顾客服务与满意度评价管理办法（推荐12篇）
1总则
1.1 为履行公司“用精品成就顾客，以诚信铸造品牌”的经营理念，提供令顾客满意的优质服务，增强顾客的信任度，提高企业形象，稳定现有市场并不断开拓新的市场，制定本办法。
1.2 本办法是依据GB/T19001-2008标准、《工程建设施工企业质量管理规范》（GB/T 50430-2007）等，结合公司实际而制定的。服务范围
1）服务理念： 用精品成就顾客。2)服务原则：
以诚信为本，承诺我们的社会责任； 以质量为本，提供客户满意的服务。3)服务意识：
珍惜顾客，为顾客负责，他们数量有限，我们靠争取才拥有； 感谢顾客，为顾客负责，我们对手很多，而顾客选择了我们。4)服务追求：
为超越竞争对手，为超越顾客期望，我们将不懈努力！5)服务形象： 统一着装
佩证上岗 礼貌热情
专业高效 管理职责 3.1 项目经理
1)负责与顾客的联系勾通，了解顾客要求，并向项目有关部门传达落实。
2)以在建工程为依托，寻求新的顾客并了解其要求和期望，向公司经营开发部传递。
3)主持顾客对项目投诉的调查和处理。3.2 项目合约部
1)为项目部顾客服务管理主管部门，负责制定并保持项目顾客服务管理办法。
2)及时了解顾客信息，调查顾客的满意度，接收顾客的投诉，组织调查与处理并跟踪验证。在建工程服务管理
4.1 履行总承包合同
在建项目应认真履行总承包合同，建造精品优质工程，让业主满意。
4.1.1 公司根据工程合同要求及施工需要，组建符合业主要求的项目经理部。
4.1.2 项目经理部在施工准备阶段，应组织相关人员学习总承包合同要求及技术规范，尽力帮助地方政府完成房屋拆迁工作，在业主规定的时限内完成法律工商手续办理，办工区临建，场地清理，设备、材料及人员进场工作，并建立与业主畅通的沟通渠道。
4.1.3 项目经理部根据总承包合同规定的工期和质量要求等，完成施工组织方案，并严格按该方案进行施工，确保合同目标的实现。4.1.4 项目经理部在施工过程中，定期向业主提供施工进度、安全生产、工程质量、现场文明施工、工程变更情况，定期征询业主对工程的意见，并接受业主的现场检查。
4.1.5 项目经理部应建立在建工程档案数据库，有利于项目竣工后为业主的服务更有针对性。在工程的施工阶段积累以下各种资料： 1)工程施工的总体进度；
2)施工隐蔽部位的照片（如基桩、承台、软基处理等）； 3)特殊做法、特殊部位的施工方案； 4)主要分部分项工程的质量依据； 5)工程使用的主要材料和设备说明； 6)施工验收记录。
4.2 在建项目顾客信息的收集、传递与处理 4.2.1 顾客信息收集的主要渠道： 1)工地例会； 2)各种检查和通报； 3)阶段工作总结及表彰会； 4)现场交流会； 5)技术交底； 6)施工过程接触了解； 7)工地简报和顾客来文来电。4.2.2顾客信息的传递 1)属文件、简报一类的顾客信息由项目经理办公室按照项目领导批示及时传递给主管领导和合约部。
2)属业务对口部门日常工作接触了解到的口头或电话信息和接收到的书面信息，尤其是不满意方面的信息，应及时传递给主管领导和合约部。
3)合约部应对各部门传递的顾客信息进行登记，填写“顾客满意信息登记表”、“顾客不满意信息及处理登记表”，保存书面文件和电话记录。
4)顾客的表彰奖励和处罚、投诉，项目合约部必须按月在每月底前将此类文件资料上报公司经营开发部。4.2.3 顾客信息的处理
1)对顾客期望的信息，由责任部门制定改进措施并实施。2)对顾客不满意信息的处理：
(1)对顾客的一般性不满意问题，由责任部门按要求进行处理，并跟踪了解顾客对处理后的意见。
(2)对顾客的一般性投诉，项目部一般在3日内做出处理意见，及时报顾客确认；对顾客的重大投诉，项目经理部必须及时书面报告公司工程管理部，并在7日内做出处理意见经公司主管领导同意后报顾客确认。
(3)在施工过程中，公司受理的顾客一般性投诉，由经营开发部组织提出意见、在2日内批转项目部，由项目经理部采取具体处理意见组织实施，并及时通知顾客；公司受理的重大投诉，由公司主管领导组织调查分析，由公司总经理主持，讨论确定处理方案，经总经理批准后，由项目部实施。必要时，公司应组成由公司领导为组长的工作组，进驻项目部，直到顾客满意。
3)若顾客的服务要求或投诉超出合同规定或设计范围，应与顾客协商解决。
4)出现以下情况之一，必须由责任部门分析原因并采取纠正措施，并将处理结果和采取纠正措施的情况书面报告顾客：(1)月度目标/阶段性目标未能按期实现；(2)某一方面或某一作业点被责令暂时停工整顿；(3)工地例会、其他会议上或口头、电话中的批评；(4)检查时的批评和检查通报中提出的问题；(5)“顾客满意度调查”达不到85分。竣工工程服务管理
5.1 工程回访由公司工程管理部编制回访计划，需要项目部实施时，项目部应接要求进行回访，并将回访情况及时报告公司工程管理部。5.2 工程保修期限严格接照合同约定执行，工程保修项目内容及范围根据施工合同内的承包范围以及公司对业主的承诺执行。
5.3 因各分包施工造成的质量缺陷，由分包单位负责返修并承担经济责任。顾客满意度测评
6.1 顾客满意度测评因素及分数 6.1.1在建工程
1、前期招标情况（20分）：招投标组织及报价的情况（5分），公司承诺的执行情况（5分），合同履约情况（5分），合同变更执行情况（5分）；
2、现场管理（30分）：生产技术管理（5分），质量管理（5分），安全管理（5分），文明施工（5分），工期控制（5分），工程供方管理（5分）；
3、实物质量（30分）
4、现场服务（20分）：与顾客各专业人员配合情况（5分），是否配合顾客接受顾客监督（5分），顾客提出问题整改的及时性（5分），顾客及代表的各项要求落实的及时性（5分）。
6.1.2竣工工程：
1、交付组织工作（20分）：内业完备情况（10分），移交是否及时（10分）；
2、回访保修工作（40分）：回访的及时性（10分），回访工作质量（10分），存在问题处理是否及时（10分），人员服务态度（10分）；
3、实物质量（30分）。
6.2 顾客满意度级度和标准分值
借鉴国内外有关理论及经验，将顾客对测评因素的评价结果表示为：满意、基本满意、一般、不满意四个等级，并根据《质量/环境/职业健康安全管理手册》中调查表的分值进行打分。6.3 调查方法
1)顾客满意度的调查采用回访或向顾客发放调查表的形式进行。2)竣工项目由项目经理部在工程回访时同时进行，调查时间及方式同工程回访。
3)在建项目由工程管理部或项目经理部向顾客发放并回收调查表，调查时间为每施工月份或选择项目不定期发放。6.4分析与报告
一、顾客感知服务质量与SERVQUAL评价
由于服务与其他类别的产品 (例如硬件、软件、流程性材料) 存在着本质差异, 因此, 对服务质量的管理和评价需要不同的理论和方法。基于服务的无形性、异质性、不可存储性和生产与消费不可分割性等特点, 服务质量的好与怀、高与低除了“技术质量”—服务的结果以外, 还有“功能质量”—服务过程的质量。与技术质量不同, 对于功能质量顾客通常用主观的方式来感知。因此, 许多著名学者将服务质量 (SQ) 表述为顾客感知质量 (CPSQ) , 但这两者本质上是一致的。
对于物流行业, 除了完成其基本功能—货物的流转以外, 还存在大量的与顾客进行互动的环节, 包括业务的接洽、货物信息的反馈、服务的行为和语言的规范, 因此, 对物流质量的管理也要着重关注其顾客感知服务质量。
SERVQUAL评价方法是一种针对顾客感知服务质量进行度量的方法, 系美国服务管理研究组合PZB (A.Parasruaman, Zeithaml.VandL.Berry) 于1988年提出的。是建立在顾客期望服务和顾客接受服务后服务质量感知基础之上的。它包括了有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性等五个维度, 设计了22个问题。通过计算顾客对服务的感知和顾客对服务的期望之间的差异, 作为判断服务质量水平的依据。
二、顾客感知服务质量与顾客满意
根据PZB提出的顾客感知服务质量与顾客满意关系可以得出, 顾客满意是感知服务质量与预期服务质量相比较的结果;这与中国质量协会对顾客满意的简要定义“顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的实际程度”是不谋而合的。顾客满意通过对预期服务的影响, 进而间接地影响适当服务, 从而对感知服务质量适当差距产生影响。要提高顾客满意, 需要在顾客具有合理预期服务质量期望的前提下, 要通过适当服务, 提高顾客的感知服务质量;而这些感知服务质量又是与SERVQUAL评价方法中五个维度、22项问题离不开的。
三、物流服务质量SERVQUAL评价设计
根据SERVQUAL评价的五个维度、22个问项, 结合物流服务的特点设计调查表的评价选项进行设计。
维度一“有形性”包括: (1) 具备性能优良、技术领先的各类物流操作设施、设备, 包括信息系统。 (2) 企业的各类设施、设备及品牌具有一定的吸引力。 (3) 物流服务人员统一着装, 外表整洁得体。 (4) 企业所拥有的设施、设备能够充分符合其提供物流服务的要求。
维度二“可靠性”包括: (5) 企业能够按时保质完成顾客所委托各类物流服务要求。 (6) 当客户遇到问题时, 企业能够尽力帮助解决问题。 (7) 提供服务, 企业能够让人产生信任, 并且实际也如此。 (8) 言行一致, 企业能够按时兑现其承诺。 (9) 对于各项物流服务, 能够提供准确无误的信息记录。
维度三“响应性”包括: (10) 能够准确地告知物流各环节的时间节点, 包括服务开始、流转和结束的时间。 (11) 能够在限定的时间内, 承接和完成客户的要求。 (12) 企业的员工总是主动、积极地帮助顾客。 (13) 企业员工能够熟练地回答顾客提出的问题, 并且及时响应每位客户的要求。
维度四“保证性”包括: (14) 企业的员工是值得信赖的。 (15) 客户能够充分信任企业的服务人员和操作流程。 (16) 企业员工能够遵循相关的服务规范和行为规范, 并且在实际操作中得到有效地贯彻执行。 (17) 企业员工是经过培训的, 并且能够得到企业各项资源的保障, 以提供更优的服务。
维度五“移情性”包括: (18) 企业可以根据客户的不同要求提供个性化服务, 制定符合要求的物流服务方案。 (19) 企业员工能够理解客户的特殊要求, 并根据要求给予个别的关注。 (20) 企业员工在提供服务时能够充分了解和理解客户的需求。 (21) 企业始终将顾客的权益放在优先的位置。 (22) 企业的工作时间能够满足所有客户的要求。
测量时共有两套量表, 一套测量服务期望, 一套测量服务感知。测量取7个值, “7”表示非常满意, “1”则表示非常不满意, 中间刻度分别为“很满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“很不满意”, 分值依次递减;测量方法是先度量顾客期望, 这种期望主要受自身经历、广告、促销、企业形象和顾客口碑等因素的影响;再度量顾客感知, 这是一种体验质量, 最后计算两者的差, 即为判断服务质量水平的依据。整个服务质量的评价由公式 (1) 给出。
式中Q为服务质量, P为服务感知, E为服务期望。根据Q值的正负及大小, 可以判断服务质量水平:Q为正, 服务质量高于以往水平或高于一般水平;Q为负, 说明提供的服务没有达到顾客的要求, 必须尽快改进;Q趋近于零, 意味着企业提供了正常的服务, 恰好满足了顾客的需求。再通过对照各指标具体的得分情况, 能依据它发现自己服务质量存在问题的原因, 即问题究竟出在哪一方面, 从而改进和提高服务质量。
四、物流服务质量实测
2008年7月开始, 针对笔者所在单位的中长期稳定客户使用SERVQUAL模型进行了大规模调查;历时三个月, 共发出问卷243份, 回收158份, 其中有效问卷107份, 有效问卷率67.7%。数据收集完成后, 利用SPSS13.0统计软件进行了相关分析, 结果如下:
1. 信度分析结果
对问卷进行信度分析, 发现本调查的总量表信度α系数值为0.9640, Spearman-Brownf分半信度为0.965, Guttma分半信度为0.963, 该量表信度较高。
2. 因子分析的KMO测度和巴特利特球体检验结果
用于检验因子分析的首要准则条件的KMO值为0.916, 说明数据是适合作因子分析的。巴特利特球体检验 (Bartlett test of sphericity) 的χ2统计值的显著性概率是0.000, 小于1%, 表明数据具有相关性, 是适宜做因子分析的。采用主成分分析法 (Principal Components) 获取初始的因子分析结果, 然后用正交旋转中的方差最大法 (Varimax) 对初始因子进行旋转, 选择特征值大于1的因子, 并根据较高因子负载的变量对因子命名。对问卷中服务质量影响因素的22个项目进行因子分析, 结果得到3个公因子, 其累计方差贡献率为79.253%, 即三个主成分包含原始数据提供信息总量的79.253%。
利用旋转后的因子载荷矩阵, 根据载荷值大于0.5的标准, 可整理出3个公因子所包含的各指标 (表4) , 该结果与原有的服务质量维度有出入。对公因子进行命名并整理。
公因子1:包含了10个指标, 分别是评价选项5、6、7、8、10、11、18、19、20、22, 将这10个指标命名为物流服务的时效个性化因子。
公因子2:包含了10个指标, 分别是评价选项1、2、3、4、9、14、15、16、17、21, 将这10个指标命名为物流服务的资源规范因子。
公因子3:包含了2个指标, 分别是评价选项12、13, 将这2个指标命名为物流服务的态度意识因子。
物流服务质量的测评维度主要由时效个性化、资源规范、态度意识这三个因素组成。根据前面对服务质量的实证分析, 我们认为提高物流服务质量应分别从注重物流服务的时效性、提供个性化服务、完善资源保障、规范服务行为、注重服务意识这几方面着手。
五、利用服务质量调查结果提高顾客满意度
摘要：从消费者个体差异的视角出发，结合消费者的不同人格特质，以快递服务行业为例，研究其感知服务质量与顾客满意度的关系，同时深入探讨人格特质在二者关系间的调节作用。通过分析得出不同人格特质的消费者对快递服务的感知质量会有不同，且会有不同的满意度结果。
关键词：感知服务质量；顾客满意度；人格特质
中图分类号：F25 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.022
自从学者Cardozo开始对顾客满意进行研究后，顾客满意理论已成为现代营销实践以及营销思维中的核心理论之一。在竞争激烈的买方市场下，企业想要赢得更多的顾客以提高竞争力，就必须切实站在顾客立场上，尽量满足顾客的合理主观需求，在提高企业服务质量的条件下达到顾客满意。尤其是在电子商务环境下，由于可选择的品牌与零售商太多，且消费者行为不稳定，如何保证顾客满意以提高企业营业率更加困难和高成本。以往研究认为，顾客满意受到产品质量、服务态度等因素的影响。现实中，电商环境下的顾客满意还受到整个订单交易过程中的快递服务质量的影响，如快递订单的发货速度、快递配送的准确性、货物包装的完整性等。目前很多在线零售商并未考虑到消费者购买商品不仅要获得商品本身的满意度也要求商家在服务或者物流服务上周到完善。然而，哪些因素影响快递服务感知服务质量缺乏实证数据的支持，这种影响机制也需要进一步研究。
另外，顾客的个人因素会对顾客感知服务质量产生影响，进而影响顾客的满意度。每个顾客由于个体特征、心理因素、性格因素、生活方式等个性特征不同，对同一产品或服务的期望与感知服务质量也会有所差异。但如果个体差异是感知服务质量的主要影响因素，那作为零售商就应该把主要精力投入到其他鉴别顾客的个体差异或人格特质上，而现实显然不是这样的。
针对现有研究的不足，本文试图探讨快递感知服务质量的顾客满意度研究框架，并检验大五人格对快递感知服务质量和顾客满意度起着调节作用。
1 感知服务质量与顾客满意度的关系
学者Oliver指出顾客满意是消费者在消费过程中根据自己的经验所产生的期望与实际经历消费后所产生的一种心理状态。消费者在消费过程中或消费过程后，会根据自己的期望来评估产品或服务的绩效。Hempel认为，消费者满意取决于消费者所预期。顾客在消费的过程中或者消费过后，会依据自身的期望来对产品或服务本身的绩效进行评估，顾客满意在很大程度上取决于自己预期产品和服务的实现效果或程度，即顾客满意反映的是消费者预期和实际体验一致性的程度。
就快递行业而言，顾客满意度更不易测量。快递服务是指“快递企业对有单独包装的、明确收货地址或者某些不需要存储的物品进行迅速地收接、发放、运输、分类和投递，且在有限时间内将该商品准确地配送到收件人所指定的地点并获得收件人签名的一种寄递性的服务”。而由于服务本身的无形性，通常借助于感知服务质量来对顾客满意进行测量。
从现有研究来看，学术界在讨论快递服务质量因素时具有较多的相似性，比如都从快递的时间维度、效率或速度维度、企业形象维度、快递物品维度等进行测量。本研究在众多学者研究的基础上，将从以下五个方面对快递服务质量进行评价，分别是：时间质量、物品质量、员工质量、便利质量和误差处理质量。时间质量是指快递公司寄送快递的耗时，耗时越短，说明该快递服务的速度就越快，时间质量就越高；物品价值是指寄送物品的完好程度，即物品是否包装完好，是否有遗失等现象；员工质量指的在提供快递服务过程中，企业员工的形象、服务态度、专业程度等；便利质量主要指该快递企业提供的寄取货物的时间、地点是否便利，以及信息跟踪是否及时；误差处理质量是指当快递服务出现误差时，快递企业的处理态度是否积极主动。本文在各维度设计和量表题项设计上，主要参考何浏在该领域的问卷量表。基于此，本研究得出：（1）员工质量对顾客满意度有正向的影响；（2）便利质量对顾客满意度有正向的影响；（3）时间质量对顾客满意度有正向的影响；（4）物品质量对顾客满意度有正向的影响；（5）误差处理质量对顾客满意度有正向的影响。
2 人格特质的调节作用
人格是指个体持久、内在的特征系统，该系统促进了个体行为的一致性。它是一种个体在不同的时间与情境中体现出的一种特有的心理特质，对个体适应环境的表现模式及思考方式起着决定性作用。认知——情感系统理论认为个人人格上的差异会造成人们在信息处理方式上的不同，进而形成有差异的认知——情感单元，而这些情感单元反过来与情境产生交互作用后影响个体的行为。自20世纪80年代“大五人格”理论被提出以来，大五人格模型被广泛应用于各种研究中，并得到较好的稳定性检验。目前研究中已有学者通过研究考证大五人格与工作满意度、居民感知价值等方面的影响。
大五人格模型主要包括五个维度：神经质、外向性、开放性、亲和性和尽责性。亲和性描述的是个体容易接近和相处的程度，能够反映出个体是否看重人际交往中的和谐氛围。在这一维度上得分高的个体具有可信度高、富有同情心和乐于助人等特质，更容易表现出较高的容忍性和合作态度，在接受快递服务过程中更能容忍服务误差的发生，更易具有较高的顾客满意度。
外向性是用来衡量人际互动的数量及质量让他人感受到舒适的程度。外向性高的人乐于交际，自信，性格活跃，变现外向，同时乐于参加热闹的场合，外向性低的人则比较安静内敛、腼腆，不好交际。Harris&Mowen（2001）研究发现，外向性高的消费者会主动与商家交流，勇于表达自己在消费过程中对感知服务质量的不满和抱怨，提出建议让商家改善服务，从而提高自己的消费体验与满意度。因此，本研究认为在接受快递服务过程中，外向性高的消费者会通过与快递人员进行积极交流，提出自己的服务要求，获得更好的感知服务质量，从而达到更好的顾客满意度。
神经质刻画个体在体验干扰、挫折时的情绪状态，神经质强的个体更容易产生焦躁不安的情绪，对别人的嘲笑、讥讽较为敏感，易产生敌对的情绪，在同样的服务下更容易关注负面事件。Wiggins（1966）研究发现，神经质较强的消费者更容易紧张、不安，容易对正在进行的交易与服务感到不满甚至绝望。在接受快递服务过程中，与快递人员接触过程中的言语沟通、快递配送的时间稍长可能都会影响该类消费者的满意度。因此，本研究认为神经质强的消费者在接受快递服务的过程中，更易察觉到一些做得不够好的地方，具有较低的顾客满意度。
开放性是指个体对不熟悉的事物、经历的好奇程度。Costa&McCrae（1992）认为，在开放性维度中得分高的个体喜欢创造与创新，追求个性化，而得分低的个体则比较保守，对已经熟悉的环境与事物感到安逸舒适。
1、您对该旅行社的总体印象
A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
2、您对该旅行社提供的宣传资料具有的吸引力 A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
3、您对该旅行社接待地点环境优雅舒适度 A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
4、您对此次出游的整体性价比
A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
5、您对该旅行社员工能为您提供高效迅速的服务 A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
6、您对该旅行社员工的行为举止是值得您信任的 A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
7、您对该旅行社员工的服务和导游技能 A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
8、您对此次旅游的线路安排
A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
9、您对此次旅游的交通服务
A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
10、您对此次旅游的住宿安排
A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
11、您对此次旅游的餐饮安排 A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
12、您对此次旅游的导游服务
A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
13、您对此次旅游的购物安排
A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
14、您对此次旅游的自由活动的安排 A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
15、您对此次旅游的景点安排
A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
16、您对旅行社安排的其他事宜（如娱乐活动等）A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
17、您对该旅行社的信誉
A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
18、您对该旅行社的安全保障
A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
19、您对此次旅游的整体服务质量
A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意 20、您对该次旅行的总体评价
A 非常满意 B比较满意 C基本满意 D不满意
附件：
1、您的性别 □ 男 □ 女
2、您的年龄阶段
□25岁以下 □26-35 □36-45 □46-55 □55岁以上
3、您该次出游的性质
□公务 □消遣 □医疗 □宗教
4、您的月收入
□1000元以下 □1000-3000 □3000-5000
顾客满意是指向顾客提供的服务超过顾客期望。通过连续性或非连续性的顾客满意调查，可以获取消费者对特定服务的满意度、未满足需求、再次购买率与推荐率等指标的评价。顾客满意调查能够对企业当前服务的质量进行量化的评估，并通过因素重要性推导模型判断服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有客户群的基础。
为什么要进行顾客满意调查
在计划经济向市场经济转型过程中，人们不再满足于基本的生活需要，而是更加注重具有个性化和人情味的产品和服务。具有一定战略眼光的企业，越来越重视消费者的兴趣和感受，他们时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，并迅速采取相应市场行动，以满足不断变化的消费需求。在激烈的市场竞争中，企业必须尽快转向真正的顾客观念和营销观念，使经营重点转移到以客户服务和提高客户忠诚度为中心，并在经营管理过程中着眼于建立持久的竞争优势。为此企业各部门须相互合作、共同设计和执行有竞争力的顾客价值传递系统，以满意顾客的需要，在顾客满意方面做好工作，并由此进一步加强顾客的美誉度和忠诚度。
研究显示，开发一个新客户的成本相当于维护一个老客户的5至10倍。随着市场经济对服务行业壁垒的打破，中国的服务市场竞争日趋激烈。市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。对获得的服务感到失望的消费者虽依然沉默，但却有机会选择别的服务供应商。对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是，由于服务产品的无形性和时间性，如果得不到来自客户的反馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。判断当前服务中存在的主
要问题，并非旨在使顾客的抱怨降至最低，而是尽可能多地让客户有良好的条件与渠道来提出真实意见的机会，以使企业知道在哪些方面急需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的顾客满意调查，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。
如何进行顾客满意调查
第一步：问题定义 第一步工作的任务是明确以下问题：目前有多少顾客？有哪几类目标顾客群？有没有顾客数据库？向顾客提供哪些服务？竞争对手是哪些？强项和弱项各是什么？有哪些因素影响顾客行为？ 通过这一步，我们还需要了解，在提供服务时组织结构是怎样的，以及有哪些部门直接与顾客接触，哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持。
第二步：定性研究 通过对消费者和企业内部员工进行访谈，以及二手资料的收集，了解如下问题：对某项服务而言，什么因素对顾客来说很重要？顾客和员工认为公司在这些方面的表现怎样？认为竞争对手在这些方面做得怎样？什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？
第三步：定量研究 对消费者的定量调查是顾客满意调查的关键部分。需要界定调查对象范围，以及如何获得有效样本总体，有什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性； 确定用何种访问方法。一般而言，在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果，邮寄问卷调查在问卷较长、对调查时间要求不高的情况下适用；而入户和定点访问在难以获得有效样本总体的情况下，能使抽样更具控制性。
第四步：成果利用 通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调查报告。客户可以依此评估调查效果，确定需要采取行动的方向，制定改进计划和营销策略。
第五步：定量研究跟踪 客户满意度调查在连续进行时才能收到最好的效果。建立一个跟踪系统是至关重要的，调查满意调查可以跟踪显示随着时间的变化，客户在某些低于标准的因素方面和竞争对手做得比较好的方面是否取得了改善和进步。
顾客满意影响因素指标举例
1、产品价值方面① 货品质量评价 ② 货品款式评价 ③ 价格接受程度④ 货品的安全情况⑤ 货品种类是否齐全⑥ 其他需研究内容
2、环境价值方面①购物环境舒适情况 ②场地清洁状况 ③陈列货品整齐状况 ④浏览货品是否方便 ⑤休息场所的要求 ⑥其他需研究内容
3、服务价值方面① 营业人员服务态度 ② 营业人员业务水平及专业知识 ③ 收银、取货是否快捷 ④ 送货、安装、维修制度 ⑤其他需研究内容
4、形象价值方面 ① 企业信誉评价 ② 员工仪容仪表 ③ 员工精神面容 ④ 品牌形象评价 ⑤ 其他需研究内容
5、附加价值方面①投诉处理情况 ②退、换货情况 ③意见、建议管理 ④交通是否方便 ⑤是否会继续购买 ⑥是否会推荐他人光顾 ⑦其他需研究内容
顾客满意的研究框架
1、顾客满意度调查（1）电话回访（2）店门前定点问卷调查（3）入户访问
2、投诉、退货和建议管理（1）电话回访投诉（2）顾客主动电话投诉（3）顾客现场上门投诉（4）现场意见箱（5）电话回访意见、建议
3、顾客未购买及流失原因分析
店门前定点问卷调查
顾客满意调查怎样判断服务中急需改进的因素？
通过因素重要性推导模型。这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型。该模型的假设在于：
1、消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的；
2、消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；
3、任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，明确哪些是急需改进的因素具有重要意义。
尊敬的金铸机械用户：
您好，这一调查问卷是配合“金铸机械售后服务质量反馈表”的研究而设计的。请您抽出宝贵的时间填写或者回答这份调查问卷，您只需花2分钟左右，在括弧内填上您选择的选项即可。
您的性别________您的年龄_______岁
1、您对所使用机械从签订合同订货以送货安装服务的满意程度如何？()
A.非常满意B.基本满意C.不满意D.非常不满意
2、您对所使用机械售后维修服务的满意程度如何？（）
A.非常满意B.基本满意C.不满意D.非常不满意
3、您对所使用我司机械三免政策（1.免费打样，2.免费培训操作工，3.免费保修一年）执行力度的满意程度如何？（）
A.非常满意B.基本满意C.不满意D.非常不满意
4、整台机械在交付贵司使用生产过程中，相比较而言，您最关注哪一项？（）
A.单位时间的生产效率B.机械故障率C.投资回报时间周期D.其他（）
5、关于机械正常生产过程中，从您个人的经验来看，您觉得该机器需要多久可以收回投资成本？（）
A.2到3个月B.4到5个月 C.6到7个月 D.8个月以上
6、关于我司打样师傅为您免费进行的打样，就您个人经验而言，您对打样产品的效果工艺满意度是？（）
A.非常满意B.基本满意C.不满意D.非常不满意
7、关于我司免费为贵司提供的售前售后操作人员这项服务，就您员工回厂实际操作过程中来看，您对我们公司给予的培训效果满意度是？（）
A.非常满意B.基本满意C.不满意D.非常不满意
8、关于我司为贵司定制的这款机械，从您的个人经验来看，您觉得感觉是？（）
A.相当给力且物超所值B.基本满意物有所值C.保守态度不予评价D.超出预算质次价高
9、综合来讲，关于我司售前或售后服务，从您的经验来看，您觉得以下哪一点最需要改进？（）
A.服务的效率B.服务的质量C.服务收费D.服务人员E.其他
10、如若我司后期研发设计出比现有机械更高性价比的机型您是否有兴趣了解，以便在行业内保持领先的生产水平？（）
A.非常有兴趣，希望贵司可以第一时间把相关资料给到我方
B.有兴趣，但会先看看我方的公司网络宣传资料。
C.兴趣不高，现有机械已经完全可以满足贵司生产需要。
D.完全没有兴趣。
有关顾客满意度与顾客忠诚的研究一直备受学者与实践者关注[1],是企业战略实施的核心原则和首要目标之一[2],顾客忠诚度计划也逐渐在企业中开展[3~4]。传统营销理论认为,顾客忠诚度的形成很大程度受满意度的驱动,企业只要提高顾客的满意水平就能直接带来顾客忠诚。然而,随着研究深入,更多学者认为满意度与忠诚度之间的关系并不能简单表述为正相关,众多影响因素的存在,如在不同市场结构,不同行业背景,或不同消费者个人特征下,提高顾客满意度并非就一定能提高顾客忠诚,甚至不同满意度阈值内二者是没有必然联系的[5]。笔者通过阅读相关文献发现,对顾客满意度与忠诚度关系的大量实证研究中,绝大部分从顾客满意度和顾客忠诚度关系入手,却很少探讨满意度不同成分分别与忠诚度及忠诚度不同层次之间的相关关系。因此厘清二者关系及相关程度具有重要的学术研究价值,同时能够对企业的顾客留存提供实际指导。本文依托大量实证研究所得数据,采用元分析的方法探求顾客满意度与顾客忠诚度以及二者细分后彼此之间的权变关系。
一、文献综述及研究假设
培养顾客忠诚度能够为企业带来效益已为企业所公认。忠诚顾客会表现出重购消费行为,减少企业维持顾客关系成本,影响企业盈利[6],并能够通过口碑效应获得新顾客[7]。传统营销理论认为,顾客忠诚度的形成很大程度受满意度的驱动[8~9],企业只要提高顾客的满意水平就能直接带来顾客忠诚[10]。然而有些学者和研究机构对两者的强相关关系提出了质疑,通过研究定性或定量研究发现二者具有弱相关[11],甚至不相关[12]。随着研究深入更多学者认为满意度与忠诚度之间的关系并非能够简单描述为正相关或弱相关,二者之间会因其他因素的影响而发生变化[13~14]。
Hennig-Thurau和Klee研究认为大多数现有研究都是建立在顾客满意度与顾客忠诚度存在显性或隐性的线性关系的假设之上,即使顾客满意度与顾客忠诚度相关关系虽受多种因素影响,但仍为相关[15]。本研究认为顾客对购买的满意度会增加顾客重复购买的概率,培养出顾客购买的行为习惯[16]。
由此提出假设1:顾客满意度与顾客忠诚度正相关。
顾客满意度研究从1965 年至今,学者为了明晰如何更为有效提高顾客满意度,将其细分以进行更为深入的探讨。如按行业细分为实体行业下的产品满意度[17~19],服务业下的服务满意度[20~22];电子商务行业下交易安全,网站设计等方面的满意度[23];按购买流程可细分为售后、投诉处理等方面的满意度[24~26];按顾客满意度测量模型提出的满意度[27~28]。本研究基于产品和服务两个方面,将满意度分为两种:
1.目标产品满意度。目标产品满意度包括顾客购买的有形产品以及购买的无形产品(例如服务),主要指企业向顾客提供的最终产品。随着技术和经济多样化发展,有形产品与无形产品的界限愈加模糊,本文中将服务型企业所提供的最终产品,例如服务也列为目标产品。
2.支持性服务满意度。所谓支持性服务即为了实现目标产品绩效向顾客所提供的附带服务,不仅包括基础设施服务,也包括客服服务、物流服务、售后服务、交易安全性保障服务等。随着科技发展,企业向顾客所提供的服务越来越多元化[29],顾客对企业的满意度不再局限于企业所提供的最终产品,对企业、产品、购物前后等方面的支持性服务是顾客满意度的重要方面。美国白宫全国消费者协会调查统计显示,顾客因为不满意提出投诉,没有得到解决的情况下,81%的顾客将不会再购,投诉后得到即使解决的情况下仅有18%的顾客不会再购,可见有效地处理顾客投诉能有效为企业赢得顾客忠诚。
顾客忠诚度始于对顾客行为的测评研究。随着研究的深入,发展出多角度的研究视角,主要分为行为学角度和态度角度。
1.行为研究。以Brown为代表的学者以购买次数评价顾客忠诚度,按照重购次数的多少定义顾客忠诚度程度[30]。另一种观点认为忠诚度是顾客对产品或服务能够克服障碍,承诺重复购买并且形成重购惯性的一种行为,具有代表性人物Oliver认为如果这种承诺是重复的,那么行动是满足这两个条件下(行为惯性和克服障碍)的必然结果[31]。此时单次或少数次的不满意对重购行为惯性意向程度不大。
2.态度研究。Jacoby、Dick等研究者认为单纯的行为学角度不能够有效解释忠诚度为什么会产生以及怎么发展和改变。一个有意义的忠诚度定义需要包含购买这个产品的原因(如动机、态度等),即被视为对产品和服务的一种情感偏好,对不同产品绩效之间的权衡比较所带来的满意对顾客购买态度具有一定影响[32~33]。
顾客对某一产品产生忠诚时更主要观测点为是否发生再购行为[34],再购行为是否形成行为惯性,因此本文认为行为忠诚度为较高层次的顾客忠诚。同时,顾客发生购买行为更主要关注的依旧是企业所提供的目标产品[35],同时目标产品带来的绩效也更容易被顾客感知[36],因此相对于支持性服务来说,顾客更加关注对目标产品的感受。那么可以认为提高顾客对目标产品的满意度对提升顾客忠诚度贡献大于支持性服务。由此,提出以下假设:
假设2:目标产品满意度与顾客忠诚度的相关性大于支持性服务满意度与顾客忠诚度的相关性。
基于假设2 成立的前提下,本文进一步研究发现,针对顾客的购物体验,支持性服务,主要表现在顾客购物的过程,而获得目标产品是顾客发生购物行为的动因[35]。态度忠诚强调主观感受,即顾客对产品和整个购物过程中的偏爱,然而履行重购承诺依旧要以对目标产品的忠诚为基础,因此,本研究认为支持性服务满意度较大程度地影响了顾客的态度忠诚,而目标产品满意度则更大程度的决定了顾客的行为忠诚。由此提出以下假设:
假设3:态度忠诚与支持性服务满意度的相关性更强,而行为忠诚与产品满意度的相关性更强。
二、研究设计
(一)研究方法
所谓元分析,即对具有共同目的的相互独立的多个研究结果给予定量分析,合并分析,剖析研究间差异特征,综合评价研究结果[37]。以往学者对顾客满意度和顾客忠诚度关系的研究结论存在很大差异[5],因而本研究将通过元分析对顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系进行综合分析。
(二)样本和数据
本研究按照以下原则进行文献及数据收集:
1.检索原则:以顾客满意度、顾客忠诚度关键词;EBSCO、Elsevier、Wiley、Springerlink、Google Scholar、CNKI、维普期刊、万方数据库等国内外知名期刊数据库为检索源;本文将发表时间为2007—2012 年期间对顾客满意度和顾客忠诚度的文献纳入文献研究范围。
2.文献纳入原则:顾客满意度与顾客忠诚度相关性的实证性研究文献;文献数据要求,数据资料完整,报告了元分析所必须的数据,包括样本量大小、皮尔逊相关系数r或能转换为皮尔逊相关系数的其他统计值,如T值、F值、卡方值等;文献数据收集工具,必须采用现有问卷或严格按照问卷开发过程而得到的自行开发问卷。
3.纳入文献编码原则:效应值的产生以独立样本为单位,每个独立样本编码一次,如果某文献包含多个独立样本,对应的也进行多次编码;根据上文,首先按照文章时间对顾客满意度和顾客忠诚度进行编号,然后按照满意度不同成分和忠诚度的不同层次分类进行编码。
4.数据统计原则:如果某项研究针对某个构想提供了不止一个效应值,那么可通过取平均值获得该项研究的效应值。
本研究中效应量为顾客满意度与顾客忠诚度两个变量之间的相关系数。通过精读并满足以上原则最终获得141篇进行元分析研究。由于中文文献数据来源及测度工具尚不够标准,因此在141 篇文献中,中文文献21 篇,英文文献120 篇。总样本量为72 670 编码后形成的主要研究结论汇总表(见表1、表2)。
注：表格数字 A(B)表示：A 为样本数量，B 为文献数量。
(三)数据分析
本研究通过以下步骤将原始数据进行二次加工:(1)将标准差(SD)通过公式转换成标准误差(SE),或利用回归系数(β)和t值通过公式se=β/t计算出SE;(2)将变量间的相关系数(r)通过r-Z转换成效应值;(3)计算出加权后的效应值,并得到其95%置信区间。r值为元分析的主要输出结果,其大小不能绝对地推断出变量间相关程度的高低,但可以通过对比r值来判断哪一组变量间的相关程度较高[37]。
1.异质性检验。多个独立研究的相似性是综合分析的前提,若不同研究之间具有一致性,便可以对多个统计量进行加权合并,反之则不适宜进行元分析[38]。本研究通过Revman计算I2的方法测定异质性程度。此法为异质性定量分析,多数学者认为较齐性检验敏感,当I2超过25%说明存在低度异质性,而超50%则不适宜进行元分析[37]。
2.分析结果。下面通过表3~ 表5 描述元分析得到的数据。
由表3 结果可知,顾客满意度与顾客忠诚度正相关,即H1成立。但Q值较大,I2大于25%这意味着存在控制变量。由此,本文尝试依照上文分析探讨产品满意度和支持性服务满意度对顾客忠诚度的相关性,以及顾客满意度对态度忠诚和行为忠诚的相关性的影响来解释这一问题(见表4 和下页表5)。
由表4 可知:(1)目标产品满意度和支持性服务满意度均与顾客忠诚度正相关,但相关程度并不相同;(2)目标产品满意度与顾客忠诚度的相关系数大于支持性服务满意度与顾客忠诚度的相关系数(0.63∶0.60),即假设2 成立。从数据来看,二者差异虽然较小,但仍然具有重要意义。实体企业生产有形产品时,这种目标产品的关键属性决定了消费者是否选购的决策,而企业在供给目标产品时提供的支持性服务有利于目标产品绩效的实现,为顾客带来便利,越来越影响顾客选购决策[17],因此二者之间的差距将越来越小。
为更深入了解顾客满意度与忠诚度之间的内在关联关系,本文从目标产品满意度和支持性服务满意度与行为忠诚和态度忠诚分别进行元分析,得表5。
由表5 可知,在考虑了将满意度、忠诚度进行细分后,Q值和I2 比表4 有较大幅度降低,目标产品满意度与顾客忠诚度的Q值从97.33 下降为43.53 和44.05,I2从25%下降为15%和16%,支持性服务满意度与顾客忠诚的Q值从88.61 下降为46.43 和35.96,I2从21%下降为16%和11%。因此以满意度或忠诚度细分维度作为控制变量来分析满意度与忠诚度之间的关系是十分可取的,而且具有实际指导意义。依据表中数据可得:(1)支持性服务满意度与态度忠诚的相关程度大于目标产品满意度与态度忠诚的相关程度(0.61∶0.54);目标产品满意度与行为忠诚度的相关程度大于支持性服务满意度与行为忠诚的相关程度(0.47∶0.33),即H3成立;(2)满意度各成分与忠诚度各成分彼此间均成正相关,但相关系数不同,即H3成立。
三、结论与讨论
通过上述数据分析得出表6。
(1)传统研究仅仅关注顾客对企业所提供的目标产品(包括产品和服务)的满意度。而随着技术的进步催生众多新兴产业,同时顾客需求越来越多元化和细节化。由上页表4数据可知,顾客的目标产品满意度和支持性服务满意度对顾客忠诚度影响程度不相同,并且目标产品满意度与顾客忠诚度相关性大于支持性服务满意度与顾客忠诚度相关性。值得我们注意的是,虽然顾客忠诚度更容易受到顾客的目标产品满意度的影响,但二者对顾客忠诚度的影响作用相差并不大。这是因为,顾客为获得企业提供的目标产品而与企业建立交易关系,因此顾客对目标产品的满意度将较大程度左右顾客忠诚度。然而,顾客已越来越期望自己在获得心仪产品的同时也能够享受整个购物过程,从而对企业所能够提供的支持性服务的好坏越来越敏感。因此企业在不断完善其目标产品的同时,也应该越来越意识到支持性服务所带来的积极作用。对于企业来说,这一点在探讨顾客满意度对顾客忠诚度的影响作用时,明晰二者与顾客忠诚度的相关关系将对企业的顾客关系管理以及顾客留存方面起到很大作用。
(2)细分顾客满意度和顾客忠诚度后发现,态度忠诚对支持性服务满意度更为敏感,而行为忠诚对目标产品满意度更为敏感。支持性服务满足顾客购物的过程需求,而目标产品满足顾客购物的目的需求;态度忠诚是一种主观感受,即顾客对产品和整个购物过程中的偏爱,然而履行重购承诺依旧要以对目标产品的忠诚为依据,因而行为忠诚更专注于顾客对目标产品的忠诚。推理而知,相对于行为忠诚来讲,支持性服务满意度对态度忠诚的影响较大;相对于态度忠诚来讲,目标产品满意度对行为忠诚的影响较大。
期望通过提高顾客满意度进而提高顾客忠诚度的企业需要认识,要提高顾客的态度忠诚不仅要在目标产品上下功夫,还要不断完善自身的支持性服务。而要培养顾客的行为忠诚,其所提供的目标产品依旧是关键。
(3)顾客对某产品从认知到形成重购承诺这段时期,顾客可能因某种性能未达到预期或实际购后与预期不符即发生不满经历时,而引起其态度的转变另作购买选择,甚至可能导致顾客放弃对这个产品的购买[39~40];对重购该产品具有行为承诺的顾客,行为受到自身习惯行为的指引而做出重购决定,即使存在少数次的不满经历也不产生太大影响。因此顾客忠诚度随着满意度的不断积累而加深,然而并非意味着忠诚度与满意度的相关性会随之增强,因此在得出顾客忠诚度与顾客满意度存在正相关性的重要前提下,研究如何通过提高支持性服务来进一步提高顾客态度忠诚,进而使态度忠诚顾客升级为具有购买行为习惯的行为忠诚顾客;如何提升目标产品相关性能和质量进一步巩固顾客重购行为惯性。
假设替代产品不采取相应竞争策略,那么当顾客行为忠诚形成后,满意度对顾客购买决策影响力已严重减弱[31]。然而在今天的经济中,值得我们注意的是,由于过多看似优越替代品的存在,顾客很难具有抵抗力、恢复力和克服阻碍的能力,因此行为忠诚是较难形成的。那么实际经济活动中,企业为吸引新顾客和留住老顾客,增强顾客的态度忠诚相对于使顾客形成行为忠诚更具有可操作性,但为此所付出的成本将更多。
四、研究结论及展望
本研究发现顾客满意度与顾客忠诚度存在正相关关系,但这种相关存在控制变量,即经过研究所得的顾客满意度可以分为“目标产品满意度”和“支持性服务满意度”两个不同方面。本文通过实证数据,证明了不同满意度方面与顾客忠诚度以及不同忠诚度层次的关系存在差异,表明今后的研究者和企业需要注意从双角度出发研究客户满意度与忠诚度关系,企业应该根据顾客的不同满意度方面采取具有针对性的措施提高相应的顾客忠诚度方面,以实现培养出高层次忠诚度顾客的目标,同时也对顾客关系管理问题具有积极指导意义。
此外,本研究采用的141篇文献包含实体购物和网络购物的顾客满意度和顾客忠诚度,并未进行严格区分,对作为当今研究热点网络购物的满意度与忠诚度的针对性研究将作为下一步研究方向。通过时间序列分析探讨网络购物的满意度与忠诚度关系,并进一步验证本研究观点。
摘要：通过提高顾客满意度从而培养忠诚客户一直是企业的营销目标。通过对国内外核心期刊的141篇(英文120篇,中文为21篇)实证研究进行元分析,总样本量为72 670。得出结论为:(1)顾客满意度与顾客忠诚度正相关;(2)目标产品满意度对顾客忠诚度的影响程度大于支持性服务满意度对顾客忠诚度的影响;(3)态度忠诚对支持性服务满意度更为敏感,行为忠诚对目标产品满意度更为敏感。
核心客户服务
要想长期让顾客满意，就必须确保企业自身持续成功，确保企业不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。
一个人的价值由他能为别人作多大的贡献决定，同理，一个人的成功由他能为别人作多大贡献决定。企业行为是一种组织行为，而不是个体行为。必须通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客创造价值作贡献。
波导按一县一户或一县多户的标准，选择有潜质的经销商，组成核心客户网络，对区域市场进行零售网络覆盖。明确每一个核心客户的市场责任区(或称责任田)，根据责任区内的竞争状况，市场规模与潜力，确定主推企业产品目标销售收入(或回款金额）。“顾客满意”必须建立在企业的竞争能力基础上，建立在企业为顾客创造价值的能力基础上，建立企业与核心客户共同利益基础上，这才是根本，这才能长久。
为顾客创造价值，使客户满意，对每个分销平台来说，是一项具体的职能，每个分销平台必须从根本上转变作风，尤其是分销平台的计划、财务、行政、人事支持职能科室，必须进行整合，展开协同，全面而系统地支持核心客户。各分销平台的支持系统，必须围绕着加大商品流量，规范商品流向与加快商品流速展开，以提高核心客户的销售收入与毛利水平，提高核心客户经销企业产品的竞争能力与盈利水平。确保企业不断超越对手，系统而有组织地为顾客创造价值。
为顾客创造价值，使客户满意，波导落实到每一个业务员的工作职责上，使每个业务员从根本上改变作风，持续不断地为核心客户服务。每个销售业务员用知识与信息武装起来，以一个咨询员、客户顾问、营销专家与市场管理者的姿态，围绕着帮助核心客户发展事业、提高销量、降低费用、加速周转、提高盈利水平等等，展开全方位的咨询服务与其它必要的帮助。
每个业务员将在这个持续的咨询服务过程中，感到工作的乐趣，感到工作的活力与挑战性，并伴随这个过程，不断提高自身的价值，达到职业生涯的高深境界。随着每一个业务员联系核心客户能力的不断提高，客户满意度将不断提高，整个核心客户网络的竞争力也将不断提高，这一切将最终使企业不断降低费用率，确立起不败的目标。
做好客户库存管理
客户倾向于减少自己的库存商品，强化公司的送货制度成为不可忽视的了，而且客户也会以此来和竞争企业相比较评价：
“那家能迅速送货！”
“那家即使数量少也能送货！”
而推销者为求败于竞争对手，只好付出更多的过剩服务。结果送货成本提高了，利润随之减少。客户对于送货的要求，不可无条件接受，超过某种限度的服务不应该去做，而努力从其它方面加以弥补！这种弥补的最有效办法是主动向客户提供他需要的产品！这了能做到这一点，就要求业务员对于客户和公司双方的库存状况了如指掌。
业务员在拜访客户时，务必看其仓库，将库存状况如自己公司的仓库一样加以掌握。不但要分析客户过去的订货状况，更要每天确切掌握客户的库存状况和订货状况，甚至比客户更了解其出货动向。
与此同时，搞好本公司仓库的管理是业务员义不容辞的职责。为了保证不缺货，最好是所有产品都能有丰富的库存量，但是若将所有产品大量存货，就等于积压资金。面对这种矛盾，就实施高效率的库存管理以应付客户的要求。为了能合理调整，不可将之视为业务经理或产品管理员的份内工作，业务员也必须分担重要的职责！要在最低限度的库存量中，能维持立即满足客户订货的要求。为了能合理调整，不可将之视为业务经理或产品管理员的分内工作，业务员也必须分担重要的职责！要在最低限度的库存量中，能维持立即满足客户订货的要求也即仓库的产品必须经常处于活用的状态。
做为一个业务员，不但要协助本公司搞好库存管理，而且应积极对客户库存管理提出建议，使客户能有计划的订货，而应主动及时向客户提供他们所需要的产品！
长期回访
加强对客户的回访，是波导保持并提升营销网络竞争力的关键。回访工作是一项长期而艰巨的工作，波导用更高且富有挑战性的目标，去牵引广大业务人员提高访问工作的数量与质量。同时，引导广大业务人员扩大访问工作的内涵，促使他们从“交易型”人才向“咨询型”人才转化。凭此提升业务队伍的素质，强化终端网络的竞争地位，以及深化与客户的联系。使公司“为顾客创造价值，为员工创造机会”的价值理念落到实处。
把分销平台的销售目标任务分解到各销售业务部，再由业务经理分解到每个销售业务员。为了使销售目标任务的实现具有战略意义，波导集中资源于重点客户，提高重点客户的销售目标任务，引导每个业务人员集中精力于重点客户。通过重点客户目标任务的完成，强化分销平台的市场竞争地位，同时，提升业务人员的职业素质与才能。如果所在区域市场的增长潜力很大，处于成长期，且竞争对手较弱，在这种情况下，波导就把重点放在新客户的开拓，同时全面提升有潜质的客户的销售收入。
波导要求每个业务员都必须明确各自的目标客户(新、老客户)，以及对应的目标销售收入(回款)以引导自己回访工作的开展。进而充分估计各类客户目标实现的易难度，进行时间资源分配，明确各类客户月访问次数，以及每次访问停留时间。针对不同的客户，规划不同的回访工作。每个业务员是商场导购人员的管理人员，在访客同时，要持续指导、约束、帮助与激励导购人员做好工作，为导购人员的成长以及做好工作承担责任。
波导以计划方式确保每个业务员展开访问工作，通过计划的约束与牵引，帮助每个业务员克服自身的惰性与恐惧。要想进一步提高销售业绩，提高重要客户的销售收入，并不断超越竞争对手，就必须注重访问客户的质量。每次访问时，在出访前都要做访问提纲，访问后都做总结。高目标的牵引作用，就在于要求每个业务员不能简单地依靠企业的名片、企业产品品牌以及老面孔老关系等等去维持原有的销售收入。
回访工作给每个业务人员提供了这样一种转机，即从普通的“交易型”业务员转变为“咨询型”业务员。从而，使业务员的职业生涯有了无限成长的空间，使每个业务员可以通过工作本身获得满足。把回访工作当作一种转机，就是通过与客户方各类人物打交道，把握各种事实、情况与问题，刺激业务人员去深入思考、吸纳知识，从而找到为客户作贡献的机会。通过为客户作贡献来深化与客户的联系，提升自身的才干。
顾客满意度测量管理办法
顾客满意度测量管理办法
1、目的
提高企业信誉，树立企业形象，给顾客提供满意产品，增强顾客满意度，使产品质量不断得到改进。
2、适用范围
适用于工程总承包部所有承包工程。
3、职责
3．1综合计划部为主要管理部门，负责归纳由各项目部提供的顾客意见，并确定责任单位，监督实施。
3．2技术质量部负责定期检查各在施工程，分析产品质量信息，对严重的质量问题制定纠正/预防措施。
3．3项目部负责收集顾客意见，同时负责该项目的回访维修。4．工作程序
4．1顾客档案的建立
综合计划部根据经营部门和项目部提供的信息，建立顾客档案，详细记录其名称、工期、质量要求、地址、电话、联系人等，以便与顾客沟通。
4．2顾客意见的收集
4．2．1项目部定期或不定期的向顾客发出《顾客满意工程评价调查表》、《顾客满意住房评价调查表》，调查顾客对工程、质量、服务的满意程度，收集相关意见和建议并上报综合计划部。调查表的回收率争取达到50%，以便于统计分析。
4．2．2对顾客的投诉，由综合计划部进行归纳，依据投诉的不同性质，传递到相关部门。
4．3顾客意见的分析、处理
4．3．1技术质量部将质量问题进行汇总整理，分析原因，提出整改措施，责成项目部采取纠正或预防措施，并定期复查，将实施结果反馈给综合计划部。
4．3．2综合计划部将收集到的《顾客满意工程评价调查表》、《顾客满意住房评价调查表》进行整理，及时将有关意见、建议反馈给项目部，并上报集团公司有关部门。
版本号：01
ZHZ-ZCB-SC-04
顾客满意度测量管理办法
4．3．3项目部根据技术质量部的纠正/预防措施和反馈的顾客意见、建议，及时组织对产品进行整改，并将处理结果反馈给顾客。
4．4顾客满意程度测量
综合计划部依据通过收集到的《顾客满意工程评价调查表》、《顾客满意住房评价调查表》进行信息采集、数据分析，并根据总公司（顾客满意度的计算方法）进行计算，测定顾客满意度，将有关数据记录在顾客档案中，确定顾客的需求和期望，以便项目部进行整改。
“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何
产品质量、价格是客观的，无法改变；服务和服务态度就是我们努力地方向了。
问一个问题，都去过其他的手机店，请你列举自己门店服务方面做的好的地方
（1）亲情化服务---超越顾客期望。将心比心，站在顾客的角度上思考问题
（2）员工满意度---内部建设。只有对企业满意的员工才愿意主动地积极地把公司的产品和理念宣传出去
（3）重视客户抱怨---取得自身进步。
来抱怨的顾客只占全部顾客的5%~10%，满意不抱怨的顾客只有20%左右会回来，而产生抱怨并得到合理解决的顾客98%会再来
平均一个非常不满意的人会把抱怨告诉20个人，这些人中基本不会购买被批评过的服务恶劣的公司的产品
每开发一个新顾客是老顾客成本的5倍以上，而流失一位老顾客的损失，需要靠争取十个新顾客才能弥补
有95%的顾客表示遇到了问题得到现场解决将不会发脾气，公司也能得到他们的谅解。
[关键词] 感知服务质量 满意度 忠诚度
随着信息化的发展，当前组织正日益依赖于管理软件来实现其业务目标。这种逐渐加深的对管理软件的依赖使得组织对与其目标相关的、可以满足客户需求和期望的高质量管理软件服务的需求也越来越强烈。在过去几年中，人们关注的焦点已经从管理软件系统的开发转换管理软件的服务上来了。在整个管理软件产品的生命周期中，运营阶段占了整个时间和成本的约70％～80％，因此，具有良好效果和效率的管理软件服务对于管理软件的成功运用是至关重要的。
一、顾客感知服务质量
20世纪80年代初，格罗鲁斯(Gronroos)于1980年在瑞士杂志上发表的一篇关于服务质量的文章，将质量的概念初次引入到服务领域，并最早提出了顾客感知服务质量的概念，他将感知服务质量定义为“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异，由技术质量（服务的结果）和功能质量（服务的过程）组成”，从此对服务质量的研究进入了一个全新的时代。
按照格罗鲁斯的观点,顾客感知服务质量与下列两个要素有关:
1.顾客期望的服务（ES）。服务企业明确的服务承诺（包括公司广告、合同等）和隐含的服务承诺，口头的沟通、企业口碑、形象和顾客的需要决定顾客期望服务的高低，当然顾客过去的消费经验也会对期望的服务有一定的影响。服务企业在市场上的宣传及对顾客的承诺，对顾客期望的服务质量的形成起到异常重要的作用，承诺越高，顾客期望得到的服务质量也就越高，反之亦然；企业口碑、形象等也具有相同的作用。顾客实际接受的服务质量不仅与服务结果有关，而且也与服务过程有关，在技术比较成熟的情况下，顾客购买的往往只是服务过程，尤其是软件服务行业。
2.顾客实际接受到的服务（PS）。顾客实际接受的服务质量有两部分组成:一是技术质量，即服务的结果；二是功能质量，及服务的过程。这是顾客感知服务质量与实体产品质量一个非常重要的区别。实体产品质量感知的主要依据是技术质量，顾客对技术质量存在着一个客观的衡量标准，如手机的通话效果、电池寿命等。所以，顾客对实体产品的质量评价的最重要的依据就是技术质量，但服务质量与其不同，顾客首先要从服务的结果（技术质量）来判断服务质量的高低，但我们必须明确，顾客对服务质量的度量的依据并不仅仅是“结果”，“服务过程”质量对顾客感知服务质量的形成也起到非常重要的作用，即使技术服务质量再高，如果功能质量（服务过程质量）很低，那么顾客感知的服务质量也是很低的。
二、顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚之间的关系
菲利普·科特勒将顾客满意定义为“满意是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。顾客对服务质量的满意度是顾客对服务的感知与期望的函数。如下：
超出期望（PS＞ES）：惊喜
满足期望（PS＝ES）：满意
低于期望（PS＜ES）：不可接受
当顾客的感知服务超出期望时，顾客会惊喜；当感知与期望相等时，顾客会觉得满意；当感知低于期望时，顾客会觉得服务不可接受。
（Gremler ＆ Brown1996）认为顾客忠诚是顾客表现出的对某一产品或服务提供商的重复购买行为，对提供商的态度倾向，以及当出现这种产品或服务需要时只采用该提供商的行为。态度忠诚主要体现在第一选择、抵制改变、价格容忍和抱怨反应四个方面。第一选择是指顾客在不同竞争企业中的态度倾向。抵制改变是指顾客降低了信息搜寻动机。价格容忍是指价格升高，忠诚顾客也愿意购买或消费，因为顾客对转移服务的风险感知较高，他们宁愿支付较高价格，以回避任何变换的风险。抱怨反应是指顾客对服务感到不满意后的一种行为反应。
行为忠诚主要体现为重复购买意向、交叉购买意愿、推荐意愿三个方面（Heskett，Jones，Loveman，Sasser，＆ Schlesinger，1994年;Zeithaml，Berry，＆ Parasuraman，1996年）。重复购买意向是指顾客对同一产品和服务提商具有承诺的再次购买的意向程度。交叉购买意愿是指由于顾客过去在与企业交易过程中，期望得到积极确认，从而愿意购买或消费更多；同时由于对企业信任的扩散效应，顾客降低了对企业其他服务的感知风险，进而产生了对企业其他服务或产品的购买或消费意向;推荐意愿是指顾客愿意通过口碑等手段推荐其他人购买。
由于该行业顾客涉入度高，因此顾客感知服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度之间存在以下几种关系:顾客不满意——顾客不忠诚——顾客转换服务提供商;顾客满意——顾客基本与服务提供商建立长期合作关系;顾客惊喜——行为忠诚——顾客与服务提供商建立长期合作关系。
三、研究基本结论
1.顾客感知服务质量对顾客顾客满意度有正面影响作用。
2.顾客感知服务质量对顾客的重购意愿有正面影响作用，且影响很大。
3.顾客感知服务质量越高，顾客向别人推荐的意愿就越强，反之顾客感知服务质量越低，企业的负面口碑越容易北传播。这个结论说明了良好的感知服务质量对于改善企业口碑，提高顾客推荐意图的重要意义。
4.顾客感知服务质量越高，顾客的交叉购买意愿就越强。
参考文献:
[1]Jan van Bon主编章滨译: IT服务管理－基于ITIL的全球最佳实践[M].北京:清华大学出版社，2006
[2]Christian Gronroos,Service Management Marketing,Lexington Books[J].,1990.4
由于啤酒品种的多样化, 消费者能够自由的选择他们信得过感到满意的商家进行消费, 企业更加关注本企业提供的产品和服务是否令顾客满意, 能否令顾客对自己的产品服务产生忠诚度, 所以满意度的研究越来越受到重视。满意度研究能够帮助企业发现顾客的产品诉求, 找出现有企业管理过程和经营方法的问题并提供改进的方向。
构建社会主义和谐社会的核心是以人为本, 在当代的啤酒企业中, 企业发展的出发点和落脚点也是为顾客服务, 这与服务型社会的理念相统一, 企业致力于满足人民的需求, 所以满意度的研究同样可以应用于对啤酒企业服务的评价。通过顾客满意度的调查, 可以更好的了解顾客的需要, 如何让顾客满意, 在哪方面进行改善和调整是最有效的。
啤酒企业顾客满意度测评体系的建立, 具有重要的现实意义:一是有利于啤酒企业竞争能力的提高。通过顾客满意度的调查可以准确把握顾客的主要需求, 实现资源利用的最大化和有效性。二是有利于规避企业风险。总体经济的持续稳定增长并不能说明顾客的满意程度的提高, 容易引发顾客和啤酒企业的矛盾, 通过满意度评价可以及时有效关注这类问题。
二、文献综述
在指标体系的构建上, 多是在美国满意度指标体系的构建上结合我国的国情进行改动, 就是对二级指标进行改动。吴建南、黄佳伟和张萌增加了服务绩效考核一项, 将其又细分为科教卫生、公共安全和社会保障三项。朱国玮, 胡伟基于ACSI模型, 并针对我国国情建立了满意度测评体系。有少数学者是将指标体系进行重新的构建, 如尤建新教授将二级指标定为安全感、信任、价值感及荣誉感[1]。往往三级指标包括企业治安、企业保障、企业诚信、工作态度、工作效率、产品质量、企业文化、顾客需要满足程度、自我实现满足程度、经济状况、交通、企业文明程度。
在指标体系的测评方法和指标权重的选取方法上, 刘静, 盛明科和陈添源基于模糊多属性决策的测评方法, 其顾客满意度各指标的权重的选择是使顾客的主观感受与客观偏好之间的总偏差最小而确定的[2]。而莫申蓉也是用模糊评判的方法但在权重的确定上用的是因子分析法。余明南、王艳等人则认为应建立评估小组确定权重, 也就是专家打分法[3]。杨凤华、梁昌勇运用结构方程模型的方法进行顾客满意度测评。黄慧引入了单位分析方法, 对各项服务满意度进行排序, 并选用等级相关系数法对各项服务的权重进行估计[4]。
综上学者对于公众满意度指标体系的研究, 笔者认为基于ASCI体系的成熟, 可以结合我国啤酒企业的实际情况进行修改应用。在测评方法的选择上, 结构方程模型更适合于具有潜变量模型的估计, 而在调查过程中缺失值也难以避免的问题, 结构方程模型的方法克服了偏最小二乘方法的不足, 可以对缺失数据进行最大似然估计, 所以选择结构方程模型的方法会有很好的效果。
三、指标体系的建立
(一) 满意度模型的选取
瑞典率先于1989年建立了瑞典顾客满意度晴雨表指数 (SCSB) , SCSB模型中主要包括顾客满意、顾客期望、感知绩效、顾客抱怨和顾客忠诚五个方面。随后美国和欧盟相继建立了各自的顾客满意度指数, 美国顾客满意度指数 (ACSI) 和欧洲顾客满意度指数 (ECSI) 。ACSI模型是在SCSB模型的基础上将感知绩效细分为感知价值和感知质量。ECSI模型又在ACSI的基础上将顾客的抱怨替换成为企业的形象。随着顾客满意度的发展, 新西兰、韩国和加拿大等国家也在几个重要的行业建立了顾客满意度指数。我国自1995年引入顾客满意度的概念, 清华大学根据我国市场的实际情况, 率先引入了顾客满意度指数模型CCSI。以上满意度指数模型都是针对行业企业的客户满意度的研究而建立的, 经过实践对于顾客满意度的调查都有很好的效果。
目前, 应用最为广泛最具代表性的是美国的顾客满意度模型。并且美国企业为提高顾客的满意度并改善顾客对企业的信任, 结合企业的特点, 在美国其它企业顾客满意度指数的基础上建立美国啤酒企业满意度指数模型。它将顾客忠诚替代为顾客信任, 并去除了感知价值这一变量, 改进并细化的美国啤酒企业满意度模型。
ACSI涵盖了评价的各个方面且比较成熟, 我们可以借鉴ACSI模型, 但要注意不同国家的企业管理有所不同, 尽管经过改进的ACSI模型在美国啤酒企业得以运用, 但两国在文化背景、政治体制和社会发展等方面都存在较大的差异[5], 需根据我国啤酒企业的实际情况修改, 以发展成为适合啤酒企业的满意度评价指标体系。
(二) 指标体系的建立
根据啤酒企业满意度测评的模型, 可以将指标体系分为四个层次, 逐级展开, 每一层次都是上一层次的细化, 第四层次的指标就是问卷上的每个问题, 在问卷问题的设计上对某些问题的设置可以采取开放式的形式。建立啤酒企业服务指标体系时, 必须注意指标应选择顾客最为关注的指标, 只有这样测评才是有意义的。在指标体系建立之前可以抽选具有代表性的顾客以小组讨论的形式听取顾客之声, 对顾客之声进行归纳、整理就是很好的评价指标体系。
二级指标包括顾客满意度、顾客的期望、感知价值、感知质量、顾客抱怨、顾客的信任。将顾客满意度细分而形成的三级指标有总体满意度、产品满意度和服务满意度。期望是一种内心的感受, 它与满意度的高低有着密切的关系, 期望越高会使理想与现实的差距越大, 满足感的满足越难实现, 将其细分形成的三级指标有满足需求的程度和预期达到的理想状态。感知价值细分的三级指标为给定价格对质量的感知和给定质量对价格的感知。感知质量细分为啤酒产品的质量感受、产品种类的感受以及服务质量感受。从感知质量这一项我们可以全面了解顾客的需求, 哪个方面的满意度不高就可以采取措施以提高顾客的满意度。公众抱怨细分的三级指标为抱怨和投诉。公众信任细分为荣誉感和信心。
(三) 测评方法
在分析方法上, 可以应用多元回归、相关分析、结构方程、因子分析和偏最小二乘法等方法构建模型来实现满意度的计算。在公众满意度的测评过程中涉及到公众期望等较难直接测量的潜变量之间的关系分析, 而结构方程恰能满足这类。因此本文采用结构方程的方法。
结构方程模型 (SEM) 包含了方差分析、回归分析、路径分析和因子分析, 弥补了传统回归分析和因子分析的不足, 可以分析多因果的联系、隐变量的联系。结构模型包括模型的假设、测量方程和结构方程。
模型的假设为: (1) 测量方程误差项ε、δ的均值为零; (2) 结构方程误差项ζ的均值为零; (3) 误差项ε、δ与因子η、ξ之间不相关; (4) 误差项ζ与ξ、ε、δ不相关。
其中, η为内生隐变量组成的向量, ξ为外生隐变量组的向量, Λy和Λx为负荷矩阵, ε和δ分别是内生变量和外生变量的测量误差向量, ζ是结构方程的误差向量, B和Γ分别是内生变量和外生变量间路径系数组成的矩阵。
然后用AMOS软件, 按照结构方程模型路径图的符号规则, 画出模型的路径图。在AMOS软件中默认椭圆形表示潜变量, 长方形表示观测变量, 所以依据上面选取的指标构建的模型如下图所示。AMOS软件会自动求出模型的参数, 模型拟合的过程要求所求得参数是模型隐含的协方差矩阵与样本协方差矩阵的“差距”最小。对模型做出评价要求检验路径系数是显著的, 各参数与预设模型的关系是否合理及各拟合指数是否通过。如果检验不通过就需要对模型进行修改。
结构方程模型的特点在于评价多维和相互关联的关系和能够发现这些关系中没有察觉到的概念关系, 而且能够在评价的过程中解释测量误差。这些特点使结构方程在啤酒企业顾客满意指标体系的评价上更有优势。
四、满意度调查注意的问题及建议
对啤酒企业顾客的满意度研究的调查过程中, 要特别注意啤酒企业所服务的对象是大批量下达订单的客户, 所以在调查时要覆盖到本企业的全部客户, 尤其是要关注平时订单量小的以及时常被拖延的顾客的满意度调查, 倾听他们诉求。这样调查出的满意度才具有代表性, 研究出的结果才具有真实性。
顾客对于调查存在抵触心理, 其原因在于对于调查的不了解, 怕信息的外漏影响到企业和客户的关系。啤酒企业顾客满意度的调查应得到全体客户的配合, 此项调查实施的前期应大力宣传, 让顾客了解此项调查的目的及实施的意义, 以免在调查实施时受到拒访和不认真作答的情况, 使调查受到阻碍。调查问卷的质量是重中之重, 是调查的核心。这就要求调查人员应具备一定的素质, 应有强烈的责任感, 如果取得的一手问卷质量不高就很难反映出顾客满意度的真实情况, 后续的工作就无法进行。因为啤酒企业顾客满意度评价体系具有很大程度的主观性和可操作性, 笔者认为它只能作为啤酒企业决策和发现问题改进的依据, 不应该作为啤酒企业绩效考核的标准, 否则它就会因为失去真实性从而失去评价的意义。为保证其科学和客观性, 可以在测评过程中应用独立专业的第三方评测机构进行评估, 对于工作的流程进行监督, 使其透明化。啤酒企业顾客满意度的测评具有重要的现实意义, 有必要做更深入的研究, 以指导啤酒企业改进的方向, 以更好的提高企业竞争力。
参考文献
[1]尤建新, 邵鲁宁.公众满意理念及公众满意度评价[J].上海管理科学, 2004 (2)
[2]韩志新.基于客户价值的客户满意度评测方法[J].合作经济与科技.2010 (4) :36-37
[3]余明南, 王艳耘, 张彦聪.顾客满意度在政府服务中的应用[J].郑州航空工业管理学院, 2005, 23 (4) :109-112
[4]燕京啤酒网站[EB/OL].http://www.yanjing.com.cn/, 2013
【顾客服务与满意度评价管理办法】推荐阅读：
如何提高顾客服务满意度07-18
顾客满意度调查技巧07-15
影响顾客满意度分析10-29
如何进行顾客满意度调查09-13
对顾客满意度调查报告07-27
网上银行顾客满意度调查问卷06-13
美容顾客满意调查表06-20
顾客期望管理09-08
顾客互动06-10
真情系顾客07-17
