王老吉广告策略

王老吉广告策略（精选7篇）

王老吉广告策略 篇1

摘 要： 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个产品带来了巨大的效益。分别从市场调研、市场定位、品牌、价格、广告传媒、公共关系传播、促销等角度分析红灌王老吉的策划过程，学习、借鉴其成功的营销策划经验，具有深远的意义。

关键词：王老吉；营销策划；分析

一、序言

众所周知，王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，销量也长期在1亿多元徘徊。2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老吉活力迸发，短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿。

但是红罐王老吉的销售并非一轮顺风，它也面临过一些问题比如：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱；红罐王老吉无法走出广东、浙南；推广概念模糊等。而王老吉能正确处理这些问题，并使其销售一路长虹，其成就跟红罐王老吉的营销策划是分不开的。王老吉的营销策划过程一直被各大机构学者津津乐道，研究王老吉成功的营销策划具有重要的意义。

二、红罐王老吉的营销策划过程

（一）市场调研策划

营销策划与决策的各个阶段都需要以准确的市场信息为依据，当企业内部的

信息数据不足以支持策划和决策时，就需要展开市场调研。

为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。同时还结合了一些二手资料，通过专家调研分析获取结论消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。进而为之后王老吉红罐饮料的定位做铺垫。

（二）市场定位策划

“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因为其行业的领域是凉茶领域。

王老吉的品牌定位策划

（1）定位目标消费者

王老吉抓住广东浙南等地区喝王老吉主要都用于降火，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（2）定位核心价值

通过调研得出，一般消费者购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等。对此，其把红罐王老吉的核心价值定位为：预防上火的凉茶。

（3）定位消费场景

在研究中发现，为预防上火，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。；而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。为此王老吉则推出让消费者无忧地尽情享受生活：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴

（4）市场地位定位策划

红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。因为其地位可

以说市场领导者。

（三）品牌策划

1.品牌建设策划

一个完整的品牌包括：品名、品记、品类、品质、品值、品德、品行，而王老吉的案例中，关于品牌建设，主要是品值上的改进。把本来模糊的品值清晰的表述为---预防上火。2.品牌拯救策划

王老吉的品牌拯救策略主要体现在其对品牌进行了重新定位，目标市场也由原本的不明确，转为全国个人的消费者。

（四）价格策划

3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”。

（五）广告传媒策划

1.广告目标策划

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。2.广告诉求主题策划

王老吉的广告主体主要是可以帮助消费者预防上火，让消费者尽情享受生活。

3.广告创意策划

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。4.广告媒体策划

强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。

5.广告时机策划

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，销量立竿见影，得到迅速提升。企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。6.广高频率策划

先是2003年选择中央电台，知名度提升，销售立竿见影以后，紧接着又购买了2004年央视的黄静广告时段。

（六）公关传播策划

5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。这笔捐款敲响了王老吉全力打造 “信”的号角。很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子，并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条，引发了王老吉在各地卖断货现象，同时也极大的点燃了老百姓的民族热情，王老吉以突破之势席卷了大江南北，多年积累的品牌知名度在此刻联合民族的“信”一起爆发，其威力把众多营销人惊呆，甚至多年只看广告从未购买的人也加入购买的大潮，至此王老吉才正式完成“知信”的两步走，这个时间定格在2008年年中。

（七）促销活动策划

如加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

三、结语

正是由于红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。

总结王老吉营销策划过程，有很多点值得其他企业借鉴、学习。主要有如下：要充分利用自己的竞争优势，尽量彰显自己品牌的特性；品牌定位要正确，产品的差异化可划分市场区隔，避免与其他国内外巨头饮料品牌直接竞争；充分把握市场资源与外部环境机会（消费者需求多元化——环保、健康、便利等；市场高度细分化等）；懂得创新，决策要果断，目标要明确；加强对主要销售渠道的控制权；注意促销活动（包括广告宣传；对消费者、中间商的促销活动等营业推广），直击消费者需求，及时迅速地拉动销售；同时，加强消费者的认知，从而真正建立起品牌；积极投入公益事业，提升品牌形象。

参考文献：

［1］朱华锋：《营销策划理论与实践》，中国科技技术大学出版社，2010.2。［2］吴建安：《市场营销学》，高等教育出版社，2009.7。［3］严学军：《广告策划理于管理》，高等教育出版社，2009.7。

［4］张云琪：“红罐王老吉更换新包装 称继续专注凉茶行业”，《人民经营报》，2012.4.1.第10版。

王老吉广告策略 篇2

王老吉创制于道光年间, 有“药茶王”之称。2002年以前, 王老吉主要活跃在广东、浙南一带, 虽然销量稳定, 但一直不温不火地固守着一方区域市场。

2002年, 加多宝将王老吉定位为预防上火的天然草本植物饮料, 围绕这一功能卖点, 开始大笔的广告投入, 公开数据显示, 2003年, 王老吉宣传推广投入达4000多万元、2004年增加到1亿元、2006年世界杯期间广告投入超过2个亿。在2007年王老吉以4.2亿元成为标王。王老吉的销售业绩也逐年攀升, 从2002年销售额不及2亿元, 2003年销售额蹿升至6亿元, 2007年飙升到50多亿, 王老吉不仅迅速打开市场, 还在消费者心中打下了“王老吉等于防治上火”的牢固关系的烙印。

2009年2月, 王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴, 并希望通过亚运会这一国际性传播平台, 突破品牌功能宣传的瓶颈, 展开品牌升级计划。王老吉确定了“亚运有我、精彩之吉”的亚运营销主题, 并开展了“唱响亚运, 先声夺金”亚运歌手选拔赛、“举罐齐欢呼, 开罐赢亚运”全民欢呼照片大征集等营销活动。而王老吉在两年的亚运宣传中, 只是增加了品牌的曝光度, 新的品牌理念未能引起消费者共鸣, 消费者认同的依然是“怕上火, 喝王老吉”的诉求。2009年红罐王老吉的年销售量首次出现下滑, 2010年颓势依旧并还出现了商标处境尴尬的问题, 从而也折射出王老吉广告战略的失误。

二、王老吉广告策略失误的表现

1、广告口号的变化缺乏传承性

王老吉在2009年以前的广告宣传活动中, 始终围绕“怕上火, 喝王老吉”的广告口号, 使用各种广告表现手法反复宣传这一独特的销售主张。这句广告口号把握了商品的性能和人们需求的心理, 巧妙地运用广告言语中的预设艺术, 在“怕上火”和“喝王老吉”之间设置了一种假设关系, 通过这种假设, 向消费者提供了一种消费方式——如果你怕上火, 请喝王老吉。预防上火有多种方式, 此广告口号将有多种选择可能性的假设关系引导为唯一的因果关系。在“怕上火”与“喝王老吉”之间划上了等号。消费者自觉或不自觉都在不同程度接受广告所产生的心理渗透, 身体上有上火状况便会自然想到王老吉, 在意识里排除了该行业的其他竞争者。

2009年王老吉成为广州亚运会的赞助商之后, 广告口号变为“亚运有我、精彩之吉”, 并围绕这一主题口号提出了“唱响亚运, 先声夺金”、“举罐齐欢呼, 开罐赢亚运”的活动口号。在祖国60周年华诞之时, 王老吉专门拍摄了新的广告片, 广告口号又变为“吉庆华诞, 中国当红”。这些新的广告口号都是与特定的事件简单关联, 利用了“吉”的谐音, 玩文字游戏, 并没深入挖掘事件和产品的内在联系, 口号变化的频率过高, 更多地是为亚运会、国庆宣传服务, 未能达到王老吉想借事件进行品牌内涵升级的目的, 原因在于王老吉新老口号的变化缺乏传承性, 王老吉新的“吉祥”的文化内涵与旧的“怕上火”的功能价值之间毫无关联, 同时消费者对王老吉已有的认知又阻碍了其对新的广告口号意义的理解和认同。

2、未能借产品名气打造企业品牌

企业在制定广告战略时, 首先会提炼出企业的经营理念, 企业单个产品的广告口号都围绕这一经营理念来创作, 企业的经营理念是宏观、抽象的, 企业在每一则产品广告中, 不仅传达产品的个性信息, 还提示企业的经营理念, 通过一个个风格一致的产品广告, 让消费者对企业的经营理念产生认同, 有利于企业的品牌延伸。如宝洁公司的电视广告, 每一则广告突出一种产品的功能特点, 在每一则广告的结尾都打出字幕“宝洁公司优质产品”的经营理念, 从而依靠高质量的产品塑造了宝洁公司良好的企业形象, 有利于借助宝洁形象推广新产品。

王老吉品牌是由两家不同的公司在运作, 据了解, 王老吉1997年并入广药集团, 集团将其品牌使用权出租给香港加多宝 (东莞) 公司, 由香港王氏后人提供配方, 独家经营红色罐装王老吉, 租期20年。香港加多宝缺乏对品牌的长远规划, 一直注重产品本身的推广, 没有在产品日益成熟之际, 加强对加多宝企业经营理念的宣传, 从而导致红罐王老吉成为家喻户晓的品牌时, 广药集团顺势推出盒装王老吉。而很多消费者在选购王老吉时, 只认“王老吉”这三个字, 并不知晓红罐装、绿盒装王老吉分属两家公司。更为尴尬的是, 无论加多宝为王老吉品牌做出了多大的贡献, 这一商标权仍归广药集团所有。去年底广药集团举行新闻发布会宣称王老吉的品牌价值为1080.15亿元, 激怒了付出15年心力的商标租用方香港加多宝公司。加多宝企业应该认识到:广告的长程投资是为了塑造品牌形象, 加多宝企业的主打品牌还应该是企业本身, 王老吉品牌应成为打造加多宝企业形象的跳板。

3、借用事件未能达到双赢

王老吉借赞助亚运会的时机, 赋予产品以更深层次的品牌内涵, 希望能完成品牌升级的华丽转身。围绕亚运主题开展了的系列广告活动, 单独看每一个广告活动都突出了亚运元素, 都有一定的轰动效应, 但整个活动并没有改变消费者对王老吉新的品牌内涵的认同, 王老吉在亚运赞助中投入的大量广告更多为亚运会宣传, 未能实现事件营销的双赢目的。

王老吉事件营销的失败, 首先是事件广告活动尴尬的传播处境。2009年2月王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴。但这个时间点离亚运会开幕, 还有一年多时间, 中间还隔着2010年的世界杯足球赛, 以及上海世博会。王老吉两次有影响力的亚运主题的广告活动缺乏连贯性, 一次是2009年的下半年, 另一次是2010年的6月, 两次活动相隔时间过长, 被世界杯和世博会的赞助商的宣传活动阻隔, 导致王老吉的广告活动传播效果不到位。

其次王老吉事件的策划缺乏新意。王老吉赞助亚运事件在时间上不占有优势, 必须在事件策划上有创新, 才能吸引消费者的注意。王老吉策划的亚运歌手挑战赛、亚运欢呼大征集活动等活动都是别的企业多次用过的方案, 活动的中间环节缺乏造势, 活动的主题是简单地与亚运关联, 消费者的关注度不高。

三、对王老吉广告策略的建议

1、持续宣传独特的销售卖点

王老吉的销售奇迹至关重要的一个因素是2002年对市场的差异化定位。王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场, 这个品牌定位不但避免了与国内外其他饮料的直接竞争, 同时也不再局限于最初的广东和浙南这一局部区域, 而能向全国范围发展。但随着市场的日益成熟, 王老吉面临着品牌升级的问题, 差异化的功能定位是不是阻碍了王老吉的品牌创新?王老吉的广告口号是不是没有了卖点?

无论社会如何发展, 物质利益需求永远是人类最基本的需求, 即使在追求更高心理和精神满足的消费需求中, 产品的功能与实际物质利益, 也仍然是人们实现消费需求、发生购买行为的重要选择。我们往往忽略了一个重要事实:在消费层级需求中, 追求实际物质利益的消费需求, 可以无需心理与精神满足的追求为支持, 追求心理与精神满足的消费需求, 却往往与实际物质利益的需求相伴随。因此, 即使在广告传播品牌附加值至上的时代, 产品功能的诉求, 产品实际物质利益的承诺, 也依然是广告诉求永远绕不开的话题。

王老吉在未来的广告宣传中仍然要坚持“怕上火, 喝王老吉”的利益诉求, 并不断挖掘生活中与这一诉求相关的广告创意, 提高消费者对“上火”概念的认知, 拓展“怕上火”的消费群体。人们上火不仅与吃相关、还与熬夜、心情、压力、季节等抽象因素关联, 广告戏剧化的表现, 必然会丰富“上火”的附价值, 逐渐提升王老吉的品牌价值。如2006年世界杯期间, 王老吉在全国100多个大中城市推出“王老吉, 不怕上火的世界杯”促销活动, 巧妙传达了“怕上火, 喝王老吉”的品牌定位, 使喝王老吉成了球迷们的选择。

2、广告要为塑造企业的品牌形象服务

每一个成功的企业都在不断地开发新的产品参与市场竞争, 每一个新产品的广告宣传都必须为企业的品牌塑造服务。企业只有当赋有个性的品牌内涵得到消费者的认同时, 才会具有生命力、竞争力和影响力。加多宝企业前期的广告活动, 忽略了企业的品牌形象塑造的重要性, 依靠单一的产品打天下, 没有利用好时机, 将王老吉与加多宝关联起来, 借王老吉的声誉提升加多宝的名气, 从而利于企业的品牌延伸。

2009年王老吉成为广州亚运会高级合作伙伴, 提出了“亚运有我、精彩之吉”的口号, 接着国庆华诞又推出“吉庆华诞, 中国当红”的口号, 这些口号都传达了“吉祥”的意义, 如果把这一文化价值附加给加多宝, 并将其融入“先声夺金”唱响亚运歌手挑战赛、“举罐齐欢呼、开罐赢亚运”的亚运欢呼大征集等活动中, 凸显加多宝企业与王老吉的关联, 提高消费者对加多宝企业理念的认知。一旦加多宝吉祥的文化内涵深入人心, 加多宝可以进行品牌延伸。如开发矿泉水产品, 在名称、包装、广告等方面就需要突出吉祥的元素, 与企业的文化相一致。

3、把握事件运用的技巧

企业运用事件的实质是凭借其社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应, 使得品牌传播效果呈现几何级增长。随着企业运用事件的广告活动不断增加, 事件性广告需要精心的策划才能达到预期的传播效果。

首先事件要与所塑造的企业形象或产品形象相吻合、相协调。企业在运用事件时, 必须要考虑企业或产品的核心价值以及品牌内涵是否与事件的主题或精神存在着比较密切的关联点。如果生搬硬套或仅仅口号式的宣传, 意义不大。只有文化理念的契合才能带来急剧膨胀的品牌效应。因为, 事件营销避免不了“同质化竞争”, 这就需要与社会资源进行对位整合传播, 才能起到轰动的效果, 让品牌个性形象、直观地凸显出来, 成为一个高识别度的品牌。

其次把握时机, 制造事件话题, 吸引消费者的注意力。2008年加多宝公司策划的捐赠事件, 把握了时机, 把捐款活动安排在中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会上, 消费者的关注度高。加之加多宝集团捐款数额大, 与众多大企业形成鲜明对比, 大大提升王老吉的美誉度。同时利用网络加大对捐款事件的造势力度, 引出了“要捐就捐一个亿, 要喝就喝王老吉”的振奋人心的事件话题, 在众多的企业捐款事件的宣传活动中脱颖而出, 此后演变成了全国范围的王老吉消费热, 在上海地区, 红色罐装王老吉的销量在几天内就翻了倍。

参考文献

[1]、克劳德·霍普金斯.我的广告生涯·科学的广告[M].北京:新华出版社, 1998.

[2]、陈培爱.中国广告案例精解[M].厦门:厦门大学出版社, 2008.

“王老吉”下连队 篇3

1965年6月，我在海南军区某团任代排长。时值苦夏，位于五指山深处的自建营房格外闷热，午间气温常超40℃。

排里近20个刚从广州、佛山等地入伍的新兵，经过一上午的军事训练，汗流夹背，唇焦舌燥，吃不下饭，都围着我吵吵，要喝“王老吉”凉茶。作为广州仔，我也知道“王老吉”清热消暑最使得，但营房方圆10里内仅有一间小得可怜的邮电所兼百货铺，连官带兵共3人，只卖日用品，加上当地人根本无喝凉茶习惯，哪来“王老吉”?我没好气地回了一句：“要喝就叫你爹妈寄来吧!”话一出口，全连近60个广东兵，不出一周就收到近千袋包装的“王老吉”，并找我“死缠烂打”要煲凉茶。我作不了主，只好请示连长。王连长是个1.8m高的山东壮汉，从来未喝过什么凉茶的，见我拿着个印着白须老头的纸袋进来，扯不上两句，“炮嗓”就冲我吼：“有病就打卫生员，用不着这老头!当兵的拎着药煲，丢人现眼!这一袋草根、树叶、木屑片，给炊事班当柴火算了!”

没过几天，营部通知，师、团首长1周后要来连队检查军训，就在这节骨眼上，有“辣椒王”之称的连长上火了，牙床浮肿、嗓门奇痛，连口令都喊不了。卫生员逼他吃了两天“阿斯匹林”，仍未见效。我见状，忽然想起“王老吉”，马上“命令”卫生员：“每天早、中、晚都给连长煲一袋，‘捏’着他鼻子往嘴里灌!”如是三日，连长康复。他又操着那“炮嗓”朝我吼：“多谢赵代(排长)!”我笑着回敬：“不必谢我，还是谢你爷爷——王老吉吧!在下查实，他老人家早在百多年前就搭救过18，000多爱国军人了。”“此话怎讲?”王连长来劲了。“林则徐在虎门销鸦片后，英军入侵，湖南提督祥福率军万八来援，谁知水土不服，湿热得病，乡民煲‘王老吉’，冒着炮火送上阵地，药到病除，我军越战越勇。可惜……”我未讲完，连长打岔：“后来的结果我在小学读历史时就知道了。现在你快传本连长‘命令’，为保证连队战斗力，特准‘王老吉’进军营，每天中午以凉茶代汤……”

王老吉广告策略 篇4

一、环境分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五．行业分析

一、环境分析

1.、Opportunity&Threat 凉茶市场当之无愧的领先者，与百事旗下麦当劳合作，汶川大地震加多宝豪捐1亿名声大涨，2010广州亚运，红罐王老吉全面发力；

凉茶市场，面临着如何和其正此类产品的激烈竞争。

2、Strength&Weakness

绿色健康的理念已被普遍流传发展前景乐观，去火的观念已深入人心；

1997年2月12日，广药集团注册申请了王老吉商标。一天后，羊城药业与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同：鸿道集团取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权。合同有效期至2013止。但合约到期的担忧使得加多宝集团时刻如履薄冰。

为解决太过依赖王老吉的问题

多宝在2008年打造高端矿泉水“昆仑山”，但至今反响平平。在成功的营销手段下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩逐年攀升。

2003年销售额由2002年的1亿元升至3亿元，并迈向全国。2008年至今此数据则保持在120亿元左右借此“东风”，广药集团顺势打造“王老吉也有盒装”的绿色盒装系列，且销售额出现暴增。由广药旗下倒数第一的销售额增长到7亿多元的销售额、增长速度的双冠王。

这场关于品牌的争斗双方至今仍未有相关的进展。但不可忽视的是对王老吉这一品牌已经造成了一定冲击。部分广州本土市民在微博上呼吁抵制加多宝红罐王老吉，支持本土绿色盒装。另一部分消费者则认为广药太过坐享其成，因此抵制广药绿色盒装王老吉。

这与任何一场商战带来的后果一样：品牌受损是最直观也最难以愈合的。

二、消费者分析

1消费者购买产品的原因： “不会上火” “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”“预防上火”

2潜在消费者：其他凉茶先入为主，低价打击 3目标消费者：怕上火的人群

三、产品分析

（一）1、分为红罐和和绿色利乐包装

2、功能：清热解毒 预防上火

3、产品的价格

（1）商品名称：王老吉310ml（罐装）市场报价：3.5元

（2）商品名称：王老吉250（盒装）市场报价：2 用户普遍关注王老吉质量价格与用户心理预期已比较接近

4、产品的材质

产品的主要原料是:岗梅根308克，三芝麻43克、五指柑59克、淡竹叶18克、木蝴蝶1克、布渣叶18克、火碳母46克、金沙藤104克、广东金钱草27克、金樱根106克。产品在材质上有特别之处：材质的特别之处是 加以中药材质

（二）产品生命周期分析 成熟期的主要特征是：（1）慎重购买者已加入了购买行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点（2）产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点：（3）很多的同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场，市场占有率呈巅峰状态；（4）行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。

王老吉产品生命周期正处于成熟期并会不断延伸。

（三）产品的品牌形象分析

王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，称为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒祛暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永远相伴”形象。

（四）产品的定位分析

2002年，在维系了几年一亿元并不突出的销量后，加多宝在成美营销顾问的指点下，成功将自我角色定义为“饮品”。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑，避开其它饮料产品的竞争和同质化。2003年，“怕上火喝王老吉”的广告词推出，影响力迅速波及全国。

四、竞争者分析 达利成功探秘

1、潮流趋势的准确把握。

2、优质产品的成功。

3、传播策略的成功

（1）仿制策略盛行。

（2）广告策略的成功。

达利模式=时尚产品+明星代言+强势广告

“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。

达利园蛋黄派——达利园派，你带我也带、家家都喜爱

达利园优酸乳——我是女生我优先

达利园金麦圈—— 好味在里边

达利园沙琪玛——今天你吃了吗？

达利园青梅绿茶—— 青梅绿茶来相配,天生是一对!达利园青梅绿茶, 酸甜好回味!绿茶配青梅,还是头一回!达利园青梅绿茶!

何其正凉茶——清火气，养元气，中国凉茶和其正

达利园蜂蜜绿茶——顺其自然，好上加好

可比克薯片——薯片可比克，片片都欢乐

2、（1）优势：达利园集团 =强大=食品行业的航空母舰

（2）劣势：何其正本身定位有问题，品牌没有深入人心只是其一个支线产品 3.、竞争对手的策略

（1）名字意于王老吉悠久历史一较长短（2）提出“消火气 养元气”卖点（3）提出“中国凉茶”概念（4）聘请陈道明为形象代言人

（三）企业与竞争对手的比较 1.、机会与威胁（1）机会

A市场占有额稳定

B王老吉品牌已深入人心，市场潜力消费人群很大（2）威胁

其市场跟随者必纷至沓来

2、优势与劣势（1）优势

A王老吉至今已有175年，历史悠久 B品牌定位准，已深入人心

C产品本身“预防上火”有力支撑（2）劣势

没有形象代言人，没有明星效应

五．行业分析

红罐王老吉凉茶广告案加多宝败诉 篇5

法院判令加多宝(中国)饮料有限公司立即停止使用并销毁、删除和撤换包含相关广告语的产品包装和广告，要求加多宝在主流媒体上公开发表声明以消除负面影响，并共计赔偿广州王老吉大健康产业有限公司经济损失及合理开支80余万元。

对于“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语，法院认定这一广告将“王老吉”红罐凉茶这一知名商品所拥有的所有知名度和良好商誉完全转嫁到现在的“加多宝”红罐凉茶产品之上，不但侵占了“王老吉”红罐凉茶的商誉，也会将“王老吉”商标所拥有的商誉赋予“加多宝”红罐凉茶，

且该广告带来的误解足以导致消费者产生市场上新出现的“王老吉”凉茶产品为假冒产品等错误认知，进而影响消费者的购买决策，“加多宝”凉茶各生产者和经营者由此得到了利益或者竞争优势，违反了诚实信用原则。

对于“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”广告语，法院认定，加多宝未准确、全面引用数据来源信息，也不能证明广告发布时“加多宝”凉茶以罐计量的市场销售份额超过70%，足以导致 消费者产生误解，应当承担不利的法律后果。

这是继商标案、广州改名案之后，王老吉对加多宝的再一次胜诉。对于本次案件中涉及的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，与在广州开展的改名案所涉及的广告语重复的问题，根据法院提供的资料，两个案件的原告与被告均不相同，起诉所涉及的具体侵权事实也不相同。因此并非重复诉讼。

王老吉 篇6

丁女士告诉该网记者, 她今天出门在外, 因为口渴买了一瓶王老吉。上午喝了一半, 下午再喝时, 突然感觉到嘴里的味道有点不一样。于是, 丁女士仔细看了看瓶子里面, 发现有一团深色东西。倒进碗里仔细查看才发现, 是一大块絮状物。原来丁女士这次是把絮状物喝进了嘴里。“当时喝到嘴里真是无法形容的感觉, 嘴里一半, 瓶里一半, 吐出以后, 整个人都变得不好了, 太恶心啦!”丁女士说, 凉茶里少许沉淀可以理解, 但是这么大块的凝结物实在让人接受不了。

丁女士担心喝了这种变质饮料会对身体产生不良反应, 便拨打了王老吉售后电话进行咨询。“客服人员仅是简单地做了登记, 说会找专门人士与我联系。可事情过去大半天了也没收到任何消息, 那我就坚决维权。”丁女士对王老吉的做法十分气愤, 坚决要求维权到底。

王老吉演技派 篇7

自古英雄难过美人关，冲冠一怒为红颜，可激情过后留下的一世骂名，有几个男人能事前想到？

这么多年了，吉格斯好男人的形象已经深入人心，因此当他与威尔士小姐伊莫金的性丑闻曝光后，举世皆惊，熟料抛砖引玉，“弟妹门”曝光了吉格斯和弟媳妇娜塔莎的8年地下情，更是对“王老吉”铁杆粉丝的致命一击，也在特里“友妻门”之后更进一步降低了英超球星的道德底线。

从特里到吉格斯，从贝克汉姆到鲁尼，“友妻门”、“弟妹门”、“秘书门”、“招妓门”，英格兰足坛的性丑闻层出不穷，就算百年历史上也有过不少鲜活的例子。60年代的曼联天才乔治-贝斯特是花花公子中的翘楚，他的一生虽然短暂，却拥有丰富多彩的醇酒美人，没白来人世一遭。此后，英格兰国脚沃辛顿继承了他的衣钵，职业生涯效力俱乐部24家，而换女人的频率比这要快得多，因为房事过度，甚至影响了加盟利物浦的大计，体检血压太高！就连英格兰队1966年世界杯冠军队长博比-摩尔这样的大英雄，也没逃过美人关，因为婚外情导致离婚。

英雄美人，正如醇酒香车，原本无可厚非，贝斯特那般风流也并未受过多少批评，但像吉格斯、特里这样跨越最基本的道德伦理界限，将黑手伸向身边的亲人朋友，让人无法接受。尤其是吉格斯此次的行为，明明与娜塔莎有染，还让她与弟弟约会并成婚，更过分的是，在其成为自己弟妹以后，仍与其保持肉体关系，用吉格斯弟弟罗德里的原话说“已经到了难以容忍的底线之下”。相比之下，刚下水摸石头过河的小胖鲁尼可以说“单纯得可笑”。

吉格斯的性丑闻频繁曝光，又一次说明人品和球品是两码事，你所崇拜的偶像，在球场上无论如何骁勇善战，在球场下的私生活方面的行为是你所不了解的，也不太可能清楚的，人无完人，人品和球品均一流的球员实属少数。就如同在社会各个层面中，能力强且人品好的人同样是少数。你喜欢的也许是他场上的某些特质，但这不能代替他的全部。吉格斯犯了错，必将受到道德批判，你依然可以继续支持和崇拜他的球技，但你却不能忽视他的人品问题，更无法阻止他人批评自己的偶像，你也许可以装作漠不关心，但在伦理层面的错误，东西方没有任何本质区别，错了，就得付出代价。

表面上看，英超球星丑闻频发容易让人产生英国人性堕落的看法，但世风日下，并非英国独有，随着商业经济的飞速发展，全球化的同步，人与人之间的关系更多走向了欲望和利益的诉求，而社会道德底线一降再降。

吉格斯性丑闻闹得如此之大，与英媒体的炒作也有着很大关系。英国没有专业体育报纸，不论大报还是小报都将体育名人的私生活作为文娱新闻的一部分进行报道，当然，此次曝光“弟妹门”的星期天小报《世界新闻报》是最擅长炒作这类丑闻的代表媒体。在其它国家，你很少会看到各大报章会将体育名人的私生活放到显微镜下，在一些拉丁语系国家，这甚至算不上什么值得放上台面的题材，因为大家早已司空见惯，但在以卫道士自居的英格兰传统媒体或是追求销量的英国小报看来，却是可以大做文章的工具。

吉格斯“弟妹门”说到底，还是他的家事，母亲林恩拒绝表态，弟弟罗德里明确表态要和妻子离婚，吉格斯的小家庭同样岌岌可危，当事人已经造成了一系列恶果。球迷们最担心的，可能还是对他未来足球前途的影响，尤其是会不会导致王老吉提前退役，但这么多年都扛下来了，想必吉格斯早已百炼成钢。只是恩师弗格森一直替弟子鼓吹的爵士尊位肯定是没戏了。终生效力一家球会，在欧洲顶级联赛赢得不可胜数的奖杯和荣誉，原本确实是令威尔士人爬上英国上流社会的重要砝码，只可惜，20多年的坚持，到最后，还是毁于自己的纵欲。