咖啡店的营销策略（精选8篇）
雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开：
1、市场环境分析；
2、营销提案；
3、广告创意设计提案；
4、媒介提案
5、广告预算；
6、广告预期效果
目 录
一、摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
二、前言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
三、企业概况 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
四、网络营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
（一）宏观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（二）产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
（三）行业竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
（四）消费者市场和购买行为分析 „„„„„„„„„„„„„„„11
（五）SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
五、网络营销设计方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
（一）网络营销目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
（二）网络营销战略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
连锁店分店营销各分店的经营销售成果是连锁企业的利润源泉所在。总部有关人员应学会开展分店营销活动，以获取各分店积极主动的支持和配合。各分店是连锁企业的主体，连锁总部应不怕繁琐，要善于使用种种途径和方法与连锁分店的负责人进行平等的合作和思想交流，加强双方的意向互通度，并能为各分店创造尽可能好的经营条件、营销环境，尤其是建立起先进的市场信息反馈系统。
随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。投入连锁咖啡店加盟的人口越来越多，使得咖啡店营销策略日益被重视。为了达到永续发展，资金为其必要条件。连锁加盟需重视产品的创新及人力资源的管理。提高连锁加盟的营运绩效，要有好的管理控制与协调机制。加盟总部可通过良好的知识管理系统维系商品的一致性。
一、连锁加盟的意义
连锁加盟精确来说可分为连锁与加盟，根据授权内容与管理方式的不同，又可分为直营连锁、自愿加盟、特许加盟、委托加盟四种形态。连锁加盟体系的优点有风险小，商品成本低，管理制度佳，消费者较易接受，具有规划性的营销组合。连锁加盟体系的缺点有总部强调一致性，使加盟主自主性与创意性较低。部分加盟形态，加盟主无法享受100%的利润，须与总公司依一定比例分配。
二、市场定位分析
市场细分析、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。企业做出了进入某细分市场的决策后就应考虑如何进入已经选定的细分市场。如果这是原来就已经存在的细分市场，其中已有其他的竞争对手从事生产经营，很有可能这些竞争对手在这个市场中已占据大部分市场份额。那么摆在企业面前的难题就是市场定位的问题。定位是否恰当关系到产品打入目标市场后能否在市场上站稳脚。
（一）地理细分
连锁店进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异，从这些差异出发占领市场。可以细分为：大城市，中小城镇，农村地区。地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，北方人的口味较重，南方人的口味较清淡。为了在竞争中得以生存，连锁咖啡店针对广大低消费的中小城镇开设连锁店，以低价策略取胜。另外，根据南北方口味的差异，连锁店在南北方各推出了不同口味的咖啡种类。
（二）人口细分
再来看人口细分，由于咖啡行业的激烈竞争，咖啡连锁店对人口因素进行非常仔细的分析。为此，咖啡连锁店以不同的顾客的年龄及族别为细分市场的依据选择了几个目标市场。咖啡连锁店从年龄及生命周期阶段对人口市场进行如下的细分：
1.青少年市场：青少年指15～40岁之间的年轻人，本咖啡连锁店给他们传递的信息是它随时欢迎他们，理解他们的生活方式。
2.年老者，本咖啡连锁店在对年老者的宣传中经济实惠占第一位。
（三）心理细分
按人们的生活方式划分，咖啡业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。而最近又有一种新型的细分市场———健康型———渐浮水面，并迅速地扩长，有抢占市场潮流的趋势;它是一个新兴的有着无限潜力的市场，很大程度上符合消费者的选择，能创造更多的顾客价值和满意。健康是唯一的，没有替代品。
三、连锁连锁咖啡店营销策略
(一) 体现卖点的营销
1. 每周推出一款特色咖啡, 赋予它丰富的文化内涵, 向人们介绍它的口感原料等。
2. 购置几台电视于大厅各处, 作为向人们传播咖啡文化的媒介之一, 可以通过电视让消费者了解咖啡的制作工艺及其文化。
3.通过POP海报和像框画来构筑气氛.POP海报可以向人们介绍一些关于咖啡特色的饮食文化, 像框画可以使图像和文字相结合向人们传达文化的气息, 如利用《与毕加索一起喝咖啡》的内容加上毕加索的作品的同时向人们展示咖啡文化, 体现高雅。
4. 通过让客人们自己动手调制咖啡来倡导高雅情趣的生活方式, 在客人允许的情况下, 为他们准备好调制咖啡的原料器具。
(二) 促销策略
1.折扣:每周特别推荐的咖啡打折。
2.促销甜点:把各种甜点和不同的咖啡搭配成套, 顾客消费成套咖啡和甜点时, 享受优惠。
3.联合促销:与宾馆进行联合促销.在宾馆消费500元的客人可获得咖啡店五折消费卡一张;同时, 在咖啡店三次内消费满500元的客人可获得一张在宾馆的五折卡。
4.倾情大回赠:其目的是为了刺激消费, 每月消费额最高的顾客回赠咖啡店消费券100元;每季度消费额最高的顾客回赠咖啡店消费券400元;每年消费额最高的顾客回赠咖啡店消费券2000元。
5.抽奖:每月进行一次抽奖活动, 其目的是提高顾客忠诚度.要求顾客凭收银条进行抽奖, 奖品可为加10元获牛排或快餐一份等, 促进顾客对咖啡店的认知度和销售, 同时让客人可以保留咖啡店的收银条。
(三) 沟通策略
以顾客为导向进行营销, 采用4C的沟通策略, 通过围绕人研究人以人为中心深入人心, 切实为顾客着想, 达到沟通的目的。
1.渲染咖啡店气氛:抓住每一次与顾客沟通的机会, 用语言体现咖啡店的人情味。
2.意见反馈表:咖啡店咖啡现在的意见反馈表制作非常粗糙, 意见反馈表的外观反映了咖啡店的形象, 制作粗糙的反馈表会大大有损咖啡店的形象, 所以意见反馈表的制作必须规范。
3.顾客的收银条:许多商家都会忽视这项与顾客沟通的绝好形式.收银条是顾客花钱消费的凭证, 顾客将其保留查看的可能性很大, 可在收银条上大做文章.收银条上的信息应包括:A.源于中国, 香于世界;B.咖啡店名字, 标记;C.大约100字内体现咖啡店文化的感性诉求;D.消费项目, 款额。要求所有文字有中英文两种形式, 旨在突出咖啡店的高档次。
4.新年贺卡:新年将至, 给每张桌台送上一张咖啡店的明信片, 祝福顾客新年快乐.如已建顾客档案.可以以邮寄的形式把明信片寄给老顾客.在传递的过程中, 就起到了宣传的作用。
5.建立咖啡店咖啡俱乐部 (会员制) :取这个名字是针对和吸引目标消费者, 成员可以包括：A.八八折的优惠;B.生日新年电话问候及鲜花祝贺;C.生日在咖啡店庆祝可获得咖啡店定做的生日蛋糕鲜花及咖啡店全体成员包括董事长亲笔签名的咖啡店精美贺卡;D.新年圣诞节等节日定座优先。
参考文献
上海新锦江大酒店是著名的五星级大酒店，它的对面是一个很不起眼的小酒家，名曰“鹿港小镇酒家”。
第一次到这个酒家就餐，应该是酒家刚刚开业不久。老板热情地欢迎后，说：“请各位点菜，要是上来的菜有不满意的，马上撤掉，没有关系。”老板这么自信，想必对自己的餐饮质量胸有成竹！一顿饱餐后，大家果然一致赞不绝口：“好，不错，好吃不贵！”
仔细瞧去，对面是新锦江大酒店，这边是鹿港小镇酒家，这不就是典型的博弈论中的“笼中猪”博弈案例吗？于是，我有了下次专门去就餐的想法。
“笼中猪”博弈是博弈论中一个常见的案例。猪圈里有两头猪， 一头大猪、一头小猪。猪圈很长，一端是按钮，另一端是饲料的出口和食槽。踏一下按钮，会有相当于10份的猪食进槽，但是踏按钮以后跑到食槽需要消耗掉相当于2份猪食的能量。如果大猪先到达，大猪可吃到8份，小猪只能吃到2份；如果同时到达，大猪可吃到7份，小猪可吃到3 份；如果小猪先到达，小猪可吃到4份，而大猪可吃到6份。
“笼中猪”博弈的情况是：如果两头猪同时去踏按钮，然后跑向食槽：大猪先到，吃进8份，消耗2份，得益6份；小猪吃进2份，消耗2 份，得益为0份。
如果大猪跑去踏按钮，然后跑回食槽，小猪在食槽附近等待，先吃，小猪吃进4份，得益4份；大猪跑到后，吃进6份，消耗2份，得益4 份。如果大猪等待，小猪跑去踏按钮：大猪先吃，吃进10份，得益10 份；小猪吃进0份，消耗2份，得益-2份。如果双方都懒得动，都不去踏按钮，那么双方得益都是0，都没得吃，非饿死不可。
就小猪而言，有两种选择，要么踏按钮，要么不踏按钮。而且，小猪得益与否要看大猪的选择。小猪选择去踏按钮，大猪踏或者不踏按钮，小猪的得益要么是0份，要么是2份，都是劣势选择。小猪选择不踏按钮，大猪有两种选择，踏按钮或者不踏按钮。大猪踏按钮，小猪就得益4份；大猪不踏按钮，就都挨饿。
大猪那么肥，是顶不住饥饿的，就像大企业一样，一旦缺资金，会死得更快。所以，大猪耗不起，只能选择去踏按钮。如此一来，“等待”是小猪最优的选择，而“踏按钮”则是劣势策略。
“笼中猪”博弈的结论是：小猪不踏按钮，大猪必然去踏按钮。大猪好辛苦啊！
通过了解“笼中猪”博弈的案例，我们可以对优势策略和劣势策略有更深入的理解。如此博弈，最后的结果就是：大猪不停地踏按钮，付出劳动，小猪则坐享其成，似乎不劳而获。
“笼中猪”的博弈可以解释，为什么能力强、占有更多资源者必须承担更多的义务。同时说明，一个人或组织自己的优势选择策略是和他人的选择策略相依存的。所以，与知名品牌、知名区域相邻，始终是自己的优势选择。我们都有体会，就连一些快餐店，紧贴知名的大超市，生意也会比其他快餐店更加兴隆。
另外，我们也可以说，这是一个激励失效的典型案例，不劳动，还得食。从表面上看，小猪可以不劳动，不做广告，沾点知名企业的光，不付出太多也能有收益。然而，严格地讲，小猪不去踏按钮，不做广告可以，但不打造自己的核心竞争力，恐怕就不能生存了，懒人总会被淘汰的。像“鹿港小镇”那样的小酒家，假如一点不付出，不去练内功，不把自己的菜肴做好，即使紧贴新锦江大酒店，还是难以生存的，更不用说有很多的收益了。
鹿港小镇酒家有十几张大大小小的餐桌，每天晚上都要翻几次台，生意异常火爆。靠的是什么？不仅仅是紧贴新锦江大酒店的地理优势，更重要的是有自己的核心竞争力——美味的菜肴、便宜的价格。这或许是对博弈论中“笼中猪”博弈延伸意义的运用。
小学旁边的饺子馆，只服务战略客户
在南方某城市的一所小学校旁，有一个很小的饺子馆，名曰“三国饺子馆”，或许因老板酷爱《三国志》得而名。
临街的这个“三国饺子馆”面积不大，装修也十分简单，可是，里面的桌椅和餐具还算整洁干净，坐下来吃饭倒也觉得简朴、惬意。当老板娘将一碗热气腾腾的水饺端到我面前时，我马上食欲大增。随着飘起来的一股股香气，我一口咬掉大半个饺子。真是美滋美味，当时觉得很安逸。
我边吃边和老板聊，聊天的主题自然是饺子馆的生意。不聊不知道，一聊，觉得这个小饺子馆里有管理的大学问。只是这里面的学问，可能连老板自己都没想太多。
首先，这个饺子馆是有战略的，聚焦战略。每天就卖一种馅儿的饺子，菜肉馅；每天接待的大部分是小学生——战略客户。老板说：“我们的客人大部分是旁边学校里的学生，中午时间很紧，他们又都很急，来了就想吃。要是弄不同的馅，每个人选来选去的，太耽误时间了。干脆就一种馅，吃了就走。”
老板这种淳朴的想法，正是根据客户的类型和需求，不自觉地确定了饺子馆的战略定位。饺子馆聚焦战略客户——学生，同时聚焦战略产品——菜肉馅饺子。
其次，“三国饺子馆”的成本管理很有效。老板非常重视控制人工成本，店里只有一个女雇员，老板娘说：“雇多了，我们卖的饺子还不够给人家发工资。” 女雇员只负责包饺子，老板娘亲自上馅，用一把小勺。当时，和老板娘开了句玩笑：“您这不是挖耳勺吗？”老板和老板娘哈哈大笑。
我们还真是不得不佩服老板娘的成本控制水平。每个饺子，上的馅儿几乎都一样多，馅儿真的很少。在老板看来，尽管老板娘累点，控制成本却是有效的。
试想一下，如果是女雇员上馅，她不是企业资本的所有者，心情也时好时坏，上馅多少与自己关联不大，自然就会有多有少，很不均匀。除非有很好的考核与激励机制，不然成本控制一定不会那么好。当然，我们可以想长远些，万一哪天这个饺子馆发展了，壮大了，或者做连锁了，老板娘这样的成本控制法显然就不现实了。
最后，我们来简单看看饺子馆的效益。面对在校学生这样的客户群，一碗饺子的定价是不能太高的。一碗有10个饺子，定价是3元。一天大约卖2000个饺子，也就是200碗，收入600元。一个月下来，饺子馆的主营业务收入是18000元左右。当然，这是按30天计算的。
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周末学生少，没有关系，老板还会卖一些小菜之类的，做些非主营业务，这可以抵掉周末学生少带来的营业损失。
如此，我们非常粗略地算一下，按老板说的，一个月应该有近20000元的收入。一个女雇员月工资2000元，房租2000元，卫生管理费等一个月1000元，油盐、菜、肉、面、水电等成本5000元。如此算下来，饺子馆的净利润是一个月10000元，理想化地假设，一年到头老板和老板娘都不休息，就有大约12万元的净利润。 对于朴素的老板和老板娘，辛苦些，能赚到如此多的钱，已经很开心了。他们虽然很忙碌，但脸上还是洋溢着幸福。或许，他们根本就不清楚企业战略定位与成本管理之类的理论，但他们做到了。不清楚又何妨？
人气咖啡馆，个性就是生命
在北京，去鼓楼大街逛，见到一排咖啡馆，发现多家客人不多，疏疏朗朗，唯有一个叫暗海咖啡的，年轻人进进出出，数量很多。这引起了我的好奇，便盘算着进去看个究竟。
一进门便看到墙上贴着各种卡片，上面都是涂鸦，有的画的画，有的写着字。看到一张卡片上，卡通的一个男孩和一个女孩，下面写着“在一起，到永远”，接着是可爱的表情，下面是两个人的署名和日期。
还有一张卡片，左边一个卡通女孩的头像，右边远远的一个卡通男孩的头像，两个头像不是对视的，而是背对，下面写着：“今天我们吵架了，她还会回头吗？”下面是一个男孩的署名，后面一个悲伤的表情，下面是日期。
另一张我注意的卡片，是一个素描的男孩，我看了觉得眼熟，一回头，哦，原来是咖啡馆老板，那个高高瘦瘦的、戴眼镜的沉默的男生。
卡片上是一个女孩的署名，日期是2月14日，我想那是喜欢老板的女孩画的吧。卡片都在讲着故事，或甜蜜，或忧伤。
一张卡片上是手写的黑色秀气的字，一行行字长短不一，但很有序，我仔细一看，是一首诗：……那时候我以为吹牛会死，吹牛的人都得了绝症，后来，我发现吹牛的人都活得很爽，没人去治病……不吹牛会死，我渐渐明白，吹牛不是绝症，我懂了，吹牛是一种艺术和技能……
下面也是署名和日期，这首诗没有传统诗的抒情，充满讽刺，诙谐幽默，让人忍俊不禁。这就是骂人不带脏字吧。可见这里的客人还有新派诗人呢。
还有其他一些写写画画的卡片，但都是素雅、清新风格的，那面卡片墙上没有绚丽的颜色，感觉很文艺，很脱俗，又散发着一种发自内心地表达的自由的气息。看过那些内容后，我瞬间被那面卡片墙吸引了。可能你会说不就是卡片墙吗，有什么特点，好多店都有啊，米线店都有，然而这里的卡片墙却在更高的审美层次上。它没有像其他卡片墙那样，贴的都是美好的愿望的内容，没有类似于“迅速升职成功”、“加薪成功”、“发大财”、“早日找到另一半”这样的企盼，而是在用自己的方式讲故事，或者是爱情，或者是友情，或者是对现象的评价。
所有卡片的调性是一致的，整体形成一种气质。你会感觉到，那些作者是有故事的，这个咖啡馆是有情绪的，也有着些许的艺术气息。然后我坐在舒服的沙发上点了一杯温热的拿铁，老板精心地在上面画了一颗心，当时看了就觉得暖暖的。我一侧头，看到左边窗台上摆着肉厚厚的，叶子尖尖的，很萌的一盆多肉植物。真可爱，我当时想，觉得身心放松，工作中的紧张与烦恼瞬间没有了。
其实这些安排看起来并没有多么特别，重要的是它能给人温馨的感觉。年轻人都懂，对咖啡馆来说，个性最重要，有个性才能有人气，才能有好的口碑、好的收益。
我还看到一个打字机，一个手风琴，一个摆在墙边的桌子上，一个放在书架的高处，感觉很怀旧。而且这家咖啡馆，静中有动，不仅有着清淡、优雅的个性，也有着独有的亲和力。我看到摆在门边的公告牌上写着：
本周四，一份咖啡豆=1分钱（微信支付）自己动手，享受咖啡带来的乐趣。
那是那一天的活动内容，就是一分钱，自己动手，做一杯咖啡喝。我问老板，每周活动都一样吗，他低着头，看似冷漠又认真、实在地说：“当然不一样，下周是杯子设计赛，我们会准备材质，让先报名参赛的10个客人在这里设计杯子，然后评出优胜者，给予奖励。”
听着他说的，我就感觉很新奇，想着到时候有空来看看，就不多问了。因为我明白为什么他家的咖啡馆在那条街上人气最高了，个性真的是咖啡馆的生命啊。
这家咖啡馆真的有了自己的风格，有自己的核心竞争力和独特的文化。我想每个企业经营者都应该有这样的意识，区别于其他企业，独树一帜，从而成为市场的优胜者。
（本文经出版方授权摘自《牛奶咖啡管理学》）
Costa目标客户
商务人员.时尚快速消费群.具有一定消费能力的本地居民
Costa非常重视那些“大都市”里着急赶路的顾客群，正在逛街并打算凑合着吃午餐的顾客，还有上班路过购买咖啡的商务人士。柜台后充足的服务员能够保证顾客在第一时间得到服务。Costa还在门店前部设有类似于酒吧长桌凳快速食区。店内提供免费的WiFi上网、打印机以及适合商务会议的长木桌，甚至包括半封闭私密的会议区域。当然店里还是配备足够多的休闲大沙发及靠背椅，为那些只是想休息一下的顾客提供一个惬意的空间。拥有一定消费能力的本地居民也是Costa咖啡的目标客户。相比欧洲单一品种的色拉，在中国的Costa咖啡店内通常会提供2-3种水果色拉和1-2种蔬菜色拉。除了咖啡风味和食物搭配，咖啡店的环境也表现出巨大差异。在欧洲，咖啡是日常生活的一部分，人们通常会花费5-10分钟喝一杯咖啡，随即离开，咖啡店更类似于快餐厅。在中国，咖啡店则是聚会聊天、消闲的地方，因此更需要宽敞的环境、舒适的座位、美妙的音乐，咖啡店更需要私密、舒服，甚至是优雅、有格调的环境。
Costa在吸引更多顾客源方面也做了如下的措施：1.注重店内装潢设计，从店内的风格、杯子等物品充分体现出costa的文化特色；2.统一店内人员的着装，注重店内的环境，做到干净、整洁，营造良好的小资氛围； 3.注重新产品开发，有效的区分costa与其他咖啡的不同，实行差异化战略；4.注重店员培训，认同公司文化，形成统一的、良好的服务；5.针对costa目标群体，通过自建网站、微博、博客、团购等网络方式宣传，在此基础上通过扫二维码进店消费折扣等优惠信息吸引顾客；6.实行形象营销，多参与公益事业，树立良好的企业形象；通过消费咖啡捐款等活动，充分调动消费者参与公益事业的热情；7.用普通的消费者和店内员工作为形象宣传者，投放网络广告，在相关杂志上宣传，易于给顾客一种亲近的感觉；也利用网络水军在各大论坛、贴吧中宣传costa；并采用联合销售的方式，充分吸引更多顾客。
一、服务策略
1．音乐 放些钢琴曲，轻音乐
2．服装 统一服装，最好是套装 3．VIP卡（同时有积分制度）VIP卡类别：
①贵宾卡（蓝卡）：可享受X折，主要针对老顾客，让老顾客有面子，又实惠。
②学生卡：可享受X折
主要针对附近的学校，享受相应更多的优惠，因为现在的学生是作为文人类追求时尚品质生活一个比较大的消费市场。当然，学生消费有限，尤其中学生。可推出学生套餐，带动整个学生群体。
折扣卡（绿卡）：不定期举办充值优惠活动。增加新的消费群体。85折？由绿卡升级为蓝卡，解决办法？消费多少自动升级为蓝卡？ 注意事项：
积分标准：XX元积一分，XX分兑换一种礼品，积分多少升级为蓝卡？一年之内消费多少保级？如何操作？
积分作用：礼品分为几档？每档分别是什么？
礼品不可粗制滥造，可以不用很贵，但一定要精致，符合门店形象。4．门店定位
当我们进咖啡馆第一感觉应该就是喝咖啡的地方!
①专业介绍:您好,请问您喝什么咖啡?我们这里有~~~
②如果这么介绍:您好!请问是喝点或吃点什么？我们这里有咖啡、饮料、简餐,我们的收银员很多时候是这么介绍的，虽然这么介绍的用意是想让顾客更多的选择，但，我们是咖啡厅，必须让所有消费者认定我们是做咖啡的，吃简餐只是附带品，定位必须准确。才能让人印象更加深刻，XX地方有个专业咖啡店。5．店里设施
①在墙上挂几个比整个画面亮一点的创意海报（这些海报是宣传咖啡厅的服务、特色及各种优待等的创意画面，使人看了之后都觉得咖啡厅在服务、价格、食物等地方都是别具一格的，让人觉得他进来这间咖啡厅是物有所值、开心而来满意而归，并可能使他成为我们咖啡厅的回头客。而这些画面的内容一定要抓住顾客的心，既然顾客进来啦，就一定要让他得到不一样的精神享受，这样她下次才会再来）
②收银台前面的摆设：
很多消费者习惯性拿着包，当消费者刷卡（包括使用会员卡）结账需要签字的时候，手提包只能放在手里提着（收银台前方空间不足以随意摆放包），让消费者不太方便，建议在收银台上方加块木板，提供给消费者放包的位置，通过小细节增加消费者满意度。
不定期更换店内桌椅的摆放位置，让顾客有一种耳目一新的感觉，减少视觉疲劳。
7．特色主打：
除了经营环境的改造外，店里还应该更着重维系和强化与顾客的感情联系：购进众多精美的咖啡杯，一边诱导常来的顾客买下来存放在这里的，作为自己的专用杯（存放位置？存放方法？）举办活动（通过海报宣传，自动报名）
场地安排：咖啡厅包间或者咖啡厅相对独立的地方（会议室）参加人数：10人/次
参加人群：21—40岁喜欢咖啡的朋友 活动时间：X月X日（周末）晚上XX时间段
活动费用（AA制）：XX元/人（含水果、咖啡及学习咖啡制作等，可以利用雪冰间）
活动目的：感受咖啡魅力，探讨咖啡文化，过个精彩的周末 举办时间：一个月可以举办一次。
活动目的：添加咖啡厅自己的故事会，打造优雅场所。
就像QQ里AA制K歌一样，互不认识的人通过网络相约一块，追求共同快乐。培训室增加免费儿童游乐天地（只限周末全天开放）：
附近没有儿童游乐场，周末很多小朋友来到店内玩耍，但活动区域及活动内容有限，同时，很多女性消费群体并不热衷咖啡，并不十分愿意带小朋友过来，如果增加游乐场，可以带动二次消费。
④如何通过活动或其它方案带动周末火爆现场，让顾客觉得周末压根排不上队，可以改在一周的其它几天过来消费。反策略。
二、广告促销：
在广告宣传上有必要做进一步的促销方案：
派发宣传单张、庆祝节假日的优惠活动、或针对小孩子的送小礼品的做法。总之，尽量的让小孩子不能来的，他会拉着父母来；家庭不来的，个人来；高级白领不来，大众来；不喝咖啡就吃简餐；不来娱乐就来聚会。特别是情人节（两个），圣诞节和新年，是几个好卖点，要加大宣传力度，能够在节日的时候开PARTY
或添加节目，如果能让顾客互动起来更好。
三、营销亮点
（一）与周边环境相结合
与附近电影院的商谈，做联动促销：如看电影可参加抽奖，获得免费情侣或全家套餐一份；到咖啡厅消费可参加抽奖获取电影票两张； 与附近影楼合作，将门店作为拍照背景。4.、套餐的结合
①怎样制定产品或服务、价格、渠道、促销组合去满足消费者需求。来咖啡厅的消费群是哪些呢？一个人来吃工作餐吃完就走的；亲密情侣依偎而来的；夫妻俩带一小孩三口之家欢欢快快进来；一群商务人士手提公文包电脑，西装革履严肃而入，他们的需求是不一样的，我们怎样提供不同的服务项目去满足他们不同的需求呢？
我的主张是让咖啡厅产品人性化：
如针对吃工作餐的顾客推出的“精力充沛工作套餐”、“蒸蒸日上工作餐”(简餐/牛排＋咖啡＋水果)、针对情侣们推出的“浪漫情人世界”(简餐/牛排＋水果＋冰淇凌＋咖啡)、针对三口之家的“其乐融融全家福”(简餐/牛排＋披萨＋水果＋冰淇凌＋鲜榨)、针对商务人士的“事业腾飞商务多人套餐”(简餐/牛排＋咖啡/茶＋点心)
（二）与流行元素相结合
通过此前的实践证明，现今的团购网，秒杀活动已成为人们选择消费的一种方式，它给商家带来的收益和人气很乐观，因此走流行消费趋势路线不为一种好的网络销售选择。
（三）与时事相结合
例如红火的世界杯，2016年有里约热内卢奥运会（2016年8月5日—21日），美国美洲杯（2016年6月3日—26日，白天）、法国欧洲杯（2016年6月10日—7月10日）三大体育赛事。
宇文泰是北周开国的奠基者。当他模仿曹操，作北魏的丞相而“挟天子令诸侯”之时，遇到了可与诸葛亮和王猛齐名的苏绰。
宇文泰向苏绰讨教治国之道，二人密谈 三日三夜。
宇文泰问：“国何以立？”
苏绰答：“具官。”
宇文泰问：“如何具官？”
苏绰答：“用贪官，反贪官。
宇文泰不解的问：“为什么要用贪官？
苏绰答：“你要想叫别人为你卖命，就必须给人家好处。而你又没有那么多钱给他们，那就给他权，叫他用手中的权去搜刮民脂民膏，他不就得到好处了吗？”
宇文泰问：“贪官用我给的权得到了好处，又会给我带来什么好处？”
苏绰答：“因为他能得到好处是因为你给的权，所以，他为了保住自己的好处就必须维护你的权。那么，你的统治不就牢固了吗。你要知道皇帝人人想坐，如果没有贪官维护你的政权，那么你还怎么巩固统治？”宇文泰恍然大悟，接着不解的问道：“既然用了贪官，为什么还要反呢？”苏绰答：“这就是权术的精髓所在。要用贪官，就必须反贪官。只有这样才能欺骗民众，才能巩固政权。”
宇文泰闻听此语大惑，兴奋不已的说：“爱卿快说说其中的奥秘。”
苏绰答：“这有两个好处：其
一、天下哪有不贪的官？官不怕贪，怕的是不听你的话。以反贪官为名，消除不听你话的贪官，保留听你话的贪官。这样既可以消除异己，巩固你的权力，又可以得到人民对你的拥戴。其
二、官吏只要贪墨，他的把柄就在你的手中。他敢背叛你，你就以贪墨为借口灭了他。贪官怕你灭了他，就只有乖乖听你的话。所以，„反贪官 ‟是你用来驾御贪官的法宝。如果你不用贪官，你就失去了„反贪官‟这个法宝，那么你还怎么驾御官吏？如果人人皆是清官，深得人民拥戴，他不听话，你没有借口除掉他；即使硬去除掉，也会引来民情骚动。所以必须用贪官，你才可以清理官僚队伍，使其成为清一色的拥护你的人。”
他又对宇文泰说：“还有呢？”
宇文泰瞪圆了眼问： “还有什么？”
对于含有咖啡因的饮品在中国土生土长的有中国的茶叶这也意味着中国 几千年的茶文化在消费者的心中占据着很重要的位置而咖啡进入中国只有短短 百来年的历史如何才能让消费者更加接受咖啡的文化呢 政治环境分析 中国自加 WTO 以后对外开放成都大大提高咖啡在中国的成长也就加速 了进程在政策方面无疑对咖啡是利多弊少的 2雀巢咖啡在中国的发展前景 市场发展潜力 雀巢源自瑞士于 20 世纪 80 年代进入中国市场现在雀巢在中国大陆销 售 的产品中 99 是在本地制造的从 1988 年进入中国市场至今雀巢咖啡已占 据中国咖啡市场 80的份额远高于雀巢全球 25的市场占有率但中国市场 的上升空间却是非常巨大的从 20 世纪 80 年代末到 90 年代末的十年中雀巢 咖啡集中在中国市场推广纯咖啡但是消费者的规模有限吸引的消费群并不 是很大从 2000 年开始雀巢咖啡调整了推广策略在推广雀巢统一形象的 同时加大 12 型速溶咖啡的推广通过该系列产品雀巢咖啡在中国的市场渗 透率迅速提高随后在推广纯咖啡和咖啡伴侣的基础上雀巢从 2006 年加大对 专业化咖啡的推广包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品云南咖啡中 国的咖啡市场还很年轻在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段中 国城市居民的人均咖啡消费量是每年 8 杯但是在马来西亚泰国等东南亚国家 则为一百杯以上日本是三百多杯有数据显示目前中国内地年消费量在 3 万吨至 4 万吨之间但咖啡消费的增长速度相当快每年在 10至 15之间 国 际咖啡组织 2005 年时曾预计由于中国市场巨大中国在世界咖啡业扩大需求 的总战略中将占据重要地位
咖啡文化在中国的发展前景 咖啡作为一种舶来饮品对中国人来说每天饮用的人毕竟还属于少数对 于绝大多数消费者来说并不是生活必需品新兴消费阶层如年轻白领学生 对其有很大的兴趣但他们属于消费较不稳定人群也就意味着不太会构成持久 的消费能力事实上对于国内大多数消费者来说咖啡的饮用并不是作为一种 饮料更大程度上还是一种品位的象征因此针对国内咖啡市场的消费者更应 该耐心进行咖啡文化的教育和传播宣传咖啡的历史文化才能在国内拓展市场 03 发展屏障 咖啡市场表面上看似稳定极少出现大的变动而事实上这一市场不仅存 在行业内部各咖啡品牌的竞争还面临着与碳酸饮料茶饮料果汁饮料等相关 产品的竞争在大型超市中我们可以看到咖啡专柜上只有雀巢麦氏摩卡 哥伦比亚等几个国外品牌相比碳酸饮料果汁饮料专柜的庞大阵容显得略为单 薄另一方面市场价格也在很大程度上影响了咖啡的销量我国咖啡成品９０ ％是从国外进口的需交纳进口关税而剩下的１０％的国内生产的咖啡由于种 植面积少总产量很低
二竞争对手分析 经调查发现在速溶咖啡市场上市场占有率排在前三位的是雀巢 5426 麦斯威尔 1550摩卡 1163所以我们选择麦斯威尔摩卡作为雀巢的竞 争对手
1麦斯威尔
概况分析
麦斯威尔 源自美国自 1985 年首次进入中国 1997 年由麦氏 改名 为麦斯威尔 其最经典的广告词是 滴滴香浓意犹未尽 广为人知麦 斯威尔 比较注重 咖啡技术的革新更 重视 其品牌形象 的维护和创造浪漫 化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法 威胁点 麦斯威 尔是一个 运用整合 营销传播 策略的成 功者 麦斯威 尔咖啡自 1982 年在台湾市场发售以来 一直以 分享 的广告策略塑造品牌 并运用广 告公共关系促销活动等手段 由形象代言人孙越发起 爱分享行动 的街头义卖活动 同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增 长 50 麦斯 威尔通过不同的传播媒体传达 分享 这一核心概念 运用的就是典型的整合 营销传播策略 麦斯威尔又一优势在于其品牌文化宣传相当到位也因此麦斯威尔 的目标消费者的忠诚度比较高但在国内网络上麦斯威尔还没有属于自 己的官方网站这是一个很大的不足
欠缺点 × 通过我 们 组各 方面 的 调查 发 现 麦斯 威 尔的 中 国市 场占 有 率只 有 15 左右因此在占有率上雀巢占据了很大的优势但现在家喻户晓的百 事可乐也是由 0 市场发展起来的所以雀巢需要加强并稳固自己在速溶咖 啡市场的主导地位 × 麦斯威 尔终端网 络建设不 够完善 尤其在赣 州台州 等三级城 市 只有大型商场里才能见到它的产品摩卡
概况分析
在市场占有率上摩卡较麦斯威尔略少只有 10 左右摩卡源自埃 塞俄比亚其 拥有堪称咖啡原产地的历史和传统的农产国以其所生产的 摩卡-Mocha 咖啡最为有名 其口感 微甜带柔和的果酸甘性特佳有其
04 特有的圆熟味其独特之甘酸苦味极为优雅 也因为口味的关系摩卡 也有其一部分的忠实消费者并且以女性居多
威胁点
其口味独特咖啡因含量相对较低适合中国消费者的口感要求
消费者定位明确细化集中资源抢占目标消费者心目中的第一位
注重终端建设其中摩卡与肯德基合作就是一个很好的例证而且 在国际上摩卡咖啡是一种特别品味的咖啡因此它的品牌定位也是比 较高档的吸引了很大一部分有个性品味别具的白领的关注
欠缺点 × × 营销网络建设散乱且集中在经济较发达地区 进入中国市场相对较晚切广告宣传不到 三雀巢咖啡 SWOT 分析 优势1雀巢咖啡进军中 国市场历史悠久拥有非常 高的知名度和信誉度 2雀巢咖啡在终端销售面 广在全国各大超市占据咖 啡类终端的最优位置 3中国有利于雀巢生存的 良好的政治经济政策市场 非常的广阔 4雀巢咖啡包装精美显 眼对受众有强大的视觉冲 击力和感染力 机会1全国市场咖啡文 化正在突飞走向成熟咖啡 消费潜力大有广阔的发展 空间 2雀巢咖啡在中国拥有非 常高的知名度 3中国加入 WTO 后对外 资的 引进 达 到 了前 所 未 有 的发展程度 3全国咖啡文化正在走向 成熟 市 场 并 没有 达 到 饱 和与咖啡店合作扩大销 售 劣势1由于雀巢多年一 直在中国走本土策略让部 分消 费者 产 生 了错 误 的 印 象认为雀巢是国产品牌 2麦斯威尔等知名品牌等 带来的巨大竞争和挑战 3自身咖啡口味的不足 威胁1麦斯威尔等知名 品牌 等带 来 的 巨大 竞 争 和 挑战 2由于雀巢多年一直在中 国走本土策略让消费者产 生了错误的印象认为雀巢 是国产品牌 3像牛奶果汁等二级竞 争对手的冲击 4较低的品牌忠诚度和自 身咖啡口味的不足 05 第二部分消费者分析 一目标消费者构成 年龄构成1835 岁 职业构成大学生白领阶层 特征描述追求时尚年轻活力夜生活丰富高压亚健康生活状态 相关焦点问题大学生就业压力越来越大白领精神生活压抑 1675 二目标消费者分析 在进行市场调查时我们将目标消费者又分为两种群体具有饮咖啡习惯的 消费者和不具有饮用咖啡习惯的消费者 1具有饮咖啡习惯的消费者
这部分人群中选择雀巢的占据 50但高忠诚度人群只占 10左右因 此雀巢存在高知名度低忠诚度问题
据市场调查发现他们了解雀巢最主要的途径电视媒体其次就是促销 等
百分比
1148
2488
电视
促销活动 自我选择平面
1818 在休闲娱乐的时候他们对雀巢咖啡的联想度是最高的几率为 40 小部分现有消费者认为雀巢是个低廉的品牌
对咖啡口感要求高 4286其次是品牌 1973再次是价格 1769 提神效果 1701等等 1500 1000 500 000 2500 2000 4500 4000 3500 3000 口感 提神 价格 品牌效应 4286 1701 1769 1973 系列1 06 有意 欢咖 响休 咖 了解 3286 2286 在熬夜的情况下他们选择饮用咖啡的可能性最大选择几率 3286 其次是上网工作 2786休闲娱乐 2286的时候 643 熬夜
上网工作学习
休闲娱乐
追求时尚
2786 2没有饮咖啡习惯的消费者 对饮品口感要求高
其不选择咖啡的主要原因是缺乏这方面的意识 3383没想过要去饮咖 啡其次是感觉咖啡的味道不够好 2331 3000 2000 1000 000 4000 没 识 不喜 啡 味道 影 息 不 啡 3383 2331 2180 902 他们尝试饮咖啡主要是为了提神 3669其次是因休闲娱乐 2230 三消费者分析总结 1通过以上的分析我们了解到了以下的问题
对口味要求高
对品牌了解少比较浅显
了解雀巢最主要的渠道是电视
2针对现有消费者
对于雀巢咖啡休闲娱乐形象的联想度最高
品牌忠诚度低 3针对潜在消费者
熬夜的情况下尝试咖啡的可能性大 没有意识去饮用咖啡需要我们去诱导
07 07
第三部分营销策略分析
一雀巢咖啡营销思路 雀巢咖啡自 1988 年进入中国历经 21 年的发展其已经占据中国咖啡市场 80的份额但是整个的中国咖啡市场还非常年轻仍具有相当大的发展潜力
1．雀巢咖啡在 中国速溶咖啡市场 占领军者地位但 是通过市场调查 其存在高知名度低忠诚度的问题
2．竞争对手麦斯威尔摩卡以独特的诉求细化的消费者定位占据强有力 的市场尽管市场份额不大 3．雀巢消费者定位准确但品牌联想度不高简而言之就是我们的产品没 有在消费者心中占有一个特殊的位置导致在特定的场合不能联想到雀巢咖啡
4．根据市场调查分析得到大家选购咖啡的主要因素之一便是提神更加 关注的当属咖啡的口感 结论
1． 细化目标群体针对不同的群体采用不同的媒体组合和诉求策略以达 到预见传播成效
2．增加品牌参与度通过向大众展现饮用雀巢咖啡的场景深化目标消费 群体对雀巢的认识培养品牌忠诚度为此我们将采用以下四种参与方法平台 电视互联网 情景节目网页消息广告或传播沟通以及体验 商 店活动 3．利用社会焦点为宣传噱头打造轰动效应策划一起全民参与活动以 缓冲大学生就业压力支持社会和谐发展等为宣传噱头
二雀巢咖啡营销目标 1．巩固雀巢咖啡在速溶咖啡市场的领军位置保持现有市场占有率优势 2．深化目标消费者对雀巢的认知度提高情感需求进而增强他们的品牌 忠诚度
3．提升雀巢咖啡在大众心目中的形象进而吸引其潜在目标消费者的关注
三具体策略 公关策略
1．针对目标消费消费群体的焦点问题如大学生就业压力白领亚健康生 活状态情感问题开启雀巢大型主题活动提高品牌参与度 2．以解决目标消费群体的焦点问题提升雀巢的品牌形象为主题活动目的广告策略
1．以电视网络为主打媒体辅助报纸海报软性宣传
2．携手湖南卫视采用娱乐栏目《快乐大本营》30s 广告形式向目标消 费群体推广饮用雀巢咖啡的场景以及对活动进行宣传 3．采用网络报名流动街舞报名形式 08 4．利用报纸软性文章大篇幅宣传提升雀巢的品牌形象 5．开辟雀巢千里之行始于足下主题活动官方网
视觉识别策略 1．为活动创立 VI 视觉识别体系 2．独特的流动街舞报名方式凸显雀巢年轻活力时尚休闲的形象 四主题活动介绍 1活动主题千里之行始于足下 2主题诠释 1 本次活动选择城市从北京直达广州横穿中国南北预示我们活动的区 域跨度大规模之大 2 本次策划的主题是一天的好开始而千里之行始于足下正好切 合了这个主题预示着本次活动是你成功的好开始事业的好开始爱情的 好开始美丽的好开始等等 3 本次活动为参赛者提供了出国旅游学习实习深造的机会所以活动的 开始既是参赛者千里之行历练之行的好开始也是参赛者成长发展的一个 好开始 4 千里之行始于足下不仅如上所说点明了主题而且具有很强的号 召力感召力号召大家为了自己的理想目标即刻行动
3活动目的 1 对于白领既可以使他们得到放松又可以扩大他们的交际圈扩展 人 脉而且可以增加他们接触异性的机会解决情感上的空缺 2 对于大学生既可以增加他们实践的能力胜出者还有实习的机会而 且在活动中他们可以与白领进行更有效的沟通交流还可以丰富暑假生活对于企业既可以在全国范围内形成轰动性的效应让更多的人了解雀 巢又可以吸纳潜在人才资源 4活动内容 1 启动时间2009 年 7 月 4 日周六 2 地点北京青岛南京长沙成都广州 3 操作实施分两浪进行 第一浪 预热为期一天 参赛者进行娱乐活动彼此之间进行情感的交流营造比赛前的轻松娱乐 氛围 将 100 位选手分四队各队人数 24242428 人分别在各城市的开 放场地举行时尚 PARTY 或娱乐 PAR 等其中穿插雀巢元素 09 第一阶段为期五天
实践性的操作在这个环节我们给各队人马设置主题和关键词让他们四 人一队在所在的城市进行开放性的实践这五天的时间是自己各队去掌握 而非硬性的五天工作量当然在这五天我们的组织者会定期的和他们保持紧 密联系随时知道他们的进度
检验他们综合素质中的两项指标销售力和组织能力任务结束时对他 们每个人的表现进行量化计分这一个环节是他们之间相互打分不记名 操作 主题GOOD STAR 关键词麦克风雀巢咖啡超市人潮
活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略 插曲为期两天
安排两天的娱乐活动可进行一系列体力型和智力型相伴的活动穿插雀 巢元素
具体的活动则依照不同城市的不同特色来安排如 北 京 体验北京文化也来北京人一把将中国元素和我们的娱乐活动 相结合北京名吃北京古迹北京胡同等
青 岛 阳光沙滩激情一夏海上冲浪沙滩排球太阳浴篝火晚会 露营等
南 京 身在六朝古都游中山陵体验古都文化
成 都 吃在成都美食家天下小吃厨艺大比拼
长 沙 娱乐向前冲长沙街头娱乐秀游烈士公园世界之窗南郊公 园 第二阶段为期五天
同第一阶段的实践性的操作
以此来检验他们综合素质中的两项指标宣传和应变能力
主题GOOD STAR
关键词流动雀巢咖啡及伴侣趋利避害蜂后
活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略 插曲为期两天
该期间以体力型的娱乐活动为主如攀岩牧场策马街头舞蹈等具体 事项安排根据当地 第三阶段为期五天 同上实践性的操作 以此来检验他们综合素质中的两项指标公关能力和创造力 主题GOOD STAR 10 关键词导购工作证雀巢咖啡新方案 活动性质开放性操作具体如何执行完全有赖各队不同的策略 后续为期一天 通过前三阶段的实践操作对每个成员的销售力组织力宣传力应变 力公关力和创造力都有了一个量化考核而今天的任务就是将每个人的成绩 进行汇总得出综合力前 8 的大学生和前 8 的白领最后组成两队分别是两 男两女大学生和两男两女白领这样无论是实力还是情感来说都是相当的 第二浪 项目一就某一方面的专业知识对他们进行培训培训期后让每 人制作一个课件阐释他们的培训心得根据他们的综合表现进行打分 项目二举办辩论辩论主题 根据每个人的综合表现每城市选出两名选手白领和大学生各一名就得出 了 12 名选手进入全国总决赛编制出两队人马每对 6 人三名大学生和三 名白领 第三浪 由雀巢内部的精英联合策划一起大型项目雀巢给予两队参赛人员一定的 资金支持并为每队配置一名雀巢内部的专业人员全程参与与指导共同完 成这个项目为期一周最后一天的晚上以结果说话决胜出我们的雀巢全国 之星获得胜出大奖 11 活动后续报道 雀巢官方网站千里之行 始于足下版块 后 期8 月 17 日9 月 01 日 添加活动进展的跟踪版 块追踪各城市赛区的进 展情况以文稿及视频片 花的形式展示投放在百 度雀巢官方网站 百度视屏雀巢官方网站 千里之行始于足下版 块 中 期7 月 04 日8 月 16 日 网游登陆链接百度广告 视频窗口搜索引擎等相 关网页的关键字广告通 过单击 Enter 和取消 按钮则会自动链接到雀 巢的官方网站 网络链接弹出广告链 接关键字链接 百度广告视频窗口 广告视频窗口 校内网弹出广告 网络弹出广告 见图 a 雀巢官方网站千里之行 始于足下版块 前 期6 月 15 日7 月 03 日 内容表现 形式 时间 第四部分创意提案 一网络广告表现 图 a 备 注 雀巢官方网 站千里之行始于 足下主题活动宣 传版块 12 雀巢咖啡一天好开始 画 外 音 画面 模糊 舒缓 标准字体 1s 在女生和狗狗之间呈现一排文字 一天好开 始good start近景 9 舒缓 手写 字 体 一起哦 2s 女生举起咖啡杯向自己可爱的狗狗示意一 起哦近景 8 色彩 明快 欢快 音乐 3s 年轻的西式早茶馆外太阳伞座椅女生坐 一凳上狗狗坐一凳上桌上是两杯雀巢咖啡 美好且美味 全 景 7 色彩 柔和 欢快 音乐 2s 女生与狗狗欢快的奔跑年轻大方美好 充满朝气 全 景 6 舒缓 音乐 2s 女生开门出去晨跑手中牵着狗狗的项圈关 门近景 5 欢快 音乐 2s 女生刷牙边欣赏镜子中的自己狗狗在她的 腿边亲昵地蹭蹭主人 全 景 4 舒缓 音乐 1s 宠物棕色毛发的狗狗也爬了起来摇摇尾巴 全 景 3 舒缓 音乐 2s 女生睁开双眼从床上坐起掀开被子准备 下床 中 景 2 闹钟 音响 手写 字 体 630 1s 闹钟响起早上 630 特 写 1 备注 音效 字幕 时 间 画面内容 景 别 镜 号 二电视广告脚本 1雀巢咖啡形象广告脚本 创意说明 我们所要表现的是雀巢咖啡一天好开始的主题广告片中充分展现了 早晨美好的阳光年轻鲜活的生命人和动物的和谐相处雀巢咖啡穿插其中 一抹鲜红更是增添了活力和旺盛的生命力让人充满了对美好一天的向往 所用元素 人和动物的亲昵关系给人温暖与和谐的感觉 太阳伞休闲座椅人动物画面既休闲又美好给人希望及对美好未来 的憧憬 画面色调偏暖积极向上又不失纯净 音乐时舒缓时欢快跳动的音符更增添一份生气与活力 整个广告片主要给人传达的是一种轻松休闲又不失时尚和活力的感觉 13 二活动海报设计 设计 1活动推广海报 创意说明1活动主要针对全国的大中型城市本图将城市的虚拟化图案作为元 素 2年轻的活力与激情更多时候应该要表现出来不要让世俗把年轻给 埋没了 3本次活动基本是针对年轻人举办的所以画面以乱为核心同时在 乱中又找到了切合年轻人的感性诉求点 4本图以夸张的形式将年轻人的思想形象化让城市撼动 14 设计 2形象宣传海报 创意说明 此海报的设计主要是针对白领群体做的一个雀巢形象广告宣传 1无限延展的视觉空间给人一充足的想象力空间 2墨绿昏暗的色彩搭配给人一种孤独寂寞的情感体验以此唤起白领人士的心 理共鸣职场的摸滚打怕造就了他们理性坚硬的心同时也也在他们内心埋下了 孤独寂寞的种子 3一天好开始成功不再寂寞一句话对白领充满了关怀与理解 4右下角雀巢经典的红色咖啡杯增强了人们的视觉识别同时热情的红色也 使人们的心得到温暖不再那么孤独 15 设计 3 形象宣传海报 创意说明 此海报的设计主要是针对大学生群体做的一个雀巢形象广告宣传 1唯美的卡通式的平面设计符合了当代大学生浪漫的理想主义情怀 2雀巢的美味不仅可以让向日葵忽略了阳光的存在就连鸟儿也甘愿为了它放弃 自由 3以上夸张的表现手法让人莞尔一笑的同时也好奇于雀巢咖啡究竟怎样的美 味以此抓住大学生群体强烈的好奇心 4一天好开始生活不再单调也想广大大学生发起邀请想让大学生活丰 富多彩那么加入我们吧 16 四报纸广告表现 软文 1夏日--八月迷情 不知道多少人看过八月迷情这部电影 里面的那种感人肺腑 让人止不住的哽咽 八月 炎热阻挡不住 夏日人们心中依然涌动的情感 炎热阻挡不住 人与人之间心灵的互动 炎热阻挡不住 雀巢带给大家的欢乐 浓浓的夏日 也正是青春火热的季节 雀巢牵起了你我他 浓浓的夏日 也正是辣阳星光的季节 雀巢关注着灿烂的花 正直火辣的七八月雀巢依旧关注社会从大学生和白领的需求出发组织八月 迷 情 夏 日 交 流 竞 技 活 动 软文 2雨天 最近雨下的很频繁阴郁的天空与潮湿的环境让人心里不畅快公司的事 情也很多外表是人人羡慕的白领可累的跟那个啥似的 这样的心情在每天的工作上没的说的烦本来就阴郁猥琐的内心世界加上 繁琐难缠的工作任务就更是挑战简直就是一个水深火热但奇怪的是公司有个 家伙整天轻轻松松的心情别提多快活哎难道我老了不是吧才 30 不到 的人怎么算老呢 哪天找一个合适的时间合适的地点合适的方式问问他不会是赚了很多外快 吧那样问了就犯 忌讳了 偶然的一天早晨我起的早所以到公司的也早出乎意料的那家伙今天 异常不顺心脸上阴云密布嘴里还嘀咕嘀咕的但奇怪的事他在办公桌前一 坐立刻就转性了似的变脸比变色龙还快马上跑去冲咖啡了 接下来的几天出于好奇心我天天早起去瞄他如果被发现不让别人以为 是玻璃想想都别扭谁知每天他都是那种情况最后我硬下心肠趁他不在 跑到他办公桌上一看立刻昏倒两瓶雀巢咖啡分别立在桌子的左右边上面醒 目的写着一天好开始 后来我也尝试着这样做效果确实很好 生活的改变往往并不是因为大事件那些发生在电视剧里的比较多生活从 17 小 事 开 始 五VI 视觉识别设计表现 1报名表设计 创意说明简洁大方的报名表设计恰当的融入了雀巢色彩元素经典的红 黑白色彩搭配增强了人们对雀巢的感官识别 18 2计分表设计 创意说明简洁大方的计分表设计恰当的融入了雀巢色彩元素经典的红 黑白色彩搭配增强了人们对雀巢的感官识别同时显示了雀巢公司的严谨 的思维操作模式提升在广大消费者心目中的位置 19 3
杯
子
手
带
设
计
1 产品营销策略———向客户提供情感体验
星巴克公司不仅仅为进店的顾客提供有形的咖啡产品, 同时还向顾客提供真实的情感体验。通过提供产品及差别化的服务, 让消费者对其形成忠诚和满意度, 进而使消费者体验到星巴克存在的较高的价值, 并愿意为星巴克较高的溢价进行支付。正是这种对于情感的体验上的寻求, 使得星巴克的品牌有了明确的市场定位。因为在消费者内心中体会到的独特的情感以及心理触动是其它咖啡店无法模仿的, 所以星巴克的情感体验使得消费者呈现了较高的忠诚度, 同时也提升了星巴克的核心竞争力。
2 价格策略
从星巴克的价格策略上来看, 主要分为六个方面。
2.1 选择定价目标
从目前来看, 星巴克公司不断的进行的将产品销售的份额的提升作为市场发展的目标。星巴克公司是一个将文化融入产品服务为主进行营销的独具特色的公司, 因而在咖啡的定价上主要是将客户的心理需求作为基础。在某种程度上来说, 星巴克公司不仅仅是营销的是咖啡, 而是一个高级俱乐部, 一个网络, 因此, 星巴克的定价必然是对高利润进行的一种长期的追求。
2.2 确定需求
在我国, 因为咖啡市场的消费群体在价格上不够敏感, 对于星巴克咖啡的价格变化的敏感度不高, 加之当前来看我国的咖啡市场还处在刚刚起步的培育使其, 因此弹性需求价格不高, 纵然星巴克公司在价格上大幅度的降低, 依旧可能不会有更多的顾客进行消费。
2.3 估计成本
从经营的成本上来看, 在我国星巴克计算其运营成本就是从贸易成本和运输成本两方面组成。从贸易成本来看, 主要就是美国总部向国内进行原材料派送的费用;从运输成本上来看, 主要是房租和人力成本两部分。因为星巴克所选的店面都是在闹市区, 所以其开店成本中最多的就是房租。由于在我国咖啡价格上涨的空间较小, 因此星巴克采用的是统一的定价, 并在一定的合理范围内对其进行调控。
2.4 对竞争对手进行全方位的分析
星巴克咖啡的定价与同行业的竞争对手比较在价格上算是比较高的。如果星巴克想一直在定价上保持这样的较高的主动性, 就需要对其竞争对手从全方位进行综合的分析, 进而考虑如何给顾客提供具有差异化的体验和服务。
2.5 选定最终价格
从定价上来看, 星巴克选用的是将消费者心理作为基础的定价方式。对于星巴克来说, 价格是产品品味、质量的象征, 因此为符合公司目标群体、价值体系和文化的特征, 星巴克将中国市场的咖啡定价在20-30元上下/杯, 由于在星巴克, 有着其它咖啡店无法比拟的体验和咖啡问啊户, 所以星巴克结合文化性消费者的特征, 利用咖啡文化的内涵及体验来采用心理定价。
2.6 目标市场人群细分
产品的价格和目标市场人群细分具有密切的关系, 星巴克咖啡之所有将其价位定的如此之高, 主要是依据其目标人群是定位在那些收入相对较高且对生活追求品味的时尚群体, 特别是中产阶级居多。由于中产阶级收入较高, 对高档次的产品消费较多, 而对于完美的体验则是星巴克咖啡所要追求和体现的咖啡文化。此外, 星巴克为顾客提供的舒适的场所也满足了目标人群的价值追求, 所以星巴克对于高消费市场的追求与其选择的目标人群是相吻合的。
3 渠道策略———拒绝加盟
在营销的渠道商, 星巴克拒绝他人的加盟。在辛巴克看来, 在加盟的店中很难使星巴克特有的情感体验和服务标准得到较好的保障, 因为作为加盟商来说, 只是将星巴克品牌作为盈利的渠道, 同时因为加盟商拥有自己的权力, 母公司只是提供技术支持, 因而加盟商很可能并不会在质量上给予较好的控制。而星巴克之所以成功就是在于品牌的成功塑造, 因而星巴克更强调对其价值观和管理理念的认同, 更认同产品的服务和品质的统一, 因而拒绝加盟。
4 促销策略
4.1 员工的宣传
员工是星巴克产品宣传的初始者, 作为星巴克公司一部分, 员工是其产品的现行促销员, 能够较好的提升公司的品牌形象。星巴克公司要让顾客了解星巴克的文化价值和对于世界的热忱, 首先就要将其传达给内部的员工, 再经由员工传达给顾客, 让对星巴克咖啡有良好反应的顾客将星巴克咖啡的各个方面传达到更多的顾客口中, 进而达到口口相传的目的。
4.2 消费者的体验
在产品的宣传策略上, 星巴克不仅注重员工的宣传, 更注重有过消费体验的顾客。那些消费体验愉悦的顾客会将其愉快的体验转达给周围的人群, 而这实际上就是成本低、信度高的免费广告, 和那些成本较高的商业广告比较, 这种口碑宣传的方式在现今广告横飞的社会更为人们提供了美好的感受和体验, 为星巴克的产品促销奠定了坚实的基础。
4.3 群众代表的分享
首先, 星巴克公司明白一旦让这些群众代表了解其产品和服务的优势, 并让他们对其喜欢后, 就会自愿成为免费的宣传者。此外, 星巴克公司为了让顾客能够更多的了解咖啡知识和咖啡文化, 还会定期的开展咖啡教室活动, 进而可以更好的帮助顾客学会如何去品尝和鉴别咖啡的好坏。通过此类活动的开展不仅能够提升和顾客间的亲密度, 促进彼此的了解, 同时还可以让消费者更好的对产品有所了解, 和他们共同交流和分享体验。通过这样的口碑宣传, 有效的促进了其品牌形象的提升。
4.4 限售
除了口碑相传, 星巴克还通过对产品进行限售的方式进行促销。赠送限量版的杯子、季节性产品促销, 以及在节日中调制综合咖啡等等方式都是星巴克产品促销中的重要组成部分。对于限量版的组合不但深受顾客的喜爱, 同时也是消费者馈赠友人的较好选择。同时, 因为限售使得产品更是被赋予了稀缺和独特的内涵, 这在无形之中更是促进了产品价值以及高端品牌的提升。
5公益活动形象的提升
星巴克公司还通过经常赞助一些慈善公益活动, 或者是亲自举办此类活动, 例如对贫困孤儿的捐赠、社区活动等等来促进其和消费者距离的拉近, 进而在很大程度上促进了企业良好的形象的提升, 并使消费者对这种良好的企业形象给予认同, 从而使消费者可以在内心中将其从其它的咖啡馆中识别出来, 产生对星巴克产品的独特偏好。类似开展这样的公益活动, 不但能够促进星巴克企业文化形象在社会公众中的提升, 同时更有助于其产品形象和知名度的提升。
参考文献
[1]汤向东.星巴克人性化营销策略剖析[J].经济论坛, 2013 (1) .
金融产品；营销策略；生命周期
[中图分类号]F832.2[文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）06-0035-01
我们所说的金融产品就是指金融企业通过精心设计选择的金融工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的能够满足其需要的某种金融性运作理念。从此金融产品的概念中不难看出：金融产品=金融运作理念+金融工具+金融服务。金融运作理念、金融工具和金融服务是金融产品的3个组成要素，三者构成金融产品的有机整体，缺一不可。金融企业应当密切地注意和研究客户的需要变化情况，并根据客户的需要的具体内同不断地开发新的金融方式，并设计新的金融工具，提供周到的服务，使企业立于不败之地。开发并运用金融产品的主要目的有两个方面：其一是满足客户的新的金融需求，如转移或者降低风险，增加更多的获利机会，减少机会成本，预防信用危机，更多的安全保障或便利性和投资组合最佳化等；其二是适应金融企业本身发展的需要，如增强竞争和适应能力、改进服务质量，提高企业声誉，获得充分的发展机会，创造信用，提高企业的运营经济效益等。这些方面是企业不断进行产品创新的根本动力。
一、金融新产品的开发
客户或消费者的需求是产品的核心概念，新产品的开发从根本上讲，还是应该从客户对金融产品的心理需求着手。从这一方面讲，金融应该不断地研究客户的需求机构与具体内容，广泛收集各种资料，从第一线捕捉客户需求的各种信息，掌握各类客户的需求变化动态。
同行的竞争者是企业市场的重要成员之一，其一举一动都可能改变市场的格局并对本企业的利益构成影响，所以企业应当随时注意主要竞争对手的行动，特别是其新产品开发与投放行为，并及时地组织力量进行研究和跟进。当今的许多金融新产品是在新科技的推动下，通过激发客户的潜在需求，更新金融服务方面而产生的，特别是电子技术的发展对金融业的推动更有革命性的作用，运用各种先进的技术对金融企业的生存与发展至关重要。所以，金融新产品开发必须注重新技术的发展与应用动态，以向各类客户提供新的高效、快捷、方便与经济的金融服务。
二、金融企业产品生命周期营销策略
金融产品从投放市场开始到被淘汰而退出市场的全过程所经历的时间称为金融产品的生命周期。通常根据销售额和销售增长率的情况将这一过程划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。
影响金融产品的销售量的因素很多，其中就金融企业而言，微观环境包括金融企业发展战略、经营理念等等。金融产品是专业性比较强的产品，所以在面对消费者的时候，消费者的认知水平和能力在很大的程度上也会影响金融产品的销售额。从以上种种的影响因素看来，不管金融产品处在生命周期的那个环节，都可能存在比较大的波动，从这一个意思上讲，只是靠销售额和销售增长率来断定产品处在那个阶段稍显不理智。在下面的表格中，简要的陈述了金融产品生命周期各个阶段的特点和相应的营销策略。
表一：金融产品生命周期各阶段的一般营销策略
[1]徐晟编著.金融企业营销理论与实务[M].清华大学出版社,2008年4月.
[2]许建生主编.金融商品营销[M].四川大学出版社,1995年.
[3]孙国辉,李煜伟.金融企业营销管理[M].北京大学出版社,2008年5月.
[4]王方华,彭娟编著.金融营销[M].上海交通大学出版社,2004年12月.
作者简介：
魏继平（1987.10－）女，河北邢台人，西南民族大学管理学院研究生在读，研究方向：金融营销方向。
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