聚美优品营销策略解析（共8篇）
专
业
学生姓名
班
组
学
号
指导教师
完成日期
目 录
摘 要...................................................................I Abstract................................................................II 前 言...................................................................1
一、聚美优品网站介绍...................................................2
二、聚美优品现状分析...................................................2
（一）目标群体集中........................................................2
（二）竞争环境激烈........................................................2
（三）网站推广分析........................................................2
三、聚美优品存在的问题
................................................3
（一）网站推广成本........................................................3
（二）商业模式同质化严重..................................................4
（三）盈利模式单一化......................................................4
（四）顾客忠诚度低、商家信用有待提高.......................................4
（五）服务质量有待进一步加强..............................................4
四、聚美优品的问题解决措施............................................5
（一）扩大融资............................................................5
（二）多渠道网站推广、降低推广成本.........................................5
（三）创新商业模式........................................................6
（四）盈利模式多元化......................................................6
（五）增加客户忠诚度......................................................7
（六）对商家和消费者提供更高质量的服务.....................................8 结 论..................................................................10 致 谢..................................................................11 参考文献................................................................12
中文摘要
聚美优品营销策略分析
摘 要
互联网企业自二十世纪产生以来,随着电子商务活动的普及，网上商店以其投资少、适应性广、成本低、无需存货的特点发展迅速。网上商店作为一种新兴产业，以其便捷、时尚的特点吸引着越来越多的消费者，抢占了现实市场交易中的相当份额，并呈现出蓬勃发展、愈演愈烈之势。作为网络时代的产物，网上商店具有很多新的特性，这些特性使其充满生命力。聚美优品立足化妆品行业,通过对市场细分的基础上,在准确定位企业的同时,开辟了中国网略销售业的新天地。本文通过对聚美优品网站的现状进行分析及研究,分析其存在的问题，并提出解决措施。
关键词：聚美优品
存在问题
解决措施
I
英文摘要
JUMEI marketing strategy analysis
Abstract
Internet companies since the 20th century to produce, with the popularity of electronic commerce, online store with its low investment, the characteristics of wide adaptability, low cost, no inventory is developing rapidly.Online store as an emerging industry, with its convenient, fashionable characteristic attracts more and more consumers, grab share in real market trading fairly, and presents the vigorous development, the growing trend.As a product of the Internet era, online store has a lot of new features, these features make it full of vitality.Gather beauty is superior cosmetics industry based, through the market segmentation, on the basis of the accurate positioning enterprises at the same time, opened up a new world of online sales of slightly.This article through to gather beauty is superior website present situation carries on the analysis and research, analyze its existing problems, and puts forward solution measures.Key words: JUMEI;There is a problem;The measures
II
江阴职业技术学院毕业论文（设计）
前 言
一、聚美优品现状
聚美优品作为国内化妆品行业网略营销的探索者, 不管存在什么养的问题, 目前还是处于网略销售领域的领航地位。无论是在市场的占有份额、营销总额、利润等等, 都是同类销售模式的佼佼者。其快速发展, 不仅为其他行业的网略营销提供了借鉴和参考, 也奠定了网略营销的基本模式。其对网络营销策略科学分类、网络营销法规的健全、网络营销的管理等, 具有巨大的贡献, 使得后来的企业减少了摸索的代价。
二、聚美优品网络营销策略
当前聚美优品在对化妆品市场进行细分的基础上, 制定了网略化的营销策略。产品优势互补推介策略, 价格依据客户经济状况针对性推介策略, 产品销售渠道依据客户需求多样性而动态变化策略产品功能互补、价位互补、亲和力感染及季节性美容调节促销策略, 国际知名品牌、国内知名品牌独立系列与搭配系列推广策略, 产品专职售后服务、品牌售后服务、首问售后服务及客户回访服务策略, 对一些高端客源、大客户及对于企业发展做出推广与带动贡献的客户联动娱乐策略等。通过这七类营销策略, 形成一个立体的动态的全面的专职的科学性的营销网络, 把企业的形象、服务与未来的发展前景, 都在员工的努力中展示出来。
三、聚美优品公司营销策略
不管聚美优品的发展中, 存在什么样的问题, 其网略营销的成就是其最耀眼的部分。在相关其研究中, 典型成绩的论文有三篇, 研究其存在问题的论文有一篇。全面地展现了一个企业的营销策略。
1、聚美优品网络营销细节原则。
聚美优品, 顾名思义, 就是把所有能美丽人们的化妆品都聚集起来, 为广大的客户提供一个多选择性比较性的平台。如其对产品的分类, 有着不同的专区, 美白、保湿、祛痘等等, 且在每一个分类中还有产品档次的区别。尤其是其对客户的皮肤适应性研究, 更把一种销售工作升华为彼此之间爱的交流。这些都体现在销售的细节上, 如把产品依据价格做出不同定位。
2、抓住顾客心理。
销售就是为了满足顾客的需求。只有抓住了顾客的心理, 才能有的放矢做出准确推介, 把与顾客相应的产品推销出去, 同时满足顾客对美的追求。聚美优品把顾客做了细分, 如美丽保养类, 就是皮肤先天性较好的一类, 就要在立足其皮肤质地的基础上, 推荐那些能美白、保湿的产品;再如那些脸上有痘的顾客, 就需要强化治疗的基础上, 去帮助其祛痘美容, 最后才是如何保持。
3、每日多购。
网络销售, 不仅仅是在网上的销售, 而是如何利用网络, 去营造一个销售的实际人际网络, 进而在这种网络中形成互动、全程、相互学习、相互支持的产品应用网略, 尤其是发挥那些美容效果较好的顾客的带动性, 积极发展他们进入该网略, 为产品的销售服务, 进而实现每日的销售与多购。这种多购主要立足两个方面, 各种产品功能的互补推介多购, 及新顾客加入多购。
四、聚美优品面临的问题
通过顾客与营销人员的反馈而言, 当前聚美优品也面临着诸多的问题, 原来看似促进作用的因素, 现在却成为了其发展的障碍。产品质量问题, 作为化妆品的质量是其生命线, 也是企业的生命线。由于是网略营销, 对于一些产品的质量因为不能直接参与诸多的过程, 导致质量参差不齐甚至出现伪劣产品, 极大地伤害企业信誉及顾客的感情。售后服务问题, 虽然化妆品是日化用品, 每日都在消耗, 但是, 也会涉及到使用方法、产品质量及顾客不同体质或皮肤的反应问题, 当前由于过于注重销售业绩, 而忽视了售后的服务, 也因此失去了一些老客户及其关系户。老员工的辞职问题, 一些老员工为企业的发展立下汗马功劳, 可能会因种种原因而出现辞职等现象, 由于他们熟悉化妆品与网络销售的业务, 且有着相对客源与人缘, 也使企业业务受到一定的损失。当然, 还存在一些其他的问题, 如新员工的业务能力与基本素质问题, 同类行业的竞争问题等, 在一定程度上制约了企业的发展, 使原本具有的优势逐渐地削减。
五、聚美优品改进策略
对于聚美优品而言, 就要在立足企业发展的实际、市场发展趋势、整个行业发展趋势等, 展开针对性地思考。其中, 最重要的是, 制定一个长远的发展规划来, 虽然可能会在短时间让企业的各种利润相对降低, 但是, 却可以赢得更大的市场, 进而获得更大的利润补偿。首要的是, 建立产品质量保障机制。对于任何一款产品, 只要有质量问题, 都无条件地给客户调换等, 保证客户的满意, 赢得信誉。其次, 建立一支高素质的工作队伍。这支队伍不仅要有较高的文化素质, 更要有为人处事的亲和力, 市场发展的敏锐性, 及对企业的忠诚度, 当然也需要企业能在整体业务发展的基础上, 也给予员工相当的绩效奖惩。
六、总结
聚美优品的网络营销, 开辟了电子商务时代网络营销的新纪元, 不仅启发了其他行业的网络销售, 更激活了网络销售的潜力, 使得网络销售成为市场又一主体, 丰富了市场经营的模式。当然, 我们在关注其成绩的同时, 也要看到其存在缺陷, 这不仅是其一个企业的代价, 也是其他企业发展应该避开甚至加强研究的课题, 才能确保网络销售走在健康地良性轨道上。
参考文献
[1]丛燕妮, 浅谈聚美优品的网络营销策略的启示[J], 大观周刊, 2012, (34) [1]丛燕妮, 浅谈聚美优品的网络营销策略的启示[J], 大观周刊, 2012, (34)
[2]丛燕妮, 浅析聚美优品的网络营销策略[J], 商品与质量!焦点关注, 2012, (6) [2]丛燕妮, 浅析聚美优品的网络营销策略[J], 商品与质量!焦点关注, 2012, (6)
[3]杨欣然, 聚美优品:开创化妆品电子商务创新模式[J], 互联网周刊, 2011年08期[3]杨欣然, 聚美优品:开创化妆品电子商务创新模式[J], 互联网周刊, 2011年08期
摘要：基于篇章语言学理论视角，对聚美优品系列广告语篇的篇章策略进行分析，认为该品牌发布的系列广告传播效果对于吸引目标消费群发挥了重要作用，从三个角度探究影响其传播效果的书面语篇加工策略，包括叙事性广告语篇模式的选择、缩短人际交际距离的人称代词以及具有审美效果的修辞手段来具体建构篇章策略连续体。其次还总结了利用音响和网络搜索页面定格化的展示方式作为辅助手段的视觉广告加工策略。
关键词：聚美优品；广告语篇；传播效果；篇章策略；篇章策略连续体
中图分类号：H315
文献标识码：A文章编号：
16721101（2014）06007804
Abstract：Based on the theory of discourse linguistics， the paper analyzes the text strategy of a series of advertising texts， and concludes that the dissemination effect released by the advertising texts have played an important role in attracting targeted customers. The three angles， from which the dissemination effect of written text processing strategy is explored， include the selection of narrative advertising models， the personal pronouns shortening the distance in the interpersonal communication， and the concrete construction of text-strategic continuum with aesthetic rhetorical effects. Moreover， the paper summarizes visual advertising processing strategy as a supplementary means via the use of audio and web page-searching frames.
Key words：Jumei Youpin； advertising texts； dissemination effect； text strategy； text-strategic continuit
聚美优品创立于2010年3月，虽然品牌发展时间很短，但是凭借其成功的化妆品团购模式已成为目前国内最大的化妆品团购网站。探究聚美优品市场营销的成功因素，借助其视觉广告发布的系列广告解说词的语篇传播效果对于吸引目标消费群发挥重要作用，传播效果是“建立在传播的心理学和社会学基础上的：前者反映出了一种短期的、显著的、可以衡量的效果，后者则反映出了一种长期的、潜伏的、难以量化的效果。传播效果和受者的言语及行为有关，与社会的舆论和反响也有关” [1]202。实际上衡量传播效果主要标准在于考查受众的信息反馈，而传播者选择的传播策略和传播行为也正是为目标受众最大化接收信息服务的，我们基于篇章语言学理论中关于篇章策略的视角来分析聚美优品广告语的传播效果，目的是为了充分发掘影响目标受众注意、接受和欣赏到作出积极反馈的语言运用形式，为广告文案的创作和广告创意提供可以借鉴的地方。
一、聚美优品广告语篇的篇章策略
篇章策略（text strategy）是Enkvist（1975）提出的术语，是篇章生产中的一个重要概念，指篇章生产者在篇章生产中根据交际目的对组篇所作的总体决策和选择，是为一定的目的而对决策参项所做的权衡[2]123。聚美优品发布的主要三版系列广告语篇对于目标受众的精确定位和基于情感诉求的修辞语言表达形式以及利用音乐歌曲的巧妙配合，使品牌形象口号始终贯穿统一在广告语篇之中，为广告有效传播提供了声音接受信息的保证。
（一）选择叙事性篇章结构模式
在篇章语言学理论中，对篇章的分类可以借助外部标准和内部标准，外部标准与交际情景有关，内部标准与篇章的形式或内容有关。不少学者用内部标准为篇章进行分类，一般包括说明类、叙事类、描写类、辩论类和指导类五种。篇章类型是一种典型，多数篇章是不同类型的混合体，其中包含着主导类型或称框架类型，篇章主要通过这个框架的确定而被归入某一特定类型。选择叙事性广告语篇，便于呼应视觉广告传播中画面故事情节的展开，这是为其选择的广告媒介服务的，使受众在接受电视或网络视觉画面的同时利用有声语言的解说与画面文字配合，便于受众对于广告语言信息的形象化接受。
不同于很多化妆品较为短小的广告语选择，聚美优品三版广告语选择的是语篇结构较为完备的叙事模式（如下表1所示），Labov（1972）根据自然叙事顺序总结出叙事结构模式，一般包括6个成分：摘要、定位、叠合事件、评价、解决和结尾[2]134。
第一版和第三版的广告语选择都是内容结构完整的叙事语篇，都具有完整的开篇（摘要/定位）—中间（叠合事件+评价）—结尾（解决）部分，对比三版广告语篇，最为突出的是三版广告语结尾语句的重复出现——“我是陈欧，我为自己代言”。结尾是故事世界和讲故事时的现实世界之间构建的一种联系。这一结尾方式使三个看似分开独立的广告语篇在语篇形式上互相衔接，同时品牌形象口号的反复出现，在广告语篇反映的主旨上是统一连贯一致的，说明该品牌的广告策划是连续性的，不是随意的，对于受众而言，也起到了强化受众对于品牌信息的注意和识记。
第一版广告语使用是在受众初次接受该品牌的时机，所以广告语篇定位从自己和聚美优品的关系谈起，定位是叙事者对时间、地点、人物所作的交代，如同人际之间对话的开始。当目标受众渐渐熟悉该品牌之后，聚美优品推出了第二版广告语，由于第一版广告整体已经作为开篇为第二版广告作了铺垫，所以第二版广告语的叙事语篇开门见山，直接切入叙述主体部分，节省了广告语篇叙事的铺垫时间。第三版广告以“从未年轻过的人”的体验作为交际语篇的开头作为摘要，摘要是叙事之始要讲的内容的简短概括。在三版广告语篇的主体部分，叠合事件是对构成故事的主要事件的发展安排，从第一版通过名词蜗居、裸婚到第二版和第三版你与我（我们）的对比性事件陈述，广告中包含的故事性更为丰富；评价指叙事者以直接或间接方式告诉读者或听者故事的可读、可听性。评价包括内部评价和外部评价，外部评价是情节之外叙事者的评论，内部评价时在情节发展的特定时刻角色发出的评论。解决指叙事者对情节、人物、事件等所作的评议。这三版广告语的评价部分是通过剧中人物逐层递进的话语方式对人生艰难环境中做出如何选择进行了设问和回答，结尾是故事世界和讲故事时的现实世界之间构建的一种联系。endprint
（二）人称代词在篇章主位的运用
篇章策略是抽象的，而篇章策略连续体（text-strategic continuity）是具体的，是篇章策略的实例，是作者根据交际目的，以获取最大限度有利于篇章接受者的篇章组织形式为目的[2]142，人物连续体是叙事篇章类型的基本特点，典型的人物连续体通过语法上的主语或主题实现，在语言标记上名词（短语）形式在开篇常用，之后该人物一般用代词来指称。
以第一版广告语为例，广告语篇在开篇使用了第一人称代词“我”，拉近与受众的人际距离，语篇主体部分的语句选择则反映出该品牌对于目标受众的精确定位——“80后的我们一直在路上”。针对该品牌的这一主要目标消费群体，该广告语的选择是站在目标受众基础上的现实叙述——“蜗居，裸婚，都让我们撞上了”。再次选择的第一人称的复数形式，消解了品牌与受众的人际距离，二者都是种种人生经历的亲历者，也对应了该品牌最初创业的起步阶段，面临人生的诸种不尽人意，该品牌给出的回答是“不管压力有多大，也要活出自己的色彩。这里使用了突出主体自我主观性的反身代词“自己”，这里的自己既是针对每一个目标受众，也是品牌自己寻找和确立自己品牌地位的信心写照。所以如何“做最漂亮的自己”，请“相信我们，相信聚美”能够在你自我信心之外再给你助一臂之力，巧妙把“聚美”的品牌名称隐含在叙事语篇之中。广告语篇结尾再次呼应开篇：我是陈欧，我为自己代言。语篇结尾再度使用第一人称代词“我”，呼应广告语篇的开始，而且结尾不是单调的重复，而是利用了“我为自己代言”更进一步突出了该广告的主旨，从广告商家角度而言，他是在为自己创立的品牌代言，对于受众而言，我们每个人也可以一样为自己代言。所以聚美优品第一版广告语在语言形式上通过使用“我”“我们”“自己”三个人称代词达到了与目标受众融为一体的传播效果，符合其最初投放市场的目标定位，便于受众的接纳和理解。
（三）利用修辞手段建构篇章模式
“人物连续体是叙事篇章的基本特征，但必须与时间连续体和行为连续体紧密结合才构成叙事类篇章” [2]154，当目标受众渐渐熟悉该品牌之后，聚美优品顺势推出了第二版广告语，由于第一版广告语篇整体已经作为开篇为第二版广告作了前期的预设，受众对于聚美品牌有了初步的注意和辨识，所以第二版广告语的叙事语篇开门见山，直接切入叙述主体部分，与第一版广告语篇设置的交际对象不同，该语篇引进了另一个与受众对立的客体形象进行对比叙述。广告语主体运用五组人称代词“你”“我”领起系列语句对比呼应的排比句子进行层层递进式叙述，排比和对比等修辞手段的使用可以有效突出情感宣泄的传播效果，使叙事的节奏越加强烈。行为连续体体现在词语选择上具有两个特点：首先是动词的运用，“闻到”和“看到”、“否定”和“决定”、 “嘲笑”和“可怜”、 “轻视”和“证明”；其次是名词的选择从与“香水”“汗水”对比开始、到“规则”与“选择”、 “现在”与“未来”、“爱”与“等待”一直到“年轻”与“时代”对比作结，达到情感宣泄的顶点。
作为对第二版广告语的衔接，隐性时间连续体，在第三版广告语进行了时间上的拓展——“所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子。而是无人问津时你对梦想的偏执。你是否有勇气对自己忠诚到底”。与第二版广告语篇的“梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮”保持了篇章语义的内在连贯性。如果第二版是奋斗的现实态，那么第三版表达的站在未来的视角思考曾经历经的人生奋斗历程，
在对比叙述中突出了“你”与“我”种种不同的人生际遇的矛盾体验，此时品牌给予受众的力量在于情感宣泄后的冷静思考：“梦想，注定是孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。此处我们可以看到对于第一版广告语的继承与发展。从“做最漂亮的自己”到“活的漂亮”。使“漂亮”一词使用含义括大，引起丰富联想。结尾再次突出该广告语的核心口号：“我是陈欧，我为自己代言”。
二、其他影响广告语篇传播效果的策略分析
在聚美优品广告中，为了辅助上述系列广告语篇传播效果的实现，该广告还充分利用了音响和网络搜索页面定格化的展示方式作为辅助手段。朱建强在《广告视觉语言》中针对广告创意的视觉表现方式时，提到了音乐式这种创意表现方式，“由于音乐人人皆能欣赏，常引起人们的共鸣，用音乐作为背景陪衬或用来塑造气氛，能让人们经由感觉对广告更了解，留下好印象” [3]363，在聚美优品的第三版视觉广告中就充分利用了把该广告词作为歌曲的配乐方式进行信息传播，在受众接受画面与旁白声音信息的同时，辅助歌曲的形式，多通道刺激受众的感官接收信息。
聚美优品现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，品牌创立之初，同样作为化妆品网店的“乐蜂网”和“屈臣氏” [4]242-243的经营已经渐成规模，聚美优品以“百分百正品”和“拆封30天无条件退货”作为其企业差别化的服务经营宗旨，从创业之初聚美优品的经营理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店。所以在系列叙事广告语篇结束之后都会在画面上短时定格聚美优品在网络百度搜索页面的展示方式，同时把服务经营宗旨“拆封30天无条件退货”用文字的方式提示，把品牌作为网店的特色和服务宗旨清楚显示，从而吸引和方便目标受众的参与。
三、结语
在聚美优品第一版广告语发布之后，社会各类人群纷纷仿效而一度形成了网络流传度很广的“陈欧体”， 该广告语篇最为值得称道的创意在于商品推销痕迹的隐性植入，视觉广告的故事情节演进中聚美优品以红色礼盒的包装和字幕形式自然融入画面中，受众仿佛是在欣赏一个人生励志故事的电影短片，这种“避实就虚” [5]57的广告情感诉求点的选择是成功的，对于想要更多了解这一品牌情况的受众来说留下了联想和悬念，进入该品牌的官方网站查找信息就会成为目标消费群的首要选择。作为网络经营化妆品商家推出的系列广告，聚美优品的传播效果是成功的，值得借鉴的因素有很多，我们这里仅是从篇章语言学视角探究了影响其传播效果的组篇加工策略。参考文献：
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[2]刘辰诞.教学篇章语言学[M].上海：上海外语教育出版社，1999.
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[5]吴为善.广告语言[M].上海：上海教育出版社，2007：57.
一、营销的目的
营销的目的是满足交换双方的需求。聚美优品通过社会化媒体营销，一是扩大产品渠道，为产品销售带来人气，实现销售目标，最终以获得利润为目的。二是满足消费者的需求和欲望。三是提升品牌价值、公众关注度和声誉度，加强品牌建设，建立良好的企业形象。
二、受众群体分析
自2010年3月开团以来，聚美优品就以“聚集美丽，成人之美”的理念，以女性需求为主导来锁定具体的团购项目。所以聚美优品的目标用户主要是热衷于网络购物的年轻爱美女性。
从客户群体性别分析，聚美优品网站的女性用户约占70%，男性约占30%。访问网站的大部分人群为女性。从客户群体年龄分析，聚美优品网站客户主要为18-39岁的群体，其中19-30岁为最核心用户。从客户群体地域分析，聚美优品用户全国都有分布，但主要集中在北京、上海、天津、广州等一线城市。这些城市更加发达，更加关注时尚和潮流。但二三线城市也已逐渐铺开。从客户群体学历和职业分析，聚美优品的主要用户学历集中在大学生和研究生水平，还包括上班的都市白领群体。还在受教育阶段的学生收进几乎为零，而都市白领的收进往往能达到一个相对高的水平。
综上，聚美优品的网络购物活跃用户偏年轻化，女性用户比重略高，正是需要大量护肤品的时候，她们愿意在化妆上花钱；网站用户更集中于办公室白领和学生，而这些人的个人月收进出现“两极化”现象。
三、品牌和产品分析
（一）品牌定位
聚美优品品牌定位于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验，建立中国最大的化妆品限时特卖商城，以折扣低价限量销售正品化妆品，做到让变美更简单。
（二）品牌精神
聚美优品通过网络创意广告被消费者熟知，也成功塑造了自己的品牌。广告通过几个画面，展现了年轻人的理想和憧憬，极大地引起了现在个性而又自信的80后和90后的共鸣。广告处处传递给人们正能量，折射出了隐藏在聚美优品广告后的品牌精神。
（三）产品特点
聚美优品产品以女性产品、化妆品为主。聚美优品产品种类齐全，价格合理，性价比高，有良好的品质保障。聚美优品的产品品牌达上千种，化妆品合作商家中既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌，也有兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌。并且聚美优品主要通过和第三方商家合作进行售卖，产品不需要入库。
四、平台分析
聚美优品所应用的即时通讯工具多种多样，包括论坛、SNS社区、腾讯QQ、移动飞信、乐信等等。即时通讯的有效应用有利于建立员工交流平台，减少运营成本，促进企业办公效率，加强聚美优品的传播和推广。
聚美优品网站是典型的基于web应用的B/S架构建设的团购网站，主要采用CSS+DIV这一主流网站建设架构来建设网站。聚美优品在网站建设上使用了大量的新技术，从而使系统拥有一流的用户体验。聚美优品首页还有一个数据处理插件，以显示团购项目的参与人数及时间信息。此外，网站还集成了微博、腾讯、推特等SNS应用分享借口，这样便于用户把信息分享到SNS社区，有利于为网站吸引大量潜在用户。网站还有一个功能强大的邮件处理系统模块，利用这一模块，可以利用用户提交的电子邮件地址向用户发送每天的团购信息，从而有利于提升用户粘性。
五、传播方式分析
聚美优品以网络这一传播大环境，通过广告、数字媒体、网络平台、人与人之间的交流等媒介，增加聚美优品的知名度，以多种传播方式实现产品的传播与销售。
聚美优品采用多种媒介和方式在QQ空间、人人网、新浪微博、MSN、腾讯微博、开心网、网易微博、搜狐微博、腾讯朋友、百度贴吧、淘江湖、豆瓣、百度收藏等网络平台上增加分享，进行推广与传播，并达到了预期的传播效果。
六、社会化媒体选择
（一）广告
线下广告集中在地铁，“女人你千万别来”这句广告语的逆向思维击中了女性消费者在采购化妆品时的消费心理。此外，2011年，聚美优品砸下重金在湖南卫视黄金时段播放广告，使得聚美优品迅速走向公众视野。
（二）搜索引擎
搜索引擎目前仍然是最主要的网站推广手段之一。通过百度搜索“化妆品团购”、“团购化妆品”等关键词，聚美优品的搜索结果排名都在首页前几名，基本达到了搜索引擎营销的初步效果。
（三）博客和微博
聚美优品有自己的官方博客，分栏为团美美容课、香氛物语、真假识别、背后的故事等等。通过微博和微信平台，聚美优品可以第一时间发布特卖信息，开展微秒杀等优惠活动吸引消费者，而消费者可以在上面自由评论，了解一些品牌的知识以及聚美优品创业以来的历程，这有利于拉近与客户的距离，保持与顾客的互动。此外，借用知名博以少数影响多数，利用知名博客的权威，可以吸引目标用户对项目品牌活动与品牌自身价值的认可，这样针对消费者更具说服力。
（四）娱乐传播
聚美优品的网站被众多媒体报道过，并同湖南卫视、旅游卫视、搜狐和购时尚等电视、平面媒体建立合作伙伴关系，通过一些丰富多彩的娱乐节目宣传进行市场推广，与众多明星大腕开启娱乐营销，在长期合作中取得丰硕成果。与此同时，陈鸥选择自己为聚美代言，并参与《非你莫属》电视节目的录制，创新型的集团CEO 个人的娱乐营销，为企业赢得了良好的声誉。
（五）口碑传播
聚美优品的口碑中心成为产品的宣传渠道之一。聚美优品在其官网建立了一个口碑中心，在这里用户不仅可以和大家一起分享自己的美容心得，而且还能结识许多志趣相投的消费者。任何一篇口碑报告都可以被分享。良好的信誉通过口口相传，形成一个良性循环，这
极大地刺激了消费者的购买欲望，提高了顾客的忠诚度。
（六）友情链接合作
在知名杂志及网站进行链接的方式来推广自己的网站，例如百度、美卡等，这在一定程度上有效地增加了自己网站的点击率。和同类型网站呼唤友情链接，增加优质流量来源，这些网站普遍具有百度权重高、Alexa排名靠前，与化妆品相关度高等特点。链接增加了用户流量，提升了聚美的网站品味，也提升了聚美优品的声誉度。
（七）活动推广
通过品牌联合和一些品牌商合作，联合双方资源举行一些线上活动互推品牌。尤其是单一产品的微博覆盖推广，它对一款产品进行针对性、覆盖式地使用百万左右的微博账号进行推广，让感兴趣的粉丝浏览以后，自行点击，产生IP流量和订单，直接带来经济效益。
除了以上几种方式之外，聚美优品还通过论坛、奖励会员制、推出优惠券团购活动等方式进行推广。
七、营销策略的拟定
目前聚美优品的推出了吸引新用户注册的优惠活动：新人包邮、注册领取160元现金券、首单返现金，但仅限于在其官网，推广范围较小。我们可以借此活动策划主题进行推广，同时也保证了消息的真实可靠性。如果推广成功的话可以增加用户关注，吸引大批消费者。我们在设计营销方案时，利用优惠活动关键字眼作为推广主题来吸引消费者，如“新人注册聚美优品即送160元现金券，首单还返现”等。聚美优品有多个社会化媒体营销平台，活动中我们选择目标群体所熟知的微博、贴吧、QQ空间作为推广的主要平台。
（一）微博营销
截至2014年12月份，聚美优品的新浪微博粉丝数已达740万。根据这一情况，我们可以通过聚美优品的品牌粉丝微博进行病毒式营销，达到与消费者交流互动的目的；还可以通过官方微博第一时间发布品牌折扣优惠等最新消息。我们在微博上发起一个主题活动，通过草根达人、意见领袖、网络红人等在微博具有较高影响力的人参与并转发，吸引更多的人去关注，从而把关注转化为用户注册量。
（二）QQ空间营销
相比于最新的微信、微博等载体，QQ空间涵盖的视频、音频、图片等内容，为营销提供了巨大的优势。此外QQ空间庞大的用户基数、极强的覆盖性也成为营销其大的优势。QQ空间立足的是熟人关系和朋友圈，如果能合适地把握住消费者对于广告、产品的敏感度，那么很容易就能引起关注。最重要的是QQ空间的用户多是十几岁到30岁左右的人群，符合我们的目标消费群体范围。由此，我们可以通过在QQ空间里发表动态，通过点赞、评论、转发扩大影响力，达到推广的目的；也可以通过建立聚美优品的认证空间，在上面定时推送有关活动以及折扣优惠信息，引起用户的关注和点击，达到宣传的效果。
（三）贴吧营销
贴吧是基于关键词的网上主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，具有针对性强、粘性高和互动功能强等特点和优势。在贴吧，通过发贴，我们不仅可以发布有关活动的品牌信息，了解消费者需求，还可以与粉丝交流互动。相反，粉丝也可以分享购物心得及评价，让我们及时了解不足以及需要改进的地方，而且粉丝之间也还可以相互交流，加强沟通。在聚美优品吧里活跃着一批对聚美优品的品牌忠诚度绝对高的粉丝，我们可以利用活动主题在贴吧发贴，通过“盖楼送优惠券”等形式吸引粉丝参与抢楼、盖楼，充分调动粉丝的积极性，通过线上参与和线下口口相传的结合达到营销的目的。
八、营销策略的实施结果
（一）微博营销
图4-1为当前我们针对新用户的一个优惠活动所发的微博。粉丝团看到微博后，可以相应地点开链接浏览网站，附带会通过转发形式进行病毒式传播，吸引潜在客户群体，同时可以利用草根达人、微博红人使事件传播呈几何方式放大。
图4-1
（二）QQ空间营销
我们通过将聚美优品吸引新用户的优惠活动发布在QQ空间里，如图4-2所示，还可以建立聚美优品的认证空间，推送有关活动的信息。通过图片说明信息的真实可靠性，有利于吸引好友的关注，达到口口相传的目的，从而为聚美优品带去新用户，增加点击量和浏览量。
图4-2
（三）贴吧营销
从下图中可以看出聚美优品吧具有相当高的人气，关注人数达到28万，贴子数量已达到52万。
图4-3 我们针对聚美优品的优惠活动发相应的活动贴，然后置顶，吸引粉丝关注。由于贴吧具有一大批活跃粉丝，会第一时间去体验并将用户体验分享给吧友，从而带动其他粉丝行动，带来很好的宣传效果，如图4-4所示。
图4-4
九、营销效果评估
我们以下将针对在微博上的营销进行效果评估。
在官方微博发布关于聚美优品品牌优惠信息后，我们可以从以下几个具体方面去评估：曝光率，包括访问量、浏览量、粉丝量；影响力，包括转发次数、评论数量、品牌关键词；参与，包括@回复数、@好友数量、链接点击率、#话题#发布量、原创内容数量；行动/转化，包括跳转至官网人数、注册量、内容下载量；消费，包括在线订购销量、电话订购销量。
聚美优品的商业模式是团购类的B2C模式。
战略目标：聚美优品作为国内第一家化妆品行业的团购类网站，成立以来发展迅速，一直在行业里是领头羊的地位。2011年的目标是将商品扩大到所有与女性美丽相关的产品。聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。
目标用户：广大女性。专业为女性美丽提供服务。
产品与服务：聚美优品是专业的垂直化的团购网站，所提供的产品是各类化妆品（品牌类）；提供团购信息，提供在线付费模式，下单发货，从控制进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作，物流输送，到售后服务，确保用户的体验；为客户免费提供美容知识比如说是：香水使用方法；完备的售后服务，30天拆封无条件退货；聚美优品超越自我，提出化妆品行业前所未有的最高售后标准——30天拆封无条件退货。所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款——即使用户已开封甚至已使用，退货运费也完全由聚美承担（退回货品的全款和寄回的费用，不包含聚美优品邮寄给用户的运费）；中华财险全程保证百分百正品，顶级采购团队，绝对正品保障。
盈利模式：聚美优品是一个利用团购的形式来进行B2C的，聚美优品是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似。它的盈利模式分为直接销售商品带来的收入：聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道；合作商家的广告收入：合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金等；
核心能力：中国第一家也是最大的专业性女性化妆品网站，聚美优品每天有50万频次的用户浏览，注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。聚美优品自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。与兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌合作，更权威的合作伙伴；他们官方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验装，切身了解新产品的功效。完备的客户服务，针对女性特点设计了一系列的客户服务模式，更显亲和力。
在经营模式上，以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，这是聚美优品经营模式的核心。
推广渠道的多样性:
1、利用明星代言推广—娱乐营销
2、博客、微博推广
3、奖励会员推广
4、利用其他媒体进行推广
5、增加分享
6、口碑来传播
聚美优品一直走在娱乐营销的前段，在其它电商行业试水娱乐营销的时候，它就凭借“我为自己代言”的广告，为聚美优品带来了大量的关注。“我为自己代言”在聚美优品制造了大量的话题，吸引了无数消费者的注意力，极大地提高了聚美优品的关注度，同时也掀起了网络上”聚美体“的模仿热潮。继“我为自己代言”之后，CEO陈欧再次亲自上阵代言新一轮的广告。 “梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那有怎样? 哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。我是陈欧，我为自己代言”的广告词，再次引起了广大消费者的热议，这次的广告引爆了“陈欧体”，提高了聚美在网上的出镜率，让网民在充分了解聚美优品正能量满格的企业文化的同时，加重了对聚美优品的消费倾向。当然，陈欧体的爆红和聚美的广告设计分不开：三，广告词形式易于模仿以及网民的希望被关注的心理。四，聚美的网络推动以及社交网络力量。聚美优品这则励志广告在人人、微博等社交网络上得到疯狂转发，以及聚美优品鼓励网民进行此形式的创作
1985年, 美国传播学者约书亚·梅罗维茨在其《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》一书完整地构建了“媒介情境理论”的理论框架。他提出:电子媒介 (主要指电视) 让人们从旧场景迈入了新场景, 人们的行为也随着场景的改变而改变, 并将产生新的行为方式。[1]遗憾的是, 受到所处时代的限制, 梅罗维茨在其媒介情境理论中所指的电子媒介主要指电视, 少量涉及了广播、电话、电报等媒介, 几乎没有涉及到网络。在网络媒介日益兴盛的今天, 有必要对梅罗维茨的观点进行一个延伸, 用与他同样的方法来分析微博对受众的影响。
二、传播案例
聚美优品这个广告表达的是年轻人不惧挫折进行奋斗最终实现成功的案例。“你只闻到我的香水, 却没看到我的汗水”;“你有你的规则, 我有我的选择”;“你否定我的现在, 我决定我的未来”;“你嘲笑我一无所有不配去爱, 我可怜你总是等待”;“你可以轻视我们的年轻, 我们会证明这是谁的时代”。“梦想, 是注定孤独的旅行, 路上少不了质疑和嘲笑, 但, 那又怎样?哪怕遍体鳞伤, 也要活得漂亮。”这段台词是聚美优品创始人陈欧在广告片中说出的全部。
短短几句话赢得的是数以万计的追捧和关注。最终收获的除了陈欧本人的美誉度激增、聚美优品的知名度大涨、还有几何级增加的网购订单量。
三、媒介情境理论下的传播解读
(一) 微博提供了新媒介
在媒介情境理论中, 梅罗维茨主要阐述了电视这一新媒介对人们的行为产生的深远影响。而笔者认为, 微博作为近几年来兴起的一种新媒介, 它对当今受众而言, 无疑比电视更具有吸引力。
微博作为网络媒介的一种新形式, 它的普及为用户提供一个自由、民主、平等的交流平台, 满足了他们的社交需求、尊重需求以及自我实现的需求。微博的主体意识明显增强, 个体特性突出。在微博的传播过程中, 传受双方时而分离时而融合, 没有稳定和特定的分离。[2]
一份来自2010年中国互联网舆情分析报告的数据显示:2010年的年度20件网络舆论事件, 有60%是首先由微博发出的声音。[3]微博中的舆论波的力量强大到能够在短时间内完成瞬间转播。随着微博影响力的扩大, 越来越多的专家学者、社会名人和突发事件当事人开始使用微博, 微博话题也从日常琐事转向社会事件, 逐渐发展成为介入公共事务的新媒体, 成为网络舆论中最具影响力的一种, 当然也顺理成章的成为营销的重要道具, 聚美优品的广告正是依靠着这一新兴媒体平台达到了火爆的传播效果。
(二) 微博构筑了新场景
新的媒介产生了新的场景, 新的场景将远远超出地域的限制。社交网络的特点决定了它必然会加速社会场所对自然场所的分离, 打破不同场景的分离状态。
梅罗维茨指出, 电子媒介 (主要指电视) 将许多不同类型的人带到相同的“地方”, 于是许多从前不同的社会角色特点变得模糊了。由此可见电子媒介最根本的不是通过内容来影响我们, 而是通过改变社会生活的“场景地理”来对人们产生影响。
同样的, 微博的广泛流行, 也为受众构筑了新的场景。在聚美优品营销事件中对受众产生重要影响的就是微博为受众构筑的两大场景, “社会大场景”和“集群小场景”, 也就是宏观场景和微观场景。[4]
首先来看微博为用户塑造的“社会大场景”, 这次微博裂变式传播事件取得成功的根本原因就是一个帅气80后老板敢于挑战自我, 迎面社会冷嘲热讽的励志故事。这样一个“草根英雄”的出现, 让很多和他有同样梦想的人获得了极大的共鸣, 而陈欧这一平民英雄形象的出现无形中就为受众构筑了一个“励志、自信、草根英雄”无所不能的“社会大场景”。被这支广告打动的微博用户们自然被这样的励志故事打动, 被激发的上进情绪不断地在体内集聚。
其次就是微博为用户构筑的“集群小场景”。在这支广告中, 不少人发布了诸如“和陈欧一起战斗”, “一定要去捧聚美优品的场”、“80后创业英雄”、“比马云更牛的电商CEO”等富有煽动性的言论并广泛转发。这样的网络传播现状使受众, 尤其是对网络购物感兴趣的人群进入了一个“集群小场景”。
(三) 微博引发了新行为
媒介情境理论指出, 新媒介重组场景后, 人们会表现出一种场景融合下的新行为。而当微博出现之后, 人群集聚的速度变得更快, 成本变得更低。微博以更多内容表现形式, 来承载更多的信息量。可以让用户随时了解自己关注对象的动态, 可以方便快捷的互动。而高质量的粉丝, 则让信息以意想不到的速度迅速传播开去。同时, 微博完全的开放性, 使其迅速渗透到网络的各个角落。
聚美优品广告播出之后, 奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝的何炅说:“我承认, 有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论:“非常精彩, 非常深刻, 反映了这个时代的声音。”[5]即便不算聚美优品公司官方微博及员工账号的贡献, 做最简单的估算, 孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。聚美优品老板陈欧称这次并没有做太多“推广”方面的投入, 但收效显然已经达到目的。截至2012年12月13日, 这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是, 大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”, 在优酷的播放次数为144万次。
结语
通过以上分析不难看出, 这次聚美优品的微博裂变式传播事件和网络时代以前的电视媒体和微博互动营销有很大的区别。对于一支广告来说, 画面、音乐、文案、剪辑等都需要取得较好的效果, 才能得到受众的认可。但这支广告除此之外, 还有其赢得裂变传播的两大“法宝”——重新构建了两个新的媒介场景。
“自信、正能量、追求梦想”是这支广告创造的社会大场景;聚美优品所处的电商行业和目前网购人群的专有属性和普遍心态是它创造的“集群小场景”。这支广告正是利用还很好地利用了宏观场景和微观场景的互相渗透达到了最佳的裂变式传播目的, 最终达到了共赢的局面。
摘要：2012年11月10日, 以化妆品为主打的电商网站聚美优品, 通过在湖南卫视投放的两分钟长广告, 使其老板陈欧及聚美优品成为微博上热门讨论的话题。对很多大品牌来说, 过去擅长的传统广告与刚刚进行尝试的自媒体营销往往各行其是, 但聚美优品这一次成功地打通了电视与微博的传播。本文将从美国传播学者约书亚·梅罗维茨提出的媒介情境理论出发, 以聚美优品微博营销为例, 分析微博在此次传播事件中所扮演的角色和对受众产生的影响。
关键词：媒介情境理论,微博,聚美优品
参考文献
[1]约书亚·梅洛维茨.消失的地域:电子媒介对社会行为的影响[M].北京:清华大学出版社, 2002.B.期刊
[2]余迎, 刘文君.媒介、场景、行为--从《消失的地狱》谈梅洛维茨的媒介情景理论[J].学理论, 2010, 第30期:178-179.
[3]田中初.电子媒介如何影响社会行为--梅罗维茨传播理论述评[J].浙江师范大学学报 (社会科学版) , 2006, 第1期:第31卷:108-112.
[4]谢佳沥, 从媒介情境理论看社交网络对青少年的影响[N].人民网, 2011-10-18.
第一，学会质疑商业模式。
创业者是自尊心最强的，要创业者否认自己的商业模式有问题，那可不是一件简单的事。
创业者一边小心翼翼的保护自己的商业模式，生怕别人知道，另一方面觉得所有不理解自己苦心商业模式的人都是SB。俺的方向肯定是对的，真理永远在少数人手里，不坚持哪有希望！而且大佬都说，今天很残酷，明天很残酷，后天很美好。再坚持几天哥就把BAT灭了。
打住！大佬们说的坚持，是对创业的坚持，对团队奋斗精神的坚持，而不是对商业模式的坚持，更不是对创始人内心的小骄傲的坚持。
马云最开始做黄页，数次调整，上市后阿里也从B2B转型做了淘宝，成就了今天的千亿美金巨头；360也从早起的社区搜索转变成一个以安全为核心业务的百亿美金互联网巨头。聚美，最开始做的是游戏内置广告，如果没有对商业模式的重新探索，也早死了。
互联网就是一个高度变化的行业，连大佬们都是在激烈变化中寻找新机遇，我们更应该激烈的拥抱变化。创始人的使命感不是实现自己内心的小爱好，更不是维护自己的小自尊，而是实实在在找到一条正确的路带你的团队取得成功。
互联网高速变革，所以只有对自我质疑、对商业模式持续质疑，找到大的市场、一个高速发展的机会，找到你的风口，去顺势而为，才能找到真正的爆发点。
第二是质疑扩张。
好，现在恭喜你找到了可行的商业模式，你很兴奋，团队很兴奋，投资的土豪也很兴奋。最近听说不少项目天使轮估值就到了1000万美金，A轮估值接近1亿美金，绝对是创业者的春天。
大部分企业拿到了钱就会开始疯狂扩张，增加业务线，立几个看起来顺眼的人当事业部总经理，配几个兵，瞬间办公室就坐满了。结果呢，山头林立，办公室政治也多了，有了任命就有了权利，人多了浪费也多了。我们曾经目睹很优秀的企业在融得大量资金后急速扩张，结果所有的融资全变成卖不掉的库存。
看看你公司里面有多少人是实实在在解决问题，真正的扛业务指标，多少挂着高管职位不管业绩？聚美之前很长时间只有3个副总裁，而我们专注的就是把手里几个化妆品SKU卖好。如果我们当时没有专注，我们早死了。而很多公司有无数业务线、无数高管，挖了很多人，做了很多事情，最后他没解决核心问题：就是把货卖出去。
早期的创业者，一定要知道子弹集中在哪里能砸出一个坑来，单点突破建立壁垒才是初创企业的玩法，扩张，那是属于土豪企业的奢侈。
第三，质疑用人。
有段时间我们公司市场部被挖角挖得厉害，在我这里待了半年，出去就年薪百万了，还好，这是高管。更有甚者，我们公司一个拿2500的市场专员，被挖出去就月薪20000，给总监title，还给期权。一下子小伙伴们都骚动了，说咱聚美太抠了，薪酬严重低估啊。还来不及解决骚动，很快他的上司，我们公司一个经理，被挖过去当了合伙人。你说我陈欧再大的魅力，在这样的挖角攻势前也留不住人啊。
一开始我也很紧张，虽然走的不是核心，但总知道公司的商业机密。第二，这样的挖角，必然会导致公司内部的震动，很多人会质疑公司的体系，害怕内乱。当时我也纠结了很久，但最终结果呢？很快对手公司都死了。
为什么他愿意付出这么高的溢价？两个原因：第一，公司机密；第二，品牌溢价。而这些人是实实在在的核心人员吗？他过去之后能当副总裁吗？当他所有机密都卖掉之后，他还有什么？没有了。
他不具备解决问题的能力，而他实实在在会在对方公司里面制造一个非常大的坑，因为他建立了很高的薪酬标准，对对方公司的元老是一个极大的冲击，公司离心，才是灾难。
判断人才价值，最核心的就是解决问题的能力。挖每一个“贵人”之前，记得反问自己，这个人真的能帮我解决问题吗？如果答案是yes，你给出再多股份、再多现金，不惜代价都得请过来。但千万不要为所谓的光环买单，而制造了一群跳槽专业户和更大的坑。
第四，质疑广告。
我目睹了无数的公司在融资后把不入流的创意投到了不靠谱的渠道上，最后赔得一塌糊涂。很多公司拿到钱之后，希望快速靠广告砸死对手，但在没有准备好的时候就把钱花出去了。
聚美会怎么做呢？我们会假设所有广告媒体都是骗子，假设所有的营销都是无效的，然后全力去证明我们的观点，寻找他们作弊的蛛丝马迹。如果我们证明不了，我们才会考虑投放。我们到今天，也不投我们不懂的媒体。
因为这种谨慎，我们在路上绕过了无数的坑。2013年301，一个媒体给了我们极其优惠的价格，在这样的诱惑下，我们也曾非常心动，希望大规模尝试一次投放。但当时我很纠结，因为这个媒体一直不符合我的投放逻辑，之前也看到很多粉饰数据的蛛丝马迹，至少可以说，我不懂这个媒体。
最后，经过3天3夜的调研，我也没有说服自己进行投放，虽然因为毁约有些损失，而且这诱惑仍然非常巨大。这个媒体拿着我们的合同拉到了对手大量的预算，但我仍然坚持只用自己懂的媒体，用自己有信心的创意。最后，我们创造了301陈欧体的奇迹，当天百度指数破百万，效果超预期。
我们一直坚信，所有的媒体，都有把效果量化的监测方式，没法量化的，坚决不投，所有号称整合营销、不对每一媒体效果进行分析的，都是耍流氓。
分享这么多，是让大家知道聚美的价值观：保持丝，保持质疑！（摘编自作者在福布斯中国第二期云集的演讲）
