科特勒营销管理（共8篇）
1、提出”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“
2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。“这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为”企业中供销链和合作网络的设计师。“ 市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：”在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。“他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。
3、提出全面营销观念 全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度且相互依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于”事情的各个方面“，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。关系营销：旨在与关键者----顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴----建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务。关系营销需要在合作者中建立强有力的经济、技术和社会联系。整合营销：营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值。整合营销的两大主题是，传播和传递价值要通过不同的营销活动；以合作效益最大化来调整不同的营销活动。内部营销：即确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高管人员。内部营销的任务是雇佣、培养、激励那些能服务好顾客的员工。内部营销发生在两个层次，一方面，各种不同的营销职能（销售人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研）须协调工作。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑顾客。社会责任营销：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
4、差异化战略 为了避免商品陷阱，营销者们必须从能使任何事情有差异开始。品牌可以在很多变量的基础上产生差异。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。主要有四个不同的差异化战略。产品差异化：品牌能够在许多不同的产品和服务的层面上产生差异：产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计，以及订货、交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养。除了这些具体的要素之外，品牌定位的另外一个通常的要素是”最佳的质量“。产品优
一、体验营销概述
随着营销环境的演变和顾客心理需要的变化, 现有的顾客价值理论并不能完整地解释顾客感知价值的产生过程。随着体验经济的兴起, 顾客价值呈现出了新的特点, 体验成为顾客价值的一个重要驱动因素被纳入研究范围。哥伦比亚大学商学院教授伯恩德-H-施密特博士在他的体验式营销中指出:“那是一种为体验所驱动的营销模式, 很快将取代传统的营销和经营方法” (Bemd H.Schmitt, 2001) 。
施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出, 体验式营销 (Experiential Marketing) 站在消费者的感官 (Sense) 、情感 (Fee1) 、思考 (Think) 、行动 (Act) 、关联 (Relate) 五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。体验营销可以这样理解:企业为了提升企业形象, 提高顾客满意度, 简单地说, 就是由商家根据消费者的要求, 创造、提供一个可以满足消费者需求的环境或者条件, 在消费者的体验需求得到满足的同时, 来实现生产商家的利益, 体验营销突破传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时是理性与感性兼具的。
二、体验营销的价值创造过程
科特勒的营销管理过程是一个由八个因素五个步骤构成的基本体系, 即“R-STP-MM-I-C”。R (Research) 代表市场研究, 是STP的基础;STP (Segmenting、Targeting、Positioning) 表示的是市场细分、目标市场选择和市场定位, 代表了企业的战略营销思维;MM (Marketing Mix) 代表营销组合, 是对STP的战术保障;I (Implementing) 代表执行;C (Controlling) 代表控制。实施和控制指为了战略目标的实现所采取的具体行动、监控、评估及反馈过程。本文根据上述营销过程并结合体验营销特点得出体验价值创造流程:体验市场研究——体验营销战略——体验设计——体验营销组合——体验营销执行——体验营销控制。
1、体验市场研究:
菲利普·科特勒把顾客的消费行为分为三个阶段:量的满足、质的满足和感性的满足。随着经济的发展和顾客需求层次的提高, 顾客的消费行为逐渐上升到感性满足阶段。在这个阶段, 顾客最看重产品与自己的关系紧密程度, 他们购买产品是为了满足感情上的某种渴望, 或是追求商品理想和自我概念的吻合。体验需求深藏在顾客的身体之中, 但是通过必要的手段能够激发起外在化, 企业应针对其外在化的暴露点给以满足。所以, 做好体验市场研究, 确定顾客的体验需求层次, 挖掘其潜在的体验需求是进行下一步体验营销战略分析的必要前提和重要准备。
2、体验营销战略分析:
营销核心性的基础工作之一是营销定位决策, 即STP决策。企业必须通过对市场的细分 (Segmenting) 选择出自己的集中服务的目标市场 (Targeting) , 然后确立自己产品的定位 (Positioning) 。营销体验购买者消费行为的关键性因素是消费者的千差万别的个性和心理, 致使STP决策在体验营销中的重要性比其他营销更加突出。体验营销的市场细分应以行为变量和心理变量为主, 并以此为判断顾客的主要需求, 从而进行针对性较强的体验设计。企业有相对来说更广阔的空间来挖掘潜在消费群体, 做好产品定位, 但是, 由于顾客体验需求的不确定性和多样性会导致目标市场随着体验需求的变化是在不断变化的, 今天存在的目标市场在明天可能就会消失。
3、体验设计:
体验设计就是企业根据顾客的某种期望, 来设计一种体验, 以满足顾客的这种期望。在这个过程中, 将消费者的参与融入到设计中, 目的是把服务作为“舞台”, 产品作为“道具”, 环境作为“布景”, 使消费者在商业活动中感受到美好的体验过程。体验设计是体验营销的基础, 只有进行体验设计, 体验营销才能有的放矢, 才能有营销的对象。本文重点阐述产品体验设计、服务体验设计、品牌体验设计、环境和设施体验设计和传播体验设计的实现。
(1) 产品体验设计:为了让顾客留下难忘的记忆, 留下美好的体验, 在产品设计的过程中针对顾客的感官, 有意识地做好视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉设计, 是一项基础性的工作。
(2) 服务体验设计:服务体验设计的关键是关键时刻设计。服务是一种顾客与服务者进行互动的过程, 关键时刻就是顾客与服务提供者进行接触时, 对服务质量留下印象的任何一个瞬间, 顾客对服务的满意程度在很大程度上取决于关键时刻受到的服务待遇。为此, 服务提供者必须发掘与顾客接触的关键时刻, 对服务做出详细的设计并认真实施。
(3) 环境和设施体验设计:环境和设施包括楼房、办公室、工厂、零售店、柜台和公共场所等。当公司涉及顾客体验的时候, 他们倾向于首先想到为客户提供产品和服务的环境——比如零售商店、网站、健身俱乐部和医务室等, 相对来说, 环境也是比较容易影响的成分。
(4) 品牌体验设计:品牌体验设计是设计品牌与顾客之间的互动行为活动, 是通过令人耳目一新的品牌标识, 鲜明的品牌个性等来让顾客体验到“快乐”, 从而与品牌建立起强有力的关系, 达到高度的品牌忠诚。
(5) 传播体验设计:传播体验设计就是通过设计传播手段来体验产品的一系列细节, 是帮助顾客把握体验的重要途径, 在这里主要指体验广告的设计。中国洗发水中的“百年润发”, 巧妙借用中华民族夫妻间青丝白发、相好百年的传统美德, 向消费者传达了感人肺腑的情感体验。
4、体验营销组合分析:
体验营销组合应紧紧围绕着体验的生产和消费来建立。从顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素:体验 (Experience) 、环境 (Environment) 、事件 (Event) 、浸入 (Engaging) 、印象 (Effect) 和员工 (Employee) , 由于这六个要素的英文单词都是以“E”开头的, 所以称其为6Es组合策略。
5、体验营销执行:
体验营销执行的优劣直接关系到能否为顾客价值创造的多少。体验营销的执行应做好以下三方面:首先, 在企业内部建立一种执行文化。建立执行文化最为关键的是员工心态和观念的转变, 培养员工这样一种观念:没有任何借口, 把对体验营销策略的执行当成一种纪律。其次, 建立完善的制度。制度对于执行的影响是相当大的, 主要表现在:制度不合理;制度不健全, 不成体系;制度不够完善, 有各种漏洞可钻;制度的贯彻实施存在适度宽紧不一的现象, 严重影响员工积极性。最后, 领导者对执行的重视与参与。企业领导者应在不同场合反复强调执行的重要性, 同时领导者要以身作则, 身体力行, 严格执行体验营销策略, 为员工树立榜样。
6、体验营销控制:
传统的营销过于注重说服顾客购买, 而很少关心顾客购买前后的事情。体验营销则认为从顾客与产品接触到购买再到使用以及使用后这一过程的每个环节, 都会对顾客价值的创造产生影响。体验营销的控制就是在消费者进行体验时, 去更好地满足消费者的需求, 提供高质量的产品体验, 并做好消费者的体验反馈。
三、结束语
体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系, 通过体验营销, 企业不仅要重视产品本身的使用价值, 更要重视产品的服务价值和形象价值, 同时消费者也可以亲身的感受、体验到产品的价值。体验营销的出现, 满足了顾客的体验需求, 为顾客创造了新的价值——体验价值, 从而赢得顾客忠诚, 形成顾客资产。
摘要：随着社会和经济的发展, 顾客消费时不仅关注物质需求的满足, 更注重追求更高层次的精神需求的满足。当前体验营销理论和相关研究主要侧重于体验营销的工具、策略、方法研究, 没有认识到体验营销的本质。本文通过对体验营销价值创造的研究, 使企业认识到体验营销的本质是为顾客最大化的创造价值, 赢得顾客满意和顾客忠诚。
关键词：体验营销,STP,体验营销组合
参考文献
[1] (美) 菲利普.科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2004.
[2]张江波.体验营销的实施路径[J].企业改革与管理, 2006, (8) :76-77.
在2012首届世界营销峰会（WMS）的第一天，大会的荣誉主席、81岁高龄的现代营销学之父菲利蒲? 科特勒博士作了重要演讲。
他提出了全新的心灵营销（Marketing for the share of soul）理论，并在主题讲演中赞扬了中国互联网企业全球最大的中文搜索引擎百度在此方面取得的卓越成就。
菲利蒲? 科特勒教授说，企业可以通过营销传播积极的信息，解决社会问题，树立社会责任，从而获得人们的心灵。心灵营销就是企业通过履行自己的社会责任，获得人们认同，从而提升品牌价值。他在讲演中特别举例，美国的Facebook、中国的百度都是营造了极具影响力的新的营销土壤，帮助企业获得了人们的心灵。如著名运动品牌耐克利用百度平台展开的整合创新营销，便是通过与百度贴吧、知道等产品的全方位合作，包括联手打造特色贴吧等一系列市场推广方式，更为精准、立体化、全方位的合作来获取人们的心灵。更为值得关注的是，国际知名公司宝洁，宝马，甚至很多奢侈品牌如LV,Cartier等都已经开始通过百度树立品牌形象。
2010年，营销大师菲利蒲 ? 科特勒的“营销3.0”问世，在书中，他把营销分为三个时代，以产品为中心的营销1.0时代、以顾客为中心的营销2.0时代以及关注消费者内心需求的营销3.0时代。更高的阶段即3.0，这一时期的营销不光要影响市场，还要通过识别消费者关心的问题——从自己的问题到地球的福
利——而对整个世界有所影响，所以营销3.0时期要求企业承担更多的责任，包括保护环境、消除贫困等。后来大师对自己的理论不断做出修订和充实，在3.0的基础上提出了流程视角的CCDVDP主张全方位营销。
菲利蒲? 科特勒认为品牌是“全方位营销”的武器，品牌是对“全部利益相关者的价值整合”。认为品牌不仅仅是对消费者的，对企业有价值的也绝不仅仅是消费者。科特勒对品牌的定位是给所有利益相关者创造价值，同时也是企业给所有利益相关者的价值指示器：1）品牌是全方位营销武器，是对全部利益相关者的价值整合；2）品牌七元素：创业故事、信念、仪式、神奇口号、对手领导者；3）建立品牌四步骤：定义目标市场-定位-价值主张-品牌推广；4)理论上修正4P为CCDVTP：创新(Create)、沟通(Communicate)、价值传递(Deliver Value、目标市场(Target)、获利(Profit)，CCDVTP模式就是针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现盈利。
科特勒咨询集团中国区总裁曹虎博士解读认为，心灵份额（Soul Share）是基于企业通过履行社会责任而获得的公众认可，比传统的市场份额（Market share）、印象份额（Mind Share）具有更高层次的营销意义。这也是社会进步推动消费者关注点发生巨大变化的结果。
曹虎博士进一步解释到，比如百度作为全球最大中文搜索引擎，覆盖95%的中国网民，每天响应数十亿次的搜索请求，创造了贴吧、百科、知道等优秀的知识产品，为中国企业打造了一个创新营销和获取消费者心灵的平台。过去两年来，41%的中国创业板企业通过百度提升竞争力，实现创业梦想。百度所营造的心灵营销的土壤，正在为越来越多中国企业的发展提供良好环境和创新动
力。
专业名著阅读通识课读后感
关于的读后感
（20—20学年期）
班级学号
姓名
指导老师
所在专业完成日期专业名著名称
营销管理读后感 我视它为市场营销学的“圣经”。菲利普·科特勒博士所著《营销管理：分析、计划、执行和控制》 是美国高等学府最普遍采用的市场学教材，也被用作全球MBA课程教学使用的教材。自1967年科特勒推出第1版的《营销管理》后，历经40年的发展，《营销管理》已经出到了第12版，发行量达到了数百万册，被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把它誉为市场营销学的“圣经”，而对于我们当代大学生来说，无疑是茫茫书海中的瑰宝。
据书所言，优秀的企业可以在经济动荡甚至长期衰退的恶劣市场环境中生存下来。而要在恶劣的市场环境中生存下来，很重要的一点就是企业要有一个抵御风险的预警系统，《新营销》荣誉顾问菲利普·科特勒博士称之为“混沌管理系统”。6月8日，在灵思传播机构成立10周年之际，其营销传播领域的专业人才培训计划—“天阶计划”正式启动，菲利普·科特勒博士应邀前来北京，以“混沌时代的营销”为主题进行演讲。期间，《新营销》记者采访了菲利普·科特勒博士和灵思传播机构总裁谭明。
根据书中所言，营销管理可分为八大类型：
第一类：扭转性营销 需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。）
营销任务：扭转需求
第二类：刺激性营销 需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。
第三类：开发性营销 需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。
营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。
第四类：平衡性营销 需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。
营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。
第五类：恢复性营销 需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。
营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。
第六类：维护性营销 需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。
第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。
营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求
营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。
在科特勒的名著中，围绕着一个中心点，就是：让客户得到更多实惠！消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较，决定了顾客满意的程度。如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感 到满意；如果效能符合期望，购买者便会感到满意；而如果效能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。首先对能提供的效能做出承诺，然后再提供多于其承
诺的效能，这样才能取悦顾客，得到顾客的忠诚。科特勒指出，顾客的忠诚远比市场占有率重要，市场营销的首要目标，就是要不断提升顾客对企业的“忠诚度”。在顾客 利益公式中，市场出售物的价值(V)、品牌价值(B)、关系价值(R)，是当数，做加法；而市场出售费用
(C)、时间成本(T)，则是负数，做减法。两相比较，你应该让客户得到更多的实惠。
与其他相似题材的著作相比，菲利普·科特勒的《营销管理》一书具有以下显著特点：内容更为翔实，涵盖了每一位专业营销经理所必备的全部知识。结构更加合理，使其更简练且更适应新世纪教学的要求。重点介绍了网络营销，其内容之详尽是其他营销学教材？能比拟的，讨论了营销者在新经济条件下所面临的电子商务、信息传播及销售渠道等问题。同时，也介绍了其他一些新兴的营销体系与营销方式。案例全部进行了更新，修正了一些时效性的内容(包括统计数字)，并增加了许多著名公司的资料。
《营销管理》这本书从宏观到微观，从理论到实践，深刻而形象的讲述了营销的玄机。这样的编排也使读者消除了疲劳感，能够一气呵成的读完这样一本伟大的著作。营销不仅是要营销自己的企业、自己的产品、同时也要营销顾客和竞争对手。只有做到全面的营销，才能达到营销的根本目的。《营销管理》这本书真的让我受益匪浅。在这样一本营销学圣经的指引下，让我真正认识了营销、知道了营销、启发了我对于营销的兴趣，原来无论做任何的事情，都有其内在的智慧和知识含量。这不禁让我转载自百分网http://，请保留此标记认识到做任何事都有无穷无尽的乐趣。所以，对于任何一件事，我们都应该付出自己百分之百的努力。所以我们可以说《营销管理》这本书开辟了一个时代，一个营销的新时代，从此营销不再仅仅是艺术，有了更多的规律和科学依据。也从此，营销在企业中上升到了绝对的重要位置，我们也开始生活在了营销的时代。在21实际我们要树立崭新的营
销观，要丢弃以往的错误营销理念，记住顾客至上的原则，尽量合理的营销自己的产品和品牌，使我们的市场营销建立在和-谐和发展的大前提下。
一、两本书都是理论的东西居多，但相对来说中国版更显得理论化，几乎每一章节都是N个名词解释构成，而且某些解释很晦涩，不易于理解，而与之相结合的例子也不具体。我的感觉就是它只想告诉你这个名词是什么意思，而没有真正说明怎么应用，这是中国教材的通玻。
二、中国版确实加入了很多本土元素，大部分的举例和案例分析都是与中国市电相关的，大部分的举例和案例分析都是与中国市电相关的，但问题是有些案例分析与这一章节的内容有些偏离，感觉上没有与这一章节所学的理论很好地结合起来，只是陈述一个公司的发展策略而没有写出如何把所学的理论融入到案例中，重点不明显，这点我感觉与原版有很大的差距，案例对于对于所学的理论有总结，归纳，应用的作用。
营销确实无处不在。无论是有意识的还是无意识的，任何组织和个人都在从事着各种各样的营销活动。市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴，无论是早餐的一杯豆浆，一个包子。
我觉得我们在做营销的时候也要学习别人的长处，用心的区，我们的品牌才会友长久的生命力。而菲利普 科特勒也告诉我们，对于企业而言，最大的风险就是没有能够认真的对待顾客和竞争对手进行监视，也没能够持续改进其产品与服务。他们只是注意短期利益，风行销售至上的原则，结果无法满足股东、员工、供应商和渠道商的需求。实际上，精妙的市场营销望望是一个永无止境的过程。
当今的市场，已经不再是昔日的市场了。营销人员必须对一系列的重要变化及其发展给予足够的专注并作出及时的反应。每个人都有两个彼此不同的人机网络，一个是你自然得来的，一个是你创造的。自然得来的人机网络包括你的亲属，好朋友以及其他一些熟人，这种人机关系是可靠的，但并不一定适用于营销。如果你具有良好的个人魅力，主动开拓自己的人机关系，你就可以通过这些人获得更大的人际网络。营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的时间和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的叫唤活动。营销管理的本职是需求管理，它的任务是营销需求的水平、时间和内容。组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效和有力地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地营销挂科的活动，通过顾客满意获取利润。
在新媒体时代，关于营销已死的讨论被屡屡推出，事实上，营销并未死亡，营销正在新技术时代演化和发展。
在传统的营销体系里，做营销往往也就意味着做销售，营销的目的也旨在帮助企业把产品信息向客户进行宣传。营销需要见到客户，也需要有盈利。数字时代的媒体变革正在深刻地影响着营销的价值，现在我们需要对营销发出的疑问是：营销仅仅是营销部门的职责吗?大数据将如何颠覆营销方式?
互联网营销即构建价值
许多公司或许创造了许多优质的产品，但是却并没有给营销工作人员带来很大的便利。这就是为什么现代管理学之父彼得・德鲁克认为，对于一家公司来说，财务、生产抑或创造都极为重要，但营销的能力却是这家公司的核心。因此即便1967年我在写第一本关于营销管理书的时候，我曾谈论到4P：产品、价格、地点和营销，但在那个时候我发现很多企业并没有真正实施4P，他们只是在做营销这一项。
然而在现阶段，这个重要性正在发生转变。互联网正在创造一次变革，任何公司如果依旧像过去一般保守和传统，那么你的目标客户可能只是那些不用电脑、不用手机的人群，他们大部分时间会用来看电视，也会去到实体店买东西。
如果以此为借口而排斥互联网，那么企业的市场空间也会变得更加狭小。因此许多企业需要自己颠覆自己，就像柯达一样，当胶片产业成为企业的弱点，那么如果不借势必然会失败。
真正的变革就在于互联网让普通消费者拥有了更大的话语权，每个人都能够在网上登录Facebook，发布博客，在Twitter上发布信息，当普通消费者沟通方式和信源非常发达的时候，对于传统基于产品的营销就提出了挑战。
当营销从传统时代转向数字时代，新时代营销的任务就变成通过新的渠道创建价值、沟通价值、交付价值。互联网创造的变革已经显现，如果你想赢得年轻人，就一定要通过网络渠道跟他们建立联系。
因此对于企业来说，不同的营销战略应该彼此分开，应该有一些人依然做传统媒体的营销，但互联网媒体的营销则需要有创新思维的部门来做。许多企业的互联网转型都已经非常成功，他们雇佣了许多对数字媒体更为感兴趣的人做部门的营销活动，甚至有企业在把过去仅占15%的互联网营销成本提升到50%。
3.0：用思想、心灵、精神营销
科特勒与特劳特的定位之别
。
定位是个营销学概念，根据主体的不同可以分为围绕产品的定位和围绕品牌的定位，科特勒的“STP”战略中的定位主要是围绕产品定位，特劳特的定位主要是围绕品牌的定位。虽然二者的定位主体有所区别，但是其目的却都是通过为自己寻找差异化的位置而赢得市场竞争。除了主体的不同之外，二者在实际的运用之中还有以下几个方面的区别：
一、被定位的客体不同：科特勒的定位是针对市场的，特劳特的定位则是针对消费者的大脑和心智。
科特勒的定位是通过选择产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化、渠道差异化等实现产品在市场上面独特的地位，其结果是可以达到让消费者清晰地辨认，
就如麦当劳的全球统一装修，我们一眼就可以辨认出它来，还如海尔“真诚到永远”的周到服务让海尔区别于其它家电厂家，并对重视服务的消费者产生强大吸引力。这些差异很重要，但并不能构成消费者选择你的充分理由，而只是为公司产品在市场上面勾画了自己的位置，是一种由内而外的定位方式，是一种由产品到消费者的思考。
特劳特的定位通过对市场的研究为品牌在消费者的大脑中确定一个有价值的位置，其定位的区域不是在市场而是消费者的大脑和心智中。其结果是通过这么一个对消费者有价值的位置，形成目标消费者购买的独特理由，就如购买“飘柔”洗发水的消费者在其大脑中头发的柔顺占据着重要的位置，购买沃尔沃汽车者则安全在其大脑中占据着重要的无可替代的位置，而这些品牌则正是瞄准了目标消费者的这种心理和心智。品牌定位虽然构成了消费者购买的独特理由，但问题是要必须把这个定位传递出去，让目标消费者接触到、感觉到它的价值所在。
这样看其实二者的定位是互补的，特劳特围绕品牌的定位形成了区别于竞争对手且对消费者具备足够价值的说服力，科特勒围绕产品的定位则通过各种载体将这种说服力传递出去并展现在消费者面前，二者缺了谁都将变得毫无意义，也不能赢得市场竞争的优势。
★ 特劳特：世界级营销大师谈培训
★ 王义辉：网民心智阶梯与网站品牌竞争力
★ 享阅读 砺心智范文
★ 必读的励志书籍：《你远比想象中强大：贝特朗顶级心智训练》
★ 特岗范文
★ 与李白对话范文
★ 中特学习心得
★ 特别的座右铭
★ 特别的祝福语
一、研究设计
1、研究区概况
解州关帝庙位于山西运城市解州镇西关, 作为“中华武庙之冠”, 有着独特的文化魅力。 运城解州关帝庙是全国重点文物保护单位, 是运城市的品牌景区和龙头景区之一。 解州关帝庙创建于隋开皇九年, 宋朝大中祥符七年重建, 现存建筑为清康熙四十一年大火之后, 历时十载而重建的。 2012 年, 以关帝庙为首的关圣文化建筑群成功入选中国世界文化遗产预备名单。
2、问卷设计与调查
2013年11月21日至23日, 在关帝庙景区内用实地抽样的问卷调查方法对游客的满意度进行了调查。共发放问卷200份, 回收有效问卷170份, 问卷的有效回收率是93.4%。通过景区形象、景区设施、景区对客服务、景区跟进服务4个方面11个指标对解州关帝庙的游客满意度进行问卷调查分析。设置非常满意、较满意、一般、不满意和很不满意, 并对这5个档次分别赋值为5分、4分、3分、2分和1分。运用菲利普·科特勒的测评方法, 分别计算出游客的游前期望值、实际体验值、满意度指数和均值 (表1) 。
二、调查结果与分析
1、游客满意度测评
运用菲利普·科特勒的测评方法, 分别计算出游客的游前期望值、实际体验值、满意度指数和均值。 在此基础上, 对所得数据进行统计分析, 结果如表2 所示。
2、对解州关帝庙游客满意度量化结果的评价
对游客满意度的评价方法有很多, [3]本文将评价项目分成以下几类:
A类:I≥1, 说明该评价项目具有优势;
B类:S1≥R, 0.9≤I<1, 说明该评价项目具有一定优势;
C类:S1≥R, I<0.9, 说明该评价项目缺乏优势;
D类:S1
E类:S1
根据统计数据可得以下评价结果 (表3) :
从景区形象、景区设施、景区对客服务和景区跟进服务四个方面来看, 景区形象、景区对客服务、景区跟进服务为0.9≤I<1, 景区设施为I<0.9, 这说明游客对解州关帝庙的景区形象、景区对客服务和景区跟进服务是比较满意的, 因此景区应注重这三方面的长期发展, 使之成为解州关帝庙旅游发展的支撑点。对于景区设施, 则要予以重视和完善, 树立景区良好的形象, 给游客留下美好印象, 使解州关帝庙更具有吸引力。
数据显示, 没有A类项目, 这就提示关帝庙应注重开发, 挖掘景区的优势项目, 这样有利于稳定客源市场, 提升景区的整体竞争力, 从而促进景区的长远发展。
B类项目有:景区文化、导游服务、安全保卫。这类项目基本上还能满足他们的需要, 具有一定的优势, 但离游客的期望还有距离。因此, 景区应努力改进, 争取升级为A类。深厚的历史文化是景区精华之所在。景区在今后的发展中, 应深度发掘和宣扬关公文化, 创造出鲜明的景区形象和品牌特色。导游员在讲解中, 不仅要介绍关帝庙建筑风格和关帝庙历史的, 对关公的生平和关公精神更应重点宣扬。除此之外, 导游人员可就旅游安全问题进行宣传和教育, 提高游客的安全意识。
C类项目有:游览线路。 调查结果显示, 解州关帝庙的游览线路缺乏优势, 是影响游客满意度的重要因素之一。 在设计上, 游览线路必须经过主景观的最佳观赏点, 把主景观最美的特质展现给游客, 同时要将各具特色的景点衔接起来, 引导游客游览, 尽量不要让游客走回头路, 始终有新奇感。
D类项目有:景区特色、景区环境、门票价格、娱乐表演服务和应急医疗。 这类项目如果不能加以改进, 将严重影响景区形象。关帝庙主要向游客展示的就是关公的忠义精神, 而这种无形的精神只能通过有形的建筑来体现, 关帝庙的建筑精华为春秋楼和崇宁殿。 除此之外, 对于关公精神的宣传的相关实体的东西很少, 所以景区可以利用雕塑, 碑刻以及一些宣传手册来营造这种氛围, 让游客更好地体会关公的精神。 对于门票价格, 它是旅游景区建设和管理中一个比较敏感的问题, 也是游客十分关注的问题。 目前, 关帝庙仍停留在“门票经济”的层次上, 对门票收入的依赖程度较大。 景区应注重游客在景区内的二次消费, 尽量降低门票价格。 关帝庙景区内现有一些游客参与的娱乐活动, 但是这些几乎和关公的忠义仁勇的精神没有关联, 这也是造成游客满意度较低的原因之一。
E类项目有:购物特色、餐饮设施。 这类项目是景区存在的最大问题, 景区要仔细分析, 高度重视, 尽快予以解决。 旅游景区是提供旅游纪念品最集中的地方, 游客到一处旅游总希望购买一些具有景区特色的旅游商品, 或留作纪念, 或赠送亲友。 景区应成立专门机构或聘请专业的旅游商品设计师, 针对景区文化与特色设计开发内涵丰富、品味较高的旅游商品。 此外, 景区应建设专门的购物商店, 实行统一的监督管理, 营造良好的购物环境。 另外, 餐饮环境一向是游客重视和关心的问题。 笔者在调查中看到, 关帝庙周围的饭店基础设施很差, 基本的环境卫生都得不到保证。 相关部门应落实食品卫生管理的各项措施, 保证游客有一个安全卫生的就餐环境。
4、关帝庙提高游客满意度的对策
1、深度挖掘关公文化内涵, 树立鲜明的景区形象
调查结果显示, 游客对景区文化是非常向往的, 景区的精神文化价值是游客追寻的最高价值。据目前旅游者的旅游需求来看, 游客已从“景观观赏”层面提升到了“文化旅游”的高度。[4]解州关帝庙在今后的发展中, 必须充分挖掘景区背后所隐藏的人文内涵的文化意蕴, 彰显“关公文化旅游”的核心价值。 关公精神是关公文化的核心组成部分, 关公精神可概括为“忠义”二字, 而关公精神主要是通过关羽的一些故事表现出来的, 如桃园三结义、单刀赴会、三战吕布、千里走单骑等。 景区可以制作文化宣传栏, 向游客展示关公精神, 导游要进一步深化讲解, 传播关公文化。 对于景区形象的树立, 宣传是必不可少的。 运城关公文化节的举办对关帝庙的宣传发挥了一定的作用, 景区可进一步提出“关公美名扬天下, 忠义之根在运城”的宣传口号, 扩大关公文化节的知名度和影响力, 树立鲜明的景区形象, 打造特色旅游品牌。
2、加强基础设施建设, 提高景区环境质量
从表1 可以看出, 景区设施一项的满意度指数最低, 而景区的基础设施建设是景区接待能力的重要标志之一, 因此, 加强基础设施建设就显得尤为重要。 以餐饮设施为例, 在特色餐馆的建设过程中，新建筑物要与景区及周围环境协调一致, 而在建筑色彩与风格特点方面要有鲜明的地方特色。 同时，运城有着丰富多样的饮食, 比如平陆油泼面、永济水饺、晋南醪糟、羊肉泡馍、黍面油糕、炒面油茶、猪油葱花扯面等等, 相关部门应充分开发地方风味饮食, 进行科学的管理, 提高餐饮水平。
除了餐饮设施, 景区绿化美化也是一项重要的基础设施建设。[5]关帝庙景区整体色彩暗淡, 缺乏生机, 因此对景区进行绿化美化是非常必要的。 绿化过程中要遵循景观与文化相结合的原则, 树立以人为本的主导思想, 满足人们回归自然的渴望, 营造良好的景区环境。
3、结合当地民俗文化, 开发特色旅游产品
从表2 可以看出, 在“景区形象”这一大项中，“景区特色”因子的满意度指数最低, 但游客对它的期望是最高的。 而开发当地的民俗文化是增加景区特色的有效途径。[6]河东地区历史悠久, 人文荟萃, 拥有丰富的历史文化遗产, 蒲剧便是其典型代表。 蒲剧唱腔高昂、朴实奔放, 长于表现慷慨激昂、悲壮凄楚的英雄史剧, 又善于刻画抒情剧的人物性格和情绪。 关公文化作为民间文化的代表, 在蒲剧中也有体现, 其著名剧目有:《古城会》、《出五关》、《取长沙》、《水淹七军》等, 均是脍炙人口之作。[7]这些剧目可以在关帝庙景区定期演出, 既能使游客身临其境, 体会关公文化的内涵, 又能消除游客观光游览的枯燥感, 还能留住游客增加旅游收入。
参考文献
[1]李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升[J].营销企划, 2003, (4) :39-41.
[2]菲利普·科特勒.营销管理 (第九版) [M].上海人民出版社, 1999:38.
[3]田金霞.旅游景区游客满意度研究——以浏阳大围山景区为例[J].商场现代化, 2008, (5) :72-74.
[4]邱守明.旅游景区游客满意度调查研究——以翠华山国家地质公园为例[J].旅游市场, 2012, (06) :98-100.
[5]李欠强, 陈秋华.生态旅游景区游客满意度调查研究——以福州国家森林公园为例[J].林业经济问题, 2006 (2) :167-169, 173.
[6]石美玉.北京旅游景区旅游购物的现状及对策分析[J].旅游学刊, 2006, (3) :44-49.
自上世纪60年代奠基以来，营销学在与整个商业社会和时代的互动中不断进步，相继萌生出许多新的思想，如需求管理、市场营销战略、国际营销、社会营销等，不断地促进企业、组织机构与消费者之间交易关系的持续建立，推进资源流动带来的社会福利增值，而菲利普·科特勒教授无疑是这些营销思想的持续开拓者之一。难能可贵的是，这位已届八十高龄的管理大师依然没有停止对商业趋势的观察和思考，依然在不断地用自己的文章和演讲启迪企业人士的思维。
今天，全球化和以互联网为代表的新技术革命正在重塑整个商业环境，可持续发展和企业社会责任成为世界性的议题。此时，没有哪个职能部门像市场营销那样面临如此多的新变革和新挑战。在这样的商业环境下，有效的营销概念框架是怎样的？如何理解新媒体发展的总体特征和趋势？如何面向“数字一代”开展有效的营销？ 带着这些问题，我们拜访了菲利普·科特勒博士，请他畅谈新商业环境下营销人士应当如何以全新的思维，面对新机遇和新挑战。
从“营销3.0” 到“营销4.0”
记者：您的《营销管理》在过去44年中影响了世界范围内的很多营销人士，现在已经更新到第14版。您是怎么让这本教材与时俱进的？
菲利普·科特勒：我对营销情有独钟，营销世界里满是戏剧和惊奇，每隔一段时间都会出现新的概念、产品、营销渠道、故事和创新。所以，每隔3年，我会对《营销管理》整体上改编一次，让它跟上技术和商业的变革步伐。例如，第10版的过时，是因为它没有把社交新媒体纳入营销模型；第6版的过时，是因为它没有阐述“品牌资产”和“顾客资产”的概念。每隔10年，营销的面貌会焕然一新。
记者：为什么一批商业思想家，包括您，还有亨利·明茨伯格、彼得·圣吉等，在进入新世纪之际，开始关注企业的人文精神和社会价值？这究竟是一个时髦的话题，还是一个严肃的课题？
菲利普·科特勒：企业经营的人文精神和社会价值是一个热门话题，同时也是一个严肃的课题。过去，企业界都认为人的需求和自然资源都是无限的。实情却是，人的需求是基于文化创生，被企业激发的；而自然资源是相当有限的。过去，企业不必对自己经营过程中对空气、水和土壤造成的损害承担任何费用。随着GDP的增加，企业看上去就是创造财富的英雄，尽管人们的幸福水平已经在降低。
实际上，GDP增加带来的影响好坏参半。我们设想这样一个情况：一个人开很长一段路程的车到商店去买从全球各地运来的水果，快要回到家的时候，发生了车祸，车撞坏了，这个人也住进了医院。这些事情都会帮助增加GDP数字，但GDP数字是不考虑汽车对空气的污染以及水果物流中的的碳足迹的，GDP数字的增加来自水果的销售、这个人的治疗费用以及汽车修理费用开支，尽管后面这两个事情给他带来了不幸。显然，我们需要一个新的办法来衡量人们的幸福或福利是否增加。我们需要一套社会性指标，来监测人们是否变得更健康、教育水平更高、更具社区导向，等等。同时，我们也需要监测“坏”的东西是否在增加，例如森林减少、沙漠化、极地冰川融化，等等。
越来越多的经济学家和环保人士希望能够对这些负的外部性追究责任。人们真的更幸福了吗？有研究指出，人们的幸福水平在20世纪70年代达到高峰，此后一路下降。
记者：您的《营销3.0》一书中提出的“营销3.0”的概念非常具有启发性。这个概念对来自发达国家的企业与来自发展中国家的企业来说，有什么不同的含义？
菲利普·科特勒：“营销1.0”思维是以产品为基础的，试图通过理性逻辑证明自己的产品或服务优于竞争对手。“营销2.0”思维是以消费者为基础的，试图吸引顾客的心灵，与他们建立起关系。“营销3.0”思维是以价值为基础的，不仅关注顾客的欲望，也关注他们的焦虑，也就是要全面关注顾客的人性。
很多来自发达国家的大型跨国公司已经在这个方面做得很好。它们往往通过参与慈善事业来表明自己对健康、贫困、教育等社会问题的关切。它们把慈善当作正确的事情来做，它们也付得起钱，它们也希望这会帮助提升企业在公众心目中的声誉。
来自欠发达国家的企业非常努力，它们有很多竞争对手，一般利润率较低。所以它们用于社会事业的资金往往较少，而且它们的顾客的教育水平也未必足够高，以至于意识到并认可企业从事的慈善事业。很多顾客反而希望企业尽量降低价格，而不是把钱投入社会事业。当然，总有例外存在。欠发达国家也有一些受益于政府支持或保护的垄断性的企业，它们也会从事慈善事业。还有一些企业，例如印度的塔塔集团，一直乐于扶助弱势群体，在社会事业上非常慷慨。
记者：“营销3.0”看上去很完美了，它会不会是营销模型的终极版本？
菲利普·科特勒：对企业来说，“营销3.0”不仅意味着照顾到顾客的福利，还要照顾到雇员、渠道合作伙伴以及投资者。它要求用利益相关方的视角经营企业，各方参与者都会依据各自的贡献得到公平的对待。这与过去那种股东价值至上的观点形成对比，后者只会汲汲于满足企业主和经理人的利益。
我们也可能提出“营销4.0”的概念。“营销4.0”的企业本质上更多地是一个“社会企业”而不是经济意义上的企业。此时企业也会寻求盈利或至少打平成本，但企业的根本目的是为增进社会福利做出贡献。诺贝尔和平奖得主默罕默德·尤努斯让自己的格莱珉银行与达能公司共同成立了一个酸奶品牌企业，生产穷人消费得起的酸奶。他们希望那些有同情心的人会投资进来，但公司不承诺分红或分享股息，唯一的承诺是在投资者需要时将其投资予以返还。显然，“营销4.0”，如果这个概念成立的话，不会成为经济的主流，而只会成为一些“行善”企业的利基做法。
面向“数字一代”的营销
记者：根据您的观察，作为消费者，与前辈比较，所谓“数字一代”（the born digital generation）有哪些独特的特征？
菲利普·科特勒：“数字一代”的消费者伴随着计算机、互联网、视频游戏、YouTube、Facebook、 Twitter以及其他各种各样的数字媒体成长起来。与那些在模拟或机械媒体环境中成长起来、需要学习使用数字媒体的前辈们相比，他们往往具有更高的教育水平，接触更多的信息，能够更快地熟悉和掌控数字媒体。我的建议是，公司可以招聘一些“数字土著”，赋予他们自由尝试的空间，看他们能否利用新媒体来增加销售或者降低成本。任何能够为公司带来利润的社会媒体，都应追加投资。我相信，将来企业用于社交媒体和传统媒体的营销预算会平分秋色。
记者：针对“数字一代”的有效营销策略是怎样的？
菲利普·科特勒：营销策略的关键并未变化：想办法提供比竞争对手更好和（或）更便宜的产品或服务。日本企业在20世纪80年代和90年代正是靠复制西方的产品，再把它们做得更便宜、更好而胜出的。中国企业现在还主要是靠做得更便宜来赢得国际市场，我想很快你们会做得更好。
记者：您怎么看互联网新媒体下一步发展的趋势？新媒体给了企业直接与消费者交流互动的机会和可能性，这对CMO来说意味着什么？
菲利普·科特勒：互联网新媒体正在使得权力从厂商和零售商向消费者一方转移。消费者现在不仅仅在被动地收看收听厂商的广告，他们可以访问点评类网站，去看哪家企业的产品最好。他们也可以联系自己的朋友听取他们的建议。他们也可以在twitter或Facebook上提出问题，征求别人的意见。市场已经由独白变成了对白和众声喧哗。“对话”具有至尊的地位，塑造着企业和产品的形象。在极端情形下，一个消费者便可以宣判一个令人失望的公司的死刑。
记者：您怎么看Groupon的商业模式？过去一年中团购类网站浪潮汹涌，在您看来团购是一个理想的商业模型，抑或仅仅是昙花一现的时髦模式？
菲利普·科特勒：Groupon是一个富有创意的模式。它更多的是一家发行优惠券的公司，承诺只要注册人数足够便以（比方说）半价售卖产品或服务，例如，只要注册人数突破100，一家餐馆便以半价提供晚餐服务。它希望这些顾客中有很多是首次光顾，以后会再次光临并且全价消费。因此，Groupon是在帮助其他公司发展第一批顾客。
Groupon在第一年里取得了很大的成功，公司估值达数十亿美元。但是新的竞争对手纷纷涌现。这导致两个问题：Groupon及其竞争对手的利润率下降，消费者对过多的团购信息感到厌倦，很多人也没有那么多的钱来购买那些即使是半价的东西。
争夺货架空间
记者：就像20多年前美国的情况一样，现在中国供应商普遍受到强势渠道的压迫，他们可以做一些什么事情来让情况改观？
菲利普·科特勒：大型的整合零售商管理货架的水平越来越高了。过去它们卖10种不同品牌的洗发水，现在可能只卖4种或5种，而且可能引进一种自有品牌的洗发水。那些幸存在货架上的厂商必须支付更多的渠道费用。本质上说，零售商是在把货架空间拍卖给出价最高的厂商。
这不仅意味着只有那些最强大的、知名度最高的品牌才能进场销售，而且也意味着其他品牌将被迫消失或者到网上以很低的量销售。可口可乐是在货架上幸存的品牌之一，这不仅归功于其庞大的传统广告开支，也归功于该企业在Facebook和其他新媒体上建立品牌粉丝社区的富有创意的举措。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）
菲利普· 科特勒博士是美国西北大学凯洛格商学院终身教授，S.C. Johnson & Son杰出国际市场营销学讲席教授。科特勒博士同时担任科特勒咨询集团（KMG）首席资深顾问，合伙人之一。
科特勒博士是现代营销学的奠基人，被称为“市场营销学之父”。科特勒博士是一位多产的作者，写作了大量市场营销专题著作和论文，其中《营销管理》教材第一版于1967年出版，目前已出到第14版，畅销全世界，被业界赞为“营销圣经”。
