网络营销毕业论文（精选8篇）
摘要
为了研究网络营销本身的特点以及网络营销为中小企业带来的利益，通过对网络营销概念和网络营销的特点的介绍以及对网络营销的竞争优势，我国中小企业网络营销的现状，网络营销对中小企业带来的机遇这几方面的研究。结果表明，网络营销可以帮助中小企业充分发挥自身优势条件，采取一些有力的措施来规避风险，从而更好地促进中小企业的发展。
关键词 网络营销；中小企业；发展
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目录
1.绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.1 1.1网络营销的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.1 1.2网络营销的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..1 1.2.1时域性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.2.2个性化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 1.2.3整合性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1.2.4高效性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 1.2.5便捷性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 2.网络营销的竞争优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.1成本费用控制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.2让客户满意„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.3满足消费者的个性化需求„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3.我国中小企业网络营销现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3.1中小企业网络营销已经成为一种趋势„„„„„„„„„„„„„„„4 3.2中小企业网络营销存在误区„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3.2中小企业网络营销观念落后„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 4．网络营销为中小企业带来的机遇„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 4.1通过网络可以增强中小企业对市场信息的捕捉能力„„„„„„„„„5 4.2有机会与大企业开展同步竞争„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 4.3市场迅速由地区性走向全国性乃至国际市场„„„„„„„„„„„„5 4.4开展了以客户为中心的电子化销售和服务„„„„„„„„„„„„„5 4.5网络营销可让中小企业发挥其“小而专”的特长„„„„„„„„„„5 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 毕业论文诚信声明„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„.10
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1.绪论
1.1网络营销的概念
网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动
[1]。
1.2网络营销的特点
1.2.1时域性
营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，并且互联网还能通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性[2]。
1.2.2个性化
互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系
[3]
。互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
1.2.3整合性
互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势
[4]。
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1.2.4高效性
计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。并且通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
1.2.5便捷性
互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。网络营销大部分是通过网上工作者，通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含里相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。
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2网络营销的竞争优势
2.1成本费用控制
开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。
2.2让顾客满意
在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制
[5]。
2.3满足消费者个性化需求
网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。
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3.我国中小企业网络营销现状
3.1中小企业网络营销已经成为一种趋势
据CNNIC的统计，企业拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。在2010年中国互联网快速发展的大环境下，社会对互联网地址的需求和应用大幅提升，我国域名总量达到4109020个，半年增长116万，平均每月净增20万个。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。据日前公布的调查结果显示，与传统媒体相比，小型企业的雇主们似乎更偏爱于网络销售工具。但中小企业网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高[6]。
3.2中小企业网络营销存在误区
本人认为的认识误区：即认为投入一次就够。中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，到2000年大企业每年用在网上的开支已经达到50％，与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。并且“网络”与“营销”相分离。企业建网站而不管理，发布信息而不更新，顾客反馈而不回应等。企业耗巨资建立的网站仅当作是企业的“面子工具”来装点门面，甚至是员工工作之余的休闲方式，没有真正利用其价值。
3.3中小企业网络营销观念落后
大部分中小企业处于信息发布阶段，企业上网目的不明确，为赶时髦，跟风上网。将网络营销等同于网上销售，片面地追求产品销售量，不重视企业网站的品牌价值，忽视健全的顾客服务。
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4网络营销为中小企业带来的机遇
网络营销是企业以现代营销理论为基础。利用互联网，最大限度地满足客户需求，已达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程，是网络经济时代的新型营销理念与营销模式。对于中小企业而言是提升企业核心竞争力获取竞争优势的有效手段。
4.1通过网络可以增强中小企业对市场信息的捕捉能力
在网络经济时代，信息不单单是企业对外部环境情况的一种简单的了解，而是一种商业资产，谁掌握了更多的有效信息，谁将更快更准确地制定处理与企业发展的决策，互联网作为一种新媒介，由于它的传播范围广，信息更新速度快，交互性强等特点已经在所有的媒介中扮演出至关重要的角色。作为中小企业通过互联网可以突破传统的人力、财力的限制，从多方面多形式上获得对决策有用的信息，便如最新的政策信息、权威的统计数据、竞争者信息、客户信息、市场供求信息、新技术新动向等。
4.2有机会与大企业开展同步竞争
互联网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉，比起印刷和电视，广播这样的传统媒介，借助互联网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。据国外权威调查显示，企业在获得同等收益情况下，对网络营销工具的成本投入是传统营销工具投入的10％，而信息到达率却是传统营销工具的5—8倍。中小企业如果经网站内容与结构进行很好的设计与策划，会使企业同样吸引顾客，跨入国际，同各个国家、地区的消费者进行交互。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而，在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争
[7]。
4.3市场迅速由地区性走向全国性乃至国际市场
中小企业通过互联网获得了均等的市场进入机会。互联网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争无形的进入壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系和组织结构、巨大的广告费用和众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，徐州工程学院论文
中小企业有更多的机会将产品（服务）通过互联网销售到更大范围的地区，其用户不仅仅局限于某一地区，而是全球用户，且不会受时间的限制。在产品（服务）信息宣传方面，成本费用极低，且信息可以有的放矢。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。
4.4开展了以客户为中心的电子化销售和服务
网络营销通过于顾客接触所见的中间环节。销售费用减少，佣金节省，可以直接变为现实的利益转移到客户的头上，并且拉进了企业和客户之间的距离。交互式沟通向客户提供了无限的选择自由和沟通的主动权，使沟通过程更有效率，沟通结果更令人满意。对中小企业而言，网络营销实现了全程营销的理想方式，在网络环境中，企业通过BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。在与上下游企业和竞争者之间，网络营销也使中小企业改变了与其他合作伙伴的沟通方式，改善了企业管理商业数据和塑造自身形象的手段。
4.5网络营销可让中小企业发挥其“小而专”的特长
中小型企业的网络营销在硬件上同大企业相比实力相差甚远，因此，在战略考虑仍采用精细化战略。精细化更注重细节，更贴近顾客。专业化在某方面能做得更强，从而形成一种自己独特的竞争优势。中小企业应明确自己的核心竞争力，抛弃“小而全”的经营思想，专心致力于专长业务，将非核心业务和非核心专长的部分通过“外包”转移出去。在规模及产品供应等方面限制过大的发展，以获得稀缺的优势。中小企业具有规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，让中小企业获得稀缺的顾客资源优势。网络营销是中小企业树立企业形象、提升客户服务水平的良好手段。准确、独特、有效的网站定位可以帮助中小企业在消费者心目中树立良好的形象。互联网络可以助中小企业整合行业资源。网络营销已经改变了企业传统的经营模式，在资源共享的网络经济时代，使原本实力弱小的企业可以通过网络营销整合行内资源，扩大市场份额。
网络营销可以帮助中小企业提升竞争力，发挥潜在优势，但在开展过程中也
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会出现许多问题。中小企业能否在网络经济时代高效的运作网络营销模式还须把握这样几个问题：第一，树立以顾客为中心、以顾客为导向的营销服务观念。第二，接受网络思维。第三，获取顾客的诚信。第四，走出数字化管理的误区。
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结论
综所上述，通过对网络营销概念，特点以及网络营销对我国中小企业的研究表明，中小企业在人力、物力、财力等方面都远远逊色于大型企业，但作为一个群体，中小企业在整个国民经济中占有重要地位，而且具有机动灵活、善于应变、组织机构简单、容易沟通、工作效率高等特点。网络营销可以帮助中小企业发挥自身优势，在经营中有效地规避风险。
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致 谢
经过忙碌和工作，本次毕业论文已经接近尾声，作为一个本科生的毕业论文，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有导师的督促指导，以及一起工作的同学们的支持，想要完成这个设计是难以想象的。在这里首先要感谢我的导师苏飞老师。苏老师平日里工作繁多，但在我写论文的每个阶段，从实习到查阅资料，论文草案的确定和修改，中期检查等整个过程中都给予了我悉心的指导。我欠缺论文写作经验，但是苏老师仍然细心地指教。除了敬佩苏老师的专业水平外，他的治学严谨和科学研究的精神也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作。
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参考文献
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毕业论文诚信声明
本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。
本人如违反上述声明，愿意承担以下责任和后果：
1．交回学校授予的学位证书；
2．学校可在相关媒体上对作者本人的行为进行通报；
3．本人按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害，进行公开道歉。
4．本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。
论文作者签名：
在以往对高校毕业生就业的相关问题研究中，学者对嵌入在毕业生就业网络的社会关系衡量时多使用家庭背景，比如父母的受教育程度、父母工作的职业、行业和所有制单位等。但从对社会关系或者社会资本的定义角度看，家庭背景并不能完全代表个人的社会资本。
高校毕业生初入劳动力市场，较少的社会经历导致个人所积累的关系网络规模受到一定的限制，尽管如此，其个人的求职也是嵌入在一定的社会关系中的。毕业生群体是一个特殊的群体，由于缺少具体的工作经历，不同毕业生的求职差异更多源于在学校所积累的人力资本以及个人所嵌入的社会资本的差异，相较于整个劳动力市场中各个年龄阶段的劳动者，即目前社会学研究中关系网络与求职关系的主要研究对象，在研究关系网络与求职关系的研究中，毕业生群体的研究解释力度会更大。主要原因在于：第一，对高校毕业生群体的研究，可以有效地剥离出由于已有的工作经验所积累的行业人力资本及职业人力资本对新的工作找寻的影响，而这一因素在目前的社会网络与求职的研究中控制较少。第二，对个人能力的控制更加严格，不仅仅包括个人受教育水平，同时包括个人受教育水平的质量以及个人的学习能力、实践能力等，这样能够更好地解释关系网络的作用。
因此，高校毕业生群体作为劳动力市场中每年都大量涌入的进行工作找寻的新生群体，探讨他们的关系网络与求职的关系，对于认识劳动力市场中求职问题具有新的意义。
一、理论基础
1908年，齐美尔发表《社会学：关于社会交往形式的探讨》，最早提出了把社会想象作为相互交织的社会关系的观点。但之后的时间里，对社会关系的研究经历了一段沉寂的时间。
马克·格兰诺维特 (Mark Granoveter) 在《美国社会学杂志》上发表的“The Strength of Weak Ties” (1973)，提出了“弱关系假设”，这一研究激起了关系网络研究新的浪潮。格兰诺维特认为“强关系”是群体内部的纽带，而“弱关系”是群体之间的纽带，“弱关系”可以发挥提供非重复信息的桥梁作用，对找工作有更重要的作用。
随后，博特 (Ronald Burt) 在“弱关系假设”的基础上提出了结构洞理论，认为关系强弱与社会资源、社会资本的多寡没有必然的联系，而与个人所在的关系网络中的位置有关。个人的社会网络中非重复冗余的社会关系越多，其所占有的结构洞就越多，对于个人的职业升迁越有帮助。博特通过对美国77个行业以及职业经理人升迁的实证研究检验了结构洞理论。
林南扩展和修正了“弱关系”假设，提出了社会资源理论(1982)，认为通过弱关系不仅能帮助获取有效信息，更可以获取不同资源。这是对社会结构分析的一大突破，因为它改变了以前认为资源只能为占有者所用的观点。
在中国社会中，强烈的关系主义文化背景的特点之一是人情交换(边燕杰，2012)。针对中国的国情，边燕杰进行了一系列的实证研究，发现强关系对职业流动的作用更有成效(Bian, 1997)，并进一步将工具性的社会网络的作用分为提供信息资源和人情资源，发现使用弱关系的求职者更可能获得关系网络中的信息资源，而使用强关系的求职者更可能动员关系网络中的人情资源，使用信息资源的求职者入职收入高于使用人情资源求职者的入职收入，以及混合资源的求职者的收入(边燕杰，2012)。
国内外的学者对关系网络以及社会资本理论进行了充分的讨论和研究，关系理论在社会学以及社会经济学中得到了长足的发展。本研究中将主要考察高校毕业生群体，验证关系网络在毕业生工作找寻中的作用。如边燕杰的研究中所分析，关系网络具有提供信息资源和人情资源的优势，由于本研究在数据采集中主要考虑了关系网络对于毕业生工作找寻中信息资源的作用。
二、研究假设
从社会关系网络的视角来看，求职行为通常被分为两类：一类是市场化的求职行为，另一类是非市场化的求职行为。前者包括根据公开的市场招聘信息求职等“市场化”的行为;后者主要指利用社会关系网络来获得工作 (Davern, 1997) ，关系网络有利于求职者求职，在对中国的经验研究中也得到了验证。但不同人群对社会关系网络的使用会有所不同，初始位置低的人更倾向于使用网路，因为他们初始位置上能提供的资源较少，需要通过网络来获得更多的资源(张春泥、刘林平，2008)，已有研究表明蓝领工人相比白领工人更多地使用网络(Corcoran, 1980;Marsden, 2001)。由此，我们提出：
假设1：高校毕业生受教育水平越低，越倾向于使用关系网络进行求职。
假设2：使用关系网络的毕业生找到工作的概率高于通过市场化求职的毕业生找到工作的概率。
我们进一步分析不同程度的关系对毕业生工作找寻的作用。根据格兰诺维特的弱关系理论，由于信息资源不合理分配，弱关系可以提供更多的非重复的信息，以帮助求职者在工作找寻中具有相对优势。亲戚或家人由于生活圈子相对一致，可能难以提供有效信息;相反，不太熟悉的人，彼此异质性大，往往更可能提供有效的信息。对此，我们对高校毕业生求职过程中弱关系的作用进行检验。
由于调查中没有进一步细化毕业生所涉及的具体关系人，以及与关系人的交往程度，因此，本研究中对强弱关系的划分主要依据角色的定位。角色法则是根据网络成员与被研究者的角色关系来判断关系强度。其中，“家人和亲戚”被定义为强关系，“朋友和熟人”以及“实习单位认识的人”被定义为弱关系。为此，我们提出：
假设3：由于具有信息优势，通过弱关系找到工作的毕业生能够获得更高的起薪收入。
毕业生工作找寻中，所在工作部门的性质有体制内和体制外部门之分。拥有体制内边燕杰、王文彬，2012)因此，我们提出：
假设4：通过强关系找到工作的毕业生在体制内工作的概率大于其他方式找到工作的毕业生的概率。
三、数据来源和模型设定
（一）数据来源
本研究所使用的数据为北京大学2009年毕业生就业状况调查，该调查采用分层整群抽样法，分别在东、中、西部抽取省市，每个省市选择有代表性的高校，其中包括全国重点高校、一般本科院校、专科及高职院校，每所高校根据毕业生学科和学历层次按一定比例发放问卷。调查共回收有效问卷5643份。
本研究中所使用的变量主要包括：1.毕业生的个人基本情况：包括性别、民族、党员信息;2.毕业生的受教育状况：包括学历、学校类型、学习成绩(是否为班级前25%)、是否担任学习干部、是否有实习经历、是否获得过奖学金;3.毕业生的家庭背景：父母的受教育程度、入学前家庭所在地;4.毕业生的求职情况：求职的结果、求职的途径、求职的信息来源;5.求职成功毕业生的初始起薪、工作所有制性质。
毕业生求职的途径主要通过“您使用下列获得工作的相关信息途径的情况?”考察毕业生求职过程中是否使用关系网络。在本研究中，毕业生通过社会关系求职主要是指获得社会网络所提供就业信息资源。在本题中，共有10个题目，每个题目要求毕业生按照四分法进行选择，“1～4”分别表示“经常使用、比较常用、不太重用、从没用过”。其中，共有七种选择是通过市场化渠道获得(如网络招聘信息等)，三种选择来自于关系网络。分别包括“父母、亲戚介绍的信息”、“朋友或熟人介绍的信息”以及“实习单位提供的信息”。
在调查中经常使用或比较常用“父母、亲戚”、“朋友或熟人”以及“实习单位”三种渠道任何一种所提供的信息，我们认为该毕业生在工作找寻的过程中使用了关系网;相反，没有使用这些信息渠道的毕业生我们认为他们主要通过市场化方式进行求职。针对求职成功的毕业生，进一步通过问题“您获得这份职业的信息途径的来源是哪种?”来获得求职成功的信息具体的来源渠道，根据角色法，我们将“家人和亲戚”确定为强关系，“朋友或熟人或者实习单位人员”为弱关系。
表1显示了调查中已经找到工作的毕业生其获得工作的信息来源，明显可以看出，67.3%的毕业生通过市场招聘信息求职，16.1%的毕业生通过父母和亲戚所提供的信息成功求职，11.7%的毕业生通过朋友或熟人提供的信息成功求职，而通过实习单位关系人提供信息求职成功的毕业生比较较低，仅为4.9%。
（二）模型设定
对假设1的检验，我们采用二元logistic模型，模型为：P (Y) =(模型1)。其中，“Y”表示毕业生求职中是否使用关系网络，如果毕业生在工作找寻中使用了关系网络，则Y=1，如果没有使用，则Y=0。“X”包含可能影响毕业生工作找寻的一系列变量。主要包括：
“受教育水平”：四分变量，我们以专科毕业生为参照组，分别设定本科生、研究生和博士生三个虚拟变量;
“性别”：二分变量，如果男性，则为1，女性则为0;
“担任学生干部”：二分变量，如果在校期间担任过学生干部，则变量为1，否则为0;
“党员”：二分变量，如果是党员，则为1，否则为0;
“学习成绩”：二分变量，如果是班级前25%为1，否则为0;
“学生的生源地”：二分变量，“大中城市”为1，否则为0;
“父母的受教育程度”：连续变量，我们根据其受教育水平换算为连续变量进行换算，如小学毕业=6，初中毕业=9，高中毕业=12，大学本科=16等等。
对假设2的验证，同样采用二元logistic模型，模型的因变量为“是否已经落实工作”，如果落实了Y=1，否则为0，模型中其他的控制变量“模型1”中一样，包括毕业生的性别、受教育水平、党员信息、担任学生干部、学习成绩、父母受教育水平以及生源地等变量。
对假设3的检验，我们采用最小二乘法，针对已经找到工作的毕业生群体，验证工作找寻不同的信息渠道对初始收入的影响。由于毕业生的初始收入水平间的标准差比较大，因此，模型的因变量采用毕业生月收入的对数形式，控制变量与模型1中一样。
对假设4的验证，同样采用二元logistic模型，模型的因变量为“所在单位的所有制性质”，如果是国有单位则Y=1，否则为0，模型中其他的控制变量模型1中一样，包括毕业生的性别、受教育水平、党员信息、担任学生干部、学习成绩、父母受教育水平以及生源地等。
四、实证检验结果
（一）受教育水平与毕业生使用关系网络求职
对“模型一”的验证结果显示(如表2所示)，本科生、硕士生、博士生的系数都为负值，表明与专科生相比，随着学历水平的提高，较高层次的毕业生使用关系网络获得工作信息的概率较低，且差异非常显著，结果支持了假设1。学习成绩也具有负的影响，成绩在班级前25%的毕业生使用关系网络获得就业信息的概率低于成绩较为靠后的毕业生的概率。对于是否有过学生干部经历来说，担任过学生干部的毕业生使用社会关系获得信息的概率更大，担任过学生干部的毕业生使用关系网络获得求职信息的概率是未担任学生干部毕业生的1.153倍。辅修过第二专业对毕业生使用关系获得求职信息有显著的作用。但毕业生的性别、党员信息、生源地以及毕业生父母的受教育程度的对毕业生使用关系获得求职信息没有显著的影响。
（二）关系网络与毕业生求职结果
假设2的检验结果如表3所示。从表3中明显看出，毕业生在求职过程中使用关系网络获得信息对毕业生求职成功具有明显的正向影响。使用关系网络获得求职信息的毕业生求职成功的概率是没有使用关系网络的1.670倍;因此，实证结果验证了假设2，毕业生使用关系网络求职成功概率更高。同样，我们将关系网络求职的三种途径分别作为控制变量放进模型中，结果显示，朋友、熟人以及实习单位关系对毕业生求职成功具有正向显著的促进作用，但相反，家人亲戚关系网络对于毕业生求职成功具有反向作用，尽管这一结果并不显著。由此可见，朋友熟人、实习单位关系作为弱关系，其所提供的就业信息对于毕业生求职成功具有明显的促进作用，这一作用高于强关系(如家人亲戚)提供信息的作用。
其他因素，如毕业获得过奖学金以及担任过学习干部对毕业生求职成功有明显的促进作用，同时，男生比女生在求职很有优势，男生找到工作的概率达到女生的1.5倍。但学习成绩、辅修第二专业等因素的作用不明显。
（三）关系网络与毕业生初始月收入
对假设3的验证结果见表4。从表4中可以看出，毕业生求职过程中使用关系网络获得信息，对毕业生收入没有显著的影响。相反，使用强关系如父母亲戚获得的求职信息，对毕业生初始收入负向的影响，这一结果同样适用于来自于朋友熟人所获得的求职信息，这一结果与我们的假设3相反。结果表明，毕业生通过关系网络获得信息资源，而这一信息资源对毕业生求职成功所获得的收入的影响不明显，至于如边燕杰研究中所提到的，关系网络所提供的人情资源的作用，有待进一步的研究和验证。
毕业生的学历对收入的影响作用最为显著，进一步验证了人力资本理论。相较于专科生，本科生、硕士生以及博士生的收入均显著地高于专科生，且从三个变量的系数可以看出，博士生的收入最高，其次为硕士生，再其次是本科生，最后为专科生。另外一个对收入作用很明显的变量为毕业生所在单位的性质，国有单位相较于非国有单位，毕业生进入单位国有具有明显收入优势。但相较之下，其他因素，如毕业生的学业因素对毕业生初始收入的影响不明显。
（四）关系网络求职与毕业生所在单位所有制性质
在本次调查中发现，高校毕业生在找工作时，期望工作单位首选为国有单位的比例达到了70%以上，因此我们进一步考察关系网络对毕业生进入不同性质单位的影响。根据假设4，在关系网络中强关系发挥重要的作用，验证的结果见表5;根据表5中的计量结果，强关系即在本研究中毕业生最终求职成功的信息来自于通过家人亲戚，对毕业生进入国有部门具有的显著的正向作用，通过强关系找到工作的毕业生进国有部门工作的概率是市场化求职毕业生的1.36倍，同样，弱关系对毕业生进入国有部门工作也具有正向作用，但这一作用不明显。
其他的变量中，学历具有非常显著的影响，从计量结果来看，随着学历水平的提高，毕业生进入国有性质部门工作的概率明显地提高。其中，本科生是专科生的4倍，硕士生是专科生的5倍，博士生的概率最大，达到专科生的19倍。由此可以见得，毕业生的受教育水平越高，进入国有部门工作的概率越大。
另外，性别也具有显著的影响，男生比女生更容易找到国有部门的工作，并且二者的差异非常地显著，足以见得，不仅仅男生更容易求职成功，同时在进入国有部门的竞争中，男生同样具有性别的优势。党员的作用也很明显，党员毕业生进入国有部门工作的概率是非党员毕业生的1.7倍，这一结果我们理解比较吻合;例如，近些年日益激烈的公务员考试，基本都要求党员身份，作为其他类型的国有单位，对毕业生的党性身份也有隐形的要求。母亲的受教育程度越高，毕业生进入国有部门工作的概率越大，这一结果可能是由于母亲的受教育程度影响下一代的受教育水平，同时间接地影响了下一代的工作所在的部门。这一推论有待通过路径分析的方法进一步的得到验证。至此，计量结果支持了假设4的推论。
五、小结
本研究从关系网络理论的视角探讨高校毕业生的就业问题。研究结果表明，受教育水平越低的毕业生越倾向于使用关系网络进行求职，同时，使用关系网络求职对毕业生找工作成功具有明显的促进作用。但对毕业生初始收入的作用来看，使用关系网络求职的毕业生并没有显出明显的优势，相反，通过家人亲戚或朋友熟人提供的信息找到工作的毕业生的收入更低。对于毕业生进入国有部门或者非国有部门来看，强关系具有明显的优势。
研究对毕业生求职中是否使用关系网络的衡量主要是通过求职中信息获得方面，而对于是否具有人情因素没有考虑。因此，仅仅是通过信息作用判断毕业生是否使用了关系进行求职，可能会对研究结果带来一定影响。但是，信息资源对毕业生求职成功具有非常重要的作用，同时，社会关系网络的一个重要的作用是提供信息，因此，从信息的角度考察社会关系网络的作用，同样具有一定的意义。
针对未来进一步的研究，需要更加清楚地测量毕业生求职过程中所涉及的强弱关系，以及所嵌入的社会关系的资源信息、关系网络在求职中发挥的具体的作用是未来细化研究的方向。
参考文献
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摘要：校园营销主要指针对大学生这一细分群体进行的市场营销活动，校园营销就是企业针对校园市场采取的营销手段。是企业推广校园群体适用产品的一种营销方式。当前毕业影集已经在高校市场上成为毕业班级的新宠儿，每逢毕业季的时候，毕业影集的订购就会特别火热。本文通过对毕业影集的市场分析，提出了毕业影集在高校的营销策略。希望能够对准备进行校园营销的企业一定的帮助。
关键词：毕业影集；营销策略；市场竞争
中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）11-0146-01
一、校园市场的特点
（一）信息封闭。
在校大学生宿舍基本没电视，信息多通过互联网获得，信息的传播主要是靠同学间的交流，形成了一个较为封闭且活跃的市场，产品在学生之中的接受主要依赖于其在大学生的口碑，是关系营销的市场。
（二）消费总额高。
近些年，随着教育的普及，我国高等教育规模不断壮大。大学生年平均消费每人7000元，对商家和企业来说，这无疑是一个庞大的市场。
（三）市场开拓成本低。
目前，在校园市场上的竞争大，企业在打进校园市场的过程中，所需的成本比在校园之外的成本低
（四）消费集中。
在校园市场上，大学生所消费的地方比较集中，往往都是在某一块区域。这样，企业在进行宣传的时候比较省事省力，而且宣传影响比较大。
（五）延续性。
校园市场是连续且导向。企业在大学生市场中不仅会带来短期的效益，而且，在校大学生喜欢脑力劳动为主，比较喜欢品牌。当一个品牌在大学市场中兴起在很长一段时间会屹立不倒。
二、毕业影集的市场分析
（一）毕业影集的发展现状。
随着经济的发展，大学生的生活水平也逐渐提高，大家对生活的品质也有所提高。在毕业的时候，大部分的毕业生都会选择用毕业影集的方式来纪念自己对大学的怀念。据教育部2014年统计，我国共有高校2198所（不包括一校两地办学的），全国高校毕业生人数727万。平均每个高校有3300的毕业生，每个学生在毕业影集上的花费为80元左右。那么，一所高等院校在毕业影集上的花费为26.4万。
（二）毕业影集所存在的问题。
目前市场上的毕业影集存在以下几个问题：
1.市面上普遍接受的畢业影集产品为中低档，所获得的利润不高。
2.拍摄毕业影集所需的服装淘汰太快，需要源源不断的引进新的服装。
3.竞争对手的价格干扰，没有统一的定价。
（三）毕业影集的发展趋势。
随着互联网的快速发展，越来越多的大学生选择在互联网上订购产品。实体店面也会随着互联网的发展逐步减少。
三、毕业影集校园营销策略
企业的市场营销活动的中心点为满足市场需要。所以，我们只能通过提供某种产品或服务俩满足市场需求。产品和服务是市场营销组合中的重要因素。产品本身和其服务策略直接影响和决定着其他市场营销组合的管理，对企业市场研究的成功与否至关重要。所以，企业应该投身于产品本身和其服务质量的提升和组合结构的优化。为更好的满足市场需求，取得最大的经济效益。
（一）产品组合策略。
1.有形产品。
核心产品的载体是有形产品。即向市场提供的实体。毕业影集就是这样一个实体。它在市场上的表现为影集的外观特色、内页的材料、内页的排版。营销者应该着眼于顾客购买产品时的要求，以更好的满足顾客需求。从这一点出发对产品进行设计
2.附加产品。
附加产品是指消费者购买有形产品所获得的全部利益。因为购买者的目的是满足某种需要，他们希望得到满足该需要的一切产品。毕业影集就可以考虑免费提供拍摄时的服装、赠送集体大合影、以及送货上门。
（二）营销渠道构建策略。
校园营销渠道建设：
1.一级营销渠道建设（校园站点）。
一级营销渠道是大学生与影集直接接触的一个地方。其对影集在市场中的推广起着极其重要的作用。所以我们应该在大学当地校园内建设体验中心，合作伙伴要具有较强的经营能力，一定的资金实力和校园关系基础。或者和学校周边的影楼合作。
2.二级营销渠道建设（学生代理）。
产品的营销离不开上门推销，而上门推销的最佳人选就是在消费者当中去选。因为产品的竞争压力较大，在不熟悉每家的产品的时候。如果在朋友在做影集代理，那么会更加有效的销售我们的产品。那么，我们可以招这类代理。招募现有其它营销产品的学生队伍加盟，还可以招募各个院系的学生会主席或者各个院系人脉较广的学生加盟。
（三）品牌在大学的推广策略。
建立属于自己品牌的微信公众号，及时更新推送与品牌及相应产品的文章。如果消费中关注了我们的公众号，我们的产品会在他脑海中形成一个无形的印象。在他下次需要的时候，首先想到的就是我们。在每个大学站点设置产品展示区，可以直观的展示我们的产品。在微信及各大通讯软件办集赞有优惠的活动。无形中在消费群体中做了广告。校园广告的粘贴。
四、小结
通过毕业影集在大学市场营销策略的初步浅析，分析毕业影集在校园市场品牌战略活动推广，对毕业影集在校园市场发展有着一定的推广作用。
目录
内容提要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ Ⅰ Abstract„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ Ⅱ
一、引言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
二、网络营销的内涵„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4(一)网络营销产生的原因„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1.网络营销产生的技术背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 2.企业差异化营销的需要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4(二)网络营销的含义及特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.网络营销的含义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 2.网络营销的特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5
三、我国中小企业网络营销存在的问题分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6(一)我国网络营销的现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 1.我国企业网络营销发展的情况 2.网络营销对企业的影响
(二)企业开展网络营销经的细节问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 1.网站设计问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 2.营销的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 3.网络传输的问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 4.网络营销意识不强„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 5.网络营销专业程度不高„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8
四、现阶段我国企业的网络营销的发展对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8(一)更新营销观念和意识„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 1.对传统的营销观念进行反思„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8 2.把网络营销观念与传统营销相结合„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8 3.派人员到这方面做得好的企业进行学习考察„„„„„„„„„„„„„ „ 8(二)优化网站设计发挥网站功能„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 1.量身定制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 2.一切以实际出发„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9(三)组建专业化网络营销队伍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 1.形成产业链的建设观念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9 2.把配套建设放在重点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9(四)加大网络发展上面的投资力度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 1.加大技术的投资力度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 2.完善各种服务„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 3.加大宣传资金的力度„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10
五、结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11
浅析我国企业网络营销的发展及对策
专业:市场营销 学号：7042707033 学生姓名：朱海军 指导老师：何艳梅
摘要：网络营销以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营灵活的中小企业带来前所未有的变革和发展机遇，随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，越来越多的中小企业开始涉及网络营销。我国中小企业发展迅速，已经成为我们经济发展的重要力量跟基础，并且，随着全球化经济的不段发展和网络在企业中发挥着越来越重的作用，我国中小企业应该加强对网络营销方面的重视，不断的提高国际化观念，以提升自身的竞争力。
本论文主要针对我国中小企业目前对网络营销的问题及发展对策为重点，从我国中小企顺应时代发展为基础，对我国中小企业在网络营销方面存在的问题及如果解决这些问题进行深入的研究，提出切实有效地建议和策略。针对我国企业的网络营销还处在一个初级阶段。特别是中小企业对网络营销应用能力目前还相对比较薄弱。怎么样引导中小企业网络营销的发展,确确实实是政府和全社会都应该关注和支持的一件事情。本文通过对我国中小企业网络营销存在的问题及原因分析, 探讨适合中小企业发展网络营销的对策。关键字：中小企业 网络营销 问题及发展策略
Abstract: The network marketing with its fast, low cost, high coverage of advantage for flexible operation of small and medium-sized enterprises has brought unprecedented change and development opportunity, as the network marketing concept to the popularization and the enterprises to network marketing theory and method of understanding, more and more of the small and medium-sized enterprises start involves network marketing.Small and medium-sized enterprise development is rapid, has become an important power to the development of our economy, and, as with foundation for the development of economic globalization and network in enterprise plays more and more heavy effect, small and medium-sized enterprises should strengthen the network marketing aspects of value, keep improving international concept, in order to improve their own competitiveness.This thesis mainly aiming at Chinese small and medium-sized enterprises now to the network marketing problems and development countermeasures as the key point, from our enterprises conform with the era development as a foundation, to small and medium-sized enterprises in network marketing the problems and solve these problems if in-depth study, puts forward the effective Suggestions and strategies.According to our country enterprise network marketing was still in the primary stage.Especially many enterprises to network marketing application ability are still relatively weak.How guide the development of small and medium-sized enterprise network marketing, is quite literally the government and the whole society should concern and support a thing.This article through to small and medium-sized enterprise network marketing existence question, this paper discusses and analyzes the reasons for small and medium-sized enterprise development of network marketing countermeasures.KeyWord: small and medium enterprises network marketing problem and strategy
一、引言
进入21世纪，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛的应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效展开网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然的选择。
网络营销是借助于互联网技术来实现一定营销目标的新型营销方式，由于它具有传播范围广、速度快、不受时空限制、成本低等特点，越来越多的企业意识到了通过互联网营销实现宣传自己、发布信息、开拓业务、提升品牌的重要性。随着互联网的飞速发展，基础设施水平逐步提升、网民数量快速增长（据中国互联网络发展状况第23次统计报告，2009年7月我国网民已超过2.92亿跃居世界第一位）、人们对网络的日益依赖、网络营销的应用成本日益降低，这些都为中小企业发展网络营销战略创造条件。以往只有实力强大的大公司参与的网络营销领域，现在更多的中小企业也可以低成本涉足。网络营销正在改变着传统的营销方式，对中小企业的发展带来重大的机遇和商机。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手造网上经营环境的各种活动,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息,创造商机,让网上经营活动的整体效益最大化。随着网络经济对传统经济的不断渗透,利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式,被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段,网络营销成为企业寻求市场营销新思路的突破口。
随着网络技术的日渐成熟，互联网已成为日常工作生活中必不可少的工具，网络营销在近10年的营销界中成为受追捧的营销理念，也给竞争激烈的中小企业带来了新的机遇和挑战。大型企业在资金、品牌等方面有其特有的优势，能够拥有更多的机会，而中小企业由于资金实力相对薄弱、企业规模受到了限制，想要占领更大的市场，应避免与大型企业正面冲
突，需要寻找到有别于传统的营销模式、管理式和营销观念。网络营销由于其独有的特点，实践证明成为中小企业成长的“催化剂”。
冯英键先生是国内研究网络营销的知名学者之一，曾在互联网实验室，中国频道等知名企业任职，从事网络营销与电子商务相关实践和研究；他认为实践性是网络营销的基本特征之一，离开可操作性来空谈网络营销是没有任何意义的。
中科院电子商务技术研究中心李安瑜主任在中国企业网络营销论坛发表观点认为，目前的企业网上营销市场，要建立专业的网上营销市场，现有存在三个问题：1.投资大于预期。现在要建一个网上市场，不可能说几十万、几百万就能完成。2.怎么实现规模化。如果要实现全国规模性经营，一定要有很多特色。3.产品的选择。什么样的产品才能在网上实现网上营销，这个是很有讲究的。因此，总结成功的要素是：第一，物理市场的盈利支撑。比如土地升值，人越多越升值，但网上市场没有这个效益，所以网上市场还需要物理市场的盈利制成。
通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题，发现我国网络营销总体水平还较低，制约我国企业网络营销发展的障碍和主要问题。网络营销以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营灵活的中小企业带来前所未有的变革和发展机遇，随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，越来越多的中小企业开始重视网络营销。如何开发网络细分市场、制订适合自身发展需要的网络营销战略成为中小企业发展的重要课题，本文分析了新形势下当前我国中小企业网络营销的现状和遇到的挑战，探讨适合中小企业发展网络营销的对策。
二、网络营销的内涵
（一）网络营销产生的原因
现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础和必要的条件，也是未来网络营销取代实体营销的根本基础。互联网诞生于20世纪60年代，随着网络协议和相关硬件软件产品的发展，互联网开始逐渐从军用向商用和民用转变，并且这个趋势越来越随着技术跟人们对网络的认识发展迅速。但伴随WWW技术的应用,推动了Internet的商业化进程,20世纪90年代以来更呈现指数性发展的趋势,每年都有几百万个新的站点加入，这既说明网络的迅速发展，也间接表明网络的竞争也愈加的激烈。现在连入Internet的国家和地区已超过170个,与之相连的站点也由最初的几千个增加到9000多万个。据有关资料表明,到2010年9月底我国网民人数已经达到了3.86亿。
2．企业差异化营销的需要
企业是经济社会中最不可缺少的部分，它既可以使一个国家的经济持续发展，更重要的是可以使人类社会得到不断的进步。互联网的发展和虚拟社区的形成给企业带来的最大的给 1．网络营销产生的技术背景
予和挑战就是如何满足消费者的个性化需求，如何让消费者更便捷更省时的获得想要的商品和服务。企业从产品跟品牌为核心，到以服务与质量为核心，现在必须转变为以客户这一唯一对象为核心。现在，随着计算机人工智能技术、数据库技术的发展和人们对互联网的应用与了解，企业可以便利地搜集顾客的信息，更迅速的了解顾客的需求和对产品的意见。此外，随着计算机技术的发展以及更多的中小企业对互联网的了解并加以应用，企业的生产和管理技术也得到了很大的发展跟进步。
（二）网络营销的含义及特征 1．网络营销的含义
“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分和不可分割的部分，是为实现企业总体经营目标和对目标的实现所进行的，以互联网为基本技术与商业手段营造网上经营环境的各种有利于企业的活动。”这是《网络营销基础与实践》（冯英健著 清华大学出版社2002年1月第1版）中对网络营销大概的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用与借鉴。
网络营销概念的同义词有很多，其中包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销，网络直销等。这些词汇说的基本上都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段去开展企业产品的营销商业活动。
2．网络营销的特征
网络营销与传统营销方式比较，它存在以下不同意传统营销的特征：
（1）通过以互联网技术和其他技术信息技术为基础。网络营销之所以和传统营销方式有所不同，其根本原因就是在于网络营销是基于通过互联网，并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、邮件列表、RS技术、论坛形式等等。才使得网络营销具有交互性、低成本、便捷性等特点。
（2）网络营销意味着企业经营模式和商业模式的根本上的转变。企业如果想要开展网络营销，就要求企业的组织机构设置、人员配备、职能分布、业务流程不同于传统的营销方式并且有所创新。企业必须围绕着信息流、资金流和物流，这三个基本流程，采用现代化的管理方式，进行业务的重组及组织机构和人员的调整，以达到企业预期的想法和目标。
（3）网络营销是传统营销的一个继承和持续发展。网络营销并不是空中阁楼，它是建立在传统营销理论基础之上的，有它存在的基础和必然。不论是4P理论还是4C理论，对于网络营销来说都是值得借鉴的宝贵经验和财富。可以说，网络营销仍然是营销，只是营销的发展方向改变了，变成了通过网络去开展的一种网络营销。
（4）网络营销既不是B2C,也不是网上销售。营销从来就不是销售，网络销售也不是网上销售。网络销售是电子商务的一项应用和功能。网络营销并不是到网上去买东西这么简单，而是将传统的营销应用到网络上去，进而减少企业的营销成本，从而更好的用剩下的资金去研发新的产品和去开拓新的市场。
三、我国企业网络营销存在的问题分析
(一)我国网络营销的现状 1.我国企业发展网络营销的情况
据国家统计局统计，2009年我国中小企业总数达到3897万家，中小企业工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的65%、57%和63%左右，中小企业还吸纳73%以上的城镇就业人口。中小企业B2B电子商务市场潜力巨大 2009年我国中小企业总数超过3653万家，较上年增加435余万家，其中使用第三方电子商务平台的数量占总体中小企业的比例由2008年的38%上市至42%；数据表明，我国中小企业B2B电子商务仍有很大的增长潜力，增长也比较迅猛，但仍然需要市场参与各方继续共同推动市场发展。中小企业网络营销意识日渐成熟 随着市场竞争程度的加剧，很多中小企业都面临发展壮大甚至生存的困境，而网络营销能打破地域时空和国界的限制，帮助中小企业迅速成长，而且IT采购的增长、网络应用的普及以及周围企业的示范带动都加快了我国中小企业对网络营销环境的理解。中小企业外贸B2B电子商务呈上升发展势头 2009年我国中小企业通过电子商务进行的外贸交易额达到了7696亿元，阿里巴巴的“中国供应商”、中国制造网、环球市场、环球资源等几家老牌B2B外贸平台在原有服务的基础上，继续提升服务内容，包括慧聪等新加入者为该市场注入了新的活力，为国内不少外贸企业真正带来了订单、效益，也使得这些外贸平台较早地进入稳定盈利期。中小企业网络营销意识日渐成熟 随着市场竞争程度的加剧，很多中小企业都面临发展壮大甚至生存的困境，而网络营销能打破地域时空和国界的限制，帮助中小企业迅速成长，而且IT采购的增长、网络应用的普及以及周围企业的示范带动都加快了我国中小企业对网络营销环境的理解。
艾瑞市场咨询发布2009网络广告市场份额版报告，报告显示，2009年中国网络营销市场规模突破1000亿元大关，比2008年增长62.3%。
据赛迪发布的《2009-2010年中国网络营销市场评述》显示，2010年，在世博会等重大活动的刺激下，中国互联网营销规模达到210.3亿元，实现42.6%的增长。
根据一个专业机构的研究预测，中国网络营销市场将继续保持高速发展，到2011年时，中国网络营销市场规模有望达到260亿。
2．网络营销对企业的影响
随着网络的迅速发展，这一工具也越来越被企业重视，并且已经逐渐成为企业增强自身竞争力和节省一些成本的重要工具，对企业来说，如果在21世纪想要走的更远，取得更大的成就，积极开展网络营销已经到了必须走的一步了。
（二）企业开展网络营销的细节问题
不少企业在媒体的煽动与游说下，也涉足了网络营销，但效果却多数不尽人意。为什么会这样呢？是网络营销服务商没有做好呢？还是中小企业自身的重视不到位？还是其他原因呢？下面我们来谈一下中小企业开展网络营销时经常忽略的几个细节问题和犯得常识错误：
1．网站设计问题
随着互联网的快速发展和这方面的人才越来越多，说实话网站建设现在可以说不是什么高的难度了，但是一个同样的网站，在美工，营销性，和营销方法上是有差别的。当然企业可以自建网络营销网站，但是可以做到符合网民的口味吗？能够有效地运营好吗？答案是否认的，企业主需要知道一件事情，建网站是一回事，运营网站是另外的一回事，这两者是有区别的。要成功的运营一个网站一定要先去了解网民的口味和需求，所以6000元的网站与40000元的网站设计出来的最大的区别就是一个只是用来看的，不会给企业带来其他效益，而另外一个是拿来用的，可以为企业带来实实在在的利益。
2．营销问题
网站的建设时很快的，当网站是有了,然后了，下一步该怎么做？有明确得的目标吗？这些都是一个网站能否成功的关键要素。可能一时半会没有，长期怎么样让它为你产生效益了？网络营销的过程是很有讲究的，企业不能盲目的认为建好了网站，认为就完成了，这个网站就会给你带来你说期待的东西了；要想让你的网站真的为企业带来利益，目标的选取，信息的投放，口碑的宣传，眼球的吸引。这些都一个都不能少，必需认真的做好。如果做到了并且做好了这几点能够给你的企业带来想不到的好处。同时将网络营销与传统营销相结合，做好市场分析和定位 根据企业所处的内外环境，通过市场细分策略、目标市场策略、差异化策略、产品定位策略等对市场进行更加深入的分析，制订一个完整的营销战略目标，为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，使之有针对性地应用到企业经营管理中去。如企业产品的广告宣传，可以使用传统媒体和网络媒体想结合的方式进行；在采购和产品销售过程中没有必要全部网上操作，可以实行“网上订货、网下交易”的模式，这样既发挥网络的特长，也能使交易能顺利完成。
3．网络传输问题
现在做网站服务器的商家很多，所以，在这个市场上也必然良莠不齐；一些奸商们的很多的空间和服务器都不知道哪里是哪里的，也许价钱上是很便宜，但是却很没有保证的，随时都可能导致你的网站报废或瘫痪，所以在选择服务器商的时候一定要小心，网站的在线一定要稳定，想想如果你的某个关键词在第一位，结果却因为服务器不好的原因被打败，掉下来了，那你的网络营销的投资回报周期又要往后延伸了。所以建议企业主不要贪便宜，一个比较好的服务器是你的保证。
4．网络营销意识不强的问题
现阶段我国许多中小企业对网络营销认识不清，网络竞争意识不强，仍然把竞争的市场放在单单的实体经济，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一制高点所表示的虚拟市场对赢得企业未来竞争的必要性和紧迫性。并且树立正确的网络营销观念 很多中小企业在网络营销的理解上不能抓住网络营销的核心和本质，仍然没有跳出传统营销理念的思维模式。有许多企业尚未意识到网络营销是企业整体营销的一部分，与传统营销是互补的关系。有些企业把网络营销作为单独的营销方式，有些企业是为了赶时髦才开展网络营销，网站建
好便不加理会，完全变成了摆设。网站普遍存在诸如网站内容单调、内容更新不及时、不能及时回复客户发出的信息等缺点。还有一些企业守着传统的营销模式，看不到网络营销的光明前景，网络竞争意识十分淡薄。总的来讲，我国企业网络营销意识落后。
5．网络营销专业化程度不强的问题
虽然很多企业已经开始拥有或者在建设自己企业的网站，但是，在网络营销人员上或者在网络建设方面的专业化程度确实远远落后于国外先进企业的水平；并且，对于这一重点方面的重视程度偏低，没有把此作为重点发展的方向。网络营销是一项系统工程，在网络营销的过程中，商业的基本流程、同顾客和分销商的关系、获得数据的渠道和方法以及定价的原则和策略都发生了根本性的变化。企业不能停留在传统的片面的营销观念，要把网络营销上升到战略的高度，实施科学系统的全程网络营销战略，通过市场调查和预测、产品市场定位、顾客回访等正确把握消费者需求。只有从专业化的角度和应用，才能建立一个为企业创造利润的网络营销平台。
四、现阶段我国企业的网络营销的发展对策
网络营销是一个全新的, 不断变化的领域, 随着新工具新技术的不断涌现,中小企业必须解决好以下几方面问题,以求网上经营整体效益最大化。我国目前排名前十位的网络应用是：网络、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客或个人空间、和网络购物。它既包括了互联网基础应用，也包括了数字娱乐及电子商务、社交类网络也逐渐兴起。企业应积极转变营销观念，并采取相应的对策来实施网络营销，从而顺应网络时代变万化的市场形势。
（一）更新营销观念, 增强网络
1．对传统的营销方式进行反思
意识企业经营者和领导者需要更多地学习与了解网络营销知识, 形成科学的网络营销意识, 树立正确的网络营销观念,切实认识到网络经济对企业传统经营管理的冲击, 从而把握网络经济给企业带来的机遇, 重塑品牌形象, 打造品牌资产, 提升品牌核心竞争力。只有对传统的营销观念进行必要的反思，才能更好的促进营销观念与时俱进。并且，企业要正确的认识网络营销，理解网络营销，把网络营销作为企业长期发展战略的组成部分。企业要不断地加强员工素质建设，培养网络营销人才，加快企业信息化建设。
2．将网络营销观念与传统营销观念相结合
不管是那种营销方式，必然有其优势与劣势，所以，企业要想使企业更好，更具有竞争力的话，必然需要将传统的营销方式与网络营销方式进行相结合，采取强强互补的原则，进一步优化企业的营销观念和方式。
（二）优化网站设计, 发挥营销职能
1．量身定做
网站设计要从网络营销的需要考虑,注重网站的功能性、实用性、易用性、界面友好性, 不但要充分运用多媒体技术实现信息发布功能, 更重要的是要发挥四/Β 的交互特性, 这就要求企业网页设计应适应营销需要 一是资料详尽,结构清晰, 链接正确, 有相应的导航系统, 把重要目录和最新的内容放在哭出位置 二是提供有吸引力的东西, 如新产品信息, 产品新功能, 时尚信息, 并适时更换信息, 保持网上信息的新鲜感, 激发顾客购买欲望通，及时了解客户、潜在客户的需求，预测市场发展的趋势，寻求新的市场机会，增强客户对企业的信任，以融洽关系，最大限度地满足客户的个性化需求。
2．一切以实际出发
有些企业，为了面子工程，投资巨大的资金去建立自己企业的网站，想以此来宣传自己企业，但是，各位企业主需要想想，你建网站的实际目的是什么，是为了提升企业的竞争力，是为了让消费者了解你的企业，是为了让你的产品得到市场的更好认知和认同，所以，建设一个网站，是为发挥营销职能而为了，不要主次颠倒。网页设计要以消费者为中心展开，不断丰富网站内容，及时更新相关信息，快速回复顾客的信息。
（三）组建专业化网络营销队伍
1．形成产业链的建设观念
网络营销战略的实施使业务与信息技术的联系更为紧密, 企业需要大量培养能融和业务与信息技能的通才, 这就要求企业组建专门的销售策划团队, 形成完善的专业网络营销理论体系, 立足于企业技术平台, 利用企业的客户资源, 灵活包装, 提供量身订做的专业化服务, 发挥企业优势, 全面提升企业核心竞争力。所以，必需要懂得，将企业的网站建设作为一个产业链的建设战略去建设企业网站，以为以后的网络营销打好一个坚定地基础。
2．把配套建设放在重点
什么是配套建设，很简单，就是想服务一样，要具有连贯性，一条龙的流程；要满足这样的要求，必需要有专业的网站服务人员，专门的网站推广人员，专门的网络营销人员等等。对现有的营销人员进行相关知识的培训，提高其业务素质和解决突发事件的能力企业中层及以上管理人员有针对性地组织开展信息化方面的培训，完善信息技术管理职业资格考试和认证制度。广泛开展信息化与工业化融合的宣传教育，提高职工的信息素养。组织信息化与工业化融合发展方面的会议、展览、培训、参观、考察等交流活动，促进信息化与工业化融合相关知识传播。
（四）加大网络投资方面的力度
1．加大技术的投资力度
要想拥有一个能为企业带来实际并且深远利益的网站，单单建设一个网站是远远不够的，必需在各方面都有配套措施和人员，才能真正发挥出网络营销的作用，体现企业网站的价值。只有把网站建设当做一个产业链条的战略去建设才能使企业在开展网络营销时，获得预期的效果。简介的服务技术，将是你的网站最大的竞争优势之一。
2．完善各种服务
要想很好的，符合预期的完成网络营销的工作，就必须有一个完善的服务系统，然而，这个系统的重要性，现在很多企业家并没有真正的认识到，以导致这方面的投资力度非常的少，从而不能很好的开展网络营销的进程。因此，建立完善的数据库，提供周到的信息服务，建立全方位的服务系统是非常有必要的；企业应建立完善的售后服务体系，预测各种可能出现的情况并制定相应的对策。
3．加大宣传资金的力度
一个好的营销网站，要想为企业带来好的效果，就必需让人们知道该企业的网站，就必需有人来这个平台获取该要的信息，所以，加大平台的宣传力度是很有必要的，并且，一旦该平台被广为人知，也间接的宣传了企业的产品和企业品牌，起到一箭多镖的作用。
五、结论
本文通过对企业网络营销当中存在的问题，及对这些问题提出一些策略和方针为主要的目标和目的。由于随着网络的迅速发展，所以网络营销对于企业的意义越来越大，对我国经济发展起到了关键性的方向指导作用。仍而，我国企业对网络营销的意识和在网络营 销当中存在的问题也随着网络营销越来越被重视，也都逐渐的浮出了水面，这些问题是制约我国企业开展网络营销的一个障碍。由于作者本人能力及水平的有限，对于这些问题的研究可能比较肤浅或者说还有许多问题没有看到，仍然有许多问题有待进一步的探讨。比如如果从实际意义上去解决这些问题，这些问题是不是是一把双刃剑，难以解决等等。所以研究难免存在一定的不足的地方，对于提出的策略也在可行性方面有很多不确定性，有待于在今后的学习与实践当中进一步了解跟提高。作者本人希望所作出的探讨，能为我国企业在网络营销方面起到一个积极地作用，无论作用的大小。
参考文献
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[14] Smit h C.1994：《The new corporate philanthropy》，《Harvard Business Review》.致谢：
本文的研究工作是在我的导师何艳梅老师的精心指导和大力支持下完成的，在写作过程中，我的导师倾注了大量的心血。从尊敬的导师身上，我不仅学到了扎实、宽广的专业知识，也深深地受到了导师严谨求实的治学态度和高级的敬业精神的影响，她渊博的知识、开阔的视野和梅锐的思维也给了我深深地启迪。在此我要向我的导师致以最衷心的感谢和深深的敬意。
同时，感谢经管学院的老师在学习和生活上对我的帮助和关怀。
摘 要
本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。本文分析了我国中小企业的发展现状，并在此基础上总结了本课题的研究意义。
在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，本文提出了中国中小企业网络营销的具体方法和策略。本文研究了中小型企业的网站建设方式，提出并分析了适合中小企业的网站推广方法。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略。关键词：网络营销；中小企业；营销策略
1引言...............................................................................................................................................1 1.1网络营销的起源与发展.....................................................................................................1 1.2研究中国中小企业网络营销的意义.................................................................................1 3中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析............................................................................2 3.1中国中小企业网络营销的现状.........................................................................................2 3.2中小企业开展网络营销的障碍分析.................................................................................3 4中国中小企业开展网络营销的策略研究....................................................................................4 4.1无网站网络营销策略.........................................................................................................4 4.2网站建设策略.....................................................................................................................6 4.3网站推广策略.....................................................................................................................6 4.4网络营销渠道策略.............................................................................................................7 4.5网络营销广告策略.............................................................................................................8 5结论与展望....................................................................................................................................9 5.1结论.....................................................................................................................................9 5.2展望...................................................................................................................................10 参考文献.........................................................................................................................................10 1 引言
1.1 网络营销的起源与发展
Internet marketing：即互联网营销，是指在国际互联网上开展的营销活动。Network marketing：即网上营销，是指在网络上开展的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其它类型的网络，如增值网络 VAN 等。Online marketing：即在线营销，是指借助于联机网络的网上营销。英国学者戴夫·查菲等将网络营销定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网和其它数字媒介，例如无线移动电话、电缆和卫星媒介[1]。本文将网络营销界定为借助于互联网来更有效地满足顾客需求和欲望，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付、售后服务等营销环节，从而实现企业营销目标的一种手段。
网络营销的产生和发展，是科技进步、消费者生活习惯和价值观变革、商业竞争等综合因素所促成的。网络营销的产生有其技术基础、观念基础和现实基础。从全球范围来看，1993 年出现基于互联网的搜索引擎、1994 年第一起利用互联网赚钱的“律师事件”以及网络广告出现等事件标志着网络营销的诞生。相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，大致可以分为三个发展阶段： 一是 1997 年之前的传奇阶段，网络营销的基本特征是概念和方法不明确，偶然因素的影响十分明显，多数企业对上网一无所知； 二是 1997至2000年我国网络营销的萌芽阶段。在这一阶段，标志性的事件包括：网络广告和 Email 营销诞生，电子商务网站大量出现，企业网站建设从神话变成现实，搜索引擎的作用日益凸现，2000年互联网泡沫破裂成为重要转折点，对网站和网络营销的认识趋于理性；三是 2001 年以来网络营销的应用和发展阶段，其特征表现为：网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，搜索引擎向细分化方向发展，网上销售环境日趋完善[2]。
1.2 研究中国中小企业网络营销的意义
中小企业在中国的经济发展中具有重要地位，发挥着重要作用。中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。特别是当前，在确保国民经济适度增长、缓解就业压力、实现科教兴国、优化经济结构等方面，均发挥着越来越重要的作用。网络营销的兴起使广大中小企业面临新的机遇与挑战。结合中国的特殊国情和市场环境，研究中国中小企业的网络营销策略具有重要的理论和现实意义。
关于中国中小企业网络营销策略的研究，截至目前为止，国内尚没有研究中国中小企业网络营销策略的专门著作、书籍出版，在已经出版的关于网络营销的著作、书籍中，只有刘向辉所著的《网络营销导论》（清华大学出版社，2005年 6 月出版）中，论及中小企业开展网络营销的特殊策略。国内外专家学者及企业界在网络营销特别是中国中小企业网络营销方面的理论和实践探讨，为这一领域的研究和实践提供了巨大的帮助，针对中国中小企业网络营销规律的探讨对广大中小企业在这一领域的实践也发挥了较好的指导作用。但是，面对网络经济的快速发展、网络市场的迅速膨胀，以及中小企业网络营销活动中出现的各种新问题、新情况，在这一领域的理论突破和学术创新也变得尤为迫切，这不仅仅是广大中小企业营销人员的任务，学术理论界也应承担起时代赋予的这一责任。
中国中小企业网络营销现状及发展障碍分析
3.1 中国中小企业网络营销的现状
3.1.1 上网中小企业数量大幅度提高，但占整体比例偏低
我国国内相关文献尚未见到有关中国中小企业上网的权威的、详细具体的统计数字。但在互联网上建立网站的中小企业不断增加，中小企业各种利用网络开展的营销活动越来越多确是普遍认同的事实。国内的一些文献数据能够直接或间接印证这一事实。《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网站总数约为694,200个，人民邮电报的报道显示，2005年，中国中小企业数目超过2000万，其中上网企业总数已经突破100万。可见，越来越多的中国企业开始重视网络营销的价值，以求在竞争日益激烈的今天抢先把握经济整合中的绝佳机会[3]。目前在我国的中小企业中，具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行促销等行为的企业数量已经相当可观。这标志着随着互联网的发展，越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。必须指出，上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观，但其占中小企业总数的比例仍然不高。3.1.2 网络营销已经得到初步应用，但总体水平较低
通过走访企业和网络查询，我们发现中小企业网络营销水平仍然处于初级阶段，总体水平不高。很多企业仅仅是借助于一定的平台发布一些简单的信息，并没有开展深层次的网络营销。如海南目前共有中小企业 15.6 万家，从业人员超过 50 万人，中小企业业已成为海南省经济发展的一支重要力量。但由于自身规模、资金紧缺，以及缺乏信息化专业人才等条件的制约，中小企业在发展中遇到了诸多的瓶颈，尤其是信息化劣势越来越明显。如中小企业的上网率很低，大多数的中小企业不能很好地利用网络资源，很少有企业能够利用网络成功开展商务活动和进行内部管理，很多企业在信息化方面还没有具体行动等。信息化落后导致的决策失误、效率偏低、市场反应慢等问题，成为制约海南省中小企业成长壮大的重要因素。山东省济南市８０％以上的中小企业未建立自己的网站，信息化程度低已严重影响企业的健康发展。济南市中小企业利用互联网进行经营交易的仅占企业总数的１０％，７０％以上的企业对网站的应用仅限于宣传企业形象和信息查询[4]。3.1.3 网络营销意识差，认识模糊
中小企业生存压力大，影响了他们的信息化积极性。多数中小企业领导对网络营销的重要性没有充分的认识，甚至存在很多误解。例如以为网络营销就是网上销售，或者就是建立简单的网站。多数中小企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到信息时代抢占网络这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性和紧迫性，把网络营销看的过于神秘，总以为那是大型企业或高科技企业才能做好的事情，总以为只有工程师和IT精英才能使用互联网开展营销。
3.1.4 网站建设缺乏目的性，过于简单且不注意管理、维护、更新、推广
首先，一些中小企业在缺乏明确目的性的前提下，出于赶时髦的心理，建立了自己的网站，以为自己就可以坐等网络带来的收益。在发现网站并没有如自己想象的那样起到立竿见影的效果时，又从一个极端走到另一个极端，认为网络营销一无是处，网站于是就被这些企业束之高阁。其次，很多中小企业的网站和网上发布的信息过于简单，一些重要的功能如营销调查、与相关群体的互动、产品展示、品牌推介等被完全忽视。这样简单的网站仅仅能起到一个单纯名片的作用，客户需求的重要信息没有发布，结果当然难以对企业营销活动起到实质性的帮助。第三，一些网站登陆速度极慢，影响了相关群体访问的积极性，而企业却对却一无所知。第四，一些网站信息长期缺乏维护和更新，相关群体的留言、电子邮件也得不到及时的回复，这样很容易形成恶性循环，使网站访问者越来越少，企业开展网络营销的积 2 极性也越来也低。第五，网站作用的发挥以有足够的相关群体访问网站为前提，而这就需要对网站进行合理的推广。一些中小企业在建成网站后，由于认识不到网站推广的重要意义或不愿意继续加大网站推广方面的投入，还有的是不了解网站推广的有效方法等原因，没有对网站进行有效的推广，这也使得网站对营销活动的支持功能大打折扣。3.1.5 网络营销方式单一，网络利用率差
在实践中，很多中小企业要不单纯把网络营销理解为网络销售，要不认为网络营销就是网上广告，或者认为网络营销就是借助一些平台发布供求信息，更有甚者把网络营销仅仅作为一种廉价的通讯联络方式，等等，这些错误认识的直接结果就是导致企业网络营销方式单一，网络利用率很低。在研究过程中笔者分析了很多中小企业的网络营销活动，发现诸如网络调研、网络分销、网络服务、网络品牌推广、网络公共关系等涉及者寥寥。可以说网络对中小企业营销的巨大帮助和潜力还远未被挖掘出来。3.1.6 网络营销策略水平不高
由于网络营销为我国企业所认识和接触的时间不长，对网络营销尤其是中小企业网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套符合我国国情和中小企业实际的网络营销策略。不能中小企业往往沿用过去传统实体市场的市场营销策略，这直接导致了网络营销活动的效益不高，也使得一些中小企业对网络营销应用的前景失去信心。
3.1.7 中小企业网络营销受到资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束
中国中小企业在开展网络营销活动时，往往受到自身资金、人才、技术、品牌等资源条件的约束，这客观上增加了网络营销在中小企业推广应用的困难。再加上中小企业对网络营销认识不清等主观原因，更使得很多中小企业对网络营销避而远之。
3.2 中小企业开展网络营销的障碍分析
研究中国中小企业的网络营销策略，必须首先了解中小企业网络营销所面临的各种障碍，然后才能得出符合目前条件的网络营销策略。目前来说，除了上文中提及的企业对网络营销的认识问题、各种营销资源条件的约束之外，中小企业网络营销还存在以下主要障碍： 3.2.1 互联网的发展水平
互联网络是网络营销发展的基础，一个国家和地区的网络发展水平对网络营销的发展有着决定性作用[5]。
1．网民在全体人口中所占比重较低
我国网民总数虽然已达到1.11亿人，成为任何企业都不可以忽视的巨大市场，但考虑到目前我国人口总数为13.0756亿，网民在总人口中的比重只有8.49%，这对目前网络营销作用的充分发挥会产生一些消极影响，也影响到中小企业对网络营销的重视程度。当然，随着网民数量的不断增加，这一问题有望逐步解决。
2．网民在整体消费者中分布的不均衡
在我国网民中，男性、未婚、30岁以下、大学本科以下、月收入在2000元及以下（含无收入）网民的比例依然在网民各项特征数据中占据主要地位，所占比例分别为 58.7%、57.9%、82.6%、70.8%、70.9%，其中未婚、30岁以上网民的比例与上年同期相比都有所上升，学生所占比例超过了总网民的三分之一，达到了35.1%，其次是企业单位工作人员，占总数的 29.6%，排在第三位的是学校教师及行政人员，所占比例为7.3%，国家机关、党群组织工作人员所占比例为6.6%，事业单位工作人员所占比例为6.5%，其他职业的网民所占比例都在5.0%以下[6]。这种不均衡性使得只有企业面对的市场和网民群体高度重合时，网络营销才能发挥最大的效用。而当企业的目标市场和网民群体存在较大差异时，如针对老年消费者的营销活动，要受到很大的限制。
3．上网情况存在较明显的地区差异
首先城乡之间网民数量及网民普及率差异巨大。我国城市网民大约有9168.6万人，城市网民普及率为16.9%；而同期乡村网民1931.4万人，网民普及率仅为2.6％。其次东中西部发展差异很大。东部不仅在网民数量上占到了全国网民数的半数以上，在 IPv4、域名数和网站数方面也遥遥领先于中西部。东部IPv4数占全国总量的62.4%，东部域名数和网站数分别占到了全国总量的78.5%和79.9%。中西部互联网发展则基本持平[7]。地区差异的存在会导致中小企业在开拓部分地区市场（如农村市场）时，网络营销难以达到理想效果。3.2.2 安全问题
从技术上讲，网络营销发展的关键问题之一是交易的安全性。网上交易安全吗？企业与消费者同样担心，消费者害怕自己的隐私尤其是个人银行账户被窃取，而企业担心的是自己的经营信息、商业秘密被盗，网站或企业内部网受到攻击等。如果没有妥善的安全体系，网络营销尤其是技术条件较差的中小企业网络营销的发展无疑会受到限制。网络安全的问题不仅仅是技术问题，还有网络的管理问题，包括对网络犯罪的治理和执法。不可否认的是，当今的网络安全与往日相比，已经有了很大程度的提高，但是，病毒、网络违法行为的技术也在“不断升级”，这也加大了网络治理的难度。截至目前，各国的网络管理立法工作几乎都处于起始阶段，使得许多问题的网上执法至今无法可依。维护全球网络安全是一项牵涉到政府、企业、个人和国际合作的复杂工程，需要各方面的共同努力[8]。3.2.3 物流配送问题
目前我国中小企业的物流体系及整个物流业发展还很不充分，网上销售所形成的物流需求也尚未达到物流企业所需的最低规模化运作要求，在网上面对分散的客户时，使企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。顾客支付的除通常的商品价格外，还需支付运费，这有可能使企业失去由于其他成本降低而带来的价格优势，更为不利的是，顾客经常需要等很多时间才能取到商品，网上购物的方便性、快捷性也被滞后的物流系统相抵销[9]。3.2.4 消费观念问题
在传统商业活动中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉真实地体验实体商品，从而做出判断与选择，而在网上购物中，消费者只能观看图片、文字等，不能真实地接触商品、体验商品，这使得消费者对商品缺乏信任感，部分消费者还认为该方式缺乏乐趣。目前来看，传统消费习惯依然深刻地影响着为数众多的消费者。对于中小企业的网络营销活动而言，这当然构成一个不利因素。此外，由于网络的虚拟性和相关法规的缺失，网上欺诈现象时有发生。大型企业由于有着广泛的社会认知度和良好的品牌形象，相对容易获得客户的信任，而中小企业显然没有这种优势，客户对中小企业网络营销活动的信任度更低，这也成为阻碍中小企业网络营销活动发展的观念障碍。中国中小企业开展网络营销的策略研究
由于中小企业网络营销存在其自身的特殊性，要想开展有效的网络营销，关键在于针对中小型企业的特点，结合企业的营销业务需求，制定正确的网络营销策略。网络营销的功能可以归纳为信息发布、品牌推广、网上分销、网上促销、顾客服务、顾客关系等方面，不同的中小企业由于自身情况和业务特点的不同，在网络营销中对功能的要求也不同。本文下面将围绕不同的网络营销功能，分析无网站网络营销策略、网站建设策略、网站推广策略、网络营销渠道策略和网络营销广告策略。
4.1 无网站网络营销策略
对于一个企业来讲，拥有一个专业的网站将大大增强网络营销的威力，但网络营销并非一定要以建立企业网站为前提。企业在没有建立网站的情况下，或者在不利用网站的情况下，仍然可以以一定的方法开展网络营销活动。所以，对于目前由于各种原因尚未建立起自己网站的中小企业来说，它们并没有完全被隔离于网络营销的大门之外。对于大量资金有限的中小企业来说，由于资金、人才、技术等条件的限制，不能或暂时不愿建立网站。这种情况其实并不意味着它们将被快速成长的网络营销所抛弃，关键是如何掌握在没有网站依托的情况下开展网络营销的技巧和方法。通过无网站网络营销方式的开展，将可以节省设备购置费、空间占用费、长期的网站维护费等各种费用，从而将有限的资金运用到企业最需要的地方。这既解决了中小企业的资金难题，又避免了他们在信息时代落伍。4.1.1 加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息
在互联网上，有许多专业经贸信息网站能为中小企业发布供求信息和检索需求信息提供平台，且一般可以免费发布信息。根据企业产品或服务的特性将信息发布在相关类别的网站上，这种简单易行的方式经常会取得意想不到的效果。行业信息网是一个行业的门户网站，由于汇集了整个行业的资讯，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。由于行业网站的访问者和企业产品的相关程度较高，信息更容易引起关注和取得效果，加入行业信息网站已成为中小企业网络营销的重要手段。4.1.2 充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分
在没有网站可以利用的情况下，网络广告仍然可以服务于企业的整体营销战略。面对数量庞大的网上消费群体，任何企业都不可能无动于衷，尤其是那些产品目标消费群体和互联网用户具有较高相关度的中小企业。在自己的促销活动中加入独具特色和优势的网络广告，必将会为企业营销目标的实现提供重要的促销支持。目前网络广告整体费用相对较低，适合部分目标消费群体和网民高度相关的中小企业。4.1.3 利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查
网络市场调研的开展不受企业有无网站的影响，能够为中小企业的营销决策提供有效的支持。即使那些尚未建立网站的企业，也不可忽略这种互联网为企业营销带来的便利。4.1.4 利用网络营销软件开展营销活动
运用网络营销软件进行网络营销是一个简洁、方便、大众化的网络营销方法，此种方法只需要企业拥有上网的电脑并购买相应的软件即可。利用营销软件，企业不仅可以进行信息的搜索、信息的发布，而且一些软件还为中小企业提供网上客户关系管理、网上邮件管理、网上邮件群发等多种营销功能[10]。
4.1.5 利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道
中小企业可以根据自己的产品特征，选择一些网上商店作为自己的零售商向最终顾客销售商品，这样就构建起“企业—网上商店—顾客”的新型销售渠道，如果运作得当，就可以有效提高产品销量。当然，在目前情况下，此种渠道模式还只能作为传统营销渠道的一种补充来发挥其作用。
4.1.6 在网上商店开展各种营业推广活动
中小企业如果选择了网上商店作为自己渠道的一个组成部分，就可以借助网上商店的网站开展各种营业推广活动。分期付款、免费赠送样品、抽奖、实际展示等推广手段都可以在网上商店展开。这种方法所带来的利益除了提高销量之外，还可以在网络消费者中提高产品的品牌知名度，起到一定的宣传效应。
4.1.7 利用网络辅助人员推销活动，提高推销活动的效率
随着网络日益融入我们的社会生活、经济生活，网上的信息呈爆炸式增长。中小企业营销人员可以非常方便地在网上查询到客户的各种信息，收集竞争对手的信息和情报。对所要拜访的客户和可能遇到的竞争对手有了初步的了解，在上门推销的时候自然可以做到“知己知彼，百战不殆”，人员推销活动的效率自然也可以大大提升。
4.2 网站建设策略
在上文中我们分析了适合中小企业的无网站网络营销策略，但应该指出，网站是企业开展网络营销的根据地，同时也是一个综合性的网络营销工具。我们探讨无网站网络营销，主要是研究那些客观条件不允许建立网站的中小企业如何开展网络营销的问题。当条件成熟时，中小企业建立自己的网站，会为网络营销活动注入新的动力。4.2.1 中小企业建站方式的选择
目前通常的建站方式包括自备主机专线接入、主机托管、虚拟主机、自主建站等。企业自购置服务器和网络设备，设置在企业内部，并成立专门的部门负责建立和运行维护，通过租用电信专线与主干网联接。这种方式适用于有足够预算和专门人才的大型集团企业，用高昂的成本构造了自有的独立网络。企业自行购置服务器，设置在网络服务商的专业机房，委托其代为管理（称为主机托管业务），可以避免昂贵的专线费用，通过服务商或企业自有技术人员进行远程建设和维护。这种方式用较高成本获得自有的独立主机，适用于上网信息量很大的企业或事业单位（如报社）。该建站方式价格较高；对企业技术能力要求高；日常的维护需要专门的技术人员，增加人力成本，一般并不适合中小型企业，当然，以互联网为重心开展业务的中小企业除外。4.2.2 网站内容及维护策略
通过对大量中小企业网站的分析研究，我们发现中小企业网站在内容方面大致存在两方面的问题：首先是有效信息的缺乏，消费者、分销商访问企业网站通常是为了获取某方面的信息，而很多中小企业网站并没有据此提供详细完备的企业信息、产品信息、销售信息、服务信息等，这样的网站很难发挥应有的作用；其次，网站互动性较差，互动性是网络的强大优势之一，而很多中小企业网站没有很好地利用这一点，一些网站甚至连企业的业务电话、电子邮件都没有醒目地标示出来，更不用说留言板等在线交流系统得设计了。从中小企业的特点来说，在网站内容方面，必须为用户提供两方面的条件：及时完备的信息和方便快捷的交互系统。做到这一点并不难但是却被很多中小企业忽视了。在网站建成之后，企业还要关注日常的维护问题，如网站链接速度、链接是否有效、功能是否可用、是否有新的内容需要添加等。这些细节问题对网站作用的发挥至关重要，尤其应该引起广大中小企业的注意。
4.3 网站推广策略
针对中小企业的自身特点，其网站推广可以采取如下方法和策略： 4.3.1 借助于传统媒体的推广
一些学者在分析中小企业网站推广策略时往往把眼光局限于互联网络，实际上，无论是对于大企业还是中小企业，传统媒体都是不可忽略的推广途径。如借助于传统媒体发布专门的网站推广广告、附加于传统广告之中的网站推广信息及其他可以用于网站推广的形式。即借助于传统媒体发布专门的网站推广广告。这种方法无疑能在公众中产生最大的影响力。问题在于，该方法需要较大的投入，即使资金实力雄厚的大型企业在实践中也较少使用，对于多数中小企业当然更是勉为其难。当然，如果网站在企业的整个营销体系中能够发挥主要的甚至支配性作用的时候，使用该方法也是企业的一种重要选择。考虑到电视、报纸等大众媒体费用较高，在执行该策略过程中，企业可以更多地选择户外媒体、交通媒体等费用相对较低的媒体。
4.3.2 借助于互联网的推广
1．搜索引擎登录
搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。最新调查显示：搜索引擎是网民最常使用的三大网络服务之一，其使用率达到了 65.7%[11]。在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，根据艾瑞(iResearch)的搜索引擎用户调 研数据，在 2005 年，百度占的份额最高，达到 46.5%，Google 占 26.92%，从数据来看，百度和 Google 无疑是中国市场的统治者[12]。对于其他搜索引擎，网站推广人员都需要认真研究其具体的收录和排名规则，以采取有针对性的推广策略和方法。
2．网络广告
中小企业可以根据需要选择网络门户站点、行业门户站点等进行网络广告的投放。该种推广方式需要支付相对较高的费用，企业可以根据自己的网络业务需要和自身能够承受的促销费用进行选择。由于搜索引擎是网民获知新网站的重要途径，中小企业也可以选择投放搜索引擎广告。
3．友情链接
该方式主要是和相关网站做一些相互链接，包括企业的供应商、经销商等的网站，其前提是这种合作能够为双方带来一定的访问量、知名度，实现双方对网络访问者的资源共享，互利双赢的目的。
4．在网络虚拟社区中推广网站
网络虚拟社区是由具有共同兴趣及需要的人们组成，成员可能散布于各地，以兴趣认同、在线聚合的形式存在的网络共同体。[28]网站推广人员可以通过参与讨论、解答疑难、提供帮助等，借机在虚拟社区宣传本企业网站。该方式除了人工费用之外，无需其他投入，较为适合中小企业进行网站推广。实践中要注意遵守网络礼仪，避免在毫无关系的论坛里随意发布商业信息。
5．借助于电子邮件的网站推广
中小企业可以借助各种渠道收集相关客户的电子邮件信息，在业务往来、人员联系过程中附带推广自己的网站，也可以在取得许可的情况下，向相关人群发送专门的电子邮件来宣传网站。目前，一些企业采取购买网络服务商的邮件资源的方式，发送电子邮件推广网站，该做法不仅有违网络礼仪、容易招致反感，而且由于缺乏针对性，效果往往不佳，中小企业需慎用。
6．导航网站登陆
对于一个流量不大、知名度不高的中小企业网站来说，导航网站能够为其带来的流量是较为可观的。访问量较大的导航网站如网址之家。总之，随着时代的发展，建立网站的企业越来越多，网站推广方式也在不断的更新和进步。中小企业必须结合自身业务需要和经济承受能力选择适合自己的网站推广策略和方式，并在实践中总结经验教训，不断提高网站推广的效果。
4.4 网络营销渠道策略
在网络营销条件下，传统的分销渠道模式和信息网络技术相结合，促进了企业分销渠道的创新。传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代。同时互联网高效率的信息交换，改变了过去传统分销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了传统分销渠道的结构。4.4.1 借助于网络信息中间商的渠道策略
中小企业在网络营销活动中，以网上贸易平台为信息中介，通过该平台直接和客户取得联系，实现产品的销售。以该策略为指导，中小企业可以形成“企业＋信息中间商＋客户”的渠道结构。典型的信息中间商如仅作为交易地点的阿里巴巴网站。阿里巴巴网站仅作为用户物色交易对象，就货物和服务的交易进行协商，以及获取各类与贸易相关的服务的地点。网络信息中间商可以分为行业B2B平台（如中国化工网、中国服装网等）、综合性B2B平台（如阿里巴巴、中国经贸网等）。中小企业可以充分利用这两类平台进行销售线索的收集、潜在客户的挖掘，然后线下线上联动，最终达成交易，为企业创造利润。
4.4.2 网络间接销售
中小企业可以采用“生产商—网络中间商—消费者”的间接分销模式。这里的网络中间商是指通过互联网向消费者提供商品的网上商店。理论上而言，网络使生产者与消费者实现直接交易，中间商就失去了生存的基础，位移效用将由配送公司来实现。但是在实践上，网络在消灭分销渠道层次方面目前并没有表现出很明显的作用，反而制造出了一批新的中间商，即不从事产品生产的网上商店。这种类型的网络中间商以Amazon书店为代表。与此同时，一些传统中间商也用信息技术对自己的业务进行了改造，办起了自己的网上商店，成为既有在线业务又有离线业务的混合型中间商，美国最大的百货连锁店之一沃尔玛特百货商店即是这种中间商的代表。上述两种网上商店的固定成本显著低于同等规模的传统商店，同时信息技术的运用也节约了大量的人力，使可变成本显著低于同等规模的传统商店。此外，由于网上商店还可以比传统商店更容易获得规模经济和范围经济，这些因素都创造了网络中间商对传统中间商的成本优势。网络中间商也可以用提供免费信息服务、打折、优惠券等促销方式来吸引消费者购物，既促进了销售又使消费者剩余得到了增加。当然，由于受网民数量及分布、物流配送、安全、支付等问题的影响，目前这种“生产商—网络中间商—消费者”模式还只能作为传统分销模式的一种补充。但随着时代的发展和技术的进步，困绕网络营销和电子商务的上述问题都将被逐步解决，这种模式在中小企业营销体系中的地位和作用也将会越来越重要。
4.4.3 能够借助网络传输的虚体产品的网络直销
网上直销以美国 Dell 公司为代表，与传统的直销一样，都没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。利用互联网的信息交互特点，网上直销能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。对于中小企业来说，完全套用该策略存在一些难点。首先，中小企业缺乏品牌影响力，难以在众多同类网站中吸引眼球，也不容易得到客户的信任；其次，对于产品消费者众多而分散的实体产品而言，中小企业缺乏庞大的物流体系来配送产品，目前也没有有效的第三方物流予以支持。但是，对于一些提供可以借助互联网传输的虚体产品的中小企业而言，由于配送问题可以通过互联网解决，网络直销也就能够产生较好的效果。特定的中小企业，如提供软件、在线游戏、电子书籍、音像制品、网上咨询、远程培训等的中小企业，应该考虑通过网络直销来提高销售效率、降低营销成本。
4.5 网络营销广告策略
随着信息技术的高速发展，以互联网为传播媒体的网络广告异军突起，成为当今欧美等一些发达国家最热门的广告形式，成为网络营销中的重要组成部分。权威的互联网研究分析公司 iresearch 的统计数据表明，2005 年的中国网络广告市场规模达到了31.3亿元，比上一年增加了77.1%，是2001年的 7.6 倍。随着中国网络宽带的日益普及，网络作为一种大众传媒的特性日益显现，中国的网络广告市场已经进入了健康快速的发展阶段。中小企业如何结合自身特点对网络广告加以应用呢？下面我们将重点探讨这一问题。4.5.1 网络广告交换策略
选择流量大、影响力大的网站投放网络广告费用相对较高，一般只适用于那些以互联网为主要媒介开展营销活动的中小企业。对于那些网络营销在整个营销体系中还只是起辅助作用的中小企业而言，选择投入较低又能取得一定效果的网络广告形式才是明智的选择，网络广告交换策略正好满足这部分中小企业的需求。中小企业自己的网站本身就是一个综合性的广告发布平台，需要好好加以利用，但仅仅靠自己的网站广告，受众的数量和范围都要受到限制。中小企业可以考虑选择一些访问者和自己的客户具有一定相似性的网站，互相交换广告。可能的选择如自己经销商、供应商及其他可以获得的符合条件的网站。该策略是交叉网 8 络营销思想的一种体现。在互惠互利的前提下，交换广告的双方或多方都可以进行有效的产品推广且不需要支付费用。4.5.2 电子邮件广告策略
中小企业在营销活动中应该注意利用各种方法收集客户的电子邮件信息。如在业务交往，网站用户登记、抽奖等促销活动中收集客户邮件地址。当这些邮件地址资源积累到一定程度，就可以成为营销传播的媒介。在征得用户许可的前提下，定期或不定期地向客户发送新产品信息、促销信息等通过上述途径收集的邮件用户和自己的目标客户基本一致，该营销传播因而具有较强的针对性。现实中有一些中小企业通过在网上随意收集的或出资购买一些违规收集的邮件地址，然后在未取得用户许可的情况下，大量发送广告邮件，该方法不仅有为网络礼仪，实际效果往往也难以理想。中小企业也可以根据情况建立自己的邮件列表，向用户提供具有价值的尤其是和自身产品消费相关的信息，适当地将自己的广告信息放置其中。有价值的信息可以吸引客户订阅并减轻邮件的商业色彩，易于取得客户的信任，作为回报，企业可以得到产品推广的良好机会。如果中小企业没有条件建立自己的邮件列表，也可以考虑选择专业的邮件列表提供商，以之为媒介来推广产品。4.5.3 虚拟社区广告策略
互联网上存在大量论坛、新闻组，活动于其中的网民逐渐形成了众多的网络虚拟社区。这些虚拟社区往往建立在不同的讨论主题基础上，如网络、文学、金融、汽车、摄影、体育、房地产、手机等。很多论坛的主题和企业的业务有一定的直接或间接关系，网络营销人员可以选择其中人流量较大的论坛，在其中活动并以一定的形式来推广企业的业务。当然，这时需特别注意遵守网络礼仪，不得随意在毫不相关的论坛发表各种商业广告，否则会招致虚拟社区成员的讨厌和排斥，难以取得理想的效果。一般来说，在与商业紧密相关的虚拟社区中发表商业信息相对自由一些，而在非商业性的论坛里发布商业信息需要特别谨慎，并且要注意策略。例如，在为虚拟社区成员解答疑难的过程中，可以在签名档中留下本企业的相关信息。结论与展望
5.1 结论
本文的研究工作初步探讨了网络时代中小企业如何结合自身特点，通过互联网开展有关的营销活动，在认真分析中国中小企业网络营销的现状及问题，中小企业开展网络营销所面临的障碍的基础上，较为全面地提出了我国中小企业开展网络营销活动的策略和方法体系。
关于中国中小企业网络营销的策略问题，本文提出了中小企业的无网站网络营销策略：加入专业经贸信息网和行业信息网，免费发布、收集供求信息；充分利用网络广告，使其成为企业广告战略的一部分；充分利用专业网络营销软件；利用网络收集市场信息和情报，开展市场调查；利用网络资源开展网络公共关系，为企业营造良好的外部发展环境；利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道；网上商店营业推广；利用网络辅助人员推销活动等。本文分析了中小型企业的网站建设策略，认为中小型企业建站方式应该选择虚拟主机与自助建站。提出并分析了适合中小企业的网站推广方法，包括传统媒体推广和互联网推广。关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络直销等策略和方法。在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略，包括网络广告交换策略、电子邮件广告策略、虚拟社区广告策略。
5.2 展望
本文的研究虽然取得了初步的成果，但由于网络营销的理论和实践均还在不断发展之中，加上学无止境，尚有许多有待进一步深入进行的研究工作，比如中小企业的网络营销产品策略，价格策略以及操作层面的一些具体策略和方法等，都还有待进一步研究和完善。
参考文献
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摘 要:网络性能测量是网络行为分析的基础。本文对网络性能测量的相关内容以及网络性能指标的测量与分析进行了系统的介绍，并对网络性能测量的下一步发展进行了展望。
关键词: 网络性能 测量技术 性能指标 分析与研究
1.引言
随着Internet技术和网络业务的飞速发展，用户对网络资源的需求空前增长，网络也变得越来越复杂。不断增加的网络用户和应用，导致网络负担沉重，网络设备超负荷运转，从而引起网络性能下降。这就需要对网络的性能指标进行提取与分析，对网络性能进行改善和提高。因此网络性能测量便应运而生。发现网络瓶颈,优化网络配置,并进一步发现网络中可能存在的潜在危险，更加有效地进行网络性能管理，提供网络服务质量的验证和控制，对服务提供商的服务质量指标进行量化、比较和验证，是网络性能测量的主要目的。
2.网络性能测量的概念
2.1 网络性能的概念
网络性能可以采用以下方式定义
[1]网络性能是对一系列对于运营商有意义的，并可用于系统设计、配置、操作和维护的参数进行测量所得到的结果。可见，网络性能是与终端性能以及用户的操作无关的，是网络本身特性的体现，可以由一系列的性能参数来测量和描述。
2.2 网络性能参数的概念
对网络性能进行度量和描述的工具就是网络性能参数。IETF和ITU-T都各自定义了一套性能参数，并且还在不断的补充和修订之中。
2.2.1 性能参数的制定原则
网络性能参数的制定必须遵循如下几个原则：
1)性能参数必须是具体的和有明确定义的；
2)性能参数的测量方法对于同一参数必须具有可重复性，即在相同条件下多次使用该方法所获得的测量结果应该相同；
3)性能参数必须具有公平性，即对同种网络的测量结果不应有差异而对不同网络的测量结果则应出现差异；
4)性能参数必须有助于用户和运营商了解他们所使用或提供的IP网络性能；
5)性能参数必须排除人为因素；
2.2.2 ITU-T定义的IP网络性能参数
ITU-T对IP网络性能参数的定义[2]包括：
1)IP包传输延迟(Packet Transfer Delay, IPTD)
2)IP包时延变化(IP Packet Delay Variation, IPDV)
3)IP包误差率(IP Packet Error Rate IPER)
4)IP包丢失率(IP Packet Lass Rate, IPLR)
5)虚假IP包率(Spurious IP Packet Rate)
6)流量参数(Flow related parameters)
7)业务可用性(IP Service Availability)
2.2.3 IETF定义的IP网络性能参数
IETF 将性能参数[3]称为“度量(Metric)。由IPPM(IP Performance Metrics)工作组来负责网络性能方面的研究及性能参数的制定。IETF对IP网络性能参数的定义包括：
1)IP连接性
2)IP包传送时延
3)IP包丢失率
4)IP包时延变化
5)流量参数
2.3 网络性能结构模型
从空间的角度来看，网络整体性能可以分为两种结构：立体结构模型和水平结构模型。
2.3.1 立体结构模型
IP网络就其协议栈来说是一个层次化的网络，因此，对IP网络性能的研究也可以按照一种自上而下的方法进行。可以以IP层的性能为基础，来研究IP层不同性能与上层不同应用性能之间的映射关系。
2.3.2 水平结构模型
对于网络的性能，用户主要关心的是端到端的性能，因此从用户的角度来看，可以利用水平结构模型来对IP网络的端到端性能进行分析。
3.网络性能测量的方法
网络性能测量涉及到许多内容，如采用主动方式还是被动方式进行测量；发送测量包的类型；发送与截取测量包的采样方式；所采用的测量体系结构是集中式还是分布式等等。
3.1 测量包
网络性能测量中，影响测量结果的一个重要因素就是测量数据包的类型。
3.1.1 P类型包
类型P是对IP包类型的一种通用的声明。只要一个性能参数的值取决于对测量中采用的包的类型，那么参数的名称一定要包含一个具体的类型声明。
3.1.2标准形式的测量包
在定义一个网络性能参数时，应默认测量中使用的是标准类型的包。比如可以定义一个IP 连通性度量为：“IP 某字段为0的标准形式的P 类型IP 连通性”。在实际测量中，很多情况下包长会影响绝大多数性能参数的测量结果，包长的变化对于不同目的的测量来说影响也会不一样
3.2主动测量与被动测量方式
最常见的IP网络性能测量方法有两类:主动测量和被动测量。这两种方法的作用和特点不同，可以相互作为补充。
3.2.1主动测量
主动测量是在选定的测量点上利用测量工具有目的地主动产生测量流量，注入网络，并根据测量数据流的传送情况来分析网络的性能。主动测量的优点是对测量过程的可控性比较高，灵活、机动，易于进行端到端的性能测量；缺点是注入的测量流量会改变网络本身的运行情况，使得测量的结果与实际情况存在一定的偏差，而且测量流量还会增加网络负担。主动测
量在性能参数的测量中应用十分广泛，目前大多数测量系统都涉及到主动测量。
要对一个网络进行主动测量，需要一个测量系统，这种主动测量系统一般包括以下四个部分:测量节点（探针）、中心服务器、中心数据库和分析服务器。有中心服务器对测量节点进行控制，由测量节点执行测量任务，测量数据由中心数据库保存，数据分析则由分析服务器完成。
3.2.2 被动测量
被动测量是指在链路或设备(如路由器，交换机等)上利用测量设备对网络进行监测，而不需要产生多余流量的测量方法。被动测量的优点在于理论上它不产生多余流量，不会增加网络负担；其缺点在于被动测量基本上是基于对单个设备的监测，很难对网络端到端的性能进行分析，并且可能实时采集的数据量过大，另外还存在用户数据泄漏等安全性和隐私问题。被动测量非常适合用来进行流量测量。
3.2.3主动测量与被动测量的结合主动测量与被动测量各有其优、缺点，而且对于不同的性能参数来说，主动测量和被动测量也都有其各自的用途。因此，将主动测量与被动测量相结合将会给网络性能测量带来新的发展。
3.3 测量中的抽样
3.3.1 抽样概念
抽样，也叫采样，抽样的特性是由抽样过程所服从的分布函数所决定的。研究抽样，主要就是研究其分布函数。对于主动测量，其抽样是指发送测量数据包的过程；对于被动测量来说，抽样则是指从业务流量中采集测量数据的过程。
3.3.2 抽样方法
依据抽样时间间隔所服从的分布，抽样方法可分为很多种，目前比较常用的抽样方法是周期抽样、随机附加抽样和泊松抽样[4]。周期抽样是一种最简单的抽样方式，每隔固定时间产生一次抽样。因为简单，所以应用的很多。但它存在以下一些缺点: 测量容易具有周期性、具有很强的可预测性、会使被测网络陷入一种同步状态。随机附加抽样的抽样间隔的产生是相互独立的，并服从某种分布函数，这种抽样方法的优劣取决于分布函数：当时间间隔以概率1 取某个常数，那么该抽样就退化为周期抽样。随机附加抽样的主要优点在于其抽样间隔是随机产生的，因此可以避免对网络产生同步效应，它的主要缺点是由于抽样不是以固定间隔进行，从而导致频域分析复杂化。
在RFC2330 中，推荐泊松抽样，它的时间间隔符合泊松分布，它的优点是：能够实现对测量结果的无偏估计、测量结果不可预测、不会产生同步现象。但是，由于指数函数是无界的，因此泊松抽样有可能产生很长的抽样间隔，因此，实际应用中可以限定一个最大间隔值，以加速抽样过程的收敛。
4.性能指标的测量与分析
4.1 连接性
连接性[5]也称可用性、连通性或者可达性，严格说应该是网络的基本能力或属性，不能称为性能，但ITU-T建议可以用一些方法进行定量的测量。目前还提出了连通率的概念，根据连通率的分布状况建立拟合模型。
4.2 延迟
延迟的定义是[6]：IP 包穿越一个或多个网段所经历的时间。延迟由固定延迟和可变延迟两部分组成[7][8]。固定延迟基本不变，由传播延迟和传输延迟构成；可变延迟由中间路由器处理延迟和排队等待延迟两部分构成。对于单向延迟测量要求时钟严格同步，这在实际的测量中很难做到，许多测量方案都采用往返延迟，以避开时钟同步问题。
往返延迟的测量方法是：入口路由器将测量包打上时戳后，发送到出口路由器。出口路由器一接收到测量包便打上时戳，随后立即使该数据包原路返回。入口路由器接收到返回的数据包之后就可以评估路径的端到端时延。4.3 丢包率
丢包率的定义是[9]：丢失的IP 包与所有的IP 包的比值。许多因素会导致数据包在网络上传输时被丢弃，例如数据包的大小以及数据发送时链路的拥塞状况等。
为了评估网络的丢包率，一般采用直接发送测量包来进行测量。对丢包率进行准确的评估与预测则需要一定的数学模型。目前评估网络丢包率的模型主要有贝努利模型、马尔可夫模型和隐马尔可夫模型等等[10]。贝努利模型是基于独立同分布的，即假定每个数据包在网络上传输时被丢弃的概率是不相关的，因此它比较简单但预测的准确度以及可靠性都不太理想。但是，由于先进先出的排队方式的采用，使得包丢失之间有很强的相关性，即在传输过程中，包被丢失受上一个包丢失的影响相当大。假定用随机变量Xi 代表包的丢失事件，Xi = 0 表示包丢失，而Xi = 1 表
示包未丢失。则第i 个包丢失的概率为P[Xi|Xi-1, Xi-2,…Xi-n], Xi-1, Xi-2,...Xi-n 取所有的组合情况。当N=2 时，该Markov 链退化为著名的Gilbert 模型。隐马尔可夫模型是对马尔可夫模型的改进。
Maya Yajnik等人所作的172 小时的测量试验[11]结果表明，在不同的数据采样间隔下（20ms,40ms,80ms,160ms）采用三种不同的丢包率分析模型进行分析得到的结果完全不同，在不同的估计精确度的要求下实验结果也各有不同。因此，目前需要能够精确描述丢包率的数学模型。
4.4 带宽
带宽一般分为瓶颈带宽和可用带宽。
瓶颈带宽是指当一条路径（通路）中没有其它背景流量时，网络能够提供的最大的吞吐量。对瓶颈带宽的测量一般采用包对(packet pair)技术，但是由于交叉流量的存在会出现“时间压缩”或“时间延伸”现象，从而会引起瓶颈带宽的高估或低估。另外，还有包列等其它测量技术。
可用带宽是指在网络路径（通路）存在背景流量的情况下，能够提供给某个业务的最大吞吐量。因为背景流量的出现与否及其占用的带宽都是随机的，所以可用带宽的测量比较困难。一般采用根据单向延迟变化情况可用带宽进行逼近。其基本思想是：当以大于可用带宽的速率发送测量包时，单向延迟会呈现增大趋势，而以小于可用带宽的速率发送测量包时，单向延迟不会变化。所以，发送端可以根据上一次发送测量包时单向延迟的变化情况动态调整此次发送测量包的速率，直到单向延迟不再发生增大趋势为止，然后用最近两次发送测量包速率的平均值来估计可用带宽
瓶颈带宽反映了路径的静态特征，而可用带宽真正反映了在某一段时间内链路的实际通信能力，所以可用带宽的测量具有更重要的意义。
4.5 流量参数
ITU-T提出两种流量参数作为参考：一种是以一段时间间隔内在测量点上观测到的所有传输成功的IP 包数量除以时间间隔，即包吞吐量；另一种是基于字节吞吐量：用传输成功的IP 包中总字节数除以时间间隔。
Internet 业务量的高突发性以及网络的异构性，使得网络呈现复杂的非线性，建立流量模型越发变得重要。早期的网络流量模型，是经典流量模型，也即借鉴PSTN的流量模型，用poisson模型描述数据网络的流量,以及后来的分组火车模型，Markov模型等等。随着网络流量子相似性的发现，基于自相似模型的流量建模研究也取得了不少进展和得到了广泛的应用,譬如分形布朗运动模型和分形高斯噪声模型以及小波理论分析等等。高速网络技术的发展使
得对巨大的网络流量进行直接测量几乎不可能，同时，大量的流量日志也使流量分析变得相当困难。为了解决这一问题，近几年，流量抽样测量研究已成为高速网络流量测量的研究重点。
5．网络性能测量的展望
网络性能测量中还有许多关键技术值得研究。例如：单向测量中的时钟同步问题；主动测量与被动测量的抽样算法研究；多种测量工具之间的协同工作；网络测量体系结构的搭建；性能指标的量化问题；性能指标的模型化分析[12]～[16]；对网络未来状况进行趋势预测；对海量测量数据进行数据挖掘或者利用已有的模型(Petri 网、自相似性、排队论)研究其自相似性特征[17]~[19]；测量与分析结果的可视化，以及由测量所引起的安全性问题等等都是目前和今后所要研究的重要内容。随着网络性能相关理论、测量方法、分析模型研究的逐渐深入、各种测量工具的不断出现以及大型测量项目的不断开展，人们对网络的认识会越来越深刻，从而不断地推动网络技术向前发展
6．结束语：
本文对目前网络性能测量技术的主要方面进行了介绍和分析并对未来网络性能测量的研究重点进行了展望。
参考文献
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关键词：本科毕业论文,管理平台,B/S结构,信息资源库,架构
毕业论文是专业教学的重要环节,是对学生综合运用基本知识、基本理论进行分析、解决问题能力的考察和进行科研训练的一种有效形式,是本科生四年教学计划中一个重要的综合性实践教学环节[1,2]。本科毕业论文是学生在教师的指导下综合运用所学的基本理论和知识,通过亲自动手实验或设计,进行科学研究、发现问题、研究问题并最终解决问题的过程。近年来随着我国高校招生规模及数量的不断扩大,毕业生人数也逐年增加,论文管理工作压力不断增大,而目前大多数高校的论文管理工作还是处于人工管理阶段,难以兼顾公平与效率。同时高校毕业论文具有一定的学术及收藏价值,但学生论文数量多、纸制论文或光盘刻录的论文不易保存,并且增加了对往届论文检索的难度。为方便毕业论文的管理和查询,提高毕业论文的管理水平、工作效率和节省管理资金,我们设计了基于Internet和GSM网络的毕业论文管理平台,实现了毕业论文管理工作的数字化和网络化。
1 毕业论文管理的过程
提高毕业论文质量的关键是加强毕业论文的过程管理,使毕业论文各环节中的问题及时得到解决,从而确保学生按时地保质保量完成毕业论文。基于此,高校基本都建立了“选题→开题→中期管理→评审”的毕业论文过程体系[3],确保学生毕业论文的质量。
1)选题。选题是开展毕业论文工作的第一步,毕业论文选题的优劣直接关系到毕业论文的质量。一般是指导教师填写毕业论文选题表,提出选题,然后,开展学生选题。
2)开题。每位学生在指导教师指导下完成选题后,要充分地查阅相关文献资料,了解自己研究课题的国内外研究现状,并完成开题报告、文献综述、实验方案等基础性工作,为正式开始论文工作做准备。
3)中期管理。在毕业论文中期,指导教师对毕业论文工作进程和论文质量进行认真指导、监督、检查,与学生交流,并帮助他们解决课题实施过程中的困难。通过中期管理,强化指导教师和学生的工作责任心,使学生顺利推进毕业论文。
4)评审。在学生毕业论文完成后,指导教师组对学生毕业论文的撰写情况、答辩情况、评分情况以及论文的归档情况进行检查和监督,以保证论文答辩的质量,从而确保整个毕业论文的质量。
2 毕业论文管理平台的需求分析
本平台设计需求是利用高校完备的校园网络系统,设备档次高、配套设施齐全的有利条件,充分发挥网络在教学管理中开放、交互、共享、协作的特征及网络数字化、网络化、多媒体化的特点,深化教学改革,提高教育教学质量和效益,改革人才培养模式,提高学校现代教育信息化发展水平[4]。毕业论文管理平台的设计要应现代教育的教学模式及管理模式,符合本科毕业论文管理的基本过程[5]。因此,本文基于先进的计算机网络、通信网络理论和软件理论构建毕业论文管理平台。
本平台采用B/S结构,帮助指导教师通过网络向学生提供毕业设计课题以及课题介绍,供学生选题,之后,系统就自动在指导教师和学生之间建立链接。指导教师的指导或要求可以直接发送到学生的电子邮箱内,同时通过GSM网络,发短信息到学生手机,达到及时通知学生的目的。学生也可以直接从指导教师的公告栏上获得导指导教师的指导或要求。学生可以在BBS上咨询某指导教师,平台会自动将咨询内容发送指导教师的电子邮箱内,同时平台可以通过GSM网络,发短信息到指导教师手机,达到及时通知指导教师的目的。平台可以帮助指导教师与学生、学生与学生之间通过电子函件建立联系与帮助,以及通过电子函递名单、BBS专题组建立公共联系、讨论和互助。
3 毕业论文管理平台的架构
3.1 网络系统架构
毕业论文管理平台的设计开创性地将新兴的移动通信技术、互联网技术和现代通讯终端引入校园管理,在学生、教师和学校间架起一座空中桥梁,为学生和教师提供方便快捷的沟通平台,有快捷、方便的特点。毕业论文管理平台为学校毕业论文管理提供可监督、管理的环境。
本平台的网络结构示意如图1所示。主要包括:服务器、连接服务器与GSM的短信中心接口、校园网等几个重要的部分。
3.2 软件系统架构
软件主体框架由“在线审核”、“信息资源库”、“论文交流”三部分构成,具备网络化管理、资源共享、学习支持及过程管理监控等基本功能。
1)在线审核
在线审核依据本科毕业论文管理流程设计,支持毕业论文各主要环节的申报及审核管理。在线审核包括:指导教师资格审核、课题审核、答辩小组审核、成绩审核等模块。
指导教师资格审核模块:对毕业论文指导教师的学历、职称、教学经历等资格条件进行审核,对每学期每位教师的论文指导总量进行控制,防止指导超篇。
课题审核模块:对学生或指导教师申报的论文初步选题进行审核。选题审核通过后,学生方可进入毕业论文设计和写作环节。对没通过审核的选题,学生或指导教师可根据系统提示的反馈意见进行修改或重新申报。
答辩小组审核模块:对本科毕业论文答辩指导委员会、答辩小组的成员构成及其资格条件进行审核。
成绩审核模块:对学生的毕业论文成绩由指导教师进行初评、由小组指导教师复评、由院校复审。复审后的成绩数据可导入学校的教务管理系统,不需要手工录入成绩。
2)信息资源库
建立信息资源库,有效开展管理支持服务和教学支持服务。信息资源库应包括:教师资源库、学生信息库、毕业论文素材库等。
教师资源库:教师资源库包括毕业论文指导教师库、答辩教师库。指导教师信息数据,学生和管理人员可登录查询,根据需要选择适合的论文指导教师。
学生信息库:学生信息库包括学生的学习情况、专业特长等信息,有助于指导教师了解学生、对学生的指导有目的性、方向性。
毕业论文素材库:建立毕业论文素材库目的在于为指导教师和学生提供毕业论文教学全过程的支持服务。毕业论文素材库应包括:毕业论文管理文件、优秀论文、参考资料等,可以考虑按学科、专业以及课题方向来分类建设。
3)论文交流
论文交流是毕业论文管理平台的关键部分。设计的目的就是使论文的管理方便、快捷,对论文的质量管理提供帮助。论文交流应包括:师生个人专区和专业公共论坛。
师生专区:是师生间开展个别交流互动、个性化论文指导的平台。学生可在该区提交毕业论文提纲、初稿、修改稿,指导教师及时将指导意见或修改稿反馈给学生。学生可查看指导教师修改意见,并通过历次指导纪录,领会指导教师的思路,使毕业论文的指导、修改过程具有连贯性。在这个过程中,短信中心接口及时地通知教师和学生,使他们之间交互时间尽可能的短。管理人员可跟踪学生论文进程及指导教师的指导情况,系统自动形成记录文档作为毕业论文的一部分。
专业公共论坛:是学生间的互助协作学习、信息交流的平台,以BBS的形式设计。在交流过程中,短信中心接口仍然为学生提供及时的服务。
4 毕业论文管理平台的设计技术
本平台以SQL Server2000作为后台数据库,采用B/S结构,即浏览器/服务器结构,用户工作界面是通过WWW浏览器来实现,极少部分事务逻辑在前端Browser实现。主要事务逻辑在服务器端Server实现,形成浏览器、Web服务器与应用服务器、数据库服务器组成的三层体系结构。主要采用ASP.NET动态网页技术,建立动态交互且高效的Web服务器应用程序,通过ODBC(开放式数据库互联技术),利用SQL语言实现数据库的访问。系统通过ADO.NET与数据库连接,实现数据库的相关操作。
5 结束语
基于Internet和GSM网络的毕业论文管理平台利用当前先进的网络技术和通信技术,建立一个开放的、可监督的教学管理方式,对本科教育管理信息化建设有较大意义。目前已完成网上毕业论文管理系统总体框架的搭建,部分在线审核模块及信息资源库已正式启用。我们将不断完善网上毕业论文管理系统的建设,逐步完善网络环境下的毕业论文管理运行机,实现毕业论文管理手段的现代化和网络化。
参考文献
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[2]赵旦峰,李刚.论科学选题在本科生毕业设计中的重要性[J].黑龙江高教研究,2006(10):109-110.
[3]黄英金.进一步提高本科毕业论文整体质量的思考与实践[J].高等农业教育,2005(9):57-59.
[4]陶文平.网络环境下本科毕业论文(设计)管理系统的设计与探索[J].浙江传媒学院学报,2009(5):88-91.
摘要
本科毕业论文是高校实现人才培养目标中最后一个综合性实践教学环节，是考查大学生专业综合素质和能力的一个重要观测点。网络平台的使用可以更好的跟踪和监控整个毕业论文过程，有效提高论文质量，然而在实施过程中存在不少问题，本文将从分析毕业论文网络平台运行时存在的具体问题入手，从平台本身、平台管理等多个角度提出相应的解决对策。
关键词：毕业论文 网络平台 过程管理
·【中图分类号】G647
目前，本科毕业论文质量普遍不高，近五年来，每年有1000篇左右将“毕业论文”作为关键词研究的文章收录到知网中。毕业论文质量问题研究发现，它与学生自身、教师和学校等多个因素紧密相关。对此，有不少院校引入毕业论文（设计）网络平台，希望通过网络平台、学院QQ平台和短信等方式来建立学生与导师和学校的联系，通过毕业论文（设计）网络平台来管理和监控这个过程。过程中存在一系列问题使得实施效果欠佳，梳理分析问题，并尽可能提出相应的对策建议显得十分重要。
1 基于过程管理的毕业论文（设计）网络平台
毕业论文全过程跟踪发现，使用较多的是毕业论文（设计）网络平台，而此除教务管理需要外，平台主要供老师和学生使用。一是教务管理平台。教务管理平台主要功能是导入原始数据，另外对整个系统设置截止时间，如若相关使用者没有在规定时间内上传文档，则将无法上传。二是导师平台。导师平台分为日常使用和毕业设计流程，流程具体分为选题、开题、中期、后期、其他几大部分，而每个流程又包含了子模块，具体整理如下表：
三是学生平台。学生的平台与导师平台相似，主要由我要选题、任务管理、文献综述、开题报告、中期检查、过程记录、毕业论文、优秀论文、实习文档、文档中心、学生公告、文档共享、反馈评教等组成。
2 毕业论文（设计）网络平台实施中存在的问题
本文以某校800份经管类专业论文使用毕业论文（设计）网络平台为例，观测毕业论文（设计）网络平台的实施过程存在的问题，观察期为出題选题阶段到毕业论文答辩结束、档案整理，共10 个月。在实施过程中出现几大问题，与网络平台构建和过程管理有密切联系，整理如下：
2.1 网络平台存在问题
一是网络平台的功能认识不足。尽管所有导师和学生开始从邮件互联转向平台的使用，但是以上描述的平台内容并非所有师生都确切了解，更多地只是知道在哪上传下载文档。过程记录、中期管理这一类文档其实可以自动收集师生互动消息，生成文档，但实际操作过程中并未实现。没有充分利用网络平台功能，效率有待提高。
二是网络平台技术缺陷。自动生成文档与目标文件有差距。理论上在线评阅开题报告论文，或是在指定框内填写内容应该可以自动生成的文档，但此文档与指导论文手册规定有些出入，现有技术未来满足教学管理或是毕业论文实际文档生成的要求，技术上存在漏洞。
2.2 平台管理存在的问题
首先，网络平台截止时间设置不被重视。在毕业论文指导过程中，部分导师和学生不重视网络平台的时间设置，并未按规定计划撰写毕业论文，这一习惯一定程度影响了论文各个部分完成的时间，进而影响论文质量。
其次，对于出题、选题阶段的监管不严。有些学生常常希望导师出题、定题。而在选题，导师与学生沟通不多，通常无法准确把握学生能力和兴趣，在后续写作过程中，学生发现选题无法把握后，论文撰写工作就陷入被动。对于此流程环节的监管不严，常常影响论文全过程质量。
再者，缺乏有效的反馈和解决机制。按照进度安排开展毕业论文写作时，使用者在使用论文平台的过程中，常常遇到与论文模板、平台技术有关的细节问题，但常常没有有效的渠道进行反馈，问题存在但无法快速解决是过程管理中需要改善的内容之一。
最后，论文的标准模板时有变动。在观测的10个月内，论文标准模板因为格式问题几经修改，部分消耗了导师和学生的精力和热情，对于论文质量有一定影响。
3 毕业论文过程管理对策建议
3.1 对论文平台使用的建议。
第一，要加强毕业论文网络平台使用的培训。在开始选题之前，教务管理人员与系统开发人员合作，为毕业论文教师与学生全面介绍毕业论文网络平台各项功能和使用方法，确保教师与学生已基本掌握使用方法。第二，及时解决技术问题。记录使用过程中的技术问题，及时与技术人员沟通，不断优化系统，简化重复劳动部分，自动识别文档正误，以便大家更便捷高效地使用平台。
3.2 对于论文平台管理的建议
一要严格遵守系统时间设置。二是注重出题、选题阶段的教学管理。建议教科办、学工办与各系可开会商议在大三专业方向时就提醒学生可开始选题。三是毕业论文服务公共平台，整合微信、QQ、论坛等多种方式，派专人负责答疑，及时解决论文过程实施中的各种问题，提高工作效率。四是开始撰写毕业论文前，组织专家和系内教师共同探讨论文模板，精细到各个细节，做到一版定稿，绝不重复修改格式，而能把更多精力放在真正提高论文质量上来。
3.3 整合媒介资源，用好移动互联网+
在指导论文的过程中，有些导师不仅简单的使用文字进行评阅，还使用了微信群、QQ群与学生互动交流，移动互联已逐渐改变人们的生活习惯。如果将语音短信、语音聊天等功能整合在一个app或者网络平台手机客户端，记录所有的数据，对其进行分析，定能更好了解毕业论文指导过程，分析过程数据，以便对症下药，切实有效指导论文写作。
4 总结
在毕业论文中，有效使用网络平台可以大大提高毕业论文写作的效率，但此过程需要加强网络平台的培训、积极解决技术问题，不断加强论文平台管理，结合移动互联网等最新产品，注重师生体验，最终定能更好地提高毕业论文质量。
参考文献
[1] 何玲、王西平、杨荣会. 本科论文的现状分析及对策 [J].教育教学论坛.2014（11） .
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