宏观调控背景下房地产企业营销策略

宏观调控背景下房地产企业营销策略（精选8篇）

宏观调控背景下房地产企业营销策略 篇1

内容摘要：面对各地持续上升的房价和舆论的压力，中央近期连打房地产市场调控“组合拳”开始了新一轮楼市调控。对于房地产开发企业来讲，目前的宏观调控形势和市场竞争环境已经相当严峻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立足。

关键词：宏观调控房地产营销策略

随着我国新一轮宏观调控政策的实施，北京等地的楼市价格持续回落，市场观望气氛浓厚，对房地产业的影响日益明显，房地产市场将逐步转向理性消费。新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费者，从而在激烈的市场竞争中立足。

宏观调控背景下房地产营销面临的问题

随着国家宏观调控和房地产业的逐步成熟，房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时面临的新问题：

（一）新政导致销售压力增大

2008年底，在一系列经济刺激政策等多种因素的影响下，我国房地产市场提前结束调整而迅速升温，但2009年楼市的高房价超出了大部分社会成员的购买能力，引发了诸多影响深远的经济和社会问题，也引起了决策层的警惕。出于保障我国经济稳定健康发展的需要以及回应社会各方的呼吁，自2009年底新一轮宏观调控开始了，调控房地产业下一步的趋势是土地使用趋于透明、银行信贷大幅收紧、利润空间在很大程度上压缩。进入2010年后面对个别城市火箭般上升的的房价和舆论的压力，从中央到地方各级政府连打房地产市场调控“组合拳”，开始了新一轮楼市调控。这新一轮的房地产调控新政涉及面广泛、操作性更强、政策组合程度更高。此轮调控政策力度之强让不少专家称之为“近年罕见”。这一系列持续宏观调控政策已经一定程度上改变了房地产的生存环境。

国家宏观调控措施已初显成效，具体表现在：投资增速过猛的势头得到初步遏制；贷款规模得到有效控制，资金来源结构进一步调整；不合理需求被削减，市场观望气氛浓厚。对房地产企业而言，房价过高和新政导致的需求锐减，销售压力空前加大。资本运作空间急剧缩小，融资难度倍增，绝大部分的房地产公司都将面临巨大的资金压力，此前捂盘惜售的开发商将为此付出巨大代价，未来数月内，房地产企业资金链断裂的风险将全面蔓延。迫于资金压力，部分开发商将不得不采用降低房价、加大促销力度等手段实现快速回款，进而带动整个市场的房价回调。

（二）理性消费回归

随着我国房地产市场的发展和逐步规范，消费者的消费心理日趋成熟，消费行为日趋理性。人们消费理念的变化使得房地产行业正逐步迈进服务竞争时代和服务营销时代。随着房地产市场的日渐成熟，购房消费者也逐步成长起来，在买房时也日趋理性。国家统计局经济景气监测中心的一项专项调查显示，16％的人首先考虑价格因素，15.1％的人首先考虑环境因素，14.2％的人首先考虑交通因素，12.1％的人首先考虑位置因素，11.2％的人首先考虑绿化因素。另外，朝向、物管、辅助设施、户型、增值、学校也是一部分居民购房时首先考虑的因素。新一代的房产消费者已越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面，既关注看得见的硬条件，如价格、户型、环境和配套设施等，更注重那些看不见的软条件，如开发

商的实力、房屋的质量和小区的物业管理等。对于理性的购房者，则更加看重入住后的物业服务，追求“物超所值”的价值。“品质”已成为购房者考虑的主要因素。

（三）品牌意识缺乏

随着消费者回归理性，商品的品牌已成为决定消费者行为的第一要素。调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%-40%，甚至更高。2004年中国房地产品牌价值研究报告称，万科品牌价值人民币22.37亿元。品牌能提供比一般产品更多的价值或利益，是企业开展市场竞争的利器。然而，现今在三万多家房地产企业中，将近90%的在做项目，10%的在做企业，只有不到1%的在做品牌。很多房地产企业对品牌核心形象的提炼还残留着太多的地域气息，对品牌形象地域共通性提炼得不够，这也给企业品牌连锁带来了障碍。房产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。有些企业在打造了某一成功项目之后，就依托所谓的品牌优势不断开发新产品，进行“强势品牌推广”的活动，最终造成资金短缺、无法经营的局面。

宏观调控背景下房地产企业的营销新策略

面对市场的风云变幻，新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术，营销策略创新势在必行。

（一）转变营销观念

著名的营销专家菲利普•科特勒认为：营销是个人和集体通过创造同他人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。20世纪50年代，美国营销专家麦肯锡将营销所关注的要素归结为4个“P”，即产品、价格、地点、促销。后来，人们在此基础上添加了一些新的要素，如企业形象、服务、公共关系等。房地产营销是根据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销。考虑到房地产业的特殊性，房地产营销组合包括物业产品、物业产品价格、物业促销组合和物业产品营销渠道四个要素。综观房地产开发现实，房地产营销中有两个比较成熟的做法：注重项目本身的品牌推广和注重物业管理的品牌建设。前者即注重在项目开发至销售期的企业宣传和推广，其目的是通过企业品牌的塑造，尽快销售正在开发的房地产产品，以快速回笼开发投资。后者注重对入住业主提供优质的物业管理服务。企业要树立全程营销的观念，营销活动开始于项目开发前的市场调研，结束于顾客满意之后，避免为了“营销”而营销，即“以消费者为中心”的营销观念应成为房地产企业了解、沟通、掌握消费者的新型营销观。

（二）品牌策略

随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，追求住宅的多功能性，关注住宅环境的营造，重视住宅文化品位等文化价值。住宅需求的多样性与高品味，实质是对住宅品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有优质品牌住宅才能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，才能刺激他们的消费激情和购买欲望。真正的房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。

因此，房地产市场营销中的品牌策略决定着房地产商在实施品牌战略的过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略。

具体包括：卓越的质量体系，不断创新的品牌策略，全面周到的服务意识，整合互动的品牌宣传，品牌推广与促销活动以及适时宣传自己的品牌形象以提高公众对品牌的认知程度等。优质楼盘及优质物业能够带来高附加值，已经逐渐为购房者所认同。因此，开发商

不仅要树立品牌意识，还要积极主动地把品牌当作一个目标去追求，这是房地产企业生存发展的必然选择。

（三）物业管理品牌策略

现代市场营销理论认为，我国社会已经进入服务经济时代，竞争的焦点已由质量、品种向服务转移，谁注重服务，谁就能赢得市场。房地产营销中如果充分利用物业管理品牌进行宣传和促进营销，将会是一个非常新颖、有效的战胜竞争对手的策略。

1.物业管理品牌对房地产营销的推动作用。首先，名牌物业管理可以打造出名牌的小区。由于优质的物业管理蕴含了高文化品味及高附加值，才能使消费者对其情有独钟。许多购房者在选择房源时，非常注重楼盘的品牌形象。物业管理品牌的打造，可以使业主的房屋资产保值增值，从而促使购房者从资产投资的角度购买楼盘，促进开发商的销售。例如，万科的房地产项目不仅注重项目前期的规划设计，而且更加注重后续的物业服务，他们倡导“万科不仅是在建房子，卖房子，更重要的是在为自己的客户提供细致、周到的物业服务，创造一种新的生活氛围，引领一种新的生活方式”。万科刚涉足房地产行业时就以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。这些物业管理理念的实施，使万科获得了消费者的价值认同，在消费者心目中形成了良好的、固定的品牌形象。这使万科开发的产品一直处于热销状态，实现了企业的良性发展。

其次，优质的物业服务是房地产最佳营销广告。房子质量再好，如果物业管理不到位，就会使业主不满意，从而使他们感觉到被欺骗。开发商要意识到自己与物业公司是利益的共同体。根据国外地产市场经验，良好的物业管理可以使物业增值10%甚至20%，对房地产品有着无可比拟的提升作用。随着人们对高品质生活的不断追求，对物业服务水平的要求也将越来越高。好的物业管理是购房者可以信赖的，要想提升楼盘的价值，促进楼盘的销售，首先要提升物业的管理水平。

面对市场的风云变幻，新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业必须树立现代的营销观念，把关注目光投向高品质、高端化的物业服务，着力提升项目的软实力及楼盘的品牌形象，使开发的楼盘长期保值、增值，让业主和客户不仅在产品品质方面，更重要的是在服务方面真正感受到高端物业的尊贵服务，满足客户全方位需求。

最后，物业管理品牌关系到房地产项目的成败。随着房地产市场的发展，物业管理的作用与地位正在不断提高，它是物业项目品牌形象体现最充分、最长久的一个环节。因此，要树立物业品牌效应，就应从抓好物业管理品牌入手。一项物业如果具有良好的物业管理品牌，则可以让现实的与潜在的购房者对此房地产项目增加更多信心。物业管理已成为房地产的一个“隐形品牌”，对房地产项目美誉度具有决定性的作用。物业公司规范化的管理可以为开发商及其开发的物业扬名。万科房产之所以名扬国内，除了楼盘自身素质之外，万科的物业管理发挥了重要的作用。一个没有良好物业管理品牌的房地产项目，它的形象不会太良好。特别是在房地产进入客户关系营销时代的今天，物业管理这个最能理解客户需求、最能让客户感知品牌内涵的环节就越发彰显出它不可或缺的地位和作用。

2.房地产营销中物业管理品牌策略的利用。房地产营销中既要重视物业管理品牌的作用，也要确实利用好物业管理的品牌。只有这样，物业项目才能更为顺利的销售出去，同时为开发商带来更多的商机。作为房地产营销手段和内容的物业服务，必将在房地产营销中起到“助推器”的作用。

突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值。目前，不少购房者不仅对自己所购房屋的质量感兴趣，也对未来物业管理服务的情况十分在意。社区的品牌，物业管理的品牌都是他们乐于谈出的话题。事实上，他们也真的能从品牌物业管理中获得生活、工作、学习、自尊、发展、享受上的方便与好处。营销中突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要

价值，对他们能够构成极大的吸引力。品牌物业公司的雄厚管理实力能够给人一种理性上的认同与信任，为客户在思想上、行动上接受物业项目、接受品牌物业公司打下坚实的基础，提供了现实的可能性。让购房者切实感受到物业管理的优质服务，并对自己的未来产生联想和希望。

宏观调控背景下房地产企业营销策略 篇2

一、宏观调控背景下房地产营销面临的问题

1. 房地产销售压力增大。

2009年楼市的高房价超出了全社会大部分成员的购买能力, 引发了诸多影响深远的经济和社会问题, 也引起了决策层的警惕。出于保障我国经济稳定健康发展的需要以及回应社会各方的呼吁, 自2009年底第一轮宏观调控开始了, 调控政策下土地使用趋于透明、银行信贷大幅收紧、利润空间在很大程度上压缩。进入2010年后针对全国大多数城市火箭般上升的房价和舆论的压力, 从中央到地方各级政府连打房地产市场调控“组合拳”, 开始了新一轮楼市调控。这新一轮的房地产调控新政涉及面广泛、操作性更强、政策组合程度更高。此轮调控政策力度之强让不少专家称之为“近年罕见”。这一系列持续宏观调控政策已经一定程度上改变了房地产的生存环境。国家宏观调控措施已初显成效, 具体表现为:投资增速过猛的势头得到初步遏制;贷款规模得到有效控制, 资金来源结构进一步调整;不合理需求被削减, 市场观望气氛浓厚。对房地产企业而言, 房价过高和新政导致的需求锐减, 销售压力空前加大。资本运作空间急剧缩小, 融资难度倍增, 绝大部分的房地产公司都将面临巨大的资金压力, 此前捂盘惜售的开发商将为此付出巨大代价。在未来, 房地产企业资金链断裂的风险将蔓延。迫于资金压力, 部分开发商将不得不采用降低房价、加大促销力度等手段实现快速回款, 进而带动整个市场的房价回调, 致使房地产销售压力增大。

2. 房地产目标市场不明, 定位模糊。

现实的情况显示, 在大多数的房地产营销策略中, 对消费者的描述必然充斥着这样的字眼:“高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇一律的套话。不少的房地产开发商将自己的目标消费群笼统定位高档消费者, 盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高, 消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长, 但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异, 其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异, 不顾当地经济实力和居民的承受能力, 甚至毫不顾及企业自身的资源条件, 没有明确的目标, 不进行科学的市场定位, 盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房, 最终导致诸多楼盘滞销, 而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。

3. 房地产营销缺乏有效的沟通渠道和平台。

目前营销手段主要依靠以劝说为手段的广告和销售人员的推销。房地产商是媒体的最爱, 因为开发商最爱做广告, 似乎广告做得越多, 声势造得越大, 楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”“强大的空中优势”, 偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。事实上, 这种“用大炮打蚊子”的做法, 有效性差, 成本高。最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目700万广告费只收回了3000万销售款。其实广告不一定要做那么多, 如果项目能获得大家的好评, 有时不做广告也能达到传播效果。当投入成本对信息传递的有效诉求率却难以形成乘数效应时, 开发商往往根据资金回收情况确定推广费用的投入, 从而容易造成恶性循环, 市场营销缺乏一套更广泛更有效的沟通渠道和平台。

4. 房地产营销缺乏品牌意识。

市场竞争激烈, 房地产市场营销中各大楼盘的品牌战略已发展并加剧成为一种竞争的个体战术, 品牌之战不断花样翻新。房地产品牌的创建是一个持续的过程, 优质的工程质量、优美的居住环境、优雅的住宅功能和优秀的房型设计是品牌的基础。企业只有在建立优秀品牌的基础上不断丰富品牌、创新品牌, 并配以成功的广告、宣传, 以品牌本身所具有的公信力和产品功能使消费者更好地选择自己所需要的东西。不管是地产巨头, 还是初涉房地产市场的中小型企业, 都要明白, 房地产开发商不仅是房地产品牌的制造者和供应者, 也是品牌战略的制定者和具体实施者。商品的品牌已成为决定消费者行为的第一要素。现实表明, 一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%~40%, 甚至更高。品牌战略向具体的品牌战术的转化, 是房地产市场营销由产品同质化到品牌差异化的必要途径。创建品牌, 创新竞争能力, 才能使房地产开发企业在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟, 才能让消费者获得更多的产品附加价值, 真正地感受到物超所值的顾客让渡价值。

二、宏观调控背景下房地产企业的营销新策略

房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样, 也是个人和集体通过一系列的活动, 特别是某些创造性的活动, 同别的个人和集体交换产品和价值, 以实现其经营目的的一种社会过程。房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点, 企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求, 以获取一定利润的一种商务活动。面对市场的风云变幻, 新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战, 房地产企业要想抓住机遇, 迎接挑战, 必须树立现代的营销观念, 掌握现代的营销技术, 营销策略创新势在必行。

1. 转变营销观念。

著名的营销专家菲利普·科特勒认为:营销是个人和集体通过创造同他人交换产品和价值, 以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。20世纪50年代, 美国营销专家麦肯锡将营销所关注的要素归结为4个“P”, 即产品、价格、地点、促销。后来, 人们在此基础上添加了一些新的要素, 如企业形象、服务、公共关系等。房地产营销是根据市场营销的基本理论和方法, 按照房地产市场的特点, 以房地产产品为交易对象的市场营销。考虑到房地产业的特殊性, 房地产营销组合包括物业产品、物业产品价格、物业促销组合和物业产品营销渠道四个要素。综观房地产开发现实, 房地产营销中有两个比较成熟的做法:注重项目本身的品牌推广和注重物业管理的品牌建设。前者即注重在项目开发至销售期的企业宣传和推广, 其目的是通过企业品牌的塑造, 尽快销售正在开发的房地产产品, 以快速回笼开发投资。后者注重对入住业主提供优质的物业管理服务。企业要树立全程营销的观念, 营销活动开始于项目开发前的市场调研, 结束于顾客满意之后, 避免为了“营销”而营销, 即“以消费者为中心”的营销观念应成为房地产企业了解、沟通、掌握消费者的新型营销观。

2. 加强品牌管理, 实行品牌营销。

随着生活水平的提高和住宅条件的改善, 购房者对住房功能的需求正向纵深发展, 追求住宅的多功能性, 关注住宅环境的营造, 重视住宅文化品位等文化价值。住宅需求的多样性与高品味, 实质是对住宅品牌的追求, 也是品牌住宅的魅力所在。只有优质品牌住宅才能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力, 才能刺激他们的消费激情和购买欲望。真正的房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”, 并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。因此, 房地产市场营销中的品牌策略决定着房地产商在实施品牌战略的过程中, 必须采取科学、全面和有效的市场营销策略。

3. 实行为客户定制。

“为客户定制”是房地产业发展的必然趋势, 也是应对住宅空置率上升威胁的有效对策。为客户定制的精髓在于为不同的客户制造他们所需要的产品。戴尔就是信息化时代基于现代化规模生产实行为客户定制的成功一例。现代房地产企业应该思考在规模优势和信息技术运用的基础上, 将每一位客户都视为一个单独的细分市场, 根据每个客户的特定需求来制定市场营销组合, 从而满足每位客户特定的合理消费需求。要注意的是, 客户定制化不只是“别墅”买主的专利, 更是“大众住宅”消费者的权利。要从“您的别墅, 您设计, 您建造”, 走向“您的房子, 您设计, 您建造”。

4. 开展网络营销和体验营销。

网络营销是全球正在蓬勃兴起的电子商务的重要组成部分, 是互联网技术与传统营销活动相结合的产物。房地产业应积极探索利用网络去进行经营、交易和管理。房地产与互联网的结合必将引发房地产产业的营销革命。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面, 重新定义、设计、营造新的思考方式和经营模式, 是企业通过创造、提供和出售体验让消费者在消费过程中有所感受, 留下印象, 精神需求得到最大程度的满足的一种过程。其核心就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的最高境界。房地产开发商一开始就要有意识地以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营, 提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。

5. 针对市场需求差异, 合理选择目标市场, 科学进行市场定位。

由于消费者的职业、收入、家庭结构、生活方式不同, 房地产市场需求存在着很大的差异性, 房地产企业应针对市场的差异, 在细分市场的基础上, 综合考虑企业自身的资本、条件、竞争对手的状况, 合理选择目标市场, 科学进行定位。惟有如此, 方能适应房地产市场的需求结构, 解决房地产市场供求的结构性失调问题, 同时合理的目标市场策略有利于企业充分发挥自身优势, 有利于企业在市场中建立特色, 强化企业的品牌效应, 使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地, 并求得持续长远的发展。

总之, 目前房地产市场的一个显著特点是:营销能力在企业竞争中的作用越来越重要, 房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划, 言必称“营销”;而从房地产营销的实践看, 各种营销理念粉墨登场, 如品牌营销、生态住宅等, 各种营销手法层出不穷, 例如“形象代言人”、“集束广告投放”等。面对日益激烈的市场竞争, 房地产营销将进入一个新的时代, 开发商们必须进行经营理念的调整, 全面引入整合营销理论, 通过整合, 使开发商找到目标市场, 为购房者提供合适房源, 房地产开发商按照市场化来运作, 以期决胜未来市场, 在竞争之中立于不败之地。

摘要：面对各地持续上升的房价和舆论的压力, 中央近期连打房地产市场调控“组合拳”, 开始了新一轮楼市调控。对于房地产开发企业来讲, 目前的宏观调控形势和市场竞争环境已经相当严峻, 房地产企业要想抓住机遇, 迎接挑战, 必须树立现代的营销观念, 创新房地产营销策略, 使企业在激烈的市场竞争中立足。

关键词：宏观调控,房地产,营销策略

参考文献

[1].焦光旭.当前环境下房地产营销策略建议[J].魅力中国, 2009 (21)

宏观调控背景下房地产企业营销策略 篇3

摘要：随着国家对环境保护的重视，低碳经济在国内也得到了快速发展，特别是在房地产行业中。作为碳排放量较大的行业，房地产一直是国家重点关注的行业。因此，本文将从这个方面入手，探究如何在低碳经济下进行房地产经济管理的创新，从而快速提高我国房地产的发展水平。

关键词：低碳经济;房地产经济;房地产行业

一、低碳经济的基本内涵

低碳经济是指国家为了节约能源而推行的一种经济模式，通过改进技术，降低能源的损耗，达到保护环境的作用。在这种低碳环境的实行下，企业可以实现低污染的排放，保证经济和环境共同发展，同时通过实行这种经济方式，还可以实现能源的高效、循环使用。因此，加强低碳经济发展具有重要意义，国家应该多注意这方面的问题，提高这种经济模式发展。

二、低碳经济对房地产经济发展的影响

1.增加生产成本

由于国内在低碳技术方面发展的较晚，因此相对国外其他国家，国内低碳技术还有待提升。所以，为了提高低碳经济发展，需要加大资金投入来改进技术上不足，这样就会相应增加房地产生产成本。为了使得低碳技术得到有效的完善，房地产相关产业应该增大资金上投入，用来改善技术上存在的缺陷和不足，从而导致房地产生产把成本的增高[1]。

2.促进房价升温

由于低碳经济技术不成熟，造成成本增加。因此，在短期内，房地产行业会在低碳经济资金投入更多资金。而开发商为了提高经济上的收入，只好将部分费用转嫁到消费者身上，这样就会造成房价在短期内持续增高。同时也为了满足国家低碳经济要求，在房屋材料、技术上使用方面，企业也需要更多的资金维持。所以整体来说，随着低碳技术使用会在短期内提高房价。

3.短期内不利于房地产行业发展

由于成本费用增加，房地产房价也随之提高，但目前国内的.房屋消费水平还远远跟不上现在房价的上涨。因此，这就会给房屋销售带来了巨大的挑战。所以，使用低碳技术会在短时间内造成房屋销售困难，从而阻碍房地产行业的发展。此外，因为房地产行业需要大量的能源供应，而低碳经济提倡的是低能源、低消耗，这种发展理念下势必会给房地产行业发展带来相应的困难。

三、低碳经济背景下房地产经济管理的创新对策

1.完善房地产经济管理体制

房地产经济管理体制对房地产行业发展具有重要作用，可以有效促进行业经济发展。为了使低碳经济在房地产行业中快速发展，必须完善房地产经济制度管理。完善管理制度可以解决低碳经济发展背景下房地产出现的问题，从而有利于低碳经济与房地产经济相结合。随着低碳技术在房地产行业中的应用，会使原本就很复杂的房地产市场环境变得更加复杂。因此，需要完善房地产管理体制，避免管理混乱的现象。

2.控制企业成本

为了减少上述低碳经济在房地产行业中应用带来的不利影响，房地产行业需要控制企业成本，避免因为使用低碳技术而带来的成本提升。在实际中，企业要控制成本可以从以下三个方面着手。首先，在工程材料选择方面，企业要遵循最优的标准，通过选取合适的工程材料，降低成本费用的支出。其次，使用合适的生产技术。在技术上选择时，企业要选择那些低排放的技术，从而降低房地产企业在改进技术上所投入的费用。最后，加强施工现场的监督和管理，通过加强管理现场材料，避免浪费现象，从而降低生产成本。

3.加强法律制度上的监督力度

法律作为房地产行业发展的保障，对于房地产行业发展具有积极作用，同时也有利于房地产经济和低碳经济有机结合[2]。因此，在房地产行业发展过程中要加强法律法规对企业排放量的控制。近年来，虽然国家为了推进自然环境保护颁布了很多法律法规，但从目前的发展来看，现在法律法规在管理碳排放量方面还存在很多问题。这些问题严重阻碍房地产在低碳经济背景下的发展，相关部门应该完善当下相关法律法规，实现低碳经济背景下房地产行业的快速发展。

四、结语

随着社会的发展，现在人们对能源的需求也越来越大。因此，加强低碳经济发展非常重要。在低碳经济背景下，房地产行业作为一项能源消耗庞大的工程，要减少自身企业碳排放量，需要从经济管理体制方面，促进房地产行业与低碳经济有机融合。同时，企业应加强控制成本，保证企业碳排放量。最后，国家也要以法律为主导，控制和监督企业碳排放量，从而促进经济和环境共同发展。

参考文献：

[1]杨丽娟.谈基于低碳经济视角的房地产经济管理工作的创新[J].才智,(8):5.

房地产企业绿色营销策略探讨 篇4

杨 帆

(重庆工商大学融智学院，重庆400033)

宏观调控背景下房地产企业营销策略 篇5

房地产业作为经济发展的基础性产业, 在整个国民经济的发展中起着重要的导向作用。我国房地产业直接或间接带动的产业高达40多个, 从1987年我国商品房开始市场化以来, 我国房地产开发经历了1987-1993年的起步阶段、1993-1998年的小范围调整阶段、1998-2007年的快速发展阶段和2008年以来的全面调控阶段。2008年以来我国的政府宏观调控政策不仅仅是为了打击部分地区的房地产业发展过热, 而且是房地产行业市场发展的阶段性调整信号, 行业规范性和结构性的调整由此展开。另外, 在这一阶段, 政府将民生作为房地产业的调整战略, 让更多的群体有房可住, 要求各地加快保障性住房的建设, 并以重庆和上海进行房产税试点。

政府对房地产的调控措施主要有两种:货币政策和行政政策。为了促进房地产业的健康稳健发展, 2013年新出台的“国五条”行政政策主要体现在限购、加快保障性住房建设等方面。与行政政策的强制性相比, 货币政策主要体现指导方面。在对房地产调控政策中, 货币政策主要有信贷政策、利率政策和首付比例等三个方面:

信贷方面。严格信贷是限制流动性过剩的有效措施。

利息方面。政府通过增加贷款利息不仅能够控制房地产企业的信贷规模, 同时还可以增加购房人的成本, 在两方面同时抑制房地产的需求。2011年以来, 央行以每月一次的频率, 连续四次上调贷款类金融机构人民币存款准备金率, 开始为收紧信贷和抵御通胀做准备。随着“国五条”的出台, 专家认为近期上调贷款利率的可能性极大。

首付比例方面。2010年出台的“国十条”明确规定二套房首付不得低于50%, 2011年把二套房贷首付比例提至60%, 新出台的“国五条”提出要坚决抑制投机投资性购房, 重申了要“进一步提高第二套住房贷款的首付款比例”问题, 有人预测该比例甚至能达到70%。这些措施都有力的打击了投机性购房。

政府出台的一系列宏观调控政策, 为房地产业的持续健康发展提供了保障。但不能忽视的是, 这些政策在一定程度上为房地产企业的经营带来不利影响, 特别对财务方面带来了一定的风险。因此, 房地产企业应该加强对财务风险的控制。

二、房地产企业财务风险的产生环节

企业的财务风险产生于资本循环运动过程, 在不同的阶段表现形式有所不同。以货币形态为起点和终点的资本循环主要包含资金的筹集、投入、生产和分配四个阶段, 在每个阶段都存在着相应的风险。企业财务风险按照其在资本运动各环节的实物载体所聚集的风险性质可以分为融资风险、投资风险、资金收回风险和收益分配风险。

(一) 融资风险

融资风险是指企业为了获得财务杠杆的利益而进行举债, 一方面增加了企业到期还本付息的负担, 面临着不能还本付息的可能性, 另一方面由于财务杠杆的作用, 在纳税付息前如果收益下降会造成普通股收益大幅度下降的可能性。房地产业的资金需求比较巨大, 融资是房地产企业的重要活动。融资活动作为房地产经营活动的起点, 是企业生产经营、对外投资和资本结构调整的需要。在市场经济较为发达的背景下, 企业筹集资金的途径更加多样化, 如何更快的筹集到最多的资金, 并且所需费用最低、风险最小成为企业筹集资金的目标。如果资金的筹集结构不合理, 比如债务规模过大或过小、期限结构不合理等, 或者筹集费用过高, 比如贷款利率较高、债务融资费用率较高等, 都将对企业的生产经营产生非常不利的影响。

(二) 投资风险

投资风险是指企业投资项目受到不确定性因素的影响而不能达到预期收益, 使企业盈利能力和偿债能力受到影响的风险。房地产投资是否合理是企业能否盈利的关键步骤, 甚至关系到企业的生死存亡。只有在有限的资金规模下, 最大化发挥资金的作用, 才能取得良好的财务效果, 提高企业的盈利能力。但目前存在很多影响房地产企业投资不合理的因素, 比如市场调研出现偏颇, 导致产品滞销;企业的工艺技术根本行不通;投资规模过大或者过小, 行业过度扩展或者没有充分利用资源。

(三) 资金收回风险

房地产企业的产品在出售以后, 产品成本所占用的资金就转化为结算资金, 结算资金再转化为货币资金。在转化过程中, 由于转化时间和金额存在不确定性, 导致了资金收回风险。在国家宏观经济宽松情况下, 购买者可以通过贷款等途径购买产品, 产品销售旺盛;一旦国家实行紧缩的财政政策和货币政策, 整个市场疲软, 产品销售存在困难, 三角债务链的规模巨大, 收回资金的困难增大。

(四) 收益分配风险

收益分配风险是指由于企业的利润分配不合理而给企业经营活动带来不利影响的风险。企业的利润一方面要给股东分配股息, 另一方面要留存一部分为企业的经营活动提供资金。分配股息能够扩大股东的财产, 有助于企业以后更容易进行融资;留存收益能够为企业的后续发展提供资金支持, 有助于企业扩大规模。这两者之间既存在联系又相互矛盾。一方面, 如果企业处于高速发展的阶段, 需要大量资金进行资产的添置, 此时企业过度分配股息, 就会造成企业的资金不足, 甚至影响偿债能力, 这都会阻碍企业的规模扩张。另一方面, 如果企业的股息分配较低, 则会挫伤投资者的积极性, 降低企业信誉, 导致上市企业的股价下跌, 为企业的再融资造成困难。

三、房地产企业财务风险的防范

房地产企业进行财务风险防范时, 首先要根据资本运动的环节, 加强财务活动过程的管理, 从源头上控制财务风险;其次, 应该建立风险预警体系, 分别为短期和长期财务风险的控制提供依据。

(一) 加强财务活动过程管理

房地产业作为资金密集型的行业, 风险相对较高。房地产的资金需求往往通过向金融部门或者其他企业进行资金筹措, 贷款金额巨大。与一般的制造企业相比, 房地产业的开发周期较长, 涉及范围广, 资金收回较慢, 决定了房地产业面临的财务风险较大。目前, 很多房地产企业通过实行预售制度, 降低了不能安全收回款项的风险。收益分配风险一定程度上是由于企业的融资和投资活动所影响的, 所以防范控制融资风险和投资风险是当务之急。

1. 融资风险的管理。

房地产企业的融资一般通过所有者的投资和向债权人借入资金两种渠道。房地产企业使用所有者投入的资金不存在支付利息的问题, 可以长期使用, 但是使用的效益存在不确定性容易产生财务风险。对于向债权人借入的资金, 房地产企业在取得杠杆利益的同时需要承担还本付息的偿债压力和收益不确定性的风险。

为了控制财务风险, 房地产企业的融资策略应进行调整, 改变原来向银行贷款的单一融资渠道, 增加私募融资的比重, 通过进行融资组合, 实现融资成本最低, 项目资金链最为安全的目的。目前, 房地产企业实践中较为常用的融资组合方式一般有以下几种: (1) 自有资金+银行贷款, 这是房地产业最为传统的融资方式, 也是目前大多数房地产企业所使用的融资方式; (2) 自有资金+信托计划, 这是较为新颖的融资方式, 比如有些房地产企业就通过和平安信托进行合作进行房地产项目的开发; (3) 股权融资+银行贷款融资, 这是从第一种融资方式衍生出来的融资方式; (4) 自有资金+房地产投资基金, 例如, 首泰金信股权投资基金是以房地产投资为主的基金, 支持子公司海南万立达实业有限公司房地产项目的开发。在此基础上, 房地产业还衍生出其他融资方式, 如典当、股权和债券私募、开发商委托贷款、销售融资、采购融资、票据融资、资产证券化等新的多元化融资渠道。

2. 投资风险的管理。

投资风险的管理需要房地产企业不仅要敢于进行风险投资以获取超额收益, 同时还要克服盲目主义和冒险主义, 尽可能的避免投资风险, 即在保证收益的基础上使风险降到最低。房地产企业要实现稳健性经营, 必须保证信息渠道的畅通, 以使资金投向结构合理。因此, 房地产企业在进行投资决策之前, 必须充分了解城市规划信息和土地使用情况、以及与此相关的房地产供应与市场需求情况。房地产企业如果对城市信息规划信息了解不够, 可能会造成盲目选址而导致产品滞销;如果对土地使用情况了解不够, 可能会造成土地价格高于市场价格而使成本升高;如果对市场需求信息了解不够, 会造成总量供求不平衡、供应结构不合理而使供求错位。

(二) 建立风险预警体系

财务风险过程控制能够从源头上控制风险, 而风险的短期和长期控制却需要通过建立风险预警体系来实现。

1. 短期财务风险预警系统。

房地产企业在短期内能够继续经营, 并不完全取决于盈利水平, 而是不要出现短期资金紧张, 是否有足够的现金进行各种支付才是继续经营的关键。如果企业的经营稳定, 通过编制准确的现金流量预算, 就可以为企业提供短期预警信号。预警的前提是房地产企业的经营能够产生利润, 那么企业的应收、应付账款及存货等一般就会相对稳定, 因此经营活动产生的现金流量净额一般应大于净利润。

2. 长期财务风险预警系统。

房地产长期能够进行持续经营, 需要具备良好的财务状况。应该通过建立长期财务分析指标体系, 及早发现财务危机的信号, 然后根据这些信号对企业的财务状况进行分析, 寻找财务危机的根本原因, 并提出相应的解决对策, 为企业稳健经营提供可靠的财务保障。另外, 房地产企业可以根据自身情况, 建立财务风险预警模型, 对企业的财务风险进行跟踪监测, 更容易尽快的发现问题。

总之, 在政府宏观调控背景下, 随着一系列政策的出台, 房地产企业应该加强对政府调控政策具体内容的学习, 在履行政策的同时, 特别应关注财务风险管理。

参考文献

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[2]周俊峰.我国房地产企业财务风险及其防范研究 (D) .湖南大学, 2008.

[3]田林永.论房地产企业财务风险的成因及治理对策 (J) .中国住宅设施, 2011 (08) .

[4]吕明.浅析房地产企业财务风险及控制措施 (J) .现代商业, 2011 (30) .

[5]于明珍.楼市调控政策下我国房地产企业面临的财务风险 (J) .现代经济信息, 2011 (06) .

[6]盛光明, 周会.房地产企业财务风险研究 (N) .北京理工大学学报 (社会科学版) , 2005 (04) .

转型背景下房地产企业创新之路 篇6

我国房地产企业已处于复杂的生态环境、开放的经济体系和动态的市场竞争中。面临严酷的宏观调控、限购限贷以及资金链的空前紧张, 如何借助创新摆脱同质化竞争, 寻找到适合自身的蓝海发展优势。置身于以创新为特征的知识经济时代, 中国房地产企业不仅肩负着完成股东要求经营指标的具体任务, 也肩负着以创新引领未来生活的历史使命。我国的宏观调控和产业转型升级既带来巨大挑战, 同时也为我国房地产业的转型与重新崛起创造了历史机遇。在创新浪潮中, 我国房地产企业迫切需要催生创意, 在制度、流程、组织、渠道、业务、产品设计以及服务方面大胆创新, 从而最终实现创利。可见, 在经济转型与宏观调控驱动下, 房地产企业究竟如何在创新中实现转型是值得探索的前瞻性问题。

二、我国房地产企业面临的创新挑战

“知不易、行更难”, 要实现房地产崛起的理想和历史使命, 我国房地产企业必须清醒认识到自身的差距, 在创新的深度和广度上皆存在不足。我国房地产企业创新面临的挑战可归结为三个方面:创新之道模糊、创新之法缺失和创新之术匮乏。

1. 创新之道模糊——创新与战略

创新活动应当具有目的性、组织性和顶层设计, 然而我国房地产企业对于“为何创新”以及“何谓创新”缺乏清晰的战略思维。在制定和执行创新规划时, 往往出现与整体发展战略的契合度较低、市场定位差异性较大等一系列问题。一是战略契合度较低。譬如, 一些区域性地产公司的整体发展战略是在专业领域或者特定区域取得领先优势, 然而在其创新实践中采用全面跟进策略, 在全国范围内开发项目, 甚至跟风投资矿产企业。二是市场定位差异性较大。不少地产公司在产品性能、产品特色、产品风格上相互模仿, 甚至简单抄袭国外概念, 没有做到因地制宜、因项而异, 未能把握客户深层次的消费意愿和精神诉求。

2. 创新之法缺失——创新与管理

创新实践具有系统性和复杂性特点, 房地产企业需要统筹性的创新管理——“如何创新”直接关系到创新成败。在“如何创新”问题上, 我国房地产企业面临着基础平台薄弱、动态管理缺失两个短板。一是创新基础平台的薄弱。持续的创新实践需要得到公司平台型资源的稳定支持。平台型资源是指有形的组织、无形的文化、硬件性的系统设备和软件性的信息应用。重组织、轻文化, 重硬件、轻软件的问题依然存在。创新决策层、管理层还是执行层, 对于创新失败的容忍度偏低, 对于创新活动无法进行有效监督, 普遍缺乏创新激励和约束机制, 导致业务部门创新动力不足, 或者注重短期效应的不审慎创新行为。二是创新的动态管理脱节。我国房地产企业的创新活动依然存在“重活动、轻结果”、“重创新、轻创利”和“重开头、轻结尾”的现象。“重活动、轻结果”是指房地产企业对创新缺乏明确规划, 即使有规划也不能按步实施, 导致创新活动与目标背离。“重创新、轻创利”是指房地产公司创新活动与业务目标脱节, 创新成本—收益分析缺失。“重开头、轻结尾”是指公司缺乏对创新活动的评估与改进, 一个优秀创新产品往往需要多轮评估与改进逐步形成产品特色或者品牌效应。

3. 创新之术匮乏——创新与实践

创新的挑战不仅仅来自于“创新之道模糊”和“创新之法缺失”, 也存在于“创新之术匮乏”。这项挑战主要来自三个方面:一是原发性创新少, 舶来品较多。不少创新实质就是直接移植、克隆国外的产品, 这种“山寨式”创新归根结底缺乏特色, 难以形成自主品牌。二是创新的技术含量比较低, 产品简单化。房地产产品跟其他行业或者服务对接组合比较少。三是产品从劣质化到均质化, 专业化、高质量的个性化产品创新不足。究其原因主要来自房地产企业缺乏创新技能、方法和工具。

三、我国房地产企业开创的创新之路

面临众多的创新挑战, 为完成历史使命, 房地产企业必须探索符合自身的创新模式, 我们以知识要素为起点, 以道、法、术为核心, 以战略及战术为桥梁, 以创新使命为结果, 来构建一条中国房地产企业的创新之路。借助中国国学智慧, 探索房地产企业如何做到创新有道、创新有法和创新有术。

1.“为何创新”和“创新什么”——创新有道

从知识经济要素的角度将创新之道归结为“为何创新”和“创新什么”两个问题, 解答创新的终极价值和涵盖领域, 是创新方法和创新实践的指导性纲领。创新之道决定了创新主体、创新目标和创新任务三大要素。创新之道影响我国房地产行业的历史使命和未来发展道路。那么我国房地产企业如何才能做到“创新有道”呢?首先, 创新有道在于“上善若水”。其含义是最高境界的善行就像水的品性一样, 泽被万物而不争名利。最高境界的创新是超越了个体利益、短期需求。在房地产创新领域, 创新不仅仅是商业价值的诉求, 也要有道德性的体现。有水准的创新不仅仅是满足了市场功能性的需求, 还要有一种惠及天下的心界。其次, 创新有道在于“道法自然”。道法自然就是说万事万物都有一种天然的自然欲求, 顺应自然诉求就能够对外界和谐相处, 违背这种自然欲求就会同外界产生抵触。创新意味着变化, 然而万变不离其宗。我国房地产企业创新应紧扣经济社会生活对房地产产品及服务自然、真实的需求。房地产企业的创新应对满足需求、引领需求, 但不能误导需求或者虚构需求。再次, 创新有道在于“勤于行之”。其含义是上乘智慧的人会在获悉真理之后, 能够做到不断探索、勤奋实践并持之以恒。在创新驱动发展的知识经济时代, 创新应当成中国房地产人思维习惯和工作常态。最后, 创新有道在于“宠辱不惊”。宠辱不惊含义是受到宠爱和受到侮辱都不会忐忑不安。“宠辱不惊”是一种经过磨砺后而形成的一种成熟心态与平和气度。创新是与风险共舞、与失败偕行的实践, 在这历程中充满了顺与逆、得与失、取与舍以及成与败。如果缺乏成熟的心态与平和的气度, 在创新中抱着急于求成、孤注一掷的观念, 创新活动可能未开始就已经失败。中国房地产企业在达成创新使命的旅途中, 既要有“拿得起, 放得下”的雄才大略, 也需要具备“赢得起, 输得起”的自信从容。所谓创新有道就是以上善若水为创新原则, 以道法自然为创新基础, 以勤而行之为创新方式, 以宠辱不惊为创新态度。

2.“如何创新”的战略性问题——创新有法

创新之“法”指“如何创新”的管理方法问题, 它明确了创新的操作流程和实施路径, 是创新管理规律的总结和概括。创新之法决定了创新战略的方式和路径, 较大程度地影响创新的质量、进程与效率。在复杂的生态环境中, 我国房地产企业要在创新中求生存, 更求得可持续发展之路。如何在“摸着石头过河”的状态中, 避免创新的盲目性、短视性和无序性, 如何做到“创新有法”呢?一方面, 创新有法在于“有法可依”。这里的“法”特指房地产企业对创新实践的管理方法体系, 即创新主体如何挖掘创意、调动资源、规范流程从而完成任务。从创新主体来讲, 我国房地产企业规模大、结构复杂。其创新活动需要综合调动各类资源。如无“法”可依, 势必造成创新活动低效率运作。从创新模式来看, 跨产业“联姻”、跨学科联盟甚至跨国界合作已成为当今创新的主流方式。房地产业应向多功能服务商转型, 做社会最需要的事业, 跨界整合, 创新共赢。但如无“法”可依, 则将引发利益分享、成本共担机制紊乱, 或者管理边界不清晰而引发系统性风险。与创新有道相比, 我国房地产企业更迫切需要综合性、系统性的管理方法, 在创新过程中不仅要有“法”可依, 更要依“法”行事。另一方面, 创新有法也在于“法无定法”。法无定法就是“条条大路通罗马”或“百川归海, 殊途同归”。尽管我们讲需要把创新研究方法发展成系统性学说, 然而从本质上说, 创新管理方法应当是多元的, 是不断被新的方法所替代的。任何一种创新管理方法都是特定时代和阶段的产物。

3.“如何创新”的战术性问题——创新有术

创新之法回答了“如何创新”的战略性问题, 而创新之术则要回答“如何创新”的战术性问题。创新之术是微观的、具体的、实操性的。我们也可以理解为创新技术、创新战术和创新艺术的综合体现。我国房地产企业在创新实践中应从以下几个方面做到“创新有术”。首先, 创新之术在于“创新技术”。所谓创新技术即创新应用的技术、方法和工具。创新是群体性、跨界性和系统性的活动, 创新之道和创新之法不足以保障创新项目的成功, 譬如, 房地产业已逐步走向以产业融合和资产运营为主的时代。金融产业、高科技产业、商业、养老产业、文化产业、旅游产业等众多产业都已和房与地紧密融合在一起, 它也不再只是房和地, 还有了真正意义上的“产”。这些综合问题包括在前期规划、开发、商业化等具体创新实践中, 需要借助大量的辅助手段。当然不少技术、方法和工具已经在其他领域发展成熟并得到广泛应用, 有些需要为房地产企业创新实践从零建立或者量身定制。其次, 创新有术在于“创新战术”。所谓“创新战术”指创新所采纳的方法和策略, 即中国房地产企业怎样去创新。就术论术, 跟随、组合和自主这三种创新方式并无优劣之分, 相反, 由于特点不同也显示出效用的不同, 房地产企业应当针对具体问题进行具体分析, 灵活地运用创新战术。最后, 创新之术在于“创新艺术”。所谓“创新艺术”则指中国房地产企业在创新实践中的文化元素。创新活动本身就是一门“科学性的艺术”。成功的创新既需要理性的论证, 也需要激发感性的创意。应当说创新就是科学与艺术的结晶。中国房地产企业需要超越功能需求的艺术手法、超越短期得失的艺术诉求。有了创新艺术, 我国房地产企业的创新就更体现出人文特色, 毕竟房地产创新的目的就是为客户提供高品质的产品、优质的服务, 不仅仅在居住功能的物质层面, 更体现在精神享受层面。具有人文特色的产品和服务才能真正吸引客户, 引领客户需求。

四、结论

中国房地产企业要成功转型的根本在于创新, 而要完成创新使命则需要做到“创新有道”、“创新有法”和“创新有术”。从微观层面上看, 创新个案的成功确实需要“摸着石头过河”;然而从宏观层面上, 创新主流的成功则需要依靠“循序的、系统的和持续的”实践, 开始就做好“顶层设计”。中国房地产企业要完成转型与创新使命, 在道、法、术三个层面都应当整体提升。尽管如此, 与创新之道的模糊, 创新之术的匮乏相比, 目前我国房地产企业最为需要的是符合中国特色、适合企业自身情况的创新之法。这些创新管理方法论应该具备前瞻性、实操性、开放性和稳定性特征, 以保障自身企业的创新活动有序、有效进行。

参考文献

[1].莫里斯.持久创新——创新原则、创新战略和创新方法的权威性指南.经济科学出版社.2011

[2].侯光明.创新方法系统集成及应用.科学出版社.2012

[3].高波等著.转型期房地产市场成长:1978-2008.经济科学出版社.2009

宏观调控背景下房地产企业营销策略 篇7

房地产行业是国家经济发展的重要支柱, 也是纳税大户, 房地产开发从立项、建设到销售涉及到十多种税, 占我国实体税税种的半数以上。2007年以来, 国家为规范房地产行业发展, 相继出台了房地产企业土地增值税全面清算、房地产企业所得税预缴比例等相关文件规定, 《企业会计准则第3号———投资性房地产》也第一次出现在我国会计准则体系当中, 就企业投资性房地产的确认、计量、披露提出了明确要求。面临国家宏观调控政策和市场竞争对手的双重压力, 如何在新会计准则及税收法律政策框架下, 有效降低税负以节约成本, 已成为房地产企业纳税筹划工作的重要课题。

二、房地产企业税收筹划的必要性

1. 房地产企业多元化业务与复杂的成本结构对税收筹划的迫切需求。

与其他行业比较而言, 房地产企业涉及的税种多, 税负重, 采取有效地税收筹划方案, 减轻资金压力, 降低成本, 是房地产企业的迫切需要。首先, 房地产企业的多元化业务需要精细的财税管理。房地产行业的开发经营活动涉及到规划设计、征地拆迁、房产建造、经营销售等诸多范畴, 经营内容广泛, 经营业务多元, 管理流程复杂, 必须采取与之适应的财税管理模式才能有效控制税负成本。其次, 房地产企业成本、费用结构复杂。比如:开发成本内容包括:征地拆迁费、基础设施建设费等;经营成本则主要涉及到土地转让成本、商品房销售成本、配套设施销售成本等。这些都要求房地产企业进一步完善税收筹划方案, 节约经营成本。

2. 新会计准则背景下房地产企业税收筹划调整的必要性。

随着新的会计准则体系的确立, 《企业会计准则第3号———投资性房地产》、《企业会计准则第15号———建造合同》等法规的出台都为房地产企业财税方案的调整提出了新的要求。比如:会计准则所提供的会计政策如投资性房地产计量基础、存货计价方法的选择, 在一定范围内赋予了企业选择税收的权利, 使房地产企业可立足于节税角度进行税收筹划;此外, 新会计准则要求采用资产负债法对所得税进行会计处理, 新会计概念、会计工具在会计核算中的应用, 也要求企业在面临税收筹划时考虑到更多的问题, 重新规划和考量企业税收筹划方案。

三、房地产企业税收筹划的具体思考

1. 对企业所得税的税收筹划。

根据《房地产开发经营业务企业所得税处理办法》 (国税发[2009]31号) 的相关规定, 开发产品竣工证明材料已报房地产管理部门备案, 或已开始投入使用, 或已取得了初始产权证明, 均视为开发产品完工。在此情况下, 已完工的开发产品须按预售或者实际销售收入扣除成本费用来计算企业所得税, 而非按照计税毛利率的方式来计算。针对于此, 房地产企业在经营过程中应注意文件规定的完工条件, 充分利用税法规定的税前扣除项目包括财产保险、失业保险、工伤保险、营业税及附加等, 推迟完工时间, 合法应用迟延纳税的筹划, 延迟纳税时间, 使货币的时间价值得到有效发挥, 进而达到缓解企业资金压力的效果。

2. 对土地增值税的纳税筹划。

土地增值税税率为四级超率累进税率, 税率从30%至60%不等, 是房地产企业税负的主要部分。把握土地增值税的税率特点及有关优惠政策, 应用税收筹划手段, 适用低税率或享受免税待遇, 对降低房地产企业经营成本极为重要。首先, 要合理利用土地增值税的征税范围界定进行税收筹划。具体来说, 判定属于土地增值税征税范围的标准有三条:对转让土地使用权及其地上建筑物和附着物的行为征税;对国有土地使用权及其地上建筑物和附着物的转让行为征税;不包括未转让土地使用权、房产产权的行为。由此, 房地产企业可以采取房地产代建房形式, 在开发项目之初确定最终用户, 定向开发, 合作建房, 开发完成后收取劳务收入性质的代建资金或建成后按比例分房自用, 期间就不会出现房地产权属的转移, 避开土地增值税的征税范围, 达到减轻税负的目的。此外, 房地产企业还可以分离装修费用、折扣价销售商品房等方式来加快资金回笼, 降低增值额达到减税的目的;或是适当追加项目投资, 如增加园林绿化投入, 提高住宅配套设施标准等, 在提升品牌美誉度、促进销售的同时, 也可以增加可扣除项目的金额, 减少应付税额。

3. 对房地产企业销售收入的税收筹划。

不动产销售是房地产企业的主要收入来源。新企业会计准则中的收入准则严格规定了企业销售收入的确认条件, 但也为房地产企业的延迟收入确认时间带来了税收筹划空间。准则规定, 不动产的销售以不动产的法定所有权转让后确认收入。但从房地产销售情况来看, 由于房价趋势走高, 单次付款较为困难, 分期收款销售房产是目前房地产业销售的主要营销策略。对此, 为体现会计的谨慎性原则, 企业也应按合同约定的收款时间分次确认收入, 结转成本, 达到延迟收入确认时间和缴纳各种税款的目的, 对于预售房款的会计处理也是如此。这样, 一方面解决了房地产企业开发资金不足问题, 同时还获取了税款资金的时间价值, 侧面达到了节税的目的。

四、结语

新会计准则的发布和实施是中国会计业界与国际接轨的重要举措, 也是中国会计改革的历史中的飞跃式进步。房地产企业作为资金密集型企业, 财会人员尤其要重视新会计准则所带来的诸多变化, 深入了解企业实际状况, 熟练掌握国家税收法律规定, 做好税收筹划工作, 合法运用节税措施, 解决企业纳税实务中的一些问题。

摘要：在新会计准则的实施及房地产市场竞争日趋激烈的背景下, 房地产企业应当围绕以企业所得税、土地增值税及销售收入为重点的税收筹划思路, 合法采取税收筹划手段, 解决企业纳税实务中的现实问题, 减轻资金压力, 降低成本, 增加经济效益。

关键词：新会计准则,房地产企业,税收筹划

参考文献

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[2]毛庆.新会计准则对投资性房地产会计政策的影响[J].经济研究导刊, 2011, 15 (4) [2]毛庆.新会计准则对投资性房地产会计政策的影响[J].经济研究导刊, 2011, 15 (4)

[3]万莎.房地产开发企业税收筹划风险防范与控制[J].上海市经济管理干部学院学报, 2011, 9 (6) [3]万莎.房地产开发企业税收筹划风险防范与控制[J].上海市经济管理干部学院学报, 2011, 9 (6)

宏观调控背景下房地产企业营销策略 篇8

20世纪90年代中期, 中央财政收入捉襟见肘, 为了改变中央财政收入不足的局面, 中央制定并推行了以收拢地方财政收入为目的的分税制财政改革计划。为了解决内需问题, 中央政府于1998年发布《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》, 标志着房地产市场化的开始。为了规范、加速房地产市场化, 各地限制民间资金进入房地产市场的政策开始出台。房地产开发的权利渐渐被房地产企业垄断。自2002年起, 中央财政收入连续五年以每年增收一万亿的速度增长, 2010年, 中央财政收入达到了8.1万亿元。而房地产行业规模、产值、就业人数出现了持续上升的势头。分税制的财政改革, 一方面大大增强了中央财政的宏观调控能力, 另一方面却造成了地方财政收入增长速度不足的情况。而地方教育、医疗等基础建设带来的巨大资金压力逼迫地方财政通过各种方式增收。这也导致后来地方政府越来越依赖以土地出让金为收入的土地财政, 客观上助推了房地产价格的上涨。

二、房地产行业在中国经济发展中的地位和作用

房地产业作为国民经济的重要组成部分, 在整个国民经济体系中具有十分重要的地位和作用, 它在国民经济体系中处于先导性、基础性、支柱性产业的地位。房地产业带动了金融保险业、商业、社会服务业、非金属矿物制品业、建筑业、建材等100多个行业, 其中有30多个产业与其密切相关。资料显示, 每增加1亿元房地产投资约可带来第二、三产业就业人数增加10500人。2010年12月8日, 中国社会科学院发表了《中国住房发展报告 (2010-2011) 》。报告分析指出, 我国经济增长对于房地产行业依赖明显, 2010年房地产行业占中国GDP的6.6%, 占中国全年投资的25%。可见, 对于我国的经济增长、就业稳定, 房地产行业起着不可替代的作用。它的重要作用可以归纳如下:一是为国民经济的发展提供重要的物质条件, 改善人们的居住和生活条件;二是通过综合开发, 避免分散建设的弊端, 有利于城市规划的实施, 改善投资环境, 加快改革开放的步伐, 并为城市建设开辟重要的积累资金渠道;三是带动相关产业, 如建筑、建材、化工、轻工、电器等工业的发展;四是有利于产业结构的合理调整, 深化住房制度的改革, 调整消费结构;五是有利于吸引外资, 加速经济建设;五是扩大城镇人口就业面, 缓解一部分社会就业压力。

三、房价居高不下的原因

(一) 投资及投机性行为导致房地产价格高涨

近年来, 各大城市“地王频现”, 虽然“国十条”出现之后一定程度遏制了这种现象, 各级地方政府也相继出台了一些限制房地产的措施, 但是地王时期所造成的房价上行压力并未解除, 这些房屋被市场消化还需要一段时间, 而经济适用房和廉租房的开发又远远不能满足低收入群体对住房的强烈需求。在中国房价持续大涨的情况下, 投资性、投机性房产的数量大幅上升。鉴于居住性消费不会对市场价格产生较大影响, 大量投资性房产的存在使得房价下行的可能性减小。

(二) 房地产市场信息不对称

迄今为止, 中国一直没有形成为普通消费者服务的民间机构, 房屋消费者的信息只能来自房地产企业和机构。这些信息大多都是房市利好, 房价持续上涨的信息, 对消费者有很强的诱导作用。相反, 有助于形成消费者价格联盟的机构并不存在, 消费者无法很好地获取客观反映市场状况的信息。在这种供求双方力量明显不对称的情况下, 房价上涨难以避免。

(三) 中国人消费习惯与购房文化

2010年, 30岁以下的购房人群占比达到38%, 北京市场首套房贷者的平均年龄只有27岁。相对于世界上主要国家房屋消费集中在40岁左右的情况, 中国房屋消费者明显年轻化。究其原因, 主要是因为现在中国社会对于成功的定义对年轻人造成了很大的压力。在大城市有房有车才算成功人士, 以及流行的择偶标准“有房有车”带来的婚姻压力也造成了购房消费的年轻化。其次, 中国传统文化有强烈的“房屋情结”。传统文化对于家的认知, 就是拥有自己产权的房屋。购房带来的心理满足感、安全感大大超过相对经济合理的租房带来的感受, 这种满足程度使得消费者甘愿付出高额溢价。此外, 从近年来中国房屋消费量与房屋价格的关系来看, 中国消费者普遍存在追涨望跌的消费现状。

(四) 积极的货币政策与预售机制

自从2007年经济危机之后, 中国实行了大规模的经济刺激计划, 大量信贷资金流入市场。利率、存款准备金率持续徘徊在低位。2009年房地产开发贷款余额6.58万亿, 同比增长35.6%, 与上年同期相比增加了20个百分点;个人住房按揭贷款18000亿元, 同比增长3倍, 余额4.76万亿;进入房地产的资金达到57127亿元, 同比增长44.2%, 与上年同期相比增加了40多个百分点。其中绝大多数资金来自银行, 比如银行贷款达10310亿元、预售款及其他为27459亿元, 仅此两方面资金便占了进入房地产领域资金的67%。此外, 近几年来由于房价上涨过快、刚性需求显著增加造成了市场供不应求的局面, 期房在市场上大量出现, 预售制使得房地产开发商能够提前收拢资金, 这也解决了房地产开发的资金压力, 转移了一定的市场风险。

由此可见, 宽松的信贷环境和预售制的出现为房地产企业创造了良好的融资环境, 这也一定程度造成了房企资产负债率高, 但资金链并不紧张的局面, 减轻了房价下行的压力。

(五) 领头羊的房价引领作用

从心理预期来看, 如果房价要降, 必然是某几个大城市的房价先行下降带动全国整体回归正常水平。但是从房价领头羊北京、上海、深圳等的情况来看, 其房价下行压力并不大。除了我们可以从市场国际化的角度得到这个结论之外, 大量外来人员追逐北京、上海户籍, 以及庞大的毕业生就业大军所带来的刚性消费能够很好地支撑起这个市场。这些城市的房价为普通消费者、追随城市房价树立了标杆, 这直接导致即使房价阶段性下降, 但仍有很强的反弹趋势。

四、房地产价格回归的措施

(一) 强化政府干预力度

地方各级政府可以制定住房差异性政策, 鼓励小户型消费, 限制大户型住房需求和消费。积极进行房地产市场调控, 稳定房价。政府干预房价, 政策可以直接向科技、教育人才倾斜, 通过税收补贴他们;可以向社会贡献较大的房地产企业倾斜政策, 促进其引导作用的发挥。

(二) 强化土地资源管理

事实证明, 土地价格过高是推动房地产价格上涨的一个重要因素, 通过土地资源供应量的调整, 也可以控制商品房价格的不合理上涨。各级政府要根据住房市场的需求, 保持土地的合理供应量和各类用地的供应比例。

(三) 大规模推出经济适用房

地方各级政府应该加大建设规模化的经济适用房的力度, 以满足中低收入者对小户型房屋的需求。这里需要强调的是, 兴建经济适用房是为了给那些中低收入者“雪中送炭”, 有些地方借经济适用房之机擅自扩大面积, 将经济适用房建成豪华房, 分配给地方政府或部门的官员, 为他们“锦上添花”, 这就从根本上改变了兴建经济适用房的初衷, 必须坚决制止和纠正, 对直接责任人要予以查处。此外, 各地还应该兴建具有一定规模的廉租房, 以满足城镇低保无住房群体的基本需求。我们相信, 如果大规模建设经济适用房等政策付诸实施, 房价持续上涨的空间就会被遏制。

(四) 引导消费观念转变

房屋投机需求对房价泡沫起着极大的推动作用, 同时对房地产市场起着极大的破坏作用, 因而必须引导消费者理性地认识到“买涨不买跌”的风险, 克服从众心理, 把预期建立在了解房地产市场及其变化的信息基础之上。目前, 在住房消费领域, 人们追求“一步到位”, 导致住房消费提前, 需求集中、趋同, 引起房屋供不应求。针对于这一现状, 国家需要调整住房政策, 鼓励梯级消费, 抑制提前消费。各级政府要通过综合运用住房买卖政策、信贷政策、价格政策、税收政策, 对投机购房者的投机行为进行遏制, 防止他们对商品房价格上涨推波助澜。

摘要：本文回顾了房地产市场繁荣发展的起源, 分析了房地产业在中国国民经济中的地位与作用, 对国家必须调控商品房价格的原因进行了探讨, 在此基础上提出了稳定房地产市场价格的建议。