房地产市场策略（精选8篇）
撰文/推广策略与媒体市场中心
第一部分：操盘策略
我们不是操盘手，因为我们是乙方，我们就是操盘手，每个人做的都是操盘手的活。
一、地产运营，操盘当家
在地产运营中每个项目的开发涉及土地、建筑、材料、推广、营销等30多个行业的知识，这是一个庞大的系统工程。在这个系统工程中，需要一个总“管家”来全面掌控和把握项目，他就是这个项目的操盘手。操盘手不仅仅是某一方面的专家，他对项目开发的各个环节都有独特的见地和了解，甚至是特别熟悉。操盘是一个系统工程，一个职业操盘手必须对地块、项目决策，项目的市场定位、产品规划设计、开发策略、市场推广、销售组织等这一产品市场实现的全过程全面掌控的复合型人才。因为一个项目的市场成功，50%靠产品定位设计，30%靠营销推广策略，20%靠销售组织执行。所以操作好一个楼盘，不能偏重于任何一方面，必须把握好大局，具备相当强的沟通协调能力、资源整合能力和组织控制能力，这样才能做到有的放矢，在血雨腥风的市场中游刃有余。
二、操盘思路，贯穿始终
操盘手不仅能高屋建瓴，在宏观上把控整个项目，还要具有超强的资源整合和沟通组织能力。在整个操作过程中涉及多个直属部门：产品研发部门、企划部门、销售部门等，同时还有相关部门的外部资源，通过什么样的手段整合这些资源为项目造势，将贯穿着整个项目操作的始终。
操盘思路是个庞大的体系，为了更好的说明操盘思路的重要性和系统性，我们将通过实战操作的项目来介绍操盘策略的思路。
顺驰•第一大街——如此榜样
顺驰•第一大街位于郑东新区起步区，是规划中的龙湖南区主体部分，也是顺驰进入中原后的第一个项目。从拿地一直到今天，作为策略顾问，华邦顾问一直参与和跟进每一个环节的操作，贴身思考，成为名副其实的操盘手。
1、市场环境和土地研判
郑州市场研判：一个即将成熟的市场
郑州市房地产市场在03年迎来了一个高速发展时期，房价和成交量都大幅度增加。但市场上供应的产品品质较差，人们购房消费观念不高。在此之前，基本上没有大开发商进入，市场环境在国内属于比较落后的城市。近年，随着国内房地产市场的大好形势，国内大开发商的介入，我们预计04年下半年郑州房价将有20%左右的上涨空间，市场前景良好。
土地研判：充满无限发展空间的新区
04年是郑东新区建设的第二年，各项工作都在进展中。但大多交通设施尚未完善，市民跨过107国道到新区的难度很大。郑东新区是省、市两级政府都关注的新区工程，在项目落户郑东新区之前，没有一个住宅项目开工，只有CBD公建和少数写字楼。而本项目是距CBD中心最近的大宗住宅用地之一，无民房拆迁，基本上达到开工要求。
2、确立“产品——风险——利润”整体思路
04年，顺驰进入中原，集团要求开盘当月的巨额回款以支持其他项目。拿到土地距项目开盘只有四个月左右的时间，产品必须能支持快速销售，为此决定前期利润率可适当降低，开发风险必须降到最低，保证下半年整体回款能支持第二年开新的项目，如此协调以使整盘利润达到集团要求指标。
3、开发策略——确定开发周期和节奏
本项目开发周期为两年半，先开9、10号地，再开5、6号地，最后开11号地。由于前期利润率低，且销售速度要求较快，因此前期工程上要求必须能支持和配合销售节点。而在05年三期过后，在价钱快速上涨期间，减缓开发节奏，提升全盘利润，以此协调，保证最大的利润空间。
4、产品研发策略——着眼销售，策略指导
项目控规容积率是1.4，但为了使项目在前期能给客户更好的感受。我们将一期的容积率降到1.04，这样大大提升了景观的品质。适当提高建筑密度，让面积损失的尽量小。产品主体为我们擅长做的产品——花园洋房，该产品在河南市场从未出现过，从我们的判断来看势必引起客户青睐。景观上考虑到河南特殊的环境：夏天干燥、闷热，我们建议做大量的可亲近的水景，争取打造中原第一水景、低密度住区。
在产品研发中，产品概念设计是华邦顾问的强项。华邦顾问始终站在销售一线，知道客户的潜在需求，把客户的需求设计成产品策略，再翻译成设计师能理解的语言来指导产品设计，这就是华邦顾问的产品设计概念服务，它包括建筑形式、户型、面积、装修、单体组合、平面规划、建筑风格、空间布局、环境设计、配套等。
5、产品推广策略，给中原一个榜样
通过对前期系列的分析整合，在推广阶段，项目以“中原榜样身份”强势打入本地市场，引发高度市场关注度。在引发市场关注度之后，塑造产品绝对差异性“舒适皈依水生活”，与郑东新区跟进的本土老大项目XX新城展开进攻战，针对其漏洞，步步紧逼，不给对手留下任何机会。推广主线围绕“榜样”展开，一期“给中原一个榜样”，确立我们在市场上的地位，二期在圣诞节新区第一个公建水晶会馆开放时，以“一个城市，随着榜样而诞生”来表现我们的豪迈。三期以客户为出发点，提出“榜样，城市的精神”之推广概念。在产品精神气质上，不断提高形象，提升销售价格，为开发商赢得最大利润回报。
营造超前现场体验
在现场体验上，本地发展商项目大多不重视现场体验的营造，而在本项目操作上，华邦顾问从策略指导上建议把展示环境做到最大化，开盘的展示环境为带水景的大型商业街，以此给客户受宠若惊和良好的体验感觉，吸引了大量客户的关注。
6、产品销售策略
整盘价格采用低开高走，动态销售。销售策略上采用“点式爆发，一波未平、一波又起”的方式同时通过适当的销控手段做好房源的管理。
三、资源整合华邦顾问吸纳来自于国内知名房地产企业的投资分析、规划设计、营销策划、销售管理经验，并结合自己特有的纵式团队架构，独创“企业——项目影子互动”战略顾问模式。
对于中小发展商来说，由于自身整合资源能力有限。华邦顾问曾受聘于武汉某国有企业发展商，华邦顾问担任的是影子开发商和职业操盘手。在该项目的操作中，华邦顾问整合了HPA、EDSA等优秀专业公司，将自己的一套管理模式和业务流程在此项目中得到贯彻实施。
第二部分、开发策略
开发策略是整个房地产开发中至关重要的一个环节，合理的开发周期和开发节奏的安排是规避开发风险和利润最大化的一个重要保障。下面就实操项目顺驰泊林和半岛豪庭两个项目开发周期的确定来说明和介绍。
1、敢为天下先
顺驰•泊林开发思路：前期项目周边整个环境都比较差的时候，我们自己协助政府修建环湖路绿化带来提高项目的环境。由于一期入市价格相对较低，我们先卖临湖东边较差地块。在一期内产品形态上安排有
TOWNHOUSE、花园洋房和情景洋房。其中TOWNHOUSE主要用来拉升价格，打破客户的价格承受极限，真正销售是从二期开始。
2、深入市场，规避风险
二期是整个项目最好的一块地，对面湖面开阔，西临武汉市政府接待中心。二期销售阶段，市政府接待中心已基本开工，与市府接待中心的住宅将有很大的升值空间，给客户带来了极大的信心。由于目前本区域住宅多为低密度产品，随着项目的开发，本区域的土地供应越来越少。在三期推出的小高层产品，符合本区域的发展趋势，避免客户对小高层的抗性。整个开发节奏的安排，很好地规避了风险、给开发商带来了极大的利润。
3、以客户为导向，合理安排开发节奏
下面我们在中途接手的半岛豪庭项目，因前期开发周期不明确，而出现了很多问题，介绍给大家，希望可以避免出现类似错误。
顺驰•半岛豪庭是天津的一个豪宅项目，景观由贝尔高林担纲设计。但在项目推出后的半年一直销售不是太好，我们接手后，对开发节奏及周期安排进行深入了解，发现整个项目在施工时所有楼座一起盖，所有的楼都没有成型的东西可以给客户体验，无法给客户提供良好的现场感受。这样的开发节奏不但收不到销售回款，项目也将面临很大的危机。我们接手后，对项目封盘重新包装，要求停止后半部分施工，尽快修葺滨河绿化带和开挖中心湖。湖边几栋房子加快施工速度，尽快装修实楼样板间，给客户营造良好的体验。经过重新包装后再次开盘，项目迅速成为当地最畅销的楼盘之一。由此可见合理的开发节奏安排对项目起着极其重要的作用。
第三部分、推广策略
根据产品定位，确立在市场上的形象，并以恰当的姿态进入市场。在推广过程中保持推广动作的连贯性和系统性。坚决拒绝“拍脑门”式的推广。开盘前推广的质量与力度在很大成度上关系到项目的成败，因此在开盘前一定要把握好推广的节奏。依次是：
1、引发市场高度的关注度；
2、制造产品的绝对差异性；
3、营造良好的现场体验。
在产品续销阶段，做好不同卖点细述的推广。
第四部分、销售策略
对于开发公司来说，整个项目的各个环节的工作，都要通过销售来变现。因此销售策略对于我们至关重要。
1、确定产品经济属性
对于每一个项目来说，各个公司对其要求的程度不一样，我们首先要分清产品的经济属性。对于公司或集团来说，它是利润率产品还是现金流产品。对于利润率产品我们就可以根据当前政策和市场形势等适当加快或放慢销售节奏；而对于现金流产品我们就必须想办法加快销售速度来争取最大量的回款。
2、销售姿态
不同的产品有不同的调性，不同调性的产品应结合其经济属性，来确立相应的销售姿态来保证给客户最好的感受，从而取得较高的转化率。
3、合适入市时间
市场细分, 即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择, 即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场, 房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位, 即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点, 使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。因此, 分属于同一细分市场的消费者, 他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如, 有的消费者购房是改变自身的居住条件, 有的消费者用来做投资, 有的消费者用来度假, 有的消费者是为父母购买、有的消费者为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。当然, 对同一产品细分市场的依据很多, 细分的结果也不同。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的, 而是从消费者的角度进行划分的, 是根据市场细分的理论基础, 即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
笔者从事市场营销教学多年, 也一直致力于市场细分对于市场营销影响的研究, 本文选择房地产市场细分做一说明。
一、房地产市场细分的重要作用
任何一个房地产开发企业都不可能完全独立地满足整个住宅市场的需求。房地产产品本身的异质性和经营过程中对资金的大量需求, 决定了任何一个具有一定规模、资金实力的开发公司都不可能也不必要满足该市场上全部顾客的所有需求。例如, 万科房地产公司通过对市场细分, 在城乡结合部开发有文化、有品味的社区“万科四季花城”吸引了白领阶层、私营企业主在房地产市场获得了成功。
1. 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提与基础, 其根据功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。市场细分后的子市场比较具体, 比较容易了解消费者的需求, 企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量, 确定自己的服务对象, 即目标市场。针对着较小的目标市场, 便于制定特殊的营销策略。同时, 在细分的市场上, 信息容易了解和反馈, 一旦消费者的需求发生变化, 企业可迅速改变营销策略。制定相应的对策, 以适应市场需求的变化, 提高企业的应变能力和竞争力。
2.有利于发掘市场机会, 开拓新市场。
房地产细分有利于房地产企业发现新的市场机会, 房地产市场是一个容量大、产品品种多、配套服务性强、需求多样化的市场, 存在着很多的机会。只有不断发现和抓住新的市场机会, 房地产企业才能在市场竞争中“左右逢源”, 呈现勃勃生机。特别是中、小房地产企业由于其人力、物力和信息资源有限, 在房地产市场竞争中缺乏优势。如果这类中、小企业善于发现消费者未被满足的需求, 细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场, 推出相应的房地产产品或服务, 往往能获得较好的经济效益。
通过市场细分, 企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比, 探索出有利于本企业的市场机会, 使企业及时作出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划, 进行必要的产品技术储备, 掌握产品更新换代的主动权, 开拓新市场, 以适应市场的需要。
3.有利于集中人力、物力投入目标市场。
房地产市场细分有利于房地产企业集中使用资源, 制定适当的营销组合策略。面对种类繁多的房地产市场, 在同一时期中, 房地产企业不可能面面俱到都去开发、经营、管理, 而通过市场细分, 企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务, 从而把自己的人、财、物资源相对集中投入到这些业务中, 争取局部市场上的优势, 然后再占领自己的目标市场。针对目标市场制订适当的营销组合策略, 以取得最大的经济效益。
二、房地产需求市场细分的依据
房地产消费者由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理因素等影响, 通常有不同欲望和需求, 进而产生不同的购买习惯和购买行为, 这是进行房地产需求市场细分的依据。下面分别就住宅需求市场和生产与营业性用房需求市场的细分依据进行论述。
(一) 住宅市场细分的依据
1. 地理细分。
地理细分是按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。房地产市场是一个区域性市场, 但是其购买者并不一定完全是本区域的大样, 因此在房地产市场的地理细分方面, 可以考虑将房地产购买者划分为本区域购买者和非本区域购买者。其中非本区域购买者还可以分为:本市其它区域购买者、省内购买者、大陆其它省市购买者等。
2. 人口细分。
人口细分是按照人口的一系列性质因素所造成的需求上的差异来细分市场。在人口细分中通常考虑的因素有:年龄、性别、职业、收入水平、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭类型等。
年龄, 购房能力随着年龄的增加在不断的变化。处于不同年龄阶段的消费者其消费水准有很大的差异。
性别, 男性与女性。随着女性经济能力的不断提升, 在行销企划时, 除了对传统男性特质的诉求外, 还需要对女性的需求特质作出诉求。
职业, 有会计师, 律师, 教师, 企业界经理, 政府高级官员、公务员、工人、技术人员、家庭主妇等。
教育, 分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。
家庭规模, 主要是指家庭人口数量多少以及家庭组织范围大小。随着社会经济的发展, 家庭规模在不断变化。在城市家庭规模逐渐下降。家庭规模的下降, 使城市在人口在总量不变的情况下, 消费者对住房需求呈现出上升的趋势。
家庭类型, 是指家庭成员之间的关系。根据家庭成员之间的血缘关系, 一般分为:单身家庭、夫妻家庭、几代同堂家庭等类型。由于家庭类型的不同, 家庭人口数量以及家庭辈数和人员关系的不同, 对于住宅的面积、附属面积以及公共活动空间面积所占比重会存在有不同的要求。
3. 心理细分。
心理细分是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。生活方式是指一个人或一个群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。为了进行生活方式细分, 可以从三个角度来概括消费者的生活方式:活动, 如消费者的工作、业余消遣、运动、人际交往等活动;兴趣, 如消费者对家庭娱乐、家庭设备、色彩等的兴趣;意见, 如消费者对社会、经济、文化、环境的意见。
4. 行为细分。
行为细分是按照消费者购买或使用某种, 产品的时机、追求的利益、使用者情况、使用程度、信赖情况、消费者待购阶段等行为为变量来细分房地产市场。购买者往往有不同的购买动机, 追求不同的利益, 所以购买不同档次的房地产。以住宅为例, 同样是购买住宅, 有的人注重子女就学, 有的人注重购物方便, 有的人注重环境视野, 有的人注重商住两用, 有的人对客厅、厨房等更为关注, 还有的人则最关注的是物业管理服务。因此, 在产品定位时, 应先根据市场需求情况进行市场需求样体的细分, 从而针对消费者的不同购买动机, 设计开发适合的住房和提供相应的服务。
(二) 生产与营业性用房的市场细分依据生产营业用房的细分依据主要考虑两个方面
1.最终消费者。
最终消费者是指最终使用生产营业用房的需求者。主要有加工制造业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等。他们对房地产企业所提供的产品及配套服务有不同的需求标准和利益诉求, 开发商据此来细分生产营业用房市场, 尽可能使最终用户的要求得到满足, 并对不同类型的最终消费者, 相应地运用不同的市场营销策略。
2.最终消费者规模。
最终消费者规模是指具体的最终用户对生产营业用房地产需求量的大小。生产营业用房市场可细分为小顾客市场、中顾客市场、大顾客市场。大顾客市场较少, 但购买力大;中小顾客市场较大, 但其购买力相对较小。对于大顾客市场, 开发商应设法建立直接的联系, 制定专门营销策略, 以给企业带来较高的经济效益。对于中小顾客, 开发商应采取灵活的营销策略去开拓市场。
随着社会经济的不断发展, 人们生活水平的日益提高, 消费者对房地产产品的需求呈现出较大的差异性, 作为房地产产品的生产方注意对需求市场的细分就显得非常的重要, 抓住细分市场, 赢得市场消费主体的信赖和支持, 才能做到在房地产销售领域占有自身的一席之地。
参考文献
[1].张原.房地产营销.机械工业出版社, 2006
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[3].姚玲珍.房地产市场营销[M].上海:上海财经大学出版社, 2004
[4].张远秀.我国住宅宏观调探政策分析[J].建筑经济, 2007 (3)
【关键词】买方市场；广告策略；创新
一、研究背景
1.1 买方市场
在关于买方市场的讨论中，一些观点偏重于商品的供求情况，认为供大于求就是买方市场。然而，供给是满足消费需求的物质准备，供给适应需求，是买方市场赖以建立的一个必要条件，但如果没有与需求相匹配的供给，消费者没有选择的余地和欲望，就没有发言权，买方市场就无从谈起。在买方市场上，消费者具有绝对的权威。
1.2 我国房地产买方市场的特殊性
房产作为一类集满足生存需要和投资需要，具有投入成本高等特点的特殊产品，有着同其他消费品所不同的市场特征。
1.2.1 国家对市场环境监管严格
我国进入房地产市场化时间较短，从1992年第一轮房地产热开始爆发，到出台史上“最严格”的新国八条政策仅历时不到20年。这期间房地产市场一直处于过热状态。然而随着一系列具有打压抑制特征的政策法律的出台，开发商在开发环节不再拥有价格优势，消费者的投机投资性需求也得以控制。
1.2.2 产品众多，销售环节竞争激烈
截止至2012年，我国登记在案的房地产开发商有三万多家，不同开发商在同一区域内开发的产品数量往往又不止一个，这就致使消费者有多种购买选择。房地产产品不同于其他消费品，在购买环节，消费者需要考量的因素众多，开发商以何种思路进行楼盘开发就成为产品是否成功的关键。
1.2.3 消费者投入期长，对产品需求不一
由于我国各城市房价普遍偏高这一特征，导致消费者在对产品购买时往往要进行贷款。这一行为会加大消费者心理负担和不确定性，从而致使其在产品选择阶段进行再三比较分析，不存在冲动消费。不同类型房地产购买者对产品特性的要求不一，这就要求房地产开发商对自己的产品准确定位，进行针对性营销。
二、当前房地产企业广告策略存在问题
2.1 复制现象频发
目前多数开发商仍然停留在“从银行贷款，从消费者手中赚钱”的传统经验上，项目投资不完全建立在科学的市场控测基础上，项目开发跟风现象严重，产品广告没有深刻扎实的内容，楼盘没有独特的个性，缺乏品牌魅力。
2.2 虚假违规行为难以避免，广告宣传表现错位
由于房地产的营销特殊性，房地产广告的表现主要依赖平面纸质媒体，因此平面设计在房地产广告中起到了关键作用。不同的物业形态需要不同的表达方式与风格，不同的项目特征也需要不同的语境、画面表现。甚至同一项目的不同时期、不同宣传媒介也都需要不同的平面设计表现。但是当前的很多房地产平面广告设计存在大量的奇怪现象：广告制作粗制滥造，版面文字图片设计品位低下；广告文案夸大其词，失实宣传；频发文字不可比等现象。
2.3 偏位的价值导向
中国的房地产广告的消费群细分，不约而同地把目光定位到一小部分富裕阶层，然而追对市民阶层的经济适用房的广告却很难看到，即使有也是版面粗糙，制作简单，信息量小。就在这些所谓“豪华”“奢侈”的背后，却是我国经济发展的巨大压力，资源紧缺，耕地不断被侵蚀，能源消耗量巨大。对消费欲望无限张扬，只能使奢侈浪费的行为泛滥。
三、买方市场环境下的房地产广告营销策略
随着政府出台越来越多加强对房地产市场进行调控的政策，消费者逐渐对购房这一行为形成理性态度和预期，致使众多房地产开发商之间竞争日趋激烈从而要求开发商调整营销战略以更好的从消费者的角度出发，开发更贴合消费者需求心理的楼盘，并对产品进行创新的、有特色的广告营销，从而满足我国房地产买方市场环境。
3.1 广告基调和诉求点
房地产广告策略的核心就是要让消费者通过广告熟知产品，并对产品产生特定的偏好，从而在竞争中脱颖而出。
3.1.1准确的客源定位
广告客体即我们要争取的客户，他们的个人情况，以及一切他们获得信息的方法和方式，一切他们有可能获得信息的时问和空问，都是广告策划中进行决策的重要依据。最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是自身产品的比较强项，才能有效吸引顾客，提高广告效果，起到促进销售的作用。
3.1.2 精准的产品解读
产品的生命力在于产品的特色，如何将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，以此满足目标客户群，并因此权衡是确定广告策略的一个重要方面。只有更侧重于表现“我为什么更值得你选择”，客户才能被你吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。
3.1.3 充足的竞争分析
根据自身与竞争对手的情况对比，选择满足利益最大化的广告策略，往往包括两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。两者的广告可能类似，但这时产品基础一定要优于竞争对手。二是趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。面对即将推出的产品的定位，应该是有所变化的，以突出自身的特色。
3.2 广告媒体选择和创作创新
在买方市场环境下，房地产之间的竞争更是尤为激烈，有何选择好投放媒体以及创作出另消费者熟捻于心的广告是大环境下必须重视的问题。
3.2.1 根据产品针对性选择投放
当前广告媒体分为报刊媒体、电视广播媒体、印刷媒体、户外媒体等。伴随一个楼盘的发售，往往是铺天盖地的大面积宣传，不仅资金会出现浪费状况，企业也没有达到对目标客户针对性营销的效果。比如伴随着郑州港区的规划启动，应选择在周边区域如中原经济区进行广告宣传，在新郑机场、郑东新区等经济要地进行媒体投放。
3.2.2 广告创新行为
通过上文对广告策略存在问题的总结，可以得出我国现在广告创作形式较为单一且没有让消费者充分了解到产品特征而造成多事流于表面的情况。为改善现有广告策略，应包括以下几点：常以房地产的真实情景创作广告，使消费者有设身处地的感觉；直接从满足消费心理、需求心理和购买心理来付诸广告语言文字表达的；把广告诉求的语言文字直接以已购买者推荐的口气来表达。
3.2.3 媒体选择
选择广告媒体要考虑的主要因素包括：目标顾客的习惯——更多接触哪种媒体；广告内容——需要详细的信息资料还是一般的宣传；费用高低——必须考虑的一个因素。
参考文献：
1、商军强.房地产业即将进入买方市场？[J].中关村，2004（10）
2、张永峰.试论买方市场条件下的企业市场营销策略[F].科技咨询导报，2007（27）
3、王鲁生.买方市场条件下房地产营销的要求[J].中国房地信息，2001（10）
4、袁珂.房地产广告的营销策划[J].现代广告，2011（5）
5、吕松洁.中国房地产广告的现存问题及社会责任分析[D].内蒙古：内蒙古师范 大学艺术系，2007
房地产市场是我国市场体系中的重要组成部分，房地产市场营销也是市场营销理论的一个重要分支。所谓房地产市场营销，是指通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。从这一概念中可以看到，房地产市场营销蕴涵着以下几层含义。
(1)房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求
这里明确了在市场经济条件下，房地产企业应树立以市场为导向、以消费需求为导向，而不是以企业为导向、以产品生产为导向的观念，把市场需求当成左右房地产开发企业一切生产经营活动的出发点，把满足消费者对房地产商品和劳务的需求当成企业一切生产经营活动的目标。企业只有通过市场了解消费者对房地产商品和劳务的需求，并且通过开发适时地满足他们的需求，才能最终完成销售，实现企业的最终盈利目标。
(2)房地产市场需求既包括现实需求也包括潜在需求
现实需求是已经存在的市场需求，它表现为消费者既有欲望又具有一定购买力，并通过实际购买行为来满足需求，形成现实市场；潜在需求是指消费者对市场上现实不存在的产品或劳务的强烈需求。随着科学技术的发展和人们消费水平的提高，潜在需求的层次和内容将不断变化，善于发现和了解市场的潜在需求是房地产营销的重要任务，也是企业的机会所在。一个有战略眼光的经营者不仅应该积极满足消费者的现实需求，实现商品交换，更应该着眼于潜在需求，针对需求的紧迫性结合企业的条件，果断决策，锐意开发新产品，并积极引导消费者购买、使用新产品，将顾客的潜在需求转化为现实需求。
(3)房地产市场营销活动的中心任务是实现商品的交换
因此，企业的一切营销活动、营销策略必须紧紧围绕交换而展开，通过交换的顺利进行实现企业产品的价值和再生产的良性循环。
(4)房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销(或营销组合)要求企业既要进行外部市场营销，又要进行内部市场营销。在外部营销上应尽量把产品策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合、最佳的效果。同时，企业内部其他部门均应在增进企业整体利益的前提下积极配合营销部门争取顾客，很好地服务于顾客，强化全局营销意识，提高全员营销素质，以实现整体营销。
上述既是房地产市场营销定义的深刻内涵，也是现代市场营销的内在要求。房地产市场营销这个概念是从房地产企业的实践中概括出来的，因此其含义不是固定不变的，它将随着房地产企业市场营销活动的不断开展而更加丰富、更加系统。
房地产市场营销还可以进一步从微观与宏观两个角度予以区分，微观的房地产市场营销的出发点是独立的企业，它是指企业如何通过市场媒介获得最大经济效益的各种营销活动。宏观的房地产市场营销的出发点是整个房地产业，它是指通过房地产市场的流通，系统地、有序地运作，以实现全社会范围的房地产供需平衡。
房地产市场营销的特点
房地产商品和房地产市场的特点，决定了房地产市场营销具有其不同于普通消费品市场营销的特点。具体表现为以下几个方面：
1．复杂性
房地产市场营销包含了从市场调研、地段选择、土地征用、营销环境分析、项目定位、房地产产品的设计和施工、楼盘的命名、产品的定价和价格执行、销售渠道的选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。这一过程涉及诸多行业，牵扯众多部门，涉及复杂的经济、法律关系，需要多领域专业人员参与。房地产营销还极易受到外部环境的影响。例如，一国的方针政策、经济发展局势、法律法规、通货膨胀、金融**、股市波动等都会对房地产市场营销活动产生巨大的影响。这些因素决定了房地产市场营销比普通商品的营销更加复杂。
2．风险性
房地产产品需要较长的开发周期，一般可达1～5年甚至更长。在这样漫长的开发周期内，企业的内外部环境都会发生一些变化，甚至会发生很多意想不到的和有重大影响的事件，这些都会使营销计划的执行面临较强的不确定性，从而加大了房地产市场营销的风险。此外，房地产投资额度大，又具有不可移动性的特点，一旦环境变化或投资决策失误，将会给企业造成无法挽回的损失。
3．差异性
房地产产品的差异性决定了客户的购买行为具有全新性。此外，由于房地产价值大、使用期限长，购买房地产对客户来说是一个相对重大的投资决策，其购买行为一般不会是冲动性的购买行为模式。房地产品的重复购买度低，所以也不可能是习惯性的购买行为模式，而是复杂的学习型购买模式。当消费者产生购买房地产的需要以后，会经过广泛收集信息，多方比较评价，谨慎作出?买决策，最后产生购买行为这样一个复杂的购买过程，因此房地产营销人员面对的顾客也是全新的，房地产营销是典型的一对一营销，人员推销的作用较其他商品销售过程中人员推销的作用要大得多。因此针对不同客户制定差异性的营销战略和策略是房地产市场营销独有的特点。
4．协同性
房地产市场营销是一个复杂的过程，需要很多行业、企业、专业人员的通力合作才能做好。房地产业与建筑业、建材业、金融业、交通运输业、城市基础设施、园林绿化等产业密切相关，属龙头产业。房地产业的发展既能带动相关产业的发展，同时又受相关产业发展的制约。房地产企业需要市场调研部门、建筑设计部门、建筑施工部门、建筑监理部门、中间商和物业管理机构等部门的通力合作。房地产业还涉及众多专业知识，包括城市规划、建筑施工、建筑结构、建筑设备、建筑设计、地质学、经济学、管理学、市场学、心理学、社会学、历史学、广告学、美学、气象学等。由于房地产的营销过程涉及太多的领域和业务，众多的专业知识和法律问题，所以企业不能仅凭自己的人员从事房地产营销的相关工作。建筑设计、工程监理、施工、广告等工作需有专业服务机构介入，市场调查、项目论证、房地产销售、物业管理等也应有专业机构的加盟。同时，房地产企业不能仅仅依靠自己内部的智力资源，而应组建由相关行业的企业家、政府官员、高校的专家学者、律师等组成的智囊团，借助“外脑”为企业的营销活动献计献策。
房地产市场营销的理念创新
房地产市场营销理论与实践的不断发展，以及不同时期消费群体主流的变化，必然会导致消费理念的变化和更新，房地产市场营销要迎合这些变化的需求，不断引导或推出一些新的消费和营销观念，这样才能在市场中居于积极和主动地位。目前，在国内流行的一些营销理论有以下几个方面。
(一)文化营销
文化营销是指通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。房地产文化营销就是在对房地产进行营销时，为营销活动注入文化的精髓。文化营销是现代房地产市场营销的新理念，它源于人们对居家中文化内涵的渴望。随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再是能遮风避雨的“钢筋水泥的丛林”。现代房地产与文化营销存在着天然的契合。正是由于房地产产品本身就是文化的一种形态，表达着一种文化内涵，因此开发商在实施文化营销以满足消费者居住文化需求时，可以更好地提升建筑的品位与魅力，改善建筑的社会文化环境，增加房地产的附加值，从而达到企业、消费者和社会“三赢”的局面。
人们对住房的选择体现了其生活品位和生活态度。消费者选择住房时已不限于质量、造型、配套等有形产品，人们对居住小区文化设施的要求越来越高：不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。因此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，还要通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，展现一种高品位的美好生活蓝图。同时要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围。
(二)关系营销
关系营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。这一营销理念的核心就是让顾客满意。而顾客满意就是指顾客对购买的产品或服务的评价超过了心理的预期并产生愉悦感。对于任何购买某种产品或服务的顾客来说，在发生交易之前，都会对商家提供的产品或服务有所期待，在获得商品或服务之后，自然会对商品或服务有所评价。开发商是否能站在消费者的角度想消费者之所想，向消费者提供达到或超过消费者心理预期的产品或服务，是建立和维持与消费者的良好关系并取得企业营销成功的关键。例如，在购房过程中，开发商需要考虑如何使消费者放心且方便地购买，为此，开发商可通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费规定，在增加消费者房地产知识的同时，也增加了消费者对开发商的认同感。
(三)全程营销
实际上销售阶段只是营销链中的一个环节。房地产开发是一项复杂的综合工程，房地产营销的实施应该起始于项目可行性研究阶段，贯穿于项目的设计、建造、销售以及物业管理整个过程。营销管理在项目前期的介入，目的在于了解、熟悉房地产市场，进行产品的市场定位，并做出房地产投资决策，为市场推广做准备。而售后服务是项目成功的重要保证。即使一个项目本身的质量、价格都非常有竞争力，但如果在后续手续、配套设施、物业管理等方面没有协调好，也会使消费者怨声载道，从而损害企业形象。全程营销要求房地产企业既要注重营销观念在整个房地产开发过程中的体现，也要注意与地方政府、金融机构、物业公司和其他社会组织的合作。一个好的房地产产品不应只是开发商的单赢，而应是消费者、代理商、金融机构、物业管理公司、广告商等的多赢。
(四)绿色营销
在平平淡淡的日常中，大家对论文都再熟悉不过了吧，论文是指进行各个学术领域的研究和描述学术研究成果的文章。那么问题来了，到底应如何写一篇优秀的论文呢？下面是小编为大家收集的房地产营销策略论文，希望能够帮助到大家。
房地产营销策略论文1市场营销就是以适合的价格，通过一系列的营销渠道和各种促销手段向消费者提供产品。在房地产业中，大量楼盘的建立是一个基础，而发展的现意义就是顺利将楼盘卖出，从中获得最大的利润。在市场经济下，整个行业竞争激烈，发展的形式基本一致，所以发展和取胜的关键就在于房地产项目的市场营销，通过各种手段来创造顾客，联系顾客。那么在房地产项目的开发建设过程中我们该推进实行怎样的市场营销的策略呢?
一、打造特色的产品营销主题
在房地产产品的营销过程中，我们要根据产品自身的实际情况，挖掘其中的特色，打造一个独特的营销主题，来吸引广大的消费群体。对于房地产产品，在营销的过程中，我们所需要的是抓住产品所具有的特色，打造不同的营销主题。首先我们要进行房地产品牌的营销，出于广大消费群体的消费心理，是品牌的就是好的，值得大家信赖，品牌在一个业界就是一种权威，例如，宜昌万达广场的营销3大杀手锏首先就是品牌先行，通过各种报纸等媒体展示新产品的新形象。再者就是对房地产产品的一个特色营销:人人都需要买房，但是每个消费者对于产品的需求不同，有人喜欢依山而住，有人喜欢傍水而居，所以呢，我们可以根据房地产产品最独特的特点，最直接的优势条件推出我们营销的主题，来吸引一批“志同道合”的消费者。社会不断发展，有的消费群体对于房地产产品更多关注的是其周边的环境状况，所以，我们可以对房地产产品进行绿色营销，通过景观环境的绿化来吸引广泛的受众群体，绿色环保已成为一大营销主题。我们还可以用房地产项目的文化价值作为市场产品营销的主题，房地产项目临近文物古迹，增加其文化内涵，提高产品的知名度，例如济南万达广场的营销突围策略，就是利用魏家庄官商大院的文化历史进行营销。营销的手段有许多种，但关键是我们要抓住产品特色，吸引其受众体。
二、进行合理灵活的营销定价
首先，房地产产品应该根据产品的成本进行定价。在进行房产交易的过程中，价格是人们最关心的问题，在市场行情的影响下，一个合理的价格容易被广大消费群体接受，有利于房地产商树立一个良好的形象，建立一个良好的信誉，这是对于房地产发展来说至关重要的。其次是在销售过程中灵活调整定价，面对激烈的市场竞争，我们需要采取一定的价格措施来面对市场上的种种竞争，根据我们自身发展的特点，在房产产品的销售过程中低开逐步高走，或者高开逐渐低走等，通过价格的调整来实现产品的最大销售和盈利。再者就是在定价过程中运用折扣的方式，通过一些让利活动来博得广大消费者的好感，吸引消费者;根据时间差进行定价，限定时间，优先购买者价格便宜，获得更多的优惠条件，来达到销售的目的;还可以采用组合定价，不同但有相互关联的房地产产品可以组合在一起进行捆绑销售，价格便宜，通过这种让利优惠的方式，增加人们的购买欲望，达到销售的目的。最后就是关于房地产产品的差价来进行销售，分析不同的地理位置，方位朝向，周边的景观设计和交通状况等分别定价，以此来诱导消费者购买，在房屋的差价中获得利润。价格就是一个调控杆，在营销的过程中，通过价格的多方位调整，积极应对各种挑战，吸引广大的消费者，实现房地产产品的销售。
三、拓宽营销的渠道
如果只是通过一个单一的渠道去进行营销，那力量相对来说是较小的，其中的效果可想而知，不会起到多大的效果与成效，所以在房地产项目的市场营销过程中，我们要积极探索，不断的拓宽营销的渠道，达到产品销售的效果。最关键的是企业自身直接的推销，通过对公司人员的培养进行房地产产品的销售，在这种渠道下，我们需要加强对于专业销售队伍的培养，例如，万达企业在进行房地产项目的市场销售过程中，积极对销售人员进行房地产基本知识，销售的基本技能进行教育培训，对员工的工作进行不断的改进与指导，构建一支高效能干的销售团队。在互联网快速发展的今天，网络营销已成为一种最新的最具发展潜力的营销方式，各个房地产商家积极在互联网上推广自己的产品，呈现大量的图片展示，给消费者带来一个生动形象的感官体验，能够对产品进行一个全方位的认识，各种房地产网站纷纷兴起，不断促进房地产项目的市场销售。
四、加大房产促销力度
当产品销售受阻，销售量低下，我们需要重振旗鼓，大力进行房地产产品的促销活动，通过各种优惠活动来吸引消费者，从而全面推动产品的销售。促销的方式有很多，我们需要在促销的过程中不断创新形式，其中广告是促销的一大亮点，广告就是广而告知，通过巨大的广告招牌鲜艳夺目，展现房地产产品的卖点，让大家对产品得到了解。其次，我们还可以运用各种影视媒介进行宣传，通过照片采集，拍摄关于房地产产品的相关短片进行宣传活动，例如，20xx年万达集团百万大奖征集广告的创意活动，以微视屏的方式进行传播，不断创新，实现了升级，在社会上形成了一种较为热烈的反响。最后，为了加大房产促销，开展相关的活动也是一种有效的促销方式，我们可以开展各种有趣的活动，颁发各种优秀的奖品，吸引人们的参与，例如，万达在开业前开展万达影城、大歌星，大玩家等体验活动，给与客户极致感受，塑造一个良好的印象。在产品促销的过程中，还可以邀请明星代言，利用明星的影响效益，吸引广大的消费者，来达到产品促销的目的。总之，促销是实现房地产产品营销的一种重要方式，在这个过程中我们需要借助各种多媒体进行宣传，然后积极开展各种关于房地产项目的活动，实现产品的营销。
房地产营销策略论文2【摘要】市场营销被誉为房地产企业经营和运作的生命线。从传统经济学的角度上讲，制定合理而具有潜力的营销策略是企业将自己的劳动成果转化为社会劳动的一种努力，对于房地产企业这个微观个体而言，市场营销是其最终获取利润并在激烈的市场竞争中立足的制胜法宝。文章从不同角度分析了房地产市场营销策略。
【关键词】房地产市场营销策略
普通老百姓通常把房地产理解为写字楼、住宅等，即具有某种特定物质形状和用途的物业。而现代市场营销理论认为，房地产产品不仅仅限于有形物品，它是人们通过交换而获得需求的满足，是消费者所期望的实际利益。因而，凡是提供给市场的能够满足消费片或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。其内涵不仅包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等，还包括可以给消费者带来的附加利益，如心理上的满足感等。因而产品可以理解为核心产品、有形产品和外延产品三者的有机结合。
网络经济时代产品策略是房地产营销组合的重要组成部分，但是随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。消费者的意愿将在产品策略中得到更多的体现，不再是消费者被动地适应房地产开发商的产品，而是开发商为满足顾客需求而进行产品开发，所以网络时代市场营销观念将得到更完全的实践。传统意义上的房地产产品是一种物理的概念，物业总是实实在在的东西。而信息社会中产品概念会发生变化，从物质的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念，也就是说，房地产企业出售的不光是一些物质产品，还有一系列服务。例如消费者还可以通过网络向房地产公司订制自己的房屋，确定楼层、朝向、内部结构、面积等，房地产开发企业综合这些信息进行个性化设计，实现房地产业的一对一营销。同时房地产公司通过对这些问题的统计和分析，能够准确及时地确定什么类型的人需要什么样的产品，原有的设计在哪些方面不能满足他们的需求，消费者认为有哪些不便等等。统计分析结果就奠定了房地产公司下一步开发的方向。
房地产价格受多种因素影响，且随时间、地区不同存在较大差异，主要可以分为两大因素，即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地产开发商在开发经营过程中所投入的总费用，包括地租、征地和拆迁补偿费、前期工程费、房屋建筑安装费、基础设施建设费、管理费、贷款利息、税金和利润等，这是房地产价格的主要决定因素。供求因素是指市场上的总供给和总需求状况，供大于求，价格下跌;供不应求，价格上升。供求因素又受到经济因素、社会因素、政治因素和竞争者行为等因素的影响。一般来说，经济增长、金融景气、政治稳定时期，社会总投资增加，土地需求也会相应增加，致使地价房价上涨，反之就会造成房地产价格的下降。
定价方式对实现房地产企业的经营目标至关重要。房地产商品价格的高低受成本费用、市场需求和竞争状况等因素的影响，因而定价思路可归结为成本导向定价法、需求导向定价活和竞争导向定价法。所谓的成本导向定价就是在产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为售价，利润率根据企业的目标进行选择。这种方法简单易行，但缺点在于比较呆板，不能反映市场需求状况和竞争的激烈程度。需求导向定价法，是以市场上消费者对于房地产产品的需求状况为定价依据，以买方对产品价值的理解、需求的强度以及价格承受力为基础确定售价。网络经济必将对房地产的定价方式产生不可避免的影响。有人将这个时代称为一个“网络为王”的时代，因为网络极大地改变了我们的时空观和信息获取方式。经典经济学把信息不对称作为价格波动的重要原因，在互联网上由于信息传播的高效性、对称性，价格的波动将会非常有限，价格的制定将更接近房地产产品的成本。因为价格一旦离谱，就会有别的厂商取而代之。
网络竞价也是目前新兴的一种定价方式，它利用网络传递信息的便利性，由消费者按照自己对物业的评价给出报价。在网上消费者综合所掌握的有关信息和对物业本身的评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价，若消费者预期比较高，报价也会比较高：反之若预期或评价不好就会给出较低报价。房地产开发商将众多消费者报出的不同价位进行比较分析，择优达成交易。网络的互动性使得消费者足不出户就可以参加竞买，也为房地产开发商获得最优价格提供了可能，供给与需求相互匹配的经济学原理在此得到充分的体现，这是需求导向定价法在网络经济下的新形式。
网络直销是指房地产商通过网络渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的业务;另一种做法是企业委托信息服务商在其站点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。首先它的低成本可以为房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理佣金。其次，它有利于利用网络工具，如电子邮件、公告板等收集消费者对产品的意见，有利于企业提高工作效率和树立良好企业形象。
网络直销方式多在以下情况中采用：（1）大型房地产公司，在公司内部设有专门的网络销售部，专门负责楼盘销售。比如，香港大型房地产公司，如长实、新鸿基、恒基兆业等已经开始准备采用这种直销方式。（2）市场为卖方市场，房地产市场供不应求，推出的楼盘受到投资者的欢迎。当出现房地产热时，发展商图纸一出来，楼盘就立即被抢购一空，当然无需代理了。（3）楼盘素质特别优良，市场反映非常好，甚至有的业主愿意预付部分或全部建设费用。如深圳某公司开发的物业整体规划占地230万平方米，建筑面积45万平方米。因其优越的地理位置，欧洲风情的设计风格加开发展商的实力，早在该项目未公开推出时，其首期几幢多层住宅就被市内两家银行和一家信托公司瓜分一空，这当然无需再找网上物业中介机构了。
当然，网络直销也有自身的缺点，虽然许多房地产企业在网络上都有自己的站点，但面对大量分散的域名访问者很难有耐心去一个一个地访问一般企业的主页，尤其是一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿在此浪费时间，或者只是路过走马观花看一眼。因而许多房地产网站访问者寥寥无几，销售额不大。
参考文献：
[1]沈样华.施工承包企业项目综合管理.武汉工业大学出版社.[2]黄仕诚.建筑经济与企业管理.武汉工业大学出版社，1994.[3]彭星间.营销管理学.中国统计出版社，1995.[4]屈云波.品牌营销.企业管理出版社.[5]李海洋，牛海鹏等.服务营销.企业管理出版社.
房地产营销策略论文3一、房地产企业市场营销渠道的特点和现实需求
房地产作为商品，具有与其他工业产品截然不同的特性，导致其营销渠道也存在着不同的要求和特征。随着市场竞争的加剧以及网络、移动通信技术发展所导致的个人信息获取量的激增，对房地产企业市场营销渠道也有着新的要求。
1.房地产企业市场营销渠道的特点。
相对于其他产品而言，房地产产品具有建设周期长、产品位置固定、产品关联项目多、价格昂贵等特性，因此其市场营销渠道也有着自身的特点。一是渠道关系时间久。相对于其他商品而言，房地产的存在时间跨度长，因此渠道各成员间关系维系时间长，对成员之间的关系融洽度要求高。二是渠道结构相对简单。相对于其他企业的销售渠道而言，房地产企业销售渠道往往比较简单，呈现出短、扁、少的特点，因此渠道冲突数量相对较少，但一旦出现问题，其性质往往比较恶劣。三是渠道服务要求高。房地产产品的关联性较强，从硬件的基础设备、生活设施到软件的物业管理等等方面，标准较高。四是渠道对象方向性强。渠道成员具有一定的特殊性，特别是房地产项目的性质和特点决定了渠道成员的性质和群体特征，因此，在确定营销策略方面占有比较重要的位置。
2.房地产企业市场营销渠道的现实需求。
房地产企业面临市场竞争的加剧，使得房地产企业市场销售面临的更多的困难。这也就要求企业市场营销渠道必须有所改变，以适应这一新的情况。一是营销推广的效益要求更高。房产作为一个特殊的商品，消费者在选择时会比较慎重，而随着市场竞争的加剧，房地产企业产品的趋同性增强，如何使自身产品更具辨识度，帮助消费者更好的记住产品，乃至选择他，就需要增强产品推广的效益。二是营销渠道的接触性要求更多。代理商、经销商、房地产经纪人、开发商的营销机构最主要、直接的功能是寻找购买者，通过消费沟通、讨价还价过程来说服顾客购买白己的产品。相对于以往的卖方市场，现实的房地产销售需要企业更多的走出去，与消费者接触，提高产品的影响力。三是营销渠道相关配合活动要求更丰富。随着购房者经济实力增强，越来越多的购房者购买住房是出于改善居住条件的目的，因此其购房不仅仅为了买到遮风挡雨的房屋，有时又为了心理满足、身份象征、教育投资等方面的目的，因此，这就要求营销渠道所展示的.内容必须的全面的，必须要从小区形象、服务人员形象等等方面给予消费者足够的信心。
二、房地产企业市场营销渠道的现状与存在问题
新的市场变化要求我们的营销渠道转变观念，主动出击，有所作为，以往的坐堂式的营销已经远远不能满足现实的要求。但从现实情况看，不少房地产企业对于营销渠道的关注并不多，片面认为皇帝女儿不愁嫁，缺乏对消费者的重视和工作观念的转变措施，导致产品的竞争力下降。
1.品牌营销重视不够，渠道成员缺乏自主性。
房地产营销渠道的一些成员缺乏市场竞争意识，对产品营销没有科学的规划，仅依靠企业自身的品牌形象来实现销售。这些对于一些大型企业而言，问题尚不突出，但对于一些中小型企业而言，如果其渠道成员没有主动性，不能借助自身的优势来增强产品吸引力，则往往出现产品销售不畅的问题，尤其是随着消费者持币待观的情况加剧，更突显营销手段乏力的问题。
2.渠道构成近似度高，产品竞争力展现不足。
通常房地产企业营销渠道是由开发商——本地代理商——消费者的结构模式，这种形式虽然实现了扁平化，但由于雷同性，往往使得企业间的差异性变小，竞争力有所降低。而相对于其他产业市场，企业往往对自身的营销渠道较为重视，往往给予其更多的便利性和自主性，从而使产品营销形式更具多样性。两者相比较则更具显示出房地产企业营销渠道模式的僵化。
3.渠道服务功能缺失，客户体验问题较突出。
房地产的关联性要求其营销渠道成员必须能够为客户提供更为全面、周到、贴心的服务，从而满足客户的多样性需求。但不少房地产商们在过去的巨大盈利模式下，养成了以我为主的模式，对客户关系重视不够，对构建忠诚性、持久性客户的培养体制不理解，没有形成培养渠道的意识，造成客户购买商品后，开房商就撒手不管，给客户造成了极差的购买体验，影响了产品的形象。
三、房地产企业市场营销渠道适应新时代的关键所在针对当前房地产企业市场营销渠道中存在的诸多问题，笔者认为，创新其营销渠道，就必须要立足于时代的要求，认清房产作为一个特殊的产品，其自身所具备的特殊性，从转变观念入手，增强渠道成员的自主性，增强渠道内部的协同性，从而提高营销活动的影响力和同步性。
1.观念创新，认清营销渠道的本质。
面对着激烈的市场竞争压力，房地产营销渠道成员必须加快观念的转变，树立正确的营销理念，切实从渠道上建立优质高效的通道。一是树立服务观念。渠道成员必须要通过服务来挖掘潜在客户，加强服务质量，真正满足购房者的多元性需求，建立消费者忠诚。二是树立诚信观念。改变传统的“店大欺客”的问题，实现房屋质量过硬、物流优质贴心，合同信守承诺的目标，建立自身的品牌形象，凸显产品的特征。三是树立价值观念。就是要建立品牌的角度出发，加深渠道成员对价值的理解，提高产品附加值、增强用户体验感，维护消费者对产品的认同感。
2.成员创新，畅通营销渠道的通道。
就是要改变传统的营销渠道模式，引入新的渠道元素，增强产品的认同感。一方面，可以加入网络元素。发挥网络技术传播性强，时效快的特点，将房产作为一个特殊的商品来加以宣传，利用3D技术来增强客户的体验感，用网络技术提高新客户的满意度。同时，可以借鉴美国房地产网络技术的优势，减少中间机构的麻烦与客户进行交易，降低中间费用。另一方面，规范房地产营销代理行为。企业要重视营销代理以及相关的物业公司的作用，规范其行为，建立规范严格的执行程序，帮助渠道成员提升自身的服务水平。
3.内容创新，协调营销渠道的活动。
企业自身要加强对渠道成员的管理，理顺成员之间的相关关系，特别是组织营销活动时，加强成员之间的沟通联系，建立统一规范的渠道管理体系。同时，加强资源的共享，从而便于潜在购房者的选择和锁定，并通过统一的营销行动来提高产品的影响力。另一方面，对于客户的投诉，必须要建立顺畅的受理、办理程序，将投诉内容区分设计、施工、销售、服务等等方面的内容，有效地协调渠道成员的行动，建立良好产品形象。
4.标准创新，塑造新形势沟通模式。
建立有效的信息反馈模式，从而更好的了解客户对渠道成员的反馈，便于更好的加强渠道管理质量。一是区分评价内容。就是要选择能够体现营销渠道运转情况的内容作为评价内容，引入消费者评价体制，反映渠道建设质量。二是规范评价指标。确立评价指标权重和标准，从而科学的验证渠道建设效果，帮助渠道成员发现存在的问题，使房地产企业能够有效提高营销渠道建立效果。三是落实评价结论。通过资金分配比例、渠道商的选择等工作来落实评价结论，从而有效督促渠道成员来改进工作质量。
房地产营销策略论文41、引 言
房地产的价格在很大程度上取决于房地产的影响因素状况，而影响房地产价格的因素很多，邬连东、张方在公寓住宅的定价研究中，考虑商业繁华程度、轨道交通、文化娱乐餐饮、医疗条件、教育条件、临近大学、容积率等因素作为影响房价的主要参考。尚宇梅等人在房地产的评估中引用如下影响因素：地段、繁华程度、交通便捷度、环境景观、建筑物情况、临街状况、设施状况以及装修状况。李睿在使用层次分析法进行住宅类房地产价格研究中，考虑了三大类的影响因素：交通条件、生活服务设施、教育配套设施。
房地产的价格因其不同的影响因素特征而有所不同，针对具有不同特征的房地产，适当采取相应的营销策略对于提高房地产价格、提升消费者预期有着良好作用。比如，对于有着良好的建筑结构、建筑材料，或者大户型乃至复式楼盘，可以着重从建筑因素方面对楼盘进行宣传，以使消费者相信并了解该楼盘的品质;对于观景房，售房的亮点便可以是楼盘的景观可视度，并且通常可以看到景观的房源具有更高的价位以及上涨预期;对于靠近商业中心的楼盘，便要从楼盘的商业便捷度着手宣传，周围的设施如何齐全、生活如何方便等。房地产区位的选择，以及伴随而来的营销策略对于一个楼盘的品质提升有着非常重要的作用。
2、依托房源特征，借势宣传
从影响房地产价格的主要影响因素当中选择适于本楼盘的特征进行楼盘的选址、开发以及营销是开发楼盘的关键。依据不同的房地产价格影响因素（建筑因素、区位因素、人文因素、环境因素、自然因素），采取不同的营销手段以借势宣传。
2.1 具有建筑因素优势的房源
具有建筑因素优势的楼盘吸引买房者，主要从其优质的建筑结构、建筑材料，优美的建筑布局，较高的容积率，良好的装修及建筑外观，以及相关车库配备、保温隔音、抗震等级等方面进行造势。
房屋的建筑因素与房屋本身的品质是紧密联系在一起的，房屋是否真正舒服，只有住进去才知道;具有良好建筑优势的房源带给住房者的不仅是舒适、踏实，其升值潜力也非常大。比如，在隔音方面，隔音差的房源楼下甚至都能听到楼上说话，而隔音效果好的房源能达到外界非常吵的时候，家里仍然非常安静。在具体的营销中，可以从对比的角度让买房者感受到房源的优良品质，使买房者愿意购买，并且始终满意。
2.2 具有区位因素优势的房源
在区位因素分析中，对于商业服务业作用分值，影响因素作用分值按指数衰减公式进行计算，即：
很明显，“滨海花园”距离该处主题公园很近，具有明显的人文因素优势。同该处房产同时具备了区位、人文等方面的优势，也就无怪于当下每平方米19856元的高价了。
人文、自然以及环境状况主要满足人们娱乐、休闲、教育、发展等方面需求的，具有此类优势的房源应当凭借周围设施的优势借势发展出房屋特色。如毗邻公园的房屋可以仿照主题公园特征建造房屋，在房屋的结构、外观设计上，使房屋更有使人舒心愉悦的感觉。完善小区内配套设施，可以建小的游乐区、运动场、水榭、亭台等，如此借势不仅可以提高该处楼盘的品位，使人心情愉快，又能凭借独有的文化、娱乐气息提升房源品质。其中，观景房的设计要特别注意景观的可视度，景观对于房价的提升有着非常重要的作用，不仅体现在楼盘之间，同一楼盘中，具有不同景观可视度的楼层差价也相当大。
房地产营销策略论文5引言
房地产市场营销主要是生产力发展以及商品经济发达的必然产物，房地产市场营销的组成部分主要有经营商以及营销人员和开发商等几个重要部分所构成。房地产企业在实际的销售环节所面临的问题比较突出，营销管理在当前的市场激烈竞争下面临着重大的挑战，而营销渠道的重要性程度也随着市场竞争不断的加强，这对房地产企业的健康成长就有着很大的影响。所以在当前的房地产营销发展下要能够充分的对其理论加强研究，这样才能更好的指导实践的科学合理化的发展。
一、房地产营销渠道以及发展阶段分析
1.房地产营销渠道主要内涵分析
对于当前的房地产市场的快速发展背景下，房地产的企业要能够注重营销渠道的应用，要能从传统的被动营销理念当中解放出来。营销渠道主要是产品从生产者向终端使用者中转移的过程并通过中间环节所连接成的发展路径。结合房地产的特征以及单个楼盘特性进行针对性的构建灵活营销渠道这对开发商而言在目标市场上就能够有效实现销售数量的最大化，从而来获得更多的利润，这样才能够在激烈竞争的市场当中占据发展的优势[1].对于房地产的营销渠道而言，完整的渠道主要由层级结构以及广度结构和宽度结构几个类型所组成。
2.房地产营销重要发展阶段分析
房地产营销渠道的发展过程中经历了几个重要的阶段，在建设观念阶段处在计划经济的大背景下，这一时期只有房地产这一简单概念，在住宅建设标准层面是通过政府进行统一化制定的。房地产走向了市场化的阶段，一些大的项目开发意识还是停在计划经济 ,在市场调研以及消费者的需求调查层面相对比较缺乏，这一时期是楼盘观念的阶段。在房地产的推销观念的发展阶段，一些开发商为能够将楼盘空置及泡沫现象等问题得以有效解决，就开始主动的进行房地产推销，但是在推销过程中仍是停留在销售策划以及广告策划层面[2].再者，到了准营销的发展阶段，在这一过程中消费者在居住条件上有了更高的要求，房地产市场供应量得到了增加，从而在需求层面就逐渐的降低，所以房地产商就要按照用户为中心的方式增加楼盘的卖点，这就逐渐的将楼盘的品质得到了有效提升，而开发的成本层面也因此得到了增加。房地产整合营销的发展阶段，要求在营销的活动能够整体和协调发展，成为当前房地产营销的新的营销形式。
二、房地产营销渠道的方式以及房地产营销市场发展现状分析
1.房地产营销渠道的方式分析
从当前我国的房地产营销渠道的方式发展层面来看，有几个渠道方式，即加盟连锁店的房地产营销渠道、多家代理房地产营销渠道、区域独家代理房地产营销渠道以及全国总经销房地产营销渠道这几种类型。其中在加盟连锁店房地产营销渠道层面房地产企业对房地产分销商的覆盖度得到了有效渗透，并把产品销售分给了不同房地产分销商。还有的企业是结合产品特征以及在各地进行设立连锁总部，在各大城市进行设立连锁店，这样能够将终端以及消费者得到细分，在销售的环节上就得到了有效减少[3].多家代理的房地产营销渠道，这一渠道方式主要是在选择两家及以上代理商并结合不同布点销售形成的销售结构，这一销售渠道方式在覆盖面上比较广泛，并且有着比较强的渗透性。
另外，区域独家的房地产营销渠道是在产销双方平等互利基础上并在一定协议下形成的，这一模式最为显着的优点就是在区域内能够实现协调统一的管理，并且在价格层面也能得到有效控制，效率层面也相对较高。除此之外，全国总经销房地产营销渠道，这也是在产销双方平等互利上在签订协议形式下所形成的。这一模式的主要优点就是能够在全国范围内实现协调的运作和管理，从运营的效率层面来说有了很大程度的提升。
2.房地产营销市场发展的现状分析
纵观 20xx 年上半年，宏观经济方面，20xx 年我国一季度GDP 同比增长 7% 增速 6 年来新低，创 20xx 年二季度以来历史新低；一季度固定资产投资增速为 13.5%（同期基建设施投资增速为23.1%,房地产开发投资同比增速为 8.5%），房地产开发首次跌破10%,达到历史新低，房地产的深度调整已经拖累了 GDP.对于当前我国的房地产市场的发展情况来看，在房地产的价格层面上涨的比较迅速，国家在这一方面虽然出台了相应的政策来对这一问题进行抑制，但是从总体上来看房价还处在高位阶段。房地产的供给结构性的矛盾比较突出，这样在高价位以及大套型的商品房供应的总量商就相对比较大，一些中小户型的商品房供应就出现了不足的状况，从而也就导致了供给结构以及需求结构之间的不协调问题。另外在保障性住房的体系建设层面还比较落后，这些方面的发展问题对房地产营销市场的健康发展就会产生相应的影响[4].当前我国的房地产营销市场的发展过程中还有着诸多层面存在着问题有待解决，这些问题主要体现在营销渠道之间的有着较大的冲突性。在同一分销渠道上不同的层次上的利害冲突方面比较突出，由于信誉以及促销和价格等层面的原因所致。同一分销渠道商的同一层次公司间有着较为突出的利害冲突，在这一层面所产生的问题原因是服务因素以及价格因素和道德因素所致。
除此之外，房地产的中间商的相关问题比较突出，主要体现在房地产的中间商在发展过程中较为缓慢，整体的人员素质和有待进一步提升，这样对房地产的销售企业就必然会带来很大的不利。由于竞争压力相对比较大，在这样的发展趋势下通过合理化的方式对房地产进行销售就有着其必要性。
三、房地产营销渠道的影响因素及战略优化策略探究
1.房地产营销渠道的影响因素分析
通过实际的分析能够发现，对房地产营销渠道产生影响的因素是多方面的，其中在市场营销环境层面比较突出，在这一过程中房地产企业对市场环境是不能有效控制的，这是宏观因素的影响。市场销售环境在急剧变化过程中必然就会对房地产营销渠道的选择造成影响，例如在分散低密度的市场中渠道中间商作用就会比较突出。
而从微观环境的影响因素来看房地产企业和周边活动共同组成。而在竞争对手的影响因素层面，在产品市场中渠道战略就要求着企业选择和竞争对手相同以及相近的营销渠道，而在另一些行业以及产品市场当中，企业间的竞争又有着另一方面的营销渠道战略[5].渠道的成员变量影响因素在这一方面要能够对渠道成员的可获得性以及使用渠道成员的成本等方面的因素。另外从房地产企业自身的影响因素的情况来看，房地产企业自身的实力因素层面，是管理的经验以及财务实力等，最后有产品的特征。其中在管理经验层面是比较重要的影响因素，在这一方面可在内部组织方面建立属于自己的营销渠道，还要能够和企业文化保持一致性。
2.房地产营销渠道的战略优化策略探究
第一，对房地产营销渠道战略的优化要从多方面进行考虑，从产业战略的设计上来看要能够是全过程的，主要有营销渠道的优化以及修正。从房地产营销渠道的结构设计流程层面来看主要有识别渠道设计决策需要，建立和协调分销目标，明确具体的分销任务，开发可选择的渠道结构，评价影响渠道结构的变量，选择最优化的渠道等[6].营销渠道要能够是有限网络系统，还要能够对渠道的结构实施详细化的分析，这就要能够认识到组成营销渠道的开放性系统。对于当前能够开发的渠道要按照渠道的长度以及宽度和广度作为依据。
第二，针对房地产的营销渠道的开发来说，要能采用当前最新的营销渠道，当前的网络技术不断蓬勃发展下，要能够加强网络营销渠道的应用。这主要是通过现代化的电子商务手段在互联网下来实现的房产的租赁能，通过网络化的房地产营销渠道能够将营销的成本得以有效降低，可以全天候以及零距离便捷的进行沟通，这对房地产企业的无形资产增加就比较有利，并能有效的消除房地产销售地域性的限制。通过房地产的网络营销方式能够将房地产的特质得到有效呈现，能够立体化的将房地产的全景向客户进行展示 [7].第三，对于房地产的营销渠道中跨地区的销售层面，由于当前的房地产行业的发展中有着较大的竞争力么诸多的房地产企业就将目标瞄向了全国的市场进行寻求跨地区的销售。这就说明了地区外的房地产市场的发掘潜力还比较大，为能够将销售的成本得以有效降低以及对房地产的销售速度得到有效加快，就能够委托市场所在地的代理商进行销售。这一销售渠道下就能够将房地产企业的品牌形象得到了有效宣传，同时对各地房地产的市场信息也能够得到有效获取，这样就为房地产在未来的发展中提供了前进的动力，在这一销售渠道下所取得的市场销量还是比较客观的。
第四，对于中间商组织营销渠道房地产开发商能够选择子集的销售部门以及产品，将其和营销战略的目标发展相一致。在营销渠道应用中，对两个层面要注意即专业化与劳动分工，和关联效率。房地产是比较复杂化的产业，在项目生命周期层面也涉及到选址以及规划设计等诸多内容[8].而中间商组织的专业性就表现在营销的功能层面能够得以有效实现，同时也能够对房地产的商品价值得到有效实现，从而就能够有效保障了房地产开发公司的效益。另外从关联效率层面分析来看主要为实现营销目标实施的谈判程度，中间商运用的愈多在关联的效率层面就会愈高。
第五，对房地产营销渠道战略探索过程中要能够对品牌策略得到充分重视，而房地产品牌是房地产企业在房地产开发经营过程中进行有计划和有目的的设计以及塑造的，使得房地产企业的形象以及服务水平统一体。品牌作为房地产产品的一个重要象征，实施品牌战略对房地产企业的利润提升有着积极促进作用，并能够对房地产企业开展品牌拓展也有着积极的作用，对房地产企业的融资能力提升也比较哟里，在对风险的抵御以及树立房地产企业的形象等诸多层面都有着重要意义[9].所以要能在营销渠道的探索中要能够充分的重视品牌形象的塑造这一问题。
四、结语
总而言之，当前我国的房地产行业的发展正处在兴盛阶段，所以在营销渠道的多样化实施上要能保障其科学性。房地产营销的属性和其他的商品相比还存在着很大的差异性，房地产企业是独立的经济实体，在营销过程中只有掌握最新的营销方式才能够在激烈的竞争中获得发展的优势，也只有将社会营销理念得以贯穿才能够为房地产企业树立良好形象，从而促进企业的健康长久发展。此次主要就房地产营销渠道的类型方式以及发展现状和战略优化策略进行了相应分析，希望对实际发展有所裨益。
参考文献：
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摘要：房地产开发项目营销策划的实施，是企业发展的关键，关系到房地产企业在激烈竞争的房地产市场上能否立足和市场营销的成败。本文主要探讨了房地产营销理念，并提出了房地产营销的影响因素及建议。
关键词：房地产；营销；理念
一、房地产营销理念
房地产商品及房地产市场固有的特性，决定了房地产营销有其独特的运作方式。正确树立房地产营销理念是进行房地产营销策划及实施的关键前提所在。房地产营销基本理念可从以下10个方面来考察：
1.区域营销。区域营销理念的树立与贯彻，对我国房地产业界来说还是一个新概念。房地产区域营销理念应包括以下三个层次：地区营销；片区营销；区位营销。由于各地区的经济发展水平不一致，房地产投资的预期收益也会不同。一宗相同的房产，在不同的区位，其售价及营销策略往往也不同。
2.信息营销。在当今社会，谁掌握了信息，就意味着谁掌握了市场。信息营销可以说是新世纪营销理念的核心。房地产的信息营销不仅包含了自己企业内部信息的分析与控制，还包括对地区、区域的社会、经济、文化等发展状况新、竞争对手开发现状信息、房地产市场供应信息、各有关部门对房地产的直接与间接作用信息等的全面分析与控制。在美国，就有这样专门为公司或个人收集有效信息的公司，来为企业提供更为准确的市场信息。如何建立起一套行知有效的“营销信息系统”，对房地产卡法企业进行有效的信息营销至关重要。
3.竞争营销。随着市场经济的日益发展和完善，房地产市场上的开发企业为争取有限的有效需求市场竞争日趋激烈。营销策略的实施要对消费者及竞争者具有针对性，根据不同的需要，提供不同的服务，来满足不同消费者的需要，在竞争中取得主动权，更好的吸引消费者。
4.全面营销。在我国房地产供应结构不尽合理的情况下，价格策略的实施在一定程度上能起到立竿见影的营销目的，但从长远的眼光来看，房地产价格的下降不可能没有一个限度。房地产营销走向立体型、综合性的全面营销将是一种必然趋势。
5全过程营销。全过程营销是指贯穿于开发项目的选址、设计、投资、建造、销售以及物业管理整个开发过程。根据市场的有效需求有多少、哪种物业类型是该市场中的供给空隙、主要的竞争对手的供给量及营销动作如何等一系列问题请有权威的营销人员对市场趋势做出前提预测及营销策划报告。
6.全员营销。在一个很好的营销策划方案的后面，全公司从经理到销售人员，均积极的参与控制和实施该方案，营销策划人员还要根据不断变化的市场做出适当与适时的方案调整。树立全员营销理念，把组织内部人员的积极性调动起来，实际上体现的是一种开拓市场、控制市场的营销理念。
7.专业营销。由于房地产服务行业的特殊性和购买者的慎重性，需要有具备较强的宏观分析能力、房地产专业知识、心里学知识、法律常识及公关技巧等的综合素质人才。就营销手段而言，要有专业的房地产广告公司设计广告，房地产中介公司负责销售，物业管理公司负责小区物业，以及房地产资讯公司等专业营销企业公司。
8.服务营销。对于房地产行业，物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素。房地产的售后服务也是服务营销的重要组成部分。贯彻服务策略应该是今后的房地产市场营销的热点之一。
9.品牌营销。随着房地产市场竞争的不断加剧，品牌的营销已日益被开发商提高到极重要的位置。像万科、保利、恒大等地产公司，已经成为中国的房地产品牌公司。利用品牌的优势、品牌战略进行营销，成为我国房地产业界全新的课题。
10.文化营销。房地产最为一种特殊的营销，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具的推销，也是业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至是一种精神的映射。像保利拉菲公馆，借助著名奢侈品牌红酒拉菲的名字，衬托出该房地产楼盘的高贵以及奢华，很好的塑造了楼盘的品牌和个性，渲染楼盘的艺术氛围，提升楼盘的生活质量。文化营销已经越来越被房地产公司所注重。
二、影响房地产营销的主要因素
1.营销环境因素。营销环境是制定房地产营销策略的第一要件。企业经营的优劣成败, 在于营销管理者是否顺应不断变化的营销环境。(1)国家宏观政策因素, 具体包括: 政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应, 从而影响到房地产业的开发状况;政府通过银行从源头上控制了资金的放贷速
度和比例;政府通过各项税费影响房地产的价格,从而影响房地产销售状况及其营销策略的选取;政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。(2)区域环境影响因素。由于房地产项目的不可移动性, 使得房地产市场表现为极强的区域性。区域因素对房地产营销影响较大, 房地产营销需要从以下几个方面进行考虑:人口状况、经济状况、居民收入水平、市场供给情况。(3)竞争对手的影响。主要包括项目周边现有的竞争对手与项目潜在的竞争对手。营销竞争环境及对手信息的收集是营销战略的一个重要组成部分。
2.消费者市场特点及因素。房地产消费者市场特点有许多, 营销人员应着重从下面三个方面研究消费者的喜好：(1)消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上, 不同消费者群体由于社会地位, 收入水平和文化素养的差异, 其需求也会表现出多层次性的特点。(2)消费者市场对房屋需求多变性。消费者由于各种因素的影响, 对房屋的会有多种多样的需求, 这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场。(3)消费者市场对房屋需求的可诱导性。经济政策的变动、社会交际的启示、广告宣传的诱导等都会使消费者的需求发生变化, 这要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求, 而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。
3.房地产项目自身条件因素。掌握房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上, 要根据房屋本身的特点, 制定出房地产的营销策略。开发商所开发的商品房自身品质好坏在很大程度上决定了项目的成功与否, 反映了市场对该产品的认可, 同时, 好的产品也是公司品牌形象的标志。房地产项目营销策划有影响的主要有: 项目规模指标、位置条件、建筑条件、建造条件、产品价格、使用条件和商品附加条件等,这些因素同时也反映出了产品本身的品质优劣。此外, 公司品牌也是影响营销的因素之一, 品牌作为公司(企业)重要的无形资产, 是构成企业核心竞争力的重要方面, 品牌的形成和保有意味着拥有对市场的占有权和主动权, 因而拥有市场优势品牌的企业既有依靠品牌进行市场
三、完善房地产营销的几点建议
1.加强市场调查与预测。房地产市场调查使房地产开发企业为实现企业特定的经营目标, 运用科学理论和方法以及现代化的调查手段,通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息, 正确判断和把握市场的现状以及发
展趋势, 并为企业科学决策提供正确依据的市场活动。通过市场调查不仅可以了解消费者对本企业房地产产品的意见、建议, 而且还可以了解其他企业的开发情况、销售情况以及经营策略, 从而有利于学习先进经验提高经营管理水平。同时, 房地产市场预测是房地产企业在市场调查的基础上, 利用已获取的各种信息资料,运用科学的方法和手段, 对影响房地产市场发展变化的各种因素进行综合分析, 对各种条件下市场的发展趋势及其状态进行估计和判断, 从而为房地产企业的经营决策提供依据。
2.正确运用营销策略。首先, 产品策略。所谓产品, 是指能够提供给市场, 用于满足人们某种欲望的任何事物, 包括实物、服务、场所和观念。在充满竞争的市场形势下, 房地产开发企业只有开发出能够满足消费者需要的房地产产品, 才能实现获取利润的目标。现代市场营销理论认为, 产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。其次, 价格策略。市场营销环境复杂多变, 房地产开发企业不仅要开发适当的产品, 还必须要为产品制定合适的价格, 如何在消费者可以接受的价格范围内制定出最能吻合企业目标的价格, 是非常值得开发企业进行研究的。再次, 渠道策略。营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径。在房地产市场营销中往往由开发商作为主要的营销渠道, 但同时各各样的中介依然十分活跃。这就要求房地产开发企业在销售产品的过程中, 除了自己设置售楼处销售之外, 还要委托部分房地产中介机构进行销售。随着计算机网络技术的发展, 房地产商品信息的传播广度和便捷程度都有了很大提高, 因此, 网络营销也被越来越多的房地产企业所采用。最后, 促销策略。促销就是指营销人员通过各种方式将本企业及产品的信息传递给消费者, 影响并说服其购买该企业的产品或服务。企业选择什么样的促销策略, 应该以企业自身情况和市场环境为依据, 在竞争的市场环境下, 企业更加应该重视促销, 包括广告投入和营业推广活动。
3.建立专业的营销人才队伍。房地产行业进入买方市场, 行业竞争越来越激烈, 使房地产开发企业面临着巨大的挑战, 所要应对的市场环境越来越复杂。房地产开发企业要进行更加专业细致的市场调查,然后根据潜在购买者的真实需求, 确定细分市场, 整合各类资源, 设计开发出能够满足市场需求的房地产产品。房地产开发企业要在激烈竞争的市场环境下生存和发展, 唯一的出路就是以
人为本, 打造一支既懂得市场经济, 又深入了解行业发展的精英团队。尤其是对房地产市场行情的把握判断和前期市场调研, 更是需要专业人员的参与, 他们通过对房地产市场运行的长期关注、调查研究、分析、和判断, 然后对市场的发展情况做出科学的预测, 在此基础上进行可行性研究, 把市场的风险降到最低。
参考文献：
关键词：房地产市场营销,市场细分,作用,依据
市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯 (Wendell R.Smith) 于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指根据消费者之间需求与欲望的差异，把整个市场划分为若干个消费群体，这些消费群的共同特征是具有大致相同的需求与欲望。从营销理论角度讲，每一个消费群称为一个细分子市场。
房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程叫市场细分;房地产开发商选择一个或几个准备进入的细分市场，叫目标市场选择;房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程叫产品定位。
一、房地产市场细分的重要作用
任何一个房地产开发企业都不可能完全独立地满足整个住宅市场的需求。房地产产品本身的异质性和经营过程中对资金的大量需求，决定了任何一个具有一定规模、资金实力的开发公司都不可能也不必要满足该市场上全部顾客的所有需求。例如，万科房地产公司通过对市场细分，在城乡结合部开发有文化、有品位的社区“万科四季花城”吸引了白领阶层、私营企业主，在房地产市场获得了成功。
(一) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略
房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提与基础，其根据功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略。制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
(二) 有利于发掘市场机会，开拓新市场
房地产细分有利于房地产企业发现新的市场机会，房地产市场是一个容量大、产品品种多、配套服务性强、需求多样化的市场，存在着很多的机会。只有不断发现和抓住新的市场机会，房地产企业才能在市场竞争中“左右逢源”，呈现勃勃生机。特别是中、小房地产企业由于其人力、则力和信息资源有限，在房地产市场竞争中缺乏优势。如果这类中、小企业善于发现消费者未被满足的需求，细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场，推出相应的房地产产品或服务，往往能获得较好的经济效益。
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以适应市场的需要。
(三) 有利于集中人力、物力投入目标市场
房地产市场细分有利于房地产企业集中使用资源，制定适当的营销组合策略。面对种类繁多的房地产市场，在同一时期中，房地产企业不可能面面俱到都去开发、经营、管理，而通过市场细分，企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务，从而把自己的人、财、物资源相对集中投入到这些业务中，争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。针对目标市场制订适当的营销组合策略，以取得最大的经济效益。
二、房地产需求市场细分的依据
房地产消费者由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理因素等影响，通常有不同欲望和需求，进而产生不同的购买习惯和购买行为，这是进行房地产需求市场细分的依据。
（一）住宅市场细分的依据
(1) 地理细分
地理细分是按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因素来细分市场。房地产市场是一个区域性市场，但是其购买者并不一定完全是本区域的大样, 因此在房地产市场的地理细分方面，可以考虑将房地产购买者划分为本区域购买者和非本区域购买者。其中非本区域购买者还可以分为:本市其他区域购买者、省内购买者、其他省市购买者等。
(2) 人口细分
人口细分是按照人口的一系列性质因素所造成的需求上的差异来细分市场。在人口细分中通常考虑的因素有:年龄、性别、职业、收入水平、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭类型等。
年龄，购房能力随着年龄的增加在不断地变化，处于不同年龄阶段的消费者其消费水准有很大的差异。
性别，男性与女性。随着女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉求外，还需要对女性的需求特质作出诉求。
职业，有会计师、律师、教师、企业界经理、政府高级官员、教师、公务员、工人、技术人员、家庭主妇等。
家庭规模，主要是指家庭人口数量多少。随着社会经济的发展，家庭规模在不断变化。在城市中家庭规模逐渐下降，使城市在人口总量不变的情况下，消费者对住房需求旱现出上升的趋势。
家庭类型，是指家庭成员之间的关系。根据家庭成员之间的血缘关系，一般分为:单身家庭、夫妻家庭、几代同堂家庭等类型。由于家庭类型的不同，家庭人口数量以及家庭辈数和人员关系的不同，对于住宅的面积、附属面积以及公共活动空间面积所占比重会存在有不同的要求。
例如在一些大中城市，大部分写字楼聚集于CBD商圈，外企白领将成为购买周边项目的主力军，作为房地产开发商就应从产品的功能性、舒适性等方面去开发适合这些人士需求的房地产产品。
(3) 心理细分
心理细分是按照消费者的生活方式和个性进行市场细分。生活方式是指一个人或一个样体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。为了进行生活方式细分，可以从三个角度来概括消费者的生活方式: (1) 活动，如消费者的工作、业余消遣、运动、人际交往等活动; (2) 兴趣，如消费者对家庭娱乐、家庭设备、色彩等的兴趣; (3) 意见，如消费者对社会、经济、文化、环境的意见。
(4) 行为细分
行为细分是按照消费者购买或使用某种产品的时机、追求的利益、使用者情况等行为为变量来细分房地产市场。购买者往往有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同档次的房地产。以住宅为例，同样是购买住宅，有的人注重子女就学，有的人注重购物方便，有的人注重环境视野，有的人注重商住两用，有的人对客厅、厨房等更为关注，还有的人则最关注的是物业管理服务。因此，在产品定位时，应先根据市场需求情况进行市场需求样体的细分，从而针对消费者的不同购买动机，设计开发适合的住房和提供相应的服务。例如广州有两个著名的楼盘:碧桂园和丽江花园。碧桂园的需求目标细分市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭;它的市场定位是度假休闲 (碧桂园给你一个五星级的家) ;丽江花园的需求目标细分市场是广州的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。
（二）生产与营业性用房的市场细分依据生产营业用房的细分依据主要考虑两个方面:
(1）最终消费者
最终消费者是指最终使用生产营业用房的需求者。主要有加工制造业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等。他们对房地产企业所提供的产品及配套服务有不同的需求标准和利益诉求，开发商据此来细分生产营业用房市场，尽可能使最终用户的要求得到满足，并对不同类型的最终消费者，相应地运用不同的市场营销策略。
(2）最终消费者规模
最终消费者规模是指具体的最终用户对生产营业用房地产需求量的大小。生产营业用房市场可细分为小顾客市场、中顾客市场、大顾客市场。对于大顾客市场，由于其购买力大，开发商应设法建立直接的联系，制定专门营销策略，以给企业带来较高的经济效益。对于中小顾客，其购买力相对较小，开发商应采取灵活的营销策略去开拓市场。
随着社会经济的不断发展，人们生活水平的日益提高，消费者对房地产产品的需求呈现出较大的差异性，作为房地产产品的加上生产方注意对需求市场的细分就显得非常的重要，抓住细分市场，赢得市场消费主体的信赖和支持，才能做到在房地产销售领域占有自身的一席之地。
参考文献
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关键词：房地产；市场管理
房地产作为中国改革开放以来最热门同时也最受争议的行业之一，其发展势头一直十分迅猛，呈现一派繁华景象，然而这种繁荣却有点像“康乾盛世”的晚期一样于盛世之中暗含危机，中国房地产业目前正面临着内外交困的严峻局面，首先是房地产发展的外部环境发生了巨大变化，其次是房地产内部也存在着诸多问题。所以说加大房地产市场管理的力度，势在必行。
1房地产市场的概念
房地产市场是社会主义市场经济体系的一个重要组成部分，从狭义上讲，房地产市场，就是指房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易的活动场所；而从广义上讲，房地产市场就是指整个社会房地产交易关系的总和，具体的讲，房地产市场是房地产商品的交换过程的统一（包括买卖、租赁、典当房地产证券交易等），是连接房地产开发、建议与房地产消费的桥梁，是实现房地产商品价值与使用价值的经济过程，房地产市场是房地产经济纳入商品经济轨道的必然产物，房地产市场是由多个相互联系的子市场紧密结合而形成的市场系统，按市场交易的对象、性质可把房地产市场分为土地市场和房地产市场两大类，其中土地市场是指土地交易关系的总和，它又分为土地开发、转让、租赁等一系列市场；房地产市场是指房屋交易关系的总和，它又细分为转让、出租、调换等一系列市场，房地产市场在内部结构上分为三级：一级市场，又称国家土地市场。其主要是代表国家的土产管理部门；二级市场，是房地产开发市场，其经营主体为各房地产开发公司，其经营内容是按照城市总体规划和小区建设，对土地进行初级开发和再次开发，然后将开发出来的商品房出售给用地、用房单位或个人；三级市场，具有消费性质，房地产呈横向流动，即使用者、经营者之间的平等转移，表现为使用者之间的交易行为，然而这三种市场模式相互联系、相互影响、相互促进，其中一级市场是二、三级市场生长、发展的前提和基础，起导向作用；而二、三级市场则是一级市场的延伸和扩 大，起繁荣市场和促进市场发育的作用。
2推动房地产市场发展的管理建议
房地产的发展离不开政府的支持，也离不开市场的考验，一是要规范土地市场。土地是房地产业的命根，在一定的经济前提下土地的供应状态将左右房地产市场的平衡，我国的土地所有权是国有制，一级土地使用资源支配在于政府，简单的说就是中国政府垄断土地资源，这就要求政府在土地的供应上具备高度的规范性和前瞻性，一方面需要政府提前一个时间段指定时间表，详细说明未来期间土地供应规模、土地供应范围、供应土地的规划、让房地产市场充分理解政府的计划而实行理性投资开发；一方面需要坚持土地招、挂、拍形式的公正性，实现交易全过程的透明性，接受市场和舆论的监督；一方面需要灵活、及时的调控、应对土地，以促进和稳定房地产市业的健康持续发展；二是建立多元化的房地产市场体系。
目前，中国的房地产市场热点主要是集中在一级市场上，而二级市场、三进市场的发展却较为落后，尚未建立完善的市场分级体系，政府在宏观控制上也是针对一级开发市场，对二、三级市场缺乏有效的调控，因而就导致二、三级市场几乎完全市场化，并且受到不良经营商的控制，同时二、三级市场是以一级市场的参与产品和附属物的价值存在，并未使其完成市场分级体系，实现满足各个层面的消费需求，因此，政府应当有意识的制定政策、开展措施帮助市场建立完善的分级体系，使房地产行业能够可持续的健康的发展；三是完善房地产融资渠道。房地产融资在房地产市场的发展中占用不可忽略的重要作用。
而在中国城市进程化和经济高速增张的前提下，房地产具有诱人的投资回报率，同时社会上积聚着相当规模的资金，有序的允许社会资金进入房地产开发，有利于将行业提升到一个更高的阶段，一方面是要实现地产投资证券化，允许民间建立房地产基金；一方面是要推进商业性银行股份改革，政府從银行运营中抽身出来；一方面是要适当引入外资，竟可能少走弯路，让外资获得适当的利润；同时，避免地方保护主义或过分优惠外来资本，确保公平的资本环境；四是加强政府宏观调控。政府的宏观调控，对于房地产市场有着举足轻重的影响，而对于房地产市场中存在的一系列问题，不仅需要其自身在市场经济的环境中学会自我成长，政府在我国房地产市场的发展过程中有着引导和促进的积极作用，政府宏观调控可以从以下几个方面来体现其对房地产市场的管理；一方面是要加快消化积压空置商品房，政府必须控制房地产的空置房量，促进空置房地产的消化，政府对长期空置的房地产要进行强有力的干预，如规定最高限价，强制拍卖，在项目审批上限制对房地产的开发速度，以免产生新的积压；一方面是要降低房地产税费，政府要采取有效措施，切实减轻企业负担，降低房地产开发建设成本，并取消不合理不合法的收费项目，合并重复多收的收费项目，降低偏高的收费标准，限制水、电行业的过分垄断，防止权力腐败行为，以促进房地产业进一步发展。
一方面是要完善房地产市场法规，房地产业发展受到的制约因素很多，如物资供应情况、技术条件、国内及国际经济环境等因素的影响等，这就要求房地产业在完成国家总体目标和阶段任务过程中，要根据这些因素进行调整，这类调整一是通过国家产业政策，二是通过法律保护。随着法制建设的发展，法律规范在调整房地产开发经营活动中越来越显示出强大的作用，同时，政府还应完善房地产产权、开发、交易中介税费、价格和物业管理的法规，制定一套较为健全的政策法规，以完善房地产市场的游戏规则，使房地产市场有序发展，让房地产市场有一个公平的机制，给投资者一个良好的市场环境，而通过完善房地产市场法规、建立和完善房地产市场体制，为房地产企业创造良好的市场环境，进而促使我国房地产市场持续、稳定、健康发展；一方面是国家宏观调控的作用具体表现在对房地产交易活动、价格、建筑承包活动及房地产经营单位的管理，其意义是不可否认的，而手段是多方面的，效果是期待的。
结束语
综上所述，虽然我国房地产业面临着内忧外患的严峻局面，金融危机也使之处于不利地位，但是，我们相信通过国家对房地产市场的管理及房地产业在市场中的不断探索，我国的房地产业终将走向一个成熟的阶段并取得长远的发展，而作为建筑类的专业人士，我们将肩负起中国建筑事业大步发展的使命。我们相信中国房地产市场将迎来美好的明天。
参考文献
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