出口品牌战略论文
我国外贸出口的品牌战略
李小庆
（中南民族大学经济学院，湖北武汉430074）
【摘要】面对国际经济形势的发展变化和国际市场的激烈竞争，中国的企业要想在国际市场占据一席之地，必须实施出口 品牌战略，才能真正起到带动我国经济发展的作用。基于我国外贸出口中的品牌现状，分析了现阶段我国外贸出口品牌战略缺失 的原因，并针对这些问题探讨了发展我国外贸出口品牌战略的对策。
【关键词】品牌；品牌价值；品牌战略；对策
一、我国出口商品品牌现状的分析
由于品牌竞争力不强，我国仍停留在“出口大国，品牌小 国”的阶段，据统计，目前我国国内各类进出口企业中拥有自主 商标的不到２０％，全国自主品牌出口额在出口总额中的比重不 足１０％。
1．出口品牌竞争力不强。据联合国发展署统计，我国出口 甚至超过９０％，品牌的占有率不到３％，我国出口的产品停留在 价格和数量这一竞争层面，生产的产品缺乏国际竞争力。
2．品牌的自我保护意识淡薄。中国产品货真价实，物美价 廉，往往没有自己的品牌，都是为他人服务。以上海为例，作为 上海市主要出口商品之一的纺织品，只有占出口额１４％左右的 使用自有商标。附加值较高的服装，标注自己品牌的出口金额 仅占全市服装出口总额的４％左右，其他地方出口商品品牌状况 更差。在建立品牌后就要求企业对自有品牌进行保护，特别在 对外贸易中品牌保护显得尤为重要。
3．脱离品牌实质，忽视产品质量。有些企业虽然认识到品 牌的重要性，但却不能正确理解它的确切内涵，不知道品牌其 实是代表企业对消费者的一种承诺，是消费者对企业的一种信 任和肯定，把塑造品牌仅仅等同于设计一套具有国际感、时代 感，把做品牌理解为投入巨资在媒体上做广告，不是做踏踏实 实的工作，不注意在产品质量和服务上下功大，使品牌的载体 虚化，脱离了品牌的实质。
二、中国外贸出口企业品牌战略缺失的原因分析
1．重创汇轻创牌。多年来国家一直鼓励出口，鼓励企业为 国家创造外汇，外贸企业总是把出口创汇放在第一位，品牌战 略是全局性、长期性的工作，见效慢。可是企业投资者多数注重 的短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾，以致于出口 注册的名牌寥寥无几，与我国排位第三的贸易大国身份极不相 称。
2．品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。目前我国 依靠厂家开发品牌，外贸企业打市场的局面仍未根本改变，我 国企业在品牌的管理方面与国际水平相比还有很大的差距。企 业缺乏完善的品牌管理模式，缺少精通品牌管理的人才。
3．品牌质量差。由于产品质量控制能力不足，产品开发能 力不足，缺乏批量生产的经验，导致其出口产品质量差。在出口
商品中因质次而砸牌，产生纠纷、索赔、降价的现象屡有发生，严重影响外贸企业的形象和信誉。
三、我国实施出口品牌战略的对策
1．宏观上要发挥政府在品牌建设中的作用。（１）制定产业 政策，为名牌成长提供政策支持。政府不仅要通过创设良好的 市场环境为名牌发展铺路架桥，还可以通过科技政策、税收政 展。（２）构筑信息平台增强品牌竞争能力。政府应增强服务意 识，为企业实施名牌战略提供信息服务。（３）完善法律法规，为 名牌成长提供法律保障。只有建立健全各项法规制度，规范各 种市场行为，品牌才能够顺利成长和发展。（４）在财政政策上给 予支持，企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入，并且是一 项长期的投资活动。就我国目前的情况而言，需要建立激励企 业塑造名牌的机制，无论是政府或是银行，对品牌知名度较高 的商品出口都应给予资金上的支持。
2．微观上要求企业加大努力。（１）注重产品的技术和质 量，力求创新。在技术发明和创造的基础上，建设自己的“标 准”，这是建设“品牌”的核心，在确保质的前提下注重创新。（２）加强对品牌战略重要性的认识，确立品牌定位。品牌意味着 产品的高品质和优质的售后服务，使出口产品有较强的市场号 召力，只有鲜明有特色的定位才能给消费者留下长久、深刻的 印象。（３）发展自有品牌，做好品牌的宣传和策划。针对外贸企 业的特点，把贴牌加工与创造自有品牌结合起来，合理确定贴 牌加工与自有品牌的比例，扩大自有品牌的市场占有率，提高 企业的竞争力。（４）要吸纳和造就品牌发展的各项人才，必须加 快品牌专业人才的培养，建立真正的科学品牌管理系统，采用 有效措施重点引进品牌专业人才。重视创造能力的开发，建立 和完善创新机制和激励机制，充分调动全体员工的积极性和创 造性，使品牌战略真正落到实处。
综上所述，品牌战略是一项长期而艰巨的任务，它需要企 业与政府的共同努力。企业作为争创出口品牌的主体，要增强 品牌认识，制定切实可行的出口品牌发展规划，逐步提高出口 商品的科技含量和品牌附加值。培养一批具有世界知名度的中 国品牌，实现我国从贸易大国向贸易强国的转变。
参考文献
［１］年小山．品牌时代．北京：经济管理出版社，２００５
产品在国际市场的占有率高达４０％，销售额超过５０％，个别行业 策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段支持名牌的发
(一) 中国对外贸易现状及问题。
中国进出口贸易额从1978年的206.4亿美元增长至2012年的38, 667.6亿美元, 可谓实现了对外贸易的跨越式发展。经过这么多年以价格优势为竞争力的发展, 中国原有的廉价资源优势逐渐消减, 到现在我国外贸发展更需要的是质量。如今中国对外贸易存在如下问题:首先, 对外贸易风险大。由于廉价资源优势的存在, 使得大多商家忽略了商品的不可替代性。随着中国劳动人口红利、廉价资源的渐渐消失, 中国商品唯一的竞争力也将失去, 中国对外贸易发展岌岌可危;其次, 金融危机发生后, 外需骤减, 大批缺乏核心竞争力的企业倒闭。为了市场, 中国的大多数出口企业以减少利润换取销量, 造成恶性价格竞争。综上所述, 以低价为竞争优势的问题制约着中国对外贸易的发展, 要想解决这些问题, 改变当前的局面, 就必须从构建中国商品的不可替代性入手。
(二) 实行出口品牌战略的意义。
要构建中国商品的不可替代性, 必须实行出口品牌战略, 以品牌代替价格成为中国商品的核心竞争力。实行出口品牌战略能使中国商品以品牌的价值获得世界消费者的品牌忠诚, 用这种具有内在稳定性的品牌忠诚取得世界市场的占有率。实行出口品牌战略可以使中国外贸从普通的加工制造转变为产品的设计、研发、营销等, 从全球产业链的低端转向高端, 从而能让中国在整条产业链中具有发言权。同时, 品牌带来的高附加值可以大大提高贸易福利。因此, 实行出口品牌战略能够通过构建中国商品的不可替代性有效解决中国对外贸易当前的问题, 让中国真正走上贸易强国的发展之路。所以, 当前状况中国实行出口品牌战略十分必要。
二、中国商品品牌问题及原因
(一) 中国出口品牌现状。
中国出口品牌现状有两大表现:第一, 世界级出口大品牌少。每年发布的“全球最佳品牌100强”, 中国至今从未上榜。而由世界品牌实验室编制的2012年度“世界品牌500强”排行榜, 入选国家共计26个。从品牌数量的国家分布看, 美国占据500强中的230席, 成为当之无愧的品牌王国。而中国内地入选的品牌却只有23个, 位居入选国家第五位。从品牌入选的数量排名来看, 中国品牌似乎并不落后, 但仔细比较就可以发现中国世界级大品牌少之又少;第二, 品牌缺乏国际影响力。入选“500强”的中国品牌大多数是靠着垄断优势获得巨大发展的国有企业或国有控股企业, 在国际上这些企业的品牌影响力就大大减弱。比如, 上榜的中国工商银行, 如今已成为全球市值最高的银行, 但在国外影响力就远不如花旗银行。
(二) 中国缺乏世界级出口品牌原因
1、缺乏品牌培育的市场环境。
近几年, 尽管中国已有转变外贸发展方式和构建世界级出口品牌的意识, 但由于缺乏品牌培育的市场环境使得中国国际化出口名牌寥寥无几。两大因素破坏了中国品牌培育的市场环境:一是政府过度干预市场;二是国有企业的垄断性。其一, 中国现有的体制决定了政府在经济方面有着无可比拟的资源配置能力。政府运用权力干预市场进行资源配置以拉动经济增长。过量的政府投资, 只带来了短暂的经济增长, 而遏制了经济结构的转型, 严重破坏了品牌培育的市场环境;其二, 中国经济的市场化改革在许多领域不能实施, 如国有企业。国有企业拥有社会最好的资源, 依靠其垄断优势, 轻而易举地获得快速发展, 但却忽略了品牌的重要性, 而那些想构建品牌的非国有企业却缺少所需的资源。因此, 中国经济不彻底的市场化严重阻碍了品牌构建的进程, 破坏了品牌培育的市场环境。
2、缺乏品牌培育的法制环境。
由于中国监管体系的不完善, 导致大量假冒、劣质商品横行于市, 严重破坏了中国品牌的形象, 给中国品牌培育带来巨大的不良影响。中国的知识产权保护体系同样不够完善, 立法与产业界联系不够, 并且知识产权管理机构纷繁复杂, 管理分散, 缺乏沟通衔接, 这些不完善的法制形成了中国特有的山寨文化。而这些山寨品经过市场的选择遏制了正宗品牌的发展。缺乏优良的法制环境造成品牌成果难以得到维护, 品牌培育可谓难上加难。
3、企业经营理念落后。
相比发达国家企业的经营理念, 中国企业至少落后20年。如今发达国家的企业经营活动以顾客为中心, 实行一系列营销策略构建品牌满足顾客需求以最终实现企业目标。而中国企业大半还处于产品、推销观念中, 对顾客需求、品牌的重要性根本没有认识。那些认识到品牌重要性的企业, 对品牌战略却没有认识, 没有完整的品牌促销策略, 而是选择贴牌生产以获得短期利益。结果是这些企业完全被压在了产业链低端, 只能靠廉价的劳动力资源赚取微薄的加工费, 严重阻碍了中国自主品牌的创建, 中国对外贸易发展也因此大受制约。
4、品牌缺乏核心价值和个性。
所谓品牌的核心价值和个性就是针对目标消费者群体体现出能够与众不同地、准确地满足其特殊需求的品牌特征。而中国诸如洗衣粉品牌只强调去污力强之类的相似面孔, 似乎成为亘古不变的主题。但市场上不同的消费群体的消费需求是大不相同的, 若品牌缺乏核心价值和个性, 断然满足不了消费者的需求。中国出口品牌之所以缺乏核心价值和个性, 是因为企业在进行品牌建设时没有以消费者为中心, 脱离市场需求, 以至于企业所建设的品牌没有明确的目标市场, 没有准确的市场定位, 这样就无法塑造符合消费者需求的品牌形象。再者, 大多企业都不愿意承担风险去创建与众不同的品牌特征。没有创新, 没有特点, 中国出口品牌只能平庸而已。
三、中国实行出口品牌战略措施建议
(一) 政府
1、创建良好的品牌培育市场环境。
中国要实行出口品牌战略, 必须由政府引导创建良好的品牌培育市场环境。具体措施如下:第一, 减少政府权力对市场的干预。中国政府为保增长的投资行为是在维护粗放落后的生产力, 是对经济结构调整, 品牌构建的阻碍。政府权力配置资源是不具备效率的, 因此必会带来一系列问题, 为了解决这些问题, 政府又必须介入, 这样只会打乱经济运行, 破坏经济健康, 破坏正常的市场规律。因此, 政府权力必须减少干预才能让市场完成经济的转型;第二, 完善市场化改革, 打破不必要的国企垄断。由于国企的垄断性不利于国企的品牌构建, 也破坏了其他企业品牌培育的市场环境, 所以中国政府要完善市场化改革, 向民企开放并鼓励民企发展。引入竞争不仅让国企能产生危机感去谋求不断的发展、构建强大的品牌, 也为其他企业提供了品牌培育的公平市场环境。
2、创建良好的品牌培育法制环境。
政府必须健全完善各项法律法规, 为品牌培育创建一个良好的法制环境。政府不能再只顾鼓励产出增长而忽视产出质量, 对产出质量的监管一定要全面细致, 对假冒、伪劣的产品生产者进行严厉的法律惩罚。政府要给予品牌原创者有力的知识产权保障, 对抄袭、复制的行为要坚决取缔。让品牌原创者获得坚强的法律保障和优惠的政策扶持。通过法制维护好品牌原创者的成果, 激发企业品牌创造的热情。
(二) 企业
1、提升品牌意识。
企业要改变过去落后的经营理念, 将满足消费者需求作为企业经营活动的中心, 提升品牌意识。企业要充分认识到只有满足消费者需求, 消费者才会选择你, 而通过品牌的力量才能获得消费者持续的青睐。只有通过创建自主品牌, 才能让企业拥有真正的核心竞争力, 让企业得到高质量的发展。因此, 企业要将符合消费者需求的品牌构建作为企业经营的中心目标, 让品牌给予企业不断发展的动力。
2、创建品牌核心价值和个性。
为了避免造成千牌一面, 中国企业必须从了解消费者需求出发创建与众不同的品牌价值, 让品牌富有个性, 这样才能吸引消费者。企业在创立品牌之前要对市场有详细的了解, 依据消费者特点对市场进行细分, 经过分析选择出需求尚未被满足的目标市场, 再根据目标市场的需求对品牌进行准确定位, 这样塑造出来的品牌形象才能具体且准确地符合消费者需求。例如, 宝洁公司在洗发水这块市场就通过市场细分找到了消费者不同的需求, 并据此赋予了不同品牌不同的核心价值和个性:“海飞丝”的个性在于去除头屑;“潘婷”的个性在于对头发的营养保健。这些品牌因为都有自己的特点而取得成功。所以, 中国企业要善于挖掘消费者还未被满足的需求, 以此来塑造品牌的特点。在构建品牌时可以将中国特有的文化运用于品牌之中, 在品牌中传递文化思想配合品牌形象, 一定能获得消费者的认同。
四、结论
通过全文的分析可以看到中国对外贸易的问题制约了中国对外贸易的发展, 而解决这些问题的最好方法就是实行出口品牌战略。在政府做出口品牌战略实行的环境创造者的同时, 企业要针对在品牌培育中的问题改正错误、弥补不足, 正确地执行出口品牌战略。只有这样, 中国实行出口品牌战略才能成功, 中国对外贸易的问题才能解决, 中国才能真正走上贸易强国的道路。
摘要：改革开放以来, 在出口创汇的指导下, 中国对外贸易取得了长足发展。然而, 随着中国对外贸易发展的推进, 劳动力成本不断上升, 使得中国商品的低价难以维持, 并且制约了中国对外贸易的发展。要想改变这样的局面, 就必须改变原有的发展战略, 从构建中国商品不可替代的品牌入手。纵观当今世界贸易强国, 他们都拥有自己具有强大国际影响力的品牌。所以, 对于中国来说, 实行品牌战略是对外贸易发展的最佳选择。
关键词：出口品牌战略,研究
参考文献
[1]菲利普.科特勒.营销管理 (第十三版) .中国人民大学出版社, 2010.
[2]曹俐.三星品牌战略对中国出口贸易的启示.湖南财经高等专科学校学报, 2010.8.
【关键词】 品牌;品牌价值;品牌战略;对策
一、我国出口商品品牌现状的分析
由于品牌竞争力不强,我国仍停留在“出口大国,品牌小国”的阶段,据统计,目前我国国内各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%,全国自主品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。
1.出口品牌竞争力不强。据联合国发展署统计,我国出口产品在国际市场的占有率高达40%,销售额超过50%,个别行业甚至超过90%,品牌的占有率不到3%,我国出口的产品停留在价格和数量这一竞争层面,生产的产品缺乏国际竞争力。
2.品牌的自我保护意识淡薄。中国产品货真价实,物美价廉,往往没有自己的品牌,都是为他人服务。以上海为例,作为上海市主要出口商品之一的纺织品,只有占出口额14%左右的使用自有商标。附加值较高的服装,标注自己品牌的出口金额仅占全市服装出口总额的4%左右,其他地方出口商品品牌状况更差。在建立品牌后就要求企业对自有品牌进行保护,特别在对外贸易中品牌保护显得尤为重要。
3.脱离品牌实质,忽视产品质量。有些企业虽然认识到品牌的重要性,但却不能正确理解它的确切内涵,不知道品牌其实是代表企业对消费者的一种承诺,是消费者对企业的一种信任和肯定,把塑造品牌仅仅等同于设计一套具有国际感、时代感,把做品牌理解为投入巨资在媒体上做广告,不是做踏踏实实的工作,不注意在产品质量和服务上下功大,使品牌的载体虚化,脱离了品牌的实质。
二、中国外贸出口企业品牌战略缺失的原因分析
1.重创汇轻创牌。多年来国家一直鼓励出口,鼓励企业为国家创造外汇,外贸企业总是把出口创汇放在第一位,品牌战略是全局性、长期性的工作,见效慢。可是企业投资者多数注重的短期投资收益,两者之间具有难以协调的矛盾,以致于出口注册的名牌寥寥无几,与我国排位第三的贸易大国身份极不相称。
2.品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。目前我国依靠厂家开发品牌,外贸企业打市场的局面仍未根本改变,我国企业在品牌的管理方面与国际水平相比还有很大的差距。企业缺乏完善的品牌管理模式,缺少精通品牌管理的人才。
3.品牌质量差。由于产品质量控制能力不足,产品开发能力不足,缺乏批量生产的经验,导致其出口产品质量差。在出口商品中因质次而砸牌,产生纠纷、索赔、降价的现象屡有发生,严重影响外贸企业的形象和信誉。
三、我国实施出口品牌战略的对策
1.宏观上要发挥政府在品牌建设中的作用。(1)制定产业政策,为名牌成长提供政策支持。政府不仅要通过创设良好的市场环境为名牌发展铺路架桥,还可以通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“ 政治营销”手段支持名牌的发展。(2)构筑信息平台增强品牌竞争能力。政府应增强服务意识,为企业实施名牌战略提供信息服务。(3)完善法律法规,为名牌成长提供法律保障。只有建立健全各项法规制度,规范各种市场行为,品牌才能够顺利成长和发展。(4)在财政政策上给予支持,企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入,并且是一项长期的投资活动。就我国目前的情况而言,需要建立激励企业塑造名牌的机制,无论是政府或是银行,对品牌知名度较高的商品出口都应给予资金上的支持。
2.微观上要求企业加大努力。(1)注重产品的技术和质量, 力求创新。在技术发明和创造的基础上,建设自己的“标准”,这是建设“品牌” 的核心,在确保质的前提下注重创新。(2)加强对品牌战略重要性的认识,确立品牌定位。品牌意味着产品的高品质和优质的售后服务,使出口产品有较强的市场号召力,只有鲜明有特色的定位才能给消费者留下长久、深刻的印象。(3)发展自有品牌,做好品牌的宣传和策划。针对外贸企业的特点,把贴牌加工与创造自有品牌结合起来,合理确定贴牌加工与自有品牌的比例,扩大自有品牌的市场占有率,提高企业的竞争力。(4)要吸纳和造就品牌发展的各项人才,必须加快品牌专业人才的培养,建立真正的科学品牌管理系统,采用有效措施重点引进品牌专业人才。重视创造能力的开发,建立和完善创新机制和激励机制,充分调动全体员工的积极性和创造性,使品牌战略真正落到实处。
综上所述,品牌战略是一项长期而艰巨的任务,它需要企业与政府的共同努力。企业作为争创出口品牌的主体,要增强品牌认识,制定切实可行的出口品牌发展规划,逐步提高出口商品的科技含量和品牌附加值。培养一批具有世界知名度的中国品牌,实现我国从贸易大国向贸易强国的转变。
参考文献
能在全球做品牌并不是联想、华为、小米等国产大牌的专利，随着越来越多的海外消费者通过跨境电商平台接触中国商品之后，中国原生的小而美品牌也有可能“弯道超车”，借助平台之势“攻城掠地”。
在跨境出口这行，越来越多的人都在明白一件事，靠着大量出售廉价商品赚取利润的路子已经走不通了。
平台的导向最能看出这个趋势。去年12月，知名跨境电商平台接连透露2017的业务重点。品牌化几乎是目前主流跨境出口平台的发展方向，也是“中国制造”在对外贸易中赢得议价权的必经之路。不过，能在全球做品牌并不是联想、华为、小米等国产大牌的专利，随着越来越多的海外消费者通过跨境电商平台接触中国商品之后，中国原生的小而美品牌也有可能“弯道超车”，借助平台之势“攻城掠地”。
知名跨境电商平台公布了2016~2017十大出海品牌。这十大品牌根据品牌知名度、店铺交易数据等指标综合评选而出，代表了目前活跃在跨境电商领域中最有代表性的商家。
电商在线梳理了十大品牌的成名路径，或许能在新的一年，为继续在跨境电商领域辛苦耕耘的商家们提供参考。
品牌：Bluedio蓝弦
行业：消费电子-耳机
关键词：差异定位
Bluedio(蓝弦)从一众手机品牌中脱颖而出，跻身老外最爱国产品牌前三名。Bluedio市场部负责人黎家成告诉电商在线，Bluedio今年双11单日销售额较去年同期增长了120%。
Bluedio的异军突起离不开制造能力和品牌化思维。2012年，Bluedio开始布局线上业务，从OEM代工厂逐步向品牌商转型。目前，Bluedio有一个30人左右的核心研发团队负责产品的整体研发，已经拥有外观、实用新型改造和发明在内的多项专利，每年的研发经费在千万级别。
另外，Bluedio的成功也离不开在定位、定价以及目标人群上的“差异化”打法。Bluedio以“无线音频”这一细分领域切入中高端市场，目前主要研发头戴式耳机、便携式蓝牙音箱以及运动耳机在内的无线品类。同时，比起一线品牌动辄100美金的售价，Bluedio的售价在50-100美金。黎家成认为，这一价格优势能吸引更为广泛的中端消费者，也为Bluedio进入高端市场做好了铺垫。
品牌：Simplee
行业：服装及配件-女装
关键词：风格选品
一周上新两次，每次上10个产品已经到了极限。在以“快”著称的时尚服装电商圈中，这样的上新速度算得上是一个异类。但对女装卖家Simplee来说，精耕细作才是做生意的门道。
Simplee在2015年跨境电商行业还是一张新面孔。不过，品牌的成长速度相当惊人，经过一年半的时间，Simplee已经在平台取得了类目TOP的位置。相较于同样定位在快时尚的跨境服饰品牌，Simplee的SKU不算多，但出单率却比同行高出一大截。据创始人陶弘璟透露，开店一年半来，Simplee几乎每一个产品都会有销量。
尽管创业团队精力有限，但是Simplee还是更愿意专注打磨产品。虽依赖于电商渠道，陶弘璟坚持把Simplee看作是一家服饰公司，而非网络公司。相对于精通营销的“技术流”，产品和服务成了Simplee对赌未来的筹码。
品牌：PUPPYOO小狗
行业：小家电-吸尘器
关键词：沉淀口碑
作为淘品牌的代表之一，小狗电器从2014年开始进驻平台，主要瞄准俄罗斯和欧洲市场，计划用同样的路径在国际市场中复制国内的成功。
尽管对线上的打法熟捻于心，但国际市场是一个更为庞大、更为复杂的领域。刚刚入驻平台的时候，海外消费者对小狗的认知几乎一片空白，因此，小狗像当初第一次进入国内线上市场一样，把核心放在产品、服务和售后上，从零开始做口碑。小狗电器负责人在此前接受采访时曾表示，平台俄罗斯店铺的反馈越来越喜人，复购率很高，老客带新客情况很多。品牌成功的秘诀很简单，把关好产品、服务、售后，慢慢沉淀口碑，在任何平台都是如此。
吸尘器在西方是家家户户必备的东西，虽然品类很小，但市场却很大。既然明白市场是存在的，小狗电器就把有限的精力用在优势品类上。此外，小狗电器还认为，商家的重心应该是理解好平台的主推市场，调整自己的产品和服务策略，顺势而为。
品牌：UGREEN绿联
行业：手机通讯-手机配件
关键词：产品增值
跟大多数3C数码类商家类似，2009年至今，UGREEN经历了从OEM代工到国内电商，再到跨境出口电商的过程。去年8月，UGREEN正式入驻平台，首战双11便拿下单日32万美金销售额。2016年，UGREEN国内外电商总业绩超过了6亿元。
要想真正打开国际市场，不可能单靠功能单
一、利润微薄的产品。张清森认为，即便在高度标准化的数码配件行业，满足用户个性化需求、在基本款产品上添加“增值”功能是下一个赢利点所在。“关键是要做让用户感动的产品，不一定要很起眼，做数据线也可以嘛。”张清森这样说道。
为了打动用户，UGREEN已在数据线这一重度垂直的品类上下了不少功夫。在产品开发环节，UGREEN从用户使用场景角度出发，比如UGREEN设计的数据线分为不同长度，适用出行、家居不同需求。此外，UGREEN还推出了配备Micro USB、Lightning以及Type-C三接口的数据线，一条线便能满足多种需求。乍看起来，这些“微创新”并非高难度的技术突破，但赢得市场的正是这一体贴入微的用户思维。
品牌：BOBO BIRD
行业：手表-石英表
关键词：极致细分
BOBO BIRD的店铺里只卖一种产品，但确是最赚钱的品牌。
BOBO BIRD只做木质手表。事实上，这个细分领域已经在手表市场里存在了8年之久，经过漫长的市场培育后拥有了一大批海外拥趸。在平台上，经营木质手表的商家寥寥无几，因此，巨大的市场需求和较少的产品选择给了BOBO BIRD爆发的机会。
在当下跨境电商领域中，小而美的品牌拥有巨大的机会，而BOBO BIRD正是其中的典型代表。跟其他产品选择大而全的商家相比，BOBO BIRD对产品和调性高度聚焦，给消费者留下了深刻的印象。在一次购买之后，这类细分产品往往可以获得极高的复购率，以此形成的口碑效应正是成就品牌的契机。
品牌：DEKO
行业：工具-电动工具
关键词：迅速曝光
DEKO初创于2013年，由Mr.Robert KoK在吉隆坡构思。有着电子机械工程教育背景的MR.Robert KoK曾就职于摩托罗拉工程技术部门，但是对电子机械设计有独特情怀的他没过多久就辞职投入五金工具行业。DEKO品牌定位于五金电动工具的开发设计生产，作为中国工具行业传统外贸企业转型成功代表，DEKO在2016年上半年入选为中国好卖家银牌卖家。在那之后的短短3个月时间内，DEKO月均销售从2000美金冲达10万美金，成为行业内成长增速最快的卖家。
今年2016年，DEKO首次参加双11，产品售价比平时让利了近30%，为的就是在流量和店铺曝光量达到峰值的这一天打响品牌知名度。
品牌：LEMFO雷狐
行业：消费电子-智能手表
关键词：配合平台
2013年，LEMFO雷狐加入平台，目前已是平台上消费电子类的TOP品牌之一，在历届双11中均表现出不俗的实力。
雷狐是一家初创公司，公司一共30余人。团队认为，平台对于中国卖家更有保障，发货以及款项等方面相对宽松，很适合他们这样小而美的初创公司。
尽管精力有限，团队把注意力放在了产品品牌的打造和推广上。在团队看来，真正品牌的创造者更应该挖掘市场痛点，专注细分领域。当下，行业内产品同质化的现象非常严重，品牌与品牌之间的区别几乎只体现在LOGO上。雷狐想摆脱这样的局面，因此在运营上更愿意做出改变，在产品上也主打差异化。
品牌：UOVO
行业：母婴玩具-童鞋
关键词：工匠品质
UOVO在意大利语中是“蛋”&“新生”的文字表达，“蛋”寓意和禅意与产品的使用对象儿童有自然的关联度和契合度。致力于3~13岁童鞋的研发、设计、生产、制造，UOVO经过多年的沉淀，已完成了品牌的初始探索和积累，开始为各渠道提供专业的具备品牌力的产品和服务。
UOVO同样是一家有20年外贸经验制鞋业的老兵，多年与一线品牌合作中打造出一支国际化设计团队和高品质制鞋供应链。2015年，UOVO入驻平台向跨境市场进军，1年时间中，店铺获得平台买家无数好评，用工匠精神赢得海外买家认可。
品牌：NAKIAEOI娜凯勒奇
行业：运动娱乐-泳装
关键词：优势经验
位于辽西走廊的葫芦岛在很多人眼里可能是一个“傻大黑粗”的工业基地，事实上，这里的泳装产业同样出名。数据显示，来自葫芦岛的泳装已经占据国内超过50%的市场，全球五分之一的泳装同样来自这里。NAKIAEOI品牌就是诞生于葫芦岛的品牌之一。
30年前，NAKIAEOI的制造工厂第一次开始经营外贸生意，叩开了海外市场的大门。在几十年的耕耘中，工厂积累了深厚的外贸制造经验。在平台之后，NAKIAEOI的产品热销100多个国家，成了产业带中的明星，而这似乎也预示着这条明星产业带的再一次启程。
品牌：Bacia芭雪娅
行业：鞋-女鞋
关键词：转型成长
在国内一众女鞋品牌传出关店潮的当下，Bacia(芭雪娅)却在海外经营得风生水起。
Bacia芭雪娅品牌最初创立于1995年，是成都第一批私营手工皮鞋工厂“银云鞋业”的第一个外销出口品牌。Bacia定位于有一定消费能力的中高端女性，在俄罗斯等国家拥有大批粉丝。
2016年，这家多年传统的外贸加工制造企业走出了跨境零售的第一步，在平台开始设立Bacia全球品牌旗舰店。经过几个月的发展，销售额飞速增长。2016平台双11 Bacia以新生代卖家参与会场，成绩突出。
诸暨市国税局出口货物单证备案自查报告 企业名称 企业代码 企业类型 法定代表人 联系电话 地址 单证备案检查情况表 报关单号 发票号码 商品名称 出口日期 计税金额 存在问题情况 附 表 资 料 主营业务 预计年产值 约全年产量 生产厂房总面积 主要生产设备 设备名称数量：（台、套）、其他设备： 职工月均人数 2007 年申报出口退(免)税额 [万元] 预测2008 年出口退(免)税额（免抵额按上年比例）出口额 退（免）税税额 免抵 退税 出口额 退（免）税税额 免抵 退税 检查意见： 检查人员： 企业签证： 企业公章 年 月 日 填表说明：
1、企业类型填写外资生产、内资生产、外贸企业；
2、“2007 年申报出口退(免)税额”指企业所属期为2007 年1 月至12 月单证齐全退（免）税额，预测2008 年退税、免抵额按上年比例计算；
3、上列栏次不够填写的可增加附页。诸暨市国税局出口货物单证备案自查报告 附页： 单证备案检查情况表 报关单号 发票号码 商品名称 出口日期 计税金额 存在问题情况 检查意见：
1、对上述存在的问题，责令纳税人自检查之日起15 天内限期改正，并提交检查组人员复查，到期仍未改正的，按国税发 [2005]199 号文件规定依法处理。
2、检查人员： 企业签证： 企业公章 年 月 日 填表说明：
1、企业类型填写外资生产、内资生产、外贸企业；
各代理出口申报企业：
根据海关总署公告2015年第14号《关于取消打印出口货物报关单证明联（出口退税专用）》的公告及国家税务总局2015年第26号公告规定，自2015年5月1日后出口的货物为确保企业海关数据原始凭据及出口退（免）税备案资料完整性，特建议企业在电子口岸执法系统报关单收汇核销联打印代替原报关单（退税联）单证备查，并将该图片代替报关单送代理人员进行出口退（免）税申报，其他需报送资料不变，特此告知，敬请配合，致谢！附件：
1.报关单收汇核销联打印操作流程
2015年5月11日
结关报关单查询及核销联打印操作流程
1.用操作员卡输入密码，登陆电子口岸执法系统：
2.选择出口收汇
模块，点击进入如下图，再点击“报关单收汇核销联打印”，输入查询条件选择报关单号或出口日期查询，查到当月出口明细数据（注意如该栏目灰色可以按本资料最后操作步骤注册审批后不会灰色）：
出口日期选择“在………之间”，值输入方式“20150401,20150430”格式如下图：
3.点击报关单号进入报关单具体信息，对先关信息与企业出口实际进行核对，并点击“打印”按钮或点击“全选”按钮可以打印报关单核销联，并打印完整数据：
注意：如发现出口收汇
为灰色时，登陆中国电子口岸数据中心综合服务网，点击进入选择右边中间的“在线购卡”：
录入相关信息
关键词：非自主品牌,服装出口,对策
一、中国非自主品牌服装出口存在的问题
目前我国服装业出口现状表现为以下几点:服装出口量和服装出口额增长缓慢、服装出口价格连年走低且目前服装出口大部分为低利润的贴牌加工模式。在这样的一个大环境下, 我国非自主品牌服装出口存在的问题更加严重。
1. 低价格竞争日益严重, 低成本优势在减弱
我国的非自主品牌的生产型企业数量众多, 僧多粥少, 于是就造成了订单分散、企业间竞争加剧的局面。为了抢到更多的订单, 在生产水平相似的情况下, 企业只能通过不断压价来获得竞争优势, 低廉的价格虽然使我国在国际竞争中抢占价格优势, 获得更多订单, 但是逐渐微薄的利润使得企业的生存愈加艰难, 即使在原材料价格、劳动力成本升高, 人民币升值的情况下, 为保证在国际市场的竞争力, 出口企业提价幅度仍远低于成本的上升幅度。目前随我国物价水平的上涨导致各种费用的增加使得制造成本不断上升, 且由于无法转嫁也就无法一再压低价格。再加上制造业普遍面临的劳动力短缺的问题。这些困扰我国服装出口的问题则变成了周边东南亚国家的服装制造业崛起的有力条件, 最终受威胁的只能是同样经营着代工业务的中国非自主品牌服装出口企业, 我国的制造成本优势减弱。
2. 贸易摩擦日益严重, 加剧出口阻碍
我国低廉的出口价格容易使我国的服装出口企业陷入“反倾销”的贸易壁垒。根据WTO反倾销数据调查显示, 我国已成为纺织品服装遭受反倾销最为严重的国家。而反倾销案件的涉案金额一般都比较大, 因此一旦卷入将会对企业带来严重影响。此外, 反倾销还可能引起纺织服装企业的价格战, 使得原本就微薄的利润被一压再压, 企业也就无法抽出更多的资金进行技术研发, 想要打破当前的贴牌加工模式进行产业转型升级更是难上加难。
除了日益增多的反倾销, 绿色贸易壁垒也在增加。现今人们的消费观念产生了变化, 更多的去追求绿色健康、舒适环保。不少发达国家以此为着力点, 变相对发展中国家的服装出口实行管制并制定出一系列与此相关的严格的法律法规和标准, 对服装的面料、辅料的标准都提出了严格的要求, 而我国的服装生产技术还无法达到发达国家的水平和环保标准, 这就提高了我国服装进入国外市场的门槛。此外, 我国的环保法规与标准不完善, 无法与国际接轨, 增加了服装出口企业的经营风险。
3. 受制于中间商, 发展空间有限
纵观国内的非自主品牌的服装出口企业的运营模式会发现, 他们中的大多数出口贸易方式都是借助中间商与国外客户联系。虽然只是多了一个中间环节, 但仔细分析不难发现这对于出口企业在订单操作、利润以及往后的业务发展方面都存在不利影响。
作为非自主品牌的服装出口企业, 出口价格太高, 则会在国际市场上失去唯一的竞争优势;而价格太低则会在缩减自己利润的同时为自己筑起一道道贸易壁垒, 无形中更加增加了出口的难度;再加上由于自身实力和国际市场发展等原因造成的无法摆脱的中间商操作模式使得中国即使成为世界最大的纺织服装生产国的同时也仍然受制于他国, 无法取得长远的战略性发展的出口困境。
4. 企业创新不足, 对外依赖性过高
我国非自主品牌服装出口企业的创新研发能力尚有待提高。一方面表现为创新机构不健全, 研发活动层次大多处于低端, 基本上没有涉及战略性的超前研究开发。另一方面则是企业科技研究与开发投入水平低, 尤其是中小型非自主品牌服装出口企业, 能维持企业正常运转已实属不易, 实在是没有多余的资金用于科技研发。
此外作为非自主品牌服装出口企业, 一直遵循着“看样下订单”的贴牌加工操作模式, 而没有自己的服装品牌, 自然也就很难在国际服装出口市场上争得一席之地, 而只能作为发达国家的服装制造工厂, 大批量的生产低附加值的中低档产品。
5. 缺乏有力的政府支持
除了企业自身实力以外, 政府的政策对非自主品牌服装出口企业的服装出口也有着重要的影响。我们国家的相关部门虽然一直在相关方面提供支持, 但仍存在以下不足:中小型服装出口企业融资难;企业税费负担过重;出口退税手续缓慢;未能建设有效的出口服务平台。
二、非自主品牌服装出口存在问题的对策
1. 加快产业结构转型, 获得更多竞争优势
为了获得更多优势有必要实现由劳动密集型向技术密集型转变。这里的技术既是指生产技术也是指管理技术。在生产技术方面, 首先是面料工艺的创新化与绿色化, 力求使用的面料更加舒适、环保、美观。其次, 要求服装生产工艺更加先进。运用最新型的科技成果, 实现标准化。在管理技术方面, 则要实现生产线的信息化管理。对生产流程严格把控, 实现生产的各个环节实现无缝衔接, 及对各订单的生产情况进行实时掌控, 以方便根据实际生产情况随时做出生产计划变更, 提高生产效率以及机器的使用效率。
2. 改进技术, 减少贸易摩擦
如果没有严格的检验标准, 那么即使企业生产了绿色环保服装, 也很有可能由于没有达到国外的检验标准而被贴上“非生态纺织品”的标签。所以为了使我们的绿色产品能够顺利被国际市场接受, 国家应该制定严格的法律法规来规范企业的行为, 同时要确保我们的标准以及质量认证体系与国际接轨, 完全符合国际标准。
此外在有国内环保法规和标准的规范下, 需要提升生产技术实现生产出更高质量、无污染的产品目标。首先, 一直对环境污染严重的印染技术要得到改进, 减少对大气以及水资源的污染。其次, 对于服装从原料到制成品的生产过程中产生的废弃物也要有完善的处理措施, 使其不至于对周边环境和人体健康产生危害。
3. 高质量完成国外客户的订单, 提高客户的满意度
正如前文所说, 国外客户有时更倾向于通过中间商与我们做生意大部分是由于我们的服务水平还是偏低, 无法做到让客户完全放心、满意。因此, 为了打破中间商这个壁垒, 获得更多更直接的利润, 非自主品牌服装出口企业需要提高各方面的能力, 提高服务意识, 实现从供应商向服务商的转变。
首先, 要提高生产效率和质量, 争取高质量的完成客户订单, 提高客户满意度。其次, 为客户提供完善周到的服务也至关重要。比如及时向客户提供所需信息, 站在专业角度和客户利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务, 使客户能做出对未来的业务发展有利的正确选择。
4. 提高创新意识, 创立个性化的独立品牌, 降低对外依赖性
一方面, 企业要提高创新意识, 积极进行科技研发, 这样不仅可以获得技术优势, 还可以通过新技术来降低制造成本, 获得更多的利润。因此, 组建一流的研发团队, 研究出更加环保更具创新力的新技术是未来企业取胜的关键。
另一方面, 作为非自主品牌服装出口企业, 没有独立品牌是很大的软肋, 如果长此以往下去就只能做一个代工企业, 一旦成本优势彻底丧失, 企业将会毫无出路。因此, 企业要将眼光放在更长远的市场战略目标上, 努力建立自己的品牌, 同时提升产品品质和产品形象, 得到海外消费者的青睐。这样一来, 不仅可以降低我国服装对外出口的依赖性, 减少因别国经济或时局动荡给我国的服装出口带来的风险, 还可以使我国的服装出口企业从“微笑曲线”的底端走向两边, 从而帮助非自主品牌服装出口企业获得更多的利润。
5. 政府加强政策方面的支持
对于我国非自主品牌服装出口企业的发展方面, 政府的支持必不可少, 针对上面对政府方面的不足之处, 政府应该加强一下几个方面的支持:多渠道的帮助企业获得融资帮助;进一步完善服装出口企业的出口退税制度, 缩短退税时间;建设专门的针对服装出口的服务平台和服务体系。
参考文献
[1]魏晓红.绿色贸易壁垒对我国服装出口的影响及对策[J].中国商贸, 2011 (24) .
[2]杨吴星.中国服装出口产业现状及行业发展分析[J].江苏科技信息, 2011 (12) .
[3]周灏.反倾销对我国纺织品服装出口价格影响的研究[J].观察思考, 2014 (9) .
[4]李易昕.中国服装出口与绿色贸易壁垒[J].才智, 2010 (10) .
[5]朱丽娜.浅谈绿色贸易壁垒对中国服装出口的影响[N].科技咨询导报, 2009 (15) .
我国手机出口量在2000～2012年平均复合增长率达到37%，出口额年均复合增长率为33%，保持了稳定快速的增长势头，也是拉动我国电子信息产品和机电产品出口增长的主要力量。但随着基数增大，出口额增幅开始呈现回落。预计2013年全年手机出口量接近12亿部，但平均价格将有所回落；出口额预计约900亿美元，增幅接近15%。
出口保持稳定增长
从月度数据看，上半年我国手机出口量继续保持平稳的增长势头，但受平均出口价格回落影响，出口额增幅低于出口量增幅。6月份，我国手机总体出口平均价格为81美元，环比基本保持不变；同比上涨23.4%，这也导致上半年整体平均价格微升0.67%。
随着智能手机在总体市场份额的提升，企业间的价格竞争压力将增加。据市场研究公司Strategy Analytics报告显示，2013年第一季度全球智能手机平均售价首次跌破300美元大关，这主要缘于中低端大众市场机型的销售量增长。
美国仍为第一大市场，对欧、非、大洋洲出口下降（见图）。上半年，在我国手机出口中，47%的产品通过香港转口至世界其他地区；对亚洲和美洲出口均有所增长；对欧盟出口有所下降；对东欧新兴市场出口增长明显，这主要缘于对匈牙利出口394.32%巨大增幅的带动。美国仍是我国手机出口的主要市场，上半年对美出口额为80.9亿美元，占比19.5%。
加工贸易比重高但持续回落，一般贸易增幅大。我国手机出口以加工贸易尤其是进料加工贸易为主，上半年通过加工贸易出口手机超过3亿部，占总体出口量的57.2%。通过一般贸易出口的手机达到2.2亿部，同比增长39.4%。
自2009年开始，我国手机一般贸易出口量在总体出口量中的比重上升趋势明显，已经从2001年的不足1%提升到目前的41%。不过，一般贸易出口手机平均价格仅为35美元，尚不足总体价格水平的一半。
广东出口最多，河南、京沪津随后。上半年，广东省出口手机3.4亿部，出口金额187亿美元，在总出口中的占比分别为64%和45%。 通过引进富士康，河南省手机出口快速增长，目前已经成为手机出口重要省份。上半年河南省出口手机2786.5万部，出口额为78.7亿美元，分别增长9.3%和22.5%。 北京、上海、天津分别出口55.6亿美元、28.4亿美元和22.7亿美元，占比分别为13.4%、6.8%和5.5%。
出口企业集中度较高，上半年共计有600家企业经营手机出口，其中以富士康、三星、诺基亚、索尼爱立信等外资企业在华独资工厂为主的前10家出口额占比高达73%。
自主品牌手机表现抢眼
智能手机份额提升 据市场研究公司Strategy Analytics数据显示，2013年第二季度全球智能手机出货量同比增长47%，达到2.296亿台，创下单个季度智能手机出货量的最高纪录，占全球手机出货量的59%。预计2013年全球智能手机销量将达到9亿部，占手机总销量的50.1%，首次超过功能手机销量。
由于3G、LTE、4G网络日渐普及，市场对基于上述网络运行的智能手机需求日益增长，智能手机在今后几年中的发展仍将十分显著，所占市场份额还将不断提升。
中低端市场竞争加剧 目前，三星、苹果在全球高端手机市场占据绝对主导地位，这两家的市场份额接近一半，其余手机厂商更多着眼于中低端手机市场，因此市场竞争较为激烈。
仅在国内智能手机市场，2012年就出现了377家生产厂商，其中多数为不知名的中小手机厂商，智能机年出货量在10万部以下的企业多达246家。市场份额小，竞争对手多，导致手机平均售价下跌，进一步压缩了利润空间。
由于高端市场接近饱和，增速放缓，三星、苹果为适应趋势也都计划缩减产量和削减订单，并推出适应中低端市场的廉价机型，中低端市场竞争将更趋激烈。
新兴市场发展潜力巨大 由于欧、美、日等发达国家市场智能手机普及率已经饱和，主要手机厂商加强了对新兴市场的关注。
研究机构预计，2013年度巴西手机销量将排全球市场前列，一季度印度也已经超过日本成为全球第三大智能手机市场。这些新兴市场的主要特点是人口基数大，以及中产阶级快速兴起，对手机市场的增长形成有力支撑。
我国手机企业在关注新兴国家巨大的市场的同时，也应防范背后的政策风险，加强对当地市场的跟踪，采取循序渐进的市场策略，注意防止产品出口激增带来的贸易摩擦。
中国自主品牌手机表现良好 2013年以来，我国自主品牌手机市场表现良好。根据Gartner公布的一季度手机市场份额排名，前10位中中国品牌占5位，分别是第5位中兴（3.4%）、第6位华为（2.6%）、第7位TCL（2.0%）、第9位联想（1.8%）和第10位宇龙酷派（1.8%）。
但也应该看到，除华为、中兴借助设备在国际市场有较大比重销售之外，联想、酷派等中国品牌企业上榜更多依赖于中国内地市场的巨大优势。如何真正走向国际市场，依然是众多国内品牌企业需要潜心研究的课题。
由于企业电信业务在美国、欧洲、印度等地面临严格审查，中兴、华为在这些地区着力开拓终端市场。通过加强与美国主流运营商的合作，中兴已经以17%的市场占有率成为美国第三大智能手机供应商。而华为将在印度市场上投资17.5亿印度卢比（约合3000万美元）建设自身品牌，并计划在未来半年在印度市场上卖出100万部智能手机和平板电脑。
知识产权纠纷仍频发 手机产品本身包含了复杂的专利技术，近几年苹果、三星、摩托罗拉、诺基亚等企业在智能手机上频繁爆发的知识产权诉讼就是体现。手机企业巨头间的专利诉讼背后，是激烈的市场份额争夺。
随着中国手机企业的迅速崛起，市场份额被瓜分的危机感极易驱使手机巨头将诉讼的矛头对准中国企业。为此，企业应加强基础技术研究、提升对专利保护力度，并与上游和同行企业保持良好的合作关系，以提升核心竞争力。
（作者单位：中国机电产品进出口商会）
我公司在2010年10月、12月分别有一笔以一般贸易方式报关出口的货物因单证不齐，现要视同内销计提销项税额。但上述两笔业务均在2010年增值税纳税申报时已按4%计算当期的免抵退税不得免征和抵扣税额，并做进项税额转出。现在，主管税务机关通知本公司需按17%计算销项税额，之前已按4%做进项税额转出的那部分税款应如何处理？这两笔业务在增值税纳税申报表和生产企业出口退税申报系统中怎样填报？既要按17%计算销项，又在之前做了4%的转出，是否存在重复征税？
【解答】
根据《国家税务总局关于出口货物退（免）税若干问题的通知》（国税发[2006]102号）规定，出口企业出口的货物虽已申报退（免）税但未在规定期限内向税务机关补齐有关凭证的，除另有规定者外，视同内销货物计提销项税额或征收增值税。其中，一般纳税人以一般贸易方式出口上述货物计算销项税额公式：
销项税额=出口货物离岸价格×外汇人民币牌价÷（1+法定增值税税率）×法定增值税税率。
你公司发生上述业务，须按17%计算销项税额。实际操作时，应在生产企业出口退税申报系统中，对这两笔出口货物作相应的负数冲减录入。在增值税纳税申报表的“免抵退办法出口货物销售额”一栏中，按当期生产企业免、抵、退税申报汇总表的“免抵退出口货物销售额”一栏的金额录入。
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