饥饿营销

饥饿营销（通用9篇）

饥饿营销篇1

其实，说起饥饿营销，苹果才是高手中的高手，屡试不爽，且在iPhone4S和iPad2的销售中达到登峰造极的地步。

也难怪企业这一手段会乐此不疲，因为从效果来看，不论是苹果iPhone，小米手机，还是TCL的C995智能手机，饥饿营销总能一次又一次挑动着消费者的神经。以今年1月13日iPhone4S手机在中国内地发售为例，虽然与欧美相比，iPhone4S在中国内地正式销售晚了3个多月，但是苹果的销售再一次获得了成功。每家苹果直营店前都有数百人通宵达旦地排队，甚至有的地方因为排队人数过多而爆发了冲突。

营销专家认为，企业采用饥饿营销方式的前提是其产品品牌和产品质量拥有足够的号召力，然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍放大，为以后的持续热销打下基础，同时建立其客户群体的品牌忠诚度。这也是苹果iPhone、iPad和诺基亚N97采用饥饿营销方式能够取得成功的原因所在。

饥饿营销篇2

关键词：苹果,饥饿营销,策略

1 饥饿营销的内涵

所谓的饥饿营销, 就是销售商和厂商通过一系列的调控手段, 将商品的出货量进行调整, 用这种方式来改变供求, 这样的方式可以营造市场上某种产品或是服务紧缺的事实, 造成自身产品或者服务形成待价而沽的这样一种形象, 或是产品最后能够以高额售价或者高端形象, 这种行销手段应用并不是很多, 尤其是在手机行业来说, 苹果可以说应用的恰到好处了。

饥饿营销方式的理论基础是西方经济学中的“效用理论”, 根据该理论, 物品的效用与其价值是不相等的, 物品的效用主要是指消费者的满足感, 是一种心理状态, 与物品的使用价值有一定的关系, 但并不是完全相等的, 相反效用与特定的时间、环境的关系更为紧密。即, 某种产品在一定的环境或者时间内能够满足消费者特定的需求或者使得消费者产生某种满足感, 那么它的价值就会被显著放大, 成为广大的消费者竞相追逐的目标。这个时候的产品或者服务往往就会想在消费者饥饿状态呈上的粗粮, 它的效用是消费者不饥饿的状态下山珍海味都无法比拟的。

饥饿营销的现实基础是人本身, 人作为一种欲望性的动物, 伴随着社会经济的不断发展, 其欲望是在不断的上升的, 换言之, 只要社会在发展, 人就永远无法被满足。人类的这种心理特性使得饥饿营销能够有生存和发展的天然土壤。

2 饥饿营销为企业带来的好处

首先, 最大的好处是通过提高产品附加值保证产品价格的长期稳定, 更是保证了厂家在更长时间内的利益最大化, 对增加品牌价值和推广起到促进作用。数码产品的保值是很难的, 快速的技术更新注定了快速的产品更新, 为了促进新产品的销售, 数码厂家会给出一个比目前市场同类产品价格稍高一点的价格。然后用降价促销的方式扫掉原有的存货。但是同样的情况如果发生在竞争对手之间, 这个问题就没这么乐观, 当生产的产品刚推出没多久, 竞争对手就用新技术推出了新款同类产品, 视乎更有竞争力。那么, 我们的品牌如果不能吸引足够多的忠实用户, 最终面临的结果可想而知。苹果用其树立的品牌附加值牢牢地吸引了大批“果粉”的青睐。

其次, 奇货可居的市场现状保持了消费者对产品的关注度。经久不衰的好奇心和品牌附加值造就了i Phone即将成为街机之后, 很多人还是趋之若鹜地购买i Phone的火爆局面。如果大家关注科技新闻, 会发现长期以来苹果的各类新闻一直霸占网站的重要位置, 内容大多是新功能发布、新产品预测;甚至乔布斯的离去等文章都能成为网络热门新闻, 其关注度可见一斑。其实任何营销方法发挥到极致都能起到非常大的威力。关键是要用心做好的自己产品, 让消费者买得放心、用得安心。

对苹果公司而言, 中国市场重要性有多高?美国哥伦比亚大学战略管理博士埃里克·杰克森表示, 在近一年半的时间内, 苹果公司1/3的收入来自于中国;预计至2015年, 苹果公司将有一半左右的收入来自于中国。苹果公司首席运营官蒂姆·库克 (Tim Cook) 也曾表示, 苹果公司设在中国境内的专卖店, 拥有相当大的客流量, 而店铺经营成本较低, 获取的经济收益十分可观;北京三里屯苹果专卖店与纽约第五大道苹果专卖店相比, 前者收益更高, 不少业内人士估计, 仅三里屯一家苹果专卖店年销售额都过四亿美元。

3 苹果公司饥饿营销策略

美国苹果公司是所有品牌企业实施饥饿营销策略最具影响力的一大企业。2010年推出的i Phone4, 之后备受关注的i Pad2, 再到最近热卖的i Phone4s, 中国各地区脱销情形十分常见, 原因在于, 消费者大力追捧, 同时商品限量供应, 市场供需矛盾。尽管客观地讲, 美国公司有可能面临产能无法满足市场需求的现状, 而并不能否认在品牌推广中成功运用饥饿营销策略的事实。

在进行产品推广时, 美国苹果公司成功实施饥饿营销策略的经验可以总结为:

3.1 深入解读人性

与微软相比, 苹果市值要高出1000多亿美元, 而这差不多是一个惠普。PC业在最近10年中出现极大的改变, 而虽未掌握最先进技术的苹果差不多都踩在点上, 例如个人电脑、互联网以及移动互联网等等。对于乔布斯而言, 技术导向并不是最重要的, 也从不放出在某一领域称霸的豪言。对人性的深入解读, 准确把握需求以及欲望, 是确保其走向成功的最有力保障。

3.2 贯穿品牌因素

市场供不应求有助于品牌影响力的提升。饥饿营销对产品市场价格的把控主要依托于对市场中供与求的调节, 从而实现抬高产品售价, 赢取较高的产品收益的目的。与饥饿营销策略相比, 让更多的消费者拿到产品, 通过自己亲身使用, 感受产品的神奇之处, 从而赢取消费者口碑的方式要好得多。手机产业相关数据以及苹果公司财务报表对此有较为直观的反映。最近一个季度公布的财务报表显示, 在整个手机市场中, 苹果手机所占份额只有5%, 但整个手机领域利润的55%都被纳入i Phone系列囊中。i Phone4手机成本150美元左右, 而市场却卖到500~800美元。

饥饿营销策略实施看起来难度并不大, 先确定个叫好叫座的惊喜价, 赢取潜在消费者注意力, 之后对产品供应量进行严格控制, 制造供不应求表象, 借此抬高产品价格, 赢取高额利润;然而, 从本质上讲, “品牌”因素一直贯穿饥饿营销策略实施的全过程, 产品品牌所具有的极大的市场号召力是推行该策略的有力保障, 如果产品在未创造足够的市场影响力的情况下贸然对产量及供货量加以控制, 不但无法获取高额收益, 反而还存在丧失原有市场份额的可能。

饥饿营销策略好似一把双刃剑, 运用得好, 可以促进原本就已经很强大的产品的附加值的进一步提升;运用得不好, 将会给产品品牌带来极大的消极影响, 并造成产品附加值降低的不利后果。饥饿营销策略最主要的目的并非只是单纯的追求较高的产品售价, 更主要的是促进产品自身附加值的不断提升, 进而树立产品品牌高价值形象。苹果手机正是在品牌优良市场声誉基础之上, 大力推行饥饿营销策略, 吊足消费者胃口, 使得消费者购买欲望不断高涨。i Phone问世以来, 一致践行苹果精致作风, 树立了良好的市场口碑, 对苹果品牌提升发挥重要作用。

3.3 选择正确产品

在品牌推广环节, 产品市场拥有量以及市场对产品的认可度对于实施饥饿营销策略而言十分关键。必须确保产品被消费者认可和接受, 产品具有较大的市场开发潜力。对欲望的深入分析对于确保产品开发获取成功十分重要, 只有准确把握欲望, 才能确保产品功能性利益、诉求、品牌个性及形象与市场需求相一致, 符合消费者心理预期。在消费者心目中, 已经对苹果产品形成这样一个深刻而美好的印象:产品性能突出, 外形时尚美观、设计近乎完美, 在不少人心目中, 苹果就是个性的代名词, 是时尚人士的必备单品。差不多所有苹果产品都会带给消费者惊喜, “这就是我的苹果!”毫不夸张地说, 苹果产品在其行业内占据着最为关键的营销地位。

3.4 制造适度紧缺感

随着社会及经济的进步, 市场商品品种越来越多, 存在较为严重的产品同质化问题, 不断提高产品特有竞争优势是实行限量供应的前提。在关注个性的今日, 消费者不再接受随大流。苹果市场增长速度快于产能释放速度, 从物以稀为贵角度出发, 制造适度紧缺, 使得产品市场供应出现适度的紧张局面, 有利于达到加价销售目的。苹果从消费者对品牌和品味追求心理出发, 配合“饥饿营销”, 成功获取高额利润。

3.5 借助媒体力量

消费者在需求及欲望程度方面存在一定的差异性, 在进行产品品牌推广过程中要适度配合专业传播, 并需要做好传播策略、时间、形式以及传播媒介等方面的规划工作。苹果善于联动不同媒体的影响力, 用立体化的整合营销成功进行产品推广, 同时在发布前先引发公众热议, 通过赚来的媒体来进一步实现口碑营销, 使产品发布会聚集万众期待的高人气, 爆发式地实现产品的高人气和高销量, 形成良好的品牌知名度。

4 饥饿营销策略应注意的问题

苹果品牌的这一饥饿营销策略取得了一定的成功, 形成了大家对于苹果手机的疯狂态势, 但是作为想要长期将这一策略进行到底的苹果营销商家, 要做的事情恐怕还不能仅仅限于此, 而是要在将来的营销中更加注意几点策略:

4.1 灵活应对市场

消费者的欲望会受到市场供需的影响, 同样也会受到竞争对手的影响, 欲望组合虽然能够在一定的时间段内发挥作用, 但是欲望组合的比例却在不断的改变, 苹果能做的事情, 其他的商家一样会仿效, 所以这种不规则的变动导致了消费者的购买意愿很容易被左右, 所以冲动购买也是常有之事。因此, 密切监控市场动向, 提高快速反应的机动性, 也绝不可小视。

针对全球化的营销, 饥饿营销应做适度更有效的调整, 因为国外对于手机的疯狂程度恐怕远远不及中国。比如在中国, 中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平。有数据显示, 中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半, 市场更新速度明显高过全球, 这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。

4.2 在度的方面要保持的恰如其分

其实饥饿营销也是根据营销三维理论中的“创新节奏论”来掌握的, 主要就是利用消费者的求奇求新的原理来进行的, 这样做对于消耗人的耐性是有着一定的底线的, 假如时间一长, 消费者很容易去买其他竞争对手的手机, 厂商需根据自身的能力量力而行, 任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿, 3分饱”, 给市场预留适当弹性, 把握好尺度是非常重要的。

4.3 对于新产品的研发周期要掌握好

从产品生命周期的角度看, 无论怎么调整方法, 都无法避免市场的衰退。饥饿营销本质上是拉长了整个销售周期。所以, 还必须在衰退前, 用新的产品或服务代替, 这也是汽车、苹果一代代更新的原因。很多人也在开玩笑地说i Phone快成街机了。这是不可避免的。从3年前i Phone上市到现在, 一批批的消费者一定是从精英化到大众化的发展变化, 这种变化也是苹果要担忧的。在推进过程则是需要把握好产品生命周期中各个阶段的推广和媒介的有序性。

4.4 居安思危、做好危机公关

企业采用饥饿营销策略必须密切关注消费者、媒体、竞争对手, 做好危机公关的准备。谋定而后动, 未雨绸缪方能成竹在胸。

总之, 强势的品牌, 优秀的产品, 良好的营销是关键, 饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合, 从总体来说提升了其品牌形象, 增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑, 就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况, 及时调整营销战略。

参考文献

[1]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济, 2009 (12) .

[2]刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销 (学苑版) , 2011 (6) .

饥饿营销——攻心计篇3

关键词：饥饿营销；消费者心理；产品核心竞争力

一、“饥饿营销”的界定

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。其手段在于“有意调低产量”，结果是“制造供不应求假象”，目的是“维持高价、赢取利润”。聪明看客肯定发现此处关键点在于“产品”对消费者的吸引力，以及“如何让消费者感受到供不应求的紧迫感”。

饥饿营销手段已经被很多行业看好，比如汽车行业的涨价限量现象；房产行业的多次开盘、少量供应、排队购房现象；手机行业的苹果公司的限量、门店排队现象，国内智能机小米手机的网上预订以及迟迟不面市现象；服装行业zara的多款式、快流转现象；饮食行业的比如天津的中华老字号“大道桥”糕点的限量元宵现象；白酒行业的茅台五粮液涨价现象；影视行业的大规模、长时间炒作现象等等。

二、“饥饿营销”的消费者心理分析

消费者心理与行为是伴随市场经济发展的一种现象，消费什么，消费多少，如何消费是个人自主选择的行为，所以对企业而言，需要去了解消费者的心理变化，去满足和适应消费者心理。

1、好奇心和逆反心理

对于不熟悉、不了解、得不到的新奇事物，消费者往往具有强烈的好奇心，特别是信息通道受到人为阻隔的情况下，企业营销可以对信息采取欲扬先抑的方法，使其主动寻求接收信息。饥饿营销的“产品迟迟不面市”和“供不应求”很好的激起消费者的逆反心理，最终采取行动。

2、从众心理

从众其实是一种大规模逆反行为的转化，是许多消费者采取逆反行为，并非处于个人的逆反心理，而是追随大多数人行为的结果，此时可以特别注意消费者带头人和意见领袖的作用。饥饿营销造成的供不应求现象能激起消费者的模仿和从众行为，以免自己处于孤立和落后。

3、马斯洛的需求层次论

诺贝尔经济学奖获得者Ｐ•萨缪尔森有一个著名的“幸福公式”，幸福＝满足／欲望，它所揭示的正是“饥饿营销”的另一法则——吊胃口。马斯洛的需求层次论从低到高依次为生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现需要，自我实现的证明方式有很多，当能拿到一个限量的产品是对自己能力的一种证明，也证明了产品消费不仅仅消费的是物，更多的是带来的情感，即欲望满足的幸福感。

综上，正是对消费者心理的谙熟，所以“饥饿营销”才能被企业采用并凑效。但是，看似简单的“饥饿营销”怎么运用才能达到效应最大化呢？

三、“饥饿营销”手段如何运用

在目前商品日益丰富，越来越同质化的今天，人为制造短缺是有一定风险的。饥饿营销也绝对不是百发百中的，笔者从产品角度、前期宣传角度、度的把握角度来阐述如何更好运用“饥饿营销”。

1、产品是王道

产品或服务具有不可替代和复制的优势，当今品牌时代，品牌成熟度高、知名度高、美誉度高的商品会被大多数的消费者喜欢，同时，这也是企业实施“饥饿营销”的又一个不可或缺的条件。所以企业不要仅仅想着用各种策略去吸引消费者，更应该先从企业自身条件的塑造角度去满足消费者最新的需求，让产品与消费者产生共鸣。

这样，饥饿营销不仅仅能拉动一种产品的销售，延长其生命周期，也会形成高的美誉度，带动企业其他产品的饥饿营销的效应。如苹果公司的ipod和imac带动其ipad和iphone的狂热购买。Zara的高端形象，最新设计是其多款式，小批量的后备力量。相反如果产品综合竞争不强反而会“饿”着自己。如长安铃木雨燕汽车推迟上市时间，无非是希望借此吊起媒体和消费者的胃口，提高市场对雨燕的期望值。但是上市之后的雨燕价格和竞争车型相比并无优势，加上产品单一，品牌力微弱，使得雨燕很快就被市场摒弃。

2、宣传是前提

宣传造势，用产品相关信息引起消费者的注意，勾引他们的欲望，吊起消费者的胃口，在其翘首期盼中推出产品，皆大欢喜。如小米手机上市之前的一些小道消息使得消费者急切地想要购入一部小米手机一探究竟。8月16号在北京举行小米手机发布会，发布会模式仿照苹果，此后发布会视频在网上疯狂流传，雷军本人也被称为中国的福布斯，小米手机凭借雷军的号召力，在一夜之间爆红。8月29日工程机感恩回馈活动，9月5日小米量产机预订，小米手机采取仅在线上销售的模式。消费者都只能在小米官方商店上买到小米，并且需要预定。这些宣传激起了米粉的狂热，网上预订量远远超出了生产数量。

最为娴熟的当数影视大片的前期造势，其中又以好莱坞手法最为登峰造极。往往是在大片尚未上映之前，宣传铺天盖地无孔不入，从拍摄花絮到主角绯闻，从投入金额到故事大概，从小道消息到正式预告，中间还夹着一些有趣的花絮。总之，他们会把你的胃口吊得老高老高，随着饥饿感的加深，你终会乖乖地跑进电影院，即使在你走出电影院以后大呼“没看头”，但下一次仍会被引领进去。如是再三，以至于最后竟呈现出这样的逻辑假相：好莱坞不是在卖电影，而是在对观众饥渴的灵魂完成一次次神圣的救赎。

如何宣传根据产品特点各有不同，比如电视、电台、报纸、杂志广告的轰炸；明星代言的舆论引导和眼球吸引；产品生产进程的报道让消费者有参与感；销售渠道的限制和口径统一；网络平台的运用：比如微博、论坛的消费者参与还有病毒视频等让消费者主动帮助造势等。信息的提供并非越多越好，而是保持若即若离的神秘感，如苹果公司严密的信息保密制度，控制了饥饿的强度，让消费者和媒体对其信息极度渴望，iphone开始销售一周内启用了100万部，在销售渠道上也饥饿不堪，上演排队等待的盛况。

3、有度是关键

既然是制造供不应求的假象，这个度的把握就非常重要了。度的把握体现在对产品特性的把握、销售渠道和行销能力的了解和量力而行。任何盲目的，自我膨胀的经济行为都会遭到消费者的遗弃。在吊消费者胃口的同时，其实也在耗费他们的耐性，而且周围有众多的竞争对手虎视眈眈，所以把合适的消息在适当的时候散播出去，把合适的产品在适当的时候推出去，合适的渠道布置，合适的价格设置等等，张弛有度，才能赢得消费者的认可。

四、小结

综上，我们通过对消费者的心理分析证实了饥饿营销存在的合理性，并分析了如何才能更好利用此手段。尽管有句话说最伟大的营销在于让推销成为不必要，饥饿营销也是企业梦寐以求，为其所用的手段，但是要想让消费者飞蛾扑火般喜爱自己，是需要有资本和手腕的。

其中强势的品牌、讨好的产品、出色的宣传是必要要素。针对消费者的需求打造强势产品，产品有独特性和不可复制的壁垒，能赢得他们的喜爱，值得他们的付出；其次通过宣传造势，让消费者感知产品的神秘和不可多得，果断采取认可的态度和购买的行为，甚至会为产品进行宣传。所以产品对消费者的吸引力和供不应求的紧迫感是饥饿营销成功运用的两大关键点。（烟台南山学院；山东；烟台；265713）



参考文献

［1］《饥饿营销饿了谁》，赵振山，产经《中国质量万里行》

［2］《饥饿营销有诀窍》，王飞，人民网市场报第二十三版管理.营销攻略

［3］《饥饿营销的应用条件分析》，刘清华，现代营销.营销学苑 2011年第6期

饥饿营销篇4

直到7月12日，在小米公司成立1周年的媒体见面会上，小米CEO雷军才正式对外宣称小米公司将推出一款手机，但这次媒体见面会并没有小米手机的样机演示，也没有关于小米手机的细节介绍。

8月16号，小米公司举行了小米手机发布会，正式向外界公布小米手机的详细配置和功能介绍以及1999元的预售价。

到此时，小米手机的神秘面纱才最终被揭开，不过，这更进一步掉足了人们的胃口。因为，小米在发布会上并没有公布小米手机具体的发售时间及预售方式。人们在惊叹世间真有小米这样超高配置和超低价格的手机时，却又买不到！

为了给小米手机的这场8月16号的发布会造势，小米手机的宣传团队充分发挥了微博的力量。比如，在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点；产品发布后，又掀起微博送小米手机活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。

由于网民的热切关注，再加上各大论坛的跟风炒作报道。小米手机迅速成了网络上的热点事件。截止8月底，百度搜索“小米手机”关键词相关结果约700万个，Google搜索相关结果2700万条，新浪微博上“小米手机”的内容也达到70多万条。

在一款手机没还有上市之时，小米手机可谓赚足了人气，小米开始在官网上正式接受网友的预定申请，而让小米公司惊喜的是网上预售仅用了34个小时，小米手机预定量就达到了30万部。最终小米公司迫于服务器以及首批产能的压力，于6日晚上23:40宣布停止小米手机预定。

点评：在小米手机的案例额中，小米手机的宣传营销团队将网络饥饿营销和网络事件营销用到了极致。首先，一开始就对外放出一个“烟雾弹”，要生产一部高配低价的手机，以此来制造话题。但又不过多透漏小米手机细节，让外界去猜测。总之，小米手机的策划让人们对小米手机“只闻其声未见其身”，可谓掉足了人们的胃口，让小米手机成为网络持续关注的热点事件！

饥饿游戏篇5

Haymitch told Peeta and Katniss not to go into the fight, but Peeta didn’t do as he told them.From his perspective, to be one of the Careers’ can benefit him a lot.First, it can prevent him from killing by others, all the tributes is strong enough to kill him, to be a member of the Careers’ team can protect him.Second, maybe he love Katniss, he is one of the Careers’ team can protect Katniss secretly.How does he feel being their ally?

From my perspective.Though being their ally, he is still worried about his safety.Only one people can survive in this Game, each of them will not treat his or her ally as true ally.He worried about he might be killed by his ally, and he knows that his only value for them is to find Katniss.What did he say to convince them he would be a valuable member of the team?

诗歌:饥饿的蛀虫篇6

Poor hungry white moths

That eat my love’s clothing,

Who says very soon

Ye’ll leave her with nothing,

Here under the moon

I make bold to persuade ye,

Ye may eat all her clothes

So ye leave me milady,

“饥饿营销”背后的消费动机分析篇7

有这样一个传说, 古代有一位君王, 不但吃尽了人间一切山珍海味, 而且从来都不知道什么叫做饿。因此, 他变得越来越没有胃口, 每天都很郁闷。有一天, 御厨提议说, 有一种天下最为美味的食物, 它的名字叫做“饿”, 但无法轻易得到, 非做出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫, 寻此美味, 君臣二人跋山涉水找了一整天, 于月黑风高之夜, 饥寒交迫之时来到一处荒山野岭。此刻, 御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上:“功夫不负有心人, 终于找到了, 这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望, 二话没说, 当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去, 并且将其封为世上第一美味。

这个故事包含的原理很简单, 就是当人处于饥饿状态时即使粗茶淡饭也香甜无比, 当人丰衣足食时, 山珍海味也吃不出味道来。这个“美味馒头”之所以让这位君王狼吞虎咽, 就是因为这个食物存在的时机十分恰当, 当时君王饥寒交迫, 生理需求达到最高点。

一些商家把这种来源于生活中的现象总结成理论, 用于产品销售中, 提出了“饥饿营销”。所谓“饥饿营销”, 是指在产品极大丰富的今天, 产品处于供过于求的状态下, 买方占有足够多的主动权。卖方为了自己重新占有主动, 人为地造成产品短缺, 吊足消费者的胃口, 让其购买欲望达到极点, 以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”, 维持商品较高售价和利润率的目的。

人为地造成产品短缺即生产商或销售商所采取的限量生产或限量销售。本来并不短缺, 却人为地制造短缺, 其目的无非是利用物以稀为贵的价值生成法则, 激发消费者的购买欲望。当然, 在目前商品日益丰富和越来越同质化的今天, 人为的短缺是有一定风险的。所以, 限量的前提必须是该商品在某种属性上具有其他同类商品不可替代的优势。这个不可替代的优势可以包括企业的竞争优势和产品质量优势等。但是, 即使产品质量再好, 同样也需要消费者的认同, “饥饿营销”策略才能实施。消费者认同了企业的产品, 决定购买也不是简单的行为, 而是受4种主要心理因素的影响, 即动机、认知、学习以及信仰和态度。而在这4种心理因素当中, 动机是根本。在任何时期, 每个人总有许多需要。有些需要是由生理状况而引起, 诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的, 是由心理状况紧张而引起的, 例如认识、尊重和归属。当需要升华到足够的强度水平时, 这种需要会变为动机。动机也是一种需要, 它能够产生足够的压力去驱使人行动。而饥饿营销对消费者心理的激发机制就是心理性的, 故意制造商品短缺假象, 让消费者紧张, 让消费者以占有为最快乐的事情。这时消费者被吊足了胃口, 需要升华到急于占有, 消费者动机产生了。此时一旦商品出现, 即使高价位, 消费者也无暇理智地思考, 迅速形成购买行为。

对于人类的心理动机, 有代表性的理论有3种, 即分别由西格蒙德·弗洛伊德、亚伯拉罕·马斯洛和弗雷德里克·赫茨伯格提出的动机理论。这3种动机理论对消费者分析和营销战略各有不同的含义。本文主要以马斯洛需要层次理论作为分析的理论依据。

马斯洛理论把需要分成生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要5类, 依次由较低层次到较高层次排列, 形成金字塔形状。而消费者的购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名7种动机。前已述及, 动机也是一种需要, 只不过是普通需要升华到购买需要, 所以, 使用马斯洛需要层次理论来研究发现求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映, 求同、求新、求美是社会需要层次的反映, 求名动机是尊重需要层次的反映。在应用“饥饿营销”时, 让消费者产生反应的主要有求同、求新、求美和求名这4个动机。

2“求同”动机

消费者“求同”动机的表现就是大家常说的“从众行为”或者“随大流”。从众在中国是一种相当普遍的社会行为, 当消费者面对琳琅满目的商品无从选择的时候, 看到别人做出的购买决定会直接影响犹豫不决的消费者。

大家都遇到过这样的情景:某超市搞促销, 一长列人在排队等待购买, 然后许多人看到这个长队, 根本不去看超市促销单, 就直接站到队列里面等待。这种行为就是消费者“求同”心理作祟, 很多消费者都这样认为:肯定有实惠, 不然不会有这么多人排队的。这种“求同”心理往往容易被营销者利用, 作为促销的策略。

同样, 因为消费者具有“求同”心理, 在2008-2010年, 中国消费者突然兴起“汽车购买热”。据有关资料总结, 2009年前3个季度, 我国汽车产销量分别为961.27万辆和966.27万辆, 均位居世界第一位。在这3年间, 大家不管自己是否真正需要汽车都跟风看车、购车, 中国消费者处于购车狂热状态。究其原因, 也无非是“周围的人都有汽车了, 再骑自行车好像太丢人了”。这种“求同”心理促使消费者迅速决策购买汽车, 与其他人使用同样的交通工具。

在消费者的这种心理动机的驱使下, “饥饿营销”适时出现。当大家疯狂抢购某种商品时, 这种商品就会突然间消失。是商品真的供不应求了吗?当然不是, 是企业的“饥饿营销”在作怪。消费者“求同”心理越急切, 企业就越悠闲自在, 拖着长长的时间, 吊足消费者的胃口。

所以说, 企业应用“饥饿营销”策略, 不是企业自主决定的行为, 而是由消费者消费动机牵制着。消费者的求同动机是“饥饿营销”背后的第一心理动机。

3“求新、求美”动机

“求新”动机是以注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机。“求美”动机是以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。

在对消费者“求新、求美”这种心理动机的诱导过程中, 还有一个重要的因素就是神秘。以神秘为诱饵, 激发消费者好奇心理。消费者想一探究竟的同时, 对新奇特商品也给予足够的耐心, 所以当企业营销人员把消费者好奇心激发出来的时候, 就可以放心应用“饥饿营销”策略了。为了揭开心中疑团、为了获知所谓的真相, 消费者有时会不惜重金、不惜大量的时间进行等待。

这段时间, i Phone 4断货事件, 有很多人怀疑是苹果公司搞的饥饿营销策略。原因无非是生产能力很强的企业发生断货有些让人质疑, 并且i Phone 4这种商品本身具有产品新、奇、特的特点, 会激发消费者“求新”、“求美”的心理。而这种心理动机往往被企业利用进行“饥饿营销”。

本文不去讨论i Phone 4断货事件到底是不是属于“饥饿营销”策略, 但是, 新、奇、特商品确实为应用“饥饿营销”提供条件, 而这种条件的更深层次机制是消费者具有“求新、求美”的消费动机, 再说白一些, 就是消费者都具有好奇心, 越得不到, 就越是想要占有。而消费者的这种消费动机就又一次促使了企业采用“饥饿营销”策略。这是“饥饿营销”背后的又一个消费者心理动机。

4“求名”动机

求名动机是一种以追求名牌商品或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机。这种求名的动机是与炫耀动机相结合的。炫耀性消费动机是凡勃伦 (Thorstein Veblen) 于1899年在其著作《有闲阶级论》中首次提出的, 用来描述为了显示自身的财富和社会地位而过度消费的暴发户和上层阶层的行为。即消费者在追求名牌的时候, 其实体现出其以执著追求地位、身份和财富势力为主要目的的购买动机。消费者在购买商品或从事消费活动时, 不太重视消费支出的实际效用而格外重视由此表现出来的社会象征意义, 通过购买或消费行为体现出有身份、权威或名流的形象。

经济学家、行销专家与消费者行为学家、心理学家由于看问题的角度不同, 对炫耀性消费的动机有不同的理解。经济学家对炫耀性消费倾向于持否定的态度, 把它看成是需要加以限制的行为;行销专家与消费者行为学家把它看成是可以善加利用促进销售的行为;心理学家则把它看成是满足或补偿心理欲求的合理存在。

企业应用“饥饿营销”策略就是因为消费者有着对某些名牌产品的执著追求, 即“求名”动机。消费者对名牌产品的执著追求表现为“现在断货的产品, 可以等待, 并且可以加价等待”, 那么这个等待的过程就是对企业“饥饿营销”策略的推动。

基于以上对消费心理动机的分析, 会发现消费者因为存在以上所有动机或其中之一, 再加上企业采用广告等形式的诱导, 最后导致消费者购买欲望越来越强烈。从“欲望”来说, 它指的是如果消费者对企业所提供的利益有非常强烈的冲动, 就会产生购买该项产品和服务的欲望, 也就是一种将产品拥有或消费这项服务的企求。兴趣与欲望有时只是一线之隔, 如果掌握住消费者发生兴趣的一瞬间, 使之转化为内心的渴望, 企业的目标实现就会事半功倍。消费者购买欲望产生以后, 无法理智地去判断商品的具体实用性和效用, 以占为己有为快, 这时消费者达到最大“饥饿”状态。企业在这时适时推出“饥饿营销”策略, 消费者会毫不犹豫地配合。

参考文献

[1][美]菲利普.科特勒.营销管理[M].梅清豪, 译.第11版.上海:上海人民出版社, 2003.

[2]浦科学, 赵文龙.基于AIDA模式的企业营销策略分析[J].商场现代化, 2011 (7) :40-41.

[3]罗海玲.解析炫耀性消费的动机[J].考试周刊, 2009 (24) , 234-236.

华为：饥饿营销的罪与罚篇8

话说最近在下要换手机，之前用的一直是华为，感觉不错，于是这次还想换华为。结果网上一查：哟呵，华为居然也开始玩起了“饥饿营销”！

来来来，华为你过来，在下要跟你好好谈谈。

苹果、小米都搞“饥饿营销”，为什么只谈华为？

说到“饥饿营销”，给人留下印象最深的是苹果和小米，那为什么单单约谈华为呢？

首先，在下认为苹果压根没搞“饥饿营销”。

去欧美市场上看看就知道，苹果新手机上市，大部分出货走的是运营商定制渠道，在运营商那基本不存在订不上的情况，只是短时间的物流暴涨可能会引发一些延迟；少部分苹果手机会进入零售渠道，但零售店外面排队的八成是中国人，买到的手机也毫无意外地进入了中国市场。众所周知，同一款苹果手机在中国上市会晚三个月左右，“饥饿”是中国市场在这三个月内的独有现象，造成此时间差的少部分因素是因为中国市场的准入程序需要更多时间，但更大程度上是因为苹果公司要以这种方式表达对美国本土市场的尊重和敬意，站在中国消费者角度上，这就是万夫所指的“轻视中国消费者”。（不过一想到国产手机在中国上市也比美国早，有些甚至不在美国上市，在下心里也会涌起跟阿Q一样的平衡感。）

所以，苹果没搞“饥饿”，而是中国市场上部分消费者“饥渴”。“脑残粉”总是听说过的吧？

其次，咱不谈小米。

在下上大学时修过一门课，这门课的老师对我要求特别严。我不服，指着班里几个插班生说：“我已经比他们强多了，你为什么不挑他们的毛病？”老师停顿了一下，盯着我的眼睛，说出了影响我一生的四个字：“要求不同！”

从本质上来说，小米是个新兴的、做电子快消品的企业，它的工作就是看准市场热点，把大量采购来的一堆零件组装起来，然后再以较低的价格卖给消费者，保持薄利多销的态势，用“低价”保证自己跟消费者之间的“黏性”。多年来，无论雷Sir把小米的未来描述得如何绚烂，也改变不了我对雷Sir“段子手”身份的认定，用“饥饿营销”为自己的各种软肋打马虎眼正是“段子手”该干的事儿。

但你是谁？你是华为，你在手机的开机屏幕上嵌入了一句“华为不仅是世界五百强”，你是真正的科技创新型企业，寄托了很多中国人的科技强国之梦……企业的定位和愿景决定了华为是被约谈的对象，约谈的主题是：“饥饿营销”是否适用于华为。

华为式饥饿：饿了用户，饱了黄牛

“‘饥饿营销’是为了刺激用户的购买欲望！”这也许是华为对于“饥饿营销”最朴素的信仰。但问题是，就算欲望产生了，可每个周二从官网和京东（仅有的两个抢购渠道）放出的手机真的被用户抢到了么？

实际上，现在围绕着各类限购产品、秒杀产品和特价产品，已经形成了一条灰色的、专业化的抢购产业链，这条产业链像吞食蛇一样有什么抢什么，华为手机只是其中一种而已。这条产业链分工非常细致，有人（称其为A）专门负责用软件大批量生成华为商城和京东商城的预约号（想抢购华为手机还必须提前预约，这个在下已经懒得吐槽了，纯属自设路障），以每一个3毛钱的价格卖给专业抢手B；专业抢手B并不像我们想象中的那样目不转睛地盯着屏幕吧嗒吧嗒手工点击鼠标抢购商品：一是人工的速度不够快，二是不可能同时兼顾多个账号。于是就出现了产业链中的另一个角色：抢购软件开发商C。目前最出色的抢购软件名为“雷电”，这是款收费软件，针对不同的渠道平台、使用期和功能等分成多种价格的版本，抢手B们从C那里买来软件，抢购前会提前跟黄牛卖家D沟通好大概抢多少台。抢购开始之前，设置好台数、发货地址和付款方式等，时间一到，自动开抢。在武装到牙齿的黄牛们面前，普通用户的成功率可想而知。

非常保守地估计，华为定期放出的手机6成以上都被专业抢手买走了，没多少落到真正的用户手里。真正的用户再次见到它们的时候，或是在淘宝等线上店铺里，或者出现在线下实体店中，甚至大量出现在国美、一号店、易迅等大电商平台的第三方卖家店铺里（这些电商均分华为的授权渠道），但无一例外地都加价销售，以荣耀6Plus为例，加价幅度为每部300～500元。

因此会产生一连串的问题：

1.官方授权电商渠道的货，被黄牛拿到，再拿去另外的电商或者线下店加价销售，这是不是扰乱市场秩序？

2.以华为手机现有的产品和品牌忠诚度，面对高难度的抢购行为和黄牛加价20%的幅度，会不会影响消费者的购买行为？会不会促使潜在消费者转投其他品牌？

3.华为Mate7是华为走向高端的扛鼎之作，有多少“高端人士”愿以抢购或者黄牛的方式参与购买一个初入殿堂的新品？

4.可以将用户自愿加价视作市场行为，一个愿打一个愿挨。但问题在于：如果华为并不会从中获利，反而有可能伤害忠诚客户，这样的结果华为又因何为之？

“销量”和“品牌”是检验营销的

“唯俩”真理

那边有人说了：“所谓‘饥饿营销’玩的就是‘买涨不买跌’、‘越紧俏越有人抢’！说不定黄牛的炒作还能拉动华为大盘销量的提升呢！”

折腾了一番之后，华为的这几款新品的销量真的好么？

以华为主推的中端机荣耀6Plus为例，在下没有查到官方公布的销量，但可以用几个角度间接观察它的销售情况：

1.在阿里平台（淘宝+天猫）上的销量

2015年1月1日到30日该机型月销量是9281台，类目排名46位，总体评分：4.40分，这个销量不算出色。

阿里平台是黄牛机出货的最大渠道，那么来算道小学数学题：假如阿里平台占到黄牛机总销量的3成，而黄牛机又占到整体销量的6成，请问该机型每月销量是多少台？

另外，共有2898 个用户进行过点评，也就是说会有约1/3的用户购买之后进行点评。（请记住这个点评率）

nlc202309020515

2.在华为商城和京东上的销量

荣耀6Plus从2014年12月23日开放抢购到2015年1月20日之间，只有华为商城和京东这两个购买渠道。

这两个渠道都没有公布销量数据，但是点评数是能看到的，截至2015年1月30日，华为商城的总点评数为1837次，京东上11686次。

以1/3的点评率计算，请问大概有多少用户买了该手机？再把这个数字乘以2（假定黄牛抢到了总销量的5成，而黄牛是不会进行点评的），得出的总销量是多少？

3.在58同城和赶集网上的价格

58同城和赶集网是最大的两个个人闲置物品交易平台，目前在这两个平台上，全新未开封的荣耀6Plus基本加价100元或更低卖出，从这个加价幅度来看，像是一台奇货可居的手机么？

4.从渠道拓展来看

从2015年1月27日起，华为开通了苏宁易购的抢购平台，同时，把京东的抢购频率从每周二抢一次，改为每周二抢三次。

5.从抢购难度看

一个月的限量发售之后，该手机已经没什么抢购难度了，基本上想买的都能买到。如此短的时间就达到了放量销售，反证了销售情况平平。

既然不是奇货可居，那为什么又要搞“饥饿营销”呢？

作为一个技术流、器材党，在下对于荣耀6Plus的评价还是很高的，但如此高性价比的手机销量不温不火，难道不该反思其营销策略么？

从宏观战略来说，即使一种营销策略不能在短期内提升销量，却能够为品牌增加含金量，这也是值得坚持的。但直到现在在下也还没有发现“饥饿营销”与“提升品牌价值”之间的正向关联。

综上所述，华为的“饥饿营销”，多此一举。

如何让营销更有价值

营销方法有很多种，“饥饿营销”只是其中之一。

其实本文并不否认“饥饿营销”是有用的。事实上，任何一种营销手段都会有“正作用”。比如“饥饿营销”能很好地控制库存，能有效地试探市场反应等。

但我们的讨论重点应该是：在现有的市场竞争环境和耗费同样多营销精力的情况下，除了“饥饿营销”，还有没有别的方式让营销更有效？

在玩“饥饿营销”之前，在下建议不妨先把下面几件事理理清楚：

1.规范一下命名

梳理一下华为手机的发展史就能看出来，华为手机的命名刚开始基本属于想一出是一出，但现在思路已经清晰多了，形成了Ascend中高端系列，针对中产或以上群体；Honor中端系列，面向中产阶级或小康群体；千元畅玩系列，面向年轻一代的学生群体；千元以下低端机，面向中低收入群体；还有运营商定制机系列等。

但在一些具体款式的命名上，还是缺乏细节上的精致。比如Mate7，属于Ascend系列，可如果把Ascend Mate7的全名说出来，估计没几个中国人能说利索；于是通常在华为的宣传中，我们经常看到的是“Mate7”这个概念单独出现，却又因此让消费者搞不清楚它到底属于哪个系列，这对Ascend系列的品牌印象形成并无好处。

另外，Mate在英文中还有一些不雅的隐晦之意，这是不打算走出国门的节奏么？

2.调整一下产品线

低端手机不是不要做，毕竟中国的低端市场尽管利薄但是海量，而产品线不要搞得如此丰富多彩。千元以下的低端机市场上，有面子的外形远比实际功能重要，要让500元的产品看起来像1000元，而不是像现在一样以配置作为定价的主要依据。

3.优化一下渠道

现在搞“饥饿营销”，华为商城和京东是指定渠道（最近苏宁易购才加入），国美、一号店、亚马逊和当当分不到渠道利润怎么办？那就变相鼓励黄牛入住呗！这就是为什么几大电商会沦为“黄牛乐土”的原因。

早点放开所谓的限购，让几大电商平台联动，把销量拉升。千万别像小米一样宣称“不是故意搞‘饥饿营销’，是产能真的跟不上”。别逗了，一个深圳的智能手机产能就占世界的7成，你要真是销量大，还怕找不到供应商？找不到供应商的原因还是因为量小，没人愿意把产能腾出来给你用。

4.拓展一下生态圈

生态圈是用户黏性的重要保证，但前提是圈里得有足够多的人。今日的智能终端产品已经不能复制苹果的奇迹了，在产品和服务差异日趋缩小的情况下，“人多”和“习惯”就是用户在一个生态圈持续待下去的最“黏”的理由。

先预约才能参加抢购的招数就不要用了，自我设障；发行华为优购码（一种可以直接购买华为产品的优先权，提前发售）的策略也要慎行，本意可能是刺激销量，但基本上也被黄牛抢走了，然后再加价出售，再次打击消费者的积极性。不要在大家加入华为生态圈之前就把大家给拒绝掉了。

5.开发一下系统

华为作为科技创新型企业，从某种程度上说，做手机是向下兼容，所以水平提升得很快。但这种提升现在已经触顶了，因为华为已经成了继苹果、三星之后的第三大智能手机提供商，现在最直接的竞争对手是同属安卓阵营的三星。这些年来三星在和苹果的缠斗中始终不占上风，根本原因就是因为三星的系统开发能力差。毕竟之前是个做空调洗衣机的，营销做得很棒，但对于谷歌开发的安卓系统来说，刚整明白一点，苹果那边又进步了，于是始终处于疲于应付的状态。苹果手机最好，好的不是硬件，硬件早被华为甩开了几条街，好的是它的软件ios，不得不承认苹果软硬一体的功力独步江湖。

倒不是鼓励华为扔掉安卓自主开发一套系统，也没那必要，而是要做深度的系统开发和优化，现在的EMUI3.0已经有模有样了，大方向是对的。国产手机里，在下最看好的就是华为的系统开发能力。

罪与罚

大学时看过陀思妥耶夫斯基的《罪与罚》，情节已忘得差不多，但道理记住了：“不能通过做错误的事，为实现正确的目标而奋斗。”李敖在《北京法源寺》里也曾说过，“善”分“善因”和“善行”，华为采取“饥饿营销”的“因”或许是“善意”的，为的是提升销量、提高品牌知名度和真正成为受世界尊重的企业，但“善因”也需以“善行”来实现才行，多做点实实在在贴近用户的事情才是王道，少玩些华而不实的营销手段吧。（作者为中国传媒大学广告学院博士生）

编辑：杨留原82282108@qq.com