《如何打造脱颖而出的品牌》读后感（精选12篇）
我对哈佛有很强烈的好感，家中有很多关于哈佛相关的书，这本是杨老师推荐的，刚看完学到了一些专业的营销内容，特别是作者自己的观点，有些很犀利，适合我喜欢的调调。因为我相信“反抗”一些固有思维会带来意外改变，这个世界，这个商业市场太需要真正的改变了。不要克隆产品，那是一种倒退，一种懒惰的表现！我们需要创新、需要简单、需要熟悉却不同！
看这本书我学到了些之前没有接触到过的专业词语，如加法升级、乘法升级、模糊化产品等等。幸好只是这几个词语，其它的都是简单易懂的方式呈现了书本内容。我以关键词的方式来分享给大家我看此书后的所得吧！
一、盲目模仿
模仿在我的理解中最多出现在模仿歌手中。一名新歌手一般都是从模仿开始的，模仿某位歌星的唱腔，模仿动作。而这种模仿是一个暂时的过度阶段，最终歌手是要变为自己的风格，因为只有如此才能有自己的一席之地。
商品也是如此，如果一味地模仿市场销量好的产品，没有自己的“特色”、自己的“核心点”，那么即使成功也是短暂的，如同流星一般。对品牌的塑造是不利的！
当前市场说到产品的模仿，虽然没有让人咬牙切齿的地步，但消费者心里是有抵触的。雷同的功效，雷同的广告，雷同的形式，让消费者一片茫然。产品的同质化现象严重，商家们都不愿动脑筋，只是一味地复制别人的“成功”。这样的盲目模仿，让消费者对产品品牌的依赖性越来越少，忠诚度下降。
书中说有心理学家经过调查：如果让一个人每天吃一份喜欢的冰激凌，8天后，他就不会再像以前那样喜欢吃冰激凌了。如果你总是款待某人，时间长了，他对你就不再有感激之心。所以，产品太雷同，只会导致消费者对产品的“麻木”，即便买了产品，也是如“同床异梦”。
产品为了防止消费的这种“麻木”反应，所以隔一段时间就会把产品升级。举一个例子，Aphone5让消费者用了不到一年就出Aphone6，增加一些新功能。这是加法升级。而另一种，比如手机设计出一款针对老人使用的手机这就是乘法升级。
作者要表达的不是推崇这种升级模式，相反提出了质疑，因为当前市场产品过度分化。过度分化最后发展到无意义的程度。而商家却用这样无意义的产品差异包装成真正的差异。这是一种落败！
“有”当然比“没有”要好，但是“多”就不见得比“有”好，而“更多”则可能意味着一点都不好。这让我想到当前培训行业有一些培训师为了扩大自己的“蛋糕”，开发了十几门，二十几门课，没有重点，注重量的发展。有一本书我记得是这样描述的：这样的讲师就如开演唱会一样，应该讲越多就越便宜。批发价么！
二、敌意品牌
大家对“敌意”两字应该没有什么好感，我也是如此。但这本书里的“敌意品牌”是褒义的。为了追求差异化，很多商家也是大费周章，做了很多的努力。
敌意品牌其实就是反营销，如果把商业市场比做革命，那么这样的形式就是反革命。能做出这种形式的是需要胆量的。相信大家有喝过红牛吧！我是在一次考试时，同事请喝的，说喝这个精神会很好。我喝了，真难喝！而红牛公司的态度是：如果红牛让你感到紧张，那就“不要喝”。非常个性的态度！但人就是很奇怪的思维，你越不让我喝，我就越要喝！国外有种马麦酱，它的宣传语就：刚开始会讨厌，后来会迷恋。从营销广告来讲他们是成功的！因为它们迎合了年轻消费者的心理和胃口，因为有个性，先抑后扬。
三、逆向战略品牌
我在讲员工创新思维时，有一种就是逆向思维，就是向相反的方向去思考。而这个逆向战略品牌也是一个道理。有一个叫“In-N-Out“汉堡包连锁店，只提供6种食品，而且有秘密菜单。在其它商家大张旗鼓地扩大产品种类，增加产品内容时，这家反其道而行之。这是一种冒险精神！而且它成功了！
宜家相信大家也并不陌生，但对于其逆向战略我也是通过本书才知道。下次一定亲自去现场体验。书中说去宜家像是一种探险，一次冒险，就像在迪士尼乐园里。听上去很有趣！宜家家具只有4种风格，不提供家具配送和组装服务。但有孩子托管，还有家用器皿和玩具。真是一种全新思维，让人觉得不可思意！但他们成功了！这也无可厚非！
另外，再大家分享一则创意广告：“XXLXLLMSMINI“这就是MiniCooper的大胆广告。它是一则激进广告，不仅没有减轻消费者对汽车太小的顾虑，反而加深了这种顾虑，甚至还把它转化一种持续的不安。这就是一种创意化广告。我觉得创意应该提倡和学习！它是一种精神，活着并让人清醒的精神！
1 什么是品牌
品牌究竟是什么?根据最新资料显示, 美国市场经销协会最终将品牌定义为一个市场性的概念, 目的在于便于区分一类货物, 它以一种名称或符号的组合形式存在, 并且区别于其它的竞争物品。企业在经营管理的过程中需要不断地树立品牌意识, 以争取最大的经济效益, 这已经是不争的共识。而作为为受众提供信息和精神文化产品的电视媒体, 也需要靠电视节目品牌来赢得观众, 赢得广告市场。
以电视节目为例, 我国电视节目树立品牌意识的目的一般分为三大类:一是为了提高电视节目的知名度;二是表明电视节目具有一定的独立风格;三是电视节目具有相对稳定的质量保证以及高要求的标准。品牌不仅仅具有市场竞争力, 它还具有一定的吸引力和亲和力, 能够以其独特的风格以及丰富的内容吸引一定数量的人群, 并取得人们的信任, 在竞争日益激烈的市场中占据一定的地位。
2 打造品牌栏目的策略
2.1 做好前期市场调研
在电视产品正式进入市场之前, 调研人员都会确定自己的目标消费人群。对于电视栏目而言, 打造品牌栏目的首要目标就是要有一定的观众, 从而达到预期的效果, 在市场中占有一席之地。《焦点访谈》是中央电视台上世纪90年代创办的一个以深度报道为主要手法的述评性栏目, 由于正视矛盾问题, 大胆揭露社会生活的方方面面而受到广大电视观众的欢迎和好评, 至今仍有不错的收视率, 这是因为它非常符合节目创办初期的目标:针对各个层次的观众反映各个层面的“焦点”。
对于电视节目的设计者和制作者而言, 准确地了解观众的认知程度是最为关键的一点, 这样才可以树立一个好的品牌形象。对于目标观众的定位, 电视节目的调研人员需要进行深入性以及专业性的分析。现如今, 人们对产品的需求趋于多样化, 只有明确了电视节目的受众目标, 才可以树立相应的品牌, 这样才能够有针对性地制定出电视节目。
2.2 做好节目品牌定位
做好前期的市场调研之后, 下一步就需要对电视节目的品牌进行定位。一般地说, 电视节目的品牌定位是一项系统的工程, 它包括受众定位、节目定位、市场定位等。通过前期的市场调查, 目标观众群已经明确。
关于节目定位, 主要是明确它的风格化、整体化和标准化。针对某一特定的观众群, 打造相应的节目。比如面对工薪阶层, 制作的节目就应合乎工薪阶层观众的喜好和口味。可能它的内容会有变化, 需要不断地进行创新和改革, 但是在设计理念和设计风格方面都应该保持相对稳定状态。比如一个电视节目在播出的过程中, 它的片头、片尾、整个片子的播放时间以及背景音乐等应该保持一致。特别需要强调的是主持人, 作为品牌栏目的重要组成部分, 在某种程度上主持人就是一个品牌的化身, 必须与栏目的风格相适应。
对电视节目进行品牌定位的意义在于凸显差异化。每一个频道的每一个电视节目都需要有自己的个性, 以其独特的风格和优势占据市场。比如一提到中央电视台, 人们的脑子里马上就会浮现出《新闻联播》、《焦点访谈》、《星光大道》等节目的形象。
2.3 优秀的节目质量
电视节目内容的制作要满足观众的精神需求, 以观众为根本出发点, 在制作节目的同时还要提高节目质量, 要有精品意识。
一方面, 要走在市场的前列, 把握市场最新脉搏。电视节目的生产应适应市场的变化, 如目前市场消费中比较旺盛的比如目前比较流行的旅游热以及汽车热等, 而相应地旅游栏目以及汽车栏目就会抓住这个时机, 不仅在栏目中反映了观众的消费热点, 还在一定程度上引导了观众的理性消费。
另一方面, 需要选择符合节目风格的主持人。不同风格的电视节目需要选择相互协调的主持人, 这样才可以将节目内容更加顺畅地表达出来。例如, 《焦点访谈》节目选择的主持人是水均益、敬一丹等, 他们都具有较高的新闻素质、敏锐的洞察力、清晰的表达力, 都是资深的记者, 从而使得《焦点访谈》节目受到观众的喜爱。
2.4 全面的形象策划
如果把节目当作一个产品出售给观众, 就不得不对其进行全方位的形象策划, 即节目包装。通过“包装”, 强化品牌的个性和特色, 使观众产生丰富的联想, 强烈刺激观众的收看欲。中央电视台的《今日说法》栏目的品牌设计, 体现了自己的个性和特色。节目开始富于紧凑, 但又沉稳的音乐声中, 今日说法的标题出现在观众面前, 仅仅几秒钟的时间, 观众便被那庄严、神圣的法制气息所感染, 从而吸引着观众想急切地了解节目的内容。
3 如何维护品牌栏目发展
3.1 品牌导入期, 栏目要靠形式取胜
在品牌的导入期, 栏目能否存活下来是最为关键的一点。例如, 《实话实说》栏目在开始播出的前三个月中, 都选用了软性材料为主题。栏目的开办要求是:“选择可以表达不同观点的主题, 确保每个观点都在安全范围内”。所以, 《实话实说》栏目以其新颖的开讲风格得到了观众的认可。这说明在品牌的导入期, 栏目是靠形式取胜的, 而非栏目内容。同时, 在栏目的形式上, 对主持人进行适当的宣传也是非常重要的, 具有独特风格的主持人可以在吸引观众的同时弥补节目内容的不足。栏目可以通过宣传画册、开办观众见面会等形式推出主持人以及记者等, 并制定出具有特色的电视节目, 这样不仅可以降低节目风险, 还可以在短时间内提升栏目的知名度。
3.2 品牌成长期, 栏目要借活动造势
在品牌的成长期, 栏目可以借助一些大型的活动来提升自己的影响力。例如, 河南卫视将《梨园春》、《武林风》作为两大品牌栏目, 对我国的“戏曲”资源以及“武术”资源进行深入地挖掘, 并且在2005年推出了两档大型的海选栏目《梨园春—擂台紧急风》以及《武林风—风云争霸》, 与观众进行即时互动, 成功地将品牌栏目进行了放大。这样使得栏目在开展的过程中不再仅仅传递信息, 而转变成一个积极参与到社会中去、服务于社会的媒质, 从而扩大了栏目的影响力。
3.3 品牌衰退期, 栏目要适时改变
正如所有的产品一样, 任何一个栏目都会有其自身的存在周期, 所以在品牌的衰退期, 栏目需要根据市场动态进行及时地调整。这种调整并不是对栏目进行完全颠覆, 全盘否定, 而是需要对栏目的某些版块进行适当的调整。例如, 央视播出的《艺术人生》在经历收视滑坡之后, 就对栏目的内容以及形式进行了适当的调整。在内容方面, 将简单讲述个人经历变换为讲述具有新闻性的个性化主题, 推出了一系列的“新闻热点”主题;在形式方面, 增添了即时电话连线以及乐队, 即时电话连线扩大了栏目的生存空间, 而乐队则为栏目带来了动感, 增强了节目的娱乐性。
总之, 品牌节目不一定是收视率最高的节目, 而是具有稳定收视群的同时能够吸引稳定的广告投放, 能够维持节目生产良性发展的市场份额的节目。品牌节目在得到认可前要尽心创立, 在获得受众认可后要努力维护, 时刻保持品牌意识、创新意识, 否则, 出名的品牌节目也会随着竞争而被淘汰。
摘要：随着电视市场竞争的日趋激烈, 电视媒体品牌化, 打造品牌栏目, 成为电视台发展的必然要求, 但要创办一个品牌栏目, 就必须精心策划设计, 准确定位, 树立精品意识、创新意识, 创新栏目内容和形式, 重视栏目形象包装, 培养符合栏目风格的节目主持人, 在品牌经营过程中, 适时改变, 不断创新, 维护好品牌栏目形象, 扩大栏目品牌的影响力。
关键词:打造;校长的个人品牌
中图分类号:G471.2 文献标识码:A 文章编号:1000-8136(2009)27-0151-02
21世纪是一个讲求品牌的时代。美国管理学者华德士指出:新世纪的工作生存法则就是建立个人品牌,建立品牌已经不仅仅是企业的需要了,个人要想在职场竞争中稳操胜券就必须打造个人品牌,即具备精深的专业技能,独具特色的工作风格,别人不可代替的价值。对于校长来说,打造好个人品牌不仅有助于个人专业的发展,更能推动学校事业的发展。
校长的个人品牌是指校长在学校管理实践过程中所应培养和习得的、在工作中应具有鲜明个性的能力和品行。从某种意义上讲,校长的个人品牌就是管理能力加个人人品。
很多校长往往没有意识到个人品牌的价值,原因很简单,他们通常不认为自己也是品牌,这样的校长既缺乏自我建设的意识,又缺乏自省的意识。
对校长来说,打造个人品牌的过程便是校长实现个人成长的过程,也是校长个人价值增值的过程。在这个过程中校长个人的综合能力得到了提升,形成了自己独特的管理方法与艺术,个人的人格魅力也得到了广泛的认同和赞誉,这一切都使得校长个人在学校管理的岗位上更具有竞争力。
从学校外部来说,校长的个人品牌一旦形成并通过学生家长被社会广泛认同后,它产生的巨大品牌效应将为学校的发展赢得非常有利的社会舆论氛围,从而产生某种巨大的、无形的推动力,使得学校的生源、办学资源、发展空间和机会都会得到改善,并走上良性循环的轨道。从学校内部来看,校长的个人品牌一旦形成并被学校教职员工所认同,学校发展便获得了强大的内部凝聚力。校长的个人品牌对学校的教职员工还具有强烈的示范性,在校长的示范和感染下,教职员工也将注重个人品牌的打造,并从中获得个人综合素质的提升和个人价值的增值,实现自身专业发展,学校师资队伍的整体实力最终也将得到提高。
校长该如何打造自己的个人品牌?
1准确定位
校长打造个人品牌,首先要进行“品牌定位”。要弄清几个问题:你想要成为什么样的校长?你的工作有价值吗?你有价值吗?校长的个性不同,个人的品牌定位就不同。校长要找出自己的特点:别人认为你最大的长处是什么?最值得人注意的个人特点是什么?你自己最大的不足是什么?校长还要把自己个人品牌的建设与学校的发展目标结合起来,你要建设一所什么样的学校?你的个人品牌对于打造这样的学校有无帮助?校长还要考虑全校教职员工的感受,你的个人品牌能否容易为教职员工所接受?总之,校长打造个人品牌既要把自己的个性展现出来,又要实事求是,符合自己和学校的特点。
2不断学习
校长的个人品牌是建立在高水平的个人业务技能上的。要不断学习新知识、补充新内容,完善自己的知识结构,练就新的工作技能,保持自己在知识、技能领域的青春和活力。特别要注意增强对学习内容的针对性和知识内容的选择性,要围绕自己个人品牌的定位来加强相关知识的学习。一般来说,现代的校长必须时刻注意教育科研的前沿动态,及时补充学习新的教育理论,保持自己教育理念的与时俱进,还要注意研究和掌握现代管理理论的变化和管理实践活动的创新。
3注重修养
校长在打造个人品牌时,要注重自身修养,讲究职业道德和个人信誉,注重仪表仪态和谈吐,塑造个人良好形象。个人的品牌是一种文化的积淀,是一种文化力,因此,校长的人生观、世界观、价值观都应该处在一个较高的层面上,并持之以恒地形成一种基于文化的亲和力和感染力。
4创造特色
没有特色的品牌不具有生命力,也无法成为真正的品牌。具有鲜明特色的个人品牌更易为他人接受、认同和理解。所以校长要打造好自己的个人品牌,必须要有鲜明的个性,必须要在特色上下功夫,而要打造特色必须懂得创新,唯有创新才能创造品牌和保持品牌。一个人云亦云、亦步亦趋的校长是不可能树立起自己的个人品牌的。校长还要明白,如果为了试图取悦所有的人,而模糊了自己个人品牌的定位,最终也将无法打造自己的品牌。
5讲求忠诚
个人品牌讲究持久性和可靠性,更要有忠诚度,这样才能赢得信赖。要打造自己的个人品牌,校长要忠诚自己的事业,忠诚自己的学校,全身心投入到学校的管理工作中。工作是表现个人品牌最直接的方式,它同时也体现了校长积极向上的人生态度。校长要清楚自己的身后有几十、几百甚至数千双眼睛看着自己。你忠诚事业的榜样的力量将是无穷的,将激起全校教职员工们干事业的热情。校长不仅要对事业和学校忠诚,还要忠诚自己的教职员工。校长无论做什么事,都要言行一致,表里如一,对同事要坦诚相见;对上级要忠心耿耿,对下级要一视同仁,这样便能赢得广泛的信任。校长要知道,全校的教职员工才是你成就事业真正的帮助者、支持者和后援团。
6唱响品牌
校长的个人品牌打造同样离不开包装和宣传。唱响品牌是校长打造个人品牌不可缺少的外力。校长包装和宣传自己个人品牌不能为了树立绝对权威而搞个人崇拜,校长可以把自己个人品牌的包装和宣传与履行职责,实现学校发展的任职承诺结合起来。在承诺中宣传自己,唱响自己的个性之歌。但是,过分包装将会适得其反。
How to Make Principal Individual Brand?
Ji Xiangyan
Abstract:Regarding principal makes individual brand not only to be helpful to personally the specialized development, can promote the school enterprise’s development. Makes individual brand the process is principal realizes individual growth process, is also the process which principal the individual value rises in value. Then, how to make principal individual brand? The accurate localization, studies unceasingly, pays great attention the training, the creation characteristic, emphasizes loyally, sings the loud brand.
所以说一个成功的网站必须要打造一个自己的品牌，当你的网站有了品牌价值的时候自然能够获得更多的流量，或者是能够通过口碑无形之中给你带来更多的流量，那么该如何打造一个品牌网站就是我们需要思考的问题，所以我们必须要知道一个品牌网站所必须的具备的东西有哪些。
网站名称
一个独特属于自己的网站名称是一个品牌网站首先需要的具备的东西，而我们需要做的就是要将我们的自己的网站名称推广出去让更多的人知道并且深入人心。就比如第一段所提到的月光博客与36kr这个就是两个博客所独有的品牌名称，我们很容易就能够将这个名字与网站相互结合起来。同样的我们也可以看到很多的网站并没有一个自己独特的网站名称，就像很多地区的SEO博客，都是以某某地区SEO作为自己的博客名称，这样的话用户就不能够更容易的记住你，也不能将自己 的网站品牌做好，而我自己的博客虽然也是地区性SEO博客，但是同样给它取了一个独特的名字“文刀木水SEO博客”，这样就能够很容易的与其他的博客区别开。
网站Logo
一个独特漂亮的网站Logo也是一个品牌网站所必须的，也是一个用户记住你网站的记忆点，同时Logo最好是要包含有你的品牌名称更容易推广自己的网站品 牌，我们还需要给自己的网站制作一个独特ICO站标，这个是一个细节的地方，但是同样也是一个成功品牌网站所必须完善的地方，最好这个小小的ICO图标能够也能够体现出他的独特性，这个也是体现网站品牌独特性的一个部分，
用户体验
一个成功的品牌网站首先要有一个漂亮的模板，俗话说人靠衣服马靠鞍，一个漂亮整洁的网站也是能够收到欢迎的第一个原因。然后就是整个网站结构做得是否合理，网站的排版是否符合大众习惯等等都是我们需要完善的，一个能够赢得用户的网站也是成为一个成功品牌网站的前提。
网站内容
优秀的网站内容是一个品牌网站所必须具备的东西，想要做到优秀首先你必须得做到专注，有一个自己网站所讲的主线内容，就像是月光博客与36kr就是专注于互联网相关咨询的博客，同时两个博客的内容文章是也是原创性较高或者是翻译国外相关资讯。所以这样有着优秀内容的网站也是非常受到互联网人士喜欢的，这些 网站的品牌价值也自然体现出来了。
这些就是一个品牌网站所必须具备的特征，如果你希望打造一个属于自己的品牌网站，那么这些就是需要完善的地方，其中网站内容是我们需要下最大功夫去做的，只有能够提供高质量内容的网站才是对于用户最有价值的网站，一直坚持下去打造一个品牌网站并不是那么难。
文刀木水SEO博客：wendaomushui.com/promotion/create-website-brand/
打造品牌并不算一个新潮的话题，众多同行也写过类似关于这方面经验介绍，可见品牌的重要，很多企业都将打造品牌放在销售产品的前面，足以说明对品牌的重视。笔者最近参与公司品牌的打造，经过一段时间的努力小有成效，也有一些自己的经验和建议，接下来就来和大家一起分享:
在打造品牌之前，首先要做好产品和服务乃至企业文化的建设，企业品牌应该是品牌产品与品牌服务与品牌文化的集合。
1.品牌产品
品牌产品除了价值高之外都有一个共同的特征，那就是质量高，作为一个品牌，没有高质量的支撑是无法完成的。所以企业要将一款产品打造成为品牌，就必须要把产品的质量坐上去，品牌不仅需要广告来传播，更需要获得良好的口碑，而获得好口碑的基础就是这款产品质量要好，同时，这款产品相交于其他的产品有独特之处，即便是功能相同的产品，也要在包装上体现出独特之处。
2.品牌服务
这里的服务包括两个方面的内容，一是本身提供服务的企业，像搬家之类的，那么高质量的服务就要求企业的服务人员态度要好，工作的效率高等等。另一方面是指企业的售后服务，高质量的售后服务要求售后人员服务态度好，处理问题的效率高等等。
3.品牌文化
作为一个品牌企业，都应该有自己独特的文化内涵，有一个关于公司和产品的品牌故事，或励志或传奇，同时，企业的员工素质也是企业文化的外在表现，很多时候，良好的员工素质可以为企业带来良好的口碑。
在做好品牌的内部建设之后，就要借助外部宣传推广来树立企业形象，以下几种方式是笔者认为对树立企业形象比较有效果的：
1.借助代言人的力量
明星代言已不是新话题,明星代言的产品对消费者的吸引力越来越小了,国家近两年也开始了对明星代言的监管;但这并不能说明明星代言没有了市场,只要企业慧眼识珠,能够找到适合企业及产品的代言人,对提高品牌知名度及认知度还是有很大帮助的.2.借助网络的力量
随着互联网的迅速普及,网络的威力日益凸显,目前已经有不少成功的网络营销案例,网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤,只要你有足够新的创意和高超的推广策略,你就可以成功.如果想要更高效地实现网络营销推广，可以选择一款不错的营销软件，像SKYCC组合营销软件，只需简单操作就能实现多方位网络营销。
3.借助社会热点的力量
在目前抄袭之风盛行，教育产品同质化日趋严重的今天，对于竞争，生存环境日益恶化的民办园而言，研究品牌、讨论品牌、梳理品牌、重新确定品牌的意义非同寻常。
一、品牌是什么？
1、定义：品牌是一个价值主张，是企业的一切传播和营销活动须围绕的核心。是企业将自己的核心认同和价值观有效的传达给消费者的载体。品牌不同于产品，产品和品牌是分属两个层次的，产品指的是物质及心理层面的，市一种心理感受，而却他有明确指向的一个附加值。我们看产品跟品牌是完全不同的。首先产品的制造是依赖于制造商，而品牌依赖市消费者，消费者的心里没有你，你的品牌就不存在了，而品牌则市唯一的。、品牌的价值：品牌有四个价值。第一，品牌就是经验，因为消费者不可能逐个去了解产品，只好借助过去的经验，或者是借鉴别人的经验。第二，品牌就是合同，是一种承诺，一种默契一种保证。第三，品牌就是身份，就是地位和荣耀的象征。一般人的眼里，开奔驰车的荏，和开夏利车的人是两个完全不一样的人。所以在很多的半被动消费中，物的享受反而是其次的，品牌带给他的意义，远远大过于产品的本身。第四，品牌就是个性，使用什么样的品牌，你就是什么样的人。
品牌的基本作用，是规避单纯价格竞争的一种手段，也是企业实现利润最大化的一个保证。品牌具有极强的暗示性和导向性：
例：非常可乐上市的时候，有人做过测试，把非常可乐的倒进可口可乐的罐子里面，把可口可乐倒进非常可乐的罐子里面，在大街上做测试，来一个人问他，你有没有喝过非常可乐，你喝试一试，有一百个人喝完了以后，你会发现好奇怪，有95个人反应不太好喝，为什么呢？主要是味道不地道，让他们喝可口可乐罐子里面装的可乐，倒出来了以后，马上很多人由衷的赞美，你看人家的可乐，颜色也不一样呀！
二、塑造幼儿园品牌
民办园在上个世纪九十年代出现之初，因为数量较少，具有的特色教育，周到，特色的家长服务获得了家长的青睐。然而短时期的火爆之后，到了今天,具有相同教育,近似服务民办园数量快速增多,竞争对手也采取了同样的招生推广策略,导致招生情况大不如前,甚至如果不通过价格战或是广告战血拚,招生任务恐难完成.对于公办园而言,来自其它公和民办园的竞争逐年加大,生存状况也不乐观.是拚受费、拚广告?还是拼质量、拚特色?抑或是拚师资、拚服务?答案只有一个:拚品牌。
创造一个吸引潜在家长的品牌形象是制胜的关键,幼儿园必须指定长远的品牌战略,塑造强有力的品牌形象,坚定不移地走品牌化发展道路.如果想让企业持续的健康的发展壮大,如果想让一个品牌能够从众多的竞争品中脱颖而出,眼光就要放远些,除了在教室质量,教育特色,招生水平上下工夫外,还要在完善服务,优化形象上作足文章.品牌建设的意义让我们联想到上个世纪民办园刚起步时很多专家对我们的评价:民办园就是有个双语特色加个家长工作好才吸引生源的.我们身在其中觉得这一说法似是而非,现在想来,就是品牌的问题.然而,一想到塑造品牌形象,我们首先想到的是其重要的长期建设和大量的资金投入,做品牌是大集团的事,与己无关.大投入,幼儿园小,无能力.其实,任何园所都会从小到大,由弱而强,品牌需要长期建设,但并不等于短期就没有效益,也不等于要特大的投入.我们完全可以依照实际打造合身的品牌形象,通过在壮大的过程中利用品牌形象建设获取销售增值,而无须一开始就投入大量资金.(一)幼儿园品牌建设的条件
对于品牌建设而言,投资只是一个硬件条件,好解决.更重要的必须具备的是软件条件
1、一个好教育
家长是通过幼儿园的教育感知品牌,接受品牌.教育可以说是家长对品牌认识的关键介质.在家长面前有无数的教育等候着她们的垂青.所以,幼儿园的教育必须经得起家长的挑剔,这是做品牌的基础.幼儿园做品牌一定要根埴于教育这个基础,品牌源子教育,高于教育,而且家长最初的品牌体验就是从孩子接受你的教育中得到的.人大附中的品牌美誉就是从其始终如一的高质量和超高的升“重点率”中的来的.如果没有一流的,可信赖,有特色的教育或服务,再好的品牌也无所依托,无从建造.(21世纪园的教育美誉度的故事:大班毕业幼儿的重点小学的考试检验)
一个好理念
如果说,一个号好教育是一个品牌的依托的话,那么,一个好的园所运营理念则是建设好品牌的思想源泉,文化源泉和道德源泉．比如，急功近利者做不长品牌，一个幼儿园如果过分追求短期利益，就会导致只重视品牌知名度，忽视品牌美誉度，得到了金钱，却没有得到家长的满意和忠诚，许多强大的巨人企业和品牌经久不衰，就是因为具有良好的经营理念．如：海尔，联想．再比如，缺少商德的企业做不了品牌，像蓝田，他们压根儿就没打算好好做市场，什么品牌呀，产品呀只不是在股市套钱的道具．品牌不是单纯依靠包装就能让公众认同的，无论是企业还是幼儿园，要是想投机取巧，用一些堆砌的文字取代良好的理念，干挂羊头卖狗肉的事决不会有好结果的．这一点对我们做教育的人尤为重要．（例：正确处理好教育与投入的辨证关系；心中有目标，眼中有政府）
一个好外脑
建设品牌对于大多数幼儿园来说还是一项新工作．西方的理论和实践经过了进百年的总结和沉淀，形成了庞大的系统的理论体系和专业工作，市场调研，市场分析与评估，品牌定位，品牌营销与传播„„这是一般幼儿园难以自理的。世界著名企业在品牌建立上常常请专业咨询公司帮助工作是一件很平常的事。而我们幼儿园搞市场经济不过十几年，有的连起码的营销战术都不会，建品牌更无从下手，所以借外脑是条快捷方式。品牌建设是一门研究消费者与产品关系的学问，许多时候需要从外向内看品牌，外脑往往能够更客观，更科学的分析问题，解决问题。（我们园也是这样做的）
一种本土思维
我们的园所都是在中国市场上土生土长的。历史造就了我们更加了解自己的市场，自己的文化，还有家长。我们在语言沟通，地理优势，人文环境还有在为顾客提供人性化，个性化，差异化服务等方面，能比外资幼儿园更有优势和竞争力。我们必须凭借着自己在人缘，地缘，血缘等方面的本土化的管道优势，塑造品牌。（强龙难压地头蛇）
（二）、品牌塑造的实践
进行品牌建设是否否定过去的一切，是否就是一项破旧立新的革命，答案是否定的。过去大家的实践积累无论是理念的，还是视觉的，抑或是目标等等，都有极大的价值，可以在品牌建设中整合，借鉴。品牌建设是长期的工作，绝不能一措而就，长期就意味着对历史优良的东西的肯定和认同。如：２１世纪幼儿园„„（办园前五年的规模，品牌状况，对想在品牌完善的作用）
准确概念定位，细分大众流行市场、品牌不是面对所有人都适用的。既然它有个性化的属性，就说明它只能让一部分人认同（只能忽悠一部分家长）。每个消费者的消费心理和能力都是不同的，他们对品牌的看法也会不同。对于消费者而言，品牌最重要的一点就是其可以作为一种生活方式的象征。打造品牌的过程，其实也是倡导消费者生活方式转变的过程。我们的教育成本是中等水平，我们的教育特色是双语教学。幼儿园必须从这点出发，先入为主的在家长心目中留下品牌独特的印象，诸如国际化的，优质的，全面的等等，从而让家长在心目中产生对此品牌的评价。因此，我们把目标家长锁定在年龄２８－３５之间，中等以上收入水平，追求国际化教育的知性消费群。
我们倡导“蹲下来讲话，抱起来交流，牵着手教育”的民主教育观，于润物细无声中成就家庭良好的人际关系。忘我们强调教育的内在文化底蕴，着重“做人”的教育，把培养“具有主体性质量的中华新未来”作为幼儿园和家庭共同的目标，从而塑造起品牌持有的形象。这样的品牌定位，只瞄准了那部分现代的，追求民主、自我价值实现的人。事实证明，我们圆的家长正是这样素质的人。（我们统计分析过其它园，不同质的园家长素质极不相同。例，国际园）
大力推行品牌内部教育
我们知道，品牌的推进是由内向外的。只有当园长和幼儿园内部的各方人员都对自己的品牌产生强烈的感情之后，才能将自己的品牌运作好，并向更多的家长进行推进。品牌的内部教育，就是让幼儿园的每一位员工都从内心深处认识到自己在创造一个伟大的品牌，从而形成品牌内部高度的凝聚力。品牌是从内向外辐射开去的，很多世界著名的大企业从诞生开始就很注重品牌内部宣传，诸如ＩＢＭ公司一直相当重视员工内部教育，利用几乎如虔诚宗教信仰般的方式把内部的所有人员培养成ＩＢＭer，从而，全世界屹立起一位蓝色巨人。为此，我们在加强园所内部文化建设的同时，不遗余力地向家长推广所倡导的教育方式，通过各种宣传手段让家长参与其中，自愿改变，形成一种习惯，形成一种文化，从而逐步建立起家长对品牌的忠诚度，这就是内部品牌教育的力量。品牌的内涵形象在企业内部耳濡目染中熏陶后向外渗透。
重视教育创新
重视教育创新，其实并不仅仅是提高教育的质量，更重要的是家长心目中建立幼儿园教育“高质量”的印象，这就需要不断变化的思维。孩子在变化，时代会迈步向前，家长需求也在不断改变，幼儿园就要不断迎合变化的饿潮流，不断用新理念、新知识、新活动增加品牌的时代感，让幼儿园的教育与小学教育有机衔接，让人才培养满足时代需要。
积极参与公益活动
品牌是社会大众评出来的，良好的品牌形象塑造，没有比积极的参与到各种地区性的或全民性的公益活动更能让千家万户记住品牌的。当今社会，要招生就要做广告，但要做广告不一定就能招好生，赞助公益活动已经成为“活广告”，通过将幼儿园的一部分收入用最符合品牌形象的公益活动方式返还给社会大众，这种取之于民，用之于民的方式，可以为园所树立一个负责、积极的社会公民形象，从而不断的扩大品牌的美誉度和知名度。
增强品牌化解危机力度防患于未然
幼儿教育是个特殊行业，我们肩负着重大的责任：儿童要发展，教师要进步，不要磕了、碰了出安全问题。如果发展、扩张得过于迅速，管理和教育制度就不会形成相当牢固的根基，极易出现事故、发生纠纷。所以在品牌的成长过程中要时刻保持如履薄冰的谨慎感。否则一棋不慎，满盘皆输，一旦陷入危机就会给品牌致命的一击，甚至一蹶不振。比如南洋教育集团，比如三鹿等国内名企。有一点值得我们深刻反思和学习，肯德基在发生苏丹红事件不久，餐厅中依然人声鼎沸。而中国的企业却倒下去了。原因很简单，就是人家的品牌化解危机能力强。所以，品牌在成长过程中，必须增强化解危机力度，用完善的制度巩固品牌根基，在品牌的美誉度与影响力的塑造上下重工夫，防患于未然。
在屈臣氏个人护理用品商店, 屈臣氏自有产品包括有大众非常熟悉的屈臣氏饮用水、新奇士果汁、沙士饮料、果汁先生系列以及标有“Watsons”商标的各类个人护理用品, 其中在护肤品方面更有杰出的表现, 如面膜系列、润肤系列、沐浴洗发系列。还有另外两个品牌的产品尽管一直深受消费者的青睐, 但很少有人知道它也是出自屈臣氏自有品牌的大家庭, 那就是MIINE以及ORITA。MIINE主要以经营护理工具、饰品以及玩具为主, 如方便实用的化妆小工具套装、可爱的熏衣草系列公仔、漂亮的发饰等等;ORITA主要以家庭日常用品方面为主, 如非常实用的沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列、干电池等等, 这些产品都是屈臣氏在多年经营中自己研发的自有产品, 并且这些商品的数量在不断增加, 从2001年的200多个增加到目前的1200多个, 共20多个品类, 可以说屈臣氏的自有产品的创新开发能力非常强。屈臣氏品牌的发展是成功的。那么, 它们又是如何取得今天的成就呢?
定位得宜, 踏出成功第一步
如何推销和包装一件商品以切合大众口味十分重要, 但是产品的定位得宜才是成功的第一步, 屈臣氏自有品牌看准中国年轻新一代的女性消费市场, 所以产品的定位、包装以至价格策略, 都是以18至35岁的消费群体为主, 相对市场上其他品牌, 屈臣氏以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装, 吸引这群高素质的目标顾客。
屈臣氏的自有品牌研发人员都牢记自有品牌成功的金句:要品牌成功, 有两项关键因素, 一是产品质素, 二是对产品质素的认同。
一件自有品牌产品的诞生
产品要在市场上取得成功, 从开发到面市的每一个步骤都非常重要, 屈臣氏在产品开发的时候最首要的工作就是进行完善的市场调研, 屈臣氏特别建立了“模拟店铺”, 用于了解各分店的销售趋势和顾客需求, 然后根据产品的销售情况, 顾客反应和市场分析等各项数据, 确定发展的产品种类, 确定品牌未来一两年的发展蓝图。
有了这个蓝图, 屈臣氏要对产品的利润进行计算, 边际利润是指导产品开发的一个相当重要的指标, 只有边际利润合乎利益, 屈臣氏才会按照一套严格的内部产品质素指引, 从众多的生产商中做出筛选, 除了专门的产品种类, 如护肤、染发用品需要作出进一步测试及注册外, 一般生产过程需要2至6个月不等的时间产品即可上市。在这里必须特别说明, 屈臣氏的产品除了饮用水、饮料是自己的工厂外, 其他护肤品都是委托给经过筛选的生产企业所生产。
最后, 制成品将会由总部分发到各分店铺的“屈臣氏品牌”专属货架做陈列。期间店铺员工会获得足够的产品咨询及培训, 公司也会分发新产品的试用装让所有员工感受, 以确保员工熟悉产品。另外, 在屈臣氏的产品宣传手册上亦会进行大规模的介绍, 如推出《屈臣氏自由品牌特刊》、《屈臣氏优质生活手册》、《屈臣氏护肤易》等等。同时在店铺内举行定期的产品试用和推广, 这是屈臣氏拓展自有品牌的主要活动, 让顾客能亲身体验产品的质素和优点, 这类产品宣传及推广活动对屈臣氏产品系列在国内大受欢迎起着关键作用, 屈臣氏认为, “当顾客试过我们的产品而又感觉到满意, 他们自然会再次光临”。屈臣氏就是这样慢慢的引导着顾客消费。
商品的推广与促销
屈臣氏的自有产品同样遵循着产品周期的规律, 当产品得到升级换代后, 便会淘汰一些已经不受欢迎的系列。值得一提的是屈臣氏会综合考虑全球市场需求趋势, 给予有些目前不太畅销的商品更多的机会。如沐足系列的商品, 在大陆曾经由于消费习惯因素, 一直处于不受欢迎状态, 产品开发部门根据全球市场趋势分析认为, 必须加大推广力度, 目前已经成为畅销系列之一。
屈臣氏的自有品牌开发队伍中包括市场及产品开发经理、产品开发主任、产品开发助理等岗位, 他们专门负责构思和推行所有自有品牌产品市场推广和促销计划, 与营运部门紧密合作, 以确保各种促销计划可切实执行, 并有专人负责行政工作, 如订单统筹、库存管理、销售分析和质量检定等。
企业文化是个大概念，它包含很多层次，有物质层、制度层、精神层、行为层等等。用好的产品和服务、好的薪酬和福利凝聚人，这是发挥企业文化物质层的作用；组织领导体制和各种规章制度属于企业文化的制度层；企业文化的精神层则包括目标愿景、价值取向、经营理念、发展战略、使命任务等；再细分还有行为层，如员工的行为规范、企业的文化活动之类。
凡此种种，都属于企业文化的范畴，其核心功能就是用企业的价值观和经营理念统一员工思想，同时，采用多样化的激励手段增强企业的凝聚力、执行力和市场竞争力。企业文化就是一种活性剂，能够渗透到企业决策、经营和管理的所有环节。身在企业，你无时无刻都会感受到它的存在，感受到它的力量和价值。
企业文化的使命
企业文化定义很多，最常见的是：企业在发展过程中培育和形成的有着自己特色的经营理念、发展战略、管理思想、企业精神以及社会责任感，是企业内部共同的价值观、道德观和行为规范。更学术的表述是：企业文化是由价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的一个组织特有的文化形象。美国学者约翰·科特认为，企业文化“是企业高层管理者共同拥有的价值观念和经营实践”。从实践的角度看，我有同感，实际上，企业文化就是企业管理层倡导的价值观、经营理念和经营方式的集合。
说到底，企业文化是怎样做企业和做一个什么样的企业的问题，也是你以什么样的价值观、什么样的行为方式打造企业的风向标。其中，价值观是核心，它决定了企业的经营理念、发展方向和发展战略，也决定了企业文化的基调。经营理念是关于创造和分配利益的价值主张，反映企业家对企业经营的基本看法，并希望员工认同；行为方式是企业希望员工接受的工作规范。只有认同公司的理念，企业的各层级才有战略执行力，所以，企业文化必须围绕企业的经营理念去打造、去构筑。
作为公司董事长，我的愿景是把华泰建设成一个具有持续创新能力和持续赢利能力的金融机构，能够承担起对股东、员工和社会的责任，但如何把这种理念贯彻到经营当中是一个难题。员工也好，股东也好，职业经理人也好，每个人价值取向都不同。员工、股东更注重薪酬和回报，经理人更注重企业的规模。要处理好各方面的利益关系，整合不同的价值取向，形成合力，就必须加以引导。那么如何引导？面对面地、一个个地做思想工作是不现实的，必须要通过文化的作用。这也是企业文化的使命。
文化的使命简而言之，一是引导，二是推动，三是传播。企业文化首先具有引导作用，即用公司的理念和战略统一员工的思想，形成统一意志和统一行动。文化是有力量的，能够对企业的发展产生强大的推动作用，即我们常讲的精神对物质具有反作用。精神力量是无形的，而唯其无形，它的力量才能强大和持久。企业文化又是有载体的，它要通过企业的制度、流程来体现。如企业的口号、标识、广告、产品包装，甚至职场建筑，还有各类会议、宣传娱乐及公益活动等都是企业文化的载体，它们承载并传播着公司的理念和价值观。这种文化的传播，对内可以起到增强凝聚力的作用，对外可以让消费者和社会大众理解企业的产品、服务和内在价值，从而提升企业的品牌和公众形象。在这个意义上说，企业文化的使命与企业的发展密切相关，运用得好，会成为企业发展的强大动力。
华泰企业文化的三阶段
华泰的企业文化也是在发展过程中逐渐形成的，并且经历了制度文化、责任文化、绩效文化三个阶段，这是一个由制度化、规范化向目标化、精细化逐步升级的过程，即由企业文化的物质层向精神层过渡的过程。其形成过程也符合华泰在不同成长阶段的实际，反映了企业经营理念和管理方式的逐步成熟。
制度文化主要解决企业初创时期的游戏规则。华泰虽是股份制企业，但初创时期仍带有传统国企的色彩，经营理念和管理方式都属于粗放型，在文化上则表现出“吃大锅饭”的特征。
我不是保险业的行家里手，在企业初创时就请来国企中有经验的人做总经理。所以我不强调个人权威，因为包括我在内华泰没有这方面的真正权威，我的任务是打造一个好的企业制度。当时的指导思想是，充分发挥现代企业制度的优势，把华泰做成一家规范、高效的保险服务企业。因此，我强调制度立司，强调“用制度管人、选择人、培养人和淘汰人”，由此形成了华泰的制度文化。从实践来看，公司建立之初，员工来自五湖四海，行为方式各异，用制度规范员工的行为也是必要的。在粗放式经营的年代，只能是向管理要效益，建章立制，使企业有章可循，这样才能使企业不出现大的偏差。
虽然制度本身需要不断地健全，但执行制度也尤为重要，一个好的公司必须有好的执行力。2000年，华泰的经营理念发生了深刻变化，确立了质量效益型发展战略，面临着统一思想的问题，这是制度层面解决不了的。在这种情况下，我们先是召开了香山会议，用效益为先的理念统一领导层的思想，并在全司范围内展开大讨论，最终达成了走质量效益型发展道路的共识。2002年，公司实施战略转型，确立了专业化经营的新策略，在调整业务结构和发展速度的同时，建立了明确的个人负责制，明确汇报关系和责任关系，保证每项工作、每个环节都责任到人。
随着对责任的强调和制度落实到人，华泰进入了责任文化阶段。由于经营管理目标更加清晰，责任也更易明确，特别是业务管理逐步趋向于量化和精细化，华泰的经营质量和管理水平明显上了一个台阶。转型后，华泰扭转了保险业务连年亏损的局面，连续6年实现了承保利润，这在全行业是绝无仅有的。责任文化的建立，对于贯彻落实质量效益型发展战略也起到了积极作用。现在，质量效益理念不仅成为全司上下的共识，也成为了华泰的标识。
华泰的绩效文化始于2007年。从这一年起华泰全面推行绩效考核，把公司的战略目标和预算指标层层分解到每个机构和部门，再到每个岗位和员工，包括我本人在内的华泰所有人，都担负着各类指标及相关权重。高管的指标是报经董事会批准的，数据实实在在，绩效也与薪酬挂钩。从上到下每个人都感到责任在肩，也能看到应得的回报。由此，华泰逐步形成人人自觉遵守制度、承担责任、讲求绩效的风气。
制度文化、责任文化和绩效文化，三者在华泰是逐步升级的，也是共存共融的，相互间并不排斥。制度文化是培养职业化员工的基础，责任文化是提高执行力的条件，绩效文化则是落实公司发展战略的保障。绩效文化把员工的成长与企业目标的达成紧密联系在一起，使全体员工能够更加公平、透明地分享公司的发展成果。通过绩效考核，每一位员工都清楚地知道自己在一年里做了些什么，取得了哪些成绩和进步，在公司发展中发挥了什么样的作用，还存在哪些不足及今后的改进方向。绩效文化也有助于使公司理念与员工的态度和行为趋向一致，真正实现组织行为的集中统一与高度自觉。
正因为此，华泰在业内被公认为是一家“诚信、稳健、规范、高效”的公司。华泰规模并不大，但效率高，效益好，口碑也不错。2008年，在中国服务企业500强当中，华泰总资产列第90位，保险营业收入列第249位，但收入利润率列第1位，利润增长率列第9位，净资产收益率列第26位。
品牌是企业文化的天堂
未来华泰的目标是打造品牌文化。
企业在发展初期靠产品和价格竞争，然后是靠管理和服务竞争，最后是品牌与文化的竞争，因此品牌的竞争也是商业竞争的最高境界。
品牌与文化有着天然的联系，品牌实际上是企业文化的积淀，而文化对于经营的支持，最终也体现在品牌上。正如现在许多消费者不仅看重产品的使用价值，更注重其品牌价值，文化底蕴厚重的品牌甚至成为了一种消费信仰。可见，品牌的竞争就是企业文化的竞争。
从根本上来说，品牌源于品质，没有品质的产品或服务不会有好的品牌。企业的“品牌文化”不仅需要企业内部的领导层和员工的认可，更需要社会的承认，品牌文化的着力点必须在“客户”身上，因此，品牌文化不仅是企业管理层与员工的“心中圣火”，还必须照亮客户。
在传统行业，品牌文化要靠品质、规模、历史等诸方面要素的长期积累，这个积累的过程可能是几十年甚至上百年。在这么长的时间内，有的企业会消失，也有的企业会壮大，而存续最久的公司，积淀最深的是文化，保留下来的就是品牌。但规模小、历史短的公司是不是就不考虑品牌文化了呢？当然不是。品牌好比陈年的酒，要及早酿制，要想把企业做强、做久，就必须尽早积累和构建自己的品牌文化，而且在高新技术领域，有些新公司也能凭借其特有的高附加值产品赢得市场，形成强大品牌。
怎样构建品牌文化呢？《公司精神》一书归纳出五个阶段，即产品、概念化品牌、公司理念、品牌文化、品牌精神。企业在初期搞产品宣传，比如打广告，这是概念化的品牌阶段。企业发展后，会进入理念阶段，即全体员工认可公司的理念并诉诸行动。华泰正处于这个阶段。目前，华泰已经具有一定的品牌知名度，在社会上有了“诚信、稳健、规范、高效”的口碑，公司质量被业内认可，但还存在许多不足，如销售能力不够强，规模还不够大，保险服务的覆盖面还不够广等。我们会抓住各种机会加快发展，在做好质量的前提下培育自己的优势产品，尽快做大规模。
华泰品牌文化建设的路径是“做品质，创品牌，图发展”，就是练好内功，打牢基础，创新产品，做精服务，用事实说话，用客户的口碑树立华泰的品牌，最终实现公司的愿景。华泰的LOGO是一只蜜蜂，其内涵是倡导“勤劳、协作、积累、奉献”的蜜蜂精神，做保险正需要这种精神：保险是一种积累，蜜蜂采蜜的目的之一是为了过冬储备；蜜蜂酿就百花蜜，留得香甜满人间，保险平时少积累，留得危时渡难关。我很欣赏太平洋保险公司的一句广告：“平时融入一滴水，难时拥有太平洋。”我们要通过勤劳、协作和积累，实现公司又好又快地发展，将发展成果最终回馈给股东、客户、员工和社会，管理层也从中获得回报，达到各方的共赢。
中国自从加入了世界贸易组织同时进行一系列的市场化经济改革之后，更多优秀的跨国公司进入中国市场参与竞争，带来更加优质的产品，在拓展中国市场上取得了很大的成功。中国的企业也就面临了更多的机遇与挑战，当今社会，更多的企业开始注重品牌的重要，借助国内专业的品牌联播营销机构，进行全网式品牌营销，在实现营销价值实现最大化，有效的塑造自身品牌。外国企业之所以在中国取得巨大成功很大程度上的优势是企业间品牌知名度的差距。可以看到，相同质量的产品，品牌赋予产品的价值之间相差也会很大，这就是企业为什么要创造自主品牌的目的，品牌竞争是企业进行竞争的基础，没有品牌就没有竞争。企业应该如何创建自主品牌?经过大量的企业竞争案件分析得出，自主品牌是企业创立符合社会以及企业本身发展的品牌，企业的自主品牌要在市场快速成长，最终演变成知名品牌的过程是非常漫长的。
注意事项一：把握变的机会
品牌的价值来源于产品标识与品牌内涵，外形标识以及名称应严格的保持一致，使市场以及消费者对品牌有一个统一的认知，并且使其成为企业的忠实客户。不断的为客户带来新产品的喜悦，不断的改进、求新，使企业保持一个逐步上升的态势，保持产品初始的品性，是市场以及消费者信任和接纳企业。
注意事项二：企业在发展的过程中要顶住生长周期的压力
自主品牌进入市场犹如“初生牛犊不怕虎”，在自主品牌没有站稳脚跟的时候会遭到知名品牌以及同行业品牌的排挤，因此，在这个竞争激烈的市场，想要企业的自主品牌占有一席之地就应该不断的进行企业品牌的发展，制定成功的品牌经营战略并进行资金上的支持，使得企业的自主品牌可以得到营销以及推广。在企业自主品牌发展的过程中难免会出现相互打击的现象，因此，这时候的企业自主品牌应该始终保持从客户的角度出发、制定准确的定位，走出一条适合自己的自主品牌之路。
注意事项三：学会如何扩大企业知名度
当企业的自主品牌与知名品牌不相上下时，这时的企业品牌策略不是策划如何去挤垮老品牌，而是在稳重中求发展，争取在市场上拥有更多的市场份额，继续发展企业自主品牌，不断的进行创新，使之符合社会经济发展、消费者以及企业发展的要求，只有考虑全方位，才可能做到最好。在企业做大做强的时候就是企业知名度逐渐扩大的时候。
网络营销 2011-05-16 15:46:45 阅读0 评论0字号：大中小 订阅
在当今网络时代，互联网为每一个致力于品牌建设的企业提供了全新的渠道和均等的机会,促使品牌全球化,并加快了品牌创立的进程，从来没有哪一种工具能像互联网一样，带给品牌如此的机遇；从来没有哪一种工具能像互联网一样，提供一个如此完美的平台，使得企业能够与消费者互动交流。
在网络时代，品牌已不像在传统环境中那样依赖于产品形象以及广告宣传，同时消费者也更需要用不同于以往的方式去认知并购买产品，并且越来越个性化地通过更多的不同于以往的方式来获得产品的各种信息。
因此，如果企业还是仅仅依靠传统的品牌塑造手段，已经很难完成传统品牌的网络化了，在线下是强势的传统品牌并不一定就是网络强势品牌，企业必须与时俱进，采取全新的品牌打造及管理策略，以适应网络时代的发展趋势。
在虚拟的网络世界里，传统产业中讲求的规模门槛已经不存在了，任何人都可以利用自己的资源在网上推广宣传其品牌，那么中国企业应如何打造网络强势品牌呢？
第一、网络品牌的调研诊断及重新塑造：
由于网络是一个全新的品牌塑造的空间及传播的平台，与传统环境相比有很多重大的不同之处，因此对于网络品牌的调研诊断、管理及监测也具有很多不同于传统品牌之处，很有必要进行网络品牌调研，因为实时监测品牌的网上行动，可以为网络品牌策略指明方向；同时针对网络品牌的调研与评估有助于企业达成线上线上统一的品牌战略。
第二、线上线下相结合的品牌战略规划：
中国企业需要在战略层面上把传统与网络环境相结合综合考虑，要认真细致地进行线下和线上的市场调查，了解二个市场和消费者的需求、特点以及竞争对手和自身的资源及实力，分别针对线下和线下的市场状况制定相应的品牌发展策略。
同时，企业品牌的战略目标、重点和措施都一定要注意线上线下的统一，做到充分发挥线上线下各自渠道的优势，扬长避短。
其次，企业品牌一定要有一个品牌发展总体规划，明确各个阶段必须完成或实现的品牌战略阶段任务，并依据品物牌发展总体规划有条理有计划地确定如何与消费者建立最好的关系，在实际执行过程中如何保证线上线下环境里，企业品牌传递给潜在消费者的信息都统一并一致。
总之，要制定符合企业总体战略目标的网络品牌策略，并且对线上线下的品牌推广行动要进行协调和统一。
第三、网络品牌的定位原则：
成功的网络品牌一定是针对网络环境而采取了与之相适应的营销推广策略，网络品牌的定位必须要重视以下几个方面：首先要定位网络品牌的目标客户群；其次要定位网络品牌的利益或价值，即要给予目标客户提供有价值的信息或服务。
第四、网络品牌的命名策略：
网络品牌的命名主要是指企业用于在网络上推广诉品牌命名，它是建立在企业网络品牌定位的基础上的，主要包括网站名称及网站域名即URL命名。一般来说网络品牌的命名要遵循以下几点：首先要准确地针对企业所定位的网络目标客户群；其次要准确把握企业所面向的网络目标客户群的消费购买特征。
企业网络品牌的命名（以网站命名为例）必须遵循以下原则：
1、注意要与企业原有品牌名称有相关性。
2、应选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称。
3、品牌名称应具有与目标客户群相似的个性化特质。
4、名称应尽量简洁，易于记忆和传播。
5、名称最好能提示所属品类。
6、名称应该具有独特性，要与众不同。
7、名称应该具有亲和力，有利于口碑传播。
8、可以考虑采用极具震撼力的名称。
同时，由于网络品牌的全球化特征，企业在命名时还需要注意：第一要考虑品牌命名的全球性，不要与地域文化发生冲突；第二要考虑品牌命名的美感，不要取缺少美感的品牌名称；第三，在品牌命名时要考虑品牌的保护事宜。
第五、对于网站域名URL的命名必须遵循以下几点：
1、要考虑企业已有的商标或品牌名称与域名命名保持相关性；
2、企业网站域名应尽量简单易记，并及时作好域名注册保护。
3、企业网站域名应和网站名或品牌名称保持一致。
4、企业网站域名应采用网站名或品牌名的拼音、英文直译或缩写或者与其网上业务有关。
第六、创建网络强势品牌的七大黄金法则：
1、充分倾听消费者的声音，与其良好的互动交流，以消费者为主导。
2、不断为消费者创造新的利益或价值，始终坚持兑现对客户的承诺，注重诚信。
3、定位于独特的具有差异化的品牌，规划其独特的品牌主张，表现与众不同的品牌个性。
4、定位于消费者高度参与的相关性极高的品牌。因为研究表明，一个品牌的层次与其顾客参与的程度存在着一种正比的关系。
5、注重网络品牌形象及核心价值的创新
6、集中精力于企业擅长的优势领域。
7、注重品牌之间的合作与联盟。网络强势品牌之间通过联合结盟，可以利用对方的影响力和品牌价值而变得更加强势。
第七、打造网络品牌的几种推广方式：
1、采用网络广告推广策略打造网络品牌。主要包括网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、企业网站广告、微型站点Minisite广告、赞助广告、内容广告、插播广告、富媒体广告、网络视频广告以及其他广告形式进行推广。
2、采用搜索引擎优化推广策略打造网络品牌。
3、采用网络公关活动策略打造网络品牌。
4、采用社区、博客、论坛等互动交流形式打造网络品牌。
5、采用客户关系管理及服务策略打造网络品牌。
第八、网络品牌建设的常见误区：
1、网络品牌等于网络形象
2、网络品牌等于网站
3、网络品牌等于大规模投入的推广
4、网络品牌等于最先进的网络技术
5、网络品牌与传统品牌完全不同
6、网络品牌的效果和价值无法评价
对很多中国营销人士来说，约翰·奎尔奇教授的名字并不陌生，这位市场营销领域的资深专家在营销与企业战略、产品线管理、定价策略、营销与新技术、全球营销、营销与社会等多个领域上的新观点总是能够给读者带来丰富的启示。
实际上，奎尔奇教授本人也在不断尝试着将自己的营销理论和方法付诸实践。在担任伦敦商学院院长期间（1998年~2000年），学院在校学生增长了50%，建立起25个校友会，6个国际顾问委员会，企业赞助金大幅增加，并于2001年获得英国女王企业奖。2006~2008年期间，他还以高级副院长的身份成功筹备和组织了哈佛商学院百年庆典这一管理教育领域的盛事。现在，已经走马上任中欧国际工商学院副院长兼教务长的奎尔奇教授让自己肩负起一个新的营销任务：如何把中欧“中国深度，全球广度”（China Depth, Global Breadth）品牌理念更好地推广到全球。
新传播环境下的营销
记者：对于营销人士来说，当今最大的课题莫过于如何理解和把握新媒体的发展（或者说媒体的“多样分化”）及其带来的传播环境的改变，如何恰当地应对这种复杂性，从而在激烈的竞争中赢得先机。您怎么看媒体革命为营销者带来的机遇和可能性？
约翰·奎尔奇：新媒体，尤其社交媒体彻底改变了人们的行为模式，当然也极大地改变了营销行为。之前营销基本上就是做市场调研，挖掘需求，并藉此塑造品牌，现在因为有了社交网络，消费者和品牌商、营销人将一起塑造品牌。例如星巴克，就是通过各种网络社区和消费者做广泛的沟通。消费者的意见也促成品牌的改变，例如宝洁、联合利华等很多品牌在消费者积极参与下做了很多改进。所以说，现在品牌营销是消费者和营销者共同完成的。
事实上，新传播环境下的营销实践已经走得相当远，我们看到，越来越多的消费者参与到互动性的品牌建设过程中来，很多营销人士也在积极尝试通过互联网和社交网络来塑造品牌。
记者：在这种新的传播环境下，有哪些原则是企业在做品牌营销时需要牢记在心的？
约翰·奎尔奇：一些涉及营销工作本质的经典原则依然有效。例如，品牌不仅仅是一个名称，不仅仅是一个Logo（标识），也不仅仅是一句标语，一句口号。品牌是品牌拥有者对消费者的承诺，这个承诺必须要履行，否则消费者不会信任你，没有信任就不会有品牌。
例如我现在所服务的中欧国际工商学院，她的定位是“中国深度，全球广度”，这是学院对前来就读的学员做出的承诺，意思就是没有一所国际上其他的商学院能够在中国深度方面跟中欧进行竞争，同时没有一家中国其他的商学院能够在全球广度上跟中欧进行竞争。我们的责任就是要落实这个承诺；如果我们不履行承诺，人们肯定会在互联网上对中欧做出非常糟糕的评论，明年就没有人来申请我们的课程了，所以我们一定要履行自己做出的承诺。
再比如说我常常讲的，品牌是一个俱乐部。消费者购买一个品牌的产品或服务，就相当于购买了这个品牌俱乐部的会员卡，他们同时拥有这个品牌，而这个品牌的内涵也由于新成员的不断加入而得到丰富和深化。譬如哈雷戴维森这个知名的摩托车品牌，哈雷戴维森公司认为这个品牌实际上由车主俱乐部的会员拥有的，他们经常组织一些聚会、拉力赛等各种各样的活动，甚至在产品设计和推广环节，也都邀请车主们参与，从而使这些车主觉得和品牌的联系更加紧密。所以我们看到，哈雷戴维森的品牌内涵是摩托车主们和公司一起创造的。
中国企业的营销挑战
记者：对消费品企业的首席营销官（CMO）来说，在美国这样的发达国家市场做营销工作，与在中国这样的新兴市场国家做营销工作相比较，有哪些不一样的挑战？
约翰·奎尔奇：发展中国家的新兴市场与发达国家的市场的确有很多不同。在西方国家，企业随时可以找得到可靠的调研公司，它们可以给你营销决策所需要的数据，然后你在此基础上做一些分析就可以找到你想要的东西和你该做的事情。但在中国等发展中国家不一样，因为这里的咨询服务机构发展得还不够，所以很多时候营销人士必须身临其境，到第一线去观察体验。这一点实际上有利有弊，好处就是，由于不是所有东西都有人帮你准备好，你必须亲自去挖掘去发现，哪怕暂时会存在偏颇，但日复一日，这些偏颇会逐渐得到纠正，而你在这个过程中所得到的一手的信息，单从市场调研数据里是挖掘不到的。
我自己做这方面也有切身体会。2009年，我来中欧做访问教授，每次来讲课都只停留2~3天，而且基本上都是在机场、酒店、校园这三点两线之间，偶尔去一下商场购买一些礼物，对中国本地的了解当然有限。现在我在中国定居下来，我马上会和家人一起张罗着布置家居、购买食品和生活用品，每天看当地报纸，与本地人接触，这样对中国的了解就会完全不同。
记者：很多中国企业在尝试着打造属于自己的全球品牌，但是可谓充满艰辛，您对此有何评论，或者可否给他们提供一些建议？
约翰·奎尔奇：企业在决定打造全球品牌之前，要想清楚几个问题：为什么市场需要增加一个新的品牌？这个品牌推出之后谁会在乎它？与既有品牌相比，它为人们提供的东西有哪些不同？是价格更低，质量更好，还是提供了其他不一样的价值？这些差异化因素能否持续？还有，企业是否有足够的资源，包括研发能力和市场营销能力来提供支持？
我们看一下韩国三星品牌的例子，三星在全球有12.5万名科研人员，在此基础上，三星公司才能够做出那些与众不同的产品，而且是能够领先于竞争对手的产品，这样三星才有希望把这个产品以更高的价格卖出去。
特别是对于来自新兴市场的企业来说，打造全球品牌需要遵循一些原则，第一，可以考虑从邻国开始发展，以竞争较不激烈的二级市场为跳板，时机成熟后再向欧美国家拓展，三星就是这么做的；第二，考虑从一些缝隙市场切入，避开与欧美本土品牌的正面竞争，这是海尔开始进入美国市场时的策略；第三，通过联想收购IBM个人电脑业务的案例，我们可以看出，一些合适的海外收购能够为本土品牌带来积极影响，不失为快速走向世界的一种方法。
中国企业打造全球品牌有很多有利因素，例如，有一个巨大的国内市场基础（实际上，我们看那些成功的全球品牌，它们都有着扎实的国内市场基础），政府也有相应的支持政策，等等。我相信，假以时日，10~15年以后，中国一定会有很多出色的全球品牌涌现出来。
约翰·奎尔奇教授
约翰·奎尔奇教授（John Quelch）现任中欧国际工商学院副院长兼教务长。此前，他担任美国哈佛商学院高级副院长，负责学院的国际发展事务，并于2006~2008年期间负责筹备和组织哈佛商学院百年庆典。在2009年休假期间，奎尔奇教授到上海中欧国际工商学院担任访问学者，并出任学术委员会主席一职。奎尔奇教授还于1998年~2000年期间担任伦敦商学院院长。
奎尔奇教授是知名的全球市场营销和品牌战略专家。他最近的代表作品有《更伟大的善意》（Greater Good: How Good Marketing Makes For Better Democracy）、《企业与全球贫困》（Business Solutions For The Global Poor）、《新全球品牌》（The New Global Brands: Managing Non-Governmental Organizations in the 21st Century）、《全球市场》（The Global Market）等。
奎尔奇教授在教学资料和在教学法上的创新方面备受赞誉。他编写的案例已经累计售出340万份复印件，在哈佛商学院历史上位居第三位。他的市场营销主题博客Marketing Know:How拥有很多忠实读者。
1.品牌战略模糊:很多中小企业缺乏战略性思维的指导, 很难对客户需求、市场容量、竞争现状等基本的战略要素进行深入思考, 导致对企业未来发展方向缺少系统规划, 品牌愿景不清、目标不明, 容易受机会主义的影响, 营销落实走到哪算哪。
2.缺乏突破策略:在品牌营销的突破上缺乏实用、有效的策略, 品牌影响力比较孱弱, 导致中小企业的营销处于市场被动挨打的地位, 只能靠促销、打价格战维持企业的生存。
3.品牌战术随意:中小企业普遍资源缺乏, 强调精打细算, 但往往因没有清晰的方向指引, 容易陷入“头痛医头、脚痛医脚”的误区, 容易造成品牌形象模糊, 品牌资产流失。
4.品牌执行力差:很多中小企业缺乏优秀的营销人才与品牌营销团队, 没能形成很好的执行文化;或在品牌实施的过程中不能对进程进行把控, 从而竹篮打水一场空。
那么如何才能解决上述问题?中小企业该如何突破现实中的品牌营销困境?这里提出中小企业打造品牌的四点主张。
一、愿景明确, 战略清晰
中小企业应该清晰地找准自身所处的市场环境及行业位置, 把握自身的优势及劣势, 所谓知己知彼, 百战不殆。在制定企业战略的时候, 先要对自身的商业模式作一番检视, 要充分认清自身的核心竞争力在哪里?自身的优势在哪?自身的市场在哪?如何在目标市场里与竞争对手进行博弈?一句话:要清晰地认识到自己的品牌愿景及其实现的合适路径。
品牌愿景是对品牌的存在价值、未来前景和信念准则的界定, 是品牌战略的“基本战略”, 能够增进品牌在变化无常的环境中保持价值的能力, 能够帮助品牌战略坚持航道以从容不迫地应对竞争和变化的挑战。这也是《孙子兵法》中的“先胜而后战, 谋定而后动”!
二、守正出奇, 品牌嬗变
没有哪个品牌强大到无法被打败, 没有哪个品牌弱小到无法去竞争。
品牌竞争之所以充满神奇, 就是因为任何竞争武器和战略战术都有相制约的方法。用一种竞争要素制约另一种竞争要素, 对手害怕什么, 我们就做什么, 如:中小发展型企业用速度对抗规模、用渠道阻击品牌、用性价比打掉附加值、用战略机遇弥补资源不足、用“人海战术”对抗“钱海战术”……这些都是品牌嬗变的常用手段。
品牌价值嬗变就是要以品牌为纽带, 以消费者价值为原点, 将经营战略、市场营销、企业资源支撑等不同层级问题打通思考, 守正出奇, 找出品牌竞争的最核心手段, 发现品牌快速成长的最短路径。一招鲜、全盘活, 以点到面, 积能成势, 既提升产品销量又扩张品牌影响力, 最终汇聚成品牌长期价值的嬗变目的。
三、结合实际, 系统出击
中小企业虽然资源有限, 但企业再小也是一个系统。
确定了品牌打造的方向和核心策略之后, 品牌的竞争力取决于企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势, 要好钢用在刀刃上, 从对外的品牌价值接触点到内部的管理支撑, 规划出简单、实用, 企业容易推动的品牌运作体系, 方能收以快搏大、以锐制强之效。所以说, 中小企业的品牌打造虽没有足够资源高举高打, 但同样需要着眼于企业的一个“大系统”, 包括:产品的创新、目标受众的界定、品牌定位、整合推广传播、渠道建设、终端设计、销售培训等一系列营销环节的问题, 形成自己简洁高效的立体攻防。从产品的研发到最终消费者的使用体验, 企业的经营行为“一切与品牌有关”!
四、高效执行、完美落地
再完美的品牌战略, 再系统的品牌规划, 也需要适合的各级执行人员去实施, 否则一切都是纸上谈兵, 品牌建设也就成了空中楼阁。
企业品牌营销所需的执行力是指贯彻品牌战略意图, 能顺利完成预定目标的操作能力, 这是把企业战略、规划转化成为效益的关键。需要企业做好两方面的工作:一是对人才的引进及吸纳, 特别是优秀品牌营销团队的打造;二是对现有人才在执行力上的有效培训。只有拥有实力雄厚, 谋勇兼备的品牌营销团队, 才能让品牌营销的每一个细节得以最佳的执行。
大道至简, 行动有方。以上四点回答了有关品牌的四个基本问题:有没有得做?怎么做?何处下手?怎么坚持?任何品牌都是从小到大、从弱到强, 中小企业只要能很好地解决以上四个问题, 就完全可以打造品牌, 实现企业发展模式的转变!
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