德芙巧克力成功分析（精选8篇）
管理学院09广告 杨熠
090907130 德芙巧克力成功分析
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲品制造商美国公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝滑感受”成为经典广告语。德芙巧克力似乎已成为人们传递感情、享受美好瞬间的首选佳品。德芙巧克力受到大众的欢迎，品牌如此成功，不仅单单靠口味，还有它的包装、广告宣传、代表含义……都是其成功的重要因素。我们来看看德芙巧克力的产生，它是因爱而生的。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品的极大兴趣。1986年，玛氏食品将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。
接下来具体对德芙巧克力产品本身进行分析。首先，德芙巧克力口感好，入口即化，不腻口，热量高。是广大群众喜爱的口味。产品种类多样，八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。该巧克力可用来当做礼品，情人节、春节等巧克力是选择为送礼的物品之一。德芙的命名很有亲切感，给人的感觉很优雅、高贵，名字独特吸引人。
德芙是中国巧克力的第一品牌。根据德芙的意义，来分析下人们爱上德芙的原因。第一，想到巧克力，理所当然，就会联想到浪漫。欧洲的贵族以为，巧克力具有奇妙的催情作用，是情人们互送情意的最佳代表。第二，是青春的化身。巧克力不但给身段青春的能量，它的奇妙在于，让每一个吃巧克力的人，犹如臵身于人生中最好的光阴，它把青春的体验，从每个别的心中召唤出来。第三，有利于心脏健康。巧克力中的多酚广大存在于可可豆、绿茶、大豆、红酒、蔬菜和水果中。与其他食品相比，可可豆的多酚含量十分高，他可以转移自由基在血管壁上的沉积，因此有利于预防心血管疾病。巧克力增强免疫力。第四，表现实力。巧克力能量繁茂浓缩，便于携带，并拥有悦耳口感，它不但是愿望的能量增补剂，更能具有提振心思的魔力。第五，表达体贴。巧克力是一份礼物，我们不但得自他人，我们更送给自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成为一份心意的代表。当你要表达心中的重视，你选择巧克力。不但由于它的鲜味，它对康健有益，更由于，它是一种含蓄却能被立刻领会的表现：“我的心在重视着你”。第六，巧克力是愉悦的制造者。它的魅力，不止由来于香醇的口感，更来自于那些奇妙的名望。第七，是博爱。即对生命和生存的爱。德芙巧克力家喻户晓，媒体在宣传中起到决定性的作用。最先想到的就是广告。德芙1995年成为中国巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。创造出优雅的意境，凸显巧克力非同一般的特征，让人忍不住想去品尝。
除了广告，还利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等来增强宣传效果。德芙品牌家喻户晓也就不足为奇了。人们在买商品时非常注重它的包装，不禁让人赏心悦目，还能吸引购买者注意，理解以及记忆，甚至去购买。在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。包装精致美观，在销售中占相当大的比重。
除去包装，价格也是消费者关注的重点。德芙遵守着价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致；价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致；商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，所谓“一分钱一分货”，这也正式德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也相应的高，考虑这方面德芙在中国走的是一档的路线，虽则价格稍高，但随着我国人民的生活水平的提高，这也未成障碍，德芙依然拥有很大的消费群，占领市场的百分之三十几，连续8年销量第一也足可证明这一点。这也是德芙的市场定位。
再有，德芙在目标市场的选择上也极具针对性。有三种主要目标对象：女性爱吃巧克力，据调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显；年龄低人群购买频率高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体；热恋中的情侣，大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。
综上的诸多因素中，我们可以发现德芙品牌的成功打造种中采取的主要是差别化（别具一格）战略。在产品本身、包装、款式、服务以及工艺等都有显著的独到之处。高档巧克力的成本较高，而低档巧克力又不好吃，所以价格适中、口感又好的德芙巧克力立即受到追捧欢迎。由于巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。玛氏在对德芙巧克力的市场营销、研究与创新、产品工艺设计投入了巨大成本，且有强大的实力。德芙品牌与其他巧克力间的竞争也相对激烈，所以挖掘产品的特色也是十分重要的营销方式和手段。德芙在广告创意中做得十分到位，轻松的音乐，高雅的环境，还有美味的巧克力，都能让人增加对德芙巧克力的好奇和主动地去了解。德芙成功登上中国巧克力第一品牌，市场竞争实力逐渐增强，根据中国市场特点，风俗和文化习惯，遵守中国市场各方面的有关规定，来制定有利于“玛氏”发展的营销策略，把好产品的质量关，努力缔造出质优适合中国大众口味的产品。打造出在中国的巧克力品牌，并拥有了巨大的市场。
0701403121 刘成杰 摘要：德芙巧克力在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。经典的电视广告是其成功的重要因素。
关键词：德芙 电视广告 体验诉求
一，广告产生背景
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。
2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告“读书篇”。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。
而2008年的德芙电视广告“橱窗篇”以及2009年的“明信片”篇则更是深入人心。
我们可以从这一系列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点：唯美，愉悦，清新，而且具有想象力。
二，广告的创意方法和技巧
先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是2007年德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。“德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。
说到这一系列的广告本身的独特创意及制作拍摄技巧，首先我们先来看看，它很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”。德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候„„将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的
特性也展现了生活趣味。说到这则广告的背景音乐，我查了很久的网上资料，深受大家喜爱，网上关于此曲的贴子不断，都表示了对其关注。可见其动听是公认的，加上它和画面的完美结合，给观众加深了印象。
再来看，虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美。让人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物，想像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那种甜蜜和温馨。试想一下不用美女而用我们所知的其他名人就算再有名气，我想是收不到这么好的效果的。
接下来看，这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果，当然更少不了先进的特殊摄影器材与技术的帮助。因为未用特殊摄影机之前，你看到的是一片快速旋转的巧克力大海，没有任何的神奇可言，需要丰富的想象力才行。倒牛奶的画面也是，过程象平常倒牛奶般简单快速，当在Photo-Sonics的镜头捕捉下，才能呈现缓缓旋转运动的美感；而非常令人赞叹的巧克力激起王冠画面，神奇的魅力是在这台35毫米摄影机，在每秒360格高速之下，所展现出它与众不同的魅力。这些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整个拍摄过程中采用了50种不同的材料，为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感，透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一样难忘。
三，广告的诉求特点——体现诉求
体验（Experience）是人通过亲身参与，对某事物进行感知、记忆、思维、想象，并产生与该事物相关联的行为的过程。现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的
象征意义。”1
随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风开始席卷全球产业，“体验式经济”大行其道。广告主迫切希望通过以体验为核心价值诉求的广告作品，来吸引消费者的眼球，与其进行情感沟通，充分展示产品和品牌能够提供的各种利益，从而引导甚至改变消费者的消费行为。
从营销角度出发，伯德·施密特博士指出，“体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”广告要针对消费者进行体验诉求，必须从上述不同的体验营销目的出发，充分传达各种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响，德芙巧克力电视广告也主要从这些方面建立体验，满足消费者的体验需求：
（一）将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑
口感塑造成一匹流动的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。同一时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别：“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧很多，这在细节上更好地体现了“心随”巧克力的特点——小粒的巧克力。
（二）借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验。德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了一连串的广告符号：骑白色摩托的男孩、彩 1罗家德·网络网际关系营销·北京·社会文献出版社·2001年
伯德·施密特·体验式营销·中国三峡出版社·2001年
色气球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；彩色气球——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒——女性热衷收集的东西，装满了喜爱的小玩意，甚至是心底的秘密
（三）搭配互补媒介，推出体验平台与消费者互动。体验广告是将体验用符号化的方式通过各种媒介传播出来，让消费者自身去感受、去参与，在不知不觉中接受品牌；在形成了品牌爱好和品牌认同之后，消费者自然会选择购买该品牌的产品。互动性强的媒介比较适合这种广告形态，比如网络。在播放电视广告的同时，德芙官方网站推出了名为“发现之旅”的网络专题，与电视广告的主题相呼应，专题下设置“如获新生”、“下载德芙”、“集袋有好礼”等栏目，通过体验式网络广告与消费者互动，满足消费者的体验需求。
四，广告的实际效果
德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。
巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。
参考文献：
----德芙巧克力情人节活动策划书
一、前言：
“情人节”源于西方，近些年来已经以其浪漫的情调与甜蜜的氛围征服了中国的年轻人。在五彩缤纷的情人节礼品中，鲜花和巧克力是经久不衰的两个黄金选择。为了巩固自身的市场地位，进一步提升品牌的形象、扩大公司的影响，本公司将在情人节期间推出新口味，给大家甜蜜的巧克力体验。
二、调查分析
（一）优势：
1、独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，成为中国人心中的巧克力经典品牌，市场占有率高；
2、口味众多，不断推出新口味，大胆创新。
（二）劣势：
(1)价格高；(2)太甜；(3)上火；(4)品种少，花样不多；
(5)不容易保存；(6)块大，不方便；(7)量少；(8)口味腻。
（三）机会点：
情人节的到来
三、目标战略
1、提高消费者购买兴趣.此活动目的在于,让消费者对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.2对象：16—45岁 情侣或夫妻
四、创意说明
（一）活动主题：浓情朱古力—情人节特别策划
（二）活动标语：浓情傲蓝天，蜜意留齿间
（三）活动项目：
1、浓情二月，海报征集
2、网上抢购，抢先体验新口味
3、广场相约，齐放白鸽
五、媒介策略
主要利用网络媒介，辅以报纸和电视广告
具有广泛性、快速性、覆盖面广等特点
六、活动计划
（一）浓情二月，海报征集
活动内容：围绕主题，征集宣传海报设计
获奖名额：设立一、二、三等奖，人数分别为一、二、三名
奖品：一等奖，情人节德芙浓情朱古力体验装两盒，德芙巧克力20元优惠券两张；
二等奖，情人节德芙浓情朱古力体验装两盒；
三等奖，情人节德芙浓情朱古力体验装一盒
活动时间：1月16日—2月5日
（二）网上抢购，抢先体验新口味
活动内容：浓情二月期间，网上八折销售新口味情侣体验装
名额：每天20名
奖品：德芙巧克力优惠券一张
活动时间：2月10日—2月14日
（三）广场相约，齐放白鸽
活动内容：在世纪广场举办“浓情二月，现场体验”活动，随机抽取幸运情侣齐放白鸽。将最想对对方说的话写在红色小纸条上，分别绑在白鸽两腿上。
幸运名额：20对情侣
奖品：带着你们情意翱翔蓝天的白鸽，新口味情侣体验装一盒，德芙巧克力20元优惠券一张
活动时间：2月14日
七、经费预算
广告费用：2000元
奖品：
情人节德芙浓情朱古力体验装20元x25盒=500元
德芙巧克力20元优惠券20元X122张=2440元
1.您的性别是（A）A.男B.女
2.您的年龄段是(C)A.15岁以下B.15-18C.18-28D.28岁以上
3.您主要是怎样得到德芙巧克力的？（B）
A.自己购买B.朋友赠送C.家人购买D.男朋友或女朋友赠送
4.您是通过什么途径了解德芙巧克力的？（A）
A.电视等广告B.朋友介绍C.导购推销D.活动促销
5.在购买德芙时，您倾向于哪种包装？（B）
A.散装（称重）B.袋装C.盒装 D.其他
6.您喜欢哪种促销方式？（C）（多选）
A.打折降价 B.赠送小礼品 C.抽奖 D.现金返还 E.其他
7．您在购买德芙时重点考虑哪些因素？（ABCD）（多选）
A.广告魅力B.产品具体内涵（love）C.口感美味D.品牌优势
8.您对德芙巧克力的价格看法怎样？（B）
A.比较便宜B.还行，适中C.有点贵D.特别贵
9.除了德芙巧克力时，你还喜欢或了解哪几种巧克力产品，为什么？ 不是很喜欢吃巧克力
10.您最近一个月有没有吃过德芙？
没有
亲爱的顾客：
您好！我们是在校大学生，因课题研究的需要，我们正在做一份关于德芙巧克力的市场
调研。大概会耽误您宝贵的五分钟来回答这份问卷。为了保证研究数据的客观性与真实性，请您根据实际情况填写。本调查纯属学术研究，无任何商业企图，调查资料仅供我们自己研究所用，不会透露给任何组织机构，请放心回答。在此谢谢您的合作！
1.您的性别：（）
A 男B女
2.您的年龄：（）
A 15-25B 25-35C 35-45D45-55E55以上
3.请问您的月收入/月生活费大概在：（）
A 500元以下B 500-1000元C 1000-2000元D 2000-3000元E 3000元以上
4.您月平均用于巧克力的花费是：（）
A 50元以下B 50－100元C 100－200元D 200元以上
5.您最喜欢的巧克力是什么牌子的（可多选）：（）
A德芙B吉百利C金帝D费列罗E雀巢F其他
6.您通过什么途径知道德芙巧克力的：（）
A广告B报刊杂志C网络D卖场促销E其他
7.您会购买哪个档次的巧克力：（）
A高档B中高档C中档D中低档E低档
8.您对德芙巧克力的定位是：（）
A高档B中档C低档
9.您是否经常购买德芙巧克力？
A每天购买500B每月购买C不定期够买D偶尔买一次E从不购买
10.您认为德芙巧克力的价格如何？
A价位很高B价位略高，基本能承受C价位合理D价位不高
11.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是：（）
A品牌B包装C口感D广告E其他
12.您觉得德芙巧克力的口感怎么样：（）
A很棒B一般C很差
13.您觉得德芙巧克力在哪一方面不是很令您满意：（）
A价格高B品种少，花样不多C包装单调口味甜腻D热量高，易发胖E其他
14.对于德芙的广告，最吸引您的一点是：（）
A精美的画面，浓郁的浪漫气息B极富创意的广告语C逢年过节的趣味促销主题D其他
15.对于德芙巧克力的产品优势，您认为在于：（）
A潮流：广告效应B包装：采用欧美风格设计，外观精美C口感：牛奶香浓，丝般感受D用途：送礼，礼品，自己吃E其他
主要客户：德芙巧克力的代理商
研究机构：营销与策划(1)班（张宏港 刘豪 赵振华 何亚芳 骆红平邓倩）日期：2013年11月10日 目录
一 调查的目的和意义 二 调查内容 三 调查实施过程 四 调查统计分析与结论 五 调查建议 参考文件及附件
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。巧克力自出现的那一刻起,其甜蜜和苦涩的两极美味就广受消费者的青睐。随着巧克力生产工艺的提高，巧克力的魅力愈加迷人，而德芙作为中国巧克力的领导品牌，更是征服了众多爱好者的心。随着现代经济的发展，人们生活水平的提高，巧克力市场将会扩大。对于发达的武汉市来说，在巧克力市场无疑也是一个的良好发展机会。为此，对武汉市的部分群体进行了如下调查
一 调查目的与意义
本次的市场调研目的在于研究德芙巧克力在武汉市场的发展现状，通过问卷结果分析目标消费者对德芙巧克力口味取向、在选择德芙巧克力时会重点考虑的因素、德芙巧克力的销售策略。进而分析那些因素影响消费者购买德芙巧克力。最后就问卷分析结果提出对德芙巧克力今后的发展前景提出参考性建议。
此次的市场调研意义主要是为了提高德芙巧克力在武汉市场的占有率、相比其他竞争产品有哪些更加可以发扬的优势、消费者对德芙巧克力有哪些可行性的看法、找出潜在消费者。进而让德芙巧克力这个品牌深入人心，从而为德芙巧克力今后更好的发展作出努力。
二 调查内容
此次消费者调查内容共有十三个，这十三个调查内容分别是：消费者的性别、消费者的年龄、消费者每月的生活费用﹑消费者每星期购买的频次﹑消费者喜欢的包装、消费者一般在何处购买德芙巧克力、消费者每月吃巧克力的花费在多少元之间、消费者购买巧克力时会考虑哪些因素、消费者最感兴趣的促销方式、消费者买巧克力主要用于什么、消费者最喜欢德芙巧克力哪种口味、德芙巧克力最能吸引消费者的是哪一点、消费者认为德芙巧克力的价格如何、三 调查实施过程
此次调查是由张宏港 何亚芳 刘豪 邓倩 骆红平赵振华等人组成的一个小组进行的。问卷的设计主要是根据调查目的定的，通过不断的修正最后总结得出。考虑到成本等原因，此问卷主要在网上进行发布的，通过各自的宣传，让我们的目标消费群体完成此问卷。完成问卷及调查报告花费的时间大约为两周。
四 调查统计分析与结论
1女性是消费巧克力的主要群体
在已经完成的问卷中可以了解到女性所占整个比例中的68%，男性只有32%，其女性的比例远远大于男性，因此可以得出的结论是女性是巧克力的主要消费人群。2消费人群以青年人为主
通过对消费者年龄的调查发现，青年人所占的比例很大，由于青年人喜欢追求时尚，经济上逐渐独立，青年人占整个消费人群的比例就大。本次调查中消费者每月生活费很高，但用于花费在巧克力上的却很少，购买频率少。
由表可知，600-1000元的生活费的人群占所有调查的人群的76%，说明其生活水平还是很好的，但每位消费者每月用于买巧克力的花费只有50元下，巧克力方面的支出很低，同时有58%的人每周从不买巧克力，从整体上来看德芙巧克力的购买力不高。4 七成消费者买巧克力用于自己吃
根据表所反映的，70%的人买巧克力是用于自己吃，而送朋友则居第二，巧克力不仅是一种用来享受的东西，还可作为礼物送给朋友，说明巧克力的用途多，可从多方面挖掘。5 德芙巧克力电视广告深入人心
通过研究发现，绝大多数人了解到德芙巧克力是从电视广告中了解到的，而德芙的广告语“牛奶香浓，丝般感受”更是广为人知，同时朋友的推荐也使德芙的知名度提高。6 不少消费者在综合超市购买巧克力
调查结果显示，68%的人购买巧克力在综合超市，在大型商场买的也有27%，对照消费者的年龄，说明了大部分在这三个地方购买的一般为上班族、学生。因为他们没有太多的时间，只能在附近便利店或到节假日购买。7 礼盒包装最受欢迎
在调查中，喜欢礼盒包装的人最多，其次是散装，礼盒包装漂亮，小巧，更受女性的欢迎，此前的结论也证明了这一点，而散装的购买时则更方便，因此位居第二。8 喜欢丝滑牛奶味的消费者最多
由图可以看出，52%的人喜欢牛奶味的，而香浓黑巧克力﹑摩卡夹心巧克力的比例相当，占的比例为35%，22%的人喜欢卡布奇诺味，另外也有少数人喜欢其他的口味，不过牛奶味﹑香浓黑巧克力﹑摩卡夹心巧克力占主要，这为德芙巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据。9大多数认为德芙巧克力的价格略高
调查表明，52%的消费者认为德芙巧克力的价格略高，同时认为价格很高的居第二位，这说明德芙巧克力在价格上得重新定位，才能有更多消费人群，才能占有更多的市场份额。10 口感味道最吸引人，打折禁不起诱惑
根据调查结果可知，52%的人买德芙巧克力是看重其口感味道，同时品牌也是一个不可忽视的因素，在口感味道的基础上，足见人们对品牌的重视。在促销方式中，打折最吸引人，是人们首选的促销方式，赠送礼品也受一些人的欢迎，销售商可依据此进行制定合适的促销方式。五 调查结论
·产品
1、我们的产品应该主要面向消费水平不高的年轻女性，针对女性爱好，生产出各种不同的巧克力。
2、产品包装应该主要采用礼品盒装，同时也应有散装或其他包装等形式，以 满足消费者的不同需求。
3、注重提高产品的品质和口感，同时开发出其他口味的巧克力，让德芙巧克力牢牢抓住消费者的心。
4、在不同口味产品的生产规模上，丝滑牛奶味的应该占主导，其 他口味相应分配。
5、包装应该做得精美，包装色适宜采用暖色调搭配，显得有品位、内涵，感情真挚，易于打动消费者心，彰显个人品味。·价格
1、大多数消费者认为本产品价格较高，所以应该考虑设定不同的价位，但整体上更应让消费者接受，更趋于平民化，让德芙巧克力走入寻常百姓家，以便更好地 在消费者群体中铺开，让大家接受并获得满足，使德芙巧克力的市场占有率扩大。
2、根据本品牌定位、特殊含义及价值观，定价时可以考虑用吉祥数字定价，（如7,9,13,14等，相应价位配相应包装），这样更能引起消费者的情感共鸣。
·渠道
1、主要在大型商场销售我们的产品，同时要覆盖到超市，另外在主要商业区建立专卖 店。
2、宣传方面，重点倾向电视广告，特别是要利用重大节日，在电视媒体的选择方面，力求覆盖面广，由于网络的不断发展，电子商务的壮大，德芙巧克力可以在网上开店，在网上做宣传，这样更节约成本，为德芙巧克力降价提供 空间
·促销
1、主要采用打折促销；另外可以为我们的产品专门配置精美的小礼品，随产 品赠送。在专卖店推出积分卡，达到相应金额有礼物相送。
2、充分利用节日做促销。如果该节日符合我们的产品定位，则可以在专卖店、商场销售区营造特定的氛围，大力促销，吸引消费者购买。
3、针对主要消费群体，我们可以在校园内做促销，或赞助学校的相应活动，在广大目标消费群体中树立我们的形象和口碑。
4、拍摄微电影在网上投放，通过一些温暖、美好、感动的故事体现我们产品 的价值观，表达相应的感情诉求。
5、创办我们的刊物，在消费群体中收集因德芙巧克力而彼此感情加深的故事。可以是甜蜜的爱情、真挚的友情、和温暖的亲情，然后在我们的刊物上发 表。加深与消费者的感情交流，并且这是对他们的重视与祝福！
•消费者特性分析与营销对策
1、男性消费者购买德芙主要是为了送礼，所以销售过程中要着重强调包装的 精美与感情诉求；女性消费者购买主要是为了自己吃，所以要强调它的口 感与口味。
2、促销方面，针对男性使用赠送礼物的方式，针对女性使用打折的方式。
说明：由于此次调查受多种因素的影响，得出的数据不是完全准确，仅供学习。
附件（以下为问卷样本）
关于德芙巧克力的问卷调查
您好！非常感谢您能在百忙之中抽出一点时间完成这份问卷，此次调查主要是想了解消费者对德芙巧克力的认识以及市场需求状况，以便更好改进德芙巧克力，问卷涉及的个人信息我们将会保密，谢谢您的配合！1 您的性别（），A 男 B 女 2 您的年龄（）
A 15-25岁 B 26-35岁 C 36-45岁 D 46岁以上 3 您每月的生活费（）
A 500元以下 B 600-1000元 C 1100-1500元 D 1600元以上 4 您每月平均用于巧克力的费用是（）A 50元以下 B 60-100元 C 110-150元 D 160元以上 5 您每星期买巧克力的频率（）A 从不 B 2-3次 C 4-5次 D 6次以上 6 您通常购买德芙巧克力出于什么目的（）
A 自己食用 B 送给朋友 C 送给恋人 D 其他（请说明）7 您了解德芙巧克力是通过什么方式（）A 电视广告 B 报刊杂志 C 网络 D 朋友推荐 8 您通常在哪里买德芙巧克力（）A 大型商场 B 综合超市 C 专卖店 D 零售店 9 您喜欢哪种口味的德芙巧克力（）（多选）
A 丝滑牛奶味 B 香浓黑巧克力 C 摩卡夹心巧克力 D 卡布奇诺味 D 其他（请说明）10 您喜欢哪种包装的巧克力（）A 袋装 B 碗装 C 礼盒装 D 散装 11 您认为德芙巧克力的价格如何（）
2、它里边有一颗奇妙的心。英国皇家糖果公司
3、你的确具有最好的鉴定力。英国皇家糖果公司
4、每一盒都充满幸福。拯救者巧克力
5、如果她依然冷泠冰冰的，不妨送上一盒拯救者巧克力试试。拯救者巧克力
6、只溶在口，不溶在手。M&M‘s巧克力糖
7、下一个发薪日还要吗？Pay—day果仁巧克力
8、并不仅仅是甜蜜……雀巢巧克力
9、让生活更有滋味！雀巢巧克力
10、“雀巢“常驻你心。雀巢巧克力
11、香醇柔滑的味道就浸润到了我们的心田。
12、德芙巧克力——得到你是我一生的幸福！
13、发现新德芙更多丝滑感受更多愉悦惊喜。
14、带给消费者全新的口感体验——德芙巧克力。
15、牛奶香浓浓，丝般感受——德芙巧克力
16、心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦——德芙巧克力
17、发现新德芙更多丝滑感受更多愉悦惊喜——德芙巧克力
18、得到你是我一生的幸福——德芙巧克力
19、沉醉在爱情的恋人们，DOVE巧克力让爱人执手相握。
20、德芙巧克力——人们传递情感，享受美好瞬间的首选佳品。
21、DOVE能给人带来的精神感受已经逾越了作为一种食品的价值。
22、发现新德芙更多丝滑感受更多愉悦惊喜。
23、心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地享受心随带来的随时随地的愉悦。
24、闭上眼睛，DOVE能给你带来的美妙感受，它细腻的质感带给人的喜悦和甜蜜。
25、外形整齐，表面光亮、平滑，断面均匀，无气泡——好的巧克力选德芙。
26、DOVE给人的感觉就是入口即化，巧克力融化后在舌头上的感觉就像丝绸一样滑爽，香浓可口。
27、回味在口中浓郁的味道让人满足和心醉，还是DOVE的浓情蜜意让人感受到了甜美爱情的味道。
28、在世界范围内的交流，只有音乐和巧克力不受语言的限制。日本乐口巧克力糖
29、明治巧克力：味觉的先端，赞美青春的广播员。日本明治巧克力
30、聪明人款待朋友之上品。瑞士巧克力公司
31、只溶于口，不溶于手。瑞士巧克力公司
德芙巧克力消费者结构分析：
1、女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
2、年龄低人群购买频率高
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。
3、年龄低人群购买频率高
研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
4、热恋中的情侣
大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。
德芙影响消费者行为的内部影响因素
1、感情对消费者行为的影响
为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身就像是爱情的代言人。德芙的英文商标是DOVE其意为D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你爱我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。再加上德芙这一产品一项宣传标语“德芙，为爱而生”基本上就是消费者爱情的代言。况且巧克力的消费人群多为青年男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。（青年人群这一部分我会在影响消费者行为的外部因素进行详细分析）
德芙利用感情营销的实例比比皆是，每当情人节，或者中国的七夕节的时候，你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力，因为德芙知道他们考感情卖座，而这种节日正是爱情泛滥的节日，所以根本不需要过多的广告宣传。要做的只是让你能轻松地买到，应为你的感情已经决定了你必须会买。
所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。
2、德芙如何满足消费者的需要与动机
德芙的市场营销做的也很好。首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。一，分布面广—买得到。二，显而易见—看得到。三，随手可及—拿得到。这都属于市场营销策略，我不必多说。这三条看似简单，但做起来确属不易。反而德芙在这方面做的确实很完美。车绝对可以充分满足消费者的需求。
再来说说广告，我相信你一定看过德芙近期推出的一条广告。在一辆公交末班车上，女主角拿出一块德芙，美味的品尝起来。这时候上来一位帅哥，然后旁白说广告词，“有两样东西我不会错过，一样是回家的末班车，另一样是尽情享受每一次的机会，德芙，此刻尽丝滑。”我不多说，假如你是一名单身女白领，坐在公交车上，看到这样一条广告，你会不会想，明天包里一定要带一块德芙呢？真难道还勾引不起来你的购买动机么？还有一条广告是图书馆取书的广告，看的我都想去买一块德芙在兜里揣着了。
就这几样来看德芙做得很好，既能满足消费者的需求，又给出了很好的购买动机。
3、运用消费者感觉和知觉规律不断的推出新产品
德芙的巧克力其实有很多种口味和包装的。据调查消费者中，喜欢吃牛奶巧克力的占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力，占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.2%。为了不使消费者的味觉出现疲劳，德芙在各种口味上做足了功夫，就夹心巧克力来说，我吃过的就有坚果，栗子，松子等等，这也是很成功的办法。
但同时也产生了弊端，由于各级生产商的操作不利，也曾爆出过德芙夹心巧克力，果仁有虫卵，生虫子等问题，这实属产品质量问题，也是为了更好的完善产品，但应该做的更细心一些。影响消费者行为的外部影响因素
一、德芙如何满足青年阶层的消费行为
据调查显示，巧克力的消费人群的平均年龄主要在15—24岁之间。35岁以上的人多为孩子或送礼购买巧克力。
德芙正是抓住了年轻人的爱情这一主要感情。年轻的消费人群中，处于爱情原因去买德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往过程中，送一块巧克力正好能表达出那甜蜜的浓浓的爱意。德芙的每一条广告无不渗透出了爱情这一主题。这样做很好的满足了年轻阶层的消费者需求。并且德芙的产品其口味也都非常之独特，很适合年轻人的喜好，尤其是对女性消费者的满足。
二、文化是如何影响消费者行为的
每年，在中国至少有三个节日是巧克力的消费旺季，2月14日的情人节，农历7月7日的乞巧节（七夕），还有就是除夕夜。这三个日子，都会需要巧克力来曾天气分。情人节不用多说，怎么会少了巧克力来点缀呢？而七夕，又名中国情人节，牛郎织女那浪漫而又凄美的传说，很是符合中国人的爱情观，从而巧克力又华丽的走上了舞台。中国的新年更是少不了糖果的点缀，我记不清在什么时候，除夕前的大采购是糖果一类里面多加了巧克力这一项，当然其满足中国人的文化喜好，而且德芙也适时的推出了粒装的巧克力，按公斤出售的。还有一种文化活动根式缺少不了巧克力，确切的说是缺少不了德芙巧克力。那就是结婚，现在的婚宴桌上，几乎都不会放过巧克力的。试想一下，每年中国有多少对男女结婚，要摆多少桌婚宴，而每桌的喜糖里面至少要有几块德芙吧，因为这是爱情的象征啊。
从我说的几种情况中，我们不难看出文化对消费者行为的影响也是不容小视的。
总结：就我的分析报告来看，德芙这一生产企业，其对于消费者的行为有过深入的研究和探讨。并且其针对消费者行为所做出的营销策略也取得了非常显著的成效，从而可见消费者行为学在我们以后多的学习生活和工作中都是不容忽视的一门学科。你要想做好一个企业，卖好你的产品，就必须要了解消费者行为，你要想做一名理智的消费者，不至于掉入消费陷阱中也要学好消费者行为学。
德芙巧克力的优势
（一）抓住女性消费群体就是抓住了市场重心
在巧克力男女比例中，女性占了绝大部分，且八成以上在15-35岁之间。女性爱好逛街，因此大部分都在综合超市、巧克力专卖店购买巧克力。她们善于理财但又经不住巧克力的美味，容易发胖和价格太高成了他们的主要顾虑。所以爱芬公司在制作巧克力配方时，尽量降低脂肪量，制定合理的价格，让女性觉得物有所值。另外，爱芬公司应该对女性进行重点调查，把握她们的价值取向、最喜爱哪种巧克力口味、喜欢哪种风格的包装。
（二）物有所值才能赢得更多消费者的喜爱
在购买巧克力时，口味和价格是消费者首先考虑的因素，对德芙巧克力的价格，因为消费与收入的不同，消费者各有看法，对于低收入的消费者来说，德芙巧克力价位很高，而对于白领阶层、高收入人群，他们普遍认为德芙价位不高或基本合理。巧克力算是一种中档奢侈品，因此购买者一般是中高薪阶层的理性消费者，他们喜欢享受有主见，一般都会选择适合自己的口味。巧克力行业是一个暴利行业，但始终为消费者考虑又兼顾到公司的利益才是一个企业经久不衰的根本，因此爱芬公司根据巧克力成本指定合理的价格，根据中高薪阶层的口味取向制作出合适的巧克力口味，目前消费者吃的最多的是牛奶味巧克力，爱芬公司可以根据巧克力口味、大部分消费者的价值取向制作出不同包装的巧克力。
