DM广告中外市场分析（精选8篇）
我国开始恢复广告业以来，强势媒体（报纸、杂志、电视）占据了广告市场绝大部分份额。而DM发布环节的可信度低，DM媒体多年停滞，没有良好的基础，企业意识没有到位，提供此项服务的专业机构欠缺等因素，使DM多年来一直处于待开发阶段。目前能主动使用DM发展业务的企业大多为一些三资企业。
美国为世界广告第一大国，DM广告投资额约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二。德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%，DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类媒体之首。而在我国，DM的发展仍处于初期。
我们国家正在逐步规范广告市场，并加强对DM的管理。作为同DM有密切联系的邮政部门，也正在全国组织积极发展DM业务，并推出“中邮专送广告“转用媒体，为DM媒体地位的提升做出了积极的努力。虽然从目前来看，DM发展还处于初期，但DM广告在我国成长速度是很快的。目前，全国有近80%的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。因而，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对比尤具好感和使用欲望。
随着时间的推移，DM媒体地位会逐渐提升，将继续发挥其在社会中不可替代性，与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。
一、DM在国内的应用
从2002年广告经营单位排序报告看，有一些涉及新的广告领域——直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出。比如涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年营业收入排名的第26位，窜升至第2位，其营业收入增长了588.42%；另一个新上榜就在营业收入排名中位居第22位。由此可见，DM广告正越来越广告界和商家所重视，业务增长迅猛，具有较大的发展空间,因而各地纷纷出现很多以DM投递经营谋取利润的公司,规模比较大的有上海风火龙物流有限公司。
二、DM在国外的应用
语用学, 顾名思义, 研究的是语言的运用。它有别于语义学, 语义学研究的是语言符号与符号所代表的事物之间的关系, 而语用学则研究语言符号与符号解释者之间的关系, 即把语言文字的自身意义同他们的使用者联系起来。对其进行研究是促进经济发展的不可忽视的一环, 是进行传播学术研究的有效途径, 也是直接关系到大众民生的实践服务。 在广告中引入语用学, 将语用学的研究成果运用到广告之中, 这是广告的新课题。广告除了告知功能外, 更为突出的是说服和引导消费功能, 这都有赖于广告语言的功效。为达到吸引消费者的目的, 广告用语可能含有虚假、不实信息, 或通过特殊的语言处理引起消费者的误解, 因而产生期望、恐慌等心理, 进而产生计划外的消费。不良的广告语用产生的社会影响不仅是媒体公信力的丧失, 更会损失消费者利益, 甚至破坏社会经济秩序和社会安定。 广告行业的自身特点和我国语用学研究的现状决定了将二者有效结合的研究在我国尚属空白, 以前的广告语研究停留在水平静态的广告语言研究, 注重广告文本的分析和解释, 对广告的生成过程和解读过程很少涉及, 这就导致广告研究实质成为了一种广告语言的欣赏活动。发布广告是一种复杂的言语行为类型, 涉及到广告制作者的意图和广告阅读者的效应, 涉及到语境对广告文本的影响等复杂因素。所以广告语用研究的趋势在于对广告进行语用的动态研究, 即研究广告语言信息如何传递, 广告语言使用者在交际方面如何使用语言, 以及社会环境对广告语用的影响。
一、广告会话含义 (implicature) 的语境解读
含义是语用学关注的焦点之一。在语用学领域, 意义不再被看作是一成不变的、静态的, 而被看成是动态的、是语言在使用的过程中生成的。语境对话语的产生和理解具有阐释作用。含义是说者实际上意欲提供的句子意义 (或字面意义) 以外的信息。话语含义的复杂性表现在它的不确定性。同一句话在不同的语境中具有不同的含义。所以会话含义只出现在话语的特定的语境中。也就是说, 要理解有多种意义的话语, 必须借助语境。
会话含义理论认为, 一句话的真正意义不仅仅是它的字面意义, 还包括隐藏在字面意义背后的能表达说话者真正意图的会话含义。在现实生活中, 出于各种原因, 人们往往并不直接表达自己的想法, 选择一些委婉的方式来表达自己的意图, 这时在字面意义与作者意图之间就会有一个落差 , 落差越大, 作者的意图就越会出乎听话人的意料, 而传播者正是利用这个落差来吸引受众。美国广告语言学者盖斯曾说过:“人类是有推断能力的动物, 生来就受训于提高而不是削弱这种推断能力的环境中”。推断通常对原来信息附加一些信息。人们并不是字面上记下和想起他们读到或听到的信息, 而是根据他们的信念和接收信息的环境对其进行修改。“听世界, 打天下“ (海尔手机) 这则广告对于不同的人会有不同的理解。
广告作为一种修辞活动是具有认知属性的。在广告话语的建构过程包括了广告策划者对市场, 目标受众及其心理和对广告所代言的产品和服务的认知。这促使广告人在创作之前进行市场调查, 找准目标受众, 对广告作出明确的定位, 建构出适切的广告话语。而目标受众在理解广告话语的过程中, 首先对广告话语产生的语境进行分析、判断, 为话语信息的析出设立必要的信息参照系统, 然后受众解析广告话语的语言意义和言语意义, 获取广告话语中传递的信息, 达到对广告所代言的产品和服务的认知, 以作出相应的信息反馈。广告话语的建构、传输、理解和反馈这一动态过程构成了一个完整的认知系统。
二、广告制作与间接言语行为
英国的奥斯汀提出了言语行为理论。他把句子分为“表述句” (constatives) 和“施为句” (per formatives) , 把言语行为分为言内行为、言外行为和言后行为, 又把言外行为再分为裁断行为、施权行为、承诺行为、表态行为和阐发行为, 从而构成了语用学的基本理论。美国的格赖斯提出了影响很大的会话隐涵概念以及合作原则, 为解释言外行为提供了理论依据。研究会话结构实际上是理解话语产生的过程, 这有助于理解说话人和受话人之间的相互作用及其对语言结构的影响。现代语用学正是研究语用本身之外的意义, 所关注的正是这种“言外之意”。
语言哲学家舍尔 (Searl) 说:“在间接言语行为中, 说话者借助与听话人在语言和非语言方面共同拥有的背景知识, 以及听话人的推理、判断能力来传达比实际说的还要多的内容。”在广告中, 广告主经常说的是句子的意思但同时又暗示其他意思。这样, 他们能隐藏劝导策略和销售动机。消费者总爱从字面意义中推断没有明示的意思。这里, 没有说出但能推断出的意思便是间接讯息点。要区别直接讯息和间接讯息并非是一件容易的事, 因为一些间接讯息常常潜意识地被受众理解为直接讯息的一部分, 而另一些脱离语境就很难读解出来。几种常见的间接语言表达形式有: 蕴含, 预设, 涵义。如广告语“老总签名售机” (家电连锁商场) , 其实老总一般不会亲自售机, 这只是促销手段。
广告语言在社会生活中扮演着重要的角色, 它不仅仅在传递商品信息、劝导购买, 作为一面镜子, 它还反映了社会生活中某些现实, 并能动地参与到社会生活的建构中。如“人品精品共存, 诚信成功同在”及“新都市生活主张——聚焦CITV精英”, 这是广州本田汽车的两款广告。它体现出社会对人提出的要求, 同时也暗含了精英品质及精英应该用精品的内涵。
三、广告传播的语境效果与关联
语言作为人类最重要的交际工具, 是在合适的语境中得以彰显并实现其交际功能。认知语用学的关联理论认为, 交际双方是在动态的语境中, 对隐含的话语形成语境假设、寻求最佳关联、解读话语含义, 最终达成交际意图的互明、交际目的的实现。
语境是语用学研究的基础, 语用离不开语境, 二者密不可分。
在广告传播中, 我们发现一种意义可以用不同的语言形式来表达, 同一种语言形式在不同的语境里可以表达不同的意义。语言的表达形式与人们想要表达的意思之间往往不是简单的一一对应关系。语境在交际中起着非常重要的作用, 人们不但要利用自己获得的语言知识准确地表达领会和理解话语的含义, 而且要善于利用语境来衬托自己所表达的内容, 从而使广告传播圆满。
认知语用学认为, 在语境的建构过程中, 交际双方不仅会利用语言知识, 还会有意或无意地运用社会知识、百科知识、逻辑知识形成与交际时的话语信息相关的语境假设, 以便解读话语含义、明确交际意图并做出恰当回应。交际双方的认知语境假设越接近, 说者所传递的话语信息与听者的理解之间关联性越大, 交际成功的可能性也越大。“新鲜”、“美味”、“便宜”, 看到这些广告语, 都市主妇一般都会想到超市或食品商场。
斯特恩在《意义与意义变迁》中说:“理解每一个单词, 其基础不仅在于那个词本身, 而且在于一大堆语境:伴随情况、情景、当前的话题以及说话人的习惯和观点等”。广告话语义随着语境的变换而改变, 语境左右话语义的生成与变异, 话语义流变不居, 开放无界, 语境以其言语交际过程中所发挥的功能干涉、制约、选择、界定着话语义。正是在这种由不确定到确定, 由“无界”到“有界”的过程中, 实现着广告话语的编码与解码, 实现着言者与听者的沟通, 实现着语用含意的传达与领会。
摘要：广告话语的实现需要一定的策略和手段。我们可以运用适当的语用策略, 如利用会话含义;利用间接言语行为;利用关联原则;利用语言本身所携带的隐含信息来制造或理解广告语言。
关键词：直邮媒体 (DM) 广告,语用策略,广告话语
参考文献
[1]何自然.语用学概论[M].长沙:湖南教育出版社, 1988.
[2]约翰.甘柏兹.会话策略[M].徐大明, 等译.北京:社会科学文献出版社, 2002.
盈利模式探讨
DM广告以广告收入作为主要盈利方式，它采用定向发行，直接传达到最终目标受众群，引导消费。对于广告主而言，所投放的广告能直接锁定目标受众群，而阅读人群通过免费索取的方式来获取消费以及相关信息，吸引力较大。所以，DM广告拥有将广告收入作为主要赢利方式的内在属性。
由于国外消费者对杂志内容的关注程度远大于其包装，所以，通常情况下，国外ＤＭ广告的印刷成本和制作成本相对低廉，内容的消费指导性很强，对于消费和生活具有很直接的指导意义。所以在盈利模式上，国外的ＤＭ广告已经形成了非常稳定的发展生存态势。但就国内而言，因为制作成本和商品广告信息的局限，ＤＭ广告还处于不成熟状态。此外，多数情况下，只有既具备消费实力又有足够高素质人群的城市，才有免费杂志的存在价值。因此免费杂志的赢利模式还取决于城市和受众人群的消费能力和需求能力等外部环境影响。
受众需求分析及延伸营销
ＤＭ广告所承载的大量消费信息导致其目标人群必须具有一定的消费能力，它把城市人群划分为有广告效率和推广价值的高收入高消费人群，和无推广价值的低收入低消费人群。ＤＭ广告对前者免费赠阅，对后者避免被阅，捧前避后。在地域或城市特色上，ＤＭ广告做到了细分目标受众人群。往往针对不同的城市，和这个城市中的不同人群来投放广告，以此来区分目标市场和人群特征。而该类人群对于广告主来说，是一个消费能力旺盛、观念前卫的强势拉拢人群。
美国纸质媒体总收入中约有48%来自于广告收入，52%来自于对栏目品牌的延伸营销。以前纸质媒体很大程度上太过依赖单一的广告收入，对于栏目的品牌延伸营销几乎没有过多关注。延伸DM广告的功能，成为现代DM广告企业在市场经营战略上的新策略。受众对DM广告提出了更高的要求，即DM广告要能够更直接、更贴近生活地来指导其日常生活和日常消费行为。于是消费地图类DM广告便迅速成为新宠儿，它力求通过专业的内容吸引读者，进一步提升DM广告的的阅读率。因此，延伸营销能够在满足受众需要上拓展了DM广告的发展前景。
跨媒体经营的市场营销
模式探讨
成功的跨媒体经营可以使媒体资源得到更有效的配置，提高媒体的生产效率，提升媒体机构的抗风险能力，使得媒体在市场竞争中处于有利地位。DM广告同样可以通过“横向整合”、“纵向整合”和“斜向扩张”等跨媒体经营行为，来扩大规模，加强对市场的影响力和控制力，分散经营风险，提升企业自身实力。
在同一市场、同一传媒产业链环节内， DM广告可以通过“横向整合”的市场运营手段来提高经济效益。DM广告受众群的高消费能力决定了它在印刷质量和发行推广渠道上必须大成本投入。不论受众数量多少，印刷开机费用和推广渠道管理费用是基本不变的。随着受众规模的扩大，DM广告的平均成本就会明显下降，从而实现规模经济。因此，DM广告可以通过横向整合，扩大市场份额，增加初始产品的利用率，实现规模经济效益。
“纵向整合”方面，DM广告企业通过内部成长或兼并、收购将经营领域向供应链的上游和下游延伸。这样的市场营销手段可以使DM广告得以控制供应链上相互关联的环节，节省交易成本和提高管理效率。
“斜向扩张”，DM广告与电子杂志等网络媒体的整合，充分发挥不同类媒体之间的协力优势，实现范围经济，提高经济效率；同时还可以使媒体实现多样化经营，分散经营风险。此种市场营销手段可以使DM广告企业不再过多的依赖于某一产品市场，从而能更灵活地面对市场和受众的变化，求得企业自身稳健发展。
进入融资市场
产业经济学认为，资金供应对产业结构变动的影响，一方面包括资金的充裕程度对产业结构的影响，另一方面包括资金在不同产业部门的投向偏好对产业结构的影响。DM广告企业可以通过直接上市和间接上市进入融资市场：上市的DM广告公司形成清晰的业务发展战略目标，合理配置存量资源。同时还间接突出了公司的主营业务，形成核心竞争力和持续发展的能力，有效地避免了同业竞争，并减少和规范关联交易；对于间接上市，即“借壳”上市，DM广告企业可以收购一家公司的股权，通过控制上市公司进入证券市场，以资本介入，障碍较少速度较快。此外，DM广告企业还可以加入海外传媒集团和整合海外金融资金来拓充市场运营资金。
综上所述，DM广告的发展需要在企业内部运作、整合媒介资源、跨媒体运营和市场融资、协调整合外部环境等方面做出努力，运用各种市场营销手段，为传媒行业打开新的运营模式，也为自身的生存发展打下坚实的基础。
DM的运营思路是决定成功的关键.运营思路主导着DM的发展方向.简单说就是DM的主干.只有运营的思路正确才不会走很多的弯路,只有思路正确才是成功的关键因素.也许受市场环境的影响,也许是受资金的限制和困扰,以及竞争对手和市场认知度等等因素的制约,但是只要坚持正确的运营思路,成功只是时间的问题。
DM的运营思路的详细分析应该从以下几点谈起：
一、服务对象
作为DM的运营商投入大量的资金和精力无非是要得到市场的认可和经济的回报.市场认可既是老百姓的口碑,表面上看是和商家在打交道.所有的利润回报也是直接从商家手中得到.但是其实最大的利润还是来自老百姓.很简单的道理,你赚商家的钱,商家赚老百姓的钱,商家只有通过你的媒体宣传,赚到更多利润的时候,才会心甘情愿的把利润的一部分回报给你.所以DM运营的基础是大众.只有得到大众的认可你才有可能得到回报.如何得到大众的认可?想得到大众的认可不是一件简单的事情.1、首先就是要尊重, 你的主题思想要知道如何尊重大众.不要低估大众的智商,切不可耍小聪明.比如现在DM行业的通病,从发行数量上做手脚.对外宣传N万份,其实只有几千而已,夸大了好几倍.我觉得这样并不能给你的DM带来什么实质性的改变,有多少就说多少,大家都不是傻子`一个小县城总共没有5千商户你说你发2万谁看不出来?反倒是落得个不诚实的印象.2、不要低估大众的智商.我研究过全国各地的DM报纸,有时候会请各地的朋友把报纸邮寄给我,或是搜寻各种网络在线看报.发现一个很严重的问题.很多运营商会只顾着利润而忽略刊登的内容.各种减肥药,保健药,信用卡透支,算命起名,风水易学,各种男科妇科,代开发票,魔术扑克甚至连办证和卖黑车的骗子广告都有.我觉得你太低估大众的智商了,现在连中学生都看的明白那是骗人的东西.所以刊登的内容坚决要杜绝这种虚假广告,对大众负责也就是对你自己负责。
3、实用性
一份简单的DM报纸对于大众有什么用?这个取决于你对于DM的理解和认识.但凡成功的DM都有一个共性,那就是实用性.所谓的实用性就是不管什么人拿到你的DM报纸都有对他有用的东西,有要买房子的会关注你的房产信息,有要找工作的会关注你的招聘信息,有的要找对象的则会关注你的征婚交友信息,有的人爱美食也能找到各种美食的资讯.不管是什么人都能找到各自关注的信息,那你离成功也就不远了.二:市场定位
市场定位指DM发展的未来,简单说就是你打算把你的公司做多大,做多强.其一:本地市场.这个很简单,你如果不想开分公司或搞连锁加盟的话,只是单纯的想把本地市场做好的话,只要加盟一家口碑和资质还不错的DM公司就可以.因为你只是用他的刊号而已.其二:连锁加盟
这个比较麻烦,首先是资质问题,3年从业经验和150万注册资金.不过也有捷径.可以找一些有资质的公司帮你注册.成功后可以发展全国的连锁分公司.一旦发展成规模加盟费和每年的管理费用也是相当的可观。
第二章:前期市场考察
一:市场环境
市场环境的好坏对于DM的影响了不是至关紧要的.前面的思路正确的话成功是必然的,唯一的影响就是成功的快与慢的节奏.DM运营对于市场坏境的考察主要是了解和熟悉本地的特点,商业环境等等因素.主要注意的应该是以下几点:城市人口,城市大小.居民消费力.商家的数量,集中度等等.城市大了不好做,比如一线省会城市.发行量小的话几乎看不见,发行的多成本压力自然也就加大了,即使勉强做下来也会造成严重的烧钱现象.风险也随之而来.这也就是为什么省会城市很少见到DM报纸的原因,一些比较大的二线城市也不推荐,原因也是上面提到的原因.城市小也不好做,比如一些偏小的县级市,发行成本是
很低.可市场就那么大,你想做多成功做多大的可能性也是不现实的.如果你目前是广告行业的到时可以考虑.比如现在正在做一些类似于复印打字之类的,不妨小打小闹做做权当是副业.这样很容易成功.二:行业环境
这个要着重分析.首先要从大环境看.本地的媒体主要有哪些,比如地方台的电视媒体.广播,日报晚报.户外媒体等等.如果一个城市的户外媒体和电视报纸的竞争力比较有优势的话,那你做DM的阻力也会加大.所以在做DM行业前要仔细的分析这些外部的因素.另外还要注意本地有没有DM公司.最主要的是老百姓对DM行业的认知度.这个比较重要.如果是个完全空白的市场也是不好做的.因为空白市场老百姓和商家的认知度是零.这样的话你需要很长一段时间的铺垫和引导.如果有竞争对手的话倒是轻松很多,等于对手帮你做了前期的铺垫和引导工作.三:竞争对手
DM行业目前每个城市都有,有的多有的少,一般的县级市应该也有个3-5家,地级市多的十几二十家也不稀奇.竞争是避免不了的.首先要有一种意识,千万别把对手当回事.最大的敌人是自己.如果你有比对手更成熟的经营理念,比对手更多的营销策略,那么不敢说可以把对手置于死地,至少你可以抢到属于你自己的市场份额.做这个行业前要充分研究对手.研究对手的运营思路,经营理念,优势,缺点.这个一定要分析透彻,还有不要用做DM的眼光去看待对手,如果你作为一个业内人士去研究对手的话很容易误导自己.毕竟对方存在着并生存者肯定有他存在的原因.应该作为大众的思维去研究对手.多调查,多咨询对方在社会的影响力,老百姓的口碑.找到他的优势和缺点.认清自己的优势和不足.研究对手的经济实力和社会资源.如果对方是经济雄厚你就要注意了.我曾经碰到过跟你死磕的对手,你出什么他就完全照搬`你卖100他就卖80.你敢卖50他就敢免费`大有不把你做掉不罢休的气势,这样对于你来说会相当的麻烦和烧钱.所以这个因素还是要考虑的.至于对手的人脉关系也是要好好研究下的.比如对方就是传说中的”我上面有人”的主,也是相当的可怕.三天两头的找你麻烦.举报你等等下流手段,也是相当的难过.千万别说你没有把柄.没有一家公司的DM报纸是完全合法的,只要你做肯定是有把柄的.四:优势对比
同样作为DM`你有什么优势,怎么能让老百姓对一个新公司的信任和认可.这个要充分的准备好.至少要在对方优势上强于对方,在对方弱势上集中力度打击才能一切尽在掌握.比如在策划心意上下功夫`扩大发行范围,合理的战略布局.严谨的内部管理.多学习行业经验等等手段上能不能做到胜人一筹.第三章:前期的准备工作
一:资金
经常碰到一些朋友问我,做一个DM公司需要多少钱,说真的这个还真的不好回答.说多也可以,少也可以.多有多的用法和操作手段,少了也不是不能坚持做.综合各种因素的考虑给出以下这些数据,（注:以下数据仅供参考,各地实际情况不同忽略不计）.1:二线城市.二线城市指地级市,一般的地级市如果做到完全覆盖的话没有5万我想基本不可能.如此计算的话,即使你经营状况良好的话,没有30万以上的资金最好别去考虑.到不是说一定需要这么多钱,只是有了这么多预算才不至于因资金的问题而导致思路的被迫转变
2:三线城市.三线城市指比普通县级市大,比地级市略小的.需要1.5-2万份左右来完全覆盖的城市.这样的的城市为DM行业最好操作的,一般投资少见效快.资金一般需要10万左右就能满足.3:四线城市.四线城市是指一般的小县城或大一点的区级城市.多以5000-8000份完全可以覆盖.这种城市适合安逸型,不求赚多少多少钱,每年5-10万左右的收入既能满足的比较适合做.操作简单.压力小,投资一般3-5万基本就可以正常运转.二:预算
这个预算包括前期的投入(见上面资金内容).版面的价格指定,印刷成本.人员工资开支等等预算和支出.问题不算复杂,不一一介绍了.简单说下版面及价格制定的问题.版面一般分为铜版纸和新闻纸.铜版纸分为105克90克80克的为主.印刷成本按照105克一万份计算的话大概也就是2200左右.新闻纸有几种,主要以印刷来区
分,全彩,套色,半彩半黑白,四色,纯黑白等等.价格一般低于1毛一份.版面的价格是指你每个版面要卖多少钱,这个一般按照运营成本和当地行情来制定`一般不要轻易更改或降价,一旦降价再想往回涨价机会是不可能的事情了.所以也要慎重.三:刊号选择
刊号一般指许可证号,对于这个的选择其最终的目的是使你的刊物合法化.所以加盟哪一家都可以,只要对方资质齐全,每年的年检没有问题即可.但是鉴于DM广告更贴近生活和推广.建议加盟一些朗朗上口,贴切主题的名字.比如延吉的《供求世界》,山西太原的《生活向导》,江苏常州的《第九生活》,山东莱芜的《金点子广告》,《都市信息》,《都市生活》,《信息速递》等等.只是前面的几个加盟费比较昂贵,推荐2000-5000元左右的即可.这个具体情况你可以自己斟酌.四:办公设施
这个其实很简单,办公室,电脑,打印机等等.如果有条件的话可以选择比较好带门面的,可以把招牌做的明亮显眼一些,一是为了部分主动上门的客户方便,二是可以让客户安心.三是无形中可以给你带来一定的广告效果.五:人员构成
设计师---2线城市比较大的一般是2个设计师,小点的公司一般1个就可以了
业务员---一般的话4个左右或更多,由于广告业务的特殊性,流动比较大所以基本上都是一直都在招聘业务员.发行员:-最好是30-45岁左右的女性为好,切记不要用临时工,临时工稳定性差不好管理。.接待: 这个一般酌情处理,主要负责接待,接电话,负责后勤等杂物.策划: 一个好的策划可以使你的公司快速走上正规,其重要性可见一般.这种人才一般可遇不可求.一般的待遇也很难留住好的策划人才.DM广告永远的致命伤.至于原因后期业务知识那段会详细介绍.第四章：初期运营
一：初期版面策划
初期版面的制定取决与你的思路和运营策略.第一期的版面规划很重要.第一印象的好坏关键看版面的制定情况.首先第一期不建议做大版面的广告,也最好不要收费,主要以免费的为主,虽然是免费但是要赚足大众的眼球和口碑.所以尽量以小信息为主.做到信息超市化.第一期应该以海量的信息,争取做到4个版面超过400条信息为好.至于信息的收集可以从本地同行的报纸,电视和各种渠道获取(前提是要电话联系让客户确认).也可以派业务员上街搜集信息.顺便也可以锻炼业务员的沟通能力.具体的内容应该从以下几大类划分:求职招聘,房屋出租,出售.店铺转让.征婚交友.二手物品信息,二手车辆信息,生活分类信息导航.如果你”上面有人的话”可以经常出一些生活常识,本地信息之类的吸引眼球的东西为更好,不过严格说广告法是不允许刊登任何形式的软文,新闻之类的东西.这个只能打打擦边球.二：业务培训
业务员要经过初期的培训.不至于盲目的接触客户,以致于给客户留下不好的印象.首先是沟通能力.见到客户该如何交流,注意交流的分寸,什么该说什么不该说.阐述公司的优势和长处,如何规避客户的质疑.这些需要找一个资深业务员加以引导,如有可能最好找老的业务带着跑一段时间.三：发行环节
发行的重要性不用多说了,你设计的再好,印刷再多,如果不能有效的发行,前面做的全部为零.发行员其实是个很辛苦的工作.作为DM公司的老板千万不要亏待了发行人员.可按区域划分,指定投放的原则.不间断的发行员岗位互换.可以有效的监督发行.另外作为老板一定清楚每个区域的商家数量,这样可以有效的监督发行的效果.做到心中有数.四:初期的影响力
为了快速打开市场,迅速得到市场的认知度.前期工作中要注意如何营造影响力.有了一定的人气和影响力对于后期的各种工作都很顺利.如何制造影响力,我认为最好的办法就是做广告.作为一个广告公司其实也需要做广告.比如在街上拉拉横幅.在合适的地段投放一些室外广告,出租车上做些广告,也可以更省钱在三轮车,拉洋车的上面做做广告,会起到一定的效果.五:寻求市场合作伙伴
通过一些优惠的政策,合理的策划签订一些长期的合作伙伴.比如分类信息这一块,可以跟客户签订常年的广告合同.以每天一块钱或是几块钱就能常年做广告之类的优惠信息吸引客户.也可以通过网站的配合拿出更好的方案来吸引一些长期的客户.有了这些客户的支持对初期的运营很重要.既能有效的快速收回成本,又能在业界造成良好的口碑.六:发行频率
目前全国大多数城市都是一周一期.虽然不用为版面及信息量发愁.但是会失去信息的及时性.初期从各种角度综合考虑应该以加快发行频率,减少版面,做到信息及时化`信息超市化.可以适当的从每周一期增加到每周2-3期.加大了发行频率以后对口碑和影响力也是一种很好的提升.第五章:运营策略
一:增加可读性
很多人会问,一个广告DM有什么可读性.作为一个DM广告成功的关键因素就是老百姓看不看,很简单的道理,如果一张4版的DM广告只刊登了4个整版版的广告,那老百姓看这张报纸的时间应该不会超过1分钟,1分钟以后你的报纸彻底变成了废纸,如果还有其他用途的话就是被人用来垫垫桌子之类的用途了.作为DM广告,既不能刊登新闻,又不能弄点小说或是笑话之类的软文.那么能吸引老百姓的东西只有信息了.随着信息量的增加,参与的人肯定也在增加.看的人也更多了.老百姓在你的报纸上得到了必要的信息,肯定是口口相传,口碑自然的就上来了.当你的报纸被老百姓关注.商家自然就主动找上门了.广告的效果其实就是别人看不看,看了就有效果,看都不看还有什么效果.所以增加可读性最直接有效的办法就是各种分类的信息.分类信息做的好才算成功.要做到每个人拿到报纸都能找到自己需要的信息.二:增加互动性
所谓互动性,是指让所有人都参与和关注你的刊物.比如可以增加一些让大众都参与的活动.组织类似于QQ群,读报俱乐部之类的组织.例如重大节日开设读者留言板块,比如母亲节,情人节,新年的时候可以让大众编辑信息或是通过QQ网站的留言对亲人,爱人的祝福之类的.也可以专设一个生日祝福专区,这些免费的活动都有很好的互动性.三:加强策划
作为一个商家的角度来说,跟你合作的最大动力就是广告的效果.有效果,不用你求他,没有效果你求他做他也不会做的,即使你业务能力再强`忽悠了一次二次,但是没有效果的话再继续合作的可能性有很小了,从而恶性循环,导致客户越来越少,业务越来越难做.不单纯失去的是一个客户`谁还能没有朋友,一旦客户对你失望的话`口口相传口碑就彻底崩溃了.举例说明:安徽芜湖的某广告公司跟我交流的时候说到一个问题,他们的业务员每天出去以后不知道要去哪里跑,因为经过几年的运营后发现所有能做广告的客户几乎全部都有合作过,由于没有效果导致了从口碑和信任上出现了严重的问题.这个简单的例子就可以说明:广告还是效果为王.所谓的效果关键在于策划,首先从业务员角度来说,如果有好的策划案,业务拿着策划案下去跑业务的时候也会比没有任何策划新意去跑要好的多.这个我有亲身的体验.当初做广告业务员的时候,自己出的一个关于5.1结婚专题策划创意,出去跑业务的时候针对性的找到和结婚有关联的行业,如婚庆,婚纱摄影,美容化妆,喜糖,等等的相关行业,首先先把策划案给对方看,让对方在你的策划案里面看到商机.提起对方的兴趣再去谈广告业务就很轻松.短短几天轻松的跑满整个专刊的所有版面.其次从广告效果来说,有了策划的广告更具针对性.可大大提高广告的关注度和效果.目前一般的商家也是苦于没有好的思路来提高销量,又不具备策划能力,所以当你拿着策划去谈合作绝对不会遭到拒绝.而且成功率是相当的高.四:整合多渠道资源
现在大多数DM运营商已经意识到网站和报纸合一.很多公司推出了做广告送网站发布等等手段.效果也是相当的不错.多渠道整合资源应该考虑多个方面.网站,户外媒体,DM广告这3者是最容易操作的.首先说说网站,网站的投入应该是最小的.随着网络的普及,DM未来的发展趋势必须和网络整合,发行渠道的限制会导致很多人看不到实体刊物,网络则可以弥补这些缺憾,从而放大了广告效果,但是最大的问题是网站的浏览量普遍不高.应高考虑做一个集本地论坛,在线看报,分类导航为一体的综合性网站.这里不能说的太具体.再者是户外媒体.所谓的户外媒体是指路边的广告牌,交通要道的广告位.公交站台等等.如果你有充分的资源,不妨试试.不定期放大你的报纸,安装在人流量比较大的地方.那效果和影响力不是一般的强.还有就是公交车上,公交站台,学校门口,总之是人流量大,人们驻足有时间看的地方都想一切办法把你的报纸展现给大家看.五:发行渠道的延伸
全称为印刷品直递广告，是并列于电视广告、电台广告、报纸广告、户外广告、互联网广告的又一大广告形式，它有三种主要发布渠道，即直递投入居民信箱、商务楼派发、车站地铁等地定点派发，它是通过邮件递送服务，将特定的信息直接给目标对象的各种形式广告。与上述各类广告形式相比，DM广告拥有覆盖面广、受众群体可选择性强、广告信息传递速度快、版面及篇幅灵活、传阅率高、滞留时间长、广告成本低等诸多优点，在产品推介、信息传递、品牌提升方面越来越显示出强大的生命力。
从广义来说，无论是公开发行的刊物，还是这种只承载广告的杂志都是传媒。DM广告在国际上已经比较成熟；在中国，DM广告是作为第三大媒体，是对传统媒体的一种创新和改造。
DM广告特别适合于商场、超市、商业连锁、餐饮连锁、各种专卖店、电视购物、网上购物、电话购物等各类卖场和虚拟卖场，也非常适合于其他行业相关产品的市场推广。
林林总总的各式媒体中，有一种免费赠送、全是广告的媒体，近两年来非常红火。称为直接邮寄广告或直投广告（英文Direct mail）,简称DM广告。
DM广告主要可分为印刷品、电子目录和实物三大类，在欧美，它发展十分迅猛，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，在美国DM广告总量点全国广告总量的20%左右。
而中国DM广告市场却只占中国广告市场份额的约1%。中国DM广告企业做的比较好的也寥寥无几，例如：南昌创限广告传播有限公司 上海特能市场推广公司，两家公司在中国DM广告行业算是比较知名的企业，但实际营业额却和国外DM广告企业相差甚远。归根结底是中国DM行业环境差，DM企业融资难，使DM行业发展落后。改变DM行业大环境，要政府给予DM企业更多的关注；DM企业也要在逆境中学会成长，利用自身优势顺势发展，共同筹就DM广告业的辉煌明天。DM（Direct Mail）理论
当代·殷谦《媒体的力量》：“中国DM杂志发展至今日，并驱争先由来已久，且于今为烈，竞争的焦点就是通过对受众的争夺从而达到对广告市场的争夺。现在的读者对DM杂志的要求越来越高，不但要求刊物能成为他们真正的精神大餐，而且还要求服务功能要强，内容和信息等实用可读，除此而外还要求印制精美，版式时尚、阅读便捷。时至今日，DM杂志在中国的发展进入到前所未有的阶段，许多DM杂志实质上都成了一种没有刊号的公开发行的高档杂志，只是两者的发行渠道不同。DM的印制精美也是许多公开发行的杂志都不能比拟的，它的内容奇妙地抓住了读者和商业客户，成为受众生活中必不可少的一种时尚体验，让客户的商品或品牌信息通过我们而大放光彩，让受众在轻松的阅读中体验一种愉悦与浪漫，舒适与高贵的美好感觉。正因为她们‘戴着脚镣跳舞’，所以她们才要有所主张——浪漫、高贵、时尚、娱乐、情趣。DM杂志代表高端人群的价值判断和断消费法则。她们明白，要想赢得并建立一个属于自己的稳固的受众群体，就必须塑造杂志自己的话语权，就必须打造媒体影响力，影响最具影响力的人。（《媒体的力量》254页，台海出版社2000年第一版，殷谦/著）DM广告特点
直投广告媒体的特殊点，就在于它被业内人士称为是一种渠道媒体，是通过一种特殊渠道发行的媒体，既是如此，渠道的规划和建设就成为渠道媒体运作的关键。目前在DM市场上出现的主要都是消费品信息。渠道媒体总体来说都是满足读者的消费需求，只不过细分门类、消费习惯、类型、特征等。
DM广告最突出的两个特点：直投专送，内容全是广告。是媒体在市场上实现买与送的最大区别，即变被动为主动。传统媒体的弱点在于用渠道方式来“选择”读者，如大众媒体、专业媒体、行业媒体。实际效果对于媒体来说仍是被动地让读者来选择。但DM不同，它是免费赠送，主动出击，强行送到读者手里的，而正因为是直接投递，所以可以准确地选择读者，规范其独有的渠道。
理论上说，一本全是广告的杂志其不足以吸引那些想要阅读新闻获得全面信息的读者，但是一本注重介绍消费品信息的广告杂志却是足以吸引想要寻求消费信息的购买者。广告命中率高，媒体控制人群的质量也就随之增高。因此，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，DM广告媒体以渠道规定精确的读者人群，将对于广告客户产生巨大的吸引力。
DM广告在地域和数量上可能不及影响力和品牌知名度都很高的都市大众媒体，但在精确度上却高于后者。也难怪这个纯粹以广告吸引读者的边缘媒体，会让广告主如此青睐。对于那些拼命在寻找发行与广告边界状态的大众媒体而言，DM广告的这种纯粹的内容是渠道模式反倒更加商业化和市场化。
就外部环境而言，经济与国际接轨、经济秩序的规范、消费水平的不断提高并且稳定发展、都为各色DM广告的生长提供了一块良好的土壤。目前DM广告的投放量形式上已占到广告市场10%-20%的份额。虽然它的主要收入来源于广告的投放，但实际上DM媒体的魅力就在于它有着巨大的延展空间。
一个成功的渠道媒体是有着众多生长点的，无论是在赢利、规范，还是反向上，最直观的一点是向平面化和垂直化发展。所谓垂直化就是做专业，确定自身的发展方向和受众对象群；平面化就是在不同的地域进行模式“复制”，以便受众更加细分。
必须指出的是，目前DM的成熟度还比较低，其在国内的发展只不过是一两年的时间，而其当前面临的政策和环境也并非十分良好和规范。到目前为止，还没有专门对应于DM广告媒体的工商、税务的政策法规。因此，目前国家工商局广告司已经对全国性DM广告媒体的申请加强了审批力度。DM杂志的分类
一、按内容和形式分。
1、优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。
2、样品目录。零售企业可将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。
3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。
二、按传递方式分。
1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。
2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。
3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送DM杂志。DM直投媒体的特点
1、针对性
由于直投广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。
2、广告持续时间长
一个 30 秒的电视广告，它的信息在 30 秒后荡然无存。直投广告则明显不同，在受众者作出最后决定之前，可以反复翻阅直投广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。
3、具有较强的灵活性
不同于报纸杂志广告，直投广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式。
4、能产生良好的广告效应
直投广告是由广告主直接给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受众以保证最大限度地使广告讯息为受众所接受。同时，与其他媒体不同，受众在收到直投广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾（举个例子：当我们从报亭买到一份报纸或杂志的时候，势必会挑选热门文章、新闻热点或者自己感兴趣的栏目阅读。也就是说我有权选择自己想看的内容，而放弃对自己无用的广告和阅读内容）基于这两点，所以直投广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。
5、具有可测定性
广告主在发出广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果，这一优势超过了其他广告媒体。
6、具有隐蔽性
直投广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视
DM广告在中外广告市场的现状
DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的20%左右，而目前DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段。
美国为世界广告第一大国，DM广告投资额约占全国广告投资额的16.2%，DM媒体地位排名第二。德国DM广告投资额约占全国广告投资额的8%，DM广告费支出列第三位。奥地利DM广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类媒体之首。而在我国，DM的发展仍处于初期。
我国开始恢复广告业以来，强势媒体（报纸、杂志、电视）占据了广告市场绝大部分份额。而DM发布环节的可信度低，DM媒体多年停滞，没有良好的基础，企业意识没有到位，提供此项服务的专业机构欠缺等因素，使DM多年来一直处于待开发阶段。目前能主动使用DM发展业务的企业大多为一些三资企业。
我国正在逐步规范广告市场，并加强对DM的管理。作为同DM有密切凉席的邮政部门，也正在全国组织积极发展DM业务，并推出“中邮专送广告“转用媒体，为DM媒体地位的提升做出了积极的努力。虽然从目前来看，DM发展还处于初期，但DM广告在我国成长速度是很快的。目前，全国有近80%的企业采用DM做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎100%运用商函来推销产品。而且都取到了明显的促销作用。因而，其投入产出比较令企业满意，中小型企业对比尤具好感和使用欲望。
因此，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。
随着时间的推移，DM媒体地位会逐渐提升，将继续发挥其在社会中不可替代性，与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。
一、DM在国外的应用
在美、日等国家，直邮信函（DM）就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。DM广告一直被一些大品牌企业作为大众媒体的必不可少的有益补充，而一些中小企业，特别是做高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具。
二、DM在国内的应用
从2002年广告经营单位排序报告看，有一些涉及新的广告领域——直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出。比如涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年营业收入排名的第26位，窜升至第2位，其营业收入增长了588.42%；另一个新上榜就在营业收入排名中位居第22位。由此可见，DM广告正越来越广告界和商家所重视，业务增长迅猛，具有较大的发展空间。DM杂志与传统期刊的区别
DM杂志因其针对性强，投递准确，信息攻势猛烈，免费赠阅等优势，近年来在我国发展非常迅速，利用营销数据库及其它数据处理技术,有着与广播, 电视, 报刊等传统媒体截然不同的风格。而传统期刊是一种特殊商品，有其独特的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也可以出售其传播效果盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。目前走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点。
一、传统期刊的特点：
1.发行
在我国目前8000多种期刊中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》近年来每年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。
2.同质化
几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。
3.数据
目前我国阅读率最高的依然是综合类杂志；兴趣爱好类也是阅读率较好的杂志类别；这些杂志普遍以发行收入为主要收入来源，广告收入占很少比例或没有；这些杂志普遍为黑白新闻纸内页，部分杂志有彩色插页；零售价格较为便宜，约在3-9元之间；这些杂志多为大众读物，触达读者层次广而不精。
4.特征
以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。近几年部分期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。
5.体制
目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。
由于我国市场上的期刊数量众多，很多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10—15年快，在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2—4年）使各种资本涌入，杂志市场呈现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-—5年内初见分晓。
二、DM杂志的特点：
1.发行
DM直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。这种发行方式在期刊的运作上，其实是带着另一种优势的，就是你的杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，不必花传统杂志那么大的力气去想怎么做一场秀，吸引眼球购买；DM绕开了这一步，在内容运作上，DM要比传统期刊的特色要求简单得多。
2.目标
DM杂志不同于其他传统广告媒体，它可以针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费。是对事先选定的对象直接实施广告推广。客户接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注所宣传的产品。一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。
3.专业性
DM杂志，读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效。这也是DM杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。对于专业性较强的行业期刊，一般读者也很难看懂，想提高也不太可能，也没有必要。因为行业杂志的广告也是有效的，靠行业价值链上下游的供应商的广告存活，所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多DM杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。
4.广告
DM直投杂志，形式和内容高度统一, 受阅率提高, 读者就是商品信息的接受者，直投广告这种形式丰富了媒体的层次, 起到引导消费的作用，DM广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额, 与国外相比, 成长空间巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。
三、综述
随着外资进入中国期刊业，将随着中国传媒产业的逐步放开而向纵深发展。一般说来，期刊的投资模式主要有版权合作、经营权租赁和共同投资三种。目前，外刊进军中国大都采用的是中外版权合作的模式。仍以时尚类期刊为例，如《时尚》、《瑞丽》、《世界服装之苑》、《虹》等，大凡成功的杂志差不多都有中外版权合作的背景。
但随着期刊业对外逐渐放开，很多国外的大刊、名刊不会仅满足于版权合作，一定会独立运作中文版杂志，一定会做本地化的内容。因此，市场竞争会越来越激烈，而一些国内期刊将受到冲击也不可避免。
随着期刊业的繁荣发展，期刊的赢利模式会从以发行收入为主（如《读者》等大众文化期刊）过渡到以广告收入为主（如时尚类期刊、财经类期刊）。这就是所谓的广告化。与之相适应，期刊的广告版面比例会越来越大，设计会越来越精美，从内容策划上会越来越多地考虑到广告主的要求。由广告化逐渐衍生出厚刊化、全彩化等发展趋势。
1、卖场企划部一般要提前15天与营运部、采购部协商，根据市场调查的数据如节庆、消费者习性、消费者购买习惯、竞争者同业状态等，找出“卖点”，拟定出本期的促销主题,同时确定主题对应的商品类别、品项、数量等。卖场往往规定档期活动同一小分类的(即用商品的特性进行的专业划分，如饮料被分为“碳酸饮料、果汁饮料”等的众多小分类)商品最多不得超过二到三支，一支为低价位，另一支为高价位。因为，同一小分类的商品过多的同时，同一价位被同期DM进行促销宣传，势必会导致自我竞争的不利局面。公司KA部对接人员应该提前30天沟通卖场采购部或营运部，递交下步公司活动品牌品种及计划数量，争取得到卖场人员的肯定，以获得与主题相关的有限机会入驻卖场DM档期。
2、采购部、营运部提前10天根据促销主题及门店需求召开本档期DM选品会，确定商品品类、数量，同时对活动产品的进价售价做一定的直接或变相要求：杂货类商品降幅≥5%，百货类商品降幅≥10%。公司要做到档期产品的货源充足供应及产品的活动力度竞争性。
3、采购部或营运部提前9天将审核后的商品采集表发企划部、信息部及各个门店。此时公司人员要迅速跟各个门店联系，确认产品入围，并谈判或资源互换争取堆头、端架等优势陈列位置，以配合DM广告宣传。
4、企划部根据商品采集表进行样品拍摄、版面设计、排版制样，于DM开档期前5天提交采购部或营运部审核后印刷，并保证在DM开档前2天到达各个门店，
公司要提前沟通卖场，运用强有力的活动并紧密结合主题活动，争取获得最佳的版面位置，以实现好的宣 售效果。
5、总部或各门店根据商品采集表确定的产品及时订货及确定陈列方式，在DM开档前3天每天都要提报采购部或运营部档期商品到货和未到货明细，及时处理货源供应问题。公司对接人员应该尽快争夺有利陈列位置，印制与卖场活动主题呼应的宣传POP，根据各项以往销售参考数据把控供货数量。建立档期活动商品的专项安全库存，保证活动期间及时供应。
6、各门店在收到DM海报后，根据卖场采购部或营运部的海报投放要求，在开档前一天完成对辐射责任区域的密集性投放。采购部、营运部及质检部会对未发放到位的门店进行处罚。一般标准为：核心商圈的DM入户率为80%以上，次要商圈的入户率50%～70%，与竞争者的交集商圈则一定在80%以上。对于确实无法投放到位的个别门店，公司可以抽调人员及时帮助，对于客情关系建立及维护有着积极意义。
公司在摸清卖场DM广告流程密切对接的同时还要注意：卖场同一商品上档频率要间隔三档。如果一个商品连续被选出作DM促销，会造成短期内顾客的某种需求饱和。长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品的正常销售。所以，要根据市场及竞争需要不断开发丰富产品品种、规格，打造组合品牌群，灵活规划，更好的运用卖场DM广告宣传效果，建立市场主导地位!
人们常常以影视广告获得奖项的多少来评价其好坏, 由于中国影视广告获奖少于外国影视广告, 就被视为质量不如人家。其实这种评判方法是不科学的, 也不符合影视广告比赛的宗旨, 比赛主要在于交流, 而不是定量地评价。创意在影视广告中主要体现在文化背景、表达形式和描绘手法三个主要方面, 文化背景是产生创意的沃土环境, 是评价创意价值的关键因素。表达形式是将创意如何传播出去, 选取什么方式调动感官。描绘手法是采用何种手段将创意完美地包装。这三个关键点是创意表达的重要步骤, 也是评价创意好坏的标准。通过这三个方面来分析中外影视的差异。
一、文化心理背景
文化背景主要包括政治环境、民族文化、观众理念和影视广告发展的历程等多个方面, 这些因素都可以广告的创意。
1. 受中国儒家思想的影响
在中国几千年的发展历史中, 一直是受到儒家思想的影响, 中国人所有的个性发展都是建立在人际关系上, 对于人格从来没有自己的评判标准, 所有的标准都是来自其他人的评价。中国的成年人的他人意识和群体意识非常强烈, 受社会道德的约束十分严重。而在外国, 人们追求个性和独立, 所以他们的影视作品中充满强烈的个人主义色彩。在外国影视作品中, 把“性”元素作为诉求手段, 通过破坏举动来变现张扬的个性, 而这类创意在中国影视作品中不曾出现。正如人类发展史中所描述的“西方人的人格成长是逐渐地远离母胎的过程, 中国人的人格成长过程正好相反, 是一个滞留母胎、复归母胎的过程。”所以说在中国的影视广告中会有许多思乡情。另外中华民族的传统美德比如关于亲情、友情、爱情的都是在中国影视广告中常常表现的主题, 也是中国人内在想法的表现。
2. 广告文化的差异
中国的影视广告起步比较晚, 是从上个世纪七八十年代开始, 广告投放者和观众的概念没有形成。对于广告投放者来说, 他们主要关注广告的覆盖面、观众数量, 从来不在乎创意形式, 这就严重影响了广告的质量;对于观众来说, 大众的审美水平并没有达到一定高度, 还在关注产品的实用性上。这两方面都是我们与外国的不同之处。
二、表现要素
1. 影视广告的时间
影视广告的播放时间是决定广告传递信息是否成功的关键因素, 如果没有, 就谈不上影视广告了。影视广告的效果和广告的长短和播放的次数都有不可分割的关系。无论是中国还是外国, 影视广告的时间都是5秒钟、15秒钟、30秒钟、45秒钟、60秒钟、90秒钟、120秒钟作为基本单位。中国的影视广告制作一般会按照客户的要求剪成多个版本, 30秒钟的广告会有15秒钟、10秒钟和5秒钟的版本, 在播出的时候大多会采用5秒钟到15秒钟的较短版本。而在外国影视广告主要是30秒钟的版本。造成这一差异的还是由于广告投放者对于影视广告的理念不同。
2. 影视广告的影像和声音
中国的影视广告的创意大多来自平常的生活, 为了使广告能够达到出彩的效果, 设计者将人物服装制作的极其精良, 使用高端大气的道具, 甚至不信血本加入诸多奢华的东西, 但是这些对于广告的可信度是没有任何帮助的。试分析如下:1.广告人物的语言行为与音乐渲染氛围不协调。为表现子女孝敬老人主题的椰岛鹿龟酒的广告中, 过度的音乐使观众感到不自然, 找不如何融入情景中去。2.在明星代言广告中, 明星自身形象与产品格格不入。像宋丹丹与护彤、赵本山与泻利停、范伟与感叹号等, 这些大众所熟悉的笑星却生硬地药品疗效结合在一起, 并没有给观众带来欢乐, 反而让观众怀疑药品的真实性与可靠性。3.中国的影视广告中太多多余的旁白, 几乎每一秒都存在台词。这些年的广告都存在这个问题。脑白金广告是这一类广告的典型代表, 虽然说很成功, 但是成功的地方在于“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金”这句台词, 而至于画面所呈现的是什么, 观众几乎没有人记得。没有很好的发挥影视广告视觉和听觉综合感官的效果, 其实不算是影视广告, 单纯靠台词的广告是传统纸质的或是电波的模式, 长时间观众会产生厌烦心理。外国影视广告中几乎没有出现全篇台词的, 他们善于巧妙的利用表现要素来创造独特的风格与美好的意境。如拉波水泥粘胶之修女篇, 设计者用教堂圣洁的灵歌取代了语言, 用几位修女的表情变化烘托出了特定的环境氛围, 把不同年龄修女的心理活动表现的酣畅淋漓。
三、创意的叙述
1. 叙述内容不同
影视广告除了要描绘出文化背景和表现形式之外, 其重点还在于要把塑造品牌和销售产品放在中心地位。中国的影视广告往往只是重视产品的功能、用处等自身特点, 在广告中只能看到产品, 根本看不到产品品牌的影子。而外国的影视广告就重视塑造品牌的形象, 他们会采用叙事性的情节把品牌文化融在产品的功能中, 让观众在了解产品同时, 感到品牌文化。
2. 叙述方式不同
(1) 影视广告蒙太奇叙述方式的差异
中国的影视广告中包含多个场景, 并像展现多个内容, 镜头组织松散、表述直白、没有故事性、很少有戏剧性冲突, 不够吸引观众。而外国影视广告在蒙太奇叙述上基本按照幽默、夸张、悬念的风格, 善于吸引观众, 能深深留在观众的脑海了, 表现出一个突出卖点。
(2) 影视广告创意策略方面成熟度的差异
中国影视广告主要都是宣传产品, 没有品牌形象的塑造。所以花大价钱投入的一个广告在播出一段时间后就不在出现了, 没有连续性, 不能再观众心中产生永久记忆。还有就是短小广告循环播放, 广告投放者是想强化观众记忆, 但是这种播放方式不但没有展现出广告的创意, 还使观众有厌烦情绪, 广告效果大幅下降。
中外影视广告的差异主要体现在两个方面, 其一是中外影视广告都有自己独特的风格, 其二是中外影视广告中有相互学习的成分存在。我们了解中外影视广告之间的区别不是为了贬低中国广告行业, 而是发现外国影视广告的特色和优点。这样我们可以取其精华, 去其糟粕使我国的影视广告走向国际化。
结束语
中外影视广告的差异主要体现在两个方面, 其一是中外影视广告都有自己独特的风格, 其二是中外影视广告中有相互学习的成分存在。我们了解中外影视广告之间的区别不是为了贬低中国广告行业, 而是发现外国影视广告的特色和优点。这样我们可以取其精华, 去其糟粕使我国的影视广告走向国际化。
摘要：影视广告是企业和产品在人类视觉上的缩影, 所以不管是中国的还是外国的都要达到同样的效果——吸引消费者的眼球, 激发购买产品的欲望。纵然目的相同, 但是毕竟是在两种不同的文化环境和社会环境中产生的, 也一定存在许多不同之处。中外影视广告的差异之处就在于各自的创意上, 创意作为影视广告的核心所反映出的差异性对于发展我国的影视广告有重要意义。
关键词：中外影视广告,创意,差异
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【关键词】幽默广告 类型差异 分析探讨
1中外幽默广告都含有倾向型幽默与非倾向型幽默
所谓倾向型幽默和非倾向型幽默的理论最早出自世界著名精神分析心理学家弗洛伊德在 1905 年出版的《诙谐及其与无意识的关系》中，对幽默进行了全面的分析，他承认有“纯粹的”笑话，如双关语和聪明想法，但他预见性地看到了两类倾向性笑话，一类与敌意有关，一种与性有关，于是自然地将幽默分为两大类：倾向型幽默和非倾向型幽默。倾向型幽默分两种，一种是指含有敌意的，具有明显贬低或嘲弄他人意图的不友善笑话，另一种是与性觉有关的开心或失落的性悦幽默。而非倾向型幽默是指非理性幽默，比如广告中所透露出的怪诞、不合逻辑、不现实内容等，当今流行的无厘头也是非倾向型幽默的一种。
无论是倾向型幽默还是非倾向型幽默在中外幽默广告中都有体现，例如饮料幽默广告中不乏精力旺盛的球星及其追随者，中外汽车广告多用性感的美女衬托香车的性悦幽默广告，尤其值得一提的是我国的古装广告就属于非倾向型幽默。非倾向型幽默有两个必要的条件：一是喜剧性的冲突造成不和谐，二是荒诞和悖理之中又暗含事物之间的某种联系。中国的古装广告与生俱来的现代与古代的不和谐正好为非倾向型幽默提供了滋生幽默的养分，比较成功的例子是第 12 届中国广告节上获得创意大奖的百度古装广告——《唐伯虎篇》，这则广告利用电影拍摄理念将中国式幽默发挥得淋漓尽致，幽默诙谐的同期声“我知道你不知道”，唐伯虎一如既往的风流形象，巧妙与老外的国外绅士形象形成比对，影射中文网站与外国网站的比对，最后通过老外吐血倒地喘息的灰色写意结局引来阵阵笑声，在笑声中，为百度树立与 google 全然不同的品牌差异化定位，即百度更懂中国，成功地建立了百度用户强烈的自豪感。
2斯贝克幽默类型在我国幽默广告中部分体现
斯贝克幽默类型是学者斯贝克在 1991 年提出的幽默分类方法。他将幽默作用机制分为唤起安全感（arousal—safety）、认知不和谐的解决（incongruity—resolution）、幽默式贬斥（humorous disparagement）三种类型。在这三种作用机制的基础上，斯贝克提出了滑稽的妙语（comic wit，所用的是 incongruityresolution 这种作用机制）、情感型幽默（sentimental humor，运用 arousal—safety）、讽刺（satire，运用 incongruity—resolution 和 humorousdisparagement 两种机制）、情感型喜剧（sentimental comedy，运用 arousal—safety 和 incongruity—resolution）、完整型喜剧（full comedy，包含三种作用机制）五种幽默类型。
这五种幽默类型的广告在国内幽默广告中有几种也是可以见到的，比如滑稽的妙语是指具有喜剧风趣的不协调——化解模式下的幽默类型，这种幽默类型在我国幽默广告中比比皆是，即出现了不协调的事物，这种不协调可能是任何方面的，本身可以产生幽默的效果，但是因为产品或者服务最终不协调得到了化解，化解产生了幽默，问题得到了解决，比如我们熟知的 999 皮炎平幽默广告（街道管理员篇）就是将“痒”的不协调得到化解。又如情感型幽默广告通常在广告中先制造紧张的氛围，在观众情绪高涨时以舒缓平稳的结局引发幽默，前文提到的 999 皮炎平广告也同样属于情感型幽默，一男子大喊“痒死啦！”制造紧张的氛围，最后通过皮炎平快速止痒，结局舒缓平稳。有时仅是儿童的笑声或滑稽的卡通造型就足以造成情绪的高涨，这类幽默广告在我国也有所体现。最常见的当属情感型喜剧类型的幽默广告，情感型喜剧类型是在情感型幽默广告基础上加上不协调——化解结构的一种模式，这类广告在我国比较常见，因为中国比较喜欢大团圆结局，也比较重视家庭伦理和亲情观念，所以在幽默广告的创作上经常打“亲情牌”和“美满牌”。这类幽默完整型喜剧类型幽默广告在提高受众对广告和产品的注意方面占有绝对的优势。在我国幽默广告中完整型喜劇类型幽默广告也很常见
但是在我国讽刺型幽默广告没有体现出来。这种在认知不和谐的解决和幽默式贬斥这两种作用机制下产生的讽刺幽默，由于中国儒家文化中仁爱思想的长期熏陶，对于尖锐的讽刺式的广告在国内几乎没有，只有草根在网络上恶搞的讽刺式广告，但是在国外，这类幽默广告屡见不鲜。
3中外幽默广告特有类型
于地域的差异，每个民族表现出来的性格特征各不相同，因此国内外对于幽默的理解各不相同，中外幽默广告逐渐形成自己独特的幽默广告类型。讽刺型幽默广告是国外常见而国内没有的幽默广告类型，而我国幽默广告因为在儒家文化长期熏陶下形成的含蓄特点，更是形成了独有的广告类型，通过对我国较有影响力杂志的平面广告和央视及地方电视台电视幽默广告作品的分析，我国幽默广告常见三种类型：单纯搞笑类幽默广告、“抖包袱”类幽默广告和巧合类幽默广告。
单纯搞笑类广告在我国比较多见。幽默与搞笑是有区别的，幽默因含蓄而愈显尖锐，让人在会心一笑后得到提高或警醒，而搞笑是指以滑稽的语言，夸张的声音或反常的举动，达到一种逗人发笑的目的。但由于两者都能达到使人发笑的作用，只不过幽默更能透出智慧，引发思考，所以搞笑广告也属于狭义的幽默广告。
抖包袱是中国相声中特有的幽默表现手法，是指把之前设置的悬念揭出来，或者把之前铺垫好的笑料关键部分说出来，比如笑话，最后一句可笑的点睛之笔就是包袱。包袱是中国特有艺术表现形式相声的生命，有人总结当代相声界大师郭德纲应用的包袱达十八种之多，可见中国人对于抖包袱这种表现手段的买账程度，因此在中国的幽默广告中，抖包袱也自然成了具有中国特色的一种表现形式。
