中国饮料行业市场分析报告

中国饮料行业市场分析报告（精选8篇）

中国饮料行业市场分析报告 篇1

目录：

1、行业整体综述

2、行业焦点事件

3、区域市场分析

3.1区域热卖品牌

3.2区域市场分析

3.3分类市场分析

4、龙头企业动态

5、新品动态回顾

6、发展趋势预测

一、|行业整体综述

6月，暑气渐渐袭来，气温持续升高，饮料大战也随之拉开了帷幕，各种饮料展开激烈的市场争夺，市场竞争导致饮料普遍价格下滑。在诸多饮料中，茶饮料的攻势猛烈，推出了各种口味茶和概念茶，进行了铺天盖地的促销活动，销量迅速上升，在市场上开始走俏，有望取代去年的饮料霸主—功能饮料，成为今年市场的主角。凉茶在南方市场竞争已经十分激烈，但还有新品涌现的趋势，但若是想取得更大的成绩，厂家还得有较大的前期投入。功能饮料也不甘示弱，继续“健康”牌，迎合消费者的心理，力争保住自己昔日的地位。果汁饮料一起五彩缤纷的颜色也在饮料市场上占有一席之地，在果汁饮料领域内，吹来了一股外国风，来自韩国的葡萄、橙汁等果汁饮料业在中国的超市里销售。在碳酸饮料行业，6月11日，可口可乐公司借助网络游戏《魔兽世界》拉开了迄今为止全国最大的市场推广活动，突破了传统的营销模式。在其他饮料扎堆市场的情况下，乳饮料也是新一代健康饮品，乳酸菌奶饮品将引发饮料市场新变革，从目前的市场反应来看，乳饮品在饮料领域也存在潜在的空间。

二、行业焦点

百事股权宣判，双方均上诉

上海、南京、武汉百事中方股权之争在持续5年之后，由上海市高级人民法院作出重审判决，双方均不服，提出上诉。胜诉方陈氏家族觉得判决中的获得的股权少于期望的份额，因此，提出上诉。而在此之前，败诉方国有股东闵联公司已向最高法院提出上诉，认为陈氏家族的隐名投资是虚构的故事，上海国资办的批复也越权、违法、虚构事实，百事股权之争再次陷入复杂的泥沼。

饮料市场跳水声不断

随着气温的攀升，饮料市场进入销售旺季，各式各样的饮料纷纷展开了价格大战，使饮料价格下降，果粒橙、鲜橙多等果汁饮料价格下降0.5元左右，功能饮料的价格也下降了百分之二十左右，目前是饮料行业的黄金销售时间，各商家都会抓住这个市场时机，抢占市场领域。健力宝何去何从

健力宝在这个饮料的销售旺季中显得有些尴尬，健力宝会不会转嫁给统一集团成了饮料行业的一个焦点，健力宝新东家汇中天恒的新闻发言人曲冰前后做出了不同的回答，而统一方面对此问题既不否认也不承认，有业内人士称，把健力宝转卖给统一也许是汇中天恒最佳的出路。

三、区域市场分析

3．1 区域热卖品牌分析

区域划分按以下的分法：

华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西）

华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）

华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西）

华南地区市场分析（广东、福建、海南）

西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州）

西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古）

东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）

（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）

华北地区

排序石家庄北京太原

1统一鲜橙多 百事可乐统一鲜橙多

2百事可乐 可口可乐 可口可乐

3可口可乐果粒橙雪碧 汇源果汁

华中地区

排序长沙郑州武汉

1可口可乐 统一鲜橙多统一鲜橙多

2百事可乐 百事可乐 百事可乐

3雪碧 可口可乐可口可乐

华东地区

排序泉州济南南京

1可口可乐 可口可乐 统一鲜橙多

2王老吉醒目可口可乐

3统一绿茶娃哈哈 康师傅茶饮

华南地区

排序广州康师傅红茶

2美汁源果粒橙可口可乐

西南地区

排序贵阳成都统一鲜橙多 康师傅绿茶

2百事可乐可口可乐

3冰点鲜橙多

西北地区

排序兰州西安康师傅绿茶 统一鲜橙多

2百事可乐可口可乐

3可口可乐 康师傅绿茶

华北地区

排序沈阳长春

1可口可乐百事可乐

2百事可乐娃哈哈

3雪碧康师傅茶饮

以上图表显示，6月，果汁饮料和茶饮料销量上升，尤其是茶饮料上升势头明显。虽然碳酸饮料巨头的领先地位依旧比较明显，但今年的新产品美汁源果粒橙在华南地区销量不菲，统一鲜橙多和康师傅绿茶在整个市场上也多次荣登榜首，冲击着可口可乐和百事可乐的销售市场。从中可以看出，茶饮料的市场领域在逐渐的扩大，新品和口味的多样化使得茶饮料市场越做越大。

在碳酸饮料方面，百事可乐夺冠的次数较上月减少，在部分地区的位置被统一鲜橙多和康师傅绿茶代替，可口可乐在本月加大了推广活动，在华东地区仍然有不错的销售量。

在本月的排行榜上没有看到雀巢的踪迹，看来雀巢事件不仅仅影响到奶粉行业，对其饮料产品也产生了影响。醒目和王老吉是本月新进榜的产品，这两种饮料在分别在华东地区的泉州和济南占据着市场老二的地位。

3.2区域市场分析

区域市场表现特征

广 州 各类饮料展开全方位的竞争，激战拉开帷幕

成 都 茶饮料促销大战全面拉开，口味出新

哈尔滨 饮料进入销售旺季，价格开始普遍下滑

重 庆 碳酸饮料市场两乐再次相争

武 汉混合饮料受欢迎、茶饮料市场份额提升最快

广州：饮料巨头聚焦

6月，广州的饮料市场很不平静，各大饮料巨头纷纷入主，通过各种媒体大作宣传文章，先在消费者的意识领域进行轰炸，再以买赠、有奖销售等促销手段吸引消费者，最常用的还是通过价格提高销售额，销售大战在广州市场上有准备的进行着。从统计资料来看，茶馆康师傅的茶饮料在这个炎热的城市比较受欢迎，欲包揽中低档市场；果汁饮料果粒橙凭借自己的口味和大势的宣传，也有较好的销售情况。

成都：茶饮料异军突起

成都是一个茶文化浓厚的城市，所以，有着茶文化的底蕴，茶饮料在这片土地上的推广和销售都相对比较容易。正是因为有这样得天独厚的条件，成都也是各大茶饮料厂家的主战场。6月，成都的茶饮料领域，进行可大量的促销活动，促销手段主要是价格战和买赠等方式。糖酒快讯市场分析中心预测，6月仅仅是成都茶战的序幕，更激烈的竞争将随气温的攀高而越演越烈。

哈尔滨：饮料价格下降

如何让消费者在口味、包装等同等条件下优先选择自己的产品，除了关乎消费者的健康外，价格应该是消费者主要考虑的因素。6月，在哈尔滨的饮料市场上就上演了一场价格战，导致哈市的饮料价格普遍降低。有些果汁饮料产品从原来的3元左右降到2．5元左右，功能饮料售价也普遍降低了两三成，更有1元的特价活动吸引消费者。

重庆：两乐抢占炎热的山城

重庆这个城市成了这个月的主战场，可乐巨头在重庆网吧火拼，康师傅大力进攻重庆市场，冰点水在重庆向消费者提供更优质的服务以及乐百氏在重庆新辟天地等等，诸多龙头企业在重庆现身，让重庆处处散发着浓浓的火药味。碳酸饮料两大巨头可口可乐和百事可乐早就拉开了马拉松似的竞争活动，最近，两乐均入主重庆，在这个火城展开了激战。本月，百事佳得乐新品在重庆上市，在碳酸饮料与可口可乐激战的同时，进军非碳酸饮料行业。重庆和四川历来是百事可乐的盈利基地，而此次，可口可乐敢在客场挑战老对手，其野心可见一斑。武汉：饮料“大杂烩”销量不错

四大火炉城市之一的武汉，市民每年夏天都在为直线上升的气温烦恼着，而饮料行业的一举一动都会被关注。6月，在饮料市场上又出新品，果汁饮料和乳汁饮料出现了混合的搭配，比如鱼奶与牛奶混合，番茄、苹果、菠萝等水果混合为果汁饮料，这种混合饮料口感独特、新鲜，颇受青少年的喜爱。另据来自武商量贩公司的销售统计称，茶饮料的市场份额上升最快，在其下属卖场中占到23%，大有赶超碳酸饮料（占比30%）的趋势。糖酒快讯市场分析中心认为，今年茶饮料产品种类向多样化发展，口味大都比较大众化，这是促使其销量不断上升的重要原因。

糖酒快讯市场分析中心认为，从各个市场表现出的情况来看，茶饮料不愧为今年饮料市场的生力军，在各地表现均不俗。同时，竞争的激烈已经开始对价格产生影响，降价促销的产品越来越多，新品定价也向中低端靠拢。毕竟在众多相似的产品中，价格便成为影响购买行为的重要因素。

3．3 分类市场分析

类型发展状况

茶饮料 气温上升，受到更多消费者青睐

乳饮料 发展潜力初现端倪

果汁饮料 进口果汁冲击国内市场

功能饮料 新品上市，值得期待

茶饮料

茶饮料成为今年市场的主角在六月份看来是一个不争的事实，不管是从其销售量，还是从市场的扩张情况来看，茶饮料都拥有了广大消费者的支持。借着茶文化的理念，推出了众多口味的红茶、绿茶、花茶等等，从口味和概念上吸引和征服更多的消费者，从外部条件来看，气温的不断上升也是茶饮料取得不错战绩的原因之一，茶饮料市场潜力将进一步发挥出来。乳饮料

乳酸菌饮料是饮料市场的生力军，它横跨了乳制品和饮料两个行业。乳酸菌饮料在国外市场一直备受欢迎，而今在国内也受到密切关注，以其营养价值在饮料市场上新辟出一片天地，在雀巢和光明在乳品行业相继出现危机的情况下，这种健康的乳品饮料赢得了更广阔的发展空间，让乳饮消费者有了更多的选择。

果汁饮料

6月的果汁饮料市场，有大量的外国品牌“入侵”，全球十大健康饮料品牌之一的美国美大溪地诺丽果汁在月初就登陆中国，在各大沿海城市正式运营。除了美货，韩国葡萄等果汁饮料也在国内的超市出现，销售情况也不错。虽然有国外著名产品和国内新品的冲击，但是，从6月的热卖排行榜来看，国内品牌统一鲜橙多在果汁饮料的统治地位始终未发生改变。糖酒快讯市场分析中心认为，果汁饮料已经正式进入平稳发展时期。

功能饮料

本月在功能饮料行业出现了双扩张的现象，一是地域突破，脉动在重庆投产，在数量和范围上力求实现创新；二是新品的研发和上市，OPC系列功能饮料首次出现在市场上，代表产品有苹果醋饮品、低醇葡萄饮品。OPC是儿茶素低聚物的总称，它能有效的增进健康，具有防衰老、保护神经等作用，此饮品也是养生的佳品。

在新品涌现的同时，老品牌在今年进入整合期。去年功能饮料市场表现出前所未有的火爆，乐百氏、娃哈哈、农夫山泉、汇源四大国内饮料巨头纷纷推出脉动、激活、尖叫等，市场经过大洗牌目前排序基本完成。糖酒快讯市场分析中心认为，经过国内各大饮料品牌的竞争和国际饮料品牌的参与，功能饮料市场在今年将进入整合期。

四、龙头企业动态

企业名称 本月动态

可口可乐可口可乐与迪斯尼拟定“金盖促销”活动

联手网络游戏进行品牌推广

可口可乐博物馆解读品牌文化

推出茶饮新品“茶研工坊”

百事可乐百事股权之争再起，内部战争不知何时能了

百事和盛大正式联手

佳得乐在重庆进军非碳酸饮料

在湖南新增生产基地

湛江百事可乐饮料有限公司正式落成投产

6月28日，深圳百事可乐饮料有限公司揭东分公司正式竣工并投产

立顿茶饮料退市，传百事与联合利华不和

健力宝有可能转卖统一集团

康师傅秘密设点重庆，展开商战

茉莉清茶在成都大量上市

冰点水在重庆首开24小时便利店

乐百氏脉动在重庆投产

脉动“动动茶”上市促销

汇源投资２亿在山西曲沃建基地

本月龙头企业中，百事可乐与可口可乐仍然是人们关注的焦点，健力宝这一元老危机重重，也牵动着广大消费者的神经，茶饮料一直就被预言，将会有很好的表现，果然，在炎热的6月，以康师傅为代表的茶馆开展了一系列火爆的行动，茶饮料新品也层出不穷。冰点水在桶装市场上抢先服务意识，24小时为广大市民服务，营销的差异化将给业界带来什么呢？在功能饮料方面，乐百氏生产的功能饮料脉动在重庆投产，提升了自身的竞争力。

可口可乐在5月推出的“饥饿营销”模式饮料行业引起了巨大关注，在本月更是加大了推广力度，首先从企业文化方面着手，在南京可口可乐博物馆展示产品内涵；再次，与大型的网络游戏《魔兽世界》合作举行大型的市场推广活动；紧接着又与迪斯尼联手拟定“金盖促销”活动，即喝可口可乐中奖“香港游”包括迪斯尼乐园试业期间的门票，全国有1万个名额。可口可乐公司在茶饮料领域的野心在本月表露无疑，推出包括“清本”和“清妍”两个新品在内的“茶研工坊”系列，并将邀请影帝梁朝伟现身郑州为可口可乐(中国)饮料有限公司为该系列产品中的“清本”绿茶做推介。

困扰百事可乐已久的股权纷争问题在本月再生变数，上海市高级人民法院的重审判决加速了事件的复杂化，百事的内部矛盾不知何时才能了结。而一年前在广州高调宣布联姻的百事可乐与联合利华如今似乎也陷入危机，双方共同在中国市场推出的立顿即饮茶饮料撤出中国市场。有知情人士透露，双方于一个月前就已停止了该茶饮料的生产。有业内人士认为该茶饮料的退市是因为“立顿速溶茶氟含量超标”事件，但百事方面坚决表示这是正常的产品调整，并否认和联合利华关系紧张的说法。而几个新生产基地的建成和投产将大大的提高百事可乐在中国市场的影响力。在营销方面，传闻已久的百事公司与盛大公司的合作终于初露端倪，百事历年来制作费最庞大的电视广告新片在盛大网站首播。分析认为，此举表明两家公司将联手“对付”各自的竞争对手可口可乐和“第九城市”。

现在的健力宝也是一个让人堪忧的企业，44亿的负债让健力宝不知所措，有消息称汇中天恒有可能将建力宝转手卖给统一集团，究竟健力宝将归何处仍然是一个谜团。

康师傅在西南地区的销售一直不错，本月，又在重庆重拳出击，进行大规模的闪电站，抢占先机，仅用一个月的时间就在重庆布下2.6万个销售点，欲当上重庆瓶装水的龙头老大。在自身的强势茶饮料方面，康师傅丝毫没有放松，新品茉莉清茶进行了快速铺货。

在桶装水方面，冰点水创先服务，从本月起，将改造200多家桶装水配送点，首开24小时免费送货上门便利店。这种新的营销模式将给业界带来多大的影响值得我们拭目以待。

去年6月正是功能饮料发威的时候，今年6月，脉动在重庆动土，乐百氏投资1亿元建成饮料生产线，年设计产量达9.7万吨，从而使脉动饮料实现重庆造，增强了其在重庆及周边市场的竞争能力。在2005这个茶饮料的流行年里，乐百氏也没忘记分一杯羹，脉动“动动茶”的面市给茶饮料市场再添了一把火。

饮料巨头们的规模不断扩大化，汇源集团在本月 21日与曲沃太子湖食品有限公司达成合作协议，投资2亿多元建立北京汇源果汁集团临汾有限公司。该公司将成为汇源果汁集团在全国发展的第28个基地，由双方共同投资。

五、新品动态

新品名称 所属企业

苹果醋、低醇葡萄饮品河北美利来公司

冰菊花厦门绿泉实业总公司

蔬菜醋饮料哈尔滨道里区一家民营科技企业

高档桶装水——水纪元海口金盘饮料公司

“茶研工坊”系列可口可乐公司

苹果醋、低醇葡萄饮品

苹果醋、低醇葡萄饮品是OPC系列功能音频的代表产品，苹果醋饮品以优质苹果醋为原料，配伍OPC、氨基酸等多种营养成份经过科学加工精制而成,极具美容养颜、消除疲劳、降低血脂等功能；低醇葡萄饮品以优质浓缩葡萄汁为原料，配伍OPC、氨基酸等多种营养成份，经过科学加工、精制而成,具有延缓衰老、美容养颜、预防心脑血管疾病等功能。OPC系列功能饮料能否改变功能饮料的地位，我们拭目以待。

冰菊花

5月份，鹭芳推出一系列冰产品，而在6月，鹭芳又鹭芳不遗余力推出自己的主打产品“冰菊花”。冰菊花是福建品牌鹭芳花草茶中的新产品，以其生产工艺的领先性，标榜不加色素、不含香精、不含防腐剂，是天然饮料的代表。

蔬菜醋饮料

本产品是哈尔滨市一所民营科技企业经过5年研发出来的新品，蔬菜醋饮料提取黄瓜等蔬菜中的营养成分，通过发酵技术制成蔬菜醋，有解暑之功效，从投放市场的反应来看，第一批蔬菜醋饮料上市后十分抢手，蔬菜醋也在今年的饮料市场分得一杯羹。

高档桶装水——水纪元

海口金盘饮料公司该公司将推出具有独特桶状造型的高档桶装水———水纪元。该产品采用异型桶装，水源取自琼北火山群深层山脉，属稀有重碳酸美钙型饮用天然矿泉水。据悉，这是海南省首次推出的高档桶装水，该产品的出现将打破了桶装水市场上千桶一面、优劣混杂的现状。

“茶研工坊”系列

可口可乐公司本月推出包括“清本”和“清妍”两个新品在内的“茶研工坊”系列，并将邀请影帝梁朝伟现身郑州为可口可乐(中国)饮料有限公司为该系列产品中的“清本”绿茶做推介。糖酒快讯分析中心认为，近来的新品开发紧跟流行趋势，本月在茶饮料、醋饮料品类方面表现得较为明显。各大饮料巨头都将茶饮料当成了今年的重头戏，因此新品开发也比较多。在向茶饮料品类的靠拢的同时，产品进一步细分正逐渐体现出来，不同的原料和概念使得目标消费人群越来越明确。

六、发展趋势预测

1、饮料市场新品不断出现，其中以茶饮料和功能饮料居多。

2、7月，饮料大战进入白热化阶段，厂家促销手段多样化。

中国饮料行业市场分析报告 篇2

1. 工业总产值增长情况

2009年以来, 作为抗周期性的饮料行业也受到了国际金融危机后城乡居民收入放慢和消费预期下降的影响, 整体效益明显下滑。2009年1～3月, 饮料制造业累计完成工业总产值1590.96亿元, 同比增长14.55%, 增幅比上年同期下降15.2个百分点。从子行业运行情况看, 5个子行业的工业总产值增长速度都比上年同期增长水平有不同程度放慢。其中, 葡萄酒制造的工业总产值增长速度比上年分别下降1.45%。

2. 产量分析实际值

随着夏季的来临, 软饮料行业的旺季即将来临。从3月的数据来看, 果蔬汁产量增速领跑软饮料行业, 未来这一增速还将加大。数据显示, 3月, 软饮料产量592万吨, 同比上升21.7%, 1季度累计增长15%, 由于临近夏季, 产量环比增速明显回升。中投顾问食品行业研究员陈晨认为, 产量的增多表明软饮料的市场需求量在上升。在各子行业中, 果蔬汁单月增速高达52.7%, 累计增速33%;瓶装水3月同比增长23.5%, 累计增速22.6%;碳酸饮料3月同比仅增长1.34%, 累计下滑3.5%。从子行业的数据可以看出, 果蔬汁的产量明显高于碳酸饮料产量, 这表明, 果蔬汁的市场份额将渐渐取代碳酸饮料的市场份额。随着健康理念的深入, 越来越多的消费者更加关注健康, 放弃碳酸饮料, 转向果汁饮料。

从酒类产品产量看, 随着销售需求的收缩, 主要产品产量增速出现不同程度的下降。其中, 3月份白酒产量53.5万吨, 同比增长18.46%, 葡萄酒6.9万吨, 同比下降8.91%, 啤酒298万吨, 同比下降4.05%。

二、销售增长情况

从工业销售值看, 2008年我国饮料市场的增长速度明显趋缓, 整个行业的发展正越来越受到因收入预期下降而导致的需求萎缩的影响。2009年1～3月, 饮料制造业累计完成工业销售值1560.58亿元, 同比增长12.66%, 增速比上年同期下降18.54个百分点。其中, 白酒制造实现工业销售值498.89亿元, 同比增长17.89%, 增速比上年同期降低16个百分点;葡萄酒制造实现工业销售值46.1亿元, 同比下降7.73%;啤酒制造实现工业销售值237亿元, 同比增长8.29%, 增速比上年同期降低9.8个百分点;软饮料制造实现工业销售值556亿元, 同比增长10.63%, 增速比上年同期降低21个百分点。

从库存情况看, 2009年1～2月, 全行业产成品规模为339.2亿元, 同比增长18.6%, 增速比上年同期不但没有上升, 反而下降2.5个百分点。其中, 软饮料制造、制茶加工去库存化效果名下, 与上年同期相比, 这两个行业的产成品增速分别比去年同期下降了17.2和52.7个百分点。而葡萄酒库存则增加较多, 积压相对其他行业更为严峻。

三、进出口情况分析

由于国外市场波动, 主要出口国和地区对中国饮料产品的进口明显减少。2009年1～3月, 饮料制造业累计出口交货值为34.84亿元, 同比下降9.44%, 出现了近几年以来的首次负增长。其中, 白酒制造出口同比下降35.5%, 啤酒制造同比下降2.4%, 软饮料制造同比下降12.39%。只有葡萄酒出口继续保持了较快增长速度, 且增速比上年同期大幅提升。

四、利润总额增长情况

由于原材料成本上升过快, 再加上运输、储藏成本居高不下, 饮料制造业利润增长速度较上年同期有所放慢。2009年1～2月, 饮料制造业共完成利润总额90.8亿元, 同比增长9.9%, 增速比上年同期下降10.3个百分点。在酒类产品中, 啤酒和葡萄酒行业利润比上年同期明显减少, 利润急剧下降。在饮料产品中, 软饮料制造累计实现利润30.3亿元, 同比增长5.3%, 增速比上年同期下降16.74个百分点。

2011中国饮料市场展望 篇3

2010年，得益于稳固的国内需求，国内饮料业总产量达到创记录的1亿吨左右，相比2009年增长约20％。饮料总产量和经济效益双双上扬，成为食品工业中的佼佼者。

2011年是国家“十二五”规划实施的第一年，中国饮料市场必将迎来新气象。让我们一起来分析预测。

市场快速发展成本压力凸显

“十一五”期间，全国饮料总产量增长约300％，成长为全球第二大饮料市场。预计2011年，国内饮料市场仍将保持20％左右的发展速度，总体产量有望超过美国。

在国内饮料市场快速发展的大环境下，原物料成本价格的上扬将给中小企业带来不小的经营压力，这将成为2011年饮料市场发展的不确定因素。

2010年，随着CPI(消费者物价指数)和PPI(工业品出厂价格指数)的持续走高，国内“涨”声一片。以即饮茶、可乐等为例，PET切片、白糖两者占其原料成本的重要部分。2010年1月，PET切片的价格约为9300元／吨，到11月价格创下2006年来的新高，接近15000元／吨，涨幅高达60％以上。而白糖价格则由2010年1月份的5000元／吨，上涨至11月的约7600元／吨，涨幅超过50％。以茶饮料每箱15瓶、每个瓶坯重约25克计算，相比2010年年初，PET切片给其带来的成本增加约1.8元／箱，白糖给其带来的成本增加约0.4元／箱，合并两者带来的成本增加约22元／箱。

如此一来，预计2011年饮料企业或将提高出厂价格，或将减少促销力度，抵消成本上扬带来的压力。

市场割据加大中小企业举步维艰

笔者把目前中国饮料企业按照实力划分为四大集团，如表1所示。

2010年，第一集团的娃哈哈增长乏力，部分市场甚至出现大幅下滑。而康师傅饮品则依靠20％“再来一瓶”的强力冲击，以及期货运作带来的成本优势，取得了30％以上的骄人业绩。第二集团中的汇源对果汁果乐推广未达预期，年中曝出巨额亏损。达利园、今麦郎等则在饮料消费旺季弥补市场缺口，取得快速发展。第三集团的中粮悦活依旧不温不火，而六个核桃继续在根据地市场精耕，并取得稳步增长。

2011年，前三大集团都存在一定的变数。总体而言，市场割据将进一步加大，而第三、四集团中的中小企业将面临生存危机。

第一集团中，康师傅、两乐的渠道架构成熟，产品推广有条不紊，将保持稳定的增长率。王老吉借力亚运，2011年将加大昆仑雪山水的推广力度。变数最大的非娃哈哈莫属。2009年起娃哈哈进行乡镇渠道精耕，在乡镇级市场广设经销商，与厂家直接交易。到2010年中期，这一策略凸显出弊端，导致部分市场出现大幅下滑。去年7月底，娃哈哈区域经销权重新向县级经销商聚拢。

第二集团中，汇源、今麦郎是最大看点。其中汇源宣布与蒙牛结成战略合作伙伴，预示着汇源重振雄风的开始。2010年今麦郎推出了茉莉蜜茶、菊花蜜茶和果粒橙等三款产品。限于产能两款蜜茶产品没有太大起色，但果粒橙依靠“跟随但不侵权、追随但不远离”的跟进策略，从美汁源果粒橙口中抢得不小的市场份额。预计2011年两款蜜茶和果粒橙将取得更大的发展。

第三集团是2011年值得期待的一个板块，银鹭是花生牛奶的第一名，惠尔康则是粗粮饮料的领导者。润田在江西、养元在河北、怡宝在广东，也都是雄霸一方。在积蓄一定的能量后，第三集团军面临更多的是怎样进行区域扩张、产品线的取舍等问题。

健康营养大趋势果汁高端水有看头

1、更健康和更营养的新品开发方向

饮料业的两大百亿单品，王老吉和营养快线，一个是更健康饮料的代言人，一个是更营养饮料的领导者。

特别是以凉茶为代表的草本饮料将是近几年的一大热点。红罐王老吉是罐装凉茶的代表，和其正是瓶装凉荼的领导者，纸盒凉茶是笔者非常看好的一个市场。绿盒王老吉虽然也取得了十多亿的收入，但是这个市场的潜力还没有被完全开发出来，一旦有大集团强势介入，将会创造又一个“王老吉”奇迹。

可口可乐、百事可乐很早就在研发更健康的草本饮料，但销量都不理想。相信2011年两乐会加大推广草本饮料的力度。

2、高端包装水有机会

2010年，王老吉借助亚运会，大力推广昆仑山矿泉水。教育消费者的钱是花了不少，但是实际的市场销量还真不多。但不赚钱并不代表这个品类未来发展的迅猛势头会减弱。越来越多的企业会进入高端水，包括苏打水。

高端水行业未来会从一个无序竞争、缺乏领头羊的局面，进入到一个相对稳定、有序竞争的格局。

3、果汁产品有看头

首先，酸梅汤一定会成为未来两年的一个热点。从目前来看，康师傅和九龙斋的销售额都在快速增长，一旦有其他一线企业跟进，这个品类的发展将提速不少。

其次，“有料”果汁将迎来新发展。如美汁源果粒橙、娃哈哈的HELLO-C果粒饮料等。就市场规律而言，美汁源果粒橙一家独大本就是不会长久的，像统一的鲜橙多带头做大果汁市场、王老吉领军做大凉茶一样，果粒橙市场在2011年也会有更多的企业进入，进一步做大“有料”果汁市场份额。

另外，一些区域性的果汁，比如沙棘、剌梨、蓝莓等，由于原材料成本、口感、价值认同，将会在区域市场异军突起。

市场推广花样多互动营销新亮点

1、酷乐仕首创“产品体验店”

可口可乐2010年在北京推出了一款高端运动饮料——酷乐仕，在选择铺货终端时，改变了原有著名的“3A策略”(买得到，乐得买，买得起)。

商场、购物中心、高端商务区、高档住宅等区域内的便利店，以经营进口商品为主的高档超市，大型影城、商务时尚咖啡店，以及品牌健身场所等休闲娱乐场所，这些特殊渠道成为酷乐仕的首选。并且在上海、北京，可口可乐还专门为酷乐仕在繁华闹市区修建“产品体验店”。这样的推广方式，在国内饮料界前所未有。

今年，估计可口可乐会逐步把酷乐仕推广到全国的一线大城市，以及综合运用“产品体验店”的终端推广方式，打破以往电视广告先行的推广方式，做到体验营销先行。

2、网络营销更多互动

2010年，我国网民规模已达4亿人。相关调研显示，互联网在15-24岁和25-34年轻人群的日到达率分别高达63.4％和63.7％，这部分人群正是饮料消费的主要目标人群，他们的网络化特征越明显，互联网越会成为2011年饮料企业重要的营销战场。

“一号店”为代表的网络超市的兴起，吸引了众多时尚消费者。中粮悦活与开心网的网络传播做得不错，但是在网络销售和终端销售上，太缺乏一线实战经验，最终导致销售大败。

但是，饮料业的网络营销趋势已不可扭转，特别是针对其重度目标消费群，因为网络传播可以精准到针对具体一定范围内的IP地址来投放。所以，2011年一大亮点应该是更多互动性、更精准性、更具销售性的网络整合营销案例的出炉。

笔者认为，2011年的渠道发展态势主要是现代渠道的门店数量、销售占比会进一步上升，估计在8％～10％。

根据笔者这几年来对现代渠道的实地研究和调查发现，现代渠道的绝大部分饮料品牌都不赚钱，费用逐年上涨，价格却不能提上去，而且与销量的增加并不同步。

如果是中小企业和区域企业，新品上市最好避开现代渠道，先从传统渠道进攻，等有了稳定的渠道根据地，再逐步进入地方连锁超市、全国性KA等现代渠道，最好等到产品成熟、团队稳定后(一般需要两年左右时间)的阶段进入。

对于2011年的娃哈哈来说，现代渠道则是其不得不克服的一个短板。娃哈哈在农村市场和三四级城市的渠道网络接近极限规模了，2011年必须要做的事情，是对一二线城市的现代渠道进行更精细化的管理，特别是加强现代渠道陈列的生动化管理，用更有创意的方式与两乐、康师傅、王老吉抢夺终端的货架陈列。

中国饮料行业市场分析报告 篇4

一、概念及行業特徵分析

（一）果汁飲料的概念和分類

果汁飲料是指以水果的汁液為主要原料勾兌而成的一系列飲品。由於其符合人體對各類營養元素的需求，且獨特的水果味口感，所蘊涵的天然、健康的概念，已得到大多數消費者的認同。目前市場上一般以單一口味、非純果汁的最為常見，如橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁等，且主要競爭停留在單一的橙汁口味。2003年農夫果園作為一個後進的品牌，首先引進了“混合果汁”概念，並且一鳴驚人。

（二）果汁飲料的產品市場特徵

從行業總體發展狀況來看，果飲行業進入壁壘還較低。但從2002年軟飲料“數位財富”報告資料顯示，2002年果飲生產企業數量244家，橫向比較於2001年的239家，2000年的219家，行業整體市場份額的快速膨脹並沒有給果飲業內外潛在進入者以過分的市場熱情。這有其內在的原因。從果飲行業結構性的顯性障礙來看，由於果飲產品口味複雜，風格多樣，需求區分度較為明顯，再則由於果品保鮮度等的時效、地域限制，果飲庫存積壓的風險性成本較高，這決定了果飲規模經濟受制重重，難以在短期突破成本、產量障礙；果飲行業的關鍵性競爭資源如研發生產技術、品牌、渠道等由於大眾色彩濃重，專有性不強，難以對後續競爭者構成阻隔，競爭者通過購並或外部嫁接等方式可輕易獲得，並且在市場集成度較低的情況下，先進入者所獲得的品牌、渠道等優勢對後續實力競爭者並不形成實質性威脅。這種行業資源的分佈格局似乎對潛在進入者頗為有利，但仔細分析行業隱性的行為性障礙就會發現，果汁飲品所具有的需求彈性較大，消費者對價格、促銷等讓利活動一般較為敏感，新進入者的侵入極有可能招致線上競爭者限制進入定價的挑戰。

二、我國果汁飲料市場的現狀

（一）市場規模

據有關資料顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個負增長；新銳功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升；增勢最為明顯的還要數果汁飲料，近三個分別以33.0%、24.6%和70.5%的速度遞增，雖總體盤面較碳酸飲料相去甚遠，但業已超過瓶裝水躍居飲料消費總量次席。另據統計，目前我國每年人

均果汁消費量僅為1公升左右，而歐美地區的人均年消費量已達70公斤，世界人均消費量人均水平在10公升左右，這說明儘管近幾年果飲產量逐年遞增，但市場空間仍然十分廣闊，行業輪廓尚在形成之中。

（二）市場特徵

據C PANEL消費者固定樣組10城市資料顯示，1999—2002年果飲市場集中程度（前四位企業相加所占市場份額）分別為49.85%、49.79%、51.27%，遠遠低於其他各類競爭態飲料的市場集成度。以此資料初步分析，果飲市場尚處於分散型的初現行業階段，其市場結構應從屬於壟斷競爭。壟斷競爭的市場結構，說明該行業的市場份額集中在多家企業手中，同時排在前位的企業地位也不很穩固，很可能會被別的壟斷企業或有實力的新興企業所取代。從目前的市場競爭格局來看，果飲市場主要活躍著四大主力。專業洋品牌：日本三得利、澳大利亞金環、丹麥

SANQUICK、香港果汁先生等；傳統品牌：彙源、露露、都樂、茹夢、大湖、椰樹、新奇士等；新銳主力：鮮橙多、酷兒、每日C、娃哈哈、農夫果園、健力寶等；中小品牌：數量眾多，戰略上以跟隨競爭為主，是果飲市場的側翼旁眾。因而未來幾年引動果飲市場變局的將主要集中在洋品牌、新銳品牌、傳統品牌三大主導力量上。

（三）果汁飲料市場需求特徵與消費者分析消費者構成特徵由於果飲市場的發展尚處在初始階段，行業的主力目標市場尚未成型，市場正處於發育成熟時期。一項對36個大中城市12萬多名消費者的調查結果顯示，在果飲消費者的構成中，女性占

54.1%，撐起了果飲市場消費的半壁江山；同時，市場出現了明顯的年輕化特徵，其中20歲至40歲的消費者佔據了61.3%的市場份額；此外，中專以上學歷者對果飲市場的消費熱情上升，並且學歷越高，消費人群比率越大；從職業結構看，白領人士對果汁飲料較歡迎，其中金融、保險人員等高知群體為果飲重度消費人群，滲透率達48.5%；從收入看，1500元月收入家庭是果飲消費的支撐點，月收入在1000元至2500元的家庭占消費總人數的61.7%，這說明工薪階層、年輕人群是果飲消費的主力軍。消費心理及行為分析

“天然、健康、回歸自然”已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而果汁飲料之所以突然“火”起來正是因為其滿足了消費者的這種需求, 果汁飲料的消費方式符合了現代生活方式的要求。

果汁飲料的特點可以歸納為“三低”：低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養成分。

果汁飲料開始得以暢銷的原因之一在於以20多歲～30多歲的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數消費者認為PET瓶飲料雖然稍微貴一點但是覺得更“瀟灑”，更“時尚”。具有喜歡流行、時尚、新奇的特徵的人群更多的會選擇果汁飲料消費。另外一個原因在於人們的健康意識提高。過去可樂等碳酸飲料在清涼飲料市場中佔有絕對的優勢，瓶裝水也以其方便、解渴等特點深受受歡迎。但隨著消費者觀念的改變，人們認為既然掏錢購買，營養成份越高越划算。無疑果汁飲料正是滿足了當代消費者的功能和心理需求，在很短的時間裏發展如此迅速。

從目標市場購買行為偏好來看，消費者購買時看重品牌因素但品牌忠誠度卻較低。在央視市場研究機構的一次對飲料重度消費人群的調查中顯示，被訪者在一段時間內只喝一種類型品牌的飲料的概率幾乎為零，他們往往主動或被動的飲用多種類型品牌飲料，這充分表明消費者在飲料消費上忠誠度較低，易發生動搖和轉移。同時在支撐品牌訴求點的產品各項評價變數中，消費者對果飲所具有的口味較營養、健康更為偏執，這可從2002年末的一項行業調查資料中初見端倪。在2002年消費者最受歡迎品牌中，排名前六的依次為新奇士、果汁先生、椰樹、統

一、露露和酷兒。值得注意的是，這些果飲均為非純果汁品牌，雖然消費者青睞純果汁的健康元素，但對純果汁的口味卻不可接受，其顯示了消費者對於果汁飲料的口味十分看重。但就2003年市場最新走勢來看，市場上果飲解渴功能呼聲也漸行高漲，這可從一批新的果汽飲料如健立寶“爆果汽”的火爆上市即可看出。

三 營銷策略分析

（一）新品開發

由於果飲消費者的品牌忠誠度較低，消費者習慣于在幾個品牌間周旋，飲料廠商為了盡可能放大產品被隨機選定的概率，常採用一品多牌的策略，為了讓各個品牌間形成明顯的區隔，廠家會在口味、包裝、價格等方面進行不同的組合。如在口味上，就有橙汁、蘋果汁、相思果汁、檸檬汁等多種選擇，這是就口味的原料品種而言，而隨著市場對果飲口味要求的日益挑剔，在今年的果飲市場上，果飲有明顯的口味加濃趨勢，如養生堂的新品農夫果園，其首度出手的就是濃度為30%的混合果汁飲料和100%的純果汁，遠遠高於市場10%的果汁含量；在包裝上一般區分PET瓶、聽裝、玻璃瓶、環保利樂裝等多種材質，同時根據渠道定位的需要，在產品包裝規格上進行靈活設計，如在商超渠道用255ML玻璃瓶或1LPET瓶、在批發市場和旅遊場所選擇330ML的利樂包、在餐飲渠道走600ML玻璃瓶、而用2L、2.5L的PET瓶來專供家庭日常消費；在價格上一般可根據產品定位、渠道特徵來設置，以市場通行價格為例，1L產品終端價為9.90元—19.80元，1L高質量果汁產品終端價位在商超為13左右，銷量較大，但2L—2.5L裝果汁，因帶有一定局限性，銷售量並不理想。

（二）渠道開拓

果飲市場的在大眾消費屬性決定了渠道的大眾性。大眾渠道的顯著特點就是容易獲取但獲取進入的成本高，並且後期的維持運作的成本都相當高昂，且這種獲取的利益關係還並不穩固。因為現今的大眾渠道主體如商超、餐飲、娛樂場所等大都有不菲的進場費、上架費、推介費等進入成本，即使產品忍痛強行進入，一旦渠道中出現利潤差價更有吸引力的競品，彼此利益關係便開始鬆動。這種狀況於一些品牌實力稍顯強勁的產品可能要好一點，因為品牌產品雖利潤微薄，但卻能帶來較大銷量，客觀上也提升了賣場人氣。鑒於這種渠道狀況，不少廠家採用了終端引動的方式，將銷售資源集中於渠道終端，以此來牽動整個網路。渠道終端的市場運作關鍵是注意場景營銷，瞭解終端消費在既定時間的行為是什麼樣的，在不同時間、場合、對產品需求有何不同；同時，在具體的消費者場合，消費者為什麼去喝，怎麼喝，喝多少都要有所關注；另外，還有購買場景，看是誰在哪些渠道裏進行了購買。將這些雜亂的因素進行系統的排列，以此來設計靈活的解決方案，用個性化的產品組合、陳列方式來滿足特定消費者的需求。

（三）促銷拼爭

果飲目標群體消費的品牌轉移儘管受諸多不可測的隨機因素干擾，但總體而言，產品促銷是促成其品牌轉移的最有效的途徑。現有市場上促銷手段主要包括：特價、加量不加價、買一贈

一、開瓶有獎、集瓶蓋換禮品、開蓋中大獎、再來一瓶等。消費者因人群的不同對各種促銷手段往往有著不同的偏好。如特價、加量不加價、再來一瓶，因其具有效用即現特徵，為消費者普遍歡迎；集蓋兌獎，對年齡小的消費者（如學生）比較有誘惑力；買一贈一則取決於贈品價值，如果贈品是消費者喜歡和需要的，那麼這種促銷手段的吸引力就很大，反之則不具吸引力或很小；而曾經風靡一時的開蓋中大獎，也由於中獎概率小，過程煩瑣而漸顯冷清，就市場反映來看，反響最好的還要數康師傅2002年推出的“再來一瓶”促銷活動，因為這次促銷不僅優惠幅度大，中獎率高，獎品實惠而且即開即得，容易使消費者產生“中獎的喜悅，成功的感覺”。當然，這種應激性的銷售促進只是一部分，其他如公關贊助、終端售點廣告聯動等手段更是層出不窮。

不過，進入到2003年後，果飲市場除了常規策略競爭外，一些非常規競爭也開始走上臺面。非常規競爭往往注重於從改變整個行業結構的基本經濟因素入手，謀求行業結構向有利於自己的資源配置轉化，以建立新遊戲規則下的競爭優勢。這主要表現在兩個方面：

（一）形成行業原料產業化

儘管新近的一次果汁原料價格上漲對各大廠家影響不大，但從一個側面反映了果汁原料產業化之亟需。果飲市場之爭很大程度上是口味之爭。這從果飲三代從濃縮果汁到果味果汁再到加汽果汁的演變軌跡中可明顯看出，但三代果汁口味從過程上看都有人工調製的痕跡，這種調製技術在行業內的擴散使得各大廠家在同類產品口味上大都大同小異，難以在口味上給消費者以特別的刺激，同時人工調製也難以保證果汁的原味性能，不符合現代消費者“綠色天然，健康漂亮”的消費潮流。因而新的果飲競爭開始有效仿葡萄酒業的競爭規則，通過天然植株的特色培育來構建果飲

品質，口味差異的傾向。這種傾向的實現途徑主要通過原料產業化來進行，它不僅可以在短期內平抑市場原料價格波動對生產的衝擊，而且通過特色培育，易在先天上與同類產品形成明顯區隔，競爭者無法效仿，在短期內也無法跟入，無疑區隔的市場空間就為企業所獨享了。

（二）築高行業技術平臺

2003年轟動業內的最大新聞無疑非彙源莫屬，彙源引進了國際最先進的PET無菌冷罐裝技術和多條生產線，這項投資極有可能催動行業的一場全新洗牌。因為與傳統的熱罐裝相比，無菌冷罐產品均有絕對優勢；消費更安全，絕對不含防腐劑和任何添加劑；口味更好，更新鮮，色彩更豔麗，最大限度的還原果汁的天然美味、美色；產品維生素損失很少，營養更豐富；更好的保鮮度，更長的保質期；瓶型選擇更自由，飲用更方便，這些優勢無疑將給傳統技術產品以毀滅性打擊。並且由於無菌冷罐裝工藝過程複雜，灌裝輔助設備較多，全部設備需進口，一次性投資較大，同時也需要企業完備精密的管理系統支撐，這將讓市場絕大多數中小廠商望洋興嘆，行業集中度大幅提升。

中国饮料行业市场分析报告 篇5

□引子——平地一声惊雷起

公元 2006 年 3 月 22 日，成都南延线新国际会展中心，美丽的天鹅湖，历史见证了一个值得大书特书的仪典。数万名市民亲临现场作为观礼嘉宾参与了一场举世无双的“婚礼”。“新娘”是来自英国的著名品牌维珍饮料（V irgin），而“新郎”正是数以亿计的广大中国消费者。22 日当天内就有几百家 媒体铺天盖地的报道了这一活动盛况.□逐鹿中国，英国“处女”杀入重围

“Virgin”寓意处女，中文译名维珍，始创于 1970 年。作为英国最大的私营企业，维珍集团涉足多个领域，总资产超过 50 亿英镑。成立于 1994 年的维珍饮料集团生产 20 多种饮料产品，是欧洲和东南亚最畅销的饮料品牌。维珍（中国）饮料有限公司于 2005 年落户成都，主要生产维珍可乐、维珍青柠、维珍橙味、维珍无糖系列饮料。

作为世界第三大饮料品牌，维珍饮料在欧洲的市场占有量仅次于可口可乐和百事可乐，而中国巨大的消费市场是不容忽视的。于是，维珍（Virgin）以“彼可取而代之”的豪情扯起大旗，杀入中国饮料市场。

□楚汉相争 抑或三“乐”演义？

近年来的国内可乐市场可谓是群雄割据，狼烟遍地。我国碳酸饮料市场巨大，全年碳酸饮料市场消费量高达 800 万吨，并以每年 20 ％左右的速度递增。其中可口可乐和百事可乐瓜分市场份额 80 ％，“两乐”处于垄断地位。“两峰对峙，一水分流”，作为“两峰”，可口可乐和百事可乐的地位固若金汤，“一水”则是从两强相争的硝烟中杀出一条血路来的非常可乐。

要想在百事可乐和可口可乐这两头猛虎盘踞的碳酸饮料市场取得突破，要夺食于两大巨人的饕餮之餐，必须要有非常手段，剑走偏锋，定奇谋，出奇兵，赢得消费者，在“两乐”的夹缝中生存、壮大乃至超越。这是维珍面对的现实，是悄悄地干还是轰然一击，这是每个维珍人必须思考的问题。

□中国策略的力量

维珍选择 2006 年春季正式启动全国市场，前期的市场策略对一个品牌来说是异常重要的，选择一家有实力和策略的广告公司扶助其品牌推广显得至关重要。维珍（中国）饮料有限公司在

中国上海、北京及广州招募各路英豪，但最终维珍选择了成都大西南广告创作团队作为中国传播合作伙伴。2 月 21 日维珍饮料的全球市场总监 Chris 第一次看到“红盖头方案”，十分惊喜，当晚电传英国，世界富豪维珍老板理查德·布兰森也是连呼“ good idea ”，维珍英国总部一致通过，接下来就是我们“掀起你的盖头来”的****之旅。

□在中国文化传统中建构中国当代广告

大西南广告公司站在文化的高度诠释维珍品牌的涵义。我们认为商业品牌只有在尊重当地文化传统、渗入本土消费心理的前提下，才能在同质化竞争中建立与消费者的亲密联系，在融合中求得发展。大西南的创意理念是：站在中国文化传统的基础上深刻解构 Virgin 的文化内涵。维珍应该在中国文化传统中做文章，从中国文化元素获取灵感，通过演绎中国情感故事来感动中国百姓，从而融入本土，与中国消费者一道获得和谐美满的幸福生活。

Virgin 挟世界排名前 30 的辉煌成就进入中国，面对一个生机蓬勃、欣欣向荣的伟大国度的热情拥抱，以及庞大的市场消费者群体的选择期待，必须在产品同质化竞争白热化的时代剑走偏锋。Virgin 要卖的不再仅仅只是饮料而是文化，是亲切，是合作，是感人的、符合中国价值认同的形象和方式。

产品有产品的竞争，广告有广告的竞争。大西南认为，如果把 Virgin 来到中国设计成一次文化互融，把 Virgin 品牌在中国的推广放在极具中国意味同时又极富中国情感认同的事件上推进，对于 Virgin 文化的阐释以及品牌美誉度的建设具有深远的战略意义。

品牌竞争的最高层次是文化，文化传统是哺育一个民族生存发展、不息奋进的思想根基。源远方流长、根繁则叶茂。没有坚强的文化根基的润养，一切非凡的创意和伟大的构想都将黯然失色。

大西南经过认真调研，缜密思考，大胆创意，加上公司对快速消费品市场的深刻理解，终于找到了石破天惊的创意“让理查德·布兰森（Virgin）扮一回新娘”！借助全国春季糖酒盛会之际正式嫁到成都、嫁给中国消费者！

当大西南这一惊世骇俗的想法传到英伦，传到维珍老总布兰森耳朵里之时，这个曾经在英吉利海滩裸跑的叛逆分子也禁不住两眼放光，连声“ OK！”“ GOOD IDEA!”，对大西南的创意激赏不已。

维珍的市场启动仪式放在 2006 年全国糖酒会上，糖酒会号称食品饮料行业的“奥运会”，因此我们必须实施 “石破天惊”的一击，制造本届糖酒会万众瞩目的焦点，吸引公众及媒体的注意，从而带动 Virgin 饮料基于全国的渠道通路建设，作为可乐领域里的后来者，Virgin 不做跟随者，要做新可乐生活的引领者，并将借 Virgin 饮料强劲启动的成功，带动其产业及品牌的延伸，我们把本次活动称之为“推动 Virgin 品牌的引擎”。

大西南把维珍在中国的亮相理解为一场中西合璧的婚姻，这种构思秉承了 Virgin 一贯的不同凡响的品牌演绎风格，结合中国传统文化元素演绎中国的情感故事，让消费者对 Virgin “一见钟情”，中国就是 Virgin 的家，Virgin 就是中国消费者的 Virgin！

用中国文化感动中国人，对 Virgin 来说，这是一次伟大的尝试；对大西南而言，我们将因循挑战创意极限的原则，用颠覆传统的方式来演出一场创造公众吸引力的文化大戏。

2006 最具爆炸力的事件营销 维珍超级文化大戏

□预热：好戏登场„„从悬念开始 月 15 日，《成都商报》报道了一则令人震惊的消息——《一位来自英国的身家50亿英镑的“新娘”将嫁到中国！》，报道说，这位“新娘”将披着盛装来到有“第四城”美誉的成都举行极具中国特色的婚礼，预告了一场盛大豪华的跨国婚姻，时间就在 3月22日，婚庆仪式选址蓉城南郊美丽的天鹅湖，言之凿凿，成功地吸引了媒体及公众视线，许多不明究里的消费者纷纷打电话询问新娘到底是谁，新郎是不是成都人，许多银行人士准备拉 50 亿新娘的存款，也有人猜测到底是哪一家商家在搞炒作，甚至还有疯狂的男士要求 50 亿新娘嫁给他，成都到处传言着英伦富家女嫁中国的话题，由此拉开了本次新闻炒作的序幕。值得一提的是，当天即有11家媒体报道和转载了这一新闻。其中包括搜狐网、天涯社区、网易等把持网络话语权，人气极高的网络媒体。就象此前的每一个取得巨大成功的炒作案例一样，网络同样扮演着先行者的角色，显示出它在网络时代的巨大威力。

25000平方米的大红盖头横空出世

18日，正当公众们愈来愈对神秘新娘和不可思议的婚礼充满期待，各种传言已是满城风雨的时候，新娘神秘身份终于公开。原来新娘就是来自英伦的世界第三大可乐品牌——维珍饮料。软文和报媒透露维珍饮料将在成都举行寓意维珍饮料嫁中国的超级结婚大典，而且将会为此制作一个冲击世界基尼斯记录的红盖头。我们将媒体及公众的注意力由“ 50 亿新娘”成功过渡到对维珍饮料的好奇及红盖头吉尼斯纪录的期待，宣传重点由“新娘”本身向维珍品牌介绍和天鹅湖揭盖头活动转变，红盖头下面会是什么？世界上最大的红盖头到底有多大？怎样揭开，用直升飞机吗？非常非常多的热心观众纷纷打电话期望成为观礼嘉宾，而已到成都的全国糖酒经销商被维珍的大手笔所震撼，意识到维珍饮料因其独特的创意和经营理念，将会成为中国消费者立即了解并喜爱的品牌，激动地表示要参加维珍的揭盖头仪式并非常愿意代理经销维珍饮料。

3月20日，糖酒会正式拉开预展的序幕，而大红盖头也盖上了天鹅湖。极具视觉震撼的大装置艺术吸引了广大市民到场观看，成都商报连续七天悬念系列广告，成都电视台，成都音乐广播电台立体系列炒作，中央和全国各地媒体以越来越浓厚的兴趣渲染了此次大典的不同凡响。

□渐热：新闻发布会———————

21日上午在凯宾斯基饭店举行了维珍新闻发布会，维珍集团外方代表 Iain 先生，维珍（中国）饮料有限公司董事长、总裁胡奉宪先生均出席会议并致辞，就维珍概况，品牌文化，发展计划，销售模式，市场策略等方面作了阐述并回答与会记者的提问。这给不少关注本次活动的市民和媒体带来了一个肯定的信息：那就是维珍新娘将毋庸置疑地出现在 22 日的庆典现场，正式“嫁”到中国成都。

正是因为前期的媒体宣传效果及世界最大红盖头的新闻关注焦点，使新闻发布会现场盛况空前，总计有 97 家媒体现场采访。CCTV、湖南卫视、新华社、香港文汇报等全国各级知名媒体也悉数参加，由此掀起了本次活动的第一个小高潮。在此我们的新闻策略牢牢锁定了“维珍”、“登陆中国”、“联姻”、“红盖头”、“基尼斯”几个关键词。闻风而来的全国各地经销商挤满了新闻发布会现场，场面之热烈远远超过了前期预想的“创造新闻媒体关注，经销商参与，消费者期待互动”的效果。

□高潮：掀起你的盖头来

活动现场，万人争睹新娘芳颜

终于，22日上午天鹅湖现场引爆了本次活动的最 HIGH 点。占地20亩的天鹅湖被 25000平方米的红绸覆盖，天鹅湖中心搭建了一个舞台举行婚庆大典。22 日上午 10 点正，维珍饮料登陆中国启动仪式“掀起你的盖头来”正式拉开大幕。在极具中国色彩的《掀起你的盖头来》音乐声中，主持人宣布开场，顿时****飞扬的“世纪鼓韵”用最中国最传统的方式开始迎娶维珍新娘，随之登场的大唐华章“燕乐鼓舞”象征中国欢欣鼓舞迎接维珍来到中国。

在大世界基尼斯代表向维珍（中国）饮料公司董事长胡奉宪先生颁发了“最大的红盖头”大世界基尼斯之最证书之后，胡奉宪先生致辞宣布：掀起你的红盖头，维珍饮料正式进军中国！

激动人心的时刻终于到来，随着现场导演一声令下，揭幕开始。48 个年轻壮汉一起发力，红盖头从四面徐徐拉开。四面八方赶来观礼的数万群众齐声高喊加油助威，现场的锣鼓声响彻云天，25000平方米的红盖头飘然掀起，数万只彩色气球随之飞向天空，红、白、蓝、橙四个高达 15 米的维珍饮料模型终于现身，整齐地矗立在天鹅湖中心。叹为观止的空前盛大的婚礼令现场气氛臻于沸腾，观众情绪达到极点！“维珍嫁女”的活动成为了本次全国糖酒交易会最大的亮点。无论是媒体、公众、经销商都期待着维珍新一轮的品牌推广再出奇招，继续演绎维珍的****文化，抒写维珍饮料与中国消费者，英国风情与中国元素的美好的“婚姻生活”。

□时尚维珍，****绽放色彩

在维珍的糖酒会展厅，同样热闹非凡。我们设计的以“****绽放色彩”为主题的维珍展厅，是所有展厅中最具特色和文化底蕴的展厅。维珍展厅也成为了模式化的会展一道亮丽的风景线，大量参会人员驻足观望，并有很多朋友被国际化的演绎风格深深吸引，在展厅前合影留念，甚至还有维珍“粉丝”拿着红盖头 DM 单找维珍董事长胡总索要签名。

来自五湖四海的经销商朋友云集维珍展厅，展厅里预先预定的座位不够经销商签约使用，不得不临时和组委会申请添加桌椅，两天时间内维珍签下的订单超过两亿，有五十多家全国各地经销商与维珍签约代理合同，维珍是品牌订单双丰收，赚的是盆满钵满。

本次活动取得了极大的成功，在活动前的新闻发布会高朋满座；在糖酒会的维珍展厅客商云集；在活动现场“天鹅湖”人头攒动、水泄不通。包括新华社、cctv、湖南卫视、中国日报、成都商报等百家媒体蜂拥而至，新华社、搜狐、湖南卫视等重量级媒体对本次活动都作了专访，成都本土最重要的媒体《成都商报》还在其头版头条报道了维珍现场活动仪式。新华社、《北京晨报》、《华夏时报》、《中国日报》、香港《文汇报》、《成都商报》、《天府早报》、四川卫视、湖南卫视、搜狐网、新浪网、天涯社区、国际在线网站、中国食品酒业情报网等共计有百家以上的媒体、三百多次报道、近千次的转载对本次事件持续关注。维珍成为所有参展商中受媒体追捧最多的企业，借全国各地的媒体大肆渲染，维珍品牌的传播在最短的时间内迅速辐射到全国，从而极大的拓展了维珍的通路建设，红盖头之喜感染了所有的经销商，并为维珍的新产品上市铺垫了幸福之路。

□红盖头下的创意团队

饮料行业的市场分析 篇6

根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为“乐趣”、“养身”、“方便”和“健康”四大类，而果汁属于“健康”一类。由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。而我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。市场饮料品牌多达数百个，但销售主要集中在几个品牌上。碳酸饮料被百事可乐和可口可乐占据了79.46%的市场，名列第三、第四位的雪碧和美年达各占了6.19%和3.99%的份额。乳酸饮料中椰树、维他奶、乐百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份额，紧随其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑶（占3.10%）。果汁饮料销售主要集中在三得利、麒麟、统一、都乐、椰树、大湖、味全每日、佳得乐、汇源、华联这10个品牌上，合计占89.37%的市场。茶饮料被统一和三得利分别瓜分了49.26%和30.90%的市场，康师傅占了4.17%，余下的品牌市场占有率均不到1%。瓶装水主要由农夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧纯、获特满、乐百氏、正广和、雀巢、市中这10个品牌占据了87.26%的市场。固体饮料销售排前10前的是雀巢、果珍、阿华田、乐口福、摩卡、麦氏、麦斯威尔、高乐高、智强、怡泰、共占了92.18%的份额。一 市场竞争状况

1．存在三股竞争力量

一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。2 两个种类的博弈

第一类是果汁含量仅为 5 ％－ 10 ％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一 “ 鲜橙多 ”、康师傅 “每日 C” 果汁和可口可乐 “酷儿 ” 为代表；另一类是屈臣氏的 “果汁先生 ”和养生堂推出的 “农夫果园 ”，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成 30 ％浓度的果汁。3 竞争虽然激烈，机会仍然很多

果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。4 主要品牌竞争手段

统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源果汁这两个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有果蔬多、果汁先生等。

康师傅面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁饮料 “ 每日 C”.康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的 “ 每日 C” 广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。

露露意识到环境发展变化的露露集团，与万向集团牵手，在获得更强有力资金支持以后，在市场推广、新品开发等环节上明显加大了力度。

维他面对国内果汁市场的快速增长，早在 1976 年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。

二 分销渠道现状

（1）商超直供：网点多销量大，是现代物流商品销售主渠道，结账信誉比较好。但是，进场费用高，大量的条码费、节庆费、堆码费等费用侵蚀利润，竞争较多，促销力度大，毛利只有20—40%左右，需较多人力促销成本，配送费用高，结账周期长达30—90天，固定费用高，税收高。

（2）批发流通：面广销量大，是较多流通类产品必选主渠道，资金周转较快，运营费用较低。但是，需大量仓库及配送车辆，资金需求量大，易受价格波动扰动，毛利率低至3—15%（普遍产品）。受现代物流终端渠道影响，成熟产品是利润的鸡肋。总之，必须有强势品牌建立的销售网络，利润主要靠二线新产品提升，渠道分化严重。

（3）店铺直营：现金交易回笼快，位置好，产品优价廉，装修宣传到位，生意就会较稳定。但是，位置好，面积大固定费用就高，人力资本较多，需与较多职能部门打交道，每月经营费用较高如水电等，竞争激烈，毛利率在40—70%，管理要求较高，装修及转让费高，品牌及品种选择极为重要。

（4）餐饮渠道：追求高利润产品销售的主渠道A类B店生意较稳定，销售较大，毛利较高可达50—70%。但是，进场费用高，除非厂家支持力度大，买断费用极高，除非酒店生意稳定，自带酒水少。配送要求高进场非进场促销时产品竞争激烈，促销费用大，人力资源投入较大，不促不销，通常有30天账期，资金需求大，关系招待费用重重。三．饮料行业的劣势

我国饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道单

一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。四 饮料行业的技术政策 继续贯彻国家对碳酸饮料生产实行“饮料主剂集中生产，分散灌装”的产业政策。2 搞好饮料行业发展规划，明确发展目标和方向，调整饮料的技术结构和产业结构。3 优先支持有规模、有市场的饮料企业引进国内外先进技术与设备，改造传统的、落花的工艺技术，形成专业化、规模化的企业或企业集团。支持饮料企业开发和采用安全、卫生、费用低的新型包装技术、材料。改进包装形式，促进饮料包装的造型多样化。五 发展趋势

一、差异化水逐渐升温

包装水虽然已经占据了饮料40%的市场份额，但是随着工业化的日益发展，我国江河湖海受到了不同程度的污染，人们对饮用水的安全性要求随之提高，消费季节也扩展到了全年。因此，还有巨大的发展空间。

在巨头已经形成、同质化严重的水市场中，大桶水、高端矿泉水、天然苏打水„„等，都将是差异化的发展方向。

二、果蔬汁饮料迎合健康理念

随着城市化的聚集，城市居民消费蔬菜和水果的成本都在急剧上升，一些原料产地优势的果蔬汁饮料，将会越来越符合市场的需求，但随着人们生活水平及对健康认识的提高，对产品内含、品质及健康概念也会越来越重视。

但这类产品会受到资源条件的上游因素影响。

三、方便快捷催生固体饮料

香飘飘奶茶的出现，又给固体饮料带来了新的生机。

市场上早有的瓶装奶茶饮料卖不过“香飘飘”，除了“香飘飘”市场操作的好以外，更重要的是它既方便又符合人们喜欢喝“热饮”的习惯，热的奶茶香气更加宜人、更加润泽。

大家眼睛不要只盯着“香飘飘”进行低层次的跟随、模仿。“香飘飘现象”或许会让咖啡、奶咖、可可、朱古力、麦乳精、茶、奶粉、果珍„„都有了新的卖法、新的生命力，是值得关注和尝试的。

四、混搭风越吹越浓

这两年饮料盛行“混搭”之风，如：啤儿茶爽(娃哈哈)、果汁果乐(汇源)、苏打冰红茶(农夫)、雪碧冰茶(可口可乐)等产品，结果消费者都是用脚投了票。

果汁、苏打水、茶本来是健康的概念，但是碳酸饮料被认为是不健康的饮料，两者混搭=优+劣，是垃圾饮料。想喝碳酸饮料的绝大多数都会选择可乐，因为都是咖啡因在作怪。

但是也有些“混搭”饮料得到了消费者的认同，因此混搭也是要“优优组合”才能形成：1+1〉2的效果。如：营养快线(果汁+酸奶)、红枣酸奶就十分成功。六 总结

我国饮料行业虽然存在很多问题，但是通过企业的努力和国家食品安全部门的监管，一定会呈现更好的局面。

（二）对食品安全监管的建议

一是提高素质，加强培训。《食品安全法》出台后，《食品安全法实施条例》《食品流通许可证管理办法》《流通领域食品安全监督管理办法》相继出台，国家工商总局、内蒙古自治区工商局也相继就食品流通领域的相关问题进行了规范，这就需要一方面我们行政执法人员要及时了解食品监督管理的相关法律法规并做到学以致用，另一方面需要我们及时抽调力量对食品经营户及时进行培训，增强其遵法守法意识。

二是立项开发信息系统，努力提高对涉嫌违法食品的锁定速度。按现有的监管模式，常常是发现一类违法产品，就搞一次专项行动，基层执法人员就要逐户上门排查，费时费力，效果不好。若能以产品条形码为平台，以分类监管为基础，开发一套以食品质量为主要内容的信息监管系统，将终端分批次配发给商场超市和其他经营者，并逐步与质检、卫生等部门系统进行对接互通，就能在很大程度上实现网上实时监管，大幅提高效能。

三是取得地方政府支持，增拨检验经费。《食品安全法》第六十条第二款进一步强调：“进行抽样检验，应当购买抽取的样品，不收取检验费和其他任何费用。”但是“两费”停止征收后，基层工商办公经费困难，尤其是中西部地区，食品等产品质量专项检测费用，可以完成的抽检任务，与上级考核指标相差甚远，全面落实困难重重。建议在出台具体实施意见时，加强与财政部门的沟通，为工商部门增拔“检验经费”，保障专项检验工作落实到位。

四是建立从厂家到商家层级查验记录制度。《食品安全法》第三十七条和第三十九条要求生产主体和经销商从事食品生产销售必须建立食品出厂检验记录和食品进货查验记录制度。建立层级查验记录的实际意义在于一旦食品出现质量问题，可以逐级追查某个环节的责任人。在实践中，自2007年7月《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》出台后，基层工商部门设计、印制进销登记台帐发给食品经营户，要求经营户依法登记。但实施结果不尽如人意，大量存在拒绝登记、登记不全、不会登记（如农村年老经营者）及为应付执法检查而虚假登记的情况，使查验记录形同虚设。即将实施的《食品安全法》，对生产、销售主体查验记录有强制性规定，极具积极意义，但对于边远农村识字很少的个体户来讲，很难操作。因此，相关部门应督促食品行业生产主体建立辐射全国一级经销商的电子台帐，以便各级商家、消费者、执法机关上网及时查阅。同时，从一级经销商往下，要逐级建立电子台帐，并将批发销售的所有食品打出销售清单交零售商，清单内容应包括《食品安全法》第三十七条规定的内容。零售商只需将清单集中收存，做好过期食品的登记工作，可以解除那些不识字、不会登记台帐经营者的顾虑。工商机关在市场巡查时，对查不到合法进货来源的，应对其商品抽样检验，从进货的渠道上严把安全关。

五是加快配备检测设备，努力缩短为涉嫌食品的定性周期。当前监管执法人员对市场食品的鉴别，主要手段还是眼观、手摸、鼻闻，可信度低、准确性差，说服力不强。而大量的假冒伪劣食品很难通过直观进行判断，很难予以定性，需要不断完善工商部门特别是基层工商食品安全的各种检测设备。

六是着手规范经营者内部管理制度。经营者的自律是食品安全监管链条的重要一环，也是长效机制建立的重点和难点所在。而许多经营者对自身应当承担的食品安全义务并不太清楚，绝大部分经营者还没有建立相应的内部管理制度。监管方可通过请进来办培训班、走出去宣讲、坐下来指导等方式，帮助商场超市以及其他食品经营者增强自律意识，建立健全内部质量管理制度，切实对消费者负责。

七是强化食品行业自律，促进经营者自觉规范。农村区域面大，食品经营单位分散，单靠部门监管难以实现食品安全目标。必须加大行政指导力度，促使经营者自觉守法、规范经营。在食品行业内大力推进食品信用体系建设，建立食品生经营户企业信用分监管系统，区分守信企业、警示企业、失信企业和严重失信企业等不同情况，实施分类监管，对质量好、信誉好的食品生产、加工企业在日常监管、年检等工作中给予优惠政策，将制假售假的食品生产加工企业列入“黑名单”，并进行曝光，杜绝其违法行为。

中国饮料行业市场分析报告 篇7

行业发展:势头看好

记者:请您先谈谈目前我国饮料行业的整体情况?

高彦祥:食品饮料行业水平是反映人民生活质量高低及国家文明程度的重要标志之一。我国饮料行业是改革开放后新兴的产业,发展到今天已成为国民经济中重要的支柱产业之一,是食品工业中发展最快的行业,20多年来一直保持高速健康发展的势头,饮料已逐渐成为人们日常生活中不可缺少的一种辅助食品。

截至2007年12月,全国软饮料的累计产量同比增长了19.79%,工业总产值同比增长了29.79%,产品销售收入同比增长25.73%,利润总额同比增加32.87亿元,税金总额同比增长26.15%。同时,在各个子行业中,销售收入和缴纳税金总额上,碳酸饮料制造业处于领先地位;利润总额上,蔬菜汁及果蔬汁饮料制造业跃居第一,占比28.81%;销售利润率上,占第一位的是茶饮料及其他软饮料制造业,销售利润率为14.73%。但我国每年人均软饮料消费量还相对较低,仅为20升,是世界平均水平的1/2,这说明我国饮料行业仍具有较大的发展潜力,业内预计在2015年我国饮料产量将达到3700万吨。

记者:饮料行业的发展趋势会有什么样的特点?

高彦祥:从世界饮料市场划分来看,碳酸饮料、水饮料占有比较大的市场份额,但是这两个行业已经处于成熟阶段,所以效益增长会比较缓慢。与此同时,由于收入的增长和健康概念的加强,茶饮料和果蔬汁的销售额迅速增长,市场比例不断扩大,其中纯天然的、高含量的果汁,复合果汁及果蔬汁将成为未来发展的方向。各种低糖或者无糖的红茶、绿茶、乌龙茶飞速发展,一些公司也纷纷推出了纯茶饮料。虽然近些年来世界饮料市场增长减缓,但是具有健康和保健功能的饮料产品是全球饮料行业的发展趋势,主要包括功能强化、维生素和矿物质强化以及低能量产品的开发。我国的饮料市场情况大体与世界相同,在经历了碳酸饮料时代,水饮料时代,茶饮料、果汁饮料快速发展时代,如今已逐步过渡到功能型饮料市场开发阶段。

茶与果汁:各有优势

记者:您能否重点介绍一下茶饮料的市场情况?

高彦祥:茶饮料是软饮料市场中的重要一员,茶类产品的市场开发与消费者的诉求息息相关。我国已有上千年的饮茶历史,而且茶饮料也满足了人们对健康的需要。日本茶饮料的长盛不衰,就给了国内企业很好的启示。国内茶饮料市场从1989年开始,历经1998、1999、2000、2001四年的飞速发展时期,至2002年受果汁饮料高速增长的影响,茶饮料产量和销量的增幅均有所下降,但仍保持2%的增长率。

目前茶饮料的年销量占国内饮料市场9%,位居瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料之后。目前国内销量最好的是冰红茶类饮料和低糖绿茶饮料,都属于加糖饮料,而不加糖的纯茶饮料只在少数大城市热销。绿茶是比较常见的种类,近年来呈增长趋势,新的风味和品种不断出现。比较流行的产品是以绿茶为原料,添加蜂蜜或者茉莉等口味,并且含有较低的糖度。红茶则主要以冰红茶、奶茶和纯红茶为主,风味主要是柠檬。乌龙茶近两年开始大量出现在市面上,主要原因是它的营养价值丰富,具有降血脂等功效。2006年5月28日,广东凉茶成功列入国家首批非物质文化保护遗产名录。所谓“凉茶”是指用茶叶制成的具有寒凉清热、生津止渴的一种饮料,为了增强功效,又在凉茶中添加一些中草药。如今,喝凉茶已经成为了一种新的消费流行。有人认为,“凉茶”现象体现了岭南传统文化,展示了广东人的开发性和创新性;而其深入人心的“怕上火”的广告语也符合如今人们由于快节奏生活而带来的健康诉求。

记者:我们都知道,果汁饮料也是近年来发展较快的一个行业,那么它与茶饮料相比,又有什么特点呢?

高彦祥:的确,由于经济的发展和人们观念的改变,果汁饮料产品也出现了迅猛的发展势头,而纯天然果汁、高果汁含量的果汁饮料将会成为必然的发展方向。之所以这么说,是因为果、蔬汁含有丰富的维生素、矿物质、膳食纤维及其他天然成分,如100%橙汁、100%桃汁、100%苹果汁等。近几年来,复合果汁与果蔬汁在发达国家发展很快,品种繁多。我国果蔬汁行业起步较晚但是发展也非常迅速,这主要得益于我国丰富的果蔬资源。市场上的主要口味有番茄汁与其他果汁的复合汁,胡萝卜汁与橙等果汁的复配。有关专家预测,2010年前,欧美发达国家的果汁饮料消费量将保持每年4%-6%左右的增长;而在中国这样的新兴市场,果汁饮料也将成为新的消费增长点。

功能饮料:后起之秀

记者:功能型饮料应该是新近兴起的一个饮料品种,您能否针对功能型饮料的发展谈谈您的看法?

高彦祥:随着饮料工艺的蓬勃发展,我国的市场消费也随着世界市场的变化而逐渐进入功能型饮料的发展时期。功能饮料是集运动饮料、能量饮料以及其他特殊功能饮料(如添加维生素、矿物质的营养素饮料,添加中草药成分的草本饮料等)为一身的,为特殊人群提供特定健康营养功能的一大类饮料的总称。1938年第一代功能饮料“Lucozade”出现;1965年,百事运动饮料“Gatorade”问世;而在1987年,第一代能量饮料“Red bull”应运而生。

目前我国功能饮料中运动饮料占68%,营养素强化饮料占25%,其他为7%,如这几年来出现的“激活”、“脉动”、“尖叫”、“体能365”、“劲跑”、“他+她”等产品。目前市场上的功能型饮料按其原料特点大致可以分为蛋白质饮料、维生素饮料、果汁饮料等;按其保健功能可分适宜运动人群服用的延缓体力疲劳饮料,调节肠胃功能的益生元饮品以及适应肥胖人群饮用的低热量低糖饮料,适宜体弱人饮用的真菌类(灵芝、虫草等)饮料。

功能型饮料已经迅猛发展了多年,一些专家认为,这个市场最终将会达到饱和,但是目前市场还处于功能型饮料蓬勃发展的中间阶段。无论在增长空间、创新还是新品牌进入方面,都有很大的上升空间。添加到饮料中的功能型因子也随着科技的发展和人们健康需求的变化而不断得到更新与加强,如最近几年比较流行的益生菌、活性肽、活性脂肪酸、矿物质、多糖类等。植物化学素如花青素、番茄红素等被认为是强抗氧化剂,可以清除体内的自由基,能降低一些慢性病如心血管疾病、糖尿病、老年痴呆症、癌症等的危险,具有促进健康的功效,这是目前功能型饮料或果汁的发展方向之一。

随着人们对消费的态度逐渐趋于理性和企业对市场的细分,不同的产品将针对不同的消费人群,功能型饮料将和其他饮料,如茶饮料、果蔬汁饮料等一起构建起我国饮料市场的未来。

技术设备:不断革新

记者:我们谈了那么多有关饮料行业的情况,那么,近年来相关技术和设备的发展情况又怎样呢?

高彦祥:技术和设备一直都是推动这个行业发展的重要因素。由于设备技术的不断革新,工艺参数也随之改变,新的包装形式或者新型的包装材料的出现也使新型的终端产品得以不断地发展,所以饮料行业的新产品才会层出不穷,充满新意。

我们还以果汁生产为例,在从原料到成品的整个生产过程中,主要的步骤有原料的挑选、清洗、压榨取汁、过滤、杀菌与灌装等。关键的技术体现在原料的挑选、杀菌和灌装上。高品质的果汁源自高品质的水果种类,再好的加工设备也无法用劣质原料生产出优质果汁。要保证原料的品质,首先就要正确的选择加工水果原料的品种,如果实出汁率高、糖酸比适宜、营养丰富等。另外就是杀菌,通俗的讲,杀菌的目的是杀死果汁中的有害菌,并破坏果汁中的酶使果汁在储藏期内不变质。果汁的杀菌通常采用高温瞬时杀菌和巴氏杀菌。近些年,国际上逐渐兴起了新的灌装技术——无菌冷灌装技术。无菌冷灌装,顾名思义,指的是在严格的无菌状态下进行的冷灌装,是目前世界范围内饮料灌装的最先进技术。采用UHT超高温瞬时灭菌,25°C常温灌装,最大限度减少果汁受热时间,保证产品原有的口味和营养。根据市场及消费者对饮料品质的不断追求,热灌装市场的份额将会逐步减少,取而代之的将是前景看好的无菌冷灌装。目前国内只有少数企业引进了这种生产线,如汇源果汁等。

保障安全:品管先行

记者:近年来食品安全越来越受关注,作为饮料企业在保障食品质量与安全方面应该做些什么呢?

高彦祥:在食品安全问题上,中国是屡遭冲击,进入21世纪以来,食品安全事件层出不穷,这使中国的食品企业遭受了巨大损失。为何会频频出现食品安全危机呢?在危机爆发后,又为何不能有效控制危机、最大限度地减少损失?主要是由于国家现有的食品安全监督措施出现了漏洞,原有的制度只关注终端上市产品,严重忽视了产品的原料安全、动物自身防疫安全和生产过程安全。对食品添加剂、植物卫生、农药残留物、转基因生物、食品链污染等易发生食品安全问题的薄弱环节缺乏重点监督。

而政府的严格监管只是一个方面,保障食品安全企业还应该从我做起,科学、理性的管理对于企业来说是非常重要的。首先企业要从源头抓质量抓安全,对于饮料行业来说,优质、稳定的原辅材料和包装物料是持续生产高品质饮料产品的根本保证。必须采用严格的原料采购控制程序,例如,把所用的原料分成A、B、C三大类,A类原料主要是指比较关键的,就是对产品品质有直接影响的;B类原料是指对产品品质影响不是太要紧的,如饮料中经常用到的白砂糖、柠檬酸等,只要是按照国家生产标准生产的就能够完全达到质量要求;C类原料则是指清洗用的原料和包装材料,对产品的内在质量影响较小。在选择A类原料时,必须由企业统一选择、确认、批准,实行企业大定单制,由企业共同制定年度采购合同,之后由供应商根据各工厂需求量分发;在B类、C类原料的选择上则相对简单一些。另外,对于原料供应商的选择也要制订标准,对供应商的整个生产环境和工艺过程、品质控制及质量稳定性进行评定。

对整个生产过程,企业需要建立完善的质量管理体系,因为质量就是企业的生命。企业的发展史同时也是产品质量管理逐步提升和追求零缺陷的历史。企业的品质管理需要在业内通过ISO 9002:1994质量保证体系认证、ISO 9001:2000质量管理体系认证和通过HACCP食品安全管理体系认证等来实现。

企业品保部门在这方面非常关键,它要负责企业内的整体品质管理工作,包括制订、修订和审批所有的技术类文件,并组织培训和监督执行;对各厂进行品质稽核,针对异常状况进行统计、分析、改善、追踪;定期召开品保工作会议,通报标准化实施情况并总结经验;收集相关法律、法规和最新的相关国家标准,及时通报并督导生产部门严格执行。对成品检验和抽样品评标准要同样严格。每个月质量监督部门要从生产工厂和市场进行随机抽样,部分对照样品由公司专业队伍统一品评评审,以充分保证产品统一稳定的质量和口味。通过持之以恒的质量管理,才能规范企业的生产,提高产品的安全性,稳定产品质量,扩大市场份额。

记者手记

市场需求的增长带来了行业的不断发展,行业的发展又促进了新兴企业的不断诞生,而企业的表现往往又直接影响着行业的发展趋势。中国的饮料行业自改革开放以来得到了长足的发展,产品不断推陈出新,种类也花样繁多,之所以会有如此良好的发展势头,一方面依靠国家政策的正确引导,一方面依靠企业严于律己。与高教授的对话,感受最深的就是,企业科学、理性的管理和运营是促进整个行业发展的源动力。

中国饮料行业市场分析报告 篇8

资料显示，此次是爱德曼连续第１２年度公布信任度调查，２０１１年调查中信任度最高的巴西，及信任度中等的日本和西班牙，２０１２年均出现信任度的大幅下降，且多个发达国家的企业信任度下降超过２０个百分点。而中国企业信任度的逆势上升幅度位列全球第一，阿联酋和新加坡紧随其后，数字分别为６８％、６７％。

据了解，此次调查中，中国科技企业信任指数位列榜首，随后是媒体和汽车行业，而２０１１年受到“瘦肉精”和“塑化剂”等恶性事件冲击的食品与饮料成为最不受信任的行业。此外，消费品行业、能源行业信任度的大幅上升对中国产业整体信任度的影响较大，但是在数字增长的背后，受访者普遍认为，中国企业在商业合规、善待员工、商业行为透明且公开、采取负责任的行动处理问题或危机、努力保护和改善环境等方面仍有待提高。

（来源：中国畜牧兽医信息网）