广告语言模糊现象

广告语言模糊现象（共7篇）

广告语言模糊现象 篇1

中外广告中模糊现象研究

摘要：以模糊语言学理论为框架，介绍模糊学的发展以及其定义，以一些中外广告中模糊语的使用为例，从语义学的角度对其模糊语进行语用分析，指出模糊语在广告中的得体使用，能使广告更好的吸引顾客，以到达促销该产品的目的。

关键词：广告语；模糊性；语义

模糊语言学的发展和定义

1.1 模糊学的发展

在人类的语言中，许多词语所表达的概念都没有精确边缘的，这些都是所谓的“模糊概念”。模糊概念是一种普遍的现象。自从最早的由美国加利福尼亚大学电机工程系控制论专家查德在《信息与控制》杂志上发表论文“模糊集”开始，就标志着模糊学和模糊理论的诞生。并且，随着模糊理论研究的发展，模糊语言学也应运而生。早在中国的古代，许多中国的作家和学者就已经注意到这个现象，屈原在《卜居》中写到：“尺有所短，寸有所长。”同样的，在《周易.系辞上传》也有这样一句话：“书不尽言，言不尽意。”在古希腊，根据所谓的“累积悖论”（Sorites Paradox）也考虑到了模糊这一现象。这一理论要归功于欧布理德(Eubulides),麦加拉学派的代表人物，并且通过各种不同的版本流传下来，其中有一种表述方法如下：

“One grain of wheat cannot make a heap.For any number n, if

n grains of wheat cannot make a heap, n+1 grains cannot, either.Thus, arbitrarily many grains of wheat cannot make a heap.”(Ballmer&Pinkal:1)。

自从欧布理德时代以来，模糊语言学以及自然语言的基本所有权在语义学和语言哲学的研究课题里在一定程度上被忽略了。而语言仅仅是被认做一种争论的工具，而不是研究的课题。

1965年，美国科学家查德发表了《模糊集合》一文，模糊语言学逐渐成为研究的热点，查德的模糊集理论对“模糊概念的定义是不确定的，非一刀切的。莱考夫认为自然语言的模糊性指的是词义没有精确指定的界限。他在作品中写道：“Some of the most interesting job is to make things fuzzier or less fuzzy．”即语言的精确性是处在语言的极点上的,而不确定性却广泛存在于两极之间,从而奠定了模糊语言学的研究基础。

1.2 模糊学的定义

要认识模糊语言学,首先要弄清模糊性的基本定义.1902年皮尔斯曾就模糊性下过这样的定义:当事物出现几种可能的状态时,尽管说话者这些状态进行了仔细的思考,实际上仍不能确定是把这些状态排除于某个命题还是归属于这个命题.这时候,这个命题就是模糊.布莱克在《语言和哲学》中说：“一个词语的模糊性,就表现它有一个应用的有限区域,但这个区域的界限是不明确的。”而美国数学家Yager对模糊性下的定义的确更为直观：“模糊性就是指一个命题与其否定命

题之间缺乏明确的区别,具体的说,一个概念离它的否定面越远,它就越不模糊,相反,如果一个概念离它的否定面越近,这个概念就越模糊。”从以上国外学者对模糊性的定义中,我们可以看出,这些定义是“仁者见仁,智者见智。”我国学者陈治安教授等在《模糊语言学概论》中对模糊性所给的定义：“模糊性就是词语的所指范围的边界是不确定的这种属性.具体地说,它是符号使用者所感到的他使用的某个符号同他所指的一个或一个以上的对象之间的不确定性。”

广告语言的特点以及模糊语在广告语中的应用

2.1 广告语言的特点

广告,根据Bolen(1984)所言,需要具备以下特性才能成功:诱人的,简洁的,易懂的，并且他们需要谨慎使用那些陈词滥调和夸张的词语，要创造出正面的，积极的，能被广泛理解的言外之意。对于Bolen来说，出色的广告必须具备阻止的力量，人们会花额外的时间来看这些广告，他们做出巨大的承诺，这一点用来支持他们的一个核心功能—劝说。劝说观看广告的人去买广告中推销的产品，因此，用于广告中的语言被作为一个研究的课题，较其他语言相比，具有四种特点：广告语言具有明确的目的性；广告语言丰富并且引人注目，为了吸引和抓住我们的眼球；广告语言让我们置身其中；广告语言是简单的语言。

2.2 模糊语在广告语中的应用

在现代社会，广告是无处不在，渗透到人们的生活，成为人们生活中不可缺少的一部分，人们被这些广告吸引，洗脑，最后变成一个

“消费模特”，广告成为公司与客户之间交流的一种重要手段，一个公司营销活动的重要组成部分。一个词语的模糊性，就表现在它有一个应用的有限区域，但这个区域的边界是不明确的。语言的模糊性是产生模糊修辞的基础。模糊语在广告中的使用类型一般有如下几种：

2.2.1 应用闪耀的概念性词语和模糊概念

在语义学中，Ullmann提到语言的抽象性时辩解到：“模糊语的一个主要特点就是词的通用性。”词语的通用性通常被描述成语言中的抽象概念。例如：“freedom（自由）”，“achievement（成就）”，“spirit（精神）”，“international（国际的）”，“success（成功）”,“love（爱）”，这些词汇都是最概括和抽象的词汇，这些词语概念模糊，没有定量化标准，在使用时程度可以较大，也可以较小。

在一些商品和服务广告中，就利用一些闪耀的概念性词语来吸引人们的眼球。如：Kenny Shone Store是美国最大的连锁鞋店，使用的广告语是：“The Great American Shoe Store.”在此广告语中使用的是“great”这个形容词，为了来强调此鞋店是美国最大，最强，最一流的鞋店，从而达到吸引顾客的目的。另如：早些年流行的黑妹牙膏（HeiMei Toothpaste）宣扬的广告语中就有一句是：“International Fragrance”（国际香型）这里的“international（国际）就是一个模糊概念，没有具体到一个特定的香型。何为国际香型，这条广告使用这个词语，目的是为了向消费者宣传这种牙膏的气味清新、自然，各个年龄段和地区的人都能接受、喜欢黑妹牙膏的气味。

自然语言中一些在程度、数量、范围、形状等方面具有伸缩性的词都可以成为模糊词语。如“一份好报纸。”形容“好”，什么样的程度才算得上“好”呢？这里没有一个定量化的标准；还有一些代词也是模糊的，如九州文化家园广告：“想家的人在等他。”代词“他”具体是指谁呢？这很难有一个确切的指称对象；再有一些模糊限制词，如“有点”、“足够”、“一丁点”等也是表意模糊的。词语的通用性通常被描述成语言中的抽象概念。

2.2.2 使用描述性的形容词

“Whether copy sells or not it its criterion of success.”(Leech 1966:29),从这句话我们可以得出：销售业绩是衡量一个广告成功与否的关键，这一点是一个广告人要特别注意的。为了提高销售量，刊登广告的人在广告中喜欢使用夸张的词语。在“English in Advertising”这本书中，Leech举出20个最常使用在广告的形容词：new，good/better/best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra，safe and rich。这20个都是通用的表示特征的修饰词，毫无疑问这些词都属于描述性词语。

以在一条100字的广告为例，就有大约12个模糊词组和表达，占到整篇广告的20%。在这些模糊性表达中，有7个是描述性词汇，而“new”这个词会用到3次。在这些所例举的单词中，“natural，fresh，rich”这三个词语是食品广告和美容美体广告中的关键词汇。例如在 “Johnson’s Creamy Baby Oil（美国强生婴儿油）广告语中：

Believe It or Not

You’ve just struck oil

Soft and silky, never greasy

Introducing Johnson’s Creamy Baby OIL.A new moisturizer made from pure Johnson’s Baby OIL，Baby oil, swirly light and creamy.Try it and strike it rich

很明显以上这则广告中的斜体词汇都是描述性形容词。形容词通常被视为模糊性词语，因为他们的表达外延总是模糊的，广告商使用这些形容词来描述产品来突出该产品的特点和使用效果，而不同的人看到这则广告语会有不同的感受，会迫不及待的想试用，从而达到让消费者购买的效果。

2.2.3 使用名词和动词

旅游广告语是旅游广告商或旅游的一些相关部门，为塑造良好旅游品牌，对其服务的一种宣传和承诺，广告语一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。大量模糊名词的使用，反而可以准确地体现旅游产品的定位，树立品牌。例：

四川成都：天府之国，璀璨明都。

海南：椰风海韵醉游人。

香港：动感之都，亚洲国际都会，爱在此，乐在此。

这些广告语中的“都”，“国际都会”，“天府之国”，会给一些潜在的游客不同的感受，但究竟是什么地方，只有亲自前往才可以可常识中的概念做比较。

关于模糊动词，Leech在他的English in Advertising中指出下列动词最为常用：make，get, give，have，see，buy，come，go，know，keep，look，need，love(1ike)，use，feel，take，start, taste。许多英语广告里常用这类词，目的在于渐进演绎其产品之功效自然而然地看到变化，增加产品可信度，比如一些化妆品广告：

Clinically proven to visibly reduce fine lines

and wrinkles．(Neutrogena)（露得清）。

Studies also confirm that Hylexin actually

helps strengthen the capillary matrix to help stop the。

“leaking”……(Hylexin)。

结语

本文结合模糊语言学的发展和语义理论，分析广告语与自然语的区别，总结出广告语言的特点，对一些流行广告语进行分析，可以看出该类语体中大量使用模糊词，广告中大量使用模糊词可以增强其说服力。这些模糊词广告语中被有意识地使用，与其短小凝练，概括的特点密切相关，鲜明地突显产品的特点，吸引更多消费者购买此产品，以达到广告的目的。限于篇幅，本文未对这类广告语修辞格的使用做出相关分析，但其作用不容忽视。Leech认为，修辞格的使用是人们把模糊概念意义和自身的认识结合在一起思考的表现。因而其使用广告语模糊词语的语义理解起重要作用，和用词一起，可以尝试在从其它语言学理论角度进行研究。

参考文献

［1］程雨民.英语语体学［M］.上海：上海外语教育出版社人民，1997

［2］肖刚.广告英语3000句［M］.北京:北京理工大学出版社,1993

［3］伍译平.模糊语言学［M］.上海：上海外国语出版社，1999

广告语言模糊现象 篇2

模糊性是指关于对象的类属边界的不清晰性和形态特征的不确定性。模糊性是自然语言的本质属性和普遍性, 是语言的普遍现象。它不仅存在于语义、语音、语法之中, 而且存在于人类语言活动和语用之中。可以说, 整个语言系统和语言运用都具有模糊性。模糊言语能使表达简洁、能提高效率和表意的准确性, 还能提高表达的灵活性和自由度, 并且能使表达谦虚、有礼貌和使语言富有美学效果等。

众所周知, 广告是商品介绍和宣传的重要手段, 广告语言作为广告信息的主要载体, 是以最经济的方式最大限度地吸引公众的注意力。为了满足广告语言表达交流的需要, 大量使用模糊语言的广告, 具有简洁、含蓄、礼貌、灵活及联想性等得天独厚的优势, 并能更好地体现明显的心理效应。这样就增加宣传效果与力度, 使广告具备塑造品牌形象和促进品牌销售的功能, 并加大产品的未定性和空白度, 激发人们的理解和想象, 增强广告的说服性, 提高广告的推销能力。

1 广告英语中的模糊语言现象

1.1 语音模糊

语音的模糊性可以表现在语音音素、音位、语流、标音形式、语音变异等方面, 谐音双关是英语广告中最为典型的语音模糊。谐音双关利用词语拼写相似, 发音相同或相近的关系构成双关。英语广告中使用谐音双关可以使语言风趣幽默、俏皮滑稽, 富有音韵美, 使表达在特定的环境中具有明暗两层含义, 既有效增强了广告的说服力和感染力, 又能给大众留下深刻的印象, 刺激受众的购买行为。如有一沙发广告“Sofa So Good.”中的“Sofa”与“So far”同音, 两者的元音形成谐音现象, 再与“So Good”连在一块, 营造出一种缓慢的印象, 使人产生安适、宁静的联想。

1.2 词汇模糊

模糊词汇主要是指词语表达的概念外延不清晰、不确定。为了节约交流交易成本, 英语广告往往大量使用模糊词汇, 使广告外延模糊, 意义模糊, 避免精确语言可能造成的武断和绝对, 增大受众的想象空间, 使广告承诺具有回旋余地, 广告商品更容易被接受。在英语广告语言中, 数量词、副词、形容词及动词等的模糊语义应用最为广泛。英语广告中, 使用具有模糊意义的形容词, 来描述产品的质量, 不仅能够引发消费者的想象, 同时还能促使他们产生对产品的兴趣。如, 在一则化妆品广告“You wont find a quicker, easier, neater way to enhance your beauty.”中, 虽然没有比较对象, 广告商却采用了“quicker”, “easier”, “neater”三个并列模糊形容词的比较级来描述化妆品的性能和作用, 迎合了人们的心理, 更容易使人们接受这样的化妆品。同时, 英语广告中的动词, 尤其是单音节动词, 可使广告更加生动形象, 意义明确通俗易懂, 易于为人接受。一些表示主观感觉的模糊动词还可以诱使消费者产生丰富的联想, 引导消费者身临其境地感受产品为他们的生活带来的影响。如三星电子广告“Feel the new space”, 动词“feel”是个简单的单音节词, 使得句子意思简单明了, 且表示主观意念并具有抽象意义的“feel”使该广告词模糊化, 勾起消费者跃跃欲试的欲望。此外, 英语广告中, 随处可见的副词半虚半实, 常常限制修饰动词、形容词甚至整个句子, 表示程度、范围、时间等意义。如戴比尔斯钻石广告“A diamond lasts forever.”中的“forever”极富感染性, 使一颗小钻石的价值升华到爱情永恒。

1.3 句法模糊

英语广告中语言模糊现象也体现在句子模糊上。广告商通常使用陈述句、疑问句等句式间接地表示建议、劝告或提供信息。如雅虎公司的经典广告“Do you Yahoo today?”, 没有直接向受众推销产品, 而是通过设置疑问句间接地唤起受众对产品的兴趣和好奇心。此外, 广告中大量的省略句充分表现出模糊性, 诱使消费者产生丰富的想象。如Mild Seven广告“Make it a mild smoke Mild Seven Smooth, rich rewarding.”的表达, “Mild Seven”与“Smooth”之间省略了“is”, 使人回味, 增加了话语情趣。

2 模糊语言在英语广告中的语用功能

2.1 提高语言表达效果

在英语广告中, 用模糊语言来表达没有必要十分精确地表达的信息, 可能要比精确语言更能够确切地表达思想, 同时也更符合广告语言简洁、节省时间和空间的要求。如百货大楼霓虹灯广告牌“A Dea With Us Means A Good Deal To You”中, “good deal”是“很多的”、“大量的”的意思, 但是根据上下文可理解为“同意做生意”。这则广告运用双关的修辞手法, 不仅用较少的字数传达了更多的信息, 而且帮助商家节省了广告费用。同时, 英语广告的语言简练, 富有艺术性, 生动形象, 营造一种具有朦胧美、意象美和含蓄美的广告语境, 给消费者带来无限遐想。如一则童鞋的广告“As soft as mother’s hands.”巧妙地用母亲的手作比喻, 突出了孩子心中温柔的体验。

2.2 提高广告语委婉说服力

英语广告中的模糊用语具有委婉的功能, 没有直接地显示广告的意图, 而是用不明晰语言间接地留下的空白让人去想象, 去补充, 以达到言简意丰、含蓄委婉的效果。这种英语广告中委婉的表达, 更加吸引消费者的注意力, 更具有说服力, 最终达到推销其产品或服务, 让消费者购买的目的。如, 为了消除消费者的反感, 让消费者购买理财产品, 花旗银行的广告“We can give you a better view of investmen opportunities from both sides of the Pacific.”巧妙地改用“give”, 而不是“buy”, 让银行呈现出一种给与者的形象, 消费者应该更愿意接受。

2.3 增强广告商的自我保护

英语广告语言要求公平、公正、合理, 不能欺诈欺骗消费者, 不能做虚假宣传。广告商有时却使用模糊语言, 可以避免精确语言带来的绝对性, 使广告承诺有回旋余地, 为广告商推卸责任提供条件, 达到自我保护的目的。如PROSCAR药品广告“As a result, some men treatedwith PROSCAR experience an increased urinary flow and an improvement in urinary symptoms.”用了模糊词“increased”“improvement”和“some”, 使得广告予以相对含糊。前两词表明该药品对于泌尿系统疾病的改善有很好疗效, “some”则暗含有些患者使用后可能疗效不明显甚至没有疗效, 这样广告商就不必承担太多责任。

摘要：模糊性是语言的基本属性之一, 在交流中, 模糊语言的普遍存在。模糊语言广泛地应用到英语广告中, 表现为语音模糊、词汇模糊及句法模糊等。在广告中, 广告商可以用模糊修辞来提高语言表达效果和广告委婉说服力, 树立品牌形象, 提高刺激受众购买欲。同时, 为了增强广告商的自我保护, 广告中使用的模糊语言歪曲事实, 进行虚假宣传, 误导消费者, 这是要严令禁止的。

关键词：英语广告,模糊现象,语用功能

参考文献

[1]牛忠光, 石岩.模糊修辞在英语广告语体中的语用功能[J].广西右江民族师专学报, 2006 (4) .

浅议语言中的模糊现象 篇3

在日常生活中，如果细心琢磨一下我们的语言，就会发现其实包含了很多“说不清道不明”的内容。比如这个句子：“天上飞过一群鸟儿”。读完这个句子我们并不清楚这群鸟儿具体是燕子还是麻雀还是其他品种的鸟类。比如，“鸡不吃了。”这里是鸡不吃食了，还是（人）不想吃鸡肉了的意思呢？再比如说，“胖的同学加跑一圈。”这里也没有说清楚要多少斤的同学才算是胖。这些不清晰的地方，有些并不会引起误解，比如第一个例子。因为鸟儿是所有鸟类的统称，读者往往不需要太具体的信息就能理解。有些却会引起误解，比如“鸡不吃了”，因为这是一个歧义句，读者需要依靠语境或者前后文来推断到底是指哪一个意思。而第三个例子就有些特殊。这句话只能有一种理解，并没有产生什么歧义，然而却让听话的人摸不着头脑，不知怎么执行。原因就是这个句子里使用了模糊的字眼“胖”。

要回答怎样才算“胖”，有的人提出可以用标准体重公式来衡量，以体重（千克）除以身高（米）的平方，若是大于30，则为肥胖。但是这个公式并没有考虑脂肪比，人种差异等等因素，假如是个大骨架的人，算出的结果又不准确了。所以本质上，这个句子里模糊含义的产生，和测量体格的方法精确与否没有关系，而是和“胖”这个字眼本身概念的不清晰有关。《老子》中说到：“有无相生，难易相成，长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随”。意思就是说长短难易这种相对的概念，都是相对而生的。假如没有瘦子，就不会有胖子这个概念，概念的相对性是造成歧义的原因之一。其次，对于不存在相对性的概念，例如名词，由于我们认识世界的能力存在局限，也不可能给出绝对正确的定义。根据Rosch在1978年提出的原型理论的假设，人类对客观世界中物体和现象的认识，是依据相似性对其进行分门别类，然后形成概念，最后变成自己认知的一个过程。Liu Xiao-Ming 在1985年指出，许多客观事物和现象是普遍联系和持续运动的，但是我们只能通过相对静态的分类来观察和研究，事物的动态和人们认识的静态之间的矛盾导致了语言中模糊的产生。例如：众木成林，成片树木的数量是不一定的，动态的，但是我们根据树木的多少形成了树林和森林这两个静态的概念。然而，树木和森林这两个概念的边界在哪里呢？有多少棵树木才算是树林，而在树林里再加一棵树就变成森林呢？没人能回答这个问题。由此可见，概念边界的不明确性，是造成模糊的根本原因。

既然模糊是由于概念边界的不明确而造成的，那么概念边界的不明确，又是怎么产生的呢？有些哲学观点认为，模糊纯粹是一种语言学现象，“模糊的是语言，而不是这个世界。”按照此番观点，模糊的产生只因人们无心细分概念的边界，如果确有必要，人们可以给概念赋予更详细的定义，以消除模糊。例如，我国法律规定盗窃公私财物“数额较大”、“数额巨大”、“数额特别巨大”这三档的标准分别为：价值人民币500元至2000元为”数额较大”；价值人民币5000元至2万元为”数额巨大”；价值人民币3万元至10万元以上为”数额特别巨大”。如此规定，就能把每个概念的范围描述得清清楚楚的了。但是我们不得不注意到，这种划分一般只用在法律条文中，当这些模糊词语在日常语言中出现时，没人会去翻翻法典看看具体是指的什么范围。因为这种划界只是出于实践便利而强行划分的，带有随意性和适用范围的局限性。用在日常语言中会造成和常识相悖的判断。例如：人民币15000元是5000元的三倍，但是是属于同一个概念“数额较大”，5001元只比5000元多1元，却属于另一个概念“数额巨大”了。这与人们头脑中的通常的理解产生了冲突。事实上，如果对概念的边界作出规定，往往很难提供理论上的有力理由。

为了回应这种质疑有人提出，对于两个相对的概念，如果在概念中增加数个中间概念，就能更接近于人们的认识。以胖瘦这对概念为例，相对于：“体重身高比大于30为胖，体重身高比小于等于30为瘦”，这种规定，可以把定义细化为：“体重身高比大于30为胖，体重身高比大于25为中等，体重身高比小于等于20为瘦”，甚至更进一步细化为：“体重身高比大于30为胖，体重身高比大于28为微胖，体重身高比大于25为中等，体重身高比大于23为偏瘦，体重身高比小于等于20为瘦”。这样或许能避免概念边界两边差异过大的情形。又比如上面提到的“数额较大”、“数额巨大”和“数额特别巨大”，如果多增加几档，或许就能更加精确。持这种观点的，通常都是支持多值逻辑的人。在相对概念和相关联概念中间多增加几个值，固然能在一定程度上减少直观上的荒缪感，但是这种方法，只是多增加了几个边界而已，并不能改变其本质。只要存在不同程度之间的划线，也就存在不同程度之间的质变式的一个飞跃，就依然不能解决“为什么这个概念增加1就会变成另一个概念”这个问题。

由于以上提到的种种疑问，有部分人开始质疑“模糊纯粹是一种语言学现象”这个观点。虽然不能否认有些模糊是语言使用中出于语用因素而刻意为之的，比如因保持礼貌，自我保护等而故意含糊其辞，但是确实有一些模糊，是由于语言指向的事物本身就带有模糊的性质而引起的。有几个被广泛引用的例子可以用来说明这个状况。其一是地图以及上面使用的地理用语，如巴勒斯坦地区，太平洋地区，中印边境线等概念，这些都是客观存在的物理位置，但是要精确定位这些概念边界线的所在，基本就是不可能的，至于用语言来描述反映这些概念，就更不可能不产生模糊了。其二是音乐，到底什么样的声音才算是音乐？ 节拍，声调，音符，急缓等组成音乐的要素，都是抽象的，没有绝对的规定的。而且这些要素不是音乐独有的，语言也有。音乐其实是一种模糊的东西，其模糊性不可避免地反应到语言中。其三是人脑中产生的幻觉等图像，也是模糊不可精确描述的。比如头晕时眼前出现的一片星星，是不能说出具体有多少颗的。这些例子说明，至少并非所有的模糊都是语言不精确而造成的，有些概念本身指向的对象就是模糊的，或者以人们的认识能力只能模糊地把握该对象的主要特征。而语言是人类心理的反映，所以语言更应该被看作是模糊的载体。通过对语言做出修改来试图消除模糊，是本末倒置的做法。

参考文献：

[1]Eklund，Matti，2011，“Being Metaphysically Unsettled：Barnes and Williams on Metaphysical Indeterminacy and Vagueness”，Oxford Studies in Metaphysics，vol.6.

[2]Russell，Bertrand，1923，“Vagueness”，Australasian Journal of Philosophy and Psychology，1：84–92.

[3]Sorensen，Roy，2001，Vagueness and Contradiction，Oxford：Oxford University Press.

广告语言模糊现象 篇4

关联理论对交际中语用模糊现象的阐释力

从语用模糊3种类型出发,运用关联理论对关联原则一一加以阐释,从而证明其适用性.认为只要交际双方合理地运用语用模糊,遵循关联原则进行恰当的语用推理,就可以取得成功的交际.

作 者：吴璐燕 作者单位：浙江工商大学,外国语学院,杭州,310000刊 名：重庆工学院学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY年，卷(期)：22(1)分类号：H030关键词：关联理论 语用模糊 阐释力

模糊语言语用维度思索论文 篇5

一、模糊语言与语言的模糊性

对于模糊语言语用维度的关注，不仅是语言学内部的问题，从某种角度上说，也是语言哲学发展的一个映射。语言表达能否具有确定的意义，一直是西方语言哲学家热烈讨论的一个问题［3］69。在语言哲学发展史上，哲学家们对于语言模糊性的态度呈现出从否定到接受并肯定其合理性的态势。总的说来，以弗雷格、罗素等为代表的理想语言学派的哲学家们排斥模糊、歧义等现象，认为它们是语言的“缺陷”［4］553，追求语言的精确、完美，从形式与逻辑角度分析语言，旨在探索语言研究的科学范式，并力求将日常语言转化成为一种理想语言。而以莱尔、格莱斯、奥斯汀等为代表的日常语言学派哲学家则将关注焦点转向了语言在实际中的运用，并不否认日常语言经常出现歧义、含混和混乱［5］195，而是肯定其存在的合理性。维特根斯坦［6］49将模糊语言与朦胧相片比较，认为有时模糊和朦胧正是我们所需要的。舍奈尔对于模糊语言的态度及所采用的研究维度都符合日常语言学派哲学家的精神。舍奈尔开篇即明义，指出人们长久以来形成的对于语言的模糊、歧义、含糊等现象的否定态度过于简单化［2］1，并强调语言的模糊性实际上并无“好”、“坏”之分，关键在于是否能够得体地使用模糊语言［2］3。她还进一步声明，对说话者和写作者如何在精确与模糊之间转换以满足交际需求的研究是她的主要目的所在［2］4。值得注意的是，舍奈尔对意义的理解与格莱斯的意义理论也有关联，她将其定义为“表示听者能够根据情境和背景知识，从对特定场合、特定话语的合理推断所能得到的所有命题意义”，即意义包括“句子意义”、“命题内容”、“蕴含”、“含义”等所有方面［2］24。换言之，意义等于语义加语用(semantics+pragmatics=meaning)，意义是字面意思(whatissaid)加上含义(whatismeant)［2］29。那么语言的模糊性不仅要从语义层面来分析，而且要从语用意义上来理解。她做了一系列实验，其中一个是让受试者对于不同语境中的相似模糊表达式作出推理，结果很有意思:a)…acarorsomethingcameby…b)They’vegotacarandthat…a句和b句中的模糊用语orsomething及andthat这两个模糊表达式字面意思并没有多大差异，但受试者根据不同语境对两者的蕴含给出了截然不同的推理。受试者根据动词cameby将车(car)与“交通工具”这个语义范畴相关联，对于其后的模糊用语orsomething给出的最佳例证是与“交通工具”这个语义范畴相关的概念，排在前三位的是卡车、大蓬货车、公共汽车［2］146;而b句中的动词got无疑使人更倾向于将汽车与“富人的财产”这个语用范畴相关联起来理解，而其后的模糊用语orthat则被理解为洗衣机、洗碗机、带三间卧室的半独立式房子等与财产相关的概念［2］128。因此，舍奈尔通过此测试得出的结论是，必须根据语言知识和世界知识这两方面才能确定一个模糊范畴标记语的范畴指称［2］128。从另一个角度看，我们也可以说，对于模糊语言意义的理解必须结合语境，离不开语义层面的分析和语用层面的推理。

二、模糊语言产生的根源

对于语言模糊性产生的根源，研究者看法不一，但无不涉及哲学维度的问题，如语言与客观世界、语言与认知、语言与思维、语言与使用等。舍奈尔［2］5－13回顾了前人关于模糊语言根源的讨论，总结起来主要为以下几种观点:语言的模糊性源于语言使用的现实世界的模糊性;语言的模糊性是语言的内在属性;语言的模糊性源于思想的模糊性，而非语言系统本身;模糊语言的使用是出于语言交际的需要。舍奈尔对于语言模糊性根源的认识则综合了不同看法，首先她认为模糊是语言的内在属性［2］9，是语言的构成要素［2］8;其次，她也认为一些模糊语言源于客观世界的模糊性或者源于人们感知世界的局限［2］7。我们需要特别关注的是，舍奈尔认同克里斯托和戴维的语用观，即在非正式语境中，说话人可能有意选择模糊语言实现交际目的［7］116。这一点在她对模糊语言现象的形式划分上表现得很明确。舍奈尔探讨的模糊语言主要包括模糊附加词、模糊词语及模糊蕴含这三类模糊语言现象［2］18。我国学者对模糊性的根源也做出了一些颇有意义的区分，如伍铁平［8］141－142指出，要区别两种模糊性:本体模糊性(ontologicalfuzziness)和认识上的模糊性(epistemologicalfuzziness，或者叫观念上的模糊性)，前者指的是客观存在的模糊性，如颜色词的模糊性反映了客观世界中的颜色本身就构成一个连续系统，各种颜色之间并不存在泾渭分明的界限。后者指的是人们头脑中的模糊性，而不是来自客观世界本身界限的不分明。如汉语称谓语“舅舅”反映的是两种亲属关系，壮语则用不同词表达。张乔［1］48则赞同舍奈尔的客观世界存在着一些感知意义上的模糊事物的观点，但不认为客观世界本身有模糊事物存在。正如布莱克所说的，颜色词模糊性的根源“在于语言或不完善的感知:存在颜色过渡的准确点，只是我们没有能力找到它罢了”［8］287。归根结底，学者们考虑更多的是语言与客观世界、语言与思维、认知的关系，没有像舍奈尔一样重视语言使用者的主观能动因素。

三、模糊语言的语用功能

舍奈尔充分运用了格莱斯的合作原则及布朗和列文森的礼貌原则，用会话分析的方法，对自然语言中模糊语的使用和理解进行了语用分析。她还专辟一章(第八章)概括性地讨论了模糊语言在会话中的一些典型功能，主要有以下几点［2］173－195:1)提供适量的信息2)刻意保留信息3)说服性使用4)词汇空缺5)缺少具体信息6)置换作用7)自我保护8)权势与礼貌9)非正式性及气氛的营造10)女士语言如下例说明了礼貌因素在模糊语言使用中的作用:Couldwe，whenyougiveusouressaysback—andgiveustitles—couldwesortofmeetorsome-thing—because(．)Imean—theremightbethingswewanttoask［2］190学生在向老师提出直接请求后，通过使用模糊语言sortofmeetorsomething，一方面缓和语气，另一方面提供选择，以减轻对老师面子的威胁。按照格莱斯的理论，说话者既可以遵守会话原则，也可以违反这些准则，说话者违反会话原则时，会产生特殊效果，即他称作的会话含义。舍奈尔分析表明，模糊表达式的使用同样能用格莱斯的理论来解释，例如在语言学会议上报告语料提供者(in-formantwork)工作的一篇论文［2］33:We’vegotaboutfiveorsixofthembutI’monlygoingtotalkaboutthreeofthemtoday．显然这位语言学家知道自己的研究中涉及的语料提供者的确切人数，他本可以遵循数量准则，告诉听众确切的数字，而不使用模糊语言。既然他违反了数量准则，我们可以假定他是要传达言外之意，例如舍奈尔将此会话含义解释为:这个人数不重要，重要的是我即将谈到的这三个语料提供者。品克［9］396指出，使用模糊语言是外交常用策略，他引用了一个有趣的关于女士和外交官区别的笑话:当女士说“不”时，她意思是“也许”;她说“也许”时，其实意为“是”;如果她说“是”，她就不是淑女。当外交官说“是”时，他意思是“也许”;他说“也许”时，其实意为“不”;如果他说“不”，他就不是好外交官［9］396。这个例子不仅表明模糊语言在日常生活中的普遍存在，而且很好地说明了精确与模糊的辩证关系，精确语言可以表达模糊意思，模糊语言在特定情境下也能表达明确意义。在会话中恰当地使用模糊语言可以很好地实现交际目的。反之亦然，创造性模糊语言的使用也可能带来消极后果，品克也给出了模糊语言使用不当的例子，如某两公司签订的商业合同中的模糊用语导致耗资巨大的诉讼等［9］397。

四、结论

模糊语言的美学价值(安徽宿州) 篇6

模糊语言的美学价值(安徽宿州)

模糊语言的美学价值(安徽宿州)3月20日 什么是模糊语言?陈先生1983年在其《社会语言学》中是这样释的：“如果按照形式逻辑来看模糊语言，模糊语言是同精确语言相对立的。”“没有数值，纯粹是模糊语言。”“在日常生活中给不出数据的语言”“都带有模糊性，属于模糊概念或模糊语言。”而沈卢旭先生则认为：“模糊语言是指在意义上不明确，在表述形态上不清晰，内涵伸缩性大，解释或理解可变性大的这一类社会交际使用的语言”(见《语文学习》1994.5，《模糊语言新界说》)。《辞海》中则说，“指表达模糊概念的语言。” 模糊语言具有朦胧美的美学特征。王希杰先生《模糊理论和修辞》一文中说：“模糊并不是绝对的坏的，不仅是语言中不可缺少的，而且有时还是语言美的标志之一，是艺术语言的特征之一。”那么模糊语言的美学特征是什么?王先生说：“在准确和模糊这一对矛盾中，我们还应当看到下面几点：第一，绝对的准确是没有的，……第二，语言表达的准确性本身是相对的，……”这就是说，准确和模糊的关系是辩证的。我们说其模糊是从语言的表述角度说的，即表述的事物没有明确界线，是模糊不清的;我们说其清晰，是从语言角度说的，是表情达意的一种最佳选择。而这“模糊”“清晰”又都集结于模糊语言之中。因此，我们可以说，模糊语言，则是“模糊”“清晰”的对立统一体。从美学观点来说，这模糊语言就好比是月色中群山峻岭。我们说这景色是模糊的，但那高峰低岭却又能看得出来;说是清晰的，则山上的一草一木却又难以历历可数。一般辞职书解释“朦胧”一词说：“朦胧，月色不明，比喻模糊不清。”我们何不将其借来指代模糊语言的这种“模糊”“清晰”的对立统一呢?我们是否也可以说，这种“模糊”“清晰”的对立统一就是一种朦胧美。 语言要美，早已成为人们的共识。模糊语言作为人类语言的一个组成部分，也必然以其特有的美学价值呈现于人们面前，具有不同的美感作用。模糊语言具有下列几种美学特征。 1、含蓄 如果说语言的清晰明快是一种美，那么，模糊语言的储蓄也同样给人一种美的享受。如： “事后，我感到一点不舒服，就是你们虽然寄信寄书给我，不是没有原因的。那就因为我的某几个‘战友’曾指我是什么什么的.缘故。”(鲁迅《答托洛斯基派的信》) 文中的“什么什么”指“托派”，鲁迅先生故用模糊语言，则显得含蓄幽默，表达了作者愤慨之情，增强了杂文的战斗力。 2、精要 人们在交际时都有一个共同心理，那就是崇高简洁精要。如： 古尚武：三叔，秋月她病了，我想去她家看看她，你老看是…… 石三叔：你就看着办吧!(电视剧《太阳泪》) 古尚武与秋月这一对恋人，二十年前，因石三叔的一句错误的判决而未能结为夫妻，而命运又使他们共同生活在同一个村子，几十年的悲苦辛酸都深深埋在这三个人的心灵深处。现在古尚武来征求石三叔的意见，但爷俩之间各自的难言之隐是千言万语难以说清的，况且石三叔也难作出“该看”或“不该看”的决断。“你就看着办吧”一句模糊语言竟表达了千言难尽的情意，难道还不够精要么?表现力如此丰富的语言不也是很美么? 3、委婉 如果说刚毅果断是一种金刚怒目式的阳刚之美，那么委婉也是一种二八女姝式的阴柔之美。 “由于大家都知道的原因，两国人民之间来往中断了二十多年。现在，经过中美双方的共同努力，友好往来的厦门终于打开了。”(1972年12月22日《人民日报》《周总理在欢迎尼克松总统宴会上的祝酒词》)。 “由于大家都知道的原因”，周总理为了适应外交礼仪，故意使用这一模糊语言，很委婉地表达了我国政府的立场和原则，既有坚定的原则性又有策略上的灵活性，充分表现了周总理杰出的外交才能。 王秀竹：可是，可是，进过火炕的女人一辈子也忘不了那回事!一想起来我就浑身乱颤，手脚凉汗! 丁宏：秀竹，亲爱的，勇敢点，不再想那个，想现在，想将来!…… (老舍《全家福》) 其中的“那回事”“那个”指旧社会备受摧残的妓女生活。但彼此为不引起过去的伤心事，故意说得很委婉，这比直露的说明更具有较好的表达效果。 4、朦胧 如上文所说，清晰给人一种清晰美，模糊则给人一种朦胧美。显微镜下的鲜花固然是美的，但晨雾霞光中的山花似乎更美。 “寒雨连江夜入吴”，作者如果写成的“气温在零上三度时下的雨，雨量是零点五毫米，深夜十二点正进入吴地。”这还是诗的语言么?显然还是模糊一点才更有诗的韵味。 “雨是最寻常的，一下就是三两天。可别恼。看，象牛毛，偈花针，象细丝，密密地斜织着，人家屋顶上全笼着一层薄雾。”(朱自清《春》) 作者笔下的春雨图是何等之美!细雨如丝，烟雨蒙蒙，真可谓“画桥雨过月模糊”!春雨象什么?牛毛?花针?细丝?都象又都不象，这似与不似之间，不就是一种模糊么?“密官地斜织着”，密到何种程度?斜的角度是多少?全没说，不也是很模糊的么?但它却给人一种朦胧美的享受。 (作者单位：戴洪迎――宿州市高滩中学) 朱德安――宿州市蒿沟中学)

论广告中的模糊语言 篇7

为什么就几个字的广告语能起到这么大的作用呢?为什么一个简单的“好”字就能起到对商品做详细说明的作用呢?这就是我们现实语言交流中存在的模糊语言的魅力所在。本文就模糊词义产生、意义及其在广告中的运用进行简要阐述。

一、词义模糊性的产生与意义

对于词语的模糊性是如何产生这一问题, 在语言学研究中, 存在很多观点。归根结底, 模糊词义产生的基础是人类思维的模糊性。人脑的大量思维活动是具有模糊性的机理过程。人脑善于灵活地运用模糊语义, 这就为模糊词义的存在奠定了基础。假如模糊语义在自然语言中全部消失, 那语言就显得贫乏和呆板, 无法真实地、生动地反映纷繁多变的客观世界, 无法表达人类复杂的思想感情。词义的模糊性并不会妨碍交际, 有人认为语言应该越发展越精确, 越精确越好, 这实在是认识上的一种误区, 在现实生活中, 人们却是偏爱模糊的。正如波兰语义学家沙夫指出:“交际需要语词的模糊性, 这听起来似乎是奇怪的。但是, 假如我们通过约定的方法完全消除了语词的模糊性, 那么……我们就会使我们的语言变得如此贫乏, 就会使它的交际的和表达的作用受到如此大的限制, 而且结果就摧毁了语言的目的, 人的交际就很难进行, 因为我们用以互相交际的那种工具遭到了损害。”

“模糊语言”是一种交际策略, 交谈者并不是表述不清, 而是为了某种需要或因为不便, 人为地制造模糊在某些语境中, 使用“模糊语言”要比清晰明确的语言效果好。在现今商业社会里, 商品制造商和广告商也认识到模糊语言的重要性, 有目的地在广告中使用模糊语言。

模糊语言在广告中运用的部分原因是语言本身的特性使然, 但更主要的原因是模糊语言的使用与商家引起读者对商品的兴趣, 促使其购买行动的最终目的密切相关。广告商使用模糊语言的背后隐藏有许多动机及语用需要。

二、模糊词义在广告中的运用

1. 模糊词义相对性的特点, 给广告商提供了广阔的空间, 为把商品定位于同类商品之最提供了条件。

由于人们评价事物的角度不同、标准不同及感受不同, 出现了词义概念的相对性。如“美”是人们心灵和感官的一种愉悦的感受。但由于审美标准不同, 或感受不同, 美的概念也不同。如“楚王好细腰, 宫人多饿死”, 楚人以细腰为美。唐人却习惯肥胖为美, 所以肥女杨玉环被认为是倾城倾国之色。有些少数民族以纹面文身为美。情人眼里出西施, 相爱的人往往视对方为最美。这说明“美”的概念就具有很大的相对性。就因为模糊词义具有这一特点, 广告商可以在宣传中“大作文章”。我们看下面的广告语:

A.统一方便面:统一面, 非常面, 好吃又地道, 非同寻常的好面。

B.哥伦比亚咖啡豆:制成世界最香浓的咖啡。

C.大白兔奶糖:粒粒好味道。

例A、B、C中都运用了“好”、“非同寻常”、“最”等模糊词语来宣传商品。统一方便面好不好, 没有统一标准, 怎样的面才算得上“好”, 对于每个消费者来说, 都有不同的标准, 而在制造商的立场来说, “统一面”是好面, 非同寻常的好面。同样道理, 广告商才可以说哥伦比亚咖啡豆能制成世界最香浓的咖啡, 大白兔每一粒都好味道。碳酸饮料市场上的霸主“可口可乐”在宣传时, 同样运用了模糊词义这一特点:“永远的可口可乐, 独一无二好味道。”

2. 模糊语言避开了精确的然而却是烦琐的表达方式, 具有简约的特点。

广告商用模糊语言来表达他们认为没有必要用十分精确地表达的信息, 能用较少的代价传送足够的信息, 同时也符合广告语言要简洁, 要节省时间和空间的要求。就如大众甲壳虫汽车的广告语:

“想想还是小的好。”

广告语中的“小”, 表达的是一个模糊概念, 到底“小”到哪个地步呢?通过广告语我们不知道。但此广告语已经达到了广告商宣传商品特点的目的, 用简简单单的一句话带出了大众甲壳虫汽车的特点, 提出“think small”的主张, 以吸引消费者去认识小型汽车的优点。

我们再看一个广告中的成功例子, 戴比尔斯钻石:

“钻石恒久远, 一颗永流传。”

如前所述, 模糊语言虽然“核心区域”清楚, 但“边沿部分”模糊。这种界限不清的模糊性的特点, 既可以使表达概括简洁, 又可以给受话人留下一个活动空间。受话人可以发挥主观能动作用, 根据说话人的意图, 结合实际, 对说话人的语言加以补充、完善, 从而扩大语言运用的效果。“钻石恒久远, 一颗永流传。”这一经典的广告语不仅道出了钻石的真正价值, 而且从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度, 使人们很容易把钻石与爱情联系起来, 这的确是最美妙的感觉。

3. 广告的目的是影响消费者的购买行动, 因此在广

告制作时有可能会出现言过其实、夸张的现象, 但是广告法要求广告要进行公平、公正、合理、合法的竞争, 反对虚假的广告, 因此广告商常常借用模糊语言来回避问题。运用模糊语言可以自由灵活地、含蓄可亲地表情达意;可以表明言者的褒贬态度, 给广告商提供了自我保护的作用。我们看下面的例子:

A.CARLSBERY:可能是世界上最好的啤酒。

B.洁士POT换肤霜:使用两次, 年轻十年。

C.奥丽斯蓝贵族神奇天然素:一天一个样, 十天变模样。

例A中广告商主要是想把CARLSBERY啤酒定位为世界上最好的啤酒, 它在一定程度上违反了谦虚准则, 而且有可能会引起不喜欢这种啤酒或对其他啤酒有偏好的消费者的异议, 广告中增加了模糊词“可能”以后, 广告意义相对模糊, 语气相对缓和了, 使自己广告留有余地, 避免了把话说得太死、太绝, 因此广告增加了读者认同的概率。

例B、C中运用了数字的模糊化, 汉语中的数量词应该是最具精确性的词语了, 但偏偏是最精确的数字大量模糊化, 例B、C中的“两”、“十”、“一”等都是具体和精确的数字, 它们表达的却是模糊的概念, 表达商家所要传递的“这种商品可以使人更年轻”的信息。这类模糊词义, 广告商在宣传商品中, 特别是化妆品等女性广告中都有所运用。诸多语言学、社会语言学、语篇分析研究者指出由于性别差异、心理特征、社会因素等原因的影响, 女性更多地使用模糊语言, 更遵守礼貌原则和合作原则。因此广告商在广告中, 特别是以女性为消费对象的商品广告中, 常用模糊语言来模仿女性语言特征, 迎合女性口味, 以期获得女性消费者的认同。

当然, 在激烈的市场竞争中, 也有些不法商家利用了模糊词义这一特点来误导消费者。特别是在医药广告中, 存在误导消费者的成分。

4. 试想, 要是把“她年轻、短发、眉目清秀”一句换用“她22岁, 2寸长短发…

…”, 毫无疑问, 就会明显地削弱语言的魅力, 使人感到呆板而可笑。在广告语的创作中, 广告设计者往往能巧妙地选择生动、灵活、富有形象性的模糊词, 描绘多姿多彩的客观世界, 以创造一种意境, 达到一种语言的模糊美, 以增强语言魅力, 使读者有美的感受, 拉近商品与消费者之间的距离。在给读者带来语言艺术享受的同时还激发读者的购买欲望, 加强广告的宣传作用。

A.德芙巧克力:牛奶相浓, 丝般感受。

B.麦氏咖啡:滴滴相浓, 意犹未尽。

C.金帝巧克力:

捧一束清香的蜡梅,

哼一支舒心的新曲,

驾着玲珑的雪橇,

还有金帝……

瑞士最佳风味, 只给最爱的人。

例A德芙巧克力这一广告语之所以成功, 在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容, 意境高远, 让你听到这广告语时联想到品尝巧克力的那种感觉, 它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。要是把广告语改成德芙巧克力是用如何好的配料来制成等语言, 就会明显削弱语言的魅力, 使人感到呆板可笑。

同样, 例B麦氏咖啡的广告语也是运用了模糊语言的魅力, 虽然没有雀巢咖啡“味道好极了”那么直白, 但却符合品咖啡的那种意境, 唤起消费者品尝咖啡时的内心感受, 激发购买欲望。在广告中来点模糊, 反而起到了“言止而意不尽”的作用。

例C金帝巧克力的广告语更是运用了文学语言的魅力, “清香的腊梅”、“舒心的新曲”……让人仿佛进入了雪地, 在这种美妙的意境下, 提出金帝巧克力是瑞士的最佳风味。

借助模糊语言的特点, 能给广告创作带来很大的方便性, 模糊词语的恰当运用, 能使语言锦上添花, 含蓄可亲, 简洁得体。模糊符号在语言中的作用是精确符号所不能比拟的, 如果盲目地追求精确, 反而使语言变得贫乏, 适当地运用模糊语言, 则能起到“此句模糊胜精确”的作用。

参考文献

[1]伍铁平.模糊语言.上海教育出版社, 1999.

[2]张乔.模糊语义学.北京中国社会出版社.

[3]何新祥编著.广告语言修辞艺术.中南大学出版社, 2001.