玩具产业市场分析（精选8篇）
关于出口与内销的玩具制造分析
我国是世界上最大的玩具制造国和出口国，全球70％的玩具是在我国境内制造的。我国现有玩具企业2万余家，从业人员超过400万，年产值1000多亿元，产量占世界总产量的70％以上，其中,广州的产值达300亿元。2005年全国玩具出口额达150多亿美元。广东、江苏、浙江、上海、山东和福建这五省一市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的95％以上，其中广东占中国玩具年销售额50％以上，其主要生产基地在深圳、东莞以及澄海地区。
玩具业的机会：
1．中国加入WTO后，玩具市场广阔
随着全球经济一体化，玩具业的市场变得广阔起来。
（1）中国市场广阔
中国社会调查事务所日前进行的一项中国玩具产业调查的结果显示，中国玩具市场蕴藏着巨大商机。中国14岁以下人口为3亿多，其中的城市人口为8000万人，构成了庞大的玩具消费群体。
(2)世界市场广阔
近年来我国玩具出口基本处于增长态势。我国的玩具销往世界各国。从出口市场来看，美国42.13%、欧盟25国22.68%、香港11.02%，日本6.19%、加拿大2.2%、俄罗斯2%、澳大利亚1.7%、东盟10国1.33%、韩国1.28%、智利0.85%、巴西出0.67%。美国是中国传统玩具出口的主要市场，美国进口玩具的70%以上来自中国，而且美国玩具人均消费水平最高。
2．我国入世后有相互优惠关税，良好的外部空间，以及稳定的多边贸易环境，有利于我们进一步扩大一般贸易出口额，创收外汇。
3．成人类玩具潜力巨大
玩具已经不在仅是儿童的专利。据中国玩具协会统计，约64%的成人消费者表示有兴趣购买适合自己的玩具，估计成人休闲益智玩具市场每年约值500亿元人民币。传统玩具的市场日趋下滑，益智类、成人类玩具的出口已不断呈现增长趋势。
4．技术的发展促使玩具行业进行产业价值链结构的调整，生产技术含量较高的产品，从而提高产品附加值。
玩具智能化成为玩具行业的发展新趋势。高科技智能化玩具不仅满足了儿童的好奇心，加强了孩子和玩具的互动，同时也激发了孩子的求知欲。玩具企业将计算机、电子、通讯等领域内的先进技术“嫁接”到玩具产品中，突破了传统玩具的局限性，赋予玩具“听”、“说”功能，与人进行互动。智能化玩具的形式多样、内容丰富、寓知于乐，可以与孩子们进行“情感”交流，进而培养孩子良好的习惯，并在愉悦中学习、体会生活，真正达到寓教于乐的目的。
玩具业面临的威胁：
1．.潜在人民币升值担忧
由于中国玩具厂商仍以中小型为主，且大多数从事来样加工和贴牌生产，利润率低，故对人民币升值的敏感性非常强烈。市场普遍认为，人民币在进行汇改后，必有升值空间。而中国外汇交易中心数字亦显示，自人行6月19日宣布重启汇改后，至6月底，人民币兑美元已
累计升值约0.66％。因此，对基本上以美元计价为主的内地出口企业，尤其是珠三角一带的港资企业，成本飙涨并蚕食其出口利润的压力将难以避免。
2．出口贸易壁垒的阻碍
今年3月，美国消费品安全委员会通过了关于违反《消费品安全法》(CPSIA)、《联邦危险物质法案》(FHSA)，以及《易燃性织物法案》(FFA)的违规处罚最终规则，这一规则大大提高了对美国出口玩具的安全标准和违规罚款，其中单项违规最高罚款额从8000美元提高至10万美元，而严重违规最高罚款额更从180万美元大幅提高到1500万美元。业界表示，罚款额的提高也许并不是最致命的，反之为达到技术法规要求而必须进行的繁复检测，以及因此而大大提高的生产成本才是对企业影响最大的。
与此同时，备受各方关注的《欧盟新玩具安全指令》将于2011年7月20日起正式实施，该指令被认为将是目前世界上最严格、最苛刻的玩具法规。相对于现行的指令，明年将生效的《新指令》在物理和机械性能、化学性能、电气性能、卫生、警告标志、合格评定、CE标志的可视性上都做出了更高的要求。
玩具厂家普遍反映，不断升级的贸易壁垒对我国玩具出口企业提出了越来越高的要求，令厂家疲于应付，利润亦越缩越少。
3．劳工短缺和薪资成本上升
由深圳富士康、南海本田引发的“加薪潮”，对众多珠三角加工制造业厂商带来巨大冲击；尤其作为劳动密集型行业代表的——玩具业来说，更可谓“雪上加霜”。不少厂商表示，刚从金融危机松一口气，现在又要面对一股加薪潮，实在吃不消，令边际利润已经薄如刀刃的加工贸易企业需承受着极大经营压力。尤其是由于玩具属非生活必需品，在目前欧美市场需求仍疲软时期，提价能力仍相当有限。加上由于订单已签，上涨成本至少在今年内难以转嫁。不少珠三角港资、台资企业也表示担心因无财力通过加薪抢人，会再度陷入“劳工荒”困局，甚至导致部分中小企被迫“结业”。
在富士康两次加薪之后，深圳市亦宣布上调最低工资标准至每月1100元，这也是深圳首次实现全市统一最低工资标准。业界人士担忧，加薪潮将使人力成本优势丧失，导致产业向越南、印度等地转移，从而最终影响中国玩具制造业的国际竞争力。
4．原材料和能源价格飙升
除此之外，原材料和能源价格的飞涨也是厂商当前面临的重大挑战。金融危机爆发后，全球商品价格随即显著下滑，但自2009年3月起，普通商品价格已逐渐回升。尤其踏入今年以来，国际市场大宗商品价格持续于高位徘徊，当中油价上涨带动玩具生产所需的塑料、布料、纸张等价格明显上升。.据IMF最新预测，中期而言，商品价格仍会继续在历史高位徘徊。
5．外部需求复苏前景仍存在不明朗因素
尽管环球金融危机最坏时刻料已过去，但世界经济的主要矛盾和问题并没有完全消除，欧美等发达经济体的失业率仍居高不下，欧洲国家主权债务危机还在暴露，金融和财政也存在风险，以及大宗商品和主要货币的汇率不稳定等负面因素仍然存在，导致复苏前景仍充满不确定性。尤其占到我国玩具出口逾半的欧美两大市场，其经济复苏进度的快慢，将对中国玩具出口前景起着关键作用。
芭比娃娃是怎样制造出来的呢?生产过程是这样的:生产芭比娃娃的塑料和头发来自中国台湾地区和日本。装配原来也在这些国家和地区进行, 但是现在已经转移到成本更低的国家, 如印度尼西亚、马来西亚和中国内地。模具和装饰用的涂料来自美国, 中国则提供劳动和制造娃娃衣服用的棉布。芭比娃娃售价10美元, 其中35美分是中国劳动成本, 65美分是进口原材料成本, 1美元是中国香港的利润和运费, 余下的是美国的美泰公司的运费、营销费和利润。
为什么会出现这种状况呢?其实, 这就是国际产业链分工的真实面目。在管理领域, 大家都很熟悉“微笑曲线”, 该曲线似微笑的嘴巴:两端朝上, 在产业链中, 附加值更多体现在两端的研发和营销, 左边是研发, 属于全球性的竞争, 没有研发能力就只能做贴牌加工, 赚一点辛苦钱;右边是营销, 主要是当地性的竞争, 没有市场能力, 再好的产品过了周期就只能当废品处理;处于中间环节的制造附加值最低。
“微笑曲线”其实质是通过品牌、行销渠道、运筹能力提升工艺、制造、规模的附加价值, 也就是要通过向“微笑曲线”的两端渗透来创造更多的价值。
二、产业链分工下的我国玩具业
近年来, 随着经济全球化的愈演愈烈, 企业间和国际间的分工形式发生了很大变化。为了削减成本, 跨国公司争相把附加值最低的制造环节转向发展中国家。在这一潮流中, 我国凭借着廉价的劳动力和土地成本优势吸引了一大批国际玩具巨头, 迅速成为委托加工的基地。
然而, 在全球产业链的视角下, 我们只不过是针对1美元来做文章, 在最不赚钱的领域不停压榨!这种死拼完全忽视了产业链战争的特点。实际上, 任何行业的产业链, 除了加工制造, 还有6大环节:产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售。这6大环节创造出了9美元的价值, 是整条产业链里面最有价值、最赚钱的部分。不过, 在现在的全球竞争格局下, 这些环节中最关键、最赚钱的环节几乎都不是我们中国企业所控制的。
从芭比娃娃的例子可以看出, 在国际产业链分工之下, 我国玩具工厂被分配到附加值最低、资源消耗最大、对环境破坏最大、对工人剥削最大的制造环节。所以, 这才是国际产业链分工的真实面目, 这才是我国玩具企业缺乏核心竞争力的根本原因, 这也是我们企业抵挡不住金融危机冲击的根源所在。
近年来, 随着国内土地、劳动力、原材料价格等出现了较大幅度上涨, 我国玩具业的低成本优势逐渐丧失, 而在国际市场上, 人民币升值和一些国家实施贸易保护, 使我国玩具业雪上加霜。由于激烈的市场竞争, 玩具代工厂为了接到订单总是尽量把单价压到最低, 但是在要保证品质的情况下, 工厂不能节约材料的费用支出, 因此工厂常常把延长工作时间和压低工人工资作为提高利润的主要手段。
三、我国玩具产业国际竞争力分析
毫无疑问, 中国是玩具制造和出口大国, 既然这样, 我国玩具业应该具有很大的竞争优势。然而, 事实并不如此, 我国玩具出口业抵挡不住金融危机的冲击就是最好的证明。那么, 产业链分工之下的我国玩具产业国际竞争力又是如何的呢?
对一个行业的产业竞争力可以使用多个指标进行评价, 研究表明:用不同的指标来评测中国玩具业的产业竞争力时会得出不尽相同的判断, 有些指标显示玩具行业国际竞争力在提升, 而另一些指标则显示该行业的国际竞争力在相对下降。这实际上是从不同角度来观察复杂事物常常会发生的情况, 或者说是从一个复杂事物在不同的方面所表现出的差异性。
1、国际市场占有率 (The internationalmarket share, MS)
国际市场占有率是指一国出口某种产品总额占世界出口该种产品总额的比重, 该指标可以反映一国某种产品在国际市场上的竞争力或竞争地位的变化。其计算公式为:
其中, MSij表示i国j种产品的国际市场占有率, Xij表示i国j种产品的出口额, Xwj表示世界j种产品的出口额。MSij比例越高, 国际竞争力越强。
2、贸易竞争优势指数 (Trade Com-petitive Index, TC)
贸易竞争优势指数, 也称贸易专业化系数, 表示一国进出口贸易的差额占进出口贸易总额的比重。它同时考虑了进口与出口, 能够反映一国某一产业或某种产品在国际市场上是否具有竞争优势, 是行业国际竞争力分析的一种有力工具。其计算公式为:
其中, Xij为i国j种产品的出口额, Mij为i国j种产品的进口额。TC综合考虑了进口与出口两个因素, 能够反映一国某一产业部门在国际市场竞争中是否具有竞争优势。当TC>0时, i国j种产品为净出口, 表示其生产效率高于国际平均水平, 具有贸易竞争优势;当TC<0时, i国j种产品为净进口, 表示其生产效率低于国际平均水平, 处于竞争劣势;当TC=0时, 表示i国j种产品的生产效率与国际平均水平相当, 其进出口是为了在国际间进行品种、品牌交换。
3、显示性比较优势指数 (Revealed Comparative Advantage Index, RCA)
显示性比较优势指数是指一国某种产品出口额占该国出口总额的比例相对于世界出口总额中该种产品出口比例的大小。其计算公式为:
其中, Xij表示i国j种产品的出口额, Xit表示i国所有产品的总出口额;Xwj表示世界j种产品的出口额, Xwt表示世界所有产品的总出口额。一般而言, 当RCA≥2.5时, 表示i国出口j种产品国际竞争力极强;当1.25≤RCA<2.5时, 表示i国出口j种产品国际竞争力较强;当0.8≤RCA<1.25时, 表示i国出口j种产品国际竞争力中等;当RCA<0.8时, 表示i国出口j产品国际竞争力较弱。
我国玩具产业竞争力指数分析:
MS分析:从表1来看, 我国玩具出口的国际市场占有率几乎每年都在递增, 从1999年的27.92%上升到2008年的33.46%, 说明我国玩具出口的世界市场份额不小, 外延式国际竞争力是逐年增强的, 事实上我国已是世界玩具出口第一大国。但是, 2008年比2007年大约下降了3.5个百分点, 说明金融危机给我国玩具出口业带来了很大的影响。
TC指数分析:从表1来看, 1999年到2007年, 我国玩具的TC指数都在0.95以上, 接近于1, 说明我国玩具产品为净出口, 生产效率高于国际水平, 具有贸易竞争优势, 是玩具生产和出口大国。但是2003年以来, 我国TC指数有下降的趋势, 说明国际竞争力在逐年减弱。特别是到了2008年, TC指数骤降到0.85以下, 说明我国玩具出口的内涵式国际竞争力薄弱, 以致抵挡不住金融危机的冲击。
RCA指数分析:从表1来看, 1999年到2008年, 我国玩具的RCA指数达都远大于2.5, 说明我国玩具出口的外延式国际竞争力是极强的。但是从变化趋势来看, RCA指数却是逐年下降, 从1999年的8.19下降到2008年的3.76, 2007年略有上升, 说明我国玩具出口的内涵式国际竞争力在逐年下降。
分析结论:从国际市场占有率、TC指数、RCA指数的大小来看, 我国玩具出口的国际竞争力是极强的。从变化趋势来看, 虽然国际市场占有率在逐年上升 (2008年略有下降) , 但TC和RCA指数却都有逐年下降的趋势, 说明我国玩具出口的国际竞争力在逐年下降。这说明了我国是玩具制造大国而非制造强国。
四、增强我国玩具业国际竞争力的对策
通过对我国玩具业进行国际竞争力分析可知, 我国玩具制造业以OEM为主要经营模式, 处于整条产业链的低端, 对外依赖程度较高, 国际竞争力薄弱。因此, 我国玩具企业转变产业模式、促进产业升级迫在眉睫。
芭比娃娃的例子让我们认识到处于产业链低端的我国玩具业是毫无竞争力科研的, 面对重重危机, 也许产业链升级才是我们玩具企业的根本出路。不过, 对产业链进行升级应注重理顺好两方面的关系:一方面, 玩具制造业要理顺与国外玩具企业之间的关系, 毕竟代加工还是玩具企业赚取利润的主要方式, 减少对国外玩具企业的依赖是一个渐进的过程, 不能一蹴而就;另一方面, 玩具制造业要理顺与国内动漫企业之间的关系, 加强与动漫企业的合作。
因此。玩具产业链升级的过程是这样的:先由代工生产非动漫类玩具 (OEM) 升级为授权合作开发动漫类玩具 (ODM) , 再由授权合作开发动漫类玩具 (O D M) 升级为自主开发动漫类玩具 (O B M) 。
初级阶段:代工生产非动漫类玩具 (O E M)
技术在外、资本在外、市场在外, 只有生产在内, 这是东莞玩具行业目前的普遍现状, 虽然技术、资本、市场都被外商掌控, 但代工企业起步容易, 有利于学习先进的管理方法和生产技术, 积累资金和市场经验, 为企业长远发展积蓄力量, 奠定基础。
第一次升级:授权合作开发动漫类玩具 (O D M)
有了原始积累以后, 玩具企业要跟动漫公司合作, 以获取形象授权的方式, 将流行的动漫形象转化为多类型的玩具产品, 进而扩大市场空间, 巩固行业地位。动漫影视对玩具销售的带动和推广作用强大, 动漫产品的形象和剧情, 配合着强大的立体宣传攻势, 包括媒体的播出、短片广告的播放, 以及各种不同形式与消费者的互动, 给消费者的大量信息, 很大程度赢得了消费者的认知和喜好。
第二次升级:自主开发动漫类玩具 (O B M)
虽然取得动漫影视作品的授权, 开发动漫衍生玩具的模式被证明行之有效, 但是玩具企业应该从产业链的下游渗透到上游, 通过开展与玩具产品相配套的动漫内容的策划与制作, 赋予产品文化内涵;通过完善的营销体系, 利用动漫内容的影响力促进产品的销售, 实现盈利;再通过玩具产品的盈利反哺动漫的成长, 支持动漫的持续投入, 不断打造出深入人心的动漫形象, 并进一步带动新一轮产品的销售, 从而形成一种良性互动的产业结构。
由于我国玩具业长期以来处于产业链的低端, 国际竞争力薄弱, 所以必须进行产业链升级, 而依托动漫实现转型升级早已是动漫产业强国成熟的盈利模式, 美国美泰、孩之宝, 日本万代都是典型的代表, 这些成功先例给中国玩具企业一个很好的启示:玩具业是动漫产业链中一个重要组成部分, 只有把玩具业整合在动漫产业链中, 从技术研发、动画制作与授权、市场的推广等各方面, 打造一条完整的动漫玩具产业链, 中国的玩具企业才能更好的发展。
参考文献
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2007年底，日本Medicom公司推出的Be＠rbrick第15系列发售，其中有一只小熊身披类似中国国旗的图案，这只带有黄色五星的小红熊吸引了国内玩具爱好者的广泛关注。到目前为止，Medicom公司已经发布了15系列超过190款Be＠rbrick小熊，每款小熊的造型都是相同的，不同的是上面所绘的图案。
从本质上说，Be＠rbrick就是一张小熊形状的、立体的画布，设计师可以在上面绘出一切流行的事物，快速地反映多元的潮流和各种意识。像Be@rbrick这种在相对统一的造型上通过特定的设计(设计师或他人)得到完全不同效果的玩具被称为“平台玩具”，英文名称叫做“Platform Toy”，也称作“画布玩具”，是近几年来流行兴起的一种玩具，据说时尚潮人陈冠希泄露的“不雅照”背景中就有Be＠rbrick小熊的身影。
把空白的玩偶与流行文化结合起来，这一天才理念改变了整个设计师玩具的历史。香港玩具设计师刘建文是平台玩具的创造者，上个世纪末，他设计了世界上第一种平台玩具“园丁”，在玩偶外形不变的基础上，更换各种五颜六色的涂装。此后，这一理念迅速传播，平台玩具纷纷兴起，并形成了日本Medicom、香港了oy2R等几大品牌。这类玩具的市场商机已经开始凸显，但是大陆市场比较成熟的品牌几乎没有。
体面服务：钟点办公室
员工少，公司业务机动，租间大办公室不合适，却又想在客户面前保持体面，怎么办?在上海，提供“钟点办公室”服务的商务中心生意红火。这种商务中心通常占据写字楼的整整一层，经过装修后，分隔成数十间大小不一的办公室，这些办公室拥有统一的风格，相同颜色的墙壁和地毯、相同材质的桌椅和文件柜。一切和一家正规公司无异，唯一不同的是，这里的前台背后没有公司标志，所有的访客都被带入精心布置的接待区，这里的茶水间被设计成咖啡室，甚至比咖啡室更有艺术气息，因为这里将成为大多数公司与访客交谈业务的场所。访客直到离开时，也不会察觉真相，他们或许还在感叹这家公司对茶水间的重视，连客人用的都是带托盘的咖啡杯。
这场精彩表演中最关键的是那些漂亮的前台员工，她们每天扮演着数十家公司的前台，由租用公司提供一份名单，在电话识别系统的帮助下，每当名单内的公司打来电话，电脑屏幕上就会出现对应的公司名称，她们也就每次都能准确地接听电话然后转接，像一个普通前台那样。
目录
一、店铺情况
二、消费人群分析报告
三、行业分析报告
四、总结报告
一、店铺情况 ：
川越玩具专营店，主营产品包括滑板车、儿童自行车、轮滑鞋以及护具配件等，产品丰富，顾客选择的余地多了，大客户出现的几率就会大大增加，将直接影响到销售总额。专营迪士尼、芭比、蜘蛛侠、hello kity、赛尔号五大国际品牌正品玩具，五大国际品牌早已深入人心，作为品牌专营店，会让顾客觉得很专业，第一眼就产生信任感。主推产品为，迪士尼滑板车，价格有99元、149元、169元、179元、269元，定价适中，确定客户人群主要来自中等消费层级。
二、消费人群分析报告
1.儿童玩具搜索与成交指数
分析：
从11年7月份到现在的7月份儿童玩具的搜索与成交量总体处于上升趋势。其中较为明显的波动分别为每年的1~2月份的春节期间、6月份左右的儿童节左右以及双
十一、双十二期间，其中春节期间的搜索指数与成交指数都处于低谷期，儿童节、双
十一、双十二期间则反之，处于高峰期。建议：
把握市场趋势，把目标市场锁定在庞大的儿童用品消费群体身上，特别是当您具有丰富的经营技巧和经验，能够“想其所缺，供其所爱”的话，玩具店肯定是大有可为的。
春节期间为儿童玩具销售淡季，在春节来临前，要减少库存，春节期间，要精准客户，提升服务质量，改变推广方案。
儿童节、双
十一、双十二期间为儿童玩具销售旺季，建议增加库存，做好促销活动。2.地域细分
确定主要消费地域，在推广投放直通车的时候可加大对这部分地区的投放力度，其他地区可选择性投放，节约成本，做到精准引流。也可以在主要消费地域的主流媒体或网站上投放一些广告。
3.人群定位 1）性别：
儿童玩具：女性消费者为46%，男性消费者为54%。
分析：网购的消费主体通常为女性，而在儿童玩具的消费群体中，男性消费者占比大于女性。究极深层次的原因，可以发现，女性消费者购买儿童玩具的动机出自孩子的需求，而男性消费者购买儿童玩具可能是因为孩子，也可能是因为自己。现代社会，男性的生存压力是远远超过女性的，这直接导致很多男性心理压力大、缺乏安全感。而且男性对于玩的天赋和兴趣天生是超过女性的。
建议：男性消费者在网购的时候，动机形成迅速、果断，换言之就是没有耐心、针对性强。针对男性的网购习惯，在制作详情页的时候，要多图少文，用图片说话，文案可以涉及减压等。迪士尼滑板车：女性消费者为67%，男性购买者为33%。分析：迪士尼滑板车的女性购买者远超男性。原因有，女性购买者多为妈妈群体，购买时注重滑板车的质量、和安全性，而迪士尼作为国际大品牌，自然是妈妈们的主要选择了。而迪士尼滑板车作为儿童滑板自然不适合成年男性，所以不被男性减压群体所青睐。建议：针对女性消费者以及妈妈消费者的购买习惯和购买动机，主打亲子牌、安全牌、以及价格牌。2）年龄：
儿童玩具：消费者集中在25岁~39岁之间。迪士尼滑板车：消费者集中在25岁~39岁之间。
分析：不管是儿童玩具还是滑板车消费群体的年龄都是集中在25~39岁之间，该年龄段的人群属于有小孩儿的80后父母，他们在关注孩子成长的花费方面表现出两个特点:一是舍得在孩子身上投入;二是越来越重视儿童的素质教育，这将会带来一个全新的儿童玩具消费市场。
建议：挖掘产品的品牌、益智、促进儿童成长等特点。3）星座： 儿童玩具：消费群体主要为天秤座、天蝎座和水瓶座，其中以天秤座为最。
迪士尼滑板车：消费群体主要为巨蟹座、天蝎座、射手座、双鱼座、金牛座、摩羯座。
分析：对星座感兴趣，认可甚至着迷的一般属于80后和90后群体，而该群体又是儿童玩具和迪士尼滑板车的主要消费群体。
建议：可以以星座搞一些主题促销活动，赠送一些精美小礼品来刺激销量。4）爱好：
儿童玩具：爱吃零食占8.1%，为消费群体占比最多。迪士尼滑板车：居家主妇占13.9%，为消费群体占比最多。分析：爱吃零食代表的是80、90后，居家主妇代表妈妈群体。建议：针对主要消费者的购买习惯、兴趣爱好、消费水平制定出相应的宝贝价位、店铺风格、推广方案、以及促销活动。5）买家等级：
儿童玩具：新手与初级买家为消费主体。
迪士尼滑板车：中级、资深级以及骨灰级买家为消费主体。分析：新手与初级买家的网购特点冲动、从众。而中级、资深级以及骨灰级买家选择迪士尼滑板车的原因更多的是出于对迪士尼这个国际品牌的信任。
建议：针对新手与初级买家可以做一些打折促销的活动来打动他们。而中级、资深级以及骨灰级买家，应该更多的是老顾客一类，要想吸引和留住他们，就要在产品质量以及服务水平上下功夫了。6）消费层级： 儿童玩具：中层消费者为主，占59.1% 迪士尼滑板车：中层消费者为主，占62.6% 分析：儿童玩具和迪士尼滑板车的消费群体都属于中层消费水平，原因可能是，他们的消费主体都属于80、90后，该年龄段网购人群一般都有稳定工作，但很大一部分又都不是高收入群体。
建议：价格定位在中端，适当做出价格调整，可以做一些打折、优惠券之类的促销活动来刺激消费。
三、行业分析报告
1.热销宝贝
分析热销宝贝，从标题上可以看到有相当一部分宝贝标题里出现“三轮”，可见三轮类儿童车的受欢迎程度，价格也主要集中在50元-300元之间，中等消费群体居多，而卖家位置有很多是浙江卖家，浙江中小企业遍布，玩具制造业发达，拥有众多玩具批发市场。
在热销的玩具宝贝里，迪士尼排在第20位，并不是太靠前，说明消费者对于这个品牌的认知还是太少。
热销宝贝主要集中在50-300元之间，消费群体主要为中等消费层级买家。
三轮，因为它的方便灵活，省力，稳定赢得了相当的顾客。
3-6岁的小朋友为该类目主要用户。
分析：根费据数据我们可以看出该类目的玩具的主要群体集中在中等消费层级，而主要体验用户为3-6岁的小朋友，而适合这个年龄段的小朋友的型号为三轮类。网络上或者国内用户，迪士尼在该行业领域的竞争并不凸出。
建议:加大迪士尼品牌的宣传推广。宝贝价格定位在50-300元的价格区间，紧紧锁定中层消费层级客户人群，主打“三轮”类，尺寸锁定在3-6岁年龄段的小朋友。
四、总结报告
在儿童玩具市场形势一片大好的情况下，很多摩拳擦掌商家寻找机会，可以看出这个市场的竞争还是蛮激烈的。也只有掌握形势、把握消费人群才能在千军万马中杀出一条血路。
刚需消费市场
20倍成长空间
据中国玩具协会的统计，美国等发达国家都非常重视玩具在孩子成长过程中的重要作用。在美国，每个小朋友花费在玩具上的人均消费是在350美金，而中国小朋友玩具的平均消费大约是10到15美金，人均消费相差20多倍。
0亿儿童消费市场
我国现有14岁以下人口2.23亿，每年约有1,700万个婴儿出生，再加上20xx年的二孩政策的逐步放开，每年再增加新生儿300万.
刚需消费市场
少年儿童是祖国的未来，更是全家的希望，为人父母者都希望自己的孩子赢在起跑线上，随着家庭收入的提高，家庭在孩子身上的花费成了家庭消费支出的最大项，特别是伴随孩子成长过程中必不可少的玩具和娱乐消费更是如此。据上海市政府估计，上海迪士尼投入使用后年产值将达500亿，而20xx年儿童玩具娱乐市场已达8000亿。
3000亿儿童送礼市场
中国是礼仪之邦，走亲访友、节日生日庆祝日等都会给对方送礼，而给小孩子送礼物是必不可少的。据中国消费者协会的统计，20xx年送礼消费近8000亿，而给孩子的送礼消费就高达3000亿。
刚需消费市场
而孩子出生后，由于孩子的新鲜感很强，所以不得已要经常性对玩具进行更新购买;在加上爷爷奶奶外公外婆及亲朋好友的馈赠;据香港贸发局的内地市场调查，父母一般会在孩子生日(94%)和六一儿童节(88%)以玩具作为孩子的礼物。
93%的受访家长希望孩子有开心和快乐的童年,会持续购买玩具满足孩子的需求;对于较年长的孩子(6-14歳),家长会以玩具作为奖励孩子努力的礼物(93%)。
刚需消费市场
玩具进驻市场展销策划方案
玩具进驻市场展销策划方案
（一）：活动主题：幸福童年，快乐成长。
（二）“活动目标：在南昌打响乐高品牌。进军南昌玩具市场。
（三）：活动对象：0-6岁幼儿，6-13岁在校儿童，45-60爷爷奶奶。
（四）：活动时间：6月1日至6月3日。
（五）：活动前期筹备：
提前三个月的时间准备
（一）宣传造势：
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① ：将南昌市按幼儿园小学的密集程度，划分成若干区域，3-8负责一区域的宣传工作，主要是幼儿园，小学，胎教场所（理由，培养潜在客户）各大游乐场，儿童服装卖场。宣传方式，可以在幼儿园，小学，各大游乐场，大型儿童服装卖场，分发中国南昌第一届乐高玩具节的入场券，（ps:入场卷可以兑换积分，积分在玩具节期间内可以兑换礼物，入场卷也可以在南昌国际展览中心对面的游乐场做为打折卷）入场卷的设计以漫画为主，版面简洁童趣，儿童易于接受，印刷精致，（ps:入场卷背面可以用连环画的形式，在每一张入场卷印上不同的画面，多张组合便可以组成一个连续的有趣的故事，激发小孩子的兴趣）在正面印上出行路线，玩具节时间，地址等等。也可以专车接送。（还可以和幼儿园合小学合作的方式将中国南昌第一届玩具节当成一节玩具安全的教育课，智力开发课，社会实践课等等）在胎教场所的宣传主要以玩具安全，智力开发，快乐童年的角度出发，培养忠实的潜在客户。但做此宣传的工作人员一定要有较高的职业素质与人格品质，要不然会适得其反。
②：在报纸，户外广告牌，南昌市当地电视台做前期的宣传广告。（PS:主要以乐高的安全性，智力开发等角度做宣传,树立一个良师益友的良好形象）。
③：赞助一些社会公益活动，校园活动（幼儿园，小学），设置公益广告牌，只要提及乐高便可（ps：树立乐高正面形象）
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④：大量招商，尽量在繁华街区，各大卖场，高档商场，有专卖店，（巩固乐高品牌）在玩具节开幕前若干天便将货铺好！后期也可以慢慢渗透到各个小区以及周边次繁华地区。（若乐高的市场做得好，后期的渗透会经过市场规律自行调节）
⑤：与当地政府，各媒体机构，学校建立起良好的关系。（此工作要专设一批工作人员，最好是乐高驻南昌地区的最高负责人，或职位越高越好）。
（二）嘉宾邀请：
①：南昌市相关政府工作人员。
②：南昌及周边地区各报社记者，腾讯网，新浪网，等各大门户网站记者。
③：乐高中国区总裁。
（三）后勤准备：
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①：20-30辆客运大巴。接工作人员以及小孩子。
②：50套（件）灭火设备。
③：充足的各类应急药品。
④：5-10万份宣传册。
⑤：50套(件)卫生打扫用具。
⑥：按工作人员人数预定工作午餐。
⑦：开辟来宾休息区，记者采访区，员工休息区。
⑧：布置会场的各类用品及玩具实物。
（四）活动现场准备：
①： 整个展览中心布置成一个超大型的游乐场，一场玩具的嘉年华，以快乐，幸福，童真做为主装饰基调！在个别区域以智力开发，快乐成长为主要基调。
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②：在展览中心门外树立一个超大型的充气玩具，能做多大作多大，最好亚洲第一，或世界第一，这样便可以作为一个新闻，利于记者朋友们广泛报道。也可以在网络上广泛传论，雇佣大量的网络写手，大量的写博客，各大论坛上写帖子，宣传此玩具节，引起大家的关注。
③：会场中的所有指示牌都用积木或玩具的原型表达出来。
④：设立大量的人偶，游走于会场之间。人偶可以是乐高自己的形象人偶，可以是各个动漫人物人偶！
⑤：请大量的工作人员，予以保护小孩子！做好人群分导，安全提示，不同工作岗位有不同的服装予以区分！用卡通一点的服装，毕竟对象是小孩子！
⑥：安全工作做到位，有专业的医生护士在场边待命，有专业的安保人员。这些工作人员穿着专业的工作装。利于大家区分也给大家一种安全感。
⑦：每一区域有一领导责任制，此区域的所有工作人员，所有突发事件，有统一管理。
⑧：做好应急预案，在玩具节开幕前有应急演练。
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⑨：在南昌国际展览中心外面的一公里的马路上都设置工作人员，用于疏导车流，人流。做到最大程度的人性化！可以在过马路的边上设立人偶，来吸引小孩子，马路上的装饰就一种玩具节的气氛！、⒑：场馆外面有丰富多彩的杂技表演，小丑表演。设立知名卡通动漫人物玩具模型！举办玩具创意大赛，（绘画形式表现）玩具遥控汽车大赛，遥控飞机大赛，四驱车大赛等玩具竞技大赛，优胜者可获得奖牌证书，新的玩具等等，参与者可以获得参与奖励。（前期就要做好这方面的宣传组织准备工作）
⒒：场馆内可以用多米诺骨牌搭建出一个造型，越多越好最好中国第一，或亚洲第一，如此也是便于新闻报道，也可以加深参与此次玩具节的人的印象！
⒓：在场馆内也举办一些益智类的活动，如搭积木，拼图等等，让家长与孩子都参与进去。优胜可以获得礼品，但只要参与的便可以获得相应的积分，积分可以兑换礼品。
⒔：在场所内做好乐高的软宣传，在一种快乐的气氛中让大家都知道乐高的好处，如无毒，环保材料制作等等！在会场内无处不充满着乐高的形象标志！
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⒕：开辟单独的场所，请教育方面的专家为家长做教育课题讲座，讲座以小孩子的教育为主。讲座也会有互动环节！宣扬快乐的童年的教育。（主要是树立乐高的正面形象，以一个良师益友的姿态出现在大众面前，如果一味的赚钱的，不建立自己的公司文化，那么一个公司是不会长久！也不会成为一个经典的品牌！）
⒖：进行玩具的展示与促销。请到玩具的高手做现场表演。
⒗：开辟单独区域展示乐高玩具史及实物展。
⒘：在退场的时候，只要买玩具的，在各个活动中获得奖励的都可以办理一张会员卡，此卡可以在南昌市各大乐高卖场用于折扣卡，积分卡，所有的积分可以换取礼物，在来年的6.1儿童节举办会员答谢活动！
⒙：在开幕式时宣布设立关爱儿童乐高基金会。
六：活动策略：
①：入场卷的创新设计。
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②：高密度宣传的软着陆。
③：设立关爱儿童乐高基金会。
④：会场外竖立亚洲第一的巨型充气玩具。
⑤：搭建骨牌数量亚洲之最的多米诺骨牌造型。
⑥：整个会场就是一场中国之最的玩具嘉年华。
⑦：活动期间举办全国规格最高玩具竞技大赛。
⑧：各大网络门户网站及南昌市和周边地区报社电台的全程报道。
⑨：南昌市领导的现场剪彩。
七：活动流程：
①：活动前三个月，开始做宣传公关工作，以及场地租用，车辆租用的预约。
②：活动前七天，开始场馆的各项装饰工作，以及人员的分工安8
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排。
③：活动前三天，进行模拟预演以及应急事件处理演习和各工作人员的协调磨合。
④：活动前两天，落实到场嘉宾情况，车辆租用情况，以及预定酒店。
⑤：活动前一天，检查会场安全设施，以及活动期间使用的物品情况。
⑥：活动第一天，早上7:30各个部门工作人员就位。准备开幕式，8:00大巴去往各个学生集合点接学生。9:00开幕式开始。11:00-13:0各个部门各工作人员分批用餐。11:00嘉宾到酒店用餐。19:00开始清场, 19:20清场完毕。各工作人员检查活动会场安全设施，检查活动物品情况。20:00各部门开会，20:40会议结束。
⑦：活动第二天，早上7:30部门工作人员就位。8:00会场开门，开始迎宾。11:00-13:0各个部门各工作人员分批用餐。21:00开始清场, 21：20清场完毕。各工作人员检查活动会场安全设施，检查活动物品情况。21：30部门开会，21:50议结束。
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⑧：活动第三天，早上7:30部门工作人员就位。8:00会场开门，开始迎宾。11:00-13:0各个部门各工作人员分批用餐。19:30举行闭幕式。21：30开始清场。22:00清场完毕。各工作人员检查活动会场安全设施，检查活动物品情况。22:20各部门开会，22:30会议结束。
⑨：活动第四天，早上7:30部门工作人员就位，拆卸搬运清点活动物品，11:30表彰活动期间优秀员工，总结活动内容，评估活动效果，同时设宴招待工作人员。11:30再次宴请活动期间到场的嘉宾。19:30设宴答谢各部门主管。
八：活动人员安排：
①：大巴司机20-30位。
②：现场急救医生护士10人。
③：安防人员15人。
④：道路引导人员5人。
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⑤：人偶工作人员20人。
⑥：礼仪小姐10人。
⑦：开闭幕式灯光音效工作人员5人。
⑧： 参与各项表演人员30人。
⑨：其他工作人员30人。
九：活动预算：
50万人民币。
1 玩具产业整体生产过程中的侧重点
美国与日本玩具产业出于避免其国内生产成本较高,以及集中资源于高附加值的前期创意设计和后期营销环节的考虑,均将高原材料和劳动力消耗、低附加值的中间加工生产环节外包给其他生产成本更加低廉的国家,而其中以中国尤甚,这促使中国玩具产业的发展侧重于中间加工生产环节。
美国玩具产业将低附加值的中间加工生产环节外包给亚洲低成本的国家,以在解决本国高生产成本问题的同时,集中资源于在世界处于领导地位的、高附加值的创意设计和市场运营环节。
日本玩具产业将重心转移至利润丰厚的设计和营销环节,而利润微薄的制造环节则向其他国家转移。例如,东南亚新兴制造业基地的众多工厂为日本玩具企业进行委托加工,而日本玩具企业则靠设计和营销环节赚取高额利润[1]。
尽管中国是世界上最大的玩具制造国和出口国,但玩具出口以来料加工和来样加工贸易为主,绝大多数中国玩具企业以贴牌代工为主要经营模式[2]。贴牌代工之所以成为中国玩具产业的主要经营模式,是因为贴牌代工订单稳定,能克服盲目生产导致库存积压的现象,市场风险小。
贴牌代工模式对中国玩具产业的影响有利有弊。弊端包括:(1)贴牌代工使中国玩具产业处于整个国际玩具产业分工的最底端,导致在高生产订单、高出口额的背后,获得的只是低廉的加工利润;(2)长期单纯从事贴牌代工导致我国玩具产业自主开发能力不足,易受国际玩具市场变化的制约。而有利之处则在于多年的贴牌代工经历使我国玩具产业在生产设施配套和加工技术方面具备了核心竞争力。
中国玩具产业应在充分利用长期以来形成的配套生产设施和加工技术优势的基础上,扩大前期创意设计和后期市场运营环节的投入,逐步摆脱过分依赖国外市场的贴牌代工模式,增强本国玩具产业的核心竞争力。
2 玩具产业创新
美国与日本玩具产业在将低附加值的中间生产环节转移至其他低成本国家的基础上,能够有更充分的资源专注于创新,从而获得推动产业持续发展的高质量产品和营销手段。而中国玩具产业由于长期依赖贴牌代工模式,导致国内玩具企业自主开发能力弱、产品科技含量低、缺乏具有自主知识产权的品牌。
美国玩具产业在产品创意设计和销售方面均具有创新优势。它善于将自主研发资源与高新科技成果结合起来以推动产品设计的创新,并能在市场运作方面通过充分调动大量相关联企业所形成的强大广告宣传效应促进产品的销售。
日本玩具产业非常重视产品创新。例如,德国国内玩具市场中本国产品所占份额为34.7%,其余皆为进口产品所占据,而进口量大的产品是高科技含量型电子类玩具,大量从日本进口。
中国出口玩具的产品结构中,以毛绒玩具为代表的中低档、低价位产品为主,而利润空间较大的高创意、高科技玩具比重很少。造成这一局面的主要原因是由于中国玩具产业长期以来以贴牌代工为主,导致国内玩具企业自主开发能力弱、产品科技含量低,缺乏具有自主知识产权的品牌,难以占领国内国外高端玩具市场[3]。面对近年来全球玩具市场结构呈现出传统玩具市场逐步缩小,而高科技玩具成为发展主流的趋势,中国玩具产业的利润空间将遭遇更大的压力。
中国玩具产业应逐渐摆脱对于贴牌代工模式的依赖,加强自主创新能力,增加高创意、高科技含量、高附加值玩具产品的开发比重。
3 与文化产业合作,扩大玩具产业链
美国与日本玩具产业除了凭借自身的不断创新以促进持续发展外,还加强与关联性很强的文化产业的合作,以扩展玩具产业链,增加盈利点。而中国玩具产业在长期依赖贴牌代工导致自主创新能力不足的同时,又缺乏与文化产业的有效对接,从而影响创新能力的提高和玩具产业链的扩大。
美国玩具产业与影视、动漫产业的合作非常密切。美国玩具企业通过影视或动漫形象的专利授权,开发影视、动漫衍生类玩具,玩具企业可以因相关电影、电视剧或动漫作品受到市场欢迎而在衍生玩具的销售方面获得高额利润[4]。甚至某些美国玩具企业在先开发出玩具产品的基础上,再推出相应的影视或动漫,以配合营销。
日本玩具产业与动漫产业间形成了密切合作的产业关联,从而扩大了玩具产业链。
第一,日本动漫产业所创造的丰富动漫资源为玩具产业带来了大量的创意灵感和市场商机,这使得日本玩具产业在一定意义上逐渐成为依附于动漫产业的一个衍生产业[5]。日本玩具企业内设有专门的部门,负责对出版的动漫作品进行筛选,在支付给相关动漫企业专利使用费后进行动漫衍生玩具的开发和生产。而玩具企业将市场反响好的动漫作品中的形象商品化,成本相对于自主研发更低,成功率也更高。
第二,日本动漫产业也注重开发动漫衍生玩具市场,主动与玩具产业合作,因为这样不但能获得授权收入,还能利用玩具产业广泛的销售渠道扩大销量。
第三,日本玩具产业除了从动漫资源中汲取灵感外,还主动参与到动漫的制作中去,而专业玩具设计师职业的出现更密切了玩具产业与动漫产业间的这一联系。专业玩具设计师先对玩具角色的形象及文化内涵进行设计,玩具企业随后将其自主开发的玩具改编为动漫作品。这样不但能通过动漫的传播效应扩大玩具产品的影响力,还能使玩具企业凭借自主知识产权获得更大的收入。专业玩具设计师的出现让日本玩具产业开始变得主动,并逐渐摆脱动漫产业衍生产业的附属地位。
由于中国大多数玩具企业长期以来依靠来料、来样加工,使得自主创意设计能力缺乏———或简单模仿国外玩具的设计,或从事低创意、低科技含量的低端产品的生产。这样很难深入开发中高端玩具市场,造成国产玩具产品结构与国际市场需求脱节———目前美欧等发达国家,影视动漫衍生类玩具成为主流产品,而国产玩具中填充毛绒类玩具和低端电动玩具仍占有相当大的份额。
如果单独依靠传统玩具企业的自主研发,很难改变创意能力不足的现状。因此,跨行业整合资源,应成为中国玩具产业的一个新的着力点。玩具产品的创意开发需要文化内涵,这一点正是大多数国内玩具企业所缺乏的,但却是文化产业的强项。而目前中国玩具产业缺乏与文化产业的有效对接,难以形成能创造出有文化内涵和市场影响力玩具品牌的机制[6]。例如,中国电影产业目前的收入90%~95%依靠票房收入,而且电影衍生产品的种类很少,主要为影碟和电视播放权,却鲜有能带来巨大利润的电影衍生玩具的开发。
中国玩具产业应加强与文化产业的合作,通过产品制造能力与文化创意能力的互补推动共同发展。
而在文化产业中,动漫产业与玩具产业在产品形象和消费者特点上具有很大的重叠性,因此二者的合作具有天然的便利性、可行性和共赢性。一方面,玩具产业是动漫产业链的一个重要组成部分,玩具是最具价值的动漫衍生产品。因此动漫产业把玩具产业整合到产业链中,有利于创造更大的利润。另一方面,玩具产业通过授权经营的形式充分利用动漫产业所提供的上游创意资源,能推动新的动漫衍生类玩具产品的开发,有利于树立品牌形象和提高产业附加值。此外,玩具企业还可把自主开发的产品植入动画中,这不但能通过动画为玩具产品注入文化内涵以提高产品附加值,还能通过动画的宣传效果带动玩具产品的销售。因此,应加强玩具产业与动漫产业的合作,搭建二者的交流平台,以实现共同发展的赢利模式,开拓高端玩具市场。
4 玩具市场消费者构成
美国与日本玩具产业在开发产品时均考虑到包括儿童和成人在内的不同年龄段消费者群体的消费需求,进行市场细分。而中国玩具产业由于受传统观念的局限,对消费群体缺少细分,导致国内玩具市场仍是以儿童消费群为主、成人消费群为辅的市场,成人玩具市场被忽视。
在美国,40%以上的玩具是专门为成人设计制造的。例如,现在许多美国玩具企业都将儿童玩具和成人收藏类玩具的生产区分开,为此开有两条生产线———一条为儿童消费者生产儿童玩具;另一条则专门为成人消费者生产具有收藏价值的精品收藏类玩具。
而成人玩具的成功开发、生产和销售给玩具企业带来了丰厚的回报,成人玩具成为美国玩具产业的新增长点。例如,在成人玩具中,收藏类玩具在具有高消费能力的成人消费者中的需求呈明显上升趋势。
日本拥有仅次于美国的世界第二大玩具市场,目前日本玩具市场的规模约为9 000亿日元,而其中成人玩具占65%以上的份额,日本国内玩具市场消费者构成中成人消费者群体成为主体。
第一,成人消费者群体成为日本玩具市场消费者主体的原因分析。一方面,从既有市场规模的变化来看,随着日本社会少子化现象加剧,作为日本玩具产业主要市场的儿童玩具市场出现萎缩;再加上娱乐产品多样化,使日本玩具产业的市场面临进一步的萎缩。面对曾经的儿童主体玩具市场乃至整体市场萎缩的压力,日本玩具产业必须摆脱此前单纯依赖低年龄段玩具消费者的模式,将目标消费者扩展至成年消费者群体,针对不同年龄层消费者开发玩具[7]。另一方面,从潜在市场来看,由于成人玩具能满足成年消费者释放工作及生活压力的需求,这使得成年人成为潜在玩具消费者群体;此外,随着日本社会老龄化现象加剧,由于成人玩具还能给孤独的老人带来安慰和乐趣,因此老年人消费者群体也构成成人玩具市场的重要组成部分。
第二,发展成人玩具的优点分析。因为成人消费者具有较高的消费能力,所以成人玩具与儿童玩具相比,利润更高、销路更好。而且由于成人消费者对于玩具产品的创意性要求更高,这极大地促进了日本玩具产业科技含量的提升,例如日本索尼、三洋等电子产品公司也加入玩具产业中,推出了电子玩具产品,使日本玩具产业的科技含量和附加价值进一步提高。
中国国内玩具消费市场巨大。我国的潜在玩具市场很大,这包括由近4亿14岁以下儿童构成的儿童玩具市场,还包括潜力巨大的成人玩具市场有待开发。此外,随着中国经济的发展,城乡居民的消费支出中,玩具类支出将越来越大。
国内玩具市场是一个以儿童消费群为主、成人消费群为辅的市场,成人玩具市场被忽视。一方面,虽然中国国内玩具市场潜力巨大,但由于传统观念的局限以及相应的对消费群体缺少细分,导致中国玩具产业将玩具消费者锁定在儿童群体这一狭小的分众市场内。在国内,人们对玩具概念的理解,还仅限于玩具是0~14岁这个年龄段孩子的娱乐用品,这导致国内玩具市场上儿童玩具依然处于一统天下的局面。另一方面,与庞大的成人玩具消费需求形成鲜明对比的是,目前国内玩具市场几乎没有成人玩具。国内玩具企业对于成人玩具市场的重视和开发不够,很少顾及到成人消费群体的需求,大多没有把成人当做销售对象[8]。由于国内玩具企业在开发设计能力上薄弱,导致国内少数考虑到成人玩具消费需求的企业将自己生产的产品定位在低端市场,只生产低创意的成人玩具,以仿制成熟品牌为主,高端市场则被国外品牌控制。
中国玩具产业应细分消费者群体、调整产品结构,按一定比例开发针对不同年龄层消费者的玩具,在发展儿童玩具市场的同时,不断开拓成人玩具市场。
5 国内、国际市场发展情况
在经济全球化的背景下,美国与日本玩具产业在立足于本国市场的基础上,还不断扩大向国外市场的出口。而中国玩具产业在市场发展上则呈现出明显的出口导向型特点,从而没有充分利用潜力巨大的国内市场,并易遭受国际市场波动的风险。
近年来,全球玩具销售排名前10位的公司如美国孩之宝、日本万代等已通过销售代理或设立中国市场部进入中国市场,并且来华投资玩具生产的外国玩具企业还有逐年增加的趋势[9]。这使得国外玩具品牌向中国玩具市场的出口以30%以上的速度增加,而且直接从中国国内加工厂销售到中国市场的产品数量也有所增加,从而在中国玩具市场的销售进入高速增长期。
同时,国际玩具巨头正凭借其强大的综合运作能力加快中国市场消费者的培养速度。它们凭借对强大的产品研发能力、人才积淀、深厚的资金实力、渠道运营能力、品牌传播经验等一系列强势资源的整合,伴随着中国玩具市场的扩大,在拓展儿童主流消费群体的同时,积极培养中青年细分消费群体,并独占高端玩具市场。
日本玩具产业在扩大出口方面,除了玩具企业自身的努力外,日本玩具协会也尽一切可能促进本国玩具出口的扩大。日本玩具协会以“为国内玩具产业的全面发展和促进玩具出口做贡献”为宗旨。其主要工作包括:制定作为日本国家玩具安全标准的“日本玩具协会玩具安全标准”;收集、统计和发布国内外玩具行业和本国玩具出口的信息;为鼓励国内玩具出口,推动相关政策的出台和实施。
中国玩具产业出口市场过于集中,潜在风险大。中国玩具产业属于出口导向型产业,且出口市场单一,主要集中在美国、欧盟和日本。而出口市场过于集中将会使中国玩具产业在面临国际经济形势下滑和主要出口国设置贸易壁垒时,遭受出口大幅度减少的风险。
由于出口成本增加,利润进一步减少。近年来,一系列国际国内因素导致我国玩具出口成本增加,具体包括(1)人民币升值;(2)美欧等主要玩具出口市场不断提高针对中国玩具的出口门槛,导致中国玩具企业在产品质量安全监管和设备改造上的投入大幅上升;(3)2004年以来国际石油价格不断攀升,使塑料等原材料的价格大幅上扬;(4)目前中国的劳动力纷纷从工资较低的玩具产业转向待遇更高的其他行业,导致玩具产业为获得所需劳动力必须提高工资成本。这些因素叠加造成我国玩具产业的生产成本大幅上升。而另一方面,由于中国玩具产业出口市场过于集中,使得在与国外玩具企业议价方面处于弱势地位,从而导致国外玩具委托加工企业面对中国玩具成本上升时没有相应提高收购价格。这两方面原因导致中国玩具产业利润大幅减少,一些规模较小、产品开发能力弱、应对国外壁垒能力不强的玩具企业,由于达不到国际标准、利润空间过小,而只能被排除在国际市场之外。
过分依赖外贸订单、内销太少是目前中国玩具产业长远发展面临的问题。面对玩具出口受阻,国内市场的开发很大程度上可以弥补不足,而中国正拥有一个潜在的、巨大的玩具消费市场。
中国玩具产业应开拓多元化的出口市场,以降低玩具出口潜在风险,保持其稳定发展。中国玩具产业应调整市场结构,由出口导向型转变为在开拓国际市场的同时,积极扩大内销市场。这有利于在国外市场遇到较大波动时,凭借广阔的国内市场化解风险。
6 销售体系建设
美国与日本玩具产业在玩具销售体系建设方面,均重视全面而充分地利用各种规模的销售终端。而中国玩具产业则由于未充分利用各种既有销售终端的优势,加之新形态玩具销售终端的开发不足,导致没有建立起广泛而细致的玩具销售体系。
美国玩具产业的主要销售渠道有:第一,大型特价连锁超市,如沃尔玛。自1998年起,大型特价连锁超市的玩具零售额在美国所有玩具销售渠道中一直雄居销售份额之首,这反映出美国玩具消费者的购物习惯向廉价产品和方便购物转变[10]。第二,玩具连锁专卖店。例如,世界最大的玩具连锁企业玩具反斗城,其主要经营策略为提供品种丰富且价格适中的玩具产品,以及细分的个性化购物体验。
日本玩具产业的主要销售渠道包括:第一,商场。商场作为玩具销售的重要大型终端,其反馈回来的各种销售动态对于指导玩具企业生产方向的调整具有重要意义。第二,玩具专卖店。受日本国内市场低迷的影响,超市和百货商店均在不断缩小玩具卖场的规模,因此日本玩具厂商通过发展更具产品齐全性、专业性和消费者细分性优势的玩具专卖店来强化销售能力。第三,便利店。日本便利店的设点密度非常高,目前日本全国约有4万家连锁便利店,全部店数的每日客流量高达3 000万人次,而全体便利店行业所创造的总年营业额高达7兆日元,成为日本最大的流通零售帝国。鉴于便利店具有销售网点分布广及客流量大的优点,日本玩具产业将销售渠道拓展至便利店。
目前,大多数国内玩具企业在国内销售网络的建设上处于空白状态,这导致即使研发出物美价廉的产品也很难实现市场植入。而购物中心、仓储卖场、连锁超市等渠道都为玩具销售体系的建设提供了潜在的规模和便利[11]。
为实现产品销售的顺畅,中国玩具产业应建立全面的玩具销售体系。随着中国加入世贸组织,国外零售企业在中国建立购物中心、大卖场和连锁超市的步伐越来越快,同时国内的全国性和区域性大卖场、连锁超市也越来越多。由于上述销售终端中的产品品种齐全,价格低廉、购买方便,所以正吸引着越来越多的消费者,而玩具也成为其中必不可少的一个品类。因此,中国玩具产业应充分利用购物中心、大卖场和连锁超市内的玩具销售区销售网点多、人流量大的特点,使它们成为玩具销售的主要渠道。同时,还应鼓励发展兼具专业性和细分性优势的玩具连锁专卖店,以及新兴的电子商务渠道。
参考文献
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[2]刘芳.贴牌代工将玩具业逼入生死门[N].中国青年报,2008-11-24(6).
[3]钟贸.缺乏自主创新国产玩具市场人气不足[N].中国质量报,2007-07-13(3).
[4]陈莹.动漫欲牵手玩具业[N].广州日报,2007-04-16(4).
[5]王俊.玩具联手动漫打天下[N].人民日报,2006-10-22(5).
[6]李宁.玩具行业亟待"创新总动员"[N].国际商报,2008-08-26(4).
[7]钱铮.社会老龄化严重日本玩具业瞄准成人市场[N].市场报,2006-07-26(6).
[8]杜爽.成人市场巨大中国玩具业面临选择[N].中国经营报,2003-05-19(5).
[9]文龙.日本多美公司的全球营销战术[J].财富时代,2002(11):27.
[10]文志君.美国玩具零售业三分天下[J].中外玩具制造,2007(3):19.
追溯这一玩具产业集群的生成,私营经济作为主体的乡镇企业发挥了最重要的作用,在串场河一带,作为乡镇企业的私营玩具工厂在多年市场经济的激烈竞争中顽强生存了下来,并且以超乎想象的速度日益发展壮大,这种演化并不是以生产资源本地化为基础的,事实上,除了劳动力廉价外,当地并不存在毛绒布料及其零件的生产和成本优势,但就在这种看似不具优势的社会环境下,当地就像广东和浙江的大多数乡镇一样,虽然自然资源不富裕,却将一种产业发展得很有生机,其却不是简单的由政府划几块地,折腾几个工厂和捣腾几个展览的结果,而是生产要素中各个方面在市场经济的整合优化下产生的合作成果。
一、主导企业辐射下的加工业扩散
回顾这一玩具产业集群的发展历史,主导企业在其中发挥了极其重要的导向性作用。从上世纪80年代开始,改革开放的春风吹拂这块古老大地的时候,在中央的号召下,各个地方涌现出搞活经济的迫切愿望。当时的玩具企业非常少,作为白驹镇政府主导下的白驹玩具总厂是周边乃至大丰市屈指可数的玩具龙头乡镇企业。当时尽管处在计划经济的比较僵硬的体制下从事生产和经营,却也搞得有声有色。经营活动活跃,生产规模不断扩大,继而成立了分厂,出现一厂和二厂生产和经营都很好的喜人局面,职工人数众多,一度是该镇最大的轻工企业。由于其红火的示范效应,引得周边的各个生产队和乡镇都想办法搞玩具厂。当时基本不存在小加工点,全部生产都在厂内搞定。生产繁忙的时候,最多也只是在一厂和二厂内部协调生产,到后来填充棉的简单工作只好放出去,由外部家庭人员从事,由于有利可图,该镇上很多家庭都去白驹玩具总厂领玩具皮壳和化纤棉回去填充,做好后再返回工厂,加上生产队的玩具厂也以类似做法外发加工,白驹镇几乎成了全民皆玩具的情况。这是当时主导企业辐射的初步情形。随着市场竞争的加剧,落后的体制使得该厂日益难以为继,先是一厂濒于倒闭,不久二厂也处于相同的境地。随着主导企业的谢幕,玩具的生产经营进入到一个混乱的境地,出现了众多小玩具企业,这种现象随着市场调整的步伐,逐步出现了些实力稍强、经营管理较出色的骨干企业,以这些骨干企业为纲,又带动了众多小加工点,宛如满天星辰铺散开来,这是主导企业辐射的另一种形态。当众多玩具企业争相崛起之时,一个玩具产业集群就诞生了。
二、企业家资源支撑
市场经济在上世纪80年代的一个通常称呼就是能人经济,玩具产业正是当时由当地乡镇政府以几个所谓能人搞起来的。这些能人事实上就是早期涌现出来的企业家,他们目光敏锐,思想开放,尽管在当时呆板的体制下仍然使企业经营管理得很有起色。同时在这种能人经济的示范下,当时各乡镇及生产队都在雇佣和招募能人搞企业,小批懂经营会管理的人逐渐崭露头角。同时,各玩具企业内部由于长时间生产经营的磨练,部分人员逐渐熟悉和掌握了生产经营管理上的一些经验,随着时间的推移,这些人渐渐成熟起来。由于后来市场竞争的加剧,落后的体制已成为生产的束缚,企业不赚钱、亏损甚至连年亏损,使得企业职工工资收入逐年下降,生活水平停滞不前甚至陷于困境。少部分人则勇敢地辞职,自己出去闯市场。这些人则是当时私营企业的带头人,由于切实关系到自己的生存,这些早期的私人企业主压力大,奔劲也足,能吃苦。逐渐这些早期的私营业者搞出来一些名堂,在这种示范效应下,更多的人走了出来。他们半辈子干的是玩具,所以绝大多数人出来以后还是选择玩具,经济实力小的办个加工点,经济实力稍好的就办个小玩具厂,在市场的锤炼下,这些人抓住了机会,历经多年的拼搏,企业逐步发展和壮大,发展成为当地的玩具骨干企业。大丰神龙玩具有限公司就是当时的一个典型,该企业董事长当时跳下海搞经营时,作为镇办企业的玩具总厂领导还几次三番劝其回厂,最终还是毅然决然辞职独自出去闯市场,背个包裹到处奔波,跑上海,跑广东,与贸易商结成紧密合作伙伴,终于历经多年拼搏,发展成为当地的骨干玩具企业,该企业董事长也当选为盐城市玩具协会的会长。放眼望去,现在在玩具私营堆里混出些名堂的这些私营企业家,大多数都是当时玩具总厂的职工,有的是车间主任,有的是供销员,有的是生产小组长,甚至还有的是当时的后勤人员。正是当时的镇办企业成了玩具私营企业家的摇篮,自然而然地培养了一大批私营企业家。同时在外地的玩具大企业里锻炼的当地人也回归故里,加入到当地的私营经济中。再后来在这些私营玩具企业中得到锻炼的人很多也不满足于现状,热衷于自办玩具加工点,真正是星星之火,可以燎原。因此作为玩具产业集群中最关键的生产要素——企业家资源是在当地孕育和发展起来的,由于他们的广泛存在,奠定了这一玩具产业集群生存和发展的基石。
三、劳动力市场活跃
大丰市串场河一带属于里下河地区,自古是农业发达的地区,河西岸属兴化境内,也是传统上的农业发达的地区。当地的工业基础比较薄弱,尤其在上世纪80年代,城镇人口基本靠乡镇企业为生,农村人口则以田为本,农村人口基数大,人均耕地在全国处于比较低的水平,人口密度大使得当地城乡生活水平偏低,外出打工人员虽不及河南、四川等地,但已占当地人口的半数以上。大量的剩余劳动力,使得乡镇私营企业的用工在上世纪80年代以后有了比较充沛的数量保证。尤其在上世纪90年代以后的一段较长时间的黄金增长期具有充足的劳动力保障。加之当地的生活水平不高,劳动力成本在相当一段长的时间里比较低廉。而数量充足和价格低廉的劳动力资源,正是玩具产业集群得以快速发展的一个非常重要的保证。传统意义上,玩具产业仍然属于劳动密集型产业。当地劳动力还有一个优势,就是由于长期以来工业基础贫乏,玩具在当地一直是比较重要的加工业,使得当地的劳动力的玩具技术水平一直处于一个较好的水准,加之玩具生产技术要求不高,当地人口文化教育水平在全国农村中处于较高的水平,因此劳动力素质比较高,有助于玩具产业劳动力实现当地化。充足、廉价、高质的劳动力资源有利于玩具产业集群的生成和发展,避免了广东那种民工潮的波动,保证了玩具企业的生产稳定性,保障了玩具企业发展的持续性。由于长期的玩具产业的影响,众多技术人员在当地的流动,专业化技术人员的聚集和技术生产经验的累积,推动了技术进步和工艺改造,使得玩具企业能够维持生产技术的长期的生命力,由于生产竞争中淘汰的玩具企业中的劳动力和技术人员迅速流动到其他新兴的玩具企业和老企业中,增强了这些企业的生产能力,保障了这些企业拥有充足的具有一定生产技能的劳动力,这也是当地玩具产业历经数十年市场洗礼而不倒的一个重要因素。
四、外部市场的辐射和拉动
大丰玩具产业集群的生成和发展同周边城市和地区的辐射和拉动有着密切的关系。当地地理位置处于长江三角洲的北部边缘,其东南为中国最大的城市——上海市,西南则为江苏省省会——南京市和中国最大的玩具产业集群之一——扬州玩具产业集群。事实上,正是上海和南京等大城市中数量众多的玩具贸易商在世界玩具庞大的需求推动下,在周边地区寻找玩具生产基地的过程中,逐渐生成和发展壮大的玩具产业集群。早在上世纪80年代,就有上海玩具贸易商带着几个外商前来当地玩具企业联系生产事宜,当时就成为了当地周边地区的一个特大新闻,轰动了周边几个乡镇。老外的大订单也让当地人开了眼界。随着生产厂商和上海、南京的贸易商的联系越来越多,越来越紧密,这种由大城市辐射和拉动的影响也越来越大,而且这种拉动玩具生产的趋势有一个主导的方向,即外向型的生产贸易为主导,即当地的玩具生产主要为国外需求以外贸为主导方向。这同其他有的玩具产业集群不同,外贸单子好做已成为当地玩具企业的一个共识,在这种认识的驱使下,当地发展成为主要为外贸而生产和加工的产业集群。随着生产的扩大,越来越多的玩具企业已经不满足于周边玩具贸易商的需求,更多的玩具企业走向外地玩具市场,在浙江义乌玩具市场有专业摊位的就有多家,浙江发回当地的玩具生产和加工的外贸订单也越来越多,为浙江的外商而生产成为当地的一个常见的现象。有远见的玩具厂商则将参加广交会和国外玩具展当作对外窗口,网上贸易也异常活跃,玩具厂家更多地绕过中间商而直接与外商打交道的越来越多。正是由于上世纪80年代以来的世界玩具需求的不断增长,促进了当地玩具企业的发展和壮大,与上海、南京、浙江等长江三角洲经济快速发展地区的地理位置的接近,都催生和壮大了当地的玩具产业集群。
从串场河玩具产业集群的发展历程来看,串场河玩具产业集群属于内生性玩具产业集群,当地合适的玩具基础环境和劳动力剩余环境是内因,而我国对外贸易的迅速发展是外因,再加上当地政府的适当引导和规划,以上所述的四个因素共同作用、相辅相成,玩具产业集群一支独大便成为当地经济的一大特色。
