分析广告成功的论文（精选12篇）
广告是市场营销的有机组成部分。作为一种促销手段，广告不能独立存在，必须与其它营销手段协调一致，因此，广告的前提和基础是广告策划。
优化的广告策划首先必须研究消费者的需求趋势。现在的受众在众多的广告包围之中，受众和消费群体变得很难拿捏，他们显然是被媒体和商家宠坏了，选择良多，见异思迁。现代广告创作要了解消费者消费心理，追求时尚潮流，追求商品的娱乐化消费情趣，。在产品的创作推广上看可以看到，产品的跨界创作端倪日盛，消费者买的不是单纯的商品，而且是时尚的潮流。Nike与苹果ipod广告战役曾获得克里奥等多项大奖，产品以镶嵌在Nike慢跑鞋底的传感器为纽带，让消费者在脚蹬Nike跑鞋的同时，佩戴可以上传跑步数据的ipod,与“跑友”在网络社区进行交流，使产品的使用功能和与音乐运动等时尚精神相统一。
其次，要强调广告的美学特征，现代广告是集科学、艺术、文化为一身，具有实用性和审美性的双重身份。
广告是一种有目的性的审美创造活动，广告绝不是纯艺术，更不等同于绘画艺术，广告创作美的价值在于实用，是实用和审美的统一。广告创作重要的美学特征在于达意，广告作品在达意的同时，也必须具有丰富的审美内涵，广告作品和其它艺术作品一样具有审美价值，同时依靠艺术的处理，创造出耐人寻味的广告形象和语言，给人以强烈的视听感受，达到其促销的宗旨。
广告创作离不开形象思维和艺术想象。广告创作的创作过程，就是以形象思维为框架，展开各种艺术创造性想象的过程。随着现代广告语言的个性化，现代广告的设计创作需要一种艺术化的诗意价值。例如瑞典绝对伏特加创作，在它诸多的广告中，无论是建筑还是海洋，天空或者大地，总能找到隐藏其中的著名的瓶子造型，把瓶子融入到不同的地域文化中，体现了极高的审美趣味。
简约化语言是现代广告随着数字化时代的必然趋势，强调适度创作，健康创作、人文关怀的绿色创作概念的盛行从一个侧面反映了消费者审美的变化。近年来亚洲风格创作在世界范围受到广泛的关注。饱含东方美学的创作，手绘、水墨、文字、追求自然、纯净、简约的创意风格正在受到广泛的欢迎。
二、现代广告创作策略
(一)鲜明的主题是现代广告成功的前提
广告主题是广告作品的中心，是为达到某种目的而表达的基本概念，它是广告诉求的核心，是贯穿整个广告最具支配力的要素，是主宰广告作品的灵魂。好的广告主题是创作师经过对广告以及市场及消费者的需求的种种因素的观察、分析、思考而提炼出来的思想结晶。广告主题的设定与心理有关的主题，与购买欲望有关的主题，与企业形象有关的主题，与市场营销有关的主题密切关联。广告主题的确立要注意主题的鲜明、新颖和深刻。
题材是艺术作品的内容要素之一，题材是主题确定的基础，同一个主题可以选择不同的题材来表现，广告主题从消费者心理需求出发，如食物的欲望、安全的欲望、爱美的欲望、被人赞美的欲望等等。当人们的欲望中的一种或几种不能获得满足时，必然会去寻求满足欲望的对象与方法，这就成为消费者的一种潜在动机。这个原理有助于广告创作人员去寻求题材故而真正能打动人心的广告创意应该从“组合商品、消费者以及人性的种种事项”中去开拓和发展自己的思路。为确保广告有说服力，能在消费者心目中留下深刻印象，今日的广告创作题材较之以往更为圆润成熟，精致灵活，而且更为复杂深奥，更加让人难以抵御它的进攻。
(二)技法的丰富性为现代广告创作提供了机会
随着软件的发展，广告也向多元化，纵深性发展。现代广告创作涉及多媒体、影视、界面、动画等多方面领域，以数字为载体，利用电子看板、PDA、手机、互联网等多种媒介创造出新颖、独特、奇异性的震撼效果。现在广告在降低广告的被识别性，广告的元素的重新组合，通过或明或暗的创作主线，将这些知识碎片贯穿其中，形成消费者头脑中新的概念拼图，广告的跨度变化使得广告匪夷所思，使得广告的边缘模糊。如飞利浦家庭影院广告《木马篇》，广告以凝固的瞬间，定格与警匪枪战的刹那，有如标本一般，与以往的影视广告作品相比，既得益于技术，也得益于观念，源于电影，而终于广告。再如宝马汽车在网络上疯传的小电影，受众已经分不清是广告还是在玩。
(三)创意是现代广告成功的关键因子
广告和创意息息相关。好的广告会勾起消费者购买欲，是一个企业的成功的保障。一个好的企业一定有成功的广告。创作好的广告以建立品牌，继而促进市场营销效果，才是是企业所追求的最终目的，
广告创意的多元化倾向。随着消费者品味的提高，好的广告不仅仅是简单地把注意力集中在如何博取受众一笑，而是重点关注品味，关注并引导消费者的兴趣。好的广告要注意多方面的元素，例如创意、版式、色彩、音乐效果等，这些元素都具备了，且完美组合在一起，才会体现出广告完美的效果。如悍马广告，创作师加入了如现代舞蹈，独立电影的元素，使广告更具艺术感染力。
新媒体的创意和介入，将取代传统单一只靠包装、海报、平面广告这种单一乏味的视觉效果传达来服务于市场的企业营销手段，例如龙玺广告大奖《潮·声·骚》作品，通过对声音的运用，将声音转化成不同艺术形式的商品，进而刺激消费者，就是把商场定位为新媒体艺术的策展人，用艺术的创意来吸引消费者的互动与参与，，从而达到营销的目的。
三、微博时代现代广告发展新趋势
在新营销时代，广告应该不只是“创造故事”而是“讲述故事”，才能迅速抓住现在越来越难以捉摸的观众。营销应该是“有效的”而不是“广而告之的”，所以创意人的角色应该更像是某种全新产品的开发人员，而不是娱乐节目演员。从前，广告活动都会推出一些光鲜亮丽、打动人心的完美的概念，观众坐在某个遥远的地方，等待着被它俘获。现在，数码营销是渐进的、实验的、不断改进的(参见互联网中的各种“测试版”)，而且永远、永远没有“完美版本”。“数码变革会颠覆你们公司的盈利方式、雇佣方式和报价方式。广告的既成观念不断地被被更先进的观念替代。
未来广告已经把传统广告流水线作业模式中仅存的一点“艺术”彻底商品化，生产广告不再是一件昂贵、耗费人力物力的工作。如今美元一台的摄录机，拍出的画质已经能够满足广告的需求。“互联网广告拥有无限多的投放空间，所以很难再让分析师进行媒体策划了，所有的都用软件来搞定。”新型公司越来越多运用数字科技来完成业务，传统广告公司的作用变得可有可无。一些公司正在竞相提供数字化媒介购买平台;把品牌规划简化为一套运算，5分钟就能产生几套符合需求的品牌logo;在观众数据管理库里，能够追踪广告投入的每一分钱是否花得正确有效。
自从2013年1月22日中宣部、中央文明办等7部门召开“讲文明树新风”公益广告宣传视讯会议以来, 常州广播电视台积极落实有关精神, 通过台内发动、比稿参赛等方式制作出一批短小精致、内涵丰富的公益广告。这些“讲文明树新风”公益
广告在提升市民文化素养、传播社会正能量方面起到了积极作用, 尤其是在常州创建全国文明城市、历史文明名城、全国森林城市期间, 常州广电配合新闻报道刊播各类富有主题意义的公益广告, 对促进创建工作起到了引领舆论、开拓风气的传播效果。
通过公益广告的制作、参赛以及交流等活动, 常州广播电视台在公益广告方面出现了一些精品, 一个好的公益广告就是一个独特的文化创意。
先来看一则《斑马线的爱情宣言》公益广告:
男:唉!我苦恼啊!
我的那个她, 明明看到我了。
就差几步路, 她也不睬 (踩) 我, 就绕着我走!
她不知道我有多想念她, 她一天不睬我, 我就浑身难受!
其实我才是她生命中最好的伴侣, 跟着我她才能平安幸福, 唉! (出歌曲《爱一个人好难》)
旁白:等会儿, 这可不是一位普通痴情男的苦水, 这是斑马线对不守规矩的我们, 无尽的——眷恋!
由陈珺、陈啸剑主创的《斑马线的爱情宣言》是一则广播类公益广告, 作品以一个男声的独白为主要内容, 独白看似讲述了一个凄美的单恋故事, 到最后才揭晓谜底, 其实“他”是一条斑马线, 作品以拟人化的手段、趣味化的手法, 劝导人们珍爱生命, 远离交通违规违法。
《斑马线的爱情宣言》创意独特, 故事情节富有悬念, 谜底揭开后能在极短的时间内直击人心, 耐人回味且令人正视问题, 宣传效果明显。该作品在江苏省委宣传部、江苏省广电局等组织的江苏省第二届紫金奖6000多件参赛作品中脱颖而出, 获得文化创意类公益广告作品金奖。
《斑马线的爱情宣言》之所以能够独获金奖, 在于创意打动人心, 故事引人关注, 且将广播的音效运用得恰到好处。
公益广告创作的成功要素包含如下:
一、多一些创意, 少一些说教
一提及广告创作, 大家首先想到的是创意制胜。创意制胜是优秀公益广告创作成功的不二法宝。众多的公益广告在一起, 唯有独特的创意才能打动人心, 在众多公益广告中脱颖而出。
公益广告面对的群体是社会公众, 强调社会效益。政府部门和社会组织通过公益广告大赛征集活动, 达到展示社会责任感、树品牌形象的目的, 因此必须是正能量的观点表达。在公益广告创作中, 不仅受限于广告时间、主题思想等, 而且受制于主创人员的阅历等, 许多作品要么存在雷同现象, 要么陷入就事论事的说教之中。
一个好的创意需要好的灵感, 主创人员通过爱情来引起人们反思, 借助公益广告传递了文明交通有如恋人之爱的鲜明主题。
创意独特除了通过经典话题引发人们会心一笑外, 还能让人们正视现实问题。为配合国家新闻出版广电总局、国家禁毒委开展的禁毒公益广告征集活动, 常州广播电视台专门制作了电视禁毒公益广告《别让操劳的父母再操心》, 来源于明星吸毒引发的公众性事件。
近年来明星因吸毒而自毁前程的事例屡见不鲜。禁毒大使成龙的儿子房祖名2014年因容留他人吸毒被判刑六个月, 儿子吸毒, 对一个禁毒大使来说, 情何以堪。公益广告通过成龙父子的真实事件, 让人们感到禁毒宣传任重道远, 呼吁青少年感受父母之深情, 操劳之不易, 远离毒品。
艺术来源于生活, 但高于生活。来源于生活的创意不仅富有生活气息, 而且走心。由汪甫洪、蔡靓主创的广播公益广告《诚信纳税, 是您最有效的资信证明》是为参评国家税务总局税务公益广告专项比赛而作。广告的创意来源于主创人员的生活经历, 2015年暑假上大学的孩子出国游学, 需要父母提供纳税记录证明。公益广告不仅揭示出诚信纳税的重要性, 而且展示了税务机关改进服务的良好作风。以此为创意诉求的公益广告不再是宽泛的说教, 让更多的人感受到公民不仅仅承担纳税的义务, 而且享有被国家机关服务的权利。
二、多一些故事情节, 少一些平铺直叙
文似看山不喜平, 公益广告创作也是如此。矛盾冲突能够增强作品的戏剧性、故事性, 故事情节的设置往往更能触动心灵, 引人关注。
《偷窨井盖的贼》是常州广播电视台广告部三维动画工作室毛政浩、高建辉等制作的一则公益广告, 作品采用白描的手法讲述了一个小偷在夜深人静之时, 将路边窨井盖撬起并卖到废品收购站, 在回家的路上数着卖窨井盖的钱, 不曾想自作自受, 反而掉落到自己刚偷走窨井盖的井里。因果报应式的戏剧冲突揭示出害人害己的恶果, 也给城市管理者提了个醒, 最终促使窨井盖由可变现的铁制井盖变成了水泥加铁混合材料制成的井盖, 让小偷对无法变现的窨井盖不再感兴趣。《偷窨井盖的贼》获得了江苏电视技术质量奖一等奖、江苏省公益短片三等奖等。
广告创作中, 运用矛盾冲突来强化剧情反转的情节设计, 比直白式表达的广告更能深入人心。
从常州经济广播顾琼创作的广播公益广告《我的爸爸是超人》中能够理解情感冲突起到的宣传效果:
(童话音乐起)
老师:同学们, 今天咱们上课的主题是什么呢?让大家一起来说说我的爸爸。
小孩A (非常骄傲) :我的爸爸是奥特曼, 他能够打败小怪兽。
小孩B (也很自豪) :我的爸爸是叮当猫, 他可以变出很多我想要的东西。
(换沉重音乐)
小孩C:我……我的爸爸曾经也是英雄, 超级无敌大英雄, 可是, 可是他被一个叫作毒品的怪兽打败了……
(玻璃破碎的声音……)
旁白:别让幸福只留在回忆, 远离毒品, 让爱亲近!
(接歌曲《爸爸去哪儿》片段) (由抑而扬)
在孩子的眼里, 爸爸是无所不能的英雄, 然而毒品却彻底毁了爸爸的形象, 对一个家庭的杀伤力非常大。作品通过前后对比的情感冲突变化来阐明毒品的危害性, 极具说服力。该公益广告在2016年度常州市禁毒委、常州广播电视台等单位联合开展的禁毒公益广告征集大赛中, 从众多参赛作品中脱颖而出, 获得了大赛广播类作品一等奖。
三、多一些广电个性化语言特色, 少一些抽象概念
广播的特色在于音效, 电视的特色在于用画面说话。公益广告制作中体现广电个性化语言, 会为作品增色, 让人经久难忘。
《进去了就出不来了》是2002年常州广播电视台创作的一则廉政类动画公益广告, 作品通过一只偷油吃的老鼠进入油瓶, 刚进去时老鼠很是得意, 吃饱喝足的老鼠由于身体膨胀出不了油瓶, 只好又瘦回原形。作品时长35秒, 没有一句文字说明, 仅通过老鼠的形体变化来寓意贪婪的实质, 画面简洁生动, 立意鲜明。该作品获得了全国法制类公益短片一等奖。
公益广告《我能做的不多》, 作品将身边小事作为切入点, 广告中列举了几件小事, 听似像流水账, 实则包括了各种社会热点, 比如“扶不扶”问题。配乐也呼应了情绪的层层推进, 从开始叙述时的简单节奏到表明立场时的激扬呐喊, 给人以振奋感。广播的音效特色在创作中得到充分发挥, 后该广告被江苏省新闻出版广电局推荐到中央文明委, 并获得国家新闻出版广电总局公益广告扶持项目广播类三等奖。
公益广告《诚若不在·信将不存》, 片中用灯泡晃动的动画以及灯泡发光色调的变化, 暗示出“诚实”在动摇的变化, 最终, “诚实”之灯破碎, “信誉”之光也不复存在, 借此点明主题。片尾采用玻璃破碎的余音, 让人回味其中, 借以警示世人。短短18秒时长的广告, 充分发挥出画面叙事的冲击力, 让人们重视诚信的价值。
记者：李总，您好！久仰大名，很高兴有机会和您面对面的交流。作为一名成功的广告人，您一定对广告有自己的独特想法。面对当前纷繁复杂的广告业，您能否和我们分享一下，在您眼中，什么才是成功的广告？
李志刚：当然！目前，流传着这样几种广告观点：利润观：认为企业是以赢利为目的的，广告策划方案实施结果为企业赢得了实在的利润，（如：销售额的大幅提升等）就是成功的。轰动观：认为广告的目的是要让大众“知道”，因而其成功的标志便是引起了大众关注，造成了轰动效应。铺路观：认为广告策划要为品牌的长期发展铺路，只有有利于品牌形象的长期建设，才是成功的。双赢观：认为只有既推进了企业的自身利益，又树立或完善了企业的社会形象的策划案，才是成功的策划。国情观：认为成功的广告策划应立足本国国情（即文化、传统、道德、审美及生活水平等），并得到国人的接受与认同。这些观点听起来似乎很有道理，但却犯了一个共同的错误——以偏概全，一叶障目。一个成功的广告策划，它所达到的效果应当是全方位的，绝不能抓其一点，不及其余或考虑不周，顾此失彼，具体而言，它必须做到以下三点：促进了该项商品（产品或服务）的销售；增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。
记者：那么，在您看来，怎么才能促成一个广告的成功呢？
李志刚：一个优秀的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。
要保障一个优秀策划案一般要具备七个因素：
第一个因素是取得客户（即广告主）的支持。其实，客户将产品或劳务交与广告公司策划就是支持的开始，是对广告策划人的信任。如何保持客户的支持，并努力实施整个广告运动过程，是一个优秀广告策划案成功的首要条件，要完成此条件应从三方面来讲：
1、一个明智的广告主应是策划案的积极参与者，不但积极支持整个策划过程，而且积极地在市场上实施。而一个策划人则应处处为客户着想，深思熟悉进行策划，并为策划案的实施出谋出策；
2、爱客户的产品，广告人要小心奕奕地从客户手中接过这个婴儿——产品或服务，并耐心向其父母—客户请教有关这个婴儿的一切，倾注感情去抚养；
3、客户往往处于市场第一线，信息灵通，且行业方面的想法可能比我们多，多与客户交流，就会获得客户的支持，吸取灵通的信息和更多的行销点子，来使广告策划案更添成功元素。
第二个因素是成本问题。广告策划案之所以优秀，其中一个原因就是能体现最优化原则，即以尽可能少的成本，发挥尽可能大的良好效果。这些都可在广告媒介和促销的策划上得到体现。
第三个决定因素是成功的媒介表现，令使十万元的媒介费用发挥出相当于百万甚至千万元的效果。在信息爆炸的今天，广告媒体起着推波助澜的作用，几乎是无孔不入，而且新的广告媒体不断涌现。而客户在媒体上的投入是有限的，没有很好的媒介表现，广告表现就是会湮没于广告汪洋之中，有声有色，却毫元效果。广告界有一句名言：“我知道有一半的广告投入没有效果，糟糕的是我不知道到底是哪一半。”而媒介策划的责任就是尽可能将这一半缩到最小。
第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。
第五个因素是社会因素。它与社会文化因素密切相关。社会的主流文化价值观念如一株花一样，不同的花枝绽放出相同的花，它通过人们和他们自己的关系，与其他人的关系以及与各种机构、社会、自然的关系表现出来。第四个因素是促销策划，促销策划应根据产品和市场的实际情况，以最优化组合与广告媒介表现相得益彰。
第六个因素是要注意各种法律、法规。如《商标法》、《广告法》等等，也要熟悉其他行业相关的法律，使我们的策划案能拾遗补漏，为迈向成功打下根基。
第七个因素就是具体实施的细节。虽然有时候看起来是小因素，但有时优秀策划案往往就裁在这些小因素里面。例如：人员素质，场地选择、产品包装及价格、渠道选择、执行配合、公关关系等方方面面。策划人员的素质是否全面，是一个策划案能否得以有效实施的计量器，指示成功与否的刻度；场地选择是促销活动的直接舞台，事关促销的效果；产品包装是令产品能否在货架上出众而引起消费者注目的关键因素；产品的价格是能否令消费者心中的天平平衡的重要法码；渠道的选择是使产品毫无塞车之苦到达消费者手中的重要因素，这种种因素都将影响到优秀策划能否成功，甚至在某些时候起决定作用，是我们作策划时不应忽视的。
记者：这么说，一个优秀广告策划案的成功，是由以上几大因素鼎力支撑而来的。因而，要取得成功，就须将上述几方面因素一块一块的铺垫出一条道路——一条通向优秀广告策划案成功之路。
李志刚：可以这么说。
产品注重创意，是新加坡旅游产品营销的显著特点。从底开始，新加坡各个旅游景点的商店里，陆续出现了一种名为“乐宾莱恩”(Luving Lionel)的绒毛玩具，它的上半身是狮子头，下半身是鱼尾，一副彬彬有礼、笑容可掬的模样，受到当地公众及海外游客的青睐。
开发“乐宾莱恩”的起因是从日本的Kitty猫、美国的米老鼠借鉴，从新加坡的象征性标志之一的“鱼尾狮”传统形象造型中汲取灵感而设计，并由此衍生出诸多卡通形象，进而推出一系列可以展现新加坡日常生活的角色和故事，将新加坡的美食、时尚之都和好客等文化形象融入其中。
专门生产男性护肤品的企业Zirh公司针对15到29岁年轻人开发的护肤品
(1)将客户定位为“自我一代”产品名称与市场名称完美契合：Clean me (清洁我)洗面奶、Scrub Me Gently(温柔地擦洗我)磨砂洗面奶、Make Me Soft (使我柔和)面部保湿乳液、Help Me (帮助我)祛痘霜、Renew Me(蜕变我)换肤霜、Make Me Moist(滋润我)润肤乳、Rub Me(揉擦我)按摩油等。另外，最新的防晒产品也只有SPF15的数值，符合“自我一代”喜欢看上去黑黑的年轻群体。
分析：抓住消费者简单迫切的心理需求，从产品名称设计上直观地迎合消费者心理需求。
毫无疑问一个良好的品牌形象会给消费者在购买决策中加分。消费者买一个剃须刀更愿意购买形象更好的飞科或飞利浦而不会选择没有名气的或则形象糟透了的品牌。品牌形象是在消费者心智中建立持续、统一的品牌形象，其本质是一种物质利益之外的精神感受，是消费者对品牌精神的认同感。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起(万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟)，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。而万宝路的粗犷豪迈的形象深入世人之心，则是基于“男士烟和牛仔形象”的定位。
所以，品牌形象驱动同样是基于明确的产品定位，是与品类定位相存相依的。在消费者确切的知道“WhoIam”之后才能谈得及形象，否则就只有好感而已(品牌形象的存在是基于对特定行业的依赖)。我们可以试想如果可口可乐生产可乐的同时又生产了汽车、洗发水，那么以可口可乐良好的品牌形象，又能起到什么样的销售效果呢?亦或者说，当消费者不再接受可乐这个东西，那么可口可乐这个品牌又值多少钱?然而，相反的情况在国内却屡见不鲜，他们以多元化的名义对品牌进行无限延伸，在品牌形象“放大”的同时却让消费者对“他到底是干什么的”一头雾水。
1. 关于广告模糊语
自从Sausser区别了语言 (langue) 和言语 (parole) 后语言学的研究进入了多层次, 多角度, 多方位的领域;由语言, 语义, 语法结构扩展到语篇, 题材, 意识形态, 形成众多新的分支学科, 广告语言学的研究也由此而产生, 其研究从语言形式跨入到了意义层面。人们开始用语用学, 社会语言学等理论分析广告语言, 还把广告语言与社会意识形态联系起来, 从而突出了广告的社会功能。广告语言的研究不能仅局限于语言, 词汇和语法, 而应包括实际情景中应用的言语系语言.
2. 模糊语言在广告中的语用功能
模糊语言在广告中运用的部分原因是语言本身的特性使然, 但更主要的原因是模糊语言的使用与商家引起读者对商品的兴趣, 促使其购买行动的最终目的密切相关。
2.1. 提供有效信息量的功能。
模糊语言可以帮助广告提供有效的信息量。格赖斯 (Grice) (1975) 曾经提出人们在语言进行交际的时候一般会遵循合作原则, 其中的两条要求是:一, 所说的话应该包含目的所需要的信息;二, 所说的话不应包含超出需要的信息。在广告中, 广告商可以用模糊语言来表达他们认为没有必要用十分精确地表达的信息, 这体现了合作原则在实际运用中, 同时也符合广告语言要简洁, 要节省时间和空间的要求。
(1) InTaipei…1+1+1+1=ONE.
这是数字妙用式广告词与模糊语言结合的使用, 经过一定的组合产生出一定的效果。广告 (1) 是台北世界商业中心的广告, 在Taipei后省略了WorldTradeCenter, 四个“一”加在一起本来等于四, 可答案确是“一”。此广告就是诱导读者继续读下文或者对此产生想象, 广告中的四个“一”是指该商业中心的综合展览中心设施、会议中心、国际办公大楼和豪华宾馆四部分。这种信息不会使人造成理解上的失误。这些具体数字的模糊用法提供了有效的信息量, 没有必要用更多的语言来解释它们的真正所指, 达到了一种意想不到的效果。
2.2. 提供广告商自我保护的功能。
模糊语言的语用功能还体现在广告上的自我保护上。因为广告是一种鼓动性的语言, 大多数国家的广告法要求广告要进行公平、公正、合理、合法的竞争, 反对虚假广告, 广告创作是一种具有强烈倾向性的活动, 广告的目的都不外乎影响消费者的行动。以上两种不同的要求使广告语言容易碰到一些敏感性问题, 因此广告商常常借用模糊语言来回避问题。说话者此时使用模糊语言, 是为了自我保护, 一旦广告内容被查出与事实不符, 具有模糊意义的语言又能为广告商推卸责任提供一定的条件。
(2) Thisproductissuggestedforuse, andmaybehelpfulinthe temporaryreliefofsomeofthesymptomscommonlyassociatedwith fallenarches. (药品广告)
例 (2) 阐述药的多种疗效, 广告商在广告中做了有关疗效的承诺, 但他们又在承诺中加进模糊词语, 因此即便药物无效, 广告商也不必承担责任。
2.3. 帮助广告建立良好人际关系的功能。
广告在宣传产品的同时也在为商家和产品树立某种形象, 特定的广告有特定者, 广告传递信息的过程也就是和读者进行交际的过程。因此广告除了具有表达广告商思想及意图的概念功能以外, 同时还表达广告商的身份、态度及他们对事物推断的人际功能。每一则广告都以一定的消费者为前提, 总要面向一定的交际对象。而在日常的交际过程中, 人们一般更偏向于言语主体和交际对象之间的平等的交际关系。模糊语言在帮助广告商和读者之间建立平等和良好的人际关系方面有其特殊的优势。
3. 结语
总之, 商业广告作为一种具有很高商业价值的传播媒介和实用文体, 巧妙的运用独具匠心的模糊语可表达其劝说功能, 以实现其促销的根木目的。在商业广告中使用模糊语可以增强广告语言的艺术感染力和表达效果。以上分析说明了了模糊语言在广告中发挥一定积极作用, 同时也说明了“精确”与“模糊”语言的使用的“好”与“坏”并没有标准的定论, 重要的是所选择的语言形式是否与语言所表达的内容, 所处的环境及语言的最终目的是否匹配, 是否能发挥其恰当的语用功能。语言的模糊性是很复杂的, 而广告又有其独特的特征, 广告语中大量的模糊现象有待于我们从不同的层次和角度去研究, 这可以帮助我们更好地了解广告语言。
摘要：作为自然语言的一个基本属性, 模糊语言的应用存在于各种文化中, 其中也普遍存在于随着商品经济发展的广告之中。本文从广告英语语言实际出发, 具体分析了广告英语中的模糊语言现象及其带来的积极效果。
关键词：模糊语,广告,语用功能
参考文献
[1]何自然.语用学与英语学习.上海:上海外语出版社, 1997
[2]范亚刚.谈广告学[J].北京大学学报, 1995, (14) .
老公账户上的余额只要超过1000元，多出来的钱就自动转到老婆账上。1月8日，一名网友在微博上贴出某银行新业务的宣传介绍，称“看到一个让所有已婚男士潸然泪下的功能……太残暴了”。该微博仅一天时间，就连转带评超过16万，名人李开复、巴曙松都进行了转发。
在夫妻为谁理财。丈夫是否拥有私房钱的问题上，一直是公说公有理婆说婆有理。而老公账户上的余额只要超过1000元，多出来的钱就自动转到老婆账上，如此便捷且不留情面，妻子喜逐颜开。丈夫潸然泪下，银行“残暴”业务不红也难。
然而，究其根本，该业务就是各个银行提供的“超级网银”服务。现代人谁无几个账户和银行卡？利用资金归集中的智能归集业务，根据自身需要，灵活调动各个账户内的资金，巧用超级网银，省时省钱省力，而且该业务对做生意的人尤其有用。即便真要夫归妻管，起码也要双方同意，签订合同，何来残暴一说？
实际上，该业务实际在几年前就己推出，银行方坦言，之所以现在才‘红’起来，主要是微博的力量。小夫妻“争强好胜”的噱头赚足了眼球，熟谙顾客心理和策略，充分利用轰炸式的新媒体广告效应，仅一天时间，就连转带评超过16万，短短时间内就让大众迅速记住了该项业务，“残暴”的咆哮下掩饰不住银行方的笑颜，一个成功的营销广告脱颖而出。现在该行就势推出凡老公名字叫“文浩”的夫妇开通跨行资金归集的保底归集功能，有机会获1000元购物券，可见其“图谋己久”，训练有素，试问，你还不心动吗？你动心就表明该广告己“又下一城”，马到成功。
双十一如何杀出重围一直是电商界的难题之一。底双十一期间，多家报纸上出现了苏宁易购的广告“TM的双十一你该多一个选择”，选材自早些时候的“妈妈再打我一次”的笑点。
不得不说，这次的广告非常有针对性，用天猫的红对比苏宁易购的蓝，既有嘲讽又有真相，大家“其乐融融”。
不知道马云看了这个广告图作何感想啊。当然网友真是无所不能，不久网上就流传出了回扇版，果然吵吵不过瘾，真的是要动起手来啊。当然，在这热闹的背后，最大的赢家自然是苏宁易购。
《买楼王》点评：光大榕岸针对市场空缺，推出一批80-120平方米的江景单位，总楼价仅100万元左右。“100万住到江边去”正是体现了楼盘的最大卖点，用最直接的方法打动想享受江景生活的中产购房者。（黄
颖）
你有多久没有试过深呼吸了？来万科城，与百年老树一起深呼吸！
万科城
《买楼王》点评：广告语体现了万科城的最大价值卖点，“与百年老树一起深呼吸”勾起了长期居住在石屎森林里的市民对大自然的情感，对新鲜空气的需求。（黄颖）
不要和陌生人说话，除非他是新邻居
海富花园
《买楼王》点评：海富花园是江燕路上规模较大，生活氛围成熟的小区。“不要和陌生人说话，除非他是新邻居”凸显了小区邻里关系的和谐，生活的温馨以及小区居住的安全，让人感受到一种浓浓的生活气
息。（黄颖）
ARE YOU 花生？
时代花生雅苑
《买楼王》点评：花生，一种食品，一个楼盘，还是一个群体？你是谁？你从何处来？要到何处去？时代花生的这句简单精炼的广告语，通过其中的个性张扬博出位，成功吸引了市民的眼球。而花生的楼盘命名，更是吊足大家的胃口。花生是什么？为什么叫花生？我是不是一颗花生呢？花生在引发出一系列追问的同时，更产生出一帮“花生”Fans。（钟忆春）
家族荣耀，由此开始
汇景新城上城·勋堡
《买楼王》点评：汇景新城上城·勋堡组团是面向的都是非富即贵、实力雄厚的高端客户，客户群处于事业上升高峰期，重视家族荣誉、门第传承。这一广告语直指该客户群最重视，也最引以为豪的家族荣
誉，可谓直接切中目标买家心理。（李琳）
钱生铺？还是铺生钱？
富力国际鞋业商贸中心
明天，请广州做好准备
恒荔湾畔花园
懂得爱自己的人，可以嫁给他
橡树园
11月18日，中央电视台2016年黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心多功能厅举行。近两百家企业、千余名代表济济一堂，参与了这场年度国内电视广告招商的“压轴大戏”。经过9个小时、七个轮次的激烈竞争，现场招标大会圆满结束，2016年央视广告招标预售总额稳中有增，预示着中国企业、中国企业家对2016年中国经济充满信心，表明央视的创新与改革得到了市场的认可。
2016年是国家“十三五”规划的开局之年，规划目标要求“到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番”，刚刚结束的第十八届五中全会也释放出诸多利好信息，给中国经济绘制出了更加美好的蓝图。同时，媒体格局深刻变化，融合发展进一步提速，中央电视台“电视+”战略也进入了新阶段。这些重大利好都极大地增强了企业建设品牌的决心和对央视平台的信心。
新闻王牌地位无人撼动
作为国家媒体，中央电视台凭借遍布全国和全球的记者站，用最准确的新闻报道、最全面的事件分析、最权威的专家解读，为每一位观众传递第一时间、第一现场的声音。《新闻联播》作为“国家新闻发言人”，是全国收视率最高、渗透力最强的电视节目。2016年，《新闻联播》将再次改版升级，强力推进头条工程，打造有更大影响力的联播头条品牌。
本次招标会上，“新闻联播标版组合”作为中国最权威、最稀缺的广告资源，依然倍受青睐，现场争夺激烈。王老吉以溢价161%的中标价获得“新闻联播标版组合广告”的第一时间单元第一选择权，同比去年这一标的物的中标价格增长19%。161%的溢价率表明，这一中国电视第一品牌的地位无人撼动。
创新节目成招标亮点
2015年以来，中央电视台实施创新驱动发展战略，形成创新热潮，《挑战不可能》、《出彩中国人》、《等着我》、《开讲啦》等具有价值引领力、社会影响力、市场竞争力的精品栏目，全面掀起收视热潮。招标会上，广告经营管理中心主任任学安透露，中央电视台将进一步加大创新力度，上周14个频道提交了156个创新节目，6个创作团队正在英国接受BBC的培训。同时，机制创新出现新亮点，刚刚结束的双十一惊喜夜晚会，由广告部门发起，立即得到节目部门的响应，10天时间就举办了一场4小时的大型歌会，使京东的APP下载量成为当晚第一，节目部门与经营部门的工作流程正在重建，全新的广告经营模式正在形成。
2016年将播出的《挑战不可能》、《了不起的挑战》、《全球中文音乐榜上榜》、《我要上春晚》、《速度与激情》、《时尚大师》、《国家宝藏》、《极速少年》等创新节目，涵盖了综艺、文化、音乐等多个类型，成为本届广告招标竞购大会的新亮点。长安福特中标2016年CCTV-1《挑战不可能》第二季独家冠名权，中标价溢价达173%，上汽荣威中标《了不起的挑战》第二季独家冠名权，中标价溢价55%。
“TV+互联网”发展模式得到市场认可，
央视新媒体广告成为亮点
在11月18日举行的2016年央视黄金资源广告招标大会上，央视新闻客户端合作伙伴、央视财经频道新媒体合作伙伴、央视影音移动端合作伙伴、欧洲杯系列全媒体互动产品等新媒体广告资源受众多企业青睐，加上此前单独招标的春晚互动项目，央视2016年新媒体广告产品招标预售总额估计超过6亿。
过去一年中，中央电视台持续发力，媒体融合发展加快。2015年1.2亿观众参与“春晚摇一摇”，央视成为最大互动传播平台；2015年两会，央视首次大规模运用“两微一端”开展报道，新媒体多终端累计用户规模达4.58亿人；“9.3”阅兵报道中，央视新闻新媒体报道创下总阅读量超过46.5亿次的数据巅峰。招标会上，央视网董事长汪文斌现场启动“央视影音6.0抢鲜版”升级，并宣布明年1月1日正式推出全面升级版。同时，央视网也将在明年全面升级，央视新媒体将迎来“大跨越、大突破” 。
央视广告经营管理中心主任任学安在招标会上说，央视媒体融合已经驶入快车道，央视影音在招标当天改版升级上线，2015年年底，央视新闻客户端、央视网也将改版升级，“TV+新媒体”正在彻底改造CCTV，使其成为新型国家主流媒体的最强代表。
今年融媒体产品首次大规模进入招标预售，招标预售总额预计超6亿元！其中，现场招标推出的“欧洲杯系列全媒体互动产品”、“央视新闻客户端合作伙伴” 、“央视影音移动端合作伙伴”、“央视财经频道新媒体合作伙伴”等新媒体项目，包括此前春晚互动项目，均受到企业的高度认可。
央视2016年新媒体广告产品招标预售成为亮点，体现了市场对“TV+互联网”发展模式的认可，对央视媒体融合发展的未来充满信心。正如任学安在招标会上说的，“投放广告，作为一种投资行为，既是投现实，更是投未来。你能看见多远的过去，就能看见多远的未来”。
中标结果凸显了业界对创新的需求
在中国经济发展进入新常态的背景下，“创新”已成为经济转型升级的最重要的驱动力，各行各业都在大力创新、积极求变，中央电视台的节目、广告创新也达到了空前的力度，正因为此，本届央视招标吸引了各个行业的大力投入：
·传统行业坚守品牌高地
央视引领中国消费观念，是各行各业影响中国消费者行为习惯的重要传播平台。从央视招标现场来看，食品饮料、汽车、日化、家电、家居、白酒、金融等各行业的企业2016年都将坚守央视高地。
伊利竞得全场第一标——2016年奥运会《中国骄傲》独家冠名，光明乳业中标奥运会奖牌榜项目。
除乳业客户外，细分的调味品行业全面发力，太太乐、十三香、厨邦、东古等企业表现突出，食用油品类也有亮点，金龙鱼中标《挑战不可能》第二季独家特约。
日化方面，民族品牌崛起，抢占市场份额，三巨头纳爱斯、蓝月亮、立白与央视的继续稳定合作。
汽车行业在央视黄金时段的广告投放呈现上升态势。一汽-大众拉通全年最黄金时段，上海通用也在新车上市的重点月份聚焦央视。
家电行业以智能化升级刺激行业发展，目前初见成效，美的、格力、海尔、海信等千亿级企业坚守央视黄金资源，细分行业的帅康、美大等新企业加入阵营。
·“互联网+”崛起央视
互联网企业已成为中国重要经济力量的现状，在央视广告的舞台上格外明显。无论11.18招标当天，还是招标前央视大量优势资源的签约预售和单项目小规模招标，以阿里、腾讯、京东为首的互联网企业军团表现都极其踊跃。互联网金融尤为抢眼，e租宝和翼龙贷登陆一套晚间黄金资源，融业财富结盟财经频道，乐视、爱钱进、紫马财行等则抢先与春晚、《了不起的挑战》等节目合作。
·旅游成消费市场生力军
旅游市场需求旺盛，2015年在央视投放广告的旅游企业超50家，创历史新高，2016年更多省市将加入品牌建设大军。除山东、福建、贵州等老客户稳定投放外，江西省旅游局在原有基础上大幅增长，新客户辽宁省旅游局首次投放央视。
·绿色环保业进军最黄金资源
电动车行业的高度竞争催生了巨大的传播需求，雅迪电动车继续抢占黄金资源，电动车行业的另一家大企业爱玛也出现在招标现场。新能源汽车受国家补贴等利好政策的影响，增加广告预算，加大传播力度。比亚迪投放《中央电视台财经频道战略同盟》项目，与央视展开重点合作。
中央电视台是品牌传播的至高舞台，中央电视台的广告是助推品牌成长的重要力量。正如在今天的招标会上，中央电视台广告经营管理中心主任任学安在致辞中所说：“在过去的三十多年里，央视培养了无数中国著名品牌，乃至世界品牌。梳理这条品牌传播之路，人们惊叹：还没有发现哪个中国著名品牌是出自于其他媒体，包括今天风起云涌的新媒体。央视是真正的品牌制造高地，海尔、美的、格力、伊利、蒙牛、阿里巴巴、腾讯、京东、王老吉、加多宝等无一例外都是从央视平台走出来的中国企业军团，这是一贯坚持以社会效益放首位的央视创造的最大社会效益。”
本书精选了全国地方报纸83个广告成功案例、影响人物和一部分关于报业发展的新观点, 全书图文并茂, 共分三辑。在第一辑“广告成功案例”里, 分为“节庆专题篇”、“评选活动篇”和“会展营销篇”三个篇章。本辑共推介了从2009年至2012年地方纸媒中37个成功的广告案例。比如, 《金陵晚报》创新推出中国首份玫瑰花香报纸——《2011幸福南京·七夕香味特刊》, 发刊当天获得了585万元的广告收入;《三峡日报》抓住历史节点建党90周年机遇, 隆重推出以“捷报献给党”为主题的纪念特刊144版, 当期组织祝贺单位超过200家, 广告版面达134版, 创收近400万元。比如, 《温州都市报》对植入式广告进行了探索, 将经营性版面融合于新闻报道, 在2009年2月14日推出了32版的《情人节的一天》特刊, 整个特刊展示了温州情人节的时尚都市生活。不仅版面美观大方, 而且表达形式多样, 这是《温州都市报》多年来“坚持为广告客户实现版面二次增值服务, 以新闻报道标准和规律, 组织软性文章的采编理念”的结果。又如, 《青岛早报》在3·15期间, 本来举办的是青岛首届“金海螺奖”十佳服务评选颁奖活动, 但在评选颁奖盛典上同时延伸举办了“2011青岛服务营销高峰论坛”, 打造了青岛首个以服务为主题的营销峰会, 活动在3·15消费者权益日之际举办, 不仅引起了社会关注度, 同时拉动了广告收入120万元, 成功地实现了这次举办活动的营销价值。再如, 党代会本来是一个严肃的重大政治题材, 但《娄底日报》巧妙地应用植入式广告, 从政治的高度, 把握机会, 加强策划, 既抓住了政治题材中的广告宣传机会点, 又注重了广告宣传中的政治性, 从“幸福娄底”、“时代先锋”、“创先争优”、“辉煌成就”、“娄底名片”、“园区风采”、“祝福心声”等不同侧面, 集中突出一个主题《矢志加速赶超建设幸福娄底》, 推出了44个版面的《喜迎党代会·共谋新发展》特刊, 成为党代会期间备受关注和欢迎的一份重要文献, 不仅提升了报纸的影响力, 同时还获得了150万元的广告效益……这些成功的广告案例, 指导性和操作性都很强, 的确值得地方纸媒办报与经营的同行们学习和借鉴。
第二辑“报业发展新论”, 重点推介了中国人民大学新闻学院教授、博士生导师喻国明关于《植入式广告应更显智慧》的一些新观点, 他认为, 植入式广告的兴起就是想给传统硬性广告披上一件隐身衣, 通过与适当接受环境的高度融合, 在不“打扰”受众的同时, 化解其防御, 渗透其心智。因这种优势, 植入式广告已经成为并还将继续作为广告发展的潮流之一。除了喻国明先生关于植入式广告的这一观点之外, 本书对“报纸的品牌”、“区域化合作”、“人才的培养”、“重要节点的宣传”、“新闻专刊的选题策划”、“新闻摄影的视界”等等也提出了一些观点和看法。
第三辑“广告影响人物”, 向读者重点推介了46位在地市报广告业界里有影响的人物, 他们的经验、观点分别收录在“风云人物篇”、“突出贡献篇”和“广告精英篇”三个篇章中。其中一些经验和观点非常有价值, 值得研究、总结和学习借鉴。比如, 广东惠州报业传媒集团副总裁臧守祥, 在珠三角地市报中首创每天、每周、每月、每季度广告数据统计分析, 并应用于开拓市场和内部管理;湖北荆州日报社党委书记代志武, 提出要坚持广告创收、活动创收、项目创收、产业创收“四轮驱动”, 实现“常规广告保口粮、项目活动富口袋”的全面丰收;重庆三峡都市报社党委副书记、副社长刘鹏儒, 坚持综合运用创新组合, 以思路创新为基础、制度创新为根本、管理创新为重点、队伍创新为核心、文化创新为源泉, 使广告公司真正实现以策划为先导, 以专刊为平台, 以活动为推手, 努力打造广告专业化发展之路;陕西渭南日报社副总编辑张博, 在经营模式上, 实施“活动营销”战略, 在经营领域上, 开发新的广告板块, 在一版设置版条广告, 报花广告、报头广告等板块, 在有限的报纸版面中寻找更多的能吸引广告客户的焦点, 寻求新的增长点;浙江温州都市报社广告中心主任陈如意, 在多年的经营管理中, 结合团队和自身特色, 将管理理念定位于对内精细化管理, 对外细节化服务。在考核制度上, 建立以份额占比为主、到款为辅的全新业绩评价体系。在管理形式上, 建立行业主管制度, 并及时建立广告刊后反馈等机制, 同时和重点核心客户结成战略联盟关系。其倡导的这种工作理念, 为《温州都市报》收获了一支好团队和一群好客户;四川德阳日报社广告部主任、德阳九鼎传媒有限公司总经理彭燕光, 规定广告部主任 (总经理) 、副主任 (副总经理) 坚持做到“三不”, 即坚持不把诸如通信、房地产这类优质业务、强势行业、大行业据为个人资源、个人业务来掌控经营而从中谋取个人利益, 坚持不在上门广告中去提成而获取个人利益, 坚持不在报社核定的经营综合费用中去捞取一分钱;江苏淮安报业传媒集团广告中心总经理袁海, 在团队建设过程中, 始终奉行人性化和制度化两手抓的原则。在人才使用方面, 尊重人的个性化, 尊崇“大匠无弃材”法则, 人尽其用, 关心团队每个成员的生活、思想及成长, 真心倾情, 携手扶肩同行, 时时处处体现人性化管理。另一方面, 在制度化建设方面, 抓监管, 一扣不松。强化法纪意识, 用规章制度说话。做到不定期组织各部室及全体人员认真学习相关的法律法规和规章制度, 形成领导带头, 人人懂法纪, 人人遵守规章的良好氛围。
在第三辑里, 除了上述的一些成功经验外, 还有一些观点也很有前卫性。比如, 湖北三峡日报社广告部主任罗文全, 对广告价值理念有他自己的看法, 他认为报纸广告不是简单的“卖版面”, 也不是庸俗的“拉关系”, 而是通过广告人提出的新概念、新思想、新项目, 满足客户有效的市场需求;湖南娄底日报社副社长姜元平认为, 文化人做活动必须围绕文化主线找准经济链, 绝不能用算术的加减法去做经济, 而要用数学的方程式, 才能做大产业经济链;浙江衢州日报社广告中心主任毛小明认为, “广告靠的是智慧, 不是人情”;湖南怀化日报社广告部主任汤伟宏对“拿广告, 拉广告, 做广告”这9个字有他自己的诠释。他认为, “拿广告”, 是被动地接收广告客户提供的广告内容, 这是广告经营的最低境界。“拉广告”, 是积极主动出击, 尽可能多地争取广告客户的广告投放, 这应该是第二重境界。“做广告”, 则要求广告经营人员参与客户的广告策划或制作, 为他们的创意出谋划策, 当好参谋, 建立媒企政之间的精诚合作, 达到多赢, 这才是广告经营的最高境界。浙江萧山日报社品牌运营部副主任姚建玲, 提出“做一个全能型的媒体广告人”。这些年来, 她真正做到了变被动“拉广告”为主动“做宣传”, 创新了“合作办报”之路;从“新闻策划”提升到“活动策划”, 实现了广告收入持续增量;从提升“业务能力”到塑造“人格魅力”, 她用自己的实际行动践行了“一名优秀的全能型的媒体广告人”。
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