婴幼儿奶粉营销战略

婴幼儿奶粉营销战略（共8篇）

婴幼儿奶粉营销战略 篇1

时间：2010年01月06日 婴幼儿奶粉营销模式

一、婴幼儿奶粉的品类差异性概述

众所周知，婴幼儿奶粉是快速消费品中的一员，曾有行业专业人士用“快消异类”来形容它，但并没有将“异”在何处做进一步的解释。经过数月的研究和探讨，个人认为，婴幼儿奶粉的差异点主要有六个方面，分别是：

1.专业消费品，基于医务领域的一种

这点是奶粉的本身属性，非独占（如保健酒也具有此类属性），但具有高度的专业性。比如美国/德国/香港等地区将婴幼儿奶粉划为药品，销售场所也有相应的规定。

2.目标消费者年龄限制性强,不能产生长久、持续的消费周期。

目标消费者年龄区间一般在0-7周岁；其中0-3周岁为核心区间。因而产品消费受众面窄，非大众化消费品；同时由于年龄增长的客观原因，单个消费体不能产生持久的消费周期，消费群更替性规律极强。这也是婴儿新客（甚至孕妇）为什么是各企业所争夺的第一目标。

3.目标消费者与购买决策者是绝对分离的第二点说明目标消费者不具有购买能力，并非产品的直接购买者。而其父母长辈等是真正的购买决策者，这和礼品有点相似（购买者非直接消费者）。因而在营销策略上，要兼顾对目标消费者和购买决策者的双重攻击，产品策略直接针对消费者（营养全面、增加抵抗力和免疫力、保护视网膜、全智、全护、双Q等等），又要获取购买决策者的优先认同。同时品牌推广、渠道策略、促销策略直接针对购买者。

4.接受购买的心理成本高

由于产品存在药品的属性，其生产过程具有高度的专业性和科学性；消费产品的直接作用是对未来健康进行投资，产品本身的安全性需求、营养的综合性需求、高效吸收等时刻困扰购买决策者。购买者在购买前斟酌与反复的频次较其他品类相比，具有压倒性优势；一旦接受后，除非发生严重影响购买的事件发生，才会有所转移。但消费者本身对此一无所知。

在中国市场上，品牌消费切换的事件时有发生，一方面是由于部分产品的质量不稳定而产生异动；另一方面因为企业在购买决策者身上所投入的资源导致其思维混乱。

5.消费频次相对固化以及单次消费量的约束

婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产品消费的频次相对固化（一日几餐），且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），类似于蜂蜜等保健品而区别于传统大众消费品（如饮料、炒货）。品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。

6.质检报告和产品同时出现在零售场所，而且是大范围的

这显然和其他快速消费品有很大差异，促成该特殊现象是因为2008年的三聚氰胺事件。质检报告和产品是否同时出现在零售场所，将成为衡量一个企业产品质量保障的基本依据和反映销售执行力的新指标。

小 结

每个品类消费品都具有独有属性和共性属性。婴幼儿奶粉的特殊性相对而言，较其他品类更为特殊，因此该品类的营销更具有挑战性和创新性，比如医务推广、客服回访、孕婴讲座、妈咪沙龙等。品类消费培育工作涉及到心理、生理、医药、营养、生养、教育（婴幼儿胎教早，孕妇教育）等等。

二、主流品牌营销模式分析

婴幼儿奶粉行业从渠道模式层面可划分为：商超系统（各厂家有具体的细分标准）、批销渠道（影响力很小）、关联渠道（婴童馆、宝宝店、母婴店等）、网购渠道（新兴渠道，潜能巨大）、医务渠道（前摄性垄断渠道）。商超系统和批销渠道较其他几类渠道来说，较为传统，可统称为传统营销渠道。

从目前所走访过的市场来看，主流品牌主要有：多美滋、贝因美、伊利、圣元、飞鹤、摇篮等。各品牌在渠道模式选择上，均采用多产品（系列）、多价位、全渠道覆盖的模式，但在营销侧重点上，又有差异，以下列举几大品牌的核心营销策略。

1.贝因美：以“大”“小”结合的公关事件为载体的品牌拉力模式

品牌拉力导向的营销策略为所有厂家所提倡。从表现来说，贝因美的公关事件的节奏性和影响力相对较高。大型事件如春晚、火星没事（植入式营销）、儿童健康发展中心、中国幸福家庭评选、“母爱总动员 真情耀中华”、全国巡回成功生养教大讲堂等一系列活动。其公关策略倾向于公益性事件(非娱乐性事件/运动性事件)。在此基础上，对传统营销渠道和关联渠道实施务实的营销策略，与之呼应。

从目前贝因美的市场表现来说，可概括为三化。

一、市场全国化。在区域布局上以大区制为载体（管辖数个省），以省为单位设立分公司，实现对全国市场的覆盖。

二、品牌高端化（有中档化趋势）。产品结构偏向中档和中高档，但主销产品过度依赖冠军宝贝系列和金装450g，导致品牌中档化趋向明显。

三、区域点状板块化。就全国市场而言，少数区域已形成省区板块化（如安徽、浙江）；但这种板块尚未连接为大区域板块化，呈点状特征。

2.多美滋:医务渠道的领先者

国内外品牌对医务渠道均有涉足。但从表象分析，多美滋属于该模式的领导者，其强势区域聚焦于一级、二级市场，销量也一路领先。国内的圣元、摇篮在四级、五级市场较为突出。由于医务渠道的前摄性作用（头口奶效应）中国消费者对洋品牌的倾向消费惯性，保证了多美滋重医务轻传统营销的做法依然能够稳固发展。诚然，我们不能忽略多美滋等在品牌建设上所作出的努力。

3.伊利：品质领先策略

伊利属于资源丰厚的企业，在传统营销渠道的投入相当惊人，操作细腻，务实营销。同时，伊利在传播上采用品质领先策略，积极推翻或超越竞品早先树立的标杆，着力于建立行业权威新标杆。体现在：

一、三大黄金奶源的宣灌，一举超越竞品的45°、47°奶源产地化概念。

二、推动建立中**婴营养标准中心。该中心对母乳的研究得到了国家“十一五”计划的定向资金支持，吸纳了国家疾控中心、中国营养学会等多家权威机构的专家，代表着中**婴营养研究的最高学术水平。与此同时，伊利与荷兰Lipid Nutrition、新西兰皇家农业研究所、德国慕尼黑科技大学食品学院等国外著名研究机构进行技术交流，将中**婴营养研究推向了国际高度（极有可能对贝因美的营养研究机构产生颠覆性的效果）。

伊利的营销策略立足于产品品质（奶源+营养的适合性和专一性）要素+渠道精耕，积极“发标”，对消费者的杀伤力较强。

4、美素：“福音传播”的坚持者

美素进入中国市场的时间较长，但是一直采用低成本战略，不打广告、不进进入门槛高的商超。其营销策略是“福音传播”式的口碑营销模式，主要基于小众口碑传播，通过熟人的熟人介绍，积极打造客户圈的黏度，稳打稳扎，已经成为不可忽视的新兴品牌。采用此类做法的还包括国内羊奶粉。

5、网购的扩张性和营销体系建设指日可待

关于网购，各厂家的态度不同，大部分缺少足够的重视。电子商务销售不排除产生“信息虚假、欺诈消费者、价格不稳定、产品质量无法保证、送货不及时”等弊端，在一定程度上制约了网购的爆发式增长。

但是，网购渠道的影响力正逐步扩大，这已是不争事实（如北京每5罐婴儿奶粉中就有2罐是从母婴电子商务网站卖出的）。现今一方面厂方主导性网购模式少；另一方面网购的营销服务体系和诚信需求仍未完善，消费者顾虑较多。以上两点问题解决后，网络渠道将成为未来婴幼儿奶粉销售的主渠道之一，特别是一、二线城市。

小 结

总体而言，公关事件是一种品牌拉力导向策略（贝因美为代表，伊利有后来居上趋势），采用此策略的厂家，需要对传统营销渠道进行精耕以配合。医务推广是一种消费者超前截留模式（多美滋为代表），效果相当明显，而且在传统营销渠道的投入将会节约；传统营销渠道精耕是一种务实模式（伊利、贝因美为代表）；网购渠道是一种对未来销售投资模式（尚未有突出者）。

整合性营销模式的建设，对消费者最具有杀伤力。但建设新的营销模式需要相应的资源匹配和时间规则，不能一蹴而就或者跳高式发展。

目前，部分厂家已经着手建设综合性（整合性）营销模式，以便实现对消费者的抢夺和对竞争对手实现挤压。

在这里，希望国产婴幼儿奶粉能够保证“策略+资源+执行+管理”的一体性和有效性，将洋品牌或者假洋鬼子扫地出门

伊利奶粉荣膺2010年百姓最喜爱的婴幼儿奶粉

时间：2010年10月11日

2010年9月28日，主题为“环境、生活方式与妇幼健康”的第三届中华妇幼健康大会暨2010妇幼健康产业发 展论坛在北京隆重召开。在大会组委会开展的“老百姓最喜爱妇幼用品网络调查”活动中，伊利奶粉荣膺“ 2010年老百姓最喜爱的婴幼儿奶粉品牌”。

与此同时，凭借专业品质、服务领先和良好企业公民社会责任形象，伊利奶粉还被大会同时授予了 “2010年妇幼健康行业十大影响力企业”和“2010年妇幼健康行业十大影响力品牌”等荣誉称号。

作为中国妇幼健康领域的最高规格的权威盛会，中华妇幼健康大会自2008年开始举办以来，就致力于中 国妇幼健康事业的发展。通过连续三年的持续发展，因其规格高、规模大，兼具权威性和引领性，而被媒体、公众及企业等社会各界广泛关注，形成了广泛的社会影响力。大会吸引了众多顶级医疗卫生专家、妇幼健 康专家、育婴教育专家、妇幼健康服务机构及妇幼用品企业共同参与和探讨。

伊利奶粉相关负责人表示：推动中国妇幼健康事业发展，不仅需要妇幼医疗卫生水平不断提高，同时也 需要全社会的高度重视和共同参与。作为中国奶粉本土品牌阵营的领军者，伊利奶粉愿意也将继续为中国妇 幼保健行业的健康发展做出积极的贡献。

据介绍，伊利奶粉事业部是伊利集团下属最具实力的产品事业部之一。

国际一流的生产设备和雄厚的 技术力量，造就了伊利奶粉强大而蓬勃的发展态势。奶粉事业部长期致力于婴幼儿及成人营养奶粉的研制，形成了以乳都呼和浩特为中心，遍布内蒙古、黑龙江、新疆三大黄金奶源带的生产基地网络，充分保证了每 一袋奶粉都源自伊利的优质牛奶。目前，奶粉事业部已凭借先进的技术、可靠的质量、更具优势的销售渠道 在中国乳业脱颖而出，拥有全球最大的配方奶粉样板工厂，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起跃居全国第 一位，目前每六个宝宝中就有一个在吃伊利婴幼儿奶粉。

美赞臣惠氏等洋奶粉涨价将掀国内奶粉涨价潮

时间：2010年09月28日

一边是进口原料乳粉价格高涨，另一边是政府部门要求“全程监管”乳制品生产流通，由此带来的原材料和运营监管成本的双重压力，恐令国内终端奶粉市场在年底前掀起新一轮涨价潮。

乳业“三聚氰胺**”过去已两年有余，但“问题奶粉”的阴影迟迟没有彻底散去。上周末，国务院再次发文要求加强乳品安全管理，在最新的《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》中规定，三聚氰胺的生产流通将实现“实名制”管理，企业对生鲜乳和原料乳粉要批批进行三聚氰胺检验，每批出厂产品也要进行三聚氰胺检验。

由三鹿奶粉引发的三聚氰胺风暴曾一度令中国乳业陷入“绝境”，而企业自身监管和运营成本也由此大幅提升。一家乳品企业负责人透露，从2008年以来，企业销毁奶粉已经遭受了不少损失，近两年，为实现品质上的保障，不仅奶源实现了全面进口，同时监管也已投入上亿元，多方面的成本压力已成为奶粉价格上扬的主要推手。

此次国办发布的监管新政对于企业的成本压力尚无法量化，但拉抬奶粉价格的中长期因素依然不容小觑。乳业专家王丁棉认为，虽然此次乳品入市“全程监管”等新政对国内乳企的成本增加幅度还无法评估，但三聚氰胺的严格管理必定导致国内奶源紧缺加剧，直接影响到乳制品市场的供需平衡，导致奶粉价格进一步提升。

此外，对国内奶粉零售价格影响更为直接的是近期原料价格的高企。

目前我国规模较大的乳品加工企业，其奶粉奶源有两种模式：一种是“进口奶源”，即从国外进口原料粉，在国内进行加工包装;另一种是自建牧场，采用自有奶源进行生产加工。

据了解，今年以来，进口奶源价格持续上涨，最近的国际脱脂奶粉拍卖价达到3229美元/吨，比去年2900美元/吨最高点价格上涨了300多美元。而国内奶源的收购价格也开始上扬，接近4元/公斤。王丁棉告诉记者，无论乳企采用哪种奶源，国内乳企的奶源成本吸收能力已接近极限。

记者在市场上发现，美赞臣、惠氏、雀巢等进口产品已经上调了价格，部分奶粉有5%-10%的价格上浮。有分析人士认为，洋奶粉的率先涨价将带动奶粉行业的集体涨价，这或许是自4月份后奶粉第二次调价。

此涨价的消息并未得到国产奶粉企业的证实。一家国产奶粉企业的负责人仅向记者表示，奶源采购价的确上涨得很快，但成本上升的因素企业已经消化掉了，因此短期内不会有价格调整。

不过，王丁棉介绍说，目前企业在制造奶粉中使用的基本上是库存原料，因此奶源采购价格提升的终端显现有一定滞后期，零售价格调整或许会在年底有所体现。

美赞臣奶粉发现活虫子

时间：2010年12月30日

家住台江区海鲜批发市场的江女士在给一个月大的宝宝喂奶时，发现刚买不久的美赞臣奶粉里竟有一只小虫子在蠕动。22日记者联系美赞臣公司的销售人员时，对方表示不便回应。

22日下午3时许，记者联系了江女士。她告诉记者，美赞臣公司一直没跟她联系。对于美赞臣公司的态度，江女士极为生气，“起码应该打几个电话，了解关心一下宝宝的健康情况吧。宝宝满42天就需要进行常规全身检查，我打算过几天就带宝宝去。”

由于发现虫子后，江女士曾拨打美赞臣奶粉公司的客服热线，之后公司派销售人员上门检查。根据江女士提供的电话号码，记者联系上该销售人员。对方表示，对于此事，目前他们不便作出回应。而美赞臣客服热线在此后的近2个小时，均是忙音。

22日晚6时许，称不便回应的销售人员向记者表示，他们已经向总公司反映情况，媒体有任何疑问，请直接咨询江女士。此后记者再次联系江女士，江女士说，销售人员已和她联系，并与她约定时间面谈。对于此事，本报将继续追踪报道

中国消费者退货难

时间：2010年09月27日

近日，美国奶粉巨头雅培以产品可能受甲虫污染为由，宣布在美国等地召回Similac品牌婴儿配方奶粉。尽管雅培表示，进入中国市场的产品全部来自新西兰、欧洲和新加坡，不受召回影响。不过，记者昨天了解到，通过网络海外代购等渠道，问题奶粉还是走入了不少济南家庭。

背景 婴儿奶粉受甲虫污染

Similac是雅培旗下最畅销的婴儿配方奶粉品牌。该公司披露，日前接到两名消费者投诉在奶粉内发现甲虫及其幼虫，而该公司位于密歇根州的奶粉工厂也被污染，于是决定召回受影响的奶粉。

雅培公司称，美国食品和药物管理局已经证实，受到甲虫污染的奶粉不会危害健康，但食用被甲虫或其幼虫污染的奶粉的婴儿可能会感到肠胃不适，并拒绝进食。

昨天下午，记者致电雅培乳业在华市场部联系人，对方说没掌握最新的情况。“只能肯定本地的雅培奶粉不会卷入这次原料被污染的事件。消费者不必担心。”

这位人士说，不能排除部分商场超市(例如南方某些美资超市)，直接从美国采购过问题奶粉的可能。

影响 对雅培的信心有些动摇

昨天，记者询问了银座地购、大润发等超市，售货员都很肯定地说，被污染的奶粉类型没有在济南超市出现过。其他类型的雅培奶粉都仍在销售。

事实上，每次问题奶粉被曝光后，市场上的反应可以说立竿见影。“某品牌奶粉可能引发 性早熟 的问题曝光后，超市连一罐该品牌的婴幼儿奶粉都卖不出去。”济南一位奶粉专柜的销售员说，尽管与被污染的奶粉不属于同一类型，但这次遭遇曝光后，雅培奶粉在超市方面的销量应该会受影响。

记者一位朋友的女儿一直在用雅培的产品，从网上得知这一消息后，她很详尽地了解了来自各方面的消息，满意雅培方面对这一事件所作的解释。对这一品牌仍抱有信心的她说：“这毕竟是一家大公司。”

不过，更多的消费者对产品的信心已经发生变化。许女士是济南一家医院的妇产科护士长。她说，自己对雅培的信心有些动摇，她的孩子才一岁多，吃的就是雅培奶粉，会考虑改用其他品牌的奶粉。

更多的孕妇在网上发帖称，无论如何这个消息对雅培而言是负面的，孩子出生后她们不会选择雅培奶粉。

现状 可轻易网购到问题奶粉

雅培奶粉召回事件曝光后，记者在网上搜索“雅培”和“Similac”，仍发现了众多代购卖家及相关的帖子。

其中，销售“美版”雅培奶粉的卖家就达1000多家，这意味着，济南市民能轻易通过网络渠道购买到问题奶粉。

记者在淘宝网上看到，多种标榜美国原装进口的雅培问题奶粉生意火爆。一个卖家最近30天就成交了340笔“美国雅培金盾1段Similac”。

随后，记者在济南妈妈网、济南百姓网、舜网等网站上都看到了代购方面的信息。记者通过留下的手机号码，联系上济南百姓网上名叫cone的卖家，她透露业绩好的卖家月营业额甚至能超过百万元。她自称家住上海，经常为济南的网商供货，生意好时每天有十多单，其中济南这边的订单最好时能占二成。

难题 买了问题奶粉难退货

“太可怕了，我家孩子也是喝的这种奶粉，我马上停掉。”昨天，记者在“济南妈妈网”一则雅培奶粉出事的帖子里看到，济南的露露妈通过熟悉的网络卖家，又订了两罐产自美国的雅培婴幼儿奶粉，刚刚才知道这款从国外邮寄回国的奶粉出问题了。

露露妈说，当了妈妈后，她常通过淘宝网网购尿不湿等婴儿用品，后来她从网上了解到，代购洋奶粉比济南卖的奶粉便宜一点，最重要的是，卖家说奶粉是美国原装进口的，品质好，对孩子成长更好，所以她开始网购雅培奶粉。

昨天，她跟卖家联系要求退货，遭到对方拒绝。由于露露妈网购没票据，没法通过正常途径维权。

警示 洋奶粉并非完美无缺

“美国进口奶粉的事件显示，海外的奶粉也并不是百分之百安全，而代购奶粉由于缺少相关监管，安全隐患更多。”昨天，一位国产奶粉企业的管理人员说。

据了解，代购奶粉的检验检疫是整个系统中的盲点。“对于随身携带奶粉入境的旅客，如果分量超过了规定，我们一般都会进行检查。”济南市一位检验检疫部门的工作人员坦言，“但这都是普通的检测，并不能检测出其成分是否有问题。”“目前市面上有一些代购奶粉虽然出自海外，但事实上只能算是国外的 山寨产品，其质量远没有国内的产品好，而且海外产品的成分和国内产品有区别，也不一定适合中国的孩子。”山东省立医院营养科主任陈立勇说。

支招 网购产品最好索要发票

昨天，记者在济南一些论坛上发现，不少济南妈妈网购召回的问题奶粉，谁来保护这些消费者呢?

淘宝网方面则明确表明，所展示的“宝贝”供求信息由买卖双方自行提供，其真实性、准确性和合法性由信息发布人负责，淘宝不提供任何保证，并不承担任何法律责任。

山东京鲁律师事务所主任郝纪勇说，消费者可以将与代购者的网上聊天记录、交易画面的截图、收到产品的邮寄包装、购物小票等进行保留。

但是网上购物证据的收集比较困难，消费者在这方面的意识也不够强。而且，网上数据作为一种视听证据，本身证据效力就不是很强，如果没有专门的机构加以公证，最后能否被法院采信、采信多少都不好确定。

买到涉嫌有问题或召回的产品如何维权?对此，郝纪勇提醒，我国关于消费、经营等方面的法律仍适用于网购，消费者要注意保留和卖家之间的通讯记录，购物时要尽量向经营者索要发票，以作为维权的依据。

“美版”奶粉召回“无条件” 开封也能更换

时间：2010年10月14日

“美版”奶粉召回“无条件”，开封产品也能更换。

昨日，洋奶粉巨头雅培中国宣布，自即日起推出更为方便的产品更换服务措施，取消此前所有要求提供的各项证明手续，只需确认消费者手中召回奶粉的数量，而且“包括已开封产品”。

此前，中国消费者需要提供购买奶粉时的购物小票、婴儿出生证明、出入美国的签证记录等信息，并且已开封产品不能参与更换。北京市消协对此提出了质疑。

昨日，雅培中国关于未在中国正式销售的美国雅培召回产品的处理方法宣布，本月31日前，持有在美国生产的雅培婴儿配方奶粉的中国消费者可一比一更换雅培在中国销售的产品。消费者只需携带已开封或未开封的召回产品至指定地点进行更换，无需提供其它文件。

雅培中国昨日表示，虽然雅培从未在国内销售过产自美国的召回产品，但了解到许多从美国直接购买雅培产品的消费者以及那些通过在美国亲戚及朋友代购的消费者在目前的换货过程中遭遇到一些困难。因此，雅培自即日起推出了更为方便的产品更换服务措施。

在中秋期间，美国雅培奶粉因爆出含有甲虫卵而主动召回。随后，雅培中国公司发表声明，被召回的Similac婴儿奶粉仅在美国、关岛、波多黎各以及加勒比海一些国家销售，中国的产品由于产地不同，不在召回范围之内。但国内不少消费者通过网络海外代购等方式在美国购得的问题奶粉，却面临退换举证困难的情况。

中国消费者退货难

时间：2010年09月27日

近日，美国奶粉巨头雅培以产品可能受甲虫污染为由，宣布在美国等地召回Similac品牌婴儿配方奶粉。尽管雅培表示，进入中国市场的产品全部来自新西兰、欧洲和新加坡，不受召回影响。不过，记者昨天了解到，通过网络海外代购等渠道，问题奶粉还是走入了不少济南家庭。

背景 婴儿奶粉受甲虫污染

Similac是雅培旗下最畅销的婴儿配方奶粉品牌。该公司披露，日前接到两名消费者投诉在奶粉内发现甲虫及其幼虫，而该公司位于密歇根州的奶粉工厂也被污染，于是决定召回受影响的奶粉。

雅培公司称，美国食品和药物管理局已经证实，受到甲虫污染的奶粉不会危害健康，但食用被甲虫或其幼虫污染的奶粉的婴儿可能会感到肠胃不适，并拒绝进食。

昨天下午，记者致电雅培乳业在华市场部联系人，对方说没掌握最新的情况。“只能肯定本地的雅培奶粉不会卷入这次原料被污染的事件。消费者不必担心。”

这位人士说，不能排除部分商场超市(例如南方某些美资超市)，直接从美国采购过问题奶粉的可能。

影响 对雅培的信心有些动摇

昨天，记者询问了银座地购、大润发等超市，售货员都很肯定地说，被污染的奶粉类型没有在济南超市出现过。其他类型的雅培奶粉都仍在销售。

事实上，每次问题奶粉被曝光后，市场上的反应可以说立竿见影。“某品牌奶粉可能引发 性早熟 的问题曝光后，超市连一罐该品牌的婴幼儿奶粉都卖不出去。”济南一位奶粉专柜的销售员说，尽管与被污染的奶粉不属于同一类型，但这次遭遇曝光后，雅培奶粉在超市方面的销量应该会受影响。

记者一位朋友的女儿一直在用雅培的产品，从网上得知这一消息后，她很详尽地了解了来自各方面的消息，满意雅培方面对这一事件所作的解释。对这一品牌仍抱有信心的她说：“这毕竟是一家大公司。”

不过，更多的消费者对产品的信心已经发生变化。许女士是济南一家医院的妇产科护士长。她说，自己对雅培的信心有些动摇，她的孩子才一岁多，吃的就是雅培奶粉，会考虑改用其他品牌的奶粉。

更多的孕妇在网上发帖称，无论如何这个消息对雅培而言是负面的，孩子出生后她们不会选择雅培奶粉。

现状 可轻易网购到问题奶粉

雅培奶粉召回事件曝光后，记者在网上搜索“雅培”和“Similac”，仍发现了众多代购卖家及相关的帖子。

其中，销售“美版”雅培奶粉的卖家就达1000多家，这意味着，济南市民能轻易通过网络渠道购买到问题奶粉。

记者在淘宝网上看到，多种标榜美国原装进口的雅培问题奶粉生意火爆。一个卖家最近30天就成交了340笔“美国雅培金盾1段Similac”。

随后，记者在济南妈妈网、济南百姓网、舜网等网站上都看到了代购方面的信息。记者通过留下的手机号码，联系上济南百姓网上名叫cone的卖家，她透露业绩好的卖家月营业额甚至能超过百万元。她自称家住上海，经常为济南的网商供货，生意好时每天有十多单，其中济南这边的订单最好时能占二成。

难题 买了问题奶粉难退货

“太可怕了，我家孩子也是喝的这种奶粉，我马上停掉。”昨天，记者在“济南妈妈网”一则雅培奶粉出事的帖子里看到，济南的露露妈通过熟悉的网络卖家，又订了两罐产自美国的雅培婴幼儿奶粉，刚刚才知道这款从国外邮寄回国的奶粉出问题了。

露露妈说，当了妈妈后，她常通过淘宝网网购尿不湿等婴儿用品，后来她从网上了解到，代购洋奶粉比济南卖的奶粉便宜一点，最重要的是，卖家说奶粉是美国原装进口的，品质好，对孩子成长更好，所以她开始网购雅培奶粉。

昨天，她跟卖家联系要求退货，遭到对方拒绝。由于露露妈网购没票据，没法通过正常途径维权。

警示 洋奶粉并非完美无缺

“美国进口奶粉的事件显示，海外的奶粉也并不是百分之百安全，而代购奶粉由于缺少相关监管，安全隐患更多。”昨天，一位国产奶粉企业的管理人员说。

据了解，代购奶粉的检验检疫是整个系统中的盲点。“对于随身携带奶粉入境的旅客，如果分量超过了规定，我们一般都会进行检查。”济南市一位检验检疫部门的工作人员坦言，“但这都是普通的检测，并不能检测出其成分是否有问题。”“目前市面上有一些代购奶粉虽然出自海外，但事实上只能算是国外的 山寨产品，其质量远没有国内的产品好，而且海外产品的成分和国内产品有区别，也不一定适合中国的孩子。”山东省立医院营养科主任陈立勇说。

支招 网购产品最好索要发票

昨天，记者在济南一些论坛上发现，不少济南妈妈网购召回的问题奶粉，谁来保护这些消费者呢?

淘宝网方面则明确表明，所展示的“宝贝”供求信息由买卖双方自行提供，其真实性、准确性和合法性由信息发布人负责，淘宝不提供任何保证，并不承担任何法律责任。

山东京鲁律师事务所主任郝纪勇说，消费者可以将与代购者的网上聊天记录、交易画面的截图、收到产品的邮寄包装、购物小票等进行保留。

但是网上购物证据的收集比较困难，消费者在这方面的意识也不够强。而且，网上数据作为一种视听证据，本身证据效力就不是很强，如果没有专门的机构加以公证，最后能否被法院采信、采信多少都不好确定。

买到涉嫌有问题或召回的产品如何维权?对此，郝纪勇提醒，我国关于消费、经营等方面的法律仍适用于网购，消费者要注意保留和卖家之间的通讯记录，购物时要尽量向经营者索要发票，以作为维权的依据。

中国宝宝怎么选

2012-05-03 09:17 出处：pcbaby 作者：caoqiqi 责任编辑：徐倩华 付晶(评论1条)导读： 面对当今市场上各种品牌的奶粉，年轻的妈妈在选购时往往会犹豫不决，究竟哪种品牌的奶粉是最适合宝宝的？PCbaby为您推荐几款国产奶粉，国产奶粉的配方专门针对中国宝宝的体质，当然是最适合中国宝宝，爱我们的宝宝更专业！

关键词：母乳喂养 国产奶粉 完达山 飞鹤 贝因美 7-12个月 最热点评：

     宝宝护牙 妈妈分享补钙妙招 亨氏第7波 点评赢进口奶粉 8月话题讨论 轻松点评赢积分 拒绝重口味 味淡奶香奶粉推荐 出生第一个夏季 宝宝止痱妙招 三种最易犯的错误喂奶方法

一、用酸奶喂养婴儿

酸奶是一种有助于消化的健康饮料，有的家长常用酸奶喂食婴儿。然而，酸奶中的乳酸菌生成的抗生素，虽然能抑制很多病原菌的生长，但同时也破坏了对人体有益的正常菌群的生长条件，还会影响正常的消化功能，尤其是患胃肠炎的婴幼儿及早产儿，如果喂食他们酸奶，可能会引起呕吐和坏疽性肠炎。

二、在牛奶中添加果汁

为了让孩子爱喝牛奶，在牛奶中加点果汁，实际上果汁均属于高果酸果品，而果酸遇到牛奶中的蛋白质，就会使蛋白质变性，降低蛋白质的营养价值。

三、在牛奶中添加米汤、稀饭

婴幼儿奶粉营销战略 篇2

关键词：品牌婴幼儿奶粉,市场营销,对策

国外对于婴幼儿奶粉配方的研究长达百年之久, 而中国在这方面的研究仅有30余年, 国外学者认为营销活动应从产品、价格、促销以及渠道等方面入手, 我国很多学者认为婴幼儿奶粉营销应以网络营销为主, 并联系消费者自身需求营销。本文认为, 要做好婴幼儿奶粉市场营销, 应以价格控制、拓宽营销渠道以及采取合适的促销方式为主, 只有这样才能做好营销工作。

一、品牌婴幼儿奶粉营销中存在的问题

1. 价格问题

品牌婴幼儿奶粉由于价格过高经常让购买者望而却步, 现阶段, 婴幼儿奶粉种类较多, 然而, 不同品牌的婴幼儿奶粉又有不同价格, 有些品牌的婴幼儿奶粉较高, 有些品牌婴幼儿奶粉却相对较低, 如美赞臣的婴幼儿奶粉均价在120元-180元/500g, 而惠氏婴幼儿奶粉均价则为80元-186元/500g, 总的来说, 这些国际品牌的婴幼儿奶粉价格均在200元/500g以下, 而有些品牌婴幼儿奶粉却超出了该范围, 均价在360元/500g, 这样一来就会让很多人失去购买信心, 企业也失去了市场。由此可见, 奶粉价格对市场营销的影响很大。

2. 渠道问题

渠道是品牌婴幼儿奶粉营销中最重要的一部分, 再好的产品如果没有与之相适应的营销渠道也于事无补。要促进品牌婴幼儿奶粉销售, 不仅要在各个地区设立实体销售店, 还要在电视、广播、网络上投放广告, 扩大产品知名度, 让更多人了解该产品。但有些品牌婴幼儿奶粉仅在大中城市设立营销网点, 同样也仅在这些地区的媒体上投放广告, 而忽视了人口较多但经济发展相对滞后的地区, 如国内某品牌婴幼儿奶粉仅在华东地区与华北地区设立营销渠道, 而西南地区却没有, 西南地区尽管经济发展速度相对较差, 但人口较多, 不乏有经济实力的购买者, 这样一来就失去了西南地区的市场。同时, 有些品牌婴幼儿奶粉在不同营销渠道上所体现出来的价格也会不同, 既可以实体店销售, 也可以网上营销, 每个网站都说自己的婴幼儿奶粉是正品, 一些网站的品牌婴幼儿奶粉经过官方验证确实为正品, 但价格却千差万别, 如企业的自营平台上奶粉的价格为360元/500g, 而在其他网站上的价格仅为260元/500g, 相同的产品仅因网站的不同出现不同的价格, 通过研究发现, 之所以会出现这种情况主要是认为消费者会更加青睐于官网上的产品, 认为官网产品更可靠, 而商家则是为获得更多利益。

2.促销问题

一些品牌婴幼儿奶粉主要通过电视投放广告营销, 所以, 将更多资金用于电视促销中, 但随着互联网时代的发展, 收看电视节目的人群正在逐渐减少, 同时一些奶粉的广告也缺乏新意或存在严重的浮夸现象, 这在一定程度上也影响了产品促销, 这些都是品牌婴幼儿奶粉市场营销中存在的问题。此外, 在奶粉促销上多以赠品为主, 而有些赠品的实际利用价值又不是很大, 对消费者缺乏吸引力。

二、品牌婴幼儿奶粉市场营销策略

1. 稳定价格

尽管现代人都有一种“越贵的产品, 品质越好”的心理, 但真正会抱着这种心理购买奶粉的人毕竟是少数, 再加上人们更倾向于在国际上有较高知名度且价格合理的奶粉, 所以, 品牌婴幼儿奶粉应控制好奶粉市场价格, 保证奶粉价格与人们实际生活水平相符, 这样不仅可以有效增加市场购量, 还能获得更多人对该品牌婴幼儿奶粉的认可, 提高奶粉在市场上的知名度与影响力。

2. 拓宽渠道

首先, 不可忽视实体店建设。尽管电商已经成为很多企业主要进军方向, 但依然不能否认实体店存在的必要性。通过分析可以发现, 很多拥有实体店的品牌婴幼儿奶粉销售额依然很好, 之所以会出现这种情况主要是由于一些消费者认为在实体店买到的婴幼儿奶粉更让自己放心, 同时购买也方便;其次有些消费者经常会发现奶粉不够的情况, 如果在网上购买也不一定来得及, 所以消费者也希望厂家可以在自己生活的城市增设更多的实体店。再者, 实体店也方便与顾客联系, 在顾客购买的产品达到一定金额以后成为本厂家会员, 相关工作人员可以定期做电话回访, 了解其购买需求, 并将最新的优惠信息传达给消费者, 且传播育儿知识, 这些都对年轻妈妈有很大的吸引力, 这些都可以为奶粉营销获得更多市场, 增加奶粉市场销量。

第二, 强化渠道管理。由于购买渠道的不同导致奶粉价格与产品质量受到质疑, 使得消费者不敢轻易购买, 针对这种情况就需要企业强化奶粉渠道管理, 确保所有销售渠道奶粉价格、规格统一, 做好价格把控, 官网上公布奶粉销售渠道与价格, 为合格的电商颁布企业独有的经销权证书, 提供24小时验证服务, 增强消费者购买信心。

最后, 注重电商购物。在京东、唯品会等平台上开设网店, 让消费者在网上下单购买奶粉, 越来越多的年轻父母愿意在网络上购买奶粉, 但他们也更倾向于有较高知名度的电商平台, 所以在知名电商网站上开设店铺, 可以增强消费者购买力。同时加强电商服务意识, 如在规定的下单时间前下单, 就可在当天送到, 这样也可以增加消费者的购买信心。很多年轻妈妈都是自己在家带孩子, 在发现奶粉不够以后, 由于孩子太小, 天气也不好也不能带孩子出去根本无法离家购买奶粉, 电商既满足了消费者购买需求, 又获得了消费者认可, 消费者也会主动帮助企业推销产品, 进而增加消费群体。

3. 注重促销

首先, 在促销中要加大对产品从奶源到生产整个过程的介绍, 并做好网络宣传;其次, 注意在公交站、大型商场、繁荣地段LED屏幕上投放广告, 久而久之人们就会认可该品牌奶粉;最后, 设计优质的广告内容, 做到实事求是, 为消费者播放最真实的产品信息内容, 并制作高雅的内容, 避免过于夸大奶粉的作用。如有些奶粉广告表现自己的奶粉有开发儿童智力的作用, 然而这并不现实, 很容易降低人们对这种奶粉的认可度, 最好的广告就是贴近婴幼儿现实生活, 为消费者展示奶粉最真实的一面, 只有这样才能增强消费者购买信心。再者, 要做好奶粉促销, 还要做好企业销售人员的培训工作, 如果奶粉品质得到了消费者认可, 那么影响消费者是否会购买奶粉的还与销售人员的服务态度有关, 如果销售人员服务态度差也会影响消费者购买信心。最后将一些有实际利用价值的产品作为促销赠品, 如赠送育儿书刊等。

三、结束语

品牌婴幼儿奶粉种类有很多, 人们的选择空间也很大, 要留住消费者就要有良好的市场营销策略。通过研究发现, 消费者最关注的莫过于奶粉品质、奶粉价格、营销渠道以及促销, 所以, 品牌婴幼儿奶粉厂家要做好市场营销也要从这几方面入手, 但受多种因素影响, 一些品牌婴幼儿奶粉厂家在这些方面都出现了不足, 因此, 本文联系实际情况提出了有效改进措施, 希望能为相关企业带来参考, 增加奶粉销量。

参考文献

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[3]于海龙, 李秉龙.中国城市居民婴幼儿奶粉品牌选购行为研究--以北京市为例[J].统计与信息论坛, 2012, 01:101-106.

洋奶粉营销靠什么？ 篇3

在婴幼儿奶粉厂家的圈子里，通常流传着“做好一年，坐稳三年”这样一种说法。这就是指从初生婴儿阶段的营销抓起，通过向消费者宣传某一奶粉品牌的成熟生产工艺，先进的营养成分配方，并适时输入自己的品牌理念，培养消费者的品牌忠诚度，以达到宝宝在出生、幼儿、少儿这几个阶段一直消费某一品牌的营销目的。

消费者对始终占据着婴幼儿奶粉中高端市场的洋奶粉品牌从开始的无人问津，到现在的越来越多的人去接受，充分体现出了人们生活水平的提高和消费心态的转变，虽然价格较高，但洋奶粉也因为生产技术先进、产品品质高、营养元素全等优点，占据着城市居民此类产品消费的主流。

虽然有许多大品牌的洋奶粉，例如多美滋、美赞臣、惠氏等厂商在国外都有上百年的历史，但进入国内市场，最长的也不过十余年，国内的市场虽极具有潜力可供开发，但与国外市场相比，在经济收入、历史文化、消费趋势等方面也颇为不同，存在着较大差距，因此，洋奶粉品牌要以其较高的品质如何渗入到居民生活当中，被广大消费者所认可，这就不仅仅是可以依靠几次促销，或是简单的打打电视广告宣传产品所能完成的。

经销商的运作

目前，在国内此类产品的营销模式，多采用在各地建立销售办事处，由经销商送货结帐，厂家人员辅助经销商维护市场这一方式。这种形式对厂家来说，省却了为终端物流配货这一繁锁的过程，也没有帐款的压力。但如果厂家人员疏于对经销商的监控及终端的管理，容易造成厂家、经销商、终端三方脱节的状况。2002年初曾有A品牌洋奶粉推出了富含DHA超过X倍于深海鱼油的特种配方奶粉，由于此类产品在国外生产，外包装诉求特点与国内的卖点宣传步调不一致，导致外包装此种标识不明显，因此需要各经销商业务人员深入各超市卖场及库房将带有明显标识的不干胶贴纸贴在产品外包装上，虽然经销商口头答应，但由于一些经销商同时代理了较多的品牌，业务员还有对帐结帐的压力，故无力顾及这种市场维护活动，在媒体已开始大量宣传的同时，在超市这一领域，没有完全将这一助销活动做到位，直接影响到了终端的宣传效果，造成了此产品的品牌宣传严重脱节。究其原因，这就是厂商过分的依靠经销商业务力量，并对助销活动的完成情况缺乏追踪，以及在内部人员的工作时间安排上缺乏协调，如果在活动的前期，能保证做到厂商人员与经销商人员一同走访客户，并一同做此类维护活动，虽然人员紧张，工作量大，但经销商看到了厂家事必躬亲的认真工作态度，必然不会放松对市场的维护，做到与厂家人员共同完成这一任务，而不象是此事例中那样，经销商迫于厂家的压力，口头上痛快的承诺这项工作，厂家再疏于监控，直接致使经销商业务放任自流，导致宣传的不到位。

要避免此种情况，使厂家、经销商、终端这三方面严密的结合起来，首先就要在厂家的领导层建立一种良好的工作督促方式。在国内应用此类销售模式的厂商不少，而在这种厂商的业务人员中都有一个共同的弱点，那就是惰性，因为即使厂家人员不走访终端，依靠经销商每月的进货和其业务员的销售工作，也会有一定的业绩。但为了进一步提高销售业绩，实现利润最大化，厂商领导层就必须督促销售人员，和经销商接触时不单单只是通过偶尔的电话交流，而是要具体的参与到经销商业务会议中，并定期的同经销商一起召开有销售各级领导共同参与的业务交流会，做到发现问题及时解决问题，并在厂家有最新销售政策出台时在第一时间让经销商了解，做到与经销商上下一心，状况共有，以保持相同的销售理念面对终端客户。

其次由于厂家不直接给终端供货，因此终端的实际进货量厂家往往会了解不全面，对终端来说，厂家并不是可有可无的角色，往往在出现重大问题时，还是需要厂家人员的及时解决，这就需要厂家人员与终端建立良好的客情关系，并根据店面情况和销售情况定期的走访客户，及时的对进货和销货做出记录，并对残次品进行退换货，并适时的在店面对商场导购宣传公司理念或对产品知识进行培训，对区域市场精耕细做，以做到不通过经销商，也能掌握第一手的数据资料，并可根据资料，定出针对性的促销计划。

第三，对于经销商与终端这一环节，也要尽力避免许多消极因素。因为厂家与终端客户没有直接的业务往来，不会签定详尽的供销协议，因此在一些方面，有时不会被终端客户所重视，不如经销商业务人员能利用工作的便利灵活的面对终端，所以，往往有时会被终端和经销商架空起来，而左右不了任何销售行为。要解决这类情况，只有通过不懈的走访客户，并在终端真正的遇到困难时，通过自己的帮助赢得零售商的尊重。

广告的设计

目前的婴幼儿奶粉的广告宣传都有一个通病，那就是只宣传孩子喝了其奶粉后就突然会了多少多少本领，而无视后天的教育培养。这类情况完全犯了广告宣传的大忌，有误导消费者之嫌。其实做为配方奶粉来讲，无论是从生产工艺、营养成分、还是奶源产地在宣传方面都是大有文章可做。婴幼儿时期的健康程度的关系到人一生健康的基础，因此完全可在产品自身的营养、生产等特点为诉求重点。随着新元素、新配方的不断研发，厂家可通过广告对消费者适时的引导。其实目前市场上各家的洋奶粉都有自己突出的宣传重点，例如有的是突出DHA，有的是突出采用精选植物油，不含动物脂肪，还有的是突出奶源的纯净，各家均有所长，笔者曾有一天在超市看见一位年轻妈妈在看完四、五个品牌婴儿奶粉的说明后仍拿不定主意挑选哪个，经了解，是因为她的孩子缺铁，但她还对各品牌奶粉的成分情况不很了解，经过笔者的介绍后发现一款来自丹麦的品牌奶粉含铁量最高，便高兴的将其买下。其实对于厂家来说，完全可客观的引导消费者认知某一品牌的特点，就像有的休闲食品的广告突出产品美味可口一样，从产品自身着手，并在此同时潜在的引导消费者进行比较，而不是给消费者一种大而全的印象，使消费者无所适从。

再次、在许多超市，各厂家在醒目位置都有灯箱宣传。但此类宣传，一般却达不到良好的宣传效果，有的是主题过于陈旧、有的是位置不突出，有的是产品形象不生动、给消费者不能留下深刻的记忆，所以就会产生一种感觉，灯箱广告只是做给厂家看的，并不是给消费者看的。钱花了也达不到良好的效果。所以，灯箱广告就应冲破超市的束缚，走向目标消费群体稠密或流动大的地区。例如：近来在北京地铁有某歌星为B品牌奶粉做的灯箱广告，其和谐，可亲的亲子形象深深的打动了每一个在此驻足的地铁乘客。

服务机构的宣传

在此类地点所进行的活动有别于终端销售工作，应多以公益事业及理念宣传为主。其中，医院可以说是做婴幼儿产品的源头，对配方奶粉要求更是如此。向来有“得医院者得天下的说法”。现在的年轻父母由于对育儿知识的缺乏，在孩子的哺育阶段往往会听从医生的建议，当然，医生本着为患者负责的原则，也会针对各孩子的身体状况推荐合适的奶粉产品。因此，让医生了解自己厂家的产品知识是最迫切的。同样，在婴幼儿病房等对奶粉需求量大的科所，也可通过无偿赠饮或开培训课等方式，向护士或患儿家长培训相关的奶粉知识，并通过对院方的公关争取使这类科室的患儿在日常喂养中一直饮用本企业产品，这样，在源头即可扩大品牌知名度，在“零岁”阶段即培养消费者对本品牌的忠诚。当然，在向医生及患儿家长宣传产品知识的同时，也可要求他们及时向营养代表提供目前患儿的身体各方面状况，及饮用奶粉后的各方面效果等相关信息，以便营养代表及时向公司汇报目前医院对此类奶粉的反馈情况，并根据反馈信息公司对营销方案做出相应的整改，及对新品类的研发。

随着春天的到来，对于社区、幼儿园来说，宣传活动就可以进行了。在活动的安排上和整个过程中就要始终贯穿以某品牌奶粉的特色为主题，相应开展免费的医务咨询、免费赠饮、营养讲课，并可组织幼儿参加一些竞赛类活动，并可把本公司产品做为奖品发给优胜者。但以前组织过此类活动的厂家往往会趁机多带一些产品向消费者售卖，这一点并不可取。因为社区、幼儿园并不是售卖产品的地方，而是进行产品形象维护的最佳地点，不要在乎一时的蝇头小利，而要保持住品牌形象的完美。

消费终端的促销设计

一年之计在于春，每年的这个时候，确实都应总结一下一季度旺季时的得与失，并根据市场的变化及竞品情况考虑一下步该怎样做。

要做好终端促销，就要先分清是要打市场，还是养市场。婴幼儿奶粉不同于休闲食品，虽也有淡旺季之分，但总体差别不大，市场消费量是有限的，企业要做的，就是要在有限的消费量中，抢占最大的市场份额。上面谈到的通路管理也也好、广告设计也好、服务机构的宣传也好，归根到底，都是要在终端销售上见胜负。做特价，也许是短期内可以迅速提升销售业绩的法宝，但从长远讲，无异于饮鸠止渴。采用这么陈旧的促销手段，对消费者和商家来讲，一会慢慢失去吸引力，导致产品的变相降价，二会影响到公司的正常利润，严重的能导致产品退出市场。这样，企业就要根据市场情况，采取是养市场，还是打市场的手段。

根据往年的销售数据，随着夏天的临近，婴儿奶粉的销量也滑入低谷，做特价并不能带来突出的业绩、这时我们就要养市场，在终端就要保证产品陈列的规范，以统一、标准的形象面对消费者，同时保持价格水平的稳定，并与专业公司合作，开发出大量适合婴幼儿学习、娱乐的赠品，通过出色的赠品带动产品业绩的提升。这方面有一家来自日本的奶粉品牌，在每年都会与专业公司合作开发大量的赠品，且在市场上购买不到，用赠品带动销售占有了一定的市场份额，虽然这家奶粉品牌与欧美品牌相比从营养元素、生产工艺上都有一定差距，但由于其赠品出色，销售业绩也颇为不错。

从第三季度的末期到第四季度，企业就要考虑以产品优势和价格策略来打击竞争产品了。因为婴幼儿奶粉消费的特殊性，它消费的阶段多集中在一岁——三岁这个年龄区间。所以，企业已在前期维护市场的基础上，就要通过价格策略来打击竞争产品，扩大销售额。

在这里，有一个不得不说的问题，那就是市场近期货的问题。这个问题哪一个厂家都会遇到。作为厂家的初衷来讲，当然是为减少损失，希望商品在未到保质期之前即可在店内消化完毕，但每家店的消化能力有大有小，厂家强调了高要求的市场铺市率，那必然就会有一些近期货从消化能力低的商店退回，如果将此类货在流量大的超市做捆绑搭赠促销，又会被消费者认为是低价甩货，严重的影响了前期维护的产品形象，比过频的特价促销对市场的杀伤力都要大。因此，对于低销量的店企业就要保证产品的新鲜度，并把此类店近期货的回收日期提前，不会导致因为日期太短而调到流量大的店也销售不动。再有，搭赠促销虽能提高销量，但因其负面效应较大，不妨可以在宣传海报上写上“每位顾客仅限购一套”类似这样的限购标志，缓解消费者的抵触情绪。当然，每位顾客具体可购多少，可由超市导购灵活掌握。

中国奶粉营销之六大关键词 篇4

市场占有率

对于奶粉来说，市场占有率的意义非同一般，因为奶粉消费主题的婴幼儿对第一次食用的奶粉存在相当的依赖即所谓头口奶效应，这使得婴幼儿在使用奶粉的过程中一般很少更换奶粉品牌，以防止出现不适，这也正是很多奶粉品牌争夺医院渠道的一个重要原因，因为一旦孩子习惯了使用一种品牌的奶粉，中途更换品牌的可能性很小，以至于很多小孩在整个成长期间只使用一个品牌的奶粉，一句话，奶粉消费的品牌转换成本相对较高，

在这种情况下，高度的市场占有率常常可以让你获得很多竞争优势：

市场占有率代表了一定的消费基础，因为市场占有率高则消费者接触的机会多，而一旦购买则很可能长期重复购买，我们知道，开发一个新顾客的成本远高于维护一个老顾客的成本，这使得市场占有率的含金量特别高。

市场占有率代表了一定的渠道认可和推荐，很多奶粉的购买者很不专业，他们的购买选择受零售终端的影响很大，尤其在许多二三线城市和农村市场更是如此。

市场占有率代表了一定的市场壁垒，市场占有率的高低直接影响着终端卖场的陈列及推荐和消费者的关注及重复购买，这使得新进入者需要付出很大的代价。

品牌综合价值

奶粉的消费在很大程度上是对未来健康的一种投资，这使得消费者的关注焦点不在产品本身，而在产品所能提供的品牌综合价值。

顾客调查也表明，中年父母是奶粉的重度购买群体，但他们本身并不专业，且容易相信专家，本能的认为奶粉价格贵一点，品质就好一点，奶粉是一种希望，是一种投资，花的钱越多，心越安。这使得他们的关注点很少集中在产品层面，很少关注其价格，他们更看中的是品牌的综合价值，

有调查显示，在消费者购买奶粉时考虑的主要因素中，不管在哪个城市，品牌已经排在第一或第二的位置，配方、口感、质量、包装、价格、宣传、促销和导购推介等因素都排在其后。

外资品牌只所以能在高端奶粉市场上笑傲江湖，就是因为其一贯坚持的品牌营销策略，为消费者提供了较高的品牌综合价值，相比之下，国产奶粉品牌的市场推广大多集中在产品层面，比如又添加了什么特别的功能元素，希望通过这种方法圈出自己的一片市场，但殊不知，太多的功能元素反而使得消费者大惑不解，购买时总要掂量半天，生怕买错了，这种把消费者当专家认为消费者一定理性的做法反倒在一定程度上帮了外资品牌的忙，因为消费者在无法选择时往往转而选择和内容相对确定的东西，外资品牌奶粉的价值确定无疑。

正是因为这个原因，伊利的托菲尔三次入市三次失败，三鹿的贝贝两次进入两次夭折，完达山的育儿系列和圣元的优博系列奶粉等始终没有起色，因为奶粉品牌的综合价值本身就是很大的市场壁垒，同样，国内奶粉企业进军高端奶粉要取个洋名也是为了规避这个壁垒。

高端

奶粉流行进入高端，几乎所有的奶粉厂家都推出了其高端产品，但他们却过于简单的认为，高端奶粉无非就是在奶粉里添加一些DHA、AA或活性双歧杆菌等功能要素，然后告诉消费者这种奶粉可以让小宝宝如何如何聪明伶俐，可以让老人如何如何精神矍铄。许多国内奶粉厂家都是看到什么奶粉好卖赚钱就盲目的跟进，我们看到很多厂家在用原来做低端奶粉市场的思路做高端奶粉市场，最终还大惑不解，为什么投入了那么多资源，市场却是叫好不叫座。

全世界几乎所有的行业都在进行激烈的价格竞争，价格节节走低，但奶粉却是个例外，价格是越卖越贵，高端奶粉做的好的厂家在整个奶粉市场上都能左右逢源，而高端奶粉做的差的厂家在整个奶粉市场上是举步为艰，根本原因就在于奶粉消费的特殊性，消费者对奶粉的期望很高，因为它不是关乎宝宝未来就是关乎老人身体健康，但他们本身很不专业，对奶粉的知识也非常有限，所以有很多消费者是本能的认为便宜的奶粉非好货，高价的奶粉才有质量保障，价格走高的奶粉说明其品质好底气足。

虽然消费者往往根据价格来判断奶粉的质量，厂家也只有从高价奶粉上取得高额利润才可以投入更多的资源在渠道、促销、陈列、广告等上，但你如果认为高端奶粉推广的牛鼻子就是价格则是大错特错。因为市场的基本规律是产品越是高端，市场推广中拉的力量也应该越强大，但事实是很多厂家却是以推的策略在做高端奶粉，他们首先考虑的不是给消费者提供多少品牌的综合价值，而是考虑如何给渠道留有更大的利润空间，等等。

重庆婴幼儿奶粉调查报告 篇5

1婴幼儿奶粉概述

1.1婴幼儿奶粉的分类与定义

国家质量监督检验检疫总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品质量监督抽查实施规范》（CCGF 114.3—2008）中对婴幼儿奶粉的分类与定义为：

婴儿配方乳粉：以新鲜牛乳或羊乳（或乳粉）及其加工制品为主要原料，加入适量的维生素和矿物质和其他辅料，经加工制成的供0～6个月龄婴儿食用的产品。

较大婴儿配方乳粉：以新鲜牛乳或羊乳（或乳粉）及其加工制品、为主要原料，加入适量的维生素和矿物质和其他辅料，经加工制成的供6～12个月龄较大婴儿食用的产品。

幼儿配方乳粉：以新鲜牛乳或羊乳（或乳粉）及其加工制品为主要原料，加入适量的维生素和矿物质和其他辅料，经加工制成的供12～36个月龄幼儿食用的产品。

1.2婴幼儿奶粉特点

婴幼儿奶粉根据不同阶段婴幼儿的生理特点和营养要求，对蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素和矿物质等五大营养素进行了全面强化和调整。婴幼儿奶粉和普通奶粉有着不少不同处。由于婴幼儿的消化系统发育尚不完全，不能直接食用牛乳或普通奶粉，所以婴幼儿奶粉调整了蛋白质、脂肪及乳糖的比例，使其适合于婴幼儿的消化与吸收。同时，婴幼儿奶粉中还添加多种营养物质，使之能够满足不同生长时期婴幼儿的营养需要。

1.3 婴幼儿奶粉的消费特点

1.3.1 专业消费品，目标消费者特定

婴幼儿奶粉存在药品的属性，其生产过程具有高度的专业性和科学性；消费产品的直接作用是对未来健康进行投资，消费者产品本身的安全性、营养性要求非常高。

目标消费者年龄区间一般在0-5周岁；其中0-3周岁为核心区间。因而产品

消费受众面窄，非大众化消费品；同时由于年龄增长的客观原因，单个消费体不能产生持久的消费周期，费群更替性规律极强。所以，新生婴儿是企业所争夺的第一目标。

1.3.2 目标消费者与购买决策者绝对分离

目标消费者不具有购买能力，并非产品的直接购买者。而其父母长辈等是真正的购买决策者，这和礼品有点相似（购买者非直接消费者）。因而在营销策略上，要兼顾对目标消费者和购买决策者的双重攻击，产品策略直接针对消费者（三维防护系统、帮助视力发育、完善免疫系统、天然无添加等），又要获取购买决策者的优先认同。同时品牌推广、渠道策略、促销策略直接针对购买者。

1.3.3 消费频次和消费量固定

婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产品消费的频次相对固化（一日几餐），且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），区别于传统大众食品（如饮料、炒货）。品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。

2竞争品牌分析

2.1贝因美

品牌拉力导向的营销策略为所有厂家所提倡。从表现来说，贝因美的公关事件的节奏性和影响力相对较高。大型事件如春晚、火星没事（植入式营销）、儿童健康发展中心、中国幸福家庭评选、“母爱总动员真情耀中华”、全国巡回成功生养教大讲堂等一系列活动。其公关策略倾向于公益性事件(非娱乐性事件/运动性事件)。在此基础上，对传统营销渠道和关联渠道实施务实的营销策略，与之呼应。从目前贝因美的市场表现来说，可概括为三化。

一、市场全化。在区域布局上以大区制为（管辖数个省），以省为单位设公司，实现对全国市场的覆盖。品牌高端化（有中档化趋势）品结构偏向中档和中高档，但产品过度依赖冠军宝贝系列和450g，导致品牌中档化趋向明

三、区域点状板块化。就全国市言，少数区域已形成省区板块化安徽、浙江）；但这种板块尚未为大区域板块化，呈点状特征。

2.2多美滋

国内外品牌对医务渠道均有涉足。但从表象分析，多美滋属于该模式的领导

者，其强势区域聚焦于一级、二级市场，销量也一路领先。国内的圣元、摇篮在四级、五级市场较为突出。由于医务渠道的前摄性作用（头口奶效应）中国消费者对洋品牌的倾向消费惯性，保证了多美滋重医务轻传统营销的做法依然能够稳固发展。诚然，我们不能忽略多美滋等在品牌建设上所作出的努力。

2.3伊利

伊利属于资源丰厚的企业，在传统营销渠道的投入相当惊人，操作细腻，务实营销。同时，伊利在传播上采用品质领先策略，积极推翻或超越竞品早先树立的标杆，着力于建立行业权威新标杆。体现在：

一、三大黄金奶源的宣灌，一举超越竞品的45°、47°奶源产地化概念。

二、推动建立中**婴营养标准中心。该中心对母乳的研究得到了国家“十一五”计划的定向资金支持，吸纳了国家疾控中心、中国营养学会等多家权威机构的专家，代表着中**婴营养研究的最高学术水平。与此同时，伊利与荷兰LipidNutrition、新西兰皇家农业研究所、德国慕尼黑科技大学食品学院等国外著名研究机构进行技术交流，将中**婴营养研究推向了国际高度（极有可能对贝因美的营养研究机构产生颠覆性的效果）。伊利的营销策略立足于产品品质（奶源+营养的适合性和专一性）要素+渠道精耕，积极“发标”，对消费者的杀伤力较强。

3重庆居民收入水平及食品消费状况

重庆市统计局、国家统计局重庆调查总队联合公布的《2010年重庆市国民经济和社会发展统计公报》中显示，2010年重庆市城镇居民人均家庭总收入18991元，增长11.8%，其中人均可支配收入17532元，增长11.3%。城镇人均消费支出13335元，增长9.8%。城镇居民恩格尔系数（居民食品消费支出占全部消费支出的比重）为37.6%。2010年重庆市农村居民人均纯收入5277元，增长17.8%。人均生活消费支出3625元，增长15.4%。农村居民恩格尔系数为48.3%。

4重庆市婴幼儿奶粉消费状况

4.1消费者购买婴幼儿奶粉包装类型

调查显示，消费者购买的奶粉包装规格以每单位400克和800克的居多，选择比例分别达到50%和30%。根据研究数据，如果我们把包装规格分为两类，即中等

包装（400克及以下）、大包装（400克以上），可以发现，选择中等包装的消费者比例大约是60%，选择大包装的消费者比例是40%。结合消费者选择的奶粉包装类型进行交叉分析，可以更加明晰消费者的包装需求。调查数据表明，购买袋装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择中等包装的，选择比例近80%，其中选择400克包装的比例超过60%。而购买听装婴幼儿配方奶粉的消费者主要都是选择大包装的，选择比例超过80%，其中选择800克包装的比例达到50%。

4.2购买决策者对奶粉品牌的知晓途径

奶粉宣传与普通消费品一样，主要通过电视广告、促销、网络、杂志等形式进行推广。购买决策者获知婴幼儿配方奶粉品牌的主要途径是“亲友推荐”和“电视广告”，通过电视广告知晓奶粉品牌的人数占被调查总人数的68%。结合消费者对各种品牌认知途径的重要性评价，“亲友推荐”的这种口碑相传的方式是消费者认为最重要的，往往对他们使用某一品牌起到了决定性的作用。此外，消费者对专家推荐和专业讲座中推荐的品牌印象也会比较深刻，如“医生/护士推荐”、“婴幼儿妈妈班”、“育儿沙龙/亲子活动”等。

4.3选择婴幼儿奶粉的标准

婴儿配方奶粉市场竞争激烈，奶粉宣传铺天盖地，特别在奶粉配方上，加入越来越多的元素以增强配方奶粉的营养，更接近母乳，例如，加入益生元组合以加强胃肠道功能、加入叶黄素以保护宝宝视力、加入更多胆碱、DHA以增强宝宝智力、视力等等。

父母都希望宝宝是各方面都能够得到较好的发展，但其中增加全面营养提高健康状况的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占总体比率的30.38%。其次则是促进大脑发育和提高增强身体免疫力的配方奶粉，所占比率分别是24.84%及24.59%，令人意外的是，补钙及多种矿物质、维生素的配方奶粉关注的人相对倒是比较少，占21.19%。分析原因有二：一是相较于宝宝直接的身体免疫力增强和智力提高，补充钙质和矿物质、维生素的需求会退居其次；其次是目前市场上补钙和矿物质、维生素等奶粉及补品偏多，父母会形成一种反对的心理。

益智型的奶粉受欢迎程度最高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。据调查显示，婴儿配方奶粉的众多功能中，家长们对能否促进婴儿智力的发展最关注，其次是有利于体格强壮的功能，而对于对宝宝视力作用及增加宝宝饱感的功能关注人群相对少，一共只有1.62％，商家在配方研制方面可以较为着重在智力帮助方面。

4.4购买奶粉的主要渠道

在销售形式日益多元化的今天，婴儿配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶粉的渠道。

调查显示，超市依然是家长购买婴儿奶粉最为主要的渠道，占61.22％，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13％，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。

婴幼儿奶粉须按药品标准监管 篇6

婴幼儿奶粉须按药品标准监管

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来源：《中国质量万里行》2013年第07期

婴幼儿奶粉:北京香港质量相当 篇7

通过对北京和香港市场销售的11个品牌15种婴幼儿配方奶粉的比较试验, 测试59项指标显示, 北京与香港的奶粉均符合国标, 且质量不分伯仲, 但15种奶粉的销售价格差异却较大。

发布会现场, 北京市消协摆出了从北京和香港购买并进行测试的15种奶粉样品, 涉及美赞臣、雅培、多美滋、惠氏、伊利、飞鹤、雅士利、蒙牛、雀巢、澳优、合生元11个品牌, 售价从208元至358元不等。

15种奶粉样品无显著差异

北京市场上, 北京市消协委托农业部乳品质量监督检验测试中心, 在今年5月到7月, 依据标准对奶粉的59项质量指标进行测试, 并将实测值与包装明示值进行比对。结果显示, 15种奶粉样品所有项目均符合国家标准, 没有显著性差异, 内地购买的婴儿配方奶粉与香港购买的婴儿配方奶粉质量水平相当。

不过, 15种奶粉的销售价格相差较大, 而且价格没有反映出产品内在品质的差别, 有些奶粉价格与实际品质不成正比。一些高价的洋奶粉, 指标并未更优于国产奶粉或便宜的奶粉。

对此, 专家提醒, 一罐奶粉的原料成本不过三四十元, 卖到超市要200元左右, 消费者不能仅凭价格来评价奶粉的优劣。

专家称我国婴儿奶粉标准与国际标准基本一致

经测试, 15种婴儿配方奶粉没有显著性差异。农业部乳品质量监督检验测试中心总工程师张宗城介绍, 此次测试项目不仅包括国家标准应检项, 还涵盖了近年发生乳品安全质量问题所涉及的项目, 如三聚氰胺、黄曲霉毒素M1等易致病指标。

测试结果经儿童营养、标准专家分析论证, 我国婴儿配方奶粉的国家标准与国际法典CAC标准及其他国家制定的标准基本一致, 营养指标相当。婴儿选择符合我国标准的奶粉产品, 可以满足营养需求。

国家食品安全风险评估中心研究员韩军花还表示, 部分指标上, 我国标准比国际标准更严格, 如对乳糖、钙、锌等制定具体限量。所以单纯看一项标准, 不能评判奶粉质量高低。

测试显示奶粉品质与价格不对应

通过对比发现, 15种奶粉销售价格差别很大。北京销售、原产地澳大利亚的澳优能力多小婴儿配方奶粉800克, 售价最高, 为358元;排名第二的是原产地德国的雀巢超级能恩婴儿配方奶粉800克, 价格348元。多数奶粉售价在300元内, 雅士利金装奶粉900克售价最低, 仅208元。比澳优奶粉便宜了150元。

同时, 在内地销售的惠氏、雅培、美赞臣、雀巢等进口品牌奶粉, 价格普遍要比香港高出不少, 差价从数十元到100元不等。

北京市消协指出, 通过测试不难发现, 奶粉的销售价格, 与实际品质不成正比。从一些具体测试值看, 如蛋白质, 雀巢超级能恩的蛋白质含量在标准内是相对最少的, 在香港销售的雀巢金装能恩的维生素D、维生素B6、钙、叶酸等含量也最低。而国产的雅士利、飞鹤等奶粉, 部分营养素的含量不低, 有的甚至还排在前几位。

奶粉营养含量并非越高越好

一些奶粉企业常宣传添加了几倍的DHA、矿物质等, 让家长误以为婴幼儿奶粉营养成分含量越高越好, 专家指出, 这也是误区。

农业部乳品质量监督检验测试中心专家表示, 只要是在国家标准规定的限量值范围内, 质量都是好的, 光看奶粉某个或某些指标的高低, 没有太大意义。

据了解, 营养素如果加得过高会导致各种营养素的不平衡, 一些营养物质如维生素A、D、E、铁、锌等, 长期过量超标食用会产生不良反应和毒性。

婴幼儿奶粉营销战略 篇8

在中国市场上，雀巢、惠氏、多美滋、雅培等“洋奶粉”一直占据着高端，尤其是婴儿配方奶粉高端市场。

但是，2006年2月23日，美国食品药品管理局(FDA)宣布，紧急召回由美赞臣公司生产的一款婴幼儿人工配方奶粉，原因是这批产品被检查出含有金属颗粒。美赞臣(广州)有限公司表示，该产品未在国内销售。但没过几天，就有数十位海口市的家长公开控诉美赞臣奶粉给他们的孩子造成了身体伤害。

不仅是美赞臣，2005年雀巢奶粉也出现过类似问题。这些“问题”奶粉，为什么会造成这么大的影响?

“多数孩子是从第一口奶开始就无法离开这些‘洋奶粉’的。”业内人士的一句话再次使“洋奶粉”的“医院营销渠道”浮上水面。

“红”：“洋奶粉”的非常营销之道

如何使“婴幼儿的父母无法离开这些‘洋奶粉’”，跨国公司在医院这一终端下的工夫不得不受到关注。

和国产奶粉企业不同，这些“洋奶粉”的生产企业多数为国际制药巨头。虽然奶粉企业不能进医院，但借助医药公司之力，奶粉也就“搭便车”挤进了医院。所谓的“搭便车”，其实是“洋奶粉”的重要销售渠道。

以惠氏为例，惠氏公司是目前世界制药行业的巨头，其药物部在全球共有47000名员工，销售量居全球前十位，其中有五种药品的销售额在10亿美元以上。

由于惠氏公司药物部强大的实力，使得该公司与医院保持着战略合作关系。而惠氏公司正是利用了医院这一渠道，通过医生向家长推荐惠氏婴幼儿奶粉。惠氏(中国)助理副总裁曹盛德曾在公开场合表示，医生推荐是惠氏的主要营销策略之一，一方面这可以大大提升惠氏婴幼儿奶粉的权威性，很容易打动消费者；另一方面，惠氏可以节省大量的广告费用于研发投入。

和惠氏一样，雅培奶粉是瑞士雅培制药有限公司旗下的拳头产品。

国产乳品企业总是感叹“洋奶粉”瓜分妇产科医院，从孕妇和婴儿奶粉消费的源头上排挤国产奶粉，不可否认的是，“洋奶粉”在孕妇和婴儿身上花费的工夫确实也比国产奶粉要多，如让婴儿免费试用，开办免费育儿知识讲座。

刚做妈妈一年的刘津在过去的10个月中一直选择雅培奶粉喂养孩子。虽然这个品牌的奶粉并不是她在医院时由医生推荐的，而是雅培举办的活动最终促使她决定购买该品牌的奶粉。在一次咨询活动中，刘津被其宣传册所打动，这本精美的小册子内有“胎儿奇妙生长经历”、“宝宝用品准备及护理指导”。刘津说，这家公司就是与众不同，它知道现在独生子女需要高质量生活，所以用知识营销的手法打动家长的心，而小册子之类的知识营销物品又是免费赠送的，家长也愿意接受。

而刘津的朋友张其为其女儿选择的是多美滋。这源自于她所生产的妇婴医院给免费赠送的一袋400克多美滋奶粉。当然，这袋奶粉并不是真正的“免费”，她需要在一张卡片上把自己的联系方式和宝宝的基本情况填写完整，然后交给护士。当然，后来的事情就水到渠成了。在多美滋营养师坚持每两天一个电话的回访下，张其觉得这个品牌的奶粉很贴心，女儿也喜欢喝。自然，她成了多美滋的忠实顾客。

实际上，“洋奶粉”的触角要远比想象中伸得长。苏州下面的一个县级市，卫生站、妇幼保健院、社区医院、社会卫生服务中心、街道办都成为“洋奶粉”销售渠道的一部分。

某国外品牌的营养师给身边的“朋友”发放了样品、礼品卡片等，当然，其方式也颇为低调。从这些方面搜集(有时则是通过一笔交易获得)来的家庭产育资料，以及通过买赠、咨询活动截留的客户信息，“洋奶粉”以营养咨询的方式，把销售渗透到家庭里。这种方式能和精确制导导弹相媲美，直接针对目标进行“有效攻击”。

“黑”：医院营销的不规范行为

2005年6月13日，卫生部、国内贸易部、广电总局、新闻出版总署、国家工商行政管理局、中国轻工总会就发布了《母乳代用品销售管理办法》。其中第六条规定：母乳代用品包装标签上，应用醒目的文字标有说明母乳喂养优越性的警句；不得印有婴儿图片，不得使用“人乳化”、“母乳化”或类似的名词。第七条规定：生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭实施下列行为：(一)赠送产品、样品；(二)减价销售产品；(三)以推销为目的，向医疗卫生保健机构有条件地提供设备、资金、资料。

这一法规于2005年10月1日起实施。但可笑的是，几乎所有的医院妇产科的墙壁上都贴有类似的规定，然而，“洋奶粉”这些直接接触产妇的营销手法也正是在这些“行同虚设”的规定之下进行的。

我国尽管已占世界爱婴医院总数的1／2，但一个时期以来，爱婴医院质量却出现整体下滑趋势。在日前由卫生部基层卫生与妇幼保健司和联合国儿童基金会共同召开的巩固爱婴医院成果座谈会上，有关专家指出，爱婴医院质量下降主要体现在母乳喂养措施落实不力及奶粉商的“非法”渗透。导致纯母乳喂养率低的最主要外因有：宣传误导和医院回扣驱动的变相营销。

当然，能使医生和护士心甘情愿帮“洋奶粉”进行宣传的原因只有一个，那就是利益驱动。医护人士都知道代售奶粉行为违法，没有高报酬，谁肯去铤而走险?

多美滋在浙江省设立的营销机构中，有10名营养代表，销售代表只有3名，而营养代表的工作对象就是医院。各区域的营养代表也是各司其职。

雅培在福建某市的一些大医院里，医生每卖一罐雅培奶粉可获利30元，同时享受“卖两件赠一件”的“奖励”。不同品牌的“洋奶粉”给医护人员的回扣不相同，但相同的是，这些回扣使这些“兼职销售员”满意。

“洋奶粉”采取的高价位政策，使大多数消费者误认为“洋奶粉”属于高品质产品。实际上，国产品牌如三鹿、贝因美等婴幼儿奶粉的质量并不比“洋奶粉”差，但价格却较低，原因主要在于“洋奶粉”的销售渠道成本居高不下。

2005年8月19日，卫生部再次发出通知，要求各有关医疗机构有效禁止厂商利用各种手段在医疗机构内进行母乳代用品的推销活动，严查母乳代用品在医疗机构的“暗中”代销行为。严格禁止妇产科医务人员利用工作或职务便利，帮助母乳代用品生产者和销售者推销母乳代用品，并从中获利。

虽然“洋奶粉”在医院的营销渠道暂时有所收敛，但在非中心一类城市和二、三线城市医院中，这种事情却屡禁不止。

“没办法，外资品牌投入得相当大，他们肯定不能把这些钱白花。”曾任职某外资奶粉公司中南地区销售经理的吴为说。他所说的“相当大的投入”，要维护一家核心医院的渠道，最高时一年要花掉至少50万元。“这么大的投入，回报自然高出许多。”

对外资奶粉企业来说，“医务渠道到了一定阶段，维护费用会越来越高，继续做下去就会赔钱。”一位业内人士分析说。而为了维持利润，这些外资奶粉企业会使价格走向更高。

曾标价130元一桶的雀巢、惠氏等奶粉已涨到了150元，甚至更高。

对国产奶粉企业的启示

国内每年婴儿出生数约为2000万，婴儿奶粉的市场规模为每年40亿元。而占据着高端奶粉市场的均为美赞臣、惠氏、雅培、雀巢、多美滋等国外品牌。这些产品基本上是130元一桶的进口品牌配方奶粉。由此造成的后果是，奶粉费用已经成为继教育、药费之后家庭的第三大负担。国产奶粉企业如何在这个大市场上找到自己的定位?

虽然大家都对“洋奶粉”的医院营销通路不齿，但实际上，也有不少国产奶粉企业暗地里还是充满羡慕之情。虽然直接进入医院的做法违规，但其精确营销、不断进行市场培育的做法却是国产奶粉企业应该好好学习的。

去街道办事处开办孕妇知识班，搜集大量信息，发展社会资源，其中的大多数不会立即产生效益，但这是一种复杂而多面的营销手段。

同盛整合营销机构总经理雷永军认为，“洋奶粉”的长期营销战略迟早会起作用。他说：“跟麦当劳、肯德基异曲同工，孩子从小就接触它，长大后当然会受其影响。通过影响婴儿的第一认识来建立品牌形象，这是一个长期工程。这一工程涉及公关、铺货、资料库建设、维护系统，等等。”