化妆品品牌策划方案

化妆品品牌策划方案（共8篇）

化妆品品牌策划方案 篇1

【以下是沙三郎品牌策划机构（筹）独家设计名称方案，谨供参考。

威客网上的方案均由沙三郎先生的助手实际负责，不代表本机构的观点及设计能力。特此声明。】

植本堂

萃草集

纽萃诗

迪萃丝

迪萃诗

DITRACY，DETRACY

沙三郎原创品牌名称方案，目前没有同名商标。

迪，是这个行业的常用字，欧化设计。

萃，天然萃取。

丝，丝柔之感。

诗，谐音“丝”，诗意感受。

雅芳妮

欧芳妮

天萃丽

TINZLI

沙三郎原创品牌名称方案，经查百度，抱歉，没有找到与““天萃丽””相关的网页。

优丝美（已售）

YOUTHME（已售）

Youth，年轻。Youthme，让我年轻让我美。

中文诠释：优秀，丝润，美丽。

经查中国商标网，国际3类没有同名商标。

谜色

谜雪

派色

晳美康

美晳康

美晳宝

芙碧泉

芙，谐音“肤”，取义于出水芙蓉。

注：根据商标名中不宜直接用“肤”字注册。

百芙康

芙康宝

康芙宝

天美坊

天美世家

天姿美

天美诗

天萃诗

化妆品品牌。按：化妆品的两大核心卖点是：天然，萃取。天萃诗，TENTRIS，天然萃取，如诗品位。

萃美堂

经查中国商标网，国际3类没有同名商标。

释义如下：天然萃取，美丽殿堂。

芳汀

Fantine

芬芳的绿洲。寓意很美，比较适合。

萃美良品

萃美伊品

沙三郎原创品牌名称方案，经查百度没有相同网页。

尚妃妮

SUNFINI

尚妃诗

尚妃丝

SUNFITS

雅丝丽妮

YESLINI

优丝妮

YOSINI

优妮丝

YONISI

丝美尔

丝魅尔

SMILE

卓宜诗

JOUISKIN

美蝶氏

雅蝶氏

优妮芙

优芙妮

艾迪丝婷

爱迪丝婷

埃迪丝婷

IDEASKIN

丝婷萃

丝迪萃

STC

【备注】我们所有的方案都经备案。原创作品，未经许可，不得侵权。以上方案如果需要进一步修改，或者你没有征到合适的方案，你都可以直接联系我们，以便及时获得更完善、更专业的方案。如果你选用我们所提交的方案，请告诉我们选用哪个，以便我们做必要的“已售”标注，避免日后误会。

化妆品品牌策划方案 篇2

“品牌”的感受与评价来自消费者, 而品牌的拥有者与经营者是生产企业。因此, 将二者建立有机联系的“传播”就成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。通过品牌传播, 传达企业的经营理念与文化, 向消费者提供超出产品本身的附加价值, 造成消费者认知上的差异, 有利于企业建立差别化优势和培养消费者的品牌忠诚。品牌传播是企业品牌化经营中决定胜负的关键。

品牌传播是一个过程, 其中必然涉及各个要素的内在关联。品牌信息依赖物质的渠道与受众见面, 实现品牌意义的交流。品牌传播的渠道深刻地影响着品牌信息的接受与选择, 甚至直接影响到整个品牌传播的过程。本文将聚焦于品牌传播渠道的策略, 以便企业以尽可能低的成本把品牌信息传播给尽量多的目标受众, 对品牌传播渠道的各种策略作初步的分析和归纳, 为企业开展品牌传播提供有益的指导和借鉴。

本文选择化妆品作为研究对象, 主要基于以下原因:原因之一, 化妆品的特性凸显了品牌传播对化妆品品牌的重要性。化妆品一般具有效果不可预测性、效果滞后性和消费的奢侈性, 消费者很难从产品实物上去辨别其使用价值的差别, 更多考虑品牌所赋予产品的附加价值, 因此品牌传播对化妆品品牌的影响效果更显著, 对化妆品品牌而言, 品牌传播成为品牌经营中尤为重要的环节。原因之二, 化妆品企业在品牌管理方面独领风骚。AC尼尔森在50多个国家或地区对快速消费品行业超过50个生产商的200多个品牌进行的一项研究中, 有62个品牌符合AC尼尔森的全球超级大品牌标准, 其中半数以上属个人护理用品和化妆品。由此可见, 化妆品企业在品牌管理方面独领风骚, 这些著名的化妆品品牌, 积累了丰富的品牌传播经验。

在传播学中, 渠道是指传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式, 是信息流通和扩散的途径和手段的通称。本文所说的品牌传播渠道, 是指品牌传播者和目标受众之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式, 也就是品牌所有者用以与目标消费者进行整合营销传播的各种途径和手段。

按照传播学理论, 人类传播是一个综合的系统, 这个系统由不同类型的传播活动组成。传播的主要类型包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。除了传播者和接受者合为一体的人内传播以外, 人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都是信息传播的途径和方式。按照整合营销的4C理论, 营销传播沟通包括广告传播、公共关系传播、人员推销和销售促进等形式, 当营销传播者是品牌的所有者时, 上述的营销传播形式便成为品牌所有者用以与目标消费者进行沟通交流的营销传播途径。因此, 品牌传播渠道应该包括广告传播、公关传播、人员传播和销售传播等形式。品牌传播的渠道策略主要如下:

广告传播是传播品牌信息的主要传播渠道。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”, 是开展广告传播的重点。在化妆品工业发展之初, 化妆品生产经营者们发现了广告这一“纸上的推销术”, 于是开始做广告。美国宝洁公司最早生产的象牙牌肥皂, 其广告十分简单:用过象牙牌肥皂后, 使您的皮肤如象牙般光滑。为了表明产品形状, 便在广告中画了一块象牙牌肥皂, 以后几十年其广告一直都是简洁的文字和主人翁快活地使用肥皂的图片, 没有任何艺术性的夸张, 但它却成了世界名牌。

随着市场竞争的加剧, 精明的化妆品生产经营者们发现了广告是参与市场竞争、促进销售最好的办法, 于是纷纷做广告。在化妆品市场上, 广告不仅能告知品牌商品或服务的信息, 更具有向消费者提供超出产品本身的附加价值的功能, 从而刺激消费增加品牌产品的使用量和流通量, 成为化妆品走向市场的敲门砖、促销的催化剂、经济的晴雨表, 成为化妆品企业竞相追逐的“大众情人”, 广告成为品牌传播的最主要的渠道。绝大多数的名牌化妆品都投以巨资开展广告活动, 广告预算往往在营销费用中占很大的比重。据资料显示, 在美国排名前20位的品牌, 每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元;排名前50位的品牌, 平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元;而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用达4亿美元。在2005年对中国大中型广告主的调查中, 调查结果显示, 广告预算占营销传播费用的比例平均达到39.8%。

品牌既包括名称、图案、色彩、包装等表层信息, 也包含“产品特点”、“利益与服务的承诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次信息, 品牌无疑聚合了丰富的信息。也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此, 在具体操作品牌传播时, 需辩证地进行信息取舍, 做到所传播的品牌信息“聚合”。广告的魅力即在于针对特定对象, 一针见血地提出他们关心的问题, 以引起注意及兴趣, 传播取胜的关键是如何将化妆品品牌的功能价值、心理价值和社会价值进行聚合, 发挥广告传播的最大绩效。

宝洁的飘柔在品牌信息的聚合性方面做了很好的示范。飘柔进入市场以来, 一直进行“洗发护发二合一”、“一次洗护, 一顺到底”、“诠释丝般魅力体验完美秀发”等功能层面的系统表现。当面临舒蕾提出的“头发头皮双重深度护理”时, 迅速向情感承诺层面迈进, “洗发护发”的产品功能带来了“丝般完美秀发魅力”, 更带来“自信”的心理价值。于是, 飘柔抓住“自信”大做文章, 通过自信与消费者建立一种情感的联系。最近两年, 飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”, 是飘柔成为中国洗发水市场的第一品牌的关键所在。

人际传播有利于建立品牌与消费者之间的牢固关系。培育“意见领袖”引导消费分享是互联网时代人际传播的首要策略。人际传播是通过人与人之间的信息交流来开展传播活动。人际传播是人际交往的一部分, 具有双向性强、反馈及时、互动频率高等特点, 因而在品牌传播的各种传播渠道中, 人际传播是最容易为消费者接受, 最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播渠道。

化妆品企业在传统的人际传播时主要关注两类传播者:品牌员工和忠实顾客。员工与消费者的面对面交流更容易让消费者觉得真实可信, 也是最能把真实的品牌“自我”展现在消费者面前的传播方式, 因此培养品牌的忠诚, 一直备受化妆品企业的重视, 我们可以从化妆品销售人员训练有素的传播技巧中可以看出。忠诚顾客的价值体现在购买后积极的人际传播上。1996年美国洋基洛维奇事务所与《美国周末杂志》就口碑问题抽样调查了1000名化妆品消费者, 结果发现因亲朋好友推荐而购买新化妆品的占63%, 消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度, 是广告宣传的18倍。

互联网将人际传播带入一个新的发展阶段。网络技术的发展为交流信息与意见提供了良好的平台。越来越多的人们 (特别是异地消费者) 在进行化妆品购买决策时, 都会主动查询化妆品品牌的网站, 还会到很多化妆品论坛或美容论坛浏览别人的消费经历与评价。因此, 意见领袖的培养成为利用互联网开展品牌传播的重点。

销售传播是化妆品传播品牌信息的重要传播渠道, 销售地点和促销活动形式的选择是销售传播策略的关键。销售传播是通过选择一定的销售地点并开展一定的销售促进活动来传递信息的一种信息沟通途径。现代市场营销是在对品牌消费者潜在需求进行调查分析的基础上将最能激发消费者购买欲望的信息以恰当的方式传达给目标消费者。销售传播正是以最能激发消费者购买欲望的特定的传播方式, 销售传播可理解为:品牌在了解消费者需求的基础上, 为扩大和保持品牌产品销售, 将特定的信息, 在特定的时间和特定的地点, 以特定的方式传达给特定的品牌受众。销售传播本质上是一种组织传播。销售传播可以吸引品牌转换者, 加快品牌在市场上的曝光度, 扩大品牌传播的广度, 是促进目标受众认知品牌的有效的传播渠道。此外, 通过销售活动开展的销售传播, 还有诱发消费者之间进行人际传播的可能。近20年来, 由于品牌数量的增加, 广告传播的效果相对下降, 销售传播得到了迅猛发展, 销售传播成为仅次于广告传播的品牌传播的主要传播渠道。

销售传播是通过销售活动来传递品牌信息, 实现与目标受众的信息交流。品牌产品的销售活动需要通过一定的销售地点和开展一定形式的促销活动来实现。

销售地点选择的不同, 传递的品牌价值不同, 销售地点发挥着传播介质的作用。化妆品的主要销售地点依次是百货商店、超市、专业店以及药房等。来自美国的雅芳的销售渠道选择专卖店, 以加盟的方式吸引别人来参与它的品牌渠道建设和投资经营, 正是通过专卖, 雅芳已成为中国的化妆品十大品牌之一。

化妆品品牌常用的促销活动主要有免费试用、折价促销、赠品促销、优惠促销等形式, 其中“免费试用”是化妆品企业诱使消费者尝试品牌产品的有力手段。免费试用活动在扩大品牌传播的广度、提高消费者对品牌的认知度和改变消费者品牌忠诚度方面效果显著。如联合利华曾向市场推出“夏士莲”免费试用装, 包括新款黑芝麻洗发露、天然润白霜、润肤香皂等产品, 在广告播放的同时, 向居民家中派发样品, 以供试用。结果许多人使用了“夏士莲”洗发露的试用装以后, 忽然发觉比以往使用的洗发露更适合自己, 自然一段时间内就成了“夏士莲”新产品的老客户了。

公共传播是塑造企业形象的传播渠道。公关借力, 调动媒介具有强大的爆发力和轰动效应。公共传播是以塑造组织形象为目标的一种组织传播活动。通过不付费的公共报道来传播, 传播的信息带有新闻性, 培植起来的信任感享有公证的声望, 受众比较容易相信和接受。此外, 公关传播还可以接触到那些不留意广告传播的消费者。因此, 公共传播是化妆品企业塑造品牌形象的传播渠道。“美体小铺”从1976年创立至今一直没有做广告, 而是通过大量的公关传播成为全球品牌。它的创始人安妮塔·罗迪科周游世界来推行她关于环境的理念, 强调“美体小铺”化妆品对产品原产地社区的环境是有益的。通过连续不断的报纸、杂志的介绍文章, 加上电视台的采访, 逐步建立了美体小铺的品牌, 正是通过大量的公共传播, 美体小铺成为一个强有力的全球品牌。

公共活动往往与公共利益相关, 对媒介的牵引力大。由于媒介自身的独特优势, 能够在短时期内在社会公众中形成巨大的舆论力量, 帮助形成强大舆论, 具有较强的爆发力和轰动效应。宝洁一直运用公关传播来影响公众。他们通过长期的公关活动, 来拉动媒介, 调动媒介主动为品牌传播, 充分贴近消费者进行品牌沟通, 迎合了中国消费者重人情的社会心理, 从根本上为树立品牌形象奠定了发展的基础, 在年轻女性中培养了一大批飘柔的品牌忠诚者, 不仅在全国范围内扩大了飘柔的品牌知名度, 更重要的是树立了飘柔的品牌形象, 使得宝洁在中国创造了不同凡响的经营效果。

总之, 品牌传播渠道包括了广告传播渠道、人际传播渠道、销售传播渠道和公关传播渠道。企业可以根据品牌自身和市场的情况, 根据各种传播渠道的特点及其运用策略, 综合运用各种传播渠道。这样, 受众的需求才能得到满足, 相应的品牌传播才卓有成效, 品牌才能不断增加活力, 在传播与更新中走向强悍与长寿。

参考文献

[1].余明阳、舒咏平:《论“品牌传播”》, 《国际新闻界》, 2002 (3) 。

[2].张兵武:《品牌的声音——化妆品广告传播艺术》, 《营销论坛》, 2005 (1) 。

中国化妆品品牌使用分析 篇3

一、中国女性化妆品市场前景依然乐观

中国现代女性对美丽的要求起步虽晚，可发展却是健步疾飞，从模仿到创新，从跟风到自我主张，中国女性在自身美丽的消费方面已经有了很大发言权。有调查数据显示，65％的女性会把收入的60％以上用于消费，而这其中化妆品则占据了开销的很大一部分，而随着中国家庭整体经济能力的提高，中国的女性消费者的购买力也是水涨船高，她们更愿意为自己的美丽买单。今天，中国女人对时尚和美丽所掌握的权力，甚至左右了世界化妆品市场的生态，我们可以预测，即使在金融危机环境下，中国女性消费将成为稳定国内经济，刺激内需的一大支柱，而关乎女性容貌的化妆品消费势必占有巨大的份额。

为了解中国女性化妆品品牌使用现状，新秦研究咨询(www.searchina.com.cn)以网络调查的形式，在全国范围内开展了广泛的调查，调查对象为全国各地15-59岁各收入阶层有独立购买能力的女性。

二、品牌消费差异

1品牌营销——各显神通

调查结果显示，“最受中国女性喜欢的化妆品品牌”位列前十的分别是：玉兰油、资生堂、欧莱雅、雅芳、兰蔻、妮维雅、旁氏、大宝、雅诗兰黛和小护士。而对于中国女性“曾经购买过的品牌”排名，由于各品牌的价位不同而发生了明显变化。玉兰油的品牌营销深得人心，适合中国大众的价格使得其在中国女性“最喜欢的品牌”和“曾购买的品牌”中均位居第一；雅芳的直销模式在中国大陆的成功经营、多样化以及不断推出的平价系列使得其在“曾购买的品牌”跃居第二，而带中国本土特色且走平价路线的大宝和小护士紧跟其后，资生堂以其良好的品牌形象和口碑广受中国女性喜爱并购买；相对中档的欧莱雅以及高端品牌兰蔻和雅诗兰黛，由于其高位的价格所限居最后三名，不过从兰蔻和雅诗兰黛这两个世界知名化妆品牌9.7％和5.8％女性“曾经购买过”的比例可见，中国女性的消费能力已经不能小觑。

2品牌选择——各有所好

化妆品选择与消费能力和年龄密切相关，通过分析各收入阶层和各年龄段的女性的品牌购买行为发现，对于大宝、妮维雅和雅芳，消费群体以家庭月收入不满1999元的收入阶层女性为主，另外也包括很大部分学生群体，而小护士则以2000-3999元家庭月收入人群为主；家庭月收入为4000-5999元的女性对旁氏和玉兰油比较青睐，中高档品牌资生堂、欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛则以家庭月收入10000元及以上的高收消费者居多。

从年龄层次上看，小护士、妮维雅、大宝、旁氏都以19岁以下女性为主，而雅芳和欧莱雅以20-29岁年龄女性购买最多，玉兰油、资生堂、兰蔻和雅诗兰黛相对以30-39岁女性消费者为主。

美美化妆品网店策划方案 篇4

美美化妆品实训报告

策划说明书

姓 名： 杨腊

学 号： 101380238

班 级： YX1002

完成时间： 2012年 4月 11 日

电子商务实务实训

目录

第一章 摘要

第二章

第三章

第四章

第五章

第六章

第七章 化妆品项目公司介绍 市场背景分析 网店规划

顾客信息及会员服务系统：售后品质保障系统

运营模式

电子商务实务实训

前言：随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8％的速度增长，最高的年份达41％，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

市场背景分析

㈠目标市场

据有关资料显示，淘宝网上顾客基本集中在18-30岁之间，大多数是学生以及白领，收入一般在2000元左右，文化基本上是较高学历，一些发达的城镇以及城市，也就是说淘宝网上的顾客基本上是处于青年层次，了解这一情况之后，进货以及上架的商品主要集中在青年产品。

㈡消费偏好

消费者在购买或者使用产品的时候容易受到朋友的介绍，广告的宣传以及服务员的推荐的影响，由于网购不同于现实中的购物，往往网购的价格会低于市场价格，因此消费者往往愿意选择那些品质较高的较高档商品。而国产的和进口的相对于消费者来比较，消费者由于受广告影响以及受品牌知名度，效果的影响，往往会选择国外产品多于国内产品。㈢购买模式

随着网购的普及，网上购买商品的频率越来越高。在影响消费者购买的品质，品牌，价格，淘宝信誉这三个影响因素上，品牌和品质会觉得消费者会买哪类产品，信誉和价格是决定消费者在哪家网店购买商品的因素。因此，对于新开的网店来说，信誉是一大障碍，因此店主就应该要有策略地宣传和推销产品。首先在商品方面要尽可能大地给予消费者真实清晰的产品图片以及产品说明，在服务方面要做到真诚耐心有专业性。如果店主对所售网上开店的产品或相关-领域足够了解，能够为买家提出专业性的指导意见，那买家心中的信任感会大大增加。在硬件服务方面要开通支付宝的实名认证，让消费者安全放心地购买商品。化妆品品牌竞争力分析

从化妆品品牌总体来比较，在为数众多的化妆品牌中，香奈儿，雅诗兰黛，兰蔻，迪奥，资深堂，雅顿，倩碧，碧欧泉，娇诗韵十大国际品牌占据高端化妆品行业的榜首。而国内的化妆品中，一直以强生，大宝，相宜本草，佰草集，丁家宜，小护手，郁美净等占据榜首。但是中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力，其知名度和推广度远远不急于香奈儿等一些国际大牌。大多数消费者仍在偏好上会选择像香奈儿这些知名度高，质量好的国际大牌。在淘宝销售的单品来比较，在卸妆方面，分别有DHC的深层卸妆油，黑龙堂卸妆油，FANCL纳米净化卸妆油，资芮深层卸妆油占据销售榜首。在洁面方面，则是分别由禅真银杏天然泡沫洁面霜，THE FACE SHOP樱桃洗面奶，丝塔芙温和洗面奶，相宜本草四倍蚕丝凝白洗面奶，露得清深层净化洗面奶占据5大榜首。从这些可以看出，消费者在选择产品方面将产品的功能性放于首位，价格则是决定消费者购买的第二个因素。

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因此，在开设化妆品网店的过程中，将选择像兰蔻诸如此类的化妆品品牌，以及销售榜的销售单品。这样不仅能够避免商品选择中的盲目性，还能增加的店铺流量，减少在商品销售环节对顾客进行商品上宣传，还能够增加顾客购买本店商品的几率

各品牌厂家按产品营销定位方式可分为四类：

1、引领时尚类：提供高附加值的品牌价值，同时依靠过硬的技术力量，引领行业发展，此类产品多主走大商场专柜。如：CD、SK-Ⅱ、欧莱雅、资生堂等。

2、日常生活用品类：满足普通人日常生活所需，此类产品主走超市、便利店、专卖店等。如：玉兰油、小护士、舒蕾等。

3、优质服务类：为客户提供满意的增值护理服务，来带动产品的销售，此类产品主走美容院、前店后院类化妆品专卖店等。如创美时、雅兰、安婕妤等。

4、直销类：通过选取不同销售平台，以人员网络、借用媒体等方式直面消费者进行销售，如：邮购、电视直销、人员直销等，代表品牌如：安利、玫琳凯等。

由于电子商务的出现和兴起，网上销售不光提高了化妆品的销售，而且降低了产品推广成本和流通成本，可以说，在一定程度上减少了投入成本，增大了赢利空间。而化妆品具有体积小价值高，方便订购和风险认知低的特点，非常适合在综合门户网站的网上商城和专门购物网站的销售。有资料显示，2007年淘宝网交易额第一的是服装鞋帽，总金额是57.3亿元，占全部交易额的13.7％，化妆品和图书分列第二

正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。

网店广告宣传推广策略

前期推广

1、增加信誉值。

淘宝网店一定要尽可能的提高相关的信誉值。在开业前期可以策划一些特价活动，比如1元包邮等，通过这种方式建立起来的信誉值真实可信还能快速增加店铺的流量。

2、让客户留下意见。

已购物用户的意见和感受，将对未购物用户产生巨大的影响，所以尽可能让已经交易完成的用户留下正面的意见和感受吧。可以使用一些激励手段：比如用返现金的形式，鼓励他们在自己的博客、常去的论坛把心得体会写出来。这些文字不但会增加用户对网店中国店长的信心，同时随着时间的积累，也会形成口碑效应。

3、建立QQ群。

两种思路：一种是建立与销售商品有关的爱好型QQ群，另一种是建立网店的买家QQ群。但不管那种思路，目的都是一个：在用户中建立信誉度，形成口碑。当一个犹豫不决的买-家看到一个群的人都在夸赞该网店时，绝对会打消心中的顾虑的。4.做好友情链接

电子商务实务实训

不一定只有与钻级卖家链接才会带来浏览量，钻石也是从无心做起的，只要对方有信心，有潜力，都有可能迅速成为钻石，所以不要拒绝新卖家的友情链接，如果是同行，或许还会带来意想不到的收获！在淘宝，同行绝对不是敌人！一般钻石信誉的卖家都不太喜欢跟一些新手卖家做友情链接，可以采取主动的方式，先斩后奏先把对方的店铺链接上，再去沟通没有什么事情沟通不了的，为了淘宝店铺那点可怜的流量，一定要努力！

5.第一时间告诉家人,所有亲戚,所有朋友,所有同学,所有同事,这些人都是潜在的客户,更重要的一点是,他们可以给中肯的建议和灵感,在QQ个人签名改成:“我的淘宝店铺:http://shop********.taobao.com，欢迎光临!”再在所有的群上发这条消息。第二步进军校友录,将这个留言在校友录上置顶,所有的人都看得到!第三步,开通QQ空间,上传淘宝店的商品和店铺信息。

6.尝试做广告宣传单/册进行宣传.店铺形象宣传精美大方，给买家专业敬业的好感.还有可以随时随地走到哪都可以派送给合适的对象,进一步加大宣传力度.宣传册设计成通用的展示模式不容易过期。7.按消费群体宣传。

淘宝卖化妆品的,而且销售群体是18-30岁群体的,应该去一些这个年龄段的人常去的网站发一些好的帖子,或着做一些链接来促进店铺的人流量。当然不能到一些不相干店铺产品的地方做广告,那样的话,别人会很反感。8.群

去群里推广,做广告。9.论坛

去各大论坛，社区看贴回贴，发贴，先混个脸熟，让大家有个印象。回贴也要回些有意义的贴子，不要灌水，看见有求助的贴子，如果能够帮助楼主就仔细回个贴帮助一下！对于讨论的贴子，回贴时要说出自己的见解，如果楼主或者路过的人看见了觉得有共同话题或许就会成为朋友，朋友多了道路自然也宽阔多了！宣传就见效了。10.利用博客空间多做宣传。

多多宣传淘宝店铺，多让亲朋好友知道这个网店，多人知道总是好的。有朋友帮忙做宣传，可以多很多潜在客户。

11.利用好本地的网，本地团购网，交易网。12.在百度推广淘宝店铺（1）百度空间篇

在百度空间发一篇文章，第二天搜索的时候，一般会在搜索第一页出现，哪怕文章是复制别人的，同样会在第一页。这因为是“百度空间”自己的地盘，当然在搜索的时候有一个优先权，我们不一定全部都是发广告，也可以发一些化妆品的介绍，或者行业的一些新闻，根据淘宝店里所销售的化妆品发一些相关的内容，在发布的时候，标题多写几个关键字，然后记得在每篇文章结尾处加上自己店铺的链接，这样当别人搜索的时候，很轻易的就可以看到我们的文章，看文章的同时又看到了店铺，看到店铺的同时又看到了质优价廉的商品。（2）百度知道篇

在百度知道上搜素化妆品行业的问题来回答，在回答问题的时候，下面有一个参考资料的位置，这个位置是我们需要的，每次回答问题的时候我们都可以把淘宝店铺的链接写到某个地方，记得认真回答，如果我们的回答被采纳为最佳答案的话，浏览量会成倍的增长。（3）百度贴吧

百度贴吧是目前百度品牌里活跃量最大的一个地方。多注册几个帐号，然后把化妆品信息发布进去，不要单纯发布化妆品信息，最好能发布一些化妆品选购技巧之类的东西，这是很多 4

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人都感兴趣的，搜索频率比较大的，这样发布以后，在他们网站自己的搜索引擎上都会排名很靠前的，搜索靠前，就意味着浏览量加大，浏览量大了，自然成交量就会上去。

.产品线的规划

就化妆行业而言，其实最早最成熟的渠道应该是商场专柜，其次是美容院，然后就是超市货架，化妆品专营店其实就是主销售渠道的一个延伸。在没有形成规模之前，一般的产品都还只是承袭延续其他渠道的的产品。但随着该渠道的迅猛发展，就有了很多厂商为专营店渠道量身定做产品线了。综合其他渠道的特点，结合专营店渠道的需求，不断进行完善，这也奠定的很多品牌的成功，如资生堂，自然堂，丸美，娇兰佳人，柏氏，雅丽洁等等。所有美程售出的美容、化妆品，我们将进行品质保障。我们所有出售的美容、化妆品品都是正规的美容、化妆品，由公司总部统一采购，保证美容、化妆品的品质，我们绝不会从不正规渠道进货。我们向您保证：为了您的健康，我们决不出售假冒或过期美容、化妆品！并挂牌告示，以示诚信。我们将从顾客中选取“顾客代表”，代表顾客利益，定期对我们的美容、化妆品进行巡查，检查是否有过期美容、化妆品、假劣美容、化妆品出售。我们所有售出的美容、化妆品品，都附有品质保证卡，保证品质无懈可击。您可以凭品质保证卡核对您所购买的产品，检查美容、化妆品的品质。出门前，我们的美容指导、美容师将再次核检您所购美容、化妆品是否准确无误，、化妆品安全。若您回家后发现所购美容、化妆品有品质问题，可以凭品质保证卡来美容、化妆品店更换，我们将第一时间为您更换合格美容、化妆品。如果您愿意，可在登记卡上留下自己的联系电话。我们将在五天内进行电话回访，探询您使用美容、化妆品的情况。如果您使用产品后身体不适或有其他不良反应，请打电话给我们，我们将为您解答疑问。或根据您的情况，建议您改用其它合适产品。并免费赠送您等值的其它合适产品。您如果对所购美容、化妆品不满意，在阐明原因的情况下，我们将无条件为您办理退换服务。如果您对我们为您代购或邮购的特殊美容、化妆品不满意，我们也可以联系厂家，为您尽快办理退美容、化妆品或换美容、化妆品服务。

网站营销模式

网站初步定位：把化妆品网站当作了一个营销平台，而非化妆品企业网站;把化妆品网当作一个第三方网站，主要营销推广某公司的产品，这样更有利于销售。

网店营销模式：淘宝(C2CB2C);易趣(C2C);拍拍(C2C)

核心营销运营模式

用户会员制：

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会员制度虽已陈旧，但它却是一个营销网站的核心部分，是网站与会员交流、交易的纽带。会员制度能否成功运作是检验一个营销网站成功的标准。从Web2.0角度设计会员制度：活跃用户、增进交互、激励消费、黏着用户。

1、用户主动性：让用户体验很自然、很自由，用户可以随意浏览产品，并对产品发表自己的看法和评论。

2、用户互动性：在网站上设立一个新栏目，提供给用户间交流、探讨、推荐好的保养方法、效果比较好的化妆品。

3、用户激励性：网站上设立一种积分制，用户在网站所有行为都可以作为积分的标准。如：用户对产品发表评论、主动把自己的保养方法分享给其他用户、购买产品等等。积分可以为用户带来的好处：划分会员等级、特别节日享受优惠或特价、打折、免费赠品等。

产品结构优化：

1、产品展示友好全面：把产品友好的、全面的、清晰的展示给用户，给用户交易前留下良好的第一印象。化妆品网站因为自身的产品体系多，从而导致网站整体感觉比较烦乱。现在我们将产品划分成详细的体系，也就是把产品详细归类，每个系列下面多少个/种产

2、产品展示以用户为导向：把所有的产品拆开，按照用户目标群划分，也就是以用户为导向，让用户第一时间找到适合自己的产品。

化妆品“三八节”促销策划方案 篇5

作为女性的节日，三八妇女节对于美容院来说是一个重要的促销节日，大大小小的美容院都会在这一期间推出各种各样的促销活动。在如今美容院经营竞争越来越激烈的情况下，美容院三八节促销方案该如何去设计呢？要想做好一次促销活动，必须做好促销计划。作为女性的“三八”妇女节，是美容院一年内必须要抓的四大节日促销活动（三八妇女节、五一劳动节、十一国庆节、元旦春节）的“第一战"，对全年的销售有着至关重要的意义。

市场状况分析

现代经济发展，商品品种多，竞争激烈。每一个企业都必须要知道自己的竞争对手有那些，他们的优势是什么，他们采取了什么竞争策略。再加上化妆品种类繁多、档次齐全、功能各异、品牌众多、价格差异，其市场竞争就更加异常激烈。所以说，想要在湖南开拓属于自己的市场，建立属于自己的分销渠道，关注化妆品的竞争环境是少不了的。湖南的化妆品比较知名的品牌有欧莱雅，雅芳，玫琳凯，资生堂，妮维雅等。这些都是中高档的化妆品，并且都是深受消费者喜爱的。这些品牌的化妆品都开了专卖店，或是铺货到精品店，或是在各大商场里面设有专卖柜，还有许许多多不知名的低档化妆品充斥着湖南化妆品市场。所以，奥岚雪化妆品要进入市场，就必须密切关注这些品牌的动静，关注他们的营销策略，并且做好充足的准备。

一、活动主题：

快乐女人节“美丽存折”送不停

二、活动目的：

三八妇女节促销活动是化妆品促销活动中最重要的活动之一，也是新一年的首个重要活动，要通过这个活动激发消费的购物欲望，为新一年的销售打开一个良好的开端。

三、活动时间：

3月5日——3月12日

四、活动内容：

（1）、活动期间，凡进店者可获赠“美丽存折”1张（可抵10元现金）。

（2）、消费满38元，即可获赠“美丽存折”1张+价值38元的央视广告品牌莱妃护手霜一支。

（3）、消费满138元，即可获赠“美丽存折”5张+价值98元的央视广告品牌莱妃神奇裸妆BB霜一盒+周护。

（4）、消费满238元，即可获赠“美丽存折”8张+价值118元滋可露眼部套盒+月护。

（5）、消费满338元，即可获赠“美丽存折”12张+价值168元的央视广告品牌莱妃逆时空晶采眼精华一瓶+月护。

（6）、所有的“美丽存折”限以后购物使用，每消费50元，就可使用一张“美丽存折”，一张“美丽存折”可抵10元。“美丽存折”有效期至2011年9月1日。

（7）、凡生日、结婚记念日在3月8日的，可凭相关证件到本店领取价值69元的央视广告热播品牌原装产品一份。

（8）会员到场，可享受双倍积分+价值25元的滋可露女性套盒旅行装。

五、实施步骤：

（1）、活动前两天以短信方式通知会员此次活动的内容，并送上节日的祝福。

（2）、准备好“美丽存折”的卡片和顾客登记手册，以便清晰记录顾客的消费情况。

（3）、活动前两天在专卖店的醒目位置和店门口打出此次活动的海报、X展架。

（4）、活动期间在专卖店周围散发传单。

六、费用预算：

卡片费用300元

X展架 40元

海报25元

传单200元

其他费用500元

化妆品日化店开业营销策划方案 篇6

新店铺开张提高本店铺人气影响力以及知名度，那么，开业营销策划应该怎样做？下面为大家分享了化妆品日化店开业营销的策划方案，欢迎借鉴！

一、活动目标：

1、新店铺开张提高本店铺人气影响力以及知名度。

2、提高现场销售业绩。

3、做好现场推广与宣传做到最大程度的让现场人员知道并产生深刻印象。

4、长远利益角度，尽量做到让顾客形成一种口碑以便日后尽可能多的成为本店忠诚顾客。

二、活动主题：“激情演绎，美丽从此刻开始”。

三、活动受众：

细分三组，

1、本街道顾客；

2县里来本街道购物顾客；

3、旅游和经过的顾客。

四、活动目标产品：

化妆品系列产品有： 营资生堂的za.泊美、相宜本草、植美村等

产品特点：以中高档化妆品为主。

五、活动推广时间：五月底

六、活动形式分析及安排：

1、产品方面分析

刚开业其实最好做到物美价廉，第一、一定保障化妆品的质量，第二、保留部分利润其他的就实惠消费者，第三、保证有很多试用品，因为刚开业，做到最大数量人员参与。

2、活动形式分析

1） 现场布置，首先喜庆的装修不用我说了吧！！因为做活动只能在左对面生智广场里做。和你的店面隔了100多米，隔了一座桥、因为你店面前面是一条河，所以需要让活动如你的店铺联系起来，这就需要一些手段：方案一（省钱）用气球把真个路线布满气球，气球上印上你们的店名和标志LOGO，这个自己可以安排虽然不是很气派，但很必要也很抢眼。这是能联系活动与店铺的好方法方案二（费钱）一路上铺上红地毯，很浪漫，不过有点浪费呵呵。现场布置不用细说参照以往活动的.简单布置，我要说的是舞台两种方案，方案一（省钱）租一个大汽车100-200元打开两边车栏，可以做舞台，车头那里挂大的活动海报就是接近正方体的那种大宣传报；方案二（费钱）租用专业的舞台，这个可能连配套音响都有，也比较好。其他布置根据活动要自行解决，我做太细了也帮不了你什么。

2） 开业首先要造势，鞭炮、敲锣打鼓必不可少。虽然要求避免俗套，但是这个一方面图个吉利一方面能把顾客先吸引过来。这是开场比较抢眼的在听觉和视觉上把人先吸引过来，然后再开始活动。（这个不需要很多人员及投资，操作简单可控制在500元以内）。

3） 演出，在精不在多，配上专业主持人效果好。可以邀请当地一些高校的学校音乐舞蹈队，也可以请社会上的但不能太专业的（因为要控制经费），演出要切合主题。可以这样安排，开场以街舞带动气氛让现场气氛高涨，主持人要聘请专业的（因为专业的很重要出场费也不是很高），因为主持人能够控制活动节奏，而且中间可以像插播广告一样介绍你们的店铺和商品。个别节目挑起气氛开始互动，互动是比较吸引顾客的。具体的节目安排要看你们的演员配置。（这个花费比较多，学生及非专业演员出场费控制在1200元支持人1000-1500 总共2200-2700左右）。

4） 美容化妆师现场给人免费化妆并合影留念在争取顾客同意下留在店里以后做纪念和宣传。首先，必须请两名专业的美容美发师（出场费控制在800-1500元），然后在节目进行一般时开始给现场的观众设计形象与设计师店主合影留念并总送照片和礼品（注意挑选漂亮帅气的），这个可以是品牌活动，很有效果，尽量做多一些10-20人为佳。（这样加上材料成本大概800-1500元）。

5） 现场顾客自己化妆比赛，设置奖项（小活动互动一下）。挑选5名现场观众让他们自己设计化妆，然后让现场观众举手投票产生1、2、3等奖各一名，优秀奖两名。奖品不是很重要设置点纪念品就OK，此过程中放点轻音乐。（此活动花费较少只需要点材料和奖品控制在100-300内）。

6） 现场观众购物抽奖，虽然俗套，但是能抓住顾客心理，根据你们的情况可进行现场免费或购物抽奖，设置不同奖级，这个是促进顾客对店铺产生好感的一个有效手段。（大概花费500-1000元）。

7） 现场促销设置现场展台，将主打产品低利润现场促销，这个一方面销售，另一方面能像一个现场活广告一样介绍展示店铺产品，效果明显。

3、顾客心理分析

1） 心理方面

首先收热闹等造势的气氛吸引，会对此次活动产生兴趣。对新颖的活动等都有浓厚兴趣，这很大程度都促进他们参与互动。

2） 活动方面

活动的内容会吸引很大一部分青年男女，在满足顾客某种心理需求时候，他们很乐意到店铺购物，并参加抽奖活动。

3） 销售方面

① 消费观念复杂，感性消费占优势。

② 消费倾向多样化。

③ 销售预期：有各种心理因素影响前来购买的可分为4种，

一、是直接到店铺购买15%；

二、是受活动内容影响前来购买25%；

三、是受可以抽奖等利益心理影响前来购买25%；四、在现场促销就直接购买35%。

七、活动营销创意：抓住顾客消费心理以及消费者的各种购物习惯，用活动吸引顾客，用气氛感染顾客，让优惠抓住顾客。结合地形以及行业特点设置出特别的活动形式来吸引顾客。利用前期成功的宣传锁定顾客。

八、传播策略：

一、传单宣传，在活动前期在自家门口和街道派发传单（原始方法）；

二、在街道显要位置放置大型海报，促进宣传，

三、主要的就是现场活动的宣传了，这个比前两个都重要了，不过前面也介绍了，把活动举办好自然就出宣传效果了。

九、经费预算：【【总开支在6000-8500之间】】

1、宣传方面小型喷绘10张*30=300，5000分传单200元，发传单人员工资150元（三人）-【合计650元】

2、现场部分：布置气球（100米内）需要500左右大概200-300元；舞台音响500-1000元；大型海报（舞台背景）200-300元喷绘-合计【800-1500】

3、演员以及主持人和美容师：演员10人每人80-100就是800-1000；主持人800-1500；两名美容师800-1500-合计【2500-4000】

4、化妆及其他装饰材料：能控制在【500-1000】

5、奖品控制在【1000以内】

化妆品品牌策划方案 篇7

近几年来随着传统文化影响力的增强, 出现了“国货热”的大潮, 国人对民族品牌有了更多的关注和期待, 越来越多的老国货再次进入人们的视野, 焕发了新的活力。像美加净发乳、百雀羚护肤脂、片仔癀珍珠膏、凡士林护手霜等产品都在沉寂多年后重新登陆市场。潮流会很快过去, 那么这些经典国货老品牌又该如何借这股热潮打造百年品牌呢, 这是一个值得深入思考的问题。

1 国货化妆品品牌现状

近些年随着我国经济的发展, 中国文化的影响力得到了大幅度的提升。中国风吹到了世界的各个角落, 越来越多的国际友人知道了京剧、书法、青花瓷。与此同时, 在国际化妆品市场上“草本”和“汉方”的概念也大热起来。那些成分简单、原料天然的产品使消费者不必担心自己的皮肤被不知名的人工合成物刺激。如今老国货品牌正遇到一个史无前例的发展契机, 然而能否借机而起形成自身的竞争优势, 还是要看企业自己的市场运作能力。这些企业需要面对种种问题, 例如如何把握市场动态, 寻找具有潜力的细分市场, 针对消费者需求开发相应产品, 增强品牌创新力, 赋予品牌更多内涵, 增加忠诚消费者等, 而能否很好解决这些问题从根本上决定了老国货到底能够走多远。要解决这些问题, 首先要对国货化妆品的相关现状有比较深入的了解。

1.1 国货化妆品的消费群体

随着中国化妆品行业的高速发展及销售渠道的多元化, 消费者面对琳琅满目的产品时有了更多的选择, 渐渐重视产品的性价

北京工商大学商学院陈立彬张倩

中国人民大学商学院江林

比。人们对于美容消费已变得越来越理性, 从盲目消费走向了理智消费;此外, 在中国市场上, 因地域、文化、经济等因素的影响, 市场差异化极大, 长期以来的城乡经济与文化政策差异使得城乡二元化市场形成, 在交易方式、销售渠道、消费行为等诸多方面体现了差异。根据中国化妆品市场的特点, 通常把市场细分为几个消费群体, 即高档、中档、大众档, 大众档又可以分为大众高端、大众中端、大众低端, 中档与大众高端部分是消费能力最大的一块市场, 几乎占到一半的市场份额。

1.2 国货化妆品企业内部环境

我国的化妆品企业以中小型企业为主。普遍规模小。虽然企业规模小, 但在瞬息万变的化妆品市场上, 比较易于寻求发展机会, 机制相对灵活。尤其是新兴的中小型化妆品企业, 在满足消费者不同层次和特殊需求方面, 发挥了重要的作用。

在市场、资金、技术、管理等方面中小型化妆品企业存在着明显的差距。这些企业往往因为资金和方法有限, 普遍对市场需求难以做详细的调查分析, 不愿等待发现机会, 更多的是盼望一个产品、一个点子或出奇的广告使企业迅速占领市场, 并且在很多情况下企业对经营困难认识不足。另外, 在经营机制方面中小型化妆品企业普遍缺乏现代化的管理体制, 很难为招纳优秀人才创造条件, 当企业上了台阶准备高速发展之时, 这些缺陷便更加突出。中小型化妆品企业在技术方面所面临的困难比大型化妆品企业更多。

1.3 国货化妆品的原料供应情况

化妆品本身是由各种原料经过合理调配加工而成的复配混合物。化妆品的原料种类繁多, 性能各异。某些原料对化妆品的赋予色、香以及其他特性起着重要作用, 这些物质在化妆品配方中用量不大, 但却极其重要。由于国内化工研究方面的技术实力严重不足, 某些重要的原料还是依靠进口, 先进的配方与生产技术仍受制于国际公司。国货化妆品企业如果要实现突破, 形成自身长期的竞争优势, 就要延伸自己的产业链, 或者寻找这些原料的替代品来满足生产的需要。

1.4 国货化妆品市场的竞争状况

国际大型企业垄断中高端市场, 本土企业众多而力量薄弱是中国的化妆品市场的竞争特点。在以品牌为主导、注重高附加值的化妆品行业中, 国际大型企业如欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等拥有显著优势。从目前发展态势来看, 洋品牌仍是市场的主角, 国产品牌的竞争实力较弱, 老国货品牌也面临很多考验。从竞争角度看, 未来的中国化妆品市场集中度将进一步提高, 那些竞争力较弱的品牌如果不能抓住契机, 寻找到突破的机会将逐步被市场淘汰, 市场份额将逐步向具有市场潜力的企业集中, 竞争势力主要会体现在产品技术、渠道、品牌推广能力、建立消费者忠诚等方面。

2 国货化妆品品牌的衰落原因

国货化妆品从兴盛时期逐渐走向衰落的原因是多方面的, 既有我国企业内部的问题, 也有消费变化趋势以及竞争实力差距等方面的原因。国货化妆品企业只有对这些问题有了深入的认识, 才能制定合理的发展策略, 振兴国货化妆品品牌。

2.1 产品研发问题

国货化妆品通常一个公司只有一个品牌, 而这个品牌旗下的产品屈指可数, 公司都普遍不重视研发新产品。现代的消费者需求趋于多样化, 一款产品很难满足市场上所有消费者的偏好。因此, 国际化妆品公司会给旗下的品牌或产品以不同的市场定位, 以此来适应不同细分市场消费者的偏好。国内化妆品企业对新产品的研发投入比较少, 产品种类不够丰富, 导致消费者对国内化妆品产品选择存在一定的局限, 无法满足消费者多样化的需求。

核心竞争力是一个企业强大的一个重要指标, 核心竞争力取决于该企业储备人才水平的高低。在这个信息和知识的时代, 企业如果缺乏高水平科研人员将成为制约该企业发展的瓶颈。而国产化妆品由于在研发、管理和经营等方面缺乏人才, 企业内部更是缺乏相关的培训体系。据相关数据显示, 巴黎欧莱雅集团在全球拥有18个研发中心以及13个评估中心, 拥有来自60多个国家的上千名专家从事研发工作。而中国化妆品行业的巨头公司却只拥有百名科研人员。人才匮乏已然成为我国化妆品企业发展亟待解决的问题。

2.2 国际化妆品品牌的进入

随着改革开放, 国外的知名品牌纷纷进入中国, 由于大多数国外品牌产品的质量相对较高, 品牌领域的相关研究显示, 消费者在评价产品质量的情况下, 在很大程度上会受到产品来源国的影响, 这就使得我国消费者对那些国际化妆品品牌的评价普遍高于本土品牌。国外化妆品企业拥有强大的研发团队, 人们总是将国际化妆品品牌与“高档”、“高品质”、“时尚流行”等词联系在一起, 相对比曾经风靡大街小巷的国货化妆品只是和“经济实惠”、“低档次”联系起来。更多的消费者把目光转向包装炫丽、类别多样的国外品牌, 这也成为导致国货品牌逐渐衰落的一个主要原因。

2.3 企业品牌宣传问题

我国人口众多, 且化妆品市场消费层次多, 不同消费者和消费群体之间的消费心理和消费习惯有着明显的差别。而这样的市场现状为化妆品企业提供了良好的条件以进行市场细分, 通过市场细分尽量争取更多的用户是跨国公司经常采用的策略, 市场细分还可以为他们分析和预测消费者的购买行为提供有力的依据然后根据市场细分的结果建立品牌, 进行品牌的合理定位, 这样会使得此品牌更加适应细分市场消费者的偏好和需求, 消费者也愿意花高价钱购买针对他们喜好设计的产品, 而且从长期来看这也会增强消费者对的品牌情感。像欧莱雅这样的知名化妆品公司也擅长通过品牌宣传来提升品牌的形象, 消费者对品牌形象的认可能够增强消费者的购买意愿。

国外品牌进入中国的初期就以强劲的品牌宣传迅速被广大消费者所知晓。品牌的宣传需要资金的支持, 市场上一系列强势品牌背后通常是拥有雄厚资本的大企业。品牌宣传还需要一个完善的传播策略, 这样才能取得预期的市场效果。中国本土的企业大多在面对国外品牌的竞争的时候, 都选择通过降低价格来拓展市场, 期望以此获得更多的市场份额。这样的竞争策略只会让国货化妆品品牌形象受损。如果没有品牌宣传, 该产品或者品牌就会逐渐被消费者淡忘, 产品的销售量会也会逐步下降, 导致产品最终退出市场。现在的化妆品行业竞争已经不再限于价格上的竞争, 更多的是关于品质、终端、品牌形象、消费者忠诚度等方面的竞争。本土的化妆品品牌必须走向更加成熟的竞争形式, 通过合理的品牌传播策略获得消费者对本公司品牌的偏爱, 以此来吸引更多的消费者。

2.4 消费文化、消费习惯的变化对国货品牌的影响

随着人们收入水平的提高, 人们的消费习惯也在不断的变化, 新兴的文化现象也对化妆品领域的消费文化产生深刻的影响。现代社会化妆品往往体现出消费者对文化、价值层面的需求。国际化妆品企业在营销中十分注重该企业的核心价值观与消费者能否产生共鸣的问题, 几乎每一款化妆品品牌都有其独特的品牌文化, 如兰蔻玫瑰的高贵典雅、香奈儿五号的梦露传奇、资生堂的百年老店等。这些充满传奇色彩和丰富多彩的品牌文化能够成功地激起消费者的购买欲望, 并进一步提高对消费者的品牌忠诚度。

国货化妆品企业缺乏对消费文化和消费习惯变化趋势的深入了解, 也就无法生产出符合时代消费习惯的产品。而且作为知名的品牌不仅要去迎合人们的消费习惯, 也要通过产品和传播手段去影响人们的消费习惯。由于国货化妆品企业受到资金、技术、管理等多方面的限制, 一直都只能在中低端市场拼杀, 很少去研究市场的变化趋势与消费文化的变动, 这也是国货品牌与国际知名品牌无法抗衡的一个主要原因。国货化妆品企业仅仅是宣传企业老字号的特点, 旗下某个明星产品的热销, 这是远远不够的, 消费者的消费习惯早已发生了改变, 他们的需求越来越多样化, 那些只一味地生产单一产品没有技术创新、不很好地理解消费者消费习惯变化的企业无法在不断变化的市场立足, 可见国货化妆品的衰落存在一定的必然性。

3 主要结论与启示

业界关于“老品牌的复兴”的讨论越来越多。尽管讨论十分激烈, 但这些研究仅从企业的管理制度、技术创新角度来讨论国货的

酒店行业差异化营销战略

西南科技大学龚春

摘要:现在信息越来越透明, 产品越来越同质化, 竞争越来越激烈, 好的产品, 不仅得担心后来者的复制, 还得担心大鳄们的抄袭, 而差异化的竞争, 能帮助企业从红海转到蓝海, 成为企业成功的关键。本文从策略创意、文化差异、服务差异、产品差异等方面介绍酒店行业的差异化战略。

关键词:差异化战略差异化营销

中图分类号:F719文献标识码:A文章编号:1005-5800 (2012) 12 (a) -120-02

1差异化战略涵义

所谓差异化就是“不同”——顾客不同, 企业提供的产品与服务就有所不同;或者即便是顾客相同, 企业也要提供与其他竞争对手不同的、有差异的、更合乎顾客需求的产品与服务, 为顾客创造独特的价值, 以提升自己的竞争力。目前大多数学者坚持的理论是, 差异化战略是指企业从其发展战略出发, 依据企业自身的资源配置情况和经济实力大小, 经过周密的市场调查和研究, 在此基础上进行市场细分、目标客户选择以及进行恰当的产品定位, 将满足某一特点目标市场上特定目标客户群体的特定需求作为出发点和归宿, 从而将企业产品和服务以及企业自身同行业中其他竞争对手区分开来的一种策略。

差异化营销理念的宗旨是通过为顾客提供独特价值来增加酒店特色, 从而吸引和保留顾客, 其追求的“差异”是产品或服务的“不完全替代性”, 即在产品功能、质量、价格、服务、企业形象等方面, 与竞争对手明显区别, “鹤立鸡群”是差异化营销理念追求的最高目标。

2差异化营销战略在酒店业中的重要性

如何在竞争激烈的酒店业谋得一席之地, 是每个经营者需要认真面对的问题。今天, 酒店通过进一步提高服务质量, 降低成本,

未来发展, 而不是从品牌忠诚、消费文化、消费习惯的变化等角度来分析国货衰落的原因, 并提出相对应的营销发展策略。要实现国货化妆品品牌的复兴就有必要对其目前所处的市场地位有更为深刻的认识。通过借鉴国际知名优秀品牌经营模式, 分析消费者对于化妆品的消费习惯, 才会提出国货化妆品品牌改进的营销发展策略, 增强国货化妆品的品牌竞争力, 为国货化妆品品牌的发展找到可行之路, 也才会使老品牌再创辉煌。

提高效率来取得竞争优势已经很难。行业内的同质化现象日益严重, 你能提供装修豪华的大酒店, 别人也能提供;你能提供微笑服务, 别人照常也可以……在大多数酒店产品与服务日趋相似的背景下, 喜来登酒店的经营理念引起了人们的深思:“我们销售的不是产品或服务, 而是差异。”这一针见血的见地, 折射出经营者的睿智和经营理念的高屋建瓴。在顾客需求日益分化, 酒店之间竞争日益激烈的背景条件下, 提供有差异的产品, 采取差异化营销手段成为酒店在竞争中走出价格战, 突出重围的法宝。毫无疑问, 差异化的营销可以为酒店带来一定的优势, 帮助酒店形成自己的核心竞争力, 差异化营销也是酒店行业未来发展的一个必然趋势, 如今各大酒店受到这一浪潮的影响, 纷纷采取各种途径与措施, 尽可能地创造自己的差异化优势。

3 酒店行业差异化营销战略的具体措施

3.1 策略创意差异化

酒店促销的差异性主要应当体现在促销活动的创意方面。酒店的促销方式有许多种, 比如推出打折、赠送、产品组合优惠包价等各种让利与营业推广活动, 并借助外界媒体将促销的信息发布出去, 或者从酒店自身的网站系统传递出去。在千篇一律的促销活动中如何找出与众不同的主题和创意, 而不是仅以低价吸引顾客

参考文献

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[5]王秋月.老国货品牌市场再生之策[J].经营与管理, 2010 (9) .

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[8]Schindler, Robert M.and Morris B.Holbrook.Nostalgiafor early experience as a determinant of consumerpreferences[J].Psychology&Marketing, 2003 (20) .

[9]Solomon, M.R..Building up and breaking down:Theimpact of cultural sorting on symbolic consumption[J].Research in Consumer Behavior, 1988 (3) .

化妆品品牌如何打造感知质量 篇8

在化妆品界，为什么有的化妆品可以卖到非常高的价格，还让消费者趋之若鹜？而一些产品质量极佳的产品，即使以低价销售也不能获得消费者的青睐？究其原因，主要是由于产品本身除质量这个刚性衡量指标外，对于消费者而言，还有一个品牌感知质量的隐性衡量指标。所谓消费者的品牌感知质量是指消费者在购买产品之前，通过自己的感受而对产品形成的心理质量评价。这种评价是独立于产品硬性质量之外存在的，是存在于消费者心理认知范围之内的评价，尤其对于那些首次购买该产品的消费者而言。

消费者如何感知产品质量

在化妆品界，有一种论调：“消费者都是感性的，他们是没有主见的，需要引导其消费观念。”言外之意即是，只要“引导消费观念”的广告一响，消费者都会蜂拥而至来抢购。由此，很多化妆品企业在新品上市的操作过程中，无一例外地使用经典三板斧“招商会议+渠道政策+广告投放”。当然有的企业成功了，但从统计来看，成功者终究是少数，绝大多数的品牌都在轰轰烈烈的诞生过程中，旋即又轰轰烈烈地在市场中沉没。

出现这样的现象原因有两个：其一，随着消费者经济收入的增加，消费者不再单纯追求物美价廉，更多的开始转向追求品质的生活；其二，信息传播途径的异常发达使消费者在选购产品时选择余地大增，这当中固然存在消费者感性的方面，但更多的消费者已经越来越趋于理性。他们往往在购买前对产品就有一个概念和评价，这个潜在的概念和评价后的感觉，即为其对该品牌感知质量。

要想真正了解品牌的感知质量，还要从消费者的心理入手分析。成熟的消费者对于自己的消费行为是理性且冷静的，是合理的判断和分析。对于消费者而言，其对于产品质量的感知是一个系统综合判断的过程，这种判断是通过消费者自身的感官感受而得出的结论。即从消费者角度看，有眼视、耳闻、鼻嗅、手摸、口尝这五大感官的直接感受来分析和判断。消费者眼睛所看到的包装和外在形象，耳朵所听到的对于其他已经使用过的消费者对此产品的评价，鼻子闻到该化妆品的香气，还有放到嘴里后通过舌头味蕾所品尝的感觉这五种综合因素。

这五大因素将决定消费者对该产品综合的判断，比如化妆品行业所极其注重的外包装和内包装，牙膏行业所注重的口感和膏体细腻的关键性指标，都是为了让消费者通过五官感受对此产品留下好的印象。最典型的莫过于化妆品行业，消费者在采购一瓶脸部护肤品的时候，具有经典的采购四部曲。第一步，消费者通过视觉效果下意识地走到外包装看起来很好看，且符合自己审美情趣的产品面前；第二步，用手触摸瓶子，通过化妆品瓶子的手感来判断该产品的优劣；第三步，会打开瓶盖，凑到鼻端闻闻该化妆品的香味是否符合自己的喜好；第四步，若对该产品感兴趣则拿起来挤出一点，涂抹到脸上，细细摊开体验其感觉。这四个步骤任何一个环节出了问题，都可能导致消费者对其质量产生怀疑。一旦心理存在疑问，若没有导购介绍的前提下，该消费者极有可能放下该产品，去选择另外一个产品。

消费者都是理性的，至少每一个消费者自己都是这样认为的，他们都不希望自己被愚弄，所以宁可相信自己的直接感受。对于生产厂商而言，不是你认为好的产品，消费者一定也会认为好，反之亦然。这也恰好说明了为什么在市场中原本质量很好的产品并不一定能让消费者认同，而那些质量平平的产品却能在很短的时间内名声鹊起销量猛增，个中缘由尽在于此。所以，销量好的化妆品产品，必然是通过产品的表现力让消费者从五官上感受到其价值，而销量不好的产品，也意味着消费者对于产品的外在表现并不满意，哪怕它是真金白银。

什么是品牌的感知质量

品牌的感知质量具有两种典型的属性，即内在属性和外在属性（见图1）。所谓的内在属性是指产品本身所具有的物理组成，包括原材料、制造工艺过程和产品本身所具有的大小形态三个主要核心要素构成；外在属性则是产品本身非物理构成部分，包括品牌属性、包装属性、价格、附加的产品属性等。内在属性是产品本身的物理特征，是隐性的、不可知的；外在属性是构成了产品在消费者心目中感知，是显性的、容易感觉到的。只有当这两种属性有效地统一，才能让消费者真真切切地感受到该产品的属性表现，从而在消费者心目中对产品进行升华，感受其质量优劣。

内在属性是品牌立意的根本，外在属性是品牌外在形象的展示；内在属性是品牌传播的起点，外在属性是品牌形象的延伸；内在属性是品牌存在的皮，外在属性是对内在属性的诠释。二者间的彼此融合带来具有鲜明特征和调性的属性表现，即为业界常言的“概念”。这概念既是品牌自我的定位所在，也是品牌标记在消费者心智内的烙印，这两种属性构建了支撑品牌概念的基石和逻辑证明。

在消费者采购过程中对于品牌属性表现形成判断这一环节，欧莱雅旗下的薇姿化妆品表现得淋漓尽致。薇姿通过提炼法国薇姿市温泉矿物质水具有疗养护肤功效的有效成分，使得这些原材料添加物的来源和薇姿温泉矿物质水具有一脉相承的关系，容易被消费者认同。这种等价关系构建了产品内在属性原材料和品牌诉求的对等关系，形成概念自然延伸。薇姿在生产过程中通过强调“医用标准”的生产过程，以制药的工艺流程严格要求其产品质量，在渠道上也采用了“封闭”模式，仅在药店体系内销售，这就使产品在消费者心目中更加贴近“医用”的概念。薇姿定位于一款高档产品，该品牌已经由冷冰冰的产品变成了具有活性的身份代言，是一种身份的象征，为消费者带来强烈的社会价值，这是其附属特性的卓越表现。

内在属性是物理存在，外在属性是特征表现，即为常见的功效诉求。外在属性的存在使内在属性能“活生生”地呈现在消费者面前，让消费者眼见、手触、鼻闻、耳听俱都能够证实该产品品牌的品质。对于国内化妆品行业来说，“招商＋广告”的操作模式是当前众多二线品牌操作的主流模式，该模式具有在很短的时间内启动市场、快速铺货，实现产品和消费者见面的优势，但同时也存在着严重不足：一是该模式主要针对的是渠道代理商，而吸引代理商最有力的资源就是渠道让利，势必造成操作费用的剧增；二是该产品到达终端零售店后，最终还得由企业来解决产品动销问题，企业无奈之下只能再投放广告，如饮鸩止渴，虽明知非长久之计，却欲罢不能。

化妆品如何打造感知质量

消费者通过自身的体验和经验所形成的综合印象，是化妆品品牌口碑传播的源头。在当前化妆品竞争红海中，伴随着大量产品的夭折和新品的诞生，产品的定位、内外属性的支撑、包装、口碑传播等都至关重要。

产品定位必须清晰准确。在化妆品这个潮起潮落的行业中，化妆品产品的定位乃是重中之重，因为这牵涉到产品与众不同差异化的根本，要清晰表达我是谁，以便于消费者能从浩瀚的产品中对于本品知道。如螨灵霜的去螨虫、雅漾的治红血丝、理肤泉的抗痘、滇虹润肤霜的防干裂、薇诺娜防过敏等化妆品产品均都是活生生的案例，向消费者清晰地表达了诉求点，表明我是谁，我能做什么等，便于消费者在短时间内快速识别。

内外属性应该相互支撑。产品的内在属性是根本，尤其是原材料的采用使得其附带功效让消费者能亲身体验到。这种体验和经验是品牌口碑传播的源头，也是产品二次采购的动机。很多化妆品企业在新品上市往往昙花一现的根本原因，就在于其内在属性不足以支持其外在属性，使得外在属性成为一个空的“概念”。所以在化妆品销售过程中，消费者更加注重使用者的经验和效果传播，往往不是听导购怎么说，而是听周围的使用者怎么说。最近化妆品在网络营销中表现迅猛的主要原因，就是消费者可以通过网络相互交流沟通，好的产品口碑促进了消费者的快速选购。

产品的包装至关重要。好的产品要自己会说话，要和品牌核心诉求相呼应，能让产品放到货架后，消费者自己去将它拿起来并愿意为此支付现金，这就是营销的魅力。这当中包装是关键，对于化妆品行业而言尤甚。包装一般分为外包装和内包装，内外包装的和谐统一是整个产品质量感知的关键点，因为消费者的视觉判断、手感体验等重要要素都是通过包装来感知的。一味的富丽堂皇或者奢华高档未必就能证明这是一个好的产品，若外在包装不能征服消费者的视觉效果和手感过程，那么在第一个挑选环节即成为“剩品”，可见其重要性。

投放渠道与产品定位要对称。在当前剧烈竞争的大环境下，产品是要主动去找消费者的，而不能单纯靠消费者来找产品。这就要求产品投放的渠道要精准，千万不能将一个精美包装的高档产品投放到三、四级市场的流通店内，也不能将低价的产品摆到特别高端的场所。投放的渠道和操作模式应该是对等的，不同定位的产品要有其针对性的操作模式，如佰草集即为此例，消费者要感知到才有效，倘若佰草集广泛陈列于乡镇终端零售网点，我想消费者是不会再愿意掏上百元去购买的。

口碑传播将起到巨大作用。每一个品牌的成长都是靠时间的积累完成的，成功的品牌是正向口碑的持续性叠加，失败的品牌则正好相反。消费者用得好，则会向朋友推荐，有了这个使用者经验的介绍，新购买者会立即形成购买决策，因为这种间接经验的传承是最有效的，新购买者无需花费时间和精力去完成这个不知名品牌的体验，直接通过先前使用者的经验介绍即可判断出该品牌的干质量，这是“闻听”要素所起到的巨大作用。好的口碑传播将大大减少产品销售过程中的交易成本，快速提高产品销量。典型的案例即为安利旗下的号称“不伤手”的洗手液，经过家庭主妇们的口口相传，很快就成为洗手液市场中高端产品。

（作者来自和君创业营销咨询公司）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）

销量好的化妆品，必然是通过产品的表现力让消费者从五官上感受到其价值；而销量不好的产品，也意味着消费者对于产品的外在表现并不满意，哪怕它是真金白银。

品牌的感知质量分为内在属性和外在属性，二者间的彼此融合带来具有鲜明特征和调性的属性表现，这两种属性构建了支撑品牌概念的基石和逻辑。