旅行社推广（精选4篇）
小组成员：屈威，杨标兵，廖崇初，谢文
暑假即将来临，也就意味着一个旅游旺季的到来。旅行社也必须随之采取对应的措施，这是我们小组做的一份旅行社关于暑假旅游产品的营业推广方案。
一．营业推广的对象及分析
旅游者
（1）暑假是学生的“黄金时期”，特别对于初高中毕业生来说，暑假更是一个放松的完美时期。
（2）暑假正值炎热的夏季，大多数旅游者会选择避暑路线。
（3）暑假是个家庭全员出游的好时机。
旅游中间商
（1）周边各中小学校
（2）周边各大小公司企业、小区
二．营业推广措施
1.暑假前一星期左右，旅行社可以在周边各大学校，小区派送旅游优惠券。这样可以更大地激发学生或者居民暑假出游的欲望。
2.学生出示学生证，初高中毕业生出示毕业考准考证到旅行社购买旅游产品可以享受折扣优惠。经历了一段紧张的考试，学生应该出去放松一下自己的心情，改变一下生活环境，不再是整体都处于紧张的学习当中。
3.旅行社可以与学校合作，开展亲子夏令营形式旅游，班级前三名可以免费参加。这样不仅可以丰富学生的暑期生活还可以增强父母与子女的感情交流。
4.依旧与学校合作，中考或高考成绩优异的学生以免费旅游或低价旅游作为奖励。不再是以传统的金钱奖励来勉励学生。
5.中考、高考成绩出来之后，旅行社可以推出一个庆功旅游线路。让学生可以享受到一个非常难忘的庆功之旅。
6.与学校、公司企业、小区合作，以旅游作为职工或小区居民的一种福利形式。可以增强职工对学校、公司企业及居民对小区的归属感。
7.由于暑假天气炎热，因此，旅行社的产品应倾向于避暑路线。旅行社可以为旅游者免费提供一些防晒、避暑的物品。
8.暑假时间，一家人都有了相对充足的时间去旅游，此时，旅行社可以推出一个家庭旅游套餐，为一个个小家庭提供一个便宜而舒适的家庭之旅。
9.旅行社可以与商场合作，开展类似《快乐向前冲》的水上冲关活动，成功通过关卡数可以享受到相应折扣的旅游优惠，通关者可以获得免费的旅游体验。这样既可以为商场带来广告效益，也可以为旅行社带来更多的客户。
10.这个夏季正值第30届伦敦夏季奥运会的举办，肯定会有旅游者会前往伦敦，对此，旅行社可以开展一个关于伦敦奥运游的旅游产品。到时旅行社可以免费赠送伦敦奥运会吉祥物——文洛克给每一位旅游者。
11.八月一号建军节，旅行社可以开发红色旅游产品，组织一个红色旅游活动去追寻革命先辈的足迹以及缅怀那些为革命做出贡献的革命先烈。
关键词：旅行社 顾客价值 营销策略
作为旅行社要想取得成功，仅仅依靠高质量的旅行社产品是不够的，旅行社之间的竞争，从根本上说就是争取顾客的竞争，随着市场竞争的加剧，谁拥有了顾客谁就掌握了在竞争中获胜的关键，而为顾客最大限度的创造价值是旅行社留住顾客的关键，旅行社必须了解目标顾客的需求，为顾客创造优异的价值，因此，旅行社必须以实现顾客价值为目标来制定自己的营销策略。
0 引言
目前，顾客价值的理念已经被理论界和实战界广泛的接受，对于这一领域的研究也如火如荼的进行着。不同的研究者对于这一理论也提出了不同的见解。
Woodruff(2007)认为顾客价值是顾客对那些产品的属性、属性表现及使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目标和目标的结果的偏好和评估。定义结合期望价值和感知价值，强调价值来源于顾客感知，偏好和评价，并据此提出了顾客价值等级模型。
Zaitham(2008)指出价值就是：低价的；得到想要的；相比于价格的质量；所获得利益与为此付出代价之间的权衡。因此得出顾客价值
是顾客所能感知到的利得与其获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
梁海红(2007)将旅游服务企业顾客价值分为：功能价值，情感价值，便利价值，心理价值，社会价值，知识／信息价值。
赵黎明(2009)认为旅游顾客价值就是旅游者在旅游过程中所能感受到的利得与其付出的综合成本进行权衡后对旅游效用的综合评价，他将游客价值分为核心价值层、关联价值层和延伸价值层。
尽管国内外对顾客价值的相关研究很多，但是对于旅行社以实现顾客价值为目标的营销策略的研究实属尚少，本文就以顾客价值理论为依据，通过对影响顾客价值的因素的分析，针对当前旅行社在为顾客创造价值以及实现价值最大化的营销过程中存在的问题，探求实现顾客价值的营销策略，以期为旅行社更好的制定营销策略提供有益的借鉴。影响旅行社顾客价值实现的因素分析
1.1 顾客的偏好
顾客偏好是指顾客在长期的购买过程中所形成的对某种产品的偏爱。基于历史，文化等因素的影响，人们的旅游消费形成了不同的偏好，偏好的不同影响了人们对他们所购买的旅行社产品的评价，因此，也就不同程度上会影响顾客对旅游产品的价值的评价。在游客旅游过程中，游客基于个人不同的偏好会选择具有不同特色的旅行社的旅游产品。
1.2 顾客获得替代品的难易程度
旅行社所提供的旅游产品的替代品越容易获得，那么该种旅游产品对于顾客来说就越没有价值，相反，其替代品越难获得，该旅游产品对于顾客来说价值就越大，这也就是我们通常所说的“物以稀为贵”的道理。因此，旅行社所提供的旅游产品越是独具特色对于游客来说价值就越大。
1.3 旅行社所具有的顾客价值理念的强弱
拥有较强的顾客价值理念的旅行社，就具有较强的为顾客创造更大的价值的意愿，进而通过自身能力的发挥来为顾客创造价值，相反，顾客价值便得不到充分的实现。
1.4 旅行社创造价值能力的大小
只有为顾客创造价值的意愿而缺乏整合资源的能力也不能更好的创造并实现顾客价值，所以，企业必须拥有有效整合旅游资源的能力，来最大限度的创造顾客价值。例如，设计特色旅游线路，开发特色旅游产品等提供特色服务都是创造价值的表现。
1.5 产品的功能属性
只有为游客所需要的旅游产品对游客才有价值。为游客设计精品旅游线路，特色旅游线路等内容丰富的旅游产品能够较大程度的提升顾客价值，对于旅行社而言，就是创造能够满足游客审美和愉悦需求及价值追求的旅游产品。旅行社在顾客价值的创造与实现过程中存在的问题
旅行社在旅游活动中既是旅游产品的组合者，又是旅游产品的销售者，即旅行社一方面要预先规划好各种旅游线路，并把进行旅游活动所需的交通、住宿、饮食和游览组合成旅游产品，另一方面，旅行社要招徕旅游者、推销旅游产品，在旅游活动的主体和客体之间起着媒介的作用。旅行社的特殊角色决定了旅行社在实现顾客价值的过程中所应当起到的重要作用，然而，现今旅行社在实现自身重要角色的过程中也存在着诸多的问题与不足。
2.1 顾客价值理念缺失
大多旅行社对顾客价值理念认识不足，没能做到以顾客为中心，单纯的以为为顾客创造价值就是为顾客提供廉价的旅游产品，以为让顾客以最低的价格买到同等的旅游产品就是实现了顾客价值最大化，这样势必会导致游旅行社盲目大打价格战，压缩成本，最终导致旅游产品质量的下降。
2.2 顾客价值实现层级较低，价值创新能力不足
目前，旅行社在实现顾客价值上的努力一直停留在低层次的做法，仅仅从旅游产品的属性上努力为顾客创造价值，而这只是顾客价值实现层级的低级层次。游客需要某种旅游产品实质上是游客需要该种旅游产品的内在价值，即其能够满足游客需求的自身的属性，也就是旅游产品的核心价值层，比如，游客选择某一旅游目的地，不是单单的为了欣赏风景，而是获得审美和愉悦享受，但是在许多旅行社却不能提供优质的为游客带来更大价值的旅游产品，只能提供一些普通
住宿、餐饮等基础的服务，而这些旅游产品是大多旅行社都能够提供的。
2.3 营销渠道滞后，营销创新能力不足
营销活动不能很好的为顾客价值的创造和实现服务也是许多旅游企业所普遍面临的问题。营销的目的在于以顾客的需求为中心，以旅行社所提供的旅游产品为载体，来为顾客价值的实现服务。现今，很多旅行社的营销渠道落后，没有实现渠道的多样化，并且缺乏灵活性，单纯的采用等着游客上门要求服务的传统方式。另外，内部各部门之间相互扯皮的现象经常发生，不能创新出更好的实现顾客价值的营销策略，不能适应自身理念的变革并对自己做出调整。
2.4 旅游产品质量低下
获取优质的旅游产品是游客购买旅游产品的基本诉求，许多旅行社也考虑到旅游产品质量的重要性，但是基于高质量的旅游产品的成本较高，旅行社却往往以牺牲旅游产品质量为代价，其结果必然是以牺牲顾客价值为代价。基于顾客价值的旅行社营销策略
3.1 树立游客至上观念
顾客是企业利润的来源，为此旅行社也不例外，旅行社的营销观念以市场需求为导向，也就是以游客的需求为导向。在新产品开发上，由于不同的游客对于相同的旅游产品的偏好不同，同一个游客对不同的旅游产品的偏好也不同，即顾客的价值并不是绝对的，旅游产品的设计要以游客需求为导向，针对不同的游客设计与之相符的旅游产品。旅行社应注意新产品的特色与差异性，开发出不同档次、不同规模、适销对路的旅游新产品，来满足各个层次的顾客的需求，使顾客由被动的接受企业所提供的产品和服务变为主动的要求某种产品或服务从而成为价值创造活动的参与者。
3.2 提升产品或服务质量
首先，提升产品或服务质量应该从企业的员工做起，员工是直接面对着顾客，对于旅行社而言要提升服务质量应该首先使自己的员工满意，员工满意以后，才能更好的为顾客服务，从而使顾客价值得到更加充分的体现。因此，要经常对企业员工进行培训，培养员工与顾客沟通的技能，倾听的技能以及处理客顾客投诉的技能，使员工认识到增强服务意识，改善服务态度，增强服务技能的重要性。其次，建立顾客信息反馈机制，及时了解顾客的相关信息，并做好顾客电话回访，建立顾客满意度调查表。服务质量的提升能够增加顾客的感知利得，降低顾客的感知利失，从而两者之间的差额更大，作为两者之间差额的感知价值就更大，也即顾客价值得到充分的实现。3.3 健全旅行社营销渠道
目前大多旅行社存在着一种普遍的现象，那就是渠道过于单一，旅行社应加强与国内外相关社团的联系，特别要加强与专业旅行社的联系，还要加强与企业、政府等各种组织的联系。建立多渠道并用的局面，这样可以充分发挥自身的特色优势，开展特色旅游。另外，旅
行社应充分利用政府大力支持的机遇，与地方有实力的旅行社加强联系，在全国建立健全的分销体系，这样可以简化手续，节约成本，进而提高效益。
3.4 强化旅行社价值创新能力
旅行社的价值创新应该是在旅游产品及服务上的创新，创造出与其他旅行社具有明显差异的服务，并以此作为企业的核心竞争优势。旅行社为顾客创造价值的形式集中体现在员工服务意识，服务态度，服务技能，服务质量，服务效率和服务环境上的创新以及旅游线路上的创新，在顾客没有主动要求的服务上事先为顾客着想，比如利用现代互联网技术为顾客提供它们需要了解的旅游目的地的相关知识等。
3.5 采用积极的促销策略
现代互联网技术的发展对旅游业产生了重大影响，为旅行社的发展带来了机遇，同时也带来了巨大的挑战，因此，旅行社应当充分抓住这一机遇，利用现代互联网技术，开展网络营销，旅行社应该建立自己的专门网站，通过网上联系的方式为顾客提供个性化、特色化的服务，加大在网络上广告的投入，利用现代互联网为旅行社进行促销。其次，与顾客建立长期的友好关系，提升顾客满意度，以便培育出忠诚顾客，从而使旅行社保持长期的竞争优势。
3.6 强化品牌营销策略
旅行社针对不同的旅游产品和目标市场的特点，使用不同的品牌，即多品牌策略，这样可以更好的满足旅游者的需要，给旅游者带
来各种利益，这样也可以避免市场上一种产品或服务营销失败给其他产品带来的负面影响，有利于旅行社的多元化经营，使顾客认识到旅行社在不断的创新新产品。
参考文献：
[1]王永贵.顾客资源管理[M].北京：北京大学出版社，2005.11：207-236．
第一条 本章程依照《中华人民共和国公司法》和有关法律、法规的有关规定，为保障公司股东和债权人的合法权益而制定，本章程是XXXX旅行社有限公司的最高行为准则。
第二条 XXXX旅行社有限公司是在工商行政管理部门登记注册的有限公司，具有独立法人资格，其行为受中国法律约束，其经济活动及合法权益受国家有关法律法规保护。
第三条 公司名称:XXXX旅行社有限公司
第四条 公司注册资本30万元。
第五条 公司采取股本募集方式设立有限责任公司。
第二章 经营宗旨和经营范围
第六条 经营宗旨：以优质的服务为社会各界提供旅游及其相关服务，并以此为回报获得最好的经济效益。
第七条：经营范围：国内旅游及其相关服务。
第三章 股 份
第七条 公司注册资本 万元。
第八条 公司股本分等额股份，股票为记名股票，每股面值 元，计 股，共计 万元人民币。股东姓名或名称、出资方式及出资额如下：
自 然 人(表 一)
姓名 性别 住所 身份证号码 出资方式 出资额 参股比例 出资时间
第九条 出资形式：公司采取内部职工及其他自然人以人民币认购出资的形
式，由公司财务出据出资证明。
第十条 公司股东在公司供职期内不得撤股，但经董事会同意，可以在职工和股东内部转让本人所持有的股份。
第十一条 根据公司的发展，经董事会并经股东大会决议，可进行增资扩股，其方式按下述方式进行：
1、部职工配售新股。
2、配发红利股份
3、公积金转为股本。
第十三条 股份的转让
1、股份转让必须在内部职工或股东间进行。
2、股值以转让之日的当月财务报告为依据核定。
3、股东因故调离公司，所持股份需在调离之前办理转让；如转让不成，由现有股东按所持股份比例认购。股本以现金或实物兑付，自调离之日起三月之内付清。
4、除公司统一协调认购或自由转让公司股份外，调离股东股份转让时之上两年公积金不得参与股值核定。
5、按公司章程的出资时间，一年内股东不得抽回投资。如有特殊原因，由董事会2/3以上股东表决。
第四章 股东、股东大会
第十四条 公司的股份持有人为公司的股东。公司股东按其持有股份份额，对公司享有权利和义务。第十五条 公司股东享有以下权力：
1、出席和委托代理人出席股东大会并按其所持有的股份行使相应的表决权；
2、依照国家有关法律、法规及公司章程规定获取股利和转让股份；
3、查阅公司章程，股东会议记录及会计报告，监督公司的经营，提出建议和质询；
4、优先按股份比例认购公司新增发的股票；
5、按其股份取得红利；
6、公司清算时，按股份取得剩余财产；
7、选举或被选举为董事会成员、监事会成员；
第十六条 公司股东承担下列义务：
1、遵守公司章程；
2、执行股东大会决议，维护公司利益；
3、以其所认购股份认交其出资额；
4、以其所持有的股份对公司的亏损和债务承担责任；
5、对公司的合并、分立、转让、清算等重大事项做出决议；
6、选举或罢免董事会成员和监事会成员；
7、修改公司章程；
8、对公司其他重大事项做出决议。
9、股东大会决议不得违反我国法律、法规及本公司章程。
第十七条 股东大会分股东年会和股东临时会议。股东年会每年举行一次。
第十八条 有下列情形之一，董事会应召开股东临时会议；
1、董事缺额1/3；
2、公司累计未弥补亏损达到实收股本总额的1/3时；
3、占股份总额10%以上股东提议时；
4、董事会或监事会认为有必要时。
第十九条 股东大会决议应有代表股份总额的2/3以上的股东出席，并有出席大
会的2/3以上的股东表决通过。
第二十条 股东大会进行表决时，每普通股应有一票表决权。
第二十一条 股东大会会议记录、决议由董事长签名，十年内不得销毁。
第五章董事会
第二十二条 公司董事会是股东大会的常设机构，向股东大会负责。
第二十三条 公司董事会由若干名董事组成，其中董事长一名，董事若干名。
第二十四条 董事会由股东大会选举产生。每届任期三年，可以连选连任。董
事任期内经股东大会决议可罢免。
第二十五条 董事会候选人由上届董事会提名；由达到公司普通股份总额20%
以上的股东联合提名的人士，也可作为候选人提交会议选举。
第二十六条 董事会行使以下列权力：
1、决定召开股东大会并向股东大会报告工作；
2、执行股东大会决议；
3、审定公司发展规划和经营方针，批准公司的机构设置；
4、制定公司增减股本及股票认购范围和方案；
5、决定公司重要财产的抵押、出租、发包和转让；
6、制定公司分离、合并、终止的方案；
7、任免公司高级管理人员，并决定其报酬和支付方法；
8、制定公司章程修改方案；
9、审批公司各项管理制度和规定；
10、其他应由董事会决定的重大事项。
11、董事会做出前款决议事项需有出席董事的半数以上表决同意，董事长在争议双方票数相等时有两票表决权。
第二十七条 董事会至少有1/2的董事出席方为有效。董事会会议实行一人一票的表决制和少数服从多数的组织原则。
第二十八条 董事长由全部董事的1/2以上选举和罢免。
第二十九条 董事长为公司法定代表人，董事长行使下列职权：
1、召集和主持股东大会；
2、领导董事会工作，召集和主持董会会议；
3、签署公司重要合同和重要文件；
4、提名总经理人选；
5、在紧急情况下，对公司行使特别裁决权，但这种裁决必须符合法律规定和公司利益，并事后对董事会和股东大会报告。
第六章 监事会
第三十条公司设立监事会，对董事会及公司管理人员行使监督职能。监事
会对公司股东大会负责并报告工作。
第三十一条 监事会成员为1－3人，由股东大会选举和罢免。监事任期三年，可连选连任。监事不得兼任董事、总经理。
第三十二条 监事会行使下列职权：
1、监事会代表列席董事会议；
2、监督董事、经理等管理人员有无违反法律、法规、公司章程及股东大会决议的行为。
3、监督检查公司业务及财务状况，有权查阅帐本及会议资料，并有权要求有关董事和经理报告公司的业务状况；
4、建议召开临时股东大会；
5、代表股东与董事交涉。
第七章 经营管理机构
第三十三条 公司实行总经理负责制，设总经理一名，副总经理若干名，部门
经理若干名。总经理由董事会提名，董事会聘任，工作以董事会
负责。其他高级管理人员由总经理提名，董事会聘任，工作对总
经理负责。
第三十四条 公司经营管理机构下设营销、计划、接待、票务、财务、办公室
等部门。
第三十五条 总经理主要职责：
1、执行股东大会及董事会决议；
2、拟定公司发展计划、经营计划、财务预决算方案以及利润分配和弥补亏损方案 ；
3、任免和调配公司管理人员和工作人员；
4、决定对职工的奖惩、升降级、加减薪、聘任、招用、解聘及辞退；
5、全面负责公司的经营管理，代表公司处理日常经营管理业务和公司对外业务。
第三十六条 总经理主持召开总经理办公会，研究决定公司的营销策略、日常管理等事务。
第三十七条 总经理办公会每周一次，由总经理、副总经理和各部门经理组成。
办公会须做详细记录，并存档。
第三十八条 总经理直接对总经理办公会负责，执行办公会的各项决定，组织
领导公司的日常经营管理工作。
第八章 财务会计
第三十九条 公司的财务会计制度按照《中华人民共和国股份制试点企业会计
制度》及国家其他法律、法规的有关规定办理。
第四十条公司的会计采用公历年制，自公历每年一月一日起至十二月
三十一日止为一个会计。
第四十一条 公司以人民币为记帐本位币。公司一切凭证、帐本、报表用中文
填写。
第四十二条 公司财务报表按有关规定报送各有关部门。
第四十三条 公司依法向税务机关申报并交纳税款，税后利润按下列顺序分配：
1、弥补亏损；
2、提取奖金；
3、提取法定盈余公积金；
4、支付股利。
第四十四条 公司税后利润的分配比例为：
1、提取10％用于奖励职工；奖励比例：一般职工、部门副职、部门正职、副总经理、总经理原则上按照X、1.3X、1.5X、1.3*1.5X、1.5*1.5X分配；具体分配方案由总经理办公会决定，报董事会批准后执行。
2、法定盈余公积金提取比例为10％；
3、用于支付股利的比例为80％，其中20％为留存利润，用于股本增值，80%用于红利分配。以上具体分配比例由董事会根据公司状况和发展需要拟定，经股东大会通过后执行。
第四十五条 公司股利每年支付一次，按股份分配，在公司决算后进行。
第四十六条 公司分配形式采取下列形式：
1、现金
2、股票
第四十七条 公司实行内部审计制度，建立内部审计机构，在监事会领导下依据公司章程规定，对公司财务收支和经营活动进行内部审计监督。
第九章 劳动人事和工资福利
第四十八条 公司职工的雇佣、解雇、辞职、工资、福利、劳动保险、劳动纪
律等事宜，依照国家有关法律法规执行。
第四十九条 公司所需经营管理人员经劳动部门同意后从社会上择优招聘。
第五十条公司根据国家有关法律法规制定本公司内部管理制度，并有权对
违反公司规章制度和劳动纪律的职工给予警告、记过、降级或开
除等处分；对开除处分的职工报劳动部门备案。
第十章 公司解散事由与清算办法
第五十一条 公司有下列情况之一时，可申请终止并进行清算：
1、因不可抗力因素致使公司经营严重受损，无法继续经营；
2、违反国家法律法规而被依法撤销。
3、公司设立的宗旨业已实现；
4、公司宣告破产；
5、股东会决定解散。
第五十二条 公司宣告破产时参照《中华人民共和国企业破产法》有关规定执
行。
第五十三条 公司召开股东大会，成立清算组。清算组行使下职权：
1、清算方案，治理公司财产，并编制资产表负债及财产清单。
2、处理公司未了结业务。
3、处理公司债权；
4、偿还公司债务，解散公司从业人员；
5、处理公司剩余财产；
6、代表公司进行诉讼活动。
第五十四条 清算组在发现公司财产不足清偿债务时，应立即停止清算，并向
人民法院宣告破产。公司经人民法院裁定宣告破产后，由人民法
院按照破产程序对公司进行处理，清算组应向其移交清算事务。
第五十五条 公司决定清算后，任何人未经清算组批准，不得处理公司财产。
第五十六条 公司财产优先拨付清算费用外，应按下列顺序进行清偿：
1、自清算之日起前三年所欠公司职工工资和社会保险费用；
2、所欠税款；
3、银行贷款，公司债券及其他业务。
第五十七条 公司清偿后清算组应将剩余财产分配给各股东。清算结束后，向工商部门和税务机关办理注销登记，并公告公司终止。
第十一章 附 则
第五十八条 公司在未成立董事会监事会之前，由股东大会行使董事会职权，法人行使董事长职权，监事行使监事会职权。
第五十九条 公司股东大会通过的有关章程的补充和修订之决议，以及董事会
根据本章程制定的实施细则和有关规定制度，视为本章程的组成部分。
第六十条本章程的解释权属于董事会。
第六十一条 本章程条款如有与法律和国家现行政策不符时，以法律和有关政
策为准，并应按法律政策之规定，即时修改本章程。
第六十二条 本章程需经全体股东审阅签字盖章后即时生效。
[关键词] 旅行社业;削价竞争;非价格竞争
在激烈的市场竞争中,营销竞争是企业赢得市场竞争的必要手段。营销中的竞争,实质上就是一个以产品为基础,以争取顾客为基本目标,企业之间为获得更多经济利益而在市场经营中所发生的冲突。这种冲突,常表现在商品的价格上,价格成为市场竞争的重要手段。企业为获得更多的市场份额,常围绕着价格而进行市场营销竞争。所谓削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量,而单纯以降价让利为手段的竞争。1序言2
• • • 概念：
产品价格是产品价值的货币表现。
旅游产品是人类劳动的结果，凝聚了旅游生产者的一般劳动并具有满足旅游者观光、游览、度假、休闲和娱乐等物质和精神需要的使用价值，其价值必须在市场中通过交换来实现。• •
定价流程： 1序言3 四个构成因素：
生产成本，利润、税金和流通费用。
旅游产品定价策略浅析
杜晓梅
摘 要：旅游产品价格作为旅游主管部门、旅游企业和旅游消费者之间最为敏感的元素之一，是旅游产品价值的
集中体现。多年来，我国旅游市场上旅游产品定价更多的倾向于成本导向定价法，没有充分的考虑市场需求，造成旅
游市场上产品价格混乱，严重影响了旅游行业的声誉和发展。本文在分析旅游产品定价现存问题的基础上，提出以市
场消费需求为导向的旅游产品定价策略，以期为规范旅游产品的价格提供新的方法。关键词：旅游产品；需求导向；定价策略
2.现状与问题1
近年来旅行社业的削价竞争
我国旅行社业作为一个新兴行业,经过改革开放以来的发展,从无到有、从小到大,已初具产业规模形态。1978年以前我国只有两家以政治接待为主的旅行社——中国国际旅行社和中国旅行社,不足以构成一个行业,也不具备经济的性质。1980年,中国青年旅行社成立,开始了我国旅行社的行业垄断经营的局面。1984年国家旅游局将旅游外联权下放,1988年我国旅行社猛增至1573家,彻底打破了行业垄断的局面。从那时起旅行社业诱人的发展前景正在为越来越多的人认识到。由于旅行社的行业进入壁垒低,更重要的是1996年出台新的《旅行社管理条例》以前,旅行社的数量不到5000家,还不是特别多,市场处于供不应求的状态,竞争还不太激烈,旅游法律法规还不够完善,因此,旅行社的利润率比较高,成为人们所共知的“厚利”行业。受其高额利润的诱惑,全国各地掀起了一股“全民办旅行社”的热潮,旅行社成为各行业投资的热点。
近年来,旅行社的数量不断增加,旅游市场竞争日益激烈,为了争夺市场份额都把降价作为争夺客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低价格吸引旅游者和打击竞争对手,其竞争对手则以更低的价格为手段进行报复,致使旅游市场上的旅行社产品价格越来越低,各家旅行社竟相削价,走进了削价竞争的误区,造成旅行社行业处于无序竞争的恶性循环。无论国内旅游还是国际旅游,削价竞争的现象非常普遍,甚至出现了“零团费”、“负团费”。2002年冬季,上海旅游市场突然刮起了强劲的“海南双飞”降价风,自12月中旬以后其价格连破1600元、1500元、1400元大关,甚至跌破1300元的行业公认最底线。要知道一张去海南的单程机票就要1520元,后来有所调整,但也在1360～1400元之间徘徊。引发这一价格大战的原因是淡季客源急剧下降,航空公司为了保住市场份额,加大市场促销力度。上海一些有实力的旅行社利用“包机”的特殊政策,以最低的“包机价”拿下机票,同时与海南的饭店、车队、景点、旅行社达成一致协议,各方让利,从而导致了这一轮空前的“低价”战和海南旅游热潮。进入2006年以来,削价竞争的现象仍时有发生。5月初,武汉某国际旅行社一口气推出4条双飞低价游线路,引得人们趋之若鹜,一时间使得其他旅行社门庭冷落。为抢回失去的市场,国内几大航空公司迅速和武汉其他出境社结成“同盟”。在几大航空公司的支持下,江城众多旅行社以更低的价格迅速推出相关线路,武汉旅游市场的价格战由此拉开。6月初,该旅行社再次打出降价牌——桂林、张家界、华东五市等双飞游线路降幅达到400多元,沈阳、大连双飞游更是降价千元。作为回应,湖北省其他出境社,再次将几条出游线路的报价,降至比之还低十几元至上百元的程度。
旅行社在削价竞争的漩涡中利润率越来越低。据有关资料统计,2000年全国旅行社的平均利润率不到3%,到2002年竟出现了全行业亏损的现象,直到现在旅行社业仍然是“微利”行业。
2旅行社业削价竞争的原因
1.旅行社产品供大于求。我国旅行社大大小小有1.3万多家,虽然从人均拥有旅行社的数量上来看并不多,但消费者需求并不是很多,且旅行社主要集中在沿海经济发达地区,地区分布极不均衡。因此,相对于旅游市场,旅行社数量还是偏多。这与旅行社业的成本有直接关系,旅行社的固定成本比较低,租个门面,配上传真、电话,雇几个员工,开销不大;而作为成本主体的变动成本,则和业务量成正比,业务量大时固然可以赚上一笔,业务不景气也可勉强支持,这使得许多实力薄弱的旅行社只是维持惨淡经营,市场规律失去了应有的威力。正因为如此,造成产品供大于求,这是削价竞争的直接原因。
2.旅行社产品的季节性与不可储存性。由于旅行社产品的销售存在明显的淡、旺季之分,又由于旅行社产品主要是通过服务来满足顾客需要,只有当游客购买并消费时,旅游资源、设施与服务相结合的旅行社产品才得以存在,即具有不可储存性,这意味着机不可失,时不再来。于是,机会来时大家一拥而上,几乎所有旅行社都作出各种各样的削价反应,并且反应之大远远超过了正常季节折扣的范畴,这是削价竞争的导火索。
3.旅行社产品的重复雷同。我国的许多旅行社对产品的开发力度不够,缺少精品。产品绝大多数是大路货,耳熟能详的旅游线路就那么几条,大家都在销售。这主要是由于旅行社产品缺乏诸如商标权、专利权等进入机制,一家旅行社开发了适销对路的产品,马上引起众多中小旅行社一哄而上,争相效仿。这是削价竞争的根本原因。
4.旅行社管理人员的素质和水平偏低。目前许多中、小旅行社的一些管理人员,特别是中层管理干部,对市场经济中的营销竞争内涵了解不深,不能掌握高层次的竞争策略,只能采取简单的削价竞争策略。5.规模初具,秩序混乱。经过多年努力,在旅行社的行业管理上,规模已经初步具备。但是由于宏观调控、规章制度、处罚力度等方面和发达国家还存在一定差距,我国旅行社的市场秩序还处在比较混乱的阶段。这是削价竞争的外在原因,也是旅行社力不能及的范畴。2现状与问题2
沪旅行社打价格战走“自杀线路”
南方网讯 上海几家旅行社日前推出9月1日欧洲游的首发团，各家都不约而同地将大多欧洲游的报价降至1.3万元至1.38万元之间，甚至有的还跌破万元大关。虽然旅行社宣称，首发团之后价格将稍有回升，但不少欧洲旅游局和旅行社业内人士还是担心：以经营规范著称的欧洲游会不会重蹈东南亚游的价格战的覆辙？
降价内幕
近年来旅游市场竞争激烈，境内境外各条线路无一例外地大打价格战。按理说，旅行社降价促销，对消费者来说是好事，但事实上，由于报价过低，旅行社只有通过增加自费项目、购物等方式弥补损失，游客花的冤枉钱反而更多，服务质量也时常缩水。还有一些旅行社所作出的价格调整，仅仅是将报价中的护照、签证、机场建设费等费用从原报价中剥离出来，其实并没有涉及降价的问题。事实上，旅游团费构成要素的主要来自于交通、食宿、餐费、景点门票以及导游服务等相关费用，但这些要素并不可能在短期内实现较大幅度的下降。
以前游客必去的巴黎几个名胜，现在一般只去埃菲尔铁塔，卢浮宫被列入自费项目，巴黎圣母院只能“远眺”，距市区较远的凡尔赛宫根本就不去了。有的住宿地点也从市区改到郊区的低价酒店。一位旅行社老总忧虑地对记者说，旅行社未来如果陷入价格竞争，这种现象肯定还会更多，这样搞下去，几年以后欧洲游的品质会怎样就很难说了。
一些了解旅游业“公开的秘密”的人提出，欧洲游这个“新生儿”能不能一出生就“健康成长”，实行“一价清”呢？沪上惊现的菲律宾老挝游800多元，连一张机票的价格都不够，怎么能成行呢？业内人士吐露，是那边的一个大赌场希望有更多的人过去消费。当然赌场也会给旅行社一笔佣金，还有海南、港澳等线路不少旅行社有参观商店的旅游项目，导游和旅行社赚取购物的回扣。旅行社人士也有苦衷：“中国的游客实在是太看重价格了，价格越低越好卖，在欧洲游市场上，这种情况不会有太大改观。虽然我们旅行社并不希望这样做，但也只能顺应市场需求。”
游客希望优质线路
深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京游3000元为例，40.80%的人愿意多花200元、有24.1%的人愿多花300元、11.8%的人愿多花500元、4.8%的人愿多花500元以上作为更好的质量保证，加起来有81.5%的人更看重质量而非价格。对于付出(价格)，他们更注重自身的需求是否能得到满足。现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人们更需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人生得以丰富的旅游。
在旅游业中，因价格影响价值的事例数不胜数。举个例子来说，同样是去桂林旅游，有的旅行社为了直观上的低价，处处想办法降低成本，游客千里迢迢慕名而来，却为了省钱让他仅游半小时漓江，且美其名曰“黄金水道”，难怪不明真相的游客抱怨漓江没啥好看。这类做法严重损害了旅行社的整体形象和信誉，间接助长了部分顾客只比价格的做法，因为“旅行社的做法都一样”。
中国旅游发展20多年，现在已经形成了一个新的发展态势，对我们来说也面临着一个新的挑战、新的问题，这就是如何向深度进军。在目前旅游产业已经形成了相应规模的情况之下，更深层次的问题就是如何追求向质量型、效益型的发展。
微利时代的生存之路
中科院旅游研究所调研员魏小安在对旅行社新时期的发展研究中表明旅行社的利润微利化，以及利润的来源多样化。1996年旅行社的营业收入200亿元，到2002年达到了700亿元，增长了2.5倍。而从1996年的全行业的利润是5.46亿元，到2001年是12.28亿元，只增长了一倍，说明利润率的下降。2002年的统计年鉴中对旅行社的利润数字没有披露，就意味着2002年旅行社全行业亏损，或者大幅度地下降。可以说2002年是一个本质性的转折，意味着利润的微薄化趋势在进一步发展。
价格无疑是消费者最关注的要素之一，但作为一个有长远眼光的企业经营者，不能单纯从降低服务品质、降低吃住标准、增加购物点、增加自费项目来降低线路的表面报价。应是从营销方式的整合，如目前沪上推出的使用信用卡旅游优惠等新促销方式，从包机、包列等规模运作、资源的有效配置方面来降低经营成本，让利给消费者。如单纯为降价而降价，终究不能长久。例如最早成为出境游目的地国家的泰国游，正在多次降价中元气大伤。
目前，很多旅行社拼命压低价格才能开张，香格里拉西线却能卖比同行高一千多块的线路，而且卖成了市场上的首选品牌。关键的问题在哪里呢？“深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告词，让香格里拉西线成为2001年同类旅游中最吃香的线路之一。关键就在于走价值路线而不是走价格路线。
2现状与问题3
一、旅游产品定价现状
旅游产品以其综合性、无形性、不可转移性、生产与消费的不可分割性、不可贮存性、易波动性的特性决定了其是一种特殊的产品形式，旅游者对旅游产品质量的评价只有在旅游全过程完成之后才能做出，而且更多的是凭借个人的主观感受。这就决定了在旅游者不了解旅游产品之前，价格就成为影响旅游者购买决策的主要因素。因此，旅游产品的特性最重要的是表明旅游产品定价必须从旅游者需求的角度出发。
在我国现阶段，旅游产品的定价更倾向于成本导向定价法，定价是站在企业的立场上，没有考虑市场需求和市场竞争。多年以来，我国的市场都是以生产者为导向，因而企业较多的把注意力放在生产方面。以餐饮企业为例，餐饮企业在定价时，依据综合成本率来确定各类菜品的成本率时其基本原则是原料成本额高及做工简单的菜成本率可高于 50%，而成本额低的菜，或一些做工精细的菜，其成本率可以低些，在30%以下。因此产品价格=(原料成本+加工人工费+服务人工费+其他费用）/(1-利润率)，这种方法能把各种费用都考虑到价格里，以保证餐厅获得一定量的利润。但由于不考虑消费者需求的变化，久而久之，这种定价就容易成为餐厅生产者的“一厢情愿”。再以海南本土旅行社争相竞接岛外旅游团体，竞争导致零团费甚至负团费这一现象为例，即使旅游企业在旅游产品定价时考虑到市场竞争，但很多却不是从需求角度出发，而是出于恶性价格竞争的需要。我国旅游产品形式较单一，在特点、质量、内容等方面没有明显差别，为了争夺更多的市场份额，旅游企业只能从价格人手，通过削价增强产品吸引力。这种不正当的价格竞争策略一方面使旅游者对产品质量产生不满，抑制了旅游需求；另一方面使企业利润降低，形象受损，扰乱了正常的市场竞争秩序，损害了整个旅游行业的声誉。
因此，本文认为在对旅游产品进行定价时应更多地关注供需状况的变化情况——即以市场消费需求为中心，以顾客对旅游产品价值的认识为依据，从而尽可能避免重蹈上述案例中的覆辙，让合理的旅游产品价格牵引整个旅游业的良性运转。
二、旅游产品定价策略的理论及实践基础在市场经济条件下，价格是交易完成的基础，因此旅游产品定价的策略方法显得尤为重要。笔者认为旅游产品在定价时应从成本导向定价法转为以市场消费需求为基础的定价法。
3，深入探究1 削价竞争对旅行社业的负面影响
从某种意义上说,削价竞争有利于净化旅行社市场目前多、小、散、乱、弱的局面,造就一批大企业。这种削价竞争也能给游客带来一定的实惠。
但旅行社作为独立核算、自负盈亏的经济实体真正实现“零团费”是不可能的。在降价的同时为保住利润,只能采用“先降价,后降服务”的方法,即降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩旅游时间、增加购物次数等经营方式,或靠各种回扣和人头费来充当利润率,甚至部分社还通过克扣旅游保险费来增加收入。有些有实力的旅行社还可以在包机中有一定的利润,而小旅行社只能主要靠购物了。于是一天走三四个购物景点,或者加一些有高额回扣的景点。导游和司机为增加回扣把一天中的最佳时间用在了跑购物点上,景点只是走马观花地大致看一遍,严重损害了旅游者的利益,影响了旅游业整体接待质量,使服务大打折扣。有些旅行社为了降低成本聘请无底薪的临时导游,这就很难保证导游员的文化素养。有些导游素质低,服务意识差,严重影响了服务质量,容易引起客人投诉。为什么黄金周后紧接着是投诉的高峰期,这与旅行社先降价后降服务的行为有很大关系。第二个方法是在价格上作文章,如以半包价、小包价冒充全包价来吸引消费者,当消费者自认为选择了一条物美价廉的线路,接踵而来的是二次交费、三次交费,最后所交费用远远不是原先以为的“价廉”。无序的价格竞争使旅行社停留在较低的服务水平上,无法满足人们对度假、探险等旅游的高级需求。削价竞争的结果会导致人们对旅游服务企业的不信任,利润的微薄让旅行社永远停留在保温饱的水平上,不可能投资培训员工,开发新的旅游产品,提高旅游服务质量,更不可能留住高素质人才,使旅行社陷入恶性循环。无序的价格竞争也使旅行社产品无法正确定位,一些核心旅游产品价格低于它的象征价值,反而会造成销售量的下降,这些严重影响了旅行社业的发展。那么,旅行社业如何才能良性发展呢?
3.深入探究2实例
升价案例分析
云南旅游价格大涨源自经济复苏 在国内长线游中，云南、四川等四季如春的旅游城市，暑期报名情况良好，但由于旅游旺季机票价格上调，出游价格也随之“水涨船高”。据河北国旅国内y部有关人士介绍，目前已入了暑期旅游旺季，云南一线价格已比６月初涨了７００元，仅机票就提升了25%。例如，大理、丽江、香格里拉双飞８日游，价格已涨到了３４００元左右。
伴随着经济逐渐复苏及暑期旅游旺季的到来，长时间处于降价状态的石家庄部分国内游线路价格开始回调，云南、成都等方向旅游线路价格涨幅在七八百元左右。
原因分析：
1、云南旅游市场已进入快速发展的成长期，并呈现出旅游客源市场多元化发展、旅游者消费水平不断攀高、旅游消费结构趋向合理、旅游目的地市场形成梯度、旅游市场形象更加鲜明等特点，旅游行业得以迅速恢复，并得到快速发展。
2、在新形势下，当地政府积积极推行一系列旅游新政。
3、另外，新“旅行社条例”禁止了零负团费，也促使了云南线路的价格有所上调。
4、基础设施亟待改善
企业利润分析：2009年“十一”黄金周（1至8日），丽江市共接待海内外游客25．34万人次，同比增长18．08％,杭州出发的自助游旅游线路；大理26万人次，同比增长10％，丽江的旅游业达到了空前的繁荣。从2007年以来，大理旅游处于缓步前行状态,春节港澳度假，2007年旅游总收入达66．23亿元；2008年，受全球金融危机的影响，大理州旅游业面临了2003年遭遇“非典”以来最严峻的形势。到年末旅游业总收入达73．18亿元；2009年上半年实现旅游收入42．2亿元，同比增长5％，而丽江的同比增速是12．75％。
企业的生存与发展：
旅游专家符继红指出，多年来，大理、丽江两地旅游走的是雷同的发展之路，他们都是以一定的自然条件为资本而画地为牢，根据政府的有限政策按图索骥。因此，大理应该根据当地自然特色，从休闲、度假、娱乐等方面作为突破口，探索创新，让大理变成世界级休闲之都，以高端差异化产品实现突围，走有特色的、可持续发展旅游的之路，而交通等硬件设施，并不是影响旅游发展的主要因素
存在问题：长久以来，人们习惯了只从大理丽江看云南，忽视云南很多同样美丽的地方。旅游产品单一，也就是说，一名游客去过一个地方，很难让他再去第二次。但如果云南做出了很多精品旅游景区，有多条线路可供游客选择，那很多游客来云南游览过其中一条线路后，很有可能再次来到云南，光临其他旅游地。
旅游业在全省发展不均衡。云南的旅游资源分布广泛，滇西北、滇中、滇东北、滇西南等广大地区旅游资源大量分布，但是，入境游客的重要目的地主要分布在昆明、滇西北和滇西，这三大区域接待的入境游客占全省接待游客总数的93.5%左右；国内游客则以昆明、滇中、滇东南为中心，其接待游客比重占全省73.9%。
降价案例分析
暑期旺季漂流 价降3成旺丁更加旺财 案例：多家景区均有明显降幅
对旅游业来说，暑期市场至关重要，7月和8月更是漂流旺季。以往此时门票价都会水涨船高，但信息时报记者调查发现，今年广东多个漂流景区价不仅未升，反而下降，最大降幅达到三四成，推广价和促销价更是频频出现。
广东省内主要漂流热点相关负责人在接受信息时报记者采访都表示，2009年市场推广力度较大，价格同比去年均有下调。古龙峡总经理徐伟跃介绍，目前古龙峡团体票同比去年有15%的降幅，自驾车游客持报纸相关广告版，可以独享88元的套票优惠，优惠幅度非常大。
原因分析：
1、受经济危机和流感的影响
在谈及旺季旅游价为何不升反降时，业内人士表示，今年整体旅游市场的疲软和行业自身的竞争都是主要因素。受经济危机和流感的影响，今年旅游市场在暑期到来前表现疲软，为推进整体市场兴旺，带旺人气，景区决定以较大幅度的价格优惠让利游客。
2、同类景区飞速增长，竞争激烈
另外，据了解，在2007年之前，广东的漂流企业平稳的保持了15~18家左右，近两年猛增了20多家，目前全省的漂流景区景点已经超过了40家。有业内人士表示，漂流业目前也进入激烈竞争时期，在这个过程中，为占有更多市场份额，企业是“宁降利润，不让市场”。
业内人士认为，同类型产品增多，行业间的竞争自然激烈。他指出，学生是各漂流景区暑期的主要客源，他们对价格特别敏感。
广州金马旅行社的刘总监则认为，漂流已从以往的“暴利行业”进入了调整期，价格竞争不可避免，“今年也许是漂流企业的转折点，但广东人爱漂流，漂流还是有持续发展的空间，关键还在于景区的服务和口碑。”江卫明也强调，拉动市场途径，并不只有降价促销，而应有针对性的推出个性化、差异化产品。
企业利润分析：实际上，各大漂流景区自今年开漂以来，游客数量和经营情况都比较理想。恩平岑洞峡谷漂流总经理苏健介绍，团队游同比去年增长了7成，周末游客量能达到2万人，人均综合消费110元左右，每天能保持在15~20万左右。黄龙峡市场总监徐剑雄也透露,景区自4月开漂现在，接待人数已达到8万人，“预计八九月增幅会达到3、4成。”徐伟跃介绍，古龙峡目前的游客量也增加了200%：“周末日接待人数已经达到了8000人，预计最高峰日接待量能达到12000人，总体增幅至少能达两成。”
旅行社方面，金马旅行社的刘总监也表示，原本预计今年由于流感，漂流游客会少于去年，但从目前的情况看，价格优惠一定程度上带动了市场人气，预计今年漂流的整体出游人数还是会和去年持平：“出游人数的增加对旅行社也是好事，人气上升，收入也相对稳定”。
市场份额： 有旅行社相关负责人表示，黄腾峡和古龙峡是清远比较大的漂流景点，两家企业占到了清远整个漂流市场的近2/3,约是广东市场的五成。企业的生存与发展：有业内人物暗示，飘流业目前也步入猛烈竞争期间，在这个历程中，为据有更多市场份额，企业是“宁降利润，不让市潮。
古龙峡飘流总经理徐伟跃以为，在客源相对稳定，景区却不停增多的环境下，势必会造成价格竞争。业内人物以为，同类型产品增多，行业间的竞争天然猛烈。他指出，学生是各飘流景区暑假期间的主要客源，他们对于价格特别敏感。
目前清远的发展情况：广州金马旅行社的刘总监则以为，飘流已从以往的“暴利行业”步入了调解期，价格竞争不成避免，“今年也许是飘流企业的转折点，但广东人爱飘流，飘流照旧有连续发展的空间，关键还在于景区的服务以及口碑。”江卫明也强调，拉动市场途径，并不只有降价催销，而应有针对于性的推出个性化、差异化产品。
漂流景点增多，价格更加优惠，选择空间也更大。实际上，除了更多选择空间，在价格下调的同时，各漂流景点也在完善服务和配套，让游客可以用更少的钱享受更多设施。
旅游注意事项：价格便宜确实非常“诱人”，但旅客出游前要综合考虑各种因素，事先要通过旅行社、了解内情的相关人士了解：景区口碑如何、能提供那些相关配套服务等等，通过多方比较权衡进行选择。选择品质旅行社，不要贪图便宜而忽略了价格所包括的内容和接待标准。另外，在漂流过程中，也需要做好安全防护措施。”
3深入探究3实例
【案例一】南京某旅行社低于成本接待和服务案
【案由】2010年7月18日，南京杨某等12名游客报名参团港澳五日游，在港澳游玩结束返回珠海逗留期间，珠海地接导游擅自将游览百货公司行程变更为珠宝店，并极力向游客推销香烟和珠宝，但游客都不愿意购买，为此双方发生激烈争吵，导游威胁并将所有游客赶下大巴车，双方对峙1小时之后，司机自愿将游客送到广州白云机场，导游一度阻拦。事后，游客将导游骂人的视频上传网络，并向南京市旅游质量监督管理所投诉南京市某旅行社未经旅游者同意擅自将旅游业务委托给其他旅行社，以及向深圳地接社支付的费用低于接待和服务成本。
【处理】在历时40余天的案件查处中，南京质监所与香港旅游业议会、深圳市文体旅游局密切合作，实地在南京、深圳、珠海、广州等地调查取证，取得了案件的一手证据。
经调查，该旅行社组织“港澳精品五日游”旅游活动，未事先征得游客同意即委托给深圳某旅行社，且没有将旅游目的地受委托旅行社的名称、地址、联系人和联系电话告知游客；该旅行社与深圳某旅行社的团费确认书标明地接费用为450元/人，同时深圳的旅行社承认南京的旅行社向其支付的费用低于接待和服务成本，且同时期南京的“港澳五日游”地接社费用报价在每人1300-1800元之间，深圳和广州的“港澳4-5天游”的成本价在每人1218-1500元之间，表明该旅行社付给深圳某旅行社的费用低于“港澳五日游”的接待和服务成本。
依据《旅行社条例》，南京市旅游园林局对该旅行社作出责令改正、罚款三万元、停业整顿1个月的行政处罚。停业整顿期间正值旅游报名旺季，该社51家门店，1个月不能营业，经营损失可见一斑。处罚该社后，南京“港澳游”不约而同“涨价”，过去在广告中常见到的“千元港澳游”已经被“品质旅游，伴你远行”取代。
4，解决方法1 非价格竞争是现代旅行社营销竞争的发展趋势
所谓非价格竞争,是指企业运用价格以外的营销手段,使本企业产品与竞争产品相区别,并使之具备差别优势,以推动产品销售的竞争方式。
在现代市场经济条件下,非价格竞争已逐渐成为市场营销主流。另外,从市场环境来看,经济的快速发展,使消费层次和购买力不断提高,购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上。不再是价格越低的商品越畅销,而是越能满足某种特定市场需要的产品越好卖。科学技术的发展,使得企业与消费者能够更有效地从产品自身构造(如质量、功能、商标、包装、服务等)上区别竞争商品。一般而言,旅行社非价格竞争策略,有如下几个方面可供参考: 1.产品差异化策略。目前我国旅行社产品比较单一,长期以来形成了团体、全包价观光旅游一统天下的局面,各旅行社挤在团体观光业务的独木桥上大打价格战,已走进了死胡同。但可以预见,观光旅游比重将会下降,度假旅游、特种旅游的比重将会上升。即便是观光旅游,那种半军事化、拉练式的旅游也将会受到排斥,旅游追求舒适性、文化性的趋势将会越来越突出。旅行社要想有所发展,必须要加大创新力度,对休憩性度假旅游、商务旅游、购物旅游、农业旅游、修学旅游、探险旅游等市场前景广阔的旅游产品加快开发工作,不断推出新产品。在竞争中不与同行挤一条独木桥,而是另辟蹊径,以异致胜。
2.服务个性化策略。游客出门旅行都希望有个性化、特色型、形象化服务。同一时间地点不同的客人有不同的服务需求,如同一餐厅中客人对背景音乐的选择各有偏爱;不同时间地点,同一客人的服务需求侧重点也有所不同,如旅游者白天需要新奇刺激的活动项目,夜间则需要舒适安静的环境。越是档次高的旅行社,越是把个性服务归入规范化的内容。在为顾客提供个性化服务的同时,旅行社应利用信息优势为游客提供便利,使游客迅速了解正常的竞争价格,了解各公司以往的信誉,从而使那种靠非正常价格进行不正常竞争的公司很难瞒天过海。
3.网络营销策略。“不能上网的企业将面临倒闭的危险”,这是英国首相布莱尔巡视剑桥科技企业时发出的警告。也许这些话现在看来还有些危言耸听,但在以信息技术为基础的21世纪将成为一个不争的事实。尤其旅行社行业这样远距离、多批次的小额交易,特别需要借助电子商务高速度、高精确度和低运行成本的优势。目前我国许多旅行社仍固守着一部传真、两部电话做生意,仍然在翻着商情广告,发着传真报价,其管理层还没有完全意识到网络对旅行社所产生的巨大影响,所以没有花太多的精力去搞网络建设。而新世纪的中国旅游市场需要旅行社高效、准确地满足中国以至世界各地游客的需求,旅行社要在很短的几分钟内就能为散居千里、万里之外的游客提供咨询、售票、组团、出游等服务,没有电脑,旅行社的运作就将成为一句空话。旅行社经营手段的电脑化、网络化已提到重要议事日程上来,不管食、住、行、游、购、娱,也不管大、中、小型旅行社,以至两三人的小型代售处都必须将电脑化、网络化作为刻不容缓的一种基本设施建设。如果将网络营销策略运用于旅行社业,必将节约促销费用,减少销售中介,扩大市场覆盖面,提升品牌的深度和影响力,提高工作效率,扩大利润空间。
近年来,上海春秋国际旅行社国内旅游业绩连续4年居全国同业第一位,这是和其建立全国性的电脑网络分不开的。到目前为止,春秋国旅已在全国140多个城市电脑联网、联合经营,其中有产权联系的已达到了20多家。未来的中国旅行社将凭借互联网技术得以更快的发展。4.品牌营销策略。我国旅行社业经过多年发展,已经出现中旅、国旅、中青旅、春秋、康辉等一批知名旅行社,但与美国运通、日本交通会社、英国托马斯库克等国际名牌旅行社相比,尚存在明显差距。在市场供过于求的条件下,市场表现为买方市场,顾客处于主动地位,有了更多的选择机会。当产品之间的差异性越来越小时,顾客是否购买某种商品,关键取决于顾客对这种商品的信赖程度,重要的是,顾客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠诚度。在新的形势下,竞争的激烈程度和复杂程度越来越高,世界名牌旅行社将会纷纷涌入国门,对中国旅行社业造成很大威胁,形成了新的挑战。品牌是一种资源,谁抢在前面,谁就能占有和运用这份资源,从而占领市场。
5.关系营销策略。旅行社经营过程中具有明显的“关系特征”,引入关系营销策略将使旅行社重视与关系方的接触和联系,致力于长期对企业形象的不断完善,并在引入CI(企业形象识别)的基础上,导入CS(顾客满意)。广州著名的国际旅行社“广之旅”于1994年5月在全国旅行社中率先引入CI,加上以顾客满意为指针的CS,切实健全各项规章制度,统一标准化管理,狠抓旅游服务的关键环节——导游,为顾客提供高质量的服务,大获成功,被媒介称为“广之旅”效应。1998年9月“广之旅”进一步将顾客组织化,成立“广之旅长者旅游俱乐部”,不到两年,因其优秀的旅游线路和体贴的服务迅速被广大老年同志认同,俱乐部会员人数不断增加,使旅行社步入成功之路。国家旅游局指出,“为激活旅游市场开展优惠价格促销活动是必要的,但必须优质优价,质价相符,不能搞低于成本价的恶意削价。各类协会应组织旅行社、饭店和景点等骨干企业共同约定和遵守合理的市场价格,形成整体促销,并向社会公开,接受舆论和行风评议部门的监督”。总之,非价格竞争在现代旅行社竞争中的作用已经十分突出,我们必须摆脱削价竞争的困境,在提高营销者竞争经验的基础上,建立和健全市场机制,利用非价格竞争的优势,把握现代旅行社营销竞争发展的趋势,制定出旅行社非价格竞争策略,这样才能在激烈的市场竞争中保证我国旅行社业健康、顺利的发展。4解决方案2 微利时代的生存之路
中科院旅游研究所调研员魏小安在对旅行社新时期的发展研究中表明旅行社的利润微利化，以及利润的来源多样化。1996年旅行社的营业收入200亿元，到2002年达到了700亿元，增长了2.5倍。而从1996年的全行业的利润是5.46亿元，到2001年是12.28亿元，只增长了一倍，说明利润率的下降。2002年的统计年鉴中对旅行社的利润数字没有披露，就意味着2002年旅行社全行业亏损，或者大幅度地下降。可以说2002年是一个本质性的转折，意味着利润的微薄化趋势在进一步发展。
价格无疑是消费者最关注的要素之一，但作为一个有长远眼光的企业经营者，不能单纯从降低服务品质、降低吃住标准、增加购物点、增加自费项目来降低线路的表面报价。应是从营销方式的整合，如目前沪上推出的使用信用卡旅游优惠等新促销方式，从包机、包列等规模运作、资源的有效配置方面来降低经营成本，让利给消费者。如单纯为降价而降价，终究不能长久。例如最早成为出境游目的地国家的泰国游，正在多次降价中元气大伤。目前，很多旅行社拼命压低价格才能开张，香格里拉西线却能卖比同行高一千多块的线路，而且卖成了市场上的首选品牌。关键的问题在哪里呢？“深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告词，让香格里拉西线成为2001年同类旅游中最吃香的线路之一。关键就在于走价值路线而不是走价格路线。
4解决方案3 市场竞争的变革相对旅行社而言，是宏观环境的变化，不是旅行社自身所能左右的。旅行社惟有积极调整自己，适应竞争格局的变化，才能在激烈竞争的市场中掌握主动权。笔者以为我国旅行社应对竞争变革的策略应该是：坚持走集团化、网络化经营的道路，不断发展壮大自己；坚持走“品牌制胜”的道路，培养忠诚顾客，不断扩大市场份额；坚定走跨国经营之路，延长产业链，提高国际竞争力。
1.坚持走集团化、网络化经营的道路，不断发展壮大自己。长期以来，我国旅行社总体状况是集团化程度低、单体经营规模小、竞争层次低、产品雷同、产业链短，缺乏核心竞争力。走规模、集团化的道路，变内耗为利益共同体是我国旅行社业的战略选择。以大旅行社为核心，以资产为纽带、以品牌输出为特征、以规模化和网络化经营为目标组建旅行社企业集团，将成为我国旅行社集团化经营的主要模式。而旅行社集团的出现，将极大地提高行业的集中化程度，提高我国旅行社业的国际竞争力。
我国旅行社业组建企业集团始于20世纪90年代后期，主要是借助政府行政主导和人为主观意愿通过纵向一体化实现集团化经营。实践证明这种旅行社集团不可能解决中国旅行社行业发展的深层次矛盾。当前整个旅行社行业处在数量快速扩张阶段；市场结构由少数国有大社垄断发展到完全竞争状态。而旅游酒店业、景区景点业、旅游交通业等行业也存在类似的竞争过度状况，因此旅游业上下游产业基本属于完全竞争的市场结构，既不具备斯彭格勒双重加价理论主张纵向一体化的前提（上下游企业之间存在双边垄断时，通过纵向一体化可以增加行业利润和降低消费者的购买价格），也不符合交易费用理论的资产专用性理论所主张的纵向一体化的条件（上下游企业存在事后双边垄断的专用性资产）。因此纵向一体化至少目前不是我国旅行社业组建企业集团的选择。走横向一体化的专业化道路，即旅游企业通过兼并、联合同类企业或投资组建新的经营单位形成多地点的企业集团，首先在行业内部发展规模经济和网络化经营，形成旅游批发经营商、旅游零售代理商的分工体系，进而向产业链经营发展成了旅行社集团化的优先选择。通过横向一体化实现集团化的具体模式在实践中有四种形式即行政组合模式、资本运作模式、资产经营模式、特许经营模式，四种模式都有成功的范例。寻求扩张的旅行社应结合自身的发展战略、实力、品牌，选择适合自己的集团化模式。
2.坚持走“品牌制胜”的道路，培养忠诚顾客，不断扩大市场份额。经过二十多年的发展，我国旅游市场发育和产业组织化程度都有长足的进步，品牌制胜的时代正在到来。但相对于其他产业，我国旅游业品牌意识的觉醒晚，品牌建设方面与市场的要求、人们的期待都相距甚远。培育知名品牌所蕴含的高额利润、竞争优势和产品种类扩张的可能性等因素使品牌成为成熟企业的普遍追求，品牌策略由此成为成熟行业重要的竞争手段。在发育完善的旅行社业市场上，仅仅依靠产品本身已不足以保证旅行社的生存和发展。只有不断地创造并保持顾客，旅行社才能获得可持续性的发展，这也是旅行社经营管理的最终目标多年残酷地价格竞争，使我国很多旅行社深刻认识到，价格战应休矣！品牌化、网络化经营成为提升竞争层次、提高竞争力的当然选择。美国营销专家拉里·莱特这样评价品牌的作用：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌”。
3.坚定走跨国经营的道路，延长产业链，提高国际竞争力。发达国家的旅行社越来越多地放弃间接分销渠道战略，转而采取直接销售战略，以收购客源地的旅行社或与之合资的方式来建立自己的分销网络。目的是减少甚至是消除旅行目的地旅行社与客源地旅游者之间的中间环节，降低成本，以利于吸引更多的旅游者。在旅行社行业的跨国购并活动中，首当其冲的收购对象是那些出游人数和出游率较高的国家和地区，而收购者主要是美国、英国、德国等旅行社行业发达国家的旅行社或旅行社集团。跨国经营已成为旅行社行业发展的重要趋势。要实现我国旅游业的可持续，突破国际资本对我国旅游业的限制，我国的旅游企业也要实现跨国经营。经过二十多年的发展，我国也涌现了相当一批实力强的民族品牌旅行社，如国旅总社、中旅总社、康辉集团、上海春秋国旅等。这些旅行社经过多年的谋划和布局，已在国内形成了自己的分销体系，实现了网络化、集团化经营。他们应该率先走出过门，通过建立、收购等方式建立海外分支机构，首先实现直接在海外销售产品，建立海外接待体系，加强对客源和利润的控制，与国际旅游资本形成与国外企业你中有我，我中有你的格局。继而向旅游接待的上游延伸，进入国外的酒店、运输等部门，形成入出境旅游的完整产业链。4解决方案4
(一)旅行社开展网络营销的优势分析
1.旅行社开展网络营销可以打破时间和空间的限制。网络营销不像传统营销那样被束缚在固定的办公地点，而是打破了空间的限制，利用网络这个虚拟的市场进行全球性的营销，网络营销也不像传统营销那样有专门的营业时间，而是打破了时间上的限制，利用网络进行全天候的营销活动，一天24小时，没有下班，没有节假日，这就能体现随时随地服务的优势。这样无论旅游者何时何地想要查阅旅行社的旅游产品信息，都可以直接登入旅行社的网站进行查询，而无须一定要在旅行社营业时间内到旅行社的办公地点进行咨询，为潜在的旅游者提供了便利。
2.旅行社开展网络营销能节省大量的人力、物力和财力。旅行社开展网络营销，可以极大地减少电话和传真等费用，从而降低成本，节省物力、财力，增加企业盈利。而且一个工作人员可以同时在网上和多个潜在旅游者进行旅游产品的介绍，较之传统的“一对一”营销方式可以节省大量的人力资源。
3.网络营销更形象、直观、全面。旅行社开展网络营销，通过文字、图片、图像、声音等多媒体技术向潜在旅游者介绍旅游线路、景点特色、食宿菜肴等，让这些潜在的旅游者能够更形象、更直观、也更全面地了解所需的信息，增加旅游者出游的欲望。使潜在的旅游者转变为现实的旅游者。
4.增强旅行社和消费者的互动式沟通。以网络为信息传播媒介和沟通工具，使得旅行社和消费者可以充分、自由、双向沟通和交流。一方面，旅行社营销人员以企业网页内容、网络广告等方式发布旅游产品或服务信息的同时，通过提供电子调查表、电子邮件、聊天室等交互式工具，建立起双方进行接触和联系的信息渠道；另一方面，消费者由被动的营销承受者和信息接收者，转变为主动地参与者和重要的信息源。
