手机营销策略分析（精选8篇）
今天的市场是一个信息全球化和经济全球化的市场。面对国内外手机市场严峻的竞争形势以及电子产品日新月异的更新换代，我们的国产品牌手机如何才能在手机市场的大环境下占据一席之地，争取到更多的用户，争取到更大的市场份额，是大多数生产厂商和销售商迫在眉睫需要解决的难题。那么，在众多外国知名品牌手机和市场经济的冲击下，国产手机的出路究竟在哪里？又如何才能创造出属于我们自己的知名品牌呢？一个手机企业或品牌如何能够让人们了解和认识的关键所在是要懂得发挥营销部门的作用，因此，本文对国产手机品牌新秀魅族（MEIZU）公司进行了研究，主要从魅族的公司背景，目前手机市场的最新情况作为出发点，对魅族手机进行SWOT分析、营销战略及策略分析，并从中发现一些不足之处，提出了改进方法。
关 键 词
魅族；国产手机；营销策略；手机
目
录
一、魅族公司简介..........................................................................1
二、魅族手机的SWOT分析..........................................................2
（一）强大的粉丝号召力之优势...............................................2
（二）魅族品牌及产品的劣势...................................................4
（三）中国智能手机市场空间快速发展的好时机......................5
（四）国内其他手机品牌迅速发展的威胁.................................5
三、魅族手机营销战略分析...........................................................6
（一）国内手机市场细分..........................................................6
（二）魅族公司选择的目标市场...............................................7
（三）魅族手机的市场定位......................................................8
四、魅族手机的特色营销策略分析.................................................9
（一）产品策略——新产品开发...............................................9
（二）定价策略——需求定价法与竞争导向定价法的结合........9
（三）分销渠道——网上销售与实体店双管齐下....................10
（四）促销策略——各式各样策略的实施...............................11
五、魅族手机营销策略存在问题及改进对策.................................13
（一）品牌形象“中国化”仍然不够...........................................13
（二）产品单一，应该多元化发展.........................................14
（三）广告宣传力度不足........................................................14
六、结语......................................................................................15
魅族手机营销策略分析
一、魅族公司简介
魅族（MEIZU），国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业知名品牌，以生产MP3随身听、手机的多媒体终端的科技公司，专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。创始人黄章从小沉迷电子科技，魅族就是电子梦想和共赢理念的结晶。目前主要产品有M3（Music Card）、M6（Mini Player）、M8（Mini One）、M9（手机）、MX（手机）、MXII（最新手机梦想二）等。
魅族科技成立于2003年3月，是知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。魅族公司致力于向顾客提供一流性能和品质的电子产品，并立足于中高端市场，在2006年被评为高新技术企业，2007年产值已达到10亿元人民币。到了2012年，仅上半年产值就超过10亿元，同比增速高达128.8%，一跃成为珠海高新区电子信息产业“头号新贵”。
2012年6月25日下午2点15分魅族在香港召开媒体推介会，正式宣布与香港国际运营商PCCW mobile（电讯盈科有限公司）以及卫讯电讯的独家合作，并同时推出基于Android 4.0平台的Flyme 1.0操作系统。魅族MX四核版在推介会上也有展示，该机已于6月30日在内地和香港同步上市。据黄章透露，将在年底启动美国市场，这意味着魅族将首次接受美国市场的考验。众所周知，北美市场是国际市场竞争最激烈的市场之一，脱离了地域优势，魅族将会和国际大
厂正面交锋。
2012年11月27日，魅族科技（MEIZU）在北京水立方召开新品发布会，向全球发布新一代智能手机——魅族MX2。MX2搭载了魅族全新开发的Flyme2.0系统，Flyme2.0是魅族基于Android4.1专门为魅族智能手机定制开发的，集操作系统、云服务、在线应用等为一体的系统服务，相对于之前广受好评的Flyme1.0有多达3452项的交互改进，并全新开发了应用加密、多媒体便笺、四方向全景拍摄等417项新功能。新系统交互和UI设计中凝聚着魅族创始人J.Wong所推崇的简约素雅的审美哲学，追求一种超越外在、挑战时间的设计宗旨，在用户体验上强调一种长久使用后的舒适感。MX2是一部艺术创作与强大的人性化操作系统与云服务的集合体，同时魅族将凭借线下400家认证专卖店和京东商城等优质的渠道战略合作伙伴，一道为用户提供最佳的产品购买和客户服务体验。魅族在智能手机研发领域不断追求创新、领先、超越，执着而专注，最新上市MX2四核智能手机也为用户带来了超乎想像的崭新体验。
二、魅族手机的SWOT分析
（一）强大的粉丝号召力之优势
魅族MP3等系列产品早已在消费者心中留下了很好的印象，对于推出其手机系列后，其手机在消费者心目中也建立了好的认识。在09年中M8已受到很多消费者的关注，并且建立了很好的口碑，一出来后其就拥有了很多魅M8迷。而重大的粉丝团对魅族的发展支持，已经口碑宣传起到了很大的作用。到2012年年底随着MXⅡ的上市其
所占市场份额已经有了持续上升。
魅族以智能主打，未来手机市场仍将是以智能手机，这给了魅族很大的发展机遇。魅族针对中国人用户的操作习惯，根据安卓系统深度改进定制，自己做成Flyme系统使众多手机用户不用自己进行繁琐解锁以及为了卸载无用软件进行刷机。
魅族营销总监华海良承认，魅族跟苹果、IBM相比，还有很大的差距。但魅族的独特之处，在于它把“魅族论坛”放在一个很重要的位置，这里聚集了魅族最主要的用户群体——“煤油”（魅友谐音），注册用户达到130多万。
魅族官方网站的”魅族论坛”一个流传颇广的帖子，是这样描述着魅族的，”2003年6月，魅族的第一款MP3随身听产品上市。与此同时，魅族的网站和论坛开通。黄章注册了他的论坛:：J.Wong。”正是这个论坛，成就了黄章和魅族的”江湖地位”。从这时起，黄章就开始活跃在论坛上，跟”煤油”们讨论关于魅族的一切问题。网友们都知道有个J。Wong是魅族的老板。据说，黄章几乎每天都会在论坛上泡几小时，仅仅从2003年到2009年，他就发布了近6000个帖子，平均每天3个。华海良也证实，黄章的确花了很多心思在论坛上。此外，魅族的员工也都会经常去论坛逛逛。
有着这些忠实的消费者做基础，在“魅族论坛”这个阵地上，魅族可以进行很多消费者调研，以及后期的营销活动。例如有细心的网友会把魅族某款产品拆解，一一分析其优劣，然后下面再有不少人跟帖；魅族还发布“寻找魅友，讲述你与魅族的心情故事”的征集活动，维持
“煤油”们的忠诚度。
（二）魅族品牌及产品的劣势 1．品牌劣势
2012年ZDC（中关村在线成立的互联网消费调研中心）数据显示，中国手机市场上，最受欢迎的前十五大品牌累计获得94.8%的关注份额，用户对手机品牌的关注高度集中。苹果、三星、HTC位居前三甲，仅三大品牌就累计占据超过六成的关注比例。而国产手机所占份额还不到24.8%。在手机品牌云集的中国市场上魅族手机所占份额仅占1.8%，市场占有率严重不足，而在一些手机市场调查中，很多人都没听说过，所以对于本品牌的宣传力度应加强。在这么多手机品牌竞争的市场上，魅族手机面临很大的挑战，不仅是外国品牌的挤压还有国内手机的竞争。而且也存在山寨手机的冲击，所以魅族面临不是简单的抢占消费者战场，而且是面临很大的挑战。在这些手机中，各功能作用都大同小异，对于消费者来说选择的余地有很多，大多数消费者选择时都倾向于他们比较熟悉的品牌，像苹果、三星这些早就在消费者心中留下印记的牌子，而魅族是新的手机品牌，在消费者心中的印象还不深刻，同样是魅族的劣势。以实体的店铺销售为主的营销网络不太完美。商店售货员有部分素质不够高,包括服务态度和对自己所销售的产品认知太少,对外介绍不够活跃和全面。
2．产品规格劣势
目前发放的三张3G牌照中，具有最大客户群体的中国移动拿到了具有中国自主知识产权的TD-SCDMA，而到目前为止，魅族没有
一款手机能够支持移动的TD-SCDMAD的3G模式。其实这是有两个原因的：一方面，移动TD-SCDMA的3G模式起步时间最晚，技术最不成熟，在世界范围内的普及率最低。如果魅族开发了针对移动3G模式的手机，可能会因为不成熟的网络模式影响到用户的3G体验感受，而影响产品整体感受。另一方面，魅族手机跟大部分国产手机一样，没有独立开发CPU等内部元件的实力，只能从上游大厂商那里采购。而这就被上游的厂商限制，只能配备上游生产出的较成熟的内部元件。而上游厂商针对于移动3G的CPU开发相对较少，供魅族选择的余地并不大。
（三）中国智能手机市场空间快速发展的好时机
中国3G牌照的发放，移动通信技术的发展成熟，是3G智能手机更加的实用。另一方面，随着科学技术的发展，手机硬件成本降低使得3G智能手机的市场更加庞大。中国手机市场容量增量的巨大市场空间创造了巨大的需求。旺盛的市场需求扩大了国内手机市场，从而提升了手机厂商的利润空间。
（四）国内其他手机品牌迅速发展的威胁 1．其他国产品牌手机的竞争
近来，国产移动设备厂商中华为、中兴、联想对手机市场呈现出咄咄逼人的态势。而且资金雄厚，公司实力强，产品性价比较更高。同样是国产手机新秀品牌的小米的发展速度也很快，对魅族竞争力较大。
当今市场上山寨机及黑手机的数量极其庞大。据统计，山寨机及
黑手机在中国销量逐年增加的情况下，仅2005年走私手机销量达到850万部（如果算上翻新机、拼装机等在内会更多），约占全部手机销量的10%。这已经不是一个小数字。如果算上其它种类的黑手机，大约销量在1500万-2000万台左右。已经占到了全国手机销量的1/3强，这一数目应该是3-4个苹果的销量。而且,由于黑手机主要瞄准的是低端市场,一般销售的机器价格在1000-2000元之内，对于高性价比的魅族来说，是极大的威胁。
三、魅族手机营销战略分析
（一）国内手机市场细分 1．按手机价位细分：
2012年10-11月中国智能手机市场不同价格段产品关注对比35%30%关注比例25%20%15%10%5%0%10月11月下1001-2000元2001-3000元4000元4001-5000元一1000元3001到5000元以上
图一 2012年10-11月中国智能手机市场不同价格段产品关注对比
如图一，魅族手机奉行的是精品手机系列，市场价格在2500至4000之间，而用户对2001～3000元之间的关注比例在20%左右，相对其他价位而言，该区间的关注比例占有较大的比例。
2．按不同年龄段细分16～35岁：该年龄段的人群是魅族手机
最有力的购买者，从“魅族”名字上看，也就决定了这款手机主要是针对年轻一族的，因此，魅族手机拥有满足很多青少年需要的功能，比如我们的拍照、智能系统、音乐、游戏等方面的功能，另外，魅族手机的外观所推崇的简约素雅的审美哲学，超越外在、挑战时间的设计宗旨，在用户体验上强调一种长久使用后的舒适感也主要是针对年轻人而设计的。因此魅族手机能否占据较好的市场份额最主要的就在于该类群体了，而魅族成功的关键也与此。35～50岁：虽然该年龄段的人不会对魅族手机产生很大的兴趣，然而这个年龄阶段的女士对魅族手机还是有一定程度的需求，她们喜欢追赶年轻人的时尚，崇尚年轻人的生活，在不知不觉中会对喜爱魅族手机。
3．按地域细分不同地域对手机的销售量以及需求情形不同，因而，合理的规划地域门店或产品在电器商场投放量的差异也能给企业带来不同的利润。
一级城市应尽可能增加魅族专卖店，或者在尽可能过的电器商场投放产品。
二级城市专门店的门店数以及电器商场的选择相对一级城市的规划较少，但是也是国内手机市场不能忽略的地域市场。
三级城市及以下这类城市用户平均消费水平相对不会太高，因而，在选择规划的时候，应注意门店位置的合理选择，尽量选择在人流量大的地方。
（二）魅族公司选择的目标市场
魅族手机主要以90后学生，中产阶级白领为主，大部分是男性，对消费电子产品有一定了解，有的甚至是这个领域的“玩家”，其特点是依赖网络。
1．智能手机爱好者，价格导向型消费者，名族品牌支持者，品牌导向型消费者。主要集中在16岁到45岁的人群里，其特征是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点在闹市，商业区，及各种大小型商场。有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，对本国文化有兴趣。
2．冲动型消费者，感情型消费者，不定型消费者。遍布在广大的手机消费者中。其特点是容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告好产品的消费者都属于这一部分。
3．大学生。主要集中在18岁到24岁的人群里。随着人民生活水平的提高，越来越多的学生有了自己的手机，这不仅是大学生，现在连高中生，初中生甚至小学生都有了自己的手机，而大学生消费能力以及接受新事物的能力更强。由此可见这是很大的一个市场。
4．普通白领。主要集中在24岁到28岁的人群里，由于刚刚踏入社会的普通白领并没有太高的经济收入，而他们使用智能手机众多功能频繁，对手机性能要求稍高。同时追求时尚，对手机外形有要求。因此魅族就成了很好的选择。
（三）魅族手机的市场定位
魅族手机一直沿用市场差别化战略，魅族靓丽大气的外形一直被广大用户吸引。包括魅族MX沿用不寻常的3：2的屏幕，到MX
2沿用16：10的屏幕，魅族在外形上，包括工艺设计上收到大多数人的称赞。魅族设计和塑造了产品的特色和个性，区别于众多竞争者。不得不说魅族的做工的极致精细，使魅族手机越来越趋近于一件工艺品。
四、魅族手机的特色营销策略分析
（一）产品策略——新产品开发
手机市场是一个快速发展，日新月异的市场，魅族手机不仅紧跟最新时代工艺技术生产手机硬件产品，而且紧跟最新科学技术配备主流、先进的组装元件，不断对对自己产品进行更新换代，使原有的产品结构和性能进行改良和提高。魅族手机从开始的MX采用独具一格的3：2的屏幕开始，到今天的MX2采用16：10的屏幕，从来都不局限于市场上最流行的，其他众多商家为了节约成本而最推崇的16:9屏幕。真正从使用者的角度出发，从真正做最好的产品角度出发，追求极致完美。
魅族相信好的产品是是市场营销的基石，一个顾客买了好的产品，能够带来更多的顾客，如果他买了很差的产品，他就会抹杀掉众多潜在顾客。
（二）定价策略——需求定价法与竞争导向定价法的结合魅族手机主要采取需求定价法与竞争导向定价法相结合，一方面根据市场需求和消费者反应的不同，确定商品价格，需求导向定价法要充分考虑到消费者的感受价值和市场需求差异。另一方面，考虑到竞争对手的商品定价，以竞争对手的价格为基础确定自身产品价
格。目前中国市场与魅族手机最为相似的品牌为小米手机。魅族与小米在同时代相似产品中总是高出400到500元。但是在众多国产手机均走性价比路线的道路上，一个产品做得足够好的情况下，较高的价格会让消费者感觉到侧款产品投入更加的多，质量更加好的感觉。
（三）分销渠道——网上销售与实体店双管齐下
销售渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销售渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理的要求。因此，好的销售渠道对魅族手机的销售是非常关键的。直至目前为止，魅族的销售渠道主要有以下三种：
1．官网订购
魅族自M8时代起就一直在官网销售产品。官网购买可以享受同在实体店相同待遇，官方包邮，快递送货上门。
2．实体店直销
目前为止，魅族在全国一共拥有近400多家认证专卖店，产品在中国、俄罗斯、捷克斯洛伐克、马来西亚等国家和地区有销售，魅族也在积极部署更为深入的海外市场战略。2011年12月15日魅族（香港）认证店正式开业。魅族采取代理商代理，魅族认证的专卖店销售方式，每个城市大概只有2到3家专卖店，甚至有些城市都没有专卖店，但是这样便于魅族集中管理和控制，避免了假货横行、鱼龙
混杂的现象。同时，以专卖店的形式也方便售后保修和提高品牌知名度，给人一种高端、信得过的感觉。
3．授权京东商城销售
魅族手机的网上购买除了在官网订购之外，另外可以在京东商城上购买。2012年11月16日有媒体收到京东商城发出的邀请函，邀请各大媒体于11月19日出席京东与魅族科技的签约会，可以断定这次签约会将是双方一次重大的携手，电商方面，魅族已与京东有过一段时期的合作，而从近期微博曝出的消息来看，魅族将与电商巨头京东展开更深层次的合作，来完善自己的电商渠道。魅族与京东商城的线上销售合作始于2012年6月1日，但魅族产品一直位列京东智能手机销售榜前三甲，如此销售业绩恐怕魅族自己也颇感意外。
（四）促销策略——各式各样策略的实施
魅族实行了各式各样的销售策略，但无论是哪一种策略都可以用四个字形容：经济实用！
1．饥饿营销
在众多国产品牌手机厂商中，魅族是个另类，当别的厂商致力于通过增加手机品类扩大市场份额的时候，魅族却总是只有一到两款手机。但是，魅族的用户自发形成的粉丝队伍绝对铁杆，他们忠诚度非常高。通过对苹果的学习就行饥饿营销，方法就是产品发布之前保密，但不是无作为，而是充分利用网络的力量，在目标顾客群中宣传发布的消息。魅族手机每次发布时都公布大量上市，但每次都会形成断货。一方面公司产能不能跟上市场需求，另一方面公司减少产品市场投放
量，形成饥饿营销。虽然每次公布说同时魅族老板J.Wong也是一个神秘的人物，从来没有接受过媒体采访，这种神秘感从老板延伸到公司，延伸到产品。
2．口碑营销
口碑传播能够胜出的关键还是在于过硬的本领。例如，魅族为了能够在“玩家”那里获得不错的口碑，在产品设计、质量控制和售后服务上下了不少功夫。比如电池使用时间，魅族是以测试产品的最小值来标注，这样会使用户觉得超过预期。魅族以口碑营销起家，并不像其它厂商那样在市场推广上投入巨额费用，而是几乎把所有的利润都投入产品研发上，每次只做一款产品，成功后再把利润投入下一款产品的研发之中。
3．炒作营销
魅族“水军门”事件（魅族门店前排长队购买手机而被指作雇佣水军故意制造假象）无论是真是假已经不再重要，因为不管怎样，这件事受到了极高的关注度，而在之后品牌知名度大大提高。
4．微博（论坛）营销
魅族的营销策略上不得不提魅族论坛，几乎魅族的整个营销体系都围绕着魅族论坛展开。在整个魅族的发展过程中，论坛始终是魅族发布公告、讨论、营销、宣传的第一阵地。魅族CEO也黄章(J．Wong)充当着论坛管理者的角色，J．Wong经常在论坛与用户交流、互动，回答用户的问题，听取用户的意见，还时不时爆料下一代产品的参数、配置以保持人们对魅族产品的关注度。经过几年的发展，注册会员超
过数百万，日均在线人数长期保持在数万以上，日均发帖量几万。魅族论坛培养了一大批的忠实Fans，经常逛魅族论坛的网友自称魅友，和J．Wong更是成了论坛里的红人，魅友们经常称呼他为老大，而J．Wong在论坛的发言也经常被各大科技网站引用报道，很好的起到了宣传营销的作用。
五、魅族手机营销策略存在问题及改进对策
（一）品牌形象“中国化”仍然不够
虽然经济全球化是不可阻挡的潮流，但同时品牌本土化或民族化情结却一直与之相生相伴。国内学者的前期研究已经证实了中国消费者大多存在民族中心主义倾向，只要国产产品质量过硬并拥有高信誉度，国人的消费方向还是以国产品牌为主导的，联想、海尔等企业就是实例。以民族中心主义倾向为基础进行品牌定位，有效的细分市场，为企业在目标市场和营销传播等策略上提供借鉴，是非常不错的选择。
魅族公司可以在品牌中国化方面做文章，将“魅族手机是中国人自己的手机”这一观念深入国人心中。魅族手机LOGO为小篆体的“魅族”二字，颇具中国风，中国化特征鲜明。但仅仅是LOGO的中国化与本土化是远远不足以将魅族打造成为具有鲆明特征的国内手机企业的。而将品牌形象民俗化对于国产品牌来说，最有效的方法是将企业自身的文化与中国传统的民俗文化相结合，达到与消费者进一步沟通和拉近距离的效果。如魅族公司可推出十二生肖系列手机；新手机概念图曝光背景使用国画作为系统背景等，将典型的中国民间文化融
入产品之中。另外在宣传口号上着重强调高质量的中国制造形象，营造出国人就应该用高品质国产手机，用国产手机就应该用魅族的文化与营销氛围。
（二）产品单一，应该多元化发展
魅族公司的产品路线明显是模仿iphone的，即每年会固定月份左右会发布一部手机产品。但是苹果公司除了手机还有ipad，itouch等电子产品，另外苹果还涉及PC行业。而魅族相对产品创新与产品多元化不足。对于满足不同类型消费者的需要和个性化追求上就略显不足了。魅族公司自2003年成立起，迄今已有近十年多媒体终端科技制造历史，完全具备实力开发与制造除手机之外的其他多媒体电子产品，如研发类似于itouch的新产品，开发设计基于安卓系统的大尺寸平板电脑等。
（三）广告宣传力度不足
魅族公司除了在其官网上对其产品进行简单介绍之外，没有在任何媒体上做广告，这显然是个不明之举，也是魅族品牌知名度与品牌形象久久无法打响和提高的主要原因。魅族公司2012年上半年产值已超10亿，完全有在各大网站，各电视台，报纸等媒体平台上做广告的实力。所以魅族应该在口碑良好，销量稳步增长的优势环境下乘胜追击，根据公司实际情况，本着真实的原则突出产品卖点与各大视频网站，电视台等媒体合作展开适当规模的广告宣传活动，进一步树立魅族国产高品质手机的形象，一举将品牌打响。
六、结语
在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销策略。商场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，才能旗开得胜，只有知道营销的手段才能掌握更大的主动性，才能提高胜利的机率。
魅族所面临的市场压力还非常大，纵观魅族公司产品所走的路线，存在的缺陷和需要进步的地方还是很多的。魅族必须要从质量、技术、销售、服务等诸多方面全线超越其它品牌才能实现在同行业中的崛起，而这并不是可以一蹴而就的，要通过坚持不懈的努力，才可达到这样的预期。
参考文献
电子通讯行业, 竞争相当激烈, 有老牌的大企业独占一方市场, 也有不少新起之秀运用各种方式试图站稳脚跟。近几年, 通讯行业特别是手机行业经过了一次大洗牌, 以往独占鳌头的诺基亚濒临破产危机, 被市场淘汰。与此同时, 国产手机也借着良好的市场环境和政治经济环境大踏步地发展, 小米、联想、魅族等国产品牌脱颖而出, 尤其是小米手机取得了非凡的成绩。各界人士开始议论一个仅有几年时间的国产手机企业, 到底凭借什么优势在业界引起轰动, 并取得相当惊人的业绩。各种研究报告铺天盖地而来, 前不久小米公司联合创始人黎万强先生编写了《参与感》一书, 在书中运用大量实例和论据阐述了小米手机取得骄人业绩的原因。
二、小米手机营销环境分析
1. 宏观环境分析
(1) 政治环境
国家相关部门每年都会举行智能终端、通讯行业发展大会, 邀请工商管理部门、手机厂商、行业相关专家及媒体一起参加。同时国家相关部门高度重视, 列为信息技术发展的核心, 提供了大量的政策支持。
(2) 经济环境
经济环境会影响到企业的发展战略, 包括企业的产品定价、成本、竞争力、利润率、营销方案等。经济发展推动社会化媒体不断发展, 微博、QQ、MSN、网购等成为人们生活不可分割的一部分, 智能手机将成为时代的宠儿。
(3) 社会文化环境
对于市场推广者来说, 这个因素可能是最难确定、最难评估、最难做出反应的一个因素。其中包括人口特征、教育标准、文化、生活方式、态度和信仰的变化。我国的教育水平不断提高, 人们的文化水平、认知水平、对新事物的追求和运用水平也大大提高。截至2014年6月, 网民中使用手机上网的人群占比进一步提升, 由2013年的8%提升至83%, 手机网民规模首次超越传统PC网民规模。
(4) 科技环境
中国手机行业的一些核心科技需要从国外引进, 一定程度上受到外国手机企业的威胁。但经过几年努力和国家的大力支持, 在科技方面取得了很大的进步, 除一些特别高端的技术外, 不必依赖外国企业。面对功能强大、日新月异的手机发展趋势, 移动互联网、云计算、大数据、3G/4G、OTT业务的智能终端与应用创新浪潮高涨, 终端与服务一体化已成为产业发展共识, 国产手机也有能力适应这样的发展趋势。
2. 微观环境分析
(1) 供应商
没有任何一个公司能够完全的自给自足, 所以企业的生产经营活动离不开供应商的支持与合作。正因为如此, 完全依赖一两个大的供应商会对企业造成很大的威胁, 所以一定要慎重选择供应商。小米手机拥有一流的零部件供应商, 与很多领域及企业都有业务往来。这对小米而言, 既是优势也是威胁。
小米手机的硬件供应商大多是苹果的供应商, 有英华达、富士康、夏普、LG、SONY、PHILIPS、三星等三十多家公司。这些供应商实力雄厚, 在业界有很高的知名度和美誉度, 能够帮助小米手机踏入更高的发展平台。小米手机与众多的供应商合作虽然避免了依赖一两个供应商的被动局面, 但仍然对小米手机造成了很大的威胁。小米手机自身缺乏核心技术, 如果其中一个零件供应商出现问题, 会直接影响小米手机的整个生产经营活动。
(2) 企业内部环境
小米公司于2010年在北京市注册成立, 公司由前Google、Motorola、微软、金山等公司的顶尖高手主建, 是一家专注于Android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。小米公司在四年多的时间里, 取得了骄人的成绩, 公司的知名度和产品也得到了消费者认可, 同时大大提升了公司的经济实力。小米公司拥有一流的管理团队, 经过几年的发展, 企业文化、企业管理制度、企业研发创新能力、市场开拓能力等日趋完善。采用线上饥饿营销独特的营销模式, 取得了优异的成绩, 大幅度提高小米手机的市场占有率和销售额。
(3) 竞争者
经济社会里必然少不了竞争, 社会化媒体不断发展促进了大批互联网、移动通讯、手机产业的发展。2014年8月, 中国智能手机市场在售机型的数量突破1100款, 较上月增长近百款, 参与竞争的厂商数量则较上月增加了3家, 达到85家。竞争者中有很多是老牌知名的大企业, 它们引领市场发展趋势, 占有很大的市场份额, 例如三星、苹果等。从市场竞争者的数量和实力来看, 小米手机处于激烈的竞争中, 但是相对而言有自身独有的优势。
线上销售、饥饿营销控制了成本、原料、库存、管理等费用, 降低总成本、提高利润并且有效地控制整个生产运营过程。小米手机有卓越的零部件供应商, 面对市场中的大部分竞争者小米手机在技术、原料、质量方面有较为明显的优势。
(4) 顾客
企业在进行产品研发设计、产品宣传、营销策划时都必须慎重考虑与顾客有关的各类因素。这些因素包括消费者的特点、消费习惯、消费心理等, 顾客对手机的期望, 不仅仅局限在打电话、短信等基本功能, 更加注重视频等个人信息存储管理、电子邮件、应用程序以及基于无线数据通信的浏览器等功能。小米手机在这些方面基本满足顾客的期望值, 而且在不断地进行科研, 打造更完美、更符合顾客需求的智能手机。
网络销售是手机行业发展的新趋势, 这是一个新趋势, 更是一个挑战。小米手机采用互联网销售, 符合当下人们的购物方式和习惯, 有利于小米手机的推广。
三、小米手机营销策略存在的问题分析
1. 品牌价值低
小米公司成立时间不长, 小米手机虽然取得了阶段性的成功, 但是它的品牌价值还是较低的。由于网络销售的原因, 售后服务体系不完善、全国只有460余家服务维修网点, 导致消费者不能在第一时间享受高质量的服务。小米手机的消费者可以在小米之家论坛发表评论进行交流, 很多对于小米手机质量、售后的质疑在网络上公开, 对小米手机的品牌价值和诚信度会有非常坏的影响。小米手机自主创新度低, 大部分零件都靠其它厂商提供, 处于被动地位, 缺乏核心竞争力。小米手机仅仅只有几年的发展时间, 公司和产品都需要进一步完善, 跟很多大品牌相比, 品牌价值不高。
2. 售后服务体系不完善
很多的问题需要面对面的服务, 在线客服、电话、小米之家都满足不了这一点。服务维修网点能够解决这个问题, 但是小米在全国只有460余家服务网点, 覆盖面很小无法满足顾客需求。
有消费者反映, 小米电话客服、小米之家电话经常有无人接听的现象, 导致消费者的批判和质疑, 小米手机在消费者心中的地位大大降低。服务能够真正抓住消费者的心, 小米手机在这方面还需要更多的努力。
3.“饥饿营销”是一把双刃剑
很多手机企业运用“饥饿营销”进行产品推广都取得了成功, 例如苹果、洛基亚、HTC等。采用“饥饿营销”的产品必须有很高的品牌信誉度和过硬的质量。小米手机低价高配得到了很多消费者的青睐, 消费者经过一系列预约、抢购好不容易才拿到小米手机。但发现远不如期待的那样, 手机质量不好, 就大大打击了消费者的积极性和小米手机的信誉。
“饥饿营销”必然导致很多人买不到小米手机, 就会把目光转向其它价位合理、配置较高的智能手机。
4. 没有准确细分市场
网络营销的市场和对象庞大, 这个复杂的市场环境里, 不同的地域、不同的消费人群消费行为必定不同。这种营销方式使网民对其有了解和认识, 但是平时不太使用网络的人则认知很少。小米手机在营销的过程中没有针对不同的消费群实行差异化的营销策略, 一般的工薪阶层、白领、学生等不同的消费人群应该如何区别对待, 根据不同人群的特点、需求以及消费心理制定营销方案。
四、小米手机营销策略的改进与完善
1. 注重品牌建设, 提升品牌形象
目前, 小米手机的品牌形象有待改善、品牌价值和信誉有待提升。价格适中、配置较高、经济实惠、质量一般、服务有待提高等是目前小米手机在消费者心中形象。
首先, 提高自主创新能力。相对于一些老品牌, 小米手机的科技含量较低, 同时核心技术和一些零部件还需要第三方企业供给。所以, 小米手机要不断研发新的科技与产品, 扭转自己被动的地位。
其次, 为了树立良好的企业形象, 不仅仅要解决企业的产品问题、科技问题、服务问题, 还必须塑造一个全新的企业公民形象。无论是做人还是做企业, “大赢靠德, 小赢靠智”是亘古不变的真理。
最后, 很多人购买小米手机主要因为价格较低、配置较高。很高的性价比是消费者愿意购买小米手机的原因, 给人一种反正不太贵就试一试的感觉, 并不是因为小米手机的品牌价值。所以, 小米手机应该打造中低价位、高质量、高配置、高水准服务的品牌形象。
2. 完善服务体系, 提高服务质量
(1) 对现有的服务系统进行完善升级, 在线客服、电话客服、小米之家等服务点的客服人员进行培训, 提高他们服务水平和解决问题的能力。
(2) 增建维修网点。根据市场分布以及企业下一步的市场计划, 增加、完善已开发市场的服务网点, 同时为即将进入的市场建立完善的服务体系。
(3) 完善小米论坛的功能, 增加一些关于小米手机常见问题解决方案的视频课程, 使消费者能够在第一时间解决问题。促进米粉积极活跃地在论坛交流使用心得, 帮助企业完善服务。
(4) 建立直营店。直营店在提供体验和服务的同时进行面对面的交流, 收集信息、了解消费导向。
(5) 定期举办新颖独特的活动。不但可以提高服务质量, 同时可以让消费者更深地了解自己的企业文化、品牌文化, 从内心接受和认同。
3. 开拓新的营销渠道, 运用差异化的营销策略
小米手机目前采用网络营销和饥饿营销, 有效地降低了成本, 同时还能很好地控制生产销售的每一个环节。世间万物没有什么能够十全十美, 小米公司也同样如此, 有优势必然有逆势。
中国大部分人口都生活在一些小城市和农村, 信息比较闭塞, 也很少接触网络销售。小米手机低价位高配置, 应该很受这一部分消费者的欢迎, 价位也是他们可以承受的范围。目前很多大品牌手机在这些市场还有很大空白, 对于小米手机是一个很好的机会。所以, 小米手机应该考虑建立新的销售渠道来覆盖这些市场。
不能一味地运用饥饿营销, 在短期内有助于市场推广, 并不意味是长久之计。饥饿营销要求产品质量高价格低, 无论怎样降低成本, 利润率都不会高。小米手机目前质量方面存在的质疑, 是进行饥饿营销的一个障碍, 如果处理不好会出现“搬起石头砸自己的脚”的尴尬局面。除质量问题外, 也不能长期单独使用“饥饿营销”。
进行市场细分。比如对于学生市场, 小米手机无论是功能和价位都是他们比较青睐的。他们对功能和时尚要求较高, 对质量的要求不明显, 同时更换电子产品的周期短。学生市场不仅稳定, 而且还是一个信息传播快、信息渗透力强的群体。比如, 一个寝室或一个班级, 其中一个人用好了, 必然会与身边的人分享, 这样其他人也有进行消费的可能性。
4. 以消费者为中心, 提高消费者的参与程度
很多国际知名企业都坚持“以客户为中心”的理念, 因为在商业社会中没有客户, 就等于即将被淘汰。在做营销策划时首先考虑与顾客相关的因素, 包括顾客特点、需求、消费能力等。以学生市场为例, 学生经常接触的媒介有微博、微信、QQ、BBS、总之不是传统媒体, 不是电视杂志广告。根据学生的特点, 我们的话题和活动一定要新颖、独特、青春活力, 同时尽可能把自己的位置放低与他们形成相同的特性, 像朋友一样进行沟通交流。宣传和销售平台也要尽可能使用学生经常用的媒介。
做企业就像是开餐厅, 菜品口感和服务是重中之重, 美味佳肴能够留住顾客的胃, 高质量、真诚的服务才能留住顾客的心。顾客在参与企业活动的过程中, 慢慢的会从内心审视这个企业和产品, 更容易了解和认可。
五、总结
整个大的市场环境、政治经济环境对手机产业而言都是充满希望的春天, 也就意味着小米手机的竞争会十分激烈。古往今来, 竞争、危机是促进事物进一步发展的动力源泉, 一个经久不衰的品牌和企业必定能在激烈的竞争中脱颖而出。小米手机要想真正成为一流的企业和品牌, 必须经历市场的洗礼, 换言之激烈的竞争奠定了它的成功之路。
小米手机采用饥饿营销模式, 虽然能够控制原料成本、管理成本、仓储成本, 但是久而久之会失去很大一部分潜在的消费人群。小米手机取得成功的同时必须考虑自身存在的问题, 才能稳健地发展。一个企业或组织的进步, 必定伴随一系列问题的产生、困难及战胜困难的全过程。任何事物都无法完美, 在发展的过程中不断发现问题, 完善自我, 小米手机的成长也会经历这样的过程。
根据小米手机的现状, 对品牌建设、完善服务、开拓新市场等方面提出了一些解决方案。当然, 我们不可否认小米手机不仅仅存在目前已发现的问题, 还有很多显性或隐性的问题需要去挖掘、完善。但当务之急是解决已发现的问题, 提升品牌价值、自主创新水平、解决服务盲区和漏洞、挖掘新的消费市场。有效地解决以上问题, 对小米手机进一步完善、发展有很大的意义, 可以说是小米发展过程中的一个里程碑。小米手机在未来的路上还会遇到很多的困难, 但小米手机只有不断战胜困难, 才会发展壮大成为一个伟大的品牌。
参考文献
[1] (英) 欧德罗伊德.市场营销环境[M].经济管理出版社, 2011 (4) .
[2]CNNIC:2014年第34次中国互联网发展状况统计报告.
[3]吴军.小米手机公司的发展战略研究.北京邮电大学.
[4]ZDC.2014年8月中国智能手机市场分析报告.
摘要：改革开放30多年来，中国经济取得了巨大成功，由此催生了众多的繁荣市场。中国人口众多，由此带来的购买力不容小觑。当前，手机市场的竞争趋近于白热化，不仅有苹果和三星等传统国外强势品牌，众多国内手机商也希望分得一杯羹，小米作为当前国产手机的后起之星，上市4年，即已取得骄人成绩，其品牌更是家喻户晓，在这背后，更被人肯定的是有小米手机的成功营销之道。
关键词：市场定位；价格策略；销售渠道；促销策略
2010年是手机发展史上具有里程碑意义的一年。这一年不仅出现Android系统，引发智能手机系统大战，而且出现了国产手机的代表品牌——小米手机。该品牌是由小米科技有限责任公司研发的系列高性能智能手机。从2010年成立公司，2011年8月发布手机至今，小米手机已在国内外众多手机品牌的厮杀中，突出重围，成为国产手机行业的佼佼者。截至到2014年4月底，小米手机已经在中国市场手机品牌中位列第7位，超越了众多著名的国产品牌，例如，联想、华为、中兴等。
曾经有人将小米手机比喻成一只挤进狼群的狮子，搅乱了手机传统的营销模式。高性价比、出人意料的营销方式，小米手机创造了一个又一个的销售神话。2011年MI-ONE在短短几个小时内实现50万台的销售量；2014年3月，红米手机在网上限售活动中，5000台手机在8分钟被抢购一空。如此让人瞠目结舌的数据真实的发生在小米手机身上。那它又是怎么做到的呢？其实，小米的成功离不开它有效的营销策略。具体来说，主要有以下几点：
一、差异化的产品和市场定位
小米手机作为一个全新的品牌，在推出市场之际面临着巨大的市场压力和竞争。2010年智能手机在消费者眼中还是高端、高价、奢侈品的代名词。高端手机有苹果、三星等品牌；中低端手机有各个国产品牌。如何在供过于求的市场中抢占市场份额，是小米手机需要解决的第一个问题。小米的产品定位是“发烧友”①，核心卖点是高性价比、高配置，着力吸引对智能手机有着浓厚兴趣的潜在消费者。这一部分消费者大多追求前沿的电子产品，在此类商品上舍得花钱，并且具有比较高的品牌忠诚度。此外，在年龄上以青年人和学生为主，这一部分人群基数重大，具有一定的购买力。差异化的产品和市场定位有效的避开了与知名品牌的市场竞争，在无声中抢占了市场份额。
二、多样化的价格策略
小米手机在发布时综合运用了多种价格策略来提高市场占有率和产品销售。其中，最为重要的是渗透定价和捆绑销售。高性价比一直是小米的宣传卖点。比如MI-ONE作为一款高端配置的手机，1999元的市场价格吸引了广大消费者的关注和追捧，网上售卖取得前所未有的成功；红米手机只要799元，在同等配置的手机中，价格具有极大的诱惑性；此外，小米2S价格为1799，小米3价格为1799和2499两种。不同梯度的价格可以满足不同消费者的需求。捆绑销售也是小米手机做的较为成功的一个部分。官网上有出售配件专区，以优惠的价格对套装进行搭售。
三、明确化的销售渠道
小米前期的销售采用全部线上售卖。不仅节约了建立实体店的成本、省下了渠道营销费用，而且保证了手机的质量。每一个消费者拿到的手机都是小米的原装产品，不必担心翻新、二手等问题。MI-ONE的线上销量屡创业内奇迹：3轮开放购买在短短的几个小时内共售出50万部②。从2012年7月发布会到2013年上半年，小米的销量已突破百万部。如此大的销量，让其他国产手机品牌望而却步。随着定制机的出现和小米手机的逐渐成熟，其也开始采用线下传统销售方式和线上售卖相结合的销售渠道，在各大城市都设有小米之家，以此来满足更多消费者的不同需求。
四、有效化的促销策略
首先，充分利用微博和网络进行宣传。小米科技公司CEO雷军召开了别具一格的新品发布会，成功吸引了新闻媒体的关注，使小米手机成为新闻报道焦点；他还利用私人微博高密度对手机进行宣传，提高小米手机的知名度和广大消费者的购买欲望；
其次，小米团队在促销上借鉴了苹果的饥饿营销。在小米手机正式发售不久，小米科技公司开始限制销售数，通过开放有限购买时间的方式，制造“产品供不应求”的假象。同时，它推出的规定时间秒杀、低价秒杀活动也吸引了众多的消费者参与。在2013年的双十一促销活动中，小米的单日售出额超过了3亿人民币③。通过多种促销手段的运用，小米手机的销量成为业内的“天方夜谭”。
最后，小米手机与其他经营商共同合作，推出系列优惠活动。比如，如支付宝共同推出幸运免单周活动，用户通过支付宝快捷支付付款就有机会获得免单机会；与汇元网合作，推出充值卡抽奖活动④。
多种多样的促销活动抓住了消费者“爱便宜“的消费心理，成功掌握了很多消费者的购买情节。
在中国这个庞大的消费者市场中，小米手机顺应了时代的潮流，搭上了时代的顺风车。其对于中国消费者深刻的心理剖析，市场营销策略的巧妙运用，能成为小米手机能够在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要原因。其成功的经验值得其他手机品牌借鉴。但目前小米手机还存在着不少问题，例如产品创新性不够、售后服务有待于进一步改善等。只有解决这些存在的不足，小米手机才能实现长久的发展，在市场竞争中立于不败之地。（作者单位：四川艺术职业学院）
注解：
①王悦麟，浅析小米手机在市场中的营销策略[N]，华中科技大学，2011年
②小米手机的市场营销策略浅析，http：//wenku.baidu.com/view/a265f57e1711cc7931b7167f.html，2011年
③小米手机的市场营销策略分析，http：//www.docin.com/p-852198734.html，2014年
我个人认为在当前时代，苹果手机依然是手机中的领到品牌，他的机型，他的性能，他的软件都是现当今品牌手机中的代表。让我带大家了解苹果手机如何拥有这么高的名声。在当下，一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例非属“苹果”不可，iphone、iPad就像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜，成为营销界的一个传奇，为什么苹果迷会有这样的冲动心理和行为呢？
产品是一方面，另一方面，苹果公司的营销策略也很给力。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。乔布斯靠的不是一种技术导向，说我要称霸移动互联网什么的。他的成功是基于对人性的了解，把握人的欲望和对需求的细节。从而一路把人性营销做到了极致。笔者分析了一下苹果手机的营销策略：
未曾营销先造势
往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态，就能让你即使用低成本也能做好宣传。
在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。
那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。
苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。
饥饿式营销
苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。
自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。
他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。
体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受
苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。
打造苹果文化，培养疯狂的苹果粉丝
顾客并不希望被奉承迎合，有时候极力地讨好反而使他们其无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张：“只要客户需要，要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗？没货，下次再来试试吧。”
苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它
运用的可是炉火纯青。认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。
苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界。苹果真正不同的是，别人向消费者灌输，乔布斯是吸引，“愿者上钩”。
口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具
有哪个手机品牌像明星一样被追逐？恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我的向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。
人性营销的极至
乔布斯的哲学是“做正确的事”，这个正确，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。有个故事很好的诠释了人性的重要性。有国王让两个工匠比赛雕刻老鼠，有个工匠雕刻的栩栩如生，第二个工匠雕刻的老鼠不是很像。当国王准备宣布第一个工匠获胜时，第二个工匠提议让猫来鉴别谁雕刻的老鼠最好，结果猫喜欢第二个工匠雕刻的，因为他用鱼骨雕刻的。其实人生更何况不是如此，那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。而往往是最了解“猫”的需求的人。因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。企业的最终目的，是满足客户的需求。
只有贴近于猫的心态，用猫（客户）的视角去观察什么样的老鼠（产品）是它最喜欢的，用猫的行为方式去营销这只“老鼠”。才能让客户第一时间上喜欢上这只“老鼠”。这正是人性营销的精髓，而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。
作为一个高端产品，应该是消费者身份地位的体现，就如古诗所云：“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能轻易触摸的朦胧美。越是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。
案例：
小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。手机2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。小米手机在2012年1月第二轮放购时遭受疯抢，10万台手机4小时卖光。最新消息：
小米已于2011年10月20日产量出货。小米手机只接受网购。小米公司拟定了先满足9月份30W订单客户然后再广泛出售的战略。目前已出售302601部（截至12月17日止）。
12月18日限量10万发售。2012年1月4日中午13:00开始，第二轮开放购买正式开始，10万台小米经三小时疯抢后，售罄！为了满足广大米粉，2012年1月11日又放出50万台，与前两次不同的有两点：
1、此次开放购买，每人预付100元！
2、成功购买后，赠送小米会员后盖一个！经约35小时抢购之后，50万台再次售罄！此次成功订购的小米手机会从2月1日开始发货,发货前三天会收到短信通知付余款！小米手机电信版定价1999元 3月底正式发售。
2月8日，CDMA版小米手机于正式发布，售价2199元。小米科技CEO雷军表示，电信版小米手机将于3月中下旬批量上市。从2月16日起，用户将可以1699元的优惠价格购买首批1000台纪念版，但需要用户使用133和189电信号码注册。雷军介绍说，与WCDMA版相比，CDMA用户合约机占比较大，研发成本较高，因此手机售价相对较高，基本上双模单待贵500元以上，双模双待甚至贵1000元左右。而中国电信版的CDMA小米手机处理器从高通MSM8260升级为MSM8660处理器，支持双模单待，支持GSM/WCDMA/CDMA2000/，也就是同时支持中国联通、中国电信两家公司的3G制式。
2月16日，CDMA版本小米手机纪念版用了12小时取得45万预定用户的佳绩，为此雷军召开紧急会议回报米粉的热情：将于3月底正式销售的CDMA版小米最终售价跟WCDMA版本的M1售价同为1999元。2月28日，CDMA版本小米手机半小时15万台售完。
问题：
1、该案例体现了小米手机什么营销策略？
价格策略：
小米手机是雷军进军移动互联网的探路石，并表示5年之内不赚钱，所以小米是以近乎成本的价格出售，体现了企业的价格策略，采取低价销售的方式扩大产品市场占有率，是以竞争为导向的定价法，以达到增加销量或提高市场占有率、开拓新市场的目的。针对新上市的小米手机，企业采用渗透定价策略，制定较低的价格使新产品迅速扩散，很快渗透到移动互联网市场中去。”1999元”这个价
格采用了尾数定价策略，这种价格在一定程度上是消费者感到便宜和实惠，由此产生信赖并刺激购买。
产品策略：
小米手机处于新产品的投入期，利用其独特优点（小米手机采用的是改进产品质量的策略，不仅包装特别承重抗摔，而且小米手机最让人称赞不绝的是他的核心配置——高配和软硬一体，具有国产乃至全球目前最强的双核Android配置，）是企业在市场上处于领先地位，可以在市场上利用先入为主的优势，最先建立品牌偏好，从而取得丰厚的利润，定位于发烧友手机，核心卖点是高配和软硬一体，在一定程度上取悦用户，扩大知名度。
渠道策略：
在销售渠道上，小米手机初期采用的只能网上订购的方法确实使人眼前一亮，也为产品本身增添了不少神秘感，增加了不少消费者的追随。小米手机利用的是直接销售和短渠道的销售策略，直接由生产方将产品转移给消费者，减少了不必要的中间环节，减少了中间商分割利润，从而使小米手机维持相对较低的销售价格，这也反哺了价格。除此之外采用这种销售模式还可以加快商品的流转速度，是商品快速进入市场。
促销渠道：
小米手机与中国联通正式推出小米手机的中国联通合约机套餐，这正是小米手机的一种促销渠道，这不仅意味着小米手机的销售渠道增加了，而且还大有优惠，单是可以不用在网上排号买小米手机，对于那些小米的追随者来说就已经是莫大的优惠和惊喜了，更不用说还有联通合约机套餐。小米手机采取的促销模式是AIDA模式，通过一些优惠活动让消费者觉得购买产品所获得的利益大于所付出的费用，此时顾客就会产生一种“购买欲望”，引诱消费者下决心购买。
2、针对小米手机未来发展有何建议？ 第一，必须完善售后服务。小米手机的售后与销售不合拍，相对其他手机厂商很多年对售后服务网点的积累，小米手机一下子覆盖120个城市的速度实在太快，很难保证其质量。而且单从资金方面来讲，就十分有难度。其次，维修时间长，费用的昂贵，维修不透明引质疑。完善售后服务成为小米手机发展的一个重点，只有售后得到了保障，才能为小米赢得更多的消费者。
第二，挖掘潜在市场。小米手机初期采用的只能网上订购的方法确实使人眼前一亮，也为产品本身增添了不少神秘感，增加了不少消费者的追随，但这不是长久之计，小米应该坚持市场营销策略中企业以顾客需要为出发点的原则，挖掘潜在市场，吸引不同类型的顾客，拓宽销售渠道。小米未来应该要走线下的传统手机销售方式和运营商定制的方式，才能获得长足发展。
随着社会经济的发展,手机产品从“奢侈品”走向“生活必备品”,中国的手机市场潜力巨大。同时,巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈,每个品牌都有占据行业老大地位的机会。目前,我国共有30多个品牌在争夺市场,如苹果,三星,诺基亚,摩托罗拉,联想等品牌。而三星排名领先,占据着一定的市场份额。
二.社会环境分析
人们开始不断追求时尚,简约实用,低价全能的手机。如今人们的文化水平越来越高,对于新鲜事物的接受程度不断提高,人们对于消费娱乐的开支日益增大。如何在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国手机市场占据一席之地并且长久的发展,是每一个手机厂商必须考虑的问题,各大厂商生产的产品同质化程度非常高,如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望,必须赋予产品更多的附加值,因此,各厂家纷纷开打心理战,依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战,是因为现在的手机消费者追求个性化,不仅仅将手机作为沟通的工具,更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此,消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义,而不再是仅考虑产品的功能和价格。而手机行业今年来发展迅猛。
三.微观环境分析
随着消费者收入水平的不断提高,手机市场容量也在不断扩大。手机市场已经由几年前的中心城市逐渐下移到中小城市乃至乡镇、农村,而且乡镇、农村的手机消费表现出了良好的成长性,已经成为了手机品牌抢占市场份额的必争之地。消费者手机消费理性化。手机的不断普及使消费者对手机的认识加深,手机选择的多样化、促销的多样化使消费者越来越多地从自身需求出发来考虑手机消费问题。大屏幕、高像素成新宠,随着移动互联网覆盖范围的不断扩大,能够为用户带来全新上网、阅读、应用体验的大屏幕、高分辨率、高像素手机,尤其是智能、3G手机,成为
消费者的新宠,用户关注比例持续攀升。产品更新换代迅速,生命周期缩短科学技术的进步直接推动手机研发的进行,而用户的生活需求则是手机更新换代的不竭动力,另一方面,人们生活水平的提高为手机的更新换代打下坚实的基础。相较于以前,现在的手机品种多样,不同品牌的手机每年都会推出不同款式的手机。3G时代手机的加速更新换代一方面反映了信息时代背
景下人们对技术革新和技术应用的依赖性日益提高,另一方面3G时代新的消费观念对人们的日常生活也产生了越来越重要的影响。据相关调查,人们更换手机的周期已由过去的3-5年缩短至18个月左右,且更新换代的速度还在加快。面对如此快速的市场变化,手机生产商除了增强自己的市场前瞻能力外,还得不断提高创新能力和速度,以适应周期缩短,快速变化的机型研发趋势。
四.总结
现在的社会是个信息时代,其明显的特点是节奏快,信息海量,不确定因素增加。中国手机市场作为这一时代的一个部分,其环境也必然具有这些特点。而作为市场中两个最基本的成员——生产者和消费者,它们的行为会最终决定市场环境的形成。在这一过程中,两者互通信息,消费者为生产者提供需求信息,而生产者为消费者提供服务信息。
(一) 简介
小米是小米科技研发、英华达和富士康代生产的一款高性能发烧级智能手机, 坚持“为发烧而生”的设计理念, 并且将世界最顶尖移动终端技术与元器件应用到每一款新手型手机上, 其超高性价比博得广大消费者青睐。小米标志MI是Mobile Internet的缩写, 其标志倒过来看是一个“心”少一点, 意味着让消费者省点心。
(二) 产品命周期及阶段特征
小米, 作为一般消费类数码产品而言, 生命周期阶段性特征符合一般性产品生命周期的特征。因此, 主要从产品的销售量、市场份额、市场占有率、以及利润率等角度描述产品生命周期特征。
1. 导入期及特征
发布会闭幕一个月以后, 公司推出M1, 该手机是全球第一个采用1.5G双核处理器, 搭配1G内存, 4G存储空间, 最高支持2G存储卡, 强大功能配置, 售价仅仅1999元。尽管如此, 根据CNIC显示, 这一阶段小米销售增长率仅不足7%, 人均占有率较少, 市场份额远远不及三星、中兴, 小米手机M1几乎没有降价空间, 甚至是在亏本发行。小米刚刚进入消费者视野, 属于导入期。
导入期, 一代产品价格仅为1999, 低于其成本, 加上高昂广告费用, 所以进行的亏损销售 (如图1.1) 。此阶段小米产量少, 销量较低, 市场占有率仅为0.5%。对于试点产品M1而言, 技术不成熟, 有待于进一步提高, 比如死机、不抗摔、游戏和充电手机发烫等问题需要尽快解决。另, 售后不方便:将手机寄到北京明显不是有效的售后服务, 售后服务时间远超于小米承诺服务时间。 (见图1.1、图1.2)
2. 成长期及特征
小米为尽快发现实际应用问题, 曾在M2正式发售之前, 向核心用户提供600台工程机, 以便及时反馈产品不足之处。小米经历了M1、1S、青春版更新换代, 经过消费者认可和体验, 提高原产品性能, 解决技术及设计不成熟问题。不管从定性角度还是定量角度, 小米都呈现渐渐地从导入期过渡到成长期的趋势。
2012年、2013年、2014年小米销量分别高达720万台、1900万台、4000万台, 销量环比增长均大于120%。据启动中国网数据, 在2014年初智能机十大品牌之中, 小米品牌红米位居第七, 仅次于三星Galaxy S4 Mini。小米市场占有率也在稳步上升, 从2012年初市场份额占据中国智能机市场4%, 到2014年第一季度, 小米在中国智能机市场上, 市场份额突破10%。2014年中国智能机市场, 六大品牌市场份额比重不分伯仲:联想 (12%) , 三星 (11%) , 小米 (10%) , 而仅仅尾随其后苹果 (9%) , 华为和酷派均占有8%, 小米虽然名列第三, 但并不具有压倒式优势。 (见图1.3/1.4)
预计2015年, 小米销售额将达到5600万台, 在中国智能机市场上占据近14%市场份额。小米在发布以来一直上演神话般销售业绩, 其背后, 需要研究小米采用的营销策略。 (见图1.5)
二、小米手机的营销策略
小米在中国智能机市场占有率达到了10%以上, 预计到2015年销量达到1000万部。消费者曾质疑, 小米是不是山寨机。但经历种种质疑之后, 小米依然稳健前行, 这与小米出色营销策略密不可分。
(一) 导入期营销策略
导入期主要应用目标顾客分析定位、产品开发相关等营销策略, 抓主要顾客, 将目标顾客所追求价值观念融入产品, 创造出顾客需要的产品。
1. 目标顾客分析
中国智能机市场, 高端市场一直被苹果、三星等占领着。相对于中高端市场垄断占领而言, 中低端市场被OPPO、LG、步步高、酷派、魅族等各种品牌占据着。但是, 没有一个品牌独占鳌头。因此, 这给小米崛起提供了绝佳机会。小米定价为1999元, 这正是面向广大经济实力不强年轻消费群。在移动互联网时代, 媒体作为消费者自我感情阐述和交流沟通的工具和平台。小米从品牌发展就一直秉承着“用户就是驱动力, 为发烧而生”的理念。同时, 小米强调强大的交流和应用功能。这对于爱交流、喜欢被尊重的年轻一代而言, 小米正是他们身份的象征。
2. 理念营销策略
目标顾客大多年龄在18-30岁之间, 经济实力不强, 喜欢被尊崇、自我表达, 希望找到专属交流平台。应用此定位, 并且将这种理念用强大的系统功能展现出来, 并且让发烧友们参与到手机的进一步改进之中, 可以让小米使用者真切的感受到自由和被尊崇。
在开发时, 小米独有无锁双系统, 分区内置两个系统M I U I、Android, 独特的米键功能, 米聊, 小米等新功能都是小米独具特色的。例如, 小米研发者发现“发烧友”们在平时生活之中, 喜欢工作游戏两不误, 即使在接电话也不能耽误打游戏的“正事”。因此, 根据顾客这一个特殊需求, 小米特别强调游戏的功能, 边接电话边玩游戏, 手机都不会卡, 真正的不耽误“发烧友”们打游戏的“正事”。
3. 低价发售策略
定位为中低端智能手机的小米, 将价格定为1999, 采用低价渗透策略和尾数定价法, 对于一个高配置智能机而言, 基本没有降价空间。起初销售价格是微薄利润甚至是亏损经营。但是, 小米公司正式发售、首轮发售和放开发售之间有很大时间间隔, 也为其争取了时间来降低生产成本, 并且只采用线上销售等销售方式也为其节省成本。
4. 渠道策略
小米手机销售渠道, 主要采用线上销售, 只要有网络, 就有机会抢购到小米手机。线上订购模式主要占据80%, 线下与电信运营商合作20%。线上订购可省渠道成本;物流和仓储是雷军的“战友企业”凡客提供的, 同样可以减少开支。 (见图2.1)
5. 促销策略。
(1) “发烧”发布会吊胃口。雷军用在业界内号召力, 于2011年8月16日, 在北京举行了第一次国产手机发布会, 这一举动受到业界和媒体以及目标顾客发烧友广泛关注。新闻发布会结束后的两周里, 新闻、测评等报道一篇接着一篇, 小米在互联网中“如雷贯耳”。
(2) 工程机先行, 紧接着是“饥饿式”促销模式。发布会结束后, 正式版M1还没有正式发售, 工程机开启了小米热潮。但是, 紧接着的却是小米给发烧友们饥饿战, 让目标顾客苦苦等上几个月才可以抢购到一款小米手机。这样的模式, 从小米M1代一直延续到小米M3。
(3) 成功应用节日元素。小米促销时, 巧妙运用发烧友们比较关注的节日, 例如米粉节、情人节、圣诞节、光棍节等。比如, 在2011年圣诞节, 在12月25到1月3日举行10天促销活动, 以“小米圣诞狂想曲, 喜迎新春大优惠”为主题, 促销对象为长泡在MIUI论坛中的发烧友, 借助圣诞节元素进行广告促销、营业推广促销、公共关系促销三种方式。营业推广方面进行促销, 回应于平日里的饥饿销售模式, 加大发售。节假日团购折扣优惠, 并且在节日期间购买小米手机, 可以赠送挂饰、外壳等。从公共关系方面, 开展有奖竞答活动、文艺演出等, 这些活动主要在一线城市展开, 将小米手机的理念信息传递给消费者。 (见图2.2)
6. 品牌策略
小米品牌文化建立和营销传播, 不仅依靠雷军业内声誉, 更多依靠小米对发烧友核心需求准确把握。从小米品牌建立初期一直在秉承着“顾客就是驱动力, 为发烧而生”的理念, 将目标顾客定位为喜欢被尊崇的年轻一族。《中国年轻人媒体生存报告》显示, 年轻一族会偏向帮助他们社交表达、学习娱乐媒体, 将媒体看成身份构成要素以及人际交流工具, 并且利用媒体来积聚社交资本。
小米借助这一款产品, 建立交流平台, 包括小米官网、社区, 微博、微信平台, 打“发烧友”王牌, 进行粉丝营销, 传播小米文化。小米使用者其成为小米理念继承者、价值传播者, 甚至下一代手机革新发起人。这一点也正是满足了目标顾客最核心消费需求。
7. 微博营销
微博, 社会化媒体平台, 越来越受到年轻一族认可。同时, 微博营销以低价格、高效率著称。小米开发导入到快速成长, 微博营销一直发挥着巨大作用。微博营销主要依靠五个途径:微博Android客户端、小米手机、全球热门排行版、星座爱情001、微博搞笑排行榜。据知微相关数据, 2012年底, 微博被转发约260万次, 覆盖近5亿人群, 其中链接点击超过30万次。 (见图2.3)
微博营销主要经历三个阶段, 第一, 两人运营阶段, 针对官方微博维护和有奖转发进行;第二, 将微博营销看作服务平台, 更多了解顾客需求和反馈产品不足;第三, 微博营销向销售扩张。微博营销主要从官方网站微博、产品微博、总裁微博、粉丝群微博, 小米产品微博包括小米手机微博、小米手机米聊微博、MIUI—ROM微博。
“赚粉”最多应属第二阶段, 真正和粉丝互动。“雷军有料”, 作为微博营销主力军, 引起深刻关注。基于目标顾客准确考量, 微博关注产品、宣传产品同时, 更加关注米粉生活以及所关注话题。第一, 雷军提及小米性能和质量, 吸纳顾客一起“做米饭”, 让“米粉们”和“潜米粉们”参与其中, 亲自品尝亲手做的“饭菜”。第二, 雷军在与米粉交流时候, 抛开空洞口号融入米粉, 更多谈及“玩魔兽”、玩游戏等共同话题。第三, 现在或者是曾经中学、大学生活, 美好时光和回忆。这正是“发烧友”时刻关注的话题。
微博营销伴随小米神话一路走来, 也和小米手机一样会有风波和瓶颈问题。小米公司将低价发行、控制销量、前代产品降价策略、品牌策略微博营销等相结合, 成功实现从导入期到成长期转变。
(二) 成长期营销策略
1. 产品改进策略
经过M1、M1S换代后, 进入成长期。小米, 面对同样定位在中端智能手机市场其他品牌, 为取得更大市场份额和市场销量, 在性能和设计等方面都进行改观。M1有米键, M2米键被取消。M3相机加入进阶功能, 使用者可自行调整快门, 速度最慢为2秒, 感光度3200, 对于一般场景拍照十分轻松。更让人兴奋的是, 可以进行白平衡及自行设置色温, 也是第一次在手机上进行这种应用。
2. 降价策略
导入期产品进行部分降价。小米在进入M2时候, 将M1的价格直接降低到1299元, 可能会让购买M1米粉们产生失落感, 但是小米公司在发行2A和2S时候, 不再生产1S, 官方网站直接显示缺货。这也使米粉们赚取一点面子。
3. 微信营销
移动互联网时代, 米粉对微信是再熟悉不过了。微信打造自助形式客服平台, 关键词回复机制十分有效。当顾客输入普通问题关键词, 自助服务平台会自动回复相关问题解决方法;对于重要关键问题, 比如死机或者重启等疑难问题, 会直接找到人工服务台。根据小米手机专业人士分析, 小米平均每天接受信息量达30000条, 其中在后台自动回复约有28000余条, 人工处理不足2000余条, 不仅节约劳动力, 每年大约节约近600万信息费。
据大数据分析, 小米微信营销关键是拉粉策略。小米官方渠道拉粉以及第三方合作拉粉最有效, 二者成功率之和高达90%。官方渠道通过直接广告和活动拉粉直接将粉丝转成小米微信粉丝。据统计, 105万个微信粉丝中, 约40%来自第三方合作, 腾讯、微信等。比如, 小米曾和QQ会员合作进行活动:微信搜索“小米手机”+QQ会员生活特权并关注, 送出10台小米手机。其次, 小米微博拉粉和重量级活动拉粉。利用小米手机在新浪和腾讯微博两个大号来拉粉, 有效率约占10%。小米微信是一种工具, 更是一种趋势。
(三) 小米手机后期生命周期演变展望
1. 小米手机营销现存问题
小米让顾客参与手机的整改和完善中, 这在拉近小米与顾客之间距离发挥了重要作用。但是, 对于“米粉”提出的整改意见, 并没有做出实质性突破。采用饥饿营销是一把双刃剑。一方面, 强劲而有力“饥饿营销”, 使消费者需要付出努力才可以“抢”到。小米手机在提高“米粉”心理预期同时, 降低生产成本。但也会产生消极作用。饥饿营销, 是建立在优质产品质量和品牌美誉度基础之上, 正是产品吸引力和短期不可替代性才成就小米。然而, 小米都没有明显优势。饥饿营销运作, 以小米品牌作为支撑, 应用强有力地品牌来吸纳顾客。但消费者常因购买不到小米手机而失去兴趣。正如苹果手机方面发出消息, “饥饿营销如果不能以良好消费服务作为基础, 经常让消费者失望, 最终会被顾客抛弃”。所以, 在小米衰退期到来之前, 用新产品和优越服务来代替饥饿营销。 (见图2.4、2.5)
微博营销存在疲态期问题, 虽然不断成功“赚粉”, 但很多直接被拉过来的, 粉丝忠实度有所下降。虎嗅在《小米手机的沦陷与自救》一文之中提到, “小米传播依靠强大口碑效应, 即小米手机的第一批使用者, 米粉常会强烈推荐家人和朋友, 使之成为第二批使用者”。所以, 当微博营销难以调动最狂热的第一批使用者互动欲时, 势必会给销量带来不良影响。
2. 小米手机未来营销策略建议
小米进入成熟期甚至是衰退期, 竞争更加激烈, 模仿者、替代品更多, 需对产品、技术及营销策略改进。
对于小米, 无疑创新是最重要。市场竞争激烈和消费者日益“挑剔”, 要不断技术革新、产品更新, 解决忠实者关心问题;延长产品线, 品牌下设多种产品;紧跟时代, 小米应不断升级硬件和软件;在移动互联网时代, 对于已进入疲软期微博营销而言, 应大力支持微信营销, 及时尝试新营销工具;对于下一步进入三线城市甚至是县城、乡村的小米而言, 需要进一步拓展线下渠道, 加强与运营商合作, 开展实体店计划;饥饿营销, 要随着生命周期延长开展, 必须大力经营品牌优势, 强大小米公司经营实力, 这样饥饿营销才有可能更长久。
参考文献
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[3]潘成云.产品生命周期细分与营销策略[J].当代财经, 2003, (6)
[4]杨楠.数码产品的生命周期定价策略研究[J].集团经济研究, 2006, (2S)
关键词： 大学生 手机依赖 应对策略
科学技术的快速发展推动手机产品快速发展，使手机功能发生翻天覆地的变化，手机已经不是简单通话、收发信息的工具，而是可以聊QQ、上微信、上微博、上网收集信息的智能工具。手机在功能发生巨大变化的同时价格渐渐下降，全面走进人们的生活。据工业与信息化部的报告显示，截止2013年2月，全国手机用户已超过11亿[1]。中国互联网络中心在2014年7月发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2014年6月，我国手机网民规模达5.2亿[2]。而大学生群体手机拥有率几乎达到100%，有的学生甚至拥有几个手机。并且大学生是手机新功能助推者，智能手机各种功能在大学生手里应用得淋漓尽致。大学生是社会特殊群体，他们朝气蓬勃、充满活力、适应能力强、追求时尚，但是他们的自我管理能力、延期满足能力往往是欠缺的，所以对手机的种种新鲜功能往往把持不住、深陷其中而影响正常学习生活。
1.手机依赖现状
1.1手机依赖概念
Brod（1984）认为“手机依赖”是一种技术压力，包括两个因素：对手机的过度使用及在公共场合不顾他人感受肆意使用手机。
Toda等人（2009）应用行为依赖和躯体依赖的相关理论，把手机依赖定义为过度和间歇性地渴望使用移动电话。
国内学者关于手机依赖定义主要有两种观点：第一，认为手机依赖是一种过度使用行为，并且这种过度行为对身心健康和生活学习产生多种负面影响。第二，认为手机依赖是一种成瘾行为，成瘾行为是一种额外的超乎寻常的嗜好和习惯性，这种嗜好和习惯性是通过刺激中枢神经造成兴奋或愉快感形成的。
综合上述，我们定义手机依赖为过度、不加节制使用手机，而造成生理、心理功能及社会功能受损的不良行为。
1.2手机依赖表现
大学生已经是手机不离手的人群，研究显示大学生群体中15%～30%的患有手机依赖症，该比率远高于网络成瘾。大学生使用手机除了通讯以外，基本用来玩游戏、上网聊天、刷微博、查找资料，大学校园里随处可见大学生玩手机，走路时在玩手机、上课时在玩手机、吃饭时在玩手机、睡觉前也在玩手机，可以认为有学生的地方就有人在玩手机。英国一项调查显示，60%的年轻人和37%的成年人形容自己对手机“高度上瘾”，其中六成多的智能手机用户睡觉也拿着自己的手机，三成用户在移动中不断查看手机。美国一项研究结果表明，平均每位智能手机用户每天查看手机34次，严重者达到10分钟一次。我国来自兰州、杭州等市的调查显示，中国高校大学生中手机依赖现象较为严重，结果表明：突然忘带手机时，40%的大学生感觉很不舒服;37%的大学生觉得无法忍受，一定要取回手机;超过一半的大学生表示如果长时间收不到短信，感觉很不自在，甚至把别人短信铃声误认为自己的手机铃声[5]-[6]。总之，手机依赖已经普遍存在于人们生活中，并且对人们身心健康、人际交往及生活学习造成不同程度的影响。
1.3手机依赖影响
手机在给大学生生活带来便捷的同时，对其身心产生不同程度的影响：过度使用手机一方面会导致颈部、肩部、背部、听力及视觉等身体问题[7]，另一方面手机依赖会导致社会功能的损失，如人际交往能力下降，因手机依赖逃避学习或者学习效率降低，并且伴有焦躁不安、情绪低落、抑郁寡欢、失眠等症状[8]。黄海（2013）等人通过问卷调查方式应用多元回归统计方法研究发现手机依赖大学生可能存在不同程度的心理健康问题，说明心理健康问题容易导致个体手机依赖，而手机依赖会进一步强化个体心理健康问题[9]。姜永志和白晓丽应用问卷调查方法研究发现：手机依赖与孤独感存在显著正相关，手机依赖可以通过网络社会支持影响孤独感，即说明手机依赖个体可能导致其产生孤独感，以及通过网络社会支持使其在现实中处于孤独状态[10]。宗一楠和徐英通过问卷调查研究结果表明手机依赖倾向是人际关系总体及各个维度的危险因素，其中对待人接物方面的影响最大，其次是交际与交友方面、与人交谈方面、与异性交往方面[11]。许国成等人研究发现大学生手机依赖与课堂学习效率存在显著负相关，且与课堂学习效率的不同维度均存在显著的负相关，这说明手机依赖严重影响学生课堂学习效率[12]。总而言之，手机依赖对个体生理、心理健康、社会功能、学习生活造成一定程度的负面影响。
1.4手机依赖成因分析
大学生手机依赖形成主要来自两方面原因：外部原因和内部原因。
外部原因：（1）手机本身原因：手机产品发展蕴涵着现代科技发展，手机的很多功能是基于解放人性，使人更便捷生活学习、更容易获得愉快设计的，现代智能手机可以把人们零碎时间加以整合利用，但是对自控能力不强的大学生而言往往是智能手机使其时间碎片化，甚至出现过度沉迷。（2）社会因素：当今社会是一个高速发展的社会，是一个追求物质经济效益最大化的社会，这样的社会大背景，手机承载的是如何让人们快速适应这样的社会的功能，所以手机越来越普遍，但是在手机不断渗入人们生活的同时，手机负面效应应运而生，而这样社会现象显然社会关注度是不够的，甚至认为是理所当然、无伤大雅的事。（3）学校因素：一学校教育引导不到位，刚进校门的大学生从“束缚式”管理模式中走出来，往往把控不好自己学习生活方向，很容易走向“放纵式”状态。二学校缺乏相应规章制度，导致大学生肆意使用手机，如课堂上学生随意打电话、上网、玩游戏。三缺乏校园文化建设氛围，校园文化是学校软实力的体现，是学生拓展能力的平台，通过高质量校园文化建设引导学生开启积极向上人生，而不是沉迷手机中。（4）家庭因素：家庭是个体成长的第一温床，个体行为习惯基本是受家庭影响形成的，对手机依赖家庭需要高度重视，结合当下社会背景配合学校做好相应教育。
内部原因：（1）自我管理能力：进入大学的学生学习生活环境相对自由，而处于此阶段的大学生意志力比较弱、自我管理能力不强，对手机各种新鲜功能往往试一试就不能自拔。（2）对信息渴求：21世纪信息科技高速发展，信息革命、信息爆炸时代已经悄然到来，掌握信息就掌握了一切，大学生深谙其道理，所以手机成为其不断更新和获取信息的手段。（3）厌学情绪：很多大学生所学专业并不是根据自己兴趣爱好选择的，上大学后一直怀有厌学情绪，所以通过玩手机逃避学习。（4）强烈交往愿望：大学阶段是处于追求亲密感，避免孤独感的人生发展阶段，所以大学阶段学生往往通过手机经营自己的爱情故事。（5）追求时尚：大学生在某种意义上是时尚引领者，他们热捧新鲜事物，追逐时代新产品，而手机是时尚产品的代表，所以很多大学生往往对某一款新出手机热烈追捧。
2.手机依赖应对策略
手机依赖伴随科技发展产生负面现象，对大学生学习生活造成严重的负面影响。如何防止手机依赖已经是当务之急，根据手机依赖产生的原因，预防手机依赖需要构建社会、学校、家庭及个人四位一体预防机制。
2.1社会
社会层面往往视手机为社会发展的助推器，只关心手机如何使生活更便捷，对手机带来的负面效应关注不够，仅就手机对人体造成辐射伤害及对导航影响进行科普性描述。大学生是社会特殊群体，也是国家、社会未来发展的支柱力量，手机依赖已经严重影响大学生正常的学习生活，所以呼吁从社会层面关注手机依赖问题，加强手机依赖成因及治疗研究，加强手机依赖公益宣传，为社会营造恰当使用手机的氛围。
2.2学校
大学是手机依赖高发地，原因可能是中学阶段学习模式及升学压力导致学生无暇玩手机，但是大学学习模式改变及相对自由学习生活方式，使学生可以充分挖掘手机的乐趣，容易使学生形成手机依赖。为防止大学生形成手机依赖高校需要做好以下几个工作：（1）新生入学教育，引导学生恰当使用手机，使手机成为新生起航精彩未来的助推器。（2）健全相应规章制度，规范学生使用手机，使手机成为学生学习生活的调味剂、润滑剂。（3）校园文化建设，引导学生走去寝室，摆脱手机束缚，参与丰富多彩的校园活动。（4）加强教师课堂管理和提升教学水平，彻底改变学生认为听老师讲课不如玩手机睡觉的想法。
2.3家庭
家庭是个体行为习惯养成的第一土壤，对手机依赖问题家长要正视其危害的严重性，对手机使用要以身作则，树立正确使用观念，有效结合社会背景，积极配合学校认真做好教育引导，使学生养成良好使用手机的习惯。
2.4个体
社会、学校及家庭的努力最终还需要回归个体身上，防范手机依赖问题：首先，提高自我管理能力、增强自控能力，良好的自我管理能力和自我控制能力是驾驭手机的基本素养。其次，做一个有规划的人，做好自身生涯规划、职业规划、学习规划，一个有明确规划的个体是不会迷失的。最后，多参加一些社团组织、文体活动，这样可以提升个体交往能力，增强其交际归属感。
参考文献：
[1]中华人民共和国工业和信息化部.2013年2月份通信业经济运行情况[EB/OL].[2013-03-31].http：//www.miit.gov.cn/n11293472/n11294132/n12858447/15310978.html.
[2]Cnnic.第34次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心，2014.
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[10]姜永志，白晓丽.大学生手机互联网依赖与孤独感的关系：网络社会支持的中介作用.中国特殊教育，2014（163）：42-46.
[11]宗一楠，徐英.广州某高校大学生手机依赖倾向与人际关系的相关性.中国学校卫生，2014，35（11）：1722-1724.
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