当当网电子商务模式

当当网电子商务模式

当当网电子商务模式 篇1

一、当当网的基本情况

当当网成立于1999年11月，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资，从事收集和销售中国可供书数据库工作，是1999年11月，dangdang.com投入运营，面向全世界中文读者，提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务。当当网是曾是号称全球最大的中文网上商城，当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物，由“自行车上的贵族”之称。

（2）功能框架

当当网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。其网站设计框架包括以下几方面：

当当网提供种类繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，通过不断提升各种网络功能，保持并扩大在全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地位。商品分类：主要分为图书、音乐、影视、百货、店中店以及特价区商品，提供了30多万种中文图书和音像产品。

（3）网络服务：1)．货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收货人当时交付货款和运费。2)．银行汇款：用户可以通过银行汇款、转帐的方式汇款至当当网。3).邮局汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治区、直辖市的客户均可以选择此方式支付。4)．信用卡支付：用户使用几种指定的信用卡付款。除此之外，当当网还设立了专门的论坛．

三、当当网的商业模式

1战略目标

成立以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购书第一店。当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！当当网站属于B2C类型，是企业对消费者开展网络业务的。当当网携手银联，给中国互联网打上了一针强心剂。目前，在B2C模式的基础上，当当网准备向C2C模式发展。当当网一直坚持文明办网的原则，谢绝盗版和违法图书、音像产品，为广大顾客提供健康、积极向上和有益的精神食粮，受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的赞赏，更在国内广大网民中树立了健康向上的品牌形象。当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、换货”以及“全部产品假一罚一”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了的“诚信经营，健康发展”的榜样。“更多选择、更低价格”，从当当网的口号中，我们可以知道当当网目前的目标还是要在中国境内拿到网上零售市场的占有率主要经营各类出版物，是一个网上书店，从其首页上我们便能得知其主要营销商品为书籍、影音出版物、各类软件及游戏。其主要建设目标并不是只为宣传企业产品，而是建立一套较完善的电子商务体系，通过网络开展业务。电子商务网站的建立主要要考虑以下几方面： 1）、目标及内容的确定。这是最重要的一个环节。2）、客户群体的定位。3）、网站的物流及资金流的设计，这是网站效率的体现。4）、网站建设软、硬件的选用与设计。5）、网站的安全保障措施。2005年初，当当网进军百货市场；2006年，当当网C2C业务正式上线。

在产品战略上，图书业务过去是，将来也还将是当当网的核心业务，百货业务目前还是处于尝试阶段，因此更为注重的是降低采购成本、创造低价、提高百货品质，而不是规模扩张，同时，平台业务已经启动，店中店已经有2000家专业的网上商户入驻，作为百货的一个补充。

（2）目标客户群

当当网的商品种类繁多，并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分好类，消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。除此以外，消费者还可以通过查询商品的种类迅速找到目的商品。

在顾客进行购物时，当当网能为他们作引导，哪些商品适合送给朋友，哪些商品适合送给爱人，哪些适合送给长辈等，当当网都会一一为他们推荐，并给出推荐该商品的理由来说服消费者购买。

总结:商业模式的意义

商业模式在学术上为多数人公认的定义是：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务, 达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。”其中“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件，“核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观目的，“持续赢利”是客观结果，也是检验一个商业模式是否成功的唯一的外在标准。

成功的商业模式不一定是技术上的创新，而可能是对企业经营某一环节的改造，或是对原有经营模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的创新贯穿于企业经营整个过程中，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、流通体系等各个环节。每个环节的创新都可能塑造一种崭新的、成功的商业模式。

失败的企业大体相似，成功的企业各有各的不同。企业的失败大体就是那几种原因：资金、人才、战略、执行等等。而企业的成功之路则各有千秋。百度的竞价排名，蒙牛的事件营销，国美的多成分系统模式，海尔的专注服务，联想的多元经营，李宁的运动员品牌经营、娃哈哈的渠道联营„每个成功的企业，都是找到了适合自己发展的独特的经营思路和商业模式才能发展壮大，并不断随着经营环境、竞争因素以及消费者变化来调整和升级自己的商业模式。在市场千变万化、竞争日益激烈的今天，我们的企业要想脱颖而出发展壮大，必须不走寻常路，设计适合自己的、富有竞争力的、与众不同的成功商业模式。

四、当当网盈利模式（1）直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。

（2）虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。（3）广告费。现在这一部分增长得很快。

当当网的盈利模式总结起来就是一个双赢的良性循环。当当网提供物美价廉以及品种多样的商品，配合完善的特色服务吸引更多的用户，依靠规模化和低成本运营势必有条件带给用户更多价格上的实惠，那么以“让利”来获得更多用户的支持，这显然是一个双赢的良性循环。当当网的成功也正是因为早已认识到并在始终坚持实践着这样的一个循环。

1.在价格方面

当当网上商品的平均售价一直是地面店的75折左右，并且首创了“智能比价”系统，来保证其网上销售价格的竞争优势。因而使当当网的价格总能维持低价的价格优势。

2.在完善的特色服务上

在服务方面，为了给用户切实的“零风险”网购经历，当当网在全国近200个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利； 7天无条件退货、15天换货的宽心服务和上门退换货的方式令用户购物更放心；满99元免运费、VIP折上折等政策都无处不体现着当当网用户至上的理念。

当当网在保持传统图书优势的基础上，不断增加经营品类，到2007年止科技类图书已经超过5万种，百货商品更是日益丰富。

在2007年推出了“个性化商品推荐”，不断努力提升用户的购物体验，即根据每一位用户的购买习惯来推荐针对其本人的特色商品。该服务在退出短短几周的时间里即获得热烈反响，获得很多的成功。

五、当当网的经营模式

在消费者享受“鼠标轻轻一点，好书尽在眼前”的背后，是当当网耗时近6年修建的“水泥支持” – 庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。

其主要的支付方式有：

1．货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收货人当时交付货款和运费。

2．银行汇款：用户可以通过银行汇款、转帐的方式汇款至当当网。3． 邮局汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治区、直辖市的客户均可以选择此方式支付。4．信用卡支付：用户使用几种指定的信用卡付款。

当当网还设立了专门的论坛。不论你是对商品、服务、还是网站有任何的不满，或者对当当网有什么建议，你都可以在论坛上发表你的观点。这样不但有利于其他客户增加对该商品的了解，也有助于网站的设计或管理人员及时修补网站的漏洞，使网站的功能更强大，更快更好的满足顾客的个性化需求

六、当当网的管理模式

核心领导层包括图书业、投资业和IT业的资深人士，当当网的管理者把所有的人都当成顾客来对待，从不试图去改变消费者的行为。在对待快递公司方面，为了保证送货人不会携款潜逃，快递公司要获得当当的生意，首先必须提供金额大约是三天的收入左右的保证金，数目在6,000-12,000元之间。如果他们少收一笔费用，就从中扣减。保证了物流的正常运转。

七、当当网的资本模式

当当网的资本主要来源于风险投资。2004.2 当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金投资当当1100万美元。当当网及其竞争力吸引了海外投资者越来越浓厚的兴趣。2006年8月，当当网宣布完成了第三轮融资，获得了美国风险投资企业DCM-Doll Capital Management为首的四家投资机构注入的2,700万美元资金，作为交换，当当网出让了少数股份。在当月，俞渝说，该公司可能选择公开上市，时间或许是在明年，不过对此没有明确的计划

八、总结

当当网电子商务模式 篇2

(一) 当当网发展介绍

当当网成立于1999年11月, 是国内领先的B2C网上商城, 它以图书零售起家, 目前已经发展成为中国最大的图书零售商、领先的百货在线零售商、第三方招商平台。并且, 当当网已于2010年12月8日在纽约证券交易所挂牌上市, 是中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

当你登陆当当网页面, 能看到它在线销售的商品包括图书、服装、运动户外、孕婴童、家居、数字图书及阅读器、超市、电器等。其在库图书超过90万种, 百货超过105万种。

在2014年2月28日, 当当网和1号店签署了合作协议, 当当网将在1号店销售图书, 1号店将在当当网平台上销售食品和日用百货。

(二) 当当尾品汇

当当尾品汇于2013年5月7号正式上线运营, 是当当网旨在为服装品牌商清理库存尾货而推出的限时特卖频道。它采取“名品三折特卖, 专柜正品, 每天10点上新, 7天限时抢购, 差价2倍返还”的模式, 品牌主打是2000家中高端品牌的精品服装尾货。

目前尾品汇的品种已经突破服装, 拓展到了箱包礼品、珠宝饰品、孕婴童、居家、美妆、图书, 而且特别开辟了“童书”频道, 独立于尾品汇“图书”频道之外。其品牌商大约分为两类:一类是线下入驻了500家店以上的中高端品牌, 或已经在天猫开店的淘品牌;另一类是符合当当网定位的中高端特色商家和线下优质品牌。

2014年10月1日尾品汇首页上线的品牌有耐克、百丽、迪士尼、阿依莲、七匹狼、枕工坊、D&G、恒源祥、红豆、骆驼、圣大保罗等, 涵盖了生活的方方面面。

在2014年, 电商行业为提升利润导致整体价格战哑火, 但在服装特卖市场上只有当当尾品汇和“唯品会”出尽风头。当当2014年3月把尾品汇服装特卖延伸至图书等其他产品类别, 并在年度战略大会上将2014年的战略概括为“进攻”。当当网CEO李国庆当时表示:“当当网2013年服装目标45亿, 当当尾品汇是重要一战, 名品特卖必须3折以下!整个服装3000亿市场, 空间很大, 当当2014年要力争服装网购前三!”

二、尾品汇与唯品会和京东闪购“红!”的比较

(一) 唯品会简介

唯品会购物网以1—7折超低折扣对全球各大品牌进行限时特卖, 商品囊括服装、化妆品、家居、奢侈品等上千品牌, 承诺100%正品、货到付款、7天无理由退货。

唯品会的品牌特卖理念复制自特卖鼻祖温特·普瑞威公司。唯品会在国内率先开创“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式, 因为其“零库存”的物流管理及与电子商务的无缝对接模式, 使得其短时间内在国内电商领域成为一枝独秀。2012年3月23日唯品会成功登陆纽交所, 其从创建到上市仅用了3年时间。唯品会发布了截至9月30日的2014财年第三季度未经审计财报。报告显示, 唯品会第三季度总净营收为8.826亿美元, 比去年同期的3.837亿美元增长130.0%;归属于唯品会股东的净利润为2770万美元, 比去年同期的1200万美元增长130.3%。网络品牌特卖模式因此引来模仿跟风。

简单地说, 当当尾品汇的操作模式与“唯品会”非常相似, 只是尾品汇的价格档位更低而已。

(二) 京东闪购“红!”概况

京东闪购“红!”于2014年年初上线, 它依托京东高达1.4亿的优质用户资源和2.2亿的日均页面浏览量, 最大限度服务商家, 不仅扣点合理, 而且结算账期短。京东强大的物流体系还可以使商家就近入仓、全国售卖, 降低了货物周转和运输的成本。

对于消费者而言, 京东闪购无论是视觉还是购物体验都令人耳目一新。京东闪购契合京东高品质的用户资源, 以奢侈品、服装运动鞋帽为主, 涵括家装、食品等国内外知名品牌, 货品全部预先通过严格质量检测, 并采用京东自营供应链系统进行仓储配送服务, 保证时效的同时还支持货到付款。

京东闪购脱胎于京东平台, 它继承了“多快好省”的特点, 但又卓尔不群特色鲜明, 为消费者提供了价廉物美的商品, 为众多品牌商家提供了低于其他平台的扣点、完善的物流体验, 以及全方位的销售解决方案和高品质的用户群体, 同时为消费者和品牌商家带来全新的体验。

(三) 尾品汇与唯品会和京东闪购“红!”的比较 (见表1)

三、当当尾品汇营销模式特色

(一) 闪购

闪购起源于法国网站Vente Privée, 是指当当尾品汇每天10点上新, 以3—7天为期, 最长不超7天, 0.9折起售3.9折封顶;消费者必须在20分钟内付款 (否则所选商品将被清空) , 同一产品一个月内不允许重复参加。

当当以限时抢购的模式卖服装尾货, 可以提高用户购买频次。由于特卖产品都是品牌产品, 质量有保证, 原价与折扣价之间的显著差距加上商品数量又有限, 能够吸引用户。

(二) 采用平台招商的模式

当当尾品汇是不走代销路线的, 而是采取平台模式, 各品牌自己来销售, 商品不用进入当当仓库, 商家自己调整库存、发货。这种比代销模式更轻, 周转也更快。

相比代销模式, 当当网没有库存压力, 因此价格可以更具优势。另一方面, 当当网“图书与百货交叉”的推广模式, 用户流量在站内相互转化, 减少了很多广告成本。

(三) 特价书闪购

当当网以图书网上销售起家, 图书特价促销也是其尾品汇的一个重要部分。这是其有别于唯品会和京东闪购“红!”的一大特色。因为唯品会和京东闪购“红!”是没有图书的。而且儿童节之前, 当当还推出了“童书尾品汇闪购”。

其实, 图书闪购只是一个名称, 当当此前一直都有图书特价销售。例如, 重庆出版社负责跟当当网对接的网络事业部经理白莉表达了类似观点, 表示尾品汇是当当网一直就有的特价书的升级版。

图书闪购带动了当当及与其有相关业务的出版社的图书销售。例如, 当当网出版物事业部的张云介绍, 某出版社原有64种图书准备退出当当库房, 而在与采购人员沟通后, 他们将这些书以单独让利的形式参与尾品汇促销。结果64种图书促销之前那个月的销售额是2400元, 促销后最终销售额达到1.3万元, 环比增长了440%。 (1)

图书闪购引来了许多读者的青睐, 虽然当当网未透露准确数据, 但有消费者一次性购买数十甚至上百本尾品汇的图书, 还有的读者在微博发布“哎呀, 这本书又被抢没了”的感慨。

(四) 以服装闪购作为尾品汇主体。

选择服装而不是图书作为闪购的第一大类是有原因的:服装行业一年有几千亿的市场, 而图书只有300亿。且国内服装清仓的市场总额在3000亿元左右, 占到了服装总市场的20%;服装的顾客购买频次高, 商品单价高, 毛利高;当当以图书网上销售起家, 经营了14年, 积累了3000万用户, 可以通过服装闪购方便地把读者转化为消费者, 而且节省了不少广告成本。

四、结语

当当通过2013年5月建立尾品汇获益良多。2013年4月, 当当网股价仅为IPO发行价的85%, 而从第二季度开始, 复苏迹象渐趋明显。到了第三季度, 当当网毛利率上升至17.6%, 创下自2011年第二季度以来最高。当当2014年第二季度财报显示, 第二季度商品销售总额14.314亿元, 同比增长81.6%;第二季度总净营收19.608亿元, 同比增31.3%。

同时, 尾品汇也带动了库存图书的销售。2013年, 国内出版的图书品种首次出现下降, 从2012年出版的20.5万种下降到2013年的20.2万种。与此同时, 图书的库存总码洋也接近900亿。 (1) 出版社处理库存的主要方式有特价卖给书商、参与政府采购、农家书屋、特价书市、公益捐赠、直接化浆等, 当当尾品汇提供了另一种解决思路。

目前国内闪购平台的市场已经接近饱和, 留给新来竞争者的机会已然不多了。除了当当尾品汇以外, 类似闪购的竞争者还有唯品会、京东闪购“红!”、天猫闪购平台等。原有的品牌商资源是有限的, 而有利润的市场已经吸引来众多有实力的竞争者, 众多知名卖家已经做大, 所以留给其他竞争者的空间变小了。

注释

11《当当网开启图书尾品汇销售模式》, 广东新闻出版网http://www.xwcbj.gd.gov.cn/news/html/jqyw/article/1387324805089.html, 2013-12-18。

当当网电子商务模式 篇3

7月25日，当当网正式发布自主品牌的电子阅读器“都看”。在发布后第二天，首发的1万台就以499元的价格在当当网上预售。

在发布会上，李国庆坦言，当当网曾与汉王、爱国者等电子书厂商接洽电子阅读器业务，但最后都未谈成，所以当当自己做阅读器实属“迫不得已”。而李国庆也毫不避讳地指出，“都看”是直接抄袭自亚马逊的Kindle。

“迫不得已”推出自己的阅读器，理直气壮的抄袭，这可以理解为“直肠子”李国庆的惯常表现，也可以说明这一价格低廉、无独特创新的阅读器并不是当当网的最终目的，通过移动终端促进内容下载才是正题。

一直以内容平台为主的当当网确实在电子阅读器市场上具备汉王、盛大等厂商所无法比拟的优势，但在国内电子阅读器市场一片红海，汉王、盛大等先驱都连年亏损的情况下，就连其抄袭的亚马逊的Kindle自去开始销量都一日不如一日，当当网此举，结局很可能是竹篮打水一场空。

当当的图谋

成立于1999年的当当网，曾经是全球最大的中文网上图书音像商城，虽然现在向全品类电商发展，但图书仍然是其最主力的产品。作为中国的老牌网上书商，当当网拥有12年的图书销售历史，60余万种在库图书，上千万活跃用户，表面看来，如此得天独厚的当当网不可能缺席数字阅读这一潜力巨大的新兴市场。

2008年，当全球最大网络书店亚马逊推出电子书Kindle，并迅速点燃美国市场时，中国的企业也终于按捺不住。同一年，汉王推出“电纸书”，并投放大量广告，用真金白银砸开了中国市场，国内电子阅读器市场迎来了最热闹的时期。无论是传统的IT硬件生产商如爱国者、纽曼、索尼，还是电信运营商中国移动，以及文学网站盛大文学，都推出了自己的电子阅读器。

在电子阅读器最红火的时期，当当网并没有跟风，而是发挥自己的内容优势，在2010年成立了出版物数字业务部，开始布局电子书业务。此后，当当网的电子书业务平台不断改版升级，目前当当网的电子书业务平台“数字馆”的电子书总量已接近10万种，比上线之初增长了近一倍。

但是好景不长，随着智能手机、平板电脑等终端设备开始侵蚀电子书市场，国内电子阅读器市场开始“降温”，而当当网的销售业绩也由于价格战等原因开始出现亏损。据资料显示，在电商价格战中，当当网在9个月内亏损3亿元，股价也下跌到5.88美元，较最高股价下跌81.8%。2011年，当当网至少有300万老用户流失，占2010年活跃用户的35%。

虽然李国庆曾放言不会介入电子阅读器市场，但已经跌出电商第一阵营的当当网，也顾不上自己曾经的豪言了。在持续亏损的情况下，当当网推出电子阅读器似乎不是单纯的满足深度用户的需要这么简单。有业内人士指出，当当推出电子阅读器就是为了拉升当当网电子书下载量，进而提升业绩。

不可否认，相比内容缺乏的汉王以及没有占据主流市场的盛大，浸淫图书市场十多年的当当网在电子阅读器市场有其他企业无法比拟的优势。虽在电子阅读器市场起步较晚，在终端技术上并不专业，但当当网背后有着雄厚的的出版社资源，最庞大的付费阅读人群，以及成熟的电子书下载平台，现在又有了价格低廉的终端阅读器，可谓如虎添翼。

但事实远没有那么简单。表面看，李国庆要操心的只是如何实现在今年将当当现有纸质书的75%都转换成电子书的目标，但其实更大的困难还在后面，从推出电子阅读器的那一刻起，一个充满问题，还不成熟的中国数字化阅读市场就摆在了李国庆面前。

电子版图书内容并不丰满

如果说亚马逊Kindle的成功可以作为一种榜样去效仿的话，那么国内市场从发轫之初似乎就走了“旁门左道”。

与亚马逊推出Kindle时就有丰富的内容资源不同，国内的电子阅读器直接进入的就是硬件时代。

所以在目前国内市场上，终端的竞争已经无法维持企业长久的发展，内容严重滞后已经成为掣肘企业发展的症结所在，并且已经让市场开始“退烧”。

而行业老大汉王举步维艰的现状已经明白地说明，电子阅读器市场已经进入红海时代。根据汉王财报显示，公司今年第一季度总营收为1.02亿元，比上年同期减少35.79%。季度净亏损为1955万元，这也是汉王自2010年第四季度起连续第六个季度出现亏损。另一个不能被忽视的企业盛大，在盛大盒子、Bambook锦书都失败的情况下，已经开始将精力转移到手机生产上。

其实，电子阅读器厂商早就意识到内容的重要性。汉王等厂商都曾通过在阅读器预装电子书，整合出版社等内容资源来解决这一问题，但产业链最源头、最核心的版权被出版社牢牢地握在手中，而电子阅读器厂商又没有明确的盈利模式让保守的出版社看到自己交出版权后所能得到的甜头，这成为内容滞后的根源。

虽然电子阅读器厂商都提出了看似合理的分成方式，但仍然激不起出版社对电子书的热情，而廉价的电子书对传统纸质书销量带来的巨大冲击，以及不规范的版权保护制度，是出版社最大的担忧。上海世纪出版集团社长陈昕在接受记者采访时就指出，传统出版社一般都比较谨慎，在不能保证出版社收益和版权安全的情况下，是不会轻易接受电子阅读器厂商抛出的“橄榄枝”的。

除了出版社对电子书不积极使电子书产业链无法有效畅通外，各类移动终端对该市场的冲击，以及中国读者对阅读的兴趣越来越淡，更没有养成付费阅读的习惯也是阻碍我国电子书市场发展所不能忽视的重要因素。

纵然，当当网在内容、用户、终端、平台上都具有优势，但在一个并不通畅的产业链条中，以及在产业前景不明的情况下，当当想成功突围，前景无法预料。

产业前景暗淡

目前我国电子阅读器市场完全是以汉王为代表的终端厂商主导模式、以中移动为代表的运营商主导模式、以盛大为代表的电子书门户模式，以及各类出版社主导的四种模式各自为营。而从亚马逊的模式来看，它依托其强大的内容平台和版权资源，将硬件和内容搭配销售，用户购置Kindle之后很自然地从亚马逊网站购买电子书籍，再通过移动运营商的通道进行付费下载，网上商城的书籍内容销售逐渐成为亚马逊网站的盈利主体，形成了良性、畅通的竞争环境。这样就完全打通产业链条，而且保证了各个主体的利益。

对中国市场而言，对电子书拥有绝对话语权的出版社，为了保证纸质图书的销量，以及为未来进入电子版图书市场作准备，向当当这种第三方销售机构出售的版权基本上没有畅销书和流行书，绝大部分都是工具和资料性图书，这从根本上动摇了电子阅读器对用户的吸引力。

虽然IDC预计，2012年中国电子阅读器市场出货量有望达到150万台，和2011年比较增长24.5%。但目前全球性的电子阅读终端市场萎靡，其产业形态也受到了行业人士的质疑。

近两年，智能手机和平板电脑的崛起，使电子阅读终端市场受到进一步挤压。据艾瑞咨询发布的监测报告显示，2012年第一季度中国智能手机市场销量达2895万部，是同期电子阅读器销量的103倍，易观国际数据显示，去年第四季度平板电脑销量为236.44万台。随着移动互联网终端逐渐成为市场主流，人们在拥有手机和平板电脑后，需要再带一个电子阅读器吗？在阅读功能已经可以被替代的情况下，业内人士质疑，拥有独特显示屏优势的电子阅读器可以支撑其构成一个单独的产品分类吗？

其实更大的问题在于，被汉王、当当效仿的亚马逊，2012年第一季电子书阅读器Kindle的零组件订单量，较1月初的估计值缩减超过75%，依目前供应端的数据来看，2012年Kindle的销量将会较原先预期低50%。这更加显示Kindle热潮已开始消退，整个电子阅读器市场进入了下降通道。

淘宝当当之后电子商务的潮流趋势 篇4

英特网在中国发展仅近十年，然而在这十年当中，网络已经逐步影响到了中国人触手可及的日常生活，包括浏览信息、交友、论点交流、下载、音乐、电影、游戏、购物等等几乎可以满足我们的一切物质传递需求，随着年轻人的成长及科技的普及，网络的发展速度教人叹为观止，腾讯、新浪、网易、阿里巴巴通过攫取新型社会的发展先机，以最基本的即时沟通与网络游戏、网页浏览、电子商务等需求获取了大量财富，随着英特网的高速发展，网络所表现出来的勃勃生机与巨大潜力教人怦然心动，而中国网络系统暂时停留在娱乐服务方面，电子商务的成熟度，决定了一个国家网络的成熟态势，在电子商务这块新兴领地，经过早期的阵痛，目前已形成以阿里巴巴、淘宝网、当当网、卓越网等行业领头商业网站，这些网站按照其类型，取其代表网站如下：

B2B类：阿里巴巴、慧聪网

B2B的意思为企业与企业之间提供商业信息交流空间的网络虚拟平台，B2B在中国的电子商务起到了绝大的龙头老大的位置，其优势地位无可撼动，约占全年电子商务交易的95%，全年交易额为6446亿，在美国至今尚无一家B2B网站实现盈利，但是为中国中小型企业服务的阿里巴巴不仅实现了盈利，而且在其没有上市的情况下获取了大量资金，阿里巴巴在经历2001年的网站大清洗后，顽强生存下来，并借助非典时期的封闭状态获取发展良机，成功实现日收入百万的商业奇迹，其主要服务与盈利方式表现在：诱导各企业通过诚信认证（这一点极大推动了中国企业的信誉度），为中国企业每年提供来自5000家海外公司的3600条有效商业信息，每年收取4-6万元的信息费，提供商业关键词搜索，提供广告服务等等。利用虚拟平台的广阔信息量，阿里巴巴成功成为中国最重要的企业信息中转站，并提供各个摊位供客户商业交流，为中国的电子商务发展竖立了榜样。

C2C类：淘宝网、易趣、拍拍网

C2C的意思为顾客与顾客之间提供商业信息交流空间的网络虚拟平台，2006年全年的交易额约为231亿，任何顾客可以在这个网络平台上自由买卖，当中的两大代表为淘宝与易趣，淘宝网为阿里巴巴旗下的子公司，一直实行免费的摆摊设点原则，大量汇集人气，通过连续六年免费的方案，投资十亿进行建设与宣传，淘宝网现在已是中国最大的C2C网站，出于战略考虑，一直未实现盈利，但其支付宝系统在2007的资金流动估计可以达到160亿元人民币，其间隐藏的巨大潜力不可估量。

易趣网作为单纯的C2C网站，依靠摊点费与广告费以及从中抽取交易费维持其生存，支付方式为“支付通”，但是这种收费方式是否长远一直受到一些业内人士的怀疑，其网上商品数也仅为淘宝的十分之一，年营业额暂时可达20亿，收费制也迫使卖家提供有交易效率的产品，过滤了网上交易成交度，虽然易趣从不向外界公布其盈利状况，但是经历过几番收购与人事动荡，易趣的盈利形势教人并不乐观。

拍拍网是由腾讯公司投资的一项C2C业务，为此，腾讯自己开创一“财付通”与“支付宝”、“支付通”相抗衡，并同样采用免费的在线交易模式，依靠年轻时尚的1.5亿QQ用户，拍拍网在仅一月的试营便收到新网开店半年的收入，同样潜力不可估量，腾讯一直力图完成“网上生活”的伟业，C2C必成为其中不可或缺的一部分，而在倚靠其强大的通讯脉络系统与门户网站、网络游戏的辅助，拍拍网迅速确立了其优势，并与淘宝、易趣形成三足鼎立的局面。但值得一提的是，QQ一直无法彻底解决的盗号问题，是抑制拍拍网成长的重要原因。

B2C类：当当网、卓越网

B2C的意思为企业与顾客之间提供商业信息交流空间的网络虚拟平台，只为实体企业提供有形物质出售，同时供顾客在网上选择。B2C网站上所销售的商品由各卖家负责，需

要自建物流渠道，同时在节省了门面费用的情况下，保证网上所销售的商品比商铺销售略低，其价格一般便宜5%至10%，当当网在创业之初，甚至实行过任何货品必须比市价低两成的销售策略，不惜亏本销售，换来顾客的低价信赖。

当当网：B2C的盈利模式清晰可见，不像C2C与B2B盈利模式般深不可测，其主要是为企业生产产家提供网上销售服务，收取当中差价，当当网到目前共获取3800万美元的风险投资，拒绝过亚马逊的并购要求，坚持自主发展，当当网在160个城市送货收款，并提供各种售后服务，是目前B2C网站的最典型代表，其销售额现在远超卓越网，目前当当网正在试图进入竞争激烈的C2C市场，前景暂不明朗，由于三大C2C巨无霸网站的存在，个人也不太看好当当。

卓越网：最初由金山、联想共同投资的卓越网，2004年6月被亚马逊以7500万美金收购，同期当当网上演了一出宁死不卖的绝情好戏，业内一致认为这次出售太过廉价，卓越放弃了升值待售的时机，但也为引入亚马逊的先进经验做出铺垫，遗憾的是，卓越网现在已被力求本土化当当远远甩在了身后。当当与卓越为中国最大的两家B2C类型网站，在当前形势下，尚没有出现第三家可以形成威胁的B2C网站。

BB2C网站的潮流趋势

随着网络的进一步发展与时代的进步，网络服务的精细化也在逐步体现，在阿里巴巴推出商务搜索，各个品牌推出专业人群的服务系统之时，原先我们所看到的C2C，B2B，B2C各个网络服务商也必将走向专业化与精细化。在网络的一端，是紧密联系的实体企业与产品，在网络的另一端，是虚拟化的终端与消费者，如何将这两端紧密相连，并且更好的整合上下游的实体关系，加强电子商务的深度发展，推动行业电子商务成为发展主流，将是未来电子商务不可避免的发展趋势。

而参照经济发展规律，联系到过去二十年中国的经济发展，我们不难发现，现在的电子商务网站类似于一个大型市场或百货超市，而各个商家在此摆摊设点，消费者则自由穿梭其间，挑选商品。这种超市经营模式在一定程度上也存在着各种难题，比如过低价格所引发的品质怀疑，网上货品的真假难辨，支付方式的欺骗性，网站本身对于交易并不负责等等，由于当前的电子网站只属于一个交易平台而非参予其间的品牌保证，也不法更加顺畅地整合上游生产，真正使生产与销售理顺成一条脉络，因此，在未来的电子商务发展中，BB2C（Brand & business to consumer）模式呼之欲出。而在新形的竞争形式中，BB2C必将以全新的方式起到对电子商务的上下游整合升级，避免传统B2C网站一昧的价格竞争，具体可以表现在：

1．细分化市场。

任何产品做到最后，都只会往市场的细分化纵深化发展，没有一个品牌或产品可以把握全部的人群，阿里巴巴推出专业的商业关键词搜索引擎，就是搜索引擎的一次细分化，而中国女装市场也正是越来越向小而准的市场定位去发展，才避免类似于2006年休闲装市场的清洗，电子商务普遍一概的大而全，多而杂，明显还停留在市场运作的初期阶段，新型的细分化趋势不可避免。细分化的市场，有助于更专业的信息分配，和对消费者提供更专业，更完善的售后服务，而这些正是当前电子商务网站最为缺乏的所在。

2．情感化述求。

在进行电子商务的精细化之后，情感化述求便是水到渠成的下一步，针对特定的客户群，寻求网站的情感化可以有效提高用户的忠诚度，在产品的处理上，可以以各种VI形式或促销活动满足客户的心理需求，根据一般的客户销售经验，招徕新客户的成本是挽留老客户的二十倍，加强情感述求后，可以有效聚拢一定范围的客户，节约宣传成本，创造品牌价值。

3．品牌化运作。

这里所谈到的品牌化运作，并非就单中一款产品进行品牌化，而是对电子商务网站上的所有产品集中品牌化，如果是单一的品牌运作，所投入的人力物力的消耗巨大而艰难，得不

偿失，也无法与运作多年的单一品牌进行抗衡，而在掌握上游生产技术的前提下，进行统一的包装处理，再集中到某一个细分化的市场进行投放，使电子商务网站以一种前所未有的统一的方式进行运营，旗下所有商品以一种品牌方式出售，提供前所未有的售后服务与品质保证，一则可以使货品免于恶性折扣竞争，二则可以以情感述求与品质要求为保证，给予特定的消费群以高质量的消费体验。

4．避免低价竞争所造成的恶性循环

当当在创业初所进行的低于市场两折的计划，是一次忍痛割爱抢占市场的先手，但基本也为传统B2C网站采用低价竞争开了个头，微利多销的战略为当当开疆辟土立下了汗马功劳，但绝不可成为维系一家网站长久健康发展的源泉，利润，永远是企业所追求的最终目的，类似于中国传统市场在运作品牌上时常出现的以价格血拼，并最终同归于尽的恶性规律，再参照迄今为止能成功运作的品牌，不难发现，能成功坚守价格阵地，并努力向品牌模式靠扰的企业往往能获得最后的胜利，卓越在被亚马逊并购之后，就因其低利薄销而导致利润微薄的战略就受到了新东家的强烈批评，但是以当当与卓越目前的构架形式，产品是由上游产家控制在手里，不可能将所有产品进行统一化与品牌化，低价竞争似乎又成为唯一的打压对手的手段。

BB2C模式的出现，正是解决低价运行的有效方式，将所有产品进行集中整合包装，运用统一的VI识别系统，制定针对特定群体的情感共鸣，保证质量与售后服务的情况下，产品的出售价格以一种统一的形式出现在消费面前，真正实现B2C的一体化升级，当然，本套系统不适用于情感附价低的产品，比如书籍、低价生活用品等，而更适用于偏情感述求的，如服装、配饰、包袋、精美电子产品等。通过专业的品牌运作而不仅仅是一个网站信息交流来获取贸易上的利润------不同于以往的信息费，结合传统生产与现代物流，可以使电子商务网站发生巨大变革。

在门户网站相继盈利之后，当当网的CEO曾说“现在是电子商务盈利的时候了”，在未来四年，电子商务的发展前景令人乐观，而在以B2B，C2C，B2C三大类型的商务网轮番上台秀过之后，把握下一个电子商务平台，努力将实体与网络整合成一体的BB2C必将会以更精细更专业的姿态粉墨登场，电子商务的下一个进化形态将会带给顾客与企业间更充实更满饱的联系沟通，也必给下一个运营商带来巨大的财富。

当当网购物心得 篇5

(1)您可以通过在首页输入关键字的方法来搜索您想要购买的商品。

(2)您还可以通过当当的分类导航栏来找到您想要购买的商品分类，根据分类找到您的商品。

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当当网的网络营销策略 篇6

作为全球最大的中文网上商城，其商品的价格低廉、种类繁多、良好的客户服务、庞大的物流体系以及强大的商品营销策略在消费者的心中形成了强大的品牌价值。

当当网商品的价格相对于国内其他的网上商城是比较低的，一般都可以打到75折，又经常逢节假日可以免邮费或者打更低的折扣，所以消费者经常可以比75折更低的价格购买自己喜欢的商品。

当当网商品种类繁多是一个促使消费者购买的重要因素，而且当当网的客户服务也不错。当当网庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国180个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。

当当网强大的商品营销策略，具自己了解的知识面与接触面，这里介绍我所见的三个方式，分别是网络会员制营销、内部E-mail商品营销和手机商品营销。当然这里不考虑搜索引擎商品营销、外部E-mail商品营销、自身网站以及线下等情况。①网络会员制营销 就Internet上的解释，网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。而就当当网的网络会员制营销可以用下面几步流程来表示：加入当当联盟—在自己的网站上放置当当网上的商品资料（包括一个当当网相对应商品的链接）—假如你网站上的浏览者点击那个链接，当当网的业绩跟踪系统就会对点击、引导、购买、注册等用户行为进行全面跟踪，而到底怎样才可以无成本享受8%以上佣金，这里说不准，因为毕竟没看过其联盟会员后台管理系统以及对“点击、引导、购买、注册”这几个行为的具体情况。②内部E-mail商品营销

E-mail商品营销就是向其客户发商品促销信息的邮件以促销客户购买的营销行为，尤其在节假日发送的更多。③手机商品营销

当当网电子商务模式 篇7

[关键词] 当当 亚马逊 电子书 网络书店

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 03-0098-05

2011年12月21日，当当网“数字书刊”频道开始公测。当当网的进入，标志着市场上最具价格杀伤力的电子商务企业进入电子书市场，同时，也代表着亚马逊模式正式进入国内。自1995年创建以来，亚马逊靠网上的传统图书销售发家，然后迅速壮大，2008年进入美国电子书市场并取得了成功。 在国内 ，虽然电子书市场的潜力已经被认识到，可一直没有出现真正成功的电子书运营企业。作为与亚马逊最相似的企业，当当网能否真正给电子书市场带来希望？在此，将通过对两者的电子书服务、品种和价格进行对比，总结其优劣，供大家参考。

1 信息服务比较

一个企业的成功不仅要有好的产品，还要有好的服务。服务水平也不只体现在销售时的服务这一环节上，更体现在企业的整个运营过程中，主要包括售前咨询、售后安装维护以及信息反馈等。这里，主要对两家企业提供的信息服务进行比较。

1.1 图书分类信息服务

当当将数字图书分为两大类：一类传统图书，一类网络文学。其中传统图书下分人文、社科、小说、文艺、青春、美食、教育、生活、亲子、经管、科学、两性、政治和军事、进口图书和港台图书14个类别，每一类别下再细分数量不等的类目。如在小说类中分都市、情感、财经、历史、社会和悬疑等；青春类分动漫和青春文学。但由于网页空间限制，每大类只显示部分二级类目， 如“小说”大类只显示悬疑、言情和历史等二级类目。按一般读者认知习惯，一二级类目都应链接到相应网页，但实际上“青春”类目无法点击打开。

亚马逊则将电子书分为虚构类小说、艺术和娱乐、自传、商业和投资、少儿、计算机和互联网、烹饪、食物和酒、历史、幽默、生活和家庭、政治和热点事件、自然科学、科幻、文学小说、自然科学小说、运动、旅行等24个类别。每类别下再分多个小类。

对比当当与亚马逊的图书分类，亚马逊的图书分类更精细。书店的图书分类本没有固定标准，可以根据各国文化差异和读者阅读习惯不同而有所变化。但图书分类应以方便读者寻找图书为原则，做到准确、简洁、清晰。当当网在这方面似有瑕疵，主要是一级类目分类不明且杂糅，如“文艺”分为文学、传记和艺术，可点击“文艺”标签后出来的却是文学馆；下面再分小说和文学，可小说是与文艺平行的一级类目，被分为悬疑、言情和历史；传记和艺术类，也不能通过点击“文艺”找到。此类问题在“经管”等分类中也存在。虽说大多数网上用户习惯于使用搜索引擎，分类对其寻找电子书影响不大，但书店也不应忽视这一问题。

1.2 图书检索信息服务

方便快捷的图书检索，不仅能为顾客节省搜索时间，使其迅速找到需要的信息，更能让顾客心情轻松愉快，从而对企业产生好感。这就是无形的服务产生的价值。

当当网的信息搜索主要分为两种：一种是在网站上方的搜索栏里输入关键词。一般来讲图书的主要信息如书名、作者、出版社等关键词都适用，但当当网没有任何有关可以输入的关键词的提示。另一种是高级搜索 ，可以输入的信息是书名、ISBN、著译者和出版社的其中一项或多项，除了有这些关键词的提示外，与第一类搜索并没有太大区别。无论是关键词搜索还是高级搜索，均不支持逻辑运算搜索。但在关键词之间输入空格（一个或多个无分别）可产生类似但不严密的“或”运算检索效果。

亚马逊网站的信息搜索也分两类：第一类是在网站上方的搜索栏里进行搜索；第二类是高级搜索。在高级搜索中，可以填写关键词、作者、书名、ISBN、出版者、主题等，还可以选择图书形式和格式（如精装，平装、有声书、PDF、HTML等形式和格式）、读者适合年龄段、出版语言、出版时间（某个时间点之前、之后，某段时间区间等），最后结果可按不同选项（价格、畅销度、出版时间等）排序呈现。不论是一般搜索还是高级搜索，亚马逊均支持逻辑运算检索，并在高级搜索界面下方给出了一个例子，如要搜索某位作者的自传以外的作品，可在作者栏输入姓名，并在关键词栏输入“-autobiography”实现目的。

对比当当和亚马逊的信息检索服务，很明显亚马逊在高级搜索方面更细致、更具体，不论是设置的诸多搜索条件，还是对逻辑检索的应用，都更能满足用户的多样化需求。如搜索2010年至今在售畅销排行榜上的电子书，在亚马逊网站就能轻松实现。

1.3 图书推介信息服务

当当网在“数字馆”页面上方专门制作了FLASH动画，做电子书宣传。其次，在下方设置了优惠区、新书推荐、当当独家、特色商品、经典热销、畅销书免费试读等栏目。这些信息都是一种主动推荐，以吸引读者注意力，刺激购买欲望。

亚马逊网站电子书店的整个页面则显得简洁大方，没有任何推介信息。但是，顾客可以主动去寻找。比如寻找任何一个主题的畅销榜、顾客评论榜。亚马逊网站通过高级搜索或图书分类信息排序等方式为这种寻找提供了便利条件。

通过上述比较可以发现，当当网是主动推介，顾客在某种程度上是被动的，亚马逊网则需要顾客主动。形成这种差别的原因可能跟两国文化的差异有关，当然跟两家公司在图书分类信息和检索信息上所能提供的服务及其水平也不无关联。如当当网的“数字馆”只提供前10名畅销书排行，暂时还不能提供分类畅销排行和更多的上榜电子书。而亚马逊可以提供任何一本书在销售排行榜中的位置，哪怕它排最后一名。

2 电子书品种数比较

经过对比表1和表2，可以很清晰地看出一些端倪。

第一，当当网电子书品种数远落后于亚马逊网。根据笔者的统计数据，当当网除生活类电子书（生活馆内电子书品种数实在不便统计），其他各类电子书品种数为40088种，其中包括网络图书2159种，传统小说类品种数最多，达到5365种。据此推断，即使加上生活类电子书品种，其总品种数仍停留在5万种左右。相对于亚马逊100万以上的电子书品种，差距实在太远。如从分类统计数据上看，当当网的文学加上小说类不过8000种左右，亚马逊则有近50万种。当然，电子书品种不足并非当当网一家企业所面临的困境，而是国内众多电子书企业共同面临的问题。

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第二，与亚马逊网相比，当当网新书品种极少。如表1所示，在当当所售电子书中，最近一月出版的新书极其稀少，最近三个月出版的新书占总的品种数也不足1%。这与我国图书市场的出版周期及选择新书上市的时机有一定关系。但据笔者统计，从总体来看最近半年出版的新书品种也仅占总品种数的1%左右，最近1年仅占4%左右。换句话说，就是在当当在售的100本电子书中，只有4本是最近一年出版的。怪不得读者抱怨买不到新电子书。这不能不引起当当网甚至整个行业的重视。

亚马逊网新书品种则极丰富。近一个月出版的新书占比达3.9%，近三个月的新书占比达10%，近半年内的新书达18%，最近1年的新书达34%。为验证这组数据，笔者将亚马逊所售电子书按出版时间排序，结果如表3所示。电子书出版时间在2008年及以前的为26万多种，而在2010这一年则增加了33万多种，出版时间在2011年的更有将近40万种，这种趋势至少2012年还在延续。

造成当当网与亚马逊网电子书总品种数和新品种数差距如此之大的原因是多方面的。主要为：第一，市场发展阶段的不同，影响总供给。美国电子书市场已经快速崛起并臻于成熟，由此带动供需两旺，出版商愿意出版电子书，读者也愿意为电子书买单。在发展初期，纸书电子化是电子书的主要来源；随着市场的快速发展，吸引着越来越多的出版商和作者选择纸书和电子书同时出版；随着市场发展的成熟，自助出版成为新的电子书来源，且在亚马逊的推波助澜下快速发展。而我国电子书市场还处于培育阶段，容量有限，盈利模式有待挖掘，使得出版商对电子书市场持较保守态度，因此，电子书主要来源于已有纸书的电子化，同步出版或纯电子出版较少。带有纯电子出版和自助出版基因的网络文学，由于受主题、形式所限且质量参差不齐，市场认同度不高。因此，电子书来源较单一，总供给不足。第二，市场结构影响资源的集中度。我国的电子书市场结构是资源分散与资源垄断并存。一方面我国传统图书内容资源分散在500多家出版社手中，造成当当在获取资源过程中困难重重。先不谈价格，仅是与各家出版社谈判，就是一项耗时费力的工作。另一方面，不论是出版社还是IT企业，想做或正在打造内容平台的已有不少，如上海世纪出版集团、中国出版集团、汉王、方正等，因此电子书分销领域可谓竞争激烈。各出版企业开放心态不足，垄断心态常有，加上网络文学内容资源产业链主要被盛大占据或控制，这种状况不仅限制了包括当当在内的电子书分销商的规模，也增加了电子书的开发利用成本，造成了本就有限的资源的浪费。美国图书市场则不同，一方面内容资源多集中在五大出版商手中，而在电子书分销领域亚马逊一家独大，基本处于垄断地位。综合以上两方面原因，也就不难理解为何当当网与亚马逊总品种数和新品种数有很大差距。

3 电子书价格比较

电子书价格一直是人们争论的一大焦点。有人认为电子书价格过高阻碍了电子书的普及；也有人认为电子书价格过低将影响出版商和作者收益，进而不利于整个产业发展。当然，由于每个人的出发点和看问题的角度不一样，难免会出现不一样的结论。也许通过对当当和亚马逊电子书价格方面的数据比较会有比较直观的认识。

表4显示，当当网最受顾客欢迎的电子书平均价格在7.2元左右，其中经济管理类电子书价格最高，超过9元；文学类书籍最低，不到6元。同时，新书在定价上有着比较明显的上升趋势，平均定价为8.7元。电子书与纸质书售价的平均比率为36%。如果按照纸书售价为定价的75%来算，电子书价为纸书定价的27%，接近3折。

表5和表6显示，总体来看亚马逊电子书售价为纸质书售价的50%左右。其中，以小说类为代表的大众类读物，其电子书售价与纸质书售价最接近，甚至与平装版纸质书售价不分伯仲，算上精装版图书，总体来看电子书售价达到纸质书售价的74%。而需配以精美图片，讲求图书品质的旅游和烹饪等类别图书，其电子书价格较低，纸质书价格较高，价格比在38%左右。

单从绝对数值来看，当当网电子书确实便宜不少，但由于各国人均收入、物价水平等因素不同，所以也无法判断究竟谁更便宜。重要的还是看读者对价格的接受程度。据中国新闻出版研究院第九次国民阅读调查进行的研究，结果显示大多数中国读者对一本电子书能够接受的平均价格是3.5元，主要原因是中国读者大多对电子书成本有个误区，认为电子书成本几乎为零，所以对价格的期望值较低[1]。由此看来，相对于读者心理预期来说，当当的电子书价格还是比较高的。反观美国的情况，英国《书商》杂志联合西蒙—库彻尔咨询公司的一项调查显示，美国读者对电子书的期望价格是实体书的70%[2]。虽然表6显示，在销售最佳前10名中，电/纸书价格比达到74%，但随着样本扩大，到最佳前50名的时候，电/纸书价格比已经降到56%。因此，对于美国读者来说，亚马逊的电子书价格并不高。

4 发展建议

通过以上比较，笔者认为，对于当当网来说，以下几点是值得注意的。

第一，提升基础服务。虽然我国电子书市场还处于探索期，但已显群雄逐鹿之态。在资源同质化严重且质量普遍不高的情况下，优质的基础服务显得越发重要。仅从本文的分析来看，当当网在电子书分类信息和检索信息方面就需不断提高。当然，真正树立并践行一切为顾客着想的理念需要从每一个细节着手，包括当当在内的每一个企业都需努力。

第二，以开放与合作的理念做大做强。我国的电子书市场发展困难重重，问题不是单个企业所能解决，其中既需要政府和行业管理部门的支持，更需要各个市场主体胸怀开放与合作的理念，共同引导读者、培育市场，将电子书市场做大。资源垄断与恶性价格战都不利于产业发展。以本文提到的问题来讲，一方面当当可以与更多内容提供商和分销商合作，扩大图书品种；另一方面也可与合作企业联合开展活动，以扩大电子书阅读群体，培养阅读习惯，增强国民版权意识。当然，合作范围不限于这两方面。

第三，在电子书定价上，当当很少有定价权。但是，至少可以采取一些公关措施，让读者对电子书成本有一个合理认知。当然，这不只是某个企业的义务，而是整个产业所应做的事情。

一个市场的崛起，不是某一方面做好了就能够快速发展的。它需要各方面条件都达到相当的合格水准，然后由某一因素引爆。美国电子书市场的发展轨迹就是如此。如此看来，我们要做的事情还有很多。当当需要做的事情，行业内其他企业更需要去做。如何提升服务水平，如何平衡版权保护和阅读体验的关系，如何培养读者，如何构建盈利模式等，都是需要继续思考和摸索的事情。