广告词的鉴赏与写作

广告词的鉴赏与写作（精选8篇）

广告词的鉴赏与写作 篇1

鲍

涵

人们要想增强自己的文学阅读能力，提高自己的文学鉴赏水平，我认为，就必须多多鉴赏文学经典作品、多看多写文学评论文章，在文学作品的阅读和文学评论的写作上多下功夫。这是我几十年读书写作和教学实践的经历和体验。大家要我谈谈这个经验体会，并且命题让我作文。那么，我就不揣冒昧，在这里讲讲文学作品的鉴赏与文学评论的写作问题，主要从以下几方面来谈：

1，什么是文学作品？能否为读者提供一套文学经典作品的篇目？

2，怎样阅读文学作品？阅读文学作品要着眼于哪些方面？

3，何谓文学评论？文学评论的种类、特点有哪些？ 4，文学评论的内容要点是什么、结构成分有哪些？ 5，文学评论的写作步骤是什么、注意事项有哪些？ 6，文学评论的写作要求是什么、写作技巧有哪些？

7，以乐府诗《孔雀东南飞》为例，说说初学者如何阅读文学作品，又如何选择角度进行文学评论的写作。

8，文学评论选录。为加深习作者对文学评论的印象与认识，选录几篇文学评论供研析、仿作。

一· 什么是文学作品？能否为读者开列一套经典文学作品的阅读篇目？ 以语言塑造形象来反映现实生活的艺术作品，称之为文学作品。历史上，文学作品分类碎杂，不去说它。“五四”以后，学者们将其分为小说、散文、诗歌、戏剧四大门类。本人认为，这种分法比较对路。现代社会产生了电影、电视，其文字表现形式即是影视剧本，从此，影视文学作为一种新型的文学样式诞生了，并发展成为当今一种颇具强势的文学艺术种类，就其文学样式和特征而言，可以将其归为戏剧一类。

古今中外的文学作品无计其数，其中能被称作经典的毕竟有限。因为，所谓经典，“是一定的时代、一定的阶级认为最重要的，有指导作用的著作。”（《辞海》第1164页）这是关于经典概念的比较权威的定义。但什么是“最重要”，又怎样才算是“有指导作用”？定义中的诠释未免说得又太抽象、太笼统，谁能把握得了？！事实上，衡量经典作品的标准古今中外从未统一，也无法统一。所以，作品是否经典，只能相对而言。我们是否可以这样认为，目前，凡被选作大中小学课文的文学作品，都是经典作品；或者说，历来被文学史、专著类书籍选为代表作的作品，都是经典作品？我觉得，大家可以据此不确定的潜规则，自我认定和选读作品，不必要求他人给予指定或者提供篇目；换句话说，这里，我不能、也无法、更没有必要为读者指定或者提供经典文学作品的阅读篇目。

二·怎样阅读文学作品？阅读文学作品要着眼于哪些方面？

阅读文学作品跟阅读一般文章有些不一样。这里，先说一说一般文章的阅读方法。我曾写过一篇东西，就一般文章的阅读方法，谈了谈自己的一些意见和做 法，即所谓“文章精读法”。这个精读法有“三到”、“六问”，不妨展开来讲一讲。

关

于

一

般

文

章的精

读

所谓“三到”，就是“心到、眼到、口到”。读书要“三到”，是鲁迅先生的主张和经验之谈。鲁迅先生指出，“心到”就是读书时，心无旁骛，注意力集中，意识到此刻自己在干什么，实实在在地做到全身心投入；“眼到”好理解，就是眼睛要盯在书面上某个特定的地方，即当下要读的词句；“口到”就是要么朗读，要么默读，值得注意的是，默读只是不像朗读那样读出词句的发音，但读的过程却不能省略，即虽不发出词句读音的声响，却要在嘴上做出相应的动作，在脑子里留下词句的意念和涵蕴。我理解，这种无声的读法，也就是人们常说的“默读”、“心读”。由此看来，“三到”的关键是“心到”，心不在焉，则眼看不到，心眼不到，何有“口到”？三者都不到，岂有“精读”哉？！

所谓“六问”，讲的是阅读文章要着眼于文章的六个构成要素，阅读时要分别对其进行质疑，才能收到好的阅读效果。

“六问”是精读的实质性步骤，具体作法要在通读的基础上进行。就一篇文章而论，精读的步骤大体如下：

一问主题是什么？ 一篇文章通读之后，读者首先要搞明白的就是：作者写这篇文章为的是什么目的，想表达什么观点，想阐明什么道理，想抒发什么情感？等等。这些问题的答案，纠结在一起，就是文章的主题。大文章家韩愈在《进学解》中说：“记事者为提其要，撰言者必鈎其玄。”这两句话所强调的都是写文章必有用意，用意在于“提要”、“鈎玄”，这“要”和“玄”指的就是所谓文章的主题。应该说，凡像样的文章都有主题，没有主题的书面文字不叫文章，叫废纸。跟人一样，人都有灵魂，没有灵魂的躯体不叫人，叫动物，或者植物人。当代人文理论家周国平先生说，人身上有三种东西是最宝贵的，是人的价值的体现：一个是生命，一个是头脑，一个是灵魂，其中灵魂最重要。读书、看文章，我以为，首先要掌握的就是它的如同人的灵魂一样重要的主题；文章读了之后，还搞不清楚主题是什么，就谈不上读懂了文章。而主题是隐含在全篇当中、体现在词句之上的，有的明显实在，读者一看便知；有的隐晦曲折，读者不易找到，不认真研究，不“拨皮”、“抽筋”,很难把握文章的实质、内核、精髓即主题。正因为这样，才需要读者一读再读，反复多遍，仔细推敲，认真研究。对于经典性的文章，我们的精读尤其应该如此。这在后面还将说到。

二问材料有哪些?

文章是由材料构成的，好比人体是由皮毛、血肉、骨骼这些物质构成的一样。构成文章的材料不是人、事、景、物，就是情、理，此外再无别的东西；前者，写进文章里的人、事、景、物比较具体实在，后者情、理之类，比较抽象朦胧；前者属于物质材料，后者属于精神材料；前者是事实材料，后者是理论材料。精读文章，就必须找出这些构成文章的材料来。而这是比较容易找到的。当然，找出这些材料不是目的，目的在于把握文章的体裁。以写人、记事、描景、绘物为主的文章是记叙性文章；以抒发情感为主的文章是抒情性文章；以议论道理为主的文章是议论性文章。搞清了文章的体裁，就掌握了文章的属性，如同把握了人的性别特征。这是读书、看文章的又一个要着。

三问结构怎么样? 文章的结构就是文章的框架、组合，包括文章的标题、开头、结尾、层次、段落、过度、照应，好比人体的大脑、四肢、躯干及其内在的各个成分，例如胸腔、腹腔即躯干部位包裹着的肠子、肚子、心、肝、肺，还 有各个部位、各种成分之间的衔接与粘连，亦即关节和韧带，等等。好的读者应该是文章的“外科医生”，对于文章各个部位的构成及其衔接，应当了如指掌，十分清楚，就像外科医生熟悉人体各部位的构成和组合一样。我们读书、看文章，除了要了解文章的主题、材料，当然也应了解它的框架组合及结构样式，读到哪儿，就明了到哪儿。这样才算真正读懂了文章，弄通了文章。

四问语言属哪类?

这里所说的语言就是文章的词句。文章是由一个一个词语、一个一个句子构成的。构成文章的最小的语言单位是词，好比构成人体的最小的物质单位细胞，而后是其叠加形式的词组、短语、单句、复句。关于语言问题，我想多说几句。语言有两类：口头语言、书面语言。文章语言当然是书面语言，它是在口头语言的基础上经过提炼加工而成的。它集中、荟萃了人们口头语言中的优质、精华，剔除了口头语言中的杂质、糟粕，是写作文章、表达主题的基本工具。文章语言的基本要求是准确、鲜明、生动。准确，是指语言能确切地表达作者的思想感情，显露作者对客观事物的认识和理解；鲜明，是指语言要以明确的意思把事物的性质、情状或道理的逻辑、元素明朗而突出地呈现在读者眼前；生动，是指语言的运用要灵活、动人，富有形象性、可读性。此外，文章语言还可能具有含蓄凝练、新鲜多样等特点，有的还具有音乐性。我们读某本书、看某篇文章，尤其要在其语言上多下功夫，多作研究；看它在语言运用上具备哪些类型和特长，是否存在什么问题或不足，甚至要查一查有无“病变”和“癌细胞”。这才是真正意义上的“硬看”和“精读”。

五问风格又如何？ 要读懂文章，还必须研究它风格上的样式和特征，即在写作上所秉持的作风和习惯。文章的风格，简称“文风”，首先是文字技巧问题。譬如“简洁”跟驾驭文字的能力有关，“准确”有赖于掌握一定数量的词语并加以辨析和恰当选用。其次是思想、作风问题。作者的思想方法和写作态度，在很大程度上决定了他们的文章或是感情真挚、朴素中肯、深入浅出、尖锐泼辣，或是装腔作势、鼓弄玄虚、晦涩难懂、满纸陈言。我们当然喜欢前一类风格，讨厌后一种味道。一篇文章的格调如何，在精读中有必要弄明白，也比较容易搞清楚。应该说，文风问题比较复杂，不是这么三言两语就可以讲清楚的，出于时间考虑，这里简单提及。

六问题文怎相应？ 要做到精读，还有必要搞明白文章的题目与文章的关系。而研究文章题目与文章的关系，实际上就是研究文章的标题与其主题的关系。人们在阅读某篇文章的时候，最先接触到的是这篇文章的标题，而后才是它的内容和主题。我们知道，标题好比文章的眼睛，主题则是文章的灵魂。俗话说：“眼睛是心灵的窗户。”标题要反映出主题的神韵。我们还知道，标题与主题之间有四种关系：一是标题直接点明主题，二是标题间接表现主题，三是标题与主题为问答关系，四是标题折射主题，即标题曲折地表现主题。阅读时，应当搞清楚所阅读的文章其标题与主题是何种关系，这对把握该文章的全貌和神韵大有帮助。

关

于

文

学

作

品的精

读

文学作品的精读比一般文章的精读复杂，要在一般文章精读的基础上进行，即经过“三到”、“六问”以后，再从一些相关的方面着眼，作更加深入的阅读与研究。

下面，就四大门类文学作品的精读问题分别加以说明。需要指出的是，作品的种类不同则体裁不同，体裁不同，其文面特征自然有所不同，阅读时着眼点和 要求也应各有所侧重。这跟阅读一般文章都要和只是着眼于那六个要素是大不一样的。

关于诗歌作品的阅读鉴赏

何谓诗歌？古书有言；“凡乐辞曰诗，诗声曰歌。”（刘勰《文心雕龙·乐府》）诗歌，是通过有节奏、韵律的语言反映生活、抒发情感的一种文学体裁。诗歌的语言精练，要求以尽可能简洁的语词表达丰富而深刻的内容，且具音乐性，可以配乐吟唱；诗歌蕴含的情感丰富，诗人抒发的感情浓烈；诗歌注重艺术意象或意境的构造，诗人的思想感情也主要通过意象或意境表达出来；诗歌的种类很多，有抒情诗、叙事诗；有格律诗、自由诗；有哲理诗、田园诗、山水诗、爱情诗、讽刺诗，还有兼具散文和诗的特点的散文诗等。

阅读鉴赏诗歌，首先要着眼于它的语言即诗歌的词句，看其节奏、韵律如何，是否精炼、有音乐性；其次要着眼于它的意象和意境，看其意象和意境的构造与表达方式如何，艺术造诣怎样；还要看诗人情感的抒发力度，是否适度、够味，等等。这一切是诗歌的特征和表象。阅读鉴赏诗歌作品，抓住了这些特征和表象方能有效。

关于小说作品的阅读鉴赏

小说是通过完整的故事情节和具体环境的描写，塑造人物形象，反映社会生活的叙事性文学体裁。小说的基本特征有三：一是比较细致地多方面地刻画人物，人物要求典型，比生活中的人更鲜明更突出：二是有完整的故事情节，故事的展开，人物性格的发展，人物之间的矛盾冲突与解决都有赖于情节的设计；三是背景和环境的描绘具体，不受时空限制。小说的叙述方式有两种：或者是第一人称，或者是第三人称，前者，叙述人出现在作品中，参与情节的发展，甚至身为主角，以“我”的视角叙述所见所闻；后者，叙述人不在作品中出现，以第三者的口吻讲故事。小说的种类很多，按不同的分类法划分，有长、中、短篇和微型小说，有武侠、推理、历史、神话、言情、科幻小说，有表现主义、存在主义、象征主义和意识流小说等。

阅读鉴赏小说作品，要着眼于人物刻画、情节设计、环境描绘三个方面，看其各有什么特点。特别要注重它对人物形象的塑造和刻画，看其是否细致、深刻、典型；也要注重它对故事情节的设计，看其是否完整、曲折、跌宕起伏、有戏剧性和可读性，等等。阅读时，要逐一加以分析研究，进而获得具体认知，方能提高小说作品的鉴赏水平。

关于戏剧作品的阅读鉴赏

戏剧是通过演员在舞台上为观众表演以反映社会生活的艺术样式；用来规定戏剧人物、情节、场景的文学作品叫剧本（含影视剧本）。由于戏剧是由演员当场表演的艺术，因此人物性格的揭示、故事情节的交代全由人物的语言（包括唱词）和动作来完成，不能依赖叙述人的语言。同时，当众表演的性质决定了戏剧（含影视）必然受时间、空间的限制，这就要求戏剧（剧本）中的人物、故事和场景高度集中，精心安排戏剧冲突，对话和唱词高度典型化。戏剧包括戏曲、歌剧、话剧、舞剧和电影电视剧几类，也常用来专指话剧。

阅读戏剧作品，与阅读小说作品有些相似，着眼点也主要放在人物形象的塑造、刻画和故事情节的设计、铺排上。还有一个着眼点也很一致，就是时空的设计、安排，所不同的是名称、叫法不一样：小说作品中叫背景、环境，戏剧（剧本）中则称舞台、场景。阅读时也要予以注意，看其是否合理、适宜、得体。因为这是两类作品的故事情节和人物活动都要赖以依托的时空载体，如果设计、安排得不妥当，也有损于艺术作品的质量。而这一点，在阅读鉴赏叙事性文学作品时，是不能不顾及的。关于散文作品的阅读鉴赏

散文是与诗歌、小说、戏剧文学并列的一大文学样式。在四大文学样式中，散文与其它三者的差别显著。散文不用韵，不分行，跟讲究韵律的诗歌不同；它不像小说那样虚构人物，注意人物性格发展，具有完整的情节线索；它也不像戏剧文学那样主要依靠人物对话表现主题。散文运用相对于韵文的“散行文字”叙事抒情，发表议论，故称散文。散文的结构十分灵活，无拘无束，兴之所至，无所不能行诸笔端。但就全篇来看却又是有章可循，线索虽在掩映之间，但并非散乱无序，因此有人说散文章法的最大特点是“形散神聚”。散文的写作可以运用多种手法，记事画景、写人状物、议论抒情常常有机地结合，既能纵横开阖，又能精雕细镂，既能大起大落，又能婉转自然。散文的种类很多，如报告文学、传记文学、游记、寓言、童话、神话、随笔、小品、回忆录、杂文等，举凡文学创作范围内，除诗歌、小说、戏剧外，其它体裁样式大致尽列其中。

阅读散文作品，就要抓住它结构灵活、“形散神聚”的特点，注重它所运用的多种多样的写作手法，从其错综复杂的“形体”中，找到并体味它的神韵，以达鉴赏之目的。

总之，阅读鉴赏文学作品，主要着眼于作品的体裁样式、具体内容、写作特征和表达技巧。此外，还应了解作者的创作背景、思想倾向，了解作品所反映的社会生活，体味作者的爱憎情感。这一切似在作品之外，实在作品之中，均属鉴赏之列，应当一并研究。

三，何谓文学评论？文学评论的种类、特点有哪些？

文学评论是对文学作品和文学问题所作的理智的思考，重点是对文学作品的评价。（见《简明不列颠百科全书》）

文学评论的种类，因文学作品种类之多而多，主要有诗歌评论、小说评论、戏剧评论、散文评论四大类。本人以为，现今因具强势的理由，可以把影视评论单列一种，从戏剧评论中游离出来。这样，文学评论就有了五大门类。

文学评论与一般的思想评论是不同的。思想评论的对象是社会和人们在其生活、工作中表现出来的种种思想问题，目的是帮助人们提高思想认识，分清是非观念，内容和写作只要紧扣所要阐明的观点就行。

文学评论也不同于读（观）后感。读（观）后感，顾名思义，是读（观）作 品后有所感而写成的文章,它可以是读（观）的心得，也可以是对所读（观）作品的中心意思或某一内容的分析，还可以是对作品的表现形式的分析，但都仅是分析，而不加评论。

而文学评论的对象是文学作品，评论的目的是通过对作品思想内容、创作风格、艺术特点等方面议论、评价，提高阅读、鉴赏水平。评论时，当然可以旁征博引，但应是与文学作品有关的，文学评论所用的材料基本上是来自所评作品本身。

四，文学评论的内容要点是什么、结构成分有哪些？

（一）文学评论的内容要点：

1，分析作品的主题思想及其表现。

主要是分析受评作品的思想内容和作者的观点态度，分析作品运用了哪些主要的表现手法（如想象、联想、象征、渲染、烘托、对比、先抑后扬、托物言志、借景抒情、寓情于景），表现一个怎样的主题思想，反映了怎样的社会现实，指出作品有何积极意义或局限性。赏析主题常用的术语有：中心突出、主题深刻、言近旨远、言简义丰、意在言外、含蓄蕴藉、深化主题等。

2，分析作品的形象。

文学作品的形象指的是文学作品中创造出来的生动具体的、能激发人们感情的生活图案，通常指文学作品中人物的精神面貌和性格特征。分析作品的人物形象主要应从两个方面进行：一是揭示人物的典型意义，二是简要分析人物主要的性格特征。

3，赏析作品的艺术手法。

文学作品的艺术手法是多种多样的，主要包括以下几个方面：（1）表达方式，如叙述、描写、议论、抒情、说明；（2）表现手法，如想像、联想、象征、渲染、烘托、对比、以小见大、先抑后扬、托物言志、借景抒情、寓情于景等；（3）叙述方式，如顺叙、倒叙、插叙、补叙等；（4）描写方式，如肖像描写、心理描写、语言描写、动作描写、环境描写等；（5）描写技法，如以动衬静、动静结合、虚实结合、点面结合、明暗结合、声色结合、粗笔勾勒、白描工笔等；（6）抒情方式，如直接抒情（直抒胸臆）、间接抒情（借景抒情、寓情于景）等；（7）意境的创设、修辞的运用等。赏析作品的艺术手法，主要从以上几个方面进行分析评价。

4，谈谈作品的构思技巧。

作品的构思技巧主要包括以下几个方面：（1）写作思路，如由此及彼、由表及里、由浅入深、由一个方面到几个方面等；（2）文章线索，如以某个中心事件为线索，以人物、感情、时间、空间为线索等；（3）层次结构，如总—分—总、总—分、分—总、分—分；（4）结构方式，如纵式结构、横式结构、纵横交错式结构等；（6）行文布局，如开门见山、卒章显志、画龙点睛、以小见大、层层深入、过渡自然、前后呼应、伏笔铺垫、欲扬先抑、详略得当等。赏析作品的构思技巧，主要从以上几个方面进行分析评价。

5，鉴赏作品的语言。鉴赏作品的语言，一是要分析作品的语言特点，如准确、简练、生动、形象、清新、绚丽、质朴等；二是要品位作品的语言风格，如幽默、辛辣、平实、自然、明快、简明、含蓄、深沉等；三是要分析作品所运用的修辞手法，如比喻、比拟、设问、反问、借代、对偶、对比、夸张、反语、双关、互文、反复等。

（二）文学评论有以下两层结构形式：

1，全文：总—分—总

2，段内：叙—析—议

这个内容后面将详细介绍。

（三）文学评论的结构要求：

1，选准一个评论点（思想内容；表现技巧及其作用）；

2，不要求联系实际，但可以联系相关文章作比较分析。

（四）评论角度及好标题示例：

1，至情言语即无声—浅析《项脊轩志》的情感艺术

2，精巧的结构，含蓄的语言—《荷塘月色》的结构、语言技巧 3，音韵的和谐美—浅析《荷塘月色》叠字叠词的巧用

五，文学评论的写作步骤是什么、注意事项有哪些？

（一）文学评论的写作步骤是；

1, 读懂作品

凡要拿来进行评论的文学作品，动手之前，都必须进行精读，边读边揣摩、品味作品中重要的词语、句子、段落，明确文章的主旨，理清文章的思路和结构层次，力争有较深的感受和独到的发现。还可联系作者生平、创作风格、写作背景等材料，以助探知作者写作此文的意图、目的，从而准确把握作品的主题。阅读一般分三步走；从头至尾通读全文，得出初步而概括的印象；第二步，对重要部分仔细阅读，找出画龙点睛的句子，进行分析研究，加深印象，把握主要内容，抓住主要特色，初步形成评论观点；第三步，再次浏览全文，获得对作品完整的认识，以致对其思想内容和艺术特色作出自己准确的判断，为写作评论打基础。

2，选准角度

精读了作品之后，评论者要根据自己的兴趣、爱好、特长、经验，选择自己有所研究、有所心得、把握得准确、能够评好的角度，从而确定评论的中心直至主题思想，为评论写作做准备。初学评论写作的人，一定要扬长避短，把自己的优势展现出来。

3，安排结构

动笔之前，要为未来的评论文章安排结构，即精心布局、细致谋篇，包括拟 定文章标题、考虑全篇框架、推敲各段大意乃至段首主句，并拟定写作提纲。文学评论以短为宜，但它也是一篇结构完整的文章，通常采用“①总—分—②总”、“①总—分”、“分—②总”的结构模式。“①总”就是用简短精炼的语言，开门见山地把评论总的内容概述出来；“分”，就是对照作品作深入的分析思考，有的放矢地列出鉴赏评析的要点，然后采用叙评结合、评析结合的手法，对原作进行深入的有条理的分析；“②总”，就是结尾对评论全文进行归纳总结。

完成了上述三个步骤以后，就可以按照拟定的提纲，着手进行正式的评论写作了。这一切，如今都可以借助电脑来展开和完成：如在电脑上阅读文学作品，在电脑上拟写评论文章的主题、标题，在电脑上安排评论文章的结构、攲定写作提纲，唨电脑上按提纲进行草拟、修改和定稿，等等。

（二）写作评论文章要注意以下几点：

1，不能写成一般的思想评论。

上面说过，文学评论不同于一Ȭ的思想评论。它的对象不是焾会上人们的思想闦题，而是文学作品；评论的目的不是帮助人们提高思想认识，分清是非，而是通过对作品思想内容、创作风格、艺术特点等方面议论、评价，提高阅读、鉴赏水平；它不是通过各种各样各个方面的材料予以论证，而是通过来自文学作品本身的材料，紧扣所要阐明的观点进行分析说明。2，不能写成读（观）后感。

直接针对所读（观）的作品的思想内容和表现形式作出的文学评论也不同于读（观）后感，二者有着明显的区别：读（观）后感写的是读（观）各类体裁作品后的主观感受。它可以是阅读（观赏）的心得，也可以是对所读（观）作品思想内容、表现形式的分析，但都仅是分析，而不加以评论；文学评论则是客观评价，对象仅限于文学作品。3，不能面面俱到。

评论者要抓住所要评论的作品的闪光点，即作品思想内容和写作特色的 地方或评论者最有感觉的地方进行评论，避免泛泛而谈，不得要领，或面面俱到，没有重点。打个比方，用医学上的“微创手术”进行评议较为适宜，否则，面面俱到，面面不到。经验告诉我们，选好角度是写好评论的关键所在。

六，文学评论的写作要求是什么、评论方式有哪些？

（一）写作要求：

1，注意评论的科学性。

不要以个人的直觉和偏见对作品任意地拔高或贬低。2，注意见解的独创性。

要深入了解、准确把握评论对象，挖掘出作品的思想意义和艺术特色，从而提出自己新颖、深刻、精辟的见解，而不是浮光掠影地泛泛而谈，分析不得要领，只是发表一些陈旧、肤浅、庸俗的见解。

3，注意写法的综合性。采用叙议结合、评析结合的写法。在文学评论中，“叙” 是指对作品内容的复述、介绍或引用，“议” 则包含分析和评价两个方面。“分析”是对作品的思想内容、艺术特点等进行揭示的过程。“评价”则是作者通过分析得到的结论，及对作品或作者艺术创造的总的看法，也就是文学评论的中心论点。

4，注意语言的生动性。

评论语言与议论文的语言有相同的地方，如要求语言表达准确、严密；又有不同的地方，需要讲求适当的文采，增强表达的形象性与生动性。

（二）评论方式方法借鉴：

1，社会历史评论法——从文学本质属性及社会性出,发，从社会历史发展的高度来评论，原则是真实性为第一位。评价尺度是文学要反映和推动社会历史的发展。常见手段：阶级分析法、传记分析法。

2，结构主义评论法——特征是把评论对象符号化、模型化，以便了解本质规律。重点是现象之间的关系，排斥社会因素。常见手段：二元对立原理、作品结构意识探索、结构功能探究。

3，精神分析评论法——吸取心理科学（精神分析法、完性心理学、变态心理学）的成果。立足于文学作为精神活动的特殊性，对创作心理、人物心理和欣赏心理进行分析，可以说以人为对象。认为文学评论首要任务是捕捉文学作品所表现的人物意识和作者意识。

4，比较文学评论法——一是影响比较，实证性强；二是平行比较，即同一时间而无实际联系的比较。实质上是一种文学价值和规律的评价和概括。

5，自然科学评论法——主要是三论（系统论、控制论、信息论）和数学方法，如人物形象的性格系统、模糊数学与含蓄等。

上述五种评论方法只能有所借鉴，不可生搬硬套。

（三）评论原则：

一是从客观事实即作家作品出发；

二是把历史观点和美学观点作为主要尺度； 三是把辨证分析方法和实事求是原则结合起来； 四是判定作品价值要由整体比较来确定。

上述四项原则，评论时须要遵循，但其内容繁多，限于时间，此处点到为止，内容不作展开。

七，以乐府诗《孔雀东南飞》、王维《山居秋暝》两诗及其评论文章为例，带领初学者进行鉴赏文学作品、写作文学评论的基础训练。

文学作品的鉴赏和文学评论的写作，的确是比较复杂、相当繁琐的事情，标准高、难度大，不易做好，尤其是初学者做起来更加困难。为了让初学者能够“登堂入室”，学会鉴赏与写作，执教者就必须采取切实有效的办法，指导他们进行实打实的训练。这个训练，我以为可按下面设计的内容、方法、步骤进行： 首先，执教者要以具体的文学作品(如《孔雀东南飞》、《山居秋暝》)为例，对初学者进行文学作品 阅读鉴赏和评论写作的理论指导。着重强调精读作品的方式方法，让初学者多角度、多侧面、全方位、立体式地认识文学作品的特点特 征，初尝评论写作的要点要领。

其次，要引导初学者了解把握文学评论常见的框架结构，即“总—分—总”的三段式和“‘叙’—‘析’—‘评’”的三重奏，重点放在对作品本身思想内容、艺术特点、表达技巧、创作风格的评析上。

第三，要着力带领初学者通过具体评论文章（如《山水的画卷 与人生的感怀——王维《山居秋暝》细读》）的分析研究和模仿练习，进行文学评论的写作实践，尽力做到：读懂作品、烂熟于心，选好切口、“反复进攻”，抓住亮点、“滥炸狂轰”，少谈感受、多讲特征，坚持练习、“玩命打拼”。在这个过程中，执教者一定要手把手、实打实、狠又狠，绝不轻描淡写、心慈手软做“老好人”，尤其写作训练时，更要狠下心来、亦步亦趋，带领初学者不遗余力、摸爬滚打，严防初学者急于求成、“忽隆吞枣”地瞎闯蛮干，或敷衍塞责、“以抄代评”的懒汉作风。

第四，以乐府诗《孔雀东南飞》为例，要求初学者读后各自选择某个角度，“初试牛刀”，进行思考分析，并确定各自评论的切入点，留待课下拟纲起草、形成初稿。要明白地告诉初学者，可选的角度即评论的切入点多得很：情节脉络、人物塑造、细节描写、语言特色、悲剧根源、理想结果、现代设计 等等，都可以选择，都可以尝试，但不要贪多。

最后，组织初学者就训练本身展开回顾反思，上下互动、横向沟通，发表心得体会，总结经验教训，进一步帮助初学者提高鉴赏能力、感受评论要领，并对初稿反复进行修改、加工，最后定稿。值得注意的是，执教者要反复强调学习评论写作不能浮躁、不存侥幸，树立信心、持之以恒，知晓：“点石成金”、没有可能，刻苦磨练、方能成功。一句话，关键是执教者要有足够的勇气和耐心，带领初学者于峰回路转处，领略到文学作品鉴赏、文学评论写作的无限风光。

八，文学评论文章举例（此处仅引标题，用时提供全文）

1，山水的画卷与人生的感怀—王维《山居秋暝》细读 2，小与大

真与美——周作人《故乡的野菜》解读 3，任是无情也动人—薛宝钗形象分析

4，历史与现实的双重奏——评《激情燃烧的岁月》 5，剑走偏锋

情取直真——评《亮剑》

广告词的鉴赏与写作 篇2

本书是作者在东京大学讲学内容的基础上, 又总结了在日中翻译学院里两个学期的授课经验写作而成。书中结合中国名人名家所撰写的传统书信范文实例, 按照请托、感谢、馈赠、邀约、请求、婉辞、致歉、问候、祝贺和吊唁等主题分类介绍书信鉴赏与写作的专门知识和技巧, 可帮助读者在最短的时间内掌握读写传统书信的能力, 提高文化修养。也对于中国传统文化和古典文献的学习、研究有重要意义。

拿到《中国传统书信鉴赏与写作》一书, 首先被精美的装帧设计所吸引。素白的封面上, 水墨画风格点染的写意梅花与锦鲤凸显出雅致的中国风, 与图书内容相得益彰。信手翻阅, 浅米黄色的纸张质感极好, 清爽的排版、细致的印刷也给阅读增添了一份愉悦。

本书的主要内容是文言书信的行文方式与写作技巧, 作者介绍了传统书信的基础知识, 将书信按功能分为十个类别, 分别给出详细讲解, 并选录若干名家书信作为范例。书信的作者既有郁达夫、蔡元培等文人, 也有毛泽东、周恩来、李大钊等共产党元勋, 从简短的信笺中即可看出这些名家深厚的国学底蕴。而近年来, 不仅古典文学被忽视, 而且越来越多的人热衷于网络上种种戏谑的文字, 以至于笔下的白话文章都有失规范与流畅。相比之下, 书中提到, 日本高中生直到如今仍在努力背诵祖先从中国带回的古文经典, 身为炎黄子孙的我们, 又如何能将传统文化中的精华弃之如敝屣?我们是否应该反思, 为何中华文化五千年的积淀面临被国人遗忘的危险, 在作为邻国的日本却始终被珍视?

作者千叶明虽是日本国籍, 但精通汉学, 曾经有过的文言文学习经历使得他能够充分体会到初学者的心理, 书中知识的讲解细致到位, 语言明白晓畅, 具体讲述文言文书信的写作方法, 书信中难以理解的字句都用浅显的白话文标明含义, 即使没有古代汉语基础的人也能够轻松地掌握要领。每一类别的书信都配有练习题及对应的参考答案, 便于读者将学到的知识运用到生活实际当中;答案中还列出了初学者易犯的错误, 可谓贴心。

《中国传统书信鉴赏与写作》集文学价值、收藏价值、实用参考价值于一身, 更让我们思考发扬优秀传统文化的途径, 反思古典文学在当代的式微。

书名:《中国传统书信鉴赏与写作》

作者:【日】千叶明

译者:张彤

出版时间:2014年10月

定价:28.00元

写作与鉴赏评价比翼双飞 篇3

而作文批改的现状又是怎样的呢？如果说学生学语文最怕的是“作文”，语文教师最怕的则是“改作文”。挑出错别字，画出精彩语句，眉批，总批……两个班，100余篇作文改下来，至少一个星期，教師深陷其中苦不堪言，更可悲的是学生还不领情，改后的作文常是看了分数就一塞了之，正所谓“作文一笔糊涂帐，改与不改一个样”。如何改变这种低效的作文评改现状呢？我想到了将写作与鉴赏评价相结合的新模式。这样，就可以把教师从繁重的作文批改中解放出来。

在交给学生鉴赏评价之前，我首先定下了鉴赏评价的基调——从现在开始，你就是一名虔诚的拜读者。也许你将读到一篇让你赏心悦目，受益匪浅的习作，也许你将读到一篇文不从，字不顺的三类作文，但请你牢牢记住孔子的名言“三人行，必有我师焉”；“择其善者而从之，其不善者而改之”。其次我强调了鉴赏评价三步骤：一读，用规定修改符号改出错别字；二读，划出有语病的句子，并选择2-3处加以修改；三读，对照作文要求，反复品读，写上自己的阅读感言，并工整地署上拜读者的姓名。

一节课后，我收获了一个出人意料的结果：篇文章以卷子始，以卷子终，卷子贯穿全文，构思精巧。另外人物刻画很到位，细节描写给我留下了深刻的印象。（拜读者）

你的这一篇文章，就如一粒石子，落入了我心中那片湖，溅起了阵阵涟漪。我仿佛看到了蒋老师的手。那是一双粗糙的手，那是一双温暖的手，那更是一双灵巧的手。你的作文很有文采，可惜有些虎头蛇尾。（拜读者）

从你淳朴的话语中，我感受到了你享受的那份与众不同的“父爱”。我也被他高大的形象所感动，谢谢你为我介绍了这么一位优秀的老师。虽然你的写作技巧还没到炉火纯青的地步，但文中流露的朴素与真情，足以弥补不足。（拜读者）

读着这些生动的阅读感言，我心中真有说不出的欣喜和激动。虽然只是只言片语，却处处弥散着孩子们灵动的才思。恰如其分的评价，中肯的建议……谁说初一的孩子鉴赏水平太低？只是我们一直不肯放手，低估了他们。或许，孩子们对有关写作的名词术语知之甚少，但他们却已能在出神入化中使用。我敢肯定学生在拿到被别人拜读之后的习作之后，他再也不会像当初那样“随手丢弃”了。我也敢肯定学生在得知自己的作文，将被除老师以外更多的同学拜读，他再也不会像当初那样马虎应付了。这不正是作文批改的目的之所在吗？

不可否认，我这次作文批改的初衷主要是把自己从繁重的作文批改中解放出来。可让我万万没有想到的是一旦教师不再拥有作文评价的霸主地位，而是担当起导演的角色，传统作文教学沉闷的局面立时改观。究其成功的原因，不就是这么多年我们一直在倡导的充分发挥学生的主体性地位吗？不就是重视将教师的主导性与学生的主体性相结合吗？

这节成功的作文鉴赏评价课带给我更深入的思考是：既然学生是拥有一定的鉴赏评价基础的，为什么他们的作文在实际操作中还是会出现“离题千里”、“牛头不对马嘴”的毛病呢？我想可能更多的学生在写作时站的角度太低，他只是把自己当成作者，而没有把自己当作鉴赏评价者。

受这节成功的课的启发，我决定继续让学生充分发挥他们的主观能动性。于是第二次作文评讲课我从两个班分别挑出了5篇有代表性的优秀作文，将他们编辑成了一份小册子《小荷尖尖》。同学们在看完作文后，给出了如下的评语：

当我第一次接触到这个题目时，我就被这位同学给闷住了。在社会中，无论是老师还是亲人，或者是朋友，对人的鼓励都不都是从言语中表达出来的吗？可是，这位同学却说“鼓励，不会说在嘴上”。难道对人的鼓励还有另一种有趣的表达方式？我开始有了阅读下文的兴趣……

这篇文章三次对王老师的目光进行了描写，虽然每一次的目光都是带着一种同样的鼓励，可作者的表现却发生了变化。第一次，作者在逃避着老师的目光；第二次，作者有了决心，可还在犹豫着；而第三次老师的目光，使作者充满了信心，勇敢的举起了手……

王老师脱下大衣挡风的那一刻，我同时也被深深震撼了。同样的事件，我也亲身经历了，可我在写作时却没有想到。“一件挡风的大衣，何止为我们挡住了大风？王老师就像那件挡风的大衣，而那件挡风的背后将会成为我最珍贵的回忆……”结尾渐渐升华，耐人品味。大衣何止为我们挡住了大风？每一个字都恰到好处，感觉没有任何累赘。相比较，我很羞愧……

我发现她结构巧妙，入题快，又合理。“一件大衣勾起了我的回忆”，简洁明了地完成了这篇作文，如果认真读的话也会为那“微不足道”的小事流下眼泪。

既然学生已经拥有了写作鉴赏的新视角，那么能不能根据老师鉴赏评价作文的三个步骤，评价自己的作文呢？最痛苦的作文批改竟然也带给了我新的作文教学视角。这真的是十多年来，自己最痛快的一次作文我成就了学生的文思泉涌？但我知道寻求读写结合的写作模式，探索作文批改的新路子，将是我孜孜以求的方向。

广告文案写作技巧与原则 篇4

广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。

广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。

1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的3、广告文案的用辞更注重目标受众

一、广告文案的语言要求

1、简洁、明了、短小精悍、易记易传

2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义

3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性

4、广告文案写作中常用修辞技法

比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。

双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。

飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告

回环：使一个词语或句子逆向重复。

对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。

排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。

借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健

比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。

对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。

它不是一辆家用车，它就是家 / 法国的香水，法国的雷诺 第一节 广告标题

标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”

一、广告标题的作用

（1）突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。

（2）引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。（3）直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。

二、广告标题的写作类型

广告标题从写作结构来看，主要有：

（1）单词组结构标题。如“喜新不厌旧”（施乐复印机）。

（2）多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”（劳力士手表）。（3）单句结构标题。如“六.一，我们说句公道话”（乐百士奶）。“锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”（美菱冰箱）

（4）多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。”（庐山别墅）

（5）复合结构标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。如：

引题：

万科城市花园告诉您—

正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（万科城市花园）

广告标题从表现形式来看，主要有：

（1）新闻式。如：“发现一瓶好水———黒松天霖水”。

（2）问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗？”

（3）承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”（柯达相机）

（4）悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”（美国箭牌衬衫）

（5）假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”（劳特牌胶水）

（6）祈使式。如：“别让您 头顶的留白随着学识增加”（台湾落建洗发水）

（7）赞美式。如：“非凡成就——XO马爹利”。

三、广告标题写作注意事项

（1）要体现广告主题；

（2）要表现消费者利益；

（3）能诱发受众的好奇和兴趣；

（4）采用简洁明快的表现形式。

四、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则

1．标题好比商品的价码标签。

2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

3、始终注意在标题中加进新的信息。

4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。6．在标题中写进你的销售承诺。

7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

9． 调查表明在标题中写否定词是很危险的10．避免使用有字无实的瞎标题。第二节

广告口号

一、广告口号的作用：

广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。

二、广告口号的特征：句式简短；内涵丰富；反复运用

广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同广告口号的写作原则：

三、类型

（一）内容类型（1）形象建树型

如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）（2）观念表现型

“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）（3）优势展示型

如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”（4）号召行动型

如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。（5）情感唤起型

如：“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。（6）利益承诺型

如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力莆电器）

（二）结构类型（1）单句形式

如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。（2）对句形式

如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。（3）前缀式句型

如“雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。

（4）后缀式句型 “清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。

四、广告口号检核表

是否上口易记，传播中有无语言障碍？ 是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？ 这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？ 是否体现了明确的定位？

是否表现了企业对消费者的某种关切？ 是否具有某种情感渗透的因素？

是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？

在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？

能否产生某种消费号召力？ 第三节

广告正文

广告正文是广告文案中的主体部分，是广告标题的延续。通常围绕企业或商品（服务）的特性，或与同类的比较或有关促销的特定信息等有关内容撰写。广告口号和广告标题只是在一定程度上引起广告受众的注目和兴趣，而广告正文通过对标题、广告口号所提示的内容进一步阐释和说明，促使受众产生购买欲望，从而采取购买行为。

一、广告正文的写作结构

广告正文的写作结构，一般而言，可有两种类型：一体结构和分体结构。

（1）一体结构

一体结构即广告正文诉结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。

一体结构的广告正文一般，上开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将受众的新闻记者和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题、总结全文。中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。结尾部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。

【例文】

为什么我们车子的车前鼻如此粗短？

VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面/这使得它比长车前鼻多了二三个优点/显而易见，它的车身较短/您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场/您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然/重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的/如果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置/以及我们更宁静、更强力的引擎/或是3021个改良点/外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同/它的价值不会跌落，因为外型多年没什么在改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。

（2）分体结构

分体结构指的是那些彼此没有明显的内在关系的广告信息，在广告正文中得到并列的表达，并列表达的各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的写作结构。

二、广告正文的主要表现形式

（1）简介体

简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、总代表有条不紊。这种形式适用于运用文字较多的媒介上运用。（2）新闻体

在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。

（3）分列体

把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式。特点 是使广告受众在新闻记者中能够一目了然，在较短的时间内将信息浏览一遍。商场的促销广告经常采用这一形式。

（4）公文体

采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。

（5）格式体

把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式表现。这种形式大多用于企业的商品介绍。

（6）论说体

以论辩为主的广告正文表现形式。特点是说理性和逻辑性。（7）证言体

以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文的形式。特点是以消费者自身形象出现，或站在消费者第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，让广告受众产生可亲、可信的感觉。

（8）自述体

也叫自白体，是以产吕自身的口吻进行广告住处表现的广告正文形式。特点是将产品拟人化，使产品以人必珠表达来与受众之间产生共鸣。

（9）故事体

是一种通过讲述一个与广告住处内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的新闻记者和收听兴趣，又以故事中的事件睥处理和产品介入所获得的结果来无形地说服受众。

（10）诗歌体

以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式。适合表现产品的文化韵味和附加价值，形成受众基于审美意义上的消费产生。

（11）散文体

以散文形式进行广告信息表现的正文形式。特点是较为平易和生活化。因此，在需要情感诉求而又要体现平实的表现作风时，可以选择这一形式。

（12）歌曲体

广告正文以歌曲形式进行表现，一般在广播、电视等广告中运用。

（13）相声体

用相声的形式来表现广告正文。这种形式生动、幽默和谐趣，可以吸引受众的注意力，又可将广告信息用形象化的手法进行表现，在广播、电视等媒体中经常使用。

除了以上这些广告正文表现形式之外，还有小品体、寓言体、戏曲体等多种形式。

三、广告正文的写作注意事项

（1）有效地运用写作顺序。写作顺序多种多样，如受众接受心理顺序、解惑顺序、演绎规纳顺序、故事顺序等。合理运用写作顺序，可以使正文产生可读性。

（2）针对目标受众选择恰当的表现形式。

（3）将企业、商品（或服务）或观念的特色转化为购买理由。

（4）广告正文 长短的选择要根据广告信息的表现形式、目标受众接受特征和媒体策略来决定。

（5）如果采取长文案，应采用小标题、分列形式、特殊的段落承接方法来诱使受众顺利地阅读广告正文。

（6）杜绝在形式、语言等方面的空话和套话，尽量运用实征的方式来说服受众。

四、大卫．奥格威的广告正文写作原则

（l）要直截了当地用准确的语言来写作；

（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；（3）要经常运用用户经验谈广告信息；

（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；

（5）文学派的广告无聊；

（6）避免唱高调；

（7）用消费者的通俗语言写作文案；

（8）不要贪图写作获奖广告文案；

（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。

【例文】

不良品

这辆金龟车误了船期/车身有个地方的镀铬脱落，造成缺点，必须更换。您也许不会注意到，但我们一位名叫K.古洛拉的质检员注意到了。/在金龟车制造厂有3398名员工，他们只有一个工作：检查金龟车制造制造过程中的每一步骤（我们每天生产3000辆金龟车，质检员人数多于此数）。每一个避震器都要经过检查（我们不允许抽检），每一面挡风玻璃也都要经过检查。一辆金龟车会因为肉眼看不到的刮痕而被打回票。/最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少（二手车比其他车要高）。我们剔除不良品，使您获得高价品。【例文评析】该广告用了一个反向标题，向受众毫不犹豫地揭自己的短。这一标题能引起受众的关注，同时也体现其广告诉求点：“这是一辆诚实的车子”。广告正文利用实证手法，用整个篇幅详细地、真实地表现了金龟车的检查过程和一系列真实、有说服力的数字，传递企业对产品检查过程中的感受人目的：“我们剔除不良品，使您获得高价品”。广告正文还运用故事体顺序和归纳顺序交叉进行的写作方式，能更好地吸引读者。最后一段的评价和总结性语言，为广告正文的结尾部分，将检验的意义深化升华了。

五、广告附文

广告附文是对广告正文的有效补充，主要是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问题作一个必要的交代。一般出现在广告文案的结尾部分。

银行广告词鉴赏 篇5

·美国运通银行信运卡 一诺千金。

·美国银行港元存款证 利率升势滔滔，收益水涨船高。

·纽约城市银行 “城市”永远不会沉睡。

·美国第一国家城市银行 全球进步的助推器。

·美国联合储蓄银行 除了你自己以为，你可以在这里储存一切。

·法国银行 请信赖我们。

·美国国家银行 这里绝对安全，不存在任何假如。

·花旗银行 “一种新视角”。

·美国储蓄银行 世界上最好的书——你自己的存折。

·银行储蓄 聚八方点滴，化万户吉彩。

·新加坡大华银行 大华誉海外，谨记陶朱训;华夏开分行，未忘轩辕志。

·工商银行住房储蓄 给您一个空间。

·工商银行 八十年叶茂根深,造福于国计民生!

·中国工商银行 再加一个，储蓄使你的.财富增值。

·中国工商银行,您身边的银行，可信赖的银行。

·中国工商银行,让希望与您更近

·拨通95588,工行服务到您家

·无论春夏秋冬，农行助您成功。

·心贴心的服务，手握手的合作。

·东西南北中，农行在心中。

·播撒绿色，收获金穗。

·握住农行手，永远是朋友。

·塑农行形象，铸金穗辉煌。

·龙的传人你我他，农行兴旺靠大家。

·手握金穗卡，潇洒走天下。

·中国农业银行，祝您事业兴旺。

·中国农业银行，伴您走向辉煌。

·选择农业银行，未来充满希望。

·选择农业银行，生活更有保障。

·农业银行 与您更亲，与您更近

·中国建设银行 建设现代生活

·招商银行 为您而变

·招商银行 为您成就未来

·兴业银行 服务源自真诚

·光大银行 超越需求，步步为赢

·中信银行 用我们的智慧，为您创造财富

·嘉信银行 将来 因你而来

·北京商业银行 北京人心中的银行

中外幽默广告鉴赏 篇6

 广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关商品、形象或观念等信息，并说服目标对象产生态度转变或购买等行动的传播活动。

 广告的要素：1.广告主；2.广告信息；3.广告媒介；4.广告费用；5.广告对象

 企业广告活动的最终目的是为了促进销售。

 20世纪30年代，“天下第一厚皮”是鹤鸣鞋店漫画广告的广告语。

 广告诉求两种基本的策略是作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求。幽默广告属于感性诉求。

 从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷属于原始广告时期。这一时期的广告只是手工抄写，数量有限，传播有限。

 广告具有经济功能、社会功能与宣传功能三大功能。 四大媒介指的是报纸、广播、电视和杂志。 国际广告使用的主要媒体是电视。

 通过广告明确该产品适合某类消费者群使用，其广告定位属市场定位。 在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是广告。

 奥格威从创意入手提出了广告3B原则（1）Baby：襁褓中的婴儿，以柔克刚 ；（2）Beauty：宛若天仙的美女、明星广告 ；（3）Beast：可爱的动物，人类的朋友

 感性诉求是指采用富有感情的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机，说服消费者购买你所推荐的商品和服务。 烟草广告是企业不能利用电视发布的商业广告。

 1979年1月28日上海电视台播出的“参桂补酒”广告，是大陆播出的第一条电视广告。

 广告发生作用的机制和过程与消费者心理活动密切相关，这就是广告心理功效。包括感觉，知觉，吸引注意，增强记忆，促进联想，说服消费者等等。

 1960年，罗瑟•瑞夫斯正式提出USP理论，这是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。

 “独特的销售主张”（USP －Unique Selling Proposition）理论，这是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的，广告主题必须能够推动销售。

 法国依云(Evian)矿泉水创意水滴活力生活动漫广告曾获2003年莫比广告奖。 幽默广告

 幽默广告属于感性诉求广告的范畴，它指的是运用让人发笑的、幽默的艺术手法来进行表现、通过引起受众欢乐的情感反应来进行有效说服的广告形式。

 幽默广告的心理功效，是指幽默广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。 幽默广告中的夸张，按照修辞学可以分为三类：夸大的、缩小的和超前的。 维也纳市内，潮水般的车流中常见前面的车尾写有这么一句： 别吻我！这则车身上的广告，运用了拟人的手法，戏谑地提醒车后的司机，避免撞车。

 Rolo糖小孩与大象篇，一只大象甩出鼻子，狠狠的抽了青年一下，原来这正是20年前遭小孩用Rolo糖调戏的那头大象。真可谓是“君子报仇，十年不晚”。巧妙地运用了巧合的手法。

 学者戴维·刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。

 《宝马广告Hire网络电影精选》影片中开着BMW名车的职业司机则都由英国男星克里夫·欧文（Clive Owen）担纲，其中《Hostage》，拯救人质的紧张故事，由著名华人吴宇森导演，类似于悬疑犯罪片。

 从不同的艺术表现形式考察，我们可把幽默广告分为以下主要的几类：漫画型、摄影型、动画型、影视型。

 幽默广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。 百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。对幽默广告传播影响的变量是风俗习惯。 幽默广告所遵循的原则

1.产品是根本，幽默为广告服务，要针对合适的产品 2.充分考量产品特性、目标人群特点

3.幽默广告的故事情节、人物、画面、语言要与产品诉求点扣紧，依据产品名称记忆，疗效认知等不同目的进行设计

4.幽默广告并不是全民娱乐，要根据目标人群的阶层、年龄、审美趣味、消费心理进行设计，切忌庸俗化

5.把幽默融入到广告之中，从产品本身所具有的戏剧性上挖掘

6.有了笑星不一定是幽默广告，关键是挖掘笑星的幽默，并为产品服务

7.幽默广告的广告语要生活化，最好能有流行性，有现场感，能让人记忆并愿意在生活细节中使用、传播

8.紧扣社会文化热点，把握流行趋势，善于借势，包括有影响力的新闻事件、名人、小品、电影等

9.切忌不要把偶然的“灵感”用到电视广告中卖弄，幽默广告同样看重实实在在的效果

广告词的鉴赏与写作 篇7

《广告文案写作》是高校广告专业的一门重要基础课程,旨在培养学生的文案鉴赏与创作能力,具有很强的应用与实践特征。广告文案是广告从构思到形成过程中传递所述信息的所有文本。广告文案的创作者与接受者是人,因此人文精神是广告文案的核心要素。所谓人文精神是指对人类自身存在的密切关注,对人的生命、个性、尊严、价值的尊重。人文精神的核心是“以人为本”,体现在《广告文案写作》教学中需要教师引导学生更多关注广告文案中人的价值,深入了解消费者的真正需求,力争为消费者营造一个和谐的消费空间,达到物质需求与精神需求的完美统一。同时广告文案作为一种文化艺术的传达,其创作目的不仅在于满足受众对于商品信息的需求,同时要考虑受众的美感体验,这就要求广告文案的写作要以人为本,要在人文精神的导向下进行教学、创作。北京大学教授王义遒认为在专业课程教学中渗透人文精神是深化文化素质教育的必由之路。

二、《广告文案写作》教学中人文精神的缺失

1、重视觉传达,轻人文内涵

《广告文案写作》课程在许多高校都有开设,该门课程的讲授者大多由美术专业的教师承担。因专业偏好问题,一些教师在教学过程中,往往过多关注学生广告文案创作中的视觉传达因素,极力强调作品带给受众的感官震撼作用,而忽视语言文字本身的美学韵味,甚至以文案是否具有较强的视觉冲击力来衡量作品的良莠。久而久之,在这样的导向下,学生在广告的外显形式上绞尽脑汁,而忽略了广告传播信息的本质以及重要的人文内涵。

2、广告文案诉求模糊,忽视受众的真实需求

“诉求”一词原指告诉和需求,广告文案诉求即从消费者的需求和期待出发,选择适合告知的内容和方式,使商品能与消费者的需求和期待达成有效的联系。因消费者的购买行为会受到文化、社会、个人心理等众多因素的影响,在这些因素的影响下,消费者购买不同产品会有不同的认知和情感投入,即使购买同一产品,消费的观念也不尽相同。因此,广告文案写作要仔细分析商品的特性,针对消费者的真实需求进行设计,给消费者一个有说服力并能诱导其购买的理由,做到有的放矢,才能收到良好的广告效益。但是目前的《广告文案写作》教学中存在着广告文案诉求模糊、诉求与消费者的实际需求不对应等问题。

三、《广告文案写作》教学中实现人文精神的途径

1、注重广告文案的情感感染作用

广告不仅是一种营销手段,同时也是一种大众文化,它承载着商品信息、社会文化、情感理念、价值观等诸多元素。受众接受广告的过程也即一次审美体验及心理认同或主客观契合的过程。广告文案教学中注重人文精神,也就要引导学生注重广告写作中的人文关怀,关注受众的情感认同,发挥广告文案的情感感染作用。最早把情感引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授,他认为形象与情感是营销世界的力量源泉,情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。广告中的情感感染是受众对其产生心里接受的基础条件,优秀的广告文案中都少不了情感的因素。如台湾地区中华汽车广告:如果你问我,这世界上最重要的一部车是什么,那绝不是你在路上能看到的。30年前,我5岁,那一夜我发高烧,村里没有医院。爸爸背着我,翻过山、越过岭,从村里到医院,爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。我觉得,这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天,我买了一部车,我第一个想说的是:“阿爸,我载你来走走,好吗?”——中华汽车,永远向爸爸的肩膀看齐!文案以“亲情”为创作点,突出表现父爱如山,以浓厚的情感感染受众,并把车与父亲的肩膀进行类比,告诉消费者这是一款充满安全感、温馨并值得信赖的车。至此,文案的销售目的也就达到了。情感可使受众产生心理触动,拉近商品与受众的距离,有效促进消费行为的产生。

2、注重广告文案意境的构建

广告文案写作是一种艺术的创作过程,同时也是一种创造“美”的过程。美的构建离不开创作中意境的营造,王国维说,“有意境,则自成高格,自有名句。”意境是衡量文案作品“美否”的重要指标。《广告文案写作》教学中,人文精神的渗透自然也包含了关注文案设计是否能引起受众的精神共鸣,是否能给受众带来审美体验,因此,广告文案写作必须要注重意境的构建。

“意境”是“主观意”与“客观境”优美、和谐的统一,是创作者的思想、情感与外在表现物水乳交融的境界。广告文案中意境的构建有助于丰富广告的内涵,提升广告的大众认可度。如台湾南投凤凰谷鸟园广告《让我们看鸟去》:雨停了,云一朵一朵的/风来了,花香一阵阵的/草绿了,露珠儿一颗颗的/嗨,你的眼睛亮了吗/一只飞鸿一声鸟语/连呼吸的声音都在说:春天来了/来吧,让你的视觉鲜活起来/看看枝头吻颈缱绻/听听溪畔莺声燕语/领略环肥燕瘦秾纤合度的巧妙绝伦/走,带着你的相机/让我们看鸟去。这则广告文案构思精巧、清新脱俗、诗意盎然,选择了“雨”、“云”、“花香”、“草”、“露珠”、“飞鸟”等意象,构建了一个春回大地、万物复苏、生机勃勃的意境,读后让人记忆深刻并心向神往,广告的营销目的也瞬间达到。

3、注重广告文案的正确导向

广告在实现其商业目的的同时要关注受众的精神需求,虽然广告不直接作用于受众的精神世界,但它暗含的传播理念、道德观、消费观、价值观等则对受众起着潜移默化的作用。把人文精神渗透进《广告文案写作》的教学中,就需要教师注重文案创作的正确导向,以此为创作的前提,提升学生的精神状态,从根本上做到以人为本。

曾见过一美白产品广告:男孩因嫌女孩太黑,毅然决然跟她分手了。女孩伤心之时看见了该产品,试用一段时间后果然功效显著,变身为“白美人”。一天,两人在街角偶遇了,男孩看见女孩猛一惊,百般后悔的追上问其原因,女孩趾高气扬地扬长而去……看了这则广告后不禁哑然失笑,同时又让人深思:人们的审美观、婚恋观何时变得如此低俗?现实中“以貌取人”的错误观念已经蔚然成风,广告作为一种大众传媒,面对此谬误即使不能直接批判,也不能为了商业利益而立足于“流行病”推波助澜,误导受众的审美观、消费观及价值观。整则广告不仅没有带给受众艺术美的享受,还倡导着一种扭曲的消费观,不利于社会文明的构建与发展。基于此,广告文案写作教学中,一定要竭力调动一切积极因素,在销售商品的同时也兼顾受众的价值取向,确保社会文明健康有序的发展。

参考文献

[1]李艳平,陈灏杰.以“中外广告史”课程为例论专业课程教学中渗透人文精神的探索与实践[J].教育与职业,2010(26).

[2]吴海浩.广告文案写作教程[M].杭州:浙江大学出版社,2013:62.

广告词的鉴赏与写作 篇8

一、从思想上与诗人产生共鸣，引出遐想：

可针对其中一句或几句，说出自己的感悟。这样写的时候，联系古今，找到与之类似或相反的人物或事件，多问几个为什么，把自己所知道的联系起来。要把思想纵向和横向伸展。横向：谁会与之类似？纵向：为什么会这样？

圣贤该寂寞

古来圣贤皆寂寞，李白心通古今，道出了圣贤的境遇。这寂寞的境遇，有一丝无奈，又有一种独特。

李白是寂寞的，错综复杂、利益交错的官场容不下他狂放不羁、天真烂漫的灵魂，容不下他不能摧眉折腰、不能卑躬屈膝的傲岸，所以，他不得不寂寞。

屈原是寂寞的。方正之士，纵使“博闻强识，娴于辞令，明于治乱”，也必将因“灵修浩荡、众女嫉余、世俗工巧”而遭贬流放。对国君的无限衷肠，无法倾诉，屈原，不得不寂寞。

奔走呼号的孔子是寂寞的，冷眼旁观的庄子是寂寞的，赤壁旁的苏轼是寂寞的，歌馆里的柳永是寂寞的。这寂寞，有不甘的泪水，有不屈的抗争，有出世的无奈，有入世的热忱，读来让人叹惋，令人心痛。

可有的寂寞却是主动去寻找的。因为，现实太嘈杂，实在难以安放灵魂；时代太花哨，容易让人困惑。

海德格尔，就找了一间寂寞的小木屋，这个高远、幽深、宁静、孤独的居所，催生了他的哲学之思。

胡塞尔，现象学家，也是主动远离名利，甘于寂寞，在一种宁静退隐状态下献身于哲学，有近十年的时间“什么也没发表”，积聚全部的能量，去冲刺具有里程碑意义的宏大哲学理论：现象学。

胡塞尔有句名言：“我们切不可为了时代而放弃永恒。”无论是不得不的寂寞，还是主动寻找的寂寞，我都看到了一种傲岸却又自信的人格操守。这样的选择，显示了圣贤哲人对自己的自信，他们相信，自己所坚守的，必将经受住时间的考验，能够得到历史公正的裁判，是永恒的价值观。

二、从技巧上分析鉴赏，写出自己的感悟：

可针对某一句或几句中的一种手法展开赏析，联系以前所学过的诗句，比较赏析。

君不见黄河之水天上来，奔流到海不复回；

君不见高堂明镜悲白发，朝如青丝暮成雪

作者以水隐喻时光。黄河之水天上来，落差如此巨大，流速如此迅急，裹挟万物，电闪雷奔，一泻千里，势不可当，且去而不返，让人只能徒唤奈何。这里的黄河，既是时光的最佳对应物，又是伟大永恒的象征。黄河奔流愈急，人生愈显短暂；黄河越是永恒，人生越显易老；黄河越是拥有无穷的生命活力，人生越是显得渺小脆弱。诗人将无情的事实用夸张和对比的手法呈现在人们面前，真是惊心动魄。

澎湃的黄河之水挟裹着李白的万古愁绪去而不返，水，作为诗歌当中的常用意象实在是承载了太多太多。李白虽说伤感，但是毕竟豪放，水也是气势不凡；而相比较，李煜的水就缠绵的多了，“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”。这一江春水，虽说蕴含着故国之思、亡国之恨，但是也终于在李后主的柔情百转中消减成了如细雨一样迷离的伤感了。李清照，也有过以水写愁的名句：“只恐双溪舴艋舟，载不动，许多愁。”到底是娟秀的女子，清澈见底的小溪，恰如女子的心事，无论是多少的愁，即便这舴艋舟承载不下，我们的才女也不会将其换成泰坦尼克，让它驶在无边的江河大洋之上的。

看来，同样是以水作喻，也是因人而异，风格也是大相径庭。