零点市场调查案例（精选2篇）
1999年12月31日晚零时零分，伴随新千年钟声的敲响，圣泉集团推出的“零点啤酒”在合肥各大迪厅、酒吧上市。当天晚上的“零点奇迹夜”上市活动给人们留下了深刻印象；1个月后，零点打破合肥啤酒市场竞争格局，在中高档啤酒市场独树一帜；3月底，借助圣泉强大的网络优势和产品差异化，零点在全省迅速铺开。
寻找“差异化”
1．高品位定位。针对1999年皖啤市场中高档啤酒缺乏主竞品牌的机会，零点避开中档产品的正面厮杀，独辟蹊径，定位于高品位，最终达到了上切下压的目的。在目标市场选择上，零点将目标群细分，主要选择了思想活跃、消费能力强、有个性的20～30岁的青年人为焦点目标对象，避免了目标群的宽泛而无针对性。
2．品牌名称个性化。个性化的产品名称是创造个性化消费的重要一步。在产品命名上，选择“零点”符合产品内涵，即零度长贮，口味更清更爽；而2000年又是新千年的开始，这使“新开始，新希望，尽在零点”有了落脚点，且符合时代潮流；同时，“零点”与啤酒的利益点“零度长贮工艺”直接联系起来，有较好的消费认同感。通过消费者测试和上市验证，“零点”很快获得消费者特别是年轻消费者的认同。
3．整体包装差异化。零点包装差异化表现在三点：其一是零点包装设计采用整体蓝色调，清爽、深邃、极富幻想，与传统绿色啤酒包装差异很大；其二是采用500ML的专用瓶形，改变传统640ML的瓶形、容量，在货架展示上异常突出，比传统640ML瓶更显精致和安全；其三是瓶颈上装饰“零点故事”情趣卡，赋予零点啤酒一种特有的文化内涵和情趣。三方面的结合，使零点在众多啤酒中脱颖而出，个性十足。
4．独特的卖点诉求。零点的差异化还在于它与众不同的利益点诉求：“独特的零度长贮工艺”。影响啤酒购买的因素中，口味重要程度占70％以上。为了创造零点啤酒良好的口感，零点采用独特超强净化工艺，在零度以下，以最理想20天冷贮结晶出更适口的成分，口味更清爽、更纯净；在零度长贮工艺的基础上采用地下218米的深岩水作为酿造用水；这些都赋予零点与众不同的品质和口感，加上独特的外形包装，零点很快受到年青消费者的青睐。
零点的差异化构成和强化了零点啤酒独特的品牌主张：新开始，就在零点。
差异化沟通：“低密度感性”策略
1．理性诉求，独特卖点张扬。安徽酒业每年都有新品上市，各厂家广告量特别是电视广告量逐年成倍增长，面对“看广告就会醉”的酒广告，人们已经麻木。为此零点一反常态，在传播上，采用了“低密度感性”策略：即“理性”占70％，“感性”占30％，不是花大量的广告费进行电视广告轰炸，而是把重点放在软广告的广告渗透上：从产品利益点诉求到产品知名度的建立，最后建立品牌形象。将重点放在宣传“独特工艺”上，通过理性诉求，达到与消费者的有效沟通。
首先，零点建立上市推广第一冲击波：知名度。2000年元月1日，以“零度长贮工艺”为传播主题的广告在《新安晚报》新千年的第一期与消费者见面，其电视广告在安徽卫视热门栏目《圣泉超级大赢家》强档推出，合肥文艺台“今夜不寂寞”栏目冠名，并辅以海报、吊旗等，对零点进行立体组合宣传。
2月，零点软新闻宣传陆续在各大报纸与消费者见面，重点介绍“零度长贮工艺”给消费者带来的利益。每周3～5篇文章见报，使消费者对零点概念和内涵有较深刻的理解和记忆，也使零点“长贮工艺”诉求在啤酒同质化营销中脱颖而出。
3个月后，零点在全省全面铺开，创下了3个月产品进入成长期、上市费用少(3个月76万元)、成长时间短、上升速度快的奇迹。但也存在一个问题：即随着啤酒销量的扩大，其边际消费群也随之扩大。虽然这有助于短时间内提高销量，但如不限制，将会对零点的主要目标消费群形成概念冲击，使消费群的个性化与产品个性化脱节，最终将失去主要目标消费群，这对品牌的长期发展极为不利。针对5月份一度出现的“供不应求”情况，零点采取收放适度策略，放弃了一部分利润；同时策略性限量，带动经销商进货和消费者品尝。策略实施结果，反而促进了销售。
2．“零点乐队”加盟，掀起新一轮消费高潮。同年5月，为掀起新一轮消费高潮，进一步扩大零点品牌知名度及影响，零点决定邀请与零点同名的零点乐队作为其形象代言人，以吸引年轻消费群，加深消费者对零点啤酒的印象，培养忠诚消费。6月初，一版以零点乐队为产品代言人的形象广告在安徽卫视及各地市电视台播出。广告片一经投放就得到广大年轻消费者的喜爱。6月中旬，欧锦赛又为“零点乐队”篇广告提供了一个与目标消费群沟通的佳期。同时，差异化包装及独特长贮工艺带来的良好口感使零点啤酒在江、浙等省外市场热销，省外市场拓展被提上日程。8月，零点乐队演唱会在合肥、蚌埠倾情演出，演出现场异常火爆，再一次掀起零点舆论热潮。
零点通路：1+8网络模式
近年来，买断促销成为一些厂家的杀手锏，通路成为决定市场竞争力的重要因素，因此零点对通路进行了重整。
一是“压缩层次”。变逐级批发冗长渠道形式为以总经销为中心、二批为重点的直辖终端通路模式，即零点1+8通路模式：总经销→8大分销商→终端。这种通路形式加强了终端管理，使终端满意度增加。二是界定区域。以合肥来说，八大经销商分区管理终端，总经销、厂家、分销商共同开发市场，开发后的市场尽量让八大经销商管理，从而充分调动分销商的积极性，这对稳定市场起到了积极作用。
三是强化服务。零点采用“助销”形式，对每一个分销商，厂家均派一名助销员(有严格的助销职责)协助管理终端。这样不仅强化了终端销售力，也加强了厂家对终端的直控能力。
零点的1+8通路模式是一次创造性的网络结构优化重整，是厂商市场共建的良好形式，在实际操作中，它强力推动着零点的销售。
活动行销：第三次冲击波
1．情趣卡，情趣无限。在差异化营销整合中，零点现场促销活动成为一道风景线。其中，每月一期不同版的情趣卡极具特色。情趣卡除具有可读性，还标注”收集此卡有意外惊喜”的字样。零点针对此卡，设计了两期寄卡抽奖促销活动，奖品为空调、制作精美的蓝色零点时尚手表等。由于广告传播到位，中奖率较高，第二期活动结束时，最高集卡量近183公斤，达10万张之多。
2．中秋节、国庆节真情奉献。针对两节，零点组织了两次连续促销活动。“摘月化零点”，中秋送金戒活动提前中秋一周在全省展开，在万家团圆之时，零点“乐中添喜”，815枚金戒悉数送出，加强了与消费者的情感沟通。国庆节期间，零点“缤纷世界游”满足了人们假日旅游的心理需要。两次活动连续推出，一波高于一波，在啤酒淡季来临时回报了消费者，再次强化零点的品牌影响力，提升了品牌形象。到10月份，零点销量突破23000吨，近400万箱。
结束语
零点取得的业绩，主要归功于“差异化”营销策略的确定与施实。同时，零点在整体推广中也存在一些问题，主要表现在：
1．上市准备工作不够充分。零点上市前很长一段时间犹豫不决，以至无法充分准备，这在一定程度上影响了前期的宣传质量。
2．促销活动被动。零点情趣卡活动的主要目的是造成差异，并拟定促销活动：收集卡有意外惊喜。但竞争品牌仿造卡采取有价回收，对情趣卡的收集产生了一定的影响。消费者在收集零点卡后迟迟看不到活动进展，以致集卡带来很多抱怨。
5．仿制品冲击。零点的异军突起，引得各啤酒企业纷纷跟进，其包装在外观上几乎与零点一模一样，蓝色调500ML包装泛滥，诸如“冰晶”、“冰点”、“五十零”等啤酒不断出现，与零点价格不分上下，采用高促销入市，对零点市场有一定冲击。
建构主义认为,学习是获取知识的过程,知识不是通过教师传授得到的,而是学习者在一定的情境下,借助其他人的帮助,利用必要的学习资料,通过有意义的建构方式获得的。《数学课程标准》也提出:数学学习“不仅要考虑数学自身的特点,更应遵循学生学习数学的心理规律,强调从学生已有的生活经验出发”,这充分说明数学教学中创设问题情境的重要性。那么,在创设数学情境时要注意哪些问题呢?本文以必修1《3.1.1方程的根与函数的零点》的教学设计为例,谈谈如何创设数学教学情景可以极大程度上调动学生的学习积极性,以取得良好的教学效果。
一、教学观念
坚持“一个理念”——关注学习过程,体现自主探究,加强合作交流,渗透人文教育;
营造“一种氛围”——师生互动,愉快和谐;
建立“一种关系”——平等互助合作的师生关系;
做到“三个淡化”一—淡化教师说教(重在问题创设);淡化理论灌输(重在自主发现);淡化知识记忆(重在能力培养)。
二、教学设计过程
1.“问渠哪得清如许,为有源头活水来”——引入情境讲究趣味性,可以激发学生的兴趣。心理学认为,学生只有对所学的知识产生兴趣,才会爱学,才能以最大的热情投入到学习中去。因此,在教学中,教师要善于挖掘教材,积极创设生动有趣的问题情境来帮助学生学习,培养学生对数学的兴趣。此例中,游戏不仅激发了学生的好胜心,也调动了学生的学习热情,使之自然而然地进入了学习状态。其实,引入情境除了可引用游戏外,还可以是趣味性较强的名人轶事、历史故事、数学趣题等。事实证明,贴近学生生活实际的、趣味性较强的情境,能很好地吸引学生的注意,最大程度地激发学生的学习欲望,培养其学习兴趣。
创设一个现实问题情境作为提出问题的背景:蹦极运动。
设置情境:利用投影展示蹦极运动图片。
设下落的时间t秒,人离开参照点“礁石尖端”的位移为s(s=0表示人在礁石点处,向下取负,向上取正),开始下落时,时间t=0,在t∈[4,6]时的变化如下表:
问:在这段时间内,人有几次通过礁石尖端处?
2.“不愤不启,不悱不发”——情境创设讲究引发学生的认知冲突,可以激发学生的内在需要。情境的设计必须以引起学生的认知冲突为基点,才能引起学生的学习需要。教师根据新学知识、方法特点及学生已有的认知结构,设计一个包含新知识、新方法或新思维的新问题情境(旧知识、旧方法或习惯思维不能解决的),学生运用旧知识、旧方法、习惯思维于新问题情境时便会产生认知冲突,由此产生疑问和急需找到解决方法的内在需要。在这种需要的驱使下,教师再展开教学,则能收到事半功倍的教学效果。
启发、引导学生提出自己关心的现实问题,逐步将现实问题转化、抽象成过渡性数学问题,解决过渡性问题时需要使用根的分布知识,借此引发学生的认知冲突,揭示方程的根与函数的零点的必要性,并使学生产生进一步探索解决问题的动机。然后,再引导学生抓住问题的数学实质,将过渡性问题引伸成一般的数学问题:蹦极运动在通过平衡位置的窜上与窜下抽象成函数图像,在x轴上下窜动。解决这个问题需要先回答目标问题:函数图像与x轴交点和方程根的关系?
3.“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”——情境创设讲究围绕问题动手实践,可以使学生获得经验。建构主义认为,动手实践与其他数学学习方式的合理配置和有效融合能够营造一种丰富多样的数学学习情境,而这种情境可以让学生初步体验将要学习的数学知识,为理解数学知识做好准备,为发现数学原理提供帮助,并且能够为学生提供与数学有着直接和重要作用的经验,以及情感性的支持。为了解决提出的目标问题,引导学生回到他们所熟悉的一元一次方程、一元二次方程根与相应函数图像和x轴交点问题,得出目标问题在以上情况下的结论,从而形成猜想,然后引导学生对猜想进行验证。
(1)提出问题。
问题:方程-x3-3x+5=0有根吗?
若有根,有几个根?能确定吗?
(2)探究问题。
师:以上函数图像与x轴交点和方程根的关系?
生:方程的根就是函数图像与x轴交点的横坐标;根的个数就是图像与x轴交点的个数。
师:一般的一元二次方程与相应的一元二次函数的联系又如何?
生:成立。得到知识:
①零点:使f(x)=0的实数x叫做函数y=f(x)的零点。
②根据函数零点的定义可知:函数f(x)的零点就是方程f(x)=0的根。因此,判断一个函数是否有零点,有几个零点,就是判断方程f(x)=0是否有实数根,有几个实数根。
③函数零点的求法:解方程f(x),所得实数根就是f(x)的零点。
(3)解决问题。
师:如何求方程-x3-3x+5=0的根?
生:画出函数的图像。
师:与x轴有交点吗?有几个?在哪里?
生:有,一个,(1,2)之间。
师:方程有没有根?有几个?多少?
生:有,一个。
(4)形成经验。
师:在零点两侧函数值符号如何?什么条件下有零点?
生:(归纳得到)
一般地:如果函数y=f(x)在区间[a,b]上的图象是连续不断的一条曲线,并且有f(a)·f(b)<0,那么函数y=f(x)在区间(a,b)内有零点,即存在c∈(a,b),使f(c)=0,这个c也就是方程f(x)=0的根。
(5)发散思维。
①唯一性。
师:方程-x3-3x+5=0的根唯一吗?
生:只有一个。
师:为什么?用什么知识解决?
生:单调性。
②精确性。
师:这个(1,2)范围满意吗?可以更精确吗?
生:(1,1.5)
师:这是下节课的内容。
③知识点:函数零点具有的性质:对于任意函数y=f(x),只要它的图像是连续不断的,则有当它通过零点时(不是二重零点),函数值变号,如函数f(x)=x2-2x-3=0的图像在零点-1的左边时,函数值取正号,当它通过第一个零点-1时,函数由正变为负,在通过第二个零点3时,函数值又由负变正。在相邻两个零点之间所有的函数值保持同号。
(6)知识应用。
例1:设计几个函数,直接判断函数是否有零点,若有,判断零点的个数。
设计意图:判断函数y=f(x)是否有零点或零点有几个,需要准确把握零点的定义,即判断方程f(x)=0是否有实数根或有几个实数根。
例2:设计一个函数,求函数的零点的个数。
设计意图:确定函数零点所在大致区间及零点个数的方法、步骤如下:
①用计算机、计算器或笔算出x,f(x)对应值表格;
②做出函数y=f(x)的图像;
③确定y=f(x)的单调性情况;
④将定义域进行分割,应用零点存在性定理判断零点所在的大致区间,并通过单调性确定函数零点的个数。
三、教学反思
在本课的教学中,教师立足于所创设的情境,通过学生自主探索、合作交流,亲身经历了提出问题、解决问题、应用反思的过程,学生成为零点存在条件的“发现者”和“创造者”,切身感受了创造的苦和乐,知识目标、能力目标、情感目标均得到了较好的落实。
