旅行创意广告词（推荐11篇）
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设计者表示, 未来的奢华旅游体验不应局限于空间狭窄、航线繁忙、耗费能源的航空飞行, “风筝飞船”将为人们带来全新的奢华旅游体验。
现在全世界都在思考如何缩短旅行时间, 而如何提高旅程的舒适度却不被大家关注。“风筝飞船”则在旅行的舒适度上多作考虑, 它集游艇和飞行旅馆的功能于一身, 结合了太阳能和氢动能两种环保能源, 不仅提供时速90英里的飞行速度, 还不产生噪音和污染。从理论上来说, 它能搭乘100名乘客在37小时内从伦敦飞到纽约, 从洛杉矶到上海则需要4天。
除了环保节能外, “风筝飞船”还极尽奢华之能事, 房间内的地板用透明玻璃铺成, 乘客能把云层踩在脚底;开放式设计的豪华套房, 为乘客提供另类的观光视野;酒吧等娱乐设施一应俱全。
创意Style一：杂货旅行
对于蒂埃里来说，在旅途中只要有生活杂货的地方，就是她眼中的天堂，因此，欧洲一些看似荒凉落后的市场及工业区，一般观光客想都不会想到的地方，却会成为蒂埃里流连忘返的场所。
什么是生活杂货？套句蒂埃里的话说：“就是让生活变得更有趣的东西。”如可爱的锅、碗、瓢、盆等，或许你会说这些东西都是一些生活用品，但它们却是蒂埃里眼中的宝藏。
平均两个月就会出国一趟的蒂埃里，旅行原则就是没有生活杂货的国家绝对不去。蒂埃里为什么会这么爱生活杂货？这牵涉到先天和后天的因素，所谓先天就是她一直对别人的生活感兴趣，自然会接着把注意力投射到陪伴别人过日子的生活杂货；所谓后天则是工作的关系，蒂埃里做的是服装设计，常常要寻找灵感、收集情报，因此出国找生活杂货也是她工作的一部分。
为了寻找生活杂货，蒂埃里的足迹遍及英国、德国、荷兰、意大利等地，有趣的是，别人觉得不好玩的地方，却常常因为有生活杂货可以寻宝，反而成了她的必去之地，就像中国深圳工业区，感觉起来就不会是旅游书推荐的景点，但蒂埃里却对这里情有独钟，她说：“中国的生活杂货有种粗犷的复古美感，像工人用的搪瓷碗，当地人觉得没啥稀奇，在我眼里就是个宝。”
更夸张的是，对蒂埃里来说，生活杂货简直无处不在。民宿家里的布置、锅碗瓢盆的使用都是生活杂货，因此，别人住民宿是在享受旅游的气氛，她则是忙着研究他们用的是什么。
就常人的经验来说，很少有男人会对这些生活用品产生兴趣，因此看蒂埃里津津乐道地讲着生活杂货如何如何时，她的老公反应又是如何呢？还好蒂埃里跟她先生很有默契，旅行时他们都会分头逛街，既有效率，又能彼此满足。
蒂埃里年年都向意大利报到，去意大利的次数已超过8次，有些人把钱拿去买名车，也有人把钱拿去买豪宅，而蒂埃里的选择是把钱花在杂货旅行上，那就是她这个法兰西标准Lady的生命狂热态度所在。
法国Lady：皮埃尔（马赛），32岁，家庭主妇
创意Style二：美酒旅行
在皮埃尔的眼里，与好友相偕同行、看着漂亮的风光景色，然后饮着香醇的美酒，是最动人的旅行。从北意大利到南意大利，皮埃尔几乎跑遍这个国家的大小酒庄，每天喝个30杯是常有的事。而让她最自豪的是，品酒这项旅行偏执不但鲜有人觉得奇怪，反而在大家眼中显得富有品位而且迷人，她的许多朋友都吵着要跟她一起去意大利品酒。
或许由于意大利人释放热情的方法通常会是这句：要不要来喝一杯？因此，当她2006年第一次踏上意大利的土地，就是借由饮进了一杯杯美酒的方式，在一句句Buono、Buono、MoltoBuono（好喝、好喝、真好喝）声中，换来一份份温暖的友情。
皮埃尔曾经喝过不少酒庄珍藏的家传酒，那些酒是用钱买不到的，不但滋味美好得难以形容，最重要的是那份情意。有一次，法国干邑小镇，皮埃尔被邀请去了人头马家族世代相传的家族酒窖。这是2011年5月末的一个春风惬意的夜晚，在一缕缕摇曳烛光的引导下，皮埃尔踩着院中的碎石来到酒窖门口，主人示意大家放低声音，不要“惊”到了酒窖中那些沉睡百年的美酒。昏黄的灯光下，一只只贮藏着美酒的橡木桶整齐地陈列，上面尘土厚积、蛛丝遍结，仿佛百年来不曾有人造访。
皮埃尔接过盛着佳酿的酒杯，小心地啜一口，顿觉一股浓郁而醇厚的酒香浸入口中，从舌尖到舌根再到整个口腔，这股醇香浓郁而强烈地占据全部神经，一切似乎猝不及防却又妙不可言。那一夜真是美极了。
法国Lady：伊莎贝拉（里昂），29岁，演艺经理
创意Style三：电影旅行
我们常常说：人生如戏。像伊莎贝拉这样的法国女子，根本就是活在戏剧中，因为自从美国好莱坞青春片《公主日记》二、韩国偶像剧《巴黎恋人》等风靡全球的偶像剧接二连三在法国或者法国周边国家取景拍摄，到这些影片、连续剧的热播，再到流行起来，伊莎贝拉就执著于追寻韩剧中的每个场景，2年下来，她已经和10多位影视剧中的男女主角曾经站在同一块土地、观赏同一片风景。伊莎贝拉甚至还把自己实际地丢在《巴黎恋人》的韩国本土场景里，得到的就是——这个优雅的法国女人终于知道，影视中的男女主角们当时是怎样地感受着生命的悸动与生活的感动。
想要得到这样的生活感动，并不容易，因为影视场景并不会出现在旅游书中。因此，时间是必要的旅费，伊莎贝拉告诉自己必须紧盯着戏中一幕幕线索，然后像个侦探把它找出来，所以伊莎贝拉这2年来的大多数时间基本上都在进行着寻找生活感动的场景旅行上。更令人惊叹的是，伊莎贝拉根本不敢算自己花了多少欧元，以及旅行中遭遇的语言问题让她费尽了多少周折与心神。
就拿韩剧场景旅行来看，韩剧拍得一向动人浪漫，但伊莎贝拉开始追寻韩剧场景的原因，其实一点都不浪漫，迷上韩剧，但总觉得那些场景未免也太美了吧，一定是搭出来的，作为演艺经理的伊莎贝拉就要拆穿它！抱着这种踢馆的心态上路，却意外地发现原来一切都是真的，《巴黎恋人》的教堂是真的，《公主日记》的餐厅是真的……这些发现，让伊莎贝拉一次又一次情不自禁地前往邻国以及遥远的韩国，展开更大规模地搜索。
说是搜索一点都不为过，光是听伊莎贝拉叙述她曾经找到《巴黎恋人》剧中豪宅的种种过程，简直就像一出侦探剧，当时她不断地看录像带，场景一出现就马上停格，然后开始记录线索，任何蛛丝马迹都不能错过，整理归纳一番，接下来就拼了。
伊莎贝拉嘴里的拼了，就是一但发现录像带中的可疑线索，她就背上行囊徒步寻找，就这样，经典影视剧里的经典场景，《巴黎恋人》中起初有着雇佣关系的基朱、太英的韩国豪宅，被伊莎贝拉找到了，站在宅院前的林荫小道，感受那夕阳西下的浪漫，伊莎贝拉终于知道基朱、太英为什么会在这里接吻了。
中国康辉旅行社集团有限责任公司，中国旅行社十大品牌，中国驰名商标，北京市着名商标，5A级旅行社，中国最具品牌价值的500家企业，全国大型旅行社集团企业之一。公司创建于1984年，历经二十余年的发展，已成为全国大型旅行社集团企业之一，是北京“首旅集团”旗下专业化旅行社集团公司，总部设在北京。日臻完善的网络化营销、接待体系和垂直管理模式在旅行社行业已形成独特的综合优势。遍及海内外的业务协作体系以及由近万名员工组成的优秀团队具备为国内外旅游者提供全方位综合服务的实力。
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自1998年创意产业正式被英国定义为“源于个人创造力、技能与才华的活动, 而通过知识产权的生成和取用, 这些活动可以发挥创造财富与就业的成效”以来, 这个观念在世界范围内被迅速而广泛地接受并转化为实在的经济作为, 它涵盖广告、建筑、艺术品与古董、手工艺、设计、时装设计、电影与录像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件与计算机服务、电视与广播等13个产业部门。中国界定创意产业为“以创新思想、技巧和先进技术等知识和智力密集型要素为核心, 通过一系列创造活动, 引起生产和消费环节的价值增值, 为社会创造财富和提供广泛就业机会的产业, 主要包括研发设计、建筑设计、文化艺术、咨询策划和时尚消费等几大类, 并涉及诸多行业。”以上定义代表了东西方观点, 求大同存小异, 都认定这种创造价值的活动。抽象的、无形的创意是产业链的源头, 改变了以往只有资本以及劳动力等实体才能生产的观念, 改变了传统的产业发展演变趋势。
根据西方发达国家经验, 创意产业具有以下共性特征:第一, 创意产业集文化、科技和经济于一身, 是三者相互交融和交互发展的产物。第二, 创意产业的产业关联度空前紧密, 渗透性、整合性强, 横向延伸广, 可以渗透到许多产业部门。第三, 创意产业依托于传统产业的科技创新环节, 处于价值链高端, 是高附加值产业。第四, 创意产业当中有形资产较少, 其核心生产要素是信息、知识、文化和技术等无形资产, 知识产权的生成和利用成为创意产业的核心资产和创造社会财富的主要方式, 尊重创意、应用创意已然成为当今时代的特征。
所谓创意, 用最通俗的话讲是“新思想”, 符合四项标准:个人、原创、有意义、有用处。画一张油画、发明一个小物件、解决交通拥堵、促进民族交流及少数民族群体共同参与经济建设等都属于或可算得上是有创意。作为促进社会进步的创意随处可见, 然而, 只有当创意思想转化为或改善了商业产品、促进经济发展时, 创意才能既体现经济价值又彰显文化意味。
2 作为创意产业支柱之一, 广告产业蓬勃发展, 呈现崭新形态
伴随全球经济一体化, 财富累积、收入增加是创意产业得以顺利推进的前提条件, 人们对创意产品的需求日益旺盛, 已具社会普遍性。在创意产业中, 无论从经济角度还是从文化层面, 广告对经济的渗透和促进作用显得异常凸显。首先, 广告业是以出产创意为主要特点, 容易追踪沟通效果和经济效益。其次, 面向数量庞大、跨文化区域的消费者, 以消费为前提, 广告集中体现消费者的欲望和利益, 社会波及面广。第三, 广告业是个宽容的行业, 为科学技术提供了广阔的应用和展示空间。第四, 广告文化属于大众文化, 具普及性和习得性特征, 创造性的品牌文化观点具有广泛的群众基础。在以创意为主要特征的时代中, 广告创意让文化、科技和经济有机地融为一体, 交互作用和融合发展。
研析有创意风向标之称的法国嘎纳国际广告节近十年的全场大奖作品, 可以洞察如下广告创意发展的动向:首先, 评奖项目频繁递增, 从早期传统的影视和平面两大类发展到目前的十个类别。其次, 精彩纷呈的新媒体不断滋生。第三, 互动体验特征向各媒介广告渗透。第四, 强化符号意象和增进跨文化交流, 例如:精确单纯引爆视觉张力和跨文化识别成为平面广告的特征;户外广告除利用自身媒体属性之外更注重融合景观、运用科技和人流行为创造互动传播效果;基于信息技术的互动广告方兴未艾, 等等, 对创造力的尊重在诸多变更中得到充分体现。经济、科技、消费者行为模式以及审美意识提升等多元化因素促成信息传播模式由传统单向路径向双向互动更新, 目标受众更明确具体, 广告表现及形态向多元化、多视角、多维度方向发生转变。
3 顺应品牌全球扩张趋势, 追求文化认同成为广告表现演进的内在动力
3.1 寻求价值观的同一性
品牌因具有告之、聚焦、可以辨别、创造相关性、具有专利、产出利润、承诺、激起信任和信心及传递品质感等作用而成为左右消费选择、满足自我欲望、实现消费梦想的重要指南, 受到各品牌构建者的高度重视。从20世纪90年代起, 像耐克 (NIKE) 这样的消费品牌不再将自己仅仅认为是提供跑鞋的制造商, 更是提供“战斗力、决心、成就、乐趣, 以及运动带来的心灵慰籍和回馈”的体育精神的领袖, 并率先启动全球共享一个概念“JUST DO IT (想做就做) ”的品牌广告塑造运动。品牌广告是一种做沟通的艺术, 以品牌概念为核心, 策略为体、艺术为用, 寻求价值观的同一性, 持续塑造品牌个性 。
寻求价值观认同不仅是商务行为, 更具文化交流意义。马塞拉 (Marsella) 认为“文化就是为了提升个人和社会的生存能力, 增强适应能力, 以及保持他们的成长和发展, 一代一代传承下来, 并通过后天习得的共同行为。文化有外在形式 (如艺术品和等级制度) 和内在形式 (如价值观、态度、信仰、感知/感情/感觉方式、思维模式以及认识论) ”。又如布瑞斯林 (Brislin) 所说“如果某些价值观念被认为是某种社会的核心, 而这种社会又历史悠久, 那么这些观念肯定会代代相传。”品牌文化具有文化的一切特点, 更具丰富的个性色彩, 价值观是核心, 只有保持价值观同一性, 品牌文化才得以传承。
3.2 文化的符号性特征使跨文化沟通成为可能
文化习得是传递讯息、交换意见、建立共同性的一个过程。如果在同一文化背景下完成对某一价值观的认同, 共享的区域文化为沟通提供了思想上的帮助;如果放诸于多元文化背景中, 最显现的障碍来自个性化的语言和文字, 例如葡萄牙文、泰文或者阿拉伯文等语言和文本具有非常浓烈的个性色彩, 这些具有特定文化情绪的语言在相互切换和翻译时必然会造成语义和思想上的损失, 就像老外无法理解中国的伟大诗歌, 我们也很难从根上理解莎士比亚精神一样。
那么语言的阻碍就无从突破吗?答案是否定的, 因为文化以符号为基础, 具有沟通的可能性和操作性。文化符号多样化, 口语用于交谈、文字用于记载、肢体语言表达情绪、旗帜用来界定地域或者证明忠诚, 等等, 还有更多的文化符号通过视觉感知得以传承。文化符号通过人的认知发挥作用, 其根基源于人类约定俗成的生活共性。所谓共性是人类进化和思维发展的产物, 具备原始性、自发性、适应性和纯粹性的特征, 不受社会发展节拍、政治文化氛围、民族性格和语言文字等因素左右。虽然社会人千差万别, 但共享生活消费需求, 即利益和欲望, 表现为广泛的参与性和对世俗生活的贴近。共性深藏在丰富多彩的个性生活之下, 捕捉和应用共性通常能制造颠覆性的创意表现, 突破理解屏障, 提高信息传播速度和拓展信息辐射范围。马尔塞罗·塞尔帕的观点反映了当今广告创作的趋势, 他说:“在巴西, 我们生活在一座文化孤岛上, 它丰富多彩、有趣并且独特, 但也与世界的其他地区隔离开来。这对于我们的民族文化, 对于产生一种巴西式的身份认同是有好处的。但如果你想引起全世界的注意, 语言问题就更像是一种障碍了。视觉符号就有助于巴西和世界之间的对话”。劳双恩也指出要避免地域局限、避免文字游戏, 要抓世界性语言, 对人性、家庭、社会、人生的向往多加关注, 要对人类的共同语言多加关注 (zdic.net 汉典网) 。
3.3 以文化为前提搭建沟通平台
这里出现一个“同样文化背景”的前提条件, 在消费社会里可以被认为是“消费的需求和欲望”。《跨文化传播》一书中谈到, “虽然文化的许多部分经常改变, 但是文化的深层次结构却拒绝根本性的改变”。人作为社会主体, 虽说在服饰、食物、交通方式、居住方式等等方面的改变与现存价值体系相协调, 而关于伦理、道德、工作和休闲观念、自由的概念、过去的重要性、宗教体验、生活节奏、对性别和年龄的态度等价值观都深深根植于文化中, 代代相传。运用这种文化根本性做广告, 形象最美妙的当属瑞典 “ABSOLUT”伏特加品牌广告的“城市系列”案例, 这是迄今为止世界上历时最长、形成作品数量最多、辐射面最广、而且还在随品牌市场拓展不断延续的系列广告作品。“城市”系列是为开拓市场而做, 它每开辟一个新市场, 就用一则广告向当地消费者宣告自己的到来。设计者以世界各地 (除本地之外) 的游客对特定国家或城市的印象为创作素材, 并将这种共享印象用创造性的视觉语言加以再现, 使多元文化背景的读者能够轻易地、流畅地吸纳既定信息, 并形成关于“ABSOLUT”伏特加的品牌文化观点。
4 信息科技冲击传统媒体格局, 创造广告表现演进的外部条件
4.1 互联网摧毁传统媒体格局
2007年, 中国传统媒体广告市场总额达3 120亿元, 增幅为9%, 远远低于2006年同比增长的18%, 报纸广告投放则从近两年的低增长转为负增长。英荷出版商里德-爱思唯尔集团 (Reed Elsevier) 近期公布了近十年来计划削减印刷和广告业务, 转而集中发展增长更快的网络和订阅业务的信息。迫于与互联网的竞争日益激烈, 全美各大新闻出版社的广告利润缩水, 美国三大报纸之一的《纽约时报》近期宣布2008年将裁减100名新闻采编人员。这并非偶然状况, 而是信息科技和互联网普及引发的结果。
在过去很长一段时间里, 平面媒体在传播领域一直占据主导地位, 直到20世纪30年代因广播媒体诞生才破局, 因技术支持使得基本上每隔10年产生一个新媒体。单向传播路径和受众被动消费资讯是传统媒体广告时期的特点, 致使平面广告、广播、电视三足鼎立的媒体局面维持了近30年。从20世纪90年代后期开始, 卫星电视、手机等新媒体的诞生彻底摧毁了传统广告媒体格局, 多媒体、多渠道以及数字式成为网络时代媒体环境的特征。
4.2 网民消费者行为模式变更, 视觉符号凸显沟通优势
从上世纪90年代至今, 互联网得到迅速普及。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》, 截止2008年6月底, 我国网民数量达到了2.53亿, 首次大幅度超过美国, 网民规模跃居世界第一位。《中美网民行为特征比较》一文指出, 网民主要通过互联网进行社交、教育、娱乐和交易。主动参与、轻松便利、信息即时反馈、沟通方式形式多样以及娱乐性是网民依赖互联网的主要原因, 对创意、沟通和速度的追求导致人们的生活形态发生了质的转变, 网民成为主流消费者的新身份。2004年日本电通广告公司提出名为“AISAS”的消费者行为模式, 其与传统消费模式最根本的区别在于“引起注意——产生兴趣”的心理变化时间缩短, 消费行动时间延长, 增加了检索和分享的环节。心理变化时间缩短说明网民消费者不再盲从而是更注重解析经验、分享观念, 更加感性和敏锐, 更具目的性, 也更期待在消费领域能够收获创造性的文化意识和美学形态。
在新消费行为模式下, 面对敏锐和感性的网民消费者, 视觉符号凸显强大的沟通优势。首先, 人与生俱来就有用符号来思考的能力。亚里斯多德说“一切源于眼睛”, 视觉以显著的主动性成为认识世界最主要的依赖。其次, 社会本身就是通过形象互用来产生价值。早在20世纪60年代居伊·德博就认为现代社会可以被描绘成“景观社会”, 到70年代米歇尔·福柯认为崇尚视觉文化已成为西方社会的组织构架, 80年代“视觉转变”已经成为大众文化的表达方式, 到90年代末期, 已经无人会否认视觉就像语言一样是人类传达和表现文化的一个至关重要的系统。从个人生存能力和社会给予两方面显示, 运用凝聚人类生活情感和经验的视觉语言符合网络时代迅速交流和制造愉悦氛围的沟通要求。
5 融文化、科技和艺术于一体, 现代广告创意表现推陈出新
品牌广告运动是以品牌概念为核心的传播体系, 任何一则广告不能游离于该体系之外, 而应与之相互呼应, 否则将丧失创建品牌个性的传播价值。也可以这样认为, 任何阶段、任何地点、任何主题的广告无论表现如何精彩, 都必须在策略平台上保持与品牌价值观的一致。现代广告的表现体现了科技、文化和艺术的高度融合, 并因互动和参与为品牌和消费者创造了更多的沟通机会。
5.1 交互性广告创造可供消费者参与的双向沟通机会
所谓“新”, 是相对于传统和陈规陋习而言, 不破则不新。对新媒体人们最关心的是它对我们生活方式、信息获取、日常交流的影响有多大。新媒体由信息技术支撑, 其最大的特点是互动参与, 作为一种沟通渠道为每个人创造了发表个人意见和心得的条件。自上世纪90年代后期起, 在短短的十几年间, 科技发展为人类生活和资讯获取提供了极大的便利, 包括互联网、移动电话和数字电视在内的数码革命迅速打破了传统媒介的生态环境, 拓展了生活空间。从目前城市生活着眼, 人们宁愿将更多的时间消耗在电脑前享受接触“未知”的乐趣;人们对移动电话的热衷建立在“超脱通讯工具”的意识之上, 手机成为集办公、通讯、娱乐于一身的沟通工具;DVD、移动硬盘协助我们随身携带大容量资讯, 为随时工作和消遣提供资源。所有这些显示出消费者对科技和资讯产生了强烈依赖, 对创意、沟通和速度的追求导致生活形态发生了质的转变。
利用基于信息基础支撑的互动平台进行信息传播被证实为适应经济发展的沟通方式, 并在全球范围内得到广泛应用。“交互广告”最初是专门为伴随网络发展应运而生的在线广告形式, 如今涵盖手机、游戏等媒体。与传统广告相比, 互动广告更关注受众对广告活动的参与度和到位率, 凸显“人际关系”在广告中的传播作用;同时互动广告受技术支撑具有兼容多媒体形式和交流咨讯功能, 它强化品牌与消费者在情感意识层面的沟通、促进两者之间的了解和认知。
5.2 户外广告利用科技力量构建与消费者心灵沟通的渠道
2007年, 南非Nedbank银行于约翰内斯堡Alexandra小镇发布的一块幅面为4.5m×18m、名为“给人类力量”的户外广告牌震动了全球广告界。这是世界上第一个用太阳能供电的广告牌, 与以往广告牌的差异是它在科技支撑下将沟通落实到实处, 既具有广告的传播作用又兼具社会服务的功能。该广告牌的顶端装置了10个太阳能电路板, 每个电路板将采集的阳光转化为电力, 每天能生产135瓦特的电能, 用以满足附近MC Weiler小学维持所有照明和冷藏的需求, 并为该校的厨房供给足够维系日常工作的动力。Alexandra小镇地处偏远, 能源匮乏, 对该地区的小学生而言, 厨房是为其提供每日餐食的唯一场所, 而食品和进食环境卫生保障的关键在于电力充足。这一广告举措不仅为广告主南非Nedbank银行准确传递了“一个银行是否真的能给人类力量呢?”的信息, 而且也向目标对象提供了享受生态能源的美好经验, 同时每个月能为该校节省2 000兰德的经费开销。
正如Net#work BBDO的创意总监Mike Schalit所说:“这种类型的沟通才能真正地撞击我的心灵, 尤其在南非, 为什么不能用新锐的方式让广告为社会做些贡献呢?”嘎纳国际广告节户外法理学家Porky Hefer确信“给人民能量的广告牌比广告本身更有意义, 这是帮助, 更是希望。”嘎纳国际广告节户外评委主席Jean-Remy Von Matt认为, “在短期促销很常见的时候, 持续工作并持续提供能量”就是支持它为户外全场大奖的关键。“给人类力量”的户外广告的杰出之处在于它将创意和科学技术高度融合, 用新锐的方式创造予品牌、予社会双赢的传播效应, 在积累品牌价值的同时更为社会提供切实的帮助。
5.3 适应广告生态环境变化, 视觉符号载动信息为沟通提速
在双向互动的传播模式条件下和大创意社会氛围中, 以二维空间形式存在的、通过印刷复制来实现传播价值的平面广告如何应变呢?由于网络时代出版的简易性, 受众有无数的信息源可选择, 渠道更多样、更细分。为适应媒体生态环境变化, 平面媒体做沟通必须精准、单纯和快速, “让读者在1秒钟内产生‘必须注意这则广告’的感觉”已成为检验平面广告创作成效的通行准则, 这看来苛刻但在网络时代却行之有效。
要在当今创意时代实现跨文化沟通, 平面广告面临着诸多的客观困境。从媒体角度, 平面广告不如影视广告有时间和技术掩映, 也不象户外广告可利用景观、科技和人流行为创造互动性传播效果, 它的创意无处躲藏, 必须通过执行表现实现沟通目的, 用“视觉感知, 理性判断”来表述具有相当的合理性。在平面广告中图像具有符号性和易读性, 比文字更具有传播优势, 是表达观念、抽象事物、行动、隐语和修饰物的介质, 需要消费者以认知的方式处理。精准的视觉图像刺激消费者的想象力并通过其根据生活经验进行个性化诠释, 使消费者能深度体会既定的广告概念, 增进对品牌的认知。近几年, 平面广告更多地将阅读习惯和阅读行为融入创意, 通过视觉符号载动信息增进消费者对品牌的认知, 提升广告互动沟通的效果。
6 结束语
从1998年到2008年, 创意产业的实际作为及其成效在全球范围内得到充分的体现和验证。在经济实力的庇佑下, 社会从上层建筑到经济基础都呈现出尊重创意价值的社会态势, 广告业也不例外。广告业最突出的特点就是生产创意, 协助品牌沟通消费者。在崭新的经济形式中, 广告创意突破了传统模式, 为品牌的生存和发展服务。总之, 现代广告创意在理念上关注消费者, 坚守品牌策略;在执行中从传统单向传播路径走向整合性的跨媒体交互性沟通;在表现上注重符号性的文化意义和价值, 注重融合新兴科技和新锐艺术形式, 在提升审美趣味的同时增进沟通深度。在创意产业引领下, 现代广告创意必将呈现更丰富的姿态。
参考文献
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[4]ADSL29.Havaianas拖鞋广告[BE/OL].http://www.tuibian.cc/vision/35.html, 2007-12-01.
[5]张海鹰.数字化时代的新媒体发展路径[BE/OL].中国记协网, http://news.xinhuanet.com/zgjx/2007-12/15/content_7253872.html, 2007-12-15.
广告首先要能够愉悦受众，其次才是吸引。大众的承受力是有限的，惊世骇俗的创意也许可以在一瞬间抓住受众的眼球，但如果对其带来的是可怕的、无聊的、恶俗的联想，那就真是“赔了夫人又折兵”，花了广告费却为自己的产品造成了负面的影响。
同样是世界名表，而CROSS的广告另辟蹊径，创意独到，几笔粗线条尽显简约，给人的感觉简单而又隽永。
索尼的新款游戏机PS2震撼上市，以“巨婴”形容之并不为过，广告中母亲分娩出的大人也预示着该产品的成熟，创意非常棒。但画面诡异恶心，视觉冲击力强是强，却叫人不敢正视，更不用说细品其中意味了。
TIME是当今世界最具有影响力的杂志之一。它醒目的LOGO，那著名的封面边框，框住了所有的重要新闻－－克林顿在“拉链门”事件中面对公众质疑时额头的汗珠、霍利菲尔德残缺的耳朵、战争中小孩的稚嫩和无辜…………这些世界焦点被一一收录其中
而LIFE杂志也不输于对手，别具匠心地选取自己创刊以来的数百个封面，组成了梦露的面容。细细玩看，每个细节都是一时的焦点：政治家、将军、明星、灾民、战争、饥荒，无所不包，甚至可以在其中找到我们敬爱的周总理……几代新闻人的积淀终成正果，自豪之情蕴含其中。
2、益生菌，好自在——蒙佩尔兰!
3、专心营养，关注健康。
4、益生菌，还是蒙佩尔兰。
5、百年认证，专享受美。
6、一(益)生为菌(君)更健康——蒙佩尔兰!
7、专注“菌”衡好营养——蒙佩尔兰!
8、益生菌入口，健康跟着走
9、更多爱，好自在——蒙佩尔兰益生菌!
10、安享一生，益生菌——蒙佩尔兰!
11、益生菌的好食(时)代——蒙佩尔兰!
12、只做专业益生菌!
13、益生菌品牌，健康新未来——蒙佩尔兰!
14、天天益生菌，天天添活力。
15、有“益生”相伴，与健康永伴。
16、蒙佩尔兰，益生菌看得见!
17、蒙佩尔兰广告，从此刻健康来。
18、蒙佩尔兰，追随健康而来!
19、蒙佩尔兰，菌(均)不凡!
[关键词]广告创意 广告主题 创意原则 创意过程
当今社会里，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人而给人们留下深刻印象。正所谓“平庸的广告能做到信不信由你，而出色的广告能做到不由你不信。”产生如此差别的原因除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。
广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分地、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略，首先来自不同凡响的卓越创意，创意是引起消费者注意，激发消费者购
买欲望的驱动力。
（一）广告创意内涵及原则
1.广告创意的含义。随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张、竞争不断升级，“商”战已开始进入“智”战，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到“创意大战”的竞争。“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”。从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。也称之为广告主题意念的意象化。
2.广告创意的原则。
（1）广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规。要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。比如日本一种变焦照相机广告，两位恋人在古罗马广场的喷水池边上相依相偎。突然来了一车游客，大家纷纷拿着这种相机抢拍这对恋人的浪漫。先生一见，顿时松开手，岂料小姐毫无防备，一下跌进水池。正当先生在那拢拢头发，洋洋得意，准备接受拍照时，小姐水淋淋地从水中钻出，愤然一高跟鞋仍过去，打得先生狼狈不堪。这样的广告创意具有很大强度的心理突破效果，与众不同的新奇感，引入注目。其鲜明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在观众脑海中留下深刻的印象并长久地被记忆。这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
（2）广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则。广告创意能否达到促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。实效性包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的相关联系。
（二）广告创意的过程及其思考方法
1.广告创意过程。广告创意过程可分下列五个阶段：
（1）准备期。研究、搜集资料，根据经验，启发新创意。资料分为一般资料和特殊资料。所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。
（2）孵化期。把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。
（3）启示期。大多数心理学家认为，印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中产生各种创意。
（4）验证期。把所产生的创意予以检讨修正，使之日臻完善。
（5）形成期。以文字或图形将创意具体化。美国广告学教授詹姆斯·扬说，“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
2.广告创意思考方法。广告创意思考方法包括以下三种：
（1）垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的、向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法，一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
（2）水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何形式的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封。两方法相互配合，灵活运用，可收到事半功倍的效果。
（3）头脑风暴法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意聚积起来，集思广益，然后进行选优。这种方法全面、细致。
创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作者能力的挑战。它要求广告作者要思考而不能乞求于灵感；要遵循一定的创意原则；要懂得如何打破定势，运用各种思维方式，给人出其不意的感觉，使人留下深刻印象，达到广告的宣传效果。
一、创意体现广告制作的特点
创新是人类进步的源泉, 创造性贯穿于人类社会发展的始终, 各行各业都需要有创新思维的先驱者。而广告业是最具创造性的行业。随着中国经济持续高速增长, 市场竞争日益激烈, 商战已进入“智”战时期, 广告也从以前的“媒体大战”、“投入大战”上升到“创意”之争。“创意”一词早已成为中国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”, 其意思是创造、创建、有创造性的。广告创意强调独创性原则, 不能因循守旧、墨守成规, 而要标新立异、独辟蹊径。当然, 广告创意还要讲究实效性原则, 其创意必须具有可理解性和相关性。世界著名的广告策划公司DDB Needham的创新原则就是ROI (relevance, originality and impact.) , 即关联性、原创性与震撼性。
广告中最具创意的部分就应该是商标和标志, 广告人常说Newthought, newlogo (新创意;新品牌) ;Name is Game. (品牌决胜负) 。的确, 驰名商标就是通行证。如大众汽车Vlkswagen, 它的图标是一个含有V与W圆圈。V代表“胜利”, W指代两个“胜利”, 这个图标所传达的信息就是:大众汽车服务于人民大众, 一定会获得成功, 而且从胜利走向胜利。有人说此图标像一个车轮, 又像一盏车灯, 它意形俱佳, 很有创意, 无怪乎它曾被评选为20世纪世界十大最佳商标与标志之一。
广告的创意策划部分自然也包括广告的文案写作。其写作的指导方针可以用四个C来说明, 它们分别是Conciseness (简明扼要) 、Correctness (准确无误) 、Consideration (礼貌周全) 和Creativity (富有创造力) , 而其中创造性是最重要的方面。为了吸引顾客, 满足他们追新求异的心理, 广告人经常挖空心思去赋予一个普遍的事物以新意。因此在广告的语言中有许多新创词和独特表达法。例如:
1. Surefit Shoe Ltd。例1是某鞋业有限公司的名称, Surefit是个新合成词, 它的意思是“一定合适你的脚” (Surely to fit your feet) , 并且与其产品具有关联性, 因而Surefit是个很不错的创意。
2. Drinka Pinta Milka Day。Drinka Pinta Milka Day是一则牛奶广告, 其意为Drink a pint of milk a day“每天喝一品脱牛奶”。此广告创造性地把冠词a移置前词尾, 形成了象声词, 这样读起来铿锵悦耳, 鲜活无比。
3. 此人出租。20世纪80年代初中国制造, 长173cm, 净重126市斤, 采用人工智能, 各部分零件齐全, 运行稳定, 经重庆大学建设管理与房地产学院工程管理“车间”历时四年深加工, 本月下线, 属质量信得过产品, 功能多多, “物优价廉”, 省时省力, 即租即用。租赁用途:房地产建筑施工类、策划类。
例3的创意之处就在于把人作为产品、设备进行出租。此广告的作者是重庆大学一位大四的学生, 他15次求职都被拒之门外, 无奈想出此招, 意在吸引用人单位, 果然如愿以偿。
从以上例子中我们可以看出, 广告的原作者们都独具匠心, 富有创造力, 广告作为通俗文化的代表, 自然体现了本民族的创作灵感和创新思维。正如英国小说家Norman Douglas所说:“你可以通过其广告说明一个民族的理念”。 (You can tell the ideas of a nation by its advertisements.) 由此可见, 在广告的写作中, 创意无处不在, 它是广告的灵魂。那么对于这些富有创意的广告, 译者应该如何处理呢?同样需要译者具有创新思维, 进行创造性翻译。
二、“创译”符合广告翻译的发展趋势
从远古时期, 人们在买卖实践活动中就产生了广告意识, 广告翻译也随之产生。广告翻译经历了三个阶段:口头翻译、符号翻译和文化翻译。现代广告翻译已不是简单的语言转换, 而是目的语各种社会文化因素的综合。德国学者Justin Holz-Mantari用一个新创词“translatoriral action”来指代翻译。翻译变成了改写、信息转换。然而这种观点却被许多现代广告译者所接受。在他们看来, 广告重视目的, 不同于一般的交际。译者就是作者, 使用适当的产品信息进行创作。原文, 及对原文的忠实已不是那么重要了。因而在广告翻译领域中, 功能论、目的论备受关注。有人甚至用“创译”, 即创造性翻译, 来取代传统意义上的“再创作”。
其实, 创造性翻译, 这个话题并不陌生, 它早已被用作文学作品的翻译方法。罗伯特·埃斯卡尔皮曾指出, “叛逆”是文学翻译的一个基本特点, 正是创造性叛逆赋予了原作一个崭新的面貌和第二次生命。李克兴于1998年在香港《翻译季刊》上发表论文《论广告翻译的基本原则》, 提出了广告的创造性翻译, 全面否定把“忠实”作为广告翻译的原则。他认为“创译”是广告翻译中最高的也是唯一的原则, 当然为了促销和实现广告的功能, 译者可以使用任何翻译原则以达到此效果。所谓创译, 应该包含两层意思:一是译文与原文意思不同, 但与其产品或服务有所关联;二是译文与众不同, 但表达效果良好。例如:
4.We care to provide service above and beyond the call ofduty. (UPS—Express Delivery) 。译文:殷勤有加, 风雨不改。 (UPS—快递公司广告语) 广告4的译文在字面意思和句子结构上已和原文没有太大的联系, 但仍能反映出原文的精神, 与其行业紧密关联, 英文UPS的意思就是提供不间断服务。此种译法虽从根本上跳出了传统的“信、达、雅”的翻译标准, 但译文的质量并未下降, 反而表达自如, 更贴近读者。
5. 丁家宜。译文:Tjoy丁家宜”是国内著名化妆品, 它的品牌采用了其研发人——中国药科大学丁家宜教授的名字。译文摆脱了的纯粹音译Dingjiayi, 也不是他名字的字面意思Amenity of Ding Family, 而是创造性地翻译成了Tjoy, 字母T的形状很接近汉字“丁”, 而且使人容易联想到T型台模特们优雅靓丽的身姿, 再加上joy本身就是愉快之意, 两者放在一起很自然地给消费者带来愉悦的心理感受。由此可见, 创译摆脱了原文的束缚, 会让译文变得更美更妙。
三、“创译”能跨越语言文化障碍
语言与文化的关系密不可分, 不同语言间的差异不仅表现在语言和语法这些语言形式上, 而且还表现在语言的文化特征上。英语和汉语分别属于两个截然不同的语言体系, 而且有着不同的社会制度和文化习俗。英、汉两个民族在各自文化的熏陶下衍生出不同的思维方式和推理模式。这种差别会导致他们在交际中产生不同的联想, 由此也造成了英、汉两种语言在表达和理解方面有巨大的差异, 译得稍有不妥, 译文就会失去跨文化的内涵与微妙。因此, 在任何种类的翻译中, 都有不可逾越语言文化的障碍。
比如前面例子中的新造词Surefit和Drinka Pinta Milka Day.这样优美语言形式, 翻译之后可能就不复存了。因此, 在广告的翻译中不可能有绝对的忠实和与原文绝对的对等, 只有再创作, 只有用创造性的翻译才能弥合这些语言文化的鸿沟。与其如此辛苦地硬译原文, 不如创译原文, 能创作出通俗易懂、有趣易记的广告, 要比忠实、通顺、优雅的译文更为重要 (李克兴, 2004) 。例如:
6. Poison (shampoo) 。译文:百爱神 (洗发液) “Poison”是一种洗发香波的品牌。poison在英语中表示“毒药, 败坏道德之事, 毒害, 下毒。”但许多西方女性愿意追求这种特殊感觉和野性的美, poison适合她们的口味。然而在中国, 恐怕很少有人会接受这种观点。为此聪明的译者, 创造性地将其翻译成“百爱神”。
其实在跨文化交际中, 许多品牌、名称的翻译都遇到了类似问题, 唯有创造性的翻译, 才能逾越语言文化障碍, 沟通不同文化所产生的不同认知方式。
四、广告“创译”的空间
广告翻译属于另类翻译, 是一门艺术, 因而有着较大的创造空间, 如果缺乏语言艺术和美感, 广告很难吸引人, 劝说顾客, 广告也就丧失了部分功能;广告翻译也是一门科学, 它必须依据人类交际的基本规律与过程, 再度体现真实性 (truth) 与确凿 (substantiation) ———商业广告制作的两条基本原则, 原文广告中的某些信息必须完整、准确地转换到译文中去, 因此, 广告创造性翻译的空间又是有限的。
广告内容庞杂, 五花八门, 但整体上可以分为两大类:硬信息和软信息 (李克兴, 2004) 。硬信息包括时间、数据、地址、产品性能介绍、服务承诺等, 这些内容的翻译必须依据原文信息量, 忠实转达。软信息主要指的是一些描述部分, 如口号 (广告语) 、品牌名称、广告宣传, 包括创业决心、服务态度等等。这些翻译重视语言效果, 强调译者的创造力。
当然创造需要激情、灵感和相当的功底。不是每一位译员每一次接到广告翻译任务时, 都能交出一份既富有创意又能卖座的答卷。因此, 在原文的意义、形式和风格都能被目的语读者所接受, 且不会引起误解或文化冲突时就可以使用直译方法, 而无须另辟蹊径去创译。创译只是广告翻译的一个手段、一种策略, 而广告翻译的目的是成功地将原广告移植过来, 被目的语受众所接受, 并能发挥广告的功能, 促进产品销售。
创新有其自身的规律和发展过程, 创意并不意味着否定一切, 摆脱传统, 创译也绝非是不受限制的胡编乱造。创造还要讲究科学性、实用性和震撼性。开放的中国需要开放的思维, 只有开放的思维, 才能翻译和书写富有创意的广告, 才能使外国的产品成功地移植到中国, 中国的产品成功地走向世界, 真正实现广告的目的。
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