成语改成的广告词

成语改成的广告词（精选5篇）

成语改成的广告词 篇1

创意广告改写 经典广告词改成

美特斯邦威：不挂寻常科

特步：挂科,死一般的感觉

百事：挂科无极限

森马：考什么,挂什么

脑白金：今年过节不挂科,挂科只挂专业科

汇仁肾宝：他挂我也挂

李宁：挂科,一切皆有可能

旺旺：你挂,我挂,大家挂,挂挂

农夫山泉：挂了有点悬

好迪：大家挂，才是真的.挂

白加黑：白天挂一科，不瞌睡;晚上再挂一科，睡得香

联想：学生不挂科，学校会怎么样

娃哈哈：妈妈，我也要挂科!

清嘴：你知道挂科的味道吗?

安踏：我挂科，我喜欢!

NIKE：Just 挂 it!

成语改成的广告词 篇2

成语广告的概念和基本类型

作为一个概念, “成语广告”还很少有人专门做过论述。莫彭龄教授在他的专著中有一小节专门论述了成语广告, 他认为:“成语广告一般是以成语活用为广告词的广告。”这是成语广告的主要形式。如果从广义的角度看, 成语广告就是以成语为创意元素的广告。当然, 主要形式仍然是广告词, 但也不限于广告词。

成语是汉语和汉文化的精华, 在形式上, 基本是“四字格”, 短小精悍, 具有很强的表现力。因此, 成语可以作为广告创意元素, 而且只要掌握成语广告的创意规律, 往往能创造出广告精品来。因此, 提出“成语广告”这个概念, 不仅具有理论上的价值, 也有着重要的应用价值。从理论上讲, “成语广告”的提出, 丰富了广告理论, 同时也丰富了成语文化的理论。从应用上来说, 成语广告对广告的创意, 尤其是精品广告的创意也具有现实意义。

关于成语广告的类型, 我们可以先看如下几类例句:

(1) “燕舞”牌收录机:莺歌燕舞

(2) 银行信用卡广告:一诺千金

(3) 孕妇衫广告:挺身而出

(4) 普达汽车防盗器广告:高枕无忧

(5) 打字机广告:不打不相识

(6) 牙刷广告:一毛不拔

这一类成语广告, 虽然成语没有变化, 但用在具体的广告中却非常生动、形象甚至传神。比如“燕舞”牌收录机, 用“莺歌燕舞”做广告词, 紧扣品牌名, 生动形象, 非常贴切。再比如, 银行信用卡广告, 用“一诺千金”, 凸显“信用”主题, 短短四字, 意蕴深刻。孕妇衫广告, 用“挺身而出”, 不仅形象, 而且传神。这些成语广告, 言简意赅, 生动形象, 受到了大家的喜欢, 也起到了很好的广告效果。

(1) 成语“一面之交”曾被活用为面粉厂的广告语。如郴州面粉厂就用“一面之交, 百年不忘”做广告语。

(2) 成语“一本万利”曾作为《股票888》这本书的广告语:“一本万利, 一字千金。”

(3) 成语“妙笔生花”被济南铅笔厂用做笔的广告。

第二类成语广告中, 例 (1) “一面之交”的“面”, 是“见面”的意思, 而用在这条广告中, “面”暗指“面粉”。表面上用成语“一面之交”, 暗指“通过面粉结交”, 一语双关, 用得很好。例 (2) “一本万利”用做书的广告语, “本”也是一语双关, 既指成语“一本万利”之“本”, 又指书本之“本”, 非常贴切。例 (3) “妙笔生花”, 笔也是双关语, 原意是指写的文章, 这里则指写文章使用的笔。这个广告语可以说用得真是“妙笔生花”。

(1) 手表广告:“伸”手不凡

(2) 保险门广告:一夫当关, 万“斧”莫开

(3) 某酒店广告:食全食美, 谷色谷香

(4) 电熨斗广告:百衣百顺

第三类成语广告中, 例 (1) 手表广告, 仿成语“身手不凡”, 改“身”为“伸”, 形象地展示了人们看手表的习惯动作, 给人留下了深刻的印象, 也取得了良好的广告效果。例 (2) 改“夫”为“斧”, 说明保险门的坚固, 虽然夸张, 但给人的印象十分深刻。

这三类成语广告, 第一类是用原来的固有成语作为广告词, 因为用得准确贴切, 生动形象, 起到了比较好的效果。第二类成语广告, 用了修辞上的“一语双关”, 尽管形式上看还是原来的成语, 但一语双关, 意蕴深远, 效果也会令人过目不忘。我们可以把这类成语广告称作“一语双关”的成语广告。第三类是运用了修辞上的仿词修辞格, 这类成语在广告中用得最多, 也最受人们关注。利用谐音, 双方关联, 一方是关联原来的成语, 另一方则关联所要做广告的事物。从上述几个例子来看, 这类广告还是具有一定艺术性的, 效果也是不错的。这类广告, 我们称之为仿词体成语广告。当然还有其他的类型。比如, 牙刷广告用一毛不拔, 贬义褒用, 内涵丰富, 耐人寻味。有的广告还配有一个人站在牙刷上拼命拔毛的夸张画面, 更是令人忍俊不禁。这条成语在意义和色彩上做了改变, 但改得还是不错的, 起到了比较好的广告效果。

正确认识仿词体成语广告

对于第一、第二类成语广告, 一般都认为是没有问题的。认为有问题的主要是仿词体的成语广告。所以, 一些法规也规定“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”。这就成了问题的关键。是不是所有的仿词体成语广告都属于“篡改”呢?对这个问题, 我们要做比较深入的探讨, 简单的“封杀”可能不是科学的态度。

首先, 我们可以肯定, 用“谐音”手法是可以创造出优秀的成语广告的。第一部分所举的几个例子便是明证。这些成语广告, “没有引起误导, 也没有造成不良影响”。在逻辑上能讲得通, 修辞上用得好, 有一定的审美情趣。应该说, 其是比较好的广告, 怎么能说是“违法”呢?以“‘伸’手不凡”为例, 原来的意思是本领不一般, 本领很大。用“伸”代“身”, 修辞上属于谐音, 从语意上看, “伸手”又成了新的语义组合, 从逻辑上也能讲得通, 在“手表”广告这一特定语言环境中, 表面上的“伸手不凡”同蕴涵的“身手不凡”有很好的关联, 起到了很好的广告效果。因此, 不应该持否定态度。

当然, 我们也发现, 用谐音做成语广告也确实有许多不好甚至拙劣的广告。这些广告, 引起了社会的普遍不满。不满的主要原因是对成语的“颠覆”或者说是“篡改”等。普遍的社会心理认为, 成语是汉语文化的精华, 看到成语被改得几乎面目全非, 大家都接受不了。下面我们分析几个例子:

成语“一面之交”除被活用为面粉厂的广告语外, 也有的做美容广告:“医”面之交。因为一般不用“医面”这种说法, 逻辑上有问题, 因此接受就有问题。这个谐音广告就不成功。

成语“一本万利”作为《股票888》这本书的广告语:“一本万利, 一字千金。”“本”是一语双关, 既指成语“一本万利”之“本”, 又指书本之“本”, 非常贴切。但另一条办公桌椅的广告语“‘椅’本万利”, 逻辑上就不大讲得通, 使人难以接受。这也是不成功的广告语。

再比如翻译质量的广告语, 改“一本正经”为“‘译’本正经”;蚂蚁类制酒的广告语, 改“一孔之见”为“‘蚁’孔之见”;自行车摩托车广告语, 改“一气呵成”为“一‘骑’可成”等, 都是不成功的成语广告语。究其不成功的原因, 首先是虽然用了谐音, 但字面反差比较大, 缺少必要的逻辑联系, 让人丈二和尚摸不着头脑。其次是缺少艺术性, 有点勉强拼凑的感觉。这样的广告语当然不会得到读者的认可, 也不会起到好的广告效果。

此类广告具有代表性的有:

一鸣惊人——一明惊人 (某眼病治疗仪广告语)

一鸣惊人——衣名惊人 (某服装广告语)

无微不至——无胃不治 (某治胃药广告语)

引以为荣——饮以为荣 (某饮品广告语)

天长地久——天尝地酒 (某酒类广告语)

刻不容缓——咳不容缓 (某止咳药广告语)

百依百顺——百衣百顺 (某名牌服装广告语)

哑口无言——牙口无炎 (牙膏广告)

智者见智——智者见质 (古桥空调广告语)

首当其冲——手当其冲 (感冒药广告)

罪有应得——最有应得 (某金店广告)

有志不在年高——有痔不在年高 (某痔疮药广告语)

像某金店的广告“最有应得”, 它的本意是想说店内的首饰是大家最应该得到的心爱饰品, 可是他篡用的这个成语, 恰恰是一条贬义成语, 装饰性奢侈品大多是人们寄予美好的祝愿和祝福, 而原意的“罪有应得”结局是人们唯恐避之不及的, 此条成语的谐音运用可谓大忌。

由此可见, 对仿词体成语广告, 既不能放手滥用, 也不能一概“封杀”, 而要具体分析:有用得好的、成功的;也有用得不好的、不成功的。还有一种倾向也是应该注意的, 有少数人比较喜欢用仿词体的成语广告, 但不认真研究这种成语广告的艺术规律, 而是粗制滥造, 造成了很不好的影响。正如上述案例一样, 这种情况也是绝不允许的。

认真探索仿词体成语广告的艺术规律

仿词体成语广告, 是以成语为元素, 以仿词为主要手法的一种广告。从理论上讲, 以成语为元素和以仿词为手法都是可行的, 问题是具体的创意会有优劣之分。这就需要我们认真探索仿词体成语广告的艺术规律。

一般的仿词, 就是在现成词语的比照之下, 更换词语中的某些词或词素, 临时仿造出新词语。仿词修辞的运用, 别具表现力和艺术魅力。比如:

(1) 如今一些搞家教的人, 往往因财施教。

(2) 北斗河污染严重, 人们谈水色变。

(3) 忆当年中央杀刘张二犯, 令人谈腐色变, 杀一儆万, 真是大快人心!

例句中的“因财施教”、“谈水色变”、“谈腐色变”和“杀一儆万”是仿“因材施教”、“谈虎色变”、“杀一儆百”而成, 分别是在例句中显示出语言新鲜、风趣、幽默、讽刺、庄重等表现力和艺术魅力, 读者没有觉得有任何的不悦, 反而感到用得好。那为什么有些成语仿词体广告会使人望而生厌呢?首先因为一般的仿词修辞有着上下文语境的支持, 这样才会用得非常出彩, 而仿词体成语广告往往是缺少上下文语境的, 它的语境主要是具体的产品信息, 这对理解广告是不够的。这样, 仿词体成语广告上越是同原来的成语反差大, 就越会造成大家的反感。如蚂蚁酒, “蚁”孔之见。人家看了不知所云, 更谈不上效果了。其次, 一般的仿词体广告是“言语的”, 脱离了语言环境就不存在了, 而仿词体成语广告相对比较稳定, 属于准“语言的”, 人们往往会同成语联系起来, 这样, 在心理上就是破坏了成语, 而不是用活了成语。

鉴于上述原因, 实际上对仿词体成语广告提出了更高的要求。首先要求在字面上、逻辑上、语义上能讲得通。如“‘伸’手不凡”, 在字面上、逻辑上就讲得通, 不会像“‘蚁’孔之见”那样不知所云。其次在修辞上、艺术上能有所讲究, 越有艺术性也就越会成功。“‘伸’手不凡”, 不仅用了仿词, 而且用了双关, 表面上是“伸手不凡”, 实际上是“身手不凡”, 人们看了会感到此语不凡。假如我们在这些方面做些努力, 就会创意出精彩的仿词体成语广告来。

有些地方法规明令禁止第三种成语广告, 认为“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”。但根据我们上述的分析, 这种法规没有用尊重成语广告的规律, 而是用行政命令来处理成语广告, 这既不符合成语广告的客观规律, 也不利于创意精彩的成语广告。因此, 不能“一刀切”, 一概“封杀”。而国家工商行政管理总局的《广告语言文字管理暂行规定》中规定的“广告中成语的使用必须符合国家有关规定, 不得引起误导, 对社会造成不良影响”, 就规定的比较原则, 符合成语广告的运用规律。而北京、浙江等地的有关广告禁用谐音成语的法规和办法, 只是为了规范用语用字, 而没有考虑到合理广告用语需求, 对此, 不少企业和广告商认为, 这一做法是值得商榷的。一些广告界专家认为企业使用谐音成语广告是一把“双刃剑”, 用得不好, 除了对中国文化的继承起到不良作用外, 还会给企业带来一定负面影响, 比如前文提到的“最有应得”、“有痔不在年高”。现在很多企业在广告营销技术上也越来越重视对品牌的传播, 单纯“叫卖”式的广告也很少见, 一些大企业的广告为了能够让人记忆深刻, 打起了文化传播的底牌, 这不能不说是件好事, 因为这种注重文化品牌建设的广告更能达到产品的诉求目标。所以禁止用谐音成语广告也不要一刀切, 有一些合理的运用还是能达到较好的传播效果的, 关键是界限在什么地方。对此, 一些专业人士认为:“在品牌传播过程中, 确实有一些拙劣使用谐音成语的, 但这些不恰当的使用并不代表主流, 对于管理部门来说, 更多的是要加大对虚假广告的管理, 而对于广告创意方案不要限制得太死, 对仿词体谐音成语广告要辩证对待, 企业和广告商们需要的是正确引导。”对于广告学和语言学专家, 必须深入研究成语广告尤其是仿词体成语广告的规律, 创造出一些仿词体成语广告的精品来。

我们认为语言创新最普遍的形式是成语改造, 著名的案例如汽车广告“车到山前必有路, 有路必有丰田车”;洗衣机广告“‘闲’妻良母”;前文提到的打字机广告“不打不相识”;饲料广告“‘饲’半功倍”;电脑广告“百文不如一‘键’”;牙刷广告“梁记新牙刷, 一毛不拔”, 等等。这些广告有的是对成语做出新的解释, 有的是对成语进行新的改造, 但其成功之处, 多是通过语言创新, 表现了产品的特点和广告人的智慧。巧妙地运用语言技巧, 是增强广告影响力的重要方法。

另外, 仿词体成语广告也有一个规范问题, 凡成语中改动的字, 均需要加上引号。这是使用的规范。同时也应该对在校的学生进行教育, 使学生懂得有一种修辞方法就叫仿词, 凡用引号引出的字均是改动的字, 在阅读理解时要鉴别, 尤其是成语。这样, 仿词体成语广告的负面影响就能减少许多。

我们期待着有更多成语广告的精品问世, 也希望广告管理部门出台的法规能尊重成语广告的规律, 鼓励成语广告创意, 逐步减少甚至杜绝成语广告的随意性和粗制滥造。我们相信, 只要大家齐心协力, 尊重语言规律和艺术规律, 成语广告这颗璀璨的明珠一定会熠熠生辉。

参考文献

[1].莫彭龄:《汉语成语与汉文化》, 南京:江苏教育出版社, 2001年版。

广告语中仿拟成语的利弊分析 篇3

(1) 香港金龙集团.沈阳金龙保健品有限公司2001年12月8日在华西都市报第11版为其产品“保龄参”打的广告, 广告用语是这样的:[活气, 生财]——老客户, 怎能不送“保龄参”

(2) 神龙汽车有限公司为其富康2002版“新浪潮”在2002年1月16日华西都市报第13版上的所打的广告, 广告词是这样的:潜心营造, “浅”而易见 (在大幅插图的旁边还有一些说明:富康2002版“新浪潮”亮丽登场。改变, 只为精益求精。富康富康2002版新浪潮秉承法国雪铁龙的传奇品质, 在一贯的……轻松的驾乘感觉“浅”而易见……)

(3) 成都晚报2002年1月22日B2版上金府灯具装饰城的一则广告是这样的:投资金府“钱”途光明, 已租98%, 市场启动在即以租代养, 轻松拥有, 买铺无忧。

(4) 骑乐无穷 (某摩托车广告语) 、牙口无炎 (某牙膏广告语) 、饮以为荣 (某饮品广告语) ……

以上只是简单列举了几个广告语中的仿拟成语现象, 在较短的时间内, 包括中央电视台在内的影响比较大的宣传阵地便出现了许多仿拟成语现象, 而涉及的门类更是繁多:药品工业、汽车制造工业、钟表制造业、电子工业、房地产业、旅游业等等。可以毫不夸张地说, 广告语中仿拟成语的运用到了泛滥的地步。

一、广告语仿拟成语产生原因及类型分析

(一) 广告语仿拟成语产生原因

首先, 我们来了解一下什么叫做仿拟。仿拟, 是一种巧妙、机智而有趣的修辞格。它有意仿照人们熟知的现成语言材料, 根据表达的需要临时创造出新的语词, 以使语言生动活泼, 或讽刺嘲弄, 或幽默诙谐, 妙趣横生。那么, 在当今社会, 为什么会有如此泛滥的广告仿拟成语现象呢?我觉得这可以从几方面来找原因。

第一是因为成语的结构完全符合广告的简洁性、和新颖性, 一种广告有新颖性, 那么人们可能对此广告产品有很深的印象, 也就会加强人们对此产品的购买欲望, 例如“口服”心服。这个广告语是对“心服口服”的变序运用, 同时把“口服”的意义由“嘴上服气”改变为“从口中饮入”, 这构成了多义双关, 人们看到这则广告后, 可能也就会加深对这个产品的购买欲望。

第二是因为广告语仿拟成语有一定的审美功效, 例如“中国电信——千里‘音’缘一线牵”, 这些广告具有一定的创意, 给人耳目一新的感觉, 同时又具有很强的吸引力, 成语大多反映了中华民族的社会生活和精神世界, 具有浓郁的汉民族文化风格。从形式上看, 成语的典型格式是四字格的, 语言形式整齐匀称, 读出来时音节往往是两两相对, 如“天长/地久”、“得陇/望蜀”、“一举/两得”、“春风/得意”等等, 具有对称美。从内容上看, 丰富多彩的成语反映了汉民族几千年来的社会生活和精神世界, 汉民族的哲学观念 (“中庸之道”、“乐极生悲”、“否极泰来”等) 、伦理道德 (尊师重道、拾金不昧等) 、价值观念 (杀身成仁、舍己为人、背信弃义、欺世盗名等) 、审美情趣 (楚楚动人、青山绿水、金风送爽、花好月圆、山高月小等) 、生活经验 (狡兔三窟、将心比心等等) 无不融入成语之中。正是由于成语有如此厚重的汉民族文化内涵, 不仅中国的产品在设计广告时喜欢运用成语, 即便是外国商品, 在进入中国市场时也尽力运用成语去设计广告语, 以求与中国消费者的文化取向保持一致, 达到吸引中国消费者购买的目的。

第三是因为人们利用仿拟成语广告来提高人气, 取得经济效益。广告商们正是利用了成语的长期习用意思精辟的特点而大做文章, 其唯一的目的便是赢利。

(二) 广告语仿拟成语的类型

目前社会上出现的广告语仿拟成语现象多种多样, 在这里, 我就简单分析一下广告语中仿拟成语现象的类型。

1、双关。

根据成语中某些词语的多义性, 或利用广告辞特定的语境使成语中某些词语的意义产生临时的新义, 在成语的书写形式和读音形式都不改变的情况下, 使成语新生的临时意义与原有意义相映成趣, 表达的中心是新生的临时意义。例如:神“机”妙“算”。 (某计算机广告) 这个成语原义是“神奇的心智有巧妙的筹划”, 改变后新的意义是“神奇的机器会作出精妙的计算”, 新义准确地表现了广告的创意。

2、谐音仿拟。

在进行仿拟时, 更换的语素与原来的语素读音相同, 是谐音仿拟。例如:默默无“蚊” (某厂蚊香广告) 这个广告是仿拟成语“默默无闻”而来, “蚊”与原成语中的“闻”同音。

3、反义仿拟。

仿拟后的成语与原成语意义相反。但是, 在具体广告语的运用中, 这几种类型往往是交叉运用的例如:“六神‘有’主, 全家无忧”。 (某厂生产的花露水的广告) 广告中的“六神”特指六神牌花露水, 原成语中的“六神”指道家所说的人的心、肺、肝、肾、脾、胆6种器官;广告中的“主”是指买主, 原成语中的“主”是指主意、主见。从这个角度看, 读音和书写形式没有发生改变, 然而却巧合了新旧两种意义, 是运用了双关手法。同时, 原成语是“六神无主”, 而广告中是“六神有主”, 又是反义仿拟。

二、广告语仿拟成语的利弊分析

(一) 广告语中仿拟成语有利的一面

应该说, 广告语中的仿拟成语的设计, 对某一产品, 在某一程度上来说是有利的。例如:据报载, 前几年成都有一家街道企业, 员工不过几十人, 起初生产的产品在市场上无人问津, 后来一句简单的“默默无蚊”的广告词, 使其产品迅速在市场上走俏, 公司也从一街道小厂一跃而成为全国知名企业。“默默无蚊”这句广告词功不可没啊。又如:“中国电信———千里‘音’缘一线牵”, 这一广告语到现在都还可以看到, 这也给中国电信带来了很大的经济效益。这就是广告语仿拟成语起到的吸引人心的作用。再如:伊莱克斯ELECTROLUX公司的感温波轮洗衣机的广告词有三句, 三句都用到了同一个字──“净”:“感知冷暧‘净’在掌握, 智能信息眼‘净’请观看, 智能感知温度‘净’益求精”的广告词中用到了“净益求精”这个仿拟成语。很显然, “净”应为“精”的误用, 并且是故意的。第一个“净”应为“尽”;第二个“净”应为“敬”;第三个“净”应为“精”。设计广告语的人的本意大概是:既然是感温洗衣机, 当然能够感知冷暧, 并且要多高温度一切都在使用者的掌握之中;该洗衣机采用数字信息 (智能) 眼LCD集中显示动态洗涤信息, 所以对使用者来说, 当然是敬请观看了, 非常有礼貌;根据冬季、夏季气温, 智能感知洗涤温度, 自动调节洗涤程序, 确保每次洗涤达到极佳洗涤效果, 当然是精益求精了。可见企业对其产品的要求以及对顾客的需要的考虑都非常周到。而三个“净”表示洗衣机的工作质量显然一流。这样, 顾客见了这一产品再同广告语一对照, 当然肯掏钱买其产品了。

可见, 广告语中仿拟成语的运用在某种程度上来说是有利的一面的。

(二) 广告语中仿拟成语有害的一面

在当今社会中, 广告语仿拟成语出现的频率太高, 在很多地方都能看到这种现象, 这会严重影响青少年, 容易使他们误把仿拟的成语当成原形成语来学习, 扰乱了语文学习的规范化。从汉字学的角度, 广告语中的仿拟成语是汉字的一种不规范用字现象。

中国人口占世界人口的25%以上, 而说普通话, 使用汉字的人口的比例占世界总人口的比例更大。据报载, 一股学汉语, 用汉语的热潮正在全世界范围悄然兴起, 很多国家的大学已经把汉语作为第二外语列入学生的必修课程内, 汉语不及格是拿不到毕业证的。现代汉语主要指的是现代汉民族共同语, 它有两种形式, 就是口语形式和书面形式。它的口语形式就是普通话, 当前我们国家正在大力提倡全社会都使用普通话。书面语形式就是现代白话文, 也就是我们每天从报刊、杂志、广告等上面看到的文字。这种书面语在国家的现代化建设中和人民的日常生活中的巨大作用是每一个人都能想到的。

广告语当然也属于现代汉语。现代汉语具有强烈的社会性, 人们在使用时必须遵守统一明确的标准, 社会交际才能顺利的实现, 社会生产和人们的生活才能有条不紊地进行。广告语中仿拟成语的现象在现代社会中比较普遍, 它是一种不遵守我们现代汉字用字规范的不规范用字现象。在我们国家正进行全面小康建设的今天, 我们的经济活动将更频繁, 与外商的合作将巨增, 经济合同必将成为生活的主流, 人们对文字的准确性的要求一定会越来越高, 这时如果出现不规范用字的现象, 对青少年的影响势必会很大, 并且势必影响我们的经济建设, 影响我国的经济腾飞速度。

目前, 社会上不规范用字的现象特别多。它广泛地出现于报纸、杂志、电影、电视、网络等众多媒体当中, 尤以广告语中出现得最多, 例如:大石化小小石化了 (胆舒胶囊广告语) 、百衣百顺 (某名牌服装广告语) 、食全食美 (某酒店广告语) 、无胃不至 (某治胃药广告语) 、欢腾入视 (某品牌的电视机的广告词) ;当然, 广告中出现的语言文字不规范的现象并不都是仿拟成语, 其它还有如某药品的广告:“幸福生活, 还肾多少”;网吧厕所中的“来也匆匆, 去也冲冲”;某房产广告:“住人就要顶天立地”。

鉴于此, 我们也应该在使用广告语仿拟成语时注意分寸。

三、如何正确使用广告语仿拟成语

(一) 广告创作者本身:

在活用成语时可以对所作变动的部分加上引号。这样有两个作用, 一是引起消费者的注意, 以示与原成语的区别, 二是避免误导青少年以假当真, 把变化后的成语当作原成语来学习。

(二) 文改会的规定:

我们今天的正字是从俗的, 从众的, 是顺应文字发展规律的, 是统一于进步, 统一于改革的, 因而今天的正字应该是可以使全民用字高度统一的。文改会的《第一批异体字整理表》;《简化汉字总表》;《印刷通用汉字字形表》等已经为规范的汉字奠定了坚实的基础, 只要广泛宣传, 严格执行, 文字规范化的工作, 提高文字的社会效能的工作是完全有条件取得成果的。

(三) 社会的协助:

如今, 社会主义的新中国在各方面都达到了历史上前所未有的统一, 这种统一本身就要求文字的统一;现代, 由于文化普及, 80%以上的人成为文字的阅读者和应用者, 这就更要制止文字的不规范现象。特别是进入21世纪的今天, 汉字的运用范围日益扩大, 运用的频率日益提高, 这时, 更需要纠正文字应用的不规范现象。这是社会主义建设事业所提出的时代要求。因此, 社会民众也应该尽量避免使用仿拟成语的广告语。

当然, 我们避免这种现象产生的方法和手段还很多, 我们也要因地制宜, 因人而异, 这样, 不规范字才会大大减少。这样, 我们祖国的文字才会更加纯洁, 也将有利于祖国未来的发展。

摘要：成语是沿用已久具有书面语色彩的固定短语, 它的结构紧密、形式整齐、表意凝炼, 具有浓郁的汉民族文化风格, 是汉语词汇系统中很有特色的部分。成语的这些特性恰好适应了广告辞的创作要求, 因而广告创作中对成语的运用越来越多, 从而造成的众多的广告语仿拟成语现象, 而这类广告语中仿拟成语现象有利有弊, 但弊大于利, 所以社会对广告语的不规范用字现象必须坚决纠正, 以有力地推动社会主义经济建设。

关键词：广告语,仿拟成语,利弊,分析

参考文献

[1]陈庆汉:《广告辞中成语活用现象研究》, 《新闻界》, 2007, (2) :116。

[2]李方明:《广告语中仿拟成语的利弊分析》[DB/OL].http://www.cnjxgj.com/zxyw/2007/4734_2.html。

应把经济增长指标改成预测值 篇4

如果不改的话,仍然用增长率作为指标,对经济发展是不利的,而且对城镇化也是不利的。比如说定了增长率是百分之几(7%或者是8%),定了指标以后,从中央到各部委到各地方,都会紧紧记住增长指标是多少。这容易形成一种现象,既然宣布增长指标了,我就一定要完成它。这样的话,增长目标虽然可以完成,但是效果往往不好,没有充分体现市场在资源配置中起决定性作用。在完成的过程当中还很可能造成强迫命令,以行政干预为主,甚至会出现新一轮的产能过剩,新一轮为实现增长目标而做出的在生态环保方面的牺牲。

另外,将增长率指标定为经济增长目标,也不科学。因为经济形势在变,用一种硬性的指标作为增长争取达到的或者是必须达到的指标,我们的工作就会很被动,而且又会出现宏观经济增长的大摇大摆、大起大落、大升大降这样的现象。所以出于这样一种考虑,许多经济学家也包括我在内,一再呼吁要改用预测值作为目标。比如说,我们预测明年的经济增长可能是多少,这就是预测。预测并不是一定要完成,但可以争取,形势变了,预测值也可以变,每个季度做调整,如果预测值太高了,就根据情况降低一些。这样做,才能主动而为,而不是被动应付,这样就不会造成很多损失。我们知道,路径依赖是经济学里的一个大问题。人走老路走惯了,走老路已经适应了,你让他走一条新路,他可能会说过去没有这么搞过,不能走。路径依赖对我们的经济是有影响的,要克服走老路的习惯。预测值是新的路径,也是世界上许多国家经济发展的需求。中国经济增长应当逐渐转入正常的轨道,预测值有利于经济回归到正常的途径上。比如说,中国经济增长率如果长期能保持6.5%-7%就不错了,这是全世界都少有的。

成语改成的广告词 篇5

一、股改基本情况

按照上级行统一要求,2000年至2008年改革期间,该行先后撤并了新庄营业所、石龙坝营业所、大兴营业所、新城分理处等四个低效营业网点,机关也从原来的五部一室撤并为三个部,即综合管理部、财会运营部、客户部,采取内部退养方式分流富余人员8人、买断工龄分流人员6人、自愿解除合同自谋职业1人。到2009年9月末,该行有机构网点3个,在岗员工48人,分别比2000年末净减少20人。2008年11月25日剥离资产1541.05万元,其中短期贷款本金996.54万元,中长期贷款本金554.51万元。改革的主要措施是:实施信贷“新规则”,启动内部评级法,有效控制信用风险;深化审计垂直管理体制改革,实行总分行两级审计派驻制,县支行稽核办上收市分行,成立省分行驻丽江审计办,实行统一审计;以操作风险专项大检查为契机,深入开展案件专项治理,进一步强化内部控制;加大利润目标与资源配置考核的挂钩力度,推行经济资本管理,初步建立了以经济资本回报率为核心的考核评价体系和资源配置机制;实行干部聘任制,推行全员劳动合同制,探索建立科学高效的组织架构和市场化的激励约束机制。

二、股改取得的主要实效

(一)合理重组机构,建立了高效的组织体系

2008年8月起该行按照股改实施方案从原来的五部一室撤并为三个部,将48名在岗员工进行转岗培训和人力重组,增设服务窗口、增加自动存取款机,合理安排营业时间,从今年初开始,废除以前柜员上下午倒班、错时上班制,均实行全员朝9晚5上班制,解决了因倒班导致营业窗口人员不足问题,基本消除了该行网点排长队的突出现象。股改以来,充实新的领导班子成员2名,平均年龄均在28岁,通过重组人力资源和绩效考核分配,员工的工作积极性得到了提高,工作热情得到了极大发挥,全行范围内形成了各项业务全面发展的良好态势。

(二)完善经营机制,确保了各项业务稳步健康发展

截止2009年末9月末,各项贷款余额35073万元,同比增加12494万元,增幅55.31%,居县域同业第二;人民币各项存款余额115035万元,同比增加19574万元,增幅20.50%,居县域同业第一位。从2006年以来,存、贷款的总量和增量已连续4年位居县域同业前列。与此同时,资产质量不断提高,并保持绝对额和占比“双降”,其中,不良贷款余额从2007年末的10196万元减少到2009年9月末的8162.18万元,不到两年的时间,绝对额净下降了2033.82万元;五级分类不良贷款占比从2007年末的48.14%降至2009年9月末的23.27%,不到两年的时间,占比下降了24.87个百分点。另外,经营效益更是强劲增长,2006年、2007年、2008年分别实现利润1191万元、1409万元、2735万元,经营利润年均增长514.367万元。

(三)信贷管理体系趋于合理,适合县域经济发展特点

股改前该行从上至下实行统一的授信授权信贷管理体系,贷款不管额度大小,均要上报市级行,有的甚至要上报省级行审批,并且在审批过程中还需要不断补充有关材料,不少贷款等审批下来已经误了农时和生产旺季。股改后,该行有了一定的信贷审批权。经调查,目前农业银行县级支行行长对小企业的贷款审批权限为500万元、抵押风险存单质押贷款为1000万元、票据贴现2000万元、个人生产经营单户贷款为150万元、商住户贷款100万元、自筹房贷款50万元、综合消费贷款60万元、汽车消费贷款15万元、信用贷款10万元等,由于农业银行县级支行具有适度的信贷权限,仅2009年1至9月的贷款增量就达13031万元,新增贷款主要投向县域经济中的优势行业和优质企业客户。在防控金融风险方面,不断完善农村贷款信用评级和贷款动态监控机制,该行聘请了农村贷款试验点当地村干部作为信息员,具体负责借款人的资料收集上报,根据借款人经济变化情况推荐其贷款额度,配合信贷人员催收不良贷款。

(四)服务“三农”力度加大,支农信贷呈现亮点

该行依照“面向三农、商业运作”的市场定位股改要求,在服务农业、农村发展,促进农民增收方面力度不断加大,金融创新实现新突破,“三农”金融服务亮点频现。首先针对“三农”金融产品需求多样化的实际,创新农村金融服务产品。2009年以来共推出农户三户联保贷款、农户授信贷款等贷款品种。截止9月末,累计发放35073万元“三农”贷款,发放“金穗惠农卡”5353张,受信额度125万元,贷款余额121.91万元。其次简化审批手续,提升金融服务水平。在为客户办卡和贷款过程中,凭借村干部开出的推荐表和身份证、户口簿就可以办卡,填写表格签订合同后三日内就可以获贷,大大方便了农村客户;从2009年初建立了“三农金融个人部”,为提高“三农”金融业务的专业化经营和系统化管理水平奠定了良好的基础;2009年以来在各乡镇推广并增加了POS机的配置,行领导带队分组数次组织人员携带便携式复印机到农村地去开展业务宣传,现场为农民办理金融业务,赢得了广大农户的高度赞誉。通过大力提高对“三农”金融支持的力度,拓宽了金融服务“三农”覆盖面,有效改善了农村支付环境和农村信用环境,充分发挥了金融支农惠农的效果。

三、股改存在的问题

(一)系统内上存现象较突出

农业银行作为经营性企业,获取最大化利润是其经营目的,为便于集中资金投向大企业、大项目,上级行对系统内基层行限定了过低的库现和实行较高的上存利率。经调查及监测,长期以来,该行在人民银行的超额准备率极低,一般在2%左右。农业银行系统内上存资金利率最高时达4.914%,据统计平均上存率也达1.9%,该行平均存款综合实际付息率约为1.45%,能赚0.45个百分点以上的利差,基层支行也宁愿将资金转入系统内上存获取利息收入,而不愿主动营销贷款去获取风险不确定的贷款利息收入。

(二)县域担保机制不健全

中国银监会规定与银行业金融机构合作的贷款担保机构的注册资金应在1亿元以上,且必须是实缴资本,而华坪县仅有的两家担保公司的注册资金远远未达规定要求,同时由于担保率过高等诸多因素影响了担保业务正常发展。

(三)信贷品种单一

目前县级农业银行信贷品种中只有流动资金贷款、公共基础设施贷款、票据贴现、银行承兑汇票、个人生产经营贷款、个人其他消费贷款、农户小额贷款等10个品种,特别是对农村规模养殖专业大户缺乏匹配的贷款品种。如县内荣将镇李萍、新庄乡曾平勇等多人个体养猪户,已从事生猪喂养多年,有规范齐全的经营场地,每年存栏生猪300-500余头,出栏1500-2000头,年均纯利达15-20万元左右,也因无法达到农业银行个人生产经营贷款必须具备有关要求难以获贷。多年来,他们只有向当地农村信用社融资,年均借贷资金50-60万元左右。面对此类专业农户的资金需求,基层农业银行的“三农”信贷支持因受限于品种单一,只能是纸上谈兵,束手无策。

(四)产品功能设计缺陷

一是对企业客户的信用等级评定和内部统一授信的时效周期设置不合理。目前,农业银行的评级授信实行的是一年一报制,评级有效期为每年的1月1日至当年的12月31日,而授信的有效期却为上级行授信额认定批复日至次年的同月同日,评级申报先于授信申报,只有评级认可后才能进行授信申报,而从材料组织、审查、上报、审批整个程序的完成则需要2-3个月。评级授信申报时点差异、时效周期差异、批复的时间差距直接导致内部手续繁杂、客户怨声载道、用信周期缩水(最多为9个月)、贷款使用效率低下。经对农业银行有信贷关系的10家中小企业进行调查,被评为AA+及AA1家,AAA级2家,D级1家,免评级6家,按照农业银行的有关制度规定,B级及以下的企业属于信用不佳、限期退出的企业,按此口径,该县的中小企业信用评级普遍偏低,很难从农业银行获得贷款。二是最高授信额度的测算要求有待进一步规范。在对法人客户按可供抵押物进行最高授信额测算时,要求剔除资产的评估增值部分,机械设备的抵押率只能为30%,这些限制性条款的设定要求过高,造成部分优良客户资源的流失。如县内石灰石企业富荣植养化有限公司,从企业发展初期一直与农行保持着良好的信贷关系,后因生产规模扩大,向该行提出了2000万元技改资金贷款的申请,最后因可供抵押资产测算未达其最高授信额,无法满足企业的资金需求,致使该客户转投农村信用社,短期内办妥2000万元贷款,实现其工程技改。

(五)对农村影响力不足

随着前几年农业银行撤并县级网点,上级行对经济欠发达地区加大了机构撤并、减员分流的力度,忽视了有着传统优势的农村板块,特别是农业银行在基层农村的服务和信息交流平台受到一定影响,农业银行把营销的重点转移到城区和大客户上,农民和农村企业对农业银行了解的窗口和渠道有所萎缩,农村市场已逐步让位于农村信用社和邮政机构。农业银行的特色、服务、金融产品,企业了解较少,农民不清楚,加之宣传方式的单一,宣传体系的落后导致农业银行的信息传递受阻。

(五)服务观念滞后

农业银行过去一直与农村、农业、农民打交道,几十年岁月给县域农业银行带来了大量粮棉贷款、供销贷款等政策性不良贷款的沉淀,特别是近年对基层信贷操作人员责任追究力度加大后,农业银行实行了较严的贷款问责制,导致县级以下分支机构及信贷人员在贷款发放方面存在“多做多错,少做少错,不做不错”的思想,影响了农业银行对“三农”的有效支持。

四、县域农业银行股改的建议与思考

(一)结合县域经济特征,找准信贷市场定位

随着市场经济的发展,在县域金融中发挥着商业银行主渠道作用的农业银行要充分发挥网点重组整合后形成的经营优势,找准市场定位,寻求支持新农村建设与县域金融和谐发展的有效对接点,加大信贷支持力度,提升金融服务水平。根据近年华坪快速发展的经济状况来看,首先要立足县域,优先抓好优质、高产、高效、安全的特色农业生产板块和产业区,培育有市场、业绩优良、讲信用、综合效益高的农业产业化优良客户。支持具有一定规模和效益的种植大户、养殖大户、收购大户;其次重点拓展个人住房贷款、汽车消费贷款、经营门店及其他易变现财产抵押贷款;第三要把农村大集镇作为延伸县域业务发展的链条,增强县域经济可持续发展的后劲,促使县域金融的持续发展。

(二)创新工作机制,改进金融服务

农业银行要结合当地实际,有针对性地制定特色服务方案,将服务三农和商业运作两个原则很好地结合起来。一要创新信贷管理体制。农业银行总行在制定信贷准入标准时,可根据农村经济发展水平的差异性,实行区别对待、分类指导,积极探索适合各区域新农村建设和城镇中小企业运行特点的信贷管理办法,简化操作程序,提高审批速度,确保有效信贷又快又好地增长。二要创新授权授信管理制度。在强化信贷管理责任的同时,要视县域经济发展水平、社会信用状况以及各县支行的经营管理能力等因素,确定合理授权授信额度。对信誉好的区域和管理规范的县支行要给予一定的授信权,并适当扩大授权授信额度。三要创新金融服务。对重点客户制定具体的信贷服务措施,度身定做金融产品,提供差别化、个性化的金融服务。四要创新贷款方式方法。如对市场化运作、有稳定收益、还贷有保证的城镇公共设施建设项目贷款,可实行混合担保、在建工程抵押等担保方式,为各县支行拓展县域信贷市场提供灵活和快捷的服务。五要创新信贷营销机制。要选派、培养综合素质高的客户经理,承担金融服务工作,使其按照目标市场和个性化要求,为新农村和城镇化建设提供优质高效的金融服务。

(三)加强内控机制建设,强化信贷风险管理