牙膏广告策划书（精选11篇）
“佳洁士-节约”牙膏广告策划书
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
一 :市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍，2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了2.8 支，有关专家预计，2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支，2010 年将达到 54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段(1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市常但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段(1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市常
第三阶段(1996~2000 年)：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 “ 中华 ” 和 “ 美加净 ”的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 两面针 ” 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
回复1：广告策划书范文谁给一份
第四阶段(2000 年 ~)中国牙膏品牌寻求突破
“ 冷酸灵 ”、“ 田七 ”、“ 蓝天六必治 ”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理 ”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展
1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌“ 中华 ” 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
1。(1)不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
(2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“ 价廉物美 ” 了。、消费区域特征分析
(1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
(2)二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
(四)市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市常
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。
面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。
(五)未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二: 产品分析
(一)“佳洁士-节约”牙膏分析
我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
(二)竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏
薄荷香型 预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克
水果香型 预防:消炎、止痛、牙龈出血 180克
冰凉薄荷型 预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克
天然水果香型 预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克
清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克
水果香型 预防:清新口气、牙痛 180克
2.中华牙膏
长效防驻 预防:防驻、坚固牙齿 170克 清新口气
中草药 预防:发炎、驻牙、口腔溃痒 120克 清新口气
长效防驻 预防:坚固、120克 清新口气
金装全效 预防:含氟、钙、强齿素CAGp、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新
3蓝田六必治牙膏
绿茶 预防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭 冰茶茉莉香型
生物酶 预防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血
中草药 预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味 水果香型
全效 预防:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+
三 销售与广告分析
(一)宝洁公司销售与广告现状
1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。
公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。
在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。
宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个盛自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。
一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。
宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。
2.宝洁公司的市场销售现状
A: 1)产品质量:“佳洁士-节约”牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)价格定位:“佳洁士-节约”牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:“佳洁士-节约”牙膏,全国各地的大.中.小超市
B:4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“ 没有蛀牙 ” 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 “ 佳洁士
四 主要品牌定位策略分析、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市常近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的” 牙医 “ 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 ” 牙科专家 “ 的品牌形象。中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 ” 商标使用许可 “ 的合作方式，租赁了 ” 中华 “的商标使用权。联合利华很看重 ” 中华 “ 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001 年 5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
3、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： ” 想吃就吃，冷酸灵牙膏 “，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 ” 坚忍不拔，冷酸灵 “ 的口号，以及 ” 大象篇 “、” 立起篇 "等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
五 企业营销战略
1营销目标
1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买
2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2市场策略
1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭
2)诉求对象:单身青年和青少年
3)广告主题：”佳洁士-使节约”
六 广告表现.非媒介
1)针对青少年：
(1)用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。
(2)在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员(例如：颁发证书，奖品等)
(3)节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买(销售地点：各小学门口，公交车站)
2)针对青年
(1)产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。
(2)可以定期搞优惠或对奖活动。.媒介
1)电视 :(全国性)CCTV-1、CCTV-
5、CCTV-
6、CCTV-8
(地方性)北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台.2)报纸 :(专业类)<<中国经济报>>、<<少儿导报>> 等;
(综合类)<<中国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等.3)杂志 :(专业类)<<销售与市场>> 等;
(综合类)<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>> 等
4)户外广告 :各个目标市场的路牌.灯箱和车身.5)媒体广告预算
报纸广告预算:10万元人民币
杂志广告预算:5万元人民币
电视广告预算:35万元人民币
户外广告预算:15万元人民币
《应用文写作》是湖南化工职工技术学院经济管理系市场营销专业的一门公共基础课程,《广告策划书》选自《应用文写作》策划模块中的第三个任务。策划类文体对于市场营销专业的学生来说有着非常重要的意义,通过训练,能有效提高学生调查问题,解决实际问题的能力。
本课程的教学对象是高职二年级的学生,前期他们已经学习过《市场营销策划》《广告原理与实务》等相关专业课程,但写作习惯欠佳;他们思维活跃,善于学习新知识,好奇心和求知欲强,乐于接受感性的、直观的学习方式,但对应用文写作的积极性不高,存在畏难心理;他们有一定层次的职业定向和主观能动性,但兴趣不够稳定。基于以上的学情分析,我们采用信息技术支持下的探究式学习模式。
在充分研究专业人才培养方案和课程标准的基础上,结合市场营销的岗位要求,确定了教学目标。依据教学目标和专业技能抽查要求,明确了教学的重点为:广告策划书的内容与结构。难点为:针对具体实例制定一套完整的广告策划书。为突破教学重难点,我以任务为引领,运用信息技术来辅助教学。
二、教学设计思路
本次教学内容的设计在建构主义学习等理论的指导下,采用抛锚式教学策略和翻转课堂教学模式,以任务驱动为主要教学方法,并将情境模拟和角色扮演等方法融入其中,旨在提高学生应用写作的兴趣和热情。
三、教学资源开发
突破传统课程资源平台的局限,在世界大学城空间,基于情境化、精细化、扁平化、集成化的设计理念,建设应用文写作课程教学资源。根据实际的教学需要,将多种信息化教学资源,如微课视频、案例视频、教学课件、专题网站等进行整合,利用QQ、微信、电子邮箱、课程交流群组为学生与教师架设起沟通交流平台。同时还可以充分利用专业课教师的网络课程教学资源,实现专业课和基础课的融会贯通。
四、教学活动组织
(一)课前准备
(1)教师利用微信群组给学生发布学习任务单———通过学习任务单来指导学生完成课前的预习。按照分组,给每个小组提供一个广告策划的选题,这些选题来自《市场营销策划》课程的选题库。
(2)接着教师上传自己制作的微课视频至微信群组,学生通过观看《广告策划书的制作》微课视频,完成自主学习,了解广告策划书的具体内容,并对专业课《广告原理与实务》中广告策划的相关知识进行回顾。
(3)在了解了广告策划书的具体内容后,各小组按照专业广告策划团队进行分工,分担策划经理、市场调研人员、策划人员、创意人员等角色后,开始进行资料搜集。由于这些任务在《市场营销策划》课上进行过,学生已完成了前期的专业调查和分析,相应的资料也已被整理进世界大学城空间课程资源库中,学生只需登录专业课教师的空间和专业特色主题空间,就可以找到相应的资料,学生要学会的是如何对资料进行筛选和整理。这样设计,不仅可以有效地和专业课结合起来,而且也巧妙地解决了应用文写作教师在广告策划上的专业难题。除了空间课程资源,学生还可以利用专题网站来搜集相关的资料进行补充。
(二)课堂学习
课堂学习在网络机房进行,共4课时。
1. 案例探讨
教师播放可口可乐系列广告视频,学生观看后利用专业知识对广告策划思路进行讨论,通过借鉴成功广告案例,来探讨自己的选题该如何进行最优策划;接着教师展示可口可乐的策划文本案例,通过探讨该文本的组成部分,来检查学生课前微课的自学情况,从而突出教学重点,即要求学生掌握广告策划书的内容和结构。
2. 写作实施
理清写作思路后,各组长根据小组成员资料整理的情况,来组织完成策划书的写作。通过分工合作共同完成广告策划书:组长根据自己查阅的资料和大家汇报的情况来撰写前言等部分,对广告策划书进行整体把握;其他人员则根据课前搜集整理的资料来撰写各个部分的内容,比如市场调研人员,可以利用前期专业课中制作的市场调查问卷和分析结果来撰写正文的“市场分析”部分。
在学生写作的过程中,教师则在一旁指导和答疑,主要从文章结构、内容、条理和语言等方面对学生进行指导。
广告策划书初稿完成后,上交至教师邮箱,教师提出修改意见后,团队进行修改。教师还可以利用QQ和课程学习交流群组,在课后给学生提供帮助和支持,从而随时随地实现师生互动。
定稿后,策划团队将自己的作品在世界大学城空间进行发布,并要求各小组到其他小组的评论区进行评论,从而形成小组互评。
3. 任务拓展
学生的兴趣态度和岗位要求是拓展的方向。广告策划人员在向客户讲解时常需要用到PPT,因此课外我们要求各小组根据自 己的广告策 划书制作 成PPT,并在课内进行展示和讲解,这样既锻炼了他们的信息技术运用能力,也锻炼了口语表达能力。教师则对每组的成果进行点评,对各小组在写作过程中容易犯的毛病进行重点提醒,巩固所学内容。
最后,我们对成果进行评比,通过投票评选出最佳活动策划奖、最佳人气奖、最佳团队奖等奖项,利用竞争机制来调动学生的积极性和能动性。
五、教学效果反馈
媒体平台:易传媒广告网络
创新点:
·利用广告网络精准媒体平台和Cookie追踪技术精准投放
·线上线下联动,利用产品试用装领取吸引用户到店
·积累观看和点击广告的Cookie数据库,后续投放进行回头客定向优化,实现CRM营销
【案例描述】
市场环境
1、市场竞争状况
乐卡露是德国原装进口专业口腔护理品牌,拥有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列产品线,仅在药店销售,功效强劲,但售价较高,且拥有三七、云南白药牙膏等知名竞争对手。
2009年夏末,乐卡露进入中国市场,在国内没有任何知名度,终端铺货尚未到位,推广费用非常有限,电视媒体价格高昂,且效果难料,推广难度非常大。
2、需解决问题
乐卡露以牙膏作为新品上市切入点,要借助广告和市场活动,在一二线城市迅速提高品牌知名度,吸引用户到药店终端。
3、目标人群界定
目标人群是25—50岁的一二线城市较高收入人群,平均收入高于3000元。
他/她们更加注重个人和家人的口腔健康,相信专业,愿意尝试权威的新品牌,略有虚荣心理,对进口品牌有所偏好。乐卡露的品牌定位非常符合他/她们的审美与实际需求。
策划目标
在试点城市上海、武汉,通过高频次网络媒体曝光和市场活动,实现下面两大目标:
1、针对目标人群的曝光,迅速提高品牌知名度。
2、吸引目标用户到药店终端并建立用户数据库。
执行过程
1、基本信息
本次推广,期望撬动一二线城市高收入目标人群市场,但推广费用只有60万。我们跟客户沟通后选择上海、武汉作为一二线城市试点,利用互联网广告进行一个月的强力度曝光。
上海投放:2009.08.14—2009.09.14
武汉投放:2009.08.20—2009.09.20
2、推广策略
分阶段推广,第一阶段使用小游戏吸引关注,第二阶段直接用牙膏的进口专业功效打动用户。
采用广告位直接注册和试用装领取实现线上线下联动,带动目标人群到终端店面,激发购买欲望与行为。
3、创意
·创意洞察
目标人群属于成熟群体,相对比较理性,相信专业并偏好进口品牌,利用这一心理,以“专业健齿,护龈止血”的功能作为贯穿始终的创意诉求。
·创意诉求
采用“诉诸恐惧”的创意手法,把牙龈出血具象化造成目标人群心理紧张,然后护龈卫兵形象出现,明确提出“专业健齿,护龈止血”、“德国原装进口,仅在药店有售”。
·创意表现
第一周创意表现为护齿小游戏,紧张而略带趣味。
第二周创意表现为咬苹果的牙齿,紧张感十足。极具冲击力的广告牢牢抓住用户眼球,直击内心“恐惧”,最大限度上吸引用户关注和参与。
4、媒介创新形式
易传媒开创的独占富媒体、飞扬视频和震撼富媒体3种广告形式,全部为占据媒体首屏显著位置的富媒体广告。相比其他形式的网络广告,这3种形式具有极强的视觉冲击力和创意表现力,广告位之间可以互动,可以直接在广告位注册,减少流失,保障了线上线下联动的有效实施。
本次推广,3种广告形式均有使用,全部为富媒体广告,将互动创意、eCRM效果最大化,目前在国内绝无仅有。
媒介表现
面对海量的网站页面,通过Cookie追踪技术,消除媒体界限,去除重合,将新浪、中华、CCTV、MSN、上海热线、时尚等几十家媒体整合成一个大媒体。
追踪目标用户网络行为,选择其最活跃媒体,制定科学的媒介组合,定制乐卡露专属的汽车、财经、新闻、时尚美容和生活方式等广告子网络,精准锁定高收入、追求高品质生活的目标人群。
通过地域定向、创意轮播、实时优化等技术,保障创意表现和投放效率最优化。
执行效果
1、高效覆盖目标用户
共面向目标用户曝光超过1500万次,共有超过450万的用户完整观看了乐卡露广告,我们记录了其Cookie数据库,为后期CRM营销提供支持。
2、终端店面火爆
近2万个用户进行了在线注册,线下试用装申领异常火爆,多次出现试用装供不应求,紧急补货的情况。
3、本次乐卡露投放对品牌知名度有了很大的提高,我们通过在线问卷调研,以及EDM问卷调研来进行各项分析;很多用户还在论坛上自发性的发帖传播活动信息。
A. 在线问卷调研:AdChina全网络随机抽取,有效样本数9000份。
·在知道乐卡露品牌的用户里, 有 80/(80+31) = 72.1%的人看过此广告。
·在不知道乐卡露品牌的用户里, 88.7%的人是没有看过此广告的。
·没看过乐卡露此广告的人, 有 96.1%的人不知道。
可以明显看出, 对广告有印象的人, 品牌的知名度大大提升。
B. EDM问卷调研:针对已经注册的网民随机发送,有效样本回收数1000份。
C. 自发性的发帖传播活动信息。
第三方评价
1、权威的监播机构AC尼尔森,为本次投放出具了曝光数据,证明本次投放目标人群覆盖率完全超过预期。
小组成员：李卫华、黄飞龙、杨友建、殷晓飞、蒋权
前言：
随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而市场给人们提供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、高露洁、黑人„„牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。冷酸灵牙膏是个民族品牌，主要以抗过敏为主，中国80%的抗过敏牙膏 都是冷酸灵出的。“冷酸灵”是公司的主打牙膏品牌，自投放市场以来，以解决牙齿敏感、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称，其“冷热酸甜，想吃就吃”的核心价值承诺，让消费者畅享生活美食，身体全面健康，深得消费者认同、信任和称赞。目前，该系列产品已累计销量超过40亿支，并多次荣获“中国驰名商标”和“中国名牌”称号，是中国13亿人民的“牙齿抗敏感专家”。[1]在市场上深获好评，品牌效应大大提升。对此，我们特展开了一项关于大学生冷酸灵牙膏市场的消费状况的调查。
市场分析
1、牙膏消费的价格情况
据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。（随着人们生活水平的提高，大学生的生活费也有所提高）。38%的大学生能接受牙膏的价格在5—8元，27%的大学生能接受牙膏的价格在8—10元，21%的大学生能接受牙膏的价格在10—15元，15元以上的牙膏价格有6%的大学生能接受。而5元以下的仅有8%的大学生愿意接受，仅占总人数的一小部分。由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。
由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品
2、一般牙膏消费者的购买场所
选项
小计 比例
A 大型商场、百货商场、大型超市 10
18.52%
B 便利店、小型超市 44
81.48%
本题有效填写人次 54
以上数据分析得知，消费者更中选择在便利店，小型超市购买牙膏的占81.48%，牙膏作为日常生活用品，应该便于消费者的购买和使用。
因此，冷酸灵牙膏应该以生产这两种规格的牙膏为主，此外，尽量避免牙膏口子越来越大，这是典型的牙膏企业为了提高销量所出的绝招。大多数牙膏消费者，在刷牙时一般都会按照牙刷的长度挤满整个牙刷，而并没有太过计较挤出牙膏的粗和细，这样一来两支同样重量的牙膏，口子越大的明显会用的越快，抓住消费者的这个使用特点，牙膏很快用完了，其销量的也显然得到了提升。但是，这种做法不利于建立良好的品牌形象，开发新的客户和与同类其他品牌的竞争，会导致原有市场份额的流失，因此，冷酸灵牙膏要避免牙膏口子越来越大的做法，以免竭泽而渔。
3、目前的竞争对手
现在商场上牙膏的品牌很多，在调查者的回答中，我们可以发现以下品牌最深入人心。
品牌 佳洁士 高露洁 中华 LG竹盐 黑人 云南白药 安利 比例（%）23.7 14.5
11.8
8.8 8.3
5.1
4.2 有23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。有14.5%的受访者提及高露洁，他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的，符合中国人的消费习惯。
有11.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。
有8.8%的受访者提及LG竹盐牙膏，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气含竹盐，口感及效果 都不错。
有8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。
有5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生来说太过昂贵。
有4.2%的受访者提及安利牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。
广告策略和广告战略
1、媒体投放情况及理由： 经过我们的分析与总结，我们决定采用的媒体有:电视影视广告为主，杂志平面和网络为辅。电视虽为传统煤媒体，但仍是主流媒体，所以在电视投放上必须不遗余力。而新产品的消费者主要是受教育程度比较高的一群，所以杂志和网络必不可少。
2、广告创意
广告主题因紧扣新品牙膏功效，就是保健性。当代社会追求健康的生活，刷牙也不例外。大部分人在平时生活中不注意牙齿保健，以至牙齿敏感。因此我们的广告创意主题，就要抓住冷酸灵的保健作用。而这个“保健”背后，还要灌输一种概念，就是——效果好。
1）创意概念
洁白效果好的牙膏并不少见，可以说所有品牌牙膏的效果都在伯仲之间，而能够同时做到既洁白牙齿，又保健牙齿的，市场上同类产品，没有一家有类似卖点。广告方向也是一样。
因此，本系列广告，要做到让消费者理解到以下概念：
1 传统牙膏，使用洁白效果的确不错，但是却没有保健效果！
2 冷酸灵牙膏的新产品，在洁白牙齿的基础上，还添加了保护牙齿的效果
(1)平面广告
画面分为两格，一边一人，其中一人笑容满面咬着甘蔗（下角是冷酸灵牙膏），另一人表情狰狞咬着甘蔗（下角是普通牙膏），广告语：“冷热酸甜，想吃就吃”
（2）影视广告
画面分为两格，内容为两个家庭在同一家火锅店吃自助牛肉火锅。其中A家庭吃牛筋的时候每个人都慢慢吃，而且边吃边捂着脸颊，表情有点难受，B家庭却吃得很自信。A家庭问B家庭说，这么硬的牛筋，咬着牙齿不难受吗？B家庭成员异口同声说：“不会啊，因为我们有冷酸灵牙膏。”A家庭听了B家庭的介绍后，也使用了冷酸灵牙膏。
下一个画面，A、B家庭再次在火锅店相遇，都吃得其乐融融，最后两个家庭拿起冷酸灵牙膏对着镜头说“用了冷酸灵，冷热酸甜，想吃就吃” 露出了洁白，健康的牙齿！
3、效果预计
1、佳洁士牙膏 广告词： 健康笑容来自佳洁士 评析：同样是诉求“没有蛀牙”，为避开与高露洁的正面对决，佳洁士另辟 蹊径，将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露齿而笑，天真自然。依据创意 3B 原则，儿童对广告受众的吸引力远远大于成人。事实上，许多成人（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。同时，如果一个人从小就养成使 用佳洁士的习惯，随着一批批“佳洁士儿童”的成长，其市场潜力将会倍增。
2、云南白药牙膏 广告词：云南白药牙膏，国家保密配方 评析：云南白药具有新中国赋予的尚方宝剑——“云南白药牙膏，国家保密配方！”到哪里、做什么产品，这句话都足以“杀人”。云南白药牙膏，充分借势 云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的——“国家保密配方”。紧握白药 这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药 效的确切性，赚足了群众的信任感，更为 20 余元的“天价”找到了最有力的支 撑！这是云南白药牙膏的传播成败的基石。云南白药用保健品的方式卖“贵族”牙膏。一上市，云南白药牙膏就卖出 20 多元的高价，远远高于同类高档牙膏。支撑这一策略的是产品原料的昂贵（云 南白药是国宝级的药用物质）和产品功效的神奇。渠道上，云南白药牙膏主要走 连锁药店，这是药企最擅长的渠道，同时也符合牙膏保健品的功效定位。云南白药的冒险获得了空前的成功，用非传统的营销方式运作“非传统牙膏”，改变了 人们关于牙膏的许多固化思维，云南白药也因此赚得盆满钵满。3黑人牙膏 广告词：清清爽爽的一天，从黑人牙膏开始 评析：每个人都有过这样的感觉：早上迷迷糊糊地从床上爬起来，爬起来的 第一件事一般就是洗脸漱口，使人的精神面貌改观一下。当漱口时一定会用到牙 膏，黑人牙膏广告片中的女主角在迷糊中开始漱口，当牙膏伸到她口中的那一刻，她全身像受到了很大的刺激，面部表情急剧变化，动作幅度明显加大，漱完后给 还在迷糊中的丈夫和孩子传达这一感觉，加上一句广告语： “清清爽爽的一天，从黑人牙膏开始!” 由于采用这样的一个说辞，黑人牙膏又在市场上找到了一个独特的卖点—— 能使人精神振奋的牙膏。因为每个人都有过这样的经历：当我们在迷糊中开始漱 口，并要使自己快速清醒时，就一定会想到 “清清爽爽的一天，从黑人牙膏开始!” 这样的广告怎能不引起消费者的共鸣，引起他们的购买欲望呢?
他很喜欢吃肥肉, 一身胖乎乎的人肉太像挤出来的牙膏了, 柔软可捏了。
最可爱的是他有一颗像牙膏一样洁白无瑕的心。有一次, 他带着我去公园玩。走着走着, 我们看见一位白发苍苍的老爷爷正在卖艺谋生。爸爸看了, 就从钱包里拿出10块钱放进碗里。
其实, 也不尽然。他的兴趣是看篮球赛。有一次, 他家大大的电视剧坏了, 三更半夜的还跑去元口看球赛, 也太有“牛”劲了。平时, 他一看起球来, 就会入了迷, 有时甚至错过吃饭时间, 都不知道肚子饿。妈妈批评他时, 他总会幽默地说:“球就是精神食粮啊!”原来, 他也有刚劲的一面呀!
2. 口腔护理专家，直达牙缝深层清洁。
3. 六大功能因子专业保健口腔。
4. 有效减轻牙齿敏感。
5. 解毒消除牙敏感。
6. 迅速舒缓牙齿敏感，秒起效。
7. 双重抗敏功效，舒缓疼痛，修护敏感。
8. 刷一会儿，含一会儿，口腔问题好多了。
9. 牙膏有营养，清新更持久。
10. 中医牙膏，给你清新口气。
11. 柠檬加绿茶，倍爽倍清新。
12. 含清新薄荷配方，给您更清新的口气。
13. 清爽超乎想象，前所未有。
2 这是一款全新的、突破性的牙膏，舒适达专业修复牙膏，能够修复你牙齿敏感的部位。引起牙齿敏感的根本原因，就是牙齿上这些小洞的出现。外界的这些冷的刺激，会通过牙齿上的小洞，引起牙齿敏感。舒适达专业修复牙膏，它含有NovaMin专利技术，会释放和我们牙齿相同的天然成分，修复牙齿敏感部位。我建议舒适达修复牙膏，这是一种全新的突破。
3 舒适达牙膏 真正修复敏感牙齿
纳爱斯男女牙膏的细分，简单来说，是按照性别标准来进行的细分，但这包含了心理的细分和行为的细分，也就是说，这里有三个变量都很重要。而真正重要的是后两个标准，一个是心理的，另外一个是行为的，也正是因为三个因素交织在一起，让企业产生了一种错觉，觉得如此细分(表面上)肯定有效，但实际上，性别的细分反应在牙膏上，效果未必那么大。
按道理说，什么都可以分男女，服装、化妆品、手表、项链、手袋等等，甚至我们每天要吃的米饭也可以进行男女细分。前几年有一个饮料“他她水”，经历了极为短暂的辉煌，而极速衰落了消失了。这个饮料跟牙膏的细分标准和依据极为相似，认为男女的生理特点不一样，应该可以分男女来进行细分、引导。但他她饮料失败了，很多人将其归结为产品质量问题、渠道问题、品牌问题、甚至是营销系统的问题。但作者认为，从整体来看，他她水的失败是注定的，以上说的几点都不是根本原因：根本原因只有一个：就是这个男女细分是基本无效的。
近年来，不仅饮料、牙膏进行男女细分，就连白酒也进行所谓的度数细分，牙膏和饮料进行男女细分，还可以说是创新的话，那白酒的度数细分，只能说是企业的营销“偷懒”行为了。白酒市场，最经典的是度数是38度、42度、53 (52)度，或者在这些周边进行延伸，其实这也是消费者对于低、中、高度数进行判断的标杆，你推出一个40.8度或者其实完全无法引起消费者的关注，因为他们会将你归结到42度左右这个档次的度数，而且一度、半度的度数差别，到底会对喝酒的造成什么样的正面或者反面影响呢?
细分应该是有限度的，不能无限的细分下去。也就是说，细分消费群的时候，我们不能光站在产品的角度，而且更要考虑“有效细分”。什么是有效细分，科特勒的营销管理总结了有效细分的五大特点：第一，可衡量型;第二，足量性;第三，可接近性;第四，差别性;第五，行动可能性。
但无论从细分的特点和标准来看，纳爱斯男女牙膏的细分都很难说是一种成功的细分;而从销售的角度来说，消费者购买的纳爱斯男女牙膏的理由，显然不是因为口腔环境不同就具有了足够的打动力，因为你根本没有说清楚男女口腔环境到底有什么不同，支撑点在哪?所以，消费者不会因为这个理由而分别购买男女牙膏各一只，反而会觉得不知道该不该买而放弃购买原本想买的一种。
作为中国市场牙膏成功的典范之一：高露洁率先在中国市场打出“防蛀”的概念(实际上，在国际上佳洁士最先研究和得出该结论);而纳爱斯男女牙膏的分男女的概念难道仅仅是男女性别不同、口腔环境不同，这未免太模糊了，也就是说，这个细分不可衡量，因此，这个细分标准是无效的。
对于细分，笔者认为，一定是要站在消费者角度进行思考，而不是站在企业或者产品的角度来进行考量。短期而言，国内的日化企业特别在跨国公司夹击的形势下，进行“细分”是肯定要的，也是必须的。但是，细分也可以在其他方面进行，例如地理的，利益的，行为的等等，而不一定是“性别细分”或者产品本身。例如：区域市场的渠道强化，品牌形象提升;发掘某一个时机的、某一个场合的、甚至是某一类身份的细分市场等。
纳爱斯集团一直关注中国大众的口腔健康，通过深入的目标市场调查发现：中国人牙齿提前“衰老”的现象比国外更为严重，而营养成分流失或失衡是引起衰老的重要原因。针对这一口腔问题，纳爱斯集团经过不断的研究和创新，终于在推出了中国第一支营养牙膏——纳爱斯营养牙膏。
纳爱斯营养牙膏针对人们口腔问题，特别添加了VC、VE等多种营养成分，是“有营养的牙膏”，并且在“口气清新”方面进行全方位的品质提升，纳爱斯牙膏的“清新”，是由内而外、内外兼修的“营养清新，健康清新”。针对不同的口腔问题推出数十款营养牙膏系列，将营养牙膏家族发展壮大。每一款纳爱斯营养牙膏均经过精密研发，针对各种牙齿及口气问题提出不同解决方案：如纳爱斯“营养维C”牙膏添加了美国佛罗里达州鲜橙的魔力维C，防蛀护龈，清新口气;纳爱斯“齿清海洋”牙膏添加维生素E等营养成分，令口气清新更持久;纳爱斯“柠檬绿茶”牙膏富含维生素C和天然茶精华，倍爽倍清新……每一款纳爱斯营养牙膏都关注着消费者的每一种需求，不仅如此，我们还推出了优质独特的牙刷产品系列，给予口腔最全面的呵护。
除了产品的品质外，突破性独创的透明内管设计、晶莹剔透的膏体以及活泼可爱的三维卡通动画小牙齿，犹如纳爱斯牙膏的独特符号一般，都成为了消费者喜爱和选择纳爱斯的理由。 如今，纳爱斯营养牙膏已经成为中国营养牙膏的第一品牌，成为城市高端消费人群的个人口腔护理专家和牙齿健康伴侣。
小品类一样有大作为，在中国个人口腔清洁行业里，牙膏越来越受到重视，很多牙膏细分品类呈现快速增长的趋势，中国个人口腔清洁行业越来越向着功能化、高科技化等方向发展，当然，市场竞争也愈加激烈。这就需要牙膏品牌营销策划更加有效，对于市场的支撑更加明显，对于产品销量的提升具有足够的回报。
随着生活方式的进步，中国消费者对口腔清洁产品的需求正在不断增长，形成了巨大的消费需求。日前，国际市场调研机构KantarWorldpanel发布调研报告称，2012年中国消费者在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。另有数据显示，国内牙膏市场截至2012年规模已达到150亿元。
在这一诱人的蛋糕前，外资企业与本土企业间的竞争也趋于白热化。近年来，包括世界级品牌宝洁、高露洁、LG等的频繁发力，导致这一蛋糕越来越诱人，当然，想要安稳地吃到嘴里也并不轻松。营销策划专家任立军认为，由于市场营销软肋，本土品牌在与外资品牌市场竞争中处于劣势，但随着国内品牌牙膏企业的不断发力，这一局面正在发生转变。国内牙膏市场呈现快速增长态势
中国目前年产牙膏逾100亿支，并以30%的增长速度成为全球增长率最高的市场。牙膏等口腔清洁用品作为生活易消耗品，在中国人口众多的国情下，形成了巨大的消费市场。相信，随着中国城市化进程的加快，这一市场仍然会在未来十年内保持较高的增长速度。
最近，我们针对一些重点城市进行调研发现，外资品牌仍然是行业的主导。走访广州多家大型商超，发现其产品货架上所售牙膏近七成为外资品牌。在广州农林下路好又多店，美资品牌高露洁、佳洁士、黑人以及韩资品牌LG竹盐几乎占据了整个商品销售货架的三分之二。本土品牌只有云南白药和舒客占据一方货架，冷酸灵、田七等品牌被放置在货架末端角落，而市民们过去耳熟能详的两面针、蓝天六必治、纳爱斯、黑妹等更不见踪影。由此可见，国产牙膏品牌想要在众多的国际巨头垄断的市场里取得突围，还需要做出更大的努力。
我们发现，高露洁、佳洁士、黑人这三个品牌的牙膏是目前卖得最火的。价格从几块到几十块的都有，产品功效也丰富。很多大型连锁超市，由于货架空间有限，两面针等销量较差的产品早已撤架。显然，国内品牌在产品组合上以及终端营销上都明显无法与三大国际品牌抗衡。
从牙膏产品组合上来看，佳洁士从2.8元一支的盐白牙膏到售价35元一支的快速抗敏感牙膏，其产品类型几乎覆盖了从高档至低档的全部消费市场，产品功效也涉及美白、消除口气、牙龈护理、增强牙釉质等多种类型。而田
七、冷酸灵等本土品牌牙膏售价均低于10元，功效也较为单一，多打“中草药”的概念。出现这样的局面，一方面，是因为国内品牌企业的研发能力有限，基本上走跟随路线，产品研发方面的投入比较谨慎；另一方面，由于品牌力和营销能力有限，即使拥有高端产品也无法真正与国际品牌进行抗衡，上架还不如不上，索性就专攻低端市场。
在国内牙膏市场上，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占据大约70%以上的市场份额，云南白药、田
七、冷酸灵等本土品牌仅占余下的30%。
笔者曾在德国汉高做过销售工作，对于国内洗化市场和个人口腔清洁市场比较了解。牙膏市场确实存在“外强内弱”的局面，反映到市场上就表现为货架“三七比例”的现象。国外几大品牌在产品细分及营销多元化上下了很大功夫，国内品牌在消费者需求调查以及市场营销策略上远不及国外品牌。这些直接导致了国内品牌处于明显的弱势。
本土品牌营销策略仍有差距
本土品牌与外资品牌在牙膏品质上并不存在多大的差距，但‘酒香仍怕巷子深’，对市场营销的冷淡就是对消费者的拒绝。北京隆驰欧比特营销策划机构首席专家任立军认为，本土品牌没有输在牙膏品质上，但其在销售渠道以及品牌影响力上却远不如外资品牌，致使其在消
费者的购买选择中居于末位。当然，存在这样的差距包含着多方面的原因，需要牙膏企业进行系统化地思维，战略性地解决面临的市场营销问题。目前大部分本土牙膏企业在营销策略和市场推广手段上与跨国企业有很大差距，产品定位单一，包装粗糙，价格低廉，主要的消费人群集中在中老年人和低收入者。
两面针便是因此没落的本土牙膏企业中的代表。两面针曾在2003年创下单年销售4.274亿元的业绩，占据国内牙膏市场第三的位置，被誉为国产牙膏第一品牌。然而当业绩从高峰滑落后，两面针公司并没有重视产品营销，而是以多元化弥补业绩，其目前市场份额已不足1%。跨国企业进入，市场环境发生了很大的变化，两面针后知后觉，终至没落。
中国口腔清洁护理用品工业协会科技委员会委员徐春生将本土牙膏企业在市场营销的劣势归为早期体制束缚。他认为，两面针等绝大部分本土牙膏企业早期均为国企体制，员工众多，效率低下，研发能力不足，领导阶层对市场变化反应迟钝，甚至因为资金原因放弃商场渠道。“本土企业在与外企的竞争中，多依靠低廉的产品价格。虽然本土牙膏曾打出过‘中草药’的概念，但终因营销后力不足，反被外企开发相关产品。”徐春生认为，随着人们生活质量的提高，价格因素的影响力已不占优势，产品包装、品牌宣传、渠道建设等市场营销手段正变得越来越重要。
积极的品牌营销策略期待实现逆转
中国本土牙膏品牌已经看到了差距，也都有弥补这一差距的意愿。近年来，很多创新性本土牙膏品牌和产品纷纷出现，这为中国本土牙膏品牌的未来带来了希望。近几年国内牙膏品牌的市场份额和销售量都在上升，而一些本土品牌的活跃更让人看到了希望。在遭遇‘滑铁卢’后，本土企业正在积极求变，或积极进行体制转化，或开发自身优势，或重视品牌建设、渠道拓展。
以舒客牙膏为例，这个后起新秀放弃在电视上做广告，转而将商场促销作为营销重点，促销人员数量高出高露洁等外资企业几倍之多。舒客牙膏不仅抓住“早上”与“晚上”的差异，开发出舒客流光白早晚牙膏，更请来足球巨星贝克汉姆作产品代言。可以说舒客开创了中国本土品牌做大格局市场的先河，邀请国际足球巨星小贝做代言更是很多国际品牌也未敢想的事情。
而另一个牙膏行业的成功典范要属云南白药牙膏了。2005年云南白药集团推出首款高端功能性牙膏，其以“防治牙龈出血”为主要诉求点。2008年，该产品全国销售额已接近6亿元，到2012年前三季度，云南白药牙膏销售额12亿元，4年内销售额翻一番。云南白药的成功基于其对消费者需求的精准把握。随着饮食习惯的改变和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛出血等口腔问题正快速蔓延。这些口腔小问题虽没有严重到要去医院治疗，却显著影响了消费者的生活质量。云南白药牙膏正是在市场调研的基础上抓住了这一需求。
然而，营销策划专家也提醒牙膏企业，云南白药的模式并不一定适用于其他企业。它背靠云南白药集团这一雄厚力量，在产品开发、品牌建设、渠道推广上都具有天然的优势。本土企业欲冲出外资企业包围圈，必须寻找自身产品的独特优势，在细分市场中精准定位，通过市场营销着力提高产品的知名度与美誉度。
很多洗化行业人士认为，本土牙膏品牌只能勉强分一杯羹，期待着在竞争异常激烈的国际巨头那里“虎口夺食”难于上青天。但北京隆驰欧比特营销策划机构研究发现，随着中国本土品牌的产品创新和品牌营销能力的增强，中国本土牙膏企业还是大有希望的。一方面，本土企业要在产品创新方面积极发挥我们的优势，尤其是依托中国中草药的认知，开发一些差异化功能的高端产品，另一方面，在品牌营销方面，进行系统地品牌策划和营销策划，找到合理的市场着力点，成就牙膏知名品牌并不难。
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