酒业营销策划方案（共8篇）
去年，对于酒业来说，是一个特别的。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。xxx有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。
我公司通过对xxx有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出：
第一、xxx有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南xxx有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。
第二、xxx有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“xx道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“xx王”和“xx后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。
第三、xxx有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。
二、湖南白酒市场调查
1、基础调查：
香型、品牌、文化
主导香型：浓香型、兼香型
畅销酒度：52°—60°
本地主要品牌：
长沙——白沙液系列
衡阳——回燕峰系列
湘西——湘泉系列
邵阳——开口笑系列
外地入湘主品牌：
四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖
安徽——金种子
湖北——稻花香
贵州——茅台、小糊涂仙
2、消费市场调查
湖南白酒市场有80％的酒是52°的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3—10元／500ml和18—45元／500ml的低中档酒最为畅销。其中3—10元／500ml的低档酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；18—45元／500ml的中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84．8％。60—880元／500ml的高价位白酒的市场份额为15．2％，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。
有33．52％的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有77．23％的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13．13％的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100％的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。
3、包装调查
对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现，有96．2％的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。
湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。
4、市场点评
湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为95．3％和92．7％；其次是湘泉，市场知名度分别为88．2％。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到95．1％以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。
品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。
湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流（约占60％）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。
在外省酒中，川、皖酒表现“生猛”。川酒品牌在25种以上（包括系列酒），高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，（此外全兴和酒鬼也卖得很热），主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为55．6％），剑南春的突出业绩来源于合理的价格（52°，116元／500ml）及该企业出色的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低档酒市场。
在湖南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出“非五粮液酒不卖！”的口号。
皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了一定广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑。贵府在减少或取消广告支持以后全线撤出市场（出了名的市场“浮躁病”）。
此外值得一提的是茅台，其在湖南市场表现不佳，一是价格高（52°245元／500ml，38°210元／500ml）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。
湖南畅销高档白酒排序：五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种情况——高档：五粮液、酒鬼；中档：金六福（二星、三星）、浏阳河（二星、三星）；低档：金太福（一星）、浏阳河（一星）。
三、“xx道”酒营销策划方案主旨。
1、提升品牌形象，增强产品美誉度。
中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。
2、提高市场占有率。
“xx道”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。
四、“xx道”酒营销方案建议实施期。
****年1月10日—3月10日
五、市场分析研究。
酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。
在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。
1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。
2、竞争对手分析
“xx道”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。
3、消费心理研究。
根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。
（1）、消费者购买动机
a、经常饮用，自己品尝（生活习惯）
b、会客、待客饮用
c、送礼
d、喜庆事饮用需要
e、节假日购买饮用。
f、开心时、烦恼时饮用
（2）、消费者性格分析
a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。
b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。
c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。
（3）、消费习惯
a、生活习惯（比较固定）
b、广告影响
c、听说
（4）、消费者分类
a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。
b、中档价位流行型
c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。
消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。
4、消费者与品牌的关系
“xx道”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“xx道”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。
六、“xx道”酒产品分析。
内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；
市场优势：巨大的空白市场广阔的利润空间
外观形象：（现有产品简介）
品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“xx道”品牌必须以“差异制胜”，在饮酒中品味一下历史：刘备也好、曹操也好、刘二袁也好，都是从青头小子、布衣白丁开始发展的。正所谓吃得苦中苦，方为人上人！三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要出名，都要在先期付出艰苦的努力，这样后期才可以封侯拜相，风光无限。让人总觉得横刀立马，纵横天下的日子该来到啦！壮志雄心溢于言表……。这一创意过程是客观经济发展规律下的一个不规律思维过程。五千年历史文明，五千年酒雨香风。在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川湘两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度”必须把握准确。
七、促销整合策略。
为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。湖南xxx有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。
（一）、公司与经销商共享利益
1、客户获得充分的利益和发展，才是“xx道”酒销售的长久之计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务。
2、公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。
（二）、湖南xxx有限公司所能提供的1、市场运作模式
a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。
b、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商实现销售及吸引消费者购买的营销目标。
c、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。
2、经销商确认体系
a、同意公司下达该区域销售目标。
b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。
3、具体操作细则
a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。
b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。
c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。
d、媒体广告计划制定、发布，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。
e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。
4、市场保护体系
a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。
b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。
c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。
d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）的监督控制，并建立相应的约束机制。
5、市场促销整合策略
白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。酒类企业中有很多文化促销成功案例。全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。湖南湘泉集团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“情感内涵”和“文化内涵”，产品成为市场推举出的名牌。
“xx道”酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。只有进行“文化升华”，由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。
（三）、促销活动方案
依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。
1、春节活动促销方案
a、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“xx道”酒对文化的重视。
b、设立惊喜大奖，凡经常关注“xx道”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“xx道”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。
c、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“xx道”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。
2、公益活动赞助
为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向xx教育事业的发展奉献爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现湖南xxx有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。
八、“xx道”酒媒体整合策略。
“xx道”酒要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。也就是说，必须考虑战略性媒体运用。
具体作法是为了在有限的预算中增加cf的露出次数，故采用15秒和30秒cf，以15秒和30秒cf多次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同，后续广告活动采用5秒cf或30秒cf，以产品的“柔似娇女，稳如泰山”作理性的展开。整体的广告策划则以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。
（一）、媒体组合选择目标、方式
所谓小区域独家代理制，就是以县为基本单位，在每一县的范围内只设一家总经销商，该经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营，一旦越界销售，将视为违规，并进行处罚。在整个销售体系中，有效的保证了整个市场的健康和高速发展，再加上实际而严谨的企业管理制度和灵活高效的市场策略就更加造就了一支富有活力的经销商队伍，对用户而言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的服务。
2、企业应制定完善的销售计划
一个完善的销售计划既包括销售目标，也包括达到目标的方法，它应该包括四个方面：
（1）、目标的确定
制订销售目标主要依据三个要素：
首先，企业目前和以往的销售资料。目前的销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场存量的自然增长量）。
其次，对市场走势的预测（据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额）。
最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖范围，预计的销售量。
通过上述三个方面，企业既可对自己已占有的市场进行系统的评估，也可对以后要占领的市场进行全面的审视，同时，也可对市场开发作出合理的安排。
玉泉酒业总公司位于黑龙江省阿城市玉泉镇, 是我国蒸馏酒的起源地。早在850年之前, 金代的太一道创始人箫抱珍将炼丹术发展成为蒸馏酒, 用泉水酿酒, 供皇帝享用, 从那一时期开始, 玉泉镇的酒开始远近闻名。1955年, 国家对这一地区进行投资, 黑龙江省政府组织在玉泉镇建起全省最大的白酒厂——黑龙江省玉泉酒厂, 该酒厂属于国家二级企业, 省级文明单位, 在东北地区属于白酒行业的领头羊。2004年, 玉泉酒业在中国酿酒工业协会举办的酒类大赛被评为酱香型白酒第一名。在白酒市场销售中, 玉泉方瓶系列白酒受到广大消费者喜爱, 在北方地区非常畅销, 甚至远销日本、韩国以及香港等国家和地区。
2 玉泉酒业市场环境分析
我国的白酒市场当前属于一个发展的重要时期, 在市场中, 白酒要与红酒、啤酒及黄酒等品种竞争, 同时, 我国对于白酒的发展还有限制性, 税收政策使得白酒企业面临沉重的负担。另外, 各地的品牌多种多样, 因此, 我们对玉泉酒业目前的市场环境进行了分析。
2.1 白酒市场供过于求, 产量趋稳紧缩
当前, 我国白酒生产企业约有4亿, 其中的白酒品牌有3万多个, 白酒生产能力每年大约800万吨。白酒产品的发展也经历了波峰阶段, 从1990年开始, 白酒产量每一年都在攀升, 但到1998年, 产量却开始大幅度下滑, 到2005年, 产量又开始上升。白酒的需求量在目前状态下, 结构也发生了一定的变化。中低档白酒基本保持平稳, 高档与超高档白酒不断攀升。主要的原因在于: (1) 白酒替代品不断出现, 例如可以替代白酒的产品主要包括啤酒、红酒及各种饮料等, 这些产品的出现使白酒的市场份额逐渐缩小; (2) 经济发展速度越来越快, 人们的消费层次越来越高, 因此, 白酒的消费结构就从原来的低档转向高档。
2.2 白酒市场竞争激烈
白酒市场的竞争越来越激烈这是不争的事实。白酒的总量受到限制, 因此, 产量不会无限加大, 由于市场有限, 市场资源就会被各个企业相互争夺。如果白酒企业的实力不强, 就很容易被市场淘汰。另外, 国家主张节能减排、保护环境, 政府要求白酒生产企业实行环保生产。同时, 对于白酒的包装政府又出台了相关的限制政策, 导致一些规模比较小的、污染比较大的白酒生产企业被市场所淘汰。
2.3 白酒宣传过度, 信任度降低
有的电视台对白酒进行过度宣传, 在白酒销售的旺季, 电视台就采用铺天盖地的广告宣传, 这些繁复的信息使消费者对产品产生厌烦, 甚至对其失去信任感。由于广告的作用使白酒企业的品牌形同泡沫, 使得白酒层次越来越低, 竞争越来越激烈, 因此, 通过广告手段进行单一的品牌塑造是行不通的。
2.4 子品牌繁多, 让人难以辨别
目前, 大部分的白酒企业都有二品名以及子品名, 让人难以分辨, 随便找一家白酒企业, 你能发现至少都有十多种品牌。我国的酒厂众多, 稍有名气的企业都会有数十种子品牌, 这些品牌的来源有的是企业的细心琢磨, 有的则是看到其他企业打响了品牌, 自己也马上进行模仿。由于白酒企业的子品牌越来越多, 并且价格也没有太大区别, 消费市场大同小异, 消费者与经销商在选择上就难以抉择, 而市场却越来越小。
2.5 产品结构向低档度化、多样化方向发展
目前, 白酒行业的主要特点之一就是减少酒精含量。市场中的白酒产品酒精度大多在10度以下, 高于60度的白酒非常罕见, 其中, 50~55度为高度酒;40~49度为降度酒;在39度以下的则为低度酒, 而低度酒的总量达到40%。因此, 白酒行业的产品结构在不断进行调整, 而白酒企业就要不断开发新的产品以满足市场需求。只有从档次、包装以及品牌上不断创新才能在白酒市场中站稳脚跟。
3 玉泉酒业发展现状
2009年, 玉泉酒业组织了新的管理团队, 松泽集团事业三部副总经理方焰主要负责管理玉泉酒业的品牌与销售。当前的玉泉酒业主要以销售低档白酒为主, 企业盈利能力极其低下, 消费者对玉泉酒业的品牌形象认识不清, 在大家心中, 玉泉酒已经变成一种回忆。另外, 在销售市场中, 玉泉酒业的品牌形象太过低档, 之前的地方名酒一度沦为低档酒。此外, 社会消费大众已经对玉泉酒没有了印象。因此, 玉泉酒的市场份额越来越小, 销售区域不断缩小, 仅仅在哈尔滨市区和周边的阿城、双城、呼兰几个县城。而酒厂的自身发展也存在很大问题, 设备老化、生产管理落后、产品质量低下、经济增长方式粗放等。这时的玉泉酒业面临着发展的重大问题, 甚至面临被淘汰出市场的危险。
从上述可知, 玉泉酒业在销售手段、营销渠道以及营销策略等方面严重缺失, 与其他白酒同行业相比存在很大差距, 严重阻碍了玉泉酒业的长远发展。在如此激烈的白酒竞争市场下, 玉泉酒业开始清楚地认识到自身存在的问题, 对市场、竞争对手以及自己进行了详细的了解和分析。在市场销售市场中, 不断满足消费者的个性需求, 创新营销策略, 提升了企业的核心竞争力, 使自己在市场中可以长远发展下去。
4 玉泉酒业的营销策略分析
4.1 创新产品种类, 满足消费需求
对于白酒企业的市场营销来说, 创新产品的种类非常重要。不管是香型、口感、制度还是储存方式, 到目前为止, 白酒的发展空间是比较广阔的, 需要我们进一步拓展和创新, 这样才能提升自己的市场竞争力。因此, 玉泉酒业在这方面加大力度, 在产品的创新上有较大突破。在20世纪80年代, 玉泉酒业在发展初期就提出, 采用方瓶进行包装, 从此, 玉泉方瓶变成企业的一种特殊标志。但是随着时代的发展, 这一概念开始落伍, 玉泉酒业又开始不断创新, 通过外观以及内容变化来引起消费者的注意。因此, 在国内各方面专家的共同努力下, 玉泉酒业推出了“和谐清雅”系列, 在口感上进行调和, 主要推出口感清雅的白酒, 受到消费者的青睐。
4.2 打造品牌特色, 提高营销力
白酒产品消费价值中最为关键的是文化价值。良好的酒文化应该深入人心, 且与消费者保持一种互动关系, 重点是将消费者心目中潜在的文化意识激发出来, 这样才能使消费者产生共鸣, 以满足消费者的精神需求。白酒品牌要长存下去就要让经销商与顾客对其保持忠诚度, 才能促进产品销售, 使企业不断提高盈利能力。2009年9月1日, 玉泉酒业举办了50周年庆典活动, 将玉泉酒业的品牌推广推向了高潮。通过这一次活动, 消费者对玉泉酒有了更深刻的印象, 产品影响力大大提升。2009年9月, 玉泉酒业与很多传媒开始合作, 例如黑龙江卫视以及本山传媒等, 在《本山快乐营》中, 玉泉酒业以独家冠名的方式使观众对其有了进一步的认识, 使玉泉酒业的品牌效应大大提升。在近几年的品牌运作之后, 玉泉酒业的品牌从原来的模糊变得清晰, 大家纷纷感叹:“玉泉酒又回来了”。与此同时, 玉泉酒连续三年成为哈尔滨市委及市政府接待用酒, 玉泉酒业近年来的销售额不断增长。当前, 玉泉酒的销售网络遍布黑龙江省, 且在辽宁的白酒市场占据一定份额, 经销商数目也达到120多个。在黑龙江省, 除了哈尔滨, 玉泉酒在齐齐哈尔、佳木斯、绥化等地区也打开了市场。到2010年, 玉泉酒的销售产品中, 高档酒的数量超过以前的三成, 目前已经是阿城区第二利税大户。
4.3 营造良好的企业文化
在白酒市场营销中, 文化营销是一种非常重要的营销手段。通过高雅的文化, 再加上悠久的历史文化、地域文化等, 玉泉酒业通过组合式文化形成了独特的营销方式, 而玉泉酒业也从濒临消亡的边缘起死回生, 在很短的时间内开始复苏, 再次拿回了地方市场的龙头地位, 进一步将目标市场扩展到国外。据相关调查显示, 玉泉酒业和国内很多区域性白酒品牌不一样, 其文化营销策略并没有采用大广告或大营销的方式, 更没有有意地创造文化, 而是通过高雅的艺术形式, 与顶级的艺术院团合作打造独特的企业文化, 一方面形成了良好的社会效益, 另一方面减少了企业的品牌成本, 最终提升了企业经济效益。2011年年初, 玉泉酒业与国家交响乐团、国家话剧院及中国芭蕾舞团等合作, 通过与这些高雅的艺术形式相结合, 进一步提高自己的档次, 让人们对玉泉酒有了新的认识, 使其具有了奢侈与高雅等特点。这样, 企业既建立了高尚的企业文化又使艺术得到发展, 达到一种双赢的局面。
5 玉泉酒业未来的营销方向
5.1 利用网络营销, 扩大销售份额
当前, 全球超过70%的国家和地区已经大范围被网络覆盖, 凡是有网络的地方就会有市场。随着网络市场的不断发展, 市场规模越来越大, 其中的交易机会也变得越来越多, 各个企业都在通过网络来扩大自己的产品销售, 以获得更多经济利益。在这样情况下, 白酒企业也可以通过网络来拓展海外营销渠道。企业可以建立国际性的电子商务平台, 在此平台上, 企业可以进行海外销售, 以此打开国际市场。在网络平台中, 消费者不能直接接触产品, 但是可以利用多媒体传递相关产品信息给消费者。如果顾客希望自己可以参与到产品的设计, 企业可以想方设法满足顾客的需求。因此, 在未来的营销途径中, 玉泉酒业可以借鉴这一经验, 比如在包装、口感以及度数等方面让顾客进行设置。采用这样的方式, 企业也可以对消费者的需求进一步了解, 从而制定出更多的白酒营销计划。通过网络营销这一方案将大大提升玉泉酒业的营销能力。
5.2 细分消费群体
由于白酒行业的竞争非常激烈, 因此, 对白酒消费群进行细分是非常必要的。由于个性化趋势越来越明显, 白酒定制目前非常流行。因此, 玉泉酒业在未来的发展中可以根据每个地区和人群的不同特点定制“专供酒”, 例如, 可以针对军队、学生、女士等特殊人群生产不同类型的酒品, 或者针对某一个企业、某些活动而生产不同产品, 通过酒的包装和用户特性让更多的人可以关注玉泉酒业。
5.3 建立战略联盟
企业在长期的竞争过程中, 建立战略联盟可以使企业达到某种阶段性的目标。在联盟中, 企业之间可相互交换, 实现资源互补, 强强联合可以使企业做大做强, 提升市场竞争力。因此, 玉泉酒业可以与其他酒业一起建立战略联盟, 例如玉泉酒业可以与龙江酒业、北大荒酿酒集团以及富裕老窖酒等合作, 这样一来, 在生产技术、销售渠道以及管理方式都能大大提升。在市场竞争中, 主要具有以下方面的优势。
(1) 提升规模效益。小企业由于规模太小不能实现规模经营, 小企业与大企业进行比较, 主要特点在于生产成本高。因此, 如果企业的规模相比较小, 便可以建立战略联盟, 进一步扩大规模, 产生规模效应, 也就是“1+1>2”, 这样还可以提升企业的经营效益, 减少成本投入, 从而实现长远发展。
(2) 实现优势互补, 形成综合优势。每个企业的优势是不一样的, 建立战略联盟之后可以将分散的优势进行组合, 最终形成一个巨大的综合优势, 各个企业优势互补, 共同提升经济效益。
6 结语
总之, 随着人们的消费水平越来越高, 白酒的销售一定要注重档次的提升, 只有从酒的包装、宣传、销售及档次方面入手, 不断创新, 满足市场需求, 才能赢得市场, 才能具有长远的发展潜力。但是由于国家政策限制, 加上白酒替代品的层出不穷, 白酒企业的竞争对手越来越多。面对这些问题, 玉泉酒业在营销策略中通过创建自己独特的企业文化、创新产品种类、打造品牌特色等提升自己的销售额, 创造更多的经济价值, 不仅使得更多的人对玉泉酒有了新的认识, 也使玉泉酒的品牌大大提升知名度, 在白酒市场中站稳了脚跟。
摘要：目前, 白酒的替代品越来越多, 加上国家对白酒行业的限制发展, 我国的白酒市场竞争越来越激烈。而玉泉酒业在激烈的市场竞争中要想脱颖而出就不得不对营销策略进行调整和规划, 这样才能提升产品的层次, 提高玉泉酒业的经济效益。
关键词：玉泉酒业,营销策略
参考文献
[1]粟永清.玉泉酒业:一言重千金[N].黑龙江经济报, 2005-01-12T00.
[2]赵禹.重塑定位, 激活品牌[N].华夏酒报, 2011-11-04011.
本届酒博会内容丰富，不仅满足了展商的需求，也吸引了更多专业观众的参与。综合展会四天的情况来看，各方对本届酒博会的质量和组织工作都给予了很高的评价。
来自展商的声音更是对本届酒博会成功举办最好的诠释。不但一些国内知名品牌表达了对酒博会的好感，一些第一次参与酒博会的国外厂商同样对酒博会给予了很高的评价。来自澳大利亚的詹姆斯酒业是2007年6月刚刚登陆中国市场，其负责人认为，无论是从规模还是从实际效果来看，酒博会都是当之无愧的高端品牌专业展。专业生产瓶塞的美国诺玛科公司生产计划部负责人徐小龙表示，酒博会基本把国内最好的厂商都吸引了过来，而且搭建了一个很好的交流平台，对他们而言，收获颇丰。
作为本次博览会的重头戏，由中国酿酒工业协会联合主办的“2007酒与社会·品牌建设高峰论坛”也在展会期间隆重举行。论坛围绕“酒与社会”主题，着重交流酒类领域企业社会责任创新行动，探讨企业社会责任、消费者关系、品牌建设等业界和外部各方共同关注的话题，广泛传播积极尽责企业的创新活动与经营模式，号召行业理性营销和理性饮酒，呼吁企业积极承担社会责任，探讨企业社会责任对酒类行业健康发展，共建和谐行业发展。同时，论坛期间还发布了《十一五中国酿酒工业发展态势与展望》，为酒业相关单位提供智力支持。
中国白酒的发展正在日益理性化，市场从消费者心理出发驱动品牌发展，从产品差异化出发启动消费欲望。未来十年中国白酒将迎来一次重要的发展机遇，高端白酒的奢侈化将推动中国白酒走向世界，同时也将给区域白酒迎来一次甜美的发展期，区域名酒全国化发展获得了千载难逢的好时机。而中国白酒营销的人性化，将使中国白酒产生真正的品牌。
（一）瞄准空间找准定位
中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作及经营理念，很难在挤进这两个市场，寻求一点市场份额。
面对如此的市场境域，如果照准自我品牌定位，选准中档白酒市场，有着强大市场消费量作为拓展基础，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一张王牌。
（二）渠道为王疏通关节
白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。
代理商（经销商）处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁。它能够有效的影响交易对象的利润产生和利润实现。经销商的素质和网络基础，往往决定着一个白酒产品区域市场的成败。
白酒产品的渠道通路建设，仍然是白酒企业寻求市场拓展的出路。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设和有效维护，可以解决企业发展壮大过程中资源，特别是自身渠道资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，实现企业和代理商（经销商）在市场操作中的风险公担。
（三）锁住终端 化散为整
作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市场。特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。
就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。同时，随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒类市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。也是新生白酒产品市场推广不容忽视的终端环节。
（四）个性促销推拉互动
促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求。
寻求适合消费者消费心理的个性化促销，贴近消费者的利益心理，在单纯的产品促销实施基础上，将促销的内涵上升为消费心理、消费价值、附加值的层面，才能真正迎合消费者的消费理念，最终为产品的实现销售和品牌的树立服务，为企业增值服务共同构成一个紧密的、互动市场价值资源整合利用链条。
（五）区域品牌 指点江山
市场消费文化的不同造就了很多比较成功的区域性白酒品牌。区域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，符合当地消费者的消费理念，容易被当地消费者接受，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的竞争。
一般区域性白酒品牌适合以中档次产品为主，低端市场为辐射，适当引入高端市场，逐鹿白酒沙场。区域品牌文化具有地域认同感和维护感、正义感，容易得到当地的政府的支持。
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产品价格体系及费用报销约定
甲方：成都圣果树酒业有限公司
乙方：
经甲乙双方商定，就双方签署的营销合同书中约定销售的产品，销售情形，价格体系订立本补充协议，内容如下：
一、约定合作销售的产品及价格体系见经销产品价格体系表：备注：
1、随成本及销售工作的需要我公司保有价格体系调整的权利。
2、根据市场营销工作的需要合作单位可对价格体系适度调整，但仅限向上调
整。
二、约定合作销售的情形：
1、约定情形：
○ 全渠道○团购特殊渠道○商超○餐饮
2、其它。
3、对相关单一渠道销售的界定：
A、团购销售渠道的销售情形仅限针对最终消费顾客的销售，顾客一经购买
不产生二次销售的行为。
B、其它渠道仅指针对特定的终端业态展开的定向销售行为。
二、垫支费用的报销：
1、除甲方直接投放的区域落地广告及经甲方招标实施产生的费用，区域市场
费用原则上有乙方垫付。甲方将尽力简化费用报销流程，确保乙方垫支费用的及时核销。
2、前述第一条市场支持凡满足对应条件的，甲方市场部则按实际支持比例直
接核销，财务部据此将核销的市场支持费用挂入乙方往来。乙方二次提货直接
冲抵。
3、市场支持中属货补的政策，甲方随乙方当期提货随货配发，无需核销。
4、甲方按双方市场费用投放相关约定进行费用核审报销并将结果及时通报乙
方确认，乙方确认无异议甲方进行财务转款处理；乙方对核销结果有异议的，应及时沟通，直至双方达成一致意见后甲方进行报销处理。
三、双方往来费用的对账：
1、由甲方市场部以季度为单位向乙方递送往来费用对账单。
2、由甲方市场部以年度为单位向乙方递送往来费用对账单并结转年度往来市
场费用。
四、本补充协议作为主协议不可分割部分具有同等法律效力，双方签署生效。
甲方：成都圣果树酒业有限公司乙方：
代表：代表：
一、环境分析
1、市场状况
从全国黄酒行业来看, 黄酒生产企业集中在江浙地区, 苏浙沪三地合计所占比重高达83%。黄酒消费的70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。近年来受益于经济持续增长, 酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化:对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变, 高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃, 黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。2001年以来, 黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制, 向全国市场发展。
产量方面, 2001年以来, 中国黄酒产量的增长率回升, 2003年和2004年分别达到7.1%和20%, 2005年, 黄酒产量突破了200万吨, 中国黄酒年消费总量近200万吨, 但是销售量与白酒和啤酒存在很大差距, 仅占饮料酒总量的4%~5%。2007年黄酒行业各项经济技术指标又创新高, 全国黄酒产量已达到230万千升, 销售收入比上年增长26.6% (规模以上统计数据) 。截至2007年上半年, 黄酒生产企业已有700家左右, 平均年产量2000—3000千升, 其中, 生产规模在千吨以下的企业占80%, 万吨以上的30多家。黄酒在今后的一段时间内仍会保持平均20%增长速率。
消费状况方面, 国内黄酒产品消费群体以中老年为主的格局依旧存在, 但在很大程度上得到了改观, 而且正在向年轻化发展。此外, 海外黄酒市场的拓展也取得了可喜成绩。古越龙山打入三十多个国家全球免税店, 畅销三十多个国家和地区。日本消费的黄酒95%是从中国进口。
从武汉市酒类细分市场来看, 据了解, 2006年武汉销售白酒约7万吨;啤酒销售约37万吨;葡萄果酒销售约4000吨;滋补酒销售约2000吨;黄酒销售约400吨。总的来说武汉市酒类产品都比全国人均销售要高, 说明武汉市酒类消费市场比全国酒类市场繁华。2006年度酒类销售约80亿元人民币。武汉市目前酒类经营单位31000个, 其中酒类批发1000个, 从业人员约15万人。武汉酒类市场约有1千多个品牌, 5000多个规格的酒类产品, 从白酒高、中、低档酒的销售价格分析, 高档白酒如茅台、五粮液、水井坊、特制黄鹤楼等销售价格在130元以上的占总数的20%。酒类品牌的繁荣, 推动了整个国民经济的发展。
2、竞争状况
武汉市酒类市场繁荣, 竞争激烈。西安大口酒业有限公司紫阁源牌黄酒的销售, 面临其他品牌的黄酒和白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒等酒种的双重竞争。武汉市市场上销售的黄酒品牌有古越龙山、会稽山、嘉善、塔牌、女儿红等。白酒除了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等几个名酒外, 在武汉市场畅销的是枝江大曲、黄鹤楼、白云边、稻花香、古琴台等, 他们是湖北省内企业, 这些品牌在武汉市场占相当大的比例, 仅枝江大曲约占武汉市场四分之一。这说明湖北的消费者对本省生产的酒类品牌的认知度和忠诚度高。啤酒系列中青岛、雪花、金龙泉等相对销量较大。葡萄酒系列的张裕、王朝、长城, 保健酒系列的劲、枸杞酒等品牌已经形成了一定的规模, 有忠诚度较高的消费群体, 也是目前武汉卖场终端销售靠前的品牌。这些同行产品和替代品均对紫阁源黄酒的销售构成了威胁。
3、分销状况
2006年武汉市黄酒销售约400吨。其中, 商场、超市占40%;宾馆酒店占25%;其他销售批发零售点占35%。目前西安大口酒业有限公司的黄酒在武汉市的中百仓储、武商量贩、家乐福、沃尔玛等卖场有售。
4、宏观环境状况
金融危机之下, 粮食、燃料等主要原材料价格不断上涨, 使得企业生产和经营成本不断增加;而由于物价上涨、经济不景气, 人们消费变得保守。像酒类这种纯消费品, 自然被列为限制消费行列。酒行业将面临2003年以来的首次“成本剧增、需求不振”的双重压力。在这种大环境下, 那些依靠销量生存、竞争层次较低的企业将很难长期支撑下去。总的来说, 这次全球金融危机所带来的全球经济和中国经济的放缓, 将加速中国酒行业的调整和洗牌, 挑战与机遇并存, 淘汰不可阻挡, 行业集中度将越来越高。这将使有思想、有责任感、综合实力强的造酒企业有更大的发展空间, 酒行业将建立更健康、更有序的新格局, 对整个酒市场、对所有的消费者都非常有利。
二、西安大口酒业有限公司SWOT分析
建厂25年以来, 西安大口酒业有限公司从小到大, 从弱到强一步步壮大起来。大口旗下的紫阁源黄酒进军武汉市场后, 将面对更为激烈的市场竞争。对西安大口酒业有限公司进行SW O T分析, 以便使其对武汉黄酒市场有一个清醒的、客观的认识。
1、优势 (strength)
随着中国经济的日益国际化, 黄酒消费将逐步影响国人的消费文化, 对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变, 高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃, 黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。黄酒作为低度酿造酒, 与葡萄酒在酒精度方面相若、在营养性上各具特色 (黄酒含有丰富氨基酸与微量元素, 红葡萄酒的白藜芦醇, 有抗氧化、防心血管疾病之效) 、在口感上实际好于葡萄酒 (红葡萄酒的单宁酸涩感不是那么容易被接受的) , 可见, 黄酒与葡萄酒竞争的基本条件都没有问题。黄酒市场将持续快速增长, 主要在于中国国力之强盛、人民币的持续升值, 黄酒市场扩大根源于国人的民族自豪感。
2、劣势 (weakness)
消费者对黄酒的认知度还不够, 武汉整个黄酒市场还处于培育阶段, 黄酒品牌的销量还主要依赖于目标消费群的“尝试购买”, 其原因主要在于众黄酒厂家虽然竭力吆喝着卖, 但并没有解决消费者“为什么要买”和“应该买谁”的问题, 而“黄酒是什么”更没有宣传到位。整个黄酒行业的市场开发不到位。另外, 黄酒产品消费群体以中老年为主的格局依旧存在, 缺乏活力。
3、机会 (opportunity)
首先, 武汉市酒类消费具有很强的流行性。这样的市场特征对于酒类品牌可谓机会与挑战参半。一方面, 消费者开放的消费心理比较有利于新品牌、新酒种的生存壮大, 但另一方面, 市场宽容度高也就意味着消费者存在比较低的品牌忠诚度, 这为品牌巩固自身的市场地位提出了新的挑战。对于黄酒而言, 武汉市场具备良好的市场生存环境, 但黄酒品牌应该清醒, 只有不断调整思路、提升创新能力才能保持自身的市场地位。从目前整体市场状况观之, 武汉黄酒市场正处于品牌过滤期, 市场尚未稳定, 谁抓住了先机, 谁就掌握了先入为主的市场优势, 大口酒业的产品只要能抓住机会, 根据市场推出适当的营销策略, 在武汉市场就会大有所为。
4、威胁 (threat)
在武汉市场, 大口酒业受到同行产品和替代品的双重威胁。黄酒方面, 古越龙山、会稽山、嘉善、塔牌、女儿红等全国排名前十的黄酒均打入武汉市黄酒市场, 分得一杯羹。白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒等替代产品销量在武汉酒类市场高达99%, 黄酒只占1%的酒类市场份额。黄酒在各个竞争者的夹缝中求生存。
三、营销策略
1、创新策略
目前, 武汉市场上黄酒的主要购买群体以中老年为主。大口酒业有限公司为了使创新战略卓有成效, 必须要从以下几点出发:一是产品创新。从社会和技术发展的需要出发, 以基础研究和应用研究成果为基础, 根据新的构思和设计, 运用新材料, 开发出一些适应不同群体的新的黄酒产品。二是生产技术创新。以产品创新为龙头, 积极开发和应用新技术、新工艺、新设备和新材料。产品创新会带动和促进技术、工艺、设备和材料的一系列创新, 而生产技术的创新又为更新黄酒产品准备了必要的生产技术条件, 产品创新和生产技术创新循环往复、互为影响。三是观念创新。树立新观念, 即以观念创新为先导, 努力创造一种黄酒文化, 诱导年轻消费者饮用黄酒, 并以饮用黄酒为一种时尚、高雅之举。在观念创新的带领下, 带动组织创新、技术创新、市场创新, 使其他各项创新齐头并进。
2、品牌策略
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法, 包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。年轻客户群体对新生事物感兴趣, 富于想象力、崇尚个性, 思维活跃, 追求时尚, 对品牌的忠诚度较低, 正处于摇摆不定的过度时期, 消费者对黄酒的认知度还不够。在武汉黄酒市场, 大口酒业的产品只要能抓住机会, 根据目标市场推出适当的品牌策略, 抓住市场先机, 就能创造出自己的响亮的品牌。
3、竞争策略
竞争策略又称强迫式, 是指的是牺牲别人的利益, 换取自己的利益。通常采取竞争策略的人都是以权利为中心, 为了实现自己的主张可以动用一切权利, 包括职权、说服力、威胁、利诱。大口酒业有限公司主要竞争者是现存竞争对手和替代产品。对于现存的竞争对手, 大口酒业在保持合理利润的前提下, 打出低成本战略, 开发出不同价位的高中低端产品, 保持市场占有率。利润的实现满足了大口酒业进一步发展的资金需求, 使其有能力应对来自现存竞争对手的竞争, 并为适应产业的演进积蓄了能量。对于替代产品, 如白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒, 大口酒业可在产品差异化上做文章, 酒精度上低于白酒, 口感上优于葡萄酒, 营养上高于啤酒, 并且具有保健抗衰老等功能。
四、结束语
大口酒业有限公司为使其紫阁源黄酒在武汉酒类市场分得一杯羹, 就必须根据武汉市场的特征和规律, 抓住市场先机, 紧随市场变化, 制定出适当的营销策略。在大口酒业全体员工及各销售终端员工的努力下, 其紫阁源黄酒在武汉市场必将打开销路, 得到发展。
参考文献
[1]吴健安:市场营销学 (第三版) [M].高等教育出版社, 2007.
[2]万后芬:营销管理学[M].中国统计出版社, 2002.
浓
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