香飘飘奶茶案例分析

香飘飘奶茶案例分析（共5篇）

香飘飘奶茶案例分析 篇1

1.影响香飘飘奶茶消费者购买行为的个体因素有哪些？如何利用这些提高市场营销效益？ 答：心里因素，生理因素，生活方式

心里因素：（1）广告语简洁明了，朗朗上口，消费者耳熟能详，提高提及率和联想度；

（2）通过传播口号，形成强烈的消费心理提示，实现品牌的第一提及

率和联想度；

（3）包装纸杯大，用纸考究，突出国际感和品质感，营造强烈的视觉效果引起消 费者的兴趣；

生理因素：（1）采用天然原料，满足女性想喝奶茶又怕身材形象的需求

（2）开发了多种口味，满足消费者的口味需求；

生活方式：（1）选择喜欢用“零食”打发休闲娱乐时间的目标顾客；

（2）根据目标顾客年轻时尚、追求多元化及多途径接受娱乐信息的生活方式

2.影响香飘飘奶茶消费者购买行为的社会因素有哪些？如何利用这些提高市场营销效益？ 答：社会阶层，相关群体；

社会阶层：目标顾客选择女性为主的大、中学校学生及城市白领，喜欢多元化的生活方式，可以通过娱乐营销提升品牌的知名度和联想度；

相关群体：（1）选择陈好作为形象代言人，使品牌形象深入消费者心中；

香飘飘奶茶案例分析 篇2

一、奶茶企业品牌营销存在的问题

所谓品牌,即是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别销售者或销售群的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品和服务相区别,促进消费者理性和感性需要的满足。而品牌营销是把品牌的理念贯穿到营销的一切活动之中,形成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。随着经济全球化的发展及国际竞争的激烈,现在一些奶茶企业的老板都在抱怨市场不景气,市场难做,特别是对于新企业、 新产品、新品牌来说,难度更是大。作为奶茶,自1985年被台湾人发明以来,一直红遍台湾、香港、澳门以及大陆各地。但是销售的场所和终端比较狭隘,基本上是饮料店和茶餐厅。

(一)外部环境不理想

像最近波特曼咖啡的老板逃跑事件和光明集团被并购事件及三鹿毒奶粉事件。波特曼老板因资金链断裂出走;在海外取得过成功的光明集团与澳大利亚玛纳森食品公司正式签署协议,以3.975亿澳元收购玛纳森75%的股权。这笔交易刷新了中国食品行业海外并购金额的纪录,成为中国食品企业最大的海外并购案;石家庄三鹿集团曾作为奶制品行业的龙头老大,经中国品牌资产评价中心评定,三鹿品牌价值达149.07亿元,雄厚的资本,顶级的品牌,一流的人才、技术、设备,富有竞争力的产品,遍布中国每一个县的销售渠道,18%的国内市场覆盖率,这些经历几代人形成的资产就化为乌有了。受“奶业危机”的影响,消费者难免会“迁怒”奶茶。而且奶茶市场同行的竞争者已经相当多,此外,每年都会有陆续新的加盟店加盟一个品牌连锁店,每一天都要面对新的竞争者[1~2]。

(二)市场营销观念落后

由于奶茶企业多数还处于不够完善的发展阶段,因此在营销观念的转变过程中仍然存在着一些问题,如在营销的过程中存在着“皇帝的女儿不愁嫁”的观念,重生产轻营销,满足于生产的现状,不考虑奶茶的生命周期,包括它处于一个什么样的阶段企业要采取什么的措施。

(三)把品牌传播等同于做广告

一些企业认为品牌就是靠着广告上位的,因为在广告的投入上往往是不计成本的,有的还喜欢争夺央视的标王,但这样的投放存在着很大的盲目性。据国内一份权威的报告表明: 中国企业广告投入每加大一倍,所取得市场份额才3.5%左右的增长。一个产品单靠几秒钟甚至几分钟的电视广告没有其他的内涵根本不会给奶茶企业带来稳定持续的市场占有。

二、香飘飘奶茶品牌营销的成功之处

因为在香飘飘奶茶火爆市场之前,企业甚至没有什么知名度。正是这样一个原本默默无闻的品牌,却能够迅速做到家喻户晓。它凭借什么在市场上攻城略地所向披靡? 现在这么多的奶茶企业在不断上市,为什么香飘飘奶茶取得如此好的成绩?原因在于它找对了正确的营销模式。在香飘飘奶茶出现以前,几乎没有多少厂家和商家看到这里存在的商业价值。香飘飘奶茶以“做中国最好奶茶,创中国第一品牌”为使命,目前是中国最大的杯装奶茶专业制造商[3]。

(一)营造良好的外部环境

1.人口环境:市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望。一个国家或地区的总人口数量的多少,是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近14亿人口,这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大潜在因素,所以这给香飘飘奶茶提供了更好的发展平台。

2.自然环境:香飘飘奶茶对自然环境的要求不大,一年四季都有市场,而且它的保质期为12个月,不会受自然环境的影响而改变产品的口味。

3.经济发展状况:奶茶的消费情况取决于国家经济状况。 随着消费者的收入增加,对于奶茶的需求不断扩大,国家出台的各项政策大力支持对外出口,进行一定得鼓励与帮助, 这对香飘飘奶茶企业来说是一个很大的机遇。

(二)多元化创新

一方面配方创新,香飘飘奶茶则用椰果取代了珍珠,椰果本身就是软软和有嚼劲的,且经过加工成条形,比起珍珠更容易吸起来,只要加温开水就可以了,方便了消费者即冲即食;香飘飘奶茶和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是,在制作材料的过程中用高纤维的代替了高热量的材料,让爱美的女生和女士可以放心的享用。另一方面口味丰富,原味、 香芋、草莓、咖啡、麦香、绿茶等,满足更多消费者的需求。此外杯子的设计,香飘飘奶茶的纸杯相对于竞争对手的杯子要高大一些,让消费者觉得量足、实惠;杯子用特意用纸,外观精美,有档次感,这样它的价值感自然上去了。

(三)树立正确的市场营销观念

奶茶的市场营销战略的树立,直接关系到营销方向长远发展和全局性的重大问题,从而制约着奶茶行业的持续有效发展。在进行奶茶市场营销时,首先要研究和选择好正确的市场营销战略,这是取得成功的关键。香飘飘奶茶这几年取得的成就,相信大家都是有目共睹的。香飘飘奶茶已经从过去的儿童圈子走出来,面向少男少女、白领和家庭主妇等,口味也从过去单一的原味研发出香芋、巧克力、咖啡甚至是珍珠奶茶,并且大受欢迎。奶茶产品不可能永远屹立不倒的,这是由市场需要决定的,因此产品的生命周期就出现了,在各周期采取各式的措施是很重要的,像香飘飘奶茶在产品刚进入引入期中会花高价邀请影视红星陈好代言,让更多的消费者尽快认识和接受香飘飘,成长期是销量最好的时候,要加大生产和销售,处于成熟期时,研发出各种口味和品种及新包装避免出现衰退期的零利润。改变落后的市场营销观念, 树立正确的市场营销观念,这是搞好奶茶市场营销的前提, 要生产与营销两手抓,且两手都要硬。这样才能促进香飘飘奶茶营销的快速发展。

(四)推进品牌的有效传播

香飘飘奶茶从“香飘飘一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”到“香飘飘每年卖出7亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈”以及“奶茶,就要香飘飘”这些广告词相信大家都是耳熟能详了。香飘飘奶茶利用这样的高势能广告,直接打破其他奶茶的威胁,直接成为消费者心目中第一和中国奶茶行业第一品牌。好产品如果有一个好的品牌故事,那会使产品显得更有味道些。为展示自己的个性,香飘飘奶茶创作了一个属于自己的“爱情”品牌故事,一个动人心弦的事件总会很快从人们的脑海中模糊,一杯香飘飘奶茶却能重新唤起人们的记忆。故事能增强香飘飘奶茶的内涵,也提升了香飘飘奶茶的形象,有效地拉近了香飘飘奶茶与消费者之间的距离。此外歌手香香在2006年发行的专辑中有一首歌《香飘飘》,听着这首歌使人联想到了香飘飘奶茶,而且香飘飘公司把这首歌进行改编正式成为自己产品的广告歌[4~5]。

(五)公关传播,塑造品牌更高美誉度忠诚度

目前,香飘飘传播主要是推过电视广告进行传播,这样费用还是有点高,而且优乐美等竞争品牌也会很容易模仿, 现在,中国都市出现许多剩男剩女,如果香飘飘奶茶可以通过赞助一些相亲节目,或者公关活动,做一下月下老人,这会被目标消费群高度关注,进一步提升品牌美誉度和忠诚度, 主动引起媒体广泛关注,让香飘飘与竞争对手进一步拉开距离,实现对奶茶销量和品牌的真正飞跃,蒙牛酸酸乳赞助“超女”获得巨大成功就是最好的借鉴。

三、结论

香飘飘奶茶案例分析 篇3

蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，在清朝，当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入，浓郁的经商氛围世代传承。自小，蒋建琪听得最多的，就是生意生意，这直接导致他在大专毕业分配到上海铁路局后的极度不适。

就在此时，学食品专业的亲弟弟在南浔搞了一个食品厂，蒋建琪便隔三差五地跑回老家帮忙。显然，做生意比天天讨论什么红烧鲫鱼有趣多了，即便辛苦。

食品厂主营糕点，一个春节下来就挣了一万多块钱，这是蒋建琪人生中最开心的时刻之一，用他的话说，即便现在每天挣一百万都没有当年那么开心了。厂子办到第二年，弟弟因为别的打算准备放弃，于是，蒋建琪辞职回家，接手了食品厂，这家食品厂也就是香飘飘食品有限公司前身湖州老顽童食品有限公司。

诞生

2003年，一个困惑让蒋建琪和公司副总裁蔡建锋感到焦虑：彼时的老顽童年销售额几千万元，但明显遇见了不可能突破的天花板：主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成为一种过渡性产品。

企业迫切需要切入新的领域，但是举目四望，一片惘然。

当时唯一确定的方向，是做一种能喝的产品。在蒋建琪的商业认知中，喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者还把余下的密封起来，接着再嗑个半天……看着心急啊。

做饮料，做什么饮料呢？这个阶段的蒋建琪仔细研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行业的风格与地位，犹如腾讯之于互联网行业，美的之于家电行业。作为超级产品经理的宗庆后极其擅长模仿创新，一旦某个新品类在市场上暂露头角，娃哈哈往往立即跟进，继而利用强大的分销网络将品类开创者掀个底朝天。

比如其最挣钱的营养快线，其追随模仿的是小洋人“妙恋”；八宝粥模仿的是扬州亲亲八宝粥；赖以发家的娃哈哈儿童营养口服液，同样是在青春宝、中国花粉口服液的基础上拓展出来的……显然，这条路蒋建琪走不了，甚至他还必须得为自己日后的产品设计一个“低调期”，以防被行业老大尾随抄底。

时至2004年，一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。

蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。

——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘。

香飘飘上市之前，只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市，每个销售点公司都安排人员跟踪，继而再将结果画成图表。

半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线，单凭自己眼睛看到的，都让蒋建琪兴奋不已。

以学生为引爆点

2005年，蒋建琪决定：香飘飘要着手准备打仗了。

仗怎么打？拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打，毕竟试销数据已经告诉了蒋建琪引爆点在哪里。根据马尔科姆·格拉德维尔的引爆点理论：一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。同样，要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，只要找对了一点，轻轻一触，这个世界就会动起来。

那么，能够迅速引爆杯装奶茶的流行趋势的人群在哪？出租车司机？明星？行业内的意见领袖？传统经销商？

——是学生。

香飘飘选择学校及其周边商超试销，只是，连店老板们都未见过的产品，学生怎么会买。于是，香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。

市场渐渐有了反应，销售团队又买来几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。”

——电话响个不停。有试销店老板好奇地说，“你们太厉害了，你们怎么知道我周围有这么多学校？我呆了这么多年都不知道的！”

照此办法，逐一推进，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，做深做透，继而再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。

广告轰炸

——地面部队在加速推进，空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。

当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂：全国市场还没完全铺完，超市里也没有，打什么广告？

事实上，决定砸下3000万元广告费的那天晚上，蒋建琪整晚未眠，反复纠结中终于坚定信念，“对于比较容易被模仿的新产品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打进顾客心智。”

信念的力量，有时要比信心强十倍。

值得一提的是这15秒广告：火车上，一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子，啪，周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。

火车马上又开出了隧道。咦？奶茶呢？原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。

这是一个足以让人“晕倒”的广告，殊不知效果却出奇地好。因为生怕观众看不懂，广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。

事实上，香飘飘这则广告也足以引发一次思考，到底什么样的广告才是好广告。这个问题我们留在后文作答。

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岌岌可危

时至2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。

此前两年，香飘飘南征北战，一骑绝尘，没有对手，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，放量速度之快，让蒋建琪自己都觉得意外。

在风起云涌的快消品江湖，杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上，天下还有这么好的生意？蛋糕引来猎食者，香飘飘引起同行注意，于是，阻力来了。

2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌。其中最有竞争力的是喜之郎旗下的优乐美，喜之郎以果冻起家，浸淫食品行业很多年，无论是资金实力，还是经销商网络、销售团队规模，显然要比香飘飘高出许多。

那么，这个时期的香飘飘又在做什么呢？

由于喜之郎的初期失误，让蒋建琪觉得对手并不如想象中厉害，加上前几年的顺风顺水，香飘飘真的就“飘”起来了。其在2007年出台了一个宏大发展规划：一是上马一个立志替代方便面的方便年糕项目；二是开奶茶连锁店，进军餐饮业；三是进军房地产市场。说干就干，整个方便年糕项目投资3千多万元，奶茶店开了两家，生意居然还很好。

更幽默的是，香飘飘此时还做着花生，销售规模也到了3000多万元。

一边是飘起来的香飘飘，一边穷追猛打的优乐美们，在2007至2009两年时间里，价格战、渠道战、广告战、口水战，此起彼伏，香飘飘一方面要面临众多对手攻势，一方面还得分出精力做其他多元化项目。蒋建琪意识到：危机来了。

2008年，香飘飘的销售收入接近10亿元，而优乐美的销量不断上涨，至2009年上半年，与香飘飘已经非常接近了。香飘飘岌岌可危。

“剐肉”式改革

改革就是要敢于剐掉自己身上的肉。这句话对于转型期的企业同样适用。

2009年下半年，蒋建琪开始深刻反思，同时也密集拜访了国内众多营销管理机构，他企图给自己的企业寻找到一张药方，同样也为自己接下来的商业生涯寻找一个答案。

——聚焦，专注，从多元化中抽身，这是蒋建琪得到的答案。只是，真要砍掉除奶茶外的业务板块，这需要大勇气。

第一要砍掉年糕项目：年糕已经投了3000多万元，钱砸下去连泡都没见一个，痛。

第二要砍掉花生项目：花生项目每年的销售额已经在3000万元以上，关掉它内部争议很大，负责生产的厂长甚至急得住了院。医院里，他拉着蒋建琪的手，“蒋总，这个厂子不能关啊！”那一刻，蒋建琪心里有说不出的难受。

第三要砍掉房地产项目：彼时，房地产行业的暴利有目共睹，很多人以为蒋建琪疯了，但是他依旧坚持香飘飘在上一个房产项目收尾后，坚决不再涉足该行业。

事实上，企业有时跟人差不多。车间在运转，员工在工作，产品在销售，这就是企业在呼吸。身处其间，你仿佛能够感受到它的脉搏。突然之间，三个项目齐齐下马，犹如送走自己一手养大的三个小孩，蒋建琪觉得痛。

当然，痛分长痛与短痛，大痛与小痛，彼时的香飘飘必须进行战略放弃，逼迫自己回到那条或许会更痛的未知路。

高潮再次到来。将全部身家押宝奶茶的香飘飘，开始强调自己的行业开创者地位。“杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈。”——这则全国人民似乎都听过的广告由此而来。

是时候回答前文所提到的“到底什么样的广告才是好广告”的问题了。

事实上，香飘飘在第一支广告投放后，还推出过另一支广告：蒋建琪找到了彼时的当红网络歌手香香，又请《老鼠爱大米》曲作者为其量身定做了一首《香飘飘》。这首歌后来被用到陈好所拍摄的广告片里。这部广告片由香港导演拍摄，也是公认的香飘飘拍摄质量最高的一条广告，“就像艺术片”。

可是，像艺术片的广告是不是好广告？最后的市场销售数据表明，那些看似土不拉几没有文化的广告，反而容易产生市场成果。蒋建琪说，“对于电视广告来说，声音比文字重要，文字比画面重要，很多广告画面唯美，但消费者看完连企业是做什么的都不知道，这种广告完全是无意义的。”

除了广告，在产品上，香飘飘也开始不断与对手进行区隔。

例如包装，香飘飘奶茶的杯子比起竞品要更大一些，用纸也更考究，突出量足、实惠的特点；甚至于吸管，其他品牌是随便一折然后放入杯子，香飘飘则特别定制了双节组合式吸管，平时是短短的两节，使用时轻轻一插即可变长……

时至2009年底，香飘飘和优乐美终于走到了了断恩仇的历史节点。

这个时候，另一个行业性变量出现了：通货膨胀导致原材料涨价。那么，杯装奶茶涨不涨价？

香飘飘决定率先涨价，因为低利润率非但会将企业拖入泥潭，甚至还会对行业造成破坏。只是，香飘飘涨价了，对手们不涨怎么办？蒋建琪团队对此进行了充分评估，他们认为对手可能会有两种反应：跟涨或者原地不动，为此还提前做出了两种预案。

可谁都没有想到，对手竟然不涨反降——为了扩大市场份额，优乐美放弃了利润思维，俨然发动了一场自杀性空袭。

“保卫战”

2010年9月，因为传统流通渠道的经销商很多都是靠利益驱动，哪家价格低便进哪家的货，在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场，优乐美开始大举入侵，成效明显。

怎么办？挺住意味着一切。蒋建琪甚至做出市场下滑30%的最坏打算，也坚决不降价。

而此时新的问题又来了，香飘飘几个月前做出涨价决策遭遇了执行难题。市场分析会上，省市经理们纷纷叫苦，负责此次调价战略的副总蔡建峰见此情况，一拍桌子说，这会不开了。

会不开了干吗呢？第二天，几百号人被拉到浙江富阳一家拓展训练中心，蔡甚至把自己10岁的女儿也带去了。一个新加坡教练负责了这次培训，两天两夜的拓展搞下来，总结会上大家哭声一片：原本以为不能完成的训练科目，竟然都完成了。

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——于是，市场分析会紧接着总结会再次召开。

蔡建峰问，“这次提价能不能成功？”

“一定能！”会场下面齐刷刷地一片呐喊……

事实上，快销品企业提价，确实是一个高难度命题。即便康师傅这样的企业，提价决策若如半年内能从总部落实到终端，也是一件了不起的事情，“是要开庆功会的。”而香飘飘成立至今，历经五次提价，有时甚至能够两个月内完成目标。

此次战役，蒋建琪显示了自己的硬气。眼见对手抓住机会大规模扩大市场，依旧不为所动，绝不妥协，绝不服软。

12月，终端传来好消息，即便香飘飘提了价，很多分销商还是重新回归香飘飘。原因在于，奶茶是一种对口感要求很高的产品，消费者习惯了香飘飘的味道，普遍反映其口味更纯一些，其他品牌奶茶虽然价格低，往往只能产生短期购买效应。

零库存战略

值得一提的是，香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来，很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产，款到发货，拒绝代销，如此一来便省却了库存压力。

拒绝代销，是蒋建琪做企业多年来养成的风格。他认为，中国的经销商群体和厂商之间需要更紧密的结合，而代销这种形式，经销商能卖掉货就卖掉，卖不掉就退还厂商，这往往导致其责任感缺失。他记得有一年浙江遭遇洪水，自己跑到市场上一看，那些垫在最底下被水淹住的产品基本上都是代销的产品，而真正花钱买来经销的产品则放在最上面。

由此，香飘飘在最初选择经销商的时候，也往往看重其是否只销售香飘飘产品。目前，香飘飘在全国的经销商数千家，其中超过1/3主营业务就是香飘飘奶茶，香飘飘也为之留出了足够利润空间。在经销商这一环节，优乐美则显出了先天不足。

优乐美的经销商往往有奶茶和果冻两个产品，一旦遭遇淡季奶茶品类维护不足，销量往往立马下滑，又因为有果冻产品作支撑，很多经销商又难以做到心无旁骛地销售奶茶，销售存在动力不足。

年销售24亿元

一场惊心动魄的价格战打下来，2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。 进入2011年，香飘飘销量持续增长，与竞争对手的距离再度拉开，行业第一品牌的地位得以保住。

杯装奶茶——一个起初并不为人所关注的行业展现出惊人爆发力，何以如此？一是因为八年前的香飘飘抓住中国奶茶市场的结构型缺陷，一举打开了全新的品类之门；另一个原因，还得感谢各路高手在血腥竞争中，共同做大了这一市场蛋糕。

事实上，诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业，其优势在于五指合拳，不留退路，劣势则在于行业本身的市场容量。2012年香飘飘销售额24亿元，未来能否突破50亿甚至100亿元的行业天花板，则取决于企业能否在未来几年内搭建起平台战略。

（以上为商界杂志报道节选）

橘香飘飘作文 篇4

不知为何，一瞬间，我的好心情跌入谷底。――我没来由的感觉，一定有什么坏消息。

“妈妈……发生了什么事?”她没有看我，换上拖鞋坐在了沙发上，示意我过来坐下。

“雪，”她用不安的手指紧握着我，静静地说：“你父亲的公司转让出去了……你知道，那公司今年的效率一直不好，我们还欠着银行的债啊。我们没办法，只能用这座房子还贷。你爸爸已经联系好了新的房东，我们要搬家了。”

我沉默着――我不敢相信：公司倒闭、银行逼债、强行搬家，这不是只有小说才会出现的故事情节吗?怎么故事的主人公，一下子就变成了我与母亲?我不记得了之后妈妈说过了什么，只觉得原来那万紫千红的大千世界立刻成为了一片迷茫的灰色。

麦香缕缕，粽香飘飘散文 篇5

周六、周日，照常上班上学，为给端午节一个小长假。七天的工作日，仿佛长了些，儿子也叫嚷着，“快熬出头了，还有一天”看他掐着指头算，不禁哑然失笑，现在的孩子把上学当做一种负累，恨不得上两天，放五天。

想想自己小时候，恨不得天天上学，把上学当做一种乐趣。或许是生活条件所迫吧，那时不像现在的孩子，有这么丰富多彩的假期生活，仿佛离开了学校的乐园，假期并不能带给他们什么有意思的事儿。大多数家庭的孩子在假期里都要帮助家长做一些力所能及的家务，比如，挖野菜，割芦草，总之是要帮助家长干一些农活的。

我自小跟随外婆长大，被娇宠惯了，习惯了疯玩不着家，根本就不想帮助大人们做一些事情，更厌倦看着小我四岁的小妹，觉得她是个跟屁虫，妨碍我跟小伙伴们玩耍。不过麦收的假期还是蛮令人期待的。就是这样的季节，六月的风把一潭麦浪梳理成金黄，沉甸甸的麦穗上淌着丰收的汗水。

天微微发亮，父母就起床，去田间割麦，那个年月没有收割机，纯手工劳动。当我们一觉醒来，明晃晃的太阳早已晒得屁股疼。父亲继续在地里劳作，而母亲却已经给我们烧好了早饭。平时我们姐妹几个都懒得起床吃，不知要被母亲嗔怪多少次，才不得不慵懒着起床。而只有割麦的这几天，我们才会乖乖的爬起来，争相去灶膛边抢母亲用余火烧熟的麦穗。

针尖似的锋芒早已灰飞烟灭，只留了光秃秃的麦粒缱绻在麦秆上，这是那种长在地边没有熟透的麦子。母亲总是捡回家来，给我们烧成‘美味’。拿一个簸箕把烧好的麦穗放进去，找一个木板似的.东西来回搓捻，再轻轻一颠，那些裹着麦粒的麦皮便乖乖的飞出去，只剩下圆滚滚，还有些青涩的麦粒静静地等着我们去享用。

抓一把，使劲吹吹，一仰头，全部放进嘴里，咀嚼起来，满嘴生香，说不出的诱人滋味。小时候的那种感觉，现在还真的很难形容出来，觉得比儿子吃麦当劳还要幸福吧。

端午节总是跟麦收混肴在一起的，麦收要抢收抢种，记忆里对端午节的印象就模糊生疏了些，好像小时候不知道端午节要吃粽子，偶尔母亲记起来，便给我们煮几个鸡蛋聊作节日佳肴。有印象端午节是吃粽子的节日，仿佛是后来，大概三十年前吧。那年麦收连绵多雨，根本无法去田里割麦。母亲有了空闲，便去村西的鱼塘边摘了些大片的苇叶，父亲称了几斤江米，家里有老家带给的红枣和花生。一切都准备停当，母亲就坐在堂屋里包粽子，米是要提前泡好的，好像苇叶也要事先拿水弄一下。先把苇叶旋转成陀螺状，再把枣和米，花生之类的小心放进去，然后上面的叶子再折过来盖住，最后用一根线绳捆绑好，一个三角体的粽子就生成了……

经过母亲一上午的忙碌，中午时分，缕缕粽香早已绕梁。忘记第一次吃粽子是什么感觉了，只记得自己那时吃撑了肚子，想想，该是香甜粘稠，又泛着丝丝叶片的清香吧。似乎是从那年起，记忆里有了端午节的概念，有了吃粽子的欲望。再后来，母亲忙起来，也会时常忘记，不过等到麦收过后想起来，也会给我们美味一回的。

……

“妈，端午节放假我们去哪玩儿啊?”儿子打断了我的思路。

“哦，随便你了”我还沉浸在童年的麦香粽甜里，没有反应过来。

……

儿子嘴里嘟囔着，好像在做端午节的出行计划。我定定地看着他的一颦一笑，心里不觉泛起丝丝涟漪。现在的孩子对吃这个字眼已经没有太大的感觉和欲望了，仿佛假期就是用来休闲娱乐享受的。