国外运动品牌广告语

国外运动品牌广告语（精选6篇）

国外运动品牌广告语 篇1

2. The new digital era 数码新时代。(索尼影碟机)

3. We lead Others copy 我们领先，他人仿效。(理光复印机)

4. Impossible made possible 使不可能变为可能。(佳能打印机)

5. Take time to indulge 尽情享受吧!(雀巢冰激凌)

6. Come to where the flavor is Marlboro Country

7. 光临风韵之境——万宝路世界。(万宝路香烟)

8. To me， the past is black and white， but the future is always color

9. 对我而言，过去平淡无奇;而未来，却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)

10. The taste is great 味道好极了。(雀巢咖啡)

11. From Sharp minds, come sharp products来自智慧的结晶 。(夏普产品)

12. Mosquifo bye bye bye(RADAR) 蚊子杀、杀、杀。(雷达牌驱虫剂)

13. Connecting People(Nokia) 科技以人为本。(诺基亚)

14. Ideas for life 为生活着想。(松下电子)

国外运动品牌广告语 篇2

作为一个民族体育用品品牌, “一切皆有可能”这句口号, 是李宁品牌在过去的十几年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色, 源自本色”到现在的“一切皆有可能”, 李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。但是品牌的传播需要与目标受众的深度沟通, 需要激发消费者的情绪。李宁公司通过品牌定位, 试图使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺。“一切皆有可能”需要很多的东西来支撑, 同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵, 不能只局限于某个群体, 当今社会同质化严重, 一不小心, 就可能被竞争对手所替代, 要给目标受众人群一个理由, 让他们知道品牌的存在, 吸引他们的注意力, 理解品牌所带来的理念, 最后选择品牌产品, 并且心甘情愿地为它们埋单。

2008年北京奥运会的备受瞩目也造就了奥运营销的如火如荼, 商家们都把奥运营销作为企业占领消费者心智资源的首选, 尤其是想要成为国际化品牌的企业, 李宁就是其中一员。2008年奥运会, 曾经的体操冠军李宁, 以商人的身份参与奥运会体育用品赞助商的竞争, 最终却输给了世界体育用品巨头阿迪达斯。但是, 并非仅仅是体育用品赞助商才有可能利用奥运资源。奥运体现的是一种进取精神, 这种精神融入于我们生活的方方面面。李宁的目标消费群体并非国际赛场上的竞赛选手, 而是年轻的体育运动爱好者, 体育对于他们, 不是竞赛, 更多意味着休闲和娱乐。李宁要获得消费者的认同, 就要传导体育的生活理念, 让运动成为人们的生活方式, 让奥运精神内化为人们的生活态度。李宁在这些生活中熟悉的场地展开了运动畅想, 广告诉求与人们情感交融, 渗透出人们对于运动和健康的渴望。配以广告语“李宁, 一切皆有可能!”引起了广泛共鸣, 让人产生即刻运动的冲动和欲望。

纵观国内市场, 国内运动品牌“明星+广告”销售模式高歌猛进, “同质化竞争”危机四伏。在传播方面, 运动品牌广告主张浮夸, 令人费解。而且这些广告之间也存在着“同质化”现象, 造成广告诉求差异化较小。李宁广告词“一切皆有可能” (Anything is possible) , 而竞争对手阿迪达斯在全球推出大规模的广告活动“Impossible Is Nothing” (没有不可能) , 最近特步在央视广告中提出“超越可能”, 这些广告诉求本身严重的同质化造就了消费者注意、选择的分散化, 也就是说, 除非你的广告诉求能够真正打动消费者, 才有可能让消费者在众多的同质化品牌中选择你的品牌, 否则广告千篇一律, 没有凸显品牌的个性, 不能有效地与目标群体进行沟通, 会被消费者视为广告主张浮夸, 使品牌的推广与传播显得乏力。由于运动品牌之间差异化较小, 所以大部分广告与促销活动进行感性诉求。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维, “以情动人”, 使消费者在感动之余认同该产品。感性诉求广告, 直接诉诸于消费者的情感、情绪, 如喜悦、恐惧、爱、悲哀等, 形成或者改变消费者的品牌态度。在这类广告中, 消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验, 是对产品的一种感性认识, 得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中, 潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础, 宣传的是广告品牌的附加价值。许多时候真正吸引消费者成为品牌顾客的不是品牌产品本身, 而是全部或部分超脱产品之外的某种价值观念的表达, 真正的品牌是情感价值的聚合体。

感性诉求追求的是消费者感情的认同, 但是同样的一件事情, 从不同角度来看, 或者有不同人来看, 得出的结论是不一样的, 甚至是相反的。同样的广告词, 放到不同的环境之中, 也会产生不同的情感。所以, 感性诉求必须研究消费者的情感过程, 否则则会适得其反。李宁奥运广告就出现了这些问题, 这些问题必将会影响其品牌传播效果。

李宁公司今年投放的多则奥运广告就存在着这方面的问题:年初的一则奥运广告令人十分费解:黑白画面依次是闪过张怡宁、王励勤和郭晶晶等体育明星, 绷着个脸, 不苟言笑, 然后依次打出“请将我”、“逐出”、“运动场”字样, 接下来是“如果我”、“违背体育运动精神”字样, 再接运动员们拍着胸脯发誓的画面和“08奥运赛场见”的字样。结尾时李宁的Logo和广告语“一切皆有可能”。我们相信这则广告策划者的初衷是积极的, 但是这则广告很可能把人们的思绪和情感引导另外一个方面, 如果把这些画面联系起来理解, 广告的潜台词就是08奥运赛场上, 这些体育明星“皆有可能”会“违背体育运动精神”, 从而被“逐出运动场”, 显然这是国人所不能接受的, 其引起的强烈反感也会表现在受众对其品牌的认知上。这个系列的广告有很多版本, 这些广告可能不能完全达到广告策划者的预期。例如, 奥运期间推出的“谁说中国梦之队不能再创辉煌, 一切皆有可能”大多数人们相信中国梦之队能够再创辉煌, 如果加上一句“一切皆有可能”就会引起人们误解, 难道说中国梦之队可能不再辉煌?射击版广告更是无法打动受众的心, 射击版的“一起见证子弹穿越胜利的靶心, 8月9日08:30屏息以待, 一切皆有可能”, 想象一下广告词与射击选手8月9日杜丽的冲击首金失利联系起来的后果。好在李宁公司没有推出刘翔代言的广告, 否则“一切皆有可能”的广告词可能会被受众与刘翔退赛联系在一起, 后果不堪设想。

李宁的“一切皆有可能”在很多方面意义是积极的, 但是放到不同环境下, 结果就会大相径庭。这句广告语向消费者强烈暗示一种价值承诺:拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品, 而是拥有一种面对未来的态度, 用品牌信仰系统去全面诠释李宁品牌的新定位———“一切皆有可能”。在困难重重时、在获胜希望较小时, 用这句广告词, 受众会向其积极的方面理解;如果人们认为很可能发生的事情或者希望很大时, 用这句广告词就会出现负面效果。因此, 广告诉求、广告词应该在一定的语境中理解, 应该从消费者、受众的角度去理解, 因为传播活动效果最终取决于受众的反应, 而不是信息发送者的意愿。因为今天的消费者心智中早就有了一个新的规则———与我的评价体系关联性不大的任何东西都懒得去理它。只有当附着于产品上的价值观念与消费者心智深处潜藏着的价值观念在某一个特定接触点产生碰撞和共鸣, 品牌才可能取得成功, 品牌管理者就是要寻找到消费者心智中的“关键接触点”。

那么, 在奥运期间什么是中国消费者“关键接触点”, 而这个接触点又是别的品牌无法达到的呢?或者说, 什么是目标受众认为很难办到的、意想不到的?找出这些瞬间, 伴以“一切皆有可能”会极大提升品牌广告诉求的感染力, 引发消费者共鸣, 与消费者建立情感联系, 对于消费者来说, 建立于精神动机和情感基础之上的购买习惯是很难被打破的, 从而达到品牌传播的目的。

著名策划人叶茂中先生在参加CCTV-2《博览会》中国国际茶叶博览会点评时说到:人的生活形态分三种, 一种是物质生活, 一种是精神生活, 一种是灵魂生活, 那么从茶来讲的话, 它的消费形态也有三种, 实用的, 享受的, 到自我表现的;那么这个喝茶本身, 它是一个非常有意境的行为, 尤其是茶艺的表演, 那么茶艺实际上是泡茶、喝茶的一门艺术。当上升到一门艺术的时候, 表演者和观看的人, 实际上他们之间是通过茶作为载体进行文化上的交流, 甚至是心灵上的一种交流。运动品牌何曾不是这样呢?从运动品牌来说, 消费形态也有这样三种, 使用的, 享受的、自我表现的。实际上, 现阶段随着人们生活水平的提高和运动品牌本身的质量保证, 使用层面、享受层面的动机不足以打动消费者的心, 无法攫取消费者的心智资源, 只有上升到自我表现的层面才可能产生与消费者之间的互动。奥运营销中运动品牌能够真正打动中国人的情感的东西是什么, 就是民族精神, 中国特色, 这是国际大品牌无法做到或很难做到的。我们看到众多国际品牌都在打情感牌, 作为民族品牌代表的李宁, 更应该在这方面占领中国消费者的心智资源。民族情感应该是体育品牌的基础, 越是民族的越是世界的。所以李宁品牌在中国传播应该对其诉求和广告意境进行充分分析, 不能仅仅依赖国际广告公司的策划, 因为很多情况下, 国际广告公司无法真正理解中国的语言。

在今年奥运期间, 李宁公司最能够与众不同的就是李宁点燃主火炬, 全世界的目光都聚集到这里。这是千载难逢的机会, 是一次绝佳的与众不同的传播品牌诉求的机会。这种事件很难做到, 人们一直在猜想, 那么事件之后用“一切皆有可能”便会很好诠释品牌价值, 达到品牌诉求传播的目的, 提高品牌知名度和美誉度, 借助奥运和民族情感, 提升李宁品牌在做内的竞争力。

国内媒体近年来广告收费居高不下, 信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰, 也令很多广告效果大打折扣, 众多企业有好的产品却苦于无宣传经费, 或者纵然花费大量广告费却收不到预期的效果。在普通广告媒体繁杂造成众多信息噪声, 对广告的信息干扰, 大量投放的广告并不一定产生预期目的。如今的市场营销已经不仅仅是产品质量、价格和广告上的较量了, 在营销方式日趋同质化的今天, 品牌需要进行整合营销传播才能达到与受众沟通的目标。整合营销传播就是协调各种有利于沟通消费者的促销要素和营销行为, 制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。整合营销传播需要整合所有的促销要素和营销行为, 而不仅仅是广告方面的竞争、价格方面的竞争。

李宁公司应该充分利用这次事件进行策划出一个整合营销传播方面, 协调各种有利于沟通消费者的促销要素和营销行为, 制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划, 即整合营销传播方案。从产品来说, 应该专门设计一款“飞天”产品, 避开奥运赞助的诸多“禁区”, 通过“飞天”系列产品推广活动, 传递李宁和新品牌诉求:李宁飞天———一切皆有可能。

但愿我们的民族品牌, 能够像李宁飞天一样, 挣脱出众多国际竞争对手的束缚, 早日飞向理想的天空。品牌沟通不是声嘶力竭的喊口号, 也不是制作一系列不知所云的广告。沟通需要言之有物, 需要恰如其分、贴近现实, 需要注意沟通时的联系、内容、场景, 更需要精确制导地打动顾客的心。沟通元素必须与沟通对象有明显的关联性, 必须使受众产生认同感, 并非仅仅是依靠强大广告攻势留下的品牌印象。

摘要：在当今中国市场, 产品严重同质化使企业遭受前所未有的成长瓶颈。低关注、低参与的购买行为导致传播信息的方式由理性诉求转向感性诉求, 但是感性诉求可能会因各种原因产生歧义, 引发未预料到的情感, 从而降低企业的整合营销传播效果。本文从李宁奥运开幕式点火引出李宁的广告诉求分析, 提出感性诉求应引发消费者共鸣, 并在此基础上, 对李宁品牌利用此次事件进行了剖析。

关键词：整合营销传播,同质化,感性诉求,情感营销

参考文献

[1] (美) 乔治.贝尔奇等著, 张红霞等译.广告与促销:整合营销传播视角 (第6版) [M], 北京:中国人民大学出版社, 2006.

[2]李海龙.一触即发:发现打动顾客的关键时刻[M].北京:北京大学出版社, 2006.

[3]李光斗.情感营销[M], 北京:北京大学出版社, 2008.

[4]李宁点火:李宁品牌不再是一个简单的LOGO[DB/OL], http://news.qq.com/, 2008, 08 (15) .

[5]李宁官方网站[DB/OL], http://www.li-ning.com.cn.

[6]可飞.一切皆有可能——浅析李宁品牌专业化策.[DB/OL]http://info.ceo.hc360.com, 2005, 10 (21) .

国外热门品牌APP一览 篇3

增强现实专业公司GoldRun的同名App是一款为智能手机设计的集图像、声音、内容等技术为一体的应用，公司希望借此来帮助产品在手机上同消费者产生联系。在2011年底的节日里，耐克公司同美国运动服饰零售商FinishLine合作，在GoldRun上开展营销活动，光顾Finish Line的106家连锁店的顾客通过这款App锁定一双虚拟的耐克鞋，并在店中拍下这双鞋的真实图片，就有机会参与抽奖，而奖品就是15双款式和颜色不同的闪电系列跑鞋Air Max Flash Pack，每天抽出一名幸运用户送出一双。此外，消费者还可以通过社交网络和移动设备同好友分享打有耐克标识的相关照片，就有机会获取耐克鞋或产品打折券。

点评：携手既有的人气App开展营销活动，省去了企业单独开发的费用和时间，将活动地点设在零售店并鼓励用户寻找企业logo，不仅增强了消费者的品牌意识，还帮助耐克增加了销售。

现代虚拟赛车与电子广告牌互动

2011年12月20日，现代汽车美国公司发起了-一场视频赛车活动，用户通过苹果的App SIore下载一款名为Hyundai Race的应用，借助iPhone、iPod Touch或iPad终端设备就能参与，并在有着“世界的十字路口”之称的纽约时代广场的超大屏幕上实现互动。为方便用户控制他们的虚拟赛车，现代公司特地提供了免费的WiFi服务，通过对操纵的精度以及速度的评判，最终获胜的用户还可以获得一辆三门轿跑车现代飞思。

点评：不同于与社交网络产生互动的手机App营销，现代公司将比赛场所搬上街头，吸引路人的关注，让活动效应更加直观，同时也给活动参与者一次超凡的体验。

瑞典邮政：让你当回快递员

瑞典邮政在该国推出一个手机游戏，邀请用户用手机在24小时内将其准备的42个虚拟的“神秘包裹”送到指定的地点，包裹里面装有手机、相机等物品，价值300～5000克朗不等，每天第一个顺利完成任务的用户就能获得相应的真实的奖品。每天早上6点、中午12点和下午6点系统会重新统计一次，把未被送达的包裹重新推出。

这款应用通过手机地图显示出包裹需要送达的目的地。并为用户导航，不过游戏的难点在于，用户的送货工具是手机屏幕上显示的虚拟自行车，通过手机的重力感应装置，用户必须保持这辆自行车的平衡，不然车子就会摔倒使货物受损。

点评：用iPhone客户端进行游戏虚拟体验营销已经屡见不鲜。通过游戏巧妙地传达了快递过程中的种种不易和困难，从一个侧面表现瑞典邮政对寄送工作的尽职尽责。

贝克啤酒推游戏测试抵制酒驾

贝克啤酒的logo图案是锁孔里放着一把钥匙，公司之前推出了“酒后不开车”的广告活动，它于是计划再推出一款App以显示品牌的社会责任心。由其代理公司李奥贝纳贝尔格莱德分公司开发的这款App其实是一个测试用户清醒度的应用，用户需要用手指控制logo中的钥匙使其随着锁孔上下左右移动，如果能在25秒内保持钥匙不离开锁孔，就证明该用户是清醒的，否则系统会在手机GPS的帮助下叫一辆出租车过来接走这位不清醒的车主。

点评：这款带有公益性质的App的设计初衰是好的，不过，有多少车主在喝酒后会记得用它测试一下清醒度呢?此外，人在清醒的状态下是否就能顺利通过游戏呢?无论如何，巧妙地利用产品的logo，宣扬公益性的话题，确实也是品牌社会责任心的一种展现

卡夫Lacta巧克力巧传浪漫

卡夫食品旗下巧克力品牌Lacta在问世之初一直是红白相间的纸质包装，并通过广告教会消费者在外包装上写字以传情，所以，几十年来情侣们甚至形成了把写了情话的Lacta送给对方的传统。直到2010年9月，出于对食品安全和环保公益的考虑，Lacta的包装改用塑料纸，也就无法写字了。此后有不少粉丝通过Faeebook抱怨这一改变。

为帮这些忠实的消费者实现愿望，奥美互动为Laeta在希腊推出一款增强现实的App，供iPhone和安卓手机用户下载，用户可在虚拟的巧克力外包装上写下隐藏的话语并发送给Faoebookk的好友，他的好友同样也需下载这款App并实际购买一条Lacla巧克力。将手机摄像头对准产品外包装，就可以看到好友发来的信息，这些文字还配有漂浮着的红心，更增添了爱意。Lacta在希腊是Facehook上最受欢迎的品牌，有大约41.5万名粉丝，占该国家Facebook总用户数量的12％。

点评：这款App的设计同品牌历史结合起来，并巧妙地利用Facebook这一有着大量粉丝聚集的平台进行传播，保证触及到为数众多的忠实消费者。同时，APP的使用规则也能在一定程度上拉动产品销售。

福特推App为新版Fusion造势

在2012年1月于美国底特律举办的北美国际汽车展上，福特公司将发布新款Fusion，不过在此之前，为满足车迷的好奇心，福特公司特为iPhone和安卓手机推出一款App，只要用户将手机摄像头对准福特的logo，就能激活，无论是福特车体、网络还是画在纸上的logo都可以达到不错的效果。这款App在福特Fusion的Facebook主页上提供下载，同时，公司还邀请用户试驾这款炫目的新车，以及360度近距离欣赏其内部构造。

为了保证消费者使用这款App的频度，福特每天都会更新App的内容，直到该车最后在底特律车展上揭开神秘面纱。这些内容包括该车设计者的访谈、零部件的详解等。用户在App上读到有趣的内容，还可以随时发布到Twitter或Facebook上与好友分享。

点评：福特推出该App的目的是在保密新车的外观和设计的同时，让Fusion的超级粉丝们到社交媒体上积极参与新丰发布的讨论，就像苹果每一件新产品在正式发布前引发的大规模讨论和关注那样。这对于拥有大批忠实粉丝的品牌而言不失为一种有效的饥饿营销。

达美乐发布“比萨英雄”超级外卖工具

达美乐公司希望其开发的iPad小游戏“比萨英雄”(Pizza Hero)能成为比萨界的“水果忍者”，广受消费者的喜爱。这款App可以让用户定制自己的比萨，放多少奶酪、加哪些配料、调成什么口味、烤好后如何切割等都可以根据自己的意愿来设定。制作完成后，还可以直接下单，系统自动分配距离用户最近的比萨店制作一款一模一样的成品并迅速送货上门。不过，并非所有地区都在达美乐的配送范围内。

这款称为“英雄”的应用并非只有叫外卖这一个作用，用户还可以到游戏中心的Leaderboards同其他用户比赛，比比谁能在最短的时间内完成和面、调味、放奶酪等工序，其成绩还可以分享到社交网络上。

点评：手机订购已经不再新鲜，让消费者在玩乐的过程中完成对产品各个细节的定制，是达美乐这款应用的巧妙之处，可以说是既休闲又实用的一款工具。

虚拟与现实辉映的星巴克魔术杯

为了迎接2011年的圣诞节，全球最大咖啡连锁公司星巴克特别推出了一款智能手机应用Starbucks CupMagic(星巴克魔术杯)，这是一款增强现实App，目前已经有iOS和安卓系统版。用户可以在当地星巴克将手机摄像头对准圣诞节特别版马克杯以及其他近50种相关产品，屏幕上就会显示出丰富、活泼又可爱的圣诞节日主题的增强现实动画。该应用提供了松鼠、小狗、狐狸、溜冰手和雪橇男孩儿等虚拟角色供玩家选择，并可以与现实中的星巴克圣诞产品进行互动。用户还可以把增强现实画面保存，通过Faeebook、电子邮件与好友分享，或是制作成电子贺卡。

此前星巴克推出的Mobile Pour，可以让消费者在路上边走边下订单，根据手机定位，之后就会有踩着轮滑鞋的服务员把咖啡送到消费者手上。这款新的应用，同时还会为消费者提供最新的假日优惠及折扣信息。当圣诞假期进人尾声时，“星巴克魔术杯”还会提醒用户更新版本，为下一个节日——情人节的到来做准备。

运动品牌创意广告词 篇4

2. 美特斯邦威metersbonwe：不走寻常路。

3. 鸿星尔克Erke：成为第一，To be NO.

4. 耐克Nike：Just do it 事在人为;想做就做。

5. 斐乐Fila：运动社交界。

6. 彪马Puma：快乐的走路族;有灵魂的运动鞋。

7. 耐克Nike——just do it. 只管去做。

8. 李宁Lining——一切皆有可能。

9. 美津浓——Mizuno means Serious Performance.美津浓意味着杰出的表现。

10. 百事——Ask for more. 渴望无限。

国外运动品牌广告语 篇5

随着网络经济的崛起,依靠网络市场所提供的空间来培育高级要素发展能力,塑造网络自主名牌,成为我国企业突破发达国家在传统市场的品牌先位优势的可靠路径。近年来,越来越多的自主品牌,利用互联网的聚合特性和销售平台,实现了市场的快速扩展。然而,伴随着国外知名品牌对网络的加速渗透,网络自主品牌的运营成本及竞争压力不断加大,建立和维系品牌忠诚成为培育网络自主品牌的竞争优势关键所在。Balabani( 2006) 研究认为,增强消费者的忠诚度有两个途经,即提高消费者的满意度与增强消费者的转换障碍。在网络环境下,信息对称透明,网络技术的标准化和近乎完全竞争的市场使网络企业想通过设立转换障碍来保持忠诚度变得不现实,提高消费者价值,系统性地建构消费者关系已成为网络背景下建立和维系网络消费者忠诚的根本出路( Thorsten,2001) 。目前,国内外已有大量关于网络消费者价值、网络消费者关系质量与网络忠诚度关系的研究,其核心观点是忠诚度是满意度和信任度的结果,而满意度和信任度又来源于消费价值。但从现实来看,仅从满意和信任的角度来思考品牌忠诚度的形成机理存在一定的局限性。随着 “ 满意陷阱”概念( Reichheld,1996) 的提出,人们逐渐认识到仅提供满意和信任不一定能换来消费者忠诚。同时,大多研究将消费者定义为理性的经济人,是以追求自身利益的最大化为核心的,着重讨论了消费价值的利益维度,忽略了消费成本的负面作用以及消费过程中的非理性因素。一个个 “ 忠诚神话” ( keiningham,2005) 的破灭启示我们,需要从新的层面、新的视角来对网络品牌忠诚做进一步研究。

本研究结合消费者价值理论、关系质量理论、非理性行为理论,将网络品牌分为自主网络品牌和国外网络品牌两种形式,实证分析两类网络品牌忠诚的形成机理; 通过比较两类的网络品牌忠诚度形成机理的异同,提出我国企业网络自主品牌建设的对策。

二、理论背景

( 一) 消费者价值相关理论

科特勒( 2003) 提出了顾客让渡价值理论,认为顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。总价值大于总成本时,顾客就会满意,否则顾客就不会满意。Thaler ( 1985) 提出了顾客感知价值这一概念,他认为感知价值是获得效用和交易效用的差值。Zaithaml ( 1988) 认为感知价值是感知利得与感知利失间的一种比较与权衡,感知利得包括显著的内外部特性、感知质量及其他高层次的抽象概念,成本部分包括货币成本和非货币成本。Gronroos ( 1997) 从关系营销的角度阐释了顾客感知价值的含义,认为顾客感知价值的存在具有一定的持续性,“顾客感知价值”总收益包括核心产品价值和附加服务价值,总成本包括价格和关系成本。

( 二) 关系质量相关理论

Crosby ( 1990) 提出了关系质量这一概念,研究认为关系质量包含满意与信任两个维度。满意度指消费者所感知的对产品或服务的整体满意程度。信任指消费者所感知的对销售人员的可靠及诚实的程度。关系质量越高,表示与顾客的关系越好,越能降低顾客对交易的不确定性,使顾客对销售人员、产品或服务产生依赖或好感。Morgan( 1994) 提出了承诺- 信任感理论,他强调信任和关系承诺是维持成功长期关系的必要条件。还有学者综合上面的各家说法,认为满意、信任、承诺是最主要的关系质量衡量层面。

( 三) 非理性行为理论

非理性行为是一个被现代心理学、行为学充分证明的现象,较早涉及非理性因素分析社会经济问题的是古典经济学家马尔萨斯( 1992) ,他从现实人的非理性出发,把人的各种欲望引进了经济学。“大多数情况下,人们的决策是采取依赖于习俗、惯例、模仿的形式”( Leibenstein ,1966) 。Kahneman ( 1979) 通过大量实验研究发现,人的决策并非都是理性的,其行为经常会偏离传统经济理论的最优行为模式的假设。西蒙( 2007) 认为所谓理性的经济人只能是有限理性。阿尔布( 1992)认为经济分析应研究人的经济活动、经济行为,以及构成这些活动和行为的理性与非理性因素。

三、研究假设与模型

( 一) 网络品牌的消费者价值与网络消费者关系质量

在网络消费者价值构成要素的研究上,Jarven-paa ( 1997) 认为网络环境下消费者感知价值由产品、服务、购买体验以及消费者风险组成。Eighm-ey ( 1997) 对网络顾客价值的分类主要集中于功能性价值,如信息性价值、程序性价值、娱乐价值、容易使用和互动等。Lee Jae - Nam等( 2003) 在研究电子商务承诺价值与顾客满意度之间关系时,将顾客承诺价值分为经济价值、产品价值和社会心理价值。Zhan ( 2003) 等在B2C电子商务模式下对顾客价值模型进行探测性研究,指出顾客感知价值的关键要素包括产品质量、产品价格、在线购物综合体验、风险感知等。Lee ( 2004) 将网络环境下顾客价值归纳为功利价值与体验价值两大类。董大海( 2008) 将网络环境下消费者感知价值划分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三类。

从消费者价值相关理论可以看出,尽管各学者对于消费者价值在描述上有所区别( 如顾客让渡价值、顾客感知价值等) ,但其核心思想是一致的,即消费者价值是消费者获得的总利益与消费者支出的总成本对比之后所形成的对产品或服务效用的总体评价,包括收益与成本两个基本构面。而目前关于网络消费者价值的实证研究大都着重于消费价值的利益维度,忽略了消费成本这一基本维度。本研究将网络品牌的消费者价值的利益维度概括为感知物质利益与感知精神利益两个层面,引入品牌感知成本,从这三个方面对网络品牌的消费者价值进行衡量。

在网络背景下,大量研究证明消费者价值是网络顾客满意和信任的前因变量。Lee Jae - Nam等( 2003) 通过实证研究,证实了质量价值、成本价值与社会心理价值对顾客满意度有正面影响。Yang ( 2004 ) 研究证实在网络购物环境下,顾客价值也会影响消费者满意和忠诚。Sung - Joon Yoon ( 2002) 通过研究发现网络交易的安全性是驱使顾客网上购物,并对该网站产生信任的驱动因素之一。姚公安、覃正( 2010) 研究发现信息搜索满意度与网络购物满意度均通过感知的企业网站的易用性、安全性和有用性影响消费者对电子商务企业的信任,企业可以藉改善体验价值来维持消费者对本企业的信任。

综上所述,本研究提出如下假设:

H1a: 网络品牌感知物质利益越高,消费者对网络品牌越满意;

H1b: 网络品牌感知物质利益越高,消费者对网络品牌越信任;

H2a: 网络品牌感知精神利益越高,消费者对网络品牌越满意;

H2b: 网络品牌感知精神利益越高,消费者对网络品牌越信任;

H3a: 网络品牌感知成本越高,消费者对网络品牌越不满意;

H3b: 网络品牌感知成本越高,消费者对网络品牌越不信任。

( 二) 网络消费者关系质量、非理性偏好与网络品牌忠诚

在网络环境下,学者们主要是沿用传统关系质量理论,将满意、信任作为顾客关系质量的衡量指标( luarn,2003; Harris,2004) ,或将满意、承诺作为顾客关系质量的衡量指标( 宋晓兵,2009) ,或将信任、承诺作为顾客关系质量的衡量指标( Kristof,2003) ,或综合满意、信任、承诺作为顾客关系质量的衡量指标( 金玉芳,2008) ,来讨论网络关系质量与网络忠诚之间的关系,研究均发现网络消费者关系质量对网络忠诚有正向的显著影响。

同时,结合非理性行为理论可以认为消费过程中不仅有理性行为,而且有非理性行为,消费过程中的非理性因素是不可或缺的。将消费者定义为完全理性的经济人,仅以价值驱动模式来研究消费者忠诚的形成机理,忽略了消费过程中的非理性因素,是不切实际的。因此,本研究结合Crosby ( 1990) 的关系质量模型,以满意和信任作为关系质量的衡量维度,引入非理性偏好这一变量,从理性与非理性两个方面对消费者与品牌的关系进行衡量。

综上所述,本研究提出如下假设:

H4: 消费者对网络品牌满意度越高,消费者对网络品牌越忠诚;

H5: 消费者对网络品牌信任度越高,消费者对网络品牌越忠诚;

H6: 消费者对网络品牌非理性偏好越强,消费者对网络品牌越忠诚。

( 三) 模型构建

基于以上分析,本研究架构由前因变量( 网络品牌感知物质利益、网络品牌感知精神利益和网络品牌感知成本) 、中介变量( 网络消费者满意、网络消费者信任、网络消费者非理性偏好) 、结果变量( 网络品牌忠诚) 三类变量和相应的路径关系组成,研究模型见图1,希望借此框架来解释及预测网络消费者品牌忠诚形成机理。

四、研究设计

( 一) 变量定义与量化

1. 网络品牌感知物质利益( PWZLY)

科特勒( 2003) 认为顾客总价值中的物质利益指顾客从某一特定产品或服务中期望的一组经济、功能性利益,主要由产品价值、服务价值、人员价值构成,产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值,服务价值是指企业向顾客提供服务所产生的价值,人员价值是指企业员工的经营作风、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等所产生的价值。Jarvenpaa ( 1997)认为产品价值包括产品价格、产品质量、产品种类等指标,服务包括响应性、保证性、可靠性、准确性、关怀性等指标。本研究将网络品牌的感知物质利益定义为网络消费者所能感知的网络品牌能为自己提供的物质层面上的功能利益或效用利益。在衡量指标选择上,结合Jarvenpaa ( 1997) 、Lee( 2004) 等人的研究,从产品质量、服务质量、网站功能、便利性等方面设计六个问项对PWZLY进行测量。

2. 网络品牌感知精神利益( PJSLY)

当购买或使用某一特定品牌能让顾客产生积极的感觉时,该品牌就提供了精神利益( Aaker,2004) 。本研究将网络品牌的感知精神利益定义为网络消费者感知的网络品牌能够满足自己的精神需求的那部分利益。苏勇和陈小平( 2003) 认为,消费者的精神需要可以分成象征需要和情感需要两大类。本研究从这两个方面设计四个问项对PJSLY进行测量。

3. 网络品牌感知成本( PCB)

科特勒( 2003) 认为顾客总成本指顾客在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用,包含货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等。网络品牌的感知成本指网络消费者感知的获得网络品牌相应利益所付出的成本。参考科特勒的研究,本文从货币成本、时间成本、精力成本、风险成本四个方面对PCB进行测量。

4. 网络消费者满意( PMY)

Oliver ( 1997) 认为,消费者满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应,是消费者对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。Crosby ( 1990) 认为满意度包括四个方面的内容: 对消费者有利、使消费者愉悦、对销售人员的满意以及消费者对整体销售、服务的满意。本研究将网络消费者满意定义为消费者对品牌的产品与服务实绩与预期标准进行比较后产生的心理反应。顾客满意感既包含认知成分,也包含情感成分,认知成分指消费者对产品与服务实绩与预期标准进行比较的结果,情感成分指比较后产生的心理反应,本研究从这两个方面设计四个问项对PMY进行测量。

5. 网络消费者信任( PXＲ)

信任指交换一方相信另一方是诚实的、可靠的,相信对方不会采取对自己不利的行动,而且本身愿意采取可能具有风险的行动来表示信任对方( Mor-gan,1994) 。Crosby ( 1990) 认为信任度包括: 遵守承诺、忠诚、可靠、诚实和顾客利益第一五个方面。本研究将网络消费者信任定义为消费者对企业的能力、善意以及可信度的了解、评价的基础上逐渐形成的对品牌可靠及诚实的一种信心。本研究从能力、善意以及可信度这三个方面对PXR进行测量。

6. 网络消费者非理性偏好( PFLXPH)

经济非理性指消费者偏离效用最大化原则的一种现象,是由一些外部刺激或自己的内部心理因素决定的,主要包括人们在生产、销售和消费过程中自身的欲望、本能、意志、激情、无意识、习俗、直觉等( 张雄,2001) 。在大多数情况下,人们的决策是采取依赖于习俗、惯例、模仿的形式( Leibenstein ,1966) 。因此,可以将网络消费者非理性偏好定义为消费者在决策过程中的一种倾向与偏爱,这种偏爱或倾向不符合 “经济理性人”的要求,不是以价值最大化或效用最大化为决策依据的。本文主要研究影响网络品牌忠诚形成的非理性偏好,具有持续性和重复性等特点; 从习惯、从众性、成瘾性、延缓购买、溢价购买这几个方面对PFLXPH进行测量。

7. 网络品牌忠诚( PZC)

目前,对品牌忠诚用得比较多的定义是 “顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿,以及顾客实际的重复购买行为” ( ol-ive,1997) 。Smith ( 2001 ) 提出了衡量网络忠诚度的五个方面: 登录网站的频率; 浏览网站的时间; 再次上站的顾客与只上过一次站的顾客比率;是否向朋友推荐网站; 有无回应和交易。本研究将网络品牌忠诚定义为网络消费者对某一网络品牌的良好印象和具有持续消费该品牌产品的倾向与行为。目前,学术界的普遍认同与广泛应用的品牌忠诚度测量方法是以认知理论为基础,通过对态度和行为的度量,两者相结合来预测消费者再次购买同一品牌的概率,以此来衡量消费者品牌忠诚度。本研究中我们也将从顾客的态度和行为两个方面设计六个问项对PPZC进行测量。

( 二) 问卷设计及样本选择

基于研究模型并参考前人研究,对问卷中各个变量及其问项进行了初步设计,得到原始量表,通过小范围问卷前测与问卷修正,最终形成了本次调查问卷。问卷分为两部分,问卷一以国外网络品牌为调查主体,问卷二以自主网络品牌为调查主体。每个部分均包括PWZLY、PJSLY、PCB、PMY、PXR、PFLXPH、PZC这7 个变量共32 个相同问项。问卷采用里克特七分量表,每个问项的备选答案分别为非常不同意、不同意、比较不同意、不确定、比较同意、同意、非常同意,依次用从1 到7 表示。

在样本选择上,根据中国互联网信息中心2008 年中国网络购物调查研究报告显示,网购用户中大专及以上用户比例已高达85% ,网购用户年龄以18 至30 岁网民为主。因此在本次调查中,问卷主要针对大专及以上学历青年人发放。调研主要通过网络直接发放、问卷星- 在线测评系统等途径进行,本次研究最终共收回401 份问卷,删除答题不认真和不完整问卷77 份,最终有效问卷324 份,有效回收率80. 8% 。

由于本研究是一次横断研究,且调查数据都从单一被试获取,可能会存在数据的同源误差。依据彭台光( 2006) 的建议,本研究从研究设计上和问卷编排上都采取了相应的措施,尽可能减少同源误差的影响。同时,在进行正式数据分析之前,我们先对数据的同源误差进行检验,本研究通过Harman单因素检验来分析同源误差的严重程度。问卷一、问卷二主成分分析各析出7 个因子,解释了总变异量的64. 1% 和72. 3% ,其中第一个因子解释了21. 4% 和28. 6% 的变异,且显著负荷( 载荷大于0. 5) 于第一个因子的题项不多,因此并不存在一个单一的能解释大部分变异的因子,可以认为本研究中同源误差并不是一个突出的问题。

五、数据分析与假设检验

( 一) 正态性分布检验

由于结构方程模型中最常用的估计方法是最大似然估计法( Maximum Likelihood) ,然而,最大似然估计法需要满足变量是多元正态分布这一条件( 侯杰泰等,2004) 。本文通过因子分析求得所有问项的各个公因子及其得分,将其作为不相关的几个变量样本值,对其进行正态检验,即把多元正态性检验的问题化为多个一元综合变量的正态性检验。通过stata软件对问卷一、问卷二提取的14 个主成分分析发现,有2 个公因子没有通过正态性检验,为了提高样本数据分布的正态性,利用stata软件对数据进行BOX - COX转换( Box - Cox正态性变换就是寻找参数 λ,使变换后的资料最接近正态分布) ,转换后,各主成分的正态分布情况都有了很大改善,全部通过了基于变量的偏度和斜度的检验,P值均大于0. 05 ( 见表1) ,只有F10 这个公因子没有通过Shapiro - Wilk检验,这就表明样本分布基本符合SEM模型的正态化要求,这在后文的AMOS拟合结果中也得到了验证。

注: 括号前为问卷一数据,括号内为问卷二数据。

( 二) 信度和效度检验

研究采用Cronbach一致性系数 α 值以验证信度,信度系数值0. 6 为最小可接受的信度值,本研究 α 值均大于0. 6,组合信度均大于0. 7 ( 见表2) ,表示信度良好。在效度检验上,研究以理论为基础构建模型及其测量指标,通过理论、文献探讨及问卷前测、探索性因子分析等确保各变量及其问项的重要性及完整性,使问卷有足够的内容效度。用Amos17. 0 软件做验证性因子分析,问卷一的拟合度指标为 χ2/ df = 1. 426,RMR = 0. 055,CFI = 0. 951,IFI = 0. 963,RMSEA = 0. 662,AG-FI = 0. 818; 问卷二的拟合度指标为 χ2/ df = 1. 943,RMR = 0. 041, CFI = 0. 933, IFI = 0. 945, RM-SEA = 0. 0584,AGFI = 0. 897,基本符合拟合标准。各变量所有题项在相应因子上的载荷均大于0. 5,同时问卷各变量提取的平均方差( AVE) 都大于0. 5 ( 见表2) ,表示问卷具有良好的收敛效度。由于本研究相关系数存在负值,采用AVE值和各潜变量相关系数的平方进行比较来测量各变量间的区别效度,从表3、表4 可以看出,AVE值都大于各潜变量相关系数的平方,证明变量之间有良好的判别效度。

注: 矩阵对角线为AVE值,变量间的相关系数平方值位于对角线下,下同。

( 三) 模型拟合

1. 问卷一模型拟合

利用AMOS17. 0 软件采用最大似然估计法对预设模型进行拟合,网络品牌感知精神利益到网络消费者信任、网络品牌感知成本到网络消费者信任的路径系数对应T检验均不显著,根据拟合规则,依次删除网络品牌感知精神利益到网络消费者信任、网络品牌感知成本到网络消费者信任的路径,构建模型进行再次模型拟合,最后得到拟合指标较好的最终的结构方程模型,如图2 所示。从输出结果看,多变量正态性检验( Multivariate) 峰度系数为1. 744,C. R. 值为0. 308,小于1. 96,表明变量服从正态分布,拟合结果是可靠的。从各项拟合指数( 见表5) 可以看出,χ2/ df为1. 686,介于1 和2 之间,RMR = 0. 043,小于0. 05 的最高上限,RMSEA = 0. 057,小于0. 08 的最高上限,其他各项拟合指数均好于标准值,显示模型拟合良好。

2. 问卷二模型拟合

利用AMOS17. 0 软件对预设模型进行拟合,从输出结果看,多变量正态性检验( Multivariate) 峰度系数为6. 543,C. R. 值为1. 155,小于1. 96,表明变量服从正态分布,拟合结果是可靠的。从各项拟合指标( 见表6) 可以看出,χ2/ df为1. 044,介于1 和2 之间,RMR = 0. 037,小于0. 05 的最高上限,RMSEA = 0. 048,小于0. 08 的最高上限,除AGFI值略低于标准值0. 9 外,其余各项拟合指数均好于标准值,显示模型拟合良好。

注:*表示p < 0. 05,**表示p < 0. 01,***表示p < 0. 001。

注:*表示p < 0. 05,**表示p < 0. 01,***表示p < 0. 001。

六、结论与启示

(一)研究结论

实证分析发现,网络品牌忠诚的形成是消费者理性价值驱动和非理性偏好共同作用的结果。对于国外网络品牌,网络忠诚的直接影响因素由大到小依次为消费者非理性偏好( 0. 484) 、消费者信任( 0. 270) 、消费者满意( 0. 192) ,消费者非理性偏好对网络忠诚有关键影响; 而对于自主网络品牌,网络忠诚的直接影响因素由大到小依次为消费者信任( 0. 355) 、消费者非理性偏好( 0. 318) 、消费者满意( 0. 217) ,但它们在影响程度上差别不大。

在消费者价值和关系质量上,两类网络品牌也存在一定程度上的差别。对于国外网络品牌,消费者满意的直接影响因素为感知物质利益( 0. 275) 、感知成本( - 0. 253) 、感知精神利益( 0. 174) ,消费者信任的直接影响因素为感知物质利益( 0. 108) ,感知精神利益、感知成本对消费者信任没有直接影响; 而对于自主网络品牌,消费者满意的直接影响因素为感知成本( - 0. 354 ) 、感知精神利益( 0. 191) 、感知物质利益( 0. 186) ,消费者信任的直接影响因素为感知成本( - 0. 382) 、感知物质利益( 0. 227) 、感知精神利益( 0. 177) ,消费价值中的感知成本因素对关系质量相对重要。

( 二) 研究启示与展望

在应用方面,本研究对企业实践的启示在于以下几点:

首先,消费过程中的非理性偏好在网络品牌忠诚形成过程中发挥着重要作用。企业在网络营销活动中应该关注它、研究它,运用各种策略来影响消费者的非理性偏好,使之向有利于企业营销活动的方向发展。如利用网站独特的框架流程和内容布局,培养消费者的视觉惯性; 针对消费者的从众心理,积极发挥各种舆论导向作用等。值得注意的是,非理性思维作为一种判断方式,存在有利和有弊两面性,企业应不断关注和分析非理性因素对消费心理的影响,或利用,或规避,使之在品牌忠诚的形成中发挥良性作用。

其次,对于自主网络品牌,降低感知风险、增强消费者信任是品牌忠诚形成的关键。相对于国外网络品牌大多是传统名牌在网络上的延伸,可以利用和继承自己传统品牌的形象和声誉,自主网络品牌对于消费者来说更为陌生,所以对于自主网络品牌来说,构建一个卓越的网络品牌形象和价值规范更为重要。企业应始终如一地兑现对客户的承诺,树立诚信的形象; 积极地与消费者展开互动交流,有效减少消费者的不确定性,以降低感知风险,提升消费者对企业的信任。

最后,对国外网络品牌的研究发现,非理性偏好作用最大,而消费价值对关系质量影响较小,可能是因为传统环境下形成的消费者与品牌之间的关系会形成一种印象惯性,进而对网络关系质量与网络忠诚产生影响。因此,我国企业在与国外网络品牌竞争过程中,要摒弃采用低成本的竞争战略,从消费者认知角度发掘更有效的竞争渠道。

国外运动品牌广告语 篇6

[关键词] 自有品牌 车轮理论 纵向营销系统 问题和建议

对日常消费品，消费者多受广告及价格的左右。而增加广告或降低价格都会抵减利润，如果大家都卷入广告战、价格战的话，企业利润消失殆尽的同时，伪劣假冒乘虚而入，零售商诚信、形象受损，消费者忠诚将不复存在。零售商自有品牌的出现与良好的经营，则可以在降低成本的同时，建立零售商的诚信、特色，进而建立消费者忠诚，增加客流与销售。

自有品牌（PB：Private Brand）通常指零售商拥有的品牌，即零售商为了使其自身形象、出售的产品或提供的服务区别于竞争对手而自行开发设计，自我生产或组织制造商生产，用于自己经营的商品的品牌及品牌延伸。零售商自有品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物，是零售商为了突出自身形象，维护自身竞争地位，充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争战略。

一、国外零售巨头自有品牌的应用

大量的调查统计数据显示，自有品牌无论从数量还是销售额，其增长速度都远远超过了制造商品牌，这也使得业界开始关注自我品牌。使用自有品牌榜上有名的零售商有十几年始终雄踞英国零售业榜首的马狮百货集团、日本最大的零售商大荣连锁集团、美国老牌的世界著名零售商J·C·Penney、西尔斯等，他们的自有品牌均在40%以上，且呈上升趋势。

如果上述零售商代表自有品牌的过去，那么，零售业巨头——沃尔玛的自有品牌又如何呢？

至2005年底，沃尔玛在全球有40个自有品牌，其中23个是全球性品牌，如山姆精选、乔治服饰等。其自有品牌涉及食品、服装、玩具等多个领域，超过19万种商品。很多品类的沃尔玛自有品牌产品销售额进入了行业前三名，其30%的销售额、50%以上的利润来自它的自有品牌。

沃尔玛在中国推出自有品牌计划已3年有余，发展了12个自有品牌，在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售,其自有品牌的销售额占总销售额的2.5%，未来5年内的目标将是20%。

二、自有品牌快速发展透析

自有品牌的广泛采用和快速发展可能预示着零售业新的发展趋势与变革：

1.车轮理论再现

零售车轮理论是美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出的。他认为，零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，结果，激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境等，这势必会增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动。

从百货商店到超级市场、折扣商店、仓储式商店，再到连锁经营等都是循着这一规律发展起来的，但并不是终极零售组织形式。在超市和连锁被普遍应用之后，成本的降低空间变得越来越有限，但也为自有品牌的发展奠定了基础。发展自有品牌从某种程度上打破了传统零售组织的概念界限，为进一步降低成本带来的更大的空间。

零售车轮理论是以“价格敏感型顾客的忠诚度通常为零”等为基本前提的，在此前提下，价格即忠诚。

沃尔玛自有与专卖品牌商品的成本与零售价格一般明显低于同类型的全国性品牌商品，其质量和提供的价值往往等同或胜于全国性品牌。作为一个零售企业，沃尔玛发展自有品牌主要是谋求“天天平价”、为顾客提供更多价值，从而建立顾客忠诚。

沃尔玛之所以能做到更低的价格，一方面，其自有品牌的生产商企业管理链条简捷，不需要打广告，销售人员也相当少，营销成本大大降低。另一方面，沃尔玛自有品牌的广告宣传一般是印在收银单背面或通过商场ＤＭ海报、商场货架广告等，不做特别的广告宣传，大大降低了促销费用。

2.纵向营销系统的交叉应用与零售商支配地位形成

縱向营销系统是由生产者、批发商和零售商组成的统一的整体，主要有团体式、契约式和支配式三种系统类型。该系统可由生产者、批发商或零售商支配。其特征为：专业管理的和集中计划的网络，预先设计，目的在于取得经营规模经济和最大的市场效果。纵向营销系统之所以出现，目的是为了控制渠道行为，消除因各自目标不同而引起的冲突。零售商自我品牌的应用与快速发展预示着零售商在供应链中支配地位的形成。

零售商实施自有品牌的主要方式有三种：一是直接建立自己的生产加工基地；二是以参股、控股等方式与有关生产厂家合作；三是委托加工（代工），定点定牌定样监制生产（OEM方式）。其中，前两种方式属于团体式纵向系统，是在单一所有权下把生产和配销这两个连续阶段结合在一起的。如西尔斯公司，其50%以上的货源来自该公司半资或全资拥有的生产企业。第三种方式为支配式纵向系统，是以某一方的规模和权利来协调生产和配销的连续阶段的一种形式。对此，往往拥有优势品牌的生产商可以得到中间商的有力合作与支持；而经营比较好、规模比较大的零售商可以向他们供货的制造商施加影响。青岛惠都食品有限公司为沃尔玛做3个品牌、5种口味的花生，山东亚光纺织集团有限公司为沃尔玛做Selecdetion和Mainstays两个品牌，东莞徐记食品有限公司、深圳味源食品饮料有限公司等向沃尔玛供应惠宜品牌食品等。在与沃尔玛做贴牌生产的合作中，有的赔本供应也决不放弃，主要是基于其良好的信誉和巨大的规模与实力。这种零售商支配的纵向系统有利于自有品牌的建立与快速发展，有利于零售企业取得规模经济效益。

三、我国零售企业实施自我品牌的问题与建议

与国外相比，国内零售企业自有品牌发展显得相形见绌，但也不乏成功的案例，如：创建于1937年的上海开开百货商店（现上海开开集团股份有限公司）从1987年开始实行自有品牌战略，以商业为龙头，积极向生产领域拓展，从“前店后厂”发展到“头脑在上海，生产在沪郊和江浙，销售在全国”的格局。恒源祥则是从上海南京路上一家小小的绒线商店深入到生产领域，并通过品牌延伸与宣传推广，使之成为妇孺皆知的中国驰名商标。辽宁大商集团1999年推出自我品牌，之后，相继开发了“新玛特”牌卫生纸、洗洁精、内衣等四大系列、40余个单品的自有品牌，既宣传推广了大商超市集团的企业品牌，使企业品牌具体化、形象化，又获得了消费者的青睐，取得了不错的销售业绩。但是，我国零售企业的主导与支配地位尚未形成，在实施自我品牌的过程中还存在很多问题，需要进行认真分析并给与高度重视。

1.要把发展自有品牌提到战略高度

产品的同质化和假冒伪劣产品泛滥，加强了消费者对零售商的依赖。作为零售商，如何将这种可贵的依赖变成现实、变成利润至关重要。事实证明，发展自有品牌是一条很好的战略选择。然而，国内很多的零售企业对发展自有品牌随意性很大，有的只是简单贴牌，对产品质量等没有严格把关，价格低质量也低，消费者难以认可，甚至把自有品牌看作是低价低档的商品；有的对开发项目没有进行很好的论证，跟风与雷同严重；还有的只是将自有品牌产品放到货架上了事，没有任何的宣传推广计划等。这些问题的存在不但不能得到使用自有品牌的好处，还有可能使企业形象受损。

另外，业界大都认为自有品牌战略一般主要适用于大型商业企业，尤其是大型零售企业，如屈臣氏、家乐福、沃尔玛等，以致一些企业无动于衷，认为自有品牌只是大企业的事，一些企业则盲目扩张，为建立自有品牌打下规模基础。但笔者认为规模并非发展自有品牌的必要条件，英国马狮百货集团从1928年便开始销售自有品牌“圣米高”牌商品。关键是企业要把发展自有品牌提到战略高度，结合企业及行业发展实际，充分论证，寻找恰当的切入点，并制定可行的长期发展战略，稳步推进，提高品牌经营管理水平。

2.品牌安全不容忽视

国内零售企业自有品牌品种比较集中、品名单一，且多用店名、店标，采用统一品牌策略，如小白羊、物美等，这种策略有其优点，但缺点也是非常明显的：单个自有品牌产品的失败，不但会影响其他自有品牌商品的销售，甚至会殃及店内的其他商品，因为消费者会由此对商店的声誉、形象持怀疑态度。

与此相反，国外零售商多采用个别品牌策略，如西尔斯的死硬派牌电池、工匠牌工具、肯莫尔(Kenmore)电器、风霜牌油漆等，沃尔玛的自有品牌全部没有用“沃尔玛”这个品牌。 这样做的目的主要是考虑对企业整体形象的保护，同时建立不同的消费偏好、满足不同顾客群体的需要。

3.自我专卖品牌是建立顾客忠诚的重要途径

很多零售企业的自我品牌并非本企业专卖，如恒源祥等。在企业并非以零售为主业、零售网点有限的情况下，一般可以增加销售，但如果反过来则要考虑专卖的问题。

近几年，超市等零售网点的密集和私家车的快速发展，使得人们对商店的选择余地越来越大，尤其是日常消费品，在商品同质化的今天，很多商店以价格作为人们光顾的理由，竭尽促销之能事，竞相降价。但是，随着人们收入的普遍提高，这一理由已不再十分充分，何况价格的降低总是有限度和代价的。商家也大都认识到了这一点，开始在特色、差异化优势等方面做文章。然而，店面设置、服务等特色优势很快会由于太容易学习、复制而失去，自我品牌尤其是专卖品牌往往使差异化优势更长久。

对专卖品牌，顾客不能从竞争商家那儿购得，企业对其所作的促销努力也只有自己受益，从而增加商店的客流量，促使消费者对专卖品牌的忠诚转变为对商店的忠诚。一般，人们在购买这些自有专卖品牌的同时，也会购买其它产品，无疑会增加商店的销售量，同时又可以促进自我、专卖品牌的开发与发展，摆脱价格战的困惑，形成如图所示的良性循环。

通过上述分析，笔者认为，自有品牌的快速发展，已不是原始意义上的单纯的零售组织变迁，还意味着价值链主体与市场控制权的转移。国内的零售企业对此不能只看到其表象，要分析其实质，创建和维护好自有品牌。尤其在当前国外零售企业大举进入国内市场之时，国内的零售企业应更好地把握机会，在这一变革中发展壮大自己，在激烈的竞争中立于不败之地。

参考文献:

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[2]高宏峰:零售商自有品牌思辨，江苏商论[J].2006年第1期

[3]李艳松等:大商集团自有品牌管理实证研究，商场现代化[J].2007年1月（上旬刊）总第490期

[4](美)菲利普·科特勒:科特勒市場营销教程（第四版）[M].华夏出版社，2000年，第308-311页