低成本的精准营销

低成本的精准营销（共8篇）

低成本的精准营销 篇1

一、数据库定义

数据库营销（Database Marketing Service，DMS）是在IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护，实施批量个性化的客户沟通策略，从而提升客户价值和企业盈利水平的营销模式。

二、数据库营销-----走好关键的两步数据库营销是一项系统的工程，需要在各个部门、环节的配合下进行。对企业来说数据库营销的实施一般有两种：一种是外包给运营商，另一种是企业独立运营。独立运营具有运营成本低，用户数据安全、可继承、可维护，强大的用户行为分析和数据库管理能力功能等基本特征。而外包运营的优势在于拥有更多的潜在目标客户列表，缺点是运营成本较高、缺少核心的数据库管理、用户行为分析等核心功能。至于选择何种实施方式，企业应根据自身的营销目标和企业的现有数据库资源而定。这里以企业独立运营为例，对数据库的营销的实

施进行说明。

1、深入挖掘数据信息。

一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。

而

精确的数据库是实施成功数据库营销的基本也是最重要的前提。因此在收集数据时，要借助各种渠道，使用多种数据收集方法，广泛收集对企业有价值的信息，并不断更新，建立最新、最完备的数据库中心。

（1）常见的信息类型

◎消费者信息：消费者的基本情况、消费偏好、个性特征、以往的业务交易等

产品信息：产品的基本情况、供销存情况、产品服务情况、消费者意见等

竞争对手信息：竞争对手数量、经营规模、经营商品数量、种类、价格、盈利能力、市场份额等

（2）获得信息的主要渠道 1． 数据公司。数据公司专门收集、整合和分析各类客户的数据和客户属性。专门从事这一领域的数据公司往往与政府及拥有大量数据的相关行业和机构有着良好而密切的合作关系。一般情况下，这类公司都可以为直复营销行业提供成千上万的客户数据列表。在北京、上海、广州、深圳等国内大中城市，这类公司发展非常迅速，已经开始成为数据营销领域的重要角色。2． 目录营销与直复营销组织。这类组织直接给消费者打电话或邮寄产品目录。只要有合适的价格或目的安排，许多这样的公司都愿意分享他们的数据列表。3． 零售商。一些大型的零售公司也会有丰富的客户会员数据可以获取。4． 信用卡公司。信用卡公司保存有大量的客户交易历史记录，这类数据的质量非常高。5． 信用调查公司。在国外有专门从事客户信用调查的公司，而且这类公司一般愿意出售这些客户的数据。

6． 专业调查公司。在消费品行业、服务行业及其他一些行业中，有许多专注于产品调查的公司。这些公司通过长期的积累和合作，通常积累了大量的客户数据。7．消费者研究公司。这类组织往往分析并构建复杂的客户消费行为特征，这类数据可以通过购买获取。

8． 相关服务行业。可以通过与相关行业有大量客户数据的公司进行合作或交换的方式获取客户数据。这类行业包括：通信公司、航空公司、金融机构、旅行社、寻呼公司等。9． 杂志和报纸。一些全国性或区域性的杂志和报纸媒体也保有大量的客户订阅信息和调查信 息。10． 政府机构。官方人口普查数据，结合政府资助的调查和消费者研究信息都有助于丰富客户数据列表。政府的行政机关和研究机构往往也有大量的客户数据，如公安户政部门的户政数据、税务机关的纳税信息、社保部门的社会保险信息等。

2、采取个性化的营销策略

数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。因此在建立比较完善的书=数据库销售系统之后，企业在具体实施时，要根据顾客的不同特点进行市场细分，将不同的产品定位不同的目标客户，并通过多渠道营销活动向目标客户传达这一特定信息。最大限度的满足顾客的个性化需要，使他们建立起对企业很品牌的依赖度和忠诚度。同时，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，这使得其他企业的进入壁垒很高，企业和客户之间的关系就变得非常紧密，有助于形成“一对一”的营销关系。

三、数据库营销的4种典型应用

数据库的4种典型应用：分别是基于E-mail的DM、基于SMS的DM、Telephone DM于传统的DM。EDM以电子邮件为主，SDM以手机短信为主，TDM以电话为主，传统的DM一般是采取邮寄、定点派发、选择性派发等多种方式。

四、数据库营销的5大独特优势

1、可测度

数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。而传统的广告形式(报纸、杂志、网络、电视等)只能面对一个模糊的大致的群体，究竟目标人群占多少无法统计，所以效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头Wanamaker说过：“我知道花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。

2、可测试性数据库营销就像科学实验，每推进一步，都可以精心的测试，其结果还可以进行分析。假设你有一间酒吧，可以发出一封邮件，宣布所有光临的女士都可以免费获得一杯鸡尾酒。而在另一封邮件中，你可以宣布除周六、周日外所有顾客都可以获得8折优惠。在进行一段时间的小规模测试后，计算哪一封邮件产生的回报最高，之后就运用获得最佳反应的方案进行更大规模的邮寄。不管企业的大小如何，只要运用适当的形式，都可以进行小规模的测试，以便了解哪种策略最有可能取得成功。

3、降低成本，提高营销效率

博阳数据库营销可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位到个人身上，实现准确定位。目前美国已有56%的企业正在建立数据库，85%的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。具有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。

4、获得更多的长期忠实客户

权威专家分析，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。用回头客忠诚度数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。

5、企业制胜的秘密武器

传统营销中，运用大众传媒(报纸、杂志、网络，电视等)大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影响预期的效果。而运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。如今，很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业，将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中去，从而在市场上站稳了脚跟。

五、数据库营销与传统营销的比较

六、数据库营销的前景和现实问题

低成本的精准营销 篇2

低成本制造产品

以低于对手的方法生产出高性价比的产品, 是低成本营销的核心。由于企业的制造成本低, 公司可以利用低价格的吸引力从竞争对手那里挖掘销售额和市场份额, 在价格战中存活下来并获得高于行业平均水平的利润。在实施低成本营销中, 企业应树立成本的系统管理观念, 对企业成本管理的对象、内容、方法进行全方位的分析研究。一方面, 成本管理不能局限于产品的生产过程, 而应向前延伸到产品的市场需求分析、相关技术的发展态势分析以及产品的设计;向后延伸到顾客的使用、维修及处置, 对这些成本内容都应以严格、细致地科学手段进行管理, 以增强产品在市场中的竞争力, 使企业在市场竞争中立于不败之地。另一方面, 随着市场经济的发展, 非物质产品日趋商品化。与此相适应, 成本管理的内涵也应由物质产品成本扩展到非物质产品成本, 如人力资源成本、资本成本、服务成本、产权成本等等。再者, 在市场经济条件下, 企业管理的重心由企业内部转向外部, 由重生产管理转向重经营决策管理, 研究分析各种决策成本也就成为企业成本管理的一项至关重要的内容。

在具体操作过程中, 一是重构价值链。企业相对成本地位的显著变动最常见的来源是由于采用与竞争对手有显著差异的价值链。即采用不同的、效率更高的方式来设计、生产、分销或销售产品。重构价值链的若干来源包括不同的生产工艺、自动化方面的差异、新分销渠道、新原材料、新的广告宣传媒介等。重构价值链能带来成本竞争优势出于两个原因。首先, 与满足于零零散散的改善相比, 价值链重构常常能提供从根本上改变企业成本结构的机会。新的价值链可能证明内在效率比老的更高。其次, 通过利用企业优势的办法改变了竞争基础。重构价值链可能依据企业的偏好而改变重要的成本驱动因素。以一种不同方式进行一项活动能改变该活动对于规模经济、相互关系、地理位置效果和实际上所有其他成本驱动因素的敏感性。二是控制成本驱动因素。一旦企业已识别其价值链并判定重要价值活动的成本驱动因素, 成本优势就产生于能比竞争者更好地对这些驱动因素进行控制。企业有潜在的可能以取得价值链中任何活动成本驱动因素的优越地位。在成本中占有重要的地位或所占比例正在增长的活动, 将为改善相对成本地位提供最大的潜力。成本驱动因素常常会因每种活动的不同而有所区别。运用价值链分析法, 从控制成本驱动因素的角度来考虑成本管理, 可以控制住大量企业日后生产经营中出现的潜在成本问题。

清晰定义客户价值

清晰定义客户价值, 是企业集中资源满足于客户某些特定服务的营销手段之一, 以形成与竞争对手鲜明的差异, 从而得到客户的快速认知。但是, 这种低成本营销的方式需要通过战略手段来完成。典型案例是美国西南航空公司。西南航空公司将其服务定位在“安全、快捷、实惠”上, 将竞争对手锁定为汽车运输公司, 而不是其他的航空公司, 因为它已经将所有的航线进行了调整, 取消了那些长途航线, 增加了更多的城市间的航线;同时, 为了把价格降下来, 他们还取消了飞机上提供饮料、饭食、头等舱等服务, 因而就有了它经典的广告语:飞机的速度, 汽车的价格———随时恭候你。在给顾客提供了清晰价值之后, 在没有迷人的微笑、爽口的饮料、舒适头等舱的情况下, 成就了全美国连续25年唯一盈利的航空公司。

这种客户价值定义可以用卖点营销的方法来实现。卖点是市场营销中引发消费者购买欲望的一种销售手段或技巧, 具体地说是企业为展示自己产品的特点、优点, 而提炼的语言和演示。独特的卖点主张是产品核心价值的外在表现, 也是传递给消费者的最重要的产品信息。可以说, 一个好的产品核心概念不仅可以使你的产品和其他产品区别开来, 而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。卖点之所以被很多企业广泛采用, 是因为它对销售工作具有明显的推进效果, 而且卖点相对其他销售手段具有低投入、见效快、易控制、易操作、突击性的特点。卖点在现在的市场是无处不在的, 卖家对卖点的操作也是日渐成熟。海尔对卖点销售技巧的掌握可以说达到了炉火纯青的地步, 已经把卖点融入到品牌中了, 如冰箱系列中的海尔太空王, 太空王就是对产品“人工智慧, 自动调温, 全新外观, 节能设计, 抗菌保健康”等特点的高度形象的总结, “太空”可以说就是个大卖点;海尔氧吧聪明风空调的“上下吹风不吹人”, 也是卖点。海尔产品中著名的地瓜洗衣机中的“可以洗地瓜”也是个卖点;TCL电视中的“是音响也是电视”是音箱电视的卖点;长虹精显29吋纯平彩电的卖点是“变频、逐行扫描技术”……为了使卖点能更容易地被消费者接受和理解, 企业在现场一般还进行演示说明, 如海尔滚筒洗衣机玫瑰钻为突出其“平稳、不伤衣”卖点, 在机身上竖放铅笔, 涂料厂家为突出产品“绿色、无毒”的卖点而喝涂料等等。

产品的卖点是打开消费者心灵的钥匙。常用的方式有: (1) 质量卖点。营销传播中注重在产品的质量和档次上做文章。新飞冰箱在广告中宣传“新飞广告做得好不如新飞冰箱好”就是抓住了消费者对质量的关注。 (2) 功能卖点。与质量相同的是, 功能从为消费者提供的使用价值上体现了自己的特点。如前几年的VCD厂家在广告中都大力宣传了产品的纠错功能。 (3) 价格卖点。性价比, 是每一个消费者都知晓的词汇。在价格的卖点提炼中, 要看你的目标客户是谁, 根据你的目标客户下手。产品不分贫贱, 但是消费者中却存在等级。这才有了奔驰、宝马的贵族, 也有了夏利、奥拓等大众。有了海尔的五星级服务品质支撑的高价策略, 也有长虹、格兰仕价格屠夫的凶猛策略。 (4) 造型卖点。形状改变产品就更好卖, 是不是形式在某种程度上决定内容呢?美国一农民把西瓜放在盒子里生长, 长成方形西瓜, 结果价钱是普通西瓜的20倍, 很快成为富翁。形式稍加变化, 西瓜还是西瓜, 吃起来肯定一个味, 但此西瓜绝非彼西瓜, 卖的就是买者的感觉。

低成本传播

企业在生产出产品后, 市场营销的主要任务就是通过各种渠道, 向消费者传播产品的信息。为了降低营销成本, 企业在传播过程中, 除应用传统的广告传播形式, 更应注意利用各种不花钱的广告。

媒体传播策略。新闻媒体是一个具有公信力的舆论平台, 影响着大量的阅读者。如何与媒体建立良好的合作关系, 直接关乎品牌信息到达的受众面。媒体公关不是简单地发发广告或宣传软文, 而是要策划和利用一些事件、人物、话题与媒体形成共同的关注点, 让企业自然地被推为行业中的活跃分子、领军人物甚至是意见领袖。重在表现品牌的社会责任感、行业使命感和诚信程度, 让消费者充分了解企业, 从而建立对品牌的信赖。这里有一个角度和尺度的把握, 特别要注意不要让聪明的消费者有“炒作”的感觉。同时, 媒体也是双刃剑, 它也能带来危机, 所以在企业内部必须形成媒体培训机制 (尤其是相关领导人员) , 以防范公关危机的发生。比如, 许多企业的领导人经常以会议、新闻发布会、接受记者采访等形式, 向外界传播企业文化、发展战略、新产品开发动向等, 都起到了一般广告起不到的传播作用和效果。

事件传播策略。事件传播应该说是大公关传播的范畴, 虽然它与媒体密不可分, 但有其自身突出的利用特点。突出特征是吸引眼球, 能在瞬间引起公众的广泛关注和高度参与, 是建立与扩大品牌知名度的有力措施。常规的做法是投入大量的成本来参与, 但这不是最低成本的参与方式。所以, 如何利用事件来因势利导, 借力发力, 将自己的品牌置于社会舆论热点中, 是低成本传播打造品牌的良好选择方式。有的事件是可遇不可求的, 看你会不会把握机会;有的事件是有轰动效应的, 但其传播成本是你接受不了的;有的事件是需要你“无中生有”去制造的。如此这些, 关键看你是不是会利用机会、把握机会及制造机会, 将自己的品牌信息与事件一起, 置身于高曝光频率的热点事件中, 这需要足够的经验和技巧。我国许多企业借助非典事件、申奥成功、神五发射等重大事件, 进行了有效的品牌传播, 充分显示了事件营销的功效。

口碑传播策略。口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强, 这种以口碑传播为途径的营销方式, 称为口碑营销.从企业营销的实践层面分析, 口碑营销是企业运用各种有效的手段, 引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流, 并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。

低成本营销的“高效率” 篇3

低成本营销的魅力

所谓低成本营销，就是企业在充分预知和有效规避市场风险的前提下，在营销中以最经济合理的投入，实现最大化的利益回报。这首先就要求企业整合自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费者文化的多元格局，审时度势地走出一条细分化、差异化道路；同时通过各种宣传手段的组合运用，尽快抢占市场先机、实现销售。

其次，所谓的“低成本”只是一个相对的概念，不能用绝对的数字去衡量。换言之，即是提高营销技巧、实施营销策略等所需要的资金，如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎，那么就可以称为“低成本”，因为这样的营销投入能够得到充足的补偿，并且为企业带来销售的增长和持续的利润源。比如，一个医药品牌为一个系列产品投入了1000万元的营销费用，如果它能够为企业创造1个亿以上的销售收入，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象，那么，这个1000万就属于低成本营销投入。因此，判断企业的营销行为低成本与否，关键取决于它的投资回报率。

最后，影响低成本营销是否取得成功的两个最主要的因素，就是策划和有效。在任何时候，营销都是“有效才是硬道理”，惟有同时具备好的策划和有效的执行，低成本营销才能真正实现它的目的，否则只会是徒劳无功。无效就是浪费，无论是造成资金的浪费还是资源的浪费，又何谈低成本营销呢？智谋市场，策划先行，因此，低成本营销必须首先从策划开始。

策划先于一切

在当今市场竞争高度同质化的环境中，创新地开展低成本营销无疑是中小型企业获得快速成长的一条捷径，也是在细分化市场中突围而出的机会。虽然是“低成本”，但它的策划起点却不低，必须依靠有效的创新来实现。企业用低成本营销来应对同质化困居，需要考虑营销元素的方方面面，实现“低投资”获得“高回报”的目标。

低成本营销的概念，是相对很多大型企业在市场上“烧钱”的营销行为而言的，即企业以较低的人、财、物等方面的投入来实现较高回报的营销活动的整个过程。“低成本”不仅表现在广告传播方面，还跟市场细分、产品创新、通路管理、客户拓展、团队建设、品牌维护、企业危机防控等因素密切相关。如果将低成本营销运用得当，那就是“花小钱办大事”，企业往往会获得“四两拨千斤”、事半功倍的市场效果。

低成本营销在中国企业中不乏成功的实践，从小报成就“三株帝国”到软文成就“脑白金”，低成本营销的威力早就得到了证明。而从这些例子中我们也可以看出，与任何一种营销行为一样，前期完善的策划和后期有效的执行，决定了低成本营销最后的成功。而策划又先于一切环节，是企业实施低成本营销的过程中首先要解决的问题。策划是一项系统工程，它包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等。上述每一个策划环节都牵扯到低成本营销的有效性，也都是企业不能忽视的方面。

营销策划不是文字功夫

首先举一个笔者自身经历过的实例。笔者曾经服务过国内的一家药业集团，这个集团的策划部门曾经聘用过两位所谓的“文字高手”来负责文案工作。一位是教师出身，自学过中医，掌握一些医药方面的专业知识，还能够勉强完成一些策划文案；而另一位身为作家协会会员的“作家”就完全不同了，虽然平时写一些散文之类的文章还算是一把好手，但是写起广告文案来简直就是不伦不类，每天上班几乎只是在网上“炒”自己的博客，整天沉迷于网络博客的孤芳自赏之中。

这两个人虽然都具备一定的文字功底，但是却对市场、营销、广告、策划、品牌等方面的知识一窍不通，根本不具备完成策划工作的能力。但是自称“干了一辈子文字工作”的集团老板却对他们异常赏识，认为“文字高手就是策划高手”，结果，当然为此付出了沉重的代价。

虽然策划思想需要依靠文字来体现，策划人员必须具备一定的文字水平，但是，所谓的策划绝不是单纯的“文字游戏”，不能只看文字功夫，文字功夫不能等同于策划水平。据说，曾经有一家企业出于对文人作家的崇拜，花高价钱聘请现代当红的著名文学作家为其撰写宣传策划文案，并请了“大腕级”的著名影视导演拍了一部广告片，结果却是贻笑大方，真是赔了夫人又折兵啊！实际上，真正的策划人必须是个“专才”兼“通才”，必须具备专业的营销知识和广泛的市场知识。没有市场实战经验和专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等全面的营销策划知识，是不可能完成一个好的营销策划的，更不用谈低成本营销的实现了。

实践是检验理论的惟一标尺

营销学理论在西方有着几十年的发展和演化历史。20世纪90年代初，最早传入中国的是科特勒教授的4P理论，中国大多数企业至今还尚未将其学好；20世纪90年代末至21世纪初，罗伯特·劳特博思教授的4C理论又传入中国，于是中国企业又对其趋之若鹜；几年前，唐·舒尔茨又提出了4R理论，更是让中国大多数企业摸不着头脑；而近年又出现了所谓的“4V理论”……再加上蓝海战略、长尾理论等等，中国企业几乎一直处于对各种理论的追随中，而鲜见有人明确地把握到了自己的方向。

同样，低成本营销也是近一段时间以来很多营销策划人和企业营销管理人员挂在嘴边的话题，而到底如何去真正成功地实现低成本营销，却不是一两套理论就可以解决的问题。笔者在此也奉劝大家，营销也好，策划也好，最主要的就是变通，我们应该积极地学习和借鉴西方先进的营销理论，但要活学活用，绝不能生搬硬套。而对于广大的中小企业操盘手、代理商和经销商来说，营销实际所产生的作用和意义，要远比表面上的理论功夫更加重要。

低成本的精准营销 篇4

一、夯实品牌地基，营造品牌口碑效应

据杰信专业市场调研显示，目前国内大部分企业还普遍缺乏品牌意识，重眼前轻长远，重短期利益轻长期品牌投资。为了迅速提高企业和品牌的知名度，一些企业选择了做“秀”，一时间“国内领先”、“世界一流”、“世界独创”等“王婆卖瓜，自卖自夸”式的叫卖声不绝于耳，消费者的耳朵都听出厚厚的茧子来。

作为消费者对品牌进行认知的载体，产品如果本身质量不过硬，那么它就不具有给予消费者功能性、情感性等需求的相应价值，从而也就失去了坚实的信任基础。此时的品牌就等于建造在沙滩上的一栋高楼，随时都有崩溃的危险。一个小小的消费者投诉、一次不经意的媒体曝光，都极有可能使长期倾注大量心血、花费巨额资本打造的品牌在一夜之间轰然倒塌。没有好的产品，没有消费者的信任基础，拼命的叫卖只能加速品牌的消亡过程。

纵观享誉世界的一流品牌，无一不是视企业、产品的形象为生命，全力抓好产品从原料采购、研究开发、加工制造、仓储运输、设计包装、销售推广、公关宣传、危机处理等整个链条上的每一个环节，都力争为消费者提供最大限度的满足。摩托罗拉、通用电气、IBM等世界一流品牌，在产品质量管理上大力推行6σ质量标准，在服务上推行“顾客满意服务”，其目的就是为了取得消费者的信任和青睐，也只有消费者对产品的品质、包装、服务等产生了高度的信任和认同，品牌才具有在消费者头脑中落地生根的坚实基础。

[案例一]：“春都”自毁形象遭淘汰，双汇“王中王”诚信为本终成王

“春都”作为我国西式肉制品的“开山鼻祖”，曾引领肉类行业多年。然而“春都”人缺乏品牌意识，疏于品牌管理，错误地认为只要大打广告创造一个较高的品牌知名度，就能永葆“春都”第一品牌位置。，时值玉米等粮食涨价，生猪等原料采购价大幅上涨，后起之秀山东“金锣”在行业内第一个挑起了价格战的大旗，“春都”本应采取依靠规模优势降成本、巩固质量降价格的应对策略，但由于其采购、生产、销售等管理的松懈和混乱，应收货款高达2个多亿，现金流发生了严重问题，不得已采取了降质也降价的下下策，竞争对手趁机发动舆论攻势：“春都”火腿肠是“淀粉肠”，“春都”火腿肠是“面棍”等负面报道，使“春都” 名誉扫地，品牌形象一夜间轰然倒塌，市场份额大面积萎缩，“春都”走上了不归路。

在这场价格战撕杀中，同处河南内地、同为国有企业的后来者 ——双汇，却采取了另外的策略：一是狠抓内部管理，采购招标降成本，严把原料接收关，在行业内率先通过并严格推行ISO9000质量管理体系;二是主销规格产品采取保质量降价格、“让利不让市”的策略，宁愿暂时亏损也要保住市场、保住产品美誉度;三是推出“双汇王中王”，瘦肉含量高达80%，并在央视等强势媒体发起猛烈广告攻势：“双汇王中王”横腰斩断，鲜红的瘦肉藕断丝连，垂涎欲滴的童声“哇，好多瘦肉也!”，引起儿童和父母的强烈心理共鸣，消费者买火腿肠只要“王中王”，“双汇王中王”一时间成了我国火腿肠的代名词。诚实营销使双汇赢取了消费者的芳心，也帮助双汇快速发展成为年创产值近80亿元的特大型企业，双汇靠诚实营销最终成就了我国肉类行业的一代盟主。

二、品牌传播以诚为本，化解短处扭转乾坤

高素质的产品和服务是一个品牌得以确立的前提和基础。但不要因此走入品牌行销的误区，认为产品档次越高越好、选材越上乘越好、做工越精细越好。世界上没有完美无缺的产品，你的产品可能不是十全十美的，但这不是最关键的要素，因为你对手的产品很可能也不是。把产品不足毫无保留地告诉顾客，需要勇气，相比把优点真实地告诉顾客，更能显示出企业和商家一心为顾客着想的诚信精神和商业道德，这种诚信更真挚，更诚恳，更能激发顾客的感动，更能拴住顾客的心。

市场行销是观念的竞争，而不是产品的竞争。消费者对任何一种产品，在头脑和意识中都有一个阶梯，哪个企业居于第一位，哪个企业居第二位……。对于一个不是行业领导的品牌来说，夜郎自大、不知天高地厚的吹嘘自己的实力多么多么强大、产品比竞争对手多么多么好，远不如坦陈自己的弱小但自己正在加倍努力追赶来得直接、来得有效。

对一个品牌的长远发展来说，诚实就是成功之道，特别是对自己有关产品的弱点诚实。当你拼命地叫卖你产品的优良之处时，消费者通常会比较小心谨慎，他们都会觉得你是在过分夸大地宣传你自己的产品。但是当你讲述你产品的弱点时，他们就会太震惊，对你的话深信不疑。因此，诚实地告诉消费者你产品的弱点而不是去拼命地掩饰产品的缺陷，把产品本身的弱点摇身一变为有效的光彩要点，从而化解产品短处、扭转乾坤成长处，则是一种事半功倍、高效的行销策略。

案例二：法国“雪铁龙”2CV，扭转乾坤成长处

在20世纪30年代，法国“雪铁龙”公司设计了一个车型：2CV，可以说是最基本的一个车型：没有空调，没有音响，没有定风翼，没有自动窗户。实际上可以说它只是一种可以走动的机器而已。它的广告说明了2CV基本上是太简单的一部车子：它基本上是没有多余的零件可以被损坏。意思就是，车子既然什么零件都没有，所以也没有机会被损坏。这款经济实用、连农民都买得起的车子，正是靠着诚实经营的策略，赢得了消费者的信任和喜爱，产品一上市就形成了热销场面，

1950年，“雪铁龙”2CV开始在巴黎的Levallois工厂大规模生产，每天生产1000辆仍然供不应求，最旺的一年是1974年，产销 2CV车共368232辆，这种车型一直热销到1987年。“雪铁龙”2CV在极其简单的装备、极其简陋的基本条件下，却创造了流行法国市场长达三十年之久的现象，不能不说是世界行销史上弱势产品强势行销的一个典范。

案例三：艾维斯自陈弱者形象，比附老大成就行业老二

艾维斯在美国租车业里原先与其他许多竞争者是处于“众小”的地位，远远落在业界巨人赫兹之后，且从60年代起，该公司一直处于亏损状态。直到汤森接管该公司后，采取一系列的广告策略，向消费者直陈其弱者形象，公开宣传自己在企业规模、竞争实力上远远不如业界老大赫兹：

广告一：在租车业中,艾维斯只是第二位,那您为什么要租用我们的车呢?因为我们倍加努力……

广告二：当你只是第二位时，你必须不懈努力，否则……

(广告的画面为一只小鱼在前面奋力往前游，一只大鱼张大嘴在后面紧迫不舍)

广告三：如果您在艾维斯车上发现烟蒂.请您提出抱怨，这样做对我们有好处。

广告四：试试艾维斯吧!在我们这里排队等候的人比较少。

在过去的里.艾维斯一直赔钱，直到它承认自己的弱小，承认自己实力和规模等不如竞争对手，承认自己是不如赫兹的行业老二，艾维斯才真正开始赢利。第一年它赚了120万美元，第二年26D万美元，第三年500万美元，之后艾维斯真的坐上了行业老二的位置。

艾维斯的成功，在于其直陈自己弱小的真诚，以及谦虚、上进和努力的精神感动了消费者。在消费者心目中根本没有一个明确的第二位。艾维斯借由抢先在消费者心目中建立起老二的地位，再加上一般人“同情弱者”的心态.使它得以在“众小”之中脱颖而出，创造出空前的佳绩。

三、将诚实贯穿于企业的一切行销活动

诚实是现代企业立足市场之本，是奠定品牌行销的基础，是决定一个品牌能否赢得市场的重要砝码，也是品牌行销的锐利武器和致胜之道。再好的品牌行销策略如果失去了诚实的基础，品牌也难以在消费者心目中和市场上拥有立锥之地。

诚实的缺失是我国经济的普遍现象。目前国内企业仍然弥漫着浮躁的气氛，过分注重“注意力经济”，片面强调吸引消费者的“眼球”，制假售假屡禁不止，夸大、不实的宣传文章满天飞，夸大产品功能、愚弄甚至恶意欺骗消费者等现象时有发生。南京“冠生园”用陈陷生产月饼黑幕的曝光，不但使南京冠生园走上破产的毁灭之路，而且使国内整个月饼市场陷入巨大的信任危机。

创立一个长寿品牌是众多企业孜孜以求、锲而不舍的追求。品牌在行销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。为此，企业要把诚实作为自己的基本理念，把诚实贯穿和体现在企业的一切行销活动之中。

案例四：春兰，靠诚信铸就世界品牌

1、将诚信做为企业的基本理念，追求“物心如一”的境界。在春兰，提倡一切“从设计开始，由细节做起，到满意为止”，这既是体现春兰产品完美的品质和服务要求，也是体现春兰服务社会、服务消费者的企业文化、企业精神等各方面的精神追求。春兰对社会、对消费者的“诚信”，具体到产品上是极为苛刻的质量考核，比如，国家规定空调产品要在三级公路上进行300公里的颠震实验，春兰规定必须要通过长达1000公里的颠震测试;国家标准对空调没有跌落试验和斜坡冲击试验的要求，而春兰规定每批空调都要进行一米高度跌落试验和75度斜坡冲击试验;国家标准规定空调器工作环境温度在43摄氏度到零下5摄氏度，而春兰的标准是50摄氏度到零下15摄氏度……

2、建立为社会负责、为消费者负责的信用体系，铸造优秀品牌的过程。在这个过程中，春兰始终将“诚信至上”放在首要位置。为给社会和消费者提供物超所值的产品，春兰用于技改的资金年均超过5亿元，技术开发费用占了总成本的10%左右。此外，投资15亿元建成的春兰研究院和博士站，不断将世界领先的新技术应用于产品中：春兰变频系列空调器，综合采用先进的传感技术、计算机控制技术和模糊逻辑技术，空调的制冷、制热随着环境湿度、温度高低自动调节，始终使消费者身处最佳环境;春兰强热空调，选用新型加热元器件，可在气温低至零下7摄氏度启动并工作，热效率提高60%，同时节能40%;春兰双无氟电子温控型冰箱，制冷剂和发泡剂均无氟，独有的多路冷气循环，冷冻更均匀，全电子控温，操作更随意。在科研体系的强劲支持下，春兰产品相继获得美国BSI、香港品质保证局HKQAA、德国CE以及欧洲TUV等国际权威认证机构的品质认证，在多次全国性调查、评比中，春兰空调相继荣获消费者“质量满意度”、“未来购物首选品牌”的冠军和“中国空调第一品牌”等称号。

3、全面提升售后服务，处处为消费者着想。在硬件上，春兰在30个销售量特别大的城市建立了春兰产品服务公司，在100多个中等城市建立春兰产品服务站，密织了近5000个服务商参与的全国性服务网络。在已建成中东、南美地区销售服务网的基础上，春兰又建立了联通欧洲的销售服务网，从而使出口欧洲发达国家的春兰产品在服务上有了更快、更好的保证。在软件上，春兰推行“精细化超值服务”，切实完善服务过程中的每个细节，为用户提供“24小时金牌服务”;各维修网点全部设立热线电话，及时为消费者提供各种优质服务，让消费者买得放心、用得称心、永远舒心。

参透低成本制造与品牌营销之道 篇5

深度洞悉市场，如何在新的环境下重新认识产品与品牌的辩证关系，领悟低成本制造与品牌营销之道，是企业快速摆脱后危机困扰，开创市场新局面的关键。受金融危机影响，一些世界知名品牌或者轰然倒下，或者步履维艰。于是人们对企业的品牌营销提出了质疑，有人则拿企业的品牌战略当笑料。实际上，这些品牌在危机中倒下，其原因之一在于企业未能准确认识产品与品牌的关系，未能深刻洞悉消费者对品牌的微妙心理与感性认知。在市场前期，或者面对新兴市场，产品创新越快企业就可能获利越多。随着知识经济的发展，市场日益成熟，技术不断更新，企业之间的产品创新和商业模式更加容易模仿。品牌产品不仅渗透了企业的商品劳动，也融入了企业的经营管理智慧，从顾客价值来说，品牌不仅包含着对消费者功能性利益，还包含着对消费者情感性利益的满足，而消费者的情感性利益和心理依赖，正是企业塑造知名品牌的重要条件。然而，金融危机颠覆了以往的惯性认知，消费者越来越看重的则是产品的功能性利益。

面对越来越多的不确定性，企业必须适时改变自身的品牌观念。显然，市场萎缩、消费疲软，大宗用品滞销、高端产品下滑，顾客更加精打细算、企业日渐营销乏力，已经成为众多企业和营销人的心病。在消费者把钱袋子捂得越来越紧的今天，过去顾客盈门的大商超，如今依然熙来攘往，所不同的是很多顾客只看不买。食品柜台更是一反常态，往往是顾客挨着尝鲜儿却屡尝不买，

甚至大商超也突然间促销声、打折声一片，哪里喊甩卖哪里就人头攒动。于是，人们怀疑营销的终极目标是否在于打造品牌?答案当然是肯定的，但品牌的内涵则需要我们重新认识。实际上，这次金融危机和市场动荡，既为企业上了一堂生动的营销课，也为企业认清市场本质，理解营销道术提出了一个重要问题，这就是企业如何在市场环境发生急剧变化的时候能够有效应对?

世界看好中国。近期，食品巨头卡夫完成对英国品牌吉百利的收购，意味着全球最大的糖果企业诞生，中国这个全世界最大的巧克力市场也必将硝烟再起。与此同时，欧美各大奢侈品品牌也纷纷加速向中国转移，其一改往日的傲慢与偏见，低下高昂的头颅亲民营销，正抢滩布局二、三线城市。这或多或少告诫人们，在今天，对品牌的真正含义，企业和营销人都需要重新认知。

虽然腾中重工收购悍马案早已尘埃落定，吉利收购沃尔沃依然备受关注。尽管李书福那句“要像卖白菜那样卖汽车”的狂言呓语没有打响市场，但从“造老百姓买得起的车”到“造老百姓买得起的好车”则可以见出吉利的品牌战略正在加速转型。对“白菜说”我们不必咬文嚼字，也不必在意他那句“汽车就是两个沙发加四个轮子”的“格言警句”。但李书福的造车梦想源于对洋车“价格高得离谱”的创业冲动，则在业界广为人知，其成功的背后有着怎样的商业逻辑?对于其它自主品牌汽车，无论比亚迪还是长城，其成功的背后又有哪些核心模式?观察吉利汽车的成功之路，探究比亚迪、长城的制胜方略，我们都发现了一条共同规律，即走低成本制造，行品牌营销。低成本制造并非竞争制胜的全部，低成本制造加品牌营销才是成功之道。换句话说，卖廉价产品难以做大，低价产品加品牌营销才容易成功。格兰仕无疑是这一战略的经典案例。如果汽车、家电制造尚可如此，其它为数众多的制造企业何不借鉴它们的成功模式?

其实，在很大程度上，低成本战略反映了企业对顾客心理的准确把握;低成本战略反映了企业对市场本质的深刻理解;低成本战略反映了企业对低碳营销的积极态度。期待有更多企业能够重新认识营销真谛，参透低成本制造与品牌营销之道。

原文同时发表于《销售与市场•管理版》4期

低成本的精准营销 篇6

精准的前提条件就是大众消费者市场细分，即在大众消费者中你的目标消费者是谁?你给谁提供产品和服务?

在医药行业大众消费者是各有不同的产品和服务现实需求，各有不同对品牌的追求、都有各自不同对产品和服务的心理需求，

作为药厂来说，你是不可能把所有大众消费者都囊括在你的产品和服务中的。因为你的人力资源、资金资源及销售资源是极其有限的;不可能满足所有大众消费者现实的，心理的需求。因此，药厂就得在大众消费者中筛选出你的目标消费者、也即笔者一再提到的市场细分。市场细分不是目的，它只是达成营销目标的手段、通过市场细分找到药厂需要为之提供所需产品和服务的目标消费者、满足他们的差异化需求。药厂才能集中充足的人力，资金和各方资源、在有限的资源下“一矢中的”提供精准的产品和服务。

在精准市场细分基础上，确定药厂的目标消费者、那接下来药厂所要考虑的是你要满足目标消费者的什么需求?

论精准营销的六大关系 篇7

第一部分:六大关系的市场背景

近几年来, 行业围绕推进专卖体制下市场取向的改革, 在卷烟销售领域深入探索、奋力创新, 持续夯实卷烟销售网络基础, 全面提升网络运行水平, 创造性地开展“按客户订单组织货源”和工商协同营销, 卷烟销售工作不断取得突破, 行业整体营销能力明显增强, 营销水平显著提升。国家局根据行业发展要求及时提出了“卷烟上水平”的战略目标, 市场营销上水平是其重要的组成部分。为了进一步深化“按客户订单组织货源”, 深入推进工商协同营销, 促进市场营销上水平, 着力培育“532”、“461”品牌, 国家局又提出实施重点骨干品牌精准营销。因此, 精准营销是在“按客户订单组织货源”的基础上, 继续深化“工商协同营销培育重点骨干品牌”的主要方法, 是落实“品牌培育第一要务”, 面向零售客户“增强服务意识”和提高服务水平的一个工作抓手, 是现代流通的营销理论与卷烟营销体系建设相结合的营销创新发展。

中华品牌的精准营销经历三个阶段。第一阶段:明思路、建工具。从2009年4季度到2010年初, 围绕何泽华副局长提出的“全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动”, “点多、面广、量少、勤送”, 在三精管理思路下, 初步建立了三维 (时间、区域、客户分类) 五率 (覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率) 分析指标, 并以此调控市场, 使2010年元春市场出现历史上突破性的好状态, 实现销量高增幅;第二阶段:重分析、抓管理。建立中华品牌市场健康指标, 调整问题市场表现。从2010年1月至今, 我们建立了中华品牌健康指标 (俗称“验血单”) , 将指标分为描述市场表现的一级指标和描述市场策略的二级指标。每月召开业务例会, 办事处主任与职能部门共同参与研究对策, 调整问题市场表现, 实现中华品牌健康持续发展;第三阶段:讲原则、重方法。2011年元春期间, 市场呈现销量大幅增长、期初价格波动较大的特点。我们运用“田间灌溉” (均匀有序) 与“苹果保鲜” (斑点速控) 理论, 对元春市场安排提出份额把握、状态调控、应急预案、最高批零毛利率、杜绝逆价洼地、提升服务力、严控非策略性断货、节后份额同比增长等八大原则。通过调控, 2011及2012年元春中华品牌商业销量增幅明显;市场价格相对坚挺, 趋势稳定;社会库存总体合理。

中华品牌的精准营销取得了阶段性成果。但要在激烈的市场竞争中做到思路领先、调控精确、操作到位、管理细化, 就一定要理清销量与状态、市场与策略、理论与实践、执行与协同、份额与竞争、现在与长远之间的六大关系。

第二部分:六大关系理论架构

一、六大关系在精准营销框架体系中的位置

中华品牌的精准营销经过反复实践, 我们用以下最简单的方式进行概括:

●目标

一个市场目标:全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动

一个管理目标:精确信息、精准投放、精细管理

●原则

八大原则:份额把握、状态调控、应急预案、批零毛利率最高、杜绝逆价洼地、提升服务力、严控非策略性断货、节后份额同比增长

●工具方法

一个工具:三维五率

三个方法:目标客户分类选择、货源动态平衡供应、市场信息采集分析

三个措施:一张表分析、一张纸协同、一条链服务

五个环节:市场跟踪、需求预测、目标协同、订单制定、供应保障

对于市场状态如何把握、货源投放如何执行、未来市场如何发展, 这些问题, 我们整理归纳六大关系作为精准营销理论体系的重要组成部分, 既是精准营销目标、原则的向下延展, 也是精准营销工具方法具体实施的准则。搞清六大关系精准营销才能形成一个比较论中完华整品牌的精准框营销架六大。关如系的图理论:与实践

二、六大关系层次剖析

在总结了前阶段工作成果及经验的基础上, 我们对六大关系层次结构描述为:

三个层面市场状态层面, 主要探讨销量与状态、市场与策略的关系。市场执行层面, 主要探讨理论与实践、执行与协同的关系。市场发展层面, 主要探讨份额与竞争、现在与长远的与策略的关系。市场执行层面, 主要探讨份额与竞争、现在与长远的关系。

●远递关系。

销量与状态, 不唯销量重状态。

理论与实践, 不唯理论重实践。

份额与竞争, 不唯份额重竞争。

状态与策略, 关注状态更注重策略。

执行与协同, 关注执行更注重协同。

现在与长远, 关注现在更注重长远。

●深入关系

市场状态、市场执行以及市场发展这三个层面, 从上到下是步步深入的关系, 从状态到执行再到发展, 是知识体系的深化。六大关系层次剖析图如下:

第三部分:理论与实践

要深入推进中华品牌精准营销, 必须明确六大关系, 把握六大关系, 协调好六大关系。

一、关注销量, 更关注状态

销量是营销主要目标之一, 销量从静态看是一个数字, 从动态看要是深一入个推趋进势中。华我品们牌要精动准静营结销合, , 必把握须趋明势确, 六把大握关趋系势, 的把关键握是六把大握关状系态, 。协所调以好, 六关大注关销系量。, 更要关注状态。通过状态指标的细分把握, 把状态指标从商业批发延伸到零售客户, 有效调整营销策略, 正确把握销量与状态的关系, 在状态掌控的条件下, 实现销量最大化。使中华品牌在良好的市场状态下健康发展。

1、细化指标分析。

以往健康指标分析对象以省份为主。一是忽略了地区分公司:二是对出现的问题准备不充分。现在细化到分公司, 办事处以市场情况分析为主;信息管理部从“三维五率”数据分析;计划业务部从投放数量、节奏方面针对市场份额、商业销量、商业库存、社会库存、市场价格、零售价格六项指标进一步跟踪数据, 直到数据优化并形成表格, 简称“一张表分析”。通过分析发现问题, 提出对策, 这样对市场把握更加准确, 从而确保中华品牌健康发展。一张表分析有五个特点:一是细化性。分析要从省级公司细化到分公司, 要从分公司细化到业态;二是及时性。针对亚健康指标, 要及时分析, 找出问题的根源, 并采取措施;三是层次性。集团层面以职能部门分析为主, 办事处以主任和相关人员分析为主, 上下两个层面互补;四是互动性。分析一定要上下互动、平级互动, 通过互动, 准确把握市场;五是实效性。效果是一张表分析的核心。

2、在可控的状态下投放。

在元春工商协同调控市场的过程中, 某地区市场年底库存预留过多, 且在第一周投放后, 市场状态不稳, 价格虽保持一定顺差, 但明显低于周边市场, 对零售市场冲击较大。鉴此, 我们拖后合同, 并减少当月订单, 同时积极与该地区商业沟通, 希望保持合理的销售节奏, 减少过量投放。后期价格基本平稳, 社会库存下降明显, 与周边市场的价差缩小。又譬如某省局领导上任后, 对今年单箱值增长要求比较高, 各分公司为了上结构, 大力发展高档烟。我们若盲目跟进, 追求销量及虚高的份额, 则会引起市场波动, 得不偿失。因此, 我们针对中华市场满足度较高, 经济水平落后的市场, 设定略低的销量增幅目标。经运作, 该类市场价格平稳, 库存合理, 且份额也未明显下降, 说明市场运作基本合理。

二、关注市场, 更关注策略

中华品牌的质量反映在两个方面:一是产品质量, 二是市场质量, 而市场质量主要通过市场状态来反映的, 保持良好的市场状态, 是中华品牌又好又快发展的基本要求。我们通过覆盖率、铺货率、断货率、一次批销量、投放节奏、动平衡等一系列策略的灵活组合运用, 不断调节市场状态, 确保中华品牌健康发展。

1、优化策略。

精准营销要回答“卖给谁”、“怎么卖”、“卖的怎么样”三个问题。我们据此在每个月的核心指标基础上, 进一步提升市场服务质量, 通过策略分析表的数据展示转变为问题提示, 数据颗粒度上由省级下延到地市级, 分析的重点是策略。从销量份额等6个一级指标来分析, 目前有问题的省份不多, 但是策略有问题的市场不少。通过分析表来推动策略改进。月度策略分析表如下:“卖的怎么样”三个问题。我们据此在每个月的核心指标基础上, 进一步提升市场服务质量, 通过策略分析表的数据展示转变为问题提示, 数据颗粒度上由省级下延到地市级, 分析的重点是策略。从销量份额等6个一级指标来分析, 目前有问题的省份不多, 但是策略有问题的市场不少。通过分析表来推动策略改进。月度策略分析表如下:

在铺货率指标上, 基本的原则应当遵循。一是绝对量原则。地市的铺货率不低于5%;二是相对量原则。铺货率一般不应出现同比下降情况;三是遵循当地市场规律原则。我们对每个地级市场, 大致测算了目标零售户数量, 即目标铺货率, 对各地市实际铺货率有一个大致的判断。四是高端业态铺货原则。通过对大型商场、超市、酒吧、娱乐业态合计销量比重分析, 把高端业态较低的市场找出来, 单独铺货。五是同销量指标结合原则。随着销量提升, 铺货率逐步扩大。六是同断货率指标结合原则。铺货率同比提高, 但是断货率也提升的, 说明断货的零售户在增多。

2、策略决定市场。

通过策略的优化, 不断调整市场状态。一是及时调整铺货率目标;二是优先投放销售能力较小的客户;三是适当调整大户的定量。在策略执行过程中我们密切跟踪加强沟通, 对未按照目标执行的市场, 积极建议客户优化改善, 促进市场状态的稳定。也提升的, 说明断货的零售户在增多。

三、关注理论, 更关注实践

没有理论, 实践就没有方向。精准营销理论只有通过认真的实践才能取得预期的效果。我们要求营销中心人员一定要深人市场第一线, 多看多问多记多交流, 掌握市场一手资料。用理论来指导实践。通过实践来检验理论的正确性, 确保中华品牌健康发展。

1、深化一张表分析。

一张表分析是对市场状态亚健康指标监控结果的运用。例如市场价格问题、社会库存问题、政策性限制销售等等, 通过一张表分析, 找到解决问题的办法, 形成统一的信息采集、市场监控、货源调控方式。在实践中我们发现, 商业对于工业做的关键指标分析, 有些不甚清楚, 因此, 我们要求办事处每月定期将销量、份额、价格、库存、覆盖率、铺货率、户均进货量七大关键指标制成图表, 更加直观的展现市场状态的变化, 会同商业共同分析研究解决问题, 确保品牌市场状态的稳定。

2、定期检验市场情况。

每月职能部门从“三维五率”数据及投放数量节奏进行分析。通过分析发现问题, 跟踪数据, 提出对策, 直到数据优化——这是面上的分析。从2011年下半年开始, 组织督导组进行市场督导, 对督导组的要求是: (1) 灵活:现场督导的目的是协助经理室发现工作中的不足, 给出建议, 当市场出现问题时, 灵活把握, 不要机械死板。 (2) 快速:要及时掌握敏感市场的最新动态。发现问题快速做出反应, 采取有效措施。 (3) 有效:提出的市场调控方案针对性要强。要与办事处人员共同调研问题、查明原因、制定措施、有效控制市场。形成有效的联动循环, 从而确保中华市场的健康运行。

四、关注执行, 更关注协同

执行力是我们团队深入推进中华品牌精准营销工作的基础, 不断强化执行力, 不断提升执行力, 是确保中华品牌精准营销上水平的基本保证。团队讲执行, 工商讲协同, 商业从某种程度上讲代表市场, 所以我们要尊重市场, 我们要尊重商业, 一切要从协同开始。说执行力是品牌发展的重要保障, 那是就我们工业团队要求而言, 如果要培育一个品牌工商双方必需同心协力、共同发展。

1、搭建协同平台。

2012年元春期间一张纸协同工作在全国已经全面覆盖, 年内将继续深化落实。我们克服了诸多困难, 采取实地走访和电话、传真等的沟通, 工商共同协同商业销量、商业库存、市场价格、社会库存、覆盖率、铺货率、户均进货量、到货数量等关键指标。客户维度上细化到分公司, 时间维度上细化到周。协同步骤上, 市场定策略, 策略定销量, 根据销量及库存, 协定到货量。协同周期上, 以周为单位, 协同周状态、周策略、周销量、周库存及周到货。协同维度上, 按客户分类进行市场及策略的协同, 从而汇总形成全市合计。一张纸协同贯彻简明扼要;团队分析;协商互动;各具特色;随机调阅;检验效果;不断优化等八大原则。

2、目标与策略。

以“精、快、准、狠、严、紧、稳、活”为特点, 2012年元春我们和商业协同了销售目标与策略。销售目标中包括商业销量目标、市场份额预计以及铺货率目标。销售策略包括每类客户数和定量标准。此次销售策略协同, 在维度上协同到客户, 时间上细分到周。职能部门与办事处仔细审视研究, 做了两轮比较大范围的修改, 形成较为完备的销售预案。加大了与商业沟通的力度, 针对历史上铺货面较小的市场, 明显增加了零售铺货面。使今年元春期间中华品牌的市场销售达到历史最好水平。

五、关注份额, 更关注竞争

我们通过份额的分析, 可以看出竞争品牌的发展态势, 可以看出竞争品牌的营销思路, 可以看出竞争品牌的营销策略, 可以看出竞争品牌的对象目标, 竞争性分析是中华品牌精准营销分析的核心, 通过竞争力指数的波动反映竞争格局。

1、竞争力设计目的:

在中华品牌精准营销的总体要求下, 市场信息梳理出了二级市场关键指标, 形成了《中华品牌市场健康诊断月报》和《中华品牌市场信息周报》, 分别以不同的周期, 不同的侧重点围绕市场状态以及营销策略进行分析。在目前关键指标分析的基础上, 总结提炼形成“市场综合竞争力指数”。主要有四个目的:一是建立与竞争对手进行水平对比的平台。通过比对, 找出品牌的不足之处, 进行有针对性的改进和提高;二是动态监控。按照月度对品牌竞争力进行监控, 客观反映品牌当前竞争力的情况, 推进品牌管理;三是及时预警。及时找出品牌竞争力强弱的原因, 通过预警, 提出提高、改善品牌竞争力的手段和方法;四是持续改进。品牌需要不断提升竞争力, 用指数来监控品牌发展状况及企业经营状况, 并发现其发展趋势, 是现代企业进行品牌管理、测评的基本要求。

2、竞争力指数。

一是品牌竞争力指数, 二是市场竞争力指数。品牌竞争力指数是把中华品牌同竞争对手进行水平对比。以月度为单位, 测算得到一个全国竞争力得分, 用同样的测算方法, 对竞争品牌也进行得分测算。市场竞争力指数是把中华品牌市场竞争力, 在各省之间进行横向对比。对一段时期内各类市场健康指标通过一定的比例关系折算成分值, 将各个指标分值根据不同的权重综合得出竞争力指数。在区域市场之间营造比状态, 找差距, 学先进的竞争环境。

3、竞争力评价:

品牌竞争力指数的形成, 是在大量数据分析的基础上, 确定评估指标体系。对品牌竞争力指数中的各项指标赋予恰当的权重。常用的有德尔菲法, 主要是由专家评价确定权重。还有加权平均法。对每个指标在综合评价体系中的重要程度进行测算。最终采用加权综合方法对指数评价系统进行汇总, 形成最终的品牌竞争力指数。

4、竞争力指标:

中华市场综合竞争力指标, 主要由四个能力指标组成。一是品牌规模能力, 二是品牌发展能力、三是市场表现能力、四是策略控制能力。品牌规模能力, 主要通过销量、价值、份额来体现。市场份额体现了同档次品牌销量规模。品牌发展能力, 如果将品牌规模能力设定成静态表现的, 那么发展能力就是品牌的动态表现, 通过同比数值来衡量发展能力。市场表现能力, 主要通过商业存销比、社会存销比、市场价格和零售价格来体现。我们主要挑选体现零售市场表现的指标来进行衡量。策略控制能力, 主要通过覆盖率、铺货率、动销率 (户均进货量) 和断货率来衡量。这些指标体现了中华品牌在开展“精准营销”中, 工商协同营销的具体方法。

5、指标权重:

品牌规模能力权重40, 有3个二级指标, 重点突出商业销售收入和市场份额指标;品牌发展能力权重30, 有3个二级指标;市场表现能力权重20, 有4个二级指标;策略控制能力权重10, 有4个二级指标, 重点突出铺货率和动销率指标。一二级指标具体设计及权重见下表:

六、关注现在, 更关注长远

中华品牌六十年辉煌代表过去, 中华品牌又好又快发展代表现在。从国烟角度看, 中华品牌能担当过去, 一定要能担当未来, 因为这不仅仅是一支烟, 更是代表民族品牌;从竞争角度看, 未来竞争更惨烈, 中华品牌要不断提升竞争力;从分析角度看, 对长远更要有预见, 谁对长远思考的更多, 谁就是未来的领导者。只有六更好、地关关注注现长在远, , 更才关能注使长中华远品牌在激烈的市场竞争中健康发展。

1、未来发展思路。

中华必须紧紧围绕国家局卷烟上水平的基本方针和战略任务, 以发展、改革、规范为工作主线, 以持续提升中华品牌发展力、制造力、创新力为目标, 坚持两个维护, 实现两大突破, 努力推进中华品牌新百万千亿目标的提升。从2012年起, 争取用5年左右或更长的时间, 实现中华的品牌规模和品牌价值新提升, 大力研发低焦低害的新产品系列, 主导规格的低焦低害化要有新发展, 持续提升品牌“五个最”的核心竞争力, 着力打造“百年品牌”, 确保上海烟草持续稳定健康发展。

2、未来发展目标。

从2012年起, 用5年左右或更长的时间继续推进中华品牌新百万千亿工程, 坚持市场维护和产品维护, 实现高端产品和低焦产品研发和培育的突破。实现内销规模达到200万箱。经典系列产品重在减害, 稳步降焦, 超高系列产品重在提升结构, 研发上市更高价位的中华牌新产品。争取商业批发销售收入早日突破2000亿元。努力提升以“五个最”为标志的品牌核心竞争力, 始终保持在高档烟的市场领先地位。

如何运作低成本体育营销 篇8

借力他山之石

信息碎片化的今天,体育营销如何创新,成为广告商和广告公司共同面对的问题。而采用“借力打力”、“钻空子”则是目前比较常用的方式,两者最重要的事如何巧妙地找到切入点。

比如,雅典奥运会,希腊政府为保障本土企业的利益,严格限制国外企业的入市。在这种条件下,浙江余姚的大丰公司选择与希腊代理商合作,在希腊本土成立“希腊大丰公司”,从而顺利打入希腊市场,让“浙江大丰”几个汉字镌刻在整个会场7万多张坐椅上,可谓借力打力的妙招。

若说到会钻空子,耐克不可不提。创业中期的耐克,针对当时社会女性不受重视的现实,抓住这一“良机”,在宣传上站在女性的立场上制作了一系列广告,不断给女性以肯定和鼓励,让所有女性都知道耐克非常理解和支持女性。广告播出后,耐克公司接到了无数女性的电话,有人甚至表示以后只买耐克,顺利地打开了女性市场。

迪信通近期宣布,正式与中国网球公开赛达成协议,成为2009中国网球公开赛正式合作伙伴,为中网提供价值超过100万元的专业现场通讯服务。这是国内手机连锁卖场首次涉足体育营销领域。

赞助新兴赛事

当大多企业扎堆向成熟度很高的赛事“大把捐钱”时,也可以试试赞助一些新兴的体育赛事,花少量银子,随之一起壮大。

安踏在这一点上就很值得国内企业学习。滑板、蹦极、独轮车、攀岩等极限运动浪漫而刺激,在今天的青少年中已成为一种新时尚,成为年青一代宣泄情感、展现自我的新方式。由于这项运动方兴未艾,安踏为这一运动冠名“安踏极限运动精英赛”,将其推广可谓恰逢其时。

在赛事赢得广大青少年青睐的同时,也使安踏品牌赢得了广泛的认同。始于2001年的“安踏极限运动精英赛”至今已举办了两届,影响越来越大,赛事的规格也由原来的国内比赛升格为国际性的赛事。

李宁与中国大学生男子篮球超级联赛签署长达4年的战略合作协议,也是赞助新兴赛事的生花妙笔。继CUBA之后,中国大学生男子篮球超级联赛,作为大学生篮球的又一项顶级赛事映入了人们的眼帘。很明显,作为国内运动品牌的元老和巨头,李宁看中了大超联赛中潜藏的中国篮球未来之星。即便大超联赛目前没有很好的商业氛围,不能为赞助商提供足够的市场宣传和商业回报,只要能在专业化道路上有很好的发展,能真正为中国篮球培养出优秀的人才,他们的投资就可以在日后通过未来的“姚明”们得到更大的回报。

捆绑媒介平台

体育营销的传播效应必须借助媒体扩散,与各种适合的媒体捆绑营销,也不失为一种另类的手段。

比如中国移动将为亚运会提供众多通信与信息化产品。其中,“智能交通”服务预计将覆盖广州约95%出租车共1.7万辆、约90%共1000辆公交车、330多个电子站牌和70多条公交线路,协助亚组委管理调度相关车辆和服务人员;“行讯通”可为亚运选手、广大市民和企事业单位提供路况查询、路况定制、动态导航、路径规划等交通信息服务。此外,中国移动还将通过手机报播报亚运、以彩铃的方式实时播放亚运赛事相关新闻和相关亚运歌曲。这一系列的举动,相信在不久后的亚运会中,会为中国移动带来不可估量的影响力。

国内品牌安踏捆绑搜狐网,借助搜狐在品牌、受众群体、网络营销方面的资源,拓展并强化自身民族体育品牌的力量,在体育营销上实现共赢,做得同样十分出色。双方利用各自的品牌优势全力打造了一个充满活力,动感十足的体育社区,共同推出安踏焦点新闻、安踏之星、安踏俱乐部、安踏酷秀等精彩栏目,与体育迷共同分享无限的在线互动。

在雅典奥运会上,双方联手启动的“安踏百人雅典助威团”,可以说是搜狐和安踏最完美的合作。活动利用(anta.sohu.com)网络平台,宣布活动即日起,凡在安踏专卖店消费满100元的顾客都有机会穿上安踏的行装,亲临雅典为中国运动员呐喊助威,为安踏创造了非常广泛的市场关注效应。

奥运场馆——新战场

据相关人事介绍目前鸟巢的日接待游客在两万人左右、从去年9月底以来,奥林匹克公园共接待游客2600余万人次,“十一”、春节和“五一”期间,日均人流量达到20万人次,成就庞大的国内旅游消费市场。同时在场馆中的各种演艺活动,如“成龙演唱会”、“魅力中国”音乐会以及意大利超级杯足球赛等大型活动,都促使着奥运标志性建筑,成为体育品牌争夺的另一块战场。