手机市场营销调查报告

手机市场营销调查报告（精选8篇）

手机市场营销调查报告篇1

中国是全球最大的移动通信市场，尤其近几年,我国用户对移动通信的有效需求持续加大，加上手机对固定电话替代性竞争加剧，手机用户数增长加快。随着手机使用的普及,市场的扩张,更新换代速度加快，销售价格逐步走低，行业竞争日趋白热化，作为一个企业管理者对消费者行为和顾客价值的了解成为业内企业获得和保持竞争优势的重要途径。

1市场需求状况

了解消费者的手机消费情况及使用习惯,引导手机市场营销的发展方向.针对本地广大的手机消费行为的调查。采用的是调查问卷的形式。调查对象为各个年龄层的人群。调查方式为街头拦截，调查对象现场答题。总共收集了有效问卷100余人，问卷有效率75%。然后对每个问题的选项进行统计，进行整理，比较。最后得出结论。

消费者对手机的需求不仅仅满足于基本的短信和电话功能，更多的趋向于娱乐、生活、工作多功能使用。并且受到社会大环境的影响，手机有时也是个人在周围社会环境中地位的象征，其中，青少年与年轻群体是主要消费群体。

2、手机品牌分析

在诺基亚、三星、索爱、摩托罗拉等众多品牌中，可以看出消费群体的消费偏好，各个品牌手机有形成自己独特的系统及操作方式，在众多品牌市场占有率中，明显可以看出三星领先第一，这说明三星受到众多消费者的认可和喜爱。三星是一只青年军，韩国电子技术的代表之一，近年来销售一路猛进，取代诺基亚成为销量最好的手机品牌。

3、手机功能分析

大部分人对手机的第一要求是基本功能，毕竟手机的本质就是替代固定电话的通讯工具。在其基础上众人对手机功能的选择因人而异。由调查问卷结果可知，四十岁以上的消费群体并不太重视其高像素拍照及娱乐功能，更注重于大容量的电话号码和资料储蓄功能，而青少年及年轻群体更注重手机的外观、娱乐功能及品牌。

4、手机价格分析

由调查问卷结果可知的，手机价格和购买情况呈金字塔状，多数购买者仍会选择在2500元以下的价位。由此可以看出，2500元以下的手机就可以满足多数人对手机功能的需求。

如今消费者对产品内在的品牌价值、产品品质和服务质量将会有更多的体会和更高的要求，因此对各个手机商家来说，建立自己的品牌忠诚度是提高市场占有率的最佳手段。

通过调查得出购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为顾客购买手机的四个基本准则。在调查中表明，顾客选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占

65%；但顾客也并非一味追求外表漂亮，“内涵”也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占50%；其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的顾客还是比较看重实际的。

2供给状况目前我国手机产销比已出现负增长。手机产能供大于求的情况会持续。2013年前十个月生产手机1.37亿台，同比增长49%，而新增的手机用户不到5000万。总销量靠前的手机厂商是三星、诺基亚，摩托罗拉，小米、西门子，波导，TCL，爱立信、康佳，金立和夏新。国内手机厂商由于技术，资金，规模上的局限性，没有给国外手机厂商带来大的冲击，只有依靠其本土化，低价策略来赢得市场份额。

3）出口限制，国产手机的出口存在很大的制约。虽然TCL，波导等国内手机生产厂商在积极地开拓海外市场，但出口方面仍然很薄弱。

2）库存问题，2003年，国内需求仅为6000万部，加上出口总量，总数也不会超过2亿部，而库存已高达2000万部。照这样看来，国产手机库存明显偏高，产量过剩。行业新加入者的威胁加大。市场中的品牌越来越多，国外品牌看中中国市场的巨大消费，纷纷在中国投资建厂。现有竞争者之间的竞争程度愈演愈烈。国外手机凭借其质量优势占据巨大的市场份额，国产手机依据价格优势也占领了半壁江山。替代产品的威胁增加。小米、魅族等用户数量的增加加剧了与手机用户市场的竞争。行业内厂商竞争非常激烈.。我国目前有将近50家手机生产厂商。2013年，摩托罗拉共生产3750万部手机，销售量为1872万部，市场

占有率为27%；诺基亚生产3229万部，销售1135万部，其市场占有率为12%；西门子生产了1155万部，有291万部出售，市场占有率为4.3%。这些是较早进入中国市场的，因此占有的市场份额也相当大。还有如韩国三星，其在2002年进入中国市场就吸引了很多的消费者，顺利进入总销量的前十名。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。存在一定的替代产品压力。

3预测价格走势国产手机在价格方面有着巨大优势。以其低价格策略迎合了一些消费者的心理。但消费者追求的是物美价廉的产品。市场上没有卖不出去的东西，只有定价不对的东西。手机厂商应在这一点下功夫。国产手机的价格竞争优势虽然具有威胁性，但是不具有长久性。国产手机要真正从国外手机品牌的阴影下走出来仅仅靠价格优势是不够的。国产手机厂商与国外厂商在渠道和服务上存在明显的差别甚至是优势。质量是前提。价格是基础，而服务就如同一个企业的后勤保障。国产手机从商家直接到店分销模式是从家电的渠道销售模式上演变过来的，而国外手机是层级分销模式。这就使国产手机厂商有更大的利润空间。

4我国手机行业的特点

一、中国手机市场的现状核心技术缺乏

由以上调查表结果可知，欧美、日韩品牌手机在国内所占份额比重很大，而国产手机并不突出。且国产手机所在价位多为中低档价位，高价位手机寥寥无几。并且可以看出国产手机品牌特色并不鲜明，并且产品存有款式、设计雷同等问题，这说明国内手机产品没有明显市场差异化，且市场地位并不清晰。

2、手机外观设计多样

由调查问卷结果可知，欧美、日韩品牌手机外形设计不如国内手机品牌设计多样，更多是采用精装路线。而国内品牌手机多迎合亚洲人的口味，多为折叠、翻盖、旋转式，吸引了不少消费者。

3、产品更新速度快

由于手机市场竞争日益激烈，科学技术的加速发展，新手机产品的市场生命周期平均不足5个月，消费者对手机的技术含量要求越来越高，更多消费者会追求大容量储蓄，高像素照相功能，这都加速了手机的换代更新速度。

5国产手机发展方向

手机生产技术水平。如今进入3G时代，国产手机厂商必须掌握关键技术才提高能在长期竞争中获胜。开拓新兴市场，农村市场的潜力不容忽视，开拓农村新市场是削减库存的重要手段。寻求差异化优势促出口，国产手机厂商可以借鉴日韩企业进入国际市场的经验，采用差异化战略，即通过差异化产品取胜。打造高效的营销渠道，如“一站式”的服务，“扁平化”的营销模式。营销渠道建设的好，也可以在一定程度上弥补与国外品牌的质量差异，有利于国产品牌竞争力的增强。加强服务体系建设，对于自行营销的手机产商来说，应该建立完善的服务体系，以售后服务为基础，增值服务为补充，并配备专业人才，才能巩固客户群。

（一）把握好产品质量

加强核心技术的研发，提高产品质量，只有质量得到了认可，才能近一步做好品牌推广。

（二）提高服务质量

在市场竞争日益激烈的、产品日趋同质化的今天，服务已成为建立竞争优势，提升企业形象的重要手段。所以国产手机企业应价加强产品服务售后服务，从而提高消费者满意度。

（三）做好市场细分

手机市场营销调查报告篇2

特别调查支持:捷孚凯市场咨询 (GFK中国) 有限公司

调查执行:蓝戈调查团队

调查对象:通信、IT、媒体、军人、教育、医疗、广告、银行、餐饮等行业从业人员以及高校学生、自由职业者等, 覆盖北京、上海、广东、山东、江苏、河北、河南、浙江等地;近八成的用户通过手机参与本次调查。

调查时间:2015年2月11日~2015年2月25日

调查方式:网络调查、面访

有效样本:1200个

语音识别并不是一个新事物, 最初自动语音识别设想的提出还早在计算机发明之前。上世纪90年代, 随着多媒体时代的来临, 语音识别系统从实验室走向实用, IBM、Apple、AT&T、NTT等著名公司都为语音识别系统的实用开发投以巨资。2012年苹果公司将Siri应用于i OS6系统, 引发了手机装载智能语音系统的新热潮, 并引导着新的人机交互体验模式。2014年9月25日, 中兴通讯联手诸多语音技术权威机构组成“智慧语音联盟”, 发布了业界首个智能语音技术规范标准“5A标准”, 打通了中国智能语音产业链。

那么, 目前我国的智能语音市场状况如何?用户对智能语音系统和智能语音手机又有怎样的需求和期待?蓝戈智库特对全国各地、不同年龄阶段消费者的进行了调研。

市场培育初显成效

自从苹果将智能语音系统Siri应用到i OS6手机系统, 就掀起了一场新的以智能语音识别为特色的人机交互体验热潮。不同于传统的语音识别与声控技术, 新的智能语音系统融合了语音识别、语义分析、语音合成和声音控制等技术, 并通过人工智能技术减少了识别对于特定语法的严格要求, 使用户能通过日常语言直接与计算机进行交互, 是一种新的人工智能, 一经推出就广受行业关注。不过, 对于用户而言, 真实的使用情况如何呢?

一、手机智能语音功能市场潜力大, 却缺乏引导。

开车时, 老板急Call, 前方有交警该怎么办?做饭时, 满手油腻, 手机响了, 谁帮接电话?自拍时, 所有人都入镜了, 谁来按拍摄键?解锁时, 密码输入好几遍, 仍显示错误谁来帮……这些常见的生活场景许多用户都遭遇过 (如图1所示) , 可在参与调查者中, 虽有43%的用户知道手机智能语音系统可以解决这些问题, 但大部用户使用后并不满意;另外, 还有41%的参与调查者通过本次调查知道了智能语音手机的使用场景并跃跃欲试 (如图2所示) 。可见对于手机的智能语音功能, 市场潜力很大, 但却缺乏相应引导。

二、用户对智能语音功能关注度高, 但不常用。

在对手机的特色功能调研中, 用户对语音操作的需求仅次于安全防护, 有超过一半的受访对象对手机语音操作表示了极大关注 (如图3所示) 。但是在调查中只有11%的用户经常使用手机语音操作功能, 并对其解放双手的作用极其欢迎;21%的用户受制语音操作的复杂性, 只偶尔使用;还有33%的用户认为现有手机的语音识别功能有待改善, 对其熟视无睹 (如图4所示) 。可见, 虽然用户对手机的智能语音功能关注度颇高, 但在实际生活中却并不常用, 而操作复杂、语音识别度不高是其主因。

三、i Phone引领智能语音手机市场, 中兴紧跟。

谈到智能语音手机, 带有S ir i语音系统的i Phone无疑最具影响力, 可以说, 这次新一波的以智能语音为特色的人机交互体验模式源于苹果公司。调查结果也显示, 66%的用户对手机智能语音功能的认识来自于苹果i Phone (如图5所示) 。不过, 对于博大精深的中文而言, 诞生于西方的Siri用起来总有些词不达意, 因此, 以中兴星星2号为代表的国产智能语音手机就广受中国消费者青睐。

用户多为理性尝鲜者

在对用户的调查中我们发现, 对于智能语音功能感兴趣的目标用户, 大都集中在20~40岁的年龄阶段, 主要是生活在大中城市的上班族和学生群体。这些目标用户对于智能语音手机这类新事物既有尝鲜精神, 又有一定的购买能力, 并且他们多是网络达人。

四、接听电话、拍照是用户最常用功能。

调查显示, 对于智能语音手机的目标用户而言, 传统的接打电话、收发短信仍是其日常使用手机过程中最常做的事情;其次, 有58%的目标用户还经常用手机拍照 (如图6所示) 。显然, 智能语音手机若是能从这几个方面改善用户的使用体验, 必将切入用户的“痛点”。

五、性价比仍是用户购机的主要关注点。

不过, 对20~40岁的目标用户而言, 虽有勇于尝鲜的精神和相应的购买能力, 但却并不属于冲动型用户, 他们即使对智能语音操作这类新事物感兴趣, 也会谨慎比较手机的综合能力和性价比。调查也显示, 超过五成的目标用户在购机时, 会优先关注品牌、价格、质量3个因素 (如图7所示) 。

六、用户是追逐时尚的网络达人。

购机时, 除了品牌、价格、质量、外观、硬件配置等普遍要素之外, 78%的目标用户还容易对质感好、触感佳的智能语音手机一见钟情;还有55%的目标用户希望智能语音手机具有时尚新颖的外型, 这也是20~40岁目标用户常见消费行为特征 (如图8所示) 。而网络成为他们最常用的信息接收渠道, 52%的用户都表示他们是通过网络了解手机智能语音功能的;还有22%的用户是通过朋友间的口耳相传而知晓 (如图9所示) 。

语音识别度是最大瓶颈

智能语音手机的核心技术, 由语音合成、语音识别以及语义识别三大部分相互配合而成, 但想要完全掌握这三大技术需要极高的技术门槛。因此, 整体来看, 目前智能语音手机发展还不够成熟。但语音作为人类最为原始和自然的信息传递方式, 最具高效性;智能语音手机的出现, 也方便了一些在视觉、触觉等方面存在障碍 (如老年人、弱视、残障人士) 或不适合使用手机 (如儿童需要保护视力) 的特定人群。此外, 在安全性方面, 虽然很多智能手机开始大力推广指纹识别功能, 但相关统计显示, 指纹的盗用逐渐成为黑客盗取目标手机信息的一种全新方式, 相对而言, 语音则更加安全。

七、语音接听电话、语音拍照最常用。

在被问到“智能语音手机的哪些功能比较实用”时, 排名第一的是语音接听电话, 61%的用户表示该功能最实用;其次是语音拍照, 超过一半的用户认为该功能实用性强;此外, 选择语音解锁、语音驾驶、语音搜索功能的用户也均达到45% (如图10所示) 。这与前面用户的手机使用习惯一脉相承, 目前接打电话、收发短信、手机拍照, 仍是用户日常使用中最常做的事情。显然, 大部分手机厂商都敏锐地把握了这种需求倾向:语音接打电话和语音拍照几乎成为智能语音手机的基本属性;此外, 各大手机厂商还在不断开发新特色, 如体感操作、声纹解锁等。

八、语音识别度不高为最大制约因素。

在智能手机发展今天, 虽然在苹果、谷歌、微软三巨头的大力推广下, 手机的智能语音功能已被许多消费者熟知, 但使用率一直不高。究其原因:72%的用户认为是由于智能语音手机的语音识别度不高;56%的用户表示是语音交互能力不足所致;47%的用户感觉智能语音手机还不足以支持复杂、连续性的操控;还有40%的用户反映智能语音手机使用场景方式有限, 如“在公众场合, 一个人对着手机自说自话, 显得有些傻。” (如图11所示)

九、方言识别难度大, 女性声音最受青睐。

既然是智能语音手机, 当然少不了人机对话, 在对用户喜欢的交流声音调查中, 女性声音选项的数据远超其它, 调查显示, 有45%的用户最期盼的是持有标准普通话的甜蜜女声音 (如图12所示) 。此外, 用户普遍表示, 语音识别的精准性还有待提高, 如不同口音和方言的识别、嘈杂环境下有效的语音识别等。

轻薄、大屏的语音手机最受青睐

智能语音手机极大地方便了人们的生活, 虽然此前有很多语音助手和相应APP出现, 但智能语音功能的实现最终还是需要软硬件结合, 将系统深植于硬件平台底层。目前手机语音功能主要还是辅助操控, 可预见的发展方向是从唤醒实现到全程语音操控。但用户真正期待的“智能语音”是能实现人和终端的“默契对话”, 真正人性化的智能处理, 而非简单操作, 而这还需要更强的技术支撑和应用实现能力。

十、外型轻薄的大屏智能语音手机最受欢迎。

如今, 手机早已非当初的通信工具, 成为集娱乐、休闲、办公于一体的智能终端, 以及体现个人身份和品位的时尚消费品, 因此, 不难理解人们对手机外观的重视。调查发现, “超轻、超薄”成为用户对手机外观的首选要求, 有67%的用户对此看重;另外, 还有超过五成的用户挑手机需“大屏且屏占比高”, 超四成的用户更喜欢金属材质;此外, 即使是智能语音手机, 用户对手机声音大小的需求却并不强烈 (如图13所示) 。可见, 轻薄且具金属质感的大屏手机成为当下大多数用户对智能语音手机的最优选择, 当然大屏在一定程度上会影响手机操作的便利性, 不过, 这同时也给语音操作带来了机会。

十一、语音手机还需整体功能强悍。

近几年, 智能手机功能得到了空前提升, 不过, 硬件提升对产业发展的主导作用正逐渐放缓, 这也成就了以软件功能为特色的智能语音手机的异军突起。不过, 用户并不会因智能语音手机的特殊功能, 而降低其它要求, 调查显示:65%的用户要求智能语音手机能超长续航, 64%的用户要求其处理器性能强悍, 54%的用户希望带有高清摄像头, 47%的用户认为应配备高清触屏 (如图14所示) 。可见对智能语音手机而言, 语音并不是首选, 重点还是智能。

十二、最佳价格区间:1000~3000元。

无论何种商品, 要想用户买单, 最终还是要落实到价格。在蓝戈智库对智能语音手机定价的调查中, 有34%的用户选择了1501~2000元, 有28%的用户选择了2001~3000元, 有22%的用户选择了1001~1500元 (如图15所示) 。可见, 智能语音手机的最佳定价区间是1000~3000元, 即在规避了i Phone高端机竞争和千元机“红海杀场”的中高档机市场, 是智能语音手机最具竞争优势的领域。

中国手机市场的现状调查及分析篇3

关键词：移动通信；手机；市场；销售；品牌

1.引言

回顾我国移动电话20多年的发展历程，我国移动通信市场的发展速度和规模令世人瞩目，中国的移动电话发展史是超常规、成倍数、跳跃式的发展史。据国家工业和信息化部目前发布的报告显示，伴随着2011年第一季度我国再增加了3000万个手机用户，截止到3月底，中国手机用户已达8.89亿。根据该增长率推算，我国的手机用户总数在今年5月将突破9亿大关。我国即将成为世界上首个拥有9亿手机用户的国家。作为全球最大的手机市场，中国市场无疑蕴藏着巨大的商机。随着中国手机市场的飞速发展，国内外手机制造商之间的竞争日趋加剧。对这些手机制造商而言，目前面临的一个重要问题就是如何及时满足消费者需求以提高市场占有率，如何树立良好的品牌形象以获取可持续性竞争优势。

2.中国手机市场分析

2.1中国手机市场品牌研究

1987年，广东正式开通了蜂窝式移动通信业务，从此我国开始进入移动通信时代，也标志着一个庞大的移动电话市场的开放。“城头变幻大王旗”，随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，中国手机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化，从其发展情况来看，主要经历了以下几个阶段：

2.1.1第一阶段：摩托罗拉一支独秀

1994、1995年之前，摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力，率先进入中国手机市场，在当时，中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备，这一时期，摩托罗拉在中国市场独领风骚，市场份额高达80％以上。

2.1.2第二阶段：摩托罗拉、爱立信和诺基亚三国演义

1996-2000年之间，手机市场一直是摩托罗拉、爱立信、诺基亚三个品牌在竞争。爱立信和诺基亚在进入中国市场之初，由于当时摩托罗拉占据市场主导，这两个品牌在品牌推广上另辟蹊径，避开了技术方面的竞争。爱立信通过明星代言，在短时间内迅速提高了品牌知名度，甚至在1996-1997年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。而诺基亚在进入市场之初，品牌影响力不够，产品线不如摩托罗拉丰富，于是在推广中一直都注重塑造时尚有个性的品牌形象，推出的每款机型都为精品，在市场上几乎都可以成为主流机型。如诺基亚5110，在当时就以高档的手机产品、中档的手机价格，创造了一个手机神话，市场份额急剧上升，最终在1998-2000年之间后来居上，成为中国手机市场的大哥大。

2.1.3第三阶段：国外／国产手机群雄并起

从2001年以后，国产手机经过两年的准备，开始发起冲击。面对洋手机经过多年来的市场培育起来的种种壁垒，国产手机采取的策略，归纳起来主要体现为：以整体国产手机形象出发，通过明星代言在短时间内提升知名度，然后再结合自身的特点加以突破。如厦新的精品手机策略，TCL的宝石手机策略，波导的自建通路策略，等等。据市场销售监测，截至到2003年5月底，国产手机的市场销量已经占据50％。而西门子、阿尔卡特、飞利浦、三星、HTC、IPHONE等国际知名品牌也看中中国手机市场的潜力，逐渐加强在中国市场的拓展力度。

2.2中国手机市场发展存在的问题

中国手机市场快速发展的同时，手机企业的核心竞争力问题企业的利润增长点问题，以及供求矛盾问题成为制约中国手机产业健康持续发展的关键因素，以下几个方面需要引起我们的高度重视。

2.2.1散件进口激增，上游攻略急待开展

应该说，机型设计、渠道终端和成本低廉是国产手机竞争制胜的关键因素。但是，一个不容忽视的事实是，国产手机大量依赖进口成套散件组装。在机型设计方面，绝大多数国产手机机型来源于模仿，甚至是直接由日本、韩国等设计公司完成。在散件上依赖进口，在设计上没有开发优势，必然影响到国内手机产业链上游企业的发展，必然影响到国内企业的品牌信誉，必然影响到国产手机产品的质量，最终影响到中国手机产业的健康发展。因此，本地化配套率提高以及国内企业上游攻略的开展，成为中国手机产业发展的当务之急。

2.2.2售后服务压力过大

CCID调查显示，用户对于手机的维修效果、维修费用和维修方便性的重要度评分分别为94.2分、92.6分和88.8分，而对于这几项指标的满意度评分仅为68.6分、64.7分和64.9分，这意味着用户的需求和手机服务的现状之间存在着蛮大的差距，其根本原因在于手机市场急剧膨胀而售后服务体系发展相对滞后。手机企业尤其是以缺乏核心技术，以散件组装为主的企业为代表，为了提高市场份额，抢夺利润，不得不投入更多的精力开发多样化的产品，开拓多种分销渠道，而减少甚至忽略了售后服务的投入。

2.3国产手机现状及分析

国产品牌手机市场占有率虽然达到过51.3％，然而，国内手机厂商面临的形势却很严峻。产品质量、产业规模和生产技术实力已经很现实地成为摆在国产手机面前最大的难题。而一些专为国际手机品牌大规模代工生产的企业的加入，更使国产手机市场进入一个新的格局。外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度，进一步压缩国产品牌手机的市场空间，国产品牌手机生产企业发展举步维艰。另外国内品牌手机生产企业仍面临自主创新能力不强、供应链不完善、国际市场开拓能力不强等问题，在出口方面还面临国际跨国公司在知识产权上的诉讼等不确定因素。

3.大学生手机市场调查及分析 3.1调查背景学校是巨大的移动通信消费市场，特别是拥有很大消费自主权的大学生，具有较大的挖掘潜力。一向以时尚，充满活力的移动通信手机更是如此，移动网络供应商都在抢夺这块未来市场的大蛋糕。调查数据显示，高校大学生的移动通信消费市场巨大。随着经济水平的不断提高，大学生购买手机的越来越多，更换手机的频率也越来越快。因为大学生是对新生事物和新潮流反应最快的一个群体，因此，了解他们对手机的消费倾向及不同的需求和偏好是很有必要的，所以这次调查主要针对某高校在校大学生群体，通过面谈调研、滞留问卷调研、网上问卷调查等方式，针对手机的普及情况、用户消费特征、潜在消费趋势等方面进行了较为细致的调查，取得了较为全面的市场信息资料。

3.2调查内容与结果

本次调查按照简单随机抽样原则，实际发放问卷500余份，采访近百人，调查对象涉及各个专业各个年级的大学生，主要针对大学生购买手机的渠道、选择的因素、信息的来源、以及功能需求、价格承受能力等方面。

每月生活费：300元以下占8％，300-500元占42％，500-800元占44％，1000元以上占6％。

现拥有手机的占99％，无的占1％。

未来一年是否更换手机的各占50％。

购买渠道为：网上的为4％，品牌专卖店的为60％，卖场的为36％，超市的为1％。

购买手机所考虑的因素为：品牌为20％，质量为28％，价格为42％，功能为44％，款式为24％，服务为8％，流行因素为10％。

购买手机信息的来源：广告的占24％，亲友介绍的为64％，个人经验的为26％，社会公众传播的为34％，上网查询的为34％。

手机促销方式吸引消费者的情况为：购机赠话费的为28％，现场打折的为24％，赠送相关配件的为34％，抽奖活动的占2％。

消费者所希望的售后服务：半年包换的占24％，全年维修的占42％，旧机换新机的占42％，其他的占14％。

消费者所能接受的价格：1000以下的占24％，1000到1500占46％，1500到2000的占22％，2000以上的占8％。

在手机质量方面，持久耐用的为34％，信号灵敏的为42％，实用省电的为22％，辐射较低的占24％。

除了手机的基本功能外，消费者还希望的手机功能：摄像头的占48％，mp3的占66％，游戏的占44％，上网的占32％，彩信的占34％，即时翻译的占26％，录音的占24％，其他的占12％。

3.3重点分析

3.3.1情感因素对手机营销的影响

当年轻人们谈及手机的选择和使用时，情感是非常重要的因素。一个学设计专业的同学跟我们说“我的手机当时觉得挺好看的，现在觉得不好看了”。对于她来说，六个月使她从对手机的钟爱变成已经准备更换。对于很多人来说，他们都渴望新款。一个年青人说他的手机该换了，因为太旧了，而不是因为不能使用了。此外，部分同学谈到选择手机时，主要考虑形状、大小、颜色和外观而不是功能，在这里个性最重要。

所以对手机设备及相关服务的设计者的启示是，应当更关注这一新兴技术的人文因素、年青人的新的身份认同，以及追求娱乐、造型和追求时尚的心理，打造外型设计独特、符合大学生审美情感的手机产品。

3.3.2智能化对手机营销的影响

智能手机的发展速度或许超出了许多人的预料。2008年，当手机业受到金融危机冲击时，无论是拍照还是多媒体等种类的手机，都销量不振，只有智能手机在逆势增长，而且售价始终保持最高。市场研究机构GaRner的报告曾显示，2008年全球手机销量下滑4％，然而智能手机的销量却增长了20％以上。可以推断，智能手机的风靡已经不仅仅是一种高端消费的升温，更是消费者多元化需求的体现。移动和互联网融合的发展趋势，注定了移动搜索将成为智能手机未来的发展方向之一。大学生在习惯了传统PC网络的之后，移动网络无疑将带来颠覆性的革命以及更多的时尚元素和便捷。“无时无刻不网络”这就是网络达人的口号。可以遇见，智能手机将成为更多的大学生的不二选择。

4.策略与建议

避免与知名大品牌同质化竞争，建议目前市场上的二三流品牌可以通过细分群体，把自身品牌建立成为某个细分市场的购买标准，在消费者心目中留下某细分市场的代名词。如“技术型的”、“价廉物美型的”、“功能实用型的”，甚至如“电池耐用型的”、“接收信号强的”等等。

根据不同的消费者例如大学生的消费特征筛选出适合的机型，加强移动网络的相关技术和配套服务，以绿色环保、无时无刻不网络等特点为卖点，加大促销的力度，引导消费者的消费需求，促进手机的销量实现企业的利润目标。

进一步提高信息服务、通信服务，根据消费者的需要集成更多的相关功能模块，为消费者提供更多的多功能的优质服务。

加强手机销售渠道的建设，开通配套的通信服务，保障销售的顺利进行。

完善手机的售后服务，以更完善的服务吸引消费者对于手机的消费信赖。

手机市场调查报告篇4

1976年4月1日，苹果公司由几名年轻人创立。

几十年几经风浪的苹果公司在19重新由乔布斯掌舵之后，它在电子科技领域的创新动作就不曾停止，它先后推出了iPod、iMac等象征着新时代的电子产品，给众多消费者带来了新的电子科技的体验。

苹果公司在20xx年1月9日推出iPhone掀起了数字通信领域的消费高潮，随后陆续推出的iPhone系列产品，尤其是iPone4及之后的iPone4s更是几乎成为一种新时代的新时尚，街头巷尾都能看见它的身影。

20xx年9月21日凌晨，苹果公司宣布推出iPhone5s和iPhone5c两款新的iPhone系列手机，这掀起了世界范围内的iPhone购买潮，无数人不惜排长队只为了拥有这款电子通信界的新宠。

在iPhone如此火爆的背景下，我们小组决定对苹果公司的iPhone产品在北京范围内消费者展开调查。

二、调查目的

根据目前苹果公司iPhone用户迅速扩大，本次研究主要包括以下两个方面：

1、苹果市场状况、市场份额、竞争对手状况

2、消费者行为及原因，消费者行为习惯和态度、消费者产品策略

三、调查内容

四、调查方式和方法

1、网络问卷调查

数据收集方法：为了满足真实性和可比性，将问卷试题放到网络问卷星上，通过邮件、QQ链接等方法发放问卷，以便了解消费者信息。 2、人员发放问卷调查

数据收集方法：针对学校人员发放调查问卷，了解北京高校校内学生苹果消费者行为状况。

五、调查区域、对象

研究区域：北京地区

被访者条件：年龄不限，月收入在3500以上及在校学生，学历不限。

六、抽样方案

1、北京高校校内随机抽取

2、北京地区通过QQ查找出北京地区各个区域的部分QQ号码，并用

QQ邮件方式按比例发放网络问卷。

从理论上讲，样本量越大，抽样误差越少，结果代表性就越好，在考虑时间和费用因素的同时，采用以下样本抽查：

校内发放问卷30份，网络问卷星发放问卷70份。合计共100份。

七、调查数据统计与分析

手机市场调查报告篇5

近十年来，不论全球手机市场还是中国手机市场，诺基亚都占据着最大的市场份额，其产品使用人数之多、覆盖范围之广令其他品牌望尘莫及。尽管与诺基亚差距悬殊，但其他品牌并未放慢追赶的脚步。个性是联想手机在南平市的发展更是突飞猛进

一、小组成员：XXXXXXXXXXXXXXX

二、人员安排：XXX负责滨江路问卷调查。XXX负责四鹤问卷调查XXX负责马坑路问卷调查。XXX负责八一路问卷调查。XXX负责数据的处理分析和报告的撰写。

三、资金预算：

1.问卷打印费用：0.2元/份*50份=10元2.调查报告打印费用：0.1元/张*10张=1元总计：11元四、问卷样本：

联想手机南平市场的消费者需求状况调查

您好：随着市场竞争日趋激烈，消费者需求呈多样化。为了了解联想手机在南平市场的消费者需求状况，更好地打开手机市场，我们特地开展此次调查活动，期望您给予支持和帮忙。

1、您的性别是:

A、男性B、女性

2、您目前使用的手机品牌是:

A、国内品牌(步步高、联想、联想等)B、国外品牌(诺基亚、索爱、摩托罗拉等)

3是否会推荐周围的人使用联想:A、会B不明白C、不会

4、您喜欢哪种类型的手机

A、音乐手机B、智能手机C、商务手机

5、购买手机之前最先关注的是哪方面资料：

2015手机市场调查报告篇6

第1篇：手机市场调查报告范文

一、调查方案

（一）调查目的：通过了解大学生手机使用情况，为手机销售商和手机制造商提供参考，同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。

（二）调查对象：在校生

（三）调查程序：

1、设计调查问卷，明确调查方向和内容；

2、进行网络聊天调查。随机和各大学的学生相互聊天并让他们填写调查表；

3、根据回收网络问卷进行分析，具体内容如下：

（1）根据样本的购买场所、价格及牌子、月消费分布状况的均值、方差等分布的数字特征，推断大学生总体手机月消费分布的相应参数；

（2）根据各个同学对手机功能的不同要求，对手机市场进行分析；

二、问卷设计

大学生手机使用情况调查问卷同学您好：

打扰一下，帮我填一个表可以吗？为了了解在校大学生对手机消费的需求，我特地展开了此次的调查活动，希望您在百忙之中抽出宝贵时间帮我完成这份市场调查，将您的选项填入括号中。

1、您目前拥有手机吗？（）a、有b、没有

2、您的手机牌子是什么？

a、诺基亚b、摩托罗拉c、三星d、索尼爱立信e、cectf、夏新g、其他（）

3、您购买手机的场所是？

a、商场b、专卖店c、网上订购d、其他（）

4、您喜欢的手机牌子是什么？

a、诺基亚b、摩托罗拉c、三星d、其他（）

5、购买手机，您认为合适的价位是多少？

a、500—1000元b、1000—1500元c、1500—xx元d、xx元以上

6、您购买手机的主要用途是用来什么？ a、发短信b、打电话c、打游戏d、其他

7、您购买手机首先考虑的问题是？

a、外形b、功能c、价格d、品牌e、其他

8、若您要更换手机，在经济条件允许的前提下，您最想使用下列哪种类型的手机： a、智能手机b、拍照手机c、音乐手机d、普通手机

9、您的手机主要用来？

a、打电话b、发信息c、玩游戏d、上网

10、您现在或曾经使用哪些手机功能？

a、文字短信b、彩信c、手机摄影d、无线上网e、下载游戏f、ems

11、您将来会尝试使用哪些手机业务与手机功能？

a、文字短信b、彩信c、彩铃d、手机广播信息e、手机摄影f、手机报纸g、手机小说h、手机电影/电视i、游戏k、gprsl、手机交友

12、您觉得手机对你的生活来说： a、很重要b、比较重要c、一般d、比较不重要e、一点都不重要

13、您作为顾客，希不希望厂家配送配套的手机套、手机链？ a、希望b、不希望

14、您希望手机厂商提供什么样的服务？ a、校内维修b、学生专卖店c、手机专卖店

15、请简单描述您理想中的手机第二部分数据分析

根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。

（一）根据学生手机市场份额分析

根据调查显示，在学生市场份额排名靠前的品牌中，学生市场份额偏高的品牌有诺基亚36%、摩托罗拉18%、三星25%等，这几个品牌无一例外都是主要以低端机冲击市场，目前国产品牌在学生市场中认可度也在不断提高。

（二）学生消费群的普遍特点

作为学生我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出手机市场应该针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：

1、学生消费群的普遍特点： 1）没有经济收入；

2）追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬；

3）学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。4）品牌意识强烈，喜爱名牌产品；

（二）学生消费者购买手机的准则和特点

通过调查大学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占65%；但大学生也并非一味追求外表漂亮，内涵也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占50%；其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。第2篇：全球手机市场调查报告

7月28日，市场研究公司IDC发布了它对全球手机市场的跟踪调查报告。

报告显示，全球手机市场与去年同期相比增长了11、3%，这个增长率低于IDC之前预期的13、3%的增长率。全球功能手机的销售下降了4%，主要原因是美国、西欧和日本的用户更加青睐智能手机。IDC手机技术及发展趋势高级分析师雷蒙·莱曼说：“这并不是什么新的趋势，因为在过去的几个季度，智能手机一直是推动增长的引擎。但考虑到投资者文件里不断增长的数据和躺在他们公文包里的各种不同款式的智能手机设计方案，目前的销售态势的确是一个标志性的转折点。” 据悉，与去年同期相比，苹果iPhone手机的销售额跃升了142%。三星手机的销售额与去年相比增长了10%。ZTE手机的销售额增长了36%。而LG手机的市场则下降了18、9%。IDC同时提供了较为详细的地区性的分析报告

在亚洲太平洋（601099，股吧）地区，第二季度增长缓慢的主要原因是诺基亚手机在中国的库存量大大增加。苹果手机在中国的大幅增长则归功于中国人对iPhone4的强劲需求。同时，东南亚地区的一些本土品牌，如CSL、Nexian、Q-Mobile和Wellcom等智能手机品牌在销售上获得了增长。中国生产的低端手机在印度和东南亚也获得了一定的市场份额。在日本，地震与核辐射影响一直持续到了4月和5月。因为零部件的短缺，手机的生产量大幅下降，消费者们的需求难以满足，生产商们不得不在6月份推出新的手机款式。

在北美，智能手机由于其低价位、功能强大，以及多样化、多层次的营销渠道而再次占据了舞台的中心地位。特别是Android手机操作系统的使用，巩固了智能手机在美国手机市场的领导地位，同时也使智能手机

在加拿大成功获取了最大的市场份额，这得归功于三星、摩托罗拉、HTC和LG四个品牌的手机。与此同时，北美地区对功能手机的需求持续下滑，但人们对语音服务和快速通信设备依然保持着兴趣。北美地区总的发展方向是朝向智能手机的，据IDC预测，功能手机在北美的市场会越来越小。

在西欧，从第一季度开始，手机市场就处于持续的下跌状态。功能手机的市场份额在下降，智能手机销售额的增长也变慢。在第三季度的产品发布之前，手机制造商和运营商纷纷降低库存量。对于以功能手机为主打产品的生产商来说，智能手机的高销售量也无法完全弥补功能手机市场的疲软状态。

在埃及和其他阿拉伯国家，尽管由于内乱，手机市场受到了负面的影响，但CEMA（加拿大电器制造商协会）的市场成绩与上一年相比依然表现出好的态势。三星手机在这个地区占有一定的市场份额，中国品牌的手机销量也在持续扩大。第3篇：诺基亚手机市场调查报告

一、公司介绍诺基亚可以说是移动通信的全球领先者，推动着更广阔的移动性行业的持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。而我在这里所调查的就是诺基亚的手机行业。诺基亚的手机产品在我国处于主导地位，具有很大的竞争力。

二、核心竞争力诺基亚的核心竞争力在于它所走的专业化道路。这种专业化道路主要体现在两个方面：第一，诺基亚管理，特点是“以事实为基础”。所谓“事实”包括三个要素一是清楚的目标；二是。共同的管理原则与工具；三是共享的标准化流程。诺基亚认为，建立在事实上的管理，是商业操作、战略实施、计划与组织、变革管理与品质等操作因素得以不断优化的前提。

第二，诺基亚的领导，特点是“以价值为基础”。所谓“价值”包含四个要素：一是客户满意；二是。尊重个体；三是进取；四是不断学习。诺基亚认为，建立在价值上的领导，是速度、时间、开放、正直、团队、谦逊、义务与责任、激励与容忍无序等文化因素得以不断优化的前提。

按照诺基亚现任CEO奥里拉的说法，诺基亚的“硬件”是共同的远景、组织、流程与原则，而软件则是精神、信任、激情与价值观。诺基亚能够持续成功的秘密，在于有效地平衡“诺基亚领导”与“诺基亚管理”，创造了自觉，激情和无所畏惧的企业文化。这就是诺基亚的核心竞争力。

三、经营理念首先让我们思考一下诺基亚的成功靠的是什么。从表面上看，是诺基亚抓住了时代的机遇，但实际上，诺基亚的成功就在于其“以人为本”的经营理念。打开诺基亚手机，首先映入我们眼帘的是“Humantechnology”。事实上，“以人为本”的口号不仅体现了其经营理念，也体现了其人力资源管理理念。正是这种理念，使诺基亚公司特别注重对人的培养。通过各种渠道，创造优越条件，让员工去实现他们的个人价值，从而创造一种独特的企业文化和经营理念，把广大员工凝聚到一起。诺基亚有自己的培训中心，培训中心的主要作用就是帮助员工更好地融入诺基亚，帮助他们不仅仅成为一个技术人员或者是市场销售人员，而且要成为符合诺基亚价值观的诺基亚人。一个员工从正式进入诺基亚开始，培训中心就不断地在强化技能培训的同时强化诺基亚的价值观——客户满意、尊重个人、成就感和不断的学习。他们还为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会（）。而诺基亚的“科技以人为本”还包括两层含义，首先是这个“人”，不仅指员工，还指顾客，诺基亚的科技非常先进，但是这是为了满足顾客的需求；其次是这个“本”，说的是产品的人性化设计、优秀的售后服务等以顾客为中心的企业行为。正是因为诺基亚的这种经营理念，使诺基亚一步步走向成功。

四、目标客户群诺基亚的手机，大部分是面对一些对手机需求较高的人群。北邮教授王立新曾经发表过言论认为，消费者对手机有着非常强的使用习惯，一个人对某个品牌手机的使用习惯很容易导致其排斥其他品牌的手机，因为消费者已经习惯于该品牌的使用模式。“这就叫做锁定客户，很多手机厂家都在琢磨如何更好地锁定自己的客户群。”诺基亚大中国区副总裁陈学良在诺基亚3230发布会上说：“诺基亚倡导年轻人概念，不仅仅局限于那些在年龄上有优势的人群，同时也涵盖拥有年轻人思想的消费族群。年轻人崇尚品牌、崇尚新功能、对高科技有着天然的亲和力，年轻人的市场是不可限量的。诺基亚洞悉年轻用户的需求，不断推出人性化的新产品来满足他们的需求。”

五、主要竞争对手作为当前世界

手机市场的龙头老大，诺基亚公司的霸主地位不容置疑。但在他周围的一些实力强大的竞争对手如：摩托罗拉、爱立信，三星等的实力也是不容小觑的。诺基亚在低利润率的低端手机市场表现良好，特别是在中国和印度等发展中市场。但不幸的是，诺基亚未能将这一势头延续到高端领域。相反，主要竞争对手摩托罗拉凭借着超薄Razr手机的成功，从诺基亚手中抢走了部分市场份额。三星的手机在短时间内成功进入三大手机生产商行列，除了三星手机在市场上花了不少功夫外，CDMA的发展亦十分重要。在与美国高通合作取得当时不被看好的CDMA技术的授权并将CDMA技术商业化后，三星成为CDMA手机的最大生产商。经过不断推广CDMA技术本身的优势，CDMA在市场上得到了支持，全球使用人数由1997年的500万急升至2015年的1、74亿，间接令三星手机的市场占有率急升至全球第三。

六、企业的优势劣势优势诺基亚与摩托罗拉、爱立信相比，实力并不占优势，而诺基亚能后来居上，短短6年就在手机生产上超过两个竞争对手，很重要一点就是，诺基亚的战线相对较短，走专业化发展道路。其中在专业化道路上，还有不容忽视之处就是它的“归核化发展战略”。

所谓“归核化战略”，即为突出公司竞争优势的战略。“归核化战略”的要义有三：一是把企业经营的业务归集到最具竞争优势的行业之上；二是把本企业经营与开发的重点放在核心行业价值链之上的最具优势的环节上；三是强调企业核心能力的培育、维护和发展。诺基亚“归核化战略”的具体内容包括：

第一，改革诺基亚所经营的业务结构，缩小经营范围，放弃非核心业务，专注电信业务，以突出公司专长，发挥自身拥有的优势。

第二，把移动电话进一步定为诺基亚的支柱产业，并确保诺基亚在该领域进入世界前三名，以确保其取得赢利性增长。

第三，把寻求和确立新的增长点作为培育企业文化的核心内容，并使之成为诺基亚公司发展的动力和职工文化意识，以确保诺基亚长盛不衰。劣势中国消费者追新求异的心里特点，不断利用年轻消费者喜爱炫丽花样的特点，主打具有中国特色的翻盖手机。正因为此，诺基亚曾经一度低迷过，诺基亚固有的直板手机一度被认为是不近人情和不适合中国消费者，诺基亚曾经为了生产翻盖手机而进行了翻盖手机设计，但是，这并没有真正打开诺基亚在中国的年轻客户市场。不过我想可以用诺基亚过硬的质量来打开中国的年轻客户市场。

七、风险诺基亚手机也存在一些质量上的问题。诺基亚公司已证实，该公司几款蓝牙移动电话容易遭受“蓝牙侵吞”攻击，即黑客能不留痕迹地利用某安全漏洞偷看、修改甚至复制手机上的通讯录和日历。而且这个问题是无法避免的，唯一的方法就是关闭蓝牙。不仅如此，虽然诺基亚公司采用在新兴市场上大量销售低价手机的办法有助于增加诺基亚的营业收入，但低价手机也降低了诺基亚的平均销售价格，这也是令分析人士担心的问题之一。

八、现状分析经过两年的需求和投资低迷，移动行业已将重点放在为移动用户提供价值和创新。诺基亚认为2015年移动基础设施市场将略有上升，因为运营商加大了对GSM/EDGE网络和WCDMA3G网络铺展的投资。仅诺基亚今年就宣布了超过20个无线接入网合同，比2015年同期的合同数量增加了三倍，是所有公司中获得合同最多的一家。从今年年初起，新移动用户数已达1亿左右，包括300多万WCDMA新用户，使3G用户数增加了一倍以上，达到近600万。

随着大量的移动运营商在今年推出了3G业务，2015年将成为3G大规模商用的一年。诺基亚在3GWCDMA市场中居于领先地位。诺基亚已准备好迎接3G服务进入大众市场的广泛机遇。诺基亚为40多家运营商客户提供了WCDMA3G网络，目前全球33个已经商用的WCDMA3G网络中，有15个网络是诺基亚提供的。诺基亚还大力推广HSDpA技术－WCDMA无线网经济高效的升级技术，能将数据峰值提高到超过2Mbits/秒，进一步提高服务质量。诺基亚的WCDMA解决方案可通过软件升级提供HSDpA。诺基亚已与全球领先的运营商进行了大量的HSDpA试验。

为了帮助运营商以经济高效的方式全力铺展3G，诺基亚在“NokiaConnection2015”大会上发布了新的WCDMA基站诺基亚MetroSite50，它能快速创建WCDMA覆盖，并经济高效地全面扩展在大众市场的网络覆盖。MetroSite50基站是适合于诸如中国和美国市场的独特和经济高效的站点解决方案，因为通过快速的网络铺设以达到全面覆盖是这些市场启动3G的重要目标。

诺基亚在一键通领域也稳步前进。诺基亚的无线一键通（poC）解决方案已经在覆盖约1亿用户的网络中应用，显示了该解决方案的巨大潜力。诺基亚已与13家运营商签署了商业合同，包括在欧洲的大型项目。诺基亚预计在未来几个月，将有数个商用一键通服务在GSM/GpRS网络中开通。由于互操作性是一键通服务进入大众市场的关键因素，诺基亚全面支持一键通的未来OMA标准。

九、组织结构东方网10月9日消息：诺基亚将调整其组织结构，加强其对于技术融合、新型移动性市场和业务增长的力度。此次重组是继2002年春诺基亚移动电话部门一分为九之后的进一步举措。新的组织结构包括四个业务部门，公司级的销售、市场、物流、制造与技术部门，以及企业战略、开发与研究等部门。重组将于2015年1月1日生效。重组计划将注重正在形成的移动新业务领域，同时继续加强诺基亚在移动语音通信领域的领导地位。诺基亚的业务将由四个业务部门承担。

十、预测企业未来发展

从小米手机的发展看市场营销篇7

1.1 研究的背景

20世纪80年代以来, 世界电信市场发生了巨大变化, 越来越多的国家政府放开了电信市场, 引入竞争, 这使得电信行业以及相关的通信设备行业开始呈现蓬勃发展的趋势。纵观移动通信的发展历史, 主要经历了以下几个发展阶段。

第一代模拟系统 (1G) 。诞生于20世纪80~90年代, 主要采用模拟语音调制技术和频分多址 (FDMA) 技术。此时的移动通信业务只能提供语音服务, 不能传输数据, 同时还存在诸如多种网络制式并存、互不兼容、通话质量不高和区域性等问题。

第二代移动通信系统 (2G/2.5G) 。起源于20世纪90年代初期, 主要采用数字的时分多址技术 (TDMA) 和码分多址技术 (CDMA) , 此时的移动通信系统已经开始具有满足语音业务和初步的多媒体雨雾的能力。但是依然处于频率资源接近枯竭、语音质量不能达到用户满意的标准和数据通信速率太低的窘境, 无法在真正意义上满足移动多媒体业务的需要。

第三代移动通信系统 (3G) 。引入了大量增值业务 (手机上网、可视电话、视频共享、流媒体、POC对讲专网、短信交流和通话交流) , 主流3G标准都采用了CDMA技术。然而, 因为全球各大厂商和服务商之间的竞争关系, 目前3G服务缺乏全球统一规定。

第四代移动通信系统 (4G) 。目前正在研究和探索阶段的移动通信技术, 期望能够满足更高的频宽要求, 希望在技术和概念上寻求创新和突破, 从而使通信的容量和速率有10倍甚至百倍的提高, 在高速和高可用性的前提下, 满足人们从语音到多媒体多种综合业务的需求[1]。在移动通信系统发展的前两个阶段, 造就了一大批像摩托罗拉、诺基亚、西门子等老牌手机设备厂商以及一大批手机处理器、内存、零部件供应商。

这一阶段是移动通信技术发展的平稳阶段。进入3G时代以来, 移动通信行业的市场竞争日趋激烈, 全球各大移动通信设备生产厂商分别应用不同类型的芯片部件及系统的解决方案。随着手机进入智能终端阶段, 诺基亚分别推出了MEGOO和Symbian (塞班) 操作系统的手机产品, 黑莓也推出OS系统 (Operation System) 的智能手机。然而, 随着作为极致用户体验代名词iphone的出现, 诺基亚当年的霸主地位被迅速抢占, 应用IOS系统的苹果手机正在以非常迅猛的速度占领智能手机市场的份额。2008年9月, 谷歌发布了基于Linux内核的andriod操作系统第一版, 安卓系统以开源的形式正式进军智能机操作系统领域, 发布之初, 几乎无人看好这款开源的借助2社区和专业开发者团队共同开发改进的操作系统。然而, 伴随着2009年HTC G1和HTC G2市场大卖, 使这两款采用了安卓系统的智能手机成为了仅次于iphone的热门机型。2011年2月, 根据美国市场调查结果, 48%的智能手机用户选择了安卓系统的智能机, 约32.1%的智能手机用户选择了苹果iphone。至此, 国际手机制造商纷纷倒向安卓系统。同年8月, Android手机已占据全球智能机市场48%的份额, 并在亚太地区市场占据统治地位, 终结了Symbian (塞班系统) 的霸主地位, 跃居全球第一。与此同时, 三星也借助安卓系统手机迅速攀升至智能手机市场份额第二位。

如今, 智能手机市场已经是各大外手机厂商必争之地。国内厂商诸如联想、步步高、o PPo、金立、酷派、魅族等品牌也纷纷放弃之前的MTK解决方案, 开始转向安卓智能系统解决方案。在这种环境下, 小米手机应运而生, 加入到国内外手机市场的占领大潮中。国内外各大小厂商为了获得市场份额纷纷采取各种营销策略展开营销活动。在市场竞争压力不断增大的情况下, 用户才是企业生存和发展的根基, 用户是企业至关重要的战略资源, 如何争取用户、吸引用户、保有用户和充分挖掘市场潜力成为各大手机厂商的关注焦点。所以, 对于小米手机公司来说, 其期望在瞬息万变的环境中占据移动互联手机设备市场, 就必须要伴随市场的发展及时调整自己的市场营销策略, 与竞争对手之间的优劣势进行对比, 扬长避短, 探索出一条可持续发展的营销战略。

本文将从小米手机的营销策略分析入手, 通过对于移动互联终端设备公司所处的市场、技术和经济环境的分析, 借助市场营销学等方法, 探讨并提出适合小米手机公司的市场营销策略。

1.2 研究的意义

市场经济发展至今, 统观企业管理思想的发展历程, 先后经历了产品中心论、销售中心论、利润中心论和用户中心论等几个发展阶段。我们可以看到一种从内到外、从以产品为中心到以客户为中心的转变。市场营销, 作为企业经营活动的主要部分, 其发展过程也和企业的管理思想具有类似的特点。“管理学之父”——菲利浦·科特勒总结了五种营销观念:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念[2]。随着中国经济的快速发展, 特别是在中国加入WTO以后, 国内的手机通信产业面对全球手机企业的挑战。如何在日益激烈的市场竞争中牢牢站稳并获得发展壮大是每家手机企业都需要认真思考和研究的问题。小米手机作为手机市场的新加入者, 更加应该认真研究市场营销理论和方法策略, 以求能够在全面竞争的大环境中得以生存和发展。

现代科学技术的不断进步, 使得传统的生产管理方式、生产制造系统获得了很大程度的创新, 电子计算机技术的普及和推广以及计算机技术发展带动的相关行业技术的发展使得生产过程进入平稳、均衡和受控的状态。结果, 一方面使得产品在质量上的差异化大幅度降低, 处于“均质化”状态;另一方面, 生产系统效率的极大提高, 使得生产系统成本比重不断下降, 出现了高效低耗高适应性的局面。因此, 在这种情况下, 各生产厂商之间的竞争就不再只是产品本身的竞争, 而是产品所能带来的附加值的竞争。作为附加值利益的主要构成要素———服务便成为各大厂商之间激烈竞争的重要武器, 开始了软件与硬件并重二者相辅相成的竞争局面。

从消费者的角度来看, 随着经济的快速发展, 人们的收入不断提高, 消费者所追求的不再只是消费物质本身, 更重要的是包括在消费过程中获得的精神享受, 并且这种趋势越来越明显。产品实体与附加利益之间相互依存、共同促进, 甚至附加利益对产品本身起到了促进作用[3]。

服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。对消费者来说, 不同厂商的产品实体所带来的利益方面的差异已经不大, 能够让消费者充分感受到产品间的差异只能是产品的销售服务。作为产品附加值的重要部分, 服务质量的高低, 已经成为影响消费者消费感受的重要指标。

2 小米科技公司简介

小米公司正式成立于2010年4月, 是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。

小米科技 (全称北京小米科技有限责任公司) 由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建, 是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动, 已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊, 在推出半年内注册用户就突破300万。此外, 小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI, Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

小米的LOGO是一个“MI”形, 是Mobile Internet的缩写, 代表小米是一家移动互联网公司。另外, 小米的LOGO倒过来是一个心字, 少一个点, 意味着小米要让小米的用户省一点心。

小米拼音是mi, 首先是Mobile Internet, 小米要做移动互联网公司;其次是Mission Impossible, 小米要完成不能完成的任务;当然, 雷军跟他的小米团队希望用小米和步枪来征服世界。

3 小米手机的营销策略

3.1 小米手机的营销目标

苹果教父乔布斯带领苹果公司站在了全球科技前沿, 更是造就了移动电话的奇迹和新纪元。自从2007年史蒂夫·乔布斯在Mac World大会上发布第一款i Phone, 苹果公司截至2011年先后陆续推出了i Phone3G、i Phone3GS、i Phone4以及i Phone4S, 具有划时代意义的先进理念和技术让i Phone自诞生伊始就备受关注和追捧, 同时, 创造了年销量两千万台左右的销售神话。2011年8月16日, 当小米科技CEO雷军出现在798艺术区北京会所的舞台上时, 在场的米粉喊出了“雷布斯”的名号, 这无疑说明, 在米粉的心目中, 期待着雷军成为下一个乔布斯, 更是希望小米成为“中国的苹果手机”。2011年11月1日, 在北京举行的Tech Crunch Disrupt大会上, 小米科技首席执行官雷军表示, 小米科技的目标是成为“世界级”的移动互联网公司并成功打入《财富》500强榜单[4]。“苹果i Phone手机重新定义了智能手机, 在过去5年间, 其他智能手机产品没能紧跟i Phone的发展。出于同一原因, 我推出小米手机。”

i Phone的成功在于有效整合互联网、硬件和软件, 雷军指出小米手机依靠低价位也能实现上述功能。他还表示, 中国已成为全球最大的手机市场, 如果一家公司能在中国取得成功, 那么就很有可能在全球市场占有一席之地。

3.2 小米手机的产品策略

产品策略是指企业制定经营战略时, 首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求, 也就是要解决产品策略问题。产品策略是市场营销4P组合的核心, 是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展的角度来看, 产品的交换是社会分工的必要前提, 企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的, 企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的, 从企业内部而言, 产品是企业生产活动的中心。因此, 产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石[5]。从一定意义上讲, 企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。

3.2.1 小米手机的品牌策略

企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的, 即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品?为谁生产产品?生产多少产品?这似乎是经济学命题的问题, 其实是企业产品策略必须回答的问题。以现代观念对产品进行界定, 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西 (菲利普·科特勒) [6]。随着科学技术快速发展, 社会不断进步, 消费者需求特征日趋个性化。在产品的核心功能趋同的情况下, 谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要, 谁就能拥有消费者, 占有市场, 取得竞争优势[7]。美国著名管理学家李维特曾说过:“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品, 而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”

第一, 产品是否使用品牌, 是品牌决策要回答的首要问题。品牌对企业来说无疑是产品区别于其他竞争对手的最直接的标识。为了保证产品的独特性和识别性, 小米科技选择公司旗下所有的产品都要使用品牌, 如手机品牌小米、手机操作系统MIUI、即时语音通讯软件米聊。第二, 如果企业决定使用品牌, 则面临着使用自己的品牌还是别人品牌的决策, 如360使用华为特许品牌即将发布一款360特供机, 有业界人士猜测, 未来与360合作推出特供机的手机厂商, 将不仅限于国内, 包括HTC、三星、诺基亚等国际厂牌也有可能与360合作。对于实力雄厚、生产技术和经营管理水平俱佳的企业, 一般都使用自己的品牌。第三, 使用一个品牌还是多个品牌。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择, 有四种策略:个别品牌策略, 即企业在不同的产品线上使用不同的品牌, 如小米科技的手机产品、手机操作系统产品和即时语音通信软件产品使用了不同的品牌;企业名称与个别品牌并行制策略, 在不同的产品上使用不同的品牌, 但每一品牌之前冠以企业的名称。华为专门为360定制的360特供机就属于这种类型。

3.2.2 小米手机的产品包装策略

小米手机选择的包装策略如下:

类似包装策略。小米手机对旗下不同类型的手机产品, 在包装上采用相近的图案、近似的色彩和共同的特征。采用该策略, 可使消费者形成对小米手机产品的深刻印象, 也降低了小米手机的包装成本。

等级包装策略。2012年5月15日, 小米手机在原有产品MI-ONE Plus的基础之上发布了具有鲜明年龄特性的限量版手机Θ——小米手机青春版, 并根据产品质量等级的不同采取了不同的包装, 青春版小米手机的外包装盒上印着显眼的“青春”两字。

配套包装策略。小米手机将不同类型和规格但又相互联系的产品置于同一包装中。例如, 小米将手机及必备配件内置于紧凑的包装盒中再将包装盒与周边配件置于统一规格大包装盒中进行发货, 这便是典型的配套包装。

附赠品包装策略。小米手机青春版在包装盒中附赠了绝版的以小米吉祥物米兔为主要形象的大学生活青春画册, 以吸引消费者购买。

3.2.3 小米手机的市场定位策略

市场定位, 也被称为产品定位或竞争性定位, 是根据竞争者现有产品细分市场上所处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度, 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象, 并传递给目标顾客, 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

小米手机将产品属性定位于发烧友手机, 核心卖点其实是高配置和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位, 小米手机的第一批用户应该是有两部手机, 一贵一廉, 小米是取代那部廉价手机的。有人认为小米定位于发烧, 把手机一个简单的产品复杂化了, 会让部分用户望而却步, 但是事实上这个定位更像是吸引用户关注的一个噱头, 最终的结果是成功地吸引了相当可观的关注度, 为小米的发布和销售起到了推波助澜的作用。

产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式, 当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头, 但这确实是一个全新的产品形式。这很容易让人想到同样基于Linux内核的一大批Linux发行套件的开发方式:官方加社区参与, 这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。不管你来自哪里, 只要拥有必备的技术水平和参与开发的意愿, 就可以对其进行优化和改善, 以使整个产品从硬件到软件的应用更加贴合最终使用者的需要。整个过程最重要的结果就是通过这种参与模式带动用户的关注度和满意度。

小米手机在网上开展公开发售活动有效的利用了互联网的无界性, 便捷地达成了全国性电子商务营销模式, 并有意通过之前的销售数据分析结果开展有针对性的特权营销。友盟网的统计数据显示, 北京和浙江地区的用户更喜欢小米手机。从小米手机占新增用户的份额看, 北京和浙江两地的份额分别占到了4.7%和4.1%, 这一数字要远远高于全国平均的2.6%。2012年4月份小米手机官方网站以每日限量的形式针对北京地区的用户进行了开放购买。5月份又针对北京和杭州的用户开展联通合约机的特权购买。

准确的市场定位和营销目标定位使得小米能够在9次公开发售及多次缺货登记用户专场购买中迅速获得更大的市场份额, 根据小米科技官方数据, 小米手机有望在2012年上半年达成300万的销量, 全年有望实现500万的销量, 为今后的产品运营抢占了市场先机和客户群。

3.3 小米手机的渠道策略

营销渠道战略是指为了实现特定的营销渠道目标而制定的一整套系统化的指导方针。

在当前竞争如此激烈的智能手机市场上, 手机企业的营销渠道战略正确与否直接关系到企业的兴衰成败。对于以产品或服务生存, 业务面涉及到全国甚至全球的IT厂商更是如此。比如Google、Motorola和Lenovo等IT企业, 它们的存在与发展壮大, 与正确的不断调整的营销渠道战略密不可分。

3.3.1 营销渠道战略的重要性

在手机行业进入智能时代后, 国内智能手机市场空前繁荣, 很多软件和硬件厂商纷纷观望准备加入智能手机生产厂商的行列, 尤其是在见证小米手机的成功之后, 越来越多的软硬件厂商及互联网公司都积极采取行动投身于智能手机市场, 想要在此分得一杯羹。随着腾讯和360等强势互联网公司的加入, 智能手机市场竞争日益加剧, 基本渠道成员对于手机智能终端制造企业实现其营销目标变得更加重要[8]。

事实上, 越来越多的企业正在与其代理商、经销商甚至零售商等基本渠道成员形成更加紧密的伙伴关系, 有些手机产品企业甚至与渠道商结成了某种意义上的战略联盟。渠道, 作为经典4Ps营销组合的变量之一, 其独特的性质促使以其为中心的营销渠道战略在智能手机制造企业的总体战略中占有举足轻重的地位。

首先, 营销渠道在企业的目标市场中扮演着重要的角色。营销渠道是手机制造企业向客户提供产品或服务的载体之一, 其在终端市场的一举一动, 在某种程度上代表着企业的形象, 直接影响着客户对于企业及其产品的认识和评价。

其次, 与其他营销组合变量相比, 渠道对于企业的发展具有更大的推动力。事实上, 经典4Ps中其他三个变量一—产品、价格和促销, 在目前的市场竞争中, 越来越缺乏后劲和张力。产品定位于相同或相近目标市场的竞争者, 表现为同质性越来越高;在价格方面, 表现为越来越接近, 甚至交替厮杀, 比较典型的例子就是在小米手机于2011年8月份首次推出手机产品并且利用高配低价的超高性价比赢得市场大获成功之后, 华为及360等厂商纷纷发售高性价比的千元级智能手机。

最后, 由渠道系统构成的资源对企业的发展具有促进作用。经典4Ps中惟一的外部营销变量就是渠道, 在通常情况下, 构成渠道系统的渠道成员大多都是独立于企业的其他商业企业[9], 例如小米公司应用的物流渠道凡客, 由这些具有独立经营目标、方针政策和发展战略的商业企业组合在一起形成的强大协同效应, 为生产制造企业开拓市场提供了强大的支撑与后劲。另外也是受到资金方面原因的制约, 小米作为一家新兴智能手机生产厂商, 在公司迅速成长期资金绝大多数投放在了产品研发和产品生产订单上, 可能没有充足资金来构建属于自己的物流和分销渠道。事实上, 营销渠道战略关系到小米科技未来的成败。

3.3.2 小米手机的营销渠道战略

事实上, 影响企业营销渠道战略的因素有很多:有可控的, 也有不可控的;有宏观的, 也有微观的;有可预测的, 也有不可预测的。归纳起来主要有如下三个方面:外部因素, 主要是外部环境和市场特性;内在因素, 主要是企业实力和产品特性;第三方因素, 主要是竞争对手和中间渠道。

外部因素是企业自身无法控制的, 属于一种宏观的影响因素。外部因素在很大程度上影响到企业营销渠道战略类型的选择以及实施。这里的外部环境主要是指市场销售环境。市场销售环境的变化会直接影响到企业的营销渠道战略。比如, 当整个市场经济低迷的时候, 企业自然会选择最便宜最短的渠道。而另一方面, 技术上的某种变革, 则可能会对营销渠道战略产生较大的影响。市场特性主要是指目标市场所表现出来的一种形态。市场特性影响着企业对营销渠道策略的选择。对于分散的低密度市场来说, 渠道中间商的作用将更加突出;反过来, 若是集中的高密度市场, 企业应该更加重视直接营销渠道的建设。

内在因素是企业自身的一种微观因素或者说是可以通过努力来改善或改进的可控因素。内在因素在很大程度上直接影响到企业营销渠道战略的选择、实施和调整。企业实力:企业的管理经验、企业的财务实力等影响着营销渠道战略的选择和实施。根据传统的市场营销理论和以往企业的经验, 对于一家富有管理经验、财力雄厚的企业来说, 可以建立起完全属于自己的营销渠道, 实施紧密的完全掌控;而对于小米这样一家拥有管理经验丰富的管理团队, 财力十分有限的企业来说, 至少短期内必须依靠第三方渠道进行销售。然而就是这样一家新兴企业却摆脱了对第三方营销渠道的依赖, 构建了属于小米科技自己的电子商务特色营销渠道, 这也正是得益于现代互联网技术促进下的电子商务。产品特性:在大多数情况下, 产品特性左右着企业的营销渠道战略。贵重的、易腐烂的和危险性高的产品, 一般是选择直接销售的渠道战略;相反的, 属于标准化的、耐用的或日常消费用的产品, 则一般选择尽可能广泛的中间商销售渠道, 然而小米以一种逆反的形式选择了电子商务系统下的网络直销。

第三方因素主要是指介于可控和不可控之间的一种因素, 或者可以说是一种半可控的因素。竞争对手和中间渠道, 与企业自身是一种共生关系, 因此, 在某种程度上可以说, 企业的营销渠道战略与其竞争对手和渠道中间商是一种“博弈”关系在某个层面达成的一种平衡。

3.4 小米的价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析, 选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂, 包括运输、包装和仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据, 以实践经验判断为手段, 在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下, 以消费者可以接受的水平为基准, 根据市场变化情况, 灵活反应, 客观买卖双方共同决策[10]。小米科技创始人之一雷军本身也是包括凡客在内的多家企业的合伙人, 凡客拥有良好完善的物流体系, 小米采用凡客的物流仓储可以有效地节约成本, 同时也为小米的价格策略提供了有力保证。

价格策略是给所有买者规定一个价格, 是一个比较近代的观念。它形成的动因是19世纪末大规模零售业的发展。在历史上, 在多数情况下, 价格作为买者作出选择的主要决定因素在起作用;在最近的10年里, 在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是, 价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。

企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的, 它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时, 又是企业定价策略和定价方法的依据。

价格会影响市场需求。在正常情况下, 市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升, 需求减少;价格降低, 需求增加, 所以需求曲线是向下倾斜的 (图1) 。就威望高的商品来说, 需求曲线有时呈正斜率。

企业定价时必须依据需求的价格弹性, 即了解市场需求对价格变动的反应。价格变动对需求影响小, 这种情况称为需求无弹性;价格变动对需求影响大, 则叫做需求有弹性。双核1.5GHZ处理器、1GB内存、4GB机身内存和1999元的售价, 单从价格方面小米手机就已经拥有了超越其他各大厂商的优势, 超高的性价比无疑是小米手机需求弹性的巨大推动力。

3.4.1 小米的估计成本

需求在很大程度上为企业确定了一个最高价格限度, 而成本则决定着价格的底数。价格应包括所有生产、分销和推销该产品的成本, 还包括对公司的努力和承担风险的一个公允的报酬。成本类型主要包括:固定成本, 在短期内不随企业产量和销售收入变化而变化的生产费用。如:厂房设备的折旧费、租金、利息和行政人员薪金等, 与企业的生产水平无关;可变成本, 随生产水平的变化而直接变化的成本。如:原材料费、工资等。根据摩尔定律, 小米手机零件采购费用在理论上处于不断下降趋势, 这样就在一定程度上降低了小米手机的原材料费, 使得小米手机未来的利润空间逐渐增大。

3.4.2 小米选择的定价方法

定价方法, 是企业在特定的定价目标指导下, 依据对成本、需求及竞争等状况的研究, 运用价格决策理论, 对产品价格进行计算的具体方法。小米采用了竞争导向定价法:

在竞争十分激烈的智能手机市场上, 小米科技通过研究竞争对手的生产条件、服务状况和价格水平等因素, 依据自身的竞争实力, 参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括:

随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下, 任何一家企业都无法凭借自己的实力在市场上取得绝对的优势。为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失, 大多数企业都采用随行就市定价法, 即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上, 利用这样的价格来获得平均报酬。此外, 采用随行就市定价法, 企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应, 也不会引起价格波动。小米出于对迅速开拓市场的考虑, 没有采取随行就市定价法, 而是直接打出了价格底线牌, 将产品价格定在了其他厂商同类产品短期内无法企及的超低价格。

产品差别定价法。小米科技在不同营销的努力下, 使同种同质的差异化产品在消费者心目中树立起不同的产品形象, 进而根据自身特点, 选取低于竞争者的价格作为小米手机的产品价格。小米所采取的这一产品差别定价法也是一种进攻性的定价方法。

尾数定价法。小米手机使用了1999元这个价格, 很明显, 这是位数定价法的一个应用。这属于心理定价策略的一种, 目前这种定价策略已被商家广泛的应用, 从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场, 从生活用品到家电、汽车都采用了尾数定价策略。1999元的价格虽然与2000元只相差1元, 但是在顾客心理上会认为价格低、便宜, 更加易于接受。

回到小米手机的价格。1999元的价格使得这款高配手机具有很强的市场杀伤力。无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度来看, 这个价格应该是没有再降价的空间, 也不会考虑降价销售。可以说, 这个价格是小米手机迅速掠夺市场份额的有效战略途径。如果换做其他公司, 可能会在确定价格上留下一定回旋的空间[11]。当然, 雷军在商海拼搏多年, 先后带领金山软件、UC优视和多玩游戏网等公司, 并且拥有丰富的管理经验, 他对自己的产品有足够的信心和市场分析, 他们的决策应该是有依据的。相信精准的市场分析要比依据没有任何数据支撑的理论判断更具说服力。

3.5 小米手机的促销策略

从市场营销角度看, 促销是企业通过人员和非人员的方式, 沟通企业与消费者之间的信息, 引发、刺激消费者的购买欲望, 使其产生购买行为的活动。促销的实质和核心就是将企业的产品等信息传递给消费者, 才能引起消费者的关注, 进而有可能促使其产生购买欲望[12]。促销的目的也正是引发和刺激消费者产生购买欲望。促销策略是小米手机营销问题的核心。只是4P分开看也许看不清, 从产品端出发看问题也许是更好的选择。

在小米手机的产品推广方面, 前期预热时间足够长, 获得了足够高的关注度, 这是基于苹果的典型营销套路, 也是基于雷军在业内的光环效应。从2011年8月16日至今, 小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”。关于小米手机的新闻、评测和拆机等的报道铺天盖地。还未上市的手机, 工程机的秒杀就已相当轰动, 小米究竟采取了什么营销策略, 让众人的目光从苹果转向了小米?

高调发布。2011年8月16日, 小米手机的创始人———雷军凭借其自身的名声号召力, 自称是乔布斯的超级粉丝, 在中国北京召开了一场酷似苹果的小米手机发布会。如此发布国产手机的企业, 小米手机是第一个。不可否认, 小米手机利用高调宣传的发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注, 一时间成为业内及广大用户关注的对象, 这也为小米手机做了免费的营销广告。

工程机先发布实属第一例。小米手机的正式版尚未发布, 却先预售了工程纪念版。2011年8月29日~31日3天时间, 小米手机工程机采用每天200台以秒杀的形式出售, 工程机比正式版手机优惠300元。此消息一出, 关于如何购买小米手机的新闻在网络上迅速蔓延。同时, 小米科技对工程机秒杀资格进行了限制, 需2011年8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的注册用户才有资格参与秒杀活动, 这项规则无疑把那些对小米手机持观望态度的消费者排除在外。小米科技只把产品销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们, 客户精准率非常高, 而且让人有种想买买不到的心情。小米手机的这一规则, 让更多的人对小米手机充满了好奇, 越来越多的人想买一台, 这样使得小米手机的关注度再次攀升。同时, 工程机先发布, 使得小米手机能够在正式版发布之前准确获得用户使用反馈, 能够在正式版发布之前针对工程机存在的问题进行修正和改良, 有效提升了正式版用户使用时的用户体验和满意度。

非官方消息让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落后, 没有获得活动参与资格的米粉们做足准备期待着2011年9月5号的预定。此前网络上有消息传出, 小米手机正式版的预定限量10000台, 没有资格的限制。随后, 又有传闻说截至2011年9月5号需要在小米论坛拥有500积分的米粉才有资格预定。盼望买到小米手机的消费者纷纷参与到小米论坛之中, 使得小米论坛和小米手机的关注度迅速上升。

小米手机的这个促销策略酷似苹果的公关, 苹果的新产品上市之前的造势也是很具特色, 新消息总是来自非官方渠道, 让媒体跟着跑, 让果粉跟着追, 然后在果粉和媒体的高度关注中发布新产品。而且在新产品发布之后, 总是会出现货源不足的情况, 让人买不到而对其更加关注和期待。

小米手机能取得如此大的轰动, 一方面与其产品质量过硬有关, 另一方面也与其公关的促销策略有莫大的关系。

4 小米手机的营销策略问题分析及解决对策

4.1 什么是小米的核心竞争力

核心竞争力, 又称“核心 (竞争) 能力”、“核心竞争优势”, 指的是组织具备的应对变革与激烈的外部竞争, 并且取胜于竞争对手的优势和能力的集合[13]。

核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力, 是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能力, 是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内容的企业某种关键资源或关键能力的组合, 是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。

小米手机的核心竞争力在哪里?首先要说的肯定不是硬件配置, 因为如果竞争对手也能轻易达到的那就不是核心竞争力。但硬件配置结合其目前公布的价格, 那就是小米手机的核心竞争力, 再加上其通过MIUI在全球积累的用户人气, 这三样组成了小米手机的核心竞争力。前面两项, 价格和配置, 这是很传统的拼硬件做法, 让小米开始扮演一个行业搅局者的角色。英特尔 (Intel) 创始人之一戈登·摩尔 (Gordon Moore) 提出:当价格不变时, 集成电路上可容纳的晶体管数目, 约每18个月便会增加一倍, 性能也将提升一倍。换言之, 每一美元所能买到的电脑性能, 将每隔18个月翻两倍以上[14]。这一定律被称为摩尔定律, 它揭示了信息技术进步的速度。摩尔定律同样适用于当前智能移动互联网手机设备的发展。所以随着屏幕、内存和处理器的价格的下降, 这样的配置价格会很快降下来, 优势会不再。如此来看, 配置+价格+MIUI组成了小米手机的核心竞争力, 但前两项的组合是很难长期保持稳固的, 在半年内即会有大量主流厂商的高配产品出现, 这也成为小米手机危机重重的原因。

当前, 小米无论在硬件、软件还是综合性价比方面都处在竞争者的前面, 但是想要长远发展就必须稳固自身的核心竞争力。正如前面提到的, 小米的核心竞争力是硬件+软件+价格三方面组成的, 而硬件和价格两方面的竞争力并不能长期存在, 这就使得小米必须对核心竞争力进行重新定位。那么, 软件方面的优势很可能成为小米的核心竞争力, 基于Andriod系统核心深度定制的MIUI操作系统是唯一的工具, 因为米聊等应用软件无法给小米的硬件产品营销带来实质上的带动。小米科技的MIUI研发团队正致力于MIUI的开发和完善工作, MIUI带给用户的是完善的用户体验, 虽然目前研发团队开发的MIUI不仅仅针对小米手机硬件本身, 但是用户在亲身体验过MIUI之后, 在一定程度上会为用户倾向性带来正向效益, 使得一定基数的用户转向小米的硬件以获得更佳的用户体验。所以, MIUI将会是小米科技的核心竞争力。

4.2 营销渠道的局限性及带来的问题

作为高性价比的手机, 小米手机在销售初期采用了电子商务渠道的方式在线销售。综合看来, 在线方式有着相当明显的优势:在线方式的销售能够方便减少成本, 保证低定价;在线方式销售能够更好的控制库存, 制作手机的成本是比较高的。小米作为刚刚成立两年的公司, 资金不足以铺设太多的线下渠道, 更不足以控制库存;在线方式销售能够方便做社会化营销, 小米采用的主要营销平台是微博;在线方式销售有利于了解客户需求量并依此对定制数量进行控制;在线方式销售能方便做饥饿营销, 小米在最初几次的公开发售中饥饿营销是存在的, 但实际原因是小米本来就供应不了那么多货, 雷军利用了这一点把握住了人性的特点, 正好顺水推舟地做了饥饿营销;在线销售能方便了解用户和进行改进。在小米与联通和电信形成战略合作关系, 发布联通和电信定制机之后, 小米已经不再使用单一的官网直销渠道, 开始加入了电信运营商渠道 (中国联通和中国电信) 。

2011年12月, 小米手机正式与联通合作推出定制机。在此阶段, 除了中国联通官方渠道, 淘宝网、当当网、新蛋网、中关村商城、京东商城和苏宁易购等平台, 皆有小米手机销售。

据悉, 京东商城、苏宁易购是中国联通渠道合作伙伴, 用户可以购买小米手机联通合约机。而当当网、新蛋网和淘宝网平台上的手机商家, 销售的是小米手机联通定制机裸机, 价格在2500元~2600元左右。这样一来就形成了价格上的失衡。这种失衡很有可能会影响到小米的价格体系。

另外, 由于目前国内运营商渠道还不是很规范, 存在“拆包” (机卡分离出售) 现象, 话费可以卖一定的费用, 机器也可以卖一定的费用, 这样就降低了机器成本, 致使大量联通版小米手机走向社会渠道 (如手机卖场) 。零点研究咨询集团电信分析师曾韬认为, 对中国联通来说, 由于联通定制机内置了联通的应用, 与其让用户买裸机, 不如让用户买定制机, 因此主动把定制手机放到社会渠道去销售, 尤其是在中国电信版小米推出的情况下, 抢占销售渠道很重要。而对于小米公司来说, 无论联通定制机走什么渠道, 卖的都是小米手机。“对于小米来说, 渠道越多越好。手机厂商不希望依赖运营商, 而且社会渠道是手机销售的一个很重要的渠道。因此, 中国联通和小米公司可能达成某种默契。”在小米公司的论坛上, 不少用户对此情况表示了不满, 由于开放购买货源不足, 急需购买的“米粉”不得已转向社会渠道。社会渠道中基本为联通定制版小米手机, 移动用户只能使用2G卡, 价位高出普通版500元左右, 影响用户体验。

曾韬认为, 对于销量尚小并且刚刚起步的小米手机来说, 它将优先扶持并供货给自己能掌控的自有渠道和运营商渠道。如果社会销售渠道的价格长期高于小米官方定价, 使得社会渠道售价成为事实上的小米销售定价对于小米来说未必有利, 因为小米主打的就是性价比这张牌。

在小米手机发展初期, 小米采用了小米官网、淘宝以及中国联通和中国电信等渠道进行销售, 但是存在着定制机外流向零售市场的现象, 市场价格浮动很大, 使得小米的价格体系受到了一定程度的威胁。对于小米这样一家采用手机轻电商产业链的公司来说, 未来必然会走向线下渠道, 但是根据小米的产品价位和雷军对小米的设想, 因为考虑到经由零售商渠道必然会增加小米手机的销售价格, 这样必然会导致小米手机的价格优势被大幅度削减, 小米跟随其他厂商采用零售商渠道的可能性不大。根据小米科技官方消息, 截至2012年3月, 小米手机已经在全国30多个城市建立起小米之家, 目前小米之家的任务还只是负责小米手机的自提和维修服务, 未来小米手机很可能依靠小米之家进行线下销售。这样既能充分利用小米之家的职能又能有效保证小米手机的价格优势避免被零售商渠道摧毁。

4.3 产品线单一带来的隐忧

按照雷军最初的设想, 小米科技只会专注于高端手机, 并且没有沿袭各大厂商之前的产品路线推出不同价格区间的手机产品。但是, 随着百度、阿里巴巴以及来势汹汹的360等厂商采取的低配置、低价格策略, 小米最初只走高端路线的设想似乎已经注定难以实现。这几家互联网巨头虽然意不在手机, 但是他们的参战显然打破了雷军最初的规划, 不得不被卷入互联网手机的新战场当中。各大厂商都拥有多个价格区间以迎合不同的市场定位, 小米想要在这场互联网手机入口之战中站稳脚跟, 是否决定扩大产品价格区间参与到不同区间的产品竞争中对未来小米的发展起着至关重要的作用。此前, 小米曾推出定价1499元的青春版小米手机, 面对360等厂商紧随其后的价格大战, 小米公司副总裁黎万强也曾发微博称小米如果再做低配置手机, 价格上依然有巨大的让步空间。这使得小米加入千元机混战的趋势看上去似乎是不远的事情。不过, 到目前为止, 小米除去青春版小米之外尚未推出配置区别于当前产品MIONE Plus的新产品, 小米是否会顺应趋势扩大产品线依旧是个未知数。

4.4 产能不足造成的“饥饿营销”

凭借着高配置低价位的市场策略, 小米手机迅速打开了国内智能手机市场, 销量迅速上升。但与此同时, 小米手机也出现了库存不足的问题。外界纷纷猜测这可能是小米手机采取的“饥饿营销”策略, 而最后证实, 小米手机所谓的“饥饿营销”的真正原因是产能不足。2012年5月18日, 小米手机开展了青春版小米手机线上公开发售, 15万台青春版小米手机公开发售开始后在10分钟52秒内售罄, 紧随其后的发货环节却出现了一再延迟的情况, 未能在承诺的两周发货期内完成发货。小米官方在微博中说明是因为包装盒和配件供货的问题, 此轮开放购买最终有大约6000用户未能在两周内收到手机, 造成了用户的不满。小米公司联合创始人黎万强也承认, 6000多小米手机用户未能在两周内收到限量版小米手机, 小米公司为兑现两周内发货的承诺针对这6000多用户进行升级服务, 将青春版小米手机以原价升级为综合配置更高的普通版小米手机。造成这种情况的原因是小米手机的生产出现了问题, 导致供货不足。

产生此情况的原因其实很简单, 小米手机的生产厂商只有英华达一家。小米手机的主板上约有900个零部件, 南京英华达目前提供了10条SMT生产线, 用以进行主板的制造。英华达相关负责人介绍说, 每条生产线的日均主板产量约在2200~2500块。主板连同其他配件一起被送达到5条组装线进行组装, 经过这一流程, 一部小米手机将从配件变为成品, 并完成一系列的检验。根据英华达方面的数据报告, 英华达南京工厂目前的日均产量约为2.5万部。但是由于主板生产线速度、组装线速度和包装线速度不一致, 极有可能导致产能的不稳定。

长春市场国产手机营销策略的研究篇8

[关键词] 国产手机市场市场营销营销策略

为了分析国产手机市场营销状况，以便能更准确地把握未来市场动向，制定相应的营销策略，本文的写作过程阅读了大量资料，总结相关理论知识并做了市场调研，提出了一些建议和方案，希望在实际中得到应用。

一、长春市场国产手机营销状况分析

有数据表明，全球约有三分之一的手机是在中国生产的，但是从手机市场的品牌占有状况看，国产品牌的手机只占28.2%，长春的手机市场依然是海外品牌一统天下的局面。在国产品牌中，联想以15.1%的拥有率，占据第一的位置，波导则紧追不舍，这两个品牌占据第一集团的位置，夏新、TCL、海尔则排在第二集团。很显然，国产品牌中尚有很多市场占有率很低的小品牌，这些品牌一般都是在两年前手机的快速发展出现的，而随着市场发展趋于稳定，这些品牌一般都难以维持现有的市场占有率。国产品牌虽然目前市场状况不容乐观，但是机遇也是存在的。

1.长春市场手机营销环境的变化

在上个世纪90年代，移动电话还是身份的象征，而如今手机已经陷入了一个存量市场的营销时代，国产手机市场营销环境已经发生了根本性变化。

(1)消费者自身的变化。在手机市场竞争趋于白炽化，手机产品供过于求的今天，消费者理性介入程度也逐渐提高，同时他们拥有更大的选择权。在手机市场发展初期，主要的消费者是有一定经济基础年纪偏大的成功人士，而现在手机使用已经普及到中小学生，这些人虽然收入不高但是消费观念强，追求科技、时尚，成为手机尤其是新型手机的主要消费群体。

(2)需求的变化。在手机产品当中，一些对消费者有价值的功能因素、外观因素发生了巨大的变化。以后的发展已经趋于3G，这也是今后几年手机需求的热点。在长春手机市场最近的一项关于是否会购买3G手机的调查显示，没有兴趣购买和继续使用2G、2.5G、小灵通的只占3%；21%表示上市就购买；76%的人表示看上市后的情况决定，这说明3G手机前景非常乐观。

(3)市场竞争状况变化。目前国内手机生产企业不仅面临着同行业的竞争，还面临着国外大型跨国公司的挑战。我国手机生产制造起步于1999年，当年国产品牌手机销量只占全国市场的2%左右，2004年达到8%，2005年达到15%，2006年在30%左右。手机市场的竞争变得充分和激烈，市场竞争的加剧将根本性地影响长春市国产手机市场营销策略的制定。

2.长春市场国产手机竞争态势

(1)销售能力弱。最新数据预测，今年上半年我国手机行业和手机用户都迎来新一轮的快速增长:手机用户增加3294.3万户，月均增长549.05万户；手机普及率已达到32.7部/百人。5月全行业共生产手机1.7391亿部，比去年同期增加了6930万部，增速为66.2%。目前我国移动电话年生产能力达3.8亿部，占全球产能的50%。国产手机的市场份额却已跌破30%。而业内普遍预测，反弹的可能性不大。生产能力与销售能力相差悬殊，这是我国手机企业长时间忽视市场，只重视产品生产的结果。

(2)手机市场容量大。近日，针对长春市场国产手机的一次市场调研数据显示，长春市手机市场的容量很大，城镇居民手机普及率极高，有一部手机的被调查者达到45％，现在很多人不只拥有一部手机，高达43%的被调查者拥有2部手机，还有一些被调查者拥有3部以上手机，这些人共占被调查者的8％左右。这说明长春市手机市场容量很大，市场前景乐观。

3.长春市场国产手机的销售状况

2007年2月份,在长春天天手机卖场、苏宁电器、国美电器实地调研所得数据显示,天天手机卖场今年一季度，诺基亚手机销量仍然领先,占整个市場份额的26.9%；摩托罗拉以13.4%的销量位居市场份额第二；三星位居第三,但总销量始终没有取得突破。国产品牌中联想、CECT、天时达销量增长较快,市场份额不同程度地得到了提升,尤其是联想，已经超过波导成为的第一大国产品牌。

4.长春市场国产手机的分销渠道体系

国产手机厂家在长春市场上沿用的是代理制（或称经销制）分销渠道体系,一般来说，这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中,这种代理制（经销制）分销体系的缺点是渠道距离比较长,手机厂商与零售商、消费者沟通起来比较困难。目前,5%的零售店掌握30%以上的市场总销量，其中手机连锁店可谓异军突起,在长春，有60%以上的手机通过手机连锁店销售。若能取消中间环节,直接向零售终端供货,减少中间层次的费用，降低手机价格,向消费者提供消费得起的手机产品,从而成功地启动市场。而且为零售终端提供了丰厚的利润空间,促使零售终端大量采购国产手机,主动使用最好的位置摆放和展示国产手机。这样的渠道设置将更有利于提高国产手机的市场占有率。

二、长春市场国产手机的营销优势与存在问题

1.长春市场国产手机的营销优势

(1)外观新颖。随着手机普及率的提高，手机作为时尚消费品的角色更加突出。产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素。国产品牌在创业初期采取了从外观突破的方式，外观设计非常适合中国人的审美观点，无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是国外手机无法比拟的。

(2)价格适中。来自市场的调查数据显示，在中国市场，对1000元以下的低价手机感兴趣的消费者大约是整体用户的20%，其中国产手机占据了近二分之三的份额，且大多产品都在500元～1000元之间。目前手机新增用户只需要最基本的通话和短信功能，又对价格比较敏感，这一群体会占手机用户新增总数的50%以上。而这50%用户很容易被超低价手机占领，这是国产手机一个很大的消费群体。

(3)款式多变。由于国产手机没有自己的生产体系，往往各个产品没有联系,各个产品个性十足,挑选面大。手机个性越来越重要,因为人们如果不喜欢某个样式就不会喜欢这个样式的各种变形。国产手机每生产一个产品就是一个样式会让消费者有更多选择。

2.长春市场国产手机营销存在的问题

(1)品牌价值低。国产手机生产企业的品牌意识不强，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值，多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值拓展市场的思路。

(2)重生产轻销售。据国家信息产业部经济体制改革与经济运行司统计，2005年，随着洋品牌加大在华投资和20余家新厂商涌入市场，我国手机产业规模仍呈继续扩大的态势，手机产量达3.0367亿部，出货量3.0386亿部。其中GSM手机生产2.7424亿部，同比增长28.9%；CDMA手机生产2942万部，同比增长41.8%;销售2943万部。然而，国产手机市场占有率历史最高点为30%，到了2004年，市场占有率开始下降，2005年行业利润更是急剧下滑。国产手机的市场份额不容乐观，在国外品牌中诺基亚占第一位达38.1%，在国内品牌中联想以15.1%占第一位。国外品牌手机市场占有率达71.8%，国内品牌手机市场占有率为28.2%。

(3)手机差异化程度低。国内手机市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场，国内手机厂商必须细分市场，提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势，是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势，积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机，以及面向老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机，将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求，避免同质化下过度的价格竞争。可以说，细分市场、差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。

三、改进长春市场国产手机营销策略的基本思路

1.弥补技术缺乏、开发新产品

虽然现在的手机产业链模式已大幅降低了进入门槛，但由于没有自己的核心技术，国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者手机销售商身上。经过几年来的市场争夺，国内手机厂商基本达成共识：技术是国内手机生产企业发展的瓶颈。

国内手机市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场，国内手机厂商必须细分市场，提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势,是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势,积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机，以及面向老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机,将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求,避免同质化下过度的价格竞争。可以说，细分市场、差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。

2.加强与运营商合作，开发国产定制手机

随着手机市场竞争的日趋激烈，今后我国手机销售渠道将会呈现两个主流方向：一个是专业的手机连锁零售卖场销售；另一个是靠运营商营业厅的连锁销售。手机生产企业与电信运营商开展某些项目的合作，可以准确把握用户及市场的需求，从而在一定程度上有效规避市场风险；同时，借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多元化，开拓市场，从而谋取新的利润增长点。

3.加强渠道控制

国产手机企业在长春市场的渠道设置应以长期发展为主，实现双赢作为最终目标。在具体的渠道控制策略中要实行长、短期策略和方法的结合。

（1)由于国产手机在长春市场已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑，国产手机生产企业可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制;比如要求其销量必须占分销商主营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。

(2)提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现制造退出障碍，加强渠道对企业的资源的依赖性。

(3)通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠道经营情况的第一手资料，强化对渠道的控制力。

(4)公司提供相关支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理;比如对渠道人员进行不同岗位的技能培训，为渠道提供资金运作的分析報告等。

(5)用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制。

4.开展多样促销方式

(1)拉式(吸引式)促销策略。拉式促销策略是指通过电视、广播、报纸杂志、店内展示、宣传单张、会员刊物等方式刺激消费者的购买欲望，使消费者主动到零售商店指名购买。这种方式的根本出发点是吸引顾客，然后逐级把购买行为指引到企业，故称拉式(吸引式)策略。

媒体广告是一般手机生产企业在寻求名牌效应时常用的促销策略，但会造成成本较高收效甚微的结果。所以在选择大众媒体广告时，一定首先清楚手机品牌的实力。而另外一种更为经济的做法是充分利用其通路的权力，采用店内展示吸引消费者购买。这样做可以使消费者提高对国产手机品牌的直观认知。

(2)推式促销策略。与拉式策略不同，推式促销策略主要是通过降价、现场人员推销等方式主动把商品信息传达给消费者。无论如何，价格始终是消费者关注的因素，也是国产手机品牌区别于国际大品牌的重要因素之一。但价格战不一定能成功，因为消费者在商品价格下降后，他可能仍在观望，期待一降再降，而且同时容易引起消费者低价即低质联想，影响国产手机品牌档次提升。所以，在采取价格策略时不要盲目采取降价促销的手段。

人员推销是国产手机首要促销策略。其优点在于针对性强，省去了许多复杂的分销环节，直接与消费者打交道，而且人员推销总是选择有可能产生购买行为的人作为推销对象，避免无效劳动。缺点是对象范围较窄，人员费用高。总之国产手机生产企业应利用各种营销手段，在有限的预算中，达到最大的效果。

5.整合服务体系、提升服务质量

应建立覆盖最为广泛的多级服务网络,包括24小时不间断的服务中心，主要市场的厂家服务工作站和次级市场的渠道服务站，以及内容丰富、功能全面的服务网站;提高服务质量的要求和衡量标准,通过培训、认证、授权等方式不断提高工作站服务人员和渠道服务人员的技术水平及服务素质;迎合顾客需求，进一步完善服务体系和工作流程,加强快速响应机制及灵活应对投诉处理的机制。

参考文献:

[1]宋联可:国产手机渠道研究[J].新营销,2007，（2）：32－34

[2燷吴宏彪:精细化管理[J].管理与营销,2007，（3）：26－27

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