农夫山泉广告策划

农夫山泉广告策划（精选9篇）

农夫山泉广告策划 篇1

——农夫山泉有点甜 企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独一无二的。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一，200 7年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市场分析

1, 市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的人均消费量每年正以20%的增幅发展.2, 目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命, 随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正确的品牌策划与战略实施.3, 消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳“导购”.二，产品及消费者分析

农夫山泉的四大品项：农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C100

农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。

农夫山泉——饮用天然水

2000年起，农夫山泉全面生产天然水。农夫果园——喝前摇一摇

农夫果园2003年一上市，即引起市场轰动，是这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。农夫果园——30% 主要消费人群：家庭 尖叫——功能饮料

同类产品：百事的佳得乐，乐百氏的脉动，娃哈哈的激活等 三个口味：植物，活性肽，纤维 国内独有的运动盖

主要消费人群：儿童；学生；年轻人 水溶C100——创新产品

08年5月上市，果汁饮料新品类，农夫山泉创新产品 同类产品：娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME

主要消费人群：15岁以上的学生，都市白领等追求时尚品质生活的消费者。C100的三大特点：

配方新颖；功能诉求；包装时尚

四，广告策略

1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。

2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方开展促销，并打出广告牌，喊出广告语。

3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。

五，营销策略

（一）品牌质量决策

农夫山泉水取自千岛湖水面70米以下的无污染活性水为原料，富含均衡的

矿物质，水质弱碱性适合人们长期饮用。农夫山泉公司采用自动灌装系统，瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间，从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、灌装、加盖、压盖、外检、塑封、包装整套生产工艺一次完成。这些给农夫山泉这个品牌奠定了一个高品质、高标准的市场地位，给消费者留下一个良好的印象。

（二）价格差异化战略

农夫山泉根据产品的不同营销时期采取了不同的定价策略，在产品的引入期，采取高价高质的策略，公司以“有点甜”为卖点，以高价化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过标准化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“高质高价”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。成功的吸引了消费者的注意力，加快了市场渗透。现在产品已经进入成熟期，他的竞争压力很大，为了稳定自己的消费市场，公司采取了低价高质的策略，降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

六，广告策划

创新广告语

广告语：健康新生活从农夫开始

广告目的：农夫山泉——健康纯净水

宣传重点：1.呈现水的纯净大自然呵护，2.水对幼嫩肌肤的滋润体现水的健康营养

宣传：广告，媒体，网络，电视，广播，报纸，杂志等

农夫山泉：营销效果好过做广告 篇2

如何吸引更多的消费者前来，是农夫山泉面临的最大问题。

水清见底的浙江千岛湖，每年吸引着近500万游客前往。而这里，也正是农夫山泉选择的第一个水源地，千岛湖水面下70米深处的原水，经过3.5公里的管道，输入几乎看不到工人操作的车间，出来时便形成包装完备的瓶装水。

占据优越的源头，不仅让农夫山泉在12年的时间里，成长为中国饮料行业“十强”企业，而且，也成为其开展工业旅游，吸引消费者“寻源”的最足底气。

除了千岛湖，农夫山泉公司还从成立的第二年（1997年）起，先后选择了吉林长白山矿泉水资源保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖和新疆玛纳斯“固体水库”作为水源地。而其中，落成不久的万绿湖也已经成为华南最大的景点式旅游工厂。

此外，周边的配套环境对于成功开展工业旅游也相当重要。一城山色半城湖的千岛湖镇是一个充满浙西风情的滨湖旅游小镇。近年来又相继获得了“国际花园城市”和“中国最佳自然生态名镇”的桂冠。 在千岛湖长达2000多公里的漫长湖岸线，环湖公路已经初步建成。在千岛湖镇，众多的度假村临湖而建……座落在这样一个集观光、休闲、度假、会议及水上运动为一体的休闲度假胜地旁边，也让农夫山泉在前期客源上减少了压力。

开展工业旅游，对于农夫山泉而言，成了一件“水到渠成”的事情。

“收支平衡”的低成本营销

2004年，农夫山泉千岛湖淳安生产基地被评定为“全国工业旅游示范点”。但开展工业旅游项目，对于农夫山泉而言，却不是一件很大的工程。

“我们早在千岛湖建厂的时候，就已经将参观走廊等硬件建设纳入规划。因此，到申请工业旅游资格时，几乎不需要追加任何大的硬件投资了。”农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力告诉记者。

而此后，其他各大水源地生产基地的建设，也都将“工业旅游”的要素考虑在内。参观通道、多媒体演示展厅……建造出色的“景点式旅游工厂”已经成为农夫山泉的重要发展方针。

虽然农夫山泉踊跃参与工业旅游，但在中国，这样的企业仍在少数。“开放厂门”到底需不需要勇气？周力笑言：“当然需要。有一些企业根本没法看。就算你提前通知说要参观了它也做不出最好的样子来。因为并不是所有企业都‘言行一致’的。而且有些工厂比较简陋，也确实没有什么旅游价值。”由此看来，能否开展工业旅游，也成了考验企业产品质量安全的一道关卡。

前瞻性让农夫山泉降低了工业旅游项目建设的成本，再加上旅游门票费用的收取，周力透露，收支基本能够达到平衡的状态。

尽管如此，他们从来没有想过要靠工业旅游获得直接效益。周力说，拉近消费者和产品的距离，提高消费者对产品和品牌的忠诚度，才是他们最大的目的。

“游客一般去一个旅游景点，都是‘听说很好看’然后亲身前往发现也不过如此。但工业旅游景点却是一开始都怀疑‘有什么好看的’，但参观完后都会觉得‘很有意思’。”周力对于工业旅游的开展十分看好。

农夫山泉试图以“寻源”、参观生产过程的形式向消费者传达着农夫山泉的两大特点：纯天然水源地；先进的工艺生产技术。希望以此在消费者脑海里形成牢固的观念：农夫山泉是“天然、安全、健康”的产品。

如何吸引更多游客“寻源”？

那么，工业旅游能够实现农夫山泉的愿望么？“几乎所有来参观过的游客，都会成为我们最忠诚的用户。他们亲眼看到生产过程后，对我们的产品非常信赖。”周力说。

农夫山泉尝到了工业旅游的小甜头：“对于来到我们这里参观的消费者群体而言，这样的营销效果非常好，甚至比打广告等任何形式的宣传都要好。”

不过，也不是没有令人苦恼的困难。尽管对于亲身参与的游客实现了有效营销，但问题是，这个群体还是太小了。

“每年到千岛湖有500万游客，但到农夫山泉参观的大概只有5万人。”周力坦言，如何吸引更多的消费者前来，是他们面临的最大问题。

“一方面可能宣传的力量不够，大家还不知道那里有这样一个可以旅游的项目。工业旅游这种形式在中国也是近几年才有的，让消费者接受需要一个过程。另一方面，虽然已经有一些让游客体验，比如测试产品酸碱度的环节，但我们还是觉得在和游客的‘互动性’上应该继续加强。”

除此之外，周力还希望可以让工业旅游营销和日常营销结合起来。比如组织农夫山泉在全国各地的消费者免费寻源，公司提供交通费用。

农夫山泉策划书 篇3

一、农夫山泉公司简介

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生

堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

（一）农夫山泉的推销环境

随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。

无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

二、产品分析

1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。

三、郑州市市场环境分析

（一）自身状况 优势

1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出

2、广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征

3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心

4、农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看 劣势

1、农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨

2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其 产品质量遭质疑

3、农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水 质产生怀疑

4、农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高

5、农夫山泉的董事长正确的决策，树立品牌优势

6、农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费 者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念

7、水源地属于天然保护区，水质良好。

8、农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

机会

1、在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以 利用其品牌优势，发展多元化市场

2、现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于 产品的推广

3、继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展

威胁

1、山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好

2、铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品 质量问题受关注

3、产品制作原料价格上涨，成本提高，利润降 低

（二）竞争对手与农夫山泉状况

（1）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。

2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。

四、顾客分析

（一）顾客类型分析

1.从教育程度和职业考虑：在校的大多数大学生和上班族。学生每天 过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后，更需要买矿泉水解渴。而上班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生活品质的要求也相对比较高。

2.从经济角度考虑：大学生也算小知识分子，尽管没有在经济上独立，但生活压力小，因此对生活品质也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活压力大，对生活的品质不能很高。所以农夫山泉从价格这方面来说是很符合这部分人的要求。

3.从消费心理考虑：这两类人群，对于“健康”这一21世纪最新的时 尚概念会比较重视。所以在选择上，会选择一些质量及美誉度较高的水。而农夫山泉是纯天然饮用水，符合了健康这一理念。

4.从接触媒介的习惯考虑：学生和上班族接触最多的是电视媒介，而 农夫山泉也在电视广告中投入的最多。“农夫山泉有点甜”这句广告语也深入人心。

5.从文化角度考虑：中国人注重诚信，坦诚。农夫山泉保护消费者权益 树立良好的社会形象，深受消费者欢迎。

综上所述：目标消费群的年龄集中在16岁至30岁之间。其重度消费群应以学生和上班族为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年人为辅。对于家庭性人士，多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水。

（二）消费者行为分析

1.习惯性购买：如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净 水的方法，拉大与纯净水的品牌差异，以达到使消费者习惯性去购买此产品，从而开拓了乙方市场。

2.市场需求：农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出现在纯净上。它没有人体所需的微量元素，违反了人力与自然和谐，这与消费者的需求不符。因此农夫山泉抓住这个契机，宣传一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顾客心理分析

推销员在把握顾客购买心理时，需要注意以下几个问题： 1.在实施推销活动之前要分析、确定顾客的需求等级状况；

2.注意顾客年龄、文化程度、职业、收入和社会经济发展状况对消费者需求的影响，由针对性的展开推销活动；

3.抓住不同消费群体的主导需求； 4.注重发展高等级的需求。

5.注意荆州的文习俗和市场竞争状况

(四)顾客需求分析

对于荆州市场来说，其顾客的需求不仅从产品本身去说更要从顾客健康去说，水，最主要的功效是解渴，但是这种最基本的功效已经不再是顾客的一种硬性需要，因为水市场的品牌同质化太多了，顾客们需要的已不单是这种最低级的硬性需要，而是一种价值文化的体现和升华，所以对于顾客的需求更主要的是从消费者的切身利益出发，即健康角度出发，农夫山泉天然水，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，再加上广告宣传天然水更易适合人体健康，从而把产品价值和水的基本功效联合一体来迎合顾客的这种价值需求，从而获得消费者青睐。

五、准顾客的寻找

使用个人观察法和中心开花法来寻找准客户。个人观察法也叫直观法或试听法，是推销人员根据自己对周围环境的直接观察、判断、研究和分析来寻找准顾客，而中心开花法是推销人员在荆州市场发掘出一批具有影响力和号召力的核心人物，在核心人物帮助下把该地区的个人或者组织变成准客户。

选择用个人观察法和中心开花法的原因是：

1．从消费者角度来说，中心开花法起到了一个引导和刺激作用，因为在消费者心目中核心人物的信赖是有责任价值的，他们的行为表率作用给予消费者很好的认知能力，而此时在运用个人观察法对于目标人群的选择是方便和快捷的。

2.从推销人员自身来讲，可以锻炼销售人员的思维反应程度，积累销售经验。

3.从竞争对手角度分析，深入市场，了解其他产品在消费者心目中的印象，从而加大对其竞争对手的了解为怎样说服和诱导客户打下基础。

六、推销模式选择

对于农夫山泉产品的推销选择方面，选择迪伯达模式。

第一步，准确发现顾客的需要和愿望

第二步，把农夫山泉与顾客的需要和愿望结合起来

第三步，用农夫山泉的产品优点和自身价值去证实此水可以符合您的需求和愿望，并带来物有超值的感受。

第四步，促使顾客接受农夫山泉并能感受到它带给消费者的健康

第五步，刺激顾客对所接受的农夫山泉产生购买欲望 第六步，促使消费者主动去购买农夫山泉

此模式的运用是一个连锁机制的行动，他这个模式是主在强调顾客能一步一步的去感知您所卖的产品对自身的用处和价值，从而产生购买行为达成成交。

七、推销的基本过程与推销模拟

（一）推销的基本过程

推销的基本过程：寻找顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈7个阶段。

推销人员在实际推销活动中，总是要面对各种各样、形形色色的顾客。为了推销的成功，推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异，不能干篇一律。这就要求推销人员在推销洽谈前，认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客，拟订具体的推销洽谈计划，制定解决顾客异议的方案。只有这样，推销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次，突出重点，采用不同的方式、方法，有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。

1．寻找顾客

对于农夫山泉来说，它寻找的准顾客只有两种，一种：经销商 另一种：零售商，对于荆州市场经销商的选择是中心开花法和个人观察法的具体体现，当然这两点最本质的前提是农夫山泉的企业价值和信心，而零售商是直接面临消费者的对于他们的选择可以是以“利”这个点来把握，用让利的优惠和产品的价值相结合寻找合适的零售商，这两种的准顾客也是一种市场的牵制和控制，有效地能够解决被反控制的可能性。

2.访问准备

(1)对学生的需求进行规划与总结，从学生的实际需求出发，进一步核实顾客的基本情况。包括：性别、年龄、职务、性格、偏好、愿望、要求等；顾客是否有权购买，是否有支付能力，其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么。

(2)明确产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要。这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来，促使顾客接受。随着市场经济的发展，各种产品彼此间的差异越来越小，众多的产品和服务相互竞争。当人们由于选择太多而感到困惑时，能够帮助顾客解决问题，协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才能顺利达成交易。

(3)适时的倾听学生家长和学生的意见，从顾客的行为表现上了解顾客的相关信息。

(4)做好洽谈的心理准备。推销人员做好推销洽谈的心理准备，主要指推销人员要充满自信、要诚恳、要有锲而不舍的意志。3.洽谈沟通

推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具。

(1)推销品。推销人员应尽可能随身携带一些推销品，在推销过程中可以直接展示给顾客，有助于激发顾客的购买欲望。

(2)图片资料。图片资料主要有图表、图形、照片等。在推销品或推销模型难以携带的情况下，生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，直接引发顾客的购买欲望。

(3)推销证明资料。在推销洽谈之前，推销人员应尽量收集和准备各种有说服力的推销证明资料，可以增加产品的可靠性，有利于顾客在心理上产生安全感。(6)其他物品。包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。

4．达成交易

当顾客或敏或暗的通过语言信息或非语言信息表露出够偶买的意向时，推销员应该扑捉到这些信号，并抓住时机，促成交易。主要方法有：

1、直接请求成交法，在顾客流漏出购买意向时推销员用明确的语言向顾客直接提出购买的建议，促成成交。

2、假定成交法，推销员在顾客买与不买拿不定主意时，适时的采取假定成交法与顾客进行商谈，以助于促成成交。

3、机会成交法，当顾客提出某个产品供给不多了，若顾客有购买意向，这时推销员应该抓住时机来促成交易。

5．售后服务

售后服务在推销员和顾客达成交易后与顾客建立良好关系的一个环节，在此环节中推销员必须明白这也是推销工作的新开始，因为好的跟踪服务能够加深顾客对我们产品好的印象，以至于在以后实现重复购买。推销员此时应该做的是做一个好的产品使用后的反馈表，和客户建立良好的友谊，以助于能让我们知道此产品在市场上的更多信息，以及我们产品的不足之处。

6．信息反馈

整理推销记录。记录在推销过程中遇到的主要问题，善于分析和总结问题。

（二）、推销模

1、地点：荆州好邻居

时间：周一

人物：推销员、零售

推销方式：迪伯达模式

寻找顾客方式：个人观察

场景发生现状：郑州超市采购经理办公室

推销员：经理您好！首先不好意思让你在百忙中抽出时间，请允许我做一下自我介绍，我们是农夫山泉公司的销售代表，是专门负责农夫山泉在郑州市的推广，我们此次拜访您主要是让您了解一下我们的产品。此刻拿出一瓶农夫山泉的矿泉水，双手送给采购经理

推销员：经理可以看一下我们的包装并尝一下口感，您会有不一样的感受哦

经理拿过农夫山泉仔细看了一下包装并打开喝了一口

推销员：有没有什么不同

经

理：恩，口感甘甜，清凉

推销员：恩，您说的太对了，我们的这款产品其本质上是卖水但实质上是在卖健康，正如您刚才所说的样口感甘甜，清凉，因为我们的水质不同，我们的水源地是千岛湖水下70米PH值刚好适合健康饮用的天然水质，这种水质是没有人工主动添加任何化学物质，是原生态的健康水种。科学数据证明天然水是更易适合人体饮用。

经

理：那你敢说就你们是用天然水吗别的没有用天然水吗？

推销员：我可以保证我们在目前的这个市场价格上没有第二个是采取的天然水水质。如果您仔细观看我们的包装可以看出我们的包装上面还印有国家一级保护水资源千岛湖的图样，这就是最好的证明。

经

理：恩，确实有啊，不错，那你们的市场认知怎么做呢？

推销员：这个我们今天特地带来了我们的市场广告宣传片以及推销策略，请看。

经理仔细的看了一遍

经

理：恩恩，做的确实不错，把你们的产品特点和优势都表现出来了，农夫山泉有点甜，我们不生产水我只是大自然的搬运工，不错，您们准备的也很充分吧，好，那我们签订合约吧！

农夫山泉整合营销策划案 篇4

（一）目标消费者分析农夫山泉整合营销策划案

农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室 为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。因为，校园里面大多在校的学生，以及周边农夫山泉的消费群体，年龄都集中在 16 至 30 岁之间。学校里面的学生每天都在过着很有节奏的生活，他们的日常饮 用水大多都与矿泉水离不开。去上课的时候为了预防口渴——带上一瓶矿泉水，特别是运动过过后需要水来解渴——还得买矿泉水，大学校园里的学生也算是小 知识分子，他们对生活也有了一定的要求，所以对饮用水的质量及美誉度也会有 一定的要求。在校学生是依靠父母提供生活费的消费者，他们在选择饮用水的时 候，也会考虑水的价格问题，农夫山泉价格还算比较符合大众要求。还有一部分 消费群是上班族，他们大都是注重健康的，而农夫山泉的天然无污染的水刚好符 合他们的要求，当然价格也可以算得上是适合他们消费水平的。经济实惠，满足人体所需的矿物质适合家庭、办公室饮用，将健康的产品与 家人、同事共分享。

（二）竞争者分析

进入21世纪，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场。随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段。目前，中国市场上十大矿泉水品牌中，农夫山泉居第二位，排在第一位的是益力依云，第三位的是娃哈哈，另外还有冰川5100，昆仑山等知名品牌。农夫山泉借自己天然的优势，树立起维 护人们身体健康的善良形象；而康师傅是城市自来水，经过了加工处理，哇哈哈 是矿物质水，其中都有对人体有害的物质。

在这里，只以较大竞争对手“达能益力”为例浅谈一下。“达能益力”天然矿泉水一直保持着全国矿泉水第一的位置，并被评委“中国名牌”产品，公司秉承为消费者提供最优质的天然矿泉水，带给他们健康美好的生活的经营理念，在产品创新、售后服务上时刻把消费者健康放在第一位。达能益力矿泉水市场价格：20/桶，它采用买水送水优惠策略，如：订30桶益力矿泉水送10桶益力矿泉水。从价格定位来看，益力依云矿泉水的价格是比较高的，一般的消费者不太有可能花这么高的价格去买一桶水，所以他的目标消费者应该是收入比较高的高端人群。但是它的健康理念还是很有市场前景的，这也是它立于中国矿泉水市场龙头老大的重要原因。

（三）农夫山泉相对竞争者的产品特征

一）、农夫山泉的产品优势

1、农夫山泉凭借自身的资源优势——千岛湖的国家一级水资源，站在维护消费 者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，得天独厚的水源。农夫山 泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻 找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源

2、先进的产品生产线和强大的研发能力

3、不断推出的健康产品概念如天然水、混合果汁

4、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理

5、多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品。有 年农夫果园、年尖叫、年农夫茶、水溶性 c100

6、包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点

7、专业的广告策划和公关关系

8、遍布全国的经销网络和销售队伍

9、较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源

10、热心于社会工益、体育、航天事业，有良好的社会形象 二）、农夫山泉的产品劣势

1、农夫山泉作为中国饮料业的巨擘之一，无论是产品研发还是广告宣传，在业 内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀，但在繁荣的背后，农夫山泉也有自家短板。相比康师傅、统一、娃哈哈等企业，农夫的通路的确做得很不尽如人意。但最为 严重的是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去 了信心。

2、农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。千里之堤，毁于蚁穴，不要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解 决，就有可能引起更大的灾难。

二、市场定位

一个企业如 果要真正立于长久不败之地，必须具有其他企业难以复制的实质性差异优势。农夫山泉正是做到了这一点。

（一）品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”、品牌定位差异化 农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的 群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖„）进行 差异化细分，有明确的市场切入点。

1、有点甜 构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水。有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而且口感 是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家

2、适度的高价 提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质。对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。

3、运动装 突出企业对产品严谨认真的态度。农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而 1

且第一个有意识地将运动瓶盖作为大 卖点推出，以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的 技术装饰（大大的卖点）功不可没。

4、款到发货 表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点底气不足；农夫山泉反其道 而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市场上的造势，在 短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。

三、整合营销传播目标

1、通过整合营销，进一步提升农夫山泉的品牌知名度，争取做水行业的龙头老的。

2、扩大销售，提高品牌美誉度、忠诚度。

四、整合营销工具确定

整合各种营销传播方法进行大规模传播。继续沿袭以往农夫山泉的广告策略、价格营销、公共关系传播，如，自2001 年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天 然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申 奥捐款500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大 型公益助学活动等公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效益，提升了农夫山 泉的品牌形象，实现了形象差异化。接下来的整合营销传播中，农夫山泉将继续投身于公益事业。

五、整合营销战术分析

前面已经确定了本次整合营销的主要传播工具，下面做一下详细分析：

（一）广告差异化塑造。塑造“健康水，天然水”概念、广告差异化，塑造“ 健康水，天然水”、广告差异化 农夫山泉运动型包装出来以后，抛弃传统广告轰炸的做法，依据农夫山泉的 “目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。

（二）公关营销，升华品牌形象。回想2000 年，奥运年，农夫山泉围绕奥运展开新一轮 营销攻势，再次获得全面丰收。农夫山泉是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会 建立长期紧密的合作关系，一方面体现了农夫山泉的实力，另一方面为农夫山泉 以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。2000 年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5 亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉 代表消费者已为北京申奥贡献近500 万人民币，“一分钱”做出大文章。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，让你 竟分不清是商业广告还是公益广告。农夫山泉将继续秉承“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉 动整体力量，以商业性推动公益性” 理念，提升公益事业，提高品牌形象。

（三）价格营销。价格定位实际上实在消费者心中建立起一种价格类别的形象，这一形象主要 与产品质量形象、服务形象、广告诉求对象、公关形象等相一致，价格形象是品 牌整体形象的一个重要组成部分，同时也是反映其他形象的一个重要手段，离开 价格或价格错位都会造成市场定位混乱。农夫山泉采取的是一种适度高价的策 略。高价格是一种高贵品质的象征，只要企业能把产品送到高贵品质的类别中，高价位就不会让消费者感到惊讶，而是合乎情理。在商品价格与需求的关系中，存在质价效应，即消费者通常把高价看成是优质商品的标志，因而在商品价格较 高的情况下，也能刺激和提高需求的效应。在一般情况下，许多消费者往往以 “一 分钱，一分货”、“好货不便宜，便宜没好货”的观念去判断商品的质量。因此，适当的高价能给人们产生高级商品、优质商品的印象。对于一些无法凭借充分的 资料判定商品价值和质量的商品，消费者往往根据价格的高低得出结论。从而在 价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。

农夫山泉品牌的文化营销策划案 篇5

环保理念

天然理念

健康理念

环保理念

 从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，最符合人体需求，目前农夫山泉任何人工水都难以比拟。

天然理念

 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输路线，从大自然远道而来。（浙江千岛湖·吉林长白山·湖北丹江口·广东万绿湖）

健康理念

 世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必须从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

品牌战略性宣传

98年赞助法国世界杯

99年赞助45界世界乒乓球锦标赛

2000年农夫山泉凭借“天然﹑健康﹑安全”的优秀品质成为当年悉尼奥运会中国代表团训练﹑比赛专用水。

赞助2008年中国北京申奥活动。农夫山泉在2001年初就点名，由国家奥委会以行政命令方式通知世界冠军孔令辉和刘旋担任农夫山泉的申奥形象大使。推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。

遍布南北

1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。

2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。

2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。

2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。

应“需”而生

 一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言  二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低；市场上出售的多是瓶装纯净水，离健康还很遥远

眼球战略

 当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，就显得超凡脱俗。



“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。

凸显个性

农夫山泉营销变阵 篇6

迅速搭乘航天营销去年9月1日，奥组委市场开发启动会议上，一向被视为中国奥委会最好的国内合作伙伴的农夫山泉未在邀请之列，TOP赞助商全球饮料巨头可口可乐扮演了企业代表的主角；而仅仅一个半月之后，农夫山泉就以“中国航天员专用饮料水”的身份，引发了又一轮轰动。农夫山泉一贯注重公关营销，企业品牌产品的成功，伴随着中国体育事业的蓬勃发展，农夫山泉一直走的是“运动路线”。这次奥运受阻改弦易辙万众瞩目的“载人航天工程”，转型走“军事科技路线”的营销变阵，还真有点出奇兵的味道。

按照通常惯例，公关项目的赞助费用与其推广费用的比例要到1：4以上才能达到良好的传播效果。农夫山泉获得“中国奥委会合作伙伴”等口碑，是公司这些年来，花大代价通过广告、一系列的公关活动一点一滴积累起来的。那么，对农夫山泉而言，从“运动员”到“航天员”的转变，除了赞助巨额资金外，与之一直以来的运动路线相比，由于缺乏前期积累，另起炉灶，必然要花费更大的代价。而且，改变赞助项目，从企业形象的延续性来讲肯定会受到影响。农夫山泉从“运动员”到“航天员”，从“中国奥委会合作伙伴”到“中国载人航天工程赞助商”的转变已经引起业内人士的关注。去年10月中旬，中国航天基金会宣布了首批“中国载人航天工程赞助商”，农夫山泉、飞亚达、蒙牛等民族品牌赫然在列。10月17日，农夫山泉支持中国航天事业的红色海报占据了各类售点的显要位置，招贴上醒目的标着：“农夫山泉——中国航天员专用饮用水”。其实，在当时有关载人航天的电视报道中，农夫山泉的“红色身影”已无处不在了。“载人航天”无疑是国家和社会民众关心的焦点，而此次中国航天基金会首次引进民间赞助的确意义非凡：这预示着中国的尖端军事科技领域开始探索引进商业资本的运作模式。对于“载人航天工程”这类代表国家形象的重大项目，对赞助企业的选择自然十分苛刻，企业实力和形象，产品口碑和质量，丝毫不能马虎。企业能成为“载人航天工程赞助商”，与事关民族荣耀的伟大历史事件挂钩，自然能彰显企业的实力和形象。这次“中国航天基金会”公布的赞助商，都是在国内拥有相当实力的行业佼佼者，都是中国名牌产品。农夫山泉，国内最优秀的饮用水品牌之一；飞亚达，钟表业的“中国名牌”；蒙牛，中国乳品业增长率最快的企业。从消费心理来说，中国人崇尚集体主义，具有高度民族自豪感，企业介入这样的历史事件，对品牌形象的提升是其他主题活动所无法企及的。依然钟情体育路线农夫山泉的成长壮大离不开中国体育，1998第一次上中央电视台，便是“法国世界杯”的现场转播，而“农夫山泉有点甜”正是从这次成功的媒介合作中走入万户千家的。自此，农夫山泉尝到与体育结缘的甜头后便一发不可收。1999年，农夫山泉开始和中国国家乒乓球队的合作；2000年入选为悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水，并第一次将3个集装箱的农夫山泉运抵悉尼比赛现场；同年8月，农夫山泉成为中国奥委会合作伙伴，合作跨度从2001年到2004年，成为中国体育界最高级别的赞助商之一，入选的都是国际、国内的顶级品牌。农夫山泉拥有了“中国奥委会合作伙伴、中国奥委会热心赞助商、第27届（雅典）奥运会中国体育代表团热心赞助商、第27届奥运会中国体育代表团训练比赛专用水”等荣誉称号，无疑有助于塑造农夫山泉公司的良好企业形象。2001年赞助北京申奥，农夫山泉一连串漂亮的组合拳，更真正显示出利用热点事件进行营销的功底。作为北京奥申委热心赞助商，农夫山泉发起“一分钱工程”，从2001年1月1日起生产的每一瓶农夫山泉中提取一分钱，并以消费者的名义支持北京申奥。而该主题的广告宣传篇邀得孔令辉、刘璇担纲，使活动的传播更加成功。“一分钱工程”入选当年《中国经营报》等多家媒体十大营销案例，媒介评价农夫山泉“一分钱工程”很重要的一点是建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”。2001年与北京申奥的结合，不仅继续提升农夫山泉品牌形象，更关键的是与消费者直接沟通，直接刺激店头销量。农夫山泉此举可谓“名利双收”。而果断决定和中国航天基金会的合作，利用凝聚国人爱国热情的焦点事件塑造“中国载人航天工程赞助商”的形象，其背后也有与奥运TOP级赞助商试比高低的含义，毕竟距北京奥运尚有四年的时间，现在载人航天技术更能象征一个国家的综合国力，加强国家凝聚力和振奋民族精神。而农夫山泉向来以是饮用水企业中，唯一完全由民族资本打造成功的品牌而自傲。2004年雅典奥运会，农夫山泉仍是中国奥运代表团训练比赛专用水，农夫山泉仍可围绕着“奥运主题”作推广。正如农夫山泉总裁钟睒睒此前在公开场合表示的，体育是一种健康的媒介，需要全社会的热情参与，农夫山泉将与中国体育相伴同行。2004年，农夫山泉仍会在体育方面有新的动作。这样看来2004年，农夫山泉在公关营销上握有两张牌——“体育赞助”与“航天赞助”，两者如何形成合力，发挥一加一大于二的合力，我们只能拭目以待了。背景资料 宇航员喝的水当飞行员对于个人的素质要求非常高，当宇航员更是要飞行员中的佼佼者才能胜任。这是这个世界上综合要求最高的职业之一。宇航员所用的装备用具都是一些高科技或是经过特殊加工的产品：穿的是严严实实的特制太空服、吃的是像"压缩砖"或"牙膏管"一样的太空食品……就连宇航员日常的饮用水也是大有讲究的。水和人体健康的关系密不可分，品质良好的饮用水对维持人体正常的生理功能，保持健康和活力有着十分重要的意义。航天飞行会导致宇航员骨钙丢失，矿物质缺乏，所以，宇航员日常的饮用水，除了纯净、口感好等一般要求以外，矿物质和微量元素含量也是相当关键，再加上稳定的酸碱度等其他要求，可以说，宇航员对于饮用水品质的要求，简直能用“苛刻”来形容，具体来说，有以下几条：1、 不含任何对人体有毒、有害及异味的物质2、 水的硬度界于30-200（以碳酸钙计）之间3、 人体所需的矿物质含量适中4、 PH值呈弱碱性（7-8）5、 水中溶解氧适度6、 水分子团半幅宽小于100赫兹

山泉水品牌广告词 篇7

2. 有时候，我们所需要的不过是一股清泉。

3. 好山泉，出蒙山——蒙山山泉!

4. 蒙山山泉——喝啥补啥，蒙山山泉硒年轻硒动力。

5. 蒙山山泉水——健康长寿之水!

6. 蒙山山泉——健康天然。

7. 蒙山山泉水——起源于天然，回归于健康。

8. 蒙山山泉——好山好水润好人!

9. 蒙山山泉——清馨自然，健康长寿!

10. 健康水，好口味!

11. 蒙山山泉水，泉涌纯天然!

12. 蒙山山泉水，天然健康水。

13. 亲不亲，家乡人，美不美，故乡水!蒙山好水!

14. XX山泉水，清澈至真。

山泉水品牌的宣传广告词 篇8

2. 水之精华，源于西山，西鼎茶泉。

3. 甘露西山降，滋润沁心甜。

4. 西山鼎泉茶香，天然纯净甘甜。

5. 生命之源，西山之泉。

6. 西鼎茶泉，入口甘甜。源自西山，天然纯洁。

7. 碧水天成，西鼎茶泉。

8. 西山茶泉，贵在纯净。

9. 西山鼎泉煮茶香，天然碧水源甘甜。

10. 西山鼎泉煮茶香，天然纯净更甘甜。

11. 西山孕灵泉，甘甜留齿间。

12. 天然山泉，自然安全——西山山泉。

13. 回味甘甜——西鼎茶泉。

14. 天然的水，西山的水，西鼎茶泉。

农夫山泉为“流氓营销”买单 篇9

“企业不会炒作,就是木乃伊。”养生堂董事长钟如此认为,“但这种炒作不是夸张或者作秀,而是运用商业智慧的自我宣传。”钟做过记者,对于媒体公关有着特别的认识—媒体喜欢什么?与众不同。钟时不时“剑走偏锋”,坚持其特立独行的风格,以至于被视为“另类商人”,这与其说是其性格使然,不如说是与他的策略惯性、路径依赖有关。

所谓聪明反被聪明误。钟在业内有“独狼”之称。狼本为群居性动物,狼性营销即重在强调团队协作、忠诚敬业的一面,狼族正是以此而在恶劣环境中延续不绝。但若是一只孤狼,其生存的危险性就大得多,其冷峻、残忍的本性也更为突出。钟敢于蔑视游戏规则,甚至公开宣称“无惧做水行业的公敌”,固然表现出了独狼的狂傲,但是更把自己置于独狼的险境中。自然界中,一只孤独之狼必须尽早结束冒险历程,参与其他族群,或者找到伴侣经营属于自己的族群,否则它就离覆亡的命运不远了。同样,钟曾说希望农夫山泉能成为百年不衰的企业,但如果钟不早日踏上企业经营的正途,农夫山泉很可能会成于炒作,败于炒作。

农夫山泉开始为“流氓营销”买单

眼下,农夫山泉正在举行一场大型危机公关活动,从2009年7月起,在全国招募2000名消费者到千岛湖“寻源”。从策划、组织、联合近百家媒体到消费者三天两夜的全程免费旅行,还有后期的软文宣传,为什么农夫山泉愿意豪掷上千万元的费用来表明自己的“清白”呢?这都怪上一年它通过“流氓营销”给竞争对手“抹黑”。

据报道,2008年7月17日下午,有两名学生模样的人潜入康师傅杭州水厂拍照,被保安发现逐出,其中一人的证件显示他的名字叫“吴超超”。7月24日,网上出现了揭发康师傅矿物质水所谓的“优质水源”其实是自来水的帖子,引发声讨康师傅虚假宣传的浪潮,就连央视也对此发表了评论,说“群众的眼睛是雪亮的,立业还需靠诚信为本”。这就是一度闹得沸沸扬扬的“康师傅水源门”事件。8月7日,康师傅不得不停播了那则标示其矿物质水产品“选用优质水源”的广告,并于9月2日向消费者公开致歉,并为此更换了产品包装。康师傅的年报显示,其矿物质水销量从2008年8月份开始一路下滑,9月份从盈利变为亏损,本来盈利的康师傅矿物质水业务,在2008年共亏损3000万元。那么那个让康师傅遭遇如此重创的潜入者“吴超超”到底是谁呢?

2008年9月18日至19日,由中国饮料工业协会与国际瓶装水协会、欧洲瓶装水协会等联合主办的“2008中国·国际包装饮用水峰会”在深圳召开。耐人寻味的是,一封匿名邮件向康师傅告知“吴超超”也将参会。于是那个自称是浙江理工大学学生的偷拍者,被康师傅在此次峰会上当场验明正身,乃是“养生堂广告中心媒介策划副经理”吴超超。

朱熹说:“故君子之治人也,即以其人之道,还治其人之身。”儒家精神尚且如此,何况康师傅并非是什么“君子”呢?以狼性对人,往往只能激起对方的狼性。狼是不打无准备之战的。康师傅并没有急于反击,而是潜心等待最佳时机,同时以低价促销让销量得以较快恢复,2009年一季度康师傅矿物质水销售额同比增长了45.74%。2009年4月,一些媒体又对康师傅矿物质水进行了指责—“靠添加剂赚大钱”。得寸进尺,欺人过甚! 2009年6月,康师傅在饮料旺季到来之际突施“苦肉计”,通过某“康师傅离职高层”爆料,使业内猜测的农夫山泉是“康师傅水源门”事件幕后策划者的真相大白于天下,并拿出有力的证据痛击一向作为农夫山泉“长板”的优质水源—根据中国环境监测总站2009年3月19日发布的《中国地表水水质月报》,农夫山泉的两个水源地千岛湖与丹江口水库,在今年1月份的水质已经被列入第Ⅳ类,即主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区,属于“轻度污染”,是不适于直接饮用的。

农夫山泉由此陷入了“水源门”危机,而康师傅的反扑大有“你流氓、我比你更流氓”的狠劲,一边对农夫山泉违背商业伦理的做法大加挞伐,令不少消费者对农夫山泉产生反感,一边继续挖疮揭疤,在媒体上宣扬国家环境保护部于6月初发布的《2008中国环境状况公报》中也指出:“丹江口水库(湖北、河南)和千岛湖(浙江)为Ⅳ类……与上一年相比,千岛湖和丹江口水库水质有所下降。”这让农夫山泉拿出的《淳安县2008年度环境质量公报》所说千岛湖总体水质符合《地表水环境质量标准》Ⅰ类标准的结论大为动摇。农夫山泉迅速展开“寻源”活动以亡羊补牢,动作相对上一年康师傅拖了一个多月才姗姗来迟的道歉不可谓不快(当然,这与农夫山泉已经开展过多次“寻源”活动有关,只是这次声势更为浩大)。然而,水源之争势必是一场持久战,谁知道在下一次水质月报、公报上,千岛湖的水质评级会不会提高呢?

“流氓营销”始于背信弃义

从好的方面看,“水源门”事件无疑会促使农夫山泉更为重视联合政府与民间力量加强水源地环境保护,但这绝非朝夕之间可见功效,也难保以后其千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖、峨眉山、喀纳斯等水源地不会再出疏漏。农夫山泉也无法预料对手会有什么反应,要知道,除了康师傅,生产矿物质水、纯净水的企业,都会乘机向这个标榜自己是“天然水”而向“非天然水”宣战的“行业公敌”报一箭之仇。以前钟总是向对手发动突袭,而如今主客颠倒,被对手盯上的滋味可不好受,恐怕钟已有“早知如此,何必当初”之叹。

《孙子兵法》说:“故兵闻拙速,未睹巧之久也。”农夫山泉此番暗算康师傅恰恰是“初巧实久”的败招,其自食恶果远远不止“杀敌一千,自损八百”。对钟而言,要想在以后的日子睡个好觉,就必须重温他在深圳峰会上与娃哈哈、康师傅、怡宝、百事可乐、景田等企业共同签署的《中国包装饮用水自律公约》—该公约第二条“市场环境”约定:营造公平、合理、诚信、有序的市场环境,共同培育和发展包装饮用水市场,倡导多品种、多包装、多工艺、多渠道的经营理念,尊重同行、理性竞争,提倡质量竞争、品牌竞争、服务竞争,企业的市场行为不以损害同行为目的,反对不正当竞争。信守承诺,与同行共同做大饮用水市场,才是一个有良知的企业家所为。否则冤冤相报,类似1992年百龙与亚都互相以毒攻毒进而导致矿泉壶行业全军覆灭的一幕,就可能在饮用水行业上演。

“流氓营销”终将自食恶果

农夫山泉对康师傅偷袭实在是钟的嫉妒心理在作怪。娃哈哈对纯净水项目弱化后,农夫山泉本指望能高歌猛进,不料康师傅矿物质水于2004年异军突起,并于2007年问鼎冠军宝座,农夫山泉试图以测试饮用水pH值活动狙击对手,却效果不佳,徒遭同行鄙视,仍然落得个行业第三的位置。农夫山泉又不忿康师傅借力其一直普及的健康水概念,攻诘矿物质水是纯净水添加矿化液、“1厘钱搞定4毛钱”,然而消费者对此并不在意。技穷之下,农夫山泉才铤而走险。可令人奇怪的是,近年来,农夫山泉损招频出,结果却是损人而不利己,它的市场份额始终徘徊在12%左右,无法有所突破。

与曾国藩齐名的湘军领袖胡林翼说:“兵事不外奇正二字……有正无奇,遇险而覆;有奇无正,势极而阻。”农夫山泉一味取巧,“上半身嘴硬,下半身腿软”已为业内熟知,所谓的“腿软”就是其营销通路的短板。有人如此评价钟:“长于出奇,弱于守正,概念创新强,基础管理弱。”连钟自己也承认:“我的长处在于策划,而非管理。”农夫山泉在渠道、终端方面做得远远不如娃哈哈和康师傅,而没有地面部队的有力配合,依靠空袭是无法占领目标区域的。反之,康师傅之所以能在方便面、果汁、茶饮料、饼干、矿物质水等领域有所建树,杂家胜过专家,是因为它早在1997年就颇具前瞻性地实行渠道变革、精耕细作,奠定了其在分销上的优势。

实际上,定位是一个系统,定位配称与定位概念同样重要,渠道就是使定位概念植入人心的战略性配称资源。农夫山泉无疑占据了一个好的定位,这是它基业长青的根本。但如果农夫山泉不踏踏实实地埋头于精耕细作,拥有强大的通路营销能力,恐怕它离康师傅的项背会愈来愈远。康师傅正在布局天然矿泉水,一旦“鸟枪换炮”,农夫山泉还能拿出什么手段来竞争呢?“流氓营销”的效益是递减的,而其最大的弊端就是反制自己的发展,这大概是农夫山泉为“流氓营销”买的最大的单!