保健品市场调查表

保健品市场调查表

保健品市场调查表 篇1

女士/先生：

您好！我们是长江大学工程技术学院的学生，为了了解我市居民对保健品的需求，我们开展了这个调查。您的回答对于我们来说有着重要的参考意义，恳请您认真如实填写，我们会对您的个人信息绝对保密，衷心感谢您的大力支持！（您可以直接在选项前面打“√”）

1．您是否购买过保健品？

A.有B.没有

2．您对市场上的保健品的理解是？

A.营养品B.药品C.商家骗人的东西D.调节人体机理从而更加健康

3．一般情况下，您会选择到哪购买保健品？

A.药房B.商场C.医院D.专卖店E.网购

4．您一个月在保健品方面的消费达到多少钱？

A.500元以下B.500-1000元C.1000-5000元D.5000元以上

5．您认为目前市场上保健品的价格怎么样？

A.很高B.比较高C.一般D.偏低

6．您选用保健品的目的是？（*可多选）

A.辅助治疗B.平时保健C.跟着周围人买D.送礼E.其它

7．您购买保健品时，您注重其外包装吗？

A.很注重B.比较注重C.一般D.不注重

8．您对哪类保健品关注比较多？（*多选）

A.免疫调节B.延缓衰老C.改善记忆D.改善骨质疏松E抗疲劳F.改善睡眠G.美容（祛斑、保持水分等）H.其它

9．您喜欢何种形式的保健品？

A.片剂B.口服液C.冲剂D.胶囊

10.您觉得哪一类人最容易相信保健品的疗效？

A.少年B.儿童家长C.老年人D.体状况较差的人群

11.您购买保健品的频率？

A.持续使用B.经常C.偶尔D.从不

12.若保健品出现质量问题或副作用，您会怎样处理？

A.找消费者协会投诉B.剩余的仍了算了C.找厂家D.13.您获取保健品信息的渠道主要是？（*可多选）

A.广告B.健康栏目C.网络D.上门推销E.熟人介绍F.医生或药剂师推荐G.报纸或杂志H.其它

14.您对保健品广告宣传的看法是？

A.完全是虚假宣传，污染试听B.大部分都是骗人的C.可能有用，但夸大效果D.会使我产生购买的兴趣

15.假如您要购买以下品牌保健品，哪种品牌会

使您的第一选择？第二选择？第三选择？

16.您希望保健品市场在哪些方面得到改进？

接下来请您完成以下基本问题，我们将对您的个人信息绝对保密，恳请您的支持。

17.您的性别？

A.男B.女

18.您的年龄段？

A.16-25岁B.26-35岁C.36-45岁D.46-55岁E.55岁以上

19.您目前的平均月收入？

A.1000以下B.1000-3000元C.3000-5000元D.5000以上

非常感谢您的配合，您所提供的信息将使我们的工作开展起来更加顺利，祝你身体健康，工作顺利！

保健品市场调查表 篇2

1 鱼目混珠的保健品

我国目前有6000多个获准上市的保健品, 数量之多、品种之全, 堪称世界之最。哈尔滨医科大学营养学教授孙淑芝介绍, 日本很注意保养, 但是市面上保健品才100多种, 美国也不过3000种左右。在国内市场上, 真正合格的保健品也就1000多种, 其余5000多种由于种种原因可能拿不到“保健食品证书”。也就是说, 有六分之五的保健品有各种各样的问题!如此之高的比例, 令人震惊!

2005年5月12日, 中国保健协会公开曝光了767种非法保健品, 由于是集中曝光, 多而庞杂, 很多人没太注意究竟有哪些。细心的人稍加注意, 就可以发现其中很多是市场知名度很高的品牌, 比如“脑白金年轻态健康品”、“巨能钙L—苏糖酸钙”、“新生命一号脑灵素口服液”、“芦荟排毒养颜胶囊”、“海润蛋白肽N4”、“ (圣地亚哥) 软胶囊”、“海晶牌深海鱼油软胶囊”等等。2005年被曝光的保健品占被检查产品的四分之一。在此之前, 还有许多保健品接二连三不断被曝光。

中国的保健品市场一直不够成熟, 一向是鱼龙混杂、大起大落, 许多红极一时的品牌维持不了多久就黯然失色。当年, 沈阳“飞龙”、济南“三株”、武汉“太阳神”充斥大小媒体, 风靡全国。不过十年之间, “三株”枯萎, “飞龙”落地, “太阳神”黯然退场。保健品市场起伏之大, 国外鲜见, 令人担忧是必然的。现在电视上、报纸上到处都是保健品广告, 商场里也是五花八门, 说什么的都有, 能减肥的、能抗疲劳的、能补这补那的, 就差不能成神仙了!广告引导消费, 谁的广告做得大, 谁的市场份额占得就大, 谁的产品卖得就多。某些保健品广告纯粹是误导消费者。

保健品市场的陷阱究竟有多深, 恐怕谁也说不清楚。笔者承认, 多数保健品生产企业是守法经营的, 但是, 未必能够保证下属经销商也能够守法经营。市场上也确实有些“聪明过人”者欺世盗名, 通过不正当手段, 大搞欺骗宣传, 夸大宣传, 牟取暴利。

2 夸大宣传, 误导消费者

“脑白金年轻态健康品”是由于“产品外包装标示的产品名称与国家审批文件不符”被曝光。其实, “脑白金”被曝光已经不是第一次了。由于其夸大宣传, 多次被各家媒体曝光, 《中国食品报》就曾经为此整整发了一个版面的文章。

“脑白金”的早期宣传更是惊人, 有一本岭南出版社出版的《席卷全球》的书封面上赫然印着“世纪末的重大发现”、“美国人疯了……”内文中更是惊人, 印着“脑白金返老还童”字样, 有一章的标题居然是“九十岁的中年人”!

所谓脑白金不过是大脑和小脑之间的松果体分泌的松果腺素 (又称为褪黑激素) , 对人的睡眠有直接影响。随着年龄的增长, 这种激素分泌得越来越少, 所以, 年龄越大睡眠越差。服用了这种东西以后, 睡眠相对会好一些, 睡眠好人就相对显得年轻有精神, 免疫力增强, 如此而已, 没什么神秘的。至于什么“返老还童”、什么“九十岁的中年人”, 纯属无稽之谈!

夸大宣传的绝不只此一家, 许多补钙产品也不甘落后。按照国际标准, 大多数中国人都缺钙, 尤其是老人、妇女、孩子。于是乎, 补钙产品蜂拥而上, 广告铺天盖地, 蔚为壮观, 而且说什么的都有。

中国工程院院士、北京协和医院教授史轶蘩在接受采访时, 对药品广告、尤其是保健品广告十分反感。她气愤地说:“我劝老百姓, 上报纸电视的药, 都不要相信它有什么疗效!”针对补钙产品广告中说“腰酸、背痛、腿抽筋”是“骨质疏松症”的说法, 史院士反问, “那就不许是骨刺?不许是腰间盘突出?不许是肿瘤转移?连内分泌专家都没弄明白的事儿, 电视广告上的‘专家’倒先弄明白了, 你是专家干嘛不上我们‘协和’来呀?”

3 鱼目混珠, 欺骗消费者

一些所谓无糖食品的欺骗性比较典型。我国目前有糖尿病患者近4000万, 这无疑是一个不容忽视的大市场。针对糖尿病患者的需要, 人们开发出了不含糖的干啤酒、南瓜汁饮料、无糖饼干、无糖麦片等等。真正的无糖食品应该不含蔗糖、淀粉糖、果糖等等糖分, 可是, 细心的人发现。所谓无糖食品并不那么简单, 这里也有不少学问呢。

有些利欲熏心的不法商家玩弄文字游戏, 商标表面注明“无糖食品”, 小括号里注明是“无蔗糖”。这是典型的骗人把戏, 因为无蔗糖不等于没有其他单糖, 如葡萄糖、果糖、半乳糖等等;也不等于不含双糖, 如乳糖、麦芽糖等等。这种产品只是不舍蔗糖而已, 但绝对不等于无糖食品。还有的在商标上注明“无蔗糖”, 而配料表上却可以看到含有白砂糖、葡萄糖等等。其实, 蔗糖和砂糖都是白糖, 是一回事儿, 只不过叫法不同而已。这些鱼目混珠的产品, 说是无糖, 其实有糖, 糖尿病患者如果被误导大量食用, 会对健康造成严重损害!

著名保护消费者权益专家安德利卡·米歇尔·德雷斯说:“宣称加了糖的果汁和甜食对健康有益, 就是误导消费者!”

4 诈称药品, 坑害患者

明明是保健食品, 却愣说是治疗癌症的灵丹妙药, 这种商家简直寡廉鲜耻、丧尽天良!比较典型的是“某某灵芝宝”。

该“灵芝宝”的广告宣传是:“经中国预防医学科学院实验证明:对肺癌、肝癌、胃癌、食管癌、乳腺癌、卵巢癌、子宫癌、肾癌、淋巴癌、脑瘤、鼻咽癌、胆囊癌、膀胱癌、胰腺癌、骨肉瘤等各种实体瘤和白血病的临床应用中, 某某灵芝宝均有显著疗效。”什么癌症都治, 就是包治诸癌。据说全国服用的患者已达50万, 广告上还有若干身患癌症吃了他们的药康复的例子。然而国家有关部门明令禁止这么做广告。

但是, 明眼人仔细一看, 该产品根本就不是什么药, 批准文号是“卫食健字”的保健食品, 保健功能是:免疫调节, 辅助抑制肿瘤。仅仅是“辅助抑制”作用的保健品, 却被人为地夸大为包治诸癌的灵丹妙药!

为此, 新华社播发专稿, 提醒人们别轻信治疗癌症的中医药广告。

5 暴利惊人, 掠夺你没商量

很多人不理解, 为什么那些补钙产品那么有钱, 不惜血本投入巨额广告, 答案其实很简单, 是巨额利润的驱使。据了解, 几元、十几元1000克的钙源, 经过加工以后, 一般几十克就可以卖到1000克钙源的价格。利润之高, 令人咋舌!

前边提到的那种“灵芝宝”, 他们有一个颇具诱惑的广告语:“2900元救一条命!”因为2900元买一套“药”。如果真是2900元能够救一条癌症患者的命的话, 某“灵芝宝”不啻是救苦救难的观世音菩萨!但是, 这种东西吃了以后根本就没什么作用, 就是白白掏钱而已!癌症患者大都被医院掏光了最后一个铜板, 负债累累, 还要被这种不治病的保健品诳去2900元!该商家掠夺你没商量, 用心不可谓不狠毒!

而所谓的脑白金, 也是暴利惊人。同类产品———某药厂生产的“褪黑素”已经是“高附加值”了, 每粒 (含melatonin 2mg) 不足5角钱;而所谓的脑白金, 每粒 (含melatonin 3mg) 竟高达6元钱!

保健品市场的“陷阱” 篇3

鱼目混珠的保健品

我国目前有6000多个获准上市的保健品，数量之多，品种之全，堪称世界之最。哈尔滨医科大学营养学教授孙淑芝介绍，东瀛日本很注意保养，但是市面上保健品才100多种。美国的保健品比较多，也不过3000种左右。在国内市场上，真正合格的保健品也就1000多种，其余5000多种由于种种原因可能拿不到“保健食品证书”。就是说，有六分之五的保健品有各种各样的问题!如此之高的比例，令人震惊!

2005年5月12日，中国保健协会公开曝光了767种非法保健品，由于是集中曝光，多而庞杂，很多人没太注意究竟有哪些。细心的人稍加注意，就可以发现其中很多是市场知名度很高的品牌，比如“脑白金年轻态健康品”、“巨能钙L—苏糖酸钙”、“新生命一号脑灵素口服液”、“芦荟排毒养颜胶囊”、“海润蛋白肽N4”、“(圣地亚哥)软胶囊”、“海晶牌深海鱼油软胶囊”等等。2005年被曝光的保健品占被检查产品的四分之一强。在此之前，还有许多保健品接二连三不断被曝光。

中国的保健品市场一直不够成熟，一向是鱼龙混杂、大起大落，许多红极一时的品牌维持不了多久就黯然失色。当年，沈阳“飞龙”、济南“三株”、武汉“太阳神”充斥大小媒体，风靡全国，风光无限。不过十年之间，“三株”枯萎，“飞龙”落地，“太阳神”黯然退场。保健品市场起伏之大，国外鲜见，令人担忧是必然的。现在电视上、报纸上到处都是保健品广告，商场里也是五花八门，说什么的都有，能减肥的、能抗疲劳的、能补这、能补那的。就差不能成神仙了!广告引导消费，谁的广告做得大，谁的市场份额占得就大，谁的产品卖得就多。某些保健品广告纯粹是误导消费者。

保健品市场的陷阱究竟有多深?恐怕谁也说不清楚。笔者承认，多数保健品生产企业是守法经营的，但是，未必能够保证下属经销商也能够守法经营。市场上也确实有些“聪明过人”者欺世盗名，通过不正当手段，大搞欺骗宣传，夸大宣传，牟取暴利。

夸大宣传，误导消费者

“脑白金年轻态健康品”是由于“产品外包装标示的产品名称与国家审批文件不符”被曝光。其实，“脑白金”被曝光已经不是第一次了。由于其夸大宣传，多次被各家媒体曝光，《中国食品报》就曾经为此整整发了一个版面的文章。

“脑白金”的早期宣传更是惊人，有一本岭南出版社出版的《席卷全球》的书封面上赫然印着“世纪末的重大发现”、“美国人疯了……”内文中更是惊人，印着“脑白金返老还童”字样，有一章的标题居然是“九十岁的中年人”!

所谓脑白金不过是大脑和小脑之间的松果体分泌的松果腺素(又称为褪黑激素)，对人的睡眠有直接影响。随着年龄的增长，这种激素分泌得越来越少，所以，年龄越大睡眠越差。服用了这种东西以后，睡眠相对会好一些，睡眠好人就相对显得年轻有精神，免疫力增强，如此而已，没什么神秘的。至于什么“返老还童”什么“九十岁的中年人”，纯属无稽之谈!

夸大宣传的绝不只此一家，许多补钙产品也不甘落后。按照国际标准，中国人8096以上缺钙，尤其是老人、妇女、孩子。手是乎，补钙产品蜂拥而上，广告铺天盖地，蔚为壮观，而且说什么的都有。

中国工程院院士、北京协和医院教授史轶蘩在接受采访时，对药品广告、尤其是保健品广告十分反感。她气愤地说；“我劝老百姓。上报纸电视的药，都不要相信它有什么疗效!”针对补钙产品广告中说“腰酸、背痛、腿抽筋”是“骨质疏松症”的说法，史院士反问，“那就不许是骨刺?不许是腰间盘突出?不许是肿瘤转移?连内分泌专家都没弄明白的事儿，电视广告上的‘专家’倒先弄明白了，你是专家干嘛不上我们‘协和’来呀?”

鱼目混珠，欺骗消费者

一些所谓无糖食品的欺骗性比较典型。我国目前有糖尿病患者近4000万，这无疑是一个不容忽视的大市场。针对糖尿病患者的需要，人们开发出了不含糖的干啤酒、南瓜汁饮料、无糖饼干、无糖麦片等等。真正的无糖食品应该不含蔗糖、淀粉糖、果糖等等糖分，可是，细心的人发现。所谓无糖食品并不那么简单，这里也有不少学问呢。

有的利欲熏心的不法商火玩弄文字游戏，商标表面注明“无糖食品”，小括号里注明是“无蔗糖”。这是典型的骗人把戏，因为无蔗糖不等于没有其他单糖，如葡萄糖、果糖、半乳糖等等；也不等于不含双糖，如乳糖、麦芽糖等等。这种产品只是不舍蔗糖而已，但绝对不等于无糖食品。还有的在商标上注明“无蔗糖”，而配料表土却可以看到含有“白砂糖”、“葡萄糖?等等。其实，“蔗糖”和“砂糖”都是白糖，是一回事儿，只不过叫法不同而已。这些鱼目混珠的产品，说是无糖，其实有糖，糖尿病患者如果拨误导大量食用，会对健康造成严重损害!

著名保护消费者权益专家安德利卡·米歇尔·德雷斯说：“宣称加了糖的果汁和甜食对健康有益，就是误导消费者1”

诈称药品，坑害患者

明明是保健食品，却愣说是治疗癌症的灵丹妙药，这种商家简直寡廉鲜耻、丧尽天良!比较典型的是“某某灵芝宝”。

该“灵芝宝”的广告宣传是：“经中国预防医学科学院实验证明：对肺癌、肝癌、胃癌、食管癌、乳腺癌、卵巢癌、子宫癌、肾癌、淋巴癌、脑瘤、鼻咽癌、胆囊癌、膀胱癌、胰腺癌、骨肉瘤等各种实体瘤和白血病的临床应用中，某某灵芝宝均有显著疗效。”什么癌症都治，就是包治诸癌。据说全国服用的患者已达50万，广告上还有若干身患癌症吃了他们的药康复的例子。然而国家有关部门明令禁止这么做广告。

但是，明眼人仔细一看，该产品根本就不是什么药，批准文号是“卫食健字”的保健食品，保健功能是：免疫调节，辅助抑制肿瘤。仅仅是“辅助抑制”作用的保健品，却被人为地夸大为包治诸癌的灵丹妙药!

为此，新华社播发专稿，提醒人们别轻信治疗癌症的中医药广告。

暴利惊人，掠夺你没商量

很多人不理解，为什么那些补钙产品那么有钱，不惜血本投入巨额广告，答案其实很简单，是巨额利润的驱使。据了解，几元、十几元1000克的钙源，经过加工以后，一般几十克就可以卖到1000克钙源的价格。利润之高，令人咋舌!

前边提到的那种“灵芝宝”，他们有一个颇具诱惑的广告语：“2900元救一条命!”因为2900元买一套“药”。如果真是2900元能够救一条癌症患者的命的话，某“灵芝宝”不啻是救苦救难的观世音菩萨!但是，这种东西吃了以后根本就没什么作用，就是白白掏钱而已!癌症患者大都被医院掏光了最后一个铜板，负债累累，还要被这种不治病的保健品诳去2900元!该商家掠夺你没商量，用心不可谓不狠毒!

而所谓的脑白金，也是暴利惊人。同类产品——某药厂生产的“褪黑素”已经是“高附加值”了，每粒(含melatonin 2mg)不足5毛钱；而所谓的脑白金，每粒(含melatonin 3mg)竟高达6块钱!

保健品“陷阱”究竟有多深，谁也说不好。本文所披露的问题只能算是冰山一角。善良的人们，要警惕啊!(文章代码：1903)

保健品行业市场调查报告 篇4

现代港口与物流管理系

营销1011 周毅

2011年5月21日

保健品行业市场调查报告

一、摘要 ____________________________________ 3

二、行业现状分析 ____________________________ 4

（一）中国保健品行业飞速发展的根本原因 _____ 4

（二）目前保健品市场发展迅速，但同时也比较混乱_________________________________________ 4

三、行业发展趋势和前景分析 __________________ 5

四、部分保健品品牌 __________________________ 5 附录： ______________________________________ 7

第一章 总 则 ______________________________ 7 第三章 保健食品的生产经营 _________________ 8 第四章 保健食品标签、说明书及广告宣传 ____ 8 第五章 保健食品的监督管理 _________________ 9 第六章 罚 则 ______________________________ 9 第七章 附 则 ______________________________ 9

保健品行业市场调查报告

一、摘要

中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，中国市场释放出了对医药保健品的巨大需求。据相关资料显示，近20年来中国的保健品销售额以每年15%～30%的速度增长。

目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。

从产品角度来说，未来保健品的趋势包括海洋类产品、天然提取物产品和中国传统医学，因为中医的魅力使医药保健品能够走向世界，产生无限的市场机会，谁能抓住这个机会，谁就是这个行业的骄傲。而随着广大农村市场的激活，将壮大保健品行业的实力和规模。

保健品行业市场调查报告

二、行业现状分析

（一）中国保健品行业飞速发展的根本原因

我国保健品行业是从上世纪80年代开始起步的，短短十几年时间里，在我国已形成了一个巨大的产业，据一位业内人士介绍，保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平的明显提高，同时，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。可以从这几个方面来分析中国保健品飞速发展的原因：

1、中国是一个中医文化深厚的国家，中国人一向都具有保健滋补的传统意识，现在人民生活水平提高了，人人都在追求健康。所以人们对保健品需求越来越大。

2、尊老爱幼是中华民族的美德，随着生活方式的改变，孝敬父母已在不是烟、洒、茶、副食品了，人们更注重老年保健品购买。随着“老龄化社会”的到来，老年保健品的需求将更加旺盛。

3、中国父母对子女、对儿童营养保健品的投资也越来越大。当然由于人民生活方式的改变，少年儿童其蛋白质、钙、锌、维生素等摄取普遍不足，也是儿童保健品飞速发展的原因

4、随着美容行业的蓬勃发展，现代女性的美容保健意识也在提高，中医的原理：“面子问题还是要从内腑进行调理”，营销界有一句名言：女人的钱最好赚。什么产品只要说到女人的心里了就不当心销不出去。因此，近来美容保健品已成为保健市场的一匹黑马。

总之，保健品是一个具有巨大市场的行业，随着社会经济的发展，人们生活方式也在不断改变，治病从预防入手，所以对营养保健品的需求越来越大，有需求就有市场。

（二）目前保健品市场发展迅速，但同时也比较混乱

保健品市场比较乱的原因在于

1、保健品审批相对药品较为简单，门槛低，市场又在迅速膨胀，造成大量的非专业化企业涌入保健品行业。目前许多所谓的保健品公司只是以赚钱为目的，使得保健品产品层次很低。

2、由于保健品是非生活必需品，许多保健品都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售，用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场。这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为，在保健品市场已经形成了一种不良的风气。

3、再加之老百姓也由于保健知识不多，平时有些不适，也不来咨询医生，只是听信广告，盲目消费，造成很多品牌无论大小都有生存空间。

其最终原因还是产品开发力量薄弱，科技含量低，且带有很大的盲目性。

保健品行业市场调查报告

三、行业发展趋势和前景分析

首先是我们要明确地是随着中国保健品行业的蓬勃发展，人们的保健意识、保健知识也在不断提高，人们将越来越清淅的认识到保健品它不等同以药品，它只是针对人体一机能营养物质元素的补充。因此市场将更加规范化。

市场细分，随着消费者群体多元化，产品细分在保健品行业将更突出。以后针对目标群体细分的产品将越来越多，如针对不同生理特点的老人、儿童、中年妇女等等，针对不同生理症状的失眠、增高、提性等产品。

保健品日常消费化。如果把保健品当作任何一种日常用品一样消费，那么，保健品的市场将会有多大发展空间呢，从保健品的特殊属性来看，在一定时间内它还是属于“奢侈品”，有相当一部分人群还不能将其日用化，但是，随着中国经济的不断发展，可以相信的是保健品还会向着日常用品的方向发展。生产厂商和销售人员还要注意把保健品向更深层次推广。在此基础上，让普通平民也能够体验到保健品所带来的好处。

由于种种虚假、欺骗广告的成灾，人们对广告宣传越来越不信认。这将会带来保健品营销模式的变革，目前这种既无品质保险也无服务的状况将会改观，因此具有服务性质的保健品连锁店将越来越受欢迎。在自主直销专卖销售模式引进直销模式优势大竞争也大，所以这也成为保健品的新销售模式之一。这种方式对于健康产业有着无比的吸引力，在做宣传的同时也在改善民生生活，因此，创新的直销模式也是未来健康品发展的有力保证。

在保健品广阔的发展前景下，厂商和销售商还要注意适时的对销售模式进行革新，要有独创的营销模式来改变陈旧的市场格局，战略规划要着眼于对产品与产业的未来，要有一个长久的规划，和全新的考验。

四、部分保健品品牌

安利中国Amway是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。1995年，在广州经济技术开发区建设的大型厂房正式投产，安利（中国）公司亦于同年4月开业。

完美（中国）成立于1994年，他是马来西亚完美资源有限公司在广东省中山市投资设立的侨资企业，2006年12月1日经国家商务部批准在广东省开展直销业务，销售保健食品、化妆品和保洁用品。为完善管理机制，确保产品安全，满足消费需求，不断提升竞争能力，完美公司吸纳了来自海内外的大批专业人才，并借以构筑专业化的产品研发和品质保证体系。2002年6月至2003年1月期间，-

保健品行业市场调查报告

完美公司先后通过保健食品GMP认证、HACCP食品安全控制体系认证、ISO9001质量管理体系认证和ISO14001环境管理体系认证等四项国际权威认证。2003年3月，完美公司通过中国伊斯兰教协会清真HALAL食品认证。2005年10月和2009年12月，完美八种营养保健食品全部通过“国家体育总局运动医学研究所兴奋剂检测中心”的兴奋剂检测，证明产品不含刺激剂、激素类药物等任何国家及国际禁止运动员服用的违禁成分。

哈药集团有限公司是于2005年通过增资扩股改制而成的国有控股的中外合资企业。拥有2家在上海证券交易所上市的公众公司(即哈药集团股份有限公司和哈药集团三精制药股份有限公司)和27家全资、控股及参股公司。注册资本共计37亿元人民币，资产总额146.5亿元人民币，所有者权益89.6亿元。目前从业人数18382人，集团下属医药生产企业户数12户。

东阿阿胶阿胶原产于山东，已有两千多年的应用历史，与人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝”。阿胶的原产地是山东“东阿县”。东阿阿胶历来名冠天下，直至今日“东阿阿胶”几乎已经成为阿胶的代名词，同时也演变为对国内最大的阿胶及系列产品生产企业-山东东阿阿胶股份有限公司的简称。山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改制为股份制企业。

21金维他1984年上市，是中国率先上市的多维元素产品。根据中国人营养状况和饮食习惯科学配比，均衡补充人体所需的21维生素和矿物质，采用国际一流生产线生产的健康产品。生产企业是中国最早的四大西药厂之一——始创于1926年的杭州民生药厂，（现为杭州民生药业集团有限公司）。国内首创第一个多维元素产品。中国营养协会第一个推荐使用的维生素类产品。国内最早的多维元素片，研发上市于1984年，畅销21年。目前国内销量第一的多维元素类产品。国药准字H20003795，国家食品药品监督管理局严格审批产品。非处方乙类药，在医院、药店、超市均有售。

红桃K红桃K集团公司成立于1994年6月，是国家科学技术部评定的重点高新技术企业集团，是湖北武汉生物技术产业的龙头企业。集团以中药现代化、药食同源保健食品为产业发展方向。公司主导产品红桃K生血剂是诺贝尔奖成果转化产品，连续11年销售居全国同行业第一，总营销收入达78亿元，产品已拥有1亿多人次服用，被消费者誉为“中国血健康专家”。

。。

保健品行业市场调查报告

附录：

保健食品管理办法

第一章 总 则

第一条 为加强保健食品的监督管理，保证保健食品质量，根据《中华人民共和国食品安全法》（下称《食品安全法》）的有关规定，制定本办法。

第二条 本办法所称保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

第三条 国务院卫生行政主管部门（以下简称卫生部）对保健食品、保健食品说明书实行审批制度。第二章 保健食品的审批

第四条 保健食品必须符合下列要求：

（一）经必要的动物和人群功能试验，证明其具有明确、稳定的保健作用；

（二）各种原料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害。

（三）配方的组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分。如在现有技术条件下不能明确功效成分，应确定与保健功能有关的主要原料名称。

（四）标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。

第五条 凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。研制者应向所在地的省级卫生行政部门提出申请。经初审同意后，报卫生部审批。卫生部对审查合格的保健食品发给《保健食品批准证书》，批准文号为“卫食健字（）第 号”。获得《保健食品批准证书》的食品准许使用卫生部规定的保健食品标志（标志图案见附件）。

第六条 申请《保健食品批准证书》时，必须提交下列资料：

（一）保健食品申请表。

（二）保健食品的配方、生产工艺及质量标准。

（三）毒理学安全性评价报告；

（四）保健功能评价报告；

（五）保健食品的功效成分名单，以及功效成分的定性和/或定量检验方法、稳定性试验报告。因在现有技术条件下，不能明确功效成分的，则须提交食品中与保健功能相关的主要原料名单；

（六）产品的样品及其卫生学检验报告；

（七）标签及说明书（送审样）；

（八）国内外有关资料；

（九）根据有关规定或产品特性应提交的其它材料。

第七条 卫生部和省级卫生行政部门应分别成立评审委员会承担技术评审工作，委员会应由食品卫生、营养、毒理医学及其它相关专业的专家组成。

第八条 卫生部评审委员会每年举行四次评审会，一般在每季度的最后一个月召开。经初审合格的全部材料必须在每季度第一个月底前寄到卫生部。卫生部根据评审意见，在评审后的30工作日内，作出是否批准的决定。卫生部评审委员会对申报的保健食品认为有必要复验的，由卫生部指定的检验机构进行复验。复验费用由保健食品申请者承担。

第九条 由两个或两个以上合作者共同申请同一保健食品时，《保健食品批准证书》共同署名，但证书只发给所有合作者共同确定的负责者。申请时，除提交本办法所列各项资料外，还应提交由所有合作者签章的负责者推荐书。

保健品行业市场调查报告

第十条 《保健食品批准证书》持有者可凭此证书转让技术或与他方共同合作生产。转让时，应与受让方共同向卫生部申领《保健食品批准证书》副本。申领时，应持《保健食品批准证书》，并提供有效的技术转让合同书。《保健食品批准证书》副本发放给受让方，受让方无权再进行技术转让。

第十一条 已由国家有关部门批准生产经营的药品，不得申请《保健食品批准证书》。

第十二条 进口保健食品时，进口商或代理人必须向卫生部提出申请。申请时，除提供第六条所需的材料外，还要提供出产国（地区）或国际组织的有关标准，以及生产、销售国（地区）有关卫生机构出具的允许生产或销售的证明。

第十三条 卫生部对审查合格的进口保健食品发放《进口保健食品批准证书》，取得《进口保健食品批准证书》的产品必须在包装上标注批准文号和卫生部规定的保健食品标志。口岸进口食品卫生监督检验机构凭《进口保健食品批准证书》进行检验，合格后放行。第三章 保健食品的生产经营

第十四条 在生产保健食品前，食品生产企业必须向所在地的省级卫生行政部门提出申请，经省级卫生行政部门审查同意并在申请者的卫生许可证上加注“ＸＸ保健食品”的许可项目后方可进行生产。

第十五条 申请生产保健食品时，必须提交下列资料：

（一）有直接管辖权的卫生行政部门发放的有效食品生产经营卫生许可证；

（二）《保健食品批准证书》正本或副本；

（三）生产企业制订的保健食品企业标准、生产企业卫生规范及制订说明；

（四）技术转让或合作生产的，庆提交与《保健食品批准证书》的持有者签定的技术转让或合作生产的有效合同书；

（五）生产条件、生产技术人员、质量保证体系的情况介绍；

（六）三批产品的质量与卫生检验报告。

第十六条 未经卫生部审查批准的食品，不得以保健食品名义生产经营；未经省级卫生行政部门审查批准的企业，不得生产保健食品。

第十七条 保健食品生产者必须按照批准的内容组织生产，不得改变产品的配方、生产工艺、企业产品质量标准以及产品名称、标签、说明书等。

第十八条 保健食品的生产过程、生产条件必须符合相应的食品生产企业卫生或其他有关卫生要求。选用的工艺应能保持产品的功效成分的稳定性。加工过程中功效成分不损失，不破坏，不转化和不产生有害的中间体。

第十九条 应采用定型包装。直接与保健食品接触的包装材料或容器必须符合有关卫生标准或卫生要求。包装材料或容器及其包装方式应有利于保持保健食品功效成分的稳定。

第二十条 保健食品经营者采购保健食品时，必须索取卫生部发放的《保健食品批准证书》复印件和产品检验合格证。采购进口保健食品应索取《进口保健食品批准证书》复印件及口岸进口食品卫生监督检验机构的检验合格证。

第四章 保健食品标签、说明书及广告宣传

第二十一条 保健食品标签和说明书必须符合国家有关标准和要求，并标明下列内容：

（一）保健作用和适宜人群；

（二）食用方式和适宜的食用量；

（三）贮藏方式；

（四）功效成分有名称及含量。因在现有技术条件下，不能明

保健品行业市场调查报告

确功效成分的，则须标明与保健功能有关的原料名称；

（五）保健食品批准文号；

（六）保健食品标志；

（七）有关标准或要求所规定的其他标签内容。

第二十二条 保健食品的名称应当准确、科学，不得使用人名、地名、代号及夸大或容易误解的名称，不得使用产品中非主要功效成分的名称。

第二十三条 保健食品的标签、说明书和广告内容必须真实，符合其产品质量要求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣传。

第二十四条 严禁利用封建迷信进行保健食品的宣传。

第二十五条 未经卫生部按本办法审查批准的食品，不得以保健食品名义进行宣传。

第五章 保健食品的监督管理

第二十六条 根据《食品安全法》以及卫生部有关规章和标准，各级卫生行政部门应加强对保健食品监督、监测及管理。卫生部对已经批准生产的保健食品可以组织监督抽查，并向社会公布抽查结果。

第二十七条 卫生部可根据以下情况确定对已经批准的保健食品进行重新审查：

（一）科学发展后，对原来审批的保健食品的功能有认识上的改变；

（二）产品的配方、生产工艺以及保健功能受到可能有改变的质疑；

（三）保健食品监督监测工作需要。经审查不合格者或不接受重新审查者，由卫生部撤销其《保健食品批准证书》。合格者，原证书仍然有效。

第二十八条 保健食品生产经营者的一般卫生监督管理，按照《食品安全法》及有关规定执行。第六章 罚 则

第二十九条 凡有下列情形之一者，由县级以上地方人民政府卫生行政部门按《食品安全法》进行处罚。

（一）未经卫生部按本办法审查批准，而以保健食品名义生产、经营的；

（二）未按保健食品批准进口，而以保健食品名义进行经营的；

（三）保健食品的名称、标签、说明书未按照核准内容使用的。

第三十条 保健食品广告中宣传疗效或利用封建迷信进行保健食品宣传的，按照国家工商行政管理局和卫生部《食品广告管理办法》的有关规定进行处罚。

第三十一条 违反《食品安全法》或其它有关卫生要求的，依照相应规定进行处罚。第七章 附 则

第三十二条 保健食品标准和功能评价方法由卫生部制订并批准颁布。

第三十三条 保健食品的功能评价和检测、安全性毒理学评价由卫生部认定的检验机构承担。

第三十四条 本办法由卫生部解释。

保健品市场调查表 篇5

据《2010年中国保健品行业市场调查及发展趋势分析报告》分析目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。

《2010年中国保健品行业市场调查及发展趋势分析报告》分析从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，《2011中国保健品市场趋势观察研究预测报告》预测，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2—3倍。

随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，中国市场释放出了对医药保健品的巨大需求。据相关资料显示，近20年来中国的保健品销售额以每年15%～30%的速度增长，预计2010年将达到1000亿元。

《2010年中国保健品行业市场调查及发展趋势分析报告》分析从产品角度来说，未来保健品的趋势包括海洋类产品、天然提取物产品和中国传统医学，因为中医的魅力使医药保健品能够走向世界，产生无限的市场机会，谁能抓住这个机会，谁就是这个行业的骄傲。而随着广大农村市场的激活，将壮大保健品行业的实力和规模。

保健品市场调查表 篇6

一、宝宝乐：健康促销乐宝宝

红桃K，作为中国保健品里面少有的能够坚持发展十年的一个品牌，一直致力于血健康事业，是补血市场的领导品牌，并一直在寻找机会向专业的细分市场拓展。宝宝乐是红桃K集团针对婴幼儿的营养、口感、吸收能力等特点专为婴幼儿研究生产的一个新产品。

在初，市场上专门针对儿童补血的康恩贝集团生产的“贝贝血宝”已经具有了一定的气候，并开始蚕食红桃K原有的儿童消费群体。初，宝宝乐产品在沿海地区上市时倚靠该集团强大的网络资源优势和品牌优势，在切入市场时，采取了迂回进攻策略，进行强势终端拦截，相继策划推广了“我和我的卡通摇表”、“漂亮妈妈，健康宝宝”的广告促销运动，使宝宝乐在广大年轻妈妈心中留下了很深的印象，由于和主品牌红桃K之间处理的比较好，很快便建立起专业的儿童补血形象。

其成功的关键在于契合了购买者的消费心理认同，当然，需要指出的是宝宝乐和红桃K生血剂之间存在着一定的功能重叠，必须协调处理两者之间的关系，方可使其茁壮成长。

二、成长快乐：快乐中逐渐成长

回顾养生堂的经典案例，进入维生素市场无疑是一个亮点。为针对“儿童免疫力低下”的现状，于是开发上市了成长快乐产品，在推出市场时，采取的策略依然继承了养生堂的传统，采用大媒体的拉动和阶段性的促销推广活动，经过将近两年的努力，取得了较好的市场业绩，也砸开了国内维生素市场的大门，跻身维生素市场的第一阵营。近期又借助“非典危机”成功推出了成人维生素、老人维生素。

可见，成长快乐在养生堂的产品线战略中，只是一个导火索，也是其“先易后难”策略的一种体现，

今后的市场运作应该甚紧紧围绕着这段时间积累的广告资源进行放大，获取更多的市场份额。

三、聪尔壮：精耕细作有甜头

聪尔壮作为长甲集团旗下的一个健脑产品，这几年的市场表现一直不俗。在进行市场拓展时依然采取“主抓药店、精耕细作”的策略，强化在终端的促销力量和终端助销效果；在渠道建设上从经销商源头进行控制和拦截，使在部分连锁药店具有一定的独享性和唯一性；同时平面媒体的助阵也是不能忽视的一种有效举措。

在市场营销操作越来越同质化的今天，被模仿和抄袭已经司空见惯，真正的营销核心竞争力却离我们相去甚远。聪尔壮的这些市场操作手法目前正在被对手在借鉴和运用，所以优势已经不明显，急需进行品牌的提升和口碑的良性传播，这应该是今后该产品的一个战略方向。

四、贝贝开胃宝：让孩子多吃了一碗

浙江康恩贝集团，是儿童细分市场的又一匹黑马，在做好医药产品外，抓住中国儿童有“厌食”这一普遍现象，开发出让儿童开胃的保健产品DD贝贝开胃宝。在广告策略上，针对现在年轻父母以工作为主，小孩一般都由在家的父母代看的现状和上了年纪的父母又是广播电台的忠实听众的特点，媒体投放策略采取电台广播为主的形式，取得了很好的传播效果，尤其在沿海一带的广大乡镇和农村。

回顾这几年“贝贝开胃宝”的市场营销，我们发现其一直抓着一根“开胃”的金稻草不放，从切入市场的“贝贝开胃宝，开胃吃的香，吃的饱”，到现在“贝贝开胃宝，让孩子多吃一碗”。广告都是围绕“开胃”作为卖点，有意避开其他竞争对手的攻击，分得了儿童市场的一杯美羹。

的“非典”到来，贝贝开胃宝为了争取更多的市场份额，在广告上除了电台广播外，增加公益报纸平面广告进行宣传。同时借助这一“非常时期”媒体大势宣传要讲卫生勤洗手，养成卫生习惯的时机，抓住小孩顽皮双手容易脏的特点，在市场销售上采取了买赠促销活动。由于切入时机准确，很快将一些购买儿童保健品的“奶奶、妈妈们”拉入自己产品的门下。目前，这些活动“六一”期间仍在继续举行。

但需要指出的是由于康恩贝集团把过多的精力花在了广告上，有点美中不足的是“贝贝开胃宝”的包装设计不尽人意，让一些送礼的顾客只好打消购买的念头。

儿童市场是一个前景广阔的空间，从定位的角度讲，运作细分市场考验更多的将是专业和坚持的力量。

论我国老年保健品市场营销策略 篇7

1 我国老年保健品的市场现状

我国老年保健品市场在经过持续不断的发展后, 就目前来看虽然保健品目前仍有很广阔的前景, 但随着老年保健品市场发展的加速, 老年保健品在市场中也浮现了许许多多的问题。

1.1 社会老龄化加剧, 老年保健品市场广阔

老龄化的现象在我国已经存在十六年之久, 在十多年的发展中我国老年人消费不断增加, 有关权威专家指出在未来的38年内老年消费将会达到老年消费的顶峰, 消费金额将会高达近五百亿元, 同时老龄化水平也将增加近22个百分点, 步入超老龄化社会。我国进入超老龄化社会后, 未来我国人口的发展也将会在超老龄化的基础上缓慢发展。有世界卫生组织统计, 全世界超老龄化国家有摩纳哥、日本等4个;老龄社会国家和地区有瑞典、希腊等42个;老龄化国家和地区有55个。由此可见我国老年保健品会有庞大的国际市场, 这就为我国老年保健品走向国际市场奠定了基础。

1.2 我国老年保健品技术水平低下, 发展潜力巨大

根据中国保健品网统计在2015十大保健品品牌排行中位居第一位的是美国安利公司的安利纽崔莱, 并且目前在老年人心中我国保健品品牌与国外保健品品牌还是有不小的差距。我国现阶段保健品企业投入过多广告宣传、降低最根本的保健品研发费用的现象比较严重, 例如与美国辉瑞十九亿元的研发费用相比, 而在当时我国同年的研发费用仅仅只有美国的九十五分之一。另外, 我国保健品的功能相仿, 集中使用虫草等简单材料的弊病一直存在, 盲目进行的产品开发势必给老年保健品的竞争带来恶果。

目前解决老年人肠道问题、提高免疫力、以及提高睡眠质量等是市场上常见的老年保健品功效如脑白金和黄金搭档。还有一些保健品是主打调节老年人身体疾病的, 如调解三高, 降血糖为主。但相关调查显示老年人的补偿性消费需求随着年龄的增加会不断增强, 例如目前老年人逐渐走向电视荧幕受到重视, 导致老年人开始重视自己的外表, 不断追求时尚, 爱美心理在老年人中越发显得重要。老年人的爱美心理越来越受到社会的关注, 但目前还没有专门针对老年人美容养颜类的保健品, 为大家所熟知的太太静心口服液还针对的是40岁以上的中年妇女。由此可见目前我国老年保健品种类单一, 老年保健品市场仍存在空白点这就预示着老年保健品市场仍有很大的市场潜力。

1.3 老年保健品市场营销乱象严重

老年人热衷保健品的消费心理经常会被一些不良商家利用来夸大产品功能, 哄抬保健品价格。有些价值十几元钱的保健品, 经过商家吹嘘包装可以卖到上千元甚至上万元。中央电视台在今年的消费者维权日中揭露了商家欺诈老年人的四大招, 第一招是多数保健品都会使用的洗脑营销, 就是商家利用免费健康讲座, 请一些所谓的“专业人士”进行讲课, 借此夸大老年人的病情, 夸大产品功能;第二招是利用我国老年人生活空虚孤寂、缺乏情感关怀进行亲情营销, 不良商家盯上那些空巢老人, 利用老年人的情感空虚, 见到老人就给与亲切的问候与关怀哄老人开心, 借此让老人购买虚假保健品;第三招体验营销, 例如向老年人免费发放产品样品, 免费进行体验等进而进一步误导老年消费者;第四招一些企业召开大型的老年体检活动进行免费体检, 商家会找一些医生甚至没有行医资格的人给老年人进行体检, 更有些企业改动老年人的体检单子, 让老年人怀疑自己得了不治之症需要靠保健品救命。

1.4 老年保健品名誉受损, 产品遭受质疑

老年保健品的信誉由于市场上保健品欺诈行为的频发已经受损严重, 老年消费者对产品宣传的真假以及是否有用产生了严重怀疑。而且现在有许多没有获得批文的产品冒充保健品, 没有蓝帽子的产品在市场上大肆流通, 并夸大产品的功能, 导致许多消费者反映市场上保健品种类太多太乱不知道哪个是可信的。据相关数据显示有近百分之六十的老年人有在保健品购买中上当的经历, 近一半的老年人认为保健品虚假宣传是常见的问题。老年保健品名誉受损, 产品遭受质疑会对保健品的发展产生强大阻力, 这就要求保健品企业要注重产品形象塑造, 树立能够被消费者认可的保健品品牌。

1.5 老年保健品行业管理混乱

近几年, 无论我国经济是增长还是衰退, 保健品行业一直保持着快速的增长态势, 并在未来五年我国保健品的消费将达到两万亿元的消费额。虽然我国保健品一直保持着快速发展, 但“小、散、乱”一直是我国保健品市场的弊病, 并且目前一直受社会大众关注的《保健食品监督管理条例》仍没有得到颁布与实施。而且目前一些相关的法律法规对老年保健品违法违规行为仍不能做出明确的处理, 在监督实施方面缺乏必要的指导可操作性, 在执法过程中降低了执法力度, 导致目前老年保健品市场出现重审批轻监管的局面。

2 我国老年人消费保健品的行为分析

消费者的行为习惯会对产品的销售产生很大的影响, 老年人一般都拥有自己的消费行为习惯, 而且不同的群体特征习惯以及爱好也不相同。因此, 老年人的消费行为也是存在很多特征, 了解这些消费行为有利于更好的制定老年保健品的营销策略。

2.1 老年人购买保健品的消费心理

(1) 老年人的消费心理。

一般年龄在六十岁以上的老年人无论是在生理还是心理方面, 都会与其他的消费群体存在很大的差别, 并且随着生理机能的衰退, 会热衷于购买对健康有利的一切东西;另外, 补偿性消费心理是老年消费者的一大心理特征, 有些老年人在美容美发、衣着打扮、健身娱乐、特殊嗜好等方面有着与青年消费者类似的强烈消费兴趣。因此, 这就要求保健品生产企业把老年补偿性消费列入到考虑因素范围, 进行保健品的生产加工;另外, 老年人在家中是长者在购买商品时自尊心会比较强, 这就要求营销人员在向老年人介绍保健品时要做到积极、主动、周到、耐心、使老年人产生信任感。

(2) 幻想、多疑的心理引发消费。

老年人随着年龄的变化, 身体机能的各项变化将会一直困扰着老年人, 如老年人的牙齿脱落、骨质疏松、血压血糖等发生变化, 这些变化将会时时提醒着老年人, 时间久了他们可能会怀疑自己患有严重疾病, 有时一些轻伤小恙就会误以为自己病入膏肓夸大自己的病情;另外, 幻想是每个人都具有的心理特征老年人也不例外, 会盼望自己能够长寿, 希望听到别人赞美自己年轻身体健康之类的话。由于老年人的幻想和多疑的心理会引起老年人更多的关注和消费保健品。

(3) 怕死惧怕孤独的心理引发消费。

目前我国一个年轻人要照顾多个老年人的现象普遍存在, 在家庭结构中子女要面对的经济压力非常的大, 于是子女就会选择外出打工来缓解经济压力, 这就导致我国有大量的空巢老人。这些空巢老人会产生孤独心理, 这时社会上推销保健品的人员把老年人聚集起来进行讲座, 或对老年人进行心理上的安慰, 老人会从购买保健品中排除孤独心理并且还能得到所谓的健康长寿, 从这个层面来讲热衷于保健品消费是排解老年人孤独心理的一种方式, 购买保健品会成为老年人情感上的依赖, 于是老年人会频繁参加保健品购买活动。

2.2 老年人对保健品的消费认知

目前大多数老年人很容易被一些专家、教授、高科技、进口等所骗, 是由于他们生活在教育程度不高的年代并加之科技的不断高速发展, 他们很容易被企业过分宣传的产品功效左右, 以至于误认为保健品是治疗任何疾病的良方。老年消费者被企业误导后, 在选择保健品的动机, 及对保健品的认知都产生了很大误差, 以至于他们在购买保健品时只是关心它们的治疗作用, 认为保健品就是用来调理身体、提高免疫力、降血压血脂等等, 而对保健品成分知之甚少。目前老年消费者并没有正确认识到保健品与药品是有本质区别的, 对疾病治疗是起不到作用, 是不能被当做药品的。

2.3 不同年龄阶段老年人保健品消费特点

年龄不同身体的各项机能也会有所差别, 身体所需要的各项维生素、营养比例也会不相同。如年纪越大老年人对热能的需要就越小, 在五六十岁时对热量的需求比年轻时减少10%, 而到七十多岁时就会减少将近30%。不相同的需求比例会影响到对保健品的需求类型及需求的大小, 年龄越大保健品这方面的需求就会越大。另一方面, 年龄不同对保健品的关注程度也是不同的, 年纪较大的老年人会更加体会到身体的变化, 同时身体疾病也会增加, 这时他们对保健品的关注度会比较大。曾经有关调查结果显示在75-79之间的老年人一直购买保健品的占同年龄的60%, 而比这年轻十岁的老年人, 一直购买保健品的比例竟不足该比例的一半, 由此可见年龄也是影响老年保健品消费的一大因素

2.4 老年保健品消费行为中的性别差异

男女由于生理结构不同, 对保健品的需求类型也会有所差别, 奥大利亚的一项调查显示, 男性冷养寿命会较长, 相反女性热养寿命会比较长。保健品的原材料, 有凉性食品也有属于热性的食品, 这就对保健品的分类提出了要求;另外, 男女在生活方式及习惯方面也大不相同, 如我国男性在吸烟喝酒方面要比女性消费的多, 随着年龄增长男性老年人的肝功能、肺功能就较女性老年人的弱, 在保健品功能需求上男性和女性会有所不同, 会导致男女老年人消费保健品的动机不同。在消费频率方面, 男女老年人也有较大区别, 我国有相关调查结果显示, 有近三成的男性一直是保健品的用户, 而女性一直服用保健品的却不足20%。

2.5 老年保健品的消费方式

在消费者行为中, 商品的使用者与购买者并不是完全一致的, 老年保健品的购买者就不完全是老年人, 最近的一项调查显示在老年保健品的购买中有近一半是老年人自己买给自己, 有近百分之四十五是儿女为了孝敬老年人而购买的, 其剩余的则是由单位或者亲朋好友购买。另外, 他们获知和收集保健品知识大都是经过亲朋好友的介绍, 一般只会在社区附近的商店或者社区内购买保健品。而儿女的接触面比较广, 信息获取比较全面, 一般购买老年保健品的方式是多种多样的如专卖店购买、网购等。

3 我国老年保健品市场营销策略存在的问题

在物欲横流的当今社会, 老年保健品生产企业看重更多的是老年保健品能够带来的短期利益, 而不是如何通过改善保健品的整个营销过程来获得更大的经济效益, 老年保健品已经引起社会的质疑, 目前在老年保健品市场营销策略中仍存在很多的不足。

3.1 缺乏市场了解, 盲目生产

目前我国老年保健品生产企业存在的盲目跟风、功效相近、产品同质化现象比较严重, 一种保健品的适应人群基本包含所有的老年人, 缺乏在了解市场基础之上的产品细致化的细分与定位, 如年龄不同的老年人对保健品的要求也会有所不同, 我国老年保健品目前并没有针对不同年龄阶段的老年人进行专门的生产。

另外在老年消费心理方面也缺乏必要的调查研究, 随着时代的发展, 老年人的消费心理也在发生着变化例如目前掀起了一场老年美容热潮, 一群曾经上过《出彩中国人》《中国达人秀》等节目平均年龄在58岁的重庆大妈为了冲刺2015年春晚集体到整形医院。但一些患有糖尿病、高血压、心脑血管病等的爱美老年人做风险这样大的整形手术是医生所不建议的。这就会是老年保健品的一个机遇, 老年保健品生产企业并没有抓住老年人爱美心理生产主打美容养颜的老年保健品。

3.2 广告宣传夸大、不实误导消费者

早在2013年国家食药监局的调查数据就显示我国老年保健品广告九成以上都具有夸大宣传的现象, 到目前老年保健品夸大宣传的现象还屡见不鲜。我国老年保健品从多个方面进行虚假宣传, 在产品功效方面一些不法企业利用患者急于治愈疾病、不想长期服药的心理, 对老年人宣称保健品能够治愈慢性疾病、对大多数的内科疾病和并发症都有疗效, 甚至有的宣传保健品能够治愈世界难题癌症;在保健品的适应人群方面, 老年保健品在宣传时不分人群特征把所有的老年人都归入到适应人群中去;还有许多企业为了获取老年人的信任, 编造一些治愈率、获奖证书、质量认证书等, 以这些证书抬高保健品身价夸大宣传迷惑老年人。

由于保健品过度不实的宣传, 导致目前许多老年人认为保健品是有治愈功能的, 并以此为依据购买保健品。没有使老年人正确清楚的了解到保健品只能把它当做改善身体状况的食品, 来提高身体免疫力, 并不能用来治疗疾病, 更不是包治百病的神药。

3.3 价格普遍虚高与价值脱节

价格的虚高必定会导致老年保健品市场动荡, 要想市场能够均衡的发展就必须控制好保健品的价格。虽然, 我国老年保健品经过十几年的发展已经为广大老年人熟知和接受, 有些老年人也会产生冲动, 消费价格昂贵的保健品, 但超出老年人支付能力的价格会影响老年人对保健品的持续购买, 会导致产品在市场上昙花一现。

老年保健品身价被哄抬几倍甚至几十上百倍是市场上常见的现象, 这样的现象会给老年保健品市场带来许多危害, 一方面企业为了维持过高的价格, 就会拥现大量的广告宣传, 过度的进行产品包装, 最终会导致保健品价格的恶性循环;另一方面, 高价格带来的是较高的难满足的顾客预期, 过高的价格也是导致老年保健品市场诚信危机的重要因素。只有降低保健品价格, 让利于消费者, 才能摆脱保健品诚信危机。

3.4 售后服务缺失, 流失大量顾客

目前我国老年保健品企业的业务员能力普遍不高, 并且过分关注产品的宣传效果, 只是不断扩大产品的宣传, 导致顾客量呈漏斗模式增长, 虽然大量的宣传吸引了不少新客户, 但由于售后的缺失会减少部分老客户。还有一些企业到一个市场, 铺天盖地的进行广告宣传, 宣传之后不继续跟踪而是立即进行下一个宣传, 把所有的费用都用到产品的宣传中去, 浪费大量的资金。根据“二八”原则, 20%的忠实老年保健品消费者可以创造企业保健品收益的80%, 由此可见做好售后工作维持老客户有时比发现新客户能更好的增加收益。建立良好的售后服务是解决我国保健品行业昙花一现的根本途径。

一个完善的营销过程, 优质的售后服务是必不可少的, 通过专业的高质量售后服务, 能够与客户建立良好的客户关系、提高顾客的忠诚度、缓解目前保健品的信誉危机;另一方面优质的售后服务要建立完善的客户档案, 以便更好的维护消费者, 通过完善的客户档案可以收集到客户大数据, 在如今大数据时代, 数据流就是客户流、金钱流。完善售后服务建立客户档案是进行大数据营销的基础与关键, 将会是走出目前保健品低迷期的有效途径, 但目前老年保健品企业并没有意识售后服务的重要性。

4 对我国老年保健品市场营销策略的建议

目前在我国存在的形形色色的老年市场营销策略, 已经不能很好的解决上面所提到的问题, 为了更好的解决我国老年保健品市场营销策略存在的问题, 促使我国老年保健品市场更加繁荣, 于是提出了以下五个方面的建议:

4.1 与时代接轨寻求保健品质量突破

随着科技发展, 老年人已经可以从多个方面来得知保健品的相关知识, 对于保健品的购买已经开始理性化, 包治百病的保健品已经不能被老年消费者相信。随着老年人对保健品相关知识的不断积累, 功能趋于分散化, 专一化的单品保健品将会更受到老年人喜爱。对保健品进行专业化, 细分化生产应成为企业日后生产保健品的关键要求。

新资源保健品已经被誉为保健品市场的宠儿, 目前老年保健品的一大趋势是运用新型资源进行生产新功能保健品。保健品要想赢得老年人的信赖与忠诚, 保健品生产企业就必须拥有高度负责的研发经营态度, 同时要时刻关注世界先进国家的保健品生产动态, 不断优化保健品质量。

4.2 注入产品文化合理宣传树立保健品品牌

我国目前老年人普遍有着特殊的时代背景, 有较强的责任感和使命感, 大都将自己追随的东西看做是一种信仰。保健品企业如果通过科学的市场细分, 并用不同的方式赋予企业独特的文化内涵, 建立丰富又深刻的品牌形象, 以此努力创建让顾客追从的信仰, 形成顾客认可和老年人的执着追求, 最终使其发展成为企业的忠诚顾客。通过忠诚顾客来建立强大的后援团和良好的口碑, 以此来巩固和稳定市场, 同时不断开发新客户, 使企业的发展拥有新的活力支持和新的保障。以科学性、真实性、艺术性、效益性等为原则的保健品宣传广告将会替代目前过分夸大的保健品广告, 现在进行保健品广告宣传时应纠正老年人对保健品的误解, 以保健品的成分和所拥有的文化来打动老年人进行消费。

品牌作为老年保健品的一种无形资产和核心竞争力, 必须受到保健品企业的重视。好的品牌文化能够对消费者产生积极的引导作用, 能够凝聚消费者的心, 激发顾客的购买欲望。品牌是不能进行复制的, 一旦老年人对品牌产生了认可, 一般是不会轻易改变的。

4.3 根据购买力合理定价

价格的虚高会造成市场的失衡, 不利于保健品企业的发展壮大。作为保健品市场营销组合策略中敏感且难控制的价格因素, 不单会对老年保健品的市场需求和企业的利润造成影响, 还会对消费者、生产企业造成很大影响。合理的价格策略是市场营销策略的重要组成部分, 保健品企业应该先用科学的方法确定老年保健品的基础价格, 然后再利用成本导向、需求导向、竞争导向等合理的方法, 得出老年保健品最有利的价格。保健品的定价不应该是一层不变的, 要根据市场的变化采取灵活多样的定价策略, 目前我国保健品并没有遵循科学的定价策略, 因此运用科学的合理的定价策略进行保健品价格调整是保健品市场营销策略的当务之急。

4.4 关注老年人心理, 以真情得人心

空巢老人随着社会的老龄化和子女经济压力的增大渐渐被社会大众注意, 成为社会关注的热点, 由于缺失子女的长期陪伴, 加上老年人的娱乐活动较少, 老年人大都情感空虚, 心灵需要慰藉。赋予保健品以情感, 用此来推广产品品牌打动老年消费者消费, 将会收到不错的效果。保健品与情感的联合, 不仅仅会给老年人带来产品功能方面的利益, 在老年人心中也会建立一份感情。而且有利于保健品和老年消费者之间维持长期持久的关系, 对于品牌的丰富和发展也会是非常有利的, 并能够促进保健品品牌的不断成长。情感的运用不能只体现在日常的宣传活动中, 在营销的各个环节都要体现人性化、真情化, 热心的服务将会赢得老年人的好感, 周到细致的售后会使老年人感到受重视, 增加老年人对产品的信任感与忠诚度, 有利于产品销售和长期的客户维护。

4.5 分析实际购买者, 运用新型营销模式

老年保健品一般有老年人自己购买或子女购买, 购买人群不同, 消费习惯就不相同, 这时营销策略就会对不同的购买者产生差异化的影响, 就需要根据实际采用不同的营销策略。如在针对老年人购买时可以主要采用以理服人用产品效果来打动老年人, 在针对儿女购买时可以重点突出打动人心的亲情来赢取年轻人消费。

目前保健品常用的营销模式有会议营销、专家座谈、亲情营销、体验营销等等。但这些单独的营销方式已经不能很好的促进保健品市场的发展, 需要寻求新型的复合型的营销模式。可以采用的新型营销方式一般有, “会议营销+数据库营销”营销, 通过会议来聚集老年人进行不定期的专业保健知识讲座, 不以此来卖保健品, 而是通过不定期的专业保健知识讲座来收集老年人的信息建立大数据库进行数据库营销;“专卖店+养生馆”式营销专卖店能够增强消费者的品牌意识、增加产品的可信度, 养身馆则有利于老年消费者的维护和长期关系的建立;社区式营销, 保健品生产企业可以在社区内建立品牌店或服务站, 借助社区委员会等内部组织, 吸引老年消费者并对老年人进行长期的跟踪服务;定制式营销, 以大规模的产品生产作为营销的基础, 把每位顾客当单独的细分市场来看, 根据顾客特殊需要提供差异化服务, 使老年顾客个性化定制服务需求得到最大限度的满足, 并以此来降低顾客的购买决策风险;网络营销, 由于老年网民的不断壮大和网络消费的不断发展网络营销也将是老年保健品的一大营销模式。另外其他的新型营销模式还可以有科学健康管理式、借力营销模式等等。

摘要：近年来, 我国老年保健品消费随着社会老龄化的加剧、居民日常收入的增加及我国经济的持续发展已经趋向于大众化。但由于目前老年保健品市场的并不完全成熟、营销策略的不完善, 导致社会对老年保健品产生怀疑心理。从我国老年保健品市场营销策略的发展现状及出现的问题、老年人的消费行为等方面分析, 提出解决问题和促进老年保健品市场发展的新型营销建议。

关键词：老年保健品,市场营销策略,消费欺诈

参考文献

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[2]李梦溪.保健品促销活动策划与执行效果分析[D].杭州:浙江工商大学, 2014.

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[5]陈立新.浅淡老龄人口社会化管理面临的问题与对策[J].东方企业文化, 2007.

保健品市场的“诳老”陷阱 篇8

7月，在辽宁沈阳健晖君悦酒店的一场保健品会议营销（下称会销）现场，一位“医疗专家”在一杯装有敌敌畏农药和大米的杯子里丢入一粒蜂胶，水一下变清了。“专家”称该蜂胶是一种“神药”，顿时吸引众多现场围观的老人抢购。

热烈的现场气氛、煽动性的语言、“神奇”的试验、“资深专家”的论断……种种元素交融在一起，合力推动着老人去购买昂贵的保健品。

但表象的背后，却隐藏着虚假宣传、甚至“谋财害命”的诈骗陷阱。

在湖南常德、长沙、怀化、邵阳等地闹市区，经常可见自称来自中医学院的“专家医疗团”坐诊，众多老人受“免费义诊”的蛊惑参与其中。这些老人经“专家”诊断后，大多花费数万元购买了“天价”保健品。

老人们在警方介入调查之后才知道遭遇了一场典型的保健品诈骗——公司层层设套，假扮医学院的“实习生”套取受害人信息，将信息告知实为农民的“专家、教授”，再借“专家、教授”之口夸大“病情”，最后利用受害人的恐惧心态，将“三无”产品推销为所谓的“神药”。

老年人正在成为保健品诈骗案中的主要受害群体。中国保健协会的调查数据显示，目前中国每年保健品的销售额约2000亿元，其中老年人消费占了50%以上。中国工程院院士钟南山曾指出，某些保健品“谋财害命”——对老人而言，既要了钱财，又可能贻误老人治病的时机。

“免费礼物”做饵

2016年4月的一天，家住湖南常德市鼎城区的杨军在小区散步，一名小伙子叫住他说：“大爷您好，我是湖南中医学院的实习生小孙，我们有一些免费的健康书籍，想了解一下您的情况，看您是否符合领取条件。”

听说可以领取免费书籍，72岁的杨军便和眼前这位热情的小孙聊起“家常”。过程中，杨军把患有关节炎、月均2000多元的退休金以及子女经常不在家的情况均告诉小孙。临走时，小孙送了一本养生类书籍给杨军，并表示过些日子医院会在附近举办“免费义诊”活动，届时会邀请杨军参加。“平时我主要是一个人在家，也很少有人和我聊天。”10月9日，杨军回忆说，“听说有免费活动我当然想参加。”

对于杨军这类老人，曾在保健品公司有过销售经验的宋哲说，这些“三有一无”的老年人属于目标客户——有钱、有病、有保健意识、无负担。

不少保健品公司利用老年人爱贪小便宜的特点，用大米、挂面、毛巾等“免费礼物”诱惑老人已成常态。除了通过发传单等“线下”方式寻找客户外，保健品公司的销售还会通过微信、电话等“线上”方式锁定目标人群。

曾在南京一家生物技术公司销售过氨糖的陈洁透露了她所知道的依靠电话推销保健品的“套路”——从有关渠道购买一份电话名单，然后按培训好的“话术”吸引老人，“阿姨您好啊，我是小陈，您以前在我们公司参加过派送活动还记得吧，现在我们又有活动了，为了反馈你们这些老客户对我们的支持，我们公司给您免费发放奖品，不要一分钱，领了就走……”——老人很难拒绝此类电话邀请。

通过“免费礼物”做诱饵，以此搜集老人信息，建立初步信任关系，成为一些保健品公司行骗的“连环计”开端。

“忽悠专场”洗脑

8月25日，北京六渡桥驿捷度假酒店，一场名为“中国梦健康梦——酶法多肽北京亲情支持会”的活动，如火如荼地进行。

“酶法多肽”在会上被“专家”称为“啥病都能治”。40多位受邀参加活动的老人对这种“能治百病”的“神药”慷慨解囊，以每盒6980元的价格购买了40多套“酶法多肽”。

“酶法多肽”是否能包治百病，不言自明，然而对此深信不疑、且为价格昂贵的保健品埋单的老人却不在少数。

“会销是最能让老人出大钱购买保健品的。”前述曾销售过保健品的陈洁参加过两次会销，她说，“老人们在会上通常少的买一两万元，多的一次买上十万元保健品。”

陈洁表示，参加会销的老人，往往都经历了一轮“洗脑”，无论是对产品还是对销售员都有了信任基础，加之老人喜欢盲从，现场很容易出现不理性消费。

有曾在保健品公司工作的知情人士透露，由于保健品销售市场巨大，国内有一批专门组团向老人高价兜售保健品的会销公司。“会上往往先讲国家政策，然后谈谈养老健康，接着把要推销的保健品吹成神药，如此反复老人一般都坚信不疑了。”该人士透露，会销一般在一个地方举办三天至五天的活动，视会议的销售情况调整时间，但一般不会超过五天。“业内基本上都是熟面孔，无非是今年卖胶囊，明年卖床垫，后年卖鱼油，基本上是什么流行就卖什么。”

2015年12月，国家食品药品监督管理总局发布《食品安全法实施条例（修订草案征求意见稿）》（下称《征求意见稿》），首次为会议营销的模式设立了专门的监管条款。

《征求意见稿》原本规定：不得以讲座、体检、科普宣传等形式，非法宣传和销售保健食品。这一条款实际上是对会销的取缔，但受到众多企业质疑。

在最终公布的《征求意见稿》中，该条款做了修改：“以电话、会议、讲座等形式销售食品的，应当依法取得食品经营许可。”这意味着，《征求意见稿》最终给予了会销这种行为以法规许可的地位。

在不少业内人士看来，《征求意见稿》在法规层面肯定了会销，但同时也切中会销过程中违法行为的痛点。一旦会销取得食品经营许可，就会进入执法部门监管的范围，每一个从事会销的企业就成为一个被依法监管的对象。

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“专家义诊”行骗

8月11日，国家食品药品监督管理总局的官方微信“每日食药舆情”显示，一诈骗团伙在网上购买全国各省市服用过药品、保健品的老年人个人信息后，逐个分析，针对目标量身定制诈骗方案。

他们冒充中国中医科学院、药品管理局和北京同仁堂的工作人员，利用预先设计好的剧本，以医生、售后服务、税务人员、银行人员等不同身份对各地患者进行电话诈骗，谎称购买保健品可以申请国家补贴、报销部分费用，全国近500名老人被骗2000万元。

不少被骗的老人表示，他们经常能收到来自如“中国爱心助老福利基金会”、“中国骨关节健康工程组委会”等机构的传单，这些传单上几乎都印着“中国”、“中华”打头的机构名称，而且上面还印有带五角星的公章，所以他们才会轻信。而这些机构在民政部民间组织管理局主管的中国社会组织网上，查不到任何登记备案信息。

多位曾在保健品公司有过销售经验的人士在接受采访时均表示，所谓的“专家”，大多是公司花钱雇来的“托”，那些在讲台上慷慨激昂演讲的 “研究员”、“医学博士”、“诺贝尔奖获得者”，真实身份往往是公司经理、退休干部、无业游民。

在中科院心理所老年心理研究中心研究员韩布新看来，老年人频频中招保健品骗局，除去一些外在因素，老年人自身的心理与生理问题，也为不良厂商创造了可乘之机。

韩布新分析称，深陷骗局中的老年人，通常会有以下心理状态：过分追求健康长寿而失去理智，缺乏必要的健康知识，忽视了真正的健康来自理智的坚持而非外在资源;因身处空巢家庭、情感缺位，情感需求被骗子的情感牌俘虏，导致饥不择食、真假不分;认知老龄化导致判断力下降，听信广告、骗子的虚假宣传;容易固执己见，普遍认为有钱难买我乐意。

“九龙治水”效率低

北京工商系统执法人士认为，整治当前保健品市场乱象应在两个方面发力。一是，针对受众多的大型保健品骗局，从严从重处罚，具体可以从广告方面入手——2015年推出的新《广告法》被称为“史上最严”， 规定保健品广告不许含有功效、安全性等一些绝对性的保证，甚至还不能够涉及到疾病的预防，且不能包含有暗示性的必需用品;二是，街边常见的以免费测量血压等诱骗老人购买保健品的，由于数量庞大，靠执法部门一个个去查处不现实，解决办法是由社区定期给老年人宣讲健康知识。

当下，老人获得健康知识的渠道，除了广播、电视，就是以营销为目的的“专家”讲座、“健康”讲座。除此之外，正规的、针对老年人健康知识的教育少之又少。

国家卫生计生委主任李斌曾指出，推进“健康中国”的建设，将着力推进六大任务，其中之一就是要培育自主自律的健康行为，提高居民的健康素养。无疑，这就需要健康教育的大力普及。只有参与健康教育的人越来越多，才会有越来越多的公众拥有识别真假专家、真假药品的能力。

在大力宣讲健康教育之外，监管部门同样应该有更多作为。2016年2月，国家食品药品监督管理总局发布《保健食品注册与备案管理办法》，要求保健品名称不得使用虚假、夸大或绝对化，明示或暗示预防、治疗功能等词语，这被视为监管部门严控保健品虚假宣传的重要举措。

《保健食品注册与备案管理办法》出台后不久，国家食品药品监督管理总局发布《2016年食品药品监管总局重点抽检食品生产企业名单的通告》，单独列出“保健食品”，涵盖40家保健食品企业，保健茶领域龙头碧生源、哈药集团制药六厂等企业均榜上有名。

“监管部门对保健品行业的监管力度正在加大，这次抽检更是对保健品行业领头企业的集中体检，是加强事中、事后监管的体现。”中国人民大学商法研究所所长、国家食品药品监督管理总局法律顾问刘俊海接受采访时称。

在刘俊海看来，当前国内保健品市场存在事前审批严格，但事中和事后监督不足的状况。一方面，尽管法律明确禁止宣传保健品具有医疗功能，但将保健品包装成药品仍是商家欺诈的主要手段。究其原因，法律法规虽然严格，但过了严格审批程序的这道门槛，后期定期不定期的监管都没有跟上;另一方面，对于保健品市场的监管，食药监局、工商局和卫生部门都承担部分职责，“九龙治水”造成效率低下，并未形成监管合力。

刘俊海建言，要治理保健品市场乱象，需要相关监管部门做好监管衔接，建立综合执法机制。

“不要以为治理保健品市场乱象就是食药监局一个部门的事情，应该是食药监局为主，其他部门为辅，要协同共治。”刘俊海说，“具体而言，食药监局要从源头加强监管，堵住假劣保健品流向市场的出口;工商部门要严厉打击虚假宣传;卫生部门应严查冒牌‘名医’、‘专家’的非法诊疗行为。”

编辑/余弘阳