服装企业进行品牌文化建设的认识误区

服装企业进行品牌文化建设的认识误区（精选9篇）

服装企业进行品牌文化建设的认识误区 篇1

误区1：品牌文化建设只是做宣传。

如果一个企业对品牌文化的定义不清楚，则大部分企业只是会把品牌文化当做是做宣传。

百度名词解释里说，品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的“文化积淀”，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。而其中的文化沉淀又是指一个群体(可以是国家、也可以是民族、企业、家庭)在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。

上述定义简言之就是企业在进行品牌经营过程中一切活动、及活动产生影响称之为品牌文化。而若单单将品牌经营中的工作之一宣传品牌，当做是品牌文化建设，这肯定是一种狭义的看法。其实，不管是做宣传，还是做设计、做销售，只要是品牌经营中的所产生的能体现品牌理念及定位的活动，都应该称之为品牌文化建设。

误区2：品牌文化建设只是企划部的工作。

如果明确品牌文化建设就是指品牌运营这种的一切活动……那么，品牌文化建设肯定不只是公司企划部的工作。

举个例子来说，如果一家服装公司品牌理念是提供天然的服饰，而设计部设计的产品面料则应该是天然面料，但是如果使用合成纤维勉面料，产品这块就无法体现品牌理念，而这个产品设计可不是企划部的事情，

再举一个例子，一家服装公司品牌定位是中高端，但销售部的销售价格却长期打折，势必会对品牌定位有不好的影响，而这个销售活动在很多公司也不是企划部的工作。所以，品牌文化建设应该是公司各部门相互协作共同来完成的。

误区3：品牌文化等同于企业文化。

品牌文化作用是吸引消费者，使消费者认同品牌，进而产生消费活动。而企业文化的作用却并非如此。

首先企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。简单说。就是企业文化作用就是聚集人才，提升管理水平，促进效率的，是对于企业内部而言的。就拿华为集团的“狼性”文化，是指学习的狼的精神，组建狼一样的团队。但华为销售人员若要卖服务器，客户看的是其质量、价格等，可不是看华为的“狼性”文化。其实，如果把一个服装公司的工作分为两部分：外做时尚、内做管理。那么品牌文化便是通过外做时尚来吸引消费者，企业文化便是通过内做管理来提升内部工作效率。

上述三点，前两点指的是勿将品牌文化建设做狭义的理解，其实品牌文化建设就是大家常说品牌运作;而最后一点是希望大家讲企业文化与品牌文化分清，勿混淆，以免在工作中产生理解分歧。

服装企业进行品牌文化建设的认识误区 篇2

关键词：内部品牌,内部营销,品牌接触点

1 内部品牌建设的含义和作用

以往提及品牌, 往往容易联想到CI设计、广告、包装等显性品牌, 而无论企业的外部品牌传播工作多么辉煌耀眼, 如果企业的品牌承诺无法通过企业内部的努力得到履行兑现, 那么, 一切工作都将白费。大多数企业将过多的精力用在企业的外部品牌建设上。它们通常的做法包括收集大量资料进行调研, 以便改进在目标客户心目中的企业品牌形象, 他们也希望企业的员工能像他们一样努力、热情地为顾客服务, 但通常事与愿违。

内部品牌建设这一概念的出现, 说明企业问题研究已经开始摆脱停留在表面现象的阶段, 开始系统性地来诊断问题。内部品牌建设在一定程度上也可以称之为内部沟通, 但它并不局限于员工的日常工作和人力资源吐故纳新。内部品牌建设的核心是培训, 它更多的是关注企业完成工作要达到怎样的目标。内部品牌建设就是针对恰当的工作持续开展一系列活动, 通过这些活动确保员工了解企业背后关于“执行者 (Who) ”和“原因 (Why) ”的主张。

内部品牌建设就是企业要在现有的员工中树立品牌, 有时也被称作“雇主品牌”。这是企业对员工成长和发展做出的郑重承诺, 体现公司长远发展与员工职业生涯发展的双赢关系。衡量“雇主品牌”的重要指数即员工满意度, 直接反映了员工对所在企业的接受和认同。

内部品牌建设是基础, 外部品牌建设来发挥市场作用。如果对于外部品牌建设过程中获得的所有宝贵信息, 每一个员工都能够牢牢记住;如果有一个周详、适宜的计划可以帮助员工, 让他们不仅做好基本的业务工作, 还能够更密切、更好地了解自己服务的顾客, 让每一个员工都成为实战品牌专家, 那么外部品牌建设将会发挥巨大的市场作用。

2009年2月, 星巴克的媒体曝光率很高, 原因是星巴克对其在美国的7100家店采取了“闭关修炼”策略———所有店铺每天关门两小时, 学习“伙伴 (雇员) ”训练课程。星巴克宣称, 采取这样的措施是为了让自己的员工“重视客户服务工作”。对于这样的策略, 星巴克创始人霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 说:“我们对内部员工进行前所未有的大投入培训, 是为了让他们具备相应的能力、拥有足够多的工具和资源, 让员工能有超出客户预期的表现, 提高客户满意度。”星巴克大胆的“闭关修炼”行动关系的不只是员工训练和免费的媒体曝光率, 它更是星巴克进行内部品牌建设的一种有力表现形式。

2 内部品牌建设的理论基础

2.1 内部营销理论

1981年, 瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯 (Christian Gronroos) 发表了论述“内部营销” (Internal marketing) 概念的论文。他认为, 公司设置了强有力的营销部门, 并不意味着这家公司实施了营销导向;公司实施营销导向的关键问题, 是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念, 而这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。在此基础上, 菲利普·科特勒进一步提出了“营销化”的理论, 指出要使公司营销化, 就要在公司里创造一种营销文化, 即培养和训练公司员工以满足顾客需求作为宗旨和准则, 并逐步在意识上和行为上产生认同感。

内部营销基于这样的假设:第一, 组织中的每个人都有一个顾客;第二, 在员工有效地为顾客服务之前, 他们必须像对待最终顾客一样服务于内部顾客并以此为乐, 即“只有拥有满意的员工才能拥有满意的顾客”。最初, 内部营销被描述为“将雇员当做顾客, 将工作当做产品, 在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”, “通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员, 是将雇员当做顾客的哲学, 是一种使工作符合雇员需要的战略”。内部营销的目的是“激励雇员, 使其具有顾客导向观念”, 强调在企业内部管理活动中使用类营销方法 (Marketing-like Approach) 以使员工具有主动的销售意识, 从而使内部营销成为整合企业不同职能部门、促进企业战略有效实施的一种工具。

根据内部营销理论, 企业建设好外部品牌的前提是建设好内部品牌, 只有内部员工对雇主品牌的高度满意和认同, 才会使品牌形成高的知名度和美誉度。

2.2 品牌接触点理论

2.2.1 品牌接触点传播理论

菲利浦·科特勒将品牌的含义分成六个层次, 即属性、利益 (功能性、情感性利益) 、价值、文化、个性、用户。在这个静态的结构中, 各要素之间的关系呈现直线型串联, 而且没有一个统一的核心。

而品牌专家大卫·艾克认为, 品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。两者根本的不同点是:菲利浦教授的六层次品牌含义是附属于产品的, 而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。这种所谓的“顾客的认知层次”也就是指顾客对于品牌提供的各种利益的感知性认同, 而这种感知就是建立在顾客心里积淀的与品牌相关的知识之上的。

“品牌接触点传播”模式正是这样一个动态的“知觉反应模式”。它以品牌为顾客提供的6种价值为基点, 以目标顾客对这6种价值的感知模式为对应, 着重研究当顾客在某个地点、某个生活阶段, 某种欲望渴求产生时与品牌所提供的某些价值“亲密接触”时触发的感知怎样触发了购买行为。

“品牌接触点传播”理论将顾客与企业品牌的接触分为三个层次:

第一个层次是虚幻景象。消费者只能看和听, 还接触不到。这个层面的品牌大部分都是通过企业一个单一角度传播出来的产品信息, 他们往往把所有的益处与利益, 用夸张的描述传达给消费者, 然后让消费者去想象, 去体会, 去迎合。

第二个层次是产品的实质接触阶段。消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景, 大部分消费者在消费时会体验到企业宣传时的品牌意境, 有时也有可能没有体会到, 但只要差距不大, 消费者在见到实质产品时, 就会忘却企业在传播品牌时的灿烂景象, 并被吸引, 热情地消费。

第三个层次是当消费者有了第一次消费和第二次消费时, 如果与品牌传播的幻境差别不大, 功能口味又符合喜好, 这就会形成连续消费。这个时候, 物质功能的产品可能并不一定起主要的作用, 而起核心作用的则是品牌的联想, 也就是品牌的幻象。

品牌接触点的三个层次中, 第二层次是关键层次, 起到承上启下的桥梁作用, 第二层次就是企业一线员工直接与顾客接触的层次, 一线员工对品牌的理解、诠释和领悟将直接影响顾客对品牌的理解、诠释和领悟, 因此要加强品牌的外部建设和管理必须从品牌的内部建设和管理入手。

2.2.2 品牌接触点的树形理论

无独有偶, 千家品牌机构也提出了品牌树形结构的接触点理论。该理论认为, 顾客与品牌的接触呈现树状结构, 品牌母体的树冠、树干和根部是品牌与社会建立的交流点, 由于品牌母体是立体结构, 因此接触点也是在三维面展开的。接触点共分自触点、它触点、基触点和底触点四种, 与品牌母体结构有一一对应关系, 如图1, 图2:

品牌自触点:品牌母体中, 顾客与品牌直接接触和互动的部分称为品牌自触点。品牌它触点:品牌关系网络、媒体、口碑为树干部分, 对应品牌结构中的品牌它触点, 是品牌母体通过第三方与人们的接触点。品牌基触点:品牌生产要素和品牌协作者同属根部, 品牌生产要素是企业进行生产时所需要的资源, 包括劳动力、资金、物资、信息、技术等品牌生产要素, 对应品牌结构中的品牌基触点。品牌底触点:品牌协作者是为品牌提供生产要素服务的, 可以为其他品牌母体和品牌协作者, 对应品牌结构中的品牌底触点。

品牌母体的根部为隐性部分, 只对特定机构或特定人群发生接触, 如工商、税务、质监、统计、行业协会这些部门和从业人员, 而对普通的人群, 包括品牌母体的消费者不直接产生接触。而在整个树形结构中, 自触点是顾客认知和理解品牌的关键点, 它的大小和面积直接影响品牌的其他触点, 并最终影响顾客的购买行为和决策。因此要加强品牌的市场影响力, 必须加强和扩大自触点, 提高员工对品牌的认知和忠诚, 加强内部品牌建设。

3 如何进行内部品牌建设

方卫平、李元旭在论雇主品牌与雇主品牌管理 (经济管理, 2006 (4) :48-51) 提出了雇主品牌的齿状模型。他们认为雇主品牌的建设有四个阶段即雇佣前、雇员中、离职前和离职后, 而雇员中则是内部品牌建设的关键阶段, 其他三个阶段是外部品牌建设的关键阶段。结合该模型, 笔者认为内部品牌建设可以从以下几个方面入手:内部品牌系统化、内部品牌宣传或培训、内部品牌深化。

3.1 内部品牌系统化

较之于有形的业绩与成果, 品牌是企业的无形资产, 它对企业的长期发展起着重要而深远的作用。企业要建设内部品牌, 必须有一套系统化的流程或制度, 这就需要严格、专业化的系统工程。

成功系统化的内部品牌对企业、员工的正面影响:组织内部形成的共有的行为和思考模式, 员工对企业产生归属感, 甚至感觉到自己的部分行为和思考模式是公司赋予的。美国西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后, 制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”, 既增强了雇主的吸引力, 又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。

企业要建立系统化的内部品牌建设和管理系统, 必须做到以下几点:

(1) 采用SMART原则 (S即Specific, 具体的;M即Measurable, 可度量的;A即Attainable, 代表可实现的;R即Realistic, 代表现实性;T即Time-based, 时限。) 工具将内部品牌细分成可量化指标。企业可以从薪酬、福利、培训/发展、领导力、绩效管理、工作环境、工作满意度、创新、沟通、团队精神十个方面衡量。

(2) 以HR部门为首, 整合各部门的努力, 通过平时的宣导、办公氛围营造、高管的领导力风格塑造及培训、庆典等方式, 将严格、清晰、简洁定义的内部品牌落实到企业营运细节中, 并营销给员工。

(3) 对内部品牌的可量化指标进行检视和改进。

3.2 内部品牌宣传或培训

在内部品牌系统化的基础上必须对员工进行宣传或培训, 使员工重视内部品牌建设, 清晰内部品牌建设的内容、方法或途径等。成功宣传的内部品牌对企业、员工的正面影响:提升员工的忠诚度, 达到以员工的忠诚创造客户的忠诚的效果与目的。

星巴克值得称道的, 是它独辟蹊径开创了自己的内部品牌管理方法, 同时不断投入费用, 本来用于广告的支出被用于员工的福利和培训。和其他航空公司的员工相比, 美国西南航空公司 (Southwest Airlines) 的乘务员看起来似乎总是更为愉快, 为什么?这不仅仅是员工培训的结果。自从西南航空公司成立之后, 在进行外部品牌建设的同时, 也相应地开展了一系列内部品牌建设工作, 中肯地讲, 这一点现在已成为西南航空公司DNA的一部分。

3.3 内部品牌深化

企业建设内部品牌的关键之处, 即将员工的发展与企业发展紧密结合起来, 使员工发自内心地关注和建设内部品牌, 并使之时时刻刻渗透到工作中的每一个环节。

夸克公司提出了内部品牌建设的职业规划体系, 这个体系是一个循环系统, 从员工入职开始贯彻其整个职业生涯, 以员工职业素养的提升为主线, 将员工的个人发展目标与企业对员工的要求统一、将员工培训内容与发展要求相统一。在这样的统一之下, 才能去谈如何让员工理解品牌、如何让自己的一言一行都成为品牌建设的一部分。

3.3.1 WDP指定 (年度工作总结及年度发展计划)

WDP用来描述过去一年里员工在公司已完成的工作内容和下一年度期望达到的工作目标及个人发展目标。一般是在每年的年底开始做WDP, 当年入职未满三个月的新员工则不用做本年度的工作总结, 但需做下一年度的发展计划。

3.3.2 职业素养汇报

制定WDP之后, 员工在年度的工作中需要通过自学及公司培训积累知识或经验, 公司要求员工通过职业素养汇报的方式提升职业素养。

3.3.3 提升职业素养

公司对于员工提升职业素养给予协助, 无论是公司的硬性办公环境及条件还是个人发展所需的资源等, 都可以向公司提出要求, 公司会根据相关规定对合理要求给予满足。

3.3.4 下一年度WDP

在每个年度的年底, 公司对员工职业素养提升情况及制定的目标情况进行评估, 同时制定下年度的WDP。

对于评估结果排在前面的同事给予升职或其他奖励, 对于评估结果排在后面或未能完成设定目标的同事予以警告或其他相关处分。

职业规划体系告诉员工, 企业的发展依赖于员工的发展, 而企业帮助员工制订发展计划并贯彻到日常的工作与培训中, 使员工真切地感受到企业对自身的期望和帮助, 对其自身利益最大化的固有人性心理得以转化。在素养提升与职业发展的统一下, 员工将自发地进行不断的提升, 提升的过程则是将自身利益与企业利益捆绑的过程, 也是工作能力与品牌意识共同提升的过程。

参考文献

[1]Steve Mckee.让所有员工兑现品牌承诺新营销[J].新营销, 2010 (6) .

[2]Cahill.Internal Marketing[M].刘京安, 臧恒佳, 译.北京:机械工业出版社, 2000.

[3]李海龙.品牌接触点传播模式——强势品牌塑造与提升的解决方案[EB/OL].中国营销传播网. (2005-10-27) .http://www.emkt.com.cn/article/234/23494-2.html.

[4]方卫平, 李元旭.论雇主品牌与雇主品牌管理[J].经济管理, 2006 (4) :48-51.

[5]朱勇国, 丁雪峰.雇主品牌评价与管理[M].北京:中国劳动社会保障出版社, 2008.

[6]钟震玲.建立基于企业文化的内部品牌管理[J].销售与管理, 2007 (3) .

服装企业进行品牌文化建设的认识误区 篇3

【摘 要】在Web2.0时代，社交媒体快速发展，使所有参与者可以互动交流，使信息可以N对N地快速的、大范围和低成本地传播。对服装品牌传播而言，社交媒体的应用是一个很大的机遇，本文将从传播渠道、传播内容、传播方式以及口碑营销等方面进行分析，探讨社交媒体对服装品牌传播的促进作用。

【关键词】社交媒体；服装品牌；品牌传播

既往服装品牌多注重营销策略，而忽略品牌传播。品牌传播的主要作用就是使品牌在消费者心中区别于其他品牌。本研究对服装品牌运用社交媒体进行品牌传播的具体操作，分析如下：

一、传播渠道

社交媒体主要是指一切可以进行互动交流的网络平台，主要包括：微博（新浪微博）、即时通讯（微信）、消费点评（大众点评）、百科（百度百科）、问答网站（知乎）、音乐图片分享网站（虾米）、博客（搜狐博客）、视频分享网站（爱奇艺）、论坛（天涯论坛）、社交网站（人人网）、社会化电子商务（美团）等。以上这些平台，不同的服装品牌根据自身的不同定位和不同的目标消费群体的生活方式及社交媒体使用习惯，可以选择不同的渠道去投放传播内容，进行品牌传播。比如：人人网的主要使用者是学生群体，青年以及青少年服装品牌就可以通过人人网进行品牌传播。

二、传播内容

社交媒体平台上传播的主要是不同的形式的内容，这些内容对于服装品牌而言主要表现为服装品牌的品牌识别。品牌识别是一个品牌区别于其他品牌的主要因素，在中国服装品牌同质化日益严重的今天，给消费者传递一个清晰准确的品牌识别，是品牌在消费者内心占有一席之地的基础，根据戴维.阿克的品牌识别理论，服装品牌识别内容应包括：

首先，服装品牌作为产品的属性。这个识别维度对于服装品牌来说最为重要，主要包括：服装风格、设计特点、面料风格、质量、原产地和目标消费群体特征；

其次，服装品牌作为个人的属性。也就是将服装品牌看做一个人，赋予它一些拟人化的属性，包括：品牌的个性、品牌和客户的关系；

接着，服装品牌作为象征的属性。这个维度的内容是将品牌作为一种符号能让消费者记住的属性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、设计师、品牌创始人、品牌的传承、品牌的历史等；

最后，服装品牌作为组织的属性，即品牌作为一个企业能让消费者感知到的与众不同的特点，包括：企业文化、组织特征，企业规模、企业社会责任感等。

以上这些品牌识别的内容，都是不同的服装品牌在选择传播内容时可以考虑的维度，需要注意的是，不同的服装品牌要根据自己品牌的特点，去选择最能代表其品牌的维度作为核心识别，再通过不同的社交媒体渠道和方式将这些核心识别传递给消费者。

三、传播方式

社交媒体主要的表达方式是文字、图像、声音、影像、网络链接等。而对于服装品牌而言，可以将这些方式转化为不同的表达形式，比如：品牌文字介绍（可以包括品牌历史、设计师简介、设计风格等）、服装平面大片，服装发布会视频、服装品牌赞助冠名广告、代言人穿着示范或者新闻、服装品牌展览、打折促销活动以及品牌官网链接等。

服装品牌在解决了选择传播渠道、传播内容和传播方式后，不能各自为政，需要做到融合渠道，内容互补，全方位整合传播。社交媒体的成功性需运用多种平台创造品牌循环力，不同平台带给用户体验也不同，应为消费者提供多个可以与品牌对话渠道，通过多个渠道加入品牌互动，开展与品牌相关交流。品牌渠道传播方式通过“连载式”方式细分内容，将差异、互补内容分流道不同渠道中，为消费者带来360度的品牌信息，保持服装内容传播的新鲜感。因此，服装品牌社交媒体传播需要做到内容、渠道、方式的整合传播。

四、口碑营销

社交媒体另一个主要的特点就是可以分享，而且因为其N对N的互动方式，一旦一个信息成为热点，可以迅速爆炸式地传播。这就是“口碑营销”的基础。服装品牌传播要做到引发口碑，应主要做到以下两点：

1.内容有趣、富有创新性并且娱乐性强。如今的网络时代已进入“信息爆炸”的时代，无数信息充斥着消费者的生活，想要吸引消费者的眼球，让消费者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消费者的兴趣点，将传播内容以有趣的，新奇的，娱乐性的形式表现出来，这样消费者就会像玩游戏或者分享趣闻一样主动地为品牌做到“口碑营销”。

2.能和消费者产生共鸣。共鸣主要指目标消费者内心存在的一些情感，比如说怀念童年、缅怀青春、感恩父母、珍惜友谊等。服装品牌在传递品牌信息时首先需要对目标消费群体做详细的分析，找到他们内心情感的刺激点，然后将这些情感元素运用到传播的内容中，使消费者感同身受的理解品牌所要传播的信息。产生共鸣后，大多数消费者都愿意将品牌所传播的信息分享给他身边的人，这同样也形成了“口碑效应”。

五、总结

服装品牌利用社交媒体进行品牌传播时，首先需要对自己的品牌做一个精确的品牌识别，找到自己的核心识别及其对应的内容，接下来需要思考传播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合营销。并且要以有趣的创新性的内容，使消费者产生共鸣并主动分享，从而达到口碑效应。

参考文献：

[1]戴维·阿克，埃里克·乔基姆塞勒.品牌领导[C].品牌三部曲，2012.

[2]黎蓉.高端服装品牌趣味营销的内涵、缘起及其策略[J].武汉纺织大学学报，2014，27（4）：19-22.

中国企业打造品牌的误区 篇4

2月9日，中国国家商务部发布了《中国品牌发展报告（2006）》，认为中国品牌发展与发达国家相比存在九大差距，报告指出，改革开放以来，中国走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶段，目前正处于品牌经济提升阶段。但中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称，与发达国家相比还有很大差距：一是品牌知名度不高；二是品牌资产价值有待提升；三是品牌国际化进程缓慢；四是品牌自主创新能力有待加强；五是缺乏先进的品牌理念；六是缺乏品牌经营长远战略；七是品牌经营策略有待完善；八是品牌资产运作不够成熟；九是缺乏品牌危机的管理经验。

是什么原因造成了中国品牌发展的这九大差距呢？我们仔细研究了中国企业现有的打造品牌方法，发现他们普遍受到某些营销和品牌理论的误导，更有众多中国企业尚处于自发阶段，没有清晰的品牌战略思路。

一、菲利普・科特勒的误导：以满足消费者需求为导向创建品牌

满足消费者需求的观念，来源于美国西北大学营销学教授菲利普・ 科特勒的《营销管理》，该书成书于上个世纪60年代，总结和反映了上个世纪40、50年代美国的营销环境和市场特征。当时的美国正处于一个企业发展的黄金时代，消费需求旺盛，企业高速扩张，“满足消费者需求”是当时企业的“营销”指针。

1984年《营销管理》传入中国，随即成为中国市场营销人员的必读教材。科特勒教授对营销所下的基本定义，“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要”，也被中国营销人员广泛接受。

难道满足消费者需求有问题吗？当然不是。满足消费者需求没有错，但是在今天这样一个过度传播的环境下，仍然以满足需求的方式来打造品牌就会产生问题。企业往往忽视了一点：成功的营销行为必须满足消费者的需求，但仅仅满足消费者需求却带不来成功。换句话说，满足需求是参与今天市场竞争的一个必要的条件，却不是营销制胜的充要条件。成为世界杯足球赛的冠军必须是国际足联的成员，这是参加世界杯足球赛的基本条件；但是，中国队无法通过成为国际足联的成员国来获得世界杯，要夺取金杯，中国队必须击败所有的对手。同样，企业也无法以“满足需求”的方式成功的建立品牌。

“需求导向”产生大量的“ME TOO（跟风）”品牌

宝洁公司推出的润妍洗发水是明显的例子。重庆奥妮凭借皂角和首乌洗发水开创了植物洗发水品类，一度在洗发水品牌阵营排名前三，年销售额接近10亿，市场份额接近15%，

遗憾的是，奥妮很快放弃了这一宝贵的心智资源，错误的转向了品牌形象的推广，市场份额迅速衰退。宝洁公司在细致地进行了消费者研究之后，发现消费者对植物洗发水的需求十分明确，市场容量也很大，于是跟进推出了润妍洗发水。宝洁对润妍寄予厚望，先后投入数亿广告费，但“润妍”的市场份额始终在2%左右徘徊，最终不得不撤出市场。

问题出在哪里？宝洁忽视了在润妍之前，联合利华已经抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发水。捷足先登，夏士莲黑芝麻在消费者的心智中抢先占据了“奥妮”留下的空间。因此，即使“润妍”同样满足消费者“乌黑头发”的需求，但是消费者却因为心中已经有首选而舍弃润妍。

类似的例子可以举出很多。如果你去做一个市场调查，你会发现，在消费者“需求”的排行榜上，口味是占据第一位的。那么，企业因此推出口味好的白酒并宣传自己的口味很好就能取得成功吗？很难。因为“口味好”作为白酒的第一特性必然已属于市场中的领先品牌，例如高档的五粮液、茅台，低档的二锅头，此路不通。

“需求导向”导致陷入产品线扩张

企业常常会接到消费者的抱怨，为什么没有价格更高或者更低的产品？很好，既然消费者需要，为什么不推出更贵或者更便宜的产品呢？企业一旦陷入追逐需求的陷阱，将导致产品线盲目扩张。

90年代以前，红河卷烟厂的销售额在全国烟厂中排名倒数第一。1992年以后，红河卷烟厂放弃其它品牌，集中兵力打造红河，成为国内唯一一个单一品牌的卷烟企业。到了，红河成为全国第二大卷烟品牌，主流产品是50元一条的甲级红河。

增长使得红河卷烟厂不再满足于低档市场，针对中端、高端和超高端的市场需求，红河开始投入重金进行产品线延伸，100元/条的红河88、红河99 ，600元/条的“红河V8”，80元/条的“红河66”，220元/条左右的“红河V6”……红河成为涵盖七个系列十几个规格、价格由低到高囊括30元/条到800元/条的“大品牌”。

结果如何呢？红河先后推出的这些产品，没有一个成功，销售量均很有限；更重要的，产品线扩张削弱了甲级红河的的竞争力，销量也开始出现下滑。红河把“低档卷烟之王”的位置拱手相让，今天白沙是这个市场上的第一品牌。

类似的例子在白酒行业更是普遍。

在满足需求的号召下，汾酒的产品线于达到高峰：从陈酿时间分类：十年陈酿、十二年陈酿、三十年陈酿等等；从风味上分类：玫瑰汾酒、佛手汾酒、白玉汾酒、特制老白汾等等；从容器材质分类：汾酒玻瓶、汾酒瓷瓶、汾酒盒瓷瓶、汾酒磨砂瓶等等；从包装形式分类：一般汾酒、观音瓶汾酒、双耳瓷汾酒、书本盒汾酒、牧童牛汾酒、青花瓶汾酒、红木盒中华汾等等……汾酒销售公司总经理甚至说，“开发系列产品是符合市场需求的，汾酒集团产品总共才有700余个品种，远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求。”有这样的指导思路，我们一点也不奇怪具有悠久历史的汾酒一直表现不佳。

服装企业进行品牌文化建设的认识误区 篇5

众所周知，到目前为止，有着十三亿人口的中国，无疑已经成为了全球规模最大、增幅最快、最具挖掘潜力的市场，在这样一个新兴市场，即使遭遇全球金融危机的，商机依然无限。正因为背靠这么庞大的市场，经过三十年的改革开放，一大批中国企业已经成长和发展起来了。

但是，市场竞争不断升级，容不得中国企业有丝毫喘息的机会。随着全球化进程的加快，中国企业必须尽快做好在两条战线作战的准备。首先，外资品牌企业不断涌入本土市场，国内中高端客户不断被蚕食，部分优秀的国内企业被其吞并，对中国企业的长远发展构成了直接威胁；其次，虽然中国企业在海外市场出口节节攀升，但苦于核心技术和成熟商业品牌的缺失，基本只能以贴牌的方式占有大量的低端市场。

中国企业在海外市场的激烈竞争，只是国内同行企业将战线拉到海外去打，除了占有市场和扩大规模之外，并没有新的变化。总的来说，无论是本土市场，还是海外市场，中国企业都必须在核心技术和商业品牌上下功夫，否则，我们将只能停留在全球价值链的最低端，一直赚取最微薄的利润，永远都无法进入全球主流商业社会，这显然不是我们所愿意看到的。

那么，中国企业该如何突破“核心技术和商业品牌”这两个瓶颈呢？客观地讲，在核心技术方面，构造竞争优势，需要大量资源的持续投入以及大量的基础投入，厚积才能薄发，创新需要厚度，短时间内很难实现超越；而在商业品牌方面，最难在于商业伦理的遵守和核心价值的坚持，国内是一种不成熟、不规范的商业环境，对于中国企业打造品牌显然也是不小的挑战。但是，相对于核心技术而言，实现商业品牌突破是中国企业融入全球化市场的最佳捷径，也是中国企业最智慧的选择，可以达到“四两拔千斤”的效果。

现在，有越来越多的企业和企业家已经意识到品牌的重要性，也付出了相当的努力。不过，从实际效果来看，具有全国影响力的品牌还是比较少，具有全球影响力的品牌更是屈指可数。很多企业家在投入相当资源之后，看到在市场所收获的效果甚微，继而把品牌建设当作花瓶看待，视为可有可无的一项工作。其实，品牌建设是一门科学，也是一门艺术。只有当企业真正把品牌放到战略的位置上来分配资源的时候，品牌才会为企业发展做出巨大的贡献。因此，我们在经营过程中，不但要深思，而且要持续地反思和总结。中国企业和中国企业家们应该问问自己，我们是不是掌握了正确的品牌创建方法呢？我们是不是自觉或不自觉地步入了品牌创建的误区呢？

一、规模小，不是忽视品牌建设的理由

在我们很小的时候，我们的父母就身先示范，教育我们做好人，做人要厚道，做事圆满，多与人为善，为我们人格塑造和形成创造良好的环境。长大以后，我们渐渐懂事，如果要在亲朋好友、同事邻居之间建立好的形象，就必须从每件小事做起，长年累月地坚持，从而获得大家的认同。

建设企业品牌，也如我们经营个人品牌一样，必须从规模很小的时候就做起，规模小不是忽视品牌建设的理由，品牌的形成，也就是这企业通过产品和服务，将它的核心理念不断扩散出去，让更多的人普遍认知，日积月累，从而形成真正根深树大的品牌。只是规模小和规模大的时候，品牌管理策略有所差异，资源运用方式有不同，但核心原则和核心价值是一直不变的。譬如，沃尔玛创始人在他的企业很小的时候，就将平价理念和优质服务理念灌输到他的企业品牌当中；IBM的创始人也在一开始就将尊重和服务顾客及员工的理念融入到它的企业品牌当中。

二、资源少，不是拒绝品牌投入的理由

虽然中国的商业环境，各项法律法规都还不完善，执法力度和执法方式也有待完善。但是，真正追求卓越、渴望走向全球市场的中国企业和中国企业家，

在品牌建设方面，应该量力而为地开始，不能最大限度减少资源投放，也不能毕其功于一役，奢望品牌在一夜之间速成。这两种情况，都是在走极端，肯定是无法获得品牌收益的。

在这里，我们不要将“量力而为”理解成“可有可无”，而是指按照一定比例和原则投入资源进行品牌建设，一定要持续的投入资源，重点市场重点投入，关键环节重点投入。要切记的是，我们的企业家和经营层，也不能盲目与竞争对手拼绝对总量的品牌资源投入。

三、传播多，不一定就是好的品牌积累

进入互联网时代之后，传播媒体和传播的方式越来越多，许多中国企业都开始重视品牌的传播。现在，也有很多种成本较为低廉的方式，能够快速有效地提高企业品牌知名度。当然，大多数企业都倾向于事件营销和新闻传播的方式来提升品牌和销售。相对于事件营销而言，以新闻代替软文，无疑是最为有效的方式之一。

对于广大消费者而言，无论是传统的报纸还是电视和网络，大家都愿意相信新闻，很少人会相信企业的软文和硬广。譬如，播放电视节目的途中，一插播广告，不是换台，就是上厕所。在看报纸的时候，看到广告和软文，立马就翻过去。看到弹出的网页广告，大家也是马上就关闭它。所以，新闻是最有效的品牌传播方式之一。

另外，不同的广告形式和传播媒体，它们的作用都是不可或缺的，各有各的用途。就如长矛、佩剑、匕首和弓箭一样，各种武器中，各有所长，也各有所短。但是，不管何种品牌传播方式，我们不要贪求传播数量，更不要盲目地增加品牌传播点。

我们要根据品牌的定位来选择传播渠道，要根据品牌的核心理念和核心价值来量身度造传播内容。很多看似成本低廉的传播方式，对于你的品牌塑造来讲，可能毫无益处，甚至可能起到负作用。品牌传播，一定是按需定制，要在企业品牌诉求和顾客需求之间找到关键点。

四、短平快，不是建设品牌的指导思想

在科特勒关于营销的“4P”或“4 C”概念中，没有对品牌作系统的阐述。但是，在实际的经营过程当中，很多企业和企业家把其中的“推广和促销的作用”理解成了“品牌建设应该起到的作用”。这些企业和企业家在主导品牌建设的时候，一考虑投入资源，就需要马上得到回报，需要市场立马反应，销售立竿见影。如果不能取得这种效果，马上就会砍品牌广告的投入，继而把资源大量投入到促销赠品和促销活动中去，企业品牌建设就此搁浅。

按照笔者的理解，打造企业的品牌，绝对不能有短平快的思想，更不能以此为品牌建设的指导思想。真正成为口口相传的好品牌，需要扎扎实实地做好基础工作。品牌是贵族身份和地位的象征，也是品质和品位的代名词。简单地通过赠品和促销活动以及直接的降价，可以短期内提升销量，但对于品牌的建设功劳极微。所以，国际名牌，很少跟国内企业拼价格，因为它们深得品牌经营的真谛。它们甚至不会因为追求一时一地的市场份额而自损品牌，拒绝短期利益的诱惑。

其实，在中国竞争最激烈、最充分的家电行业里，已经有许多企业意识到了品牌的重要性。如果我们长期忽视品牌的建设，长期采用短平快的市场操作方式，显然只能赚取短期的、微薄的利润，肯定无法实现产业的持续升级。如果企业不能持续地获得合理的利润，哪里有资源投入技术创新和品牌建设上来，从而形成恶性的生态循环。如果无法在产业上持续升级，企业的品牌又如何能够实现持续的升级。

这里，笔者谈了四点关于中国企业在品牌建设方面的误区。其实，中国企业在品牌渗透力、品牌的亲和力、品牌创新力、品牌持久力、品牌忠诚度等方面，可能有了一定的研究，但在品牌实践上却处于非常初级的阶段。在品牌建设上，很多企业往往都是品牌管理部门在孤军作战，其它部门并没有意识到自己的责任。没有企业系统的支持，就不可能有真正成熟的企业品牌。但愿中国企业和中国企业家能够越走越远，有更多的时间、精力和资源投入到品牌研究与品牌建设上来。

真正融入互联网时代、在全球化的市场上独领风骚，中国企业和中国企业家任重而道远。笔者相信，在品牌建设的道路上，我们能够不畏艰难险阻，持之以恒地走下去。通过我们的努力，中国企业完全有可能逐步成为具有全面竞争能力的冠军，也会有越来越多的中国企业品牌将立足于全球最优秀的品牌之林！

伍建乔，拥有10多年家行业经验

服装企业进行品牌文化建设的认识误区 篇6

关键词：企业,品牌建设,误区

金融海啸不期而至,国内经济发展整体明显放缓。对依赖于外贸、以制造业为支撑的我国企业而言,由于国外订单的大规模缩减,所以先前以三来一补为主体的经营模式必须发生改变,拥有企业自有品牌,进行科学有效的品牌建设成了当务之急。

虽然中国企业近几年也开始了品牌建设和品牌扩张的步伐,但是目前能够顺利走到国际市场的却寥寥无几。国内很多企业尽管对品牌建设非常在意,但是由于起步晚,底子薄,缺乏经验以及激烈的市场竞争,如何建设品牌成为很多企业普遍的困惑。经过研究发现,中国企业对于如何建设和维护品牌还存在很多误区,以至于出现品牌“各领风骚三五年”的局面,一些品牌还惨遭外资收购的命运。

误区一:缺乏品牌的核心价值。

消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界,并产生积极、美好、愉悦的心理体验,消费者才会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌,也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。因此,我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。

一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是真诚,品牌口号是真诚到永远,海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是科技以人为本,同样的,诺基亚不断的推出创新产品,以其科技含量高、设计新颖、时尚而成为手机市场的新贵。

因此,企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并且不断丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵,核心价值是提升消费者心目中品牌感知价值和溢价能力的主要驱动力量。

误区二:品牌缺乏整合规划。

我国企业在品牌经营的过程中作过很多努力,但往往是想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,终究还是没有建成一个成功的品牌,因为他们片面的理解品牌,忙忙碌碌,做的只是品牌的一个方面。如仅仅产品好,仅仅包装好,仅仅概念好,仅仅广告片拍得好,仅仅销路做得好,这都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和:从产品性能、品质、包装、价格到销售环境,产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑再到广告气质、设计风格,这些点点滴滴的细节都会影响消费者对一个品牌的理解,最终影响他的购买决策。因为消费者有太多的选择,一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久,必须像所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设,在每一个细节上都竭尽全力。由于品牌如此重要,因此需要像管理公司实体一样来管理品牌。世界著名的品牌都是经历了几十年、上百年的发展史。可口可乐经历一百多年的沧桑,才有了今天800多亿美元的品牌价值。而在我国,许多企业对品牌缺乏整合规划,只重视品牌的创建,使用品牌建设费用如同开闸放水,而对品牌的延续没有一个统筹规划,大笔资金很短时间内投放一空。而对创建后的品牌不重视甚至根本就不知道如何建设,致使许多知名品牌缺乏延续性:曾投巨资夺得中央电视台首届广告“标王”的山东孔府宴酒厂2002年6月2日易主,“孔府宴”品牌被零价转让。从孔府宴、秦池、爱多到三株等一系列品牌,在经历短暂的辉煌后,便步入举步维艰的境地,成为下场凄凉的“烟花”企业。经营者还是那些人,产品还是原来的产品,可为什么衰败如此之快,原因肯定是多方面的,但是缺乏品牌的整合规划也是其重要原因之一。

误区三:做品牌就是做名牌。

很多企业认为,名牌就是品牌,甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标,而对于品牌,一直处于雾里看花,水中望月的阶段。名牌和品牌的区别主要有以下几点:

首先,名牌仅仅是一个高知名度的品牌名。品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对于名牌,具有更深层的内涵和价值。其次,从创建的过程来讲,名牌可以通过高额广告费造就;而要建立一个品牌,则是一个复杂又浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等一系列的工作,并且品牌的建设并不是一个短期的工程,它需要品牌管理者常年累月苦心经营。一个名牌或许一次广告运动就可以达到,而一个强势品牌的树立却是漫长岁月考验的结晶。最后,从各自发挥的作用来讲,品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外,并不能对产品长期利益做出更多的贡献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受,真正的品牌被赋予了一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的名牌,一味地追求高知名度和曝光率,最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值,相反曝光率越高,受媒体的牵制越大,与媒体进行博弈的成本也就越高。同时,不能将品牌建设简化为明星加广告的形式。

误区四:做产品就是做品牌。

一件衣服,如果不附加任何产品之外的信息,消费者穿着时的感觉也许就是颜色、款式、质地而已,它所起到的作用不外乎御寒、遮羞、美观这三种。但若衣服上有“香奈尔”“迪奥”的标识,穿着者就会有一种庄重与高雅的生活体验,而“安娜苏”则会给消费者带来时尚与青春的感觉。而当运动衣上印着“耐克”“彪马”的标识时,浮上你心头的或许又变成了一位执著追求胜利、实现自我超越的运动明星形象。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异,但这种物理差异不可能有10倍、100倍,诸如以上提到的诸多品牌,它们的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的优秀、质量、性能、款式的全面优秀,心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征。在十几年前有一块表就是一种荣耀,那是产品时代,现在是品牌时代,仅仅产品优秀远远不够。价值千金的名表是体验自我价值,体现优越感的绝佳道具。

同样的产品,贴不贴品牌的标签,对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争。在大多半被动消费中,物的享受反而是其次,品牌带给他的意义远远大过产品本身。

因此,中国企业应重新审视在品牌建设中存在的误区,深刻理解品牌是一个企业获得生存和发展的关键。而我国的企业品牌建设还存在着一定的不足,国内企业必须克服思维短视,深化品牌意识和品牌观念,将品牌的管理提升到企业的战略高度,对品牌建设进行长远规划,并辅之以一定的管理技巧和方法才能够使我国的品牌建设走出一条新路,从而增强我国企业的品牌竞争力。

参考文献

[1]翁向东.本土品牌战略——低成本创建强势大品牌的黄金法则[M].杭州:浙江人民出版社,2002.

[2]李睿,丁志华.解析我国企业品牌建设的误区[J].商场现代化,2006(2):30.

[3]黄亮,蔡庆.浅谈基于整合营销传播原理的品牌形象树立[J].商场现代化,2006(4):40.

[4]温卫平.中国市场品牌报告[M].北京:企业管理出版社,2003.

[5]叶茂中.叶茂中谈品牌[M].北京:中华工商联合出版社,2005.

学校品牌建设的误区与超越 篇7

关 键 词 品牌建设；误区；学生视角；学校文化

中图分类号 G41

文献编码 A

文章编号 2095-1183（2016）08-00-04

近年来，不少中小学在改善办学条件的基础上，着手学校品牌建设。在一定意义上，学校品牌建设，既是学校高品质、可持续发展的需要，也是彰显学校特色的重要平台。

品牌概念最先产生于经济领域，作为企业的无形资产，承载着客户对其产品和服务的肯定，是一种企业与顾客之间相互磨合的衍生物。可以说，品牌是企业实力、产品质量和市场影响力的综合体现。扩展到教育领域，学校品牌是指学校在校园文化、学校特色、师资力量、教育理念、教育质量等方面形成的综合效应。而学校品牌建设就是学校通过整合各种资源（文化、师资、特色等）赢得良好的社会口碑，并意图获得广泛社会认同的过程。当前，越来越多的学校认识到品牌建设的重要性，在取得进步与成就的同时，也出现了诸多误区，如品牌打造背后隐藏着短期行为；商业机构主导下学校品牌的策划异化为对学校的过度包装；学校品牌被简化为升学率、学校荣誉、物质建设的叠加等。审视学校品牌建设的现状，找到不足，超越误区，才能推动中小学品牌建设的良性发展。

一、误区审视

由于理论认识不足，实践经验欠缺，一些中小学在进行品牌建设的过程中走入了误区，不仅降低了学校品牌建设的格调和层次，也无法达到相应的育人目标。

（一）重成人主导

学校品牌建设的成人主导，是指学校在品牌建设过程中以成人的思维、观点、方式代替儿童的视角和思维，使本应属于儿童的学校生活凸显出成人需求的倾向。学校品牌建设的目的，应是通过呈现学校的各方面要素，实现资源整合，进而为学生提供更好的育人环境，由此提升学校的美誉度。可以说，学校品牌建设的过程即育人的过程。毋庸置疑，中小学品牌建设的主体（感受主体和使用主体），理所应当是校园人，包括教师、学生和管理人员等，而其中最主要、最根本的是学生。在此意义上，学生的需求和特征应该成为学校品牌建设的基础。可实际上，众多学校的品牌建构过程却往往由成人主导，主要表现在：一是学校品牌建设的动机出自校长意志。固然，校长在学校品牌建设中有着不可替代的作用，简言之，校长是学校品牌战略的决策者，校长是学校品牌形象的代言人，或者说，校长就是学校的品牌。[1]然而，校长的“雄心壮志”往往出于自身利益，而不是学校实际和学生的需求。在这种思维的催促下，品牌建设可能会演化成一种急功近利的追求和盲目无度的赶超。从实际操作来看，一方面，校长会倾力于打造充满“特色”的办学理念、办学目标、教学思想、校风校纪等软性资本；另一方面，校长可能会对品牌进行虚假宣传、片面炒作，把奖项、升学率、名师等所谓的硬性资本放在最醒目的位置。这种动机下打造品牌学校的行为，脱离了学校实际情况和学生真实需求，成为一种事实上的“揠苗助长”和一种基于利益的急切追求。二是学校品牌建设的内容是成人话语。学校品牌建设的内容包括基础性物质建设和相应的文化建设，这两部分内容往往通过成人话语而具体呈现出来。一方面，不少中小学校通过理念“上墙”来彰显学校品牌的内涵。这些理念看起来口号鲜明、意蕴深刻，却多以成人话语为表达形式，生硬冷峻，难以被学生理解和接纳。另一方面，会在校园的显著位置放置具有正面意义的雕塑和彩绘等标识，如翻开书本的雕塑和追逐理想的彩绘等，以此鼓励学生树立高远的价值追求，表现了成人对儿童的期望。但由于其有意无意地拔高了学生愿景，导致这种倡导其思想的文化标识自然也就成为应景式的‘海市蜃楼’”[2]。

成人主导的倾向表明，当前学校品牌建设存在组织不够科学严谨，内容说教偏多、驯化倾向严重的弊端。这样的学校品牌缺少童心童趣，不符合儿童的心理特点，自然无法获得稳固的基础，更无法起到良好的教育效果。

（二）重物质建设

很多学校在进行品牌建设时常常倾力于物质建设，包括校舍的改造、教学设备的完善、校园环境的整修等。学校硬件设施的改善，对提高教学质量是必要且重要的，然而，对于建构学校品牌来说却是不够的。倾力于物质建设常常会带来两个问题：一是利用率过低。一些学校投入巨大的人力、物力、财力，力图打造“整、全、新”的教育设施，然而利用效率却很低，有些甚至是为了建设而建设。于是，经常出现的情况是：虽然学校的图书数量、类别达到了品牌学校的建设标准，但却因为图书馆（室）开放时间短，未建立合理的管理制度，导致学生借阅率很低；虽然学校购置了先进的教育设备和信息技术装置，但却教师并不能很好地掌握相应技术，更无法真正地将现代信息技术整合到日常教学中。二是缺少系统规划。当前很多学校进行物质建设的一般原则是：缺少什么，建设什么；别人有什么，我也要有什么。导致学校的物质建设散乱无章，完全没有体系化设计，更不具备文化内涵。当我们进入所谓的“名校”，高大的建筑、崭新的操场、现代化的校园，带来的却是陌生感，压迫感和畏惧感。进入教室，有的是整齐摆放的课桌椅、“高大上”的投影设备，却少了呵护学生心灵的文化气息。物质设施设备的生硬叠加，并不能自然生发生活情趣，更无法让儿童获得家的感觉。于是，学生内心产生疏离感和排斥感，无形中拉远了与学校的距离。

学校进行物质建设是必要的，但盲目建设却是不应该的。缺乏针对性和系统性的物质建设，将直接影响学校品牌建设的成效。

（三）重外在模仿

品牌建设本应切合学校实际，凸显学校特色，整合地方资源，经自主打造而成。然而，现实却是，学校多过分倚赖外部因素，生硬地打造学校品牌，既不切合学校实际情况，也不契合学校的发展轨迹。具体表现在：一方面，从其它学校生硬移植。我们经常会获得很多有关明星学校的新闻，如北京十一学校、杜郎口中学、华德福学校、泡桐树中学等。随着心仪的明星学校逐渐被认识、被接受、被羡慕，也催生了一些普通学校打造品牌的愿景。最直接的办法就是先到这些学校参观学习，再把获得的经验带回到自己的学校。学校形成自己的品牌，不仅需要长期的积累，也需要符合自己的校情。这意味着，每个学校品牌，都具有独特性。因此，短时间的观摩学习也许可以让参观人员感受到学校品牌的独特魅力，但是学到的经验却不一定能与另一所学校完全耦合。生硬的移植只能模仿其形，而不能学得其质，颇有东施效颦之嫌。另一方面，由于自身的局限或不自信，学校会倾向于延请商业机构打造学校品牌。然而，于商业机构而言，逐利才是其本性。这决定其遵循的逻辑是商业逻辑，构建的学校品牌很难脱离商业气息。同时，商业公司多不具备专业的教育背景，很难从教育的角度对学校进行准确定位和合理规划。于是，我们会看到，现实中学校品牌建设的“教育理念”“教学模式”异化为辞藻的堆砌，完全脱离了学校的现实情况，既缺少教育的本真目的，也缺少学生的发展需求，更遑论打造真正的学校品牌。在这种情况下，所谓的“学校品牌建设”异化为仅供查阅的“档案”，而与学校日常工作没有实质上的联系。

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学校品牌建设过程中重外在植入的结果，就是让学校多了一套说起来完整、读起来流畅、看起来精美的理念包装，多了一套对外展示和宣传的“文化标志”。然而，由于其忽视了学校的内部要素，无法与学校教育进行啮合，降低了学校师生的认可度，凸显了学校自身的不自信。

二、误区超越

对物质建设、成人主导和外在植入的过度依赖，使得学校品牌建设发产了异化，遗失了本应具有的育人功能。那么，我们应该如何走出误区？

（一）以学生视角建立品牌基点

学校品牌建设首先应该是对内的，获得学生的认可；其次才是对外的，获得社会的认可。因此，学校品牌建设的首要目的理应是让学生获得更好的发展，次要目的才是其它外在的因素，如学校的声誉、资源等。或者说，正是因为学校促进了学生的发展，由此建设的品牌才更加稳固。如果遗忘了这点，学校的品牌建设就失去了意义，甚至异化为逐利行为。

以学生的视角来建立学校品牌的基点，可以从两方面来考虑：首先，内容上必须涵括学生需求。学校品牌包括丰富的物质、制度和精神等要素，这些都需要通过具体的内容来呈现。换言之，文化内涵只有依托于图画、文字、雕像等载体才能让学生感受到。因而，为了让学生更容易地感受并接受学校品牌的文化内涵，这些载体就应该从儿童的视角出发，具有亲切、生活化、易接受等特点。这些内容的话语表达，要照顾到儿童的语言特点，具体形象、简单直观。其次，形式上必须保证学生的参与。也许很多人会认为，学校品牌建设是校长、教师的事，学生没必要也没有能力参与其中。其实，学生才是学校的主体，更是学校品牌建设的一支最重要的力量。因为一所学校的特色，无论以课堂教学为侧重点，还是以实践活动为成长点，抑或是以校本课程为着眼点，都需要通过学生才能表现出来。因此，为了实现学校品牌与学生需求的耦合，就必须尊重学生的主体地位，保证学生积极参与其中。在实际操作中，学校在走廊和墙壁上可以悬挂学生的书画、剪纸和摄影等作品，宣传橱窗应是学生展示自我的天地；学校的每一条道路、每一座建筑的命名，均可以向学生征集。只有当学校工作的出发点不是基于校长和教师，而是学生的发展时，学校才能形成自己的品牌，也才能激活学生内在发展动力，有效提升学生的整体素质。

（二）以文化建构涵育品牌特质

文化是学校品牌的灵魂，这已成为共识。从组织文化构成的角度看，学校精神是学校文化的内核和灵魂。学校精神文化有着复杂的内涵，“既包括学校的教育理念，学校成员的世界观、人生观、价值观、道德观等意识形态观念，也包括学校成员的思维方式、情感模式”[3]。可见，如果学校品牌建设缺少精神文化这一维度，就只剩下徒有其表的“空壳”。为此，学校品牌建设需要以精神文化涵育品牌特质。

学校精神文化的获得，需要从两个方面着手：第一，从历史积淀中生发。学校历史是学校品牌的生长点。学校的成长史记录了一所学校创建、发展和壮大的轨迹，本身就是一本生动的教科书，是学校历史传统和教育精神的相互映照，更是学校风格特色的体现。悠久的历史、杰出的校友、辉煌的成就等共同构成了学校厚重的文化底蕴，完全可以成为学生学习的校本教材，进而成为学校品牌的重要组成部分。因而，系统梳理学校的发展历史，深入挖掘和整合校史资源，本身就是学校品牌建设的重要内容。当然，仅仅停留在挖掘校史资源的层面上还不够，还需要根据时代的要求，生发出新的内容。只有这样，学校品牌才能不断找到新的生长点。第二，从地方文化中提炼。每一所中小学的发展都深深地扎根于地方文化之中，理应从中汲取养分来促进自身的成长。时下，中小学管理人员流行参观学习明星学校、品牌学校，希望可以通过移植其教学模式、校园文化设计等，完成自身的品牌建设，结果出现了诸多“水土不服”的问题。实际上，每一所学校具备的社会资源、成长环境、生源和教师素质等各不相同。正如中国俗语有云：一方水土养一方人。如果宽泛地理解，这里的“水土”，既包括自然地理环境，也包括当地的文化传统与风物人情。学校作为专门的教育机构，当然与“一方水土”存在着千丝万缕、无法割舍的联系。甚至可以说，一方水土特有的历史文化孕育了学校的特质，使学校因承载过往的社会变迁和文化传统而变得厚重深沉、源远流长。所以，只有立足地方文化，才能避免学校品牌建设成为无根之木、无源之水。这就要求学校在进行品牌建设之前，深入考察自身所处社区的文化传统、精神风貌，在此基础上，才能够真正打造出具有属己性和辨识度的学校品牌。

（三）以内在生成彰显品牌特色

“严格意义上的教育是一种或多或少独立的事业。它的目的对其自身来说是一种内在的东西。最了解这些目的的人应该是最了解教育本身的人，也就是教师们。”[4]学校教育因其独特性，决定了学校品牌建设必须以遵循教育规律为前提，必须扎根于学校的内部土壤，必须采取内在生成的方式。

实现学校品牌建设的内在生成，可以分为两个步骤进行：第一步，从教育规律中生成。教育强调学生生命的内在价值，它孵育鲜活的灵魂，珍视个体的差异，看护着具有流动色彩的独特生命体。可以说，学校教育的目的是育人，而不是制器。以此为基准，学校品牌建设必须满足这一要求才能步入正确的发展轨道。因此，培养具有高度同质性的学生，并不是学校教育的目的，更遑论建构适切而稳固的学校品牌。反观我们耳熟能详，多以高效率地生产“高考机器”而闻名华夏的“明星学校”，藉由对时间的榨取和重复的做题训练，让学生顺利通过高考的“独木桥”。显然，这些学校曲解了教育规律，实现的并不是学生的全面发展，而是对分数的猎取。它们以扭曲的教育规律来打造“响亮”的学校品牌，受到了众多学校管理人员的追捧和模仿，这种现象值得我们深思。第二步，从校风校貌中生成。校风校貌是学校经过长期沉淀而形成的精神特征，它会潜移默化地内化为师生的认知，熏染师生的情感，外化为师生的言行举止。因而，校风校貌也是学校进行品牌建设的立足点之一。我们需要知道，学校的发展目标是什么？要往什么方向走？已经形成了什么样的教育理念？有了什么样的校风、教风、学风？还有什么需要改进的地方？只有对学校发展的现状有了清晰的认识，并将其融入学校品牌建设之中，以此感染教师、鼓励学生，才能在学校生活中形成独特的交往方式、教学方式，提高学生和教师的归属感和自豪感，真正形成具有生命力的学校品牌。

参考文献：

[1]张连生.学校品牌建设问题的“冷思考”[J].教育科学研究，2011（5）：41-43.

[2]冯铁山.校园文化：在传承与创新中寻找诗意[J].思想理沦教育，2013 （1）24-28.

[3]范国睿.学校管理的理论与实践[M].上海：华东师范大学出版社，2003：329.

[4][英]约翰·怀特.再论教育目的[M].李永红，等，译.北京：教育科学出版社，1997：2.

责任编辑 徐向阳

如何进行企业文化的培训 篇8

员工已入职，就必须进行企业文化的植入、宣导，这是非常重要的。特别是新员工来到公司后，首先对公司文化有一个理性的认识，再在今后的工作中做感性的融入。这样做当然有助于公司文化的建设，对员工的文化培训就显得非常重要。

那具体如何做呢？一般我们可以从以下几个方面的内容来组织相关的培训：

一、公司的历史

（一）公司发展的历史，就是公司一路走过来的经历与历史。

（二）公司历史就是让员工知道公司是怎么来的，了解公司背景，尤其是这里面有一些值得称赞的事、精神和人，更可以单独拿出来跟大家讲一讲。

因为从创业到现在一路走来，大家做的事，就是我们的思维逻辑的体现。

二、战略规划与远景

（一）跟大家讲清楚，让全体员工知道：我们未来的远景是什么？公司的未来会成为一个什么样的公司，什么样的规模，什么样的行业地位，有多么受人尊重等。要在新员工心中形成一个美好的愿景，让其听完就心动，就兴奋，就庆幸，有憧憬就说明讲到位了。

（二）要让员工更进一步相信：近期公司是如何规划的，地域上我们有什么发展上的思考，机构设置上我们会有什么样的裂变增长，产品、产量等；我们在三五年都会有什么样的突破等，（三）让员工一听，非常想参与到所有内容的实践中来，愿意成为其中的一分子。同时也想在整个公司成长中去收获自己的成长，体现自己的价值，因为他通过这个文化内容看到了公司的希望。

三、公司使命

（一）这个内容的培训目的是给员工赋予使命。员工来打工和肩负着使命来工作，他的工作状态是完全不一样的。

（二）使命是我们要去赋予员工的，但是往往我们却没有意识去做这个动作，而留下了空白。

比如锡恩公司的使命是：“致力于中国成长型企业的正规化、国际化、持续化，共建伟大公司。”那也就是说，每一位顾问、每一名讲师，做的每一次咨询，上的每一节课，既不是为了顾问费，也不是为了讲课费，而最终极的意义在于帮助中国成长型的企业去做到正规化、国际化、持续化，一起把伟大公司建起来。这可是件了不起的事业，而不是上个班、讲个课那么随便了。

其实要不要顾问费？要的，但是同时还有一份责任感在身上，有一种使命感在身上，再加上每一次通过顾问们自己的努力，客户真的发生了较大的变化，甚至把很多感恩的讯信传递回来的时候，顾问、讲师、销售、包括行政后勤人员，都是有一丝丝的成就感在里面的。这就是使命存在的价值，这也算是使命落地的表现。

四、核心价值观

（一）这是非常核心的一项培训内容，形式大多是一些词条，但是这些词条背后却满载着这家公司的行为逻辑、处理哲学、思维方式在里面。因为核心价值观是一家公司最根本的思想大法，所以这部分内容是培训的重要内容。

（二）一方面要对相关的价值观做必要的解释说明；一方面还可以举一些生动的案例与故事，给新员工做很好的诠释，有必要时甚至可以让大家一起分享碰撞自己的观点都可以总之这部分内容学习越充分越好。

五、企业理念

（一）公司的其他理念都可以按价值观的陈述方式把观点传输给大家。所以文化是要宣讲的，是要贯彻的。

（二）但却不能只是去传输这些内容，还要去做，用事件去彰显，用案例去证明，用故事去践行，用方法去塑造，这些内容才会更好的落地。

六、社会责任与企业荣誉

（一）企业的这些内容会让员工体会到公司的文化不是说出来的，而是做出来的，而且正在践行中，让其有荣誉感、归属感、使命感。

（二）事例：如：公司承担过什么样的社会责任，做过什么公益事业，为哪里捐了多少钱等等。

七、企业规章制度培训

品牌文化与企业文化的比较研究 篇9

53《当代经济》2007年第11期(上)

○黄蕾刘书慧(武汉市商业服务学院湖北武汉430056湖北教育出版社湖北武汉430015)

品牌文化与企业文化之比较研究

【摘要】品牌文化具有外倾性,是一种市场开拓性文化、资源整合性文化、资本聚集性文化;企业文化是一种内倾性文化,旨在培育品牌的知名度、认知度、认可度、信誉度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度。

【关键词】品牌文化企业文化性向起源

品牌与企业、品牌与商业是一脉相连的。没有企业文化的品牌,很难形成独具一格的品牌文化;没有品牌文化的企业,其企业文化是一种生产车间文化,是单一的、原始的;没有企业文化氛围的品牌,仅仅是区别同类商品的符号。企业是品牌人格化的主体,品牌文化是企业文化的一部分。品牌文化一旦形成,可以游离于企业之外,使人们只知其品牌,不知品牌所属的企业。正因为如此,品牌具有独立性,品牌文化具有自身的内涵,使之区别于企业文化。见下图:

一、品牌文化与企业文化起源之比较品牌的载体是产品,是商品。不是所有的产品、商品都有品牌,但品牌的背后一定有产品、商品。可见,品牌的起点是商品,品牌文化源于商品,品牌文化靠商品的属性、靠商品的内在品质体现。因此,品牌先于企业,品牌文化的起点远远早于企业文化。品牌的初始含义是商品的牌子,即牌号。它是一个名称、标记、图案、符号或这些因素的组合。可以用语言表达的部分是品牌的名称,不能用语言表达的部分是品牌的标记。无论是东方还是西方,品牌的起点都是商品,品牌以商品为依托。品牌文化的起点是商品交换。同类产品在交换的过程中很难区别,在消费者心目中难以形成信誉的保证、质量的承诺。一旦在商品上融入文化,有了名称、标记、图案、符号,即有了品牌,就等于商品有了自己的“脸面”,并将在消费者心目中留下了“烙印”,这正是品牌文化的效应。品牌名称的构想,品牌标识的设计,品牌符号的推出等等,本身就是一种文化的概括与包含。如采用何种颜色作为品牌标识的基本色就蕴含着丰富的文化,包括消费文化、流行文化、潮流文化、时代文化等。不同的产品通过不同颜色的品牌标识传递各自的文化、信息,使人们产生不同的联想、感受。企业文化的起点是企业的问世。企业是工业革命的产物,企业诞生之后方能沉淀企业文化。18世纪以前未产生企业,也就无所谓企业文化。1769年英国阿克顿特在诺丁汉创办全球第一家企业,企管理世界52《当代经济》2007年第11期(上)业文化并未随之问世。企业文化是企业经过历练的产物、结晶,在时间概念上要晚于企业。第二次世界大战以后,特别是20世纪70

年代以来,品牌发生了革命性变化,品牌由商品领域扩展到服务领域。不仅商品有品牌,服务也有品牌,而且进一步扩展到企业品牌。品牌由商品品牌延伸到服务品牌、企业品牌。如《福布斯》等刊物评出的世界500强、100强显然是世界级著名企业品牌。企业形象战略、企业品牌战略的实施,意味品牌跳出

了商品的圈子向更广阔的领域迈进。企业品牌的实施,使企业文化、品牌文化成为一个有机的整体。

二、品牌文化与企业文化基点之比较品牌最初是商品的第一形象,进而又是服务、企业的第一形象。品牌作为“形象大使”是沟通商品、服务、企业与公众的桥梁;发挥“初始效应”进入公众心智的是品牌;特殊事物容易被人们牢记的“莱斯特夫”效应,在品牌身上体现得十分充分,而这些统统属于品牌文化。由于商品、服务、甚至企业品牌文化的差异,使得相同的商品仅因品牌不同而价格相差悬殊。现代品牌文化告诉我们这样一个事实,品牌具有可塑性,品牌文化具有可塑性。值得注意的是:同一品牌,由于原产地不同,商品的制造者不同,服务的提供者不同,会有不同的品牌文化,即同一品牌的品牌文化

具有差异性。特别是在经济全球化的情况下,品牌及品牌文化的可塑性加大。

企业文化的基点是企业。正像不是所有的商品、所有的服务、所有的企业都有品牌一样,不是所有的企业都有企业文化。企业文化的核心是企业精神。从企业文化发展阶段看它有两个层次。

第一个层次是初级阶段的企业文化。它是企业内部分人、少数人的文化;是企业高层管理者、决策者的文化;在“家长制”企业甚至是一个人的文化,即“家长”文化。初级阶段的企业文化有正企业文化、负企业文化、零企业文化之分。正企业文化指决策者的意念、心智与企业的发展方向、企业员工的愿景相吻合;负企业文化指企业最高管理层的文化与企业全体员工的文化相冲突,甚至相抵触。

第二个层次是成熟阶段的企业文化,即高级阶段的企业文化。这一阶段的企业文化是企业全体员工的理念,是凝聚企业全体员工的企业精神。成熟阶段、高级阶段的企业文化是全方位的企业文化,它以企业精神为核心,以品牌文化为形象,以企业社会责任文化为己任,以民族文化为根基。来自国家知识产权局的统计数据显示,我国尚有60%的企业没有自主商标,即没有品牌文化。从这个意义上讲,我国60%的企业没有自主品牌文化,其企业文化是残缺的,失去了自己的形象文化。至于企业社会责任文化,我国大约有90%以上的企业尚无这一文化意识,因为企业以廉价劳动力为优势,形成了一种“低工资”“低待遇”的企业文化。企业及社会保障体系不健全、不完善也从一个侧面说明了企业社会责任文化的缺失。企业社会责任文化实质上是一种道德文化,是一种企业生存、发展的“底线”文化,故也称之为基准文化。

三、品牌文化与企业文化性向之比较性向或向性是心理学中的一个范畴,它是指个体心理活动的倾向性,或者说人的心理活动的倾向性。心理活动倾向于内的称之为内倾型,心理活动倾向于外的称之为外倾型。品牌文化与企业文化的性向或向性是借用心理学的概念来说明它们之间的区别的。

品牌文化的性向是外倾型、外向型的。它是一种公众的文化,是一种市场文化。产品的品牌是商品的“脸”,企业的品牌是企业的“脸”,故品牌文化是一种“脸面文化”、“形象文化”。它直接涉及产品的声誉、企业的名声,是一种“声誉文化”、“面子文化”;它直接影响产品的销量和市场占有率,是一种“价值文化”、“效益文化”;它直接改变人们的消费观念、消费结构,是一种“观念文化”、“理念文化”;它直接决定企业的财富,企业的潜力,是一种“软文化”、“资源文化”。

品牌文化是一种张扬性、扩张性文化。品牌竞争的典型特征是排他性,通过品牌注册以法律的手段保护品牌,保护商标的“唯一性”。正因为如此,一方面品牌抢注己成为当今品牌竞争的重要手段;另一方面,在企业并购、合并中,特别是企业跨国并购、合并中,控股方将另一方的品牌打入“冷宫”,用自己的品牌取而代之。没有品牌文化的扩张,其实质是市场萎缩。品牌文化张扬到哪里、扩张到哪里,意味市场的开拓到哪里,故品牌文化又是市场开拓文化。品牌文化的公众认知度代表品牌市场的广度,品牌文化的公众信任度,代表品牌市场的深度。如驰名商标、世界名牌的市场都是全球性的。

品牌文化的外倾性、外向性特征告诉我们,品牌文化是需要公众认同的文化,市场不接受的品牌文化,无论它是“老字号”品牌还是新秀品牌,最终会被市场淘汰而“出局”。

企业文化的向性是内倾型、内向型的。它是面向企业员工、企业内部的文化。正如“男主外,女主内”的家庭分工一样,品牌文化是主外文化,企业文化是主内文化。品牌文化的市场开拓力、资本扩张力、无形资产聚集力取决于企业文化对品牌根基稳固的贡献程度。品牌文化在公众中的知名度、认可度、偏好度、美誉度、信誉度、满意度、忠诚度,靠企业扎扎实实练内功建立。世界级品牌没有一个不是建立在成熟的企业文化之上的,反过来,没有品牌文化的企业一定是短命的企业。

综上所述,品牌文化与企业文化均是与时俱进的文化,均是发展变化的文化,均是不断丰富、完善的文化。进入新经济时代和商业时代,企业全球化成为潮流,品牌文化、企

业文化的全球意识渐浓,跨国企业、跨国品牌素,实施以信誉为核心的品牌文化发展战略对全球资源环境的影响渐深,品牌、品牌文化已成为当务之急。这一无形资产己成为整合资源最核心的要

【参考文献】[1]刘凤军:品牌运营论[M].经济科学出版社,2000。[2]杨明刚:世界级品牌发展规律探讨[J].现代经济探讨,2006(2)。[3]孔祥勇:管理心理学[M].高等教育出版社,2001。