新媒体受众分析（精选8篇）
摘 要：在信息技术飞速发展的数字化时代，手机媒体得到了较快的普及，尤其是视频业务更是获得了突飞猛进的发展，它不仅为人们带来了更加丰富、更加多样化的信息内容，同时也在潜移默化中影响着人们的收视习惯。本文结合手机媒体和手机视频的传播特点，详细分析了手机视频业务对受众收视习惯的影响，从而为现实的各种视频创作活动提供一定的借鉴和指导意义。
关键词：手机视频;受众;收视习惯;影响研究
众所周知，手机视频主要是基于GPRS、EDGE、3G、Wifi等移动网络，通过手机媒体终端，提供影视、音乐、娱乐、体育、原创等各类音视频内容供用户点播、直播、下载的服务业务，它既包括能够在手机上播放的日常电视节目视频，同时也包括通过移动通讯网络点播或者收看的流媒体视频。由于手机终端的特殊性以及当前信息技术的快速发展，其视频业务无论是内容生产、内容消费、内容体验，还是外在的传播模式，都极大地改变了受众的收视习惯。受众这种“阅读”习惯的改变不仅关系到手机视频的内容定位和推广模式的制定，同时也涉及到传统电视节目视频、网络视频创作的可持续发展问题。因此，本文结合传统电视媒体的受众收视习惯，从多个角度详细分析了手机视频对受众收视习惯所带来的影响和改变，从而为当前各种视频业务的发展提供一定的指导。
一、手机终端和手机视频的传播特点分析
加拿大著名的传播学大师麦克卢汉曾经说过：“媒体的形式决定媒体的内容，媒体内容传播特点的变化又带来新的受众阅读习惯。”因此，对于当前手机视频受众收视习惯的分析与了解必须从手机媒体终端和手机视频的传播特点两个方面入手。
1.手机终端的信息传播特点分析
首先，手机媒体最大的特点是便携性和移动性。它经常被称为随身携带的“口袋”终端，无论我们位于什么地方都可以将其随身携带，自由收看，尤其在当前手机媒体快速普及的情况下，它几乎成为我们身体中不可分割的一部分。这种信息传播模式打破了传统电视、网络媒体固定状态下消费新闻、接受视频节目、读报的特点，使手机成为一种“移动着的电视”或者“视频传播终端”。
其次，信息传播的私密性也是手机媒体的一个重要特点。手机往往被誉为“带着体温的媒体”，是一种个人物品，其使用方式和使用特点一般都是由个人来决定的，除非用户愿意，否则其他人很难决定甚至了解用户在手机中从事的活动，因此，与社群式的电影媒体、家庭式的电视媒体以及具有综合性传播特点的网络媒体相比，手机具有强烈的私密性特征。
最后，手机媒体不可忽视的另一大特点是交互性，这是广播、电视、报纸、杂志等传统四大媒体单向性的信息传播模式所无法比拟的优势。手机用户不仅可以收到信息，而且还可以将个人的意见或者视频作品反馈过去，参与投票，加入讨论，进行互动等，使传者和受着之间的界限日益模糊。在人们更加注重双向、互动、平等的媒体消费观念的情况下，手机媒体的交互性特点无疑是助推其快速普及的又一重要推动力。
2.手机视频的传播特点分析
尽管如上文所说手机媒体也存在屏幕尺寸小、分辨率低等方面的局限性，但是据中国手机媒体研究报告显示：手机电视业务的使用率为15.7%，手机音频业务的使用率为3.5%。如此庞大的用户群体充分说明了手机视频的独特之处，正如黑格尔所说的：“存在的即是合理的”，对于其独特性的分析不仅是对手机视频本质的认识，更是解开受众视频“阅读”习惯变化的一把钥匙。一般来说，手机视频主要有以下几个方面的特点：
首先，视频内容比较短，大都以电影视频和原创性的视频短片为主。据调查显示：在手机视频用户所关注的内容中，电影作品以高达33.1%的比例位居第一，尤其是各种各样专门为手机拍摄的电影节目，非常适合手机播放，在针对性方面以及在时间、节奏的控制方面都做得非常好，成为用户最受欢迎的业务之一。除此之外，综艺节目、体育节目以及新闻节目等等都有其特定的观众群体，关注度非常高，分别为25.6%、23.6%和21.7%。
其次，手机视频精准化的传播模式也是其重要特点之一。所谓精准化，一方面是根据用户的需求进行节目内容的设置和创作;另一方面是通过便利的`渠道让用户在最短的时间内获取所需要的视频内容。由于手机媒体强大的互动功能和信息收索功能，观众不仅可以随时检索到自己喜欢的视频节目，而且还能够上传自己的观点和建议，甚至上传自己的视频短片等，从而在精准化传播方面逐渐成为手机视频的一项优势，而非口号。
再次，手机视频在风格特征上以轻松休闲为主。目前，手机视频用户的年龄主要集中在19至29岁之间，约占全部用户的70.3%，本科、大专和高中学历的用户使用比较多，其比例分别为40.1%、25.5%、30.9%。这类年轻人群体追求时尚和个性，对新鲜事物接受比较快，关注度比较高，很运营商都针对这些年轻人设计了听音乐、看视频、玩游戏、上网等服务，因此，轻视休闲的视频内容具有广阔的发展空间。
另外，手机视频的即时性信息传播特征也非常明显，这一方面得益于手机媒体与互联网络之间的快速融合，尤其是手机3G技术的应用;另一方面是受用户需求的推动而发展起来的。目前，根据手机视频的发展现状来看，时效性较高的晚会、重大体育赛事等节目的直播非常受欢迎，除此之外，还有各种各样的即时新闻视频等也成为众多手机用户关注的内容之一，因此，手机视频的即时性特征也存在着无限的发展空间。
最后，手机视频在镜头形式上以特写画面和明亮画面为主，这主要是受制于手机媒体较小的屏幕空间。在这种情况下，为了保证画面信息能够有效地传递给观众，手机视频创作者往往会采用近景和特写镜头来代替深镜头和长镜头，通过明亮的视频光线设置避免手机本身颜色所带来的晦暗效果。比如中国联通与新华社联合创作的通过手机媒体播放的新华视讯，就是以近镜头为主，画面明亮，字号较大，在手机上的播放效果也比较好。
二、手机视频对受众收视习惯的影响分析
正如上文所说，随着手机媒体的快速普及，越来越多的用户开始体验手机视频业务，并逐渐发展成为自己生活中不可分割的一部分，在潜移默化中改变着自身的“阅读”习惯。
1.受众越来越关注自身的个性化需求
由于手机媒体的互动性、私有化特征以及为受众提供的定制化视频内容的服务模式，受众开始摆脱传统的完5168被动式的视频接受心理和行为，越来越关注自身的个性化需求，强调主观意志的体现，比如有的喜欢影视剧，有的喜欢新闻报道，有的热衷于体育或财经信息，有的则倾向于接受以记录现实为主的草根视频等等，体现了明显的多样化的个性化需求特征。
2.受众偶遇式的观看特点日益突出
所谓偶遇式的视频观看特点，是指观看视频不再是家庭生活的主体，人们很少会在固定的场所、固定的时间、有目的的观看特定的视频内容，而是通过手机终端在任何时间、地点注意到视频的播放内容，至于接触到什么样的节目则完全处于随机的结果，出于收索过程中的偶然性遇见，目的性大大降低。
3.受众日益呈现出躁动的跳跃式的观看行为
对于普通大众来说，视频内容的增加和选择能力的增强与其所获得的愉悦感和满意度并非一致，在很多情况下，反而会带来不少的麻烦，不仅要付出更多的精力去收索节目，而且还经常会在诸多节目之间不停的跳动，在同一节目上稳定停留的兴趣和时间越来越短，节目品牌的忠诚度大大降低，受众口味和收视偏好的迅速变化体现出一种躁动心理。
4.受众的参与行为变得更加明显
以手机和互联网为代表的交互式媒体的快速发展，使受众在视频观看过程中的参与行为变得更加明显，收视心理分享化的趋势也日益突出。他们不再是纯粹的第三者式的观赏，而是希望在多种层面上进行参与，既包括对视频的评论，同时也包括互动与直接式的参与等，具有强烈的发表自己观点的欲望。
5.受众对于手机视频的时间要求比较高
首先，手机媒体可以在很短的时间内通过100%的有效达到率将信息传递给观众，尤其是各种各样的新闻作品、财经信息等，具有较强的时效性，过时的信息很难满足用户的实际需要;其次，在海量的视频作品面前，受众往往会倾向于接受最新的内容，无论是电影、电视作品，还是具有现实特点的草根视频都是如此，因此，对于作品的时效性要求比较高。
总体来说，随着多媒体技术的不断更新以及手机视频的快速普及，其创作、传播与消费都进入了一个“个性化”的时代，受众的收视习惯与过去有较大的差别，不仅越来越关注自身的需求，而且偶遇式和跳跃式的收看行为也日益突出，这对手机视频创作提出了更高的要求，既要注重视频内容的多样性与针对性，同时也要提升视频作品在短时间内对观众的吸引力，只有这样才能奠定手机视频在诸多业务中的突出地位。
参考文献：
[1]周忠成，《“微时代”手机视频的融合与创新》，中国电视，第3期.
[2]肖立慧，《手机电视方兴未艾》，中国传媒科技，第8期.
新媒体事件受众参与的内涵
受众参与是受众作为传播过程中的一个独立要素参加到传播活动中的观念和行动。受众参与理论概念源于社会参与理论, 又称受众介入理论。由美国学者J·A·巴伦在1967年发表的《对报纸的参与权利》一文中最早明确提出, 渊源于美国宪法中有关公民权利的一种受众理论。20世纪80年代以后, 受众参与媒介的观念迅速扩散;从90年代开始, 特别是互联网被广泛应用以来, 传播渠道迅速增长, 传媒与受众的互动性空前加强;进入21世纪, 随着新媒体技术的飞速发展, 传媒环境更是发生了深刻的变化。
据中国互联网络信息中心发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2010年6月, 中国网民规模达到4.2亿, 互联网普及率攀升至31.8%;手机网民规模达到2.77亿。
新媒体拥有如此庞大的用户群和信息流量, 它改变的不仅仅是传播方式, 更重要的是它低成本、高互动、高开放、零等级的传播特点更加方便大众使用, 新媒体已经成为人们获取信息, 实现交流沟通、政治参与、娱乐休闲的主要渠道, 其社会影响力日益凸显。
以新媒体为传播平台的新媒体事件, 依托新媒体技术的强大互动性、开放性、平等性等传播特征, 使受众以前所未有的方式参与到其传播过程中。借助参与新媒体事件, 受众的话语空间得到扩展, 通过新媒体平台表达自己的观点, 从而成为社会生活的评论者、参与者甚至是管理者、决策者。
新媒体事件的受众参与度分析
新媒体事件广泛的受众参与这一特点人所众知, 但是不的受众参与者可以分为两类:
第一类是直接参与到新媒体事件传播过程中的受众。他们通过各种渠道和方式如手机短信、博客、播客、微博、SNS网站、BBS论坛、QQ、电子邮件等参与新媒体事件话题的讨论, 阐述表达自己的观点和看法, 进而在一定程度上带动和影响他人的观点和行为。这一类是新媒体事件的主力参与者, 他们把自己真正融入到了新媒体事件的传播过程中。
第二类是新媒体事件的“观众”, 更形象化一点也可以被称作“围观者”。他们对新媒体事件的参与度不高, 热心度不够, 受到其他人的影响而被动地去观看, 或许把新媒体事件当成了一种“热闹”来欣赏。但是, 不可否认他们的浏览观看也是间接参与了新媒体事件的传播过程。
从上述分析可以看出, 第一类受众是新媒体事件的直接参与者, 是受众参与度最高的群体。第二类受众只是单纯的事件观看者, 他们或许是提高了事件的点击率、提高了事件的关注度, 但是其自身并没有与事件本身发生更深的联系, 受众参与度几乎为零。本文是研究新媒体事件的受众参与行为, 所以, 本文的研究对象是第一类真正参与到新媒体事件传播过程中的受众群体。
受众参与新媒体事件的原因分析
从被称为“网络舆论年” (2003年) 的“SARS事件”开始, 到后来不断出现的“孙志刚事件”、“史上最毒后妈事件”、“杭州宝马车事件”、“躲猫猫事件”、“华南虎事件”、“我爸是李刚事件”等, 受众都抱以极大的“热情”通过各种方式参与到事件的讨论中, 是什么原因促使受众如此“热情”地参与其中呢?本文将从受众、媒介、文化三个方面进行分析探讨。
受众自身的原因。受众参与新媒体事件传播, 从心理学角度来分析, 传播本能以及对传播权利的渴望是参与者“参与动因”的一个重要方面。“传递信息是生物体得以保持自身与外界信息畅通, 获得安全感的一种生物本能。此外, 传播还是一种权利, 话语权是当下被认为的一种重要权利。而此前, 传播的权利都集中在精英手中, 平民大众从来都鲜有掌握大众传播的权利。” (2) 之前话语权的缺失可以说在一定程度上助长了受众对于传播权利的渴望与向往, 他们希望有更多的途径来表达自己的观点和想法。
从社会学的角度分析, 人是群居性的动物, 对新的集体归属感和认同感的寻求是受众参与动因的另一个重要方面。玛费索里 (Maffesoli, 1996) 曾指出, “受众一直以来都在不断‘部落化’的过程”。新媒体技术的发展为受众交互式的参与提供了多种方式和渠道, 促使了具有现代性的新的社交群体的形成, 形成新社群的基础正是受众对某种事物产生的相互认同感, 并培育了受众新的集体归属感。
可以这样认为, 受众积极参与新媒体事件的传播, 在某种程度上是受众渴望获得传播权利、渴望在大众传媒上展现自己的内心驱动、寻求新的集体归属感和认同感的外在体现。
媒介原因。新媒体事件的传播载体是依托于新媒体技术的发展为支撑的, 新媒体几乎使每个人都成为媒介所有者, 这在过去是不可能实现的。新媒体强大的开放性、互动性、平等性等传播特点, 使得新媒体成为个人表达的有力武器, 受众只要通过新媒体如互联网、手机等就能实现点对点、点对面的即时交流, 实现信息的快速传播。传者和受者的界限因新媒体技术的发展而模糊不见, 人与人之间的距离也因新媒体技术的进步而不断缩小, 直至最终消失不见。
受众通过网络BBS、博客、播客、微博、SNS、手机短信、彩信、视频等新的媒体形式编辑信息、发布信息, 信息的传播变得简单而快捷。例如受众通过新媒体的社区论坛, 用留言跟帖的方式实现彼此之间的信息交流, 互动参与到话题的讨论和传播过程中。受众的地位借助于新媒体无与伦比的高效性和优越性得到显著的提升, 受众从来没有像今天这样能够零距离地参与到事件的传播过程中。
正是依托于新媒体技术的发展, 受众才能参与到从最开始信息的发布, 到信息的扩散, 以及在传播过程中引发的大讨论, 到事件最后解决的几乎整个传播过程, 而受众在此过程中所投入的关注以及自身所获得的关注都是前所未有的。
文化原因。在当今的中国社会中, 随着经济、技术的变革与发展, 根植于市场经济沃土而成长的大众文化早已壮大为与主流文化和精英文化并驾齐驱的社会主干性文化形态, 改变了中国文化的传统格局, 影响了人们和社会的发展面貌。
而随着大众传播的日益发展, 尤其是新媒体技术的飞速发展, 使得以新媒体为传播平台的新媒体事件的传播彻底将精英文化转向大众文化, 传统的文化结构和秩序被打破, 大众的热情被点燃。在新媒体时代, “新一代人不会像他们的前辈那样习惯于压抑欲望和情感, 他们注重现实的娱乐和消遣, 轻松表达即时的情感。这种务实的文化精神是对未来空泛承诺的文化理想的否定, 也有利于打破原有的文化体制和模式” (3) 。
正是在这种大众文化日益深化发展的大背景下, 使得受众参与新媒体事件的意识日益增强。
受众参与新媒体事件的影响
纵观近年来层出不穷的新媒体事件, 内容多涉及社会生活中的热点问题, 其中蕴涵了较强的矛盾性、复杂性以及冲突性。受众通过参与新媒体事件的传播, 表达自己的意见和意愿, 使得新媒体事件变为一种话语力量、舆论力量, 成为一种独特的文化现象。从这一点看, 受众参与新媒体事件具有重要的影响。本文将分别从积极和消极两个维度来进行分析探讨。
积极的方面。在新媒介环境下, 依托新媒体技术的强大互动性、平等性和去中心化的传播特征, 使得以互联网、手机等为代表的新媒体为传播平台的新媒体事件成为受众表达自我、参与公共事务的重要通道, 话语垄断权被打破, 形成新的反映舆论、交流观点的公共空间。受众通过参与新媒体事件的传播, 实现自身话语权利的扩展, 从而获得更多参与社会公共生活的政治、文化资源, 扩大个人权利的空间。
由受众参与推动新媒体事件的发展进程, 从而参与到公共事务的决策中, 在中国已形成一种较普遍的现象。以“躲猫猫事件”为例, 正是由于新媒体网站如网易、凤凰网等的病毒式传播报道后, 引起受众的广泛关注和参与, 形成挑战传统权利话语体系的强大舆论力量, 使得相关部门重新调查真相, 最终出台了改进措施。
受众通过参与新媒体事件传播, 介入其讨论, 迫使事件向着公平正义的方向发展, 进而影响到公共政策的制定, 使得自身的知情权、参与权、表达权以及监督权等权利得以实现, 在一定程度上参与到中国民主化、现代化的进程中, 成为历史的见证者和参与者。受众参与新媒体事件传播透露出日益增强的公民行动意识与志愿精神, 从这个意义上来说, 受众参与新媒体事件的传播具有很大的民主化意义。
消极的方面。群体极化———受众参与新媒体事件的非理性化。美国学者凯斯·桑斯坦认为, 团体成员一开始即有某种偏向, 在商议之后, 人们朝着偏向的方向移动, 最后形成极端的观点。 (4) 这就是群体极化效应。换言之, 通过群体讨论, 无论最初的意见正确与否, 其观点都会被强化, 使得原本温和的观点取向变得强烈, 甚至是偏向极端。传播学经典理论“沉默的螺旋”理论、勒庞的群盲心理理论同样为我们证明了这一点。
在新媒体时代, 每个人都是发言者, 新媒体事件的开放性传播环境为持有相同意见的人们聚集和相互影响创造了条件。依照社会心理学的观点, 人们普遍具有从众的倾向。在新媒体事件传播中, 数量庞大的人群通过互联网、手机网络等新媒体很容易卷入到关于事件的讨论中, 个体的观点行为被大众群体所影响, 造成意见的趋同, 从而使个体的观点意见能量被聚合在一起形成意见群体能量, 通过能量的聚合而最终走向极端化的倾向, 并对现实社会生活产生影响。
结语
新媒体事件的传播过程, 可以说是受众实现自身参与性的过程。随着新媒体技术的发展, 受众主体意识的不断增强, 对于新媒体事件的参与诉求越发强烈, 越来越多的受众将加入到“参与”的大队伍中, 受众参与新媒体事件所带来的影响也将更进一步彰显, 新媒体要愈加重视受众参与的实现。而如何规避新媒体事件受众参与的群体极化现象, 推动受众参与新媒体事件良性发展也是新闻传播学研究中的一个重要问题。
摘要：在当今社会, 新媒体事件不断成为被关注的焦点。依托于新媒体技术的进步, 受众的能动性不断增强, 借助新媒体提供的多种方式参与到新媒体事件的传播中, 并产生了重大的影响。新媒体事件的传播过程, 可以说是受众不断实现自身在事件传播中参与性的过程。本文通过对新媒体事件受众参与的内涵、参与度、原因和影响的分析, 以引导大众传媒尤其是新媒体更加重视受众参与的实现, 发挥其正面效应。
关键词：新媒体事件,受众,受众参与
参考文献
[1]蒋建国:《新媒体事件:话语权重构与公共治理的转型》, 《国际新闻界》, 2009 (2) 。
[2]栾轶玫:《电视平民化传播的“心理动因”》, 《青年记者》, 2006 (1) 。
[3]陈力丹:《当代大众文化消费与舆论引导》, 《现代传播》, 1997 (3) 。
上海电影节对视频网站等新媒体与电影行业的互动早有涉及，不过之前其在电影节整体活动的影响比较边缘。但今年上海电影节上，新媒体话题的频度可谓空前。首先，相关活动数量就明显超过往年。新浪在电影节期间做了一场名为“开启电影全媒体时代”的宣讲会——在电影行业里，“宣讲会”一词实属难得一见。视频网站代表之一的土豆也在电影节上发布了其新建的“文艺电影频道”。此外，本届电影节上也有不少关于微电影的活动。
在作为电影节言论中心的论坛环节，新媒体话题集中爆发。今年抵上海参加论坛的新媒体高管数量大幅超过往年，几乎各主要公司都有头面人物上台，构成了论坛嘉宾的一支重要方阵。论坛中，有两场的命题与新媒体直接相关。在6月15日电影节的首场论坛上，刘春宁成为了中心人物，这位曾任职腾讯、现任阿里巴巴数字娱乐事业群舵手的互联网资深经理人，如今正位于两个江湖交界处的最前线，其在上海电影节上的发言在某种程度上被视为新媒体对影视行业的喊話。
“过去大家认为互联网公司只能干互联网的事，但未来10年互联网将渗透到人类生活的方方面面，像水和电一样离不开了。”来自新媒体的宣言果然高调，刘春宁表示：“未来电影的制作、发行和融资都会变化”，而变化显然会来自新媒体。他重点谈了阿里巴巴最近刚刚推出的娱乐宝， “娱乐宝第一期3月26日发行7200万元，近30万用户一抢而空；刚刚公布的二期9200万元的产品，昨晚凌晨2点也差不多卖完了”，“有差不多16万人购买了92万份娱乐宝产品，我们已经支持了五部电影的投资”。
在刘春宁看来，C2B模式的娱乐宝堪称“互联网娱乐和互联网金融的完美结合”，其也是阿里巴巴影视战略的核心，“未来6个月我们会陆续推出以娱乐宝为核心的影视项目。” 他也一再强调其中消费者的零风险，“所有投资风险和回报风险由阿里巴巴承担。”对于投资的具体回报，刘春宁的介绍是“7+X”，“7%的投资回报是肯定的，X则是根据项目运营情况，我们会提供很多金融回报以外的权益，比如包装很多好玩的生活方式。” 论坛上，他一次又一次地强调娱乐宝“对消费者而言永远没有风险，等于花钱买了生活方式”。
至此，娱乐宝的战略意图其实已相当清楚。
所有投资都会有风险，所以没有风险的投资实际不是投资。娱乐宝在很大程度上可视为阿里巴巴打入电影行业的一个钉子，其核心切入点是电影营销，正如刘春宁所言：“我们希望娱乐宝能带来更多新玩法，能够借此跟明星、内容制作商和影视内容产生更多互动”——核心并不在于金融而在于“新玩法”。无怪乎博纳集团董事长于冬叹问：“请问娱乐宝怎么才能亏钱？”
或许是来自新媒体的喊话过于高调，当天在座的于冬立即有所回应：“我觉得今后中国不会有‘8大’了，可能最后就是BAT的3大电影集团。”这位最近深陷传闻的电影业大佬也由此把火引到了对方半场，“未来10年是互联网引领的产业革命的10年，以后电影公司的发展就是满足BAT三家的需求，BAT要什么我们就干什么。”
这样的高调或许出乎了新媒体阵营的预料，也未必为其所喜闻乐见。当天论坛结束后，刘春宁迅速从拥挤的人群中消失。而在18日其预定要出席的另一场论坛上，刘在迟到约半小时后最终缺席，转而由一位娱乐宝负责人代其招架来自各路的提问。
其他出席本届上海电影节的新媒体则不约而同地试图淡化这种略带侵略性的气氛。BAT的另一位成员腾讯在17日当天组织了多场活动。中午媒体招待午宴上， 公司副总裁孙忠怀发言称新媒体和电影业应是和谐共生关系。接手腾讯相关业务不久的他上午刚刚参加完电影节的另一个主题论坛，题目就是“视频网站引领电影业变革”， 对此孙忠怀相当低调，“我觉得我们真谈不上引领，我们还要摸索学习，先搞清楚状况再说。”
相比之下， 乐视网网站事业群运营总裁高飞对乐视网以8位数的高价提前拿下陈凯歌新片《道士下山》一事倒是坦然认之。他以“新的合作方式”来解释高价背后的市场逻辑，“未来围绕这部作品我们可以做全流程营销。”能够面向的维度有两个：第一是用户，“比如我们可以让用户在第一时间知晓这部电影。”第二是客户，“电影以往很难以广告模式来维持其扩大再生产，根本原因在于电影本身是低流量的。”在高飞看来，与新媒体联手可以解决这一点。“只要基于这两点，好作品的价值就会被还原，这种价值的还原自然会体现在价格里。”
对于未来，新媒体们的野心显然更大，进一步向上游渗透不可避免。优酷土豆参与电影投资、营销最早，优酷土豆电影运营和企业发展部副总裁朱辉龙介绍说：“我们去年开始参与电影联合出品，包括《风暴》《窃听风云3》，今年参与联合出品的电影有10-15部，7月10日就会有片子在院线上映。”
当然，对此也有不同意见，“电影这块我们还是应该要想想：到底为什么做这个事情？”孙忠怀说自己并未完全想明白。在他看来，BAT进军电影“我觉得决策的逻辑目前还讲不通——实际上变成一个很大的资源、资金进军到一个整体营业额天花板非常低的领域。”
不过，更直接的涉足电影已是大趋势，目前各家新媒体网站都有尝试。主攻微信电影票的北京微影时代科技有限公司最近成为了《洛克王国3》的出品方之一，公司CEO林宁说此举“主要是为了学习电影行业，深度地跟一些片方尝试性的合作”。即便是号称“没太想明白”的腾讯，其实之前也因为“特别的机缘”参与了成龙的《天将雄师》。 乐视网更不用说，“我们和乐视影业之间是生态的协同。”高飞如此形容两家关联公司的亲密关系。
朱辉龙将新媒体与电影产业链上游的合作优势总结为三点：“第一互联网未来有机会让上游公司更加敢用新人，因为互联网本身是有试错机制的；其次对于早期介入来说，互联网能够让制作更精准地找到用户；第三，互联网如能在上游建立一个商业模型和数据体系，也能让整个商业规则更为可控。”
在电影节的多个公开场合，新媒体的各位高管一再向影视业提醒着它们的价值。孙忠怀认为视频网站对电影行业至少有两项利好，“别的不说，新媒体的版权费一直在涨，这对电影生产环节肯定是利好，但对互联网公司其实是利空。”此外，他认为新媒体拉长了电影跟观众交流的寿命，“这有助于电影的品牌延伸”。在朱辉龙看来，经过了过去的一年，视频网站已是电影的营销主战场之一，“首先中国观众越来越年轻，互联网平台越来越有效； 第二是过去一年类型片开始爆发，互联网在其中起了很大作用，比如《同桌的你》，互联网重播非常明显；第三是视频网站让用户购票行为发生了改变。”在他看来，新媒体未来甚至还能帮助中国电影更好地全球化，“阿里巴巴有支付手段，我们优土则是媒体平台，两家合作后的平台，从营销角度看推进中国电影的海外发行完全没有问题。”
传统电影行业对新媒体在营销方面的价值也是明显的。“去年《小时代》上映前首款预告片在各大网站上一个月的点播率总共为4800万次，这个数据给到我们，我们就知道票房一定低不了。”大盛国际总裁安晓芬非常看重视频网站的价值，毕竟“ 上面有那么多的观众”。不过对于新媒体与传统影视的竞合，“我有欣喜也有惶恐”，“惶恐的是一些很小的公司可能会被这些互联网大佬吃掉”。
也有以不变应万变者。制片人庞洪认为，传统的电影最重要的还是要提供制作品质，“有了好作品再找各位老板，他们肯定会支持。”于冬则认为如今的局面或许会倒逼电影产业的内部改革，“现在处于院线快速增长、互联网用户的发展阶段，未来我们需要更多内容产品，内容是电影下一步发展的动力”，与之对应的改革也需要进入“深水区”，“就是分级制，推动内容产业的松绑或者说让更多满足不同需求的内容产品出现”。 于冬的表述得到了上影集团总裁任仲伦的呼应：“中国电影尤其中国的传统电影正面临改朝换代， 互联网时代到来与80后、90后年轻人的整体崛起并取得话语权，这两大压迫力迫使电影业必须改革”。
摘要：随着媒体技术的发展和社会信息需求的不断变化，新媒体逐渐渗入人们的生活，并在社会的信息传递方面发挥着越来越重要的作用。市场营销在新媒体发展的影响下，其后逐步衍生了一个新的领域，即新媒体营销。笔者在了解新媒体及新媒体营销的界定、国内外不同营销方式的对比以及当前发展情况的基础上，通过分析得出新媒体营销的成本低廉、应用广泛、模式健全以及前景广阔等新特点，这无论对新媒体的发展还是对新媒体营销的经营者来说，都具有重要意义。关键字：新媒体营销；营销模式；营销新特点
一、引言
随着新媒体时代的到来，新媒体逐渐渗入人们的生活。在新的价值理念的变化以及社会信息的重整的背景下，新媒体营销应运而生。这不仅在商业领域带来新的商机，而且将社会群体服务引领到了社会的最前沿。作为新媒体最重要的两个领域——互联网和移动增值，不仅在新媒体市场占有着重要的席位，而且在市场格局中占领先地位，一时发展成为目前盈利的主流。在2007年，新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。2008北京奥运会，新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，充分表明新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。因此，新媒体营销将成为人们生活中重要一环，发展成为时代发展的主流，最终带领社会进入信息化时代。
二、新媒体及新媒体营销
（一）新媒体的界定
新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。①关于新媒体的界定，有如下几种观点，一种是以清华大学熊澄宇教授为代表，他认为“首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言；其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态；第三，新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上”②，即新媒体要不断更“新”；二是美国的《连线》杂志把新媒体定义为：由所有人面向所有人进行的传播(communications for all by all)，即新媒体要向更“广”的人群；三是当代新媒体是大众传播向分众传播转变的一个标志，新媒体已经不仅仅是传统的大众传播工具，更是分众传播能够实现的最好方式，即信息传播须更“快”。结合以上观点，笔者认为新媒体应该体现在新、广、快三个方面，因此，新媒体是利用各种信息化技术，①② 百度百科 网址：http://baike.baidu.com/view/1299105.htm 2012年6月10日进入
熊澄宇：新媒体与移动通讯[J].广告大观媒介版，2006.5.通过不同的渠道以及各种服务终端，更新、更广、更快地向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。
（二）新媒体营销的界定
顾名思义，新媒体营销是在新媒体发展的基础上，通过新媒体这种渠道开展的营销活动。传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率，Reach），在报刊杂志上的体现就是发行量，在电视广播上的体现就是收视（听）率。与传统的营销相比，新媒体的营销模式，突破了传统的营销模式，不仅仅能够精确的获取访问量，甚至能够收集整理出访问的来源、访问的时间、受众的年龄、地域、以及生活、消费习惯等等。这样比传统营销更精准、更有效、更节省时间。而且事实表明，采用新媒体营销将会使企业能够由单极向多极发展，选择更多；企业更有效收集客户资料，针对目标客户营销；降低成本，提高效率；更快更好的进行企业品牌宣传。总的来说，新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。③
三、新媒体营销的优势
（一）传统营销面临危机
传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，但是随着信息浪潮的涌进，社会群体的需求体现多样化、层次化和时尚化的特点，尤其是新媒体的出现，带领世人进入了另外一个全新的营销领域——新媒体营销，而传统营销也因此面临着现实危机。一是模式单一，传统营销以固定的层次模式，即“知晓→了解→喜欢→偏好→信服→购买”④，虽然在一定程度上增强了消费者在消费过程中的交流性，但在信息多元、需求多样的现实背景下，其单
一、固定的模式，势必会成为传统营销发展的阻碍；二是成本高昂，传统营销强调强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，这不仅要提供大量的广告宣传，而且要提供大量的产品或服务，因此，这需要很大的成本投入；三是见效缓慢，传统营销之所以取得现有的成绩，不仅经过了漫长的发展，而且其服务渠道具有单向性，因此，在消费者与经营者之间沟通不畅快，见效缓慢。
（二）西方营销经验不足
在逐步走向信息化时代的进程中，世界是一体的。而新媒体营销是在信息化时代的产物，因此，世界的新媒体营销必然是要学习的内容。美国西北大学教授唐·舒尔茨曾表示，面对这场新媒体革命，现有的市场营销体系并没做好准备。各国新媒体营销都在“汹涌澎湃的数字海洋中飘荡”，实际 ③④ 百度百科：http://baike.baidu.com/view/2900736.htm 2012年6月10日进入
赵艺谦：浅析新媒体时代广告传播新特点[J].经营管理者，2009.11.上对中国公司来说很少有一些外国的经验可循。⑤由此可见，西方营销经验呈现欠缺的态势，也没有学习的经验。但是笔者认为应当把握以下几点：第一，关系整合，杜绝“孤岛模式”。我国一贯强调关系、关联，组建信息网络、搭建交流平台，扩充营销渠道，形成新媒体营销的巨型网络，而不采取西方那样相互分割、相互独立的“孤岛模式”；第二，加快创新，占领市场前沿。正如唐·舒尔茨所言，“坐等收钱的模式已经过时”“消费者已经控制了广告的收看权”，因此，要想占领市场前沿，就应该探索新媒体营销道路，创新市场营销模式，找准消费点，把握信息化时代的脉搏，关注消费者对品牌的反应。
（三）新媒体营销之现状
新媒体营销作为一种新兴、快捷、经济的营销方式，在当前引起了中国企业的普遍关注，并呈现不断发展和壮大的趋势，因此，要分析新媒体营销的特点，有必要对其现状进行了解。一是新媒体营销呈现网络社区化态势，随着WEB2.0的发展，微博、博客、BBS等论坛异军突起，因此，网络社区成为新媒体营销的主要阵地；二是新媒体营销符合碎片化整合要求，随着消费者需求的多样化，就受众主体而言，传统媒体、网络媒体等提供的信息呈现“碎片化”的状态，各种媒体信息需要二次整合；三是新媒体营销模式多元化，得益于双向的信息流通渠道、畅通的网络平台，在新媒体营销模式呈现多元化的发展趋势的同时，精细营销也是新媒体营销的一个重要体现。当然，由于现有制度和体系的缺失，新媒体营销也有其面临的困境，比如数字营销、评价体系、代理公司角色定位等方面。⑥因此，新媒体营销在当期可谓是机遇与挑战并存，因此，把握机遇迎难而上，开拓一片新的市场营销领域。
四、新媒体营销的特点
（一）成本低廉
1.经济成本低廉，即减少资金投入，一是固定成本低廉，新媒体营销创建网络平台，减少固定资金的投入；二是流动成本低廉，在新媒体营销过程中，可以借助先进多媒体技术手段，以文字、图片、视频等表现形式对产品、服务进行描述，为新媒体营销提供逼真的表现效果，从而使潜在消费者更形象更直接地接受企业的营销信息。
2.技术成本低廉，新媒体营销是科学技术发展到一定程度的产物，其技术含量当然会很高，但与高端技术相比，新媒体营销的技术成本不算很高。以微博为例，微博营销对技术性支持的要求相对较弱，具体表现为企业微博的注册、认证、信息发布和回复等功能使用已经接近傻瓜化的程度。⑦
3.时间成本低廉，营销信息的传播无须经过相关行政部门的审批，简化了传播的程序；再者，网 ⑤⑥ 美国教授：中国不必借鉴西方新媒体营销经验http://news.hfhouse.com/html/071017/96451.html 2012年6月8日进入
互动研讨：新媒体营销现状与未来发展判断 http://auto.hexun.com/2011-08-06/132170665.html 2012年6月8日进入 ⑦ 元世娇：微博营销的特点与功能初探[J].江苏商论，2011.5．
络信息传递的互动性使得营销信息能够获得“一传十，十传百”的效果，因此这种便捷式的传播方式，使得新媒体营销时间成本自然降低。
（二）应用广泛
随着新技术和新思维的层出不穷，新媒体营销的传播渠道非常之多，新的应用领域也日新月异、络绎不绝。
1.博客 博客营销是公司、企业或者个人利用博客，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，以达到宣传目的的营销手段。
2.网络视频 网络媒体中，信息传播模式变为了双向性，互动式，以受众为中心，受众可以随意选择自己需要的节目。随着网络媒体的不断崛起，网络视频开拓了很多领域，主要有视频分享类、网络直播类、网络传媒类和企业视频应用类等。
3.网络社区 网络社区是网站所提供的虚拟频道，让网民产生互动、情感维系及资讯分享，BBS、SNS、聊天室等是其最主要的表现形式。网络社区经营成功，在于带来稳定及更多的流量，增加广告收入，注册会员更能借此拥有独立的资讯存放与讨论空间。
4.IPTV 即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展使传播者与接收者之间的位置不断互相共享、移动。
5.移动电视 具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，具有传统媒体的宣传和欣赏、城市应急信息发布的功能。移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获。
6.手机 互动营销以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播，而且拥有真实的、精确的、强大的数据库分析挖掘功能，实现了真正意义上的分众沟通。
（三）模式健全
随着新媒体营销应用领域的不断开拓，新媒体营销模式异军突起，在当前呈现六种较为健全的运行模式。
1.微博营销 受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论的话题一经投入到受众中，就会引起快速复制、热烈讨论和参与，从而形成连绵不断的传播浪潮。企业只要创造出恰当的话题，再将话题发送到受众群体中，就可以作壁上观，等待受众在话题的原始形态和构成上，自由发挥、创造，不断扩充其内容。以新浪微博为代表。
2.SNS营销 全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务；也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常
用解释：全称Social Network Site，即社交网站或社交网。以“我的星巴克点子”为代表。
3.LBS位置营销 全称Location Based Service，通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，在GIS平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。它融合行为、时间与地理三维一体，以其精准定位。以嘀咕网为代表。
4.网站营销 企业网站是最突出的、能够同社会各个层面沟通的一种形态，也是企业所有营销传播的基础。不仅可以塑造、传达品牌形象，而且可以利用新媒体平台为企业提供了更多可控制的传播形态，传播自己的品牌信息等，比如，2010年10月，亚马逊推出的图书“在线试读”功能。
5.搜索营销 搜索引擎帮助网民从大量信息中快速获取所需要的信息，为企业带来巨大的商机。与传统的营销方式相比，搜索营销使得品牌建设的成本大大降低。企业可以通过搜索营销增加网站流量，也可以寻找合作伙伴，从而扩大品牌。比如，黑黛生物科技（上海）有限公司在搜索业务的投入。
6.视频营销 创造的网友上传视频进行视频互动的营销模式，启发了国内很多视频网站的开发和成长。新生代市场监测机构的调查显示，在网上浏览视频的消费者的比例已经达到36.3%。而电视厂商互联网电视产品的推出，也让网络视频渗入传统电视终端。以YouTube视频网站为典型。
（四）前景广阔
随着不断演化的混媒时代的到来，产生了众多基于新媒体应用的营销机遇。把握潮流方向，理解并且顺应新媒体格局的变化，促使企业营销理念升级。
1.媒体传播的碎片化与受众重聚
新媒体的逐步发展演进，势必会有两个革命性的突破：一是传播方式的转变，即在互联网技术的影响下，单向传播演变为双向传播，使得每一个信息接收者都有可能变为信息源或者传递者；二是移动网络的广泛应用，使媒介载体更加趋向多元化、便利化。二者结合最终将相应的受众模式转变成为“碎片化”和“重聚”的不断转换。
2.新媒体应用的策略与理念转化
新媒体内容以及内容背后的价值观是左右受众“碎片化”和“重聚”重要因素。举例来说，在传统电视走向双向机顶盒数字电视之后，电视观众不再受时间约束，必须收看即时播出的电视剧，而可以选择回放一周以前的电视剧或者在晚间收看中午播出的新闻节目。从收视率来看，晚间的收视率被分流了，从而表现出“碎片化”的特征。这个分化及重聚的过程很显然是基于内容选择的，而这势必会迎来新媒体营销领域中企业应用策略与理念的转化。
3.互联网互动营销平台成长空间
具体而言，以微博为例，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿。⑧目前微博6311万的 ⑧中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况调查统计报告[EB/OL]
用户数量和13.8%的使用率仍具有较大的增长空间和前景。微博作为快速发展的新兴网络应用，对互联网产业必将产生深远影响，以之为基础的微博营销因而具有鲜明的成长性特征，成为企业未来不可忽视的互联网互动营销平台。
五、总结
营销是一种创新，创新有两个维度：一个是发现新的元素，另一个是对现有元素进行创新性整合。新媒体营销的核心在于降低成本、扩大覆盖、提高影响、促发行动。⑨随着新技术的产生，定会不断有新产品、新终端、新模式出现，而未来的新媒体营销，应是“终端、产品（服务、体验）与模式”之间多样态、多维度的创新性结合。而现代企业营销中，媒体的任务不再只是企业产品信息的简单发布，而是要实现与顾客或者相关利益者的对话和交流。在营销传播现实中，客户和相关利益者得到的很多关于企业的信息并不是来自传统意义上的大众媒体，新媒体在传播中所占的份额比重将越来越大。在新媒体不断发展并对人们的生活产生越来越重要影响的时代背景下，营销企业只有充分意识并把握这些新特点，才能适应新的传播时代，更好地利用新媒体，对广告进行精准有效的投放，从而使广告发挥更大的传播效果。
参考文献
摘要：目前，政务新媒体已经成为政府与公众互动的重要平台，对发布政务信息、回应公众关切和正确引导舆情有着重要的促进作用。本文认真分析政务新媒体普遍面临问题，结合北京市新闻出版广电局政务新媒体工作经验，探究和分析政务新媒体的运营机制和策略，为政务新媒体可持续发展提供借鉴。
关键词：政务新媒体 运营机制
运营机制随着互联网特别是移动互联网技术的不断进步和快速发展，智能手机不断普及，截至2015年底，我国网民总数达6.88亿，其中手机网民规模达6.2亿。新媒体已逐渐发展成为网民获取信息的主要传播渠道。我国政府高度重视移动互联网快速发展的新趋势，把政务公开工作与新媒体宣传紧密结合，积极开展政务新媒体建设工作，主动引领社会舆论，服务广大人民群众，政务新媒体应用体系初步形成。
什么是新媒体？据联合国教科文组织的定义，新媒体就是指以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。应当说，新媒体具有数字化、网络化、个性化和互动性等特征，是相?τ诠悴サ缡印⑼际楸?刊而言的新兴媒体形态。政务新媒体就是政府机构和政府官员进行政务活动、政务服务和信息公开的新媒体平台。当前，政务新媒体主要包括网站和“两微一端”（即微博、微信和客户端）。随着移动互联网应用的不断创新，政务新媒体概念的范围也在不断调整。
一、我国政务新媒体的发展现状
1.政府高度重视政务新媒体工作。自2003年以来，在经历了一系列互联网舆情危机之后，各级政府高度重视政务信息公开工作，发布了一系列重要文件，对利用新媒体发布政务信息、回应公众关切和正确引导舆情提出了明确的要求。2013年，国务院办公厅印发的《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，指出：“要积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。”2014年，国家网信办发布的《积极利用即时通信工具开展政务服务的通知》明确提出：在2014年底即时通信工具政务微信公众号达到6万个，2015年底形成覆盖全面、功能完备的政务新媒体服务体系。
2.政务新媒体发展迅速。2011年，是中国的政务微博元年，政府机构开始入驻微博，当年政务微博数量就已接近2万家，微博已成政府与公众互动沟通的重要平台。2012年，政务微信开始出现。2014年，政务微博认证帐号达27万个，累计发布信息1782万条；政务微信达1.7万，推送微信文章达1200余万次。2015年，我国政务微博帐号近28万，政务微信公众号已逾10万，政务新媒体应用体系已基本形成。据数太奇
大数据研究中心对新闻网站、新闻APP、新浪微博和微信公众号平台的统计，2017年两会期间，涉及两会的微博发声量达549.6万条，微博互动量达6105.9万条，微信文章量达187.9万条，微信点赞量达5666.6万次。
3.北京市政务新媒体建设成效显著。2011年11月，北京市政府新闻办在新浪网开通了全国首个省级政务微博群“北京微博发布厅”，将北京市政府各委办局微博纳入统一的平台进行管理，形成互联互动的媒体矩阵，进一步提升舆论引导效用。2016年，中共北京市委办公厅、北京市人民政府办公厅印发《关于全面推进政务公开工作的实施意见》指出：要适应分众化、差异化传播趋势，打造政务微博微信和移动客户端等新媒体平台，根据受众特点和需求，个性化设置议题，突出新媒体特色，不断创新方法手段，切实增强传播效果。截至2016年底，共有73家单位、104位新闻发言人人驻“北京微博发布厅”，建立了150多人的政务新媒体队伍，累计发布95万条信息，来自新浪、腾讯、人民网的粉丝达1.3亿，发布厅各成员单位根据各自业务领域特点开设相应栏目，采取微政务、微直播、微访谈等多种方式，每日发布政务信息，形成了互联互动、运转高效的政务新媒体工作机制。
二、当前政务新媒体面临的问题
在我国政务新媒体快速发展的同时，也普遍面临一系列的困难和问题：
1.功能定位不准。随着互联网技术的不断发展，互联网新应用的不断推出，政府部门陆续开通网站、微博、微信、客户端，公开政务信息，宣传政府工作，开展政务服务，效果并不尽相同。很多政府部门认为政务新媒体开通后就是吸引粉丝，发布政务信息或提供公共服务，但实际效果并不那么明显。原因在于对政务新媒体的认识和定位还不够准确，没有区分各种媒体形态的优缺点，没有用其所长，缺乏针对性。例如，微博属于浅社交、泛传播、弱关系的媒体平台，适合快速发布信息，与网民互动性强，舆论引导效果好，是公开信息和回应公众关切的最佳渠道，在一系列重大突发事件中得到检验；而微信公众号属于深社交、精传播、强关系的媒体平台，信息传播对象精准，内容质量要求高，服务功能更加丰富；而政府网站展示信息多，承载功能多，但不如微博、微信访问便利。在实际工作中，有些部门未对网站、微博、微信和客户端进行功能区分，导致定位模糊、功能重复，没有发挥出新媒体的优势。
2.缺乏专业技术团队。政务新媒体可以支持文字、图片、语音、视频等多媒体形式传播，对标题、用词、内容表现形式等有独特的要求，需要专门的编辑和技术团队。但是，政务新媒体团队受编制约束，大都是由非专业人员担任或兼职，无论在信息收集、整理、编辑、加工，还是图片、视频、动画和互动游戏的设计制作方面，都与新媒体工作要求有不小差距。面对种类繁多的新媒体应用，不少政府部门都存在专业技术人员短缺、内容采编能力不足等问题。
3.内容转换质量不高。新媒体在发布形式上与传统媒体不同，用户更倾向于看图、动画和视频。因此，政务新媒体在发布过程中，需要对政务信息进行转换，以适合新媒体传播的方式进行改编制作，转换成网民喜闻乐见的形式进行发布。但是，为了保证信息内容的安全，并受内容编辑能力和技术转换手段的限制，往往是直接转发多、改编转换的少，不敢大胆使用网络语言，缺乏亲和力，导致新媒体宣传发布效果并不理想。
4.与网民互动不畅。新媒体的特点之一就是互动性，依托互联网实现与网民的互动，信息不再像传统媒体那样是单向传播，而是互动交流。政务新媒体可以与网友互动，直接与网民交流，使下情上达和上情下达方便快捷。但是，由于政务新媒体代表政府发布信息，需要履行相应的报告与审批流程，并且政府部门并没有足够人员进行24小时值班，导致部分机构对网民提出的问题不答复或回复不及时，削弱了与网民之间的紧密联系。
5.运营机制有待完善。由于政务新媒体发展较晚，新技术新业态层出不穷，导致政府部门对政务新媒体的管理和运营机制滞后，制度不完善、运行不规范等问题不同程度存在。而且，微博、微信、客户端等新媒体平台与报刊、广播、电视等传统媒体相比，可以查询统计用户的关注量、阅读量、点赞数、转发量和互动内容等数据，对于了解用户阅读习惯、兴趣偏好有重要价值，有助于提高政务信息传播的效果和精准度。但当前政务新媒体还是“重发布轻到达”，“重产出轻效果”，对于大数据的分析应用还不足。
三、北京市新?出版广电局政务新媒体的主要做法
北京市新闻出版广电局政务新媒体主要包括政务微博和政务微信，其中包括政务微博“首都新闻出版”和“首都广电”，政务微信“黄金屋”，以及新闻发言人微博“京版卫士”等，在各自领域具有较强影响力，受到广大网民的关注和好评。北京市新闻出版广电局在政务新媒体方面的主要做法有：
1.分类管理，实现不同媒体优势互补。北京市新闻出版广电局根据各类政务新媒体的不同特点，把网站、微博、微信的功能进行区别，在信息发布和运营管理上实施分类管理，充分发挥各类媒体的优势，实现优势互补、错位发展。根据网站信息全面、功能齐全的特点，把政府网站作为北京市新闻出版广电局政务信息公开和政务服务的枢纽平台；根据微博访问便利、内容简约的特点，把它作为第一时间快速公开信息和回应公众关切的平台；根据微信公众号粉丝黏性强、对象精准、内容深刻、时效性不敏感的特点，把它作为政策法规深度解读、精品力作推荐、行业前沿交流、重大活动宣传的平台。通过功能错位、分类管理，使政务新媒体不仅做到信息送达，更要确保信息送达的效果。
2.夯实基础，努力加强团队和制度建设。政务新媒体的编辑、运营和推广专业性较强，需要组建专业的团队来负责。为此，北京市新闻出版广电局以政务新媒体专管员为核心，与北京互联直通车、新京报、中华读书报等机构合作，组建了专门的技术团队和内容团队，负责对政务信息进行编辑、加工、审核和技术服务工作。北京市新闻出版广电局制定了《政务新媒体发布制度》，对内容选择、编辑加工、发布申请、审核把关、内容安全、应急处理都作了详细规定。在技术，政务新媒体采用北京互联直通公司提供的“政务直通车软件”，切实保障政务新媒体的正常发布以及信息安全。北京市新闻出版广电局政务新媒体自启动运行以来，没有发生过一起信息发布事故。
3.精雕细琢，不断提升信息发布质量。北京市新闻出版广电局关注读者需求，重视信息传播效果，要求内容团队把政务信息转换成网民熟悉的“网言网语”。2016年，新媒体团队累计完成150多万字的文字编辑、加工和审核工作。政务微博“首都新闻出版”年均发布微博约350条，关注人数达到178万余人，活跃粉丝数151万；政务微博“京版卫士”年均发布微博100条，关注人数3万余人；微信公众号“黄金屋”关注用户4036人，共推送微信249次，累计发布稿件798篇。其次，政务微信“黄金屋”刊载了《胡耀邦1915-1989》故事连载，发布了“每月好书榜”，对“北京书市”“北京国际图书节”“北京国际电影节”“文博会”等文化惠民活动进行集中报道，受到广大网民的好评。
4.加强互动，着力提高用户粉丝黏性。针对新媒体的网络化、互动性等特点，北京市新闻出版广电局政务新媒体加强了与网民的互动，开展一系列丰富多彩的线上线下活动，动员广大网民参与，了解政务新媒体的功用，提升用户黏性。例如，2016年第十四届北京国际图书节期间，在新浪微博上关于北京国际图书节的相关信息量较同期增长超过213.2%，发布内容量相较上周同期增长477.8%，话题“北京国际图书节”的累计阅读量超过1266.8万次，累计讨论信息量13688次；2015年北京书市期间，“互联网+读书”成为亮点，读者可以用微信扫描二维码或者手机“摇一摇”，即可登陆书市“微站”，以浏览出版社简介、作家荐书、书市活动日程等信息，现场群众还可以利用微信“摇一摇”功能，观看“2015北京书市全景地图”；2014年全国版权日，推出的“寻找版权宣传微博达人”活动，一经发布就迅速获得广大微博粉丝的热切关注，共计评论51.3万条，转发201万余次。
5.着眼长远，建设长效运营机制。北京市新闻出版广电局政务新媒体认真总结工作经验，顺应新媒体工作规律，建立了五大工作机制：及时报送和优先发布机制、发布口径授权机制、“新媒体通讯员”信息报送机制、舆情收集和回复机制、人员培训机制。确定了谁主管、谁负责、谁授权的原则，确保重大的群众关切和反映都能有及时的回应和反馈，重大舆情第一时间就能及时送达至主管领导。此外，还与相关机构合作，编辑起草“政务新媒体运营报告”，对政务新媒体的内容质量、社会热点、传播效果、互动形势、粉丝偏好和发展趋势进行分析和解决，并对下一步工作提出意见和建议。
四、几点启示
智研数据研究中心网讯：
内容提要：对于航空新媒体运营商而言，则需要合理地利用资本杠杆，获得大量的优质渠道媒体资源，从而形成规模优势，进而在规模经济的基础上建立品牌知名度。
中国航空媒体市场是以非数字媒体资源为主体的，同时，数字媒体资源处于高速增长的态势。在这种市场背景下，航空媒体市场当中能够占据领先优势的运营商必须具备同时运营数字媒体资源以及非数字媒体资源的能力，并且能够在数字媒体资源的运营方面形成卡位优势。具体来说，需要利用如下不可替代的核心能力构筑起健康的资源系统，方能够在中国航空媒体运营商当中脱颖而出，占据领先优势。
在航空媒体运营商资源系统构建的各个层次当中，第一层是现金、设备等，在资本向新媒体倾斜的背景之下，航空新媒体运营商完成资本攫取基本上并不存在门槛，同时，资本的强势介入下，构建一套完整的专有系统也是顺理成章的。
初步形成门槛的条件在于第三层，即能否形成规模经济。对于航空新媒体运营商而言，则需要合理地利用资本杠杆，获得大量的优质渠道媒体资源，从而形成规模优势，进而在规模经济的基础上建立品牌知名度。
最高级别的核心能力在于能否形成垄断优势，由于航空媒体渠道资源的运营需要以长期合同为基础，短期内很难易主，故而，现阶段对于优质媒体渠道资源的占有会在无形当中转变为媒体运营商的垄断资源，从而逐步的实现从规模经济向垄断资源的过渡。
基于此，在现阶段的航空媒体领域市场当中，航美传媒利用资本的力量，建立起面向品质人群的媒体平台，已经具备了自身的专有系统。同时，航美传媒在航空数字媒体领域构筑起最高门槛的资源优势，直接提升其自身在航空媒体领域的话语权。另外，其在数字媒体资源方面的高占有率地位，也必反过来助其提升在航空传统媒体领域的渗透能力，并推动整体市场规模在经济危机之后的快速增长。
新媒体, 也即“第五媒体”, 主要是由新时代的科学技术作为支撑的各种数字化媒体, 如网络、手机、数字电视、数字广播等。而“第四媒体”, 就是人们通常所说的传统媒体, 主要是指包括报刊、电视、广播、户外的传统四大媒体。通过对新媒体与传统媒体的比较和分析, 可以明确新媒体与传统媒体的不同之处和优点, 帮助受众通过对比进行选择。新媒体的诞生和发展, 给传统媒体带来了极大的冲击。就功能而言, 新媒体具备了许多传统媒体所不可能拥有的优势和特点, 如新媒体具有及时性、海量性、交互性、共享性以及个性化和社群化等特点, 新媒体的这些优势特点, 让更多的人选择放弃传播方式陈旧的、新闻资讯更新缓慢的传统媒体, 这便使得传统媒体失去了大量的受众, 对传统媒体的发展带来了限制性因素, 严重影响了传统媒体的社会效益和经济效益。
2 新媒体的代表及运营模式分析
2.1 新媒体的代表
在众多的新媒体中, 网络媒体可以算是其中最具代表性的一种, 它包揽了一半以上的受众群体, 几乎除了不会网络操作的一部分受众以外的所有受众都选择了使用网络媒体。网络媒体之所以能够在众多的数字化媒体中脱颖而出, 是因为网络媒体的自身优势, 例如, 网络媒体可以在突发事件发生的几秒钟以内就将信息传播到世界各地, 并且能够及时的进行追踪, 让受众群体可以在第一时间了解事情的发展变化情况;此外, 网络媒体还可以为受众群体发表自我观点和言论提供平台, 让受众可以及时的针对事件给出自己的一些见解, 通过网络进行相互间的交流;不仅如此, 网络媒体还可以上传视频资料, 将传统媒体中静态的新闻资讯动态的展现在受众眼前, 个受众群体可以更加清晰的了解整个事件的发生、发展和结果。
2.2 新媒体的运营模式
在当今社会经济和科学技术的发展下产生了新媒体, 促使传统的媒体运营模式发生了新的变化。新媒体是新兴科技的产物, 所以传统媒体的运营模式并不适合新媒体的发展, 新媒体要结合市场、盈利等要素展开新的运营模式, 这样新媒体才能在社会中立足并发展。简单来说, 新媒体运营模式就是指新媒体企业所采取的以实现企业战略目标的方法和策略。根据新媒体的战略四要素, 即产品、盈利、市场和推广, 新媒体可以从四个方面入手进行运营, 包括受众选择、盈利控制、产品质量、业务推广。受众选择, 新媒体的受众范围收到了一定程度上的限制, 随着先进科技的发展, 新媒体对受众群落的素质和要求也越来越高, 不再像传统媒体一样趋于大众化, 不能同时满足不同年龄层次、不同知识水平、不同经济水平的受众的需要, 日渐分向化;盈利控制, 盈利是新媒体发展的根本目的, 个新媒体企业的盈利模式必须不断的完善和创新, 才能得到相应的客观效益;产品质量, 新媒体的产品内容、服务模式等都必须长期保持自身的特色, 这样才能不那么快被其他媒体所替代;业务推广, 新媒体业务通其他业务一样, 需要不断的推广, 想尽一切办法提高知名度, 尽可能的让更多的受众所知晓, 才能在媒体行业中长足稳步的发展。
3 新媒体对受众群落产生的影响
新媒体对受众群落所造成的影响是不容忽视的, 新媒体直接从数量上、形式上、优势上改变了原有的受众群落。在数量上, 越来越多的受众选择使用新媒体;在形式上, 传统媒体的大众化已经发生了改变, 基于受众的自身情况的不同, 新媒体的受众形式日渐的分向化;在优势上, 受众群落对于新媒体的选择和使用, 越来越趋于主动化、个性化、社群化, 新媒体具有较强的选择性, 内容丰富多样, 资源多而详尽, 而且受众还能从信息的阅读者变为信息的传播者, 及时的将发生在自己身边的任何事通过新媒体进行发布, 达成资源共享。新媒体时代下的受众群落, 将会经历由逐步完结再到逐步重构的发展过程。
新媒体, 特别是网络媒体在未来一定能够得到较好的发展。罗振宇, 我国著名的媒体人, 在2012年与申音一起, 打造了一档知识型的视频脱口秀节目《罗辑思维》, 经过短短半年的时间, 就逐渐发展成为了崭新的互联网群社品牌。罗振宇对于当今的新媒体有其自身的独到见解, 罗振宇认为, 人类社会正在从工业化过渡到网络化, 在新时代中, 组织协作奖逐渐瓦解, 个人价值将得到充分释放。罗振宇认为, 在互联网时代, 传统的传播媒介必然会被话联网所取代, 这将会对传统媒体造成巨大的冲击, 传统媒体将难以奏效。在新媒体时代, 人格魅力会成为关键的传播点。受众在被新媒体细分后, 会根据各自媒体人的喜好而重组, 并最终形成高凝聚力、高黏度的社群组织。并且, 未来的新媒体受众群落将遵循范围经济的逻辑而发展, 彻底改变了传统媒体受众的大众化。罗振宇的网络视频脱口秀, 是罗振宇对新媒体的未来发展趋势的一次先锋测试。
4 结论
总而言之, 新媒体的产生和发展给传统媒体带来了巨大的冲击, 给受众群落造成了极大的影响, 一步步的瓦解了原来的受众形式, 又一步步的对新的受众形式进行了重构。网络信息时代写的网络媒体, 成为了新媒体的典型, 为了让网络媒体一类的新媒体能够得到有效的发展和进步, 各新媒体企业必须不断的更新和改进自身的运营模式, 并根据时代的发展进行不断的补充和完善, 新媒体才能在媒体界独具一格的持续发展下去。
摘要：新媒体的快速进军及发展, 给传统媒体造成了巨大的冲击和影响, 同时也让媒体的受众群落发生了较大的变化。在众多的数字化新媒体中, 网络媒体成为了其中最具代表性的一种新媒体, 受到了广大人民群众的喜爱, 越来越多的受众选择了网络媒体, 网络媒体对传统媒体及受众群落所造成的影响也是最大最明显的。通过对新媒体的运营模式的分析, 以及新媒体对传统媒体及受众群落的影响和变化分析, 可以进一步了解新媒体, 更好的促进新媒体的全面发展。
关键词：新媒体,传统媒体,受众群落,代表,运营模式,瓦解与重构
参考文献
[1]郜书锴.国际传播的重新布局——以新媒体为研究对象的案例、实践与理论[D].数字未来与媒介社会, 2010-12-4.
[2]刘强.融合媒体的受众采纳行为研究[D].上海交通大学, 2011-6-1.
[关键词] 户外视频媒体 受众策略 媒体整合
21世纪的受众随着生活方式的改变，其接触信息的方式也发生了巨大的变化，这给媒介的发展带来了新的机遇与挑战：在四大媒介不断调整市场策略以应对变化的同时，各类新兴媒体不断涌现并开始抢占市场，而户外视频媒体便是其中的佼佼者，其独特的受众策略使其在媒介市场上获得了一席之地。
一、户外视频媒体的特点
户外视频媒体，顾名思义，显示终端是视频显示器、而安装地点则是在公共场所。这一媒体将传统的户内电视媒体扩展到户外空间，表面上看来很简单，其实却给户外媒体市场带来了新一轮的发展动力。众所周知，传统的电视媒体其重要特点就是表现形式丰富，是听觉和视觉兼而有之的媒体。而户外视频媒体除保持了此特点之外，更有着自己的特色。
1.对于受众来说，此类媒体使其在户外也能感受电视的娱乐形式、接受表现形式丰富的资讯;2.对于广告主来说，此时的受众手中没有遥控器,不能用换台或者关机的方式来逃避广告内容，相对来说此种媒体对于受众有着一定的强制性;3.对于媒体拥有者来说，此种媒体的内容提供、维护较之传统的电视较为容易。
二、受众策略之一:建立联播网络，化受众零散注意力为整
如今的受众其移动性不断加速，媒体要想在单一的时空内争夺受众的注意显得异常困难，于是抓住受众零散的注意力、集零为整成为户外视频媒体的法宝之一。“分众传媒”其典型的商业模式便是将广告媒体切入到消费者的生活形态和生活轨迹中，围绕受众生活中的多个接触点来打造分众型媒体，全面植入受众人群的生活圈。
在此，我们可以对某个普通受众与“分众传媒”其媒体联播网的一天接触进行描述:早晨，从家中坐电梯下楼，在电梯里看到的是公寓电梯联播网。接下来如果乘坐的是地面交通，则可以看到城市彩屏联播网。到达公司楼下，在电梯等候厅或者电梯内恭候您的又将是商务联播网。来到公司，前台接待区和会议区则是分众直效。中午去便利店买午餐，接触到的是卖场终端联播网。晚上下班去餐厅、去泡吧、去健身、去美容，等候您的则是时尚人士联播网。去超市购买日用品，又将再次接触到卖场联播网。去医院看病则将面对的是医药联播网……
三、受众策略之二:以受众移动轨迹的集聚状况来“分”众
对21世纪的广告受众市场进行细分，传统的分类标准显得苍白无力，于是以受众移动轨迹的集聚状况来“分”众成为户外视频媒体的第二个法宝。在受众集聚的场所，根据具体场地的特点、集聚人群的特征，都可以设置视频显示器，作为追寻特定的购买人群、发布特定信息的有效载体。
1.卖场。卖场、超市、便利店是现代人采购生活日用品的场所，卖场面向各种年龄层、各种收入水平的人们;超市的消费群则是工薪阶层居多;便利店的消费群则主要是中青年上班族，收入处于中、高水平。这三种零售业态门店与人们的生活密不可分。
“分众传媒”的卖场终端联播网就是在大卖场的门外、入口通道、特别柜台以及结帐处，在超市、便利店的结帐处等地点安装视频显示器。2.医院及医药店。任何人都会有身体不适需要去药店买药、去医院看医生的时候，此时的人具有直接明确的就医、购药之需求或目的，且生理、心理状态都比较特殊容易接受广告的劝服。互力传媒公司运营的“健康传媒”便是在人流比较密集、停留时间比较长的连锁药店、医院门诊、候诊大厅、收费处等地点安装液晶显示器，播放制作精良的健康资讯，并在中间插播广告。3.高校。高校视频媒体所面对的是学生和教职工,针对这个特殊的空间,媒体内容开发需要与整体校园环境相适应,为建设和谐校园服务。信语通公司的“中国高校视频”便是充分利用大学生在食堂吃饭停留的时间，在食堂安置视频显示器，每22.5分钟循环播放大学生喜欢的娱乐和一些实用性的节目。4.休闲娱乐场所。现代人在承受各种压力的同时,也越来越注重压力的释放——进行休闲娱乐,而承载此功能的场所便成为他们的一个聚集点。总部设在北京的“活跃传媒”首创了“中国享乐人群互动传播平台”，集中在酒吧、餐厅、健身俱乐部、KTV等消费场所做广告宣传，定位亦见精准。近年来各种娱乐场所已被发掘成为一组新的接触高消费群众的一个渠道。5.交通工具。在交通工具上安装视频媒体可以帮助乘客打发无聊的旅途时间，填补其在此空间内的心理空白，相比于读报看书视频的表现形式更能吸引受众。据调查，上海地铁的DMG视频媒体平均每位乘客单程接触的时间可以达到30分钟。在城市生活中，仅以上海为例:公交车、出租车上有东方明珠移动电视，地铁空间内有东方明珠地铁电视与DMG（香港数码集团）的视讯电视。在旅行生活中，火车上有列车车载电视（CTTV），以“广源传媒”为主的广告经营商。在机场，则有“分众传媒”打造的商旅人士联播网。在国外，还有一种户外视频媒体——“洗手间广告媒体”已经成为了一个十分庞大的产业，荷兰一家广告公司经过调查发现—如厕者在如厕后30秒到3分种内精神完全集中，并且可以记住广告的内容。德国的瓦尔公司便是洗手间广告的先驱，在中国也已经有一些精明的广告商开始圈此处的地了。
四、户外视频媒体的整合
根据市场的发展规律，分众媒体之间必然将产生新的整合和购并。未来注定是一个媒介整合的时代，一个分众传媒的企业要进行细分媒体的整合，利用资本甚至品牌的力量，来让媒介发挥更大的价值，这样才能满足更多客户的需要。
毫无疑问，跨媒体、分众媒体之间的购并将成为未来传媒市场的另外一波浪潮，而江南春经营的“分众传媒”则是此举的先行者并从中获利匪浅。
参考文献:
[1]程士安:研究受众生活形态.创建接触点新媒体,中国广告，2006,（3）
[2]肖明超:分众媒体的细分之变.中国营销传播网,2006,（08）
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