如何创作公益广告（精选6篇）
摘要：公益广告是向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的一种广告。公益广告作为宣传的一种手段，承担着重大的责任：宣传社会公德、职业道德、家庭美德，净化社会环境，营造一个良好的社会气氛和声势。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家，公益广告的水平是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。
关键词：公益；平面广告；主题；共鸣
一、公益广告的主要作用及分类
（一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
（二）公益广告从广告发布者来分，可分为三种：
1、发布的媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。发布的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常发布此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。
2、社会专门机构发布的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与发布者的职能有关。
3、企业单位发布制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。
从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。
（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。
二、公益广告的创作过程
（一）主题的来源
公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。
（二）撰写文案
广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们
除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。
俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。
（三）制作
公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。
三、公益广告创作应注意的几点
（一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。
有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。
(二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示
广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。
倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。
公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。
第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激
素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。
（三）图形是画面创意的主体
图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。
（四）强调后果，适度恐怖
事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。
总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是
漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。
参考文献：
[1]《公益广告的奥秘》.张明新.广东经济出版社；
公益广告关注的是以人为本的核心价值取向, 围绕社会公众的切身利益, 喊出大众关切的问题和渴望。优秀的公益广告思想性、艺术性、观赏性高度统一。公益广告的创意表现重视情与理的处理。以情感人, 动之以情, 带有一定的情感诱导性;以理服人, 情理交融, 唤起受众的价值共鸣和心灵震动以及深刻的自我反思, 进而产生一致的行动。
1、思想性——公益广告的灵魂
公益广告以其对社会现实生活的深切关注肩负着重大的公益责任。在大力倡导构建社会主义和谐社会的今天, 公益广告应旗帜鲜明地引导人们确立一种适合时代需要的新价值观念, 反映现实社会文化主流的各种思想意识和价值观念。配合时局, 发挥其鼓舞人心、协调社会矛盾、稳定社会的作用。
公益广告利用形象、语言表达一定的思想观念, 通过观念的宣传引发受众的理性思考, 促使其响应广告中的号召, 接受广告的建议或规劝。公益广告的思想性突出表现在:首先, 公益广告要唤起公众的公民意识, 促使公众关注身边发生的种种社会问题, 并以强烈的责任意识参与其中;其次, 公益广告应鼓励、倡导人们投身公益事业的积极性, 营造不断发展创新的舆论声势, 形成公益人人参与, 大家自觉自我监督的社会良好氛围;公益广告在传达奉献精神和价值力量的同时, 要注意提升创作品味, 融思想性于艺术表现之中, 最大程度地发挥公益传播的效果。如西班牙反种族歧视的公益广告《钢琴篇》以一双手可在黑白两色琴键上弹出悦耳动听的曲子来诠释“黑白能够和睦相处, 人类应该平等互爱、和平共处”的思想;贝纳通反种族歧视的公益广告《哺乳篇》通过一个黑人妇女给一个白人小孩哺乳的画面, 深刻地阐释了“人类可以相安无事, 互敬互爱”的主题思想。那则影响广泛的公益广告《洗脚篇》通过展示生活中的场面——面带倦意的儿媳为婆婆洗脚, 尔后被自己的孩子看到, 孩子端着水, 晃晃悠悠地送到母亲的面前, 说:“妈妈, 我也给你洗脚。”深深地打动了受众的心灵, 质朴有力地传递了“母亲是孩子最好的老师”这一思想。
2、艺术性——公益广告的韵味
“言之无文, 行之不远。”用艺术之笔绘制公益广告、提高作品质量, 吸引受众视听, 增强作品的传播效果。公益广告向艺术取经, 获得的最有价值的收获是启迪创作者突破简单说教的思维定势, 展开想象的翅膀, 在无限宽广的想象世界中产生上佳的创意, 从而使广告产生强大的视听冲击力和心灵震撼力。
公益广告是浓缩的艺术。艺术为公益广告创作提供了诸多手法和技巧, 比喻、比拟、象征、夸张、对比、荒诞、幽默、烘托等手法被广泛运用于广告创作中。如平面广告创作可借助摄影、绘画的方法, 力求构图和谐、独特有新意, 画面主体突出, 色彩鲜明, 文字美观大方。有些平面公益广告还采用造型艺术“选择最有包孕的某一瞬间”反映现实, 利用具有可视性联想法、内涵丰富新奇的“瞬间情境”吸引受众欣赏并由此产生强烈的心理反应, 使受众更深刻地理解广告信息;或借鉴影视剧的表现手法, 既关注内容贴近现实社会生活, 又注重情节的单纯化、戏剧化、视觉化, 并利用场景和身体语言让作品具有共通性。如中央电视台曾播出的珍惜水资源的公益广告, 在直言相告国民“中国是个淡水资源严重匮乏的国家”之后, 接着不无夸张地警告人们:如果肆无忌惮地浪费破坏水资源, 我们最后看到的一滴水, 也许将是我们自己的眼泪!画面上:一滴晶莹的泪水从一个美丽的大眼睛中滴落。这里用夸张之语“最后看到的一滴水也许将是我们自己的眼泪”, 毫无故作危言之感, 贴切真实, 点睛妙笔, 实在是警示箴言。
3、审美特征——公益广告的生命力
广告本来不能够超越时空的维度保持恒久流传, 一个公益广告完成使命后就退离了舞台, 被新作品所取代。那些优秀的公益广告作品, 如关于《知识改变命运》、金融危机、下岗再就业, 抗洪救灾, 齐心协力战胜非典, 抗洪抢险、抗震救灾、迎奥运、讲文明、树新风等都是特定社会情境下的应景之作。然而, 艺术为公益广告增添的审美价值不会因此而立刻消失不见, 优秀的公益广告在完成自身特定的历史使命之后, 依照其审美价值成为一件独特的艺术品, 重新找到了自己的位置。
公益广告最鲜明的审美特征就是弘扬美德善行、匡扶人间正义、维护社会公益。“善是公益广告的出发点, 也是公益广告的归宿。”公益广告表达方面的要求和实践确定了其简洁、平易、创新的审美特征。
平易是公益广告的创作原则之一, 也是公共广告的审美特征之一。考察中外优秀的公益广告作品, 会发现其无一例外都具备语言明快、形象符号清晰易解的特点。在有限的时间和空间内, 好的公益广告的创意应体现服务和理解的主题, 使受众加深对广告的记忆, 使得公众容易参与其中, 而非在花哨的形式下造成理解的障碍。如新西兰电视公益广告《绝望》就是一个范例:一列火车驶进气氛阴森的车站, 在沉重的音乐和低低的哭泣声中父母们和孩子们吻别。表情冷漠的列车员查看着孩子们的名字, 把他们带进车厢。不顾车上车下悲痛欲绝的哭声和凄苦的召唤, 列车载着孩子们远去, 走向恐怖的不归之路。这是“环球视野”组织为救助那些因疾病和营养不良而死亡的孩子们所做的公益广告。片中的列车是一个艺术表现符号, 列车载着孩子们远去的场面并不是生活中常见的出游情景, 具有特定的象征意义, 受众通过感知片中父母和孩子悲痛欲绝的表情和车站阴森凝重的气氛以及画外音的直接说明, 很快就可解码该片的内涵。艺术表现手法的巧妙运用增大了表现的力度, 使得作品极具感染力和审美张力。
简洁使公益广告具有了美必备的因素。公益广告要实现信息的有效传达, 必须在广告的海洋中脱颖而出, 成功抓取受众的注意力。为此, 公益广告创作必须做到切入准确、诉求单一, 充分体现创作上的单纯性特征。“我不认识你, 但我谢谢你”是台湾一则无偿献血平面公益广告的主题语。该则广告没有采用诸如“献血是每个公民应尽的义务”之类的理性告白话语, 而是借用一位白血病患者之口向每一位献血者表达谢意。朴实简洁的一句话, 可以使我们联想到患者苍白而诚挚的脸, 听到他微弱的呼吸以及发自肺腑的对生的渴望。从而在瞬间抓住了人们的同情心, 促其参与到献血的行列中来。另一则公益广告《真正的男子汉》运用镜头剪接, 通过“我的父亲”的几张照片来表现共和国同龄人的生活历程、优秀品质以及乐观豁达的人生境界。结尾处用画面预示了自强不息的父亲的未来, 给受众留下了一个想象、思索的空间。这一作品仅用短短几十秒的工夫就描述了一代人的历史、现状和未来, 运笔简洁, 形象符号精到、平易。
威廉·伯恩巴克认为:广告最重要的东西就是独创性与新奇性。广告贵在求新求异、不落俗套。同一个主题的广告可以进行多侧面、多角度、多种形式的表现。这就需要通过深入了解和把握社会生活、社会现象, 深入洞察受众的深层次心理需要。如同样是环境保护的主题, 不同的公益广告作品视角不同、手法各异, 各具特色、各显奇妙。深圳大学传播系制作的《保护生态环境》公益广告展示了这样一幅画面:一座高高的山峰上架着一块跷跷板, 跷跷板的一端是一只狮子, 另一端是一个人端着枪正瞄准狮子准备射击。跷跷板的下方是万丈深渊, 对面是枪口, 狮子无处可逃却无惊慌之状, 它在想:“人类不至于那么愚蠢吧!”该平面广告运用漫画笔法, 通过人与狮子的鲜明对比暗喻人与自然的关系, 形象地说明了生态保护的重要性。同样以环保为主题, 广州奥美广告公司的平面系列广告《环境污染事关你我》三则广告则通过展示半张人脸的特写的画面巧妙地揭示了人类污染环境又被环境污染的事实。第一则上是一双明亮的大眼睛和一只秀美的鼻子, 鼻子旁边写着“天然吸尘器”五个字;第二则上在耳朵旁边写着“噪音收集站”五个字;第三则上微微张开的嘴中写着“污水处理中心”六个字。三则广告画面非常单纯、形象符号普通、创作手法平易而成熟, 作品看似寻常却奇绝, 警示力量很强。
公益广告恰似一缕清新和煦的春风, 给人以亲切和舒心。昭示着真假善恶、美丑是非, 弥合着人间大爱。
4、小结
我国的公益广告创作历时20多年的长足发展, 已经上升了一个层次。细观为迎接北京奥运会而制作的“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告, 制作精良、诉求平实、说理有力, 引起了人们的极大共鸣。2008年4月, 国家工商行政管理总局会同国家发展和改革委员会下发文件《关于促进广告业发展的指导意见》, 《意见》 (1) 明确指出:必须充分发挥公益广告在传播社会文明、弘扬良好道德风尚等方面的重要作用;鼓励社会团体和企业通过公益广告, 树立良好的社会形象;弘扬优秀民族文化, 吸收其他国家和地区的先进文化, 采取切实可行的措施, 提高公益广告策划、创意和制作水平。鼓励开展公益广告学术研讨, 继续支持公益广告作品评优工作, 建立公益广告创新研究基地。积极发挥政府的引导作用, 通过公益广告制度建设, 鼓励社会力量积极投入公益广告的策划、创意、制作和传播;提高广告活动主体对公益广告的贡献程度, 采取鼓励措施提高公益广告的刊播比例;研究公益广告发展的扶持政策, 形成公益广告持续发展的良性机制。通过多种方式, 扩大公益广告的社会影响力, 服务社会主义精神文明建设。
我们相信, 由于国家的高度重视, 不远的将来, 无论是数量、质量、还是制度建设, 我国的公益广告都将迎来一个崭新的春天。
摘要：公益广告是一种不以赢利为目的、为维护公共利益而向公众传播与公益有关的信息并提出建议或主张的广告形式。本文从思想性、艺术性、审美特征三个层面对公益广告的创作加以探讨。
关键词：公益广告,思想性,艺术性,审美特征,广告创作
参考文献
关键词：公益广告 创作性 公益选题 启发心灵
中图分类号：TU972+.2
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）03-0127-02
随着社会发展，会出现越来越多的涉及社会公众利益和社会风尚等各种公益问题，公益广告正是为社会公众利益和社会风尚服务的广告，它是企业或社会团体向消费者阐明其对社会的功能和责任，不仅是从广告中获利，更重要的是通过广告的视觉语言呼吁大众如何解决社会和环境等公益问题这一意图，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益事业的深入人心促进公益广告的深入发展，因此，公益广告具有广泛的社会性、紧迫的现实性和深刻的感召性特点。正如芬兰设计师卡里碧波说：招贴是警示和教育大众很好的途径，但不是解决问题的方法，它向不同的事件做出反映，并将信息缩减到一种有效的视觉形态。
一 公益广告的选题来源
1 来自新闻选题
新闻是播放事实，而公益广告创作是呼吁社会广泛关注此类事实，其价值高于新闻价值，若新闻是“1+1=2”，公益广告则是唤醒人们的反思，达到“1+1>2”的效果，兼具社会价值和实用属性。某些新闻的选题很有社会性，发布及时，具有时效性；信息准确深刻，往往可以作为公益广告的选题来创作，紧跟时代的脉搏，通过公益广告的信息陕速反映新闻的价值。在2008年的电视新闻上插播了一段新闻报道：水果商将虫蛀和刮伤的苹果用品牌标签粘贴好并高价出售，此种行为引起消费者强烈不满，被曝光。这种可耻的商业行为，不但欺骗了消费者的感情和物质利益，还殃及自身，后果不可弥补。
2 来自现实生活与自然事物
这种公益广告选题从社会与大自然中选取无穷尽的主题，把自然、社会与人融为一体，其情感因素会感动生命，产生共鸣，设计形式灵活无限，表现手法多种多样。生活中的事物总是以各种各样的形式和状态存在着，并显示着不同的特点，人们的认知事物也总是怀着情感去完成，并表现各种各样的主张。这些生活中的事物给人们带来无穷的创意，例如自然设计、情与理设计等。生活中、大自然中带有生命的事物总能被设计师赋予人类的情感，把人们的情感转移到万千世界的生命体之中，人赋予其中的感情经过转移使有生命、无生命的事物鲜活起来，以人的理念充满生命和情感，这种情感转移笔者称为自然中的情理设计，即人与自然的共生，产生的创意无限。这种创意的公益广告从大自然中无穷尽的选题，时刻把自然融为一体，情感因素会感动生命，产生共鸣。例如在外采风时，把能收集起来的资料进行拟人化处理，自然中的石头、树木、树桩、叶子、动物的印记、道路、水流、纹理、井盖、草地、楼房等都赋予了鲜活的生命，以独特的视角夸大或夸小、比喻、引申、象征、拟人、对比等将其进行情感转移，配合以准确精到的广告语和表现手法编辑版面，一张鲜活的原创公益广告诞生了'因此自然界中、生活中的事物都能够进行人的情与理的情感转移，使作品产生奇妙的人的情感，并给人带来惊喜。
3 来自突发性事件
突发性社会事件在现代社会中频频发生在每个人的身边，是影响规模较大，波及范围较广'影响时间较长，社会影响力较久的事件。例如震惊中外的9.11事件，背后揭露的恐怖主义的活动，这可以作为选题以公益广告的形式表现出来，呼吁停止恐怖主义停止暴力；例如震惊全国的汶川大地震事件作为选题，用公益广告的形式表现出来，即呼吁团结一心、抗震救灾和心系灾区人民的公益活动。
4 来自道德观念及人的心理修养
道德问题单靠人和制度管理解决不了根本，例如吸烟、酗酒、飙车等。只有社会文明程度和公民道德素质达到一定高度时，才能有效解决上述问题，而这些对于公益广告来说都是很好的选题。在人类文明社会发展的始终，—直伴随着道德观念和人们心理的制约，因此，社会文明的进步除了法律外部因素的制约，自身的道德修养是社会发展的本质要素。经过试验，在社会中，管理分为三个级别，初级管理是人管人，中级管理是制度管人，高级管理是文化管人，而这种文化管理人的方式正是社会发展最为需要的高层次文明建设的体现，人的修养道德观念是文明进步的体现。
二 公益广告的创作原则
1 公益主题的深刻性
作为社会的一面镜子，公益广告是为了反映社会问题，提高大众素质，所以要深刻揭露社会问题的本质。公益广告在设计过程中，除了具有广告设计本身共性的设计发放论之外，还体现在对社会问题本身的深刻揭露问题，公益广告服务于社会，服务大众，本身并没有商业价值，但带来的效应却大大超过了其本身的商业效应，因此公益广告是社会的一面镜子和时代的影子，映射人类社会、历史的信息，教化大众，它不是简单停留在问题的表面，而是深刻揭露社会问题的本质，呼吁人们关注社会问题，只有深刻揭露社会的本质，才起到了公益广告本身的深刻性。有时，在视觉语言运用上，广告画面令人毛骨悚然，发人深省，揭露社会问题的本质到了让人叫绝的地步，起到了公益广告设计事半功倍的效果。在德国保护自然组织网站公益广告作品中（图1），画面中的每一个表盘上面都有一个物种等待着死亡，画面主题深刻、发人深省，由此来提醒世人爱护我们的地球，保护那些濒临灭绝的动物。因此，公益广告揭露社会问题的深刻性，是其最核心的属性，也就是公益广告是什么、做什么的属性。
2 视觉的震撼力
公益广告具有庄严、肃穆、冲击性特点，在创作时必须先声夺人，用高度对比的视觉语言在观者眼中产生强烈的视觉效应。视觉语言的冲击性是受众解读作品的前提条件，也是公益广告本身价值的体现。不能轻描淡写，也不需要锦上添花。公益广告揭露社会问题的本质，本身具有庄重严肃的设计感觉，基于此，其采用的视觉语言不是轻描淡写的修饰，不是锦上添花的描绘，而是强烈对比的视觉语言产生强烈的视觉效应。公益广告的视觉形象应主动出击，让受众产生惊人的视觉震撼，快速抓住人们的眼球，在日本著名的平面设计大师户田正寿的作品《关爱儿童》主题招贴中（图2），为了使主题更具深刻性，将写实的摄影风格直观表现主题，在真实的摄影语言中巧妙地将局部进行再设计，达到点睛的作用，画面具有强烈的视觉冲击力。因此视觉语言的冲击性为受众解读作品提供了前提条件，也是公益广告本身价值观的体现，期待着更多的视觉冲击强烈的优秀公益广告的诞生。
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3 说教的警示性
公益广告的出发点是呼吁、关注、警示、告诫、教化、约束人们。公益广告必须具有警示和号召的功能。通过画面中的形象向人们传递说教语言，警示、督促、呼吁、告诫人们一个道理、一片爱心、一种责任……人们共同生活在一个空间里，一片蓝天下，一个地球村，因此，关注公益事业是大家共同的责任和义务，设计师在创意时，本着呼吁、感化、教育、警示的出发点，用视觉语言产生巨大的、无声的力量教育人们。在王晓旭的作品《警示牌》中（图3），警示牌的形象表现出紧张的气氛，警示牌上面的动物滴血的剪影和枪的形象迅速暗示了海报所警示的具体内容，画面视觉传达风格清晰简洁，发人深省。因此说，公益广告是教化大众的无声的老师，它默默地告诫人们选择正确的人生道路。
4 选题的及时性
公益广告选题的及时性表现在反映问题敏感和强烈的时代感。公益广告应该站在属于自己的时代，用所有能够利用的形式来表现社会问题。自从工业革命之后，人们改造自然的力量越来越大，创造的财富也愈来愈多，而在背后对自然的破坏也愈来愈大；随着人们进入商业社会，人类的生活也进入了翻天覆地的变化，部分人的价值观、人生观发生了巨大的变化；在人类社会不断发展的过程中，也面临着不同的问题，如战争与和平、道德观念的转变、环境问题的恶化等，在人类社会的每个阶段都有不同的新的问题产生，这就需要公益事业的时代性和与时俱进性，比如二战后，人们关注的问题更多是战争带来的灾难和战后的重建问题，在和平年代人们关注的是道德与人类和谐的问题；在社会发展与能源消耗上出现有限的能源浩劫的问题；在突发事件如暴力与恐怖主义、灾难等问题上又出现系列问题，这都需要设计师紧跟时代的脉搏，根据突发事件而设计出反映社会问题的作品来。因此说，公益广告的题材具有强烈的时代感和与时俱进的属性。
5 传播的共鸣性
公益广告源于生活、高于生活，“从群众中来，到群众中去”，才会使观者心灵激荡，产生共鸣。反之，若是孤芳自赏的公益广告，反映的内容和形式语言定会偏激，不易被受众解读，因而是失败的，孤芳自赏的公益广告往往因其反映内容和形式而走向偏激，不易被大众接受，因而影响公益效果。公益广告本质在于向受众深刻地揭露社会问题的本质，唤起人们的责任感，呼吁人们关注社会公益事业，这就产生受众与作品之间的桥梁纽带关系，在冯家亮的作品《禁止吸烟》中（图4），画面将烟与吸烟时手的姿势结合到一起，将吸烟的恶果更深刻惨痛地讲授给大家，设计师在受众与作品之间建立起一座能方便、快捷、准确的桥梁，使二者紧密结合起来并产生共鸣。因此，公益广告是站在社会问题的角度，通过艺术的加工，准确反映社会的本质问题传达给受众，公益广告是人类社会的广告、是唤起大众意志的载体。
作者：佚名
广告文案撰写，由来以久，但以当今医药保健品市场对其的运用及重要性尤为特别，我们随意性打开本地的主流媒体，比如北京娱乐信报，燕赵晚报，北京广播电视报，广州日报，楚天都市报等，稍稍留心，就会发现在上面刊登的医药保健品广告一版接一版，版面一版大过一版，文字密密麻麻，而且基本颠覆了传统广告撰文的标准，不讲究版面的艺术感，不留白，没有绝对的主题，用许多内蒙做药人的话讲，就只管“煽呼”，版面越大越安全，但也就是这一篇篇极其通俗，直白的广告文案，成就了一批批医药保健品大户，清华清茶，肠清茶，张大宁补肾，金时雨龙凤宝胶囊，冠心七味片，吉达强身等等，甚至也运用到许多民用品上面，也获得了奇迹般的成功，如正在全国热卖的好记星，北京整版强攻的安耐驰等。
而且在这些广告文案的创作上也很特别，即使炒做最成功的产品，也没有谁是找著名广告公司创作的，既没有4A公司的身影，也看不到一个国内大腕策划师，一般创作方法有三：一，生拼硬凑型，从当前比较成功的文案中去抄袭创意。别人洗肠，我就洗血，别人洗血，我就刷刷血管，别人洗废油，我就清血堵，然后我们就看见许多文案雷同，有时一个概念几个产品用，最后也不知道谁抄谁的，谁给谁做了嫁衣。二是闭门造车型，几个学了几天广告的大学生，文笔还算流畅，就办起广告公司，或是公司招聘的文案策划，他们创作出来的文案排版漂亮，文字修饰唯美，但由于欠缺市场实际经验，文案读起来象读报告，咬文嚼字，让患者感觉距离遥远，不能产生强烈共鸣，而触发购买欲望。三是调研策略型，这类文案创作人员大多有市场实战经验，并有较强的文字驾御能力，丰富的社会阅历，对产品营销策略能完全了然，并且能根据市场变化进行及时调整，不是做文案而写文案，而是为策略而造文字，为下货而精心策划文字，字斟句酌。这样的文案标题醒目，观点鲜明，极具震撼力，大都能把握消费者心理，利益点阐述非常明确，雅俗共赏，同整体营销策略相匹配，内容能分阶段各式各样，但又保持了整体的一致性，一气呵成。下货能力极强。
那么如何才能创作出下货的广告呢？为何一个整版广告文案写作的价格有2000元/每篇到40000元/每篇的区别？关键在于对市场竟争及消费人群的调研深度，对消费人群的深度理解。笔者从事医药保健品近十年，市场操盘，策略拟订，战术运用，都曾有所涉足，也曾运用大版面文案炒做的方法帮助多个单品运做到全国年销售过亿元，自认为对文案在医药保健品的运做有一定的把握能力，特将多年文案创作经验与广大同行们分享，以期能共同提升文案创作能力，帮助企业多多卖货。
总是在最后一秒完成
在文案创作领域不乏快枪手，有一同行曾夸言自己一晚能写8篇整版，我在佩服其写作速度的同时，不由得怀疑其质量，而我们创作的文案却总是在约定交槁的最后一秒才算完工，当接到文案任务时，我们决不轻易下笔，而是首先要同市场操盘者进行深度沟通，这时我们绝对不是专家而是倾听者，虚心认真的向操盘者及其市场人员了解市场上曾经对产品的反应，竟品的核心诉求，曾购卖者的年龄，学历，地域分布，受哪类媒体影响因数，如果我们的文案被操盘者频频否决就必然是沟通不够，有沟通的障碍，排除路障是为了快速前进。然后再进行市场调研，深度排查，了解更多咨讯，这时再进行头脑风暴会议决定产品的指导方针及写作目标，最后是酝酿情绪，你必须爱上你要写作的产品，情绪来不得半点虚假，你不喜欢写的东西，别人也必然不愿意读他。所以要经历许多过程我们方才下笔，而往往在最后一秒才完成。
广告的标题是成功的一半
广告标题是广告文案的主题和目的的凝结点，是精华的精华，奥美创始人广告大师大卫，奥格威曾说：好的广告标题能创造广告80%的利润。好的广告标题来源于模仿与创新，模仿决非抄袭，作为一个初涉足文案写作的人员来讲，模仿是绝对必要的，但并非生搬硬套。而是从不同的产品的成功文案标题，及非同行的精彩标题上去寻找灵感，站在成功者的肩膀上前进。同时要具备水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。成功的标题应具备5条规则：1吸引消费者兴趣或强大恐惧，2提供最新动态（新闻）3引起消费者好奇4暗示方便快捷之路5权威可信。
如某心脏病产品的“心病恶化，电锯开胸”，高血脂产品“洗血洗出一桶废油”，风湿关节炎“关节附蛆，断筋裂骨”，骨病“8000万人骨里插刀”，壮阳产品“本市有152家男性专科一致首推的药物是什么？”。
千万不要写死标题，如信心无限，优良品质，疗效确切，售后完善等。不要把标题写得过短，不能圆满表达含义，标题一定要有针对人群，利益承诺要鲜明，有一定的悬念“2004年，为何本市的”天气预报”统统失灵？”（某风湿产品标题）
在你挣扎着创作出主标题时，千万不要丢掉其他冥思苦想的标题，他们有可能就是无数个不错的副标题，从而引发正文的思考与大纲形成。
小标题解决大问题
在你动笔写正文之前，先把基本架构想好
利用小标题，让读者便于浏览，不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读
然后开始写作第一段„„
人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。这在创作上称“冷脑”现象。如何解决呢？
如果写不出来就先说出来
假想消费者就在你面前
用他喜欢和熟悉的语言和他说话
说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞
想象你现在是在给亲人推荐你已经服用过的药品，健康的感觉
多说几遍，然后写下来
你可能发现能写出东西了——
有时候，我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它写成了演讲稿，而不是一次娓娓道来的谈话。
和亲友聊天不是进行面试，或当众演讲，要允许你自己有语病，罗嗦，尽管写，边写边找语感，尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩
一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴，诀窍是不要停下来改，持续的写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好，我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序，句子往往自然而然的跳出来了
把最惊人最有说服力的事实放在最前头。
所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？
最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。
“乙肝难道是场罪？2003年10月，当界浙江大学优秀毕业生陈强，持刀闯入金华市区人民政府，将负责公务员录用的两名工作人员刺成一死一伤，原因就是他是乙肝患者，在国家公务员招考中被拒。” “明星齐突变，生死一线间，傅彪肝癌已晚期本人不知情 网易新闻报道：曾成功主演《没完没了》《恩情》《妻子》《老爸向前冲》，深受广大群众喜爱的著名演员傅彪，于2004年8月11日肝癌突然发作，9月2日在北京武警总医院做了肝移植手术，现尚未脱离危险„„”某肝药产品两个开头。
通俗并非俗气，承诺要具体。
知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测，读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品，他们需要的是实实在在的利益承诺，而且越具体越好，如脑白金软文中写道：“最为神奇的是,喝2-3天,睡不好觉的人即可享受婴儿般地睡眠”
活动一：猜猜找找，走进广告世界
今天老师带来几段短片，请大家欣赏（播放广告视频）。播放“我们身边的广告” 《旺旺牛奶》和《美好时光海苔》广告
1.玩“接口令”的游戏——广告词连连看。
导语：说起广告语，相信你一定很熟悉并记得，下面我们来玩一玩，猜一猜下面的广告语指的是什么——
2.广告大杂烩：你家里用的物品中有哪些是做过广告的？还记得广告词吗？
这几段短片五花八门，但是它们都有一个共同的主题————广告。同时，同学们你们发现没有，他们还有一个什么共同的特征就是他们都是介绍产品，为某种新产品作宣传，然后吸引大家都去购买，这属于“商业广告”。如果说空气无处不在，那么在这些空气中，恐怕都搀杂着广告的味道。广告在现代社会中，真真正正成为每一个人身边的另一种空气。即使一个人从未看到广告，只要他还消费着现代社会的产品，他的生活、他的存在就实在是受到了广告的影响。这节课我们就来了解一下广告。
活动
二、辩辩议议，正确认识广告
1、引导学生阐述对趣味、虚假广告的看法
“默默无蚊的奉献（蚊香广告）；“X X服装，衣衣不舍”（服装广告）；“天尝地酒”（啤酒广告）；“无胃不治”（胃药广告）让学生充分表达自己的看法，从而认识到这些广告虽有趣味，但扭曲了祖国的语言文字，容易使小学生写错别字 播放关于《诺亚舟学习机》的虚假广告 学生阐述自己对这则广告的看法，进而讨论总结。使学生明白这些广告夸大其词，弄虚作假，危害了广大消费者的权益。
2、懂得利用法律保护消费者的权益。
播放《全国首例虚假广告案宣判》录象，讨论：遇到虚假广告，我们能做些什么？让学生在讨论中增强用法律的武器保护自己权益的意识
３、讨论：假如你是商家，做广告应注意哪些问题？ 让学生明白做广告应该建立在诚实守信的基础上，同时提高了对广告的辨析能力
４、开辩论会
我先以动画片的形式出示：“电视观众，消费者，商家”不同人群对广告的不同观点，然后抛出问题：“你认为有必要做这么多广告吗？
（3辩论会进行小结：有些广告可以娱乐人们，美化环境，让商家获得利润，但有些广告也能误导人，让消费者受到伤害。所以我们不能截然地说它好还是不好，而是应该一分为二地看待它。
三、说说看看，了解公益广告
小广告，大学问。同样是广告，好的创意作品可以给人以美的享受。我们一起来猜猜这些是什么广告。
1、为了帮学生更好地区分商业广告和公益广告。我播放了一则关于家乡的商业广告和一则关于关爱他人的公益广告《妈妈洗脚》认识“公益广告”和商业广告 师小结：这些都是“公益广告”，公益广告既不介绍产品，也不收费，传播社会文明，弘扬道德风尚；或是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固品牌。而且有教育意义。
2、播放两则交通安全广告的比较（第一则：严禁超速，违者罚款。第二则：阁下驾驶汽车，时速不超过３０千米，可以欣赏到本市的美丽景色；超过６０千米，请到法庭做客；超过８０千米，请光顾本市设备最新的医院；上了１００千米，祝您安息吧！）
3、指名介绍自己喜欢的广告。让学生说说喜欢哪一则，从中感受广告语言的魅力，知道语言生动形象的广告更能受到观众的青睐。
感受，欣赏和辨析了那么多广告之后，同学们对广告已十分熟悉，十分了解。设计广告已是水到渠成。因此我一说让同学们大显身手，当一回广告设计师。同学们都已跃跃欲试。为了不让学生重犯设计虚假广告的错误，降低设计广告的难度。在设计广告之前先让学生说设计广告时要注意的地方。并出示广告设计的要求：5）写广告语、设计广告
1、小组讨论以什么为题做公益广告。
2、幻灯出示：（范例）
帮助老人 垃圾分类 不随地吐痰 遵守交通规则
3、在小组交流后全班交流：选择自己最感兴趣的主题，和自己的小伙伴合作，设计广告。
4、教师点拨：怎样才能设计一个主题鲜明、创意独特的公益广告？
5、学生合作，设计广告，教师巡视。
6、幻灯出示：
主题要鲜明 文字要简练 画面要醒目 创意要独特
今天的活动中，我们了解了商业广告和公益广告，欣赏了好的广告作品。其实在生活中，广告也是良莠不齐的，我们要学会分辨，欣赏优质广告，抵制低俗广告。
附板书设计：
认 识 广 告 有利有弊 理性看待
中意冰箱，人人中意——中意电器集团公司广告
唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍——美国煤气联合协会广告标题
家中有万宝，生活更美好——万宝冰箱广告标题 星河音响，再创音乐新生命——星河音响广告标题。
眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!——美国眼镜广告标题
作者创作的文学文本是一个具有多层所指的未完成的图式结构,存在许多“不确定点”和“空白”。受众的接受过程,就是受众根据自己的生活经验和知识素养将文本所展示的开放图式结构具体化的过程,使文本的未定性在受众此时的场域中得以暂时确定,文本的价值得到受众的认同。正如伊泽尔所说:“作品本身显然既不能等同于本文,也不能等同于具体化,而必定处于两者之间的某个地方[1]。”也就是说,作品的意义和价值是受众的具体阐释过程中产生的,具有明显的受众个人色彩,同一文本在不同受众的视界中意义是存在差异的。电视公益广告作为一种多媒体文本,要想让受众欣然接受其所倡导的真善美,电视公益广告创作者必须充分考虑受众的期待视野,通过多媒体文本的视听元素构建具有层次性的结构空间,以满足不同知识结构层次受众的心理期待。
一个成功的公益广告,关键在于其新颖脱俗的创意,通过创意感化目标受众,从而实现公益广告的价值。因此,电视公益广告创作者必须从策划阶段就着力关照受众的期待视野,借助多媒体去构建一个能让受众心动的召唤空间。
1 着力策划电视公益广告的期待视点
“期待视野”是接受者结合自身阅读经验构成的先在结构,受众的审美经验、知识结构、人生阅历所形成的先在结构,决定着受众的接受能否成功实现。只有符合受众先在结构的文本,才能引起受众的知觉经验,形成审美感受。成功的电视公益广告,从最初的策划阶段,就必须深入目标受众群体进行调查研究,分析了解目标受众的期待,结合公益广告文本的价值诉求进行设计。姚斯认为,期待视野既是阅读理解得以实现的基础,又是理解程度、接受效果的限制。因此,电视公益广告创作者要着力从目标受众群体的期待视点着手策划。
1.1 顺应目标受众的“期待视野”
电视公益广告的策划应充分了解目标受众的期待取向。电视公益广告的构图和价值取向与受众的思维习惯相吻合,那么,电视公益广告所倡导的价值理念便会迅速融入受众心中,激起受众心理上的共鸣,实现公益广告传达真善美的创作旨归。央视蛇年春晚播出的公益广告《迟来的新衣》,讲述在广东打工的一群农民工骑摩托车回老家过年的真实故事。故事中33岁的汪正年在广东打工6年,为了节省车费,每年他都带着老婆骑摩托车回贵州老家过年,全程1350公里,要骑行五天四夜。面对路上的恶劣天气、崎岖山路,甚至摔倒受伤,所有的困难都被袋子里女儿的新衣所融化了。对他们来说,亲手为一年未见的女儿穿上过年的新衣,是一种愧疚,是一种牵肠挂肚的爱,更是一种打工生活的真实写照。“明年让女儿去城里读书”是汪正年夫妇的期待,更是全中国所有务工者的期待。然而,城市学位的难求,城市生活费用的开支,让他们的期待退而却步。这则电视公益广告通过充分调研,用真实的视听元素冲击每一个受众的眼球,关注留守儿童,不只是务工者的责任,更是我们这个社会的责任,策划的视角深刻令人警醒,极容易引起受众的认同与情感共鸣。
1.2 适度超越目标受众的“期待视野”
接受美学原理认为,文学接受活动中接受效果的实现,是接受主体和文学文本之间克服审美距离实现视野融合带来的。但并不是接受者的期待视野与文学文本愈一致,接受者的接受兴趣就愈强烈;相反,如果文本的视野与接受者的期待视野完全一致,接受者反而会觉得索然无味,而只有当文学作品适度地超越、校正受众期待视野的时候,接受者的阅读兴趣才有可能被充分地调动起来。因此,文本所固有的视野最好顺向而又适度地超越读者的期待视野。
电视公益广告如果只是肤浅的说教,受众就会自然而然地产生抵触情绪,不愿意接受。因此,电视公益广告更要注重适度超越,用新奇的、陌生的创意吸引并打动受众。央视马年春晚播出的公益广告《中国年,让世界相连》,瑞士阿尔卑斯雪山下,一群金发碧眼的孩子兴致勃勃地在玩舞狮;印度的家庭客厅里,家庭妇女跟着电视里的中国大妈学习包饺子;巴西的街头,一群少年手拿着点火器,蹲下身子紧张而兴奋地点燃迎春爆竹……中国年,让陌生的金发碧眼和异域图像来展示,受众起初会感到很困惑,直到最后呈现的“这一刻,无论你在哪儿,中国年,让世界相连”,受众才明白了创意者的构思,春节文化和中国元素融入世界各个角落,让世界各地的情感通过春节连在一起,带给受众一种全新的感动,更展现了中国文化的魅力与自信。因此,电视公益广告策划要具有前瞻性,适度超越受众的“期待视野”。用超越受众视野的公益广告提升受众的既有期待视野,进而提升受众鉴赏能力和个人素养。
2 精心制作电视公益广告的召唤空间
2.1 电视公益广告的制作要追求多样性
电视公益广告创作者的创作个性和受众期待视野、审美情趣的多样性,决定电视公益广告制作要追求多样性。电视公益广告艺术综合了电视和广告艺术的特性,它把电视艺术的技术性、语言形象的银幕性、表现手法的多样性和广告艺术的实用性、时效性、说服性融合为一,又大胆借鉴绘画、摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等艺术的一些的表现方式,集各种艺术之长构建公益广告的召唤空间,合理地运用视听元素,通过运动的图像画面和流动的声音音响去表现创作者的理念和价值取向,通过诉诸受众的感官而让受众产生强烈的震撼效果,从而倡导公益广告所包蕴的价值观。2013春节期间推出的《关爱老人——爸爸的谎言篇》《关爱老人——妈妈的等待篇》《关爱失智老人——打包篇》《关爱老人——红包篇》《春节回家篇》等“回家”系列公益广告,创作者从不同的角度诠释“春节回家,是中国人几千年的亲情信仰,是中国社会几千年的文化内涵。敬老孝亲,更是中华民族代代相传的优良传统”《关爱失智老人——打包篇》通过表情木讷的老父亲以及父亲直接用手抓起饺子放进口袋的动作,并吃力地说,“这是留给我儿子的,他最爱吃饺子。”传神地表达患上了老年痴呆症的父亲“他忘记了一切,但从未忘记爱你”的深沉父爱。这则广告大胆运用电视的技术性和画面的视觉冲击,让受众多了一份关爱老人的责任与意识。
总的说来,电视公益广告的制作可以利用电视媒介的特性并吸收其他艺术门类的一些优点,结合所要表现的主题而形成多种不同的表现形式,一般可分为写实类(如央视奥运公益广告片《新纪录篇》)、抒情类(如央视奥运公益广告《团结互助篇》)、议论类(如央视奥运公益广告《再小的力量也是一种支持》系列)等。不同表现类型的电视公益广告能体现不同的创作者的个性品质,同时也能满足不同类型受众的期待视野。唯有让电视公益广告形式多样,创作不同风格和类型的作品,满足不同受众不同的期待视野,才能寓教于乐
2.2 电视公益广告的制作要注重“留白”
在受众对文本的阐释过程中,接受者是根据自己的生活经验和社会阅历等自身潜在的“期待视野”去阐释文本内涵,填充文本“空白”的。文本的艺术性是在受众的思维拓展中形成的。电视公益广告作为一种融合电视与广告艺术微型艺术,它与艺术文本一样追求富有审美意蕴的艺术性,电视公益广告的制作同样要善于“留白”,用变幻的镜头拍摄出富有想像性的意境来。奥运公益广告《平安中国,和谐为本》,夜晚,街角,一个小吃摊,一位收拾的老人。过来了一个骑车的有点害怕的姑娘。姑娘和老人招呼,老人诺诺,为远去的姑娘送上一蓬灯光。姑娘心语:“谢谢,大爷。”老人喃喃:“我回来了,我回来了。”广告于结尾现出字幕:“平安中国和谐为本。”现实的生活镜头为受众营造了一种人与人和谐相处的感人意境。
任何文本都是一个具有多层所指的未完成的图式结构,这个未完成的图式结构召唤接受者结合自身“期待视野”去解读,在解读阐释中形成属于接受者心灵感悟到的内蕴和价值。接受者的对文本“结构空间”的填充丰富,实际上是接受者对文本的一种再创造。“一部文学作品的历史生命如果没有接受者的积极参与是不可思议的[2]”。因此,电视公益广告的制作要极力构建“召唤结构”,创作多样性空间,充分调动受众的各种感官,使受众积极主动地参与到广告的鉴赏和再创造中去,从而使公益广告所要传达的公益道德理念得到实现。
综上所述,电视公益广告创作要从策划阶段开始考虑目标受众的期待视野,通过电视与广告的各种表现手法,努力构建能激发受众激情的空间结构,让受众在流动的画面和点睛的声音表达中感受公益广告的魅力,心悦诚服地接受公益广告所倡导的价值理念,并为之鼓与呼。
摘要：一个成功的公益广告,关键在于其新颖脱俗的创意,通过创意感化目标受众,实现公益广告的价值期待。因此,电视公益广告创作者必须从策划阶段就着力关注受众的期待视野,借助多媒体去构建一个能让受众心动的召唤空间。
关键词：期待视野,召唤空间,电视公益广告,创作遵循
参考文献
[1]伊泽尔.阅读活动:审美反应理论[M].霍桂桓,李宝彦,译.北京:中国人民大学出版社,1988.
