广告用语词典（精选11篇）
浅谈《英汉大词典》(第二版)中网络用语的收录
随着电脑与因特网的.迅速普及,网络语言正彰显出日益强大的生命力和影响力.词典中是否应当收录网络用语,一直受到专家学者们的广泛争议.《英汉大词典》(第二版)将网络用语收录其中,打破了传统的词典编纂原则,并预示词典编纂将朝着更加实用,更加包容的方向发展.新版《英汉大词典》的编译特色体现在描写性、规范性及用户友好原则三个主要方面.
作 者：倪赫男 陈丛梅 NI He-nan CHEN Cong-mei 作者单位：西南科技大学外国语学院,四川绵阳,621010刊 名：西南科技大学学报(哲学社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF SOUTHWEST UNIVERSITY OF SCIENCE AND TECHNOLOGY(PHILOSOPHY AND SOCIAL SCIENCE EDITION)年，卷(期)：25(1)分类号：H316关键词：《英汉大词典》(第二版) 网络用语 描写 规范 用户友好
1. 惯用语词典的定义。
想了解什么是惯用语词典，首先就要知道什么是惯用语。惯用语是语言中的一种口语化的固定词组，结构灵活，其意义主要为字面义的比喻义。而词典是“收集词汇加以解释供人检查参考的工具书”(《汉语大词典》商务印书馆国际有限公司，2003)。根据以上所述，我们可以认为惯用语词典就是“用来收录和解释语言中一种口语化的、结构相对固定的、有双重意义的(字面意义和整体意义不相同或不完全相同)词组的工具书”。
2. 汉英惯用语词典的定义。
在探讨汉英惯用语词典的定义之前，我们首先看看双语词典的定义，因为汉英惯用语词典是属于双语词典，它不可避免地会有双语词典的特点。在杨祖希、徐庆凯编纂的《辞书学辞典》(学林出版社，1992)中对双语词典的定义是“汇集一种语言里的词语作为词目(称为词目语言)用另一种语言加以对释(称为释文语言)的辞典。两种语言;可以是一个国家内部两个民族的语言，也可以是两个国家的语言”。根据双语词典的定义我们可以得出汉英惯用语词典的定义：汇集现代汉语中的惯用语，用英语进行对译或加以解释，供人查阅的工具书。
二、汉英惯用语词典的收词原则
1. 从宏观角度看汉英惯用语词典的收词原则。
一部专门词典想要把所有属于门下的词全部收录起来似乎有点困难，但可以尽其所能地多收词。汉英惯用语词典也是如此，它在尽可能多收词的前提下突出自己的收词原则。
(1)时代性原则。辞书由于编纂和使用期限较长，需要具有稳定性。但是，在社会和语言在不断向前发展的时代，一部惯用语词典如果要像古汉语词典那样保持数十年稳定如一日，显然是不可想象的。在汉英惯用语词典编纂过程中，应充分注意收取新产生的已经通行的惯用语。例如：“豆腐渣工程”、“炒鱿鱼”、“放鸽子”、“开房间”、“塞红包”等。
(2)生命力原则。所谓生命力原则是说收入的惯用语不能是昙花一现、瞬息即逝的，而应该是经过时间的考验，证明在社会交际中有长久存在的价值的。例如：“半吊子”、“打游击”、“传家宝”等。
(3)宽严一致原则。这一般来说是很不容易做到的，尤其是集体编纂词典时，每个人都有自己的标准，这就需要在收词上要做到标准一致，要掌握好收词的宽严尺度，以保证质量。例如：收录了“爱面子”不能不收“碍面子”;收录了“摆架子”就要收“摆威风”、“摆架势”、“摆排场”等。
(4)平衡性原则。所谓平衡性，就是在属于收词范围内的同一平面或层次上的一些词，词典里基本上都要照顾收录。例如：如果收录了偏正结构的“半瓶醋”就要收录“活字典”，如果收录了主谓结构的“鬼画符”就要收录“驴打滚”，因为它们属于同一层面上的惯用语。
(5)实用性原则。在词典收词时应选取人们更需要查考的条目，放弃人们无需查考的或很少查考的条目。例如：在“不顺眼”与“不顺脸”和“操胜券”与“操左券”中我们就应该收入前者，因为前者是为人们所熟悉的和常用的。
2. 从微观角度看汉英惯用语词典的收词原则。
从词目结构的微观角度来看，汉英惯用语词典收词时注重词目内部结构的规律性，即该词典的词目收录原则体现在三音节、四音节和多音节三个方面。
(1)三音节惯用语的界定。
三字格惯用语的界定实际上就是认清“语”同“词”之间的界限。“语”和“词”是两种性质不同的语言单位：词是“最小的、能够独立运用的、有意义的语言单位”，而语则是“由词和词组合成的、结构相对固定的、具有多种功能的叙述性语言单位”[1]。惯用语属于“语”的范畴这是毋庸置疑的，并且主要以三字格为主，但在汉语中仍有大量的三音节的词或词组，因此并不是所用的三字格都是惯用语。那么怎么区分三字格惯用语和其它三音节词或词组呢?
首先，惯用语具有灵活性。 (1) 惯用语词序可以发生变化。例如：“吹牛皮”———他牛皮吹得比喇叭还响;“碰钉子”———他们经理总是给他钉子碰。 (2) 可以在其中加入其它词。“吃寡醋”———怪不得林宛芝在吃她寡醋。(周而复，《上海的早晨》);“敲竹杠”———这家伙尽想找便宜，跟我借钱买大烟，明明是敲我竹杠了。(《高玉宝》)而有些复合词同惯用语一样结构稳定，也有比喻义，但它们是不能加入其它成分或改变词序。例如：“安乐窝”、“白眼狼”、“不倒翁”、“定盘星”、“百宝箱”、“半边天”等。
其次，三字复合词是“词”，是表达概念的语言单位;而惯用语是“语”，是对事物性质或状态的一种描述，不具有知识性。如上所举的例子“安乐窝”、“白眼狼”、“不倒翁”、“定盘星”、“百宝箱”、“半边天”，虽然这些复合词是一个固定的结构，而且都有比喻义，但它们都是指代某种事物，是某种事物的一个名称，明显是属于概念性的语言单位。而像“吹牛皮”、“碰钉子”、“吃寡醋”、“敲竹杠”等都在描述或叙述一件事情状态，因此应该收入惯用语词典当中。
最后，三字非固定词组是指由一个有比喻意义或转义的词和另一个词临时搭配在一起的词组，因此它属于自由词组，不应收入惯用语词典当中。例如：“招牌”可以和“新”组成一个非固定词组“新招牌”，同样也可以和“空”组成“空招牌”，但值得注意的是它同“打”搭配时就组成了三字惯用语“打招牌”，这是因为“打招牌”已被大多数人广泛地接受并应用于日常生活当中。
(2)四音节惯用语的界定。
尽管四字惯用语的比例很少，但为了编一本完整的汉英惯用语词典，也应尽量收入。四字惯用语的界定就是在不同的“语”之间的界定。既然是“语”类之间的界定，那么首先我们看看语的分类。根据语的叙述性特征，把语分为“表述语”、“描述语”与“引述语”三类。语的分类系统如下图所示：[2]
在界定四字惯用语过程中，我们主要要把它与成语区分开来。目前，在学术界广泛认为，成语是“二二相承”的四字格式。温端政(2006:225-226)认为，成语可以定义为“二二相承的描述语和表述语”，它含有以下四层意思：第一，成语在字数上大都是由四个字构成的语言单位;第二，成语在读音上都是二二音步;第三，成语在结构上是相对固定的;第四，成语在语义表达上都是叙述性语言单位。“二二相承”性使谚语、歇后语、惯用语和成语之间有了清晰、明了的界限，也成为成语的重要特征。语类之间的区分可以从上图中清楚地表现出来。
根据上图的归类，我们可以看到只要是非二二相承的描述语都应该属于惯用语;而二二相承的描述语就因归在成语之中。例如：“喝西北风”、“唱对台戏”、“揭不开锅”等在结构上是非二二相承的而语义上是描述性的，因此应归入惯用语。在“二二相承”的限定下，同样是四字的“语”：“兔死狐悲”、“含笑九泉”、“风和日丽”、“大公无私”、“长治久安”、“就地取材”等就应归于成语类。
(3)多音节惯用语的界定。
多音节惯用语的界定同样也是在不同“语”类之间的界限，主要是多字惯用语同谚语之间的划分。根据图a，我们可以知道谚语是非“二二相承”的表述语(采用推理判断方式，具有知识性)。例如：“无风不起浪”、“一动不如一静”、“小不忍则乱大谋”、“失败是成功之母”、“不入虎穴，焉得虎子”、“世上无难事，只怕有心人”等，它们都有明显的知识性，当然应归入谚语之中。
多字惯用语同歇后语之间的区别很明显。歇后语是引述语，在结构上有二部分组成：引子+注释。例如：“柳条子串王八———一路货”、“城头上跑马———绕圈子”、“鸡飞蛋打一场空”，以上三例中前半部分“柳条子串王八”、“城头上跑马”、“鸡飞蛋打”是引子，后半部分“一路货”、“绕圈子”、“一场空”是注释。值得我们注意的是，一些惯用语由歇后语去掉了“引子”或“注释”演变而来。例如：惯用语“凉了半截”来自歇后语“冷水浇头———凉了半截”，惯用语“矮子里选将军”来自歇后语“矮子里选将军———短中取长”等。
三、结语
汉英惯用语词典编纂质量的高低与收词的质量有着直接的关系，并不是收词越多就越好，关键在于要在占用丰富的语料和科学的分析方法及充分考虑其主要读者群的基础上对属于惯用语范围的进行收入。事实上，在已经出版的近十几种惯用语词典，在收词方面都或多或少地存在一些问题，一些漏收、缺收;一些把自由词组或成语、谚语、俗语等收入词典。本文在吸取前人的经验教训的同时认真总结了惯用语界定的标准，希望在汉英惯用语词典编纂过程中能尽量少出类似问题。
参考文献
[1]温端政.汉语语汇学.商务印刷馆, 2005:16-17.
[2]温端政.汉语语汇学.商务印刷馆, 2005:59-71.
惯用语是现代汉语一个重要的组成部分。它结构简短精练,形象鲜明,运用灵活,是人民群众喜闻乐见的一种表达方式。惯用语的正确理解和运用,对于以汉语为母语的人来说并不难,然而对于以汉语为外语的学习者来说却不是一件容易的事。遗憾的是,对惯用语翻译的研究,一直未受到重视。汉语惯用语英译词典也很少见之于书店。迄今为止,出版的汉英惯用语词典只有马中林先生和杨国章先生合编的《汉英双解汉语惯用语词典》(现代教育出版社,1989)。该典出版年代久远,举例也显得很陈旧,而且收录惯用语也仅有两千余条。笔者去年有幸参加了《汉英惯用语词典》(上海大学出版社)部分编译工作,对惯用语作为词典词目的翻译进行了初步探讨。
讨论汉语惯用语英译的文章不多,尹邦彦(1997),周书梅(2006)和崔长青(2007)等的文章,所探讨的翻译方法或策略都仅局限于文本下的惯用语翻译,不能照搬照抄拿来指导惯用语作为词典词目的翻译。惯用语作为词目的词典翻译有其特殊性,主要表现在三个方面:首先,惯用语词目自身的特点。惯用语具有语义的双层性,即字面义和抽象义(无抽象义的视为一般语汇),而且大都有鲜明的语义形象,往往带有浓厚的汉民族特色,这种诙谐的语言、鲜明的语义形象和典型的民族特色如何在词典这一载体中恰到好处地翻译出来,是惯用语翻译的“重头戏”。其次,词典翻译与文学(本)翻译是不同的,词典翻译更加强调科学性、准确性和等值性。黄建华和陈楚祥(2001)在《双语词典学导论》中指出:“等值性是(词典)词目翻译的基本核心和重要前提,没有等值性也就没有准确性。”作为工具书,词典翻译不是翻译技巧的示范,而是“要让译语读者了解源语的意义,掌握源语的表达形式与用法,为读者的交际活动服务”。因此汉英惯用语词典词目的翻译也要遵循词典翻译原则:“尽量直译,适当意译,被迫硬译,照顾文体。”(马秉义 1996)最后,汉英惯用语词典主要是为学习汉语的以英语为母语的人编写的,不仅要向学习者解释每条惯用语的意义,而且希望通过译文帮助英美读者学习汉语,了解汉语惯用语所反映的中国文化,以达到弘扬和传播中国文化的目的。其读者对象及编纂宗旨也就决定了惯用语词目的翻译不能仅局限于词汇的概念义素,也要把汉语惯用语里蕴含的汉民族文化背景义准确地表达出来,以最大限度地保存汉语惯用语特色,传播汉语特有的思维方式、表达风格和文化韵味。
1.直接翻译法
汉语中很多生动形象的惯用语完全可以直接翻译成对应的英语。Gutt(1991)把关联理论运用于翻译,提出了直接翻译(directtranslation)的翻译方法,以强调翻译必须保证原文交际线索的再现。惯用语的字面意义,从某种程度上讲,也是一种交际线索,因为它会影响人们对于惯用语的理解,因此,对于那些生动形象的惯用语基本上可以先采用直接翻译的方法,尽可能在译文中体现汉语惯用语的固有的词义义素、意念形象和语法结构,以保存惯用语本身的神韵、形象和风格,传播汉语文化,例如:
九牛二虎之力——strength of nine bulls and two tigers
吹胡子瞪眼睛——to froth at the mouth and glare with rage
打肿脸充胖子 — —to try to look fat by slapping one's face till it's swollen
放长线钓大鱼——to throw a long line to catch a big fish
使用直接翻译法时,要注意适当考虑译文读者的接受能力,为此,在直接翻译的基础上可以增加一些修饰语,以更好地帮助英美读者理解原惯用语,同时也能展现汉语言特有的语汇、特殊的表达方式与独特的文化。例如,太岁和诸葛亮是中国文化背景下特有的形象,为中国人所熟知,但外国人并不了解,单纯音译会让外国读者望而却步,所以在直接翻译时增加一些修饰语就显得极其必要。如:
太岁头上动土——to break ground where Taisui,the God of the Year,presides
三个臭皮匠,抵个诸葛亮——three cobblers with their wits combined equal to Zhuge Liang,the mastermind
除了修饰语,在直接翻译时也可以附加一些必要的注释(文内或文外)。一些惯用语具有强烈而浓厚的汉民族特色,而且往往涉及汉民族的历史传说、典故神话、经典著作乃至封建迷信等。对这类惯用语,直接翻译往往还不能说明问题,必须加注交待文化背景。例如:
唱空城计——to performTheStratagemof the Empty City(The Stratagem of the Empty City:the famous stratagem adopted by Zhuge Liang,statesman and strategist in the period of the Three Kingdoms,to rescue from a siege)
猪八戒倒打一耙——Pig(a character inJourney tothe west)is striking backwards with his rake.
直接翻译法是惯用语词目翻译时首先要考虑的一个方法,并不意味着所有的汉语惯用语翻译都能采用这个方法,对于那些不能直接翻译的词目切忌勉强翻译或者硬译。比如:惯用语“二杆子”不能为保留交际线索而采用直接翻译法翻译为“two poles”,因为外国读者根本无法理解“two poles”的真实含义。故这类惯用语只能舍弃字面意义与意象而采用释义翻译法,将其内涵翻译出来,译成“impetuous person”。
2.释义翻译法
有的惯用语能直接翻译,但直接翻译后意义含糊,会让人费解,尤其是英美读者,这时就有必要在直接翻译之后加上释义翻译,补充说明惯用语的真实涵义,弥补直接翻译的欠缺,帮助读者更好地理解直接翻译的译文。采用释义翻译能正确客观地描述汉语惯用语,这也符合词典释义准确性的要求,同时也很好地解决了惯用语意义的双层性问题。
如惯用语“水中月,镜中花”,首先采用直接翻译的方法翻译为“moon in water,flowers reflected in mirror”,但是这种翻译似乎不为外国人理解,外国读者读完可能会觉得一头雾水,因此加上释义翻译“used metaphorically to mean sth unattainable or unreal or illusion” ,告诉读者这个惯用语的引申义或者语用义,读者就能明白这个惯用语所表达的真实含义,同时更加深刻地理解直接翻译的译文,并能接受原文的信息。再如:
赶鸭子上架——to drive a duck onto a perch.Refers to force sb to do what is beyond his ability.
笑里藏刀——to have a dagger ina smile.Refers to be amiable in appearance but vicious in heart with murderous intent behind one's smiles.
老虎头上搔痒——to scratch a tiger's head.Means that it is very dangerous offending a person who is untouchable.
3.套用翻译法
由于人类世界总体上呈现出一致性,汉英两个民族在思维方面往往会有相似之处。因此,汉、英惯用语存在相似性也是自然的,其中一小部分不仅意义相同,而且形象、比喻色彩也相同或相近,翻译时,可直接套用英语中对等的惯用语或俚语,这符合英国翻译理论家卡特福德(Catford 1965)所强调的“翻译等值”原则,同时套用的翻译符合英美读者的认知习惯,能使读者更好地理解直接翻译的译文。但是作为弘扬中国文化的汉英惯用语词典,套用翻译只是一种辅助的翻译方法,并不是最重要的翻译方法。例如:
绕圈子——to beat about the bush
拍马屁— — to lick sb's boots
摆架子—— to put on airs
放空跑—— to spout hot air/talk big
灌米汤—— to butter sb up
露马脚—— to let the cat out of the bag
4.综合翻译法
在汉英惯用语词典的词目翻译中,很容易从一个极端走到另一个极端:要么为了保存惯用语的形式,而与原惯用语的含义相距甚远,要么与此相反。作为外国人学习汉语、了解汉文化的工具书,汉英惯用语词典最好不要走极端,要尽可能提供两种(甚至是多种)译文,这是基于词典本身的权威性、工具性和跨文化交际性的需要。因此本文所说的综合翻译法不是指一种具体的翻译方法,而是综合各种翻译方法于一体,是指导惯用语词目翻译的一个根本原则。具体而言,综合翻译法指的是能直接翻译的惯用语首先直接翻译,先呈现出汉语惯用语的字面含义、结构特点和文化形象,然后释义翻译,准确呈现惯用语的抽象含义或语用意义,再接下来是套用翻译,确保外国读者的理解和联想之需,必要时再配以注释,向读者提供必要的背景知识和文化信息,以帮助读者理解中国文化。这样做可使词典使用者从直接翻译中了解汉语惯用语的词汇结构和文化特征,从释义翻译中找到该惯用语所传递的实际语义内容或具体的语用信息,还可以从套用翻译中找到合乎英语表达习惯并在很大程度上具有相同语义内容的对等惯用语。例如:
唱空城计——to performThe Stratagem of the Empty City.Refers to present a powerful front to conceal a weak defence.To assume a bold exterior to veil a weak interior(The Stratagem of Empty City refers to the famous stratagem adopted by Zhuge Liang,statesman and strategist in the period of the Three Kingdoms,to rescue from a siege).
空城计是三国时期诸葛亮采取的一个策略,破除围攻,打败司马懿,在中国历史上很有名。在翻译这个惯用语时,采用了综合翻译法——直接翻译加上释义翻译再加上注释。这是考虑到外国读者欠缺中国历史文化背景,所以在后面加注会让读者更清楚了解此惯用语的来源,及其背后的文化知识。
太岁头上动土——to break ground where Taisui,the God of the Year,presides.Refers to defy or provoke sb far superior in power or strength.to beard the lion in his den(Taisui:legendary god supposed to change hisdwelling on earth every year and to allow no construction work where he happens to dwell and presides).
该惯用语中的“太岁”为星名,又指凶神,传说中破土动工要避开太岁方位,否则就会有灾祸发生。所以惯用语词目“太岁头上动土”的翻译先直接翻译,保留其艺术形象,再用释义翻译法让读者知晓其真正含义,再加上注释,让读者明了其背后的文化背景,最后套用英语中对应的俚语表达,这样的综合翻译方法有利于外国读者学习并掌握该惯用语。
猪八戒倒打一耙——Pig(a character inJourney to the West)is striking backwards with his rake.Used metaphorically to mean that a person puts the blame on his victim or to make unfounded counter-charges.
猪八戒是《西游记》中的人物,惯用语“猪八戒倒打一耙”比喻事情没做成,责任推给别人,也比喻犯错误后,反而攻击别人。翻译时首先采用直接翻译加上注释展示猪八戒这一文化形象,然后用释义翻译的方法指出其语义和语用,让读者明了具体使用的语境。从某种程度上说,惯用语的翻译是处理语言和文化之间矛盾的一种努力,处理不好,则会影响文化之间的交流,降低词典这一文化产品本身的价值。
综合翻译法是惯用语词目翻译所采用的根本方法,是指导惯用语词目翻译时的一个原则,在翻译时还需要词典编译者灵活处理。
本文初步探讨了汉英惯用语词典的词目翻译策略,认为惯用语词目的翻译不仅应该遵守翻译学原理,而且也要遵守词典学原理,应综合运用各种翻译方法,尽可能准确、生动、形象地提供各种译文。
1.崔长青.论汉语惯用语英译.国际关系学院学报,2007(1).
2.黄建华,陈楚祥.双语词典学导论.北京:商务印书馆,2001.
3.马秉义.词典翻译原则探讨.解放军外语学院学报,1996(5).
4.王进.字面意义在汉语惯用语理解中的作用.现代语文,2006(4).
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6.章宜华.双语词典翻译的等值原则.学术研究,2003(5).
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9.Gutt E A.Translation and Relevance:Cognitionand Context.Oxford:Basil Blackwell,1991.
10.Newmark P.A Textbook of Translation.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001.
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（1）分析所采用的诉求方式。（2）语言特点是什么。（3）分析广告立意的角度。
一 诉求关键:全乳固体含量高达12.2%以上
对于消费者:更香浓美味 营养更高感性诉求加暗示诉求方式理性诉求
“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境喝牛奶的感受画面，刺激公众的感官系统，表述语言充满了刺激性和鼓动性.广告立意:以数据作为论据,12.2%(应该是该产品高于一般市场产品的关键数据值)说明产品高质量和高营养.广告口号：青青大草原自然好牛奶
广告立意:一是核心产品优势体现 12.2%全乳固体含量,诉求上突出口味更好营养更高 强调或者说试图以全乳固体含量指定作为消费者购买的行业标准 从自己的优势点从市场突围 从产品本身与竞争对手做出区隔“青青大草原”强调蒙古草原的奶源 因为众所周知内蒙的奶源是全国最好的 最好的乳品集团都在那里 “自然好牛奶”暗示环保绿色无添加不含和高品质.二 主要诉求点:1100毫升含130毫升乳钙
对于消费者:每天服用含更高乳钙的产品将带给您更健康的骨骼或者更好帮助的骨骼生长 诉求方式:情感诉求方式 以未来健康的骨骼触发了消费者的需求兴奋点.通过模拟的方式,运用咯咯响的细节表现形式,用骨骼的声音形象的激发消费者的潜在需求.突出产品在核心数据上的优势.广告立意:突出产品在核心数据上的优势.每1100毫升伊利纯牛奶中，我含有高达130毫升的乳钙。以好奇式骨骼的声音形象体现长期使用该产品能提供骨骼健康的发育与良好的状态,从尔突出高营养 补钙的功能效应.三 主要诉求点:牛奶品质
消费者:暗示奶源的优质 增加产品附加值
诉求方式:情感诉求方式 利用“晕光效应”。晕光效应是社会心理学中的一个概念，它是指一个人如果被认为具有某种优点，往往被认为具有其它许多优点。如果公众认为这头奶牛喝的好 生活环境好 心情好 空气好 那么奶质是不是应该也好.并且我们好象也应该为它的优雅生活买一部分的单.暗示消费者产品具有高的情感附加价值.例如:日本的优质进口牛肉是按摩听音乐长大的,那么消费者除去人口相传外,还会觉得该产品要高于普通市面产品.并且语言上用生动的:“拟牛”的画面(呵呵)把牛惬意的优雅的生活环境和高生活品质用富有情感的生动画面语言等手段表现出来。
语言特点一:
重复强调证言式:以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明。它让受众产生可亲、可信的感觉。表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。标题既要表现消费者心目中的商品消费利益(口感好 营养高)，又要表现商品能给予消费者的利益承诺(高全乳固定含量)。
文案通俗好懂,口语化、修辞化和生活化,语言结构上重复强调中引人入境例如“不一般香浓!这种不一般”
二:好奇引入式,诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望.语言精练,以骨骼的声音形象体现长期使用该产品能提供骨骼健康的发育与良好的状态,从尔突出高营养 补钙的功能效应.语言学家Crystal曾说：“广告的语言必须要精心考虑和概括。”因此如果一则广告没有实现其销售产品，提供服务和意见的目的，原因不是观众没有注意到该广告，而是在广告标语中使用的语言没有引起观众的注意力，激起他们的兴趣和购买产品的欲望。
三文案分别以“清澈的溪水，悦耳的鸟鸣，丰美的青草，新鲜的空气。”给清新健康、贴近自然特点。都说文案为的是销售。文案以何种面目销售，却大有嚼头。给消费者坦诚、客观叙述时，文字通俗好懂，文字是不是还有与你品牌相通的气质。你给人的印象是清爽的气质还是俗套。
四广告口号 “青青大草原自然好牛奶” 节奏韵律,追求平仄押韵,字数相对固定且简短的广告语,与记忆原则和受众心理相符合,对记忆有促进作用.这样的语言,读起来琅琅上口,听起来动听入耳,给人以美的享受,自然会获得人们的好感,产生深刻的印象,缩短商家与消费者的距离,达到说服消费者的目的.1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。）
2.广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
3.标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
4.正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
5.随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
6.欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。
7.误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望。
8.灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。
9.直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。
10.头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。
11.属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。
12.属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。
13.直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。
14.拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。
15.空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。
16.广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。
17.广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。
18.广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。
19.定位：它是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准确判断础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程。
20.品牌：是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
21.产品情报诉求：以产品特点为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。
22.生活情报诉求：以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求做出承诺。
23.广告的格调：也称为“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体气氛、风格和美感。
24.创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
25.广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
26.独特销售主张：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
27.人格反射：将自我反射在广告人物上，并通过激发潜在消费者对广告人物的喜欢，使他们对广告中的产品发生感情。
28.产品性格反射：表现产品所表现的个性，直接将消费者的“自我”反映在对产品的感觉上，将产品人格化。
29.选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量的接触与自己观点相吻合的信息、避开相抵触的信息的一种本能倾向。
30.选择性理解：受众总要依据自己的文化背景、价值观念及思维方式对接触到的信息做独特的个人理解，使之同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。
31.选择性记忆：受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。
32.系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
33.文章型广告：也称阅读告示，内容与风格看上去像是普通的报纸文章。
34.分类广告：是以文字为主的小版面广告用于发布简短的信息，一般分栏刊登，按字计费，有的报纸也提供固定规格的小版面。
35.插页广告：是插入报纸之中随报纸发送的独立印刷品。
36.直邮广告：直接邮寄广告是数据库营销和直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法。
37.插播广告：插入节目中播出的广告。
38.报时广告：在整点报时前播出的广告。
39.服务：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。（它的生产可以与实际产品有关，也可以无关）。
40.公共事务广告：指向社会公众发布的，以公共事务为内容，以社会或公众利益为取向，不以盈利为目的的广告。
2. 揽天下良才筑美好前景。
3. 古有伯乐，今有伯闻。
4. 不要以为你不是千里马，其实你只是少了一个伯乐。
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9. 中国泛海控股集团：未来地产精英的舞台
10. 良禽择木而栖，贤臣择君而事。
11. 诚·载未来，才·领天下。
12. 伯闻天下，万事发达。
13. 真才实干，xx实现。
14. 伯闻天下，网动人才。
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2004年11月03日03:26
来源：新京报
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因属烟草广告禁在中央及北京各媒体播出，广告监测系统一个月已发现千余条违法广告
本报讯（记者廖爱玲）“鹤舞白沙我心飞翔”是人们熟悉的一句电视广告语，因属于烟草广告语，已被北京市工商局责令中央及北京各媒体予以停播。昨天在国家工商总局局长王仲孚、北京市副市长吉林视察北京市工商局时，市工商局广告监测中心介绍了上述情况。
网络广告违法率较高
市工商局广告监测中心负责人介绍，广告监测系统自9月27日开通以来，共监测来自平面、电视、电台、网络4大媒体的广告58937条，涉嫌违法的有1457条，违法率2.4％。其中作为新兴广告媒体的网络，广告违法率较高，涉嫌违法的有116条，违法率占到4%.从监测情况看，违法问题比较突出的广告主要集中在保健食品和医疗服务上，违法率分别达到7％和12％，电台广告中此类情况尤为严重，医疗广告的违法率达到22％。它们主要是抓住患者治病健身心切的心理，利用患者形象，以一些小故事的形式作夸大或虚假的宣传，极具蛊惑性和煽动力，给消费者带来了极大的危害。网络中的房地产广告对应当明示的信息不明确是主要问题。目前广告监测中心已经将获取的违法广告信息通过监测系统分派到各个有管辖权的分局办理，其中情节严重的已经被立案调查。
烟草广告违规播放
该负责人特别指出，近段时间一些电视广告除在上述两类广告上有违法表现外，还违规播放烟草广告，如“鹤舞白沙我心飞翔”烟草广告语就在电视屏幕上时有出现，目前已责令中央及北京媒体予以停播。
对此，负责广告宣传事务的白沙集团市场部部长黄朝辉承认“鹤舞白沙我心飞翔”属烟草广告语，但表示给北京媒体提供的广告版本没有完整出现“鹤舞白沙我心飞翔”8个字，具体情况还需与北京分公司联系了解。
市工商局：烟草广告频繁违规播出
“鹤舞白沙”或“我心飞翔”连用是违法广告
昨日，市工商局广告监测中心负责人介绍，“鹤舞白沙我心飞翔”曾经是用作烟草广告中的，通过上报国家工商总局经过认定，这句话是属于烟草广告语，而按照广告法的规定，这类广告语不能在大众媒体上发布、使用，因而责令中央及北京媒体予以停播。
据了解，“鹤舞白沙我心飞翔”是白沙集团的品牌广告语。在上个月，白沙文化传播公司与国家体育总局田径管理中心签订协议，“奥运飞人”刘翔成为“白沙文化”的形象代言人，其拍摄的广告眼下在中央、湖南等电视台频繁播放。
对此，该负责人表示，白沙集团的广告有很多版本，只有“鹤舞白沙我心飞翔”8个字用在一起才不能用在大众媒体广告中，单独说“鹤舞白沙”或“我心飞翔”则不违法。
白沙集团：“刘翔不是变相做烟草广告”
白沙集团有关人士称，刘翔只是“白沙文化”代言人
对于“鹤舞白沙我心飞翔”广告被叫停一事，昨晚，记者联系到白沙集团市场部部长黄朝辉。
“‘鹤舞白沙我心飞翔’在北京是被认作烟草广告语的，不能在平面媒体使用”，黄女士告诉记者，因此白沙集团一直比较注意，给北京方面提供的广告版本，包括刘翔所做的广告中，都没有完整地出现“鹤舞白沙我心飞翔”8个字，一般只说“我心飞翔”。她也是刚刚获知广告在北京被叫停的消息，至于为何发布出来的广告有“鹤舞白沙我心飞翔”字样，具体情况还需要与北京分公司方面联系核实。
黄女士说，每个地方对广告语具体使用的规定是不一样，如在湖南，“鹤舞白沙我心飞翔”就被允许在平面媒体使用的。
对于刘翔代言的白沙广告，有不少人认为就是变相烟草广告，与“发展体育运动，增强人民体质”的体育精神相违背。黄女士对此表示，刘翔只是“白沙文化”的代言人，不代言具体品牌，他做的是白沙企业形象广告，屏幕上的署名是白沙文化传播公司，不是长沙卷烟厂，与烟草没有任何关联，从法律上讲不存在任何违法问题。另外，白沙集团不单单经营烟草，金融、物流、药业都有涉足。作为一个多元化发展的集团，弘扬企业文化，选择刘翔做代言人无可厚非。
法律专家：“擦边球”广告经常可见
有关专家表示，应制定明确细化的规定禁止变相烟草广告
中国人民大学商事法律科学中心副主任、教授杨立新认为，“鹤舞白沙我心飞翔”这类广告语无疑是在打烟草广告的“擦边球”。
他说，按照广告法规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，但这一规定并不细化，导致许多变相烟草广告泛滥，借宣传企业文化来做烟草广告。这类广告实际上是经常可见的，除了“鹤舞白沙我心飞翔”，还有“爱我中华”，“一品黄山”等，消费者一看便知是烟草。
“我对北京市工商局能够表明态度予以叫停非常赞同和支持”，杨立新说，烟草危害身体健康，而目前各地对烟草广告语规定处理不一，国家工商总局应该制定出一个明确细化的规定，禁止变相烟草广告。
昨天，中国政法大学副教授陈丽苹则告诉记者，认定是否属于烟草广告语应该考虑到消费者的判断。
新广告法只是明确不能使用“国家级、最高级、最佳等用语”，但这其中的“等”并没有做明确解释，换句话说，这个说明具有很大的解释范围空间。
9月1日起新广告法全面实施，按照新法规，广告中不得“使用国家级、最高级、最佳等用语”，部分手机厂商有可能在这一轮新法规推行过程中倒下。
因此，这项法规也被另类的解读为“将手机行业的撕逼扼杀在摇篮里”。
什么样的行为会被罚?
新广告法只是明确不能使用“国家级、最高级、最佳等用语”，但这其中的“等”并没有做明确的解释，换句话说，这个说明具有很大的解释范围间。
我们查阅了一下相关的资料，8月8日的《国家工商行政管理局关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复》这份资料中，将极品依次归类为绝对化用语范畴，于是在坊间就传出了这样一份绝对化用语表单：
“国家级、世界级、最高级、最佳、最大、唯一、首个、首选、最好、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最新技术、最先进科学、国际级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(No.1、Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能”。
大致整理了一下，带有“最、一、级/极、首/家/国”等前缀或者后缀的词汇，都有可能被解释为绝对化用语，进而撞在新《广告法》的枪口上，注意是有可能，而不是一定。
(插播一条科普广告)
极限用语包括但不限于商品列表页、商品的标题，副标题，主图以及详情页，商品包装等，触犯新广告法底线，单独的罚款方面，20万起步，最高100万元(详见新广告法57条)。
(好了，广告完毕，下面开始进入正题)
哪家厂商会被罚?
你可能不关注处罚力度是什么，怎么样，但一定想知道谁有可能成为在新法规推行过程中首当其冲的手机厂商?
(请注意了，导演说以下排名不分先后)
超级手机
新法规面前，乐视最有可能率先中枪，别人是在产品宣传内容出了绝对化用语，乐视这连产品名字都可能会进入被禁之列，而且与别家不同的是，乐视出现这种问题的还不止一款产品，超级手机、超级电视、超级遥控器集体中枪。
对于被禁的`可能，乐视没有正面回应，但超级手机官微却没有放过对新法规的调侃，在转发的一条新一轮开售的微博里，超级手机官微这样说到，“现货售罄的速度和乐迷们的热情，只能用旧广告法的违禁词来形容”。
另外，坊间也还流传出了一些疑似官方的海报，风格跟超级手机官方微博的口吻很一致。
商旅新天地 缔造好生意
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