德芙广告效果分析

德芙广告效果分析（精选7篇）

德芙广告效果分析 篇1

一 德芙的品牌背景

德芙巧克力是玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典 广告语，深得民众喜爱。德芙的丝滑香浓不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。

德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲看见他的儿子正在大街上，不顾安危的追着一辆贩卖冰激凌的卡车后面，出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰激凌。经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后来被莱昂斯特法诺斯命名为德芙。

德芙英文名“DOVE”，D=DO O=YOU V=LOVE E=ME。连起来就是DO YOU LOVE ME DOVE中文翻译为鸽子寓意和平友爱，更有意思的是德芙的谐音为“得福”也象征着福气。

二 广告创意

面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出 缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好 的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。一如它的广告语阐述的“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作拍摄技巧，也将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界

三 广告吸引力

1.广告的加深记忆

德芙广告诉求以感性诉求为主，人们的内心欲望主要集中在三个方面：生理方面、物质方面和精神方面。而德芙针对了人们的精神方面对人们的内心欲望进行诉求。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力给人的一种感受，一种美好的感受首创丝感概论，突出了巧克力细腻华润的感觉，用丰富的联想把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感相结合，营造出舒适、优雅、浪漫的意境。整体上是一种精致唯美的场景，利用感性诉求加上各种时尚元素和轻柔婉转的音乐，使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、精神上的体验和满足。2.主题曲加分

广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲的午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态，与德芙想要传达的享受十分贴切。相信只要顾客看过已经投放的德芙广告，一定会对其中的主题曲留下深刻印象。合适恰当的主题曲可以较容易的融入消费者的生活中，不仅旋律动听，琅琅上口，还能够起到烘托人们心情和气氛的作用。3.内容贴近生活

广告生活场景的选择，或是出门前的换衣是的随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是在街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣，并且在场景德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。整个广告围绕着生活这条主线展开。从策略放，考虑，广告具有的延续性对于塑造企业的形象也十分有利。

四 广告诉求方式及作品设计手法

1.将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。

从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝芙巧力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑 口感塑造成一匹流动的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。同一时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别：“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧很多，这在细节上更好地体现了“心随”巧克力的特点——小粒的巧克力。2.借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验。

德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了一连串的广告符号：骑白色摩托的男孩、彩色气球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；彩色气球——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒——女性热衷收集的东西，装满了喜爱的小玩意，甚至是心底的秘密

五 媒体选择

1.投放地区

全国性广告（包括港澳台地区）2.投放媒体

电视媒介：电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高.形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。报纸媒介：利用该媒介的关注度高、权威性强、受众文化层次较高，且较为主动地接受信息的特点来巧克力节的文化属性，扩大品牌的影响力和提高品牌的知名度。

交通媒介：利用人们日常生活中接触最多价值很高的交通工具，先在市内反复流动出现，从而引起大众的注意，提升品牌得关注度。

网络媒介：该媒介的信息覆盖面广，互动性强的特点和目标消费群体最常接触到的网络媒介向目标消费者做重点诉求，以最直接有效的路径传播给目标消费群。且互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。3.媒介投放策略

电视：各大卫视插播广告；与一些娱乐节目合作，做植入性广告，例如天天向上，可以办成节目的一个单元，借介绍巧克力的契机吸引人们的眼球，引起关注。户外：采取平面广告形式。在全国各大中心代表性城市的地铁站设立灯箱,广告和广告墙公共汽车站牌广告和超市灯箱海报，超市便利店投放pop和招贴。网络：广告主要投放到微博、时尚购物、社交门户及流媒体播放网站的页面，主要采取平面和弹窗的方式。

附：调查问卷

测 评 问 卷

德芙巧克力市场调查问卷

亲爱的顾客：

您好！我们是在校大学生，因课题研究的需要，我们正在做一份关于德芙巧克力的市场调研。大概会耽误您宝贵的五分钟来回答这份问卷。为了保证研究数据的客观性与真实性，请您根据实际情况填写。本调查纯属学术研究，无任何商业企图，调查资料仅供我们自己研究所用，不会透露给任何组织机构，请放心回答。在此谢谢您的合作！1.您的性别：（）A 男 B女 2.您的年龄：（）

A 15-25 B 25-35 C 35-45 D45-55 E55以上 3.请问您的月收入/月生活费大概在：（）

A 500元以下 B 500-1000元 C 1000-2000元 D 2000-3000元 E 3000元以上

4.您月平均用于巧克力的花费是：（）

A 50元以下 B 50－100元 C 100－200元 D 200元以上 5.您最喜欢的巧克力是什么牌子的（可多选）：（）

A德芙 B吉百利 C金帝 D费列罗 E雀巢 F其他 6.您通过什么途径知道德芙巧克力的：（）

A广告 B报刊杂志 C网络 D卖场促销 E其他 7.您会购买哪个档次的巧克力：（）

A高档 B中高档 C中档 D中低档 E低档 8.您对德芙巧克力的定位是：（）A高档 B中档 C低档 9.您是否经常购买德芙巧克力？（）

A每天购买500 B每月购买 C不定期够买 D偶尔买一次 E从不购买 10.您认为德芙巧克力的价格如何？（）

A价位很高 B价位略高，基本能承受 C价位合理 D价位不高 11.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是：（）A品牌 B包装 C口感 D广告 E其他

12.您觉得德芙巧克力的口感怎么样：（）A很棒 B一般 C很差

13.您觉得德芙巧克力在哪一方面不是很令您满意：（）A价格高 B品种少，花样不多 C包装单调口味甜腻 D热量高，易发胖 E其他

14.对于德芙的广告，最吸引您的一点是：（）A精美的画面，浓郁的浪漫气息 B极富创意的广告语 C逢年过节的趣味促销主题 D其他

15.对于德芙巧克力的产品优势，您认为在于：（）

A潮流：广告效应

B包装：采用欧美风格设计，外观精美 C口感：牛奶香浓，丝般感受 D用途：送礼，礼品，自己吃 E其他

再次感谢您的配合，祝您生活愉快！

“德芙巧克力”广告效果分析报告

班级：12级艺设二班

姓名：燕璐

德芙广告2 篇2

“此刻尽丝滑”的广告语想必众所皆知。德芙广告琳琅满目，但那则橱窗篇内容的却让我觉得更加新颖。

可爱女生漫步在复古的英伦大街上，突然被眼前橱窗里的物品吸引住。于是，在玻璃前的她开始想象自己佩戴着这些饰品，摆弄出各种俏皮的动作和表情。店里的人员看到了，露出灿烂的笑容。之后，她从包里取出一块德芙，轻轻的放入口中，一段巧克力色的丝绸划出，小女生幸福的享受着这如丝般的顺滑。一顶帽子，一串项链，一位小女生，一段高雅的音乐，这仅仅半分钟不到的短片让人回味无穷。

广告语是可以说是广告的眼睛。对于消费者而言，在面对市场上花样百出的产品时，大脑闪现的那一句朗朗上口、独特的广告语便可成为其选择产品的原因。德芙的“此刻尽丝滑”意境深远。它不仅表现出了德芙巧克力的如丝绸般的细腻顺滑，还给听众留下无尽的想象。

广告片的内容是传达广告主题的关键。这则广告选择一女生在大街上漫步发生的一些片段自然新颖。女生看到橱窗里的帽子和珠宝，便开始想象自己戴上，在大街上对着玻璃随意摆弄。最后，她只是取出一块德芙，享受其带给她的幸福。这恰恰表现出了广告的深层主题。德芙，带给消费者的更侧重是精神上的享受。浓郁的巧克力香味充斥全身，我们的精神也是一种解放，无限的想象也开始。

广告效果与广告受众的选择有关。德芙的受众显而易见侧重于女性。不仅因为其广告片中主角选择的是一女生，而是久远的德芙的故事更是让它成为众多节日里女性追求的礼物。爱的象征，让其在情人节、七夕、春节里备受欢迎。男性对女性示爱也多半选择德芙。

德芙整体广告的形象高贵、不庸俗。广告拍摄的场地选择的是复古的英伦大街，吸引小女生的是橱窗里的珠宝项链和帽子，整体感觉高贵，上档次。结合其画面中产品的包装和背景音乐，效果更加明显。

广告片的制作也会对其广告效果产生影响。一段清晰唯美的片子往往能第一抓住别人的眼球。这则广告主要采用的是咖啡色和黑色，往往让人想起巧克力的浓郁。背景音乐高雅，更是广告的另一大亮点。

而整个广告都没有刻意在变现产品有多好，只是在广告最后店员对女主角一笑的时候，以德芙巧克力来化解此时的场景。广告词‘此刻尽丝滑’，让整个广告更有色彩了，即做到

德芙广告词解读 篇3

德芙巧克力广告词:牛奶香浓，丝般感受！

德芙巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。德芙刚好满足消费者对整盒巧克力可以带来非凡的体验。 德芙巧克力是因爱而生的。

故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。一推出就大受好评，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力 ，而且每年求新求变，希望给消费者美好的体验，广告片也不例外。从去年的“聆听德芙丝语”，今年更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片---漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的`美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。德芙巧克力的物语是：你爱我吗德芙巧克力的包装上的DOVE。dove的中文是鸽子，还有和平的含义。它代表情人对你：情人觉得你皮肤幼滑，头发有光泽，是可爱的小公主小王子，对方很想保护你，是你触动动了。吃德芙巧克力是种绝妙的体验，拍摄巧克力却是项挑战。这个广告片创意来自达美高广告，特别委托英国资深导演迈克尔·安德森领衔制作。这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果；当然更少不了先进的特殊摄影器材与技术的帮助。因为未用特殊摄影机之前，你看到的是一片快速旋转的巧克力大海，没有任何的神奇可言，需要丰富的想象力才行。倒牛奶的画面也是，过程就象平常倒牛奶般简单快速，当Photo-Sonics的镜头捕捉下，才能呈现缓缓旋转运动的美感；而非常令人赞叹的德芙巧克力激起王冠画面，神奇的魅力是在这台35毫米摄影机，在每秒360格高速之下，所展现出它与众不同的魅力。这些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整个拍摄过程中采用了50种不同的材料，为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感，透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一样难忘。爱芬食品公司将于11月4日在中国12个主要城市首播这个全新的电视广告片。

德芙巧克力广告策划 篇4

芙

巧

克

力

广

告

策

划

案

德芙巧克力广告策划

摘要 本策划案是对德芙巧克力进行广告宣传，不仅包括德芙巧克力的目前状况分析，即处相对知名的市场排名分析、既有优势也有劣势的产品分析，还有竞争对手金帝等合资产品和金丝猴等本土产品的优劣分析。同时也对广告进行了描述，引起购买等的广告目标，以年轻女性为主的诉求对象，主要表达爱意的消费心理基础，以感性诉求为主的广告诉求策略，广告文案和广告的心理分析进一步评析了本次广告。最后列举了广告的宣传途径、预算和预期效果。

市场分析

德芙巧克力1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%[1]，具有良好的品质、口味、品牌形象。可是，面对很多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。

产品分析

1、优势：（1）德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。德芙品牌之

产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其

他消费者。

（2）采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。消费者对德芙的评价普遍为：好

吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较

细腻，不腻口。

2、劣势：（1）对于中国市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所

以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。

（2）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿

病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（3）巧克力口味上还不够多元化，花样不多。

竞争对手分析

中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额吉百利，；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。

广告目标

（1）提高商品的知名度；

（2）扩大产品销售市场占有率，提升产品销售额。

（3）让消费者对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起消费者的购买

兴趣。

诉求对象

首先是年轻女性，据研究表明，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。其次，孩子也是巧克力消费群中极其重要的环节，35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

消费心理基础

消费者购买的动机通常是作为礼物赠送，普遍认为送巧克力是表达爱的一种方式。年轻女性为追求吃巧克力时的幸福享受和巧克力本身所代表的浪漫爱情，经常自己消费。此外，在情人节和其他节日时，巧克力也被认为是中高档的礼物从而被消费。据研究显示巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的46.3%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

广告文案

广告以一对年轻的男女为主角。场景一：阳光透过窗户照在桌子上，女主角在认真地拼拼图，将要完成的拼图是一幅初夏的阳光透过树叶照射下来，一片绿色，宁静清爽的图画，这时男主角走过来挡住了阳光，女主角察觉到头抬起来说：“别挡住我的阳光！”男主角让开，询问：“这是什么？”女主角头也不抬地回答：“我很喜欢的一幅画。”然后手抚在拼图上，慢慢划过说：“可惜少了一块。”男主角拿出一块德芙，盖住缺少的那块拼图，说：“变个魔术给你看！”女主角望了男主角一眼，拿开德芙巧克力，转而惊喜的看着男主角，男主角也在看女主角，绽放了温暖的笑容。

场景二：此时，男主角拉着女主角的手跑下楼。镜头转向桌上的拼图，可以看到缺少的那块拼图上是一个男生骑着自行车，背着一女生。镜头放到一条林间小路，男主角同样骑着自行车背着女主角，女主角坐在后座上，仰头看着阳光透过树叶照下来，打开德芙，掰下一块放在嘴里。这时镜头放德芙特有的片段，一条深棕色的丝绸缠绕女主角，然后远去。最后镜头是德芙巧克力的展示，一个纯净的女的声音响起“德芙，纵享丝滑”。

广告诉求策略

德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。将德芙从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。

广告的心理分析

现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义[2]。” 从营销角度出发，伯德·施密特博士更是指出，体验式营销站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。广告要针对消费者进行体验诉求，必须从不同的体验营销目的出发，充分传达各种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。

在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响，这则德芙巧克力电视广告也主要从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉建立感官上的体验，满足消费者的体验需求。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“纵享丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑口感塑造成一匹流动的丝绸；该广告延续德芙巧克力经典主题采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，此外缠绕的丝带进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。精致唯美的视听元素在带给消费者美好感觉的同时，也使消费者将这种良性的感觉体验转嫁到对产品和品牌的感觉上。

而且，情感体验要触动消费者的内心情感，与消费者沟通并产生共鸣，引导消费者对产品和品牌产生强烈的偏爱。德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。广告出现了一连串的广告符号：骑自行车的男孩、照进阳光的屋子、拼图、树林等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑自行车的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；拼图——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；阳光照过的树林——是女性热衷的场景，充斥着安静纯洁的感觉，是身心放松的去处。巧克力自从诞生起就与爱情联系在一起，从广告中可以发现德芙在爱情主题上的回归。但是相对于传统意义上情感诉求中直白的爱情表达，这里的表达比较含蓄，表现的是一种“女性情怀”。“情怀”意指含有某种感情的心境，比“情感”更加细腻、朦胧、“小资”，深及情感，发现的则是女性的情怀、心思和自己，细腻且甜蜜。这种独特的情感体验，正好切合了新德芙的“丝滑感受”，也必然能让德芙的目标消费群怦然心动。可以说，德芙巧克力不是单纯地售卖巧克力，而是向女人售卖甜蜜的“巧克力梦想”[3]。

媒介

（1）电视：主要以电视广告为主，在黄金时段播出；（2）纸质：适当的报纸和杂志刊登；

（3）车身：在南方地区各大城市的公交车身上登上广告；（4）地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告；（5）公交站：利用公交站的站牌做广告；

（6）公众场所：在大型的公众场所做广告，如大型超市外墙；

（7）网络传播：在优酷、土豆等在线视频以及暴风影音、风行等播放器播放视

频之前 插入广告。

预算

新上市 200000 20% 情人节特卖 500000 30% 空档消化期 100000 3.6% 其他节假日 300000 25.1% 总计 1000000 100.0% 效果

此次广告投放地区全国范围而且主要消费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站投放广告，使大部分目标消费群体对德芙巧克力有了更牢固的认识，结合适当的促销活动，使德芙巧克力的产品宣传和销售得到一定的提高。

参考文献 [1] 宋非.中国巧克力市场研究.天津大学.士学位论文，2007.[2] 朱琳.体验.告的魅力解读广告大观，[3] 孙媛，符宁，封欣欣.出售甜蜜的梦想——从德德芙广告解读品牌营销.广西

德芙广告效果分析 篇5

专

业：汉语言文学

学生姓名：罗丽

学

号：20100001450 从德芙看广告策略与消费者心理的关系

内容摘要：广告策略与消费者心理有很大的关系，在制作广告的过程中，如何通过运用法则与“黄金分割定律”让广告产生赏心悦目的效果，是很重要的，消费者是广告的主要对象，广告效果的好坏，取决于消费者对接受广告的反应如何，因此，了解消费者的消费心理就显得十分重要。

关键词：广告策略

消费者心理

关系

广告策略是实现，实施广告战略的各种手段与具体方法，是广告战略的细分与措施。企业一般所采用的广告策略包括广告产品生命周期策略，广告目标市场策略，广告诉求策略，广告媒体策略等。

要制定正确的广告策略，达到广告的宣传目的，就必须了解消费者的心理，首先认识消费者的类型及其心理活动过程。

一．消费者的类型及其心理活动过程

（一）消费者的类型 1.集团消费

主要指工商企业，它们是为了维护企业的生产和经营的需要，既要节约费用，又要获得合理的利用。因而，消费集团的特点是购买数量大，购买集中，购买次数和需求较稳定，受价格影响波动小。

2.非集团消费，即个人消费

其购买动机较为复杂，既有生理需要和自身安全需要，也有属于社会的需要，情感的需要，影响其购买行为的因素有经济因素，社会因素和心理因素等方面。3.潜在消费者

即指那些可能购买使用产品或接受其服务的公众。尽管这些潜在的消费者现在尚未成为直接消费者，但在一定条件下他们就会发生变化。这在原市场已经相对稳定的情况下，争夺潜在市场就成了有远见的广告客户的重要目标。

4.目标消费者

就是那些能成为或已经成为广告产品的用户和消费者，也是广告活动主要争取的对象。要掌握他们的经济状况，消费心理，消费行为，尽力满足他们的需要。通过广告稳定他们，提供新的服务项目，争取回头客，争取长期用户，通过各种广告活动同他们交朋友，形成稳定的用户队伍。5.新闻媒介 新闻媒介具有双重作用，一是作为广告传播媒介，二是作为沟通信息的渠道。每一个新闻媒介都拥有自己的受众。

（二）消费者的心理活动过程

1.认知过程

消费者购买商品的心理活动，首先是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者购买商品的认知阶段和直觉阶段，是消费购买行为的重要基础。

这个过程主要是通过消费者的感觉，知觉，记忆，联想，思维等心理机能活动来完成的，是一个从感性到理性，从感觉到思维的过程。

2.情绪过程

消费者的情绪一般表现为三大类：积极，消极和中性。

在购买活动中，情绪的表现主要受购买环境，商品质量，个人情绪和社会情感等四个因素的影响。

3.意志过程

消费者的意志过程一般可分为两个阶段：第一阶段时作出购买决定。第二阶段是实行购买决定，即采取实际购买的阶段。此过程有两个特点，一是有明确的购买目的，二是排除干扰和克服困难。

好的广告策略能吸引消费者，以德芙巧克力为例。德芙是目前中国巧克力第一品牌，德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金”标准，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。德芙在营销策划中进行特意调查，发现16--28岁年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年男女容易患有糖尿病，或高血压综合症，16--28岁为主要市场，女性喜欢吃巧克力，巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体型和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实看来，女性对巧克力的偏好仍十分明显。

德芙广告主题是：让你梦想成真

有一个女孩非常喜欢吃巧克力，尤其喜欢德芙，每天都会吃上一块，渐渐的吃巧克力成了她的习惯，她梦想着有一段如巧克力般的恋爱，在吃之前总是看着巧克力，定定的看，笑着说：如果我的王子是你就好了。就在那是，眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后，他们相恋了，每天一起看日出，看日落，过的甜美幸福。

这一个简单的广告打动了很多人，尤其是女孩，这一广告抓住了女孩的消费心理，对很甜美的爱情的渴望与期待，德芙经典的广告词是“牛奶香浓，丝般感受”，他给消费者带来丝般感受的心理体验，运用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地和巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告的表达效果。他将品质与一种高质量的生活联系在一起，不仅突出产品的特性，也展现出生活的趣味。

德芙巧克力运用女性行销，品牌行销，创意行销，幸福行销。德芙文化引起消费者的共鸣，其名称的含义dove即do you love me 这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福的爱情的含义添上更为浓重的色彩。德芙的广告更侧重说服消费者进行精神消费，因为她们被告知拥有德芙，你就是生活得主角，这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上。更能激发她们的消费心理。

现在的消费者不仅仅只局限于商品的质量，更多的是商品的包装及创意，德芙把市场定位在中高端消费者，他们的消费观很明确，他们喜欢享受，喜欢品质的东西，低价，低品质，以及大众化的商品，不是在他们的消费范围内。德芙了解这个消费心理，于是利用这个溶入的广告，把德芙的细腻口感表现的淋漓尽致，引起消费者的好奇，随着互联网在生活中的普遍运用，德芙加大其广告投放力度，便于上网的消费者了解他，也便于德芙进入人们的生活，让消费者记住这个产品，影响他们的生活。

成功的广告策略，能使消费者赏心悦目的喜欢其产品，让消费者与其产品文化理念产生共鸣。产品直接影响进入消费者生活，并影响生活。

参考文献：

《广告心理学》 李大旭

著

中国发展出版社

《广告原理与实务》 章 飞等编著

中国商业出版社 2007年10月第10次印刷 《广告文案与写作》

黄玉波编著

中南大学出版社

德芙巧克力包装设计分析 篇6

第一部分：前言

（一）包装策划项目的选择

巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。面是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。

面对日益成熟的消费者，玛氏公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变。希望给大家美好的巧克力体验。

（二）策划进行过程

先确定包装策划方案的步骤，然后查阅、搜集资料，多方参考各类优秀包装方案。在此过程大量欣赏优秀的包装设计作品等，寻找灵感。从而进行包装的策划。

（三）包装策划调研方法

利用文案调查法，实地调查法。

第二部分：市场分析

一、营销环境分析

随着中国人口的不断增长，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。在中国市场，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行的监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。

营销环境SWOT分析

1、优势

美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过

150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2、劣势

由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理.。

3、机会

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。

4、挑战

面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。

面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中；C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

二、消费者分析

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生

活中的重要组成部分。根据不同的消费者的不同的消费需求，小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

情侣购买巧克力较频繁，大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。

三、商品分析、产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。

2、产品特点

推出不同口味的产品以满足不同人群的需要。针对礼品市场，推出了精选礼品盒系列装；针对高端消费群体推出碗装系列；针对大众群体，推出“德芙+10%”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在然更多消费者感受到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。

3、产品优劣分析

产品优点：品牌知名度较高，并且德芙巧克力口感好； 巧克力味纯； 味不太甜，味好； 到嘴就化了； 口味好，滑润； 比较细腻； 含热量多； 不腻口。

产品劣势：价格较高，不利于中低端消费者购买，吃多比较容易上火；产品品种较少且花样不多；不容易保存，最后就是量少。

4﹑竞争对手分析

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市

场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量 最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品 可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

5、分析结论

随着中国经济持续高速发展，作为一种特殊的营养食品——巧克力将在人们的日常生活中占据十分重要的地位，其消费市场前景十分广阔，中国巧克力市场正以10%~15%的年增长率迅猛发展，正是因为巧克力是一种令人愉悦并能带来美好感情且附加值高的产品，在消费者的理解方面，德芙也要远远超过其他品牌。这一点正被越来越多的中国消费者接受和认可。

第三部分：德芙包装设计策略

一、包装设计目标

更大程度上使得消费者认识和了解德芙巧克力的特点，巩固产品在消费者心目中的位置。在努力保持德芙之产品消费者原有品牌忠诚度基础之上，提高品牌偏好度。引起消费者的注意，激发购买兴趣，进而引发购买行动。

二、定位策略

1．企业形象定位

德芙——紧跟时代发展的需求，致力于提供美好的感受和体验。

2．品牌形象定位

当德芙巧克力在你口中融化的时候美妙的感觉就延展开来“浪漫、青春、健康、关心、博爱…….”

3．市场定位

随着生活水平的提高，人们对生活质量的追求也是越来越高，已经不再局限于对基本生活需要的追求，而是心灵上的愉悦与满足。“德芙”作为中国巧克力业的知名品牌，拥有较高的市场份额。尤其是对于:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻具有很大的吸引力。此年龄段的夫妻或情侣精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。

4．宣传观念定位

微电影广告传播效果分析 篇7

【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。

【关键词】：微电影

广告效果

效果

视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。

一、微电影理念

何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。

随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。

2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。

2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。

二、微电影广告传播效果

微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征：

1、便捷的传播方式

微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。另外，微电影重在短小精悍，富有创意，促使受众转发分享，这种类似于网络病毒营销的方式进一步地达到了广告传播和强化品牌的效果。随着这些工具的不断发展，微电影将会逐渐深入人们的生活，人们从中可以很简单的获得微电影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，这无疑会推动微电影的不断发展。

2、低廉的运营成本

传统广告主要投放在电视或植入电影，投放费是媒介中最高的，而微电影制作门槛相对较低。首先，对摄影器材要求低，普通摄影器材即能拍摄出有创意的电影情节；其次，投入资金较少，传统的电影和广告需要上千万甚至更多的投入资金，而微电影制作简单，只需要投放在网页上，成本比较低；第三，微电影制作周期较短，耗费时间少，省去了庞大的制作发行阶段的投资。低廉的运营成本缩减了品牌的促销费用，为产品的宣传节省了成本和支出。

3、软性的宣传方式

广告传播的最好方式是潜移默化的“润物细无声”，这种悄然感化的最大特点是使受众心悦诚服，不会产生品牌的心理拒绝。微电影从制作之初就区别于传统广告的生硬传播方式，采用更加柔和的软性化宣传方式，通过电影情节打动受众，观众有了情感沟通，建立了品牌的信任。据微电影行业数据显示，89.6%的受众愿意接受微电影广告，8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不反感。微电影以其软性化的传播方式，开创了新的广告传播模式，为品牌的传播与发展提供了更广阔的空间。微电影需要的就是它的这种特有的传播方式，人们可以在不知不觉中接受道理，理解很多知识，懂得很多道理，这种方式是更让人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微电影广告传播的效果分析

1、准确定位受众，挖掘广告市场

准确的定位是有效进行微电影广告传播、进一步挖掘市场的必要前提，微电影是新媒体的产物，其目标性人物以年轻人为主，因此，在编剧、广告传播的方式上要紧跟群体的需求，对客户群的喜好偏爱做出一系列评估，进一步打造个性化传播。新浪微博的宣传微电影《李娜大战鹅地神》就是借助李娜在年轻用户中的影响力进行宣传。吸引更多的年轻人加入新浪微博。

2、整合传播渠道，正确把握宣传方式

微电影通过网络、移动手机等媒体进行传播，受众群体接触新媒体碎片化，将传播微电影的媒介进行有效的整合，对微电影广告传播具有十分重要的意义。具体数据显示，预测2014年我国手机网名用户会达到一个空前的数量，这个数字将会超过我国的电脑网民，未来的新媒体传播方式将会冲击传统的电视媒体，微电影传播应顺应这一趋势，将发展平台扩展到互联网和其他数字终端，正确把握营销方式，有效整合各个传播渠道。

3、表现品牌核心理念，深度整合娱乐与广告

微电影的主要特征就是将品牌的核心价值与微电影的主题巧妙地融合在一起。对于广告传播来说，微电影是一种工具，也是一种热点，受众大范围地关注品牌的价值和内涵，企业则会更好地打造品牌的理念，这样更加有效地带动了观众的情感。另外，就微电影的推广而言，微电影多在视频网站播出，大众需要在娱乐的同时接受企业的品牌信息，因此，微电影必须将娱乐与广告深度结合，表现品牌的核心理念。

四、总结 微电影的成功不仅顺应了全媒体时代的广告传播方式，也为广告传播行业开辟了新天地，这将成为广告传播的心趋势。只有准确定位受众，挖掘微电影内涵，才能打开微电影广告传播更广阔的。我们所要做的就是抓住微电影的传播效果，并且更好的了解他们，这样我们才能通过自己的能力使微电影得到更好的发展。【参考文献】

1、郭庆光.传播学教程（第2版）.北京人民大学出版社，2011年.2、“微时代”来临：更多表达更浮躁.新华日报，2011-05-08.3、肖媛媛.新闻传播.2012年第9期

广告效果分析期末论文

论文题目：微电影广告传播效果分析

班级： 10广告一班