服装行业营销

服装行业营销（精选8篇）

服装行业营销篇1

2008.9

行业网络营销方案

目

录

一、市场概况

二、行业营销方式

（一）、推送式营销

（二）、网络营销

三、服装网络营销的现状

（一）、中国互联网基本状况

（二）、行业用网与网络营销

四、服装行业网络营销的定位与特点

（一）、服装行业网络营销定位

（二）、行业网络营销特点

（三）、行业网络营销开展策略与步骤

五、服装行业网络营销案例

调查报告显示，目前中国网民中女性比例已经上升到46.4%，比2007年12月42.8%的女性网民比例上升了3.6个百分点。未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年龄分布上，30岁以下的网民占到总体的68.6%，这一年龄层善于接受和尝试新鲜事物，是网上购买服装的主体。

从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为39％，随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢，这是互联网大众化的表现。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为30%，此外，本报告中网民中的管理层（包括党政机关干部和企事业单位管理者）比例有所提高，占到了网民总数的10.7% 在网络购物方面，市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。经济发达城市的网络购物普及率更高。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）6月份发布的统计报告，上海网民的网络购物使用率达到45.2%，是网络购物最为普及的城市。其次是北京，网民中的网络购物使用率为38.9%。

在经济发达城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比其他低一级城市更小一些，且这些城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使用较为熟悉，也带动了网络购物的发展。

总体说来，我国网络购物比起国外的发展状况仍有一定差距（韩国网民的网络购物比例为57.3%，美国为66%），仍有较大发展空间。

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（二）、行业网络营销状况

1、服装行业网络化发展

服装企业的网站建设情况相对其他行业而言，处于中等水平。据统计，沿海经济发达地区有近55%的服装企业进行了企业网站建设，另有近一半服装企业还尚未意识到企业网站建设的重要性。而在中西部地区，建设企业网站的服装企业则更少，平均比例不到15%。

在服装企业网站的绝对数量上，浙江、广东、上海、江苏和北京分别占前五位。我国的服装企业大多属于劳动密集型企业，其自动化程度还比较低，这给服装行业的信息化的实现带来了很大的难度。而服装企业的业务流程非常复杂、繁琐，许多服装企业每天需要处理成百上千的库存单位，并要管理无数的款式、结构、客户标识甚至更多的数据。在这种复杂性极高的经营管理中，精确的预测、材料采购管理、生产计划和分销管理显得尤其重要。

。OEM是我国服装行业的常见经营模式，也就是接订单生产。按订单准时的交货是OEM厂商成功的一个决定性因素。如果系统不能实时的查看每张订单的执行情况，并对此根据生产能力优化排产，就会造成交货的不准时，以及销售人员在无货可供的情况下由于不了解生产状况而答应交货的现象，就会丧失客户满意度，而最终造成客户的流失。

值得高兴的是，服装企业已经开始主动去了解现代化的管理信息系统。在纺织服装领域的信息化和网络应用中，服装企业也已由原来的自行开发或合作开发，转变为直接寻找网络应用服务商和购置商品化软件。从网站建设推广到信息化应用软件定制，形成了系统的信息化应用规划体系。我国的服装企业正准备迎来信息化的春天。

2、服装企业网络营销存在的问题

服饰行业属于紧跟时代步伐，流行影响力很大的行业，迫切需要接受最新反馈信息，并将企业信息发布出去。而且时装消费者主要是面向中高收入年轻人为主的群体，他们大部分都已经成为互联网的忠实用户。所以服装企业上网已经成为企业发展的必经之路了。

2007年，电子商务遭受寒冬，服装行业却由于以PPG为代表的“轻企业”的异军突起一枝独秀，成为瞩目的焦点。然而，除开部分明星企业，服装行业整体网络化状况并不乐观，在服装企业网站中，很多网站没有充分利用互联网开展营销，具体表现在：

（一）、网站信息长时间未更新，服务质量低

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在调查中还发现，多数网站设立了留言本（有些网站命名为“互动地带”、客户咨询等），一段时间下来，已经有潜在客户在网站上留言咨询，可是有些网站要么长时间无回复，要么就回复简单的一句“谢谢你的留言，请致电ＸＸ部门”，这种形式的回复使留言本形同虚设，也反映出网站的服务质量低下。而事实上，网站信息和产品的丰富程度及其服务质量的好坏，直接关系到企业形象甚至是企业文化，也影响到浏览者对网站的满意度、回头率，更是关系到互联网优势与价值的体现、互联网对非网民的吸引程度等。因此，要使互联网站发挥其应有的作用，应重视网上信息和产品的丰富以及服务质量。为了使调查结果更加准确，我们还调查了其它服装企业以及服装相关企业网站共计400个，都普遍存在这些问题。

（二）、网站版面陈旧，难以体现主题

服装企业网站往往突出服装品牌，因此，这类网站不仅要具备常规网站的功能，还要注意网页版面的美观，它的视觉效果将直接影响到品牌以及企业的形象，有些网站在建设初期能够与当季服装相结合，通过网页将服装的主色调、品牌风格体现出来，但是几年之后仍是一副“老面孔”，由于流行趋势变化之快，一个品牌每年往往会出几个季节的新款，风格虽然不变，但是主题在变，因此，有必要每年更新一次网站的版面，使之与品牌当年的最重要的主题相结合，完美体现品牌风格。

（三）、企业缺少懂网络的人才

调查中发现，有部分企业网站里还设置了在线订单、在线销售等功能，这些网站公司的负责人表示，他们极少真正通过网络完成一个订单，这是由于一方面网站太孤立，没有和其它行业门户网站、商务网站(B2B类)等形成互动。另一方面，在线订单、销售的支付系统也不完善，客户通过网络下单，最终还是要电话打到公司，和原始交易方法并不差异。

另外还有一部分企业在网络营销方面将范围延伸至专业的电子商务网站，如行业门户虎门服装网、全球纺织网等，泛行业门户网站阿里巴巴、商吉通等，通过这些专业平台寻求商业机会的成功率较高，是一个可行的渠道，但是很多服装企业的人士说，公司并没有专门负责网络营销的人才，往往是电脑维护部门、财务部、企划部的同事去负责，他们本身在网络方面懂得不多，而现在很多商务网站的服务都要收费，因此负责人又要与老板沟通，而老板在这方面也是似懂非懂。

即使如此，现在还是有很多企业在相关商务网站上注册了用户，使用网站的商务平台寻找经销商和合作伙伴，但是有部分用户在注册后往往只填上企业的基本资料，商机信息后就坐等渔利，十天半月后再次登录时，连当初注册的用户名和密码都不记得了。

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四、服装行业网络营销的定位与特点

（一）、服装行业网络营销定位

在服装企业进行网络营销的过程中，网站的定位很重要。该类企业网站应该不仅仅是做成单纯意义的企业网站，而应当根据该企业的具体特色做成企业品牌情报站、精品展示窗等。这种定位符合时装行业时尚、先锋、前卫的特色，容易为广大年轻网民所接受，并留有较深映象。

品牌是服装企业的核心，也是企业网站所要展现的核心内容。在进行服装企业网站的策划前，一定要吃透企业品牌的内涵，按照品牌演绎的需要来规划网站，设计栏目。在企业网站内规划品牌子网站是当前网站建设业界较为新颖的一种做法，通过站中站的品牌活动、品牌故事、形象代言等内容，把企业网站的品牌部分相对剥离出来，单独进行规划，能有效突出网站的核心部分，起到更加理想的效果。

服装企业网站的产品展示规划与一般企业网站有所区别，这同服装产品的特殊性有关。人们在选购服装产品的时候，会有很强的效果预知要求，一定要试穿试戴感受效果后才能给出他的评价，然而这在互联网上是无法做到的。如何展现服装产品的用户体验效果，这就成为服装企业网站产品展示是否有效果的重要标志。

服装企业网站面向的是年轻人，如何加强用户沟通、让网站与访客互动起来也是服装企业网站策划所需要考虑的问题。

（二）、行业网络营销开展策略与步骤

与其它商品相比，服装的销售和购买过程有其特殊性。因此，服装网络营销也不同于一般商品。

服装的分类很多，号型标准使之相对统一，但不同的打版方式、款式差异及穿着目的又使之千差万别。而且，面料的材质风格这一通过人的手感和触觉加以判断的重要指标也不能直接通过网络来完成。但这不等于服装网络营销的可行性被否定。

1）、服装网络营销面对的客户群可能是中间商，也可能是最终用户。对于常见质地（棉、麻、丝等）的一般休闲装（T恤、运动服、休闲衬衫等），只要有详尽的号型尺码单、主要外观图（一般为正、背、侧面及特殊设计部位）和一段简短说明，就可以给顾客以大致印象，使其按需求做出选择。但对于职业装、流行时装、表演服及内衣等，这些对着装效果、舒适程度要求较高的服装，顾客需经过试穿才能决定购买与否。因此，我们需要借助一定的工具，把这种着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受，帮助消费者去选择，进而完成购买活动。2）、付款问题。

服装网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。服装销售网络与银行系统的成功链接，是网络安全可靠性的重要一环。这部分技术在国外已经实现，国

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内也有尝试者，但由于种种条件的限制，致使其还很不成功。

3）、送货方式。

这可通过多种手段实现完成。邮购或在不同地区设立送货点，都是很不错的选择。具体的装运方式，则由服装的特性来决定，例如，由抗皱性能，耐压程度和保型性来决定是否吊挂运输等。在此不作详细论述。

服装网络营销不仅可以及时传达最新流行，更好地适应市场变化，而且可以省去从生产商到零售商的投资，店面装修费用和一系列的管理费用。为服装公司节约更多的销售成本，使资金更有效地用于公司和产品的广告宣传。

五、服装行业网络营销案例

[案例]：VANCL 2008年4月14日，VANCL首席执行官陈年告诉南方周末记者，他经过5个月的“试错”，已经找到新的方向：“我们只是选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和PPG不同的地方，但网络才是我们的重点。” 相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。从3月份开始，互联网上已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告。养生堂前公关总监邹咏凯认为，VANCL采用了许多快速消费品的投放策略，尤其是在网络广告推广上一点不比那些动辄上亿元的品牌厂家逊色。“我们已经不比PPG逊色了，60%的投入在互联网上带来70%的销售，我们找到了问题的关键。”曾经创办卓越网的陈年宣称自己也能日销上万件衬衫。

3月中旬，陈年突然明白过来：相比杂志、报纸、电视，互联网广告成本是最低的，拉动销售的效果也是最直接的：“我不需要去做PPG的改进版本，我需要做的是品牌的B2C业务。”

事实上网络联盟们主推的广告并不是VANCL的形象广告，而是其2007年11月 9日上线的特价体验商品。消费者和传播者都是冲着这个68元或者88元的体验商品来的。就连陈年自己的朋友都有用5个手机号注册5次，购买5次特价品的记录。

VANCL之所以后来居上，成功引用了PPG的网络直销模式，易多网络营销认为，其主要因素在于它PPG更善于利用互联网，把网络直销中的“网络”要素发挥得淋漓尽致。

首先，它的广告模式比PPG先进，它没有过多地去投资传统的那种先付款后才知道广告大概效果的传统媒体，它从2008年2月开始，就在互联网上大量投放广告，而且它投入最多的是性价比最高的网站联盟，其次是P2P客户端，如emule和BT等客户端软件的广告；当然，它也在三大门户网站上投入大量广告，但是均采用的是按广告效果付费的模式。三大门户网站均采用的是以广告位组合打包的方式，以一个时间周期之内的广告效果计量，和VANCL实行保底分账。这样，VANCL无需过多投资到昂贵的呼叫中心席位，就可以轻松实现50%的网络订单和传统媒体订单。

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在支付模式上，VANCL选择的首信易支付平台，也是很有眼光的，这也是一个通过互惠方式吸引消费者，最终实现利益共享的支付体系。

通过对网络的极致应用，VANCL的市场推广费用只花了不到2000万元，连PPG的1/10都不到，却实现了每月超过4500万的销售订单。

服装行业营销篇2

视觉营销对于国内服装品牌行业来说是一个全新的名词, 随着国内服装行业的品牌竞争越来越激烈, 品牌的全面发展显得非常重要, 企业迫切需要用正确的视觉营销策略来解决与消费市场的沟通问题, 实现更多的销售利益和扩大品牌影响力。

一、国外视觉营销策略的现状分析

视觉营销成为独立的行业, 有先进的展示技术手段以及制作部门作为支持。在美国纽约曼哈顿的时装中心区 (Fashion Avenue) , 有许多专门制作展示道具、模特、货架和装饰品的批发和订制公司, 每个季度都与百货公司和品牌专卖店经营着大批量的买卖。在纽约, 每年都有视觉营销技术的展览会以及专业的研讨会, 向零售商和展示设计公司发布最新的材料和制作技术。

在西方的时装工业中, 概念店 (ConceptStore) 一直占有着相当重要的地位。2 0世纪7 0年代~2 0世纪80年代, 在欧美国家, 服装品牌的概念店已经成为推动品牌在全球快速发展的重要因素。据视觉营销专家Martin MPelger介绍, 纽约的大型百货公司每年要花600万美元用于橱窗布置及店内的装饰。纽约SOHU区的时装品牌概念店都是不惜花大价钱打造自己的门面, 它们的存在不是要卖出多少衣服, 而是要树立一个形象, 每到周末, 来自世界各地游客非常多, 他们并只不是购买, 而是通过欣赏卖场来全方位的认识和了解一个知名品牌。

二、国内服装品牌的视觉营销现状分析

国内企业目前通常使用展示、陈列概念而不是“视觉营销”, 所以在观念上和实践上都与国外存在着较大的差距。

笔者通过对郑州某代表性的女装品牌企业的销售、陈列与企划部门的深入了解和跟踪调查, 发现企业认为打价格战, 搞各种促销活动, 就能提高销售业绩, 而视觉营销策略不如价格策略、渠道策略或促销策略那样直接带给企业利润的反馈。服装品牌的展示变更一般跟随着季节的交替, 随着季节变更;服装上新货, 展示才进行相应的变化。此外, 节假日的到来, 企业也会在终端采取一些简单的视觉手段, 如货价上服装的排列、P O P海报等形式进行调整, 店铺的总体形象变换不大, 店内装修基本4年左右改变一次。而相比之下, 打折、买送等促销活动是每个季节都有。而国外的很多品牌每周都对店铺进行视觉的设计。如美国的H&M商店, 它的最大视觉营销特点是变化快, 从橱窗、店内、到产品的整理排列, 每个星期都有变化, 使顾客每个星期都有去H&M店的欲望, 每个星期去都象到了一家新的店一样。

无论是大型百货公司或是品牌专卖店, 通常存在的问题是没有独特的主题, 不能充分表现出品牌个性, 顾客在卖场中对服装的注意度要高于对品牌的关注度。有种错误的观点是纯粹模仿国外, 制作大牌的感觉, 忽略了自身服装品牌理念、文化和经营的内在要求, 造成形似而神不备。还有些品牌的环境设计或者产品陈列一直没有新的突破, 设计师一般定期去上海或香港参观, 拍些照片, 然后套用几种样式。他们缺乏对本品牌产品特色的认识, 也就无法在卖场中表现出自己品牌的个性, 顾客很难留下深刻的印象。

三、国内服装企业的视觉营销策略应把握的三个要点

1. 突出品牌个性

企业应明确提出自己的品牌个性, 也就是与同类品牌竞争的差异性, 运用卖场环境的格调、空间布局、色彩、灯光、材质感以及道具装饰品所营造的主题气氛, 来述说品牌自己的故事。比如, Levi′s在牛仔品牌中的鲜明个性是体现了美国文化, 代表着头脑开放, 追求个性解放的城市嬉皮士形象。NIKE在运动品牌中脱颖而出的核心识别文化是:富有进攻性, 直面挑战;生机勃勃, 强劲有力。

店铺风格定位首先要与商品的定位相适应, 其次要与消费者相适应, 不同的销售终端, 不同的品牌拥有自己的消费群, 客流来源不同, 消费能力也不相同。如:真维斯的服装是针对1 8岁~2 5岁的年轻人设计的, “名牌大众化”这一品牌口号明确了它的定位是在大众化, 因此在卖场风格上走的路线也是大众化的, 与自身的商品风格相适应。品牌定位不同, 造成销售终端的展示在风格上也不尽相同。

2. 增强商品销售观念

现在的营销观念更强调的是消费者的心理感受, 针对当前国内对于“视觉营销”概念的认识不足, 企业应该把商品展示与销售密切联系起来, 为消费者提供充足的自由空间, 自主选择, 增强引导性因素参与店内销售行为, 从而加强销售力度。

(1) 增加引导性因素

从消费心理来说, 当顾客看见店内模特或者海报上的明星穿着某件衣服的效果很不错时, 会直接的联想起自己。所以, 卖场中模特身上的出样搭配显得非常重要, 而且这样的陈列要放在入店后的重要位置, 是视觉的第一个观察点。

(2) 视觉营销中的人性化问题

国内现在的营销理念已经从传统的4 P营销理念转变到4 C理念, 而美国现以提出了3C5E理论 (3个C:Comfort、Convenience、Coordinates;5个E:Easy to find, Easy to see, Easy to selet, Easyto put to gether, Easy to buy) 。销售的观念从消费者出发, 从大到小的展示空间到细小的地方都全方位的考虑消费者的实际需求。从店铺入手, 真正地体贴消费者, 使消费者在购物的同时也感受到一种生活的享受。

笔者在对郑州大上海城的某女装品牌店的视觉营销设计应用中, 尽量避免零乱的陈列物品, 避免让顾客产生疲惫感;产品也应进行合理的分类, 若一个品牌店内是多样产品混合的, 那么就需要区分不同类别的货品放在不同的区域, 便于顾客挑选产品的类别、款式、颜色。货架上的服装、P O P广告等都被设立在便于观看、接触的位置;在展示面和商品陈列的规划上, 要创造一个良好的观察视野和视觉深度, 整个店面空间的色彩和造型风格也给人以简洁, 大方之感, 同时也采用了一些现代、时尚的元素和灯光技巧, 使顾客在消费的过程中不会产生压抑感, 可以随心所欲的观看、接触商品, 以愉快的心情欣赏和购物, 该品牌的展示设计通过视觉营销的应用从大的展示空间到各个细小的地方体贴顾客的需要 (如图) 。

3. 重视变换性因素

视觉营销策略必须要把握好服装商品的特色, 紧紧与季节和流行动态相关联, 卖场视觉设计的每一个细节要随着产品的变化而变化, 随着流行与季节的改变而改变, 这样卖场才有时尚感, 新鲜感。这要求视觉营销部门能与产品开发部门做好有效的沟通, 把握和利用好产品的季节、流行所带来的丰富的变换性, 其生动的设计灵感为卖场提供大量视觉的元素。

四、结语

基于我国服装品牌行业现状, 对比国内外服装行业在视觉营销策略上的差距, 必须认识到先进的视觉营销策略是站在品牌发展的高度的, 品牌要发展, 视觉营销战略必须要跟上。有效的视觉营销策略首先应该明确提出品牌个性, 突出卖场主题的差异性, 才能站稳竞争市场, 给顾客以深刻印象。其次, 增强视觉营销与商品销售密切相联的观念, 把握消费心理, 发挥视觉的引导作用, 关注顾客的需要, 实现设计的合理性。最后, 重视卖场视觉形象的变换频率, 保持新鲜度, 强有力的向顾客述求最时尚的流行信息。视觉营销在品牌企业内部虽然是企划和陈列部门的工作, 但是掌握好视觉营销策略的关键要点离不开与产品开发部门、销售部门的沟通与合作。把握好以上三点, 再加强各方面工作的规范性、协调性, 才能做到帮助品牌实现更多的销售利益和扩大品牌影响力。

参考文献

[1]GUERIN Polly.Creative Fashion Presentations[M].NewYork:Fairchild publication, Inc, 2004

[2]杨大筠:视觉营销.中国纺织出版社, 2003年3月

[3]STONE Elaine.The Dynamics of Fashion[M].New York:Fairchild publication, Inc, 2002

服装行业营销篇3

为了更好地适应社会对服装专业人才的要求,广州市工贸技师学院对服装设计与营销(高技)专业进行了课程改革,打破了传统的教学模式。新的课程体系以职业活动为导向、以典型工作任务为准绳、以企业完整的工作过程为内在逻辑,根据岗位职业活动中的典型工作任务,以实际工作中所面对的工作任务(岗位需求)为导向,以岗位职业活动所需要的知识、技能为课程主线,以学生的职业综合能力培养为核心。根据学生的认知特点,采用并列式与递进式相结合的结构来展现教学内容。学生通过完成各个典型工作任务中的不同子任务,达到从事该岗位所需的必备知识与技能。

二、课程特色

1.注重培养学生的职业综合能力

传统的服装教学是典型的师傅带徒弟模式,先前国内服装企业招收的工人大多传统意义上的缝工。但随着我国加入WTO,服装企业从原有的来料加工向自我研发、自创品牌、自重营销的综合性企业过渡;服装企业对人才的要求是能从事设计研发、生产、制作、管理、策划营销等综合性的服装人才。因此,在开发课程的时候,就充分考虑到要确保学生在校期间除懂得基本的服装设计、服装纸样及缝制工艺设计以外,还需掌握面料学、QC跟单、质检、营销等方面的知识。同时,还需掌握工业化生产流程管理知识,及在工业化生产中关键岗位技术要领。

2.体现企业完整的工作过程及典型工作任务

传统的服装类课程设置时,各门学科之间分类比较明确。例如,教师在讲工艺时,由于服装设计、纸样、材料等学科的教学进度或教学内容有所偏差,往往无法按计划开展。另外,传统教学计划不能很好地体现企业完整的工作过程,学生又缺乏企业的实际工作经验。

为此,在新课程教学计划设置时,我校结合了企业的典型工作任务与工作流程,并根据学期顺序由易到难编排学习任务。例如,针对时装裙款式的学习的过程时先安排学生在老师的带领下深入市场调研、确定主题、风格选择面、辅料、绘制款式图、看图出样放码、服装缝制工艺设计、QC跟单、营销策划与市场广告、服装产品推广、售后服务等。这种计划、内容的设置能很好地将各个任务街接与融合。教师在给学生布置某一任务时,其他的老师都会根据后面的教学内容要求积极配合,从而使学生的学习更全面,特长也得到充分发挥。

3.学习领域、学习情境服务于企业的典型工作任务

学习领域与学习情境有教学子项目的关系,通过学习领域与学习情境具体内容的设置,让学生进一步地强化典型工作任务所具备的职业综合能力。例如,看图出样放码这个典型工作任务,可以将学习领域设置为:看图出样放码。学习情境设置为:男女下装类看单出样放码,男女上装类看单出样放,婴童装看单出样放码。学习内容无论在纵向还是横向上都有变化,由易到难、由点到面,不断递进的内容使学生持续保持兴趣,在学习的层次和能力的培养上也有一个由浅入深的过程。

4.学生的考核评价方式有所改进

我校设计的考核评价方式打破了传统的期末闭卷考试方式,采取具体的项目化的过程考核方式,即每完成一个具体的小任务就进行一次考核评价,而职业素质的考核则可以采取调研报告、方案设计等多种形式。以过程评价为主,根据下达的任务,由各小组按照任务实施、小组汇报、小组展示、教师点评、学生改进这一过程来评价。这种考核评价方式能够在每一个具体的任务实施过程中,关注每个学生的职业综合能力的培养,最大限度地吸引学生参与学习,触动学生的兴趣,体验在“做中学习,学习中做”的过程。

5.工作页的编写服务于课堂教学

在开发课程时,我校采用工作页编排科学和系统组织的学习材料。工作页的编写是根据学习情境设计的,它是学习情境的物质化表现。为了能够更好地实现以学生为中心的学习方式,我们在工作页的编写中更多地结合了资讯、计划、决策、实施、检查和评估六个要素,这对培养学生的方法能力、专业能力、社会能力等多方面能力培养是很有帮助的。

三、应用效果

1.学生转变明显

通过积极的探索和实践,服装专业的学生在诸多方面都有了较明显的改变,突出表现在:

(1)学习热情明显提高。课程改革之前,学生总喜欢把自己与“缝工”划等号,因此学习没有积极性和进取心。通过改革,我们帮助学生了解了“什么是服装专业”“我校服装专业的培养目标是什么”“职业素养的内涵是什么”等问题,使学生明确了目标和努力的方向。相比传统教学方法,学生们更能积极参与学习,主动研讨,学习积极性较高,整个课堂能体现出教师的引导作用和学生的学习主体性。

(2)学习方法明显好转。之前,在学生头脑印象中,学习的整个过程应该是在学校由老师传授完成的,而课改后的新课程体系要求学生学习的过程即是工作的过程,工作的过程也是学习的过程。学生参与市场调研、思考、独立解决问题等的机会大大增多,学习方法明显更加科学和有效。

2.各方评价积极

本课程体系在研究过程中得到了很多课程专家的指导。课改组长共代表本专业组公开汇报阶段性成果4次,课程专家组在听完汇报后认为:“课题组选择工作过程系统化路径是正确的,课改方向没有偏差,所采取的技术路径和操作过程比较规范,在实际教学中可以实施。但专业组还是要不断的完善成果,争取取得更好的成绩。来自企业的专家组也一致认为,学校按此套模式培养出来的学生将会很受企业的欢迎,因为它非常接近企业。此外,这种模式对提高学生的职业综合能力会有很大的帮助。

根据课改班级同学反映,课程实施后,85%-90%以上的学生很有兴趣以这样的方式去学习,他们的积极性、主动参与性都很高。师生之间的配合也更加协调了。特别是在成果展示、评价方面,学生的个人表达及投入度都有很棒的表现。这证明了学生还是很喜欢这种学习方式。

四、存在的问题及改进建议

1.存在的问题

(1)新课程的教学任务完全是模拟企业的真实工作过程,所以学生深入市场调研的机会大大增多,其人身、财产等问题必须引起我们的高度重视。

(2)教师数量不足在师生配置上,工学一体化的教学应该按照1∶20来配置教师,这样才能达到更好的教学效果。目前尚未达到,所以教师在实践指导的过程中非常吃力,对教学效果造成了一定的负面影响。当然,最大的困难莫过于教师工作强度增大。教师在课前教学准备、课堂教学、学生外出调研跟班、课堂控制、课后工作页的批改、辅导等均比传统教学的工作量大了许多。

2.持续改进建议

根据实际教学中出现的问题,笔者提出了以下的持续改进的措施:第一,在深入市场调研时,至少要配置3名或以上的教师进行跟踪辅导与监督;第二,要尽快从企业引进即懂理论,又懂实操的专业技术人才;第三,要深入校企合作模式,与企业共同培养我校的教师,使之快速成长为一体化教师。

服装行业营销篇4

题目

专业学习中心姓名指导教师

本科毕业论文（设计）开题报告

我国服装行业网络营销模式研究

市场营销

深圳

学号

年月日

一、文献综述

（一）服装网络营销的背景

服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段以互联网为媒体，通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。随着网络的深入、普及和开放，技术手段的大大加强，服装电子商务市场的增长速度大大超乎国人的想象。服装网络营销时代的到来给传统的服装销售带来了冲击，网络市场作为以虚拟空间为媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。同时，通过淘宝、PPG等一大批先行者对市场不遗余力地培育，通过对网民消费思维、消费习惯的引导，各网站大力加强用户体验，不断推出满足用户需求的新产品，让网络购物与实地购物的差别越来越小，甚至在某些方面实现了超越。如今服装电子商务领域已经进入快速成长期，开始逐渐引爆流行，成为都市白领的消费新宠。

（二）网络营销的定义

1、广义的网络营销

笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。

2、狭义的网络营销

狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。

（三）我国服装网络营销的发展前景

网络营销是对传统营销方式的创新，它为企业营销带来了新的契机。自20世纪90年代以来就以其全球化、低成本、高效率等诸多优势得到了国内大多数企业的认同和重视。中国人口众多，是全世界最大的服装消费国，也是世界上最大的服装生产国，服装业的发展在很大程度上促进了我国经济的高速发展，目前我国的电子商务发展处于初级阶段，但发展速度很快，随着网络营销体系日渐完善，网民逐渐适应网络购物这一新途径，一旦网民数量达到了一定的规模，将会极大的促进我国服装业网络营销的发展，服装营销将会突破传统营销的局限，达到一个营销的新高度。网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，必将成为本世纪重要的营销策略，因此我觉得是很有前景的。

（四）国内服装研究现状

我国服装行业经过几十年的发展，目前已成为世界服装大国，为国民经济的发展做出了巨大贡献。但另一方面，随着竞争的日趋激烈，中国正面临着从服装大国向服装强国转变的关键时期。首先服装行业是一个劳动密集型产业，我国在该行业拥有相对的优势资源。纺织行业一直是我国出口创汇的支柱产业，行业出口依存度高达50%，而且在世界市场上占有最大的份额。因此对我国服装行业的研究无论对于我们国民经济，还是对全球纺织服装业都具有非常重要的意义和作用。

近几年来，网上服装销售量增长迅速，网络已成为一种全新的服装销售渠道，在整个服装销售中所占比例越来越高。国内实体服装品牌相继倒闭，部分服装企业意识到经营危机，也开始加入服装网络营销行列。与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性。但是目前还有很多障碍制约着我国服装网络营销的发展，通过对我国服装网络营销现状的分析，同时提出改进对策:服装厂商要加深对服装网络营销的认知度;改善网上与顾客交互性的技术支撑;切实维护网络安全,降低网络风险;政府要加快网络营销的法制建设。

（五）国外研究现状

在一些发达国家，品牌服装上网已经成为趋势。美国电子商务占到整体零售市场的份额逐年提高，2013年电子商务市场销售规模约为2630亿美元，占比达到5.8%，仍处在较低位置，低于中国目前近8%的水平。2013年美国电子商务市场增速16.6%，近几年增速已趋于平稳，同期整体零售市场规模增速为4.3%。对比美国电子商务市场增速和整体零售规模增速，电子商务增速近4年年均16%左右，同期整体零售市场增速年均5%左右。2013年超过60%的美国零售商将“全渠道”作为其重要性排名第一的公司战略。渠道变革的四个中，最终的全渠道阶段是以消费者为核心，消费者自然地在各种现实和虚拟的购物环境之间转换，且这种转换越来越是无意识地，渠道之间的界限越来越模糊。在全渠道时代，消费者购买行为不再是电商时代简单的“线下体验，线上下单”，渠道之间的界限越来越模糊，门店和移动终端的地位将越来越重要。

同时美国的服装网络营销己成为经营中不可忽视的环节，网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。

新加坡大力支持服装企业升级转型，在网络营销上不仅及时制定相关政策法规，引导企业进行信息化基础设施建设，还积极推动网络营销的发展，消除网络营销发展的安全障碍，并确保网上交易者获得全面、安全和高质量的服务。

日本以电子产品著称也正在积极实施互联网营销，而这对于加大电子产品在全球的市场占有份额，促进企业转型，助推经济增长起到了关键性的作用。网络营销从广义上看已是网络环境下服装企业持续性发展不可或缺的营销模式。

（六）服装行业网络营销结构调整建议

1、改变原有的营销风貌。未来社会，人员推销、市场调查、广告等传统营销手段都将与网络相结合，形成以最低成本投入获取最大销量的新型营销模式，中间商从网络市场中消失，传统的营销组织与运作必将大幅度的调整和转移。

2、转变竞争形态。网络的开放性使市场竞争变得更为公平和透明，这时企业间胜负的关键转为看谁能运用网上人人可得的信息来拟定最具优势的竞争策略，竞争形态也随之改变。

3、重整企业组织结构。企业原有的封闭式和垂直整合的组织结构已不能完

全适应网络的时代的要求，渠道缩短，直销员和组织层次都要减少，而虚拟的商场和经销商将会盛行，企业内部作业方式也会发生改变，个人的独立性和专业性要求进一步加强，这些都迫使企业进行组织结构的调整。

4、再造企业与顾客的关系。网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类都将与以往有很大不同。跨越地域、文化和时空差距，根据顾客的个性化需求再造与顾客的关系，是企业面临的关键问题。

5、跨国经营势在必行。网络营销使企业的生产经营走入全球化，企业不但要熟悉跨国、跨地区市场的顾客的需求，还要相应地安排组织跨国的生产、运输和售后服务，这都对网络时代的企业提出了更高的要求。

二、论文提纲

一、网络营销的背景

（一）网络营销对全球经济的影响

（二）网络营销给服装行业带来的优势

二、网络营销的相关理论

（一）网络营销的定义及意义

（二）网络营销的特点

（三）网络营销的发展前景

三、网络营销对服装行业的影响

（一）网络营销对服装行业传统营销的冲击

（二）网络营销对服装贸易的营销

（三）网络营销在服装行业中存在的问题

四、对服装行业在网络营销中的几点建议

（一）确定服装行业中品牌与产品价值和诉求

（二）服装企业增加网络营销配置

（三）制定推广策略的月度执行明细和评估指标细节

（四）根据服装行业营销计划和需求确定网络整合营销传播手段

（五）完善相关的法律法规

五、未来我国服装网络营销的发展机遇

（一）跨境电商

（二）大众消费品品牌借力渠道下沉

六、结束语

三、参考文献

服装行业营销篇5

我们认为，纺织服装行业是中国少数具有全球竞争力的行业之一，未来十年，中国纺织服装行业的世界霸主地位是不可动摇的。在此前提下，人民币升值、反倾销、出口退税率下调、劳动力成本提高等不利因素反而有利于促进中国纺织服装行业结构升级，完成由低附加值产品重复建设向高技术含量、高附加值产品结构的进化。通过与对中国纺织服装业最有威胁的印度纺织服装行业比较研究，我们认为，中国与印度处于不同的产业发展阶段：印度正处于规模发展的初期，资源、环境因素与中国还有相当大的距离；中国已经完成了产业的规模化建设，目前正处于产业结构升级的过程中。我国是世界上纺织原料最丰富的国家，但却是纺织原材料成本最高的国家，从这一悖论中可以得出结论，中国纺织服装行业目前遇到的恶劣的外部环境是产业内部发展到一定程度的结果。纺织服装行业结构调整将成为中国少数几个通过市场竞争完成的产品结构升级的行业之一。印度纺织服装业在快速发展过程中，由于其纺织原料产出远小于中国，因此将会比中国更快地遇到资源瓶颈。在行业结构调整期间受益的企业无疑是那些具有世界竞争力、技术领先、规模优势、品牌知名度的大型纺织服装公司。我们重点推荐具有色织布垄断优势、技术优势的鲁泰和具有服装品牌优势、强大的资源整合能力的雅戈尔。纺织服装行业在国民经济中的地位中国纺织服装行业目前受设限、反倾销、人民币升值、出口退税率下调以及东南沿海劳动力价格提高等因素的影响，行业竞争力有所下滑，部分欧美订单转移到印度、越南等东南亚及南亚国家，侵蚀了我国原有的部分市场份额。作为世界纺织服装制造中心，中国纺织服装行业真正的威胁并非来源于人民币升值和反倾销所带来的利润率下滑，而是被竞争对手取代的可能性。印度以其充足的劳动力和原料资源，被国际舆论普遍认为是2005年后中国主要的竞争对手。因此我们将中印纺织服装行业发展状况进行对比，以找到我国纺织服装行业的发展方向。与中国一样，印度纺织业的产值在其国民经济中占有7%的份额，纺织服装行业是其国内重点扶持的行业之一，预计未来几年将保持较快速度的增长。纺织服装出口金额占出口总

值比重由25%下降到15%。尽管两国比重都有所下降，但纺织服装的出口仍然占据较大份额。可以看出，无论是在国民经济，还是在对外贸易方面，中国和印度的纺织服装业都是非常重要的。此外，中国和印度是世界两个人口大国，都存在较大的就业压力，而纺织服装行业劳动密集型的特点能够缓解这方面的压力。纺织服装行业也都属于两国的传统行业，两国都具有资源方面的优势，因此无论是主观还是客观上，印度都被认为是中国纺织服装行业最有力的竞争对手。纺织原料比较在纺织原料中，中国比印度具有明显的优势。印度黄麻和天然蚕丝产量居世界第一。而中国在棉花、化纤、蚕丝、苎麻产量都居世界第一，其中化纤、蚕丝、苎麻产量超过全球总产量的半数以上，亚麻居世界产量第二，也明显优于印度。棉花中国是世界上最大的棉花生产国，2006年的棉花产量高达672.91万吨。但由于中国纺织业规模较大，对棉花需求远远超出棉花产量，2002年供需基本相当，2003年开始进口棉花，2006年，中国棉花市场对外依存度达35%。因此国内市场棉花价格高于国际市场棉花价格。印度是继中国和美国之后的世界第三大产棉国，目前印度棉花产量不到中国产量的一半，但由于印度棉纺行业规模相对较小，因此印度自产的棉花基本能够自给自足，国内市场棉花价格低于国际市场。从对2007年国际棉花市场预测来看，全球2007年棉花产量略低于消费量，基本能够满足需求，棉花价格可能会稳中有升。而印度产量将有所增加，不仅能够满足国内市场的需求，而且还会出口一部分棉花，因此印度国内棉花价格仍然会低于国际市场价格。而我国的棉花消费量预计有所增加，预计今年棉花缺口达400万吨。而配额只有89万吨，其余进口棉花将缴纳进口增值税，以保护国内棉农的利益。因此预计国内棉花价格将略高于国际市场价格。由此看来，中国棉花产量虽然较印度具有明显优势，但由于国内需求旺盛导致进口依存度达35%，且棉花产量不稳定导致的价格波动对棉纺企业不利；相反印度虽然产量相对不大，但国内需求量小，棉花价格低于国际市场价格。因此对于具有棉花资源的棉纺企业来说具有较强的成本优势。化纤中国化纤产业的生产设备、工艺水平比印度先进，在POY、DTY、FDY领域与印度相比有着相当强的实力，先进技术的引进与消化吸收都较好，特别是聚合工艺已经相当成熟，接近国际先进水平。从2002年以来，中国的化纤工业始终保持着稳定、快速的发展势头。2002年1月，中国合纤产量已达68万吨，而到2006年5月，达到155万吨，增长了127.65%。印度虽然是第五大合成纤维生产国，但其化纤工业发展远不如中国，2002年1月仅有6万吨的产量，到2006年5月达到8.7万吨，增长44%。且从近几年的产量情况来看，产出并不稳定，波动性较大。其它纺织原料此外，中国还有一些特有和稀有的天然纺织资源。中国是世界上最大的蚕丝生产国，蚕丝产量占世界的70%以上。中国是亚麻主要生产国，生产能力居世界第二位。苎麻纤维虽然仅占我国纤维总量的1%，但却占到世界苎麻纤维产量的99%。除棉花和合纤外，印度也是世界上最大的黄麻生产地、第二大生丝生产国，而其天然蚕丝产量居世界第一，原材料供应也较为充足。产成本比较从纺纱成本比较来看，中国的纺纱成本虽然低于平均水平，但仅低于意大利、美国、越南，却高于巴西、韩国、印度，印度是纺纱成本最低的国家，比我国成本低11%。从结构上看，我国纺纱成本高在原材料成本和水费上，尤其是原材料成本高出印度34.4%，比平均水平也高出21%，这是使我国纺纱成本居高不下的最重要的原因。如果我国纺纱的原材料成本降到第二大的意大利的1.42水平，则总消耗就能降到2.5美元，仅次于印度。由此看来，较高的原材料成本表明由于单纯规模扩张带来的资源紧缺已经成为制约我国纺织行业最主要的瓶颈。最高的水费同样表明我国纺织行业存在的过度消耗，而我国“十一五”构建和谐社会的主题促使纺织行业清洁生产、降低水资源耗用及环境污染方面得到进一步的规范。我们认为，尽管我国是纺织原料最大生产国，但由于规模扩张过快仍然导致资源紧缺，而趋紧的外部环境有利于纺织行业由粗放式增长向集约式增长的转变。出口竞争力比较从纺织服装出口总值来看，中国远远超过印度。在2000年到2006年期间，中国纺织服装出口金额由480亿美元增长到1198亿美元，增长幅度达到149%。在此期间印度纺织服装出口金额由98亿美元增长到160亿美元，增长幅度为63%。出口能力从增长率来看中国也远高于印度，近四年来，中国纺织服装年出口增长率保持在20%以上，而印度只有10%左右。但从上图中可以看到一个趋势，在2006年以后由于反倾销和欧美设限，导致部分订单流向

印度，致使印度出口增长幅度在2006年达到18%，已经很接近中国。尤其是印度基数较低，因此预计在未来几年其增速将超过中国。我们可以做个情景分析，按2006年中国出口金额1198.6亿美元，印度出口金额160.4亿美元计算，如果中国出口额年增长率分别为5%、10%、15%，而印度出口金额增长率在20%、25%、30%，则按最悲观的情景计算，印度纺织服装出口额超过中国也要10年的时间。出口结构从出口结构来看，中国主要出口国家是日本、美国和欧盟，印度主要出口国家是欧盟和美国。中国对美国和欧盟的出口各占纺织服装总出口金额的14%，而印度对欧盟和美国的出口占比则达到25%和27%，二者之和已经超过总出口额的一半以上，可见，印度对欧盟和美国的依赖性更强。此外，对纺织服装需求较大的日本市场，中国则具有绝对的优势。从两国主要出口国家占比发展情况来看，中国对日本出口比重呈下降趋势，欧盟和美国则呈上升趋势，从2005年开始由于纺织品配额的取消，对欧美出口猛增形成了对日、欧、美三个主要国家的出口结构。而印度从上世纪末到2005年期间对欧盟的出口比重略有下降，在2006年才有所回升。尽管印度对欧美出口额所占比较较大，但从出口金额上相比，仍远低于中国对欧美的出口。中国对欧盟出口额为163亿美元，印度为44亿美元。中国对美国出口额为165亿美元，印度为47亿美元。因此在印度最重要的欧盟和美国市场，中国市场份额比印度高出近3倍。从2000年到2006年期间，印度纺织品出口额由46.6亿美元增长到68.4亿美元，增长幅度为61%，服装出口额由45亿美元增长到110亿美元，增长幅度为94%。在纺织品增长的26亿美元中，美国和欧盟纺织品增长仅为

4.66亿，占18%。而在服装增长的53亿美元中，有40亿美元是对欧盟和美国的增长，占75%。可见，印度在近6年的增长中，服装增长幅度更大，且主要是由于欧美对服装需求的拉动，而纺织品增长则主要对欧美之外的国家。在2000至2006年期间，中国纺织品出口由136亿增加到374亿美元，增长率为174%，服装出口由357亿增加到1007亿美元，增长幅度为182%。其中服装增加的649亿美元中有228亿是对欧盟和美国的增加，占35%，日本服装出口增加很少。而纺织品增加的237亿美元中，对欧盟增加189亿，美国44亿，日本40亿，这三个国家之和占到总增加额的80%。从以上分析可以看出，无论是服装还是纺织品中国在出口金额和增长率两方面都远远超出印度。相对来说，印度的服装竞争力要强于纺织品。中国纺织品在欧盟还是具有相当大的竞争力的。行业地位及发展方向比较印度纺织部长JN Singh11月16日称，印度政府提出两项扶持纺织工业的重大计划，吸引纺织行业的私企经营者。政府对进入综合纺织园计划的织布、加工和服装企业提供40%的扶持。2005年印度政府对纺织业的投资大约1500亿卢比，今年的目标是将投资提高一倍。我国纺织业“十一五”发展规划则提出了产业结构调整的目标，重点在于加快技术结构调整，提高产品附加价值；加大原料结构调整，实现原料的多元化；加快重点行业调整，推进结构优化；提高纺织资源利用效率，减少环境污染；大力推进自主品牌建设，创建具有国际影响力的自主知名品牌；推进企业组织结构调整，提高产业集中度；促进东中西部协调发展，优化行业区域布局。2004年11月由中国纺织工业协会发布，提出了以下科技进步目标：到2010年我国将重点突破28项关键技术及10项新型成套关键装备，大大提高纺织行业的科技水平，到2020年实现产业升级，建成现代化纺织强国。中印两国政府对纺织服装行业的发展都非常重视，对产业未来发展也都进行扶持和规划，从两国纺织业政策的对比中可以看出，最大的区别在于：印度政府对纺织业的态度是扶持以促进其发展；中国政府对纺织业的态度是调整以优化结构。印度是世界上第二大纺织品服装生产国，其优势在于劳动力廉价，原料多样化，有传统设计技术，庞大的国内市场。但其投资不足而且分散，原料加工成本较高，设备更新跟不上，且一直以来企业规模偏小。可以认为，中国和印度纺织业处于不同的发展阶段，印度处于规模增长的初级阶段，如果其纺织业发展到一定规模时，将比中国更快地面临资源瓶颈。行业内重点跟踪公司推介我们的观点是：中国纺织业已经完成初级的规模化发展，在近十年内不会遇到威胁的前提下，外部环境的恶化有助于纺织服装行业产业结构升级、通过市场竞争进行的行业内整合，使纺织服装行业更健康地发展。在这期间，没有竞争力和规模优势的企业将被淘汰，有竞争力的企业将会获得更大的发展空间。我们看好纺织领域内具有全球竞争优势、规模优势和技术领先的公司，看好服装领域内具有品牌优势和良好的营销渠道的公司。鲁泰A：色织布龙头企业，主业专一，多年的色织布经营积累了丰富的管理经验；在2008年新建色织布项目达产后，其产能达到1.23亿米，居世界首位；其色织布全球市场份额居世界第一，目前已达到15%，具有稳定的客户渠道；色织布技术始终居国际先进水平，注重技术创新，不断进行新产品及新工艺研发。维持推荐评级。雅戈尔(9.84,-0.11,-1.11%)：服装主业中以专卖店为主的营销网络的建设使公司始终把握市场环境，这保证其男装品牌在国内的领先地位房地产及股权投资的地域性保证其战略多样化的成功，这反过来又为主业的进一步拓展提供了资金保障，这有助于其在未来激烈的国内市场竞争中占据有利的地位。维

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服装行业触底回暖篇7

在经历3年的寒冬期后,服装行业终于有了回暖的迹象。

受到市场疲软、终端销售乏力、成本刚性上涨及订货会弊端等因素的影响,自2012年以来,我国服装行业多项效益指标严重下滑,高库存的负面效应不断扩大。尽管服装企业的最新数据冷暖不一,但业界普遍认为,随着市场消费与需求、企业生产组织方式、竞争格局等方面均呈现出新的阶段性变化,2015年我国服装行业步伐虽然依旧放缓,但缓中有进,蕴含着巨大的增长动力。

“服装行业的高库存危机已经过去。”鞋服行业独立评论人马岗在接受本刊记者采访时,对于服装行业未来的发展表达了乐观态度。马岗表示,在经历此轮寒冬期,服装企业全力去库存,并对导致此轮危机的原因也有了深刻的认识,有利于未来整个行业的调整和发展。

高库存之痛

2012年初,服装品牌美邦爆出库存危机,库存高达25亿元,这也成为我国服装行业高库存危机的开端。统计数据显示,在2012年上半年,特步国际、匹克、361°三家公司存货分别为7.01亿元、5.28亿元、3.66亿元,合计近16亿元。截至2012年第三季度,国内22家A股服装类上市公司第三季度的存货总量达到382亿元,且每家公司的存货都超过1亿元,服装企业库存惊人。相比2011年前10个月的利润总额,2012年同期,服装服饰业实现利润总额708.1亿元,同比增速仅为6.9%,远远低于2011年的38.3%的增速。

而在2013年,国内六大运动品牌李宁、安踏、匹克、361°、中国动向和特步的存货分别为9.42亿元、6.89亿元、3.66亿元、4.09亿元、1.83亿元和5.37亿元,存货总量超过31亿元。从营收来看,2013财年,李宁实现收入8.24亿元,与上年同期相比下跌12.8%;安踏在报告期内,公司营业收入为72.81亿元,净利润为13.15亿元,毛利率为41.7%;匹克2013年财报则显示其营业额、毛利率、净利润等多项数据均出现不同程度下降,净利润由2012年的3.11亿元减少至2013年的2.44亿元。至此,我国服装业的高库存危机不断发酵,成为困扰行业发展的首要问题。同时,在国内服装企业普遍受累高库存的现状下,又以运动品牌服装表现得最为明显。

实际上,2 0 0 8年北京奥运会后,国际两大运动服装品牌阿迪达斯和耐克由于对中国市场预期过于乐观导致库存危机。为了及时清理库存,激活现金流,旗下经销商们不惜对产品大打折扣,此举不仅伤害了阿迪达斯和耐克的高端品牌形象,也导致很多门店处于亏损状态,造成“双输”局面,公司与经销商的关系一度紧绷。在经历了近两年的去库存后,阿迪达斯和耐克才摆脱困境。

然而,阿迪达斯和耐克的教训并未引起国内服装行业的重视。在享受服装行业长达10年的高速发展成果后,国内服装企业在库存危机初现时,并没有采取富有成效的应对措施,反而继续加大产品的生产并不断地扩张渠道。经过一段时间的发酵,导致整个服装行业都面临着巨大库存压力,以往市场繁荣景象下所掩盖的问题也显露出来。

期货订货制的弊端

“服装行业的库存危机不能一概而论。”马岗表示,虽然国内服装行业整体上都出现高库存危机,但原因并不完全一致。“具体而言,服装行业的高库存主要集中在男装和运动品牌。从男装来看,一方面虽然国内男装品牌较多,但却没有行业的领头羊。在行业高速发展时期,大家都想分一杯羹。但是定位不清晰,所有企业都集中在中高端市场,同质化竞争非常严重。另一方面,市场的购买力并没有大幅提升,导致男装品牌库存不断增加。”马岗在分析运动品牌高库存原因则指出,尽管国内运动品牌行业集中度较高,但是对于市场预期过于乐观,同时由于缺乏供应链管理的经验以及渠道政策失误导致该领域的库存危机尤为突出。

“运动品牌快速扩张,订货机制长期没有得到理顺,订货量与市场需求相脱节,是导致库存过多的主要原因。”中投顾问轻工业研究员朱庆骅则指出,前几年国内运动品牌企业在没有准确把握市场需求的基础上,就进行店面扩张试图抢占市场份额,结果导致库存量增大,效益下滑。

从2007年开始,国内服装企业开始实行一年二至四次的大型期货订货会,力图通过此种形式,即采用“品牌商——各级代理商——各个零售商——消费者”的分销模式,提前半年进行产品订货。到2012年,服装类订货的占比已达80%~90%。关键之道创始人张庆对此表示,国内最早开始期货订货是从李宁开始,其好处是能更好地规避经营风险。然而由于代理商往往根据自己的判断订购较多的商品以备断货,品牌商也储存较多的商品以备补货,双方的虚假需求造成了库存高企的现状。

前瞻网资深产业研究员欧阳新周对此分析,长期的期货制度使很多企业失去了补单的能力。“长达6~8个月的准备期根本就脱离了当下的市场需求,再加上供应链反应速度缓慢,如果出现预期误判可能就直接导致库存积压。”欧阳新周指出。

在服装行业库存危机显现后,业内对这一模式进行了总结,指出这种订货模式起了不少负面的作用。对此,李宁公司品牌公关总监李纬也曾表示,过去行业过分依赖批发运营的模式已经遇到了瓶颈,从行业发展的规律来看,以零售为导向的业务模式是必然的。业界则指出,服装行业在经历此轮库存危机后,已经从商业模式的调整入手,采取以消费者需求为导向设计适销产品、渠道扁平化以减少利润分配中间环节、整合供应链以缩短前端设计到终端上架时间的策略,逐渐改变了以往的期货订货制。

业绩表现冷暖不一

面对库存危机,服装企业采取了系列措施全力去库存。随着几大品牌渠道转型的深入,最新数据表明我国服装行业关店数量已经有所减少,同时出现了订单金额增长、毛利率提升、库存周转期下降等一些可喜迹象,部分为高库存所累的服装企业已经走出困境,为市场和企业提振不少信心。

近日,安踏在香港公布了2014年业绩公告。公告显示,2014年,安踏公司营业收入为89.23亿元人民币,创该公司业绩的历史新高。其营业收入较2013年增长22.5%,毛利40.26亿元人民币,较2013年增长32.5%;股东应占溢利17亿元人民币,较2013年增长29.3%,上市以来累计纳税总额接近70亿元人民币。在产品设计和开发方面,安踏去年的费用较2013年增长了24.1%。此外,安踏还公布了2015年第三季度订货会数据,连续七个季度实现了订货金额增长。其他财务数据方面,安踏公司2014年的门店总数量为7662家,其中儿童店铺增长较为明显,数量为1228家,较2013年增长了347家。同时,安踏还进一步提升了FILA品牌的市场地位和吸引力。截至2014年底,在内地、香港及澳门地区共有519家FILA专卖店,较2013年增长了103家。

另一家运动品牌361°的2014年年报数据同样给市场提振了信心。2014年361°实现营业收入39.06亿元,同比增长9.0%,净利润3.98亿元,同比增长88.2%。361°有关负责人表示,公司业绩首个好转迹象出现在2014年4月中旬举行的2014年冬季订货会,该次订货会上,公司订单两年来首次取得增长。

值得一提的是,为了走出困境,安踏与361°都已采取了品牌差异化和多品牌战略,比如两家公司在销售策略上偏重童装。2014年,361°表现最出色的就是童装业务,该业务收益年增长4%至2.15亿元,占收益的10.3%。目前,361°童装业务借助公司品牌及其分销网络独立运作。安踏体育相关负责人同样表示,2015年希望能够实现营业额破百亿元的目标。其中,在实体店方面,儿童店铺和FILA品牌店铺是扩展重点。马岗对此评价表示,童装市场在近年得到快速发展,不同企业有着不同的路径选择,安踏和361°通过自身的探索,找到了适合自身资源和发展的路径。

然而相较安踏与361°的强劲表现不同,李宁与特步依旧未能走出低谷。李宁最近公布的2014年年报显示:2014年全年公司实现营业收入67.3亿元,同比增长16%;公司年度毛利率保持在45%,毛利润总额达30亿元;权益持有人应占利益为亏损约7.8亿元,上年同期该数据为亏损约3.9亿元。不过,从2014年年报数据来看,李宁公司经营状况重回增长路径。自2014年下半年,李宁本人回归李宁公司日常管理兼任代理行政总裁以来,李宁公司在2014年下半年业绩有所提升。2014年下半年营收同比增速为2 3 %优于全年数据的1 6 %。此外,在亏损方面,下半年也明显收窄。具体来看,2014年全年权益持有人应占利益为亏损约7.8亿元,下半年亏损数据则约为2亿元。从服装和零售业经营的重要相关指标库存数据来看,李宁公司的库存数据也明显减少。

与此同时,另一家运动品牌特步走出困境的步伐一样缓慢。特步最近发布的2014年年报显示,虽然公司营收同比上涨约10%至47.77亿元,但在经营溢利、股权持有人应占溢利方面均出现下跌,此两项已是特步连续第四年出现下滑。数据显示,特步去年经营溢利8.08亿元,较2013年8.95亿元同比减少9.7%;股权持有人应占溢利4.78亿元,较2013年6.06亿元同比减少21.1%。特步方面表示,股权持有人应占溢利的下滑主要因公司增加广告及宣传开支所致。特步去年增加广告及宣传开支1.379亿元,相关开支总计6.237亿元,占集团总收入的13.1%。为了保证整体运营效率和盈利能力,特步加大了对零售分销网络渠道及管理的优化力度。

服装：行业发展稳健篇8

但是，全行业通过努力创新，依然实现了两个市场增长的不易成绩。服装行业国际化步伐加快，行业品牌化、科技化发展均取得长足进步。我国服装行业在已有强大产品生产能力、较为健全的产业链基础上，不断寻求升级发展，向服务型和服务型品牌转型，深化企业和品牌定位、科学整合供应链、建立人才战略和激励制度、提升品牌文化内涵成为这两年中国服装行业在压力下前行的注脚。

“十二五”中期目标完成情况

“十二五”前两年，我国服装行业经济运行质量和效益稳步提高。2012年全国规模以上（年主营业务收入2000万元及以上，因为2010统计口径规上企业指标为年主营业务收入500万元及以上，所以这里只做2012年与2011年比较）服装企业达14501家，比2011年同期增加29.84%，完成工业总产值17302.94亿元，比2011年同期增长12.94%，规模以上企业就业人数443.92万人，比2011年同期减少1.21%。实现主营业务收入16833.88亿元，比2011年同期增长10.59%；利润总额1017.40亿元，比2011同期增长10.16%；实现内销产值12356.87亿元，比2011年同期增长17.53%，出口交货值比2011年同期增长2.26%，内销产值比重由2011年的70.17%提高到2012年的73.00%；劳动生产率（按现价产值计算）达到38.98万元/人·年，比 2011年同期提高14.32%；行业平均利润率达到6.04%，比2011年同期微幅下降0.39%。规模以上服装企业完成服装产量267.28亿件，比2011年增长6.20%。

“十二五”中期技术进步情况

近年来，服装行业在推进行业结构调整和产业升级过程中，加快利用高新技术改造和提升纺织服装产业，整合资源，推动服装产业进一步适应市场需求。一方面，加快企业技术创新和管理创新，围绕增强品种、改善质量、节能降耗、保护环境和提高工作效率，加大企业技术改造力度，加强自主创新和二次开发，淘汰落后产能，提升装备和工艺水平；将企业管理的重心逐渐从生产管理向市场营销转变，从生产加工中心向技术开发中心和贸易中心转变，不断引进先进的现代管理理念，构建新型、有效的企业管理体系和运作机制。另一方面，加大服装行业信息化改造力度，重点发展三维立体扫描测量技术的开发及三维服装技术设计、服装CAM/CIMS技术，智能化服装电脑设计技术等，推动数字化服装机械设备的应用，提高服装生产自动化、信息化水平。行业的两化融合工作走向深入，企业通过优化业务流程，规范管理环节，建立起良好的企业内部沟通机制，内外联系的集物流、信息流、资金流于一体的供应链管理系统，有效提高管理水平。

“十二五”中期品牌建设情况

近年来，我国服装自主品牌快速发展，品牌队伍日益壮大，从事自主品牌经营或为自主品牌经营服务的服装企业超过7万家，企业品牌创新意识不断加强，一批领军企业突破了单一的“制造—销售”模式，在设计研发、品牌管理、营销渠道建设和商业模式创新等方面取得显著成效，涌现一批优秀品牌和企业。就目前来看，虽然我国服装业尚处于品类为主导的品牌阶段，但是在未来一段时期内，将向价值特征导向跨越。

另一方面，品牌的多样化，市场细分的需求差异化，从而推动品牌格局呈现多样化。品牌消费已经成为服装市场消费的主流模式，消费者与品牌供应者的关系更为密切。需求的多元化催生新的品牌发展空间和新的品牌形式。

“十二五”产业集群和产业转移情况

中国服装协会试点的产业集群目前已经达到48个，比2010年增加4个。从全国来看，产业集群的基础差距还比较大，产业集群的分布也不均衡，从试点的48 家集群来看，广东省有10个，占比为20.83%；江苏省8个，占比为16.67%；浙江省和福建省都是7个，占比为14.58%；辽宁省4个占比为8.33%；河北省3个，占比为6.25%；山东省2个占比为4.17%；安徽、江西、河南、湖南、湖北、四川、广西都是1个，占比为2.08%。

中国服装产业集群近年的发展也取得了来之不易的成绩：产业布局和产业结构思路清晰，供应链条日渐完备；地方政府产业集群政策不断调整，扶持力度加大；公共服务平台建设更普遍，更趋实用和多元化；创新出口制造模式，拓展生存发展空间；自主品牌建设长足发展，龙头企业带动效应显著；信息化与工业化融合得到重视和发展。同时，服装产业集群也存在一些问题：集群发展还不平衡；政府的积极性还有待加强；公共服务平台建设还远远不够；自主创新能力有待提高；产业基础相对薄弱；要素资源短缺；

在产业转移方面，“十二五”期间纺织服装产业的转移出现了可喜的苗头，新时期的产业转移具有了明显的现代特征，中西部地区已经不是简单的承接东部淘汰下的落后产能，他们有规划，有目的，起点都比较高。吸收了东部发展过程中的经验和教训，避免了低水平重复建设，并鼓励本土没有竞争力的中小微企业主动并入知名企业的产业链，共同规范发展。同时，国际间的转移变得更有吸引力。

“十二五”自主创新能力发展情况

首先，在国家级企业技术中心方面。目前全国服装行业拥有四个有国家级企业技术中心，分别是美尔雅集团企业技术中心、红豆集团企业技术中心、雅戈尔集团企业技术中心、七匹狼集团企业技术中心，它们的各项技术指标反映了行业在科技研发方面真实情况，也取得了较好业绩。

其次，产业集群技术创新平台取得长足进展，各主要服装产业集聚地大多数都启动了公共服务平台建设。虽然这些平台的发展水平和层次各不相同，服务水平差别较大，但仍然为相当多的企业提供了服务，积累了宝贵经验，取得了可喜成效。如福建省石狮市、广东省佛山市均安镇、广东东莞市茶山镇、河北蓉城等多个产业集群还成立有专门的纺织服装行业生产力促进中心。

第三，标准体系建设更加完善。全国服装标委会致力于拓宽功能性服装标准的覆盖范围，在变革中稳步提高功能性服装标准水平，逐步健全我国功能性服装标准体系。通过产品标准与方法标准的结合设置，全面建设我国功能性服装标准体系，不断充实我国功能性服装标准的制修订工作，为新兴的功能性服装产业提供统一的标准和规范。

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