人本主义与传播

人本主义与传播（推荐8篇）

人本主义与传播 篇1

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马克思主义精神交往理论与传播学

一.学好传播学的重要前提(学好传播学重要前提，必须从辩证唯物论和历史唯物论的立场出发，树立科学的传播观。)

二.原因(基于几种现实需要)

第一(有糟粕)，在我国.传播学是主从西方尤其美国引进的。其中不乏精华。但也有不少唯心主义的糟粕。为使它成为一门真正的科学，我们必须从唯物史观出发重新建构传播学理论体系。

第二(哲学指导的普遍性)，传播学属于一门社会科学。离不开哲学世界观的指导，考察人类的传播活动，同样必须从科学的传播观出发。

第三(研究目的)，研究传播学的重要目的之一，是为了探索社会信息系统良性运行的规律，理顺我国社会的传播结构和传播关系，为社会主义物质文明和精神文明建设服务。这也要求我们必须将唯物史观贯穿于传播学研究之中。

•马克思和恩格斯关于物质交往和精神交往的理论为确立唯物主义的传播观提供了重要的出发点

为什么说马克思和恩格斯的“交往”理论是唯物论传播观的出发点?

物质交往和精神交往构成人类交往活动的总体。两者既相互区别，又相互联系，两者的辩证运动推动着人类交往活动的总体发展。马克思和恩格斯关于物质交往和精神交往的理论为确立唯物主义的传播观提供了重要的出发点。

联系：他们的“精神交往”概念与现代的“传播”概念之间，存在着密切的联系。

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对象范畴 ○1在马恩那，精神交往指的是以“语言”为媒介的人与人的社会关系，而现代传播学中，传播指的是以“信息”(广义上的语言)为媒介的人与人的社会关系，两者涉及的对象和范畴并没多大差异。

使用概念 ○2马恩在论述精神交往之际，也大量使用了现代传播学的基本概念。这说明，我们把精神交往理论看做是马恩的传播观，并非牵强附会的理解。

区别：(马克思主义精神交往理论与行为主义传播学的本质区别)

马恩的精神交往理论和西方尤其是美国的行为主义传播学存在着本质的区别：

视野广阔 1.在行为主义传播学那里.传播基本上是作为孤立的精神或心理现象来看待的，往往单纯地研究信息或研究传播;而马克思主义精神交往理论则要求把精神交往放在人类社会交往的大系统中加以考察，不但要研究人的精神活动本身，而且要研究精神活动与物质活动的关系、与物质生产和物质交往的关系，这有助于我们从更广阔的视野来观察人类社会的传播活动和传播关系。

两个考察 2.马恩认为，精神交往与精神生产相联系的，人们精神交往关系也是与一定阶段的精神生产力发展水平以及精神生产资料的占有方式密切相关的。从此观点来观察人类的传播活动，我们首先不能不考察精神生产力的水平对社会传播发达程度的制约：其次，我们也不能不考察人们在精神生产过程中的地位以及精神生产资料的占有方式对传播关系的制约作用。美国的行为主义传播学有意无意地回避这些重大问题，因而不能从根本上揭示人与人之间的传播关系的本质。

信息及生产 3.从马克思观点看，精神生产作为一种生产必然有它的产品—信息，其行业叫信息产业。信息既然是产品，必然有其价值和使用价值，这是信息产品和其他物质产品的共性。但信息又有其个性，一般物质产品消费的是其本身，多是—次性的，而信息的消费则是其精神内容(意义)，一般是多次性的。精神内容的生产与一定的思想、观念、道德、法律、宗教和意识形态等相联系。美国行为主义传播学虽不否认信息中包含着思想、观念和价值倾向，然而却不想从信息的生产过程和生产结构中去寻找产生这些倾向的原因。

综上所述.我们不能孤立地考察传播，而应该把它放在人类生产和交往活动的总体(社会大系统)中加以考察;我们也不能抽象地考察人与人之间的信息互动，而应该把它放在具体条件下、放在与其他社会因素的普遍联系和相互作用关系中加以考察，这是马恩的精神交往理论给予我们的重要启发，也是我们考察社会信息系统及其运行规律的基本出发点。

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从物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播试述精神生产和精神交往与物质生产和物质交往的辩证关系。

两个历史唯物主义观点：

(1)一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应;

要点：1，人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动。2.物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用。3.精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系。

(2)它们之间的关系并不是简单的物质决定精神，而是更多地表现在相互作用之中。这个辩证关系也是我们理解现代的信息生产和信息传播，乃至现代信息社会的一把钥匙。

其独立性和能动性主要表现在： 1.精神生产和精神交往的发展，反过来也推动着物质生产和物质交往的发展。

2.在物质生产达到一定的发达程度之际，精神生产的状态如何将会成为制约社会发展的主要矛盾。

3.精神生产和精神交往既然与物质生产和物质交往相区别.就意味着它具有与物质生产和物质交往不同的特殊规律。

马克思主义的精神交往理论并不能取代传播学，但它为传播学提供了科学的传播观。这种传播观就是：我们既不能忽视物质生产和物质交往的基础作用，也不能无视作为精神生产和精神交往的信息生产与传播的特殊规律。仅强调前者，会导致一种简单的“经济基础还原论”;仅强调后者，只能使传播学成为一种“头重脚轻”的理论，这也是欧洲批判学派的一些学者面临的困境。只有从普遍联系和相互作用的系统观点出发，我们才能对人类社会的信息生产与传播作出科学阐释。

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人本主义与传播 篇2

在人类文明的进程中, 女性争取平等权利的努力和斗争从未停止过, 从18世纪末的第一次女性主义浪潮到女性主义融合进各个学科领域, 在实践中得到检验、批判和发展, 并最终成为世界性的政治社会文化思潮。新闻传播学作为社会科学的一部分自然不可避免的受到女性主义思潮的冲击, 这同时也给新闻传播学开拓了更高深的领域, 提供了更丰润的滋养。二者结合在一起, 从而产生了一门新的跨学科研究———“女性主义媒介研究”, 即从女性主义角度出发研究传播现象及其本质。它是用女性主义的观点和视角来审视我们习以为常的传播现象, 从而得出与主流学界完全不同的研究结果。

一、女性主义的发展历程

公元前6世纪一位女诗人在爱琴海一个叫LES-BIAN的小岛上创办了第一所女子学校, 这是女性主义思想在历史上最早的记载。但直至18世纪末, 女性主义才作为一种思潮开始在欧洲兴起。

第一次女性主义浪潮的影响从19世纪后半叶一直持续到20世纪30年代, 这一时期的女性主义思想统称为传统的女性主义, 它包括马克思主义女性主义、激进女性主义和自由主义女性主义。

由于政治、经济、思想文化的发展, 特别是受第二次世界大战的影响, 第二次女性主义浪潮很快掀起波澜。这次浪潮规模宏大, 涉及了各主要发达国家, 各种妇女组织纷纷成立。在美国最有影响的妇女组织是成立于1966年的全国妇女组织, 到八十年代末, 该组织已拥有15万会员, 176个分会。第二次浪潮带来的直接影响是女性主义学术研究的蓬勃兴起。另一方面, 越来越多的大学课堂开始开设有关女性的课程。

二、女性主义媒介研究

(一) 女性主义与媒介研究的对接

女性主义作为一种批评方法, 逐渐渗透到社会学科的诸多领域。随着大众传媒理论的不断发展, 女性主义的触角也伸展到媒介, 成为一种新的学术动向。1978年美国传播学女学者盖尔·塔奇曼与他人合作出版的论文集《炉床与家庭:媒介中的女性形象》具有里程碑的意义。

目前, 新闻传播学中的女性主义研究主要存在两种不同的研究视域:一种秉承女性主义的传统批判路线, 认为当今媒介中尽管充斥着各类各色的女性形象, 但它们并未展示出真实的女性面貌, 话语权仍掌握在男性手里。另一种观点则认为在女性主义思潮影响下, 新闻已经出现了“女性化”的表象, 但它所掩盖的却是更加隐蔽的性别不平等的实质。约翰·哈里特在《从权力到识别:大众新闻与后现代性》中就认为“女性化”是后现代新闻报道的基本特征之一。

(二) 女性主义主要研究领域

1. 媒介中的女性形象。

“广告中的性别描绘因其对受众的潜在影响力而被看作是一个重大的社会问题。”大众传播通过提供信息环境形成意见气候, 来影响社会心理和引导舆论, 而广告通过金钱又垄断了信息环境。以2000年8月正式上市的减肥产品“曲美”为例, 产品上市后, 公司投放广告几千万元, 第一年销售额达3亿元。这足以说明以女性为主体的减肥药透过媒体广告产生强大的效果。

女性形象在影视作品中层出不穷, 《末路狂花》、《穿普拉达的女王》都呼唤着女性新时代的到来, 然而都是由男性叙事完成的事实。女性形象依然是被动地由男性话语支配的, 依然没有摆脱被支配的命运。

上世纪60年代的陈染、林白、张抗抗等人的“女性写作”打破旧思维, 带来全新的女性思想, 重视女性心理状况。而70年代出生的女作家卫慧、棉棉的“身体写作”显然是对“女性写作”的颠覆, 她们“并不拒绝男性的趣味, 而是竭力体现出配合的趋势———她们不仅不反对男性的‘窥视’, 而且主动地‘展示’。”

2. 女性传者。

(1) 中国女性新闻工作者的生存现状。

据调查表明, 在中国, 广电行业、报业以及通讯社中的男女性别比例大约为7∶3, 而传媒的领导层中妇女的比例更加微乎其微。直至近年来女性从业人数增长到了媒体从业人员总数的1/3, 但是数量的增加并没有给女性形象带来根本的改变, 这就好像沉默的螺旋, 主流意识、多数意见、强势群体的男性观念, 压倒非主流意识、少数意见、弱势群体的女性观念, 女性在媒介中的边缘地位说明了媒介仍然是以男性为中心的世界。

(2) 女性报道者的作用。

因战地报道而荣获“2003年中国青年年度人物评选的候选人”的闾丘露薇, 各大媒体不是去关注和报道有关她的战地报道所取得的成就和突破, 而是将目光焦点放在“战地玫瑰”“全世界最美、最性感的女人”。将女记者贴上性别的标签, 而忽略其作为一名记者的职业成就, 歪曲女性传播者所发挥的作用。

三、女性主义媒介研究的困境

1.女性在媒介中被忽视现象。

在造人说中, 女人只是男人的一根肋骨而已。“人”其实只是“男人” (man) , 而人类繁衍发展不可或缺的另一性别“女人” (woman) , 其存在的意义仅限于“男人的配偶”, 是处于沉默失语的、被历史所遮蔽的缺席者。例如中央电视台新闻联播每次播报会议参加人员的时候对女性参加人员都要加注其性别, 如今女博士也被当做第三类人, 这就在无形中带有明显的性别倾向。

2.媒介对女性形象的刻板印象。

“媒介反应了社会占主导地位的社会价值观念, 从而对女性或她们不予表现, 或用刻板印象对她们进行描述, 一次象征性地贬损妇女。”大众传媒对女性的社会角色存在刻板印象, 女性通常被表现为家庭妇女的形象, 即使是职业女性, 也多以秘书、护士等服务型、辅助性职业为主。这种现象表明了至今媒体仍存在降低女性的重要度甚至忽略女性对社会贡献的倾向。

3.媒介对女性描述歪曲现象。

大众传媒通过各种方式制造了大量的美女形象。除去面向女性读者的《瑞丽》、《女友》杂志以女性形象做封面, 而像《男人装》等专供男性阅读的杂志焦点却在每期的封面女郎, 穿着越暴露越受追捧。大众传媒实际上是对女性形象的歪曲化, 似乎就只是美丽的包装品。将女性色情化的广告也常常出现在媒体中。

四、结语

女性主义者追求两性平等必须运用好新闻传播媒介。要致力于如何找到被男权媒介所遮蔽的女性的表达方式, 彻底地解放女性自身, 用女性敏锐力来解读媒介文本。新闻传播学中的女性主义研究所要做的, 是要在传播之林中为女性开辟出一片语言的空间, 揭示女性与传媒的深层关系, 改善传媒对女性的报道, 促进女性的发展, 争取大众传媒乃至整个社会文化之中真正的两性平等。

参考文献

[1].李银河.女性权力的崛起.中国社会科学出版社.1997.91.

[2].黎信译, 载马戎, 周星.文化自觉与跨文化对话.北京大学.2001.245～246.

[3].单波, 周灏.新闻“女性化”的真相——解读〈时代〉的女性封面.武汉声屏.2003 (3) 27.

[4].徐敏, 钱宵峰.减肥广告与病态的苗条文化——关于大众传播对女性身体的文化控制.妇女研究论丛.2002 (.3) 22～29.

[5].荒林, 王红旗.中国女性文化No.2.中国文联出版社.2001 (281) .

[6].林林, 张玉川.女性报道者的角色嬗变.现代传播.2003 (3) .

[7].刘利群.社会性别与媒介传播.中国传媒大学出版社.2004 (156) .

“新节俭主义”与营销传播 篇3

出门时，能走路就不打车；吃饭时，能自己在家做就不下馆子；家务活，能自己干就不请钟点工；逛街时，理性消费不血拼……这样的生活，看似有点“抠”，但却是目前城市里颇为流行的“新节俭主义”风潮。

从前两年开始的金融危机到现在通胀时代下的物价飞涨，“新节俭主义”堪称是消费者的一场自救活动。在“低碳、乐活”的理念影响下，消费者以各种省钱妙招应对着通货膨胀，在消费行为和信息接受方式上呈现出许多不同的特征。

消费格局和传播背景

新形势下消费格局和传播环境的变化，是“新节俭主义”各种复杂消费行为产生的营销和传播背景。这些变化使企业必须转变思路，重新制定营销传播对策。

M型消费格局

针对日本社会现实，日本“战略之父”大前研一曾提出“M型社会”的概念。他认为在全球化背景下，社会资源被重新分配，日本的中产阶级也被分化为两端：一部分进入高收入阶层，其余大部分成为中低收入者。于是，原来人数最多的中产阶级凹陷下去了，整个社会的财富分配像个被拉开的“M”字。他的这一判断引起了我国很多专家的共鸣，即在经济快速发展并面临通胀压力的当下，我国也已表现出明显的“M型”或者“倒T型”社会特征，受其影响，人们的消费行为开始趋向于两极。借用“M型社会”概念，文章将通胀影响下的消费格局也称为“M型消费格局”。

一方面，富人表现出“趋优消费”的行为，社会大众则是“趋低消费”。中间阶层的塌陷使得社会阶层的消费能力呈现“M型”，位于一端的少部分富有者或者高收入者受通货膨胀的影响甚微，依然寻求高品质、高享受和个性化服务；而中低收入的社会大众则受到通货膨胀的较大影响，他们希望购买到优质低价、物美价廉的商品，从而表现出强烈的“趋低消费”特征。

另一方面，城市中产阶级的消费则“要么奢华，要么节俭”，体现出另一种“M型”态势。出于未来通胀走势的不确定性，中等收入水平的城市消费者的消费信心有所下降，他们谨慎消费，尽可能寻找低价的商品满足日常生活需要，但是，当遇到心仪的奢侈品或者性价比较高的产品时，他们也愿意花高价来购买，以展示自己的品位。

当然，由于通胀降低了城市中产阶级的相对收入，在“奢华”和“节俭”两个选择项中，他们更侧重于“节俭”，即“趋低消费”，同时，品质上的坚持又使他们形成了“品质上趋优、价格上趋低”的消费心理。这就是“新节俭主义”的主流人群，他们人数众多，且往往高学历、高收入、高素养，有着自己独特的消费理念和偏好。

碎片化传播时代的到来

“碎片化”是近年来传播学领域讨论的一个焦点，它是指新媒体技术的迅速发展使人们接受的信息趋于海量，可信息的内容却很零碎、片段化，典型代表就是只能写140个字的微博。信息受众由于注意力被极度分散，也形成了碎片化的信息接受习惯，因此很难接受大篇幅的、有深度的信息。当然，人们在享受着快捷获取大量信息的好处的同时，却也深受这种海量碎片化之苦，这种状况甚至催生了帮助人们管理时间的软件（如极客“Life Hacking”，又称作“生活黑客”）。

广告学者黄升民认为，在碎片化传播时代，“大媒体”衰落了，“小众媒体”和“个性化媒体”的地位却得到了提升。正是如此，城市中产阶级获取信息的渠道越来越倾向于那些小的新兴媒体，网络论坛、社交网站、搜索引擎、博客、微博、手机短信等各种渠道的海量信息对他们的影响日益加深，其信息接受方式上也呈现出碎片化、扁平化的特征。这些特点为企业营销传播策略提出了新挑战，需要企业寻求更多的渠道和方法来吸引目标消费者。

将节俭进行到底

“趋低消费”的城市中产阶级成为“新节俭主义”的主流，其消费特征从他们被赋予的各种头衔中就可以看出：“团团族”、“抄号族”、“海报族”、“酷抠族”……在这些名称中，“酷抠族”最能概括“新节俭主义”者的心理特征和消费特征。

消费心理特征：“酷”

如果说“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”是老一辈在物资匮乏时期的节俭观，那么“花最少的钱，获得最大的享受”则是“新节俭主义”的精髓。新节俭主义者声称，他们精打细算是为了追求更简单、更健康的生活，是通过消费重点的转移达到更好地支配金钱的目的。可以说，他们的节俭是“时尚、低碳、乐活”的代名词。

时尚。新节俭主义者大多为20～45岁，他们高知识高文化，时尚有活力，遵守 “省钱而不降品位，省钱而不失时尚，省钱而不减体面”的原则；他们喜欢按照自己的眼光去寻找高质却低价的产品；他们相信自己“慧眼识金”的淘货能力，也相信自己选择的时尚之物会让自己 “很有范儿”。因而他们常常以“抠”为荣，甚至鄙视那些过于追求时尚、奢侈消费的“冤大头”。

低碳环保。在通胀的影响下，一些人开始在日常生活中养成一些大大小小的、良好的节约习惯，如节约用水用电、减少浪费行为等。这种习惯不但省钱，而且也符合新节俭主义者内心崇尚的“低碳、环保”理念。因此，当他们说“不打的不血拼，不下馆子不剩饭，家务坚持自己干，上班记得爬楼梯”时，会很自豪地宣称：“这样很低碳，很环保啊！”

乐活。除了以上行为，一些新节俭主义者还尝试了很多更“乐活”的活动。比如一些人在自家的阳台或小院里种植蔬菜，在都市中上演了现实版的“开心农场”。回看以前“乐活族”的宣言——“我会注重自我、终身学习、关怀他人；我会尽量搭乘公共交通工具，减少废气污染；我会减少制造垃圾，实行垃圾分类与回收……”可以发现，新节俭主义者的想法和行动与“乐活族”是一脉相承的，或者说，“酷抠族”在通胀来临之前就是“乐活族”的主流，他们“理性消费，简约生活”的理念也是拥护了“乐活”的理念。

消费行为特征：“抠”

新节俭主义者的“抠”主要表现为理性消费，提倡将钱“花在刀刃上”，他们对价格相当敏感。

按需购物，冲动购物减少。以日常基本花销为主，能不买的就不买，精打细算过日子。所以，休闲、购衣、请客等方面的花费大为减少，以前花几个月薪水“血拼”的冲动型消费场景更是一去不复返，同时也延长了对大宗消费品的决策时间。

品牌消费的“替代效应”增强。城市中产阶级消费者在通胀来临之前属于“品质第一”的仰望型消费，他们会购买一线品牌中的外露商品，如手表、皮包、衣服等来彰显自己的品位和消费能力。如今，城市中产阶级不敢再随意、无计划地花钱了，可这并不代表着他们不再消费奢侈品牌，而是实行了品牌消费的战略转移，即从一线品牌转向二线品牌，从国外品牌转向国内品牌。

品牌折扣是其大爱。受“品质趋优、价格趋低”的心理影响，新节俭主义者也十分青睐大品牌的折扣产品，常常光临线上、线下各种折扣店，比如上品折扣、奥特莱斯名品折扣店，唯品会折扣网、淘宝网、凡客诚品以及各种团购网站等。虽然通货膨胀对城市中产阶级的消费能力造成一定影响，但是遇到好的品牌且折扣又较低时，他们会放下决策的矜持，进行抢购、“团购”或“秒杀”。

逛街更频繁，购物量却减少。根据麦肯锡公司2010年的调查结果显示，在通胀预期下，逛街被当做一种娱乐活动来替代其他的休闲方式，家庭也乐于将购物之旅转化为商业街或者大型商城的玩乐之旅，在这个过程中还可以顺便搜集各种打折信息。因此，新节俭主义者虽然逛街更频繁，购物量却在减少。

信息接受特征：碎片化

正如一位网友在博客里写道：“时间被电子与网络技术碎片化，知识被搜索引擎碎片化，人际交往被通讯工具碎片化，人格也处于分裂和碎片化之边缘。”中产阶级消费者在信息接受上呈现出众多的碎片化特征。

接受信息的渠道分散。新节俭主义者的信息接受渠道不仅有报纸、杂志、电视、广播、地铁灯箱、地面路牌等传统媒体，更有车载移动电视、网络论坛、博客、社交网站、微博、手机短信等新媒体平台，渠道之分散化前所未有。

信息来源更侧重“微媒体”。DM入户直投、店面POP和海报、网络上的浮动广告、搜索引擎的引导、网站上可供打印的折扣券等，与传统媒体相比，这些都是“小媒体”或“微媒体”，但它们却是城市中产阶级消费决策的重要信息来源。比如“海报族”来到超市时，习惯直奔超市入口处的海报而去，因为上面印有当天的特价商品，然后再“按图索骥”购买，有时他们还会搜集几家超市的海报进行对比研究，确保买到最实惠的产品。

受“圈子”的口碑影响增大。新节俭主义者大都是新媒体的重度使用者，他们在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口碑，也习惯于咨询自己“圈子”内的亲朋好友。除MSN、QQ或Skype等即时聊天工具上的好友圈外，网络空间中很多兴趣组成的网友圈对其影响也很大。如豆瓣兴趣小组的分享、网友个人空间中的购物心得分享、55BBS上的“败家”晒帖、团购网站发布的“组团”信息等都对新节俭主义者的购买决策产生了重大影响。

应对“新节俭主义”

针对新节俭主义者复杂的消费行为和“碎片化”信息接受特征，企业传播不能走“寻常路”，建议尝试整合传播战略。

由于媒体碎片化和信息碎片化，企业信息想要进入消费者视野并留下深刻印象，就需要实施媒介渠道和信息的双重整合，力图传递出“一种形象、一个声音”的单纯信息。比如在媒介传播上，对网络论坛、社交网站、搜索引擎、博客、微博、手机短信等“空中媒体”和入户直投DM、店面海报、会员印刷品等“地面媒体”实施整合，以实现“多点传播”，即广告和公关信息的传达要在这些消费者随处可见、触手可及的媒体上全面铺开。信息内容整合上则要做到在各个媒体上传递统一、清晰的品牌形象，单纯的情感诉求或者简洁明了的优惠促销信息。要做到这一点，企业还需要着重注意以下传播策略：

在“圈子”中构建口碑。由于新节俭主义者受“圈子”影响较大，企业在宣传时，应有意识地在他们常去的网络BBS、社交网站或博客等平台上，潜移默化地传递口碑信息，引导消费者对商品形成良好印象。若口碑很好的话，企业还可以发起“团购”，直接促进销售。

促销广告，短平快。这表现在媒体选择和促销信息两个方面：①“短”。针对目标消费者采用入户直投的广告传单、产品价格手册等促销信息传递手段，方便消费者比价或打电话直接购买；发放店面促销海报，节省消费者询价比价的时间；通过品牌网站、团购网站等发布商品优惠打折信息，并提供方便下载打印或者下载到手机的商品折扣券。②“平”。新节俭主义者对价格很敏感，于是更看重广告所传递的产品性价比、近期优惠措施等信息。针对这一心理，企业此时的促销广告就应该直截了当、简单明确。③“快”。促销信息要以最快速度传递给消费者，迅速产生实效。为此，企业可以借助网络、手机等工具，以媒体提醒的方式帮助用户管理时间，同时在信息内容宣传上强调“低价”和“机不可失”，缩短消费者决策等待时间。比如一些品牌折扣、团购网站会在第一时间将促销活动通过手机短信或邮件通知消费者，并以“限时折扣”为口号促使消费者即时消费。

品牌广告还可尝试情感诉求。通胀时期，打动消费者的不仅只有价格这个因素，还有情感。根据惯例，当遭遇经济危机或市场萧条时，消费者更需要情感的安慰和认同，企业若是一味强调价格和促销信息，会让消费者有种“冷冰冰”的感觉，而缺少购买的愉悦感。所以，要想让消费者形成“习惯性认知”或“习惯性购买”，就需要在情感上与他们拉近距离，多打“温情”牌。比如肯德基、麦当劳、必胜客的广告总是充满笑脸、惊喜和朋友的其乐融融。雀巢在20世纪90年代日本大萧条时期进入日本市场所实施的情感型促销方案——“幸福不断的礼物”也是一个很好的例子。雀巢当时设计了一个封闭式的抽奖系统，参加者只要将雀巢产品包装上的一个标志剪下并寄回雀巢公司，就有可能每月获得一盆美丽的鲜花。这个活动的获奖面很大，在经济不景气时期给很多消费者带来了满满的喜悦，加强了对雀巢品牌的好感。这些做法都可以为通胀时期的广告诉求策略提供借鉴，相信通胀时期品牌对消费者赋予的理解和支持会给他们留下深刻印象，不仅会促进通胀期的产品销售，也会在通胀结束之后一直保持良好形象，形成持续性购买。

运用“自媒体”，主打“认同”牌。充分开发和利用网络上的“自媒体”资源，比如借助品牌网站、品牌博客、品牌微博账户、品牌在社交网站上的公共主页、淘宝的品牌旗舰店等渠道向消费者潜移默化地营造品牌形象、传递产品信息。“趋低消费”下，新节俭主义者很精明，想省钱，但不愿意被看成是只知道抠门的葛朗台，而是更希望别人认同他们“低碳、乐活、健康、快乐”的消费理念，理解他们“酷抠”的生活理想。因此在自媒体宣传上，企业可以同消费者一起关注如何打造“健康、低碳、节俭”的生活方式，加强与目标消费者的相互认同。

以上是针对新节俭主义者“趋低消费”行为的传播对策。而对于那些不想走低价促销策略的品牌而言，若想吸引这类消费群体，则必须实行品牌重塑战略，超越原有的竞争层级。因此，针对消费者“要么奢华，要么节俭”的消费心理，企业如果不想减少利润、进行折扣促销，就需要拉大与同类产品的形象差距，制造“奢华”。典型的案例有宝马汽车在20世纪70年代的重新定位，也有哈根达斯在欧洲经济萧条时期的“奢华”定位，当然其成本亦相当可观。这将是另一个讨论议题。

（作者来自中央民族大学）

信息接受方式上呈现出的碎片化、扁平化特征，为企业营销传播策略提出了新挑战，需要企业寻求更多的渠道和方法来吸引目标消费者。

新节俭主义者声称，他们精打细算是为了追求更简单、更健康的生活，是通过消费重点的转移达到更好地支配金钱的目的。可以说，他们的节俭是“时尚、低碳、乐活”的代名词。

爱国主义精神传播者 篇4

为了纪念为新中国的建立而献身的革命功臣们，继承和发扬革命功臣的优良传统和革命精神。原黑龙江省轻工业技工学校原办公室主任、经济师、退休干部、中共党员魏云飞同志，在香坊区委、区政府的支持下，在自家办起了黑龙江省首家“爱国主义教育”家庭展览馆，并于1998年7月1日挂牌开馆，免费对外开放，魏云飞多次被省、市评为“拥军优属先进个人”称号。

爱国主义家庭展览馆以弘扬革命传统、爱国主义精神为主题，宣传革命功臣丰功伟绩为目的，教育广大干部群众向曾经为中华民族的独立与解放和社会主义建设事业作出重大贡献的革命功臣送温暖、献爱心为宗旨，进一步增强爱国主义教育和国防意识。

该馆座落于香坊区成高子镇，占地面积80平方米，展品近万件。包括革命功臣的功勋章、奖章、两块建国初期的功臣匾、红军长征路线图及老一辈无产阶级革命家、开国元帅、将军及刘胡兰、黄继光、董存瑞等烈士的塑像、画像、邮品等。

十年来，展览馆采取“请进来、走出去”的办法，将展览办到了社会。先后举办了周总理、邓小平、赵尚志、杨松、冯仲云诞辰100周年、毛泽东诞辰110周年、庆祝建国50

周年、庆祝建党80周年、纪念抗日战争抗日战争胜利55周年、60周年、纪念志愿军赴朝参战50周年展览及革命史料收藏展示活动。并且在区民政局的指导下，创办了全国首家民族英雄赵尚志纪念室，在其影响下，省轻工技校也在校园内敬立民族英雄赵尚志塑像，使一个地区有了两处纪念革命先烈的场所，真实地再现了赵尚志的品格和崇高的民族气节。在区民政局的指导和帮助下，创办了全国首家民族英雄赵尚志纪念室，在其影响下，省轻工业技校也在校园内敬立民族英雄赵尚志塑像，使一个地区有了两处纪念革命先烈的场所，真实地再现了赵尚志的品格和崇高的民族气节。为弘扬革命传统、强化爱国主义教育又增添了新的阵地。全国政协副主席周铁农还为该馆题写了馆名。十几年来，小小的家庭展览馆吸引了前来参观和接受教育的群众上万人次。

2005年，被市委、市政府授予“爱国主义教育基地”，是我市唯一一家民间纪念馆。2009年该馆被评为哈尔滨市“拥军优属先进单位标兵”称号。2008年7月1日，该馆隆重举行了“庆七一”、“迎奥运”、一代伟人家庭纪念馆建馆十周年成果图片展。爱国主义家庭展览馆已成为我区成高子镇国防教育基地，当地的中小学校、部队、机关、企事业单位都积极组织观瞻。一些外国友人慕名前来参观，给予了高度评价。该馆结合形势，与时俱进，不断赋予新的内容。

人本主义与传播 篇5

就像你去买了一件商品一样，你之所以要买那件东西，是因为，一、商品的生产者和销售者费劲唇舌就是为了获得利润，他必须要把这件东西卖给你。

二、你也很需要这件东西来满足某种需求。

三、这件商品确实有它的价值所在。

马克思主义之所以能在中国得到广泛传播、并“扎下根”来，也可以从这三个方面进行分析。

一、从国际局势来看，1914年—1918年，帝国主义阵营因为利益分配不均的原因，挑起了第一次世界大战，无情的战火给各国人民带来了巨大的创伤，同时也以极端的形式进一步暴露了资本主义制度固有的不可克服的矛盾，即生产社会化和生产资料的私人占有，此次战争使欧洲文明之权威大生疑念，人们重新审视产生于19世纪40年代的马克思主义。1917年正当第一次世界大战最艰难的时刻，列宁领导俄国人民取得了十月社会主义革命的胜利，建立了属于下层人民的政权。但是当时从世界范围来说，都是清一色的资本主义的天下，新生的人民政权要生存下去，就必须扩大影响和范围，寻求更多的同盟和支持者，这便促进了马克思主义进入中国。

二、从中国方面来看，中国自古就不乏忧国忧民之仁人志士，他们一直在努力学习如何振兴中华。从19世纪五、六十年代的天平天国运动到后来的洋务运动，从戊戌变法的维新运动到后来的辛亥革命，从新文化运动到五四运动，中国人民始终不渝的在探索救国救民之路。大体看来中国人民的探索之路可以分为三个层次：一是器物，所谓“师

夷长技以制夷”。二是制度，由君主立宪到民主共和。三是思想，从迷信资本主义倒向马克思主义。这一路的探索，一路的失败使中国人民认识到，资本主义救不了中国，光有洋枪大炮也救不了中国，而一个导火线就是一战后的巴黎和会，在巴黎和会上，中国作为一战的战胜国却受到了不公平的待遇，弱国无外交，中国的先进分子陷入了无尽的彷徨和苦闷中。恰在此时，俄国十月革命胜利的消息传来了，它昭示人们，资本主义制度并不是永恒的，无产阶级和其他劳动人民完全可以依靠自身力量创造出维护绝大多数人利益的崭新的社会制度，中国人民看到了民族解放的希望，那就是经济文化同样落后的中国也可以通过社会主义革命建立人民的政权，于是马克思主义或说社会主义在中国得到了广泛的传播。

三、从制度本身来看，马克思主义具有其优越性，即它符合中国当时的国情。马克思主义是科学性和革命性的统一，它科学的揭示了人类社会发展的基本规律，提出社会主义代替资本主义是必然的，同时它批判了资本主义的丑恶，这对当时的先进分子来说是一个极大地鼓舞，中国的大地上也继续一场革命。马克思主义也是实践性和阶级性的统一，它强调通过革命实践去改造社会，改造世界，并且公开宣称马克思主义是无产阶级的世界观和方法论，代表广大无产阶级和劳动人民的利益，是为无产阶级和广大劳动人民服务的，这正符合了中国当时贫穷落后的国情。

人本主义与传播 篇6

一、专业介绍

新闻与传播硕士专业学位英文名称为“Master of Journalism and Communication”，简称：MJC.是相对于学术性学位（academic degree）而言的学位类型，其目的是培养具有扎实理论基础，并适应特定行业或职业实际工作需要的应用型高层次专门人才。专业学位与学术性学位处于同一层次，培养规格各有侧重，在培养目标上有明显差异。学术性学位按学科设立，其以学术研究为导向，偏重理论和研究，培养大学教师和科研机构的研究人员；而专业学位以专业实践为导向，重视实践和应用，培养在专业和专门技术上受到正规的、高水平训练的高层次人才。

二、专业学位设置方案

（1）为适应我国新闻与传播事业发展对新闻与传播人才的迫切需求，完善新闻与传播人才培养体系、创新新闻与传播人才培养模式，提高新闻与传播人才培养质量，特设置新闻与传播硕士专业学位。

（2）新闻与传播硕士专业学位英文名称为“Master of Journalism and Communication”，简称：MJC。

（3）新闻与传播硕士专业学位的培养目标是：培养具备良好的政治思想素质和职业道德素养，具有现代新闻传播理念与国际化视野，深入了解中国基本国情，熟练掌握新闻传播技能与方法的高层次、应用型新闻传播专门人才。

（4）新闻与传播硕士的课程设置要充分反映新闻与传播实践领域对专门人才的知识与素质要求，掌握基本的研究方法，着重提升新闻与传播实务能力和创造性解决实际问题能力的培养。教学方法要重视运用团队学习、案例研讨、现场研究、模拟训练等方法。

（5）新闻与传播硕士的培养过程须突出新闻与传播实践导向，加强实践教学，实践教学时间不少于半年。

（6）新闻与传播硕士专任教师须具有较强的专业实践能力和教育教学水平。重视吸收来自新闻与传播实践领域的专业人员承担专业课程教学，构建“双师型”的师资结构。

（7）学位论文须与新闻与传播实践紧密结合，体现学生运用新闻与传播及相关学科理论、知识和方法分析、解决新闻与传播领域实际问题的能力。论文类型可以是理论研究、调研报告、案例分析、毕业设计等。学位论文答辩形式可多种多样，答辩成员中须有新闻与传播实践领域具有专业技术职务的专家。

（8）修满规定学分、完成新闻与传播专业实习并通过论文答辩者，授予新闻与传播硕士专业学位。

（9）积极推进新闻与传播硕士专业学位与新闻与传播类职业资格考试的有效衔接。

（10）新闻与传播硕士专业学位由经国家批准的新闻与传播硕士专业学位研究生培养单位授予。

（11）新闻与传播硕士专业学位证书由国务院学位委员会办公室统一印制。

三、全国统考科目

（1）334新闻与传播专业综合能力

（2）440新闻与传播专业基础

四、南京大学新闻传播学院自主命题复习参考书

1、新闻传播理论考察部分

（1）《媒介管理学》郑丽勇编著，浙江大学出版社，2008年版；

（2）《网络传播概论》杜骏飞主编，福建人民出版社，2010年第四版；

（3）《当代广播电视概论》陆晔、赵民主编，复旦大学出版社，2002年版；

（4）《大众传播学—媒介与人和社会的关系》段京肃著，北京大学出版社，2011年版；

（5）《中国新闻理论体系研究》丁柏铨主编，新华出版社，2002年版；

2、新闻传播史论考察部分

（1）《中国新闻事业发展史》黄瑚著，复旦大学出版社，2001年版；

（2）《外国新闻传播史》郑超然、程曼丽、王泰玄编著，中国人民大学出版社，2000年版；

3、新闻传播实务操作考察部分

（1）《广告策划与创意》蒋旭峰、杜俊飞主编，中国人民大学出版社，2006年版；

（2）《新闻采访与写作》丁柏铨主编，高等教育出版社，2009年修订版；

五、南京大学新闻传播学院专硕金牌复习资料

（1）《媒介管理学》考研复习笔记 35元、42页纸

（2）《网络传播概论》考研复习笔记、43页纸

（3）《当代广播电视概论》考研复习笔记 77页纸

（4）《大众传播学—媒介与人和社会的关系》考研复习笔记 35元、63页纸

（5）《中国新闻事业发展史》考研复习笔记 39元、98页纸

（7）《外国新闻传播史》考研复习笔记 39元、80页纸

（1）南大《新闻写作》（新闻采访和评论写作）复习笔记 37页纸

（2）《广告策划与创意》（文案、策划书写作）复习笔记 35元、57页纸

以上是南京大学新闻学院专硕最佳复习方案，请同学们复习相关参考书，复习资料部分只需要经过强化记忆，就可以了。解决你专硕复习茫然困难。有问题请咨询工作室，可以在线交流。

翠屏考研工作室

人本主义与传播 篇7

一、爱国主义象征符号

爱国主义是一种对于国家极强的社会认同, 它产生于与它族的对比, 并形成差异化。符号是信息的外在表现与物质载体, 是传播的基本要素, 符号包括形式与内容两个层面。[1]爱国主义象征符号的形式层面包括:一是物质实体, 包括当代实物与文物。例如, 爱国主义教育基地、纪念馆、抗战遗址、与外族作战遗留的武器等。二是形式实体, 如媒体中再现的体育比赛、战争、已经逝去的爱国英雄等。三是具有爱国主义象征性的人, 以抗战老兵为代表。爱国主义象征符号的内容层面主要是符号指向的意义内容, 是象征符号所要表现与解释的爱国主义内涵与意义。

象征符号属于视觉性非语言符号, 往往代表一种抽象的意义。[2]象征符号具有历史性与时代性, 会随着时代的变化而发生变化, 相同的象征符号在不同的时代会有着不同的解读。以爱国主义为例, 爱国主义在封建社会的典型象征符号有岳飞、屈原, 他们所展现的“爱国主义”主要表现为忠君报国, 忠于君主与报效祖国交织并存。新时期爱国主义的典型象征符号有雷锋、钱学森等, 他们所展现的“爱国主义”主要表现为热爱祖国热爱人民, 为国家富强、人民幸福而奋斗终生。因而, 爱国主义象征符号既是历史的积累, 也是时代的产物, 是某一时期特定爱国主义文化的反映与标志。同时, 象征符号还具有自由性与随意性。[1]体现在一个对象可以用多个象征符号表示, 一个象征符号也可以表达多个对象。以爱国主义为例, 爱国主义这个客体便可以用爱国宣传画、抗日影视剧、国歌等多个象征符号表示。

二、爱国主义象征符号传播存在的问题

爱国主义是一种崇高的感情, 其传播以撒播的形式出现, 撒播的前提在于崇高感的塑造, 它并不关注反馈。因此, 在传播过程中出现以下几个问题:

(一) 形式与内容脱节

传播符号一旦被赋予了意义, 并受到受众的普遍认可, 便具有了某种稳定性。然而有一些传播符号的形式与其所表达的意义之间并未建立稳定的联系, 即符号的能指与所指之间的关系并未被受众普遍认可, 那么会导致符号的传播受到时间、环境与受众特性的限制, 传播范围也会局限在某一群体、某一领域或某一地区。[3]如果符号形式是纪念馆等物质实体, 则符号的传播会受到空间距离的限制;如果符号形式是文物, 则会造成受众难于理解;如果符号形式是媒体再现等形式实体, 则容易造成受众理解错位。

当前我国爱国主义的教育形式包括思想政治教育、参观爱国主义教育基地、缅怀先烈等。但是这类爱国主义教育活动大多是人为主导的, 带有一定的强制性容易堕入形式化的境地, 造成符号的形式与内容脱节、进而导致爱国主义象征符号的缺失;爱国主义宣传文字属于实物文字符号, 我们不算做此列。同时, 由于这些教育活动基本上是针对特定群体, 大量的普通公众并不能融入爱国主义教育的环节之中, 因而很难引起受众的普遍认可。随着时间与空间的变换、传播情境的变化, 这种符号形式与其内容的联系也就消失了, 最终导致其爱国主义的象征意义也随之变化, 失去了其原有的符号价值。

(二) 符号的传播情境丧失

符号的传播情境主要包括三方面:一是符号系统本身的情境, 如音乐的前后节。二是传播者与受传者的知识背景。三是符号系统所在的社会情境, 如经济状况、政治环境、文化现状等。如果一个传播符号孤立地存在于一个符号系统, 而不与其他符号进行组合时, 其所产生的意义会与整个符号系统产生的意义有很大差别。[3]当一个符号单独存在时, 它所传播的意义很可能是暧昧的、不明确的、多义的, 受众只能根据自身的经验获取其基本的外延意义。而对于其复杂、更为重要的内蕴意义则知之甚少。

当前我国很多地区的爱国主义教育陷入了历史虚无主义的漩涡, 脱离了当前的具体情境对爱国主义象征符号进行解读。以抗日战争遗留老兵为例, 我国很多地方对之采取的态度是避之不及, 否定其抗日功绩, 只将目光停留在其抗战时期的身份上。这是典型的历史虚无主义的表现, 以其抗战时期的身份为借口, 否定其抗战事实, 诋毁其为民族独立、国家解放所做出的重大贡献。当前我国正处于社会主义发展的新时期, 习近平总书记在几年中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利69周年时表示, “中国人民抗日战争胜利是全民族抗战的胜利, 是全体中华儿女的荣光”。很多地区不顾社会主义新时期政治、经济、文化发展新时期的大环境, 对抗战老兵这个爱国主义的象征符号进行孤立地解读, 造成符号的传播意义出现偏差, 浪费了宝贵的爱国主义教育资源。

(三) 符号的衍义性意指被忽略

衍义性意指是符号静态意义的一种, 与本意性意指相对应。衍义性意指即从符号的本意衍生而来的意义, 它无法独立存在, 随着时代的变化而指向不同的意义。本意性意指是符号的本来意义, 是符号中约定俗成的、稳定的一部分。爱国主义象征符号的本意性意指主要是其概念、基本要求, 这些内容大多是民众所普遍认可的, 是爱国主义象征符号意指的核心部分。[3]但是, 符号是历史的积累, 在使用过程中会产生衍化行为, 会产生一些原本没有的意义, 也有可能违背符号的本意性意指。

“雷锋”曾经包括现在也是家喻户晓的爱国主义典型, 是一个全心全意为人民服务的精神偶像。然而随着时代的变化, “雷锋”作为爱国主义象征符号正在不断发生变化, 产生了衍义性意指, 最为典型的便是网络上对雷锋的恶搞。对雷锋的恶搞不但损害了其作为爱国主义典型的光辉形象, 损害了其在民众心目中的地位, 还造成了其爱国主义象征意义的缺失, 爱国主义教育功能的弱化。随着改革开放的发展, 受众的心态也逐渐发生变化, 从传统的肯定一切信仰到现在的怀疑一切信仰。雷锋不再是改革开放前民众心目中的爱国主义化身, 而被民众认定为是一种政治符号加以排斥。不可否认, 这与雷锋不在世、只保留了其精神象征有很大关联。

三、爱国主义象征符号传播的策略调整

(一) 符号形式融合, 契合符号内容

爱国主义象征符号的形式多种多样, 可以是图片海报、报纸杂志等视觉符号, 可以是广播电台等听觉符号, 还可以是电影电视、互联网等视听结合符号。[3]爱国思想政治教育、参观爱国主义教育基地、缅怀先烈等教育形式应当努力实现视觉符号、听觉符号以及非语言符号的融合, 实现符号的多维传播, 提高受众的接受效果。同时, 应当增加爱国主义教育的形式, 例如, 利用影视剧进行爱国主义教育, 将语言符号与非语言符号有机结合。在保证画面等非语言符号有效的前提下, 强调语言符号的重要性, 利用语言文字为影视剧进行标注, 避免单纯非语言符号传播出现的意义浮动等问题。

(二) 增强符号解读系统性

爱国主义象征符号只有存在于系统之后才有价值。因而, 应当将爱国主义象征符号看作是一个符号系统, 与其他符号进行组合, 确保符号意义的全面性。同时, 应当将爱国主义象征符号置于当前的传播情境之中, 排除意义的模糊性, 从而才确保符号意义的准确性。地方政府应当对抗战老兵进行重新定位, 结合当前社会主义发展新形势对抗战老兵这个爱国主义象征符号进行全面解读, 肯定其历史功绩, 认可其抗战英雄身份。只有这样, 才能确保抗战老兵作为爱国主义象征符号的传播意义的准确性。对于传播者而言, 应当提高自身的专业素养, 掌握全面的符号系统, 避免仅凭经验做判断而产生的错误解读。再者, 国家应当增加对符号背景的解读, 增加民众对我国经济形势、政治背景、文化现状的了解程度, 确保符号传播过程中传播者与受传者知识背景的一致性。

(三) 强化日常生活中的爱国主义象征符号

“雷锋”、“屈原”等爱国主义象征符号均属于一种精神符号, 其教育功能随着时代的发展而弱化, 因而需要塑造新的爱国主义象征符号, 培养民众的爱国情怀。抗战老兵是从抗日战争遗留下来的历史见证者, 是我们的民族英雄, 因而选择在世抗战老兵作为爱国主义象征符号具有很强的现实意义。以抗战老兵为象征符号对民众进行爱国主义教育会增加符号的可信性与权威性, 进而增强符号传播的效果。抗战老兵存在于民众的日常生活, 拉近了爱国主义与民众的心理距离与空间距离。同时, 为了确保抗战老兵作为新爱国主义象征符号的与时俱进, 应当不断扩充“抗战老兵”符号的内蕴意义。我国学者对抗战老兵符号的解读最早只是停留在其生活现状层面, 但是随着研究的增多, 越来越多的学者将其延伸至爱国主义的层面, 从而丰富了“抗战老兵”符号的内蕴意义。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999:43-45.

[2]李彬.传播学引论[M].北京:新华出版社, 2003:121-122.

人本主义与传播 篇8

摘要：自媒体作为当今时代最为流行的大众即时交互平台，呈现出传播主体客体化和客体主体化、传播内容个性化和自主化、传播效果集聚化和显著化、传播过程隐匿化和复杂化等四个主要特征。自媒体的出现，既对马克思主义大众化产生着扩大传播领域、创新传播方式、激发传播热情等有积极影响，又具有冲击马克思主义一元指导地位、忽视先进文化传播、弱化理想信念等消极影响。有鉴于此，特从优化传播主客体、优化传播内容、优化传播过程等方面，积极构建自媒体交互环境下马克思主义大众化传播体系，努力创新自媒体条件下马克思主义大众化传播新兴模式，为马克思主义大众化提供新平台、新途径和新方式。

关键词：自媒体；马克思主义；大众化；影响与策略

中图分类号：G641文献标识码：A文章编号：16738268（2016）02007906

“推进马克思主义中国化时代化大众化，坚持不懈用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民”的阐述，进一步明确了马克思主义大众化在我国思想教育阵地建设的重要地位和指导方向。随着时代发展，马克思主义大众化传播方式呈现出多样化、多层次和全方位的态势。自媒体作为新兴传播媒介，在推动马克思主义大众化进程中发挥着重大效用。如何深入了解和使用自媒体，发挥其优势、规避不良后果，构建合理传播体系，积极推进马克思主义大众化，既是当前时代赋予我们的重大战略任务，也是马克思主义研究者和思想政治教育工作者面临的时代课题。

一、自媒体及其特点

伴随着国外的Facebook、Twitter，中国的人人网、微博、微信、贴吧等自媒体平台的广泛出现，自媒体开始进入了人们的研究视阈，并在媒体生态中发挥着积极而重要的作用。 “自媒体”这一概念最早是在丹·吉摩尔（Dan Gillmor）对“新闻媒体3.0”的定义中出现的，相较于以前的 “1.0”即传统媒体或旧媒体和“2.0”（即新媒体），“3.0”则指自媒体（We Media）[1]。自媒体的流行，大大改变了传统舆论格局，使人与人、人与社会间的互动交流变得频繁而复杂。正如谢因·波曼和克里斯·威理斯所言：“We Media（自媒体）是由普通大众参与的，通过数字科技、全球知识系统将他们自身的真实新闻、观点看法表达出来的途径”[2]。

近年来，以微博、微信的迅猛发展为标志，自媒体平台的实力不断增强，由此奠定了自媒体在信息传播领域的重要地位。由（CNNIC）最新公布的第36次中国互联网络发展状况统计报告可知，截止到2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，其中我国微博客用户规模为2.04亿，网民使用率为30.6%[3]；而腾讯发布的《2015年微信用户数据报告》中显示，微信Wechat合并月活跃用户数超过5.49亿[4]。自媒体时代已然到来，在这个时代，“人人都是新闻传播者”[5]，可以畅所欲言。一般认为，自媒体传播具有以下四个特点。

第一，传播主体客体化和客体主体化。自媒体改变了传统的单向被动的传播模式，即从媒体到个人转变为个人到媒体再到个人。自媒体传播的主体和客体之间的界限日益模糊，双方既有可能是信息的传播者，同时又有可能是信息的接受者，拥有绝对的话语权。不同个体之间形成了一个强大、复杂的信息关系网。一条信息可能经过多次转发或“@”后，再次返回到发布者那里。一个人可能在自己的“好友圈”看到各种信息，并再次进行编辑发布。自媒体是人们进行交互传播的载体，并承载着巨大的信息量，其作用不容小觑。

第二，传播内容个性化和自主化。现今，人们表达自我的欲望愈来愈强烈，“彰显自我、与众不同”理念成为独特追求，自媒体恰好满足了人们的这一愿望。它为人们提供了广阔的交流平台，打破了传统媒介自上而下的传播方向，在这里，每个人都是平等的主体，可以自主地表达自己的所感所想。人们无时无刻都可以表达自己的情感、发布自己的生活状态或是自己感兴趣的奇闻轶事。人们在自媒体空间中体现出更强的主体性，不少自媒体人如同在经营和耕种自己的言论空间，积极传播生活的信息和播撒言论的种子，渴望被关注或被认可。

第三，传播效果集聚化和显著化。自媒体突破了时间、空间的限制，其消息的发布、传播十分迅速，人们能在第一时间了解最新的世界态势、国家大事、个人琐事。2013年7月15日鸟叔首次登陆You Tube发布《江南Style》，截止到9月17日，仅两个月的时间，点击量已突破两亿；2014年的“冰桶挑战”，明星和普通人在自媒体平台上编辑文字并配图或视频，经过不断转发，引起了人们对渐冻人的关心；2015年2月4日，台湾复兴客机在基隆河坠毁失事，附近民众将现场视频和图片发至QQ、微博或贴吧，受到了社会的迅速关注，为救援工作争取了时间。自媒体使得信息在短期内呈现集聚化状态，民众会无意识地接收到同类信息，而且这种带有指向性和针对性的传播，其传播效果也更为显著。

第四，传播过程隐匿化和复杂化。自媒体传播以信息为载体、以交互沟通为途径，实现共享功能。信息在共享的过程中，会对人们产生潜移默化的影响，隐匿地达到传播目的。不同的信息内容包涵着不同的价值取向、文化诉求和社会舆情，但无疑，都在对人们进行思想的输出、引导和渗透工作。此外，传播者的受教育程度和道德素养差异、传播路径的多样多元发展、传播信息的海量内容等都加剧了信息传播过程的困难，使其愈加复杂。一旦在传播过程中出现难以控制的现象，将一定程度阻碍信息的有效传播。二、自媒体对马克思主义大众化传播的影响自媒体日益成为传播社会信息、制造社会热点、引领社会舆论的重要平台，推动着信息传播方式发生巨大变革。自媒体时代下，马克思主义大众化的传播应该与时俱进、顺势而为，及时调整路径和方法，充分利用自媒体平台，贴近大众现实的精神文化需求，实现其对思想的引领，提高马克思主义大众化的普及率。自媒体作为一种新兴的价值承载的文化参与平台，以其独特的传播特点为马克思主义大众化带来了机遇和挑战，对马克思主义大众化的传播理念、传播方式、传播效应不可避免地产生着巨大的影响。

（一）自媒体对马克思主义大众化传播的积极影响1.自媒体扩大了马克思主义大众化传播的平台

自媒体作为一种新兴的交流媒介，打破了时空的限制，扩大了马克思主义大众化的传播平台。马克思主义大众化要求广大人民自觉地将马克思主义的基本原理、方法、原则运用到日常生活工作中，凸显理论的深入人心。目前，我国的指导思想仍是马克思主义理论，但普通大众对于其具体涵义和现实意义还没有十分清晰、准确的认识。造成这种情况的原因，一是马克思主义理论本身的晦涩难懂，二是马克思主义理论工作者的宣传不到位。自媒体为马克思主义理论的工作者提供了一个受众极广的平台。在这里，宣传者可以编辑专栏，采取各种各样的方式来丰富版面，变枯燥为生动、变抽象为具体；广大网民也可以从新的渠道接收消息，了解国内外的实时动态，把握国家的大政方针，深入理解马克思主义被时代赋予的新内涵和新要求。

2.自媒体创新了马克思主义大众化传播的方式

自媒体改变了以往马克思主义理论的传播仅依靠著作、报刊、电视等形式。以往的传播方式是单向、单一、被动的，它们仅仅是向受众输送资讯而已。人们自己学习、浏览相关书籍和资料，但是理解的程度、独特的想法并不能得到及时交流和反馈。而自媒体是交互传播的网状载体，人们在接受信息的同时，能够与多人进行沟通、探讨，这种传播方式是多向、多样、主动的。人们在自媒体平台上发表见解，表达诉求，与他人分享生活中的点点滴滴，人们的主动性、积极性、互动性得到了很好的体现和发挥。这样，自媒体使马克思主义大众化传播的方式实现了又一次创新。

3.自媒体激发了马克思主义大众化传播的热情

自媒体激发了人们传播马克思主义大众化的热情，使人民大众乐于去关注时事、乐于发动自己的朋友圈去为正能量“点赞”。凤凰网曾公布了一条名为“群众路线成自媒体话题新宠，网络转发点赞热情高”的新闻，大家都觉得原作者的观点总结精辟，纷纷转载分享。现在，除了传统的电子屏、宣传栏、板报等方式之外，微博、微信、聊天群等自媒体占领了时政工作的主阵地，自媒体正逐渐被打造成群众路线教育实践活动的宣传大平台。在校园中，集聚着众多优秀的大学生，他们接受良好的教育、学习先进的科技，更愿意去尝试新事物。多数校园建立了官方微信群或是微博群，每天都有不同的话题，置身其中的同学对自己感兴趣的内容都会或多或少地发表言论，讨论热情空前高涨。话题涉及的内容方方面面，有的是对大学生活的期望和规划，有的是对学校管理的建议，还有的是对社会的想法……青年大学生是未来社会的建设者，承担着传播马克思主义的重任，他们会以激情来点燃对生活的热忱。

（二）自媒体的出现对马克思主义大众化传播的消极影响1.自媒体价值多元化冲击着马克思主义一元化指导地位

自媒体使得人们获取信息的方式多样化，不再是传统的、被动的、单一的接收渠道。过去，由于接收信息的渠道单一，人们获得的思想认知和教育总体上是统一的。而在自媒体环境下，难以对信息进行有效的监控，加之西方资本主义国家有意识、有目的地进行文化渗透，大力宣传其自由、民主、平等且带有资本主义色彩的思想，不断抨击我国的政治文化，使得人们所信仰的价值观呈现多元化格局，对马克思主义的指导地位提出了挑战。西方的拜金主义、享乐主义、个人主义等不良思想已经对广大民众造成了思想冲击，有些人甚至开始信奉、支持这种文化，并摒弃马克思主义这一指导思想。自媒体在传播不同国家价值导向、赋予人们自由发表言论的同时，加大了我国在政治文化方面进行舆论导向的困难。尤其是在面对复杂社会现状，把握大是大非问题时，部分群众对坚持共产主义理想信念、坚持社会主义道路持怀疑的态度。

2.低俗媚俗内容阻碍了马克思主义先进文化的传播

自媒体在传播过程中，常常会衍生两种效应，一种是哈哈镜效应，一种是山洪效应[6] 。哈哈镜效应是指信息在经过无数次转发、改造后，可能会将事实放大或缩小，变得面目全非。山洪效应是指传播的迅速，在对事情进行快速解决的同时，稍有不慎，就会造成社会大规模动荡不安的结果。自媒体由于其隐匿性，充斥着大量的暴力、黄色等低俗、媚俗内容。如果不加控制，会大规模地传播开来，与我们所倡导的建设社会主义先进文化相悖。在网络中，一些团体利用自媒体的隐蔽性、虚拟性来逃脱散播谣言、诽谤他人的罪责。一些网络推手，为了博取高点击率，不惜哗众取宠，以夸张的表现和言论吸引他人注意，低俗媚俗文化不断充斥荧屏，渗透到生活的方方面面。“据调查统计，发布不健康信息的不道德行为已经成为自媒体公害，应该受到重视并予以解决”[7]。网络负面信息传播的态势愈演愈烈，不断蛊惑人们的思想，危害人们的身心健康，削弱了马克思主义宣传的健康有益的文化对人们的作用。

3.过度沉溺网络弱化了马克思主义理想信念的践行

网络时代的到来，使人们越来越沉溺其中。工作、学习、生活、娱乐无处不在，在公交站、地铁站等候或前行的空余时间内，人们都在用手机上网浏览着各式各样的信息。沉溺于虚拟世界，过度依赖自媒体，极易造成严重的“网络孤独症”，渐渐与社会隔离，活在自我的世界中，从而导致情感缺位、现实模糊甚至角色混乱的现象产生。长时间非面对面的交流，不仅会降低人们现实生活中人际交往的表达能力和认知能力，而且会使人们越来越不适应现实生活。他们对现实的一切感到陌生、恐惧和不满，对待事物采取冷漠围观的态度。马克思主义强调以人为本，这里的人是指社会人。如果一个人脱离了社会，就很难对其进行教育。马克思主义大众化就是希望对人们进行理论教育，并将其践行于实践中，让每一个人都以极大的热情，建设中国特色社会主义国家，贡献自己的一份力。三、自媒体视阈下马克思主义大众化传播的基本策略自媒体这一全新的传播模式在给人们带来开创性意义的同时，其负面影响也日益突出。因此马克思主义大众化要在自媒体视域下进行传播，必须完善、优化主客体的内容和传播过程，协调好、落实好政府、媒体人、个人在宣传和践行工作中的责任、义务，多管齐下，有序发展。

（一）优化主客体，构建马克思主义传播舆论场通过自媒体这一媒介，搭建公共交流平台、塑造主流文化价值、建立“政府媒体人个人”三个层次的网络舆论引导体系。政府、媒体人、个人作为自媒体平台的主要信息源，要发挥自身的效用，提升自身的素养，将马克思主义转化为社会大众的认知理念和价值共识，促进马克思主义大众化的形成。

1.政府主导，引领马克思主义舆论阵地

政府应有效发挥其公共职能，建设良好的自媒体教育交流平台，推动信息公开透明化，以其权威性和影响力，大力宣扬马克思主义指导思想，保证信息的有效输出。按照社会主义文化发展的内在要求，借助自媒体平台，把马克思主义教育与信息资源和实践资源对接，形成有效合力。政府代表人民行使权力，因此必须将各项事务公开、透明化，取得群众对政府的信任。否则，缺失了公众的公信力，政府难以开展各项工作。建设教育交流平台，如“红色”微博、网上社团、建言献策专栏等，一方面让群众广泛地参与到政府的工作中，了解政府的最新动态和大政方针；另一方面，也可以让政府切实了解群众的心声，真正做到权为民所用，为老百姓办实事。

2.媒体人引导，营造马克思主义舆论氛围

社会各界的媒体人要勇于担当社会责任，运用自身的感召力使马克思主义大众化传播占据重要地位。媒体人要利用好自媒体这个平台，把握马克思主义指导思想的内涵，积极宣传和传播马克思主义舆论，为建设中国特色社会主义国家营造良好的舆论氛围。在选取素材方面，要拓宽题材视野，进行深度解读，以关注民生的角度来看待社会和经济走势；在搭建平台方面，要着重探讨公共利益诉求、社会道德规范、社会阶级状态等能引发群众兴趣的议题；在表现方式上，不拘泥于单一的形式，而是以创新的思维来展开活动。当前，通过“碎片化”价值引导作用，积极传递正能量，在大众空间中日益被重视[8]。媒体人正以自身的专业能力和素养，在自媒体上拓宽宣传途径，不断吸引投资者拍摄与主流价值相符的微电影或广告，力图实现对社会大众的内隐教育，在全社会形成一股正气之风。

3.个人宣传，扩大马克思主义舆论实效

马克思主义大众化中的“大众”指的是人民群众，“大众化的推进，只有在与大众现实的精神文化需求的对接中才能有效实现”[9]。在自媒体平台中，个人的精神诉求得到表达，分享与倾听的愿望得以达成，彼此在交流中融入真挚的情感得以彰显，话语更接地气。个人在不断弘扬真善美、树立社会主义核心价值观、追寻中国梦的过程中，积极推进马克思主义教育的现实成效。同时，在宣传过程中，要增强自律意识，提高自身的政治素养、媒介素养和道德素养，做一个健康文明的传播者。如果大多数个体都参与进来，那么大众的覆盖面就能够得到普及，而大众普遍关心的话题，最易引起共鸣并得到重视，并最终得到针对性的反馈和解决（见图1）。

1.回归生活，跨越马克思主义理论话语鸿沟

不可否认，马克思主义理论的内涵并未被广大民众熟知和理解，而自媒体扩展了人们接触信息的渠道，以其流行性和时代性为马克思主义大众化传播提供了可能。自媒体尽量采用深入浅出的语言、灵活生动的形式和朴实近人的情感引导方式，在不降低和不扭曲马克思主义理论品质的基础上，让大众能够进一步明确其精神内涵。这样，不仅拉近了彼此之间的心理距离，减少了心理防范，更增加了亲切感，默默地将社会主义社会所倡导的观念内化为人们行动的真正动机，从根本上巩固了马克思主义的主导地位。

2.文化强根，提升马克思主义理论的价值认同

西方国家的文化扩展、意识侵蚀、价值输出等活动从未停歇，这让我国部分民众坚持马克思主义理论的信念产生了动摇。中华文化源远流长、历久弥新，我们要肯定自身文化的魅力，建立文化自信，最大限度地增强民众的向心力和凝聚力，扩大社会对主流文化的认同。当今时代，马克思主义要通过自媒体实现大众化，必须要厘清历史革命脉络、凸显优秀文化和民族精神的力量。自媒体内容要内隐地包涵“仁爱、民生、诚信、大同”等理念，结合时代元素，以浓厚的民族文化根基，加强人们对历史的学习和现实的思考，把马克思主义大众化目标融入隐性教育中，达到认知共识，从而上升为价值认同。

3.关注现实，夯实马克思主义理论的群众基础

“理论只有联系实际， 正确回答和指导解决实际问题， 才能发挥自己的威力和真正掌握群众。”[10]作为自媒体传播内容的马克思主义理论要想真正为群众所接受，必须及时掌握和了解最广大人民的根本利益和实际需求，在民情的动态变化中，协调好整体利益和局部利益，做出符合大众的抉择，坚持走群众路线。在与民众联系紧密的现实问题如入学、就业、住房等方面，自媒体内容要着重有所侧重，既要有表现民众需求的功能，又要有传达国家相关解决政策的作用。历史表明，只有真正从人民的需求出发，解决人民的难处，人民才会自觉接受马克思主义，达到“不教而化”的效果，才能为马克思主义理论奠定深厚的群众基础。

（三）优化过程，实现马克思主义传播顺畅化2014年6月25日公布的《中国新媒体发展报告（2014）》显示出反腐倡廉舆情事件最受到民众的关注，曝光率远大于传统媒体，但在增加人们关注度的同时，其真实度有待考证。由于人们在媒介专业素养和收集手段上的不足，对热点舆情事件进行宣传时易受到主观感受的影响，以至于陷入事实误区，对他人造成误导，产生不良社会效应。所以，对自媒体过程加以监管和完善，是实现马克思主义传播顺畅化的保障。

1.健全法律法规，为马克思主义传播提供制度保证

在自媒体发展的同时，也存在着许多相关的法律真空，权力部门必须制定完备的法律法规与之相适应，以此来规范人们的上网行为。加大网络监管力度，营造健康的网络环境，倡导传播积极向上的正能量。定期对自媒体发布的信息进行审核，对与我国主旋律相违背的内容加以禁止和删除，并对典型违法事例进行公示和惩罚，起到警示作用。严厉惩罚散布黄色信息、侵犯知识产权、宣传暴力言行等不法行为，防止不健康、不文明、不道德的内容肆意传播。

2.整合有利资源，为马克思主义传播拓宽知识渠道

数字信息化时代，信息量大，信息种类繁多，同时信息的细化和分散造成了传播力量的削弱。在自媒体平台，整合符合马克思主义传播要义的资源，避免让马克思主义在海量信息中处于被边缘化、不受重视的尴尬处境。人员安排上，选取马克思主义研究领域的理论专家，专门负责宣传信息的撰写和现实问题的反馈和解惑，关注现实世界的突出问题，实现真实与虚拟、理论与实际的融合；知识体系上，按照马克思主义经典理论、概念解析、历史典故、时事解读、热点透析等板块进行组织，每条信息都设有相关链接，便于群众能够更全面地掌握理论和事件；运作机制上，跟踪信息的后期传播效果，分析受众反馈信息，了解受众心理和行为特点，做到与现实的良性互动，促进良性发展。

3.及时回应重大问题，捍卫马克思主义传播权威地位

在面对自媒体环境下强大的舆论波时，政府应保持镇定，及时作出回应和处理，掌握话语主动权，使人们在面对重大事件时保持清醒冷静的头脑，学会科学理性地思考。要大力鼓励发展自媒体，并借助自媒体，秉持公正、客观的态度，发表正面、积极的言论，削弱负面、消极言论的影响，对人们进行潜移默化的感染和熏陶。媒体人应加强自身的社会责任感，做好把关人，对信息进行筛选。积极宣传马克思主义，避免暴力、情色、不实信息的发布。对非法网站的注册问题、海量信息的真伪问题、舆论暴力的构建问题等方面加强监管，从源头给予处理，避免哈哈镜效应的大规模产生。以自媒体推进马克思主义大众化的传播，让越来越多的人理解和接受马克思主义的教育，切实发挥自媒体这一技术工具的优势，使之成为马克思主义大众化的载体、人民群众改造现实世界有力的思想武器和精神力量。

参考文献：

[1]GILLMOR D.We the media：Grassroots Journalism by the People，for the People[M]. New York： OREILLY & ASSOC INC，2004：20.

[2]晏燕.网络传播中的自媒体报道研究[J].新闻传播，2011（6）：122.

[3]第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（20150723）[20150820].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/2015/201507/t20150723_52626.htm.

[4]腾讯发布2015微信用户数据报告[EB/OL].（20150708）[20150820].http：//www.chinaz.com/manage/2015/0708/420784_2.shtml.

[5]王琦予.从巴赫金狂欢化理论看“自媒体时代”[J].石家庄铁道大学学报，2012（3）：57.

[6]彭小毛.自媒体时代及其舆情应对[J].中国广播电视学刊，2013（8）：61.

[7]吕杰，徐静.自媒体时代对高校思想政治教育工作的影响及应对策略[J].山东青年政治学院学报，2013（2）：74.

[8]张东，代征.网络游戏价值导向：意蕴、困境与对策[J].探索，2014（2）：5155.

[9]沈壮海.多质的大众与共享的价值——关于当代中国马克思主义大众化的思考[J].思想政治教育研究，2009（5）：10.