六一儿童节经典广告词（通用11篇）
2. 好生保育儿童 发展德智体美从娃娃抓起
3. 感谢社会各界对儿童的关心!
4. 人生春秋六十载 儿童尤为一枝花
5. 树立终身学习的观念，向孩子学习，和孩子一起成长。
6. 保障儿童权益 关怀儿童成长
7. 儿童优先 关心儿童 尊重儿童 支持儿童 优化儿童成长环境
8. 童心颂祖国,六一的快乐 孩子们!
9. 载歌载舞儿童节 爸爸妈妈笑开怀
10. 全社会都应当关心儿童的健康成长!
11. 让健康幸福的新生代儿童在新时代茁壮成长
12. 少年儿童是祖国未来的希望!
13. 祝普天下的儿童健康活泼聪明伶俐 幸福成长
14. 儿童的健康成长离不开你我!
15. 一件心爱的志兴童服，一个甜美童年回忆的开始!
16. 人生之路,童装起步!——志兴牌儿童套装
17. 让宝宝一出世，就能享受到“向阳”温暖!
18. 向阳童装，天使风采，儿童用品，向阳独佳!
19. 艳丽毛衣，送给靓丽的女孩!
20. 舒儿纸尿布------宝宝穿的开心,妈妈选满意
21. 让小宝贝在“凯尼“中幸福成长吧!
22. 树立终身学习的观念，向孩子学习，和孩子一起成长。
23. 培养祖国的花朵 抚育人类的未来
24. 载歌载舞儿童节 爸爸妈妈笑开怀
25. 热爱儿童 保护儿童 关心儿童
26. 让健康幸福的新生代儿童在新时代茁壮成长
27. 人生春秋六十载 儿童尤为一枝花
28. 歌声与欢笑同在 儿童与幸福永存
29. 保障儿童权益 关怀儿童成长
饮料食品类:
1.Good to the last drop.
滴滴香浓, 意犹未尽———麦氏咖啡
2.Obey your thirst.
听从你的渴望———雪碧
3.Take time to indulge.
尽情享受吧———雀巢冰激凌
4.The choice of a new generation.
新一代的选择———百事可乐
5.You can’t beat the feeling!
挡不住的诱惑———可口可乐
6.Melt in your mouth, not in your hand.
只溶在口, 不溶在握———玛氏巧克力
7.To me, the past is black and white, but the future is always color.
对我而言, 过去平淡无奇;而未来, 却是绚烂缤纷———轩尼诗酒
电子科技类:
1.We lead.Others copy.
我们领先, 他人仿效———理光复印机
2.Impossible made possible.
使不可能变为可能———佳能打印机
3.Intelligence everywhere.
智慧演绎, 无处不在———摩托罗拉
4.Make yourself heard.
理解就是沟通———爱立信
5.Connecting people.
科技以人为本———诺基亚
6.Let’s make things better.
让我们做得更好———飞利浦
7.Feel the new space.
感受新境界———三星电子
8.Take TOSHIBA, take the world.
拥有东芝, 拥有世界———东芝电子
9.Intel Inside.
给电脑一颗奔腾的“芯”———英特尔奔腾
10.You press the button, we do the rest.
你只需按快门, 剩下的我们来做———柯达照相机
生活用品类:
1.Good teeth, good health.
牙齿好, 身体就好———高露洁牙膏
2.Behind that healthy smile, there’s a Crest kid.
健康笑容来自佳洁士———佳洁士牙膏
3.Start ahead.
成功之路, 从头开始———飘柔
4.Ask for more.
渴望无限———百事流行鞋
5.Just do it.
只管去做———耐克运动鞋
6.Tide’s in, dirt’s out.
汰渍到, 污痕逃———汰渍洗衣粉
7.Quality never goes out of style.
质量与风格共存———李维斯牛仔服装
8.To be NO.1.
追求时尚, 引领全球———鸿星尔克
9.Anything is possible.
【关键词】广告；经典广告；鉴评广告；编写广告
在日常生活中，人们无论身置在哪里，接触最多的就是广告。现在，就让我们一起走进经典广告，并试着来鉴评这些广告。
（1）雀巢咖啡：味道好极了
点评：这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话经典，所以就永久保留了它。
（2）麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽
点评：作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品尝咖啡的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。
（3）德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
点评：之所以够得上经典，在于那个“丝一般的感受”的心理体验，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。
（4）M&M巧克力：只溶在口，不溶在手
点评：这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力放在手上停留片刻。
（5）菲利浦：让我们做得更好
点评：菲利浦这个名字在中国已经是家喻户晓了，它的广告语已经成为很多人的口头禅，可见其广告语的可亲性，也很好地表达了菲利浦公司的理念，让人觉得谦虚有理，是一种对最高品质追求的承诺。
（6）戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
点评：事实证明，经典的广告语总是隐藏丰富的内涵和优美的语句，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
（7）柯达：串起生活每一刻
点评：作为全球最大的感光材料生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先地位已经无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福时刻。因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。
2. 迎鹤家纺，益智健康。
3. 迎鹤家纺，童年同梦想。
4. 迎鹤，聪明妈妈的选择。
5. 梦自童年起，情从迎鹤来。
6. 迎鹤家纺，梦开始的地方。
7. 迎鹤家纺倍温馨，爱护幼儿最用心!
8. 一被子，四季好梦。
9. 迎鹤家纺，睡梦中的母爱。
10. 迎鹤家纺，盖在身上的母爱。
11. 迎鹤如母，全心全意。
12. 迎鹤如母，与宝贝同眠。
13. 迎鹤家纺，呵护儿童健康。
14. 迎鹤家纺，童心飞扬。
2. 给孩子的不仅仅是幸福舒适，还有安全。
3. 给孩子出行百分百的安全，您放心，我们安心。艾尚宝，爱上您的宝贝。
4. 艾尚宝，让宝宝更爱坐车。
5. 车行千里万里，宝宝一路平安。
6. 让您不再有“后顾”之忧。
7. 艾尚宝，让孩子坐车无烦恼!
8. 孩子是自己的，汽车座椅买放心的。
9. 宝宝开心，妈妈放心。
10. 安全座椅哪里找?有口皆碑艾尚宝。
11. 在我的怀抱里，让你更安心。
12. 关爱儿童每一天，安全品质看得见。
13. 舒心呵护，安全一路。
14. 安全，灌溉宝宝未来。
2. 利滚利真可怕，现羽绒服反季大特价，只要20元，利滚利到了冬天就要卖200了哦。亲们，快来提前购买吧!
3. 明天的美丽，要今天开始准备。
4. 末日的冬天不可怕，为的冬天做好准备，少一次奢侈，还你一个富贵。
5. 母爱不打折：关爱孩子，省钱省心。
6. 母亲的心是最琐碎又最多虑的，她会担心孩子在学校是否能想起喝水，她会在春季就考虑孩子冬天该穿什么羽绒衣......
7. 亲，冬天这个价格就HOLD不住了。
8. 亲，给孩子无“羽”伦比的温存。
9. 亲，巧买不如早买，早早的购买，早早得实惠，早早享温暖。
10. 轻轻一点，暖流来袭。
11. 让你的宝宝冬天里一样活蹦乱跳，可爱又保暖。
12. 让您的孩子感受爱的温暖。
13. 让整个冬天拥有夏日般的温暖;让您的关爱在孩子心中蔓延!
14. 省钱的时刻，你还要走多远!
考察声音传播的特性和人们对声音的感知以及影视广告中声音的诉求, 我们可以看出:
1、人们对声音的感知特性
人们是通过声音感觉器官———耳朵来感知声音的。心理学的测试表明, 听觉器官正常的人们已经习惯生活在有声的世界中;如果把人放到接近无声的环境中, 时间一长人就会不安, 情绪烦躁, 甚至精神失常。声音感觉器官是24小时全天候值班的, 它与视觉感知不同, 视觉器官睡觉时处于关闭状态--即使睡觉时听觉器官也处于开放状态, 甚至有时会更加警醒。
人们对声音的感知反应方式是———听到声音找声源。在正常的声音背景下突然出现明显异于背景的声音, 人们则会对此声音加以注意并主动寻找声源。这个特性是影视广告最关键的一环, 原因很简单, 人们寻找声源不是用耳朵, 而是用眼睛。人们用耳朵听到声音, 会用眼睛去寻找声源, 这个简单的事实却是影视广告发生作用的基本步骤, 由听觉的感知引起兴趣进而到视觉的应激寻找声源, 看到声画共同组织的广告本体, 为广告作用的进一步发展奠定基础。影视广告要的不就是视听元素吸引人们眼球的关注么?退一步讲, 即使广告受众没有认真去看广告文本, 仅通过听觉也可以获知相当的广告诉求。
2、声音的传播特性
声音传播与画面传播有相似之处, 都需要媒体源和传播途径 (媒介) , 但相对画面传播来说, 声音传播的条件要求更加简单, 限制更小。以电视广告来说, 画面的传播需要荧屏, 其传播效果受荧屏本身的限制很多, 荧屏的尺寸、摆放的朝向、所处空间的连续或隔断、现场光线的强弱都对传播的效果有影响———因为受众必须在它前方相对固定的可视区域才能获知画面形象。声音则不同, 只要在这个声场, 不管你在什么位置, 朝向什么方位, 空间是否连续, 光线是强是弱都没有关系, 除接受者本身的因素外, 唯一影响传播效果的是环境的背景声音的分贝。也就是说声音的以声波的方式传播是全方位、穿透性的, 它的传播效应范围比视觉以光波的方式局限要小, 范围要广。从某种意义上说, 声音的传播是不可抗拒的, 甚至是强制的, 暴力的。
3、影视广告的诉求途径
固然, 视觉上的体验对于大多数受众形成广告诉求的印象是极其重要的, 广告的基本信息和诉求在画面上得到了近乎完整的展现。但是, 试想, 声音缺位或错位的影视广告将是什么一种状态呀?就电视广告而言, 我认为在那有限的诉求时间内, 声音的作用绝不比画面低多少。影视广告正是通过声画共同的作用达广告诉求的意愿的。如果不是专门坐在电视机前等着看广告, 那么是谁把受众的目光、注意力拉到荧屏上的呢?
如前所述, 影视广告发生作用的秘密在于人们听声音找声源。影视广告是一个视听元素结合体, 它在受众的耳畔诉说着, 不就是那个受众循声要找的声源么?不就是影视播出终端正在播放的流媒体么?这个媒体不仅有声音, 当然还有引起视觉记忆的画面元素:图像、文字及其时空组合。具体讲, 广告的第一步要你记住它诉求的对象, 这个对象不是虚幻的, 要是具体可感的。对于广告本体来说, 就是广告里面的主体的名称、标志、形象, 进而是它具体的特点、功能、效益等。这些广告诉求的元素通过声画关系, 运用视听语言和传播策略在很短的时间里有组织的有秩序的有目的的呈现在受众眼前耳畔, 广告发生作用的第一步———到达———就算是完成了。在这个过程当中, 声音、画面已经有机结合成一个整体, 相互作用, 相得益彰。
为什么说影视广告最大的秘密在于人们听声音找声源, 还有一个原因, 人们主动看电视广告的几率很小, 换句话说, 绝大多数情况下, 人们看电视广告都是被迫的, 被强制的。很少会有人端坐在那里等着看广告。影视广告要发生作用, 就要把人们从广告媒体作用的媒体场的各个角落里拉到荧屏前, 接受广告的强暴, 至少要把你的目光吸引过来;恰巧的是, 人们与生俱来的一个特性, 迎合了这种企图的实现:就是耳朵听到声音眼睛就要找声源, 尤其是对那些不熟悉的声音、异于环境声场的声音;当然, 熟悉的声音也会引起一定程度上的关注。
总之, 影视广告通过声画两种的途径共同传达广告文本的诉求, 二者传播途径存在很大的差异。由于影视广告流媒体的时间特性, 在看一遍和听一遍或者看几遍听几遍的传播历程中, 具体形象的记忆与抽象诉求的获知使画面和声音在一定的环境中产生不同的传播效应, 相辅相成, 相得益彰。甚至相当程度上, 声音传播比画面传播更加有效。当然, 不针对具体的文本, 很难分出二者作用的轻重。
4、影视广告的声音类型
有过课堂上课经验的老师都知道, 在课堂上要引起同学的注意, 常用的不外乎两种方法:一种是提高嗓门, 一种是突然静默。这两种都是利用声音来做出的。知觉心理学告诉我们, 突然的高声或突然的静默, 都是打破声场恒常性的做法。这种做法能够极大的引起人们的兴趣, 捕获注意力。影视广告中捕获注意力的当然也离不开声音这个武器。
广告片用声音成功吸引人们的注意, 与通常的影视剧一样, 广告中的声音类型无非也是三种:乐音、人声和音响。
乐音, 即有节奏有旋律有调式的音乐, 最能愉悦人耳, 在广告中起到烘托气氛渲染情绪的作用。能引起音场中受众好感的乐音所具有的则共同特点是:节奏感强、旋律轻快, 调式优美。很多广告的旋律已经标准化为其标志性的语言了。从受众群体分析来看, 大多数人, 尤其是少年儿童对这种声音 (下转第88页) (上接第89页) 几乎不可抗拒。
语声, 在广告中起解说诉求的作用。针对不同目标受众设计相应的音色、音调和语言, 其中最重要的语言被称为广告语, 它是广告声音中核心的部分, 广告的诉求往往包含其中。根据记忆规律, 最重要的广告语或诉求点往往被放在广告的最后, 利于人们的记忆。
音响, 这里指的是除乐音、人声以外的所有声音。特定的音响能够极大的烘托气氛, 渲染情绪, 广告中恰当运用, 可以起到标志性的作用, 听到这个声音, 就想起某个形象。
还有一种就是声音的特殊表现形式———静默, 此时无声胜有声, 正常声场中的声音的休止会引起受众强烈的关注兴趣。以上种种声音的表现形态, 在广告中往往不是孤立运用的, 而是组合交叉共同作用, 因为生活声场本身多种声音混响在一起的。
5、影视广告的声音设计的重视及其作用
影视广告以视听语言作为传播媒介, 包含了声音与画面两类元素, 声音在广告的先导吸引方面功不可没, 与画面一样是广告创意的实现手段。
声音和画面分工协作, 同时满足人们声画两个感知器官同步获取认知的需求, 最大程度的实现影视广告的媒体优势。不同的影视广告声音设计的原则是根据不同的广告主体、不同的广告传达对象、不同的媒介环境等因素的改变而有不同的应对策略, 以产生最大的媒体效应。
一般来讲, 声音相对于画面, 声音先入, 能给随后出现的画面渲染预定的气氛和制造预定的情绪, 语言的叙述能够明确广告的诉求。因为声音的特点在于, 音乐强于渲染情绪调节气氛, 语言强于直白叙述诉求, 这二者都能够在广告的极短时间内弥补画面解读的不足。在某种程度上, 画面的功效在于显现那些有明确形象却有语言难以尽述的元素;声音可以帮助画面表达一些情绪和心理, 这时声画面共同作用在时间流上完成广告的创意想法。这二者在此合二为一, 密不可分。
而且, 作为画外音的声音还可以扩大画面的信息量, 拓展画外空间, 赋予画面深层次的诠释, 为广告创意的实现开拓无限的意境空间。声音与画面这种互补式的感官功能相作用, 使影视广告形成“1+1>2”的声画合一的媒体的功效。
结语:从声音本体来说, 它构筑了人类一个重要感觉器官体验, 是人们掌握世界的一个重要途径, 同时也是人类相互交流的最重要的渠道。影视广告基于声音和画面创造的视听形象, 无论想要传达出什么样的的认知体系, 其文本必然离不开对人类认知世界这一感官的充分认识和开发。越来越成熟的受众造就了越来越成熟的影视广告媒体, 从儿童喜爱看广告已经显露出人类与生俱来的听声音找声源的听觉感官经验的奥秘, 随着人们对听知觉心理、经验以及对广告本体的深入研究, 影视广告在这声音一环节中必将有更多领域有待开拓。
摘要：影视广告以视听语言作为传播媒介, 它包括了声音与画面两大元素。本文从声音的感知、声音的传播以及影视广告中声音诉求的途径和作用等方面, 论述了在影视广告中声音传播先于画面引导受众视线的特点和重要作用。
关键词：声音感知,影视广告,传播
参考文献
[1]张春兴.现代心理学.上海人民出版社.
[2]许行明.现代传播与影视文艺.中国广播电视出版社.
这套书的三个关键词很醒目：“红色”“经典”“儿童文学”。
红色，作为一种文化符号，它的含义和指向是明确的。红色是热血的颜色，是国旗的颜色。红色象征着热情和活力，象征着奉献和革命。红色当然与中国共产党领导的社会主义革命有关。红色者，作品的内容、主题、价值取向积极向上也。而中共党史出版社，本身就是以“中国共产党历史”为名成立的出版社。它的主要任务是服务中国共产党历史。中国共产党的历史，毫无疑问是中国共产党的宝贵财富。中国共产党所取得的辉煌业绩，举世皆知。正如党史学者李忠杰所说：“在新的历史条件下，我们要倍加珍惜党的历史、认真学习党的历史，努力从党的历史中汲取丰富的营养、智慧和开拓前进的力量。”“党的历史，也是中华民族的历史瑰宝、中国文化软实力的重要组成部分，是可以转化运用于现实的强大精神力量，是推进中国特色社会主义伟大事业和党的建设新的伟大工程的重要资源。”党的历史是红色文化另一种形式的展示。红色文化的一项主要内容，是对下一代进行革命传统教育。这大概是党史社推出这套丛书的初衷吧。
“红色”续接“经典”，表明丛书策划者们除了注重作品的内容、主题、价值取向，而更在意所选的这些红色作品是否都经历过历史的检视和时间的考验，更在意所选的这些红色作品在艺术品质是否上乘，是否经得起读者的咀嚼、品评和回味。何谓“经典”？老实说，这是一个见仁见智的问题。未必有一个标准的答案。但我想，但凡称得上经典作品的，它至少应该具备以下一些要素。比如，典范性、普适性、独创性和人类情感的共通性。典范性——作品艺术提炼的高度概括。其文学诉求提升了人类认识的高度，揭示了人生的真谛，预示着某种趋势的终极走向。普适性——能够穿越时空，触及、思考和呈现人类生存的基本问题。在拥有鲜明的时代精神的同时，又具有超越而开放的人类文化品格。独创性——文学作品最宝贵的是个体的独创性。没有千千万万个个体作家的独特创造，就不可能有整体文学的发展。人类情感的共通性——无论种族、地域、文化有多少差异，人类基本的欲望、渴求、认知、感受是共通的。真正的好作品、经典作品，必定内置了人类心灵共鸣的密码，必定含纳、承载了人类情感的张力。当然，经典不是一成不变的。人类对经典作品的界定，本身就是一个动态的呈现过程。有些曾经被称为是经典的，现在已不再是经典；而有些在当时并未被视为经典的，又被后人誉为经典。这是常有的事。从这个意义上说，经典也是相对的。
把“红色”“经典”与“儿童文学”放在一起，显而易见，希冀的是以儿童文学的方式，对下一代进行革命传统教育和熏陶。在我国，红色儿童文学主要是指大革命、土地革命战争、抗日战争、解放战争，以及建国初期这几个特定历史时段中国共产党领导的革命斗争和建设的文学书写。红色儿童文学创作的高峰出现在20世纪的五六十年代。其时，创作者之多，创作面之广，风格之多样，影响之大，读者之众，实不多见。涌现出了众多优秀小说家，比如华山、徐光耀、王愿坚、管桦、刘知侠、李心田、颜一烟、萧平、邱勋等。红色儿童文学创作的另一个小高峰出现在20世纪的八九十年代。代表性小说家有颜一烟、张品成等。
考虑到精品需要相应的时间筛选，本丛书除张品成的作品创作于20世纪90年代初中期，其余作品均创作于距今四五十年以前。但无论是20世纪90年代的作品，还是20世纪五六十年代的作品，这些作品皆称得上是红色儿童文学作品中的代表性作品。可谓部部有影响、篇篇有特色。许多作品在当时不仅家喻户晓，而且作品的名字本身已成为一个时代的文化符号。比如，中长篇小说中的《小英雄雨来》《铁道游击队》《小马倌和“大皮靴”叔叔》《闪闪的红星》《微山湖上》等，短篇小说中的《七根火柴》《党费》《三月雪》《海滨的孩子》《永远的哨兵》等。可以说，许多读者是看着这些作品成长起来的。这些红色儿童文学作品以自己特有的艺术质地影响、左右着读者的人生观和价值观。相信这些经历了时间检验的红色儿童文学，能够赢得今天青少年们的喜爱。
蒙牛：只为优质生活 李宁：一切皆有可能
摩托罗拉：智慧演绎 无处不在
IBM ：让思想更有力/四海一家的解决之道 NOKIA：科技，以人为本 舒蕾：让我们共享闪亮
海飞丝：头屑去无踪 秀发更出众
首乌：我的梦中情人 需要有一头乌黑靓丽的长发 还需要。。飞利蒲：让我们做的更好 安踏：我选择 我喜欢 /永不止步 神州行：我看行 森马:穿什么就是什么 特步:非一般的感觉 汇原肾宝：他好 我也好 阿迪达斯:没有不可能 红塔集团：山高人为峰 北京现代:追求卓越、共创幸福 广州本田:世界品质、一脉相承 大宝：明天见 大宝天天见 好迪：大家好才是真的好 动感地带:我的地盘我做主 钙中钙：一片 顶五片 我吃了它 腰不酸了 腿不疼了。。懊嗬码：不买贵的 只选对的 海尔：真诚到永远
青岛啤酒：不同的世界 共同的青岛
松下电动剃须刀：每个成功男人最少应拥有两个„„一个随身伺候，一个家中拥有
简约而不简单：利郎商务男装 耐克：Just Do it!中国移动：沟通从心开始 蓝天六必治:吃饭倍香,精神倍棒 柒牌男装：男人就要对自己狠一点 劲霸男装：唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装 雀巢咖啡：味道好极了 哇哈哈纯净水：爱你等以爱自己 百事可乐：新一代的选择
戴比尔斯钻石：钻石恒久远 一颗永流传 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 柯达：串起生活每一刻
德芙巧克力：牛奶香浓 丝般感受 联想：人类失去联想 世界将会怎样
宝马：够日的高科技，无人驾驶，没看见吗？别摸我/ 纯真的驾驶乐趣 好工作上智联招聘：智联招聘
今年过节不收礼,不收礼啊不收礼，收礼还收 脑······白·····金。。新飞冰箱：新飞广告做得的，不如新飞冰箱好 有健康才有将来：安利纽崔莱 大宝明天见！大宝呀，天天见！
要想皮肤好，早晚用大宝！新飞广告做得的，不如新飞冰箱好
康师傅方便面，好吃看得见
明天将发生什么？ －－联想
海尔，真诚到永远
原来生活可以更美的 一切尽在掌握
－－爱立信
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞧见了，蓝天六必治
我的眼里只有你－－娃哈哈纯净水
非常可乐，非常选择
农夫山泉有点甜
飘柔，就是这么自信
健康成熟未来 －－海王
我们一直在努力
－－爱多
百事，新一代的选择
－－百事可乐
智慧演绎，无处不在－－摩托罗拉
好空调，格力造
用我们的爱心，托起明天的太阳--希望工程 让世界了解中国，让中国了解世界--《中国日报》 家有三洋，冬暖夏凉！--三洋空调 “鼠”期热卖--联想电脑 由我天地宽--中国网通 繁简自有文章--一汽大众 原来生活可以更美的--美的空调 数字生活一点通--海尔智能电脑 万家乐，乐万家
联想笔记本：让世界一起联想 中国联通：引领通讯未来 UPS：为您传递更多
今天你喝了没有？（乐百氏）张裕：传奇品质，百年张裕 省优，部优，葛优？双汇火腿肠 三菱电梯：上上下下的享受！
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小豆豆不见了，看这里，看这里，看这里。。
关键词：经典阅读 儿童阅读 公共图书馆 阅读推广
中图分类号： G252.17文献标识码： Ａ 文章编号： 1003-69３８（２０11）０2－0007-04
Study on Children Reading Promotion of Chinese Traditional Classics
Xu Huan （Department of Information Management, Peking University, Beijing, 100871）
Abstract： During the process of constructing contemporary spiritual civilization of socialism, a common consensus on studying traditional classics is reaching out by more and more Chinese. Either reciting & reading aloud classics or old-style private school is important reading classics models in non-governmental circles. As an essential social organization serving for culture and education, public library should be involved in that process, furthermore, taking up actively its historical mission.
Key words： reading classics； children reading； public library； reading promotion
ＣＬＣ number： G252.17Document code： AArticle ID： 1003-6938（20１1）02-0007-04
经典，通常是指那些有着持久的生命力，经过了历史考验，具有重要影响的、经久不衰的著作，其内容或被大众普遍接受，或在某专业领域具有典范性与权威性，刊载有该领域内最基本、最根源的知识。［1 ］作品被经典化的过程是一个动态的发展过程，不同的民族、不同的国家在不同时代都有自己奉为经典的著作。传统经典对于一个民族而言，恰似乳汁对于孩童，不断孕育催生出新的思想和知识；一个时代人文领域的各个层面，都是彼时彼地该民族对传统经典消化吸收的结果。如《圣经》之于西方文明，《古兰经》之于伊斯兰教文明。无论在世俗性生活或神圣领域，经典的功用都是极大的。［2 ］因此阅读经典，可以“经天地，纬阴阳，正纪纲，弘道德，显仁足以利物，藏用足以独善”。［3 ］经典不仅对国家的治理发挥着重要的作用，对个体的教化作用也功不可没。在当代美国，阅读西方传统经典被认为是个人教养的一个部分；［4 ］在古代中国，个体不同品格和素质的培养都要依赖于经典： 《诗》能使人温柔敦厚；《书》教人疏通知远；读《乐》让人广博易良；学《易》可使人洁静精微，而《礼》则教人规矩，使之恭俭庄敬……
1 儿童阅读传统经典的必要性
儿童是一个民族的未来和希望，儿童阅读传统经典不仅有利于民族文化的传承，更有利于儿童德行和智慧的培养。儿童时期所读的书仿佛是一本本预言书，告诉我们有关未来的种种，就好像占卜师通过纸牌中看到的漫漫旅程。儿童时期所读的书将影响着他未来的人生走向。在当代教育学者朱永新看来，儿童用于建构未来成人内心世界的正是他在14岁以前所阅读和体验到的东西。儿童时期是一个人品格、习惯养成的重要时期，也是学习机能奠基时期。中国民谚“三岁看老”，很大程度上讲的就是儿童时期对一个人一生发展的重要性。美国发展生理学家玛丽安·沃尔夫在《普鲁斯特和鱿鱼：阅读头脑的故事和科学》一书中指出一个人的阅读能力基本是由童年时期的阅读技能所决定的。人类对知识的渴望，对于世界的好奇，人类的许多疑问，基本都是在儿童时期出现的。因此，精神饥饿感也在这一时期形成并最为强烈。在这一时期，儿童如果能接触并阅读人类那些最为伟大的经典著作，将有助于日后精神世界的发育。传统经典中的优秀文学，将灌溉和滋养儿童的心灵，使他们日后富有涵养与情趣；而圣哲格言，在为人处事方面，将给他们以指引，不致使其在成年后陷入困惑之中。早在半个多世纪前，著名教育家叶圣陶就指出，如果到中学仍不接触传统经典的话，将来数典忘祖简直是毫无疑义的，“对中国文化一无所知，外语学得顶呱呱，顶好的结果就是多培养几个‘江白度’”。［5 ］
20世纪以降，在传统与现代两个世界的交替中，西方的知识和体制被大举引入中国，代表旧有文明的传统经典在与西方文明的碰撞中，从主流退居幕后。传统经典不再是人们阅读和学习的主要内容。中国人，尤其是儿童是否还应阅读传统经典、怎样阅读传统经典等问题成为近一百年来中国现代化过程中争论不休的文化问题，在现代史上还发生了多次专门针对中小学生的读经运动和读经论战。进入21世纪以来，随着中国国力的提升和民族自信力的增强，在构建当代精神文明的过程中，学习和了解传统文化成为越来越多人的共识。越来越多的中小学学生家长都愿意让自己的孩子阅读中国传统经典的著作。2000年，国家科技部研究中心对“古文诵读”的评价调查中显示， 73.1%的家长和86.7%的教师认为背诵古典诗文能弘扬传统文化；88.7%的家长和96.7%的教师认为对孩子的修养和人格发育有好处；94.2%的家长和100%的教师认为对提高孩子的语言文字能力有好处。［6 ］而一些曾经醉心于西方教育模式的家长也开始意识到提倡传统价值的经典阅读教育的作用。一位母亲在家庭教育中的总结就很有代表性：“现代父母太注重对孩子的文化教育，就连为孩子安排的游戏也是为了让他们动脑、开发思维而设计的。我培养他成为一个自信、敢于迎接挑战的孩子，可是却忽略了家庭教育的根本——孝与敬的教育。《弟子规》，圣人训。这不是某个古圣先贤的发明创举，而是他们顺应天性，智慧方成的结晶。太阳每日东升西落，你不必担心他哪天会迟到。大自然以无言来教导我们要遵守秩序。《弟子规》的学习，不仅使我们找到了正道，而且还是极为得力的武器。简单的六个字。在与儿子的‘父母呼，应勿缓’的对答中，儿子的行为便得到了修正。在某一天，当你很随意呼唤他时，他的一句话‘妈妈，你有什么事吗？’你的心弦是否被拨动了一下。”［7 ］
2 儿童经典阅读的社会推广模式
当前，对传统经典阅读的重视不单单是个人的行为，而且也引起了社会各个层面的广泛关注，各种倡导儿童阅读传统经典的活动在逐步蓬勃开展。这些推广活动形式多样、内容丰富，参与者来自各个阶层。从推广活动的发起者来看，有政府机构，也有非盈利性团体；有自发性组织的中小学生家长联盟，也有学校；有知名学者，也有民间草根一族；有高校学生，也有教师。从活动形式来看，有群体诵读活动，家庭读书会，还有强调知行合一的复古式私人学堂。从活动时间来看，有不定期组织的经典阅读活动，也有每月或每周定期开展的阅读活动。下面主要介绍两种影响较大的社会推广模式。
2.1 诵读工程推广模式
心理学研究表明，人的记忆力在儿童时期发展极快，13岁达到高峰。从小背诵有利于增强孩子的记忆力。诵读是一种流传久远并被证明行之有效的教育方式，“先求熟读，不急求懂”，通过诵读，儿童可以从大师著作中得到经典文化熏陶，同时又锻炼了智能，培养人格。这样的教法简单而有效，而且正好配合儿童的心灵发展而施教。所以这种阅读推广方式简单易行，又足具深远意义。诵读不仅是一种阅读方式，还是一种让孩子们远离电视，避开电脑信息污染的健康生活方式。因此可将推广包括晨诵、午读、暮省为核心的诵读作为的儿童生活的一个组成部分，使之成为一种习惯。在教育学者朱永新发起的新教育实验项目中，就成功地把经典诵读融入到儿童的学习过程中，并成为他们快乐生活的一个部分。在新教育实验的学校中，每一天都是以晨诵开始的。在小学低年级，往往使用童诗、童谣，中年级用唐诗、中外著名诗歌，在高年级则用经典散文、宋词开始一天的生活。［8 ］
从组织方来看，目前在全国范围内影响较大，持续时间较长的传统经典阅读活动有“中华古诗文经典诵读工程”。该活动是由中国青少基金会于1998年发起并组织实施的青少年社会文化公益项目。其宗旨是让广大青少年在他们一生学习、工作压力最轻、记忆力最好的基础教育时期，以最便捷的方式，接受中华古诗文的基础训练和文化熏陶。主要方式一是组织专家学者编辑面向少年儿童阅读的读本，有《中华古诗文初级读本》、《中华传统美德读本》、《中华古诗文读本》等系列，其中《中华古诗文读本》选编从先秦至近代的300篇古诗文经典之作，全部诗文有汉语拼音注音并配有注释，分为子、丑、寅、卯等12集出版。现在全国已有30个省（市）的600所希望小学近20万名小学生接收到《中华古诗文读本》。二是通过向农村贫困地区、希望小学捐赠古诗文读本及专项活动费用使农村少年儿童在获得平等受教育机会的同时，不再因贫困缺好书而影响完善人格、健康心理、良好道德的全面教育和培养。三是组织少年儿童诵读、熟背中华古诗文经典，使他们受到传统文化的熏陶。
另一项在全国范围内有较大影响的儿童经典诵读工程，则由北京四海儿童经典导读教育中心主办，此工程致力于在全球范围内推广儿童诵读古今中外文化经典的活动，以此带动儿童德智体美劳全面发展。该中心自2001年开始设立经典导读班，举办针对儿童的经典教育培训实践，以经典诵读、德育引导、中国乐教等为主体课程。2002年起开办少儿国学夏令营、冬令营。随后建立四海孔子书院，参酌宋明书院讲学方式，以中外传统文化经典为基本课程，以诸子经学为核心，让学生兼修诗词歌赋、琴棋书画。书院学生为4到13岁的海内外少年儿童，教学分为经典诵读、礼仪德育、太极、书法、师生主题活动等。从10 年前中心创办人冯哲开始推广读经活动至今，参与人数已经达到了千万人次。
此外，不少有志于中国传统文化推广的高校学生也自发组织了一些学习和传承传统经典的团体，在学习之余到中小学校志愿推广经典阅读。其中比较著名的有一耽学堂晨读部倡导的清晨早起诵读经典活动。一耽学堂是在2001年由一群来自北京各高校的博士、硕士、本科学生创建并组成的民间公益团体，以弘扬传统文化，振奋民族精神，重建中国文化为己任。通过到中、小学讲授典籍和举办讲座，提倡让儿童在在音声诵读中，见证体知，经由晨读或诵读使语文成为身体的方式和生命中的基础部分。
2.2 传统学堂深度阅读推广模式
近年来，随着国人对传统文化关注的增强，很多人已经不太满足于诵读经典这样的活动，尤其是一些中小学生家长，有感于现行学校应试教育的弊端，希望能让自己的孩子更深入的了解和学习传统经典，让儿童人格发育更为健全。在这种社会需求之下一些或收费或免费的以教授传统经典为主的私学开始兴起。其中有以“社会教育”、“才艺教育”的方式在体制外建立起来的各类传统学堂和私塾、义塾、国学兴趣班；也有全日制的私塾、学堂，让孩子大部分时间用于背诵传统经典，学习琴棋书画这些技能。授课形式主要有：
（1）传统经典阅读兴趣班。这类活动通常利用中小学生假期的时间，以兴趣班或夏令营、冬令营的方式，让孩子集中时间学习传统经典。如深圳市古谦学堂举办的假期读经班、北京继光书院的《弟子规》国学冬令营、一德书院儿童读经私塾举办的社区儿童周末读经公益课堂、海口孔子学堂夏令营、安徽的志贤读书会等。在这些课堂上，孩童不仅背诵传统经典篇章，还同时学习相关的礼仪、文化。据不完全统计，到2010年6月，全国有一定规模、能够定期举办活动的各种类型的传统经典阅读班为421个。［9 ］
（2）全日制经典阅读学堂。这类学堂由于受当前升学制度和教育政策的影响，当前还是少数，但却由于其极富个性的教育形态引起社会的关注和争议，社会影响较大。在这种课堂里，学生以传统经典为全部学习内容，不学习义务教育指定的课程和参加规定的考试。以孟母学堂为例，虽然此教育模式被相关部门一再叫停，但仍在全国形成了扩展的态势。从2002年上海孟母学堂创办伊始，广州、山东、四川都有类似上海孟母堂的全面传统经典阅读的学校开办，并且参加学习的学生人数在不断增多。孟母学堂要求学生阅读的中文传统经典按难易分几个阶段进行，主修课程有《弟子规》、《千字文》、《论语》、《孟子》等儒家经典，也有《庄子》、《孙子兵法》、《道德经》、《诗经》、《史记》等经典著作。另外学生还可根据兴趣还选读中医经典、歌赋、歌诀，古文选、唐诗、宋词、元曲等。同时辅以静定、书法、礼仪、太极拳等这些传统文化的课程作为心灵教育的内容。
3 图书馆在儿童经典阅读推广中的作用
图书馆是人类知识的贮存地，其中，公共图书馆不仅担负着知识存贮的任务，更担当着开展教育、传播文化、提供信息的重任。在1994年联合国发布的《公共图书馆宣言》中，更是明确指出，公共图书馆服务的核心内容之一就是要提高对民族文化遗产的认识，促进文化间的对话，增进文化的多样性。当前，我们正处于民族文化复兴和建设的伟大历史时刻，如何激活传统，让国民更好了解自己的优秀传统文化，让中国文化真正融入现代世界的文化大家园中，正是我们这一代人的历史使命。早在半个多世纪前，不少有识之士纷纷指出阅读传统经典不仅对成为一个人格健全的国民具有的重要意义，而且还可以团结人民、提高素质、启发民智，建造和谐社会。［10 ］
在重建中华文化的大潮中，图书馆作为一个重要的公共服务部门，也应发挥本身的优势，积极参与儿童经典阅读推广，担负起属于自己的历史使命。在图书馆推广儿童经典阅读的同时，也是图书馆理念、宗旨和服务向社会大众宣传的过程。正是在这个过程中，图书馆成长为一个能不断顺应时代需求、生生不息的有机体。 具体来说，图书馆可以从以下几个方面进行努力：
（1） 建立专门的“经典阅览室”或“经典书架”。图书馆应利用自己丰富的藏书系统，为儿童建立专门的经典阅览室。在经典书籍阅览室的外观设计上可以充分利用传统文化元素，结合儿童生理心理特点进行布置，如辅以古式的书柜和琴棋书画的元素，让孩子在悠悠时光之流里体验到阅读的魅力。在书籍的选择上，应进行经典分级，可按年龄阶段进行分排和推荐，如0-3岁孩童宜读；4-8岁宜读；9-13岁宜读……至于不同的年龄阶段应该选择何种经典作品入藏，馆员可请相关专家来编排，也可参考古代童蒙读物中的意见，综合历史上多位名家的推荐书目来取舍，如元代程端礼《读书分年日程》、清代张之洞的《书目答问》、梁启超、胡适等国学大家开列的“最低限度国学书目”系列等。
在书籍形式上可有绘本、图文本，有原本、注解本、白话本等多种形式；在载体上，除了纸质本，还应有视频、音频等资料，尽量选择适合儿童阅读的版本与样式，让儿童不仅可以看经典，还可以听经典，全方位学习，调动儿童的积极性。另外还可以定期举办一些经典推介工作，如根据媒体宣传，如电视剧的播放、新书的发布或其他需要，选择一本经典作品作为馆员荐书，备上荐语、相应的导读CD或其他语音、图片资料进行陈列，吸引儿童及家长阅读。2009年深圳少儿图书馆建立的经典读物阅览区，以及举办的“簕杜鹃青少年经典阅读计划”系列活动在这方面做出了初步的有益探索，在一些条件不具备或受经费制约的中小型图书馆，如县、乡一级的图书馆和图书室则可以建立经典书架推广经典阅读。
（2） 举办儿童经典阅读讲座。儿童的阅读由于受其生理和认知特点限制，一般都是在父母或老师的辅导下进行。因此，要想让儿童在经典阅读中有真正的收获，对家长进行必要的经典阅读指导和培训势在必行。图书馆不仅应该为儿童提供优秀的经典读物，还应让其父母了解到儿童阅读传统的必要性与具体方法。事实上，很多父母虽然对传统经典很很重视，但一直也缺少理论上和方法的系统指导，他们对这方面的内容也很感兴趣。图书馆可以利用自己公共平台优势，请到国学教育专家和儿童阅读专家来进行专门讲座。或者把一些比较有经验的父母组织起来，开展儿童成长经典阅读交流会。此外，由于当今少儿图书市场上，经典读物种类繁多，其中充斥了大量质量差、档次较低的书籍，如大量二次开发性质的编写类、改写类，跟风类图书充斥期间，仅四大名著的改写本就不下百种，鱼龙混杂，造成很多家长无从适从。针对这些状况图书馆可以通过讲座等形式对家长就读物的选择进行指导。
（3） 打造儿童经典阅读信息的立体交流平台。图书馆还应利用已有的服务优势，收集各类儿童经典阅读活动的信息，尤其是本地、本社区的优秀活动，如各种国学培训班、假期读经班，让有需要的家长可以随时到图书馆或其网站上获取信息。同时，图书馆还可收集各种读经活动的经验、反馈，为儿童阅读经典活动提供立体的咨询与服务，把公共图书馆打造成儿童经典阅读信息的服务和交流中心。
（4） 结合地域或本馆特色，开展多样性经典阅读活动。兴趣是最好的老师，在儿童经典阅读推广活动中，要注意儿童天性活泼好动的特点，开展一些多层次、多角度的经典品读活动，拉近儿童与经典之间的距离。除了基本的经典诵读活动和诗歌朗诵比赛外，应多开展一些富有创意和互动性的经典分享活动，如经典文学作品的角色扮演秀、通过绘画来展示唐诗、经典故事分享会等。例如，重庆市少年儿童图书馆设立的“经典品读故事会”、江阴图书馆“书海拾贝”经典阅读知识问答活动、深圳少儿图书馆的“名著新编短剧大赛” 等在推广儿童经典阅读上所做的活动就较有特色和创意。让儿童在这些丰富的活动中，在吸收传统文化的同时，也发挥自己的创造性和想象力，为经典的阅读注入新的活力和色彩。
综上所述，儿童阅读传统经典的重要性已日益成为社会各界的共识，图书馆应积极参与其中，发挥自己应有的作用，成为儿童阅读的推动者，为民族文化的重建贡献自己的力量。最后，值得指出的是，儿童阅读经典其实是一个很复杂的问题。读经典读物和“读经”并不是一回事，“读经”和读经典的目的不同，内容也不尽相同。前者是以儒家经典为主，后者涵盖的范围更广，不仅有儒家的经典还有包括诸子百家、古典小说在内的杰出著作。因此在儿童阅读经典读物的过程中，读物的选择、阅读方法和步骤都值得仔细研究和推敲，否则，用力过猛，方法不当，只会伤了孩子的阅读兴趣，早早坏了孩子对传统文化的胃口，哪里还能谈得上什么日后的民族文化复兴。
参考文献：
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［10］唐文治.读经意见［A］.龚鹏程.读经有什么用［M］.上海：上海人民出版社，2008：14-15.
我国不少儿童产品的广告宣传有失控之处, 特别是一些食品及玩具在广告中极力渲染食品如何美味诱人、玩具如何神奇有趣, 一味鼓动目标受众去购买。如此以来, 孩子们容易产生物质的满足就是最大程度的享乐的错误认识, 继而要求家人去购买, 如果要求得不到满足, 广告中所营造的五彩世界就会与自身所处的现实形成强烈反差, 随之而来的便是失望、愤怒, 从而造成儿童对家庭的不满, 致使父母与子女关系趋于紧张, 经济条件差的家庭中的孩子甚至会产生自卑感。
更有一些儿童产品广告在传递不良的文化内容。有些儿童饮品公然宣称产品能使你长得帅、使你倍受异性小朋友的喜爱, 还有一些儿童玩具广告赤裸裸的宣传暴力和战争。一些儿童保健品或者学习用品所宣称的“喝了xxx, 学习没问题”或者“用了xxx, 学习就是好”, 很容易让儿童产生只要买了这种产品, 不需刻苦努力, 也能取得好成绩的错误想法。另外, 商品包装中附属品的肆意宣扬。受其影响, 有些儿童会频繁消费广告商品甚至得到赠品之后扔掉这些商品。
尽管有如上的不健康广告存在, 但客观讲, 尊老爱幼、团结友爱、有进取心这些优良文化在儿童产品广告中还是被广泛传播与宣扬的。不过需要要强调的是:即使那些看起来比较健康的儿童产品广告, 相当部分也有不健康的一面。象“我们都爱喝xxx”以及xxx学习机的拍手歌这些耳熟能详的儿童产品广告, 画面热闹、背景音乐欢快, 应该说没有不健康的内容包含其中, 不过一旦暴露在那些没有辨别是非能力但模仿能力又相当强的儿童面前, 很容易让小观众产生这样的想法:大家都爱喝xxx、大家都爱用xxx学习机, 我怎么能不喝、能不用呢?这些广告在一定程度上利用了儿童的好奇、模仿与趋同心理。“xxx果奶”的“妈妈我要喝”以及xxx饮品的“妈妈, 明天又要买了”, 更在一定程度上利用了父母对孩子因疼爱而迁就的心理。
2儿童产品广告责任失范产生的负面影响分析
2.1自私自利、嫉妒心强
广告中的孩子紧紧抱着自己喜欢的食品或玩具, 生怕别人来分享, 这无意中使孩子变得自私自利、凡事以自我为中心, 难以养成团结、友爱与分享的精神。还有些广告一味强调自己的产品是最好的, 让买到这种产品的孩子产生某种优越感, 没有买到的孩子既羡慕又嫉妒, 而不管是物质上的优越感还是由于物质上的缺乏带来的羡慕与嫉妒, 都会对正确的价值观与人生观的培养造成一定的障碍, 甚至会给儿童幼小的心灵留下阴影, 影响心理的健康。
2.2霸道、尚武
某则儿童食品广告中, 一个男孩学着古代皇帝样子倒背着手踱步, 一边得意地说, “吃方块酥享皇帝福, 我是小皇帝”。孩子以“小皇帝”自居, 其霸道溢于言表。还有一则儿童食品广告展现的是激烈的拳击赛。两个男孩戴着拳击手套打来打去, 众多孩子拼命助威, 并大喊某食品的名字。比赛结束后, 一个女孩向胜者表示了崇拜, 另一男孩则问:“你为什么这么有力量?” 胜者答:“吃了某某某, 就是有力量!”儿童的心里如果产生了要在力量上强于别人、要用武力去制服别人的想法, 不知他们会采取何种方式去解决与同龄人甚至成人之间的问题与矛盾?
2.3浮躁、不踏实
某些广告创作者喜欢把儿童设想成贪婪的群体, 并在广告中极尽手段加以表现。如有的儿童产品以“百万奖学金大酬宾”为卖点吸引儿童购买, 在广告中打出“有喝又有奖”之类的广告词。有的儿童产品广告甚至杜撰出一个寻宝的故事:只要买了某某, 就有机会找到藏宝图, 寻到传说中的黄金与珠宝。如此下去, 很容易让儿童梦想天上掉馅饼, 对培养他们自食其力、努力才会有收获的劳动观、价值观必然带来一定的难度。
2.4逃避现实
有些儿童产品广告甚至引诱孩子们逃避现实, 鼓励他们“只要吃下这个或喝下那个, 就没有任何烦恼了”。广告表现也大力渲染心情的好转, 广告中儿童表情往往在瞬间就发生了翻天覆地的变化, 一秒钟之前还满脸阴云, 现在已是雨过天晴, 闪现在孩子们面前的是极富感染力的阳光般灿烂的笑容, 这对那些有烦恼、有不满的儿童该有着多大的诱惑力?现在来自学校的、家长的、还有社会上的压力, 已经让小小的孩童有了本不该这个年龄段承受的烦恼, 再加上现在的儿童没有经历过什么困难, 没有太大的心理承受能力去面对困难和挫折。一旦遇到困难和挫折, 除了逃避, 不知道这样的广告还会教会他们什么?
带着以上种种不良习气与心态长大的儿童, 成年之后, 会用什么样的观点看待这个社会?会有着怎样的行为与作为?会对这个社会造成什么样的影响?显而易见, 这已远远超出了广告甚至经济的范畴, 上升为严肃的社会问题。既是社会问题, 就该引起社会各界的关注并采取一定措施加以解决。
还有一些儿童会对广告模特的潇洒动作无限神往, 不顾后果地亲身实践, 最终铸成大错, 甚至危及生命。比如某果冻广告画面中, 小模特将果冻高高抛向空中, 当它落下时再准确地用嘴接住。早有有识之士对此广告提出批评:如果哪个小观众去模仿这个动作, 滑溜溜的果冻一旦落入气管, 将直接导致阻塞、窒息、甚至死亡。因此许多国家都绝对禁止儿童广告中包含危险、暴力、色情等成分, 以保护儿童健康、安全成长。
3儿童产品广告责任失范的解决思路
3.1完善相关的法律法规
我国没有专门针对儿童广告的法律法规, 主要是依靠三种类型的法规对儿童广告行为进行调整:一是广告法规和部门规章中零散涉及到有关儿童或未成年人广告的部分。我国现行有效的广告类法律、法规、部门规章共计300余部, 但其中涉及儿童或未成年人的只有寥寥十条。二是一些地方政府制定的规章。 目前我国地方法规中专门针对广告管理的现行有效法规有144条, 但涉及儿童广告的只有《四川省广告宣传精神文明规范标准》中的第13条 和《浙江省广告管理若干规定》中的第7条。 此外还有三省的地方性广告法规中涉及未成年人保护, 但都是原则性条款。三是行业自律规则。广告协会有关儿童广告的行业规范基本上照抄1994年颁布的《国家工商行政管理局广告审查标准》第五章的内容, 并且目前也无有效的监督制裁措施。以上立法现状造成了我国针对儿童广告的法律法规法规过于零散、不成体系。并且各类法规都存在滞后现象, 没有重点关注儿童电视广告, 以及网络等新兴广告媒介。解决儿童产品广告中的责任失范问题应该是法律先行, 我国应针对儿童广告颁布专门的法律法规, 对儿童产品广告的真实性、禁止宣传的产品、避免施加压力、时间安排、通过节目角色赞美或促销、安全、广告的文化品位以及对社会价值的引导等方面进行详细的规定, 并且还应规定严格的审查程序, 确保准则得到贯彻实施。
3.2对儿童进行适当教育
(1) 消费教育。
消费教育应是当今儿童社会化过程中的一项重要内容, 也应该成为当前中小学教育的目标之一。从小树立正确的消费观念有利于儿童心智的健康发展, 而正确的消费观念有赖于家长的指导和教师对正确的消费观念的灌输。例如, 在学校, 可以通过班级鼓励儿童储蓄, 不要乱花钱, 不攀比消费;在家庭, 家长自身的消费习惯很容易被儿童模仿, 所以家长在消费行为上的示范影响不容忽视。
(2) 德育教育。
商家的过度宣传很容易让不辨是非的儿童产生消费快乐就是幸福的想法, 这无疑是对传统道德体系和道德教育方法的挑战, 是学校德育教育无法回避的课题。学校德育教育对此应起到指导作用, 在师生的相互作用中使学生形成正确的幸福观, 发现生存、生活的意义, 提升精神境界。
(3) 非正式课程中适当增加儿童广告教育内容。
在小学教育方面, 鉴于小学生的课程负担太重的原因, 可以通过中国广告协会或其分支机构联系各地工商局、居委会还有高校, 在全国范围内的小学非正式课程里面适当地增加广告方面的教育内容, 以培养儿童对广告的鉴赏力。
3.3加强对儿童产品广告的监督
儿童是消费者, 更是一个国家的未来, 需要社会特别的关爱和保护, 为未来祖国的希望创造一个美好和健康的成长环境。因此在完善相关法律法规的基础上, 除要进一步加强执法力度外, 社会各界特别是父母也应该眼睛时刻不能放松警惕, 发挥良好的监督作用, 在碰到有问题的儿童产品广告时能及时向有关部门检举和举报。监督对象不仅仅是广告主, 还包括刊载广告的各种媒体。虽然消费者个人相对于企业来说是弱势群体, 但可以尝试组成消费者团体, 以团体的名义对不法广告主和媒体进行投诉。广告主和媒体可能不理会一个消费者的意见, 但却不敢漠视一群消费者的声音。
此外, 行业协会要承担起应有的监督作用。其实在市场经济发达国家, 广告从业人员除了遵守法律之外, 更重要的是要遵守行业规范和广告伦理, 否则在行业中将无立锥之地。比如日本法律并没有限制广告代言人“裸体出镜”, 但在日本的广告行业规范和广告伦理中, 则明确禁止“裸体”, 这一条被广告行业普遍遵守。
3.4加强企业社会责任意识的灌输
谈起企业社会责任, 不少企业误以为就是献爱心、做慈善, 其实, 这是对“企业社会责任”的严重曲解。如果不能对“企业社会责任”有一个全面的、系统的认识, 那么, 让企业在广告活动中关注社会责任问题恐怕是难上加难。
1997年10月公布的SA8000社会责任标准, 是全球首个有关道德规范的国际标准。2006年3月27日, 中国外商投资协会发布的《企业社会责任北京宣言》, 涉及法律、纳税、知识产权、就业、员工权益、环保、社会公益、企业公民等12个方面内容。归纳来说, 企业社会责任评价体系应该涵盖良好的公司治理、对消费者负责、对员工负责、对环境负责、对社会负责五大范畴。有调查表明: 84%的美国消费者愿意选择更有社会责任企业的产品;在欧盟, 44%的人愿意为社会责任和环保产品多付一些钱。世界500强中64%的公司已开始发布企业社会责任的独立报告和财务报告。我国相关部门也应该顺时而动, 借势而行, 采取一些必要措施在全社会范围内予以引导, 让企业逐步树立起社会责任意识, 在经营管理活动中真正做到对消费者负责、对员工负责、对环境以及社会负责。
3.5加强对儿童产品广告创作人才的培养和引导
儿童产品广告比成人广告更难以把握, 因为儿童是一个年龄和身心都不成熟、对是非判断模糊又特别善于模仿的消费群体, 更需要广告创作人员多一份细心和社会责任感。因此, 需要加强对儿童产品广告创作人才的培养和教育, 培养一些既熟悉儿童心理特点, 又熟悉广告规律的广告创作者, 创作更多更好的儿童产品广告作品, 提高儿童产品广告的整体水平。同时, 针对广告创作者在广告自律和广告社会责任方面意识比较弱这一现状, 还要加强广告创作者特别是儿童广告创作者社会责任方面的引导, 把社会责任这一概念嵌入广告创作者之心, 不制作带有损害儿童身心键康内容的儿童产品广告。如违背社会道德的、色情的、危险的内容, 要严格禁止, 以杜绝消极的、有害的、负面的广告影响, 确保儿童身心的健康发展。
儿童是消费者, 更是国家的未来和希望, 因此, 需要整个社会特别的关爱和保护, 为祖国的未来创造一个健康的成长环境。面对儿童产品广告市场暴露出来的种种问题, 需要政府、企业、学校以及全体消费者携起手来, 共同努力, 规范和净化儿童产品广告市场, 最终达到企业、消费者和国家的共赢。
摘要：目前, 我国儿童产品广告处于发展阶段, 各种措施极不完善, 由此造成不负责任的儿童产品广告不时围绕在孩子们的周围, 不断侵蚀着孩子们稚嫩的心灵。分析了儿童产品广告责任失范的具体表现以及由此而带来的一系列负面影响, 在此基础上提出了解决儿童产品广告责任失范问题的基本思路。
