最佳公益行动
其它两项是人与人之间的互助，而第2项却已升华到了人与动物的层次，也就是说，这项公益活动已经跨越了物种，更能体现我们人类的博爱之心。既然如此，将最佳公益行动授予此项又有何不可呢?
我们生存的环境若想要保持良好的存在，人与自然的和谐相处是必不可少的。任何一种动物的灭绝，都会造成生态系统的生物多样性锐减，使我们居住环境的抵抗力的稳定性大幅下降，由此带来的危害终会波及到我们自己，而保护这些濒危动物，不仅仅只是在做公益活动，更是对自然与环境的保护，对生命的尊重与敬畏。由此观之，第2项被授予最佳公益实至名归。
保护濒危动物会带来稳定的生存环境、会让人类受益无穷。
在这个蓬勃的经济时代，人们为了自身的利益，不断侵犯动物及其栖息地，甚至直接捕杀动物，而这样做严重地打破了生态系统的平衡。近来，西伯利亚雪豹，渡渡鸟的灭绝;扬子鳄、中华鲟的消声匿迹，使得其所在的生态严重失衡。另外、野生动物的大量减少，随之而来的是畜牧业的迅速发展，可这种发展却是以大量森林、草场、湿地的消失为代价。由此引发的自然和气候灾害不胜枚举。
第2项公益活动生动形象地向人们传递了保护濒危动物的理念，会增强人们的环保意识，这不仅保护了动物、也保护了我们人类自己。
看着那些易碎标志里画着的灭绝动物的卡通形象，我想很多人都会被这些动物的美而感到震撼，当他们知道它们已经灭绝时、心里一定会为人类的残酷而反思自已的行为，可能会放下屠刀立地成佛，可见它对人们的思想影响是巨大的。可以说此项公益活动以其独有的方式，有力地向人们传递了“动物也是易碎品”这一公益概念，可能会达到令人难以置信的好效果。所以，我认为这项公益活动很直接也很巧妙有效地宣传了保护动物的目的。
当西伯利亚雪豹的咆哮，渡渡鸟的惊鸿之舞都只能成为遥远的记忆时，难道我们能忍心拥有更多的这种“记忆”吗?所以，让我们一起加入这项人与自然之间的最佳公益行动中去吧!
在刚刚过去的2013年, 上海大众不仅以一如既往的严谨态度为消费者提供一流的产品与服务, 更不遗余力地发挥企业公民的示范带头作用, 通过发起在教育、文化、儿童关爱等领域的多个颇具社会意义的公益项目, 积极履行上海大众“回报社会、造福社会”的企业社会责任理念, 清晰勾勒出企业围绕社会责任建设的成熟发展格局。
在专注自身发展的同时, 上海大众将员工培训延伸至了各高校, 并首批获得了“国家级工程教育实践中心”的荣誉, 开创了与高校联合培养高素质人才的全新实践模式。2013年12月, 上海大众携同上海市教育发展基金会、同济大学、上海交通大学共同启动了上海大众教育公益捐赠项目, 向上海市教育发展基金会捐赠人民币1100万元, 通过“上海大众基金”、“预备工程师联合培养”及“国际交流助学”等项目, 与高校共同培养汽车专业人才。
2013年8月, 借上海大众汽车 (新疆) 有限公司成立之际, 上海大众宣布向新疆乌鲁木齐职业大学捐赠150万元人民币, 通过校企合作的方式共建自动化培训实验室, 以促进西部地区高素质汽车专业人才的培养与教育工作。此外, 作为开展600万元新疆教育捐赠项目的第二年, 上海大众于去年向新疆地区的希望小学再捐人民币120万元。
在长期关注人才培养的同时, 上海大众也始终关心儿童的出行安全, 于2012年6月启动了“宝贝安行”儿童乘车安全公益行动, 向全社会倡导儿童乘车安全意识。2013年11月, 上海大众与上海市儿童基金会签署了合作备忘录, 通过基金会向社会捐赠2000把儿童安全座椅, 进一步推广正确的儿童安全座椅使用方法, 普及儿童安全出行的理念, 为儿童健康成长保驾护航。
麦田计划把公益和爱心付诸于行动，这是中国全民公益行动的榜样。
——著名探险家杨勇
乐施毅行者是持续了近三十年的活动，将户外运动与公益结合，有巨大的社会影响力。
——深圳登山户外运动协会秘书长曹峻
“人与自然·净水鸟”公益环保活动虽然是由一个户外零售企业发起的区域性环保活动，并没有流于形式和宣传目的，而是真正地走进自然，行动本身就是最好的说明。
——《户外探险》杂志首席编辑马德民
提名：麦田计划
提名理由
麦田计划成立于2005年6月16日，一个纯民间的志愿行动，一个专门为中国贫困山区儿童提供一个读书的机会，修建一所可以遮风挡雨的学校，建立一间可以让山区孩子了解外面世界的图书室，给贫困孩子提供一套完整衣服的一个纯民间志愿行动。
中国麦田计划主要项目有麦浪行动——麦田图书，麦苗行动——我要上学，麦想行动——麦田小学。目前主要帮助贫困山区学校建立图书室，资助失学儿童继续学业，为贫困山区兴建麦田小学等。
麦田志愿者们对孩子们的资助已经坚持了五年，期间走访山区百余次，足迹遍布云南、四川、河南、河北、广东等边远地区。虽然他们也曾遭遇到各种质疑和苛责，但却从未有过退缩至今已资助贫困学生约三千多名，兴建麦田小学13所，建立图书室200间。
中国，麦田计划网址：www.mowo.cn
提名：乐施毅行者
提名理由
“乐施毅行者”(旧称“毅行者”)原本是驻港特种兵喀兵的一项步行筹款活动，首届于1981年举行，自此成为了香港最大规模的远足筹款活动。四人八腿一条心，毅行百里为扶贫。2009年有超过10000人参加香港的“乐施毅行者”活动，包括4400名毅行者、六千多名支援队伍义工及工作人员。中国人民解放军驻港部队首次参加并一举夺得冠亚军。
2009年“乐施毅行者”的主题是“毅行百里，为贫穷人对抗气候变化”。乐施会致力于消除贫穷，但全球气候变化导致的极端灾害却严重阻碍扶贫工作的开展，更对世界上数以亿计贫穷人的安全，健康及生计构成威胁。乐施会相信有你们不遗余力的支持，我们就可以为更多贫穷人抵抗气候变化带来的灾祸，帮助他们改善生活。
毅行者是关于在最恶劣环境下跟队友互相认识 互相扶持，共同解决问题，加深彼此认识的“四人同行”旅程。毅行者是关于不轻易放弃，但更重要的是关于照顾队友和自己。毅行者是关于朋友，但更重要的是关于家庭，得到家人的支持和谅解。毅行者是关于迈向自己定下的目标，但更重要的是帮助他人达成愿望。毅行者是关于身体力行去筹款，但更重要的是发挥乐施会“助人自助”扶贫精神。一百公里、四十八小时 四人同行，九个检查站支援队筹款……这一连串数字堆砌出来的，是文字难以解释的奥妙。自1 986年以来，先后有六万两千多名参加者凭着无比的毅力与团队精神，走过无数个山头，共筹得超过两亿九千万港元，近年更成功发展为国际筹款活动，2009年分别于全球九个国家共11个地点举行 并会继续拓展至其他国家，为更多贫穷人抵抗气候变化带来的灾祸，帮助他们改善生活。
“乐施毅行者”2009年在全球1 1个国家和地区举行，包括澳洲悉尼，澳洲墨尔本，比利时，香港、英国南部、英国北部日本新西兰加拿大爱尔兰及荷兰。“乐施毅行者”将来并会继续扩展至其他国家。协助更多贫穷人改善生活。
乐施毅行者网站：www.oxfamtrailwalker.org.hk
提名：“人与自然·净水鸟”公益环保活动
提名理由
新华网北京６月８日电（记者卫敏丽）一项旨在造福老年人的公益行动――“中国助老公益行动计划”８日正式启动实施。这是记者从此间举行的中国老年学学会助老公益事业研究委员会成立大会暨“中国助老公益行动计划”启动仪式上了解到的。
经民政部批准，作为专门从事助老公益事业研究的全国性、学术性和具有公益性的社会团体，中国老年学学会助老公益事业研究委员会也在北京正式成立。
据中国老年学学会助老公益事业研究委员会会长刘坚介绍，作为委员会今年的工作计划，“中国助老公益行动计划”包括以下五个方面的内容：开展助老公益有关课题的调查研究，重点是对贫困老人等的生活状况、家庭状况进行调研，了解他们的帮扶需求；举办全国助老公益事业高峰论坛；举办“全国长寿明星评选活动”；开展“２００９年度助老公益人物”评选活动；组织有关机构和企业等对定点帮扶的敬老院、社会福利机构、老年活动中心等进行助老救济、设施建设和改造以及开展“光明助老”行动等。
——关于开展“饮水思源公益行动”的倡议书
生活在乐清的朋友们：
乐清本是山清水秀的江南水乡，境内河流、山溪密布如网。但是，近二三十年来，随着工业化、城市化的推进，不科学的人为活动，使大量的平原河网、城市内河遭到污染。
乐清，已成为一个严重水质性缺水的城市！
当城市内河失去饮用功能的时候，惟有水库让我们有水可饮、生命再续！乐清现有大小水库90多座，其中主要的饮用水水源地有淡溪水库、白石水库、钟前水库、福溪水库、十八玍（gá）水库等8座，是她们滋养着乐清118万的父老乡亲，是她们无私的奉献成就了乐清人民的幸福！
然而，不幸的是，这些水源地也正不同程度地遭到人为破坏，游泳、捕鱼、野炊、乱丢垃圾、破坏植被、私搭乱建等现象时有发生！
饮水当思源！为了我们每个人的饮水安全和身体健康，为了我们的子孙后代，我们应该责无旁贷地参与到保护水源的行动中来！
为此，乐清市绿色志愿者协会组织开展了“饮水思源公益行动”，并向广大群众发出如下倡议：
1、呵护水体，不在水库里游泳、不向水库排放污水和倾倒垃圾；
2、监护水库，及时举报破坏水库及水库周围生态的行为；
3、保护水源，拒绝在水源地私搭乱建、开矿采沙、办厂污染；
4、节约用水，珍惜水资源，尽量一水多用；
5、人水和谐，减少旅游、野炊、烧烤、拓展活动；
6、保护植被，不随意采摘、挖掘、砍毁野生植物；
7、保护树木，植树造林，涵养水源；
8、爱惜生灵，不在水库里毒鱼、炸鱼、电鱼和垂钓。
水是生命之源！保护水源，就是保护我们的生命线，就是保护我们共同的家园！让我们携起手来，积极参与到保护水源的行动中来，让碧水长流，流水更清！
关键词：冰桶挑战,新闻公益,传播学,启示
新闻公益行动指的是由新闻媒体发起的、旨在服务社会民生或者传播公益理念的非日常性活动。近十年来, 国内新闻媒体越来越频繁地发起这种公益活动, 以提升自身的知名度、美誉度和影响力, 所取得的社会效益是比较明显的, 但当前新闻公益活动也普遍存在一些问题, 如创意匮乏、手法陈旧、传播渠道单一等等。因此, 活动有时就难以引起关注, 传播效果和社会效益都打上折扣, 而发端于美国的“冰桶挑战”恰恰就在创意、形式和传播方式上带给我们若干有益启示, 笔者认为, 以下几点值得借鉴学习:
一、公益为本、指向明确
席卷全球的“冰桶挑战”, 最初是由美国棒球运动员皮特·弗雷茨与朋友发起的。弗雷茨在29岁时被诊断出肌肉萎缩性侧索硬化症 (简称ALS) , 患上这种病的人会慢慢全身瘫痪, 丧失一切运动能力, 所以被形象地称为“渐冻人”。“渐冻人”非常痛苦, 但这又是一种鲜为人知的疾病, 患者很难得到社会的关注、救助, 于是, 弗雷茨和朋友经过筹划, 最终就想出用冰水淋头的行为来引起人们对“渐冻人”的关注与关爱。
从这一策划过程, 我们也可以看到, 这场活动从发起之时, 就向公众传递了两个基本信息:一是ALS疾病的严重性以及“渐冻人”的痛苦。二是行动将为ALS病人呼唤社会救助。
以上信息, 直接指向“渐冻人”孤独无依、亟待救助的处境, 很容易激发人们的同情。事实证明, 活动发起后, 经过名人的参与推动、社交媒体的传播扩散以及传统媒体的报道跟进, “渐冻人”群体的生活处境很快就变成各类媒体共同设置的议题, 引起公众的广泛同情, 吸引着越来越多的人去关注。
在大众传播学“新的强大效果论”研究中, 学者门德尔松指出, 产生强大传播效果的节目, 一般都遵循了以下几个步骤:一是清楚说明宣传活动的目的。二是对准目标受众。三是努力克服受众对特定议题无所谓的态度。四是发现与想要强调的消息相关的主题。
结合门德尔松这一研究成果, 我们可以看到, “冰桶挑战”行动的公益性、信息传播的清晰性、发起救助的指向性以及媒体对救助意义的反复强调, 正是这项活动产生强大传播效果、获得社会认同的前提和基础。
反观近年来国内一些机构包括新闻媒体策划公益活动的做法, 我们也可以发现, 有一部分公益活动正是因为缺乏明确目标而致使效果不佳的。例如, 有的媒体发起募捐, 表示要帮助山区的孩子, 但究竟要帮助哪个山区的孩子、在哪个方面予以帮助等, 却语焉不详;有的机构准备发起节日送温暖活动, 却没有向公众说明具体的区域、范围和对象。所以, 在受众的脑海中, 这些活动的指向是不确定的, 救助对象是模糊的, 目标是无法把握的, 这样的活动, 其影响力和效果可想而知。
再进一步说, 救助性公益活动指向是否明确, 还关系到未来筹集款物的去向, 直接关系到活动的透明度以及如何取信于民的问题, 所以公益活动首先必须明确目标指向, 这一问题应引起策划者的充分重视。
二、形式出位、吸引眼球
据报道, “冰桶挑战”的规则是:受邀参加挑战的人必须浇一桶冰水在自己身上, 并拍下视频上传到社交网络, 然后再点名邀请3人继续接力, 被点名的人如果在24小时内没有完成任务, 就需要向“ALS协会”捐款100美元, 当然两者都做也可以。
往自己身上浇冰水, 这种行为非常奇特, 而当参与挑战者本身还是名人精英时, 公众更是充满好奇, 想看到他们变成“落汤鸡”的窘态。更值得注意的是, 名人精英在自己制造这一窘态的同时, 还必须拍成视频上传到网络供众人观看, 在实际操作中, 每位参与者又往往有不同的手法, 这就使活动过程花样百出, 具有很强的随意性、娱乐性和话题性, 从而十分引人瞩目。
不过, 对于“冰桶挑战”这种通过参与者“自毁形象”来“搏出位”的做法, 有人却批评它“哗众取宠”, 那么究竟应该如何认识呢?笔者认为, 批评者可能忽略了“冰桶挑战”所要传达的理念和诉求, 因此失之过苛。事实上, 从“冰桶挑战”中“冰水”与“渐冻人”这两个名词词义的联系及其呼吁社会救助的目的来看, “冰桶挑战”更像是一种以奇特举动来表达思想观念的行动, 它具有表演性的特征, 并且注重行为过程的意义, 因此倒不如说, 它更像一项行为艺术。
互联网时代也被人们称为“眼球经济时代”, 在这个时代, 信息过剩、媒体竞争激烈, 一项传播活动如果没有新颖的表现形式, 很容易就被信息海洋所淹没, 对于“冰桶挑战”所采取的这种独特表现形式, 新闻媒体或慈善机构如果只是单纯去模仿的话, 意义不大也没有必要, 但这项策划所体现出来的创意则提醒我们, 在策划公益活动时应该尽量打开思路、不拘一格去开创新的形式。有了新颖的形式, 才能在海量的信息中突围;抓住眼球, 才能吸引更多人力和物力来壮大公益活动。
三、门槛不高、简单易行
“冰桶挑战”之所以社会反响大、参与人数多, 除了上面分析的因素之外, 门槛低应该也是一个重要原因, 因为无论往头部浇一盆冰水, 还是捐出100美元, 即使对普通的美国民众来说, 也不算是太困难的事情, 所以, 面对来自朋友、熟人的挑战, 人们往往乐于“应战”。
公益活动参与门槛如何, 直接关系到活动的参与人数及规模, 而接纳更多的人来参与, 也十分符合人人做慈善的现代公益理念。如今, 随着微博、微信等传播工具的兴起, 以社交媒体为载体的“微公益”活动开展得如火如荼。微公益, 就是从看似微小的公益事务着手, 人人都可以成为公益主体, 随时都可以在网络上发起一场公益救援。
个人付出微小代价, 就能对别人有所帮助, 所以人们乐于参与。每个人做的事可能是微不足道的, 不过, 微小却不等于微弱, 相反, 由于门槛的降低, 更多的人员得以加入, 聚沙成塔、集腋成裘, 点点微小力量一方面积聚起巨大的能量;另一方面, 还能形成巨大的舆论场, 变成一种可以直接介入现实、改变现实的公民行动。
四、情感满足、助人娱己
在这次“冰桶挑战”中, 引起最大争议的, 恐怕就是活动的娱乐性了。例如, 《珠海特区报》有一篇文章的标题是《冰桶挑战风靡网络, 网友呼吁避免过度娱乐化, “别忘了公益的本质”》, 《中国经济网》一篇文章更直接表明否定态度——《“冰桶挑战”离题太远慈善还需保持本心》, 还有一篇流传甚广的网文说:“公益不需要过度的娱乐、浅薄的关注和喧哗的吵闹, 它需要朴素的内心和严肃的思考”。看得出, 这些文章对“冰桶挑战”的娱乐性都颇有微词, 那么, 公益慈善到底可不可以用娱乐的形式来进行呢?
笔者认为, 对公益娱乐化的批评, 很大程度是源于人们对慈善活动的固有印象——“以往提到‘慈善’, 给人的感觉总是高高在上的, 是神圣庄重的, 是严肃悲悯的, 或者是一台令人潸然泪下的募捐晚会, 或者是一张单位下发的捐款通知, 似乎总是与苦难和沉重联系在一起。”
长时间以来, “悲情牌”成了中国慈善的主要符号, 似乎只有闪闪泪光才是严肃负责的, 才能体现活动的公益属性, 殊不知, 这样一种固化的策划思路在思维多元的自媒体时代却不一定行得通:一方面, 长期以来, 大众传媒的煽情手法用得太多太滥, 从影视剧到娱乐节目再到新闻节目, 传播者都希望用这种手法来打动受众, 但煽情的泛滥却开始让人厌烦, 或者导致人们逐渐对悲情免疫;另一方面是, 许多人已开始意识到, 过度煽情可能会超越理性和真实, 助长浮夸虚假, 所以, “悲情牌”如今已不再是所向披靡的利器。
传统的传播学理论认为, 媒体在传播过程中的主要任务是说服受众, 受众是被动的, 但后来兴起的“使用与满足”理论则指出, 受众其实是主动的, 他们对媒介的使用是有选择性的, 其目的是为了得到“需求的满足”。
传播学者D·麦奎尔曾经对六类电视节目进行研究, 随后把受众需求归结为四种类型, 即心绪转换效用 (diversion) 、人际关系效用 (personal relations) 、自我确认效用 (personal identity) 以及环境监测效用 (surveillance) 。其中的心绪转换效用, 指的就是媒体可以提供消遣和娱乐, 帮助人们逃避日常生活的压力和负担, 带来情绪上的释放。从这一理论可以看到, 受众也需要娱乐, 适度的娱乐化符合人们对大众传媒的需求。
美国未来学家简·麦戈尼格尔专门分析人类的游戏现象, 他在《游戏改变世界》一书中也指出:游戏可以弥补现实世界的不足和缺陷, 游戏化可以让现实变得更美好……游戏击中了人类幸福的核心, 提供了令人愉悦的奖励、刺激性的挑战和宏大的胜利, 而这些都是现实世界十分匮乏的。
回到冰桶挑战本身, 它所提供的“奖励”除了游戏娱乐、给参与者带来情绪转换之外, 还能够让参与者产生帮助别人的成就感和满足感, 所以这也可以说是娱己和助人的双重愉悦。《新民晚报》的一篇评论指出:“一个洋溢着自由和欢笑的社会总比一个拘谨和压抑的社会更好, 诉诸欢乐的慈善也比诉诸悲情的慈善更有感染力和传播力。”笔者认为, 让慈善摆脱刻板的形式和悲情的面孔, “冰桶挑战”无疑提供了一个很好的示范。
五、社交媒体、创新扩散
如果没有社交媒体, “冰桶活动”的成功是难以想象的。
相对于传统媒体而言, 更加新型的信息技术以及更高效的人际传播, 是社交媒体两个非常突出的特点, 本次“冰桶挑战”恰恰就利用了这两个特点, 借助社交媒体平台, 将一场公益活动演绎成一起公共的社交事件。
首先, 它借助了信息新技术的快速传播能力, 利用互联网的超级速度, 通过互动和分享, 让参与人数呈几何级数增长。传播学者表示, 按照每个人邀请3人参与的模式来计算, 1—3—9—27—81……, 理论上只需经历七次挑战, 参与人数就能达到2187人!
其次, 它借助了名人的示范效应。从“脸谱”公司创始人扎克伯格到微软创始人比尔·盖茨再到苹果首席执行官库克, 从NBA篮球巨星詹姆斯到乡村女歌后泰勒·斯威夫特再到好莱坞明星小罗伯特·唐尼, 从共和党政治明星克里斯蒂到美国总统奥巴马……活动几乎横扫美国体育、娱乐、科技、政界等各种“名人圈”。这些名人在各自的圈子里对他人施加重要影响, 在他们的辐射下, 不仅“渐冻人”疾病的信息家喻户晓, 而且普通公众也很快接受了这项活动的意义和形式, 并接连加入其中。
传播学家埃弗雷特·罗杰斯在《创新的扩散》一书中指出:成功的创新往往是从一小撮“狂热变革者”开始的, 他们将概念传播给“受人尊敬的早期采纳者”, 这些人具备快速传递信息的网络;在他们的影响下, “深思熟虑的早期大多数”开始慢慢认知到这个创新, 当他们验证了创新的有效性之后, “遵守习惯的后期大多数”也会加入, 最后, 就只剩下顽固的落后者缓慢变迁或者不变。
这就是传播学的“创新扩散理论”, 有意思的是, 这一理论所描述的模式几乎与冰桶挑战的实际传播过程完全一致。在“冰桶挑战”活动的发展过程中, 我们也可以找到“狂热变革者”、“受人尊敬的早期采纳者”、“深思熟虑的早期大多数”以及“遵守习惯的后期大多数”等四种角色的人。唯一有区别的是, 传统创新扩散主要基于口头传播和传播媒体来进行, “冰桶挑战”则是基于社交媒体平台来推动和扩展的。因此, 其扩散速度要比传统的人际传播高效得多。
“冰桶挑战”堪称是创新扩散理论在社交媒体上的成功运用, 在这方面, 它或许也能给我们带来两点启示:一是新闻公益行动与社交媒体实现融合, 可以提高效率、推动扩散。二是在活动开展过程中, 吸引公众形象好、声望高的名人来参与, 对于增强活动效果是十分有利的。
上文提及, “冰桶挑战”在赢得一片喝彩声的同时, 也受到了种种非议, 特别是当活动传入我国之后, 在大量商业机构跟风加入的情况下, 更是出现了“商业化”、“秀场化”的现象:有的商业机构假慈善之名、行推销之实;有的参与者“夹带私货”、借机“秀人脉”、“搏出位”;有的女艺人专以“湿身”来吸引关注, 做起个人营销;有的媒体则炒作女星“湿身照”, 以低俗化来吸引眼球……凡此种种, 都给人以浮躁、功利之感, 偏离了活动的初衷, 违背了慈善的宗旨, 这也是对“冰桶挑战”这一慈善活动的极大伤害。
“冰桶挑战”在我国出现的种种异化现象, 提醒人们, 在倡导快乐慈善、创意慈善的同时, 也要注意三个问题:一是要防止活动偏离原来的主题和方向。二是要防止形式大于内容, 避免喧宾夺主。三是要防止低俗化。
六、结语
“冰桶挑战”是2014年夏天最引人瞩目的传播事件, 也是迄今为止参与、影响范围最广的公益活动之一, 无论是主题的设置、目标的确立、形式的创新, 还是传播渠道的选择以及对受众心理的满足等方面, 都有许多行之有效的成功做法, 值得传统媒体学习借鉴。媒体在组织公益活动之时, 除了要将公益性放在首位之外, 更要考虑形式的创新以及对新媒体、新技术的运用, 摆脱简单、僵化的模式, 放下“高大上”的架子, 赋予慈善快乐的属性, 让新闻公益活动更具吸引力、号召力、传播力和生命力, 为服务民生、践行公益发挥出更大的能量。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程 (第二版) [M].中国人民大学出版社.
[2]彭兰.网络传播学[M].中国人民大学出版社.
[3]一桶冰水红透美国大佬政要齐当落汤鸡[DB/OL].新华网.
微公益，除了特指通过微博发起的公益活动，还有一个重要的部分，即规模小，资金少，主体草根的公益项目。
崔永元做的许多公益活动广为人知，但“给孩子加个菜”却是他通过微博做的公益项目，因为他不忍看着“贫困山区的孩子们每天只能吃黄豆蒸饭”。四年的时间，这个项目先后在西部地区五所学校展开，那里的孩子生活质量有了大幅度提升。
山区的孩子，每天上学都要步行一两个小时甚至更多，于是，媒体人刘新宇决定为这些孩子送去能讲故事的MP3。上学路上听故事，可以让孩子打发寂寞的时光，而刘新宇们更希望故事是一件快乐的武器，能让孩子们内心有一点点柔软的改变。
你去饭馆吃饭，可以多掏一份饭的钱，然后，当有人来吃饭，却因某些困难无法付账时，店家就可以让他享用你留下的这份饭，这就是“待用快餐”。陕西人陈里发起的待用公益项目做了不到两年，在西安、贵州、郑州等地都发展得非常好。按照陈里的设想，“待用快餐”也可以发展为“待用学费”、“待用家政”、“待用电影”等，以便让更多有需要的人“有尊严地享用”。
微公益，巨能量！这个社会，真的没有你想象那么冷漠。很多人都在用各自不同的方式，为身边有困难的人们带去帮助。他们的行动，让这个世界变得温暖，变得生机勃勃。
你，也可以！
活动背景： 中国目前森林资源匮乏，每年消耗一次性木筷子800亿双，每年为生产一次性筷子要耗费木材166万立方米，需要砍伐大约2500万棵大树，减少森林面积200万立方米。而一棵生长了20年的大树，仅能制成3000－4000双筷子。经济的迅速发展使得我国资源占有量迅速减小，而其中不当的消费使森林的破坏进一步加剧，“因此环境保护已刻不容缓，社会为此形成一股“环保节筷”的时尚潮流，碧源环协一直致力于环保理念，为环境保护贡献力量。由于本校学生对一次性筷子使用很普遍，浪费严重，也对一次性筷子的危害，认识不够，因此我们举办这次活动，从自身做起，响应社会，用自己的实际行动保护我们的家园。
活动目的：
1.使大学生了解一次性筷子的危害，争取更多学生少用或不用一次性筷，从而改善公寓，食堂，学校的生活学习环境。
2.响应社会号召，在校园内进一步营造出“环保从我做起”的氛围，提高大学生环保实践意识，增强大学生的社会责任感。
主办单位：武汉工程大学校团委
活动策划、承办单位：武汉工程大学环境保护与城市建设学院 碧源环境保护协会
爱心社
环城院志愿者协会
活动时间：10月20至10月22日
活动地点：武汉工程大学流芳校区泰塑公寓门口及大礼堂前
活动对象：武汉工程大学全体在校学生.泰塑食堂
活动流程：
（一）前期准备：外联部做好各项前期洽谈工作，包括与学校领导的商谈希望以“减少使用一次性筷子”的主题班会的形式号召学校师生参与，与爱心社以“筷乐捐”的合作形式组织筷子募捐，与环城院志协以“筷乐幅”的合作形式组织承诺拒绝一次性筷子的签名活动，与校报，广播站联系跟踪报道，广播宣传，与食堂协商拒够一次性筷子，加强消毒措施，改善食堂环境，与寝室楼管合作拒绝带进一次性碗筷，改良寝室环境申请泰塑公寓领导在泰塑公寓内做一次性筷子危害图片展，扩大宣传影响力10月18日负责帐篷桌椅，场地申请等物资的落实到位，10月17日保证健康筷子及个性筷套（情侣筷袋，朋友筷袋。。）的购置完毕，10月19日确保所有洽谈完成，赞助组确保至少拉到两条（一大一小）横幅。宣传部在10月19日前确保做出一块宣传板（内容一次性筷子的危害及号召），10张海报，一个筷子树（一次性筷子做的），展览的图片（已提供，但要附带文字说明），食堂的桌签（纸制过塑的），标语，对一次性筷子说no(纸板，做人体造型用的)
（说明：宣传部的任务可能太多，到时可从外联部调派人手帮忙）秘书部做好活动值班表，合理分配协会成员在活动前期几天做人脉宣传（在班级，院里介绍我们的活动动员别人活动当天参加）
正式活动： 10月20日正式设点，碧源环协.爱心社，环城院志协到时设点（位置不同），碧源负责卖筷子，爱心社负责募捐，环城院志协负责承诺签名，并尽量向同学们介绍一次性筷子的危害，让他们心有所撼。做好帐篷，桌椅的装饰（帐篷上可挂起筷子，桌上贴图片和注意事项）工作指定人员负责图片展的相关事宜（尽量号召更多的人过来参看，特别是中午下课）为时两天。广播站做好中午或晚上关于一次性筷子危害及浪费的宣传播报工作食堂当天配置购置好的多次使用健康筷，表示改良的决心，给学生心灵震撼（注意切实做好消毒工作），窗口老板也建议大家不要使用一次性筷子，倡导健康筷，环保节能楼管阿姨抓紧活动几天碗筷带入的监管督促工作（有环协人员协助），从势头上压制使用一次性筷子的行为值班人员处理好换班交接工作，整理好物品和资料活动结束当晚做好物资的收回，保管，资料整理工作（最后一班要积极耐心点）
活动后期： 遵照之前与学校的商讨让各院组织以减少使用一次性筷子为主题的班会，做好后期效应20行动部做好后期的问卷调查工作，检验活动的成效我们碧源环协与爱心社，志协组成监管小组与食堂合作在食堂巡视督促大家减少使用一次性筷子
紧急预案: 活动当天下雨。人流量减少，影响当天的活动效果，以音像唱歌的形式带起氛围，横幅签名等雨后继续进行我们协会可能与爱心社，环城院志协，食堂，宿舍楼协调不到位，负责人一定及时准备人手负责沟通解决。
经费预算
白纸13.5元
绳子，笔，颜料等15元
筷子、筷套（样品）150*2.5=300元
图片资料打印20*3=60元
桌签、标语等复印200*0.1=20元
合计：410元
活动参与人员：主要负责人：张四维18778****192（69**92）
第二负责人：裴飞 18771***131（64**31）
——武汉市武昌区院启动全市首例文物保护公益诉讼诉前程序
（通讯员 潘星、付静）“检察官，我家附近的古建筑‘武泰闸’受到很多明显损坏，你们管不管呀？”4月12日上午，武昌区检察院公益诉讼工作室的检察官接到一位群众的匿名来电，反映省级文物保护单位“武泰闸”正在遭受损坏。
武泰闸位于武汉市武昌区巡司河上，是湖广总督张之洞在清朝光绪年间主持修建的，承载了近百年的防汛蓄水功能，后因改造，其防汛蓄水功能逐渐消失，并于2008年被湖北省政府正式列入省级文物保护单位予以保护。
了解相关信息后，公益诉讼工作室成员当即决定奔赴现场，使用执法记录仪进行取证调查。在现场，检察官发现武泰闸的主体建筑上非法建有一间活动板房，主体墙面上多处被油漆刷写小广告，严重影响了文物的安全以及美观，导致文物保护单位的历史风貌和环境风貌不相协调。随后，检察官们走访周围居民，了解到“这里总是时好时坏，小广告屡禁不止，活动板房是近期才建起来的。”
一座具有百年历史的堤闸，被非法建筑侵占、广告涂刷，损害了公共利益，保护工作迫在眉睫。现场调查、走访群众、留存证据、查阅资料、咨询专家……半个月的时间里，武昌区检察院公益诉讼工作室检察官马不停蹄，全面查实情况，迅速启动公益诉讼诉前程序。5月4日，武昌区检察院向区文体旅游委员会发出《检察建议书》,督促其采取有效措施，拆除“武泰闸”主体建筑上的活动板房，恢复其历史原貌；对主体墙面上涂污的广告进行清理，并加大巡查力度，避免再出现类似情况；加大对文物保护法的宣传，切实保护中华民族优秀历史文化，以维护社会公共利益。
区文体旅游委员会收到检察建议后，迅速行动，立刻成立文物执法整改专班，会同相关执法单位到文物现场实地查看，制定整改方案，将活动板房和小广告等进行清除整改，并表示将继续大力支持检察机关开展公益诉讼工作。武昌区检察院对整改情况积极跟进，多次组织检察人员前往现场进行调查核实，直至发现该文物已恢复原有风貌。
据河南省体彩中心财务总监李桃生介绍，前两届“携手公益体彩 共建绿色家园”公益植树节活动分别在郑州市新田城植树区和新郑市薛店镇观沟村举行，今年是第三届。活动的主要目的是通过公益植树活动，践行中国体育彩票作为国家彩票的社会责任，以实际行动为净化“绿城”郑州的环境贡献一份力量，为郑州的春天增添新绿，使郑州更美丽，使我们的生活更加美好，并希望通过类似的公益活动唤起大家的环境保护意识，同时也呼吁社会各界植绿、爱绿、护绿，为了我们自己，为了子孙后代，关注生态环境，关爱我们赖以生存的家园。
河南体彩2015年实现年销量100亿元和历史总销量500亿元双突破，截至目前已累计为社会筹集体彩公益金150亿元。从2000年的6400万元起步，到2015年突破百亿，年销量增长157倍。李桃生总监借助河南交通广播电话连线，向长期以来关心和支持河南体育彩票公益事业发展的广大彩民朋友和社会各界人士表达诚挚的谢意。
植树节当天的活动安排得紧张而有序，通过特色的小游戏让大家在植树造林的同时与大自然有了一次亲密的接触，享受了生活。当天适逢周六大乐透开奖，超级大乐透奖池金额高达24.63亿元，河南省体彩中心为每位参加公益植树活动的爱心人士赠送了5注体彩“超级大乐透”彩票，参加特色游戏的获奖者还另外得到5注追加投注“超级大乐透”彩票，使大家在植树之余能够更多地了解体育彩票，并有机会中取千万大奖。
据了解，体育彩票作为国家彩票，发行体彩取得的公益金“来之于民，用之于民”，体彩中心作为体育彩票的销售机构，负责通过销售体彩筹集公益金但是不具体使用公益金。体彩公益金根据国家政策在中央和地方各使用50%，主要用于实施全民健身计划、奥运争光计划、补充社保基金、医疗救助等多项社会公益事业。你无论是否购买体育彩票，都能从体彩公益金中受益。比如，中央集中的体彩公益金60%用于补充社会保障基金，全国人民都能受益；现在遍布城市和乡村的免费使用的体育健身器材，大都是各级体育部门使用体彩公益金建设的。目前，体彩公益金已经成为河南省发展体育事业和推动公益事业发展的不可或缺的资金来源。
美国学者Karl Deutch认为, 当旧的社会、经济、心理义务受到侵蚀进而进入崩溃层面时, 新的社会化模式和行为模式便应运而生, Karl Deutch将这一过程称之为“社会动员”。[1]随着社会运动相关理论的发展, 学者们开始把社会动员从政治动员和行政动员中抽离出来, 将社会动员的主体界定在社会组织和社会团体上, 强调由非行政力量发动, 通过传递信息或观点, 从而引起社会资源的调配和个体角色的转变, 包括认知、态度和行为层面。
社会动员的成功离不开传播行为的发生, 如何通过媒介实现信息的广泛告知、立场的明确表达和情感的普遍共鸣成为影响动员效果的关键因素。美国社会学家吉特林更是将大众传媒视为所有运动赖以产生和发展的决定性因素。[2]麦奎尔从经典传播学理论中的媒介三功能论和四功能论拓展出了“动员”功能, 并将媒介动员定义为“促进政治、战争、经济发展、工作与宗教领域中的社会目标的活动。”[3]
2014年4月2日是第七届世界自闭症日, 壹基金作为公益制度较为健全、财务透明度较高、在社会中享有广泛知名度的全国性公募基金会, 在此次世界自闭症日期间开展了大量的动员活动并取得了明显的效果。壹基金在微博上发起了#今天不说话#的话题讨论, 其讨论量超过1700万, 1246943人参与线上募捐 (截止到2014年4月3日18点) 。以“世界自闭症日”为关键词进行微博搜索, 可以发现该话题的有关微博在4月2日当天达到了顶峰, 有327952条相关微博。本文将分析壹基金官方微博发布的此次活动的博文, 分析其话语策略和动员效果, 以期为以后的公益活动提供指导和借鉴。
一、研究方法
本研究使用内容分析法对所收集资料进行质化和量化的分析。
(一) 抽样规则
本研究使用立意抽样的方法, 主要分析壹基金官方微博账户发布的关于世界自闭症日的博文。笔者结合微博的关键字查找和壹基金微博浏览查询, 确保囊括所有该话题的博文, 做到不重复, 不遗漏。最后共得到58条微博作为笔者的分析对象。
(二) 类目构建
根据本研究的问题, 内容分析从以下几个角度进行:
内容来源。壹基金发布的微博内容主要分为原创和转发两大类, 转发又分为零评论转发和带评论转发。此外本研究还将分析其转发的内容来源。
内容属性。Lovejoy and Saxton将非盈利组织利用社交媒体的内容策略分为“信息、动员和社区互动”。“信息型”指的是和该组织及其组织活动的相关新闻;“社区互动型”旨在和受众建立联系、创造网络, 如对志愿者、参与者的感谢, 对公众疑问的回复, 主动发起流行的话题讨论, 组织目标之外的活动支持等;“动员型”旨在发动公众直接或间接参与本组织的活动, 如招募志愿者、发起募捐、参与投票等。本研究借鉴了此种分类方法。
传播效果。本研究统计了每条微博的评论次数和转发次数, 并使用北大PKUVIS工具分析了每条微博的传播层级, 以准确测量其传播效果。
二、研究结果
(一) 内容来源的差异
从统计结果来看, 58条微博中有9条原创, 占15.5%, 转发微博49条, 占84.5%。其中转发微博当中只有2条是零评论转发, 47条都是带评论转发。从转发内容来源来看, 比重最大的是明星大V, 为46.9%, 最小的是普通的参与者, 为18.4%。这说明壹基金此次活动的动员采用了原创和转发相结合的策略, 并且侧重于转发, 转发的同时附带自己的评论以表达自己的立场, 并加强呼吁。值得注意的是在转发的内容来源中, 壹基金不仅仅使用了常规的借助明星的影响力的方式, 如李连杰、赵薇、张靓颖等明星大V纷纷转发、上传照片, 表达对活动的支持;也赋予了普通参与者的发言权, 表达受众的心声, 用受众的真情实感增强动员效果, 如“有位自闭症孩子妈妈曾说:希望有人愿意静静听他说话, 和他做个朋友, 这就是自闭症孩子想要的尊严。4月2日, 我们一起静静聆听。”这条微博直接摘录参与者的意见, 由于她具有参与者和受害者的双重身份, 此类人的意见具有较强的说服力。
此外, 在具体操作上壹基金还持续转发一条主要微博, 持续报道活动进展, 营造出一种活动如火如荼、参与者众多的“媒介奇观”, 吸引更多的人驻足观看或直接参与。如@壹基金:请加入“4月2日, 今天不说话”, 以沉默为自闭症儿童募捐, 蓝色行动期待100万人的参与。为了更好的未来!这条微博还附有此次活动的详细说明和攻略, 在整个过程中不断出现。@新浪公益:自闭症日#今天不说话#话题讨论量超1700万, 这条微博如直播报道, 营造出“狂欢”的盛景。
(二) 内容属性的差异
根据Lovejoy and Saxton的分类, 此次壹基金的动员过程综合使用了三种机制。社区互动型占到了43.1%, 动员型有23条, 占到了39.7%, 最少的为信息型, 只有10条, 占17.2%。此次活动壹基金主要通过互动型和动员型信息进行广泛地动员。@壹基金:谢谢壹家人, 人人公益, 人人参与。我们一起继续努力。虽然没有直接的呼吁, 却通过褒奖参与者的无私行为, 加强了“壹家人”身份的认同。这类的“社区互动型”信息是最多的。@壹基金:蓝色行动呼吁社会公众的理解、包容与接纳, 让爱护取代伤害。改变观念也是一种公益。这是典型的动员呼吁型信息, 着重在改变参与者的固有态度, 进而参与到活动中来。@壹基金:4分钟让你了解自闭症———壹基金蓝色行动。这类的信息型内容较为少见, 只有10条。可见壹基金在活动的动员过程中忽略了对于活动对象的介绍和原因阐释, 广泛的动员也许可以通过活动实现, 但知识的科普才是消除偏见和观念改变的基石, 公益活动不能仅仅成为一种跟风和潮流。
从形式上说, 壹基金充分利用了互联网的特性, 只有一条是纯文字, 其它都是图文结合, 一半以上 (58.6%) 的微博都使用了三种及以上的媒体形式。壹基金制作了此次活动的公益攻略:购买公益口罩、扫描二维码捐款、修改qq签名和头像为“今天不说话”、做义工、转帖等, 使所有人能够或多或少地参与到蓝色行动中来。互联网支付环节的打通, 畅通了线上募捐通道。壹基金与新浪微公益合作推出的品牌捐, 受众捐助10元认领一份海洋天堂计划。
(三) 传播效果
转发次数中比重最大的是80次以上, 占到了51.7%, 只有3.4%的转发次数在20次以下;评论次数则相对较少, 80次以上的只有5.2%, 大部分微博的评论次数在40次以下;相较于转发和评论次数, “赞”的次数则较多, 有51.7%的微博“赞”数在50-100之间, 还有4条微博的点赞数达到了200次以上;传播层级的均值为2.8, 表明大部分微博都能够引发两次以上的传播。
从通过交叉分析和T检验得出, 原创微博和转发微博的传播效果有显著差异。转发次数 (t=3.018, df=56, sig=0.04) , 评论次数 (t=4.834, df=56, sig=0.000) , 点赞次数 (t=3.705, df=56, s ig=0.000) 因是否原创的不同而具有显著差异, 原创微博的转发次数、评论次数和点赞次数都高于转发微博。但在传播层级上不具有显著差异性 (p=0.403) 。相关性分析结果表明, 转发内容的来源与转发和评论次数不存在相关关系, 但与点赞次数存在负相关关系, 即转发自明星的微博得到的点赞次数高, 普通参与者的则相反。此外, 转发类型、内容属性和内容形式与转发次数、评论次数等变量不存在明显的相关关系。
(四) 话语策略分析
1. 对比:认同感的构建
壹基金发布的微博中, 除了“蓝色行动, 今天不说话”的活动口号外, “期待”、“努力”、“沉默”、“关爱”等成为高频词。通常情况下, 由公益组织发起的公益运动, 其公益主题并不是清晰可见、明确可指的具象对象, 而是动员公众支持或反对某种抽象的认知、态度、行为和习惯。针对某种大家司空见惯或熟视无睹的社会问题, 诉诸社会利益、伦理道德或人类文明构建认同, 进而号召公众采取有责任的行动, 此次活动反对的就是冷漠、拒绝和伤害。一方面壹基金通过对比框架阐述此次活动的公益意义, 强调自闭症儿童的特殊性, 指出他们在入学、成长中面临的问题, 从而号召人们感受他们的沉默和孤独。如@壹基金:在中国, 近20年间确诊的自闭症患儿数量上升百余倍。自闭症儿童不仅仅需要一个包容、接纳的社会环境, 更需要一个公平的教育环境。另一方面壹基金频繁使用“壹家人”的标签强化参与者的角色认知, 褒奖其公益行为, 以区别于伪参与者。
@壹基金:据说今天是个特殊的日子, 普通青年说:来过愚人节, 耍你没商量。文艺青年说:纪念张国荣, 一岁一哭荣。二逼青年说:忍到月初了, 流量回来啦!不过我现在想的是明天4月2日世界自闭症日的行动, 大家是不是该叫我:公益好青年呢!小积分也可以做慈善, 点滴行动都将带来改变。壹家人, 一起行动!谢谢壹家人支持蓝色行动———今天不说话。期待100万的行动与捐款, 我们一起努力!
2. 意义:行动框架的标注
梅卢西将“集体行动看做是行动者借以生产意义、相互沟通、协商和制定决策的一个过程。”[4]动员者不仅要建立集体认同感, 还要抽象出活动的象征符号, 与参与者共享意义, 即创造共意。此外无论是线上活动还是线下活动, 意义的表达和共享离不开行动框架的制定和规范。线下活动受地域和时间条件的限制, 辐射范围有限。线上活动容易演化为单向度的说教和宣传。而壹基金发起的“蓝色行动”制定了专门的公益攻略:购买口罩的“跟得上型”, 捐一元的“管他什么型”, 修改签名档的“码子型”, 换头像的“头像不可断型”, 不说话的“直肠子型”, 设计个性口罩“自作死才能活型”, 当义工的“默默干活型”, 转帖的“看到就转型”。这样的行动框架融合了行为艺术和公益实践, 个性匹配形形色色的互联网受众, 实践了包容沉默、理解孤独的公益意义。
三、结语
本研究认为, 壹基金所发起的“蓝色行动”从动员策略和动员效果来看都是较为成功的案例。在动员的过程中, 注重了情感、认同的唤起和明星效应的凸显, 但募捐和劝捐的痕迹过重, 对于自闭症自身的关注反而遭到了弱化。
著名社会学家卡斯特在其名著“信息时代三部曲”中构建了网络社会理论, 该理论将由信息技术革命催生出的新社会模式称之为“网络社会”。在网络社会中, 无论是线下的实体组织还是线上的虚拟社群 (virtual community) 都呈现网络化的特点, 但虚拟社群较之于现实情境中的人际社会网络, 其关系属性和纽带关联都是弱的, 而非强的, 因而其动员效果集中于信息传递和情感沟通层面。因而公益活动的动员无法在脱离现实的真空环境中产生, 既有的私人网络诸如朋友、家人、同事、亲戚都是重要且低廉的资源通道, 线下的人际传播不仅以滚雪球的方式形成点线面的广泛动员, 而且保证了较低的动员成本和较高的动员成功率。[5]因而, 从这个意义上来说, 利用新媒体尤其是社会化媒体进行公益活动的动员亦无法脱离现实情境, 良好的动员效果不仅仅风靡一时的话题风潮, 更应该是现实情境下对公益对象的持续、切实关注和改变。
注释
1[1]艾森斯·塔特.现代化:抗拒与变化[M].陈育国, 张旅平, 译.北京:中国人民大学出版社, 1988:2.
2[2]托德·吉特林.新左派运动的媒介镜像[M].北京:华夏出版社, 2004:6.
3[3]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论[M].崔保国, 李琨, 译.北京:清华大学出版社, 2006:67.
4[4]Melucci, A.Challenging Codes:Collective Action in the Information Age, Cambridge University Press, 1996.
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