房地产全程策划营销大提纲（共8篇）
现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出“房地产全程策划营销方案”，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。其核心内容包括：
1、项目投资策划营销；
2、项目规划设计策划营销；
3、项目质量工期策划营销；
4、项目形象策划营销；
5、项目营销推广策划；
6、项目顾问、销售、代理的策划营销；
7、项目服务策划营销；
8、项目二次策划营销；
第一章 项目投资策划营销
项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并 1
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就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
一 项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图.土地规划使用性质.七通一平现状
2、项目用地周边环境调查.地块周边的建筑物.绿化景观.自然景观.历史人文景观.环境污染状况
3、地块交通条件调查
.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划.项目的水、路、空交通状况
.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
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.购物场所.文化教育.医疗卫生.金融服务.邮政服务
.娱乐、餐饮、运动.生活服务.娱乐休息设施
.周边可能存在的对项目不利的干扰因素.历史人文区位影响
二 区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况.国内生产总值： 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量
房地产所占比例及数量.房地产开发景气指数.国家宏观金融政策： 货币政策
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利率
房地产按揭政策.固定资产投资总额： 全国及项目所在地 其中房地产开发比重.社会消费品零售总额： 居民消费价格指数 商品住宅价格指数
.中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规.项目所在地的居民住宅形态及比重
.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析.各种档次商品住宅客户分析.商品住宅客户购买行为分析
三 土地SWOT（深层次）分析
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1、项目地块的优势
2、项目地块的劣势
3、项目地块的机会点
4、项目地块的威胁及困难点
四 项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研.类比竞争楼盘基本资料.项目户型结构详析.项目规划设计及销售资料.综合评判
2、项目定位.市场定位： 区域定位 主力客户群定位.功能定位.建筑风格定位
五 项目价值分析
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1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）： 选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 分析可类比项目价值实现的各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价.类比可实现价值决定因素：类比土地价值 A 市政交通及直入交通的便利性的差异
B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异 教育和人文景观的差异 各种污染程度的差异 社区素质的差异
C 周边市政配套便利性的差异 项目可提升价值判断
A 建筑风格和立面的设计、材质 B 单体户型设计
C 建筑空间布局和环艺设计 D 小区配套和物业管理 E 形象包装和营销策划 F 发展商品牌和实力 价值实现的经济因素
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A 经济因素 B 政策因素
2、项目可实现价值分析.类比楼盘分析与评价.项目价值类比分析：
价值提升和实现要素对比分析 项目类比价值计算
六 项目定价模拟
1、均价的确定
.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法 有效需求成本加价法 A 分析有效市场价格范围
B 确保合理利润率，追加有效需求价格 运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟.商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）
.各种差异性价格系数的确定： 确定基础均价 确定系数
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确定幅度
.具体单位定价模拟
七 项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟.项目总体经济技术指标.首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟.成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟.销售收入模拟： 销售均价假设 销售收入模拟表.利润模拟及说明： 模拟说明 利润模拟表.敏感性分析：
可变成本变动时对利润的影响 销售价格变动时对利润的影响
八 投资风险分析及其规避方式提示
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1、项目风险性评价
.价值提升及其实现的风险性：
项目的规划和设计是否足以提升项目同周 边项目的类比价值
项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观经过形势的变化
.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
九 开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素.政策法规因素.地块状况因素.发展商操作水平因素.资金投放量及资金回收要求
.销售策略、销售政策及价格控制因素
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.市场供求因素.上市时间要求
2、项目开发节奏及结果预测.项目开发步骤.项目投入产出评估.结论
第二章 项目规划设计策划营销
通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。
项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。
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一 总体规划
1、项目地块概述.项目所属区域现状.项目临界四周状况.项目地貌状况
2、项目地块情况分析.发展商的初步规划和设想
.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素.土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避.项目市场定位下的主要经济指标参数
3、建筑空间布局
.项目总体平面规划及其说明.项目功能分区示意及其说明
4、道路系统布局
.地块周边交通环境示意： 地块周边基本路网
项目所属区域道路建设及未来发展状况.项目道路设置及其说明： 项目主要出入口设置 项目主要干道设置
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项目车辆分流情况说明 项目停车场布置
5、绿化系统布局
.地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述
项目所属地域市政规划布局及未来发展方向.项目环艺规划及说明： 项目绿化景观系统分析 项目主要公共场所的环艺设计
6、公建与配套系统
.项目所在地周边市政配套设施调查.项目配套功能配置及安排.公共建筑外立面设计提示： 会所外立面设计提示 营销中心外立面设计提示
物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示.公共建筑平面设计提示： 公共建筑风格设计的特别提示 项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发.分期开发思路
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.首期开发思路
8、分组团开发强度
二 建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩计划.项目总体建筑风格的构思.建筑色彩计划
2、建筑单体外立面设计提示.商品住宅房外立面设计提示： 多层、小高层、高层外立面设计提示 不同户型的别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 其他特殊设计提示
.商业物业建筑风格设计提示
三 主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置比例
3、主力户型设计提示.一般住宅套房户型设计提示
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.跃式、复式、跃复式户型设计提示.别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示.商业群楼平面设计提示.商场楼层平面设计提示.写字楼平面设计提示
四 室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示
2、公共空间主题选择
3、庭院景观提示
五 环境规划及艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目总体环境规划及艺术风格构想.地块已有的自然环境利用.项目人文环境的营造
3、项目各组团环境概念设计.组团内绿化及园艺设计.组团内共享空间设计
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.组团内雕塑小品设计提示.组团内椅凳造型设计提示
.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计.项目主入口环境概念设计.项目营销中心外部环境概念设计.项目会所外部环境概念设计
.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计.针对本项目的其他公共环境概念设计
六 公共家具概念设计提示
1、项目周边同类楼盘公共家具摆设.营销中心大堂.管理办公室
2、本项目公共家具概念设计提示
七 公共装饰材料选择指导
1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、项目营销示范单位装修概念设计
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.客厅装修概念设计.厨房装修概念设计.主人房装修概念设计.儿童房装修概念设计.客房装修概念设计
.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示
4、项目营销中心装修风格提示
5、住宅装修标准提示
.多层、小高层、高层装修标准提示.跃层、复式、跃复式装修标准提示.别墅装修标准提示
八 灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
.项目公共建筑外立面灯光设计.项目公共绿化绿地灯光设计.项目道路系统灯光设计.项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导.广场音乐布置
.项目室内背景音乐布置
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九 小区未来生活方式的指导
1、项目建筑规划组团评价
2、营造和引导未来生活方式.住户特征描述.社区文化规划与设计
第三章 项目质量工期策划营销
房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。
一 建筑材料选用提示
1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
2、新型建筑装饰材料提示
3、建筑材料选用提示
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二 施工工艺流程指导
1、工程施工规范手册
2、施工工艺特殊流程提示
三 质量控制
1、项目工程招标投标内容提示
2、文明施工质量管理内容提示
四 工期控制
1、项目开发进度提示
2、施工组织与管理
五 造价控制
1、建筑成本预算提示
2、建筑流动资金安排提示
六 安全管理
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1、项目现场管理方案
2、安全施工条例
第四章 项目形象策划营销
项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。
房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
其他形象（略）
一 项目视觉识别系统核心部分
1、名称.项目名.道路名.建筑名.组团名
2、标志
3、标准色
4、标准字体
二 延展及运用部分
1、工地环境包装视觉.建筑物主体.工地围墙
.主路网及参观路线.环境绿化
2、营销中心包装设计.营销中心室内外展示设计.营销中心功能分区提示.营销中心大门横眉设计.营销中心形象墙设计.台面设计.展板设计.营销中心导视牌.销售人员服装设计提示.销售用品系列设计.示范单位导视牌
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.示范单位样板房说明牌
3、公司及物业管理系统包装设计.办公功能导视系统设计.物业管理导视系统设计
第五章 项目营销推广策划
房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
一 区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查.项目概括.市场定位.销售价格.销售政策措施.广告推广手法
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.主要媒体应用及投入频率.公关促销活动
.其他特殊卖点和销售手段
3、结论
二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1、项目主卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析与对策
三 目标客户群定位分析
1、项目所在地人口总量及地块分布情况
2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况
3、项目所在地家庭情况分析.家庭成员结构.家庭收入情况.住房要求、生活习惯
4、项目客户群定位
.目标市场：目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总、研究 目标市场特征描述
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.目标客户：目标客户细分 目标客户特征描述 目标客户资料
四 价格定位及策略
1、项目单方成本
2、项目利润目标
3、可类比项目市场价格
4、价格策略.定价方法.均价
.付款方式和进度.优惠条款.楼层和方位差价.综合计价公式
5、价格分期策略.内部认购价格.入市价格.价格升幅周期.价格升幅比例.价格技术调整
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.价格变化市场反映及控制.项目价格、销售额配比表
五 入市时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定及安排
六 广告策略
1、广告总体策略及广告的阶段性划分.广告总体策略.广告的阶段性划分
2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估、修正
5、入市前印刷品的设计、制作.购房须知.详细价格表.销售控制表.楼书
24.宣传海报、折页.认购书.正式合同.交房标准.物业管理内容.物业管理公约
七 媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择.媒体总策略.媒体选择.媒体创新使用
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算
八 推广费用计划
1、现场包装
2、印刷品
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3、媒介投放
4、公关活动
九 公关活动策划和现场包装
十 营销推广效果的监控、评估、修正
1、效果测评形式.进行性测评.结论性测评
2、实施效果测评的主要指标.销售收入.企业利润.市场占有率
.品牌形象和企业形象
第六章 项目顾问、销售、代理的策划营销
销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。
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一 销售周期划分及控制
1、销售策略
.营销思想（全面营销）： 全过程营销 全员营销.销售网络：
专职售楼人员（销售经理、销售代表）销售代理商（销售顾问）兼职售楼员
.销售区域：紧扣目标市场和目标客户.销售阶段： 内部认购期 蓄势调整期 开盘试销期 销售扩张期 强势销售期 扫尾清盘期.政策促销.销售活动.销售承诺
2、销售过程模拟
27.销售实施： 顾客购买心理分析 楼房情况介绍 签定认购书 客户档案记录 成交情况总汇 正式合同公证 签定正式合同 办理银行按揭 销售合同执行监控 成交情况汇总
.销售合同执行监控： 收款催款过程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住环节控制 客户档案
客户回访与亲情培养 与物业管理的交接.销售结束：
销售资料的整理和保管销售人员的业绩评定
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销售工作中的处理个案记录 销售工作总结
二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施
三 各销售阶段广告创意设计及发布实施
四 销售前资料准备
1、批文及销售资料.批文： 公司营业执照 商品房销售许可证.楼宇说明书： 项目统一说词 户型图与会所平面图 会所内容 交楼标准 选用建筑材料 物管内容.价格体系： 价目表
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付款方式 按揭办理办法 利率表
办理产权证有关程序及费用 入住流程 入住收费明细表
物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）
.合同文本：
预定书（内部认购书）销售合同标准文本 个人住房抵押合同 个人住房公积金借款合同 个人住房商业性借款合同 保险合同 公证书
2、人员组建.销售辅导： 发展商销售队伍
A 主管销售副总 B 销售部经理
C 销售主管或销售控制
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D 销售代表
E 销售/事务型人员 F 销售/市场人员
G 综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作 A 专职销售经理 B 派员实地参与销售
C 项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持.专业销售公司全国销售网络资源调动使用.销售代理：
发展商与专业销售公司配合A 负责营销的副总 B 处理法律事务人员 C 财务人员
.专业销售公司成立项目销售队伍 A 销售经理（总部派出）B 销售代表
C 项目经理（职能上述）
.专业销售公司总部销售管理及支持.专业销售公司全国销售网络资源调动使用
3、制定销售工作进度总表
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4、销售控制与销售进度模拟.销售控制表.销售收入预算表
5、销售费用预算表.总费用预算.分项开支： 销售人员招聘费用 销售人员工资
销售提成/销售辅导顾问费 销售人员服装费 销售中心运营办公费用 销售人员差旅费用 销售人员业务费用
临时雇用销售人员工作费用.边际费用： 销售优惠打折 销售公关费用
6、财务策略.信贷： 选择适当银行 控制贷款规模、周期 合理选择质押资产
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银企关系塑造 信贷与按揭互动操作.付款方式： 多种付款选择
优惠幅度及折头比例科学化 付款方式优缺点分析 付款方式引导 付款方式变通.按揭：
明晰项目按揭资料 尽可能扩大年限至30年 按揭比例
首期款比例科学化及相关策略 按揭银行选择艺术 保险公司及条约 公证处及条约 按揭各项费用控制.合伙股东： 实收资本注入 关联公司操作 股东分配 换股操作
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资本运营
7、商业合作关系.双方关系： 发展商与策划商 发展商与设计院 发展商与承建商 发展商与承销商 发展商与广告商 发展商与物业管理商 发展商与银行（融资单位）.三方关系：
发展商、策划商、设计院 发展商、策划商、承销商 发展商、策划商、广告商 发展商、策划商、物业管理商 发展商、策划商、银行（融资单位）.多方关系：
发展商、策划商、其他合作方
8、工作协调配合.甲方主要负责人：
与策划代理商确定合作事宜，签署合同 完善能有效工作的组织架构和人员配备
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分权销售部门，并明确其责任 全员营销的发动和组织.直接合作人：合同洽谈 销售策划工作对接
销售策划工作成果分块落实、跟踪 信息反馈
催办销售策划代理费划拨 工作效果总结.财务部：
了解项目销售工作进展 参与重大营销活动
销售管理工作，配合催收房款
配合销售部核算价格，参与制定价格策略 及时办理划拨销售策划代理费.工程部：
工程进度与销售进度的匹配 严把工程质量
文明施工。控制现场形象 销售活动的现场配合.物业管理公司：
工程验收与工地形象维护 人员形象
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销售文件配合 销售卖场的管理 军体操练
保安员与售楼员的工作衔接、默契配合
五 销售培训
1、销售部人员培训-公司背景及项目知识
、详细介绍公司情况：公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）
销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标.物业详情：
项目规模、定位、设施、买卖条件 物业周边环境、公共设施、交通条件
该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因素对物业的影响情况
项目特点
A 项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等
B平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高等
C 项目的优劣分析
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D 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段
竞争对手的优劣分析及对策.业务基础培训课程：
国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定 房地产基础术语、建筑常识 A 术语、常识的理解 B 建筑识图 C 计算户型面积 心理学基础
银行按揭知识，涉及房地产交易的费用
国家、地区的宏观经济政策，当地的房地产走势 公司制度、架构和财务制度
.销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧
A 如何以问题套答案
B 询问客户的需求、经济情况、期望等 C 掌握买家心理 D 恰当使用电话的方法 展销会场气氛把握技巧
A 客户心理分析 B 销售员接待客户技巧 推销技巧
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语言技巧 身体语言技巧
.签定买卖合同的程序：售楼部签约程序
A 办理按揭及计算 B 入住程序及费用 C 合同说明 D 其他法律文件 E 所需填写的各类表格
展销会签订合同的技巧和方法
A 订金的灵活处理 B 客户跟踪.物业管理课程：
物业管理的服务内容、收费标准 管理规则 公共契约.销售模拟：
以实际楼盘为例进行实习，运用所学的全部方法技巧完成一个交易
利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程 及时讲评、总结、必要时再次实习模拟.实地参观他人展销现场
2、销售手册
38.批文： 公司营业执照 商品房销售许可证.楼宇说明书： 项目统一说词 户型图与会所平面图 会所内容 交楼标准 选用建筑材料 物管内容.价格体系： 价目表 付款方式 按揭办理办法 利率表
办理产权证有关程序及费用 入住流程 入住收费明细表
物业管理收费标准（其他标准，如球场、.合同文本：
预定书（内部认购书）销售合同标准文本
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运动场、学校等）
个人住房抵押合同 个人住房公积金借款合同 个人住房商业性借款合同 保险合同 公证书
3、客户管理系统.电话接听登记表.新客户表.老客户表.客户访谈记录表.销售日统计表.销售周报表.销售月报表.已成交客户档案表.应收帐款控制表.保留楼盘控制表
4、销售作业指导书.职业素质准则： 职业精神 职业信条 职业特征
.销售基础知识与技巧：
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业务的阶段性 业务的特殊性 业务的技巧.项目概括： 项目基本情况 优势点祈求 阻力点剖析 升值潜力空间.销售部管理架构： 职能
人员设置与分工 待遇
六 销售组织与日常管理
1、组织与激励.销售部组织架构： 主管销售副总 销售部经理 销售主管 销售控制 广告、促销主管
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销售处、销售代表、事务人员、市场人员
综合处成员（回款小组、资料员、法律事务主管）入住办成员 财务人员（配合）
.销售人员基本要求：职业道德、基本素质、礼仪仪表要求 专业知识要求 心理素质要求 服务规范要求
A 语言规范 B 来电接听 C 顾客来函 D 来访接待 E 顾客回访 F 促销环节
G 销售现场接待方式及必备要素.职责说明：
销售部各岗位职务说明书 销售部各岗位工作职责
.考核、激励措施：销售人员业绩考核办法 提成制度
销售业绩管理系统
A 销售记录表
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B 客户到访记录表 C 连续接待记录 D 客户档案
2、工作流程
.销售工作五个方面的内容：
制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标 建立一个鲜明的发展商形象 制定并实施合理的价格政策 实施规范的销售操作与管理 保证不动产权转移的法律效力.销售工作的三个阶段：预备阶段 操作阶段
完成阶段（总结）
.销售部的工作职责（工作流程）： 市场调查-目标市场、价格依据 批件申办-面积计算、预售许可 资料制作-楼盘价格、合约文件 宣传推广-广告策划、促销实施 销售操作-签约履行、楼款回收 成交汇总-回款复审、纠纷处理 客户入住-入住通知、管理移交 产权转移-分户汇总、转移完成
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项目总结-业务总结、客户亲情.销售业务流程（个案）： 公司宣传推广挖掘潜在客户 销售代表多次接待，销售主管支持 客户签定认购书付订金 客户正式签约 客户付款 办理入住手续
资料汇总并跟踪服务，以客户带客户
3、规则制度概念提示
.合同管理：公司销售合同管理规划 签定预定书的必要程序.示范单位管理办法.销售人员管理制度： 考勤办法
值班纪律管理制度 客户接待制度 业务水平需求及考核.销售部职业规范
第七章 项目服务策划营销
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房地产全程策划营销的同时，积极倡导和推介房地产全程物业管理。房地产物业管理不仅是项目品质和销售的有力保证，它更是品牌项目的重要支持。
一 项目销售过程所需物业管理资料
1、楼宇质量保证书
2、楼宇使用说明书
3、业主公约
4、用户手册
5、楼宇交收流程
6、入伙通知书
7、入伙手续书
8、收楼书
9、承诺书
10、业主/用户联系表
11、遗漏工程使用钥匙授权书
12、遗漏工程和水、电、汽表底数记录表
13、装修手册和装修申请表
二 物业管理内容策划
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1、工程、设计、管理的提前介入
2、保洁服务
3、绿化养护
4、安全及交通管理
5、三车及场地管理
6、设备养护
7、房屋及公用设备设施养护
8、房屋事务管理
9、档案及数据的管理
10、智能化的服务
11、家政服务
12、多种经营和服务的开通
13、与业主的日常沟通
14、社区文化服务
三 物业管理组织及人员架构
1、物业公司人力资源的管理，包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、晋级等
2、物业管理公司应遵循以下原则建立各级组织机构，明确各部门职能、责任、权限、隶属关系及信息沟通渠道
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.遵守国家有关规定.在经营范围允许下.结合不同的工作重点
.把质量责任作为各环节的重点
.遵循职责分明、线条清晰、信息畅通和高效的原则.各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则
四 物业管理培训
1、在物业交付使用前，培训内容：
.为员工提供公司架构、人员制度及管理职责的了解.提供物业管理的理论基础.物业及物业管理的的概念.建筑物种类及管理.物业管理在国内的发展
.业主公约、公共面积及用户权责.装修管理.绿化管理
.管理人员的操守及工作态度.房屋设备的构成及维修.财务管理.物业管理法规
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.人事管理制度.探讨一些常见个案
2、在物业交付使用后，培训内容：.现场实际操作
.对公司早期工作进行一次鉴定.各部门的管理、工作程序及规章制度
五 物业管理规章制度
1、员工守则
2、岗位职责及工作流程
3、财务制度
4、采购及招标程序
5、员工考核标准
6、业主委员会章程
7、各配套功能管理规定
8、文件管理规定
9、办公设备使用制度
10、值班管理制度
11、消防责任制
12、消防管理规定
13、对外服务工作管理规定
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14、装修工程队安全责任书
15、停车场管理规定
16、非机动车管理规定
17、出租屋及暂住人员管理规定
18、进住（租）协议书
19、商业网点管理规定
六 物业管理操作规程
1、楼宇本体维护保养规程
2、绿化园林养护规程
3、消防设施养护及使用规程
4、供配电设备维护及保养规程
5、机电设备维护保养规程
6、动力设备维护保养规程
7、停车场、车库操作规程
8、停车场、车库维护保养规程
9、会所设施维护保养及操作规程
10、给排水设备维护保养规程
11、公共部位保养保洁操作规程
12、保安设备操作及维护规程
13、照明系统操作及维护规程
草人立口【转载】
14、通风系统操作及维护规程
15、管理处内部运作管理规程
16、租赁管理工作规程操作及维护规程
七 物业管理的成本费用
1、管理员工支出.薪金及福利.招聘和培训.膳食及住宿
2、维护及保养.照明及通风系统.机电设备.动力设备.保安及消防设备.给排水设备.公共设备设施.园艺绿化.工具及器材.冷暖系统.杂项维修
一、理性认识营销策划的合理内核
尽管目前我国房地产营销策划方式已从单一化趋向全面化, 营销策划服务已从注重表面趋向追求内涵, 营销推广也已从杂乱无章趋向规范有序, 但纵观现今楼市的营销策划, 很多地方仍值得深思。许多营销商, 开发商对营销策划的认识仍留于肤浅, 甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性认识营销策划的合理内核, 促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。在我国房地产市场放开的最初几年, 由于房地产投机者们目的炒作, 造成了我国房地产业蓬勃发展的一种假象, 离开了房地产营销策划, 注定了房地产项目开发的盲目性, 使许多房地产发展商错误地估计了消费者的购买力和盲目乐观地估计了市场容量。
当前, 我国房地产市场已有“卖方市场”开始向“买方市场”转变, 现代营销策划理论也开始越来越多地应用于房地产实践中, 房地产营销策划作为企业了解消费者, 沟通消费者和掌握消费者的核心手段, 已成为决定房地产企业在未来发展中形成核心竞争力的重要因素[1]。这在客观上要求房地产企业及时转变观念, 深入研究分析市场, 把握市场特性, 根据市场状况及其发展变化确立营销策划战略。
房地产商品的营销并不是常人所想象的那样简单的供需关系, 其过程要远远复杂地多。例如房地产经营中不仅包括房地产销售, 金融, 法律, 房地产知识, 其中也包括建筑学, 水暖, 电气, 市场, 经营, 财务, 广告等专业知识, 它是多种专业技术复合形成的尖端技术与市场策划的综合运用[2]。
房地产营销策划的建立, 对于探索适合我国市场经济体系下的一条房地产市场发展的道路, 对于整体推动我国市场经济的发展和发育, 与国际经济惯例接轨, 引导房地产项目开发, 经营, 销售进入良性经济循环, 避免盲目运作是大有益处的。
二、制定房地产营销策划所要考虑的因素
房地产营销策划虽经过几年的探索, 开发商, 营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值, 但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的作用。房地产营销策划是根据房地产开发项目的具体目标, 以客观的市场调研和市场定位为基础, 以独特的概念设计为核心, 综合运用各种策划手段, 按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划, 并以具有可操作性的房地产策划文本为结果的活动[3]。
(一) 地域性。
房地产作为不动产, 位置的固定性是无法改变的, 因而房地产策划就自然地存在地域性的特征。从事房地产策划首先要考虑项目的地域性特征。第一、要考虑房地产开发项目的区域性经济情况。在我国, 由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样, 要进行房地产策划就不能不考虑这些情况。第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲, 房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况, 以及市场的消费倾向等。第三、要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。
(二) 系统性。
房地产营销策划是一个庞大的系统工程, 各个策划子系统组成一个系统, 房地产项目开发从开始到完成要经过市场调查、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业管理等几个阶段, 每个阶段构成策划的子系统, 各个子系统又由更小的子系统组成[4]。各个子系统各有一定的功能, 而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和, 系统的结构与功能具有十分密切的联系。
(三)
前瞻性, 房地产营销策划本身就是对“未来”的未完成的“房地产”进行策划, 所以它一定要有超前性和有预见性;其次, 房地产项目完成的周期少则二三年, 多则三五年甚至更长, 如果没有超前的眼光和预见的能力, 投入高产出少, 企业就会遭受巨大损失。房地产策划的超前眼光和预见能力, 在各个阶段都能体现出来。在市场调研阶段, 要预见到几年后房地产项目开发的市场情况。在投资分析阶段, 要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向。在规划设计阶段, 要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势。在营销推广阶段, 要弄清当时的市场状况, 并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
(四)
市场性, 凡是商品都要考虑适销对路的问题, 对房地产商品来讲, 尤为重要, 这也是房地产的特性决定的[5]。因为商品房建设周期长、使用期长, 一旦空置, 很难处理。
(五)
创新性, 创新是房地产营销策划的生命所在。
三、结论
房地产开发项目建设要完成一个项目周期, 需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业管理等一系列过程[6]。目前我国的房地产业现在正处于快速发展时期, 房地产策划理论也随着市场的发展而不断的变化。今后肯定会有更多的策划模式出现, 但是每一种策划模式都会有其优点和缺点, 企业要想生存、发展, 就必须要使自己的产品在市场上适销对路, 适应和满足市场的需求。为此, 就必须花大力气开展市场调研, 努力使自己的步伐紧贴市场的脉搏。而这正是房地产营销的中心和根本。因此, 房地产企业必须对房地产营销策划给予高度的重视, 并加以合理运用。
摘要：本文通过分析房地产经营方式的转变, 对房地产营销策划做出简要的阐述, 指出目前我国的房地产业现在正处于快速发展时期, 房地产策划理论也随着市场的发展而不断的变化。笔者认为房地产企业应选择合适的营销策略, 并指明今后的营销发展方向。
关键词：地域性,市场性,创新性,前瞻性,系统性
参考文献
[1]谭继存.房地产营销策划[M].中国城市出版社.2007.
[2]吕萍等.房地产开发与经营[M].中国人民大学出版社.2002.
[3]张敏莉.房地产项目策划[M].人民交通出版社.2007.
[4]邓扬威.房地产全程营销宝典[M].广东旅游出版社.2006.
[5]筑龙网.房地产营销方案实例精选集[C].机械工业出版社.2007.
关键词：房地产；房地产营销策划；开发商
1、房地产营销策划的目的和意义
在我国房地产行业中很多经营理念跟不上其发展的速度，房地产企业要想在行业占有一席之地，关键在于它能提供客服所需要的产品，所以，房地产开发商必须要从根本上了解房地产市场，要根据市场的需求去有建设性的开发产品，从而获取利润并占领市场。房地产营销策划能够保证企业决策的正确性，使项目尽量不偏离初始目标，并且能够提高房地产开发项目的竞争力和创新管理能力。目前有许多开发商都不能开发出客户所需求的产品，而房地产营销策划就是满足市场需求和开发产品之前的中间环节，在策划中可以包含有利于产品销售方案，合适的销售手段，客户的需求情况等等。一个合适的营销策划对于房地产开发经营尤为重要。
1.1防止盲目投资，提高项目投资的准确性
虽然说房地产投资的收益是非常高的，但在房地产前景不明朗的情况下，其中存在的风险也是大的。然而有许多开发商只追求眼前的利益，而盲目投资，随意的决策房地产项目的建设造成重大的损失。所以可以通过房地产营销策划分析，作出有利于投资方案的决策，列出不利投资的情况，从各方面去分析项目投资，这样可以大大减少投资风险，避免开发商本能的做法，客观的提供方案并作出对项目评价，从而提高项目投资的准确性。
1.2提高投资决策的合理性和全面性
房地产项目投资是一个非常复杂的过程，因为它受地域、材料、政策、价格等多方面的影响，所以房地产项目需要多方面的人才进行全方面的分析和调研。然而，在许多一般的房地产公司缺乏这样的人才，所以对房地产项目分析过于表面，深度不足。如果通过专业的房地产策划机构就可以详细的全方面进行分析，避免了以上的问题。所以说营销策划可以提高投资决策的全面性和合理性。
1.3拓宽开发商的投资思路
随着房地产项目的不断发展和人民生活水准的不断提升，我们的投资思路不能再局限于以前，我们要努力通过各种有效手段和方法，着重对房地产投资策划的不断创新使房地产充满活力和吸引力，这样才能快速占领市场，真正的知道人们需要的是什么，从而达到企业目标。
1.4提高资源利用率，降低投资成本
资源是一个企业生存和发展的根本，包括资金、技术、原材料、能源、信息以及时间等等。房地产策划必须根据企业当前经营状态和资源状况合理有序的进行。企业对该项目注入资源的利用率，将对企业在项目上的效益产生重大影响，并且与最终的利润率高低直接挂钩。对企业影响非常大。所以如何将企业的有限资源利用好而換取更多的效益则是房地产策划必须严谨考虑的重要因素。策划方案必须以现实有效资源为根据，提供资源合理配置和使用的方案，从而减少资源的浪费和无效使用。也就变相的为项目增加了效益，提高了项目的收益率，增强了企业的市场竞争力。
2、房地产营销策划的作用
（1）企业的某个决策将直接影响到整个项目的效益。房地产营销策划则能给项目决策者提供正确的思维方式，排除决策者思维的片面性，是项目决策更加客观有效，更加准确，从而避免整个项目在某些环节中运作出现较大偏差，间接的提高了项目的准确性和效率。
（2）房地产开发项目的各方面竞争能力决定了项目盈利与否和效益高低。房地产营销策划这在方面能很好发挥它的特长，在日趋激烈的竞争中，给项目提供稳定的动力，增强项目在同等条件下的竞争力，为企业项目的销售打好坚实的基础。
（3）项目整体的正常有效地运作离不开科学的企业管理，项目管理。营销策划能增强企业的管理创新能力，能使企业管理更加系统化，全面化。从开发项目的各个问题入手，逐个解决项目管理问题。是项目运行更流畅有效。
（4）房地产项目资源的整合是投资项目着重考虑的要素。房地产营销策划能将各种资源如观念、社会、人力等等融会贯通，理清其中关系，逐个分解它们的功能所在。使之形成项目优势。
3、房地产营销策划的误区
随着时代的进步，房地产行业发展也越来越迅速，其市场竞争也愈发激烈，相应地，房地产行业的营销策划越来越受到广泛人的关注，业界大量的人才都对其有深入的研究，尽管它从杂乱无章趋向规范有序，但里面仍有许多值得考虑和深思的地方。正确有效的营销策划不仅可以降低投资成本，还可以最大可能的避免营销风险。在当今房地产市场竞争中，营销策划之间的较量很有可能就决定公司能否在竞争上占领优势。我们必须反对盲目迷信的策划，要采用一切有效的办法避免营销走向误区。
误区一：过度夸大营销策划的作用
近年来，由于没有专业的房地产营销指导，许多人对于营销都一知半解，使得大家都过度的相信营销策划的作用。策划人为自己的楼盘精心包装，这是可以理解的，但是如果夸大事实，无中生有，过度迷信营销策划，这样反而会误入歧途。营销策划只是房地产资源配置的无形资产，并不是全部资产，虽然营销策划越来越受关注和欢迎，但如果客观的认为营销策划能包治百病，解决所有问题，达到所有目的，这不得不说这是一个误区。
误区二：忽视营销策划的作用
过度夸大对房地产项目进行营销策划的作用，是一个误区，但也不得完全抛开营销策划。它能给企业策划者提供准确的思维，避免整个项目在某些环节出现很大的偏差，可以提高项目的准确性和效率。恰当的营销策划不仅能够降低成本，还可以有效的避免营销风险。所以我们既要避免过度迷信营销策划的作用，又要走出“忽视营销策划的作用”这个误区。
误区三：对产品理解浅薄
房地产项目产品与普通的产品是不同的，因为在房地产中每一个产品都是不同的，没有两个是完全一样的。在消费者眼中，对于楼层，面积，景观，地理位置都有一定的的差异性，任何两个产品的价值都是绝对不一样的。然而，开发商并没有太过注重这方面，只是粗略的根据对方型分分类，然后再根据总均价加点系数来做最后的定价。我们应该根据消费者的需求和差异来分类，而不是根据房型的不同，定价也不能用简单的加权平均，而可以用类别加权平均的方法。
4、房地产营销策划的未来趋势
因为房地产的投资巨大、周期较短、有货币功能、可以升值、可以闭口销售、品质几乎无法再提高、入市价格较低、楼盘多、竞争激烈等等，因此它与一般商品不同。在越来越激烈的房地产市场中，更多的企业开始意识到营销策划的重要性，并且在营销策划上推陈出新是企业获得成功的必要手段。总体而言，房地产营销策划在以下几个方面有所变化：看重效益和品牌的观念，策划组织方向转变，策划理论转变，策划信息转变等等。
结束语
随着时代的进步，房地产竞争日益激烈，房地产开发企业是否成功关键就是看营销策划，我们要对它高度重视，全方面了解营销策划，我们要注意以上的一些问题。房地产开发是一个十分复杂的过程，每一个环节都至关重要，稍有不慎，将会导致整个项目的不成功，给企业带来惨重的损失，有很大的风险。因此，房地产开发企业在项目开发前需开展周密的分析和计划。另外，我们还可以与业界精英进行交流探究，营销策划创新是永无止境的。
参考文献
[1] 黄福新.谈房地产策划的本质特征及其地位作用[J].南方房地产，2001.（5）
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
让消费者了解我们的服务，创造有自己特色的快餐店，从而达到销售量的提升，实现大的市场占有率。
（二）市场现状和策略
中式快餐行业发展的现状特点分析 ：
1．中式快餐发展由感性认识向理性积累阶段转化。
2．快餐的社会和行业地位得到确立，作用更加突出。
3．行业与企业规模继续扩大，发展质量和水平明显提高。
4．西式快餐连锁企业迅速扩张，中西融合的趋势增强。
5．快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展。
6．相关行业间的联合更加深入，产业连接逐步形成。
我们主要经营快餐式销售，分析了中式快餐难成气候的原因有三：普遍的缺乏质量标准，制约了快餐业的发展；服务质量的亟需提高。现在的中式快餐基本都停留在微笑服务，热情待客的表面层次上，服务细节没有一个科学的量化标准。此外，与西餐厅相比，中式快餐店的服务环境也有待于改善。我认为顾客吃的不仅是饭菜，更是一种舒心的服务；没有采取必要的营销方式。
经过初步调查，现在富脉餐厅的管理制度、卫生条件及服务质量的不 完善，导致现在不能有一个“质”的飞跃，现认为我们要以“高质量”为基准，以质量创品牌，以品牌促发展；以“细化服务”为原则，为市民提供卫生，便利，营养，美味的三餐主食。
（三）主要竞争对手及其优劣势
中午周边的小吃街，如米线、麻辣烫、炒菜店等，傍晚有川菜馆，土菜馆、烧烤吧等供家庭、同事聚餐，这些都是主要的竞争对手。（还没有详细了解他们的店面，优劣势再议）
（四）营销的外部环境分析1、2、3、4、5、快餐业是一个重要的生活环境和投资环境的产业； 是国民经济发展和餐饮业发展新的增长点； 是传统餐饮走向现代餐饮的突破口和先行军； 是人们休闲消费、旅游消费、购物消费等消费的重要组成部分； 是国家扩大内需、吸纳社会就业和扩大再就业的重要渠道；
（五）内部环境分析
1、优势：快—送餐、经济实惠
2、劣势：成本高
3、预期变化
二、营销策略
（一）营销目标、预期效果
（二）目标市场描述
1）识别特征
2）独特的需求、态度和行为
（三）市场定位
1)产品-服务
2)分销
3)定价
4)促销1.广告2.人员3.推广
（四）营销组合描述
三、行动策划案
（一）制定活动步骤
1）职能
2）具体安排
3）预算
（二）评估流程
1）成功依据
2）收集成功依据的方法
天财酒店的不断发展在于追求在不同阶段，决定了不同的市场营销模式，所以根据酒店当前具体情况，强化型管理和拓展性经营是目前的任务。而完成这一目标。就需要新的思路，也是一个艰难创新过程。
如今的天财酒店已经走到了一个十字路口，严重的同质化和日渐稀薄的利润使得所有餐饮企业都在考虑何去何从，代表性趋势则是走个性化市场营销道路。
具体地说，如今的菜品已经严重地同质化了，单纯从产品技术、价格的角度来体现差异化，着实说不出所以然。即便如此，广大顾客还是清晰地记住了小肥羊、好利来、娃哈哈矿泉水，人们在同质同量多如牛毛的品牌中毫不犹豫地选择了他们。这是品牌的力量，而品牌的缔造者则是借助一些别具特色的市场营销手段使得品牌深入人心。
那么，这些别具特色的市场营销手段是什么呢？我将此概括为一种核心竞争力，五种功能。挖掘消费者内心深处的消费冲动，并以此为基石，遵从消费者主张，从消费者的普遍感官、心态入手，以大众习惯接受的表达方式为准则，实现整合营销、特色营销的品牌战略，实现天财酒店两个效益同步增。
一、整合营销、特色营销的品牌战略包括：
一种核心竞争力，指的是创建“蟹文化主题餐饮”。
五种功能，指的是正餐、茶餐吧、咖啡厅、日式料理、西餐五种不同业态、不同业种的餐饮功能。
要想完成以上目标，首先需要重新确立经营理念、战略和营销策略，努力摈弃过于理性的推销方式，并逐步适应消费者主张的以人性化、个性化、时尚化为特色的感性路线和煽动性或潜移默化式营销方式。
酒店的发展战略——
发展战略也称CS战略，中文即顾客满意战略。一般酒店经营，通常采用广告、降价、促销等战略，应该说，广告、降价、促销只能热闹一时，尤其在开业初期是必要的。也有的酒店大做特色文章。但不论什么“特”、什么“色”，最终还得顾客满意是目标。所以，酒店的经营方式可以千变万化，但顾客满意是酒店成败的根本。
因此，面对21世纪餐饮市场的新形势，酒店业首先要提高对CS战略的认识，更新思维方式，以顾客满意作为检验酒店经营的基本标准。
实施CS战略的前提——
酒店实施CS战略，除了要对实施CS战略的必要性有正确认识外，抓住以下几个要点：
（一）营造良好独特的就餐环境；
（二）保证出品是特色精品；
（三）价格是顾客满意的一杆秤；
（四）卫生已成为顾客满意的基础条件；
（五）提供个性化的特色服务。
酒店业是典型的服务行业。我们就利用服务的易变性促进整合营销，服务的易变性就是服务的差异性。所以餐饮业整合营销要尽量做到差异化：表现在有特色和个性化两个层面上。
1、特色化体现与其他同行或品牌之间的差异，个性化体现对不同顾客的服务之间的差异。
餐饮业的特色，是指餐饮企业在理念、产品、服务和环境上的独特的、与其他同类企业相区别的地方。
理念特色——
创办一家蟹文化“主题餐饮”；用蟹作为主题来“营销”企业特色理念，渗透着对历史和潮流的独特思考，这种思考是将餐饮理念与社会文化思潮结合起来，形成有特色的餐饮理念，并通过一定的营销方式表现出来。目前，“主题餐饮”在国内外十分流行。
产品特色——
中外活蟹大全，吃法多样。这种特色的形成，与传统的继承、技巧的创新、技巧的融合和原料来源等有关。研制有特色的或无可替代的精品菜品。创立特色口味、特色配菜和特色吃法。要将不同菜系、不同菜别的制法技巧相互融合，产
生自己的产品特色。原料的特殊和特殊的来源也能形成特色。如从XX地引进的蟹种，以其原料特色吸引不同的顾客。
服务特色——
服务特色的形成，与服务创新、服务员、服务对象、服务时间等有关。
1、服务创新：推出“点厨掌勺”以满足顾客个性化需要。
2、服务员：服务员规范化、人性化的服务形成服务特色。
3、服务对象：顾客也能形成服务特色。针对店内有地位的高科技人员提供休闲餐吧、商务餐饮、中西餐等，由不同业种和不同业态构成服务特色。
4、环境特色：装饰物、布局、设备、气氛等与蟹文化有关；
二、特色营销的作用
（一）“人无我有”为创立品牌打基础。
（二）有利于提高技巧。技巧与特色是相互促进的，技巧是形成特色的基础。
（三）有利于拓展渠道。特色是一种无形资产，对顾客和将来的加盟者具有很大的吸引力。
（四）指导环境设计。效益好的餐饮企业环境和形象都是有特色的。
（五）在整体菜单上70％是中餐，30％是世界风味餐，包括了欧美、东南亚和日本料理，以不同的品种来迎合客人的需要。
三、特色营销内涵
清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）。
四、特色营销环节
1、发放酒店VIP会员卡。实质是一种销售方法（变相降价与吸引顾客重复消费）。它的实施要与市场信息收集，客户档案组建，会员销售方法等诸多环节的联系。
2、服务环节：酒店服务项目是全面性的服务。在服务整体思路和服务进度都没有进行重新定位的情况下，它就具有盲目性。因为就这个服务环节而言，需要对酒店的服务资源整合（如餐饮、娱乐、休闲、住宿、商务服务等）和对外关系的确立，用服务创造价值的追求。在研究酒店业的金钥匙服务这一模式中，我发现就是服务的整体制定到细节实施以及从酒店内服务拓展至酒店外服务，简单化操作到具有人性化服务的过程，服务的细致化只有在确立酒店整体的管理形态和经营模式下才能实施。
3、成本控制：餐饮成本控制中，我们还要提出了一系列的提案。各部门的成本控制还有什么样的内容？怎么去发现？等等，我们发现以往成本控制的效果没有进行跟踪，对成本控制的内容没有进行拓展，对新的问题没有没有进行挖掘，总体是对成本控制没有宏观到细致的管理。对日常支出和耗损应做一标准。并节约的数据做一分析，使其具有直观性，并对取得成效的建议和部门人员进行奖励，因为这也是在为企业创造利润。这需要从问题的源头---企业营销管理模式进行要求和做起。
4、营销定位策略
营销定位策略是营销成功与否的重要关键。由于所有的营销活动，包括销售、广告、促销、订价、菜品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。在这多变的市场与竞争激烈的环境中，惟有建立强而有力的营销定位策略，才能找出一条生存与发展的市场空间。
5、目标市场：根据市场情报显示，以酒店业而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较常使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用。酒店业则以职业为市场区隔的变数。
由以上分析，可看出酒店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。
——商品策略：商品策略是根据营销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域，因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各要项因素值得考虑：零售服务业的无形性（指服务）、零售服务业的可变性（指市场客层）、零售服务业的不分离性（指连锁店经营与行销策略）、零售服务业的公共性（指形象、知名度与口碑等公关因素）。以上四项所带来的营销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以商务餐饮的商品来加以定位，其中应包含下列各项：实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、卖场的整体设计有规划。果真如此，方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。
为此，我们要实现做到以上目标就要重点抓好以下几个方面：
1.脚踏实地：了解市场信息；
2.高瞻远瞩：设定可达目标；
3.运筹帷幄：制定营销策略；
4.精打细算：度量控制成本；
5.放逐实际：计划控制执行。
第一部分 前期策划、顾问内容
第一章 项目投资策划营销
一 项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查
2、项目用地周边环境调查
3、地块交通条件调查
4、周边市政配套设施调查
二、区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析
三、土地SWOT（深层次）分析
1、项目地块的优势
2、项目地块的劣势
3、项目地块的机会点
4、项目地块的威胁及困难
四、项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研
.综合评判
2、项目定位
市场定位
产品定位
主力客户群定位
功能定位
形象定位
建筑风格及外立面建议
五、项目价值分析
项目商品住宅及商业价值分析和比例确定
六、项目可提升价值即项目增值方法建议
七、项目定价模拟
1、均价的确定
应用动态类比价值算术平均法/有效需求成本加价法确定项目实现销售价格
八、项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
2、项目首期成本模拟
3、项目收益部分模拟
九、投资风险分析及其规避方式提示
1、项目风险性评价及规避
2、资金运作风险性及规避
3、经济政策风险性及规避
十、开发节奏建议
1、项目开发节奏：将根据政策法规因素、地块状况因素、发展商操作水平因素、资金投放量及资金回收要求、销售策略、销售政策及价格控制因素、市场供求因素、上市时间要求等因素提出开发节奏
2、分期开发
分期开发思路、首期开发思路
3、分组团开发强度
4、项目开发节奏及结果预测
5、结论
第二章
项目规划设计顾问服务
一、总体规划即概念性规划顾问服务
1、地块利用建议
2、建筑空间布局
3、道路系统布局
4、绿化系统布局
5、公建与配套系统
包括项目配套功能配置及安排、公共建筑外立面设计提示、会所外立面设计提示
营销中心外立面设计提示、物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示等方面提出参考意见
二 建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩计划
2、建筑单体外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
3、商业物业建筑风格设计提示
三 主力户型选择
1、主力户型设计提示
2、商业物业户型设计提示
四 室内空间布局装修概念提示
五 环境规划及艺术风格提示
六 公共家具概念设计提示
七 灯光设计及背景音乐
第二部分 项目中期形象策划、营销推广顾问服务
第一章 项目形象策划营销顾问服务
一 项目视觉识别系统核心部分
二 延展及运用部分
1、工地环境包装视觉
2、营销中心包装设计
3、公司及物业管理系统包装设计
第二章 项目营销推广策划
一 区域市场动态分析
二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策 三 目标客户群定位分析
四 价格定位及策略
五 入市时机规划
六 广告策略
七 媒介策略
八 推广费用计划
九 公关活动策划和现场包装 十 营销推广物料设计制作
十一 营销推广效果的监控、评估、修正
第三部分 项目顾问、销售、代理的策划营销
一 销售周期划分及控制
二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施
三 各销售阶段广告创意设计及发布建议
四 销售前资料准备
1、批文及销售资料
2、销售队伍组建
3、制定销售工作进度
4、销售费用预算 五 销售培训
六 销售组织与日常管理
第四部分 项目物业管理服务顾问
一 项目销售过程所需物业管理资料
二 物业管理内容策划
三 物业管理组织及人员架构
四
物业管理培训
五 物业管理规章制度
六 物业管理操作规程
七 物业管理的成本费用
关键词：房地产,市场营销,营销策划
房地产开发离不开市场营销,营销策划对房地产市场具有重要的作用。对房地产商而言,营销策划是房地产营销的关键。房地产市场营销策划是指运用整合营销概念,从市场调研预测开始,对开发建设项目进行整合。我国房地产市场开发处于初级阶段,如何进行房地产开发市场营销策划是当前营销策划关注的焦点。鉴于此,笔者对房地产开发市场营销策划进行了初步探讨。
一、房地产开发市场营销策划存在的问题分析
房地产开发市场营销策划的现状不容乐观,还存在着诸多亟待解决的问题,这些问题主要表现在市场调研不足、目标市场不明、营销主线不清和网络营销不佳四个方面,其具体内容如下:
1. 市场调研不足。
房地产开发市场营销策划中,市场调研不足是房地产开发迫切需要解决的问题。营销策划应以大量的真实准确的市场信息为依据,由于对房地产开发市场的市场调研不足,使得房地产开发商无法真实准确地了解房地产市场信息。纵观现今房地产业,许多房地产商对同行业状况,竞争对手,市场需求等情况,缺乏广泛而有深度的市场调研,直接影响了房地产开发市场营销策划的效果。
2. 目标市场不明。
在现有的房地产开发市场营销策划中,目标市场不明也是诸多房地产开发商面临的主要问题。目标市场不明主要表现在不少房地产开发商和策划者,在对房地产开发市场进行目标定位时,消费群体锁定高档消费者,没有结合具体的实际情况,盲目兴建高档商品,没有照顾到当地的经济条件和居民收入水平,无法适应广大中低收入家庭对经济住房的需要,最终导致很多楼房滞销。
3. 营销主线不清。
营销主线不清,使得房地产开发市场营销策划陷入困境。主题定位是整个营销活动的主线,但在房地产开发市场营销策划中,往往由于对房地产形势没有清楚的判断,使得整个营销策划在定位上出现了偏差,推广下来留给消费者的是模糊不清的印象,不符合房地产开发市场的实际需要。营销主线不清,导致在产品设计上跟随大流,无法发掘或者凸显楼盘亮点;在形象定位上也不能很好的把握和提升产品的核心竞争力。
4. 网络营销不佳。
随着互联网的广泛应用,在房地产开发市场营销策划中,利用网络进行房地产开发市场营销活动是房地产市场发展的必然趋势。就目前而言,房地产开发商通过建立自己的网站,加强房地产开发市场的营销活动的营销效果不显著。很多房地产企业在房地产开始市场网络营销方面还处于起步阶段,缺乏有效评估网络营销活动的手段,使得网络营销在房地产开发市场中难以发挥应有的作用。
二、解决房地产开发市场营销策划问题的措施
为进一步提高房地产开发市场营销策划水平,针对上述房地产开发市场营销策划中出现的问题,解决房地产开发市场营销策划问题的措施,可以从以下四个方面入手,下文将逐一进行分析。
1. 认清消费需求,强调市场调研。
市场调研是获得真实信息的基础和依据,认清消费需求,强调市场调研,是进行房地产开发市场营销策划的准备。在房地产开发市场营销策划活动中,认清消费需求,应在市场调研前明确问题和目标,进行调查设计和计划制定,在制定好计划之后进行结果论证。由上可知,只有认清消费的需求,才能使房地产开发市场营销策划得到更好的制定和实施。
2. 明确目标市场,做好市场细分。
在市场竞争中成为强有力的竞争对手,必须做好市场细分工作。明确目标市场,做好市场细分,是房地产开发市场营销策划的重要环节。由于消费者构成极为复杂,不便于市场把控,房地产的市场细分工作应根据消费者购买行为的不同,对房地产市场进行细分,力求聚合具有相同偏好的消费者群体,区分具有不同需求的顾客群体,以充分挖掘消费者的购买力,进而实现房地产商的盈利。
3. 把握产品卖点,合理定位营销。
主体定位对房地产开发市场营销显得特别重要。把握产品卖点,合理定位营销,是房地产开发市场营销策划成功与否的关键所在。在房地产开发市场营销过程中,科学合理的定位房地产开发市场营销策划,房地产商应结合当地的经济发达水平和居民的购买力,突出产品的卖点,合理定位营销。与此同时,在进行房地产市场地位的过程中,所确定下来的主题应贯穿房地产营销策划的始终,这样才能使制定的房地产开发市场营销策划具有可行性和实用性。
4. 优化网络营销,完善网络宣传。
网络平台作为一种新的信息传播媒体,对房地产营销而言,网站建设是房地产营销的第一步。优化网络营销,完善网络宣传,是现代房地产开发实现营销策划的关键。房地产商建立自己的网站,在网络上宣传自身的产品,实现网络营销,有必要创建相应的评估体系,对房地产网络营销效果进行评价,提高网络宣传的目的性和有效性。另外,还要建立起和媒体的合作关系,通过媒体的跟踪报道,也有利于实现房地产产品的网络营销。
参考文献
[1]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设.2008(1)
[2]刘薇,杨春柏.房地产营销策划存在问题与对策研究[J].商场现代化.2009(10)
[3]范向阳.小议房地产营销策划[J].商业文化(学术版).2009(4)
[4]成红巧,刘作君.房地产营销策划现存的问题及对策探析[J].商场现代化.2009(26)
第一部分房地产营销策划概述
第一章房地产营销概论
营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。
一、房地产营销的一般问题。
房地产营销的概念：
营销概念来自于国外的Marketing，其中，Market是市场的意思；而Marketing 则是市场操作。营销的学问适用于一切为他人提供产品或劳务并想取得盈利的机构。当然，也适用于房地产企业。房地产营销可以概括为：开发提供客户要求的适当数量、质量的房地产楼盘及其服务；并让它顺畅地(符合供方、需方和社会利益)到达客户手中的一套学问。房地产营销的核心问题是客户(皇帝、衣食父母)。
研究学习房地产营销理论的意义：
房地产市场发展的需要
(1)房地产市场形成滞后，营销的理论和实践滞后。营销学从70年代末期从国外陆续引进。80年代中前期，首先在轻工产品市场中运用，并在南方乡镇企业开始陆续使用，取得有效的作用。随着三资企业的出现，在我国的产品和劳务市场中大量采用。国有企业也大量仿效。但是，房地产市场在80年代尚未形成，因此，营销学在房地产市场经济活动中竟无人提及。
(2)92－－93年，房地产市场基本形成，但是，当时房地产供不应求，有房有地便是王，房地产商朝南坐，无视营销理论和实践。
(3)94-－95年，风云突变，房地产供大于求，客观上提出了学习和研究房地产营销理论和实践。上海涌现出一批在房地产营销上取得初步成功的企业，如95上海文汇十佳营销案例的出现，就是其中的一批优秀代表。
企业发展的内在需求
营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。营销的使用不应受到供求关系的限制，在供大于求时固然要用，在供不应求时也要用。
营销在房地产企业的地位。
营销工作(不仅仅是营销部)在房地产企业中是处于整体的系统的工作地位。其中，营销部门处 1
于关键地位。营销部门不等于销售部，也不等于广告部，而是涉及有关营销各项工作的集合体。对非营销观念的批判
(l)唯产品观念。认为顾客主要是需要价廉物美的产品，促销是用不着的。这种错误观念在传统思想较深的企业负责人中相当普遍。
(2)唯推销观念。认为只要推销得力，顾客就会购买公司产品：或者销售业绩不好，就是推销不得力，这种错误观念恰恰同前一种对立，是从一种极端走向另一种极端。
二、房地产营销的总体理论框架
学习知识和技能一般有两种方法，从个别到总体，或者从总体到个别，对于已经在房地产企业中有过一定实践经验的人，应该直接从总体开始，以便迅速地系统地把握营销学的全貌和总体结构。营销学在西方己经盛行了几十年，经过无数人的实践和理沦探索，已经形成了完整的体系。目前，西方营销学专家普遍推崇的是美国西北大学市场学教授菲利普科特勒体系。现在将他的体系作为房地产营销的总体体系提出来供参考。
房地产营销的总体框架：
分析市场结构和行为－－选择市场机会－－制定营销战略－－部署营销战术组合－－实施和监控营销操作。
l、分析市场结构和行为－－对市场的一般研究。
目的：寻找房地产的市场机会。
地位和作用：准备阶段的基础性工作。
内容和步骤：
(1)市场环境研究。
a、宏观和中观环境研究。主要研究人口发展、经济发展、科技发展、政治法律变化、社会文化变化…… 捕捉上述发展或变化，给房地产开发带来的机会。
b、微观环境研究。主要研究建筑商、中介代理商、竞争者和其它社会行业。观察现状和发展将给房地产开发带来什么机会。
(2)顾客研究。主要研究，在顾客中(个人和机构)有多少人要购买(含租赁合同)房产，要买什么样的房产，买那里的房产，期望价位是多少，对房地产商的看法如何等等。
方法：基本上是收集二手资料，或借助于房地产咨询研究机构。
结论：对房地产的发展进行概括性评价，并指出本公司开发机会的大方向。
2、选择市场机会--对市场的深入研究。
目的：找准房地产市场。
地位和作用：关键阶段。
内容和步骤：
(l)信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息，从中筛选出若干地块候选，然后，对各地块作深入一步的调研，研究地块所在某一区域或若干区域的各种楼盘的实际购买情况。
方法：建立公司内部的营业实际分析报告制度：收集二手资料或委托咨询研究机构调研；直接召开座谈会调研；电话、信函调研；直接人员调研等。
(2)市场预测。在上面工作基础上，要对候选地块上的几种房产类型作总体的及分地区的市场预测，获知目前的需求量和将来的需求量。
(3)细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析、然后选择本公司的将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者，定出最有吸引力的目标市场即具体的客户/对象，并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位置(关键中的关键)。
3、制定营销战略。
目的：确定向目标市场进发的若干最基本的问题。
地位和作用：战略保障性。
主要内容，(l)确定产品(地块或楼盘)的开发计划。
(2)确定营销的目标。根据公司的市场地位(领先者、挑战者、追随者、补缺者)确定自己的销售水平，市场占有分额、社会声誉、盈利要求及竞争战略。
（3）确定营销费用预算。要计算营销各项工作需要多少费用。一般而言，较高的营销目标，要有较高的营销费用作保证。两者基本上是正相关关系。要避免按销售额的某一传统比率作预算的陈旧做法。
（4）确定营销的基本组合。即对营销4大要素（产品、价格、渠道、促销）的先后轻重及其协调作出基本的安排，为下一步部署营销战术规定总的精神及方针。
4、部署营销战术。
目的：实现营销目的的战术组合。
地位：技术保障性。
主要内容（4P）：
（1）产品（Products）。要研究安排楼盘的特色、品牌、包装和服务如何更好地适应目标市场。
（2）价格（price）。研究定价既符合政府规定，又对目标市场的顾客具有足够的吸引力，有竞争能力。在价格安排上，可包括优惠价、折扣价、津贴和付款条件的宽限等。
（3）地点（Place）渠道。研究和安排如何使目标市场顾客接近或者方便地购买自己的产品，即安排售楼点和中介代理问题。
（4）促销（Promote）。研究和安排广告、宣传、促销技巧、人员推销，以便把楼盘的长处告知顾客，并说服其购买。
5、实施和控制营销计划。
目的：落实营销战略、战术，进行监控并及时调整。
地位和作用：保障性。
主要内容：
（1）建立营销组织班子。由营销副总经理负责，要做两方面的工作：一是设立营销岗位，落实职责。一般的岗位有：调研员、广告员、推销员、推销经理、细分市场经理、顾客服务人员等。二是协调，协调营销部门和工程、财务、人事部门的关系。
（2）建立营销控制程序。主要方法是编制营销计划并实施定期检查分析。为了保证销售盈利和各项目标的实现，要逐月逐季对营销计划进行分析研究，以便不断修正行动。
三、进一步说明
1、以上过程是一个完整的系统。要根据公司规模的大小，有详有略，有所选择或交叉，不能刻板地进行。但是，上面五个方面都要考虑要研究，缺一不可。
2、以上过程是粗线条的。实际应用，还要加深学习，深入理解，仔细应用。
3、以上过程的核心是为顾客，各项工要围绕市场去做，特别是广告。现在大多数楼盘广告从消费者收入的高低切入而作价格定位，不是打工阶层的花园，就是经理老板的怡居，只要换了名称就可以变成另一个楼盘的广告。有广告策略、有创意和清楚有力定位的广告很少，据分析有三个问题存在：--房地产商不懂市场营销管理，一开始就未能清楚地替楼盘定位或定位不当；--负责广告的代理商缺乏既精通广告策略又懂市场营销的客户服务专业人员；
--媒体份量不足或媒体策划效果不佳，以致无法将信息传递给消费者。
无论存在哪种问题，关键是营销管理人员能否适当地进行强有力的市场定位。经典著作《行销定位》对定位的定义：“定位始于产品但不是关于产品，而是关于顾客的心理。是你如何在顾客的心里替产品找到一个位置。” 根据这个定义，西方的市场行销专家发展出很多具操作性的有效方法，在此介绍其中的一种：
问题深测法。首先将问题定义为常发的造成不满的重要原因，列出清单，其内容必须够多，然后对焦点消费者测试，消费者可尽情表达对现在居住物业及所提供管理服务的不满和愤怒。
第二阶段是决定在众多的问题中哪些问题真正困扰着主要的潜在顾客，测访更多的可能消费者，提
出三个关键题目：
（1）这个问题多久出现一次？
（2）当它发生时，对你造成的困扰有多大？
（3）依你看，这些问题有那些是其余楼盘在广告中未曾提过的？
将这三题的合数加起来评估该问题的重要性。合数愈高，契机愈强。在今天，那些无法发展或管理定位策略的楼盘和公司，他们存活的岁月不会长久，一个有效的定位，能协助公司提醒目前的消费者为什么他们买该公司的物业，同时也保护公司不受竞争的冲击，并解除竞争楼盘对于潜在消费者的吸引力，使潜在消费者购买定位清楚的楼盘。
4、研究在前，实施在后，营销的研究和实施是一个复杂的过程，两者可能有些交叉，甚至实施之中还需再研究，实施之后还需调整研究得出的方案。但是，在程序上必须坚持研究在前，实施在后。如果事前（开发前）不研究，或者纯粹是形式主义的研究（例如为了通过立项需要），不是实事求是地研究（对拟议的方案应否定而不否定），吃苦头甚至吃大苦头的事情几乎无可避免。
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