谈房地产概念策划（精选9篇）
房地产广告的目的是让客户通过广告媒体了解楼盘有效的信息，促进楼盘的销售。广告策划是房产广告的参谋和军师，对于广告的设计、广告的发布、广告的制作起到指导性作用的重要环节。一般房地产广告策划分12个项目：分别为产品的调研、市场的调研、定位的企划、推广的策略及创意的构思、传播与媒介策略的分析、阶段性推广的总体策略、阶段性广告与媒体宣传、阶段性促销活动的策略、阶段性公共关系的策略、定期广告效果跟踪和信息反馈、定期跟踪竞争对手的广告投放、推广成本预算和费用监控。
产品的调研
在做广告策划之前，应对本楼盘的项目定位，客户群体、项目的配套、价格等进行充分了解。这样做出来的策划才会做到有的放矢，对症下药。
市场的调研
孙子兵法有句经典的话：知己知彼百战不殆，意思是说如果对敌我双方的情况都能了解透彻，打起仗来百战都不会失败。市场的调研正是了解市场情况的基本方法，使得广告策划具有科学性和有效性。
定位的企划
定位就是给出一个独特的销售主张，在充分了解市场的情况下做出的正确定位。定位解决了广告核心理论问题，使楼盘突现其与众不同的销售卖点。
推广的策略及创意的构思
推广是一个持续的过程，避免东一榔头，西一棒的情况发生，广告必须以有效、经济为原则，讲究策略性、计划性。这个阶段将定好广告的基调。
传播与媒介策略的分析
广告是通过媒体传播给客户的，广告费用相当大的部分将花在媒体身上，投放广告的应充分了解广告的覆盖范围，发布时间，媒体组合等信息，把广告费花在刀刃上，使广告更有效。
阶段性推广的总体策略
楼盘的推广一般分为筹备期、试销期、强销期和尾盘销售期，各个阶段的侧重点都不一样，比如筹备期一般以楼盘形象广告为主，而强销期以楼盘的销售信息为主。
阶段性广告与媒体宣传
广告的侧重点，广告的投放形式，广告的发布频率在这段时间形成。全方位地实施强有力的广告攻势，利于媒体的优势为楼盘造势。
阶段性促销活动的策略
促销活动是为了吸引客户的关注，提高售楼中心的来访量，为成交做好准备。根据市场的情况随时调整、优化活动方案。
阶段性公共关系的策略
无风不起浪，借助新闻的报道宣传楼盘，使的客户认同楼盘，产生购买的欲望，从而树立楼盘独特的形象
定期广告效果跟踪和信息反馈
统计好售楼中心的来电来访情况，楼盘发布广告期间收集信息，为调整广告做好参考作用。没有永远适用的广告，只有对路的广告效果。效果的统计对于下阶段广告投放不可小觑。定期跟踪竞争对手的广告投放
楼盘的销售竞争是残酷的，好比是一场没有硝烟的战争，了解对手的广告投放对于我方的投放有参考价值。
推广成本预算和费用监控
关键词：房地产,市场营销,营销策划
房地产开发离不开市场营销,营销策划对房地产市场具有重要的作用。对房地产商而言,营销策划是房地产营销的关键。房地产市场营销策划是指运用整合营销概念,从市场调研预测开始,对开发建设项目进行整合。我国房地产市场开发处于初级阶段,如何进行房地产开发市场营销策划是当前营销策划关注的焦点。鉴于此,笔者对房地产开发市场营销策划进行了初步探讨。
一、房地产开发市场营销策划存在的问题分析
房地产开发市场营销策划的现状不容乐观,还存在着诸多亟待解决的问题,这些问题主要表现在市场调研不足、目标市场不明、营销主线不清和网络营销不佳四个方面,其具体内容如下:
1. 市场调研不足。
房地产开发市场营销策划中,市场调研不足是房地产开发迫切需要解决的问题。营销策划应以大量的真实准确的市场信息为依据,由于对房地产开发市场的市场调研不足,使得房地产开发商无法真实准确地了解房地产市场信息。纵观现今房地产业,许多房地产商对同行业状况,竞争对手,市场需求等情况,缺乏广泛而有深度的市场调研,直接影响了房地产开发市场营销策划的效果。
2. 目标市场不明。
在现有的房地产开发市场营销策划中,目标市场不明也是诸多房地产开发商面临的主要问题。目标市场不明主要表现在不少房地产开发商和策划者,在对房地产开发市场进行目标定位时,消费群体锁定高档消费者,没有结合具体的实际情况,盲目兴建高档商品,没有照顾到当地的经济条件和居民收入水平,无法适应广大中低收入家庭对经济住房的需要,最终导致很多楼房滞销。
3. 营销主线不清。
营销主线不清,使得房地产开发市场营销策划陷入困境。主题定位是整个营销活动的主线,但在房地产开发市场营销策划中,往往由于对房地产形势没有清楚的判断,使得整个营销策划在定位上出现了偏差,推广下来留给消费者的是模糊不清的印象,不符合房地产开发市场的实际需要。营销主线不清,导致在产品设计上跟随大流,无法发掘或者凸显楼盘亮点;在形象定位上也不能很好的把握和提升产品的核心竞争力。
4. 网络营销不佳。
随着互联网的广泛应用,在房地产开发市场营销策划中,利用网络进行房地产开发市场营销活动是房地产市场发展的必然趋势。就目前而言,房地产开发商通过建立自己的网站,加强房地产开发市场的营销活动的营销效果不显著。很多房地产企业在房地产开始市场网络营销方面还处于起步阶段,缺乏有效评估网络营销活动的手段,使得网络营销在房地产开发市场中难以发挥应有的作用。
二、解决房地产开发市场营销策划问题的措施
为进一步提高房地产开发市场营销策划水平,针对上述房地产开发市场营销策划中出现的问题,解决房地产开发市场营销策划问题的措施,可以从以下四个方面入手,下文将逐一进行分析。
1. 认清消费需求,强调市场调研。
市场调研是获得真实信息的基础和依据,认清消费需求,强调市场调研,是进行房地产开发市场营销策划的准备。在房地产开发市场营销策划活动中,认清消费需求,应在市场调研前明确问题和目标,进行调查设计和计划制定,在制定好计划之后进行结果论证。由上可知,只有认清消费的需求,才能使房地产开发市场营销策划得到更好的制定和实施。
2. 明确目标市场,做好市场细分。
在市场竞争中成为强有力的竞争对手,必须做好市场细分工作。明确目标市场,做好市场细分,是房地产开发市场营销策划的重要环节。由于消费者构成极为复杂,不便于市场把控,房地产的市场细分工作应根据消费者购买行为的不同,对房地产市场进行细分,力求聚合具有相同偏好的消费者群体,区分具有不同需求的顾客群体,以充分挖掘消费者的购买力,进而实现房地产商的盈利。
3. 把握产品卖点,合理定位营销。
主体定位对房地产开发市场营销显得特别重要。把握产品卖点,合理定位营销,是房地产开发市场营销策划成功与否的关键所在。在房地产开发市场营销过程中,科学合理的定位房地产开发市场营销策划,房地产商应结合当地的经济发达水平和居民的购买力,突出产品的卖点,合理定位营销。与此同时,在进行房地产市场地位的过程中,所确定下来的主题应贯穿房地产营销策划的始终,这样才能使制定的房地产开发市场营销策划具有可行性和实用性。
4. 优化网络营销,完善网络宣传。
网络平台作为一种新的信息传播媒体,对房地产营销而言,网站建设是房地产营销的第一步。优化网络营销,完善网络宣传,是现代房地产开发实现营销策划的关键。房地产商建立自己的网站,在网络上宣传自身的产品,实现网络营销,有必要创建相应的评估体系,对房地产网络营销效果进行评价,提高网络宣传的目的性和有效性。另外,还要建立起和媒体的合作关系,通过媒体的跟踪报道,也有利于实现房地产产品的网络营销。
参考文献
[1]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设.2008(1)
[2]刘薇,杨春柏.房地产营销策划存在问题与对策研究[J].商场现代化.2009(10)
[3]范向阳.小议房地产营销策划[J].商业文化(学术版).2009(4)
[4]成红巧,刘作君.房地产营销策划现存的问题及对策探析[J].商场现代化.2009(26)
关键词：读者细分；文学出版；“概念”策划
进入新世纪以来，随着文化的市场化和大众文化的繁荣发展，具有不同阅读需求的读者成为构成文学市场的重要元素。细化目标读者，了解并掌握读者的阅读特点，并在此基础上进行富有针对性的图书策划和市场营销，日益成为图书出版工作的重点。正是在这一背景下，图书的“概念”策划成为一个重要的出版策略。
一、文学概念与文学出版的“概念”
文学概念，过去是对文学创作实践高度精练的概括，一般是先有作品，后有概念。如新时期文学思潮发展中产生的“伤痕文学”“改革文学”“知青文学”“寻根文学”“新写实小说”“新历史小说”等，都是先有一类作品，后有对这一类作品进行主题标识的“概念提炼”或“特征归纳”，这种“实践先行”的文化现象充分体现了文学创作对理论和出版的先导功能。它集中反映了一定阶段文学发展的内在规律，是对一定历史时期中具有广泛影响的文学创作和文学思潮的历史定位与文化总结。然而进入新世纪以来，此起彼伏的创作潮流，有些并不是由于文学自身创作因素的推动，而是文学出版一开始就考虑“差异化竞争”的市场需求，强调围绕“概念先行”的理念，充分调动读者的阅读兴趣，有针对性地进行图书策划、潮流引导以及市场开拓。
在资讯发达、读者细分、阅读多元的传媒时代，文学出版往往将打造“概念”作为图书策划和出版的重要方式，这是因为从推出产品、打造品牌的角度出发，“概念”策划在图书出版中发挥着重要的作用。其一，概念的差异化有利于增强图书产品的市场认知度。在当前图书产品同质化、市场竞争激烈的情形下，概念先行体现了差异化出版策略，是一种个性化的市场策划行为，充分体现了出版中的文化创意特点。通过富有创意、朗朗上口的“概念”策划和宣传，突出了图书的核心特色，有利于作品的理解和传播，使其在同类产品中脱颖而出，达到有效宣传和推广的目的。凡能挖掘出新的概念的图书，一般都以创新的“符号”观念引领市场潮流。如《穷爸爸富爸爸》中提出的“财商”概念，《哈弗女孩刘亦婷》中提出的“素质教育”概念，《哈利·波特》中倡导的“魔幻”概念，主推少年写手的“80后”概念等，都是富于创新意义和市场价值的观念，故而能够引发大众阅读热情。其二，“概念营销”从热点话题的角度，可以有效促进作品的畅销。从传播的角度看，图书营销就是不断给传媒提供讨论的话题，制造社会热点，以促进图书的市场销售。而“概念”就是这样一个可以不断生发的话题。如美国好莱坞流行的“高概念电影”，电影的主题（即“概念”）简洁明晰，可以概括为一句话，非常适于理解和推广。美国学者贾斯汀·怀亚特认为，作品概念是“一个显著的、容易的、可简化的叙述，同时也是提供了高程度可销售性的叙述”。因此，围绕图书“概念”展开一系列策划、宣传、营销活动，将“概念”转化为媒体关注的“话题”，对于塑造图书概念的市场影响力和示范力，最终使之成为一种出版潮流，为消费者广泛认同和接受，具有积极的推动作用，是打造图书品牌、带动作品畅销的有效方式。
因此，作为彰显图书特定文化内涵的策划和宣传手段，“概念”出版往往通过对特定时期社会文化需求和消费者心理的分析，提炼出读者容易理解和乐于接受的文化与消费方式，进而引领阅读和消费时尚。相应地，文学概念在这一过程中逐渐转化成“出版概念”。出版机构一般针对特定的读者群体，先提炼作品的文学、文化特质，策划出一个具有核心价值理念的“概念”，然后推出相应的图书产品，并进行广泛的市场宣传，向读者渗透并推广相关“概念”。这种凸显和强化图书“概念”的运作方式，契合了读者细分的“差异化”需求，体现了鲜明的“出版主导”的特点。这样，出版媒体对概念的策划，就逐渐发展成为文学图书尤其是畅销书赢得市场的重要手段。
二、文学出版概念的命名策略
美国广告大师罗斯·里夫斯著名的U SP理论（Unique Selling Proposition）认为，任何产品都应有一个杨心概念。这是实现产品差异化定位和打造品牌的重要因素。具体而言，出版机构应根据目标市场的定位和目标读者的细分，抓住年龄、性别、文本内容或题材类型等“命名”要素，提炼图书的核心理念，精心打造新颖的“概念”，并全程进行广泛的市场宣传，使读者迅速地关注并接受相关概念，从而以独特的市场策略引领创作潮流，不断满足读者的阅读期待，强化市场认同。
从社会发展的角度看，一个时代有一个时代的文学。作为一种典型的概念策划方式，以年龄来命名创作潮流的“代际”策略，在新世纪文学潮流的演替中发挥了关键作用，成为文学出版推出“70后”“80后”乃至“90后”创作的重要举措。卡尔·曼海姆说过：“代际问题是重要的，也值得对其进行严肃的研究，该问题对于理解社会和精神运动的结构来说是一个必不可少的向导。如果人们想要对我们时代中越来越快的社会变迁特征有更准确的了解的话，那么此问题的重要性就更为明显。”。正是在这一意义上，底蕴厚重的“50年代作家”，锐意先锋的“60年代作家”，关注“日常经验”的“70年代作家”，和新一代深受动漫文化、技术文化影响的“80后”“90后”作家，具有了各自不同的文学旨趣、美学区隔和风格特色，对应着不同的阅读群体。对于文学出版来说，抓住代际问题与“社会变迁”的内在关联，就可以确立每一代读者的“代言人”，准确定位目标读者，实现文学创作和市场接受的有效对接。在市场语境下，文学出版的“代际”策略必然更多地带有商业化的考量，这一点集中体现为出版社对“70后”和“80后”的策划运作。“70年代以后”或“70年代作家”的概念源于文学期刊的“命名”行为。这种潮流性的“概念”策划，尤其是以“代际”特征来给作者群体命名的方式，为文学出版提供了市场宣传和读者消费的亮点。“文学期刊决定哪些作家可以‘出生’，出版商则决定哪些作家能否流行。”。于是，出版社策划的“青春文学”现象，通过强势的“代际”概念运作，将韩寒、郭敬明、张悦然等“80后”写手隆重推向文学市场。“80后”青春文学，成为新世纪文学出版市场化运作的成功案例。
与“代际”“性别”等偏重于社会和文化意义上的概念“命名”相比，文学出版还经常根据文本内容、题材类型等特点“命名”和引领创作潮流。如余秋雨的《文化苦旅》畅销后，出版者认为，《文化苦旅》的成功除了市场的定位和运作，更因为作品的内容“和时代以及广大读者所关心的历史、人类、文化命运等大命题有关”，因此开创性地提出了“文化大散文”概念，由此引领了文化大散文的创作潮流并延续至今，而“80后”和“90后”喜爱的“青春文学”，在内容上基本都是书写青春的个性记忆和情感故事，但通过“残酷青春”“青春疼痛”“暧伤青春”“微笑青春”“后青春文学”等概念的运作，就细分了青春文学读者群，使各类青春文学作品都获得了较高的人气。
潮流迭起、风格多样的网络类型文学，则是出版机构不断发掘文本题材的“类型”概念并大力推广的结果，由此掀起了新世纪“类型”文学图书的出版热。如“玄幻小说”一词出自1988年香港“聚贤馆”出版的黄易的《月魔》，出版商赵善琪在序言中指出：“一个集大量玄学、科学和文学于一身的崭新品种宣告诞生了，这个小说品种我们称之为‘玄幻’小说。”。2004年，这一类关于神仙、妖魔、人类混战的小说在网上很火，但这类小说的市场销售却很不好。北京磨铁图书公司的沈浩波将这类小说概括为“奇幻武侠”小说，并选中《诛仙》进行深入的市场运作，包括在各种媒体上组织有关“奇幻武侠小说是新文学门类”的讨论，从而让“奇幻武侠”概念深入人心，“玄幻文学”也逐渐成为深受读者欢迎的一个文学流派。与此类似，沉迷“异时空”的“穿越小说”、虚构历史的“架空小说”、神鬼莫测的“盗墓小说”、描绘商战风云的“职场小说”以及“都市言情小说”“官场小说”“悬疑小说”“新武侠小说”等，都借由文学出版的“概念”运作，确定了图书市场宣传的重点，最终形成了面向不同阅读群体的图书类型。
三、对营销主导下的图书“概念”策划的反思
文学出版出于其市场目的和运作需要，通过概念策划引领创作潮流，有利于提炼图书核心理念，形成市场宣传亮点，迅速扩大社会影响。在图书产品极大丰富的背景下，这种个性化的“概念”策划方式，是对策划人智慧的全方位考量，彰显了文学策划和市场创意的重要性，体现了文化创意产业的特点。通过图书的概念策划，文学出版可以发挥主导性的“中介”作用，在图书的生产和传播中“快速传递一本书的阅读价值”，从而打破传统的作者、作品与读者之间相对封闭的关系，使所策划的图书能够紧扣社会脉搏和读者需求，对文学生产和消费产生积极影响。
但是，这种“概念”式的生产也存在着快餐化的出版倾向。如果不能从文学出版“内涵式”发展的角度出发，科学定位概念策划和文学出版的关系，就可能因缺乏严谨的界定而损害了文学的品质，或因片面追逐时尚而成了市场的“商标”。以创作“官场小说”闻名的许开祯曾直言：“官场小说本来就不是一个文学概念，而是出版商或销售商为了便于销售而给出的一个市场概念。”。这种市场“操作”的后果是，文学出版在花样翻新中推出的不少图书概念缺乏生命力，常常因急功近利而昙花一现。同时，如果滥用概念，文学出版对“代际”“性别”文学类型等“时尚”概念的炒作，还可能影响到作家的成长和文学的“自主性”。埃斯卡皮曾在《文学社会学》一书中批评了“代际”和作家创作相关联的说法，他认为“在这种貌似有规律可循的节奏与作家世代的节奏之间，很难建立起任何联系”。。实践证明，当文学出版推崇有资历、有成就的“60后”作家和有市场、有商业价值的“80后”作家时，“70后”作家无形中成了被遮蔽的一代。由此可见，当文学出版以时间尤其是“10年”的周期来区分代群时，代际内部的复杂性和作家风格的多元性有时无法得到应有的归纳和叙述，而作家的创作个性和艺术风格也不能单纯以某个概念来圈定，其中的得失值得出版人反思。
商业策划商业策划,就是在商业活动中通过与生产、管理、战略等的紧密协调，运用广告、促销、公关、新闻等手段，综合实施运行，使商业活动达到较好的效果。
策划一般指的是对某种活动进行的事先的一个组织、准备工作的文字表现形式。策划一般分为：商业策划和宣传策划；商业策划指的是企业在进行新项目的开发前，对新项目的考察和调研，以便及时有效的对新项目进行考评和实施。而宣传策划则指，企业在自身形象上对外宣传的一种活动或者企业产品的宣传和推广活动的一种宣传形式。
商业策划，在对策划人员的水平要求方面比较严格，需要策划人员非常了解行业的相关政策及专业职能；同时要求策划人员有一定的市场调控能力。宣传策划，在对策划人员的要求方面相对商业策划而言就比较宽余，因为，一个公司企业形象的宣传主要目的是把企业的形象和知名度广泛的推广到消费者心中，那么，并不需要非常专业的技能，只需要了解市场的需求和消费者的喜好。
商业策划概述
有人说，我们即将面对的就是一个策划家的时代。
商业策划是一门以预测和定位为基础的学问。它认为，如果一个公司能够预测到未来将出现的市场，那么它就可以通过生产或提供这些市场所需要的产品或服务，取得商业上的成功。商业策划是一种高智力的活动，运用到商业上，往往能起到点石成金的功效，不但给策划对象带来利益，而且能够为自己带来利益。
80年代早期，商业策划的范畴扩展了，策划者们开始把市场中的竞争因素加以考虑了。近年来，商业策划中又加入了一些新的概念，即在构思策划的时候要把公司的核心能力考虑进去，也就是说，要围绕公司擅长的方向进行策划。比如，本田公司的核心能力是在发动机方面，因此本田的战略策划是生产汽车、摩托车、除草机等。
而现在，最时髦的商业策划理论是“流程中心论”，即更为明确地把公司所擅长的方面定义为公司的流程而不是公司生产的产品或是服务。西铁城表公司很形象地把这两者之间的差别作了说明：它生产的是表，而它从事的是制造精密的机械。
把流程作为公司或实业的中心，并且根据流程的性能来确定商业；这样的新视角使得我们在策划的时候不仅能解决“我们应该做什么”的问题，而且解决了“我们能否执行它”的问题。商业策划的起源
商业策划起源于近代商业制度出现之后，其形成和广泛应用是在当代，发展至今已越来越专业化。商业策划的主体是策划人或策划机构，客体是策划指向或策划标的；商业策划的要素包括策划过程、策划力和策划经费；商业策划的载体是策划方案。商业策划的内容非常广泛，大到城
市商业空间的布局调整、现代化商业街区的建设，小到一个店铺的促销活动。成功的商业策划不仅可以赢得顾客的认可，更给商家带来可观的效益。这里仅就商业策划的基本方法、策划人员的思维特征与必备素质等问题做一些探讨，以求同行共勉之。
商业策划研究的主要任务
到目前为止，策划研究主要的任务是定位，至于一个公司是否能够真正地在市场上或实业中有所表现则被忽略了。甚至在策划家的潜意识中；他们轻视实际的执行工作，认为执行是低级的工作.从流程这个新视角来进行策划也可以帮助一个公司作出它不应该干什么的决策。公司可以更进一步地确走它们自己本身。管理不断地变化，雇员们来来去去，产品雄踞市场寿命越来越短，那么，归根到底，公司是什么东西呢？它是创造价值的流程。这些流程才是商业组织中生命力量最强的寿星。随着时代的变化，这些流程能够在不同的市场上以不同的方法展开。确定一个公司所擅长的流程是决定成长和扩展机遇的关键所在。可以这样说：“21 世纪的策划问题是定位好流程。”
商业策划的几种方法
①商业策划—专题调查法
调查方法是进行比较大的商业策划的基本方法。好的商业策划方案无不建立在相关调查的基础之上。随着竞争的加剧和市场的细分，通过细化的专题调查，获得充分的项目相关信息，并加以分析、比较，再加上行业信息的补充，就可以大致确定策划项目的运作方向、切入点、进程、节奏，实施步骤及所要达到的目标，并由此决定企业相关资源的搭配以保证策划的实现。②.商业策划—直觉反应法
即在委托人向策划人讲了准备进行的经营、促销活动内容之后，策划人凭“直觉反应”判断此事的可行性，并告诉委托人这件事可以干或不可以干。
③.商业策划—换位思考法
是指策划人在做策划方案的时候，不仅要从商家的角度考虑问题，而且更重要的是从受众的角度考虑问题。这样，所形成的策划方案才能最终得到顾客的认同。
④.商业策划—逆向思考法
这是策划人思考问题和完成策划方案的一种独有的方法。沿着人们通常思维习惯的反方向展开思路并最后形成方案。这种逆向思维如能成立，所形成的方案往往不仅充满灵气与智慧的火花，甚至能产生经营方式、模式的划时代巨变。
⑤.商业策划—头脑风暴法
这是策划经常采用的激发灵感、激荡头脑而后集思广益的一种方法。具体做法是：在某一时间将有关专家集中到一起，事先明确有关议题，如某个商业方面的专门问题（商业店铺选址；商业业态和经营方式的选择；市场竞争情况；消费心理、消费时尚变化带来的新的商机等等）进行研讨。
⑥.商业策划—组合信息法
即策划过程中定期或不定期地将得到的一时、一事的单个信息加以浓缩、组合。不要小看这种组合，孤立的信息也许就是信息，没有太大的价值，而把有关的信息组合到一起，有时就会出现意想不到的奇妙变化。
⑦.商业策划—潜意识思考法
又称捕捉灵感法。即策划人在接受委托项目，已经进入研究和冥思苦想状态，而又苦于在某些关键点上没有突破，拿不出“出彩儿”的方案时，就索性放一放，使精神彻底松弛下来，不要强迫自己想这些策划问题以及多少天内完成方案写作等，而是甩开课题、干一些与策划无关的事，让自己的潜意识来思考与策划有关的事。
⑧.商业策划观察法
观察是策划人了解外界事物、获得直接感受或经验的基本方法。
⑨.商业策划征询意见法
征询意见是为了获得改进产品或经营的直接依据。策划人在接受委托项目、着手研究之前，运用征求意见的方法获得更多的信息，并借此打开或拓宽进行策划的思路。
商业策划书的写作
一、执行总结
是商业计划的一到两页的概括。包括：
1、本商业（business）的简单描述（亦即“电梯间陈词”）
2、机会概述
3、目标市场的描述和预测
4、竞争优势
5、经济状况和盈利能力预测
6、团队概述
7、提供的利益
二、产业背景和公司概述
1、详细的市场描述，主要的竞争对手，市场驱动力
2、公司概述应包括详细的产品/服务描述以及它如何满足一个关键的顾客需求。
3、一定要描述你的进入策略和市场开发策略
三、市场调查和分析
这是表明你对市场了解程度的窗口。一定要阐释以下问题：
1、顾客
2、市场容量和趋势
3、竞争和各自的竞争优势
4、估计的市场份额和销售额
5、市场发展的走势（对于新市场而言，这一点相当困难，但一定要力争贴近真实）
四、公司战略
阐释公司如何进行竞争，它包括三个问题
1、营销计划（定价和分销；广告和提升）
2、规划和开发计划（开发状态和目标；困难和风险）
3、制造和操作计划（操作周期；设备和改进）
五、总体进度安排
公司的进度安排，包括以下领域的重要事件
1、收入
2、收支平衡点和正现金流
3、市场份额
4、产品开发介绍
5、主要合作伙伴
6、融资
六、关键的风险、问题和假定
1、创业者常常对于公司的假定和将面临的风险不够现实
2、说明你将如何应付风险和问题（紧急计划）
3、在眼光的务实性和对公司的潜力的乐观之间达成仔细的平衡
七、管理团队
1、介绍公司的管理团队。一定要介绍各成员与管理公司有关的教育和工作背景
2、注意管理分工和互补
3、最后，要介绍领导层成员，商业顾问以及主要的投资人和持股情况
八、企业经济状况
介绍公司的财务计划，讨论关键的财务表现驱动因素。一定要讨论如下几个杠杆：
1、毛利和净利
2、盈利能力和持久性
3、固定成本、可变成本和半可变成本
4、达到收支平衡所需的月数
5、达到正现金流所需的月数
九、财务预测
1、包括收入报告，平衡报表，前两年为季度报表，前五年为报表
2、同一时期的估价现金流分析
3、突出成本控制系统
十、假定公司能够提供的利益
这是你的“卖点”，包括
1、总体的资金需求
2、在这一轮融资中你需要的是哪一级
3、你如何使用这些资金
4、投资人可以得到的回报
5、你还可以讨论可能的投资人退出策略
商业计划书应该注意的几点
当你在写商业计划的时候，应该达到下列目标：
1、力求表述清楚简洁。
2、关注市场，用事实说话，因此需展示市场调查和市场容量。
3、解释潜在顾客为什么会掏钱买你的产品或服务。
4、站在顾客的角度考虑问题，提出引导他们进入你的销售体系的策略。
5、在头脑中要形成一个相对比较成熟的投资退出策略。
6、充分说明为什么你和你的团队最合适作这件事。
7、请你的读者做出反馈。
当你做商业计划并向投资者提交时，必须避免下列问题：
1、对产品/服务的前景过分乐观，令人产生不信任感。
2、数据没有说服力，比如拿出一些与产业标准相去甚远的数据。
3、导向是产品或服务，而不是市场。
4、对竞争没有清醒的认识，忽视竞争威胁。
5、选择进入的是一个拥塞的市场，企图后来居上。
6、商业计划显得非常不专业，比如缺乏应有的数据、过分简单或冗长。
项目组成员首先从终端零售店进行深入市调，获取相关同类竞品信息;同时大量收集、整理二手信息资料，分析研究行业规律、特征与发展方向;并对消费者进行了深度访谈，通过两周的紧张调研，为感停KD喷鼻剂的概念策划找到了科学实用的创意原点与理论依据。
一、感冒药市场特点分析
1、 感冒药市场庞大，竞争异常激烈
据相关行业资料统计，中国感冒药市场几乎有40亿人民币的市场份额。消费者用药趋向于名牌产品，抗感冒药物品牌林立，竞争格局基本形成，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。市场基本稳定，市场进入门槛提高，竞争开始趋于和缓，新品突围相当困难。
2、 大品牌分割天下，市场分额相对稳定
快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁等10个品牌的销售额、销售量占感冒市场总销售额、销售量的半数以上。有资料显示，201-9月，中国感冒药市场销售前十位排名依次是：感康、白加黑感冒片、泰诺感冒片、抗病毒颗粒、新康泰克、力克舒胶囊、999感冒灵颗粒、双黄连口服液、速效感冒胶囊、维C银翘片等。
3、 零售销量占八成，药店成为主渠道。
根据资料分析，年前三季度，感冒药市场80%左右的销量来自零售药店渠道，只有20%左右的销量来自医院渠道。感冒药市场渠道出现的这种大裂变，引发了众多企业对终端的关注。
4、 感冒药市场产品的功能与剂型分析。
感冒药市场主要分治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品，如板蓝根等;治疗型主要为各类西药，如泰诺等;抗病毒型主要有感康等。感冒药的剂型主要分颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等多种形态，只有极少数喷剂，但没有任何影响力，
5、 感冒药市场产品呈现症状细分趋势。
头痛、关节疼痛、咳嗽、鼻塞流涕、打喷嚏、发烧发热等症状，宣传诉求解决头痛症状的以白加黑为代表，关节疼痛的以芬必得为代表，鼻塞流涕打喷嚏的以新康泰克为代表，咳嗽的以念慈庵、潘高寿、百服宁为代表。
二、消费者心理研究
抗感冒药物最接近于日用消费品的消费特征，但感冒药品消费倾向于谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、营业员推荐、柜台陈列对消费者影响很大，属于典型的非专业性购买消费，消费者自主性较弱，被动地接受广告信息、根据医生处方或其他促销活动而选购产品。从消费心态与认识方面研究，主要表现为以下8个方面：
1、中国人的观念：感冒是病又不是病;
2、有预防观念，打流感疫苗很普遍;
3、用感冒药，多为缓解症状;
4、希望快速治疗感冒;
5、信赖大品牌，主动认购的偏多，一般家庭必备药;
6、习惯了吃药，对外用喷剂有兴趣，但有顾忌;
7、认同感冒是从鼻腔开始的;
8、职业人士、白领更容易接受新剂型。
三、消费特征
1：选择品牌消费，忠诚度在下降。由于担心感冒药品疗效和副作用，85%的消费者表示会选择知名度高、口碑较好的品牌感冒药。调查还发现：有34%的消费者表示在购买感冒药时，会尝试新的品牌;另有13%的消费者表示要看情况或不一定。可见，这种忠诚度下降将给新品上市提供了成功机会。
2：价格敏感度增强，但不是主要障碍。36%的被调查者把价格作为第一考虑因素，其次才是品牌，可见价格敏感度较高。但值得注意的，多数消费者并不认为感冒药越便宜越好，只要能吸引并打动他们，价格不是主要购买障碍。
城市人文底蕴或城市人文精神，是城市文明的核心，是塑造城市自信和城市自豪感之根本。城市化发展越快，就越要寻找维系城市有机体的根、寻找凝聚城市文明的灵魂，为“美而富、和而强”的城市提供精神支撑和动力。塑造九江人文精神，也是强化城市特色优势的关键所在。当前，九江正处于大发展、大变革、大开放时期，城市旅游策划发展不能单纯地从自我出发，而应放到城市协作和竞争发展的大格局中，在优势互补、扬长避短中寻找准确的旅游策划发展定位和最佳的发展途径。
此次项目的核心定位是借助历史文化资源优势，打造文化品牌，发展旅游产业，改善经济结构，以旅游和文化带动城市发展，是九江发展社会经济文化的重要手段，江湖楼定位应立足九江、解读长江，从文化传承与使命创造的角度，进行高度与前瞻性相结合的定位;最终，将江湖楼演绎的长江文化精髓纳入中华文化体系(中华文化由黄河文化与长江文化两大系统构成)，旅游策划项目组在当代经济发展的大潮中，这种文化精神日益显示出其战略指导意义。九江因江而兴衰发展的历史机缘，九江港的建设与九江新时代的腾飞，使九江有责任、有义务去率先弘扬这一中华民族的先导文化。
该旅游策划项目的主题定位意义在于江湖楼是集九江文化和长江文化之大成者。但其首要目的并不是全面再现丰富多样的历史文化，而是在对其进行充分的解读之后，进行高度归纳概括，从代表长江文化精神高低的层次进行定位，如文化的魂与形之关系，强调的是一种高瞻远瞩的总结和提升。
房地产策划工作需要重新审视房地产业的发展。众所周知, 房地产业是资金密集型产业, 资金链的完整对于项目顺利完工上市至关重要。2007年, 央行连续八次上调了银行贷款基准利率, 一年期贷款利率从年初的6.12%上调至7.47%, 2007年连续10次上调存款准备金率, 从年初的9%上调至14.5%。进入2008年以来, 央行主要通过提高存款准备金率来抑制房地产业的过快发展, 迄今为止, 央行5次上调存款准备金率, 从年初的14.5%上调至16.5%的历史最高点。央行一系列金融工具的应用, 紧扣央行适度从紧的金融政策, 针对房地产业的过热发展。不断上调的贷款利率将增加居民买房的成本, 抑制一部分的炒房行为;不断上调的准备金率将增加房地产企业的融资成本, 使得资金实力不足的房地产企业被淘汰。
外资方面, 国家出台了一系列相关政策, 来引导外资投资房地产的行为, 限制外资对房地产业的炒作。自1991年起, 中国已连续15年成为吸收外资最多的发展中国家。基于对人民币升值的预期和房地产业高速发展的良好经济效应, 流入我国房地产市场的外资逐年增加。2006年7月, 经国务院批准, 建设部、央行等六部委共同发布了《关于规范房地产市场外资准入和管理的若干意见》 (建住房[2006]171号文, 以下简称“《意见》”) , 主要从外汇管制、投资准入、市场购买以及信息监测等四个方面强化了对外进入我国房地产市场的规范。2007年9月27日, 中央银行、银监会以银发[2007]359号文联合下发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》。2007年商务部颁布的《关于2007年全国吸收外商投资工作指导性意见》中明文规定“严格限制外商投资房地产”。2007版《外商投资产业指导目录》规定, 从2007年12月1日起, 外资将不再鼓励进入普通住宅的开发建设, 同时外资被限制进入房地产二级市场交易 (存量房交易) 及房地产中介或经纪公司。
内资适度收紧, 外资持币观望, 房地产业发展趋缓, 现在是对房地产企业的考验期。如何从策划工作入手来看待房地产业的发展呢?
在现代企业管理中有所谓的“蓝海”与“红海”之分, “蓝海”指企业所处行业的进入壁垒较大, 具有较强的不可模仿性, 大多数为技术独创型的企业;而“红海”则指企业所处行业进入壁垒较小, 可模仿性较高, 大多为劳动密集型的服务型企业, 如餐饮、干洗等。房地产策划应借鉴“蓝海”的思维来提高房地产企业的独特性, 在房地产大范围整合的时代赢得生存空间。以广东碧桂园为例, 在大多数开发商大搞各种高档楼盘建设的同时, 碧桂园独出心裁, 以高效的开发效率, 定位于中低端客户的产品为市场所热捧。碧桂园的开发模式就是房地产企业生存的“蓝海”。
今年4月初, SOHO中国董事长潘石屹说:未来100天时很多房地产企业坚持不住, 房地产业洗牌的100天。对于房地产业, 外资受到限制, 不能从事住宅产品的开发和进入房地产二级市场, 在日渐收紧的金融政策下, 很多资金实力不足的企业将退出。这样的背景下, 出于夹心层的企业即有一定的实力, 但是面临发展的困境的重要问题就是如何生存下来。房地产策划要从企业出发, 落足于市场进行运作, 使得企业进入房地产业的“蓝海”。
(1) 策划要从房地产产品市场细分之下寻找市场突破口。以北京市为例, 现在五环外的房价已升到10000元/㎡以上, 产品以中高档住宅居多;而2007年北京市人均年收入为38000元, 这样的差距表明, 很多人无足够的经济能力购买房屋。进入2008年以来, 虽然市场上一片喊跌之声, 北京市的房价还是小幅微涨, 表明北京市的房屋需求呈现刚性, 但是, 对于目前高企的房价, 市场购买力仍显得相对不足。今年以来, 广州市的房价一直呈现走低, 广东省房地产行业协会于3月中旬发布《广东房地产蓝皮书2008》, 其主要观点包括:2008年新增建设用地规模与此基本持平, 仍将持续建设用地供应偏紧的势态;预计2008年广州楼价可能跌穿2007年底的半年价, 以8500元/㎡为中轴, 呈窄幅波动。
因此, 从市场需求入手、优化产品结构是房地产企业脱困的良好途径。从市场需求出发, 开发房地产产品, 不仅优化了市场产品结构, 符合政策面的要求, 也能一定程度上缓解融资渠道变窄带来的影响。
(2) 在房地产策划工作中应避免“羊群效应”。没有对市场良好的认识, 导致开发的“羊群效应”, 加剧了产品结构的不合理。在2006年至2007年间, 商业地产开发兴起了建造“shopping mall”风潮。“Shopping mall”由于其占地大、体量大, 辐射区域广泛, 一个城市能承载的大型“shopping mall”是有限的, 盲目开发导致资源浪费。由于“shopping mall”的兴起与汽车文化有紧密的关联, 而目前中国的中产阶级尚在发展当中, 中国城市郊区的人口密度并不大, 所以这种商业形式在中国的发展前途还得打上一个问号。
在房地产策划过程中的“羊群效应”将导致资源的浪费, 使得本来有限的土地资源不能发挥其应有的作用, 对城市发展的影响一定是负面的。企业也应该结合自身的实际条件, 集中优势资源开发产品, 避免盲目跟风建设导致企业陷入困境。
(3) 增强房地产策划的操作性。房地产策划业一直是被忽视的一个行业, 很大程度上归因于策划仅仅纸上谈兵, 没有操作性, 不能带来实实在在的利益。某项调查数据显示:85%的企业曾经寻求过策划公司的服务, 但只有4%达到了预期效果;58%的企业表示对策划公司提交的方案满意, 但在执行3个月后, 这一比例下降到6%;36%的企业老板表示, 付了几十万, 买回来一大堆文字图片, 执行后才发现, 这些东西都是一堆废纸。
房地产策划工作虽有一定的模式, 但是也要根据不同的实际情况对工作侧重点进行调整。以产品初步策划为例, 常规的程序包含:市场调研资料的整理分析、项目背景分析、项目SWOT分析、项目机遇和特有资源梳理、项目资源因子分析及细分市场对照、项目定位 (产品定位) 、目标市场定位 (客户定位) 、经典案例的引用展示等。对于商业地产的初步产品策划侧重于项目定位, 而住宅地产则侧重于目标市场定位。
对于房地产策划, 一定要讲究资源的整合利用, 具有全局性, 从项目的全程运营出发, 讲求产品、策划、传播、通路、执行之间的细节完美, 使得企业在战略平台上不会出任何差错, 在战术运用上也会详略得当, 在营销组合上更会出奇制胜, 打造完善的营销平台和完整的战术体系。
房地产业进入整合期, 良好的策划能增强房地产企业的竞争力, 规避项目开发经营中的不利因素, 提高企业的竞争能力, 在日益严峻的商战中创造利润, 赢得生存。
参考文献
[1]翁少群, 刘洪玉.我国房地产行业的外资参与及其影响[J].建筑经济, 2005, (9) .
[2]曲卫东.调控房产市场, “限外令”不可或缺[J].地产金融, 2006, (11) .
关键词：房地产；房地产营销策划；开发商
1、房地产营销策划的目的和意义
在我国房地产行业中很多经营理念跟不上其发展的速度，房地产企业要想在行业占有一席之地，关键在于它能提供客服所需要的产品，所以，房地产开发商必须要从根本上了解房地产市场，要根据市场的需求去有建设性的开发产品，从而获取利润并占领市场。房地产营销策划能够保证企业决策的正确性，使项目尽量不偏离初始目标，并且能够提高房地产开发项目的竞争力和创新管理能力。目前有许多开发商都不能开发出客户所需求的产品，而房地产营销策划就是满足市场需求和开发产品之前的中间环节，在策划中可以包含有利于产品销售方案，合适的销售手段，客户的需求情况等等。一个合适的营销策划对于房地产开发经营尤为重要。
1.1防止盲目投资，提高项目投资的准确性
虽然说房地产投资的收益是非常高的，但在房地产前景不明朗的情况下，其中存在的风险也是大的。然而有许多开发商只追求眼前的利益，而盲目投资，随意的决策房地产项目的建设造成重大的损失。所以可以通过房地产营销策划分析，作出有利于投资方案的决策，列出不利投资的情况，从各方面去分析项目投资，这样可以大大减少投资风险，避免开发商本能的做法，客观的提供方案并作出对项目评价，从而提高项目投资的准确性。
1.2提高投资决策的合理性和全面性
房地产项目投资是一个非常复杂的过程，因为它受地域、材料、政策、价格等多方面的影响，所以房地产项目需要多方面的人才进行全方面的分析和调研。然而，在许多一般的房地产公司缺乏这样的人才，所以对房地产项目分析过于表面，深度不足。如果通过专业的房地产策划机构就可以详细的全方面进行分析，避免了以上的问题。所以说营销策划可以提高投资决策的全面性和合理性。
1.3拓宽开发商的投资思路
随着房地产项目的不断发展和人民生活水准的不断提升，我们的投资思路不能再局限于以前，我们要努力通过各种有效手段和方法，着重对房地产投资策划的不断创新使房地产充满活力和吸引力，这样才能快速占领市场，真正的知道人们需要的是什么，从而达到企业目标。
1.4提高资源利用率，降低投资成本
资源是一个企业生存和发展的根本，包括资金、技术、原材料、能源、信息以及时间等等。房地产策划必须根据企业当前经营状态和资源状况合理有序的进行。企业对该项目注入资源的利用率，将对企业在项目上的效益产生重大影响，并且与最终的利润率高低直接挂钩。对企业影响非常大。所以如何将企业的有限资源利用好而換取更多的效益则是房地产策划必须严谨考虑的重要因素。策划方案必须以现实有效资源为根据，提供资源合理配置和使用的方案，从而减少资源的浪费和无效使用。也就变相的为项目增加了效益，提高了项目的收益率，增强了企业的市场竞争力。
2、房地产营销策划的作用
（1）企业的某个决策将直接影响到整个项目的效益。房地产营销策划则能给项目决策者提供正确的思维方式，排除决策者思维的片面性，是项目决策更加客观有效，更加准确，从而避免整个项目在某些环节中运作出现较大偏差，间接的提高了项目的准确性和效率。
（2）房地产开发项目的各方面竞争能力决定了项目盈利与否和效益高低。房地产营销策划这在方面能很好发挥它的特长，在日趋激烈的竞争中，给项目提供稳定的动力，增强项目在同等条件下的竞争力，为企业项目的销售打好坚实的基础。
（3）项目整体的正常有效地运作离不开科学的企业管理，项目管理。营销策划能增强企业的管理创新能力，能使企业管理更加系统化，全面化。从开发项目的各个问题入手，逐个解决项目管理问题。是项目运行更流畅有效。
（4）房地产项目资源的整合是投资项目着重考虑的要素。房地产营销策划能将各种资源如观念、社会、人力等等融会贯通，理清其中关系，逐个分解它们的功能所在。使之形成项目优势。
3、房地产营销策划的误区
随着时代的进步，房地产行业发展也越来越迅速，其市场竞争也愈发激烈，相应地，房地产行业的营销策划越来越受到广泛人的关注，业界大量的人才都对其有深入的研究，尽管它从杂乱无章趋向规范有序，但里面仍有许多值得考虑和深思的地方。正确有效的营销策划不仅可以降低投资成本，还可以最大可能的避免营销风险。在当今房地产市场竞争中，营销策划之间的较量很有可能就决定公司能否在竞争上占领优势。我们必须反对盲目迷信的策划，要采用一切有效的办法避免营销走向误区。
误区一：过度夸大营销策划的作用
近年来，由于没有专业的房地产营销指导，许多人对于营销都一知半解，使得大家都过度的相信营销策划的作用。策划人为自己的楼盘精心包装，这是可以理解的，但是如果夸大事实，无中生有，过度迷信营销策划，这样反而会误入歧途。营销策划只是房地产资源配置的无形资产，并不是全部资产，虽然营销策划越来越受关注和欢迎，但如果客观的认为营销策划能包治百病，解决所有问题，达到所有目的，这不得不说这是一个误区。
误区二：忽视营销策划的作用
过度夸大对房地产项目进行营销策划的作用，是一个误区，但也不得完全抛开营销策划。它能给企业策划者提供准确的思维，避免整个项目在某些环节出现很大的偏差，可以提高项目的准确性和效率。恰当的营销策划不仅能够降低成本，还可以有效的避免营销风险。所以我们既要避免过度迷信营销策划的作用，又要走出“忽视营销策划的作用”这个误区。
误区三：对产品理解浅薄
房地产项目产品与普通的产品是不同的，因为在房地产中每一个产品都是不同的，没有两个是完全一样的。在消费者眼中，对于楼层，面积，景观，地理位置都有一定的的差异性，任何两个产品的价值都是绝对不一样的。然而，开发商并没有太过注重这方面，只是粗略的根据对方型分分类，然后再根据总均价加点系数来做最后的定价。我们应该根据消费者的需求和差异来分类，而不是根据房型的不同，定价也不能用简单的加权平均，而可以用类别加权平均的方法。
4、房地产营销策划的未来趋势
因为房地产的投资巨大、周期较短、有货币功能、可以升值、可以闭口销售、品质几乎无法再提高、入市价格较低、楼盘多、竞争激烈等等，因此它与一般商品不同。在越来越激烈的房地产市场中，更多的企业开始意识到营销策划的重要性，并且在营销策划上推陈出新是企业获得成功的必要手段。总体而言，房地产营销策划在以下几个方面有所变化：看重效益和品牌的观念，策划组织方向转变，策划理论转变，策划信息转变等等。
结束语
随着时代的进步，房地产竞争日益激烈，房地产开发企业是否成功关键就是看营销策划，我们要对它高度重视，全方面了解营销策划，我们要注意以上的一些问题。房地产开发是一个十分复杂的过程，每一个环节都至关重要，稍有不慎，将会导致整个项目的不成功，给企业带来惨重的损失，有很大的风险。因此，房地产开发企业在项目开发前需开展周密的分析和计划。另外，我们还可以与业界精英进行交流探究，营销策划创新是永无止境的。
参考文献
[1] 黄福新.谈房地产策划的本质特征及其地位作用[J].南方房地产，2001.（5）
本卷共分为2大题50小题，作答时间为180分钟，总分100分，60分及格。
一、单项选择题（共25题，每题2分，每题的备选项中，只有1个事最符合题意）
1、防止客户“飞单”的有效措施一般是在带客户看楼前，要求其。
A：进行公证
B：缴纳定金
C：收存客户有效证件
D：签订看房委托协议
E：工厂的生产设备
2、房地产经纪人从事房屋租赁代理业务时，要注意出租房屋的。
A：结构特点
B：使用年限
C：公开性
D：合法性
E：工厂的生产设备
3、电话营销的主要目的是为了，有针对性地展现产品。
A：宣传企业产品
B：告知市场行情
C：实现产品交易
D：了解客户需求
E：工厂的生产设备
4、房地产经纪是一种的有偿服务，房地产经纪服务的接受方必须向提供房地产经纪服务的机构支付房地产经纪服务费。
A：经济化
B：结构化
C：法制化
D：市场化
E：客户资金代收代付风险
5、房地产开发企业资质等级中，的房地产开发企业承担房地产项目建设规模不受限制，可以在全国范围承揽房地产开发项目。
A：一级资质
B：二级资质
C：三级资质
D：四级资质
E：权利型房地产投资信托
6、通常以完成特定事项为代理内容，事项完成后，代理即告终结的是指。
A：法定代理
B：复代理
C：指定代理
D：委托代理
E：房地产经纪服务的外部社会环境不诚信
7、发行短期国库券，期限在年以内，目的是解决财政先支后收的矛盾。
A：1 B：2 C：3 D：4 E：房地产经纪服务的外部社会环境不诚信
8、对于选择性购买，消费者的购买愿望是。
A：求便利，花费尽可能少
B：买到信誉高，质量有保证的商品
C：买到质量好，又合适的商品
D：购买到适合自己需要的商品
E：房地产经纪服务的外部社会环境不诚信
9、由于房地产经纪活动的专业性和复杂性，房地产经纪人员必须拥有完善的知识结构。这一知识结构的核心是房地产经纪专业知识，即。
A：房地产经纪有关的基础知识
B：经济知识
C：房地产经纪的基本理论与实务知识
D：法律知识
E：客户资金代收代付风险
10、有名以上持有资格证书的房地产专业、建筑工程专业的专职技术人员，房地产开发企业才可设立。
A：1 B：2 C：3 D：4 E：权利型房地产投资信托
11、根据《物业管理条例》的规定，挪用专项维修资金的，由县级以上地方人民政府房地产行政主管部门追回挪用的专项维修资金，给予警告，没收违法所得，可以并处挪用数额倍以下的罚款。
A：2 B：3 C：4 D：5 E：权利型房地产投资信托
12、房地产销售人员应该根据和现场销售工具制订客户初次接待流程。
A：产品信息
B：楼盘规模
C：销售团队
D：付款方式
E：工厂的生产设备
13、参加房地产经纪人资格全部4个科目考试的人员，必须在考试内通过应试科目，才视为考试通过。
A：一个
B：任意两个 C：报考约定的两个
D：连续两个
E：权利型房地产投资信托
14、城镇土地使用税的政策性免税中，经批准开山填海整治的土地和改造的废弃土地从使用的月份起免交土地使用税年。
A：2～5 B：3～7 C：4～8 D：5～10 E：权利型房地产投资信托
15、客户信息的挖掘和建立是为了。
A：促成交易，满足客户需求
B：满足客户需求，实现揽住客户
C：满足客户需求，实现交易目的D：促成交易，赚取服务佣金
E：工厂的生产设备
16、体育馆、影剧院、跨度大的工业厂房等是采用的建筑。
A：砖混结构
B：砖木结构
C：钢结构
D：钢筋混凝土结构
E：房地产经纪服务的外部社会环境不诚信
17、房地产经纪人在房屋出租独家代理活动中，错误的做法是。
A：争取尽可能高的房屋租金
B：争取尽可能短的成效时间
C：向承租人隐瞒房屋质量问题
D：向承租人详细介绍房屋优点
E：工厂的生产设备
18、易于计算利息，便于借款人事先掌握借款成本的利率属于。
A：固定利率
B：名义利率
C：市场利率
D：长期利率
E：房地产经纪服务的外部社会环境不诚信
19、关于业主在物业管理中的地位表述中，正确的是。
A：业主转让建筑物内的住宅、经营性用房，只能对专有部分享有的权利转让
B：业主对建筑物内的住宅、经营性用房等专有和共有部分都享有所有权
C：业主是物业管理市场的协调主体
D：单个业主最基本的权利就是依法享有所拥有物业的各项权利和参与物业管理、要求物业服务企业依据物业服务合同提供相应的管理与服务的权利
E：权利型房地产投资信托
20、不利于房地产经纪人获得大量信息的问题类型是。
A：开放式问题
B：封闭式问题 C：镜像型问题
D：试探型问题
E：工厂的生产设备
21、住房公积金的提取中，职工提取公积金时由审核。
A：单位
B：住房公积金管理中心
C：本级政府
D：受委托银行
E：权利型房地产投资信托
22、下列关于城乡规划管理的说法中，错误的是。
A：城市规划管理是一项政府行政职能，它包括城市规划编制审批管理和实施监察管理两部分
B：城乡规划的编制和管理经费不需要纳入本级财政预算
C：随着我国城市规划走上了法制轨道，城市规划综合调控作用得到充分发挥，城市规划监管体制和机制不断创新，并逐步建立了绿线、紫线、蓝线、黄线管理制度
D：经依法批准的城市规划，是城市建设和规划管理的依据，未经法定程序不得修改
E：权利型房地产投资信托
23、关于房地产开发经营业的特点，下列说法错误的是。
A：风险小
B：附加值高
C：投资大
D：回报率高
E：权利型房地产投资信托
24、关于多重上市服务系统(MLS)的运行基础是。
A：信息共享制度
B：会员联盟制度
C：独家代理制度
D：佣金共享制度
E：客户资金代收代付风险
25、城市房屋拆迁，关于争议的处理，当事人另行委托估价机构评估的，受托估价机构应当在日内出具估价报告。
A：14 B：15 C：10 D：25 E：权利型房地产投资信托
二、多项选择题（共25题，每题2分，每题的备选项中，有2个或2个以上符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分；少选，所选的每个选项得 0.5 分）
1、按使用类别来分，住宅可分成。
A：别墅
B：集资房
C：商品房 D：普通住宅
E：公寓
2、在房地产产品建筑策划定位法流程中，内部条件调查里的内部条件主要是指建设项目自身条件，其中包括。
A：技术条件
B：工业化标准条件
C：使用者条件
D：管理条件
E：建设者的设计要求
3、为了避免经纪纠纷，卖方代理协议中应写明有关于以及不同价格和销售进度下佣金计算标准的条款等。
A：销售地点
B：交易价格的范围
C：销售进度
D：销售时间
E：交易目标
4、下列条款中，是我国《城市房地产管理法》规定的必备条款。
A：租赁期限
B：租赁用途
C：房屋的修缮责任
D：转租的约定
E：租金及交付方式
5、房地产经纪机构的流动费用包括等。
A：市场营销与广告宣传费、水、电等公共事业费
B：前期考察、项目接洽费用
C：销售成本
D：各项杂费
E：房租
6、地区经济分析主要考虑当地经济中决定所有类型房地产需求的基本因素，主要的变量是。
A：人口
B：收入
C：住户数
D：就业
E：消费水平
7、不属于房地产经纪机构特点的是。
A：房地产经纪机构是企业性质的中介服务机构
B：房地产经纪机构是轻资产类型企业
C：房地产经纪机构的企业规模具有巨大的可选择范围
D：房地产经纪机构是重资产类型企业
E：客户资金代收代付风险
8、房屋租赁合同包括的主要内容有租赁物的。
A：名称与面积
B：用途与租赁期限 C：租金与支付方式
D：维修服务与物业管理
E：租金的房地产税率与计税基数
9、进行交易情况修正时，可能使可比实例成交价格偏离正常市场价格的因素包括。
A：交易税费正常负担的交易
B：利害关系人之间的交易
C：相邻房地产的拆分交易
D：特殊交易方式的交易
E：交易双方或某一方对市场行情缺乏了解的交易
10、新建商品房买卖合同签订后，办理抵押贷款手续时需提供的资料包括。
A：认购书原件、定金收据原件
B：加盖公司公章的收入证明一份
C：有效身份证原件
D：总房款0．5％的买卖合同公证费收据
E：银行要求的其他资产证明，如定期存单、股票对账单、其他房地产证明等
11、建筑材料的物理性质可分为。
A：与体积有关的性质
B：与质量有关的性质
C：与水有关的性质
D：与状态有关的性质
E：与温度有关的性质
12、目前，我国房地产经纪行业主管部门主要可以通过手段来规避房地产经纪纠纷。
A：制订示范合同文本
B：加强房地产经纪人员的道德建设
C：制订法律法规
D：制订服务标准，明确服务要求和内容
E：加强对房地产经纪合同的监督管理
13、房地产经纪机构的风险规避，主要以预防为主，针对房地产经纪机构可能存在的上述风险，其措施和方法包括方面。
A：规范市场交易行为
B：监理长期合作关系
C：完善企业自身的制度建设和日常管理
D：加强对房地产经纪人教育和培养
E：建立有效的风险识别和警示系统
14、房地产定价原则主要包括。
A：体现市场经济的原则
B：定价范围浮动的原则
C：反映市场供求的原则
D：反映价格的波动原则
E：体现物业价值的原则
15、房源的动态性主要包括等方面。
A：物业使用年限的更改 B：物业使用范围的变动
C：物业交易价格的变动
D：物业保修期限的变动
E：物业使用状态的变动
16、房地产贷款风险中的抵押物风险主要有。
A：抵押物毁损风险
B：抵押物价值评估风险
C：抵押物贬值风险
D：抵押物日常维护风险
E：抵押物处置风险
17、下列墙体中，按水平投影面积全部计人套内墙体面积的是。
A：套内自有墙
B：与公共建筑空间的分隔墙
C：纵横外墙
D：各套之间的分隔墙
E：房地产经纪服务的外部社会环境不诚信
18、关于住宅专项维修资金的说法，正确的为。
A：业主交存的住宅专项维修资金属业主所有
B：业主大会成立前，住宅专项维修资金由甲企业代管
C：王某房屋卫生间渗水、下水管道堵塞的维修可以申请使用住宅专项维修资金
D：业主分户账面住宅专项维修资金余额不足首期交存额的30％的，应及时续交
E：物业共用设备的大修费用
19、房地产经纪人向买方委托人推荐房源时，应考虑的技术要点有。
A：将房源信息列表展示
B：与委托人签订看房书
C：向委托人介绍房源的优缺点
D：提出房地产经纪人的专业观点
E：尽快约定看房时间和见面地点
20、根据风险偏好，可将投资者分为。
A：投机型的投资者
B：普通投资者
C：风险型的投资者
D：保守型的投资者
E：开放型的投资者
21、房地产经纪人在对卖方的确认和说服工作中，应重点把握的因素有。
A：根据卖方的口头陈述了解卖方的真实意愿
B：对卖方进行资格甄别
C：明确需求内涵
D：判断决策人
E：尊重和利用卖方顾问
22、房地产经纪机构财务管理的内容主要包括方面。
A：信息管理 B：经营预算
C：账务管理
D：组织财务资源
E：人力资源管理
23、商品房买卖合同的主要内容应包括。
A：当事人名称或姓名和住所
B：商品房的计价方式
C：商品房基本情况
D：交付使用条件及日期
E：商品房价款的确定方式及总价款、付款方式、付款时间
24、仪容修饰的重点应放在四个方面，房地产经纪人关注自己的仪表就是一种敬业态度的体现。
A：面部修饰
B：肢体修饰
C：饰品修饰
D：化妆修饰
E：头发修饰
25、进行交易情况修正，首先应了解有哪些因素可能使可比实例成交价格偏离其正常市场价格，在等交易中，成交价格往往会偏离正常市场价格。
A：利害关系人之间的交易
B：急于出售或急于购买的交易
C：交易双方或某一方有特别动机或偏好的交易
D：交易双方或某一方对市场行情缺乏了解的交易
