者（各管理系统的主要责任人）要充分了解工程项目情况，包括各单位工程、分部分项工程，要掌握设计范围内的主要工程数量、重难点项目，在项目策划编制中有针对性的研究、论述。

2.2

管理者要深入现场，做好施工调查，了解项目所在地的地形地貌、植被、气象特征、地质情况、交通情况、施工用水、临时用电、通讯、网络、地上地下设施和主材、地材的采购渠道。施工调查是编制项目策划书的前提条件，它的严谨、细致直接关系到策划书编制的科学性、合理性和可操作性。所述要素的真实反映，会对项目的施工方案、安全、工期、成本产生直接或间接的作用。

2.3

临建规划是项目策划中的一项重要内容，通过严谨的施工调查，结合工程概况，合理布局、筹划临建设施，保证即有效的满足工程需要，又尽可能的节约工程成本。

2.4

了解当地周边的居民分布、风土人情和民俗习惯，将施工文明的具体措施体现在项目策划中，在具备条件的情况下，可以制定与当地居民的共建精神文明规划，以发挥其积极作用，更好的服务于项目。

3 安全、质量、工期目标应满足合同要求

3.1

项目策划书的安全、质量、工期目标不得低于合同要求，工期方面要制定出节点目标，各类目标在具备条件的情况下，可以适当高于合同目标，以期获得一定的市场回报或树立施工企业的良好形象。

3.2

每一项管理目标都要结合项目特点，在策划书中要制定完成各管理目标的实施计划和切实可行的保证措施、预案，要制定检查制度，明确主责部门和责任人。

3.3

其他各项管理目标应结合合同要求、现行法规或企业要求制定，例如：环保目标、职业健康管理目标、成本目标、文明建设目标等。

4 深入调查、科学论证，针对重难点的分部分项工程制定合理的施工方案

4.1

重难点项目在整个工程项目实施中起关键性作用，往往是因为其在施工工艺、施工条件等方面存在一定难度，需要重点研究、专题论证，其是否能顺利的实施直接影响到工程项目各管理目标的实现，如深基础、无粘结预应力砼、特大构件的吊装、定向爆破工程等，其方案内容要具体、详细、可操作性强，是直接指导分部（分项）工程施工的依据，其主要内容如下：

(1)工程概况及施工特点分析；

(2)施工方法和施工机械的选择；

(3)分部（分项）工程的施工准备工作计划；

(4)分部（分项）工程的施工进度计划；

(5)各项资源需求量计划；

(6)技术组织措施、质量保证措施和安全施工措施；

(7)作业区施工平面布置图设计。

4.2

施工方案的确定要在深入调查、研究的基础上，通过试验数据、科学论证和比选方案各类指标的比较来优化、确定。“单一性”是工程项目的固有特性，每一个项目都有其不同处，因此要切忌生搬硬套、照抄模式，这样不仅空洞无意，毫无操作性，还会给项目带来巨大的风险。

4.3

方案的最终确定不仅要在技术、安全、进度、成本方面论证，还要从人员、材料和机械设备等各个方面给予充分考虑，总之，就是要在确保安全的前提下，利用自有资源、发挥自身优势，优质、高效的完成好项目，最终要经得起各方检验。

5 劳动力、施工机械的组织和安排要结合项目特点和进度计划，依据单位工程量的人工消耗和机械台班产量进行分析、统筹

工料机的合理统筹是以满足工程需要为最终目标，是保证进度计划顺利实施的最直接手段，项目中的每一项单位工程都要结合进度目标制定工料机计划，要分班组、分工种、分阶段、分任务、分目标，以报表的形式予以具体表现。

6 施工成本计划是施工企业在项目策划书编制中的最重要内容

6.1 编制施工成本计划，需要广泛收集相关资料并进行整理，以作为施工成本计划编制的依据

在此基础上，根据有关设计文件、工程承包合同、施工组织设计、施工成本预测资料等，按照施工项目应投入的生产要素，结合各种因素的变化预测和拟采取的各种措施，估算施工项目生产费用支出的总水平，进而提出施工项目的成本计划控制目标，确定目标总成本。施工成本计划的编制依据包括：

(1)投标报价文件；

(2)企业定额、施工预算；

(3)施工组织设计或施工方案；

(4)人工、材料、机械台班的市场价；

(5)企业颁布的材料指导价、企业内部机械台班价格、劳动力内部挂牌价格；

(6)周转设备内部租赁价格、摊销损耗标准；

(7)已签订的工程合同、分包合同（或估价书）；

(8)结构件外加工计划和合同；

(9)有关财务核算制度和财务历史资料；

(10)施工成本预测资料；

(11)拟采取的降低施工成本的措施；

(12)其他相关材料。

6.2 施工成本计划的编制是以成本预测为基础，关键是确定目标成本

计划的制定，需结合施工组织设计的编制过程，通过不断地优化施工技术方案和合理配置生产要素，进行工、料、机消耗的分析，制定一系列节约成本和挖潜措施，确定施工成本计划。一般情况下，施工成本计划总额应控制在目标成本的范围内，并使成本计划建立在切实可行的基础上。

6.3

施工总成本目标确定之后，还需要通过编制详细的实施性施工成本计划把目标成本层层分解，落实到施工过程的每个环节，有效的进行成本控制。施工成本计划的编制方式有：

(1)按成本组成编制施工成本计划；

(2)按施工项目组成编制施工成本计划；

(3)按施工进度编制施工成本计划。

6.4

项目直接成本的测算，还需要通过对设计图纸的计算，找出是否存在清单数量差或清单漏项的情况，如果有，也要进行成本的测算并说明原因，然后再依据报价清单内容分子目进行测算，过程中要注意周转材料、新增机械、项目管理费和其间费的成本计算，摊销费用和直接成本费用要有所区分。

6.5

针对项目要成立成本管理小组，建立成本动态管理体系和经济活动分析制度，明确各部门工作内容和职责范围。目标总成本确定后，应将总目标分解落实到各个机构、班组，便于进行控制的项目或工序。每一个子项的单价分析要有工料机的组成明细，要找出易亏损或潜在的亏损项目，分析原因、制定措施。

6.6

对于造价比重较大的主要工程项目，其成本情况要进行重点分析，不仅要有要有盈亏结论，还要有原因分析和成本控制措施。

总之，项目实施策划书的编制是一项多系统人员共同参与的工作，是一个及其严谨、细致的工作，同时必须有一个牵头人做好该项工作，才能保证施工项目的有序良性进行，获得最大的施工利润

摘要：项目实施策划书是施工企业完成各项管理目标的指导性和纲领性文件。同时作为策划书编制的责任人的项目负责人,要通过施工调查、分析,确定管理目标、优化施工方案、编制成本计划和保证措施等,指导项目主要管理者完成各项管理目标。

关键词：施工项目,策划书,要点

参考文献

[1]建设工程项目管理.中国建筑工业出版社,2011.

[2]马天华,聂增民.建设工程项目管理与实践.石油工业出版社,2008.