社群营销的策略

社群营销的策略（通用6篇）

社群营销的策略 篇1

摘 要：随着经济的发展，女性的社会地位发生了很大的变化，女性已成为品牌消费最大的潜力者，研究女性消费者品牌社群参与的心智发展模式并提出营销策略对于企业培养品牌忠诚者具有重要的借鉴意义。

关键词：女性消费者;品牌忠诚;品牌社群

随着经济全球化以及信息技术的发展，市场竞争越来越激烈，有远见的商家不在盲目发展孤立的单个消费者，而是战略性的去培养一群人甚至是一个群体。作为对品牌消费最具潜力的女性消费者，随着“她时代”的悄然来临，女性的社会地位和经济实力在不断提高，女性已成为世界半边天，关注女性市场、为“她”服务已成为各行各业流行的经营策略。如何培养、保留和扩大忠诚的女性顾客已成为营销界非常重要的课题，品牌社群概念的提出为我们提供了一个新的思路。研究女性群体品牌消费心里特征，探究其参与品牌社群的心智发展模式并提出合理的营销策略，相信对于企业发掘、培养这一目标顾客群体将更有效，更有竞争力。

一、品牌社群概念及关系模型

社群之前都是社会学的研究范畴，后来融入了心理学，又逐渐发展到营销学领域，它是19世纪末20世纪初社会学中描述人与人之间关系的一个非常重要的概念，简单地说,社群是以人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系。

而品牌社群的研究始于20世纪70年代，美国学者Boorstin 提出“消费社群”这一概念，首次将消费行为与社群联系起来，这是品牌社群发展的雏形，对于它的定义，学术界到目前为止尚未形成统一的认识，不过总体来看，有狭义和广义两种观点，狭义观点的代表是Muniz和O’Guinn，他们认为品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群（如图1）；

而广义的观点则强调的是消费者对品牌的全方位体验，且关系更为复杂，Upshaw 和Taylor认为一切与品牌有关的利益相关者（包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等）围绕品牌关系构成了品牌社群。

目前最有影响力的品牌社群是HOG（哈雷摩托车品牌社群）因其有独特的设计和出色的性能吸引了世界各地的品牌爱好者，是将品牌社群做到极致的成功典型，也是中外学者研究品牌社群机理模型的最佳例子。

品牌社群的建立和发展，既是企业营销的目的也是企业营销的重要手段。通常情况下，因为女性独特的角色心理特征，盲目的开发个别的顾客关系、培养她们的忠诚度非常的耗时耗力，但是如果通过品牌社群中的消费者之间的关系，将更有效率，因为品牌社群规模越大，说明该品牌受到消费者的认可度更高；而社群意识的提高又能促使社群成员产生品牌忠诚与品牌依恋并自愿为该品牌背书，通过女性的口碑传播、领袖意见等将会影响越来越多消费者加入该品牌社群。可以说，未来市场的竞争不仅仅是产品之间的竞争，更是品牌的竞争，还可以说是一种社群之间的竞争，这就对企业发展建设品牌社群、强化社群成员的品牌意识提出了使命。有理由相信，创建并维护现实与虚拟品牌社群将是企业营销的发展方向。

二、女性消费者参与品牌社群的模型

女性消费者品牌社群形成机理模型是一个逻辑型流程模型，描述了女性消费者参与品牌社群的心智模式发展变化过程，该模型由女性消费者的心理发展变化及其消费行为方式变化为主线，由其相互关系构造而成（如图3），以下对该模型进行解释。

（一）品牌认知阶段

女性消费者与品牌的结缘源于她们对一个品牌的认识，一个成功的品牌总是具有比较高的知名度，品牌认知是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解，女性消费者对品牌的认知有两个来源：口碑传播和企业的宣传。受周围环境、相关人士的口碑传播、互联网的影响以及企业的宣传等，女性消费者那些好奇、攀比的心理很容易被激发，通过对该知名品牌的内涵、个性等等有了较充分的了解，并且若这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，就会诱发其购买需要，产生购买欲望。

（二）品牌体验阶段

品牌体验的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务，女性消费者对某一品牌产生认知好感时，就会思考权衡并进行价值评估，挑选、最终产生购买行为，这一系列的过程经历，包括顾客和品牌或供应商之间的每一次互动，经营者在女性顾客消费过程中和品牌产品或服务购买前后所做的营销努力，女性在每一次互动中产生的个别化感受，包括感官、情感、成就、精神和心灵各方面的体验。

在如今互联网盛行的时代，根据女性的品牌消费方式，体验分为虚拟品牌体验和实体品牌体验。

虚拟品牌体验是品牌体验中的一种新形式，也是随着新媒体的诞生和虚拟世界平台的普及才出现的，包括文字交流体验型和3D虚拟形象型，而实体品牌体验是相对虚拟而言的，女型消费者在虚拟平台中得到更好的体验，通常会更加关注实体品牌的消费。

（三）品牌忠诚阶段

按照马斯洛的需求层次论，消费者将追求更高层次的感官、情结或价值上的满足，当女性消费者的品牌体验不但满足“功能”上的效益，而且在每一次与品牌之间的互动行为过程，能通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动体验到 “酷”、“爽”这样的感觉，那么她们之间便建立起了强有力的关系，渐渐地对某一品牌有了特殊的嗜好时，她们会不断购买此类产品，而放弃对其他品牌的尝试，这样就达到对某一品牌的高度忠诚。

（四）品牌社群参与阶段

当女性消费者对某一品牌达到高度忠诚时，她们会对这种品牌有了一种特殊的感情，她们认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与她们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣，在表现形式上为了强化对品牌的归属感，品牌爱好者会自发组织或由品牌拥有者发起，通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚，无形中形成了品牌社群。例如，吉普品牌消费者的“吉普狂欢会”、“吉普露营”和哈雷品牌消费者的“哈雷越野赛”等。

（五）反馈模式

当女性消费者获得积极地品牌体验，参与品牌社群的活动，成为品牌社群中的一员时，会产生三个反馈模式：

1、得到更多非凡的品牌体验

品牌社群的各种活动吸引着对品牌感兴趣的社群成员，其强烈的程度可能使社群成员达到忘我的状态，例就像哈雷品牌社群的“哈雷越野赛”等活动将那些喜欢或使用本品牌的人们或组织聚集在一起，使他们在活动中获得非凡的体验，Csikszentmihalyi称之为“神谜”(flow)，社群成员之所以会持续产生非凡的体验，是因为幻想和现实被联系到了一起，短暂但却耐人回味，使人期待下一次的体验经历。

2、提高品牌忠诚度

当品牌社群的成员在参与活动，相对于那些未获得非凡顾客体验的消费者而言，获得非凡体验，而且在交流中达成共识，就会增强她们对产品、品牌和营销者的认同，彼此之间的关系也更加紧密，融入整个社群的愿望也更加强烈，通过一系列的活动，微弱的关系将更加牢固，有助于企业培育和女性消费者之间的长期共生关系。

3、更活跃于口碑传播

品牌社群活动可以持续和广泛的影响其社群成员的感知和行为，女性消费者在社群中得到非凡体验式和社交价值之后，对品牌和社群会更加信任，她们会在自己的关系网中迅速传播，与自己的亲朋好友分享这种体验，因而会尽可能的吸引和联合更多的潜在品牌消费者，达到更好的背书效应。

三、营销启示

通过对特定的女性消费群体的心理及其心智模式的发展变化研究，我们对女性消费者参与品牌社群方面提出合理的营销策略：

（一）品牌设计要迎合女性消费者的心理

根据行业特性，进行品牌设计时，要进行合理的品牌定位，打破产品同质化，在保证质量的前提下，迎合女性消费者的心理需求，外观包装设计时尚大方，同时也注重细节与个性化，提高品牌的知名度，使得女性对品牌有快速积极地认知度，诱发其需求欲望。

(二)了解女性消费者的体验需求，并尽可能得让她们获得这种体验

女性是一个比较敏感细腻的消费群体，根据行业的特性，以及不同年龄段的女性对体验的需求，在进行品牌产品营销时，要进行目标顾客的市场细分，提供一整套服务，彰显个性、追求互动、蕴含情感并为其创造快乐，并且在销售过程中提供差异化服务，提高销售前、售中、售后的服务质量，让她们对这样的品牌初体验记忆犹新。

例如，星巴克咖啡店堪称提供情感体验的典范。起居室般的家具摆设、典雅的色调、清雅的音乐、热情的服务、浓浓的咖啡香味，这一切可以让每个女性体验到优雅、安静、和谐、舒适与温馨，在这样舒适的环境让女性感到流连忘返。

（三）重视虚拟平台的建设

经济全球化与互联网的发展，为我们提供了很多交流平台，为了满足女性消费者品牌消费的多元化体验需求，企业管理者应该重视虚拟平台的

建设，建立平面媒体品牌、电视广播媒体品牌与用户互动专栏、品牌官方网站、品牌参与的论坛、博客，建立品牌企业与女性消费者体验交流活动，以及制作3D形式的宣传短片甚至动画片等等，在视觉、情感、认知、行动等方面促进女性消费者个性化的品牌体验，同时还可提高品牌知名度。

（四）支持建立品牌社群，创建良好的互动与反馈机制

理论与实践已经证明，品牌社群具有一定可行性与实际应用价值，企业管理者要提高对品牌社群的重要性认识，要积极的支持品牌爱好者创立品牌社群，建立社群网站，提升品牌忠诚者与潜在忠诚者对社群的情感联系,建立长期稳定的交易关系，以此提高自己的市场份额。

同时建立良好的互动机制，包括两个方面，一是指女性成员之间的互动，比如和大家一起分享自己的品牌经验、自发组织户外休闲活动以及公益活动等；二是指企业与女性社群成员之间的互动，比如可以邀请社群成员参观企业、参加周年庆典活动以及与企业一起去做公益宣传等。由此，可以增强成员之间的情感联系，扩大她们的社交网，还可以增进成员对于品牌的了解，社群成员与品牌关系的质量得到了提高，品牌忠诚度也会越来越高，同时还可以引导和管理品牌社群的发展方向。

（五）利用口碑营销

女性消费者人际关系敏感度较高所以品牌社群通常信息传播速度非常快，我们在品牌社群中重视那些品牌消费的意见领袖者，充分挖掘她们对品牌产品、对社群、企业的期望，并作出积极反馈，引导她们进行正向的口碑传播，并利用她们在社群中的地位作出合理的关系营销策略。

（六）进行及时的信息收集与处理

品牌社群是一个非常重要的信息源，企业要及时的收集与处理处理信息，比如女性对品牌产品的优势和不足、对新产品和竞争对手活动的评价等等。而且，要通过品牌社群来积累丰富的成员资料，如女性独特的消费风格和购买习惯等，这有助于企业更准确的把握女性顾客的需求，提供个性化的产品和服务，以提高顾客满意度，通过及时的信息反馈与处理有助于品牌社群的长期稳固的发展，有助于企业与女性消费者的长期共生关系。

参考文献:

社群营销的策略 篇2

关键词：品牌社群,忠诚,关系营销

随着市场营销从交易营销范式向关系营销范式的转变, 企业越来越重视核心顾客的价值创造。对于竞争激烈的市场来说, 产品的实际使用价值之间的差异越来越小, 如何提高企业提供产品的无形价值, 如服务价值、体验价值、品牌心理价值等成为了企业获取利润的尚方宝剑。因此, 单一商品品类间的竞争很大程度上成为了各个品牌间的割据。这也让企业认识到, 在成熟的市场中, 顾客保留比顾客创造更为重要。

随着个性化价值观念的增长, 以及网络渠道的冲击, 消费者热点转换的速度加快, 并使得企业维持消费者忠诚的任务愈加艰巨。但是, 通过对某些消费者忠诚度较高的品牌 (例如哈雷摩托车俱乐部、万科俱乐部、QQ网络群体) 的研究发现, 品牌社群是构建和维持消费者忠诚的一种有力手段。经过多年的研究发现, 通过建立品牌社群, 并通过各种关系营销策略构建消费者、产品、品牌、营销人员之间的多元关系, 对于增强消费者品牌忠诚度具有不可估量的作用。

1 基本概念

1.1 忠诚的概念

从本质上来说, 忠诚这个词意味着最高程度的关系, 这种关系影响着情感和非理性的一些方面。贾瓦尔吉和莫伯格 (1997) 认为, 在考虑商业忠诚的本质时需要从两个方面进行定义:首先是从行为方面对忠诚定义, 通常以购买的数量为基础, 同时以同种购买频率和品牌的转移来衡量;其次, 从态度方面对忠诚定义, 包括消费者偏好和对品牌的忠诚度。

通常的假设是不论因为什么原因而产生忠诚, 最后都会表现为对同一供应商进行不确定次数的重复购买。忠诚暗示着双方都将忠实、可信赖, 并且在彼此的相互关系中显示出稳定性。

1.2 品牌社群的概念

所谓社群, 广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以是在实际的地理区域内发生的社会关系, 也可以是虚拟、抽象的关系, 甚至于是一个相互关联的网络。

在此提到的品牌社群, 是基于消费社群, 由供应商组织并提供固定的场所和共享服务而形成的社会群体。所谓消费社群, 即购买相同供应商的商品, 并对该供应商的的品牌有某些共同点, 而将彼此视为共享利益、共担风险并关心共同话题的社群伙伴。

随着消费社群的兴起, 企业越来越多的采用会员制度, 而学者也逐渐开始了对该课题的研究。Muniz和O.Guinn于2001年首次提出品牌社群的概念, 并将其定义为“品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体, 它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上”。随后, Mc Alexander等人 (2002) 对定义做了扩展和延伸。认为品牌社群是以核心消费者为中心的关系网, 主要关系包括消费者与品牌、消费者与营销者、消费者与产品和消费者与消费者的关系, 强调消费者对品牌的全方位体验。

笔者认为, 所谓品牌社群, 是由供应商组建, 以强化核心消费者体验为中心而构建的关系网。其核心是各种关系的集合体, 而其基因则是各方之间的信任和忠诚。

2 品牌社群的特征

随着某些品牌的高超联结手段, 例如哈雷摩托车车主俱乐部, 简称H·O·G, 建立于1983年, 到2001年在全球的分部达到1200个, 拥有66万会员。品牌社群的营销手段得到了众多的关注, 许多企业也开始效仿, 但结果并不尽如人意。这是因为, 品牌社群的建设并不是简单的会员制度, 而是一种真正的关系营销战略。

一个优秀的品牌社群, 需要具有以下特征:

2.1 核心消费者的积极参与

消费者的人数多少是人气的象征, 也是盈利的基础。作为品牌的供应商, 在进行消费者联结时, 人数过少, 会导致互动成本的增加, 以及参与效果趣味性的降低, 和轰动性效果的递减。因此, 拓宽核心消费者的群体基础, 增强消费者对品牌的信任, 是打造优秀品牌社群的首要考量因素。

2.2 品牌的独特价值体现

一个品牌社群, 要吸引消费者参与并获得群体的普遍认同, 其品牌文化必然是清晰而且独特的。品牌社群的价值体现, 可以表现在产品本身的品质上, 例如苹果的独特外观和持续创新;也可以表现在品牌的历史上, 例如哈雷是摩托车的经典化身;同时, 也可以表现在享受服务的差异性上, 例如品牌社群参与者可以享受的额外服务。

2.3 清晰的盈利模式

供应商建立品牌社群, 必然是在盈利的基础上。传统的产品, 一般采用品牌社群辅助模式, 通过加强消费者联结, 增强消费者的品牌意志, 通过扩大品牌价值而获取高溢价;此外, 还可以通过品牌社群群体成员的自我创造发现新的消费模式。对于虚拟的英特网游戏体验社群, 发现其盈利模式亦是未来得以生存的前提。

2.4 基于共同意志的排他性

一个品牌社群的成员, 需要感知到彼此之间的共同联系, 并区别于其他社群。共同意志不仅是成员资格“合法性”的标准, 而且是社群成员在品牌社群中地位高低的判断依据, 它具体表现为成员的品牌知识和对品牌意义的理解。此外, 共同意志中还表现为社群成员一致对竞争品牌的抵制。并在社群遇到威胁时, 这种责任感会转化为集体的保护行动。

3 品牌社群建设的关系营销策略

关系营销认为, 企业的生存是构建企业内部、企业顾客、企业竞争者、企业流通成员、政府公众群体等各个方面的和谐共赢。对于构建优秀的品牌社群, 采用关系营销的思维和策略方法势在必行。

3.1 建立以顾客为中心的内部关系营销思维

品牌社群的基因是信任, 而首要构建的就是消费者对品牌的认同。品牌的强度则是由企业努力经营而得来, 更重要的是依赖于企业的员工进行传递。唐·舒尔茨认为, 品牌是为买卖双方所识别并能为双方都带来价值的东西。同时, 唐·舒尔茨进一步指出, 品牌反映了企业的核心价值观, 品牌的个性更多的是由活生生的、有血有肉的员工如何为顾客服务来决定的。假如企业能够持之以恒地传递恰当的品牌体验, 并且顾客和潜在的消费者都能够为之所吸引, 那么, 品牌就会不断壮大。因此, 通过关系营销思维引导员工, 创造以顾客为中心的企业文化, 是品牌社群建设的基石。

3.2 创造独特的顾客关系价值

首先, 为了获取消费者忠诚, 必须提供更胜竞争者一筹的产品价值。此外, 通过Bagozzi和Dholakia的研究发现, 只有在品牌社群提供了足够的价值时, 才给予了社群成员支持和参与社群活动的理由, 并产生与供应商、与其他消费者联结的愿望。

3.3 采用丰富多样的关系营销策略

关系营销策略的多样性来源于消费者情感需求的多样性和不断的发展变化。品牌社群是一个跨地域的平台, 因此, 供应商需要打造更广阔的平台, 提供更多样化的空间, 从目标消费者的共同需求入手寻求不同领域之间的合作, 采用更加丰富的关系营销手段。不仅从硬件方面获取客户资料, 还需要从软件方面, 通过各种活动影响消费者的感知价值, 从而获取更高的顾客忠诚和财务汇报。

4 结语

品牌社群可以为企业带来诸多价值:首先, 品牌社群本身是一个企业进行创新发展的重要信息源之一;其次, 品牌社群有助于收集和积累成员资料;再次, 品牌社群可以持续的影响其他成员的感知和行为, 有助于获取高质量的忠诚客户。因此, 在当今的商业环境中, 通过人文关怀的手段, 利用品牌社群培育和促进一个有价值的品牌诞生, 是一个不仅节约成本, 而且其实有效的策略。

参考文献

[1]薛海波等.创建品牌社群的四要素——以哈雷车主俱乐部为例[J].经济管理, 2008, (3) .

[2]侯海清.基于品牌依恋的品牌社群经营研究[J].中国管理信息化, 2009, (7) .

[3]周志民等.西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理, 2008, (1) .

[4]McAlexander J H, Schouten J W, Koenig H F.Building Brand Community[J].Journal of Marketing, 2002, (1) .

移动社群营销的“掘金点” 篇3

从某种程度来看，社群的火爆是有其必然性的。点与点之间通过某种媒介的互动和连接，就出现了联系，进而出现了社交，所以我们也常说媒介是人的延伸。这个“媒介”在历史上曾经叫作书信、电报、广播、呼饥、电话、邮件、聊天室……这些媒介都或多或少有一些限制，可以概括为两点，一个是时间，一个是空间。

每个人在现实生活中都有自己的角色，然而这个角色自己并不一定满意。但是在互联网上，他可以重塑自己的角色，说自己在现实生活中不敢说的话、做一直想做的事，他可以在一个虚拟的世界中肆意翱翔。这还不够，他还要在网络上找到聚集同类的部落，找到有归属感的神奇部落。其实，社群是很多人在互联网上的一个“家”。你来到这个世界之前，是不能选择出生在哪个城市、哪个家庭、哪对父母、哪些邻居、哪些小伙伴的。但是，在互联网社群这个“家”里，你却可以。

比如罗辑思维。罗振宇先是用死磕自己吸引用户（比如必须用60秒，放有种、有料、有趣的语音），再用人格魅力体连接会员（比如他一直强调的U盘化生存），最后整合会员力量拓展边界（比如会员体系、微商城、罗友会等），最终形成了目前影响力最大的互联网知识社群。

比如大熊会。著名自媒体人、万能的大熊经常通过文章、培训将朋友圈、微博、QQ空间等营销模式和技巧进行系统化普及，获得了大批的追随者，于是顺势成立了白媒体社群组织大熊会，旨在帮助成员打造自己的品牌和产品，互助实现低成本创业。2014年12月31日在武汉举办大熊会年会，新浪、百度、京东、乐视等多家上市公司到场支持，已经成为国内最大的社会化营销社群。

比如秋叶PPT。“和秋叶一起学PPT”系列课程上线一年半，学员已超过25000人，组成了数量众多的学员社群，除了常规的PPT答疑、指导，每周邀请各领域达人在线做干货分享，而且学员通过自己的学习获得的技能还可以通过完成读书笔记等项目为自己赚回学费，已经成为国内目前最大的职场技能学习成长社群。

很多人对于社群的第一反应就是“有同样标签的一群人”、“在一起做一件事的一群人”等。但是给自己标签为“吃货”的人千千万万.他们全属于一个社群吗？一起乘坐2路汽车的人在同一时间都有“乘2路车”的行为，他们是一个社群吗？一堆人天天聚在一起就叫社群吗？

以上显示的有这些特征的群体，从目前的这个描述来说，其实都不一定是“社群”。这些可以作为一个社群的发端，但是要形成社群，还要有诸多元素。

构成社群的五大要素

我们总结了五个构成社群的要素，分别是同好、结构、输出、运营、复制，我们简称为“ISOOC原则”。下面，我们来一一剖析。

第一要素——同好，它决定了社群的成立。

所谓“同好”，是对某种事物的共同认可或行为。可以基于某一个产品，比如苹果手机、锤子手机、小米手机。可以基于某一种行为，比如爱旅游的驴友群、爱阅读的读书交流会。可以基于某一种标签，比如星座、某明星的粉丝、PPTer。可以基于某一种空间，比如某生活小区的业主群。可以基于某一种情感，比如老乡会、校友群、班级群。可以基于某一类三观，比如“有种、有趣、有料”的罗辑思维，“每天进步一点点”的秦友团。同好是我们找到同质的人的原点，但“同好”仅仅是一个社群成立的发端，要想真正存活、发展、壮大，还需要后面的几个要素。

第二要素——结构，它决定了社群的存活。

很多社群为什么很快走向沉寂，是因为最初就没有对社群的结构进行有效的规划，这个结构包括组织成员、交流平台、加入原则、管理规范。这四个组成结构做得越好，社群活得越长。

组织成员：发现、号召起那些有“同好”的人抱团形成金字塔或者环形结构。最初的一批成员会对以后的社群产生巨大影响。

交流平台：找到人之后，要有一个聚集地作为日常交流的大本营，目前常见的有QQ、微信、YY等。

加入原则：有了元老成员，也建好了平台，慢慢会有更多的人慕名而来，那么就得设立一定的筛选机制作为门槛，一是保证质量，二是会让新加入者由于感到加入不易而格外珍惜这个社群。

管理规范：人越来越多，就必须有管理，否则大量的广告与灌水会让很多人选择屏蔽。所以，一是要设立管理员，二是要不断完善群规。

第三要素——输出，它决定了社群的价值。

没有足够价值的社群迟早会成为“鸡肋”，群主和群员就会选择解散群或者退群。但也有一些人会再去加入一个新的“好”群或选择创建一个新群。也有一种情况是群员不退群，继续留在这个群里，他会看一看这个群能不能给他带来价值，如果观察一段时间以后，这个群完全不能给他带来想要的东西，他就会在这个群里面捣乱（发一则广告信息），因为他已经不在乎会不会被踢出这个群，发一些广告也许还能拿回一点沉没的时间成本。

为了防止这两种情况的出现，好的社群一定要能给群员提供稳定的服务输出，这才是群员加入该群、留在该群的价值。比如罗胖坚持每天一条语音、大熊坚持定期做干货分享、秋叶有课程和动手实践、某些行业群定期可以接单等。

另外，“输出”还要衡量群员的输出成果，全员开花才是社群，如果仅仅一枝独秀，那走的还是粉丝经济路线。

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第四要素——运营，它决定了社群的寿命。

不经过运营管理的社群很难有比较长的生命周期，一般来说从始至终通过运营要建立“四感”：仪式感。比如加入要通过申请，人群要接受群规，行为要接受奖惩等，以此保证社群规范。参与感。比如通过有组织的讨论、分享等，以此保证群内有话说、有事做、有收获的社群质量。组织感。比如通过对某主题事物的分工、协作、执行等，以此保证社群战斗力。归属感。比如通过线上线下的互助、活动等，以此保证社群凝聚力。如果一个社群通过运营这“四感”有了规范、质量、战斗力和凝聚力，怎么可能不长久？

第五要素——复制，它决定了社群的规模。

由于社群的核心是情感归宿和价值认同，那么社群越大，情感分裂的可能性就越大，能够做到规模巨大还能隋感趋同，好像只有宗教了。

所以这两者的最佳边界就很重要。一个社群如果能够复制多个平行社群，会形成巨大的规模，在真正做出此举之前，请先回答3个问题：是否已经构建好自组织？要考虑是否具备充足的人力、财力、物力。不能过于围绕中心展开，但也不能完全缺乏组织。是否已经组建了核心群？要有自己一定量的核心小伙伴，他们可以作为社群的种子用户加入，引导社群往良性的方向发展。是否已经形成了亚文化？要形成一种群体沟通的亚文化，比如大家聊天的语气、表情是否风格一致？这都是社群生命力的核心。

社群的三大好处

社群的第一个好处是，社群经济的自运行生态。我们先说粉丝。为了便于理解，我们假设这样一个场景：观众围着一个大舞台，为台上耀眼的明星喝彩、鼓掌、呐喊。但假设明星演唱会当晚，明星由于特殊原因导致演唱取消，那么粉丝们当晚就立即各自回家了，因为大家都是来看自家明星的，全世界就他一个，没有谁能代替。

社群的第二个好处是，在群体氛围下，大家更容易形成相互感染的冲动购买效应。心理学上有很多与群体相关的现象，比如“羊群效应”，比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从。“队排这么长，是不是商家在搞促销？我不买是不是就吃亏了？”“同事都在谈论这个牌子，我不买是不是OUT了？”古斯塔夫·勒庞告诉我们：无论构成这个群体的个人是谁，他们的生活方式、职业、性格、智力有多么的相似或者不相似，只要他们构成了一个群体，他们的感觉、思考、行为方式就会和他们处于独立状态时有很大的不同。

社群的第三个好处是，群体可以通过直接分享建立更紧密的联系，从而获得更多的营销机会。比如万能的大熊建立大熊会，寻求各种线上分享和线下见面会机会，通过这些分享和见面，大熊又可以对接资源，让自己的社群成员成为这些资源的参与者、众筹者或者购买者。不管以什么名义，这些都是直接的二次营销机会。

“粉丝经济”成立的前提

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。撇开明星的粉丝经济不谈，微博、微信公众号的模式也是“粉丝经济”，操作模式都是定位特定方面的主题，努力扩大粉丝规模，然后推出针对性广告，转发给粉丝购买自己的产品和服务，甚至参与转发扩大影响力。

粉丝经济成立的前提有三个：第一，你要有足够多的粉丝。第二，粉丝愿意参与你的活动。第三，你和粉丝都在一个活跃的平台上玩。

粉丝经济要进化到社群经济

粉丝经济是可以进化到社群经济的，很多人也意识到进化的好处，但是结果却不可同日而语。

从“粉丝经济”到“社群经济”需要做好以下这点：

1.有效利用各个平台——平台之术。

2.维护社群的活跃度——运营之术。

3.在社群中进行推广——传播之术。

企业应该怎么做？

受众一用户一粉丝一社群，是大部分企业或品牌的运营之路，各行各业都在向这个终极目标努力。我们就以传统行业的代表——房地产为例来说说。

万科最早是卖标准化的房子，最主要的力量是经过训练的业务员。后来万科开始做论坛万客会，搞积分制，让老用户做口碑营销，另外通过微信建设万科万享会的微信服务平台，理论上所有自然人都可以进入这个平台，成为经过万科确认的注册经纪人。当注册经纪人了解到自己身边存在的购房需求之后，都可以非常便捷地通过万享会向万科进行推荐。被推荐人成交之后，万科会向推荐人支付佣金。此举最大的功能在于客带客，无限放大开发商与潜在客户之间的信息触点，每一个购房者的背后都会隐藏着另一个购房者，利用社交媒体时代“人人力量”的特点做到“全民营销”，以此来获取更加丰富多元的客户渠道。

社群营销的策略 篇4

物以类聚，人与群分这个自古流传的成语，很大程度的印证了社群营销的客观存在及其价值。无论对于谁来说，只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友的时候，才算得上是社群

随着互联网的发展，消费理念的变迁随之而来，有过去的产品功能性进化到用户渴望参与到产品中来。也就是有参与度才能提高用户兴趣。

一 什么是社群?

社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。社群营销的载体不局限于微信，各种平台，甚至线下的平台和社区都可以做社群营销。

做社群营销的关键是有一个意见领袖，也就是某一领域的专家或者权威，这样比较树立信任感和传递价值。通过社群营销可以提供实体的产品满足社群个体的需求，也可以提供某种服务。各种自媒体最普遍的是提供服务。比如招收会员，得到某种服务，或者进某个群得到某种专家提供的咨询服务等。

社群是任何时代、所有商业都在追求的终极目标，但只有到了移动互联网时代，有了微信这样的高效率工具以后，社群才是可能的。社群也是有着共同关注点的一群人在一起找到了解决痛点的方案。这中间的差别是，一个有社群的品牌和没有社群的品牌，其竞争力是完全不同的。

二 如何做社群营销

先看一张社群的生命周期图：

由此可见任何一个社群都是有生命周期的，那么怎么维护和增长社群的生命周期，就需要有下列方法，但是社群走向衰亡期这是必然的，因为：

第一：两年内群的运营给社群群友带来的新鲜红利也会消失殆尽。

第二：是因为一个群在两年的生命周期内一般而言已经完成商业价值的转换。即便是死忠品牌粉，你的产品又不断升级换代，那么在两年内，从商业上讲，该挖掘的商业价值也挖掘得差不多了，继续维护成本会超过回报。

导致社群走向沉寂的，要么是群主的目的未达成而不再维护，要么是群员的需求未满足而不再活跃。所以社群运营就显得尤为重要，在社群有限的生命中期里让他发挥应有的价值

1.社群的中心内容

开始要有稳定的内容输出。内容是要能解决需求的内容，而不是空中楼阁一样的文章。

放轻松，在碎片化的经营的现在，用户最不缺乏的就是信息，那么在内容上就能使紧张的，而是要轻松而愉悦的。社群并非一朝一夕，社群讲究的是一个团体的共赢，社群成员每个人都有自己的理性判断，而不会盲目的跟从。

2.建立社群的目的

满足人的某种需求而建立。比如：交友，学习，生活，商业等。也就是社群定位。

3.社群的模式

去中心化，人人都是自媒体。目前社会，每个人都是一个主体，都渴望成功，渴望被认可。有这么一种情况：如果一个社群规模太小，大家不愿意加入，如果一个社群规模太大，大家又因为缺乏存在感觉得无趣。因此社群一定得满足成员被尊重，被关注的需求。

4.互动运营

拥有社群成员后得打造一个引导社群用户进行自运营、自传播、自组织。否则，新鲜感一过，新建立的社群便会销声匿迹。(也就是提升用户粘度)互动营销也应该注意以下三个方面：

最低标准，让消费者满意。至少，给消费者带来的价值，要能克服消费者参与的尴尬。

尴尬感有时候不可避免，因为

(1)本来就会是个让人尴尬的产品(比如成人用品);

(2)产品价值感实在不高;

(3)迫于外界压力必须做个尴尬活动。营销的最低原则就是，不要加深这种尴尬，当然最好是能扭转这种尴尬。

另外，互动营销的机制能简单就简单。我一直特别佩服那些“把简单事情复杂化、复杂事情更复杂化”的同仁们，这简直就是谋杀与自杀行为——在谋杀完消费者和乙方丙方的同时，还不忘记谋杀自己的精力，值得么?

生意增长不是仅靠一两个营销活动，而是方方面面诸多因素，得系统性考虑。有些工作属于重要且紧急的，有些工作属于紧急但不重要的，有些工作是重要但不紧急的，需要区别对待。

中间标准，让品牌方也满意。至少，要能给品牌带来中间收益(比如品牌知名度&美誉度)，最好能带来终极收益(帮助生意增长)。

现实情况是，一个营销活动往往很难达成多重目的，这是需要多种营销活动互相配合才能实现的。我见过有甲方拼命Push乙方去做一个既能增加知名度、又能提升美誉度，还能促进购买和分享的营销活动，这非常不合理，也不尊重常识。将心比心的换位思考，You Can You Up!

所以，品牌方首先要自己想清楚，每个营销活动达成的目的是什么?目标要分层次，分主次，且要和每个人都明白的沟通清楚，以防止活动进行过程中、或者结尾时，有人站着说话不腰疼的乱嚷嚷：“这个活动虽然挺有影响力，但没促进销量啊?”这时，就可以明白的回复他/她，咱本来就没指望这活动赚钱。

最高标准，让所有操作这个营销活动的人满意(创意公司、执行公司、各级分销商、客户等)。

也就说，让每个人都能获得价值、或者至少不太折腾别人。“折腾”本身是个很主观的词，有时活儿虽然重，但人不觉得折腾;有时活儿很轻，但大家就是觉得备受折磨，归根结底取决于领导力水平、以及各方人马的配合程度。

这个标准非常难到达，没有其他捷径可走——只能靠人品积累。只有当你已经做成功几个案子后，才可能获得多方信任。如果你是第一次做，无论你在之前的公司多牛掰，在新公司都不可能四方都摆平。这时候，只能隐忍、沟通沟通再沟通，尽量争取最高领导的理解和支持，然后拼了老命只许成功不许失败!如此才能积累信任。

5.社群的情感营销

打造情感的认同。情：微信朋友圈举例，腾讯对朋友圈的定义是“连接一切”，意思就是促进朋友与朋友的情感连接。一个成功的社群核心最终必定是情感,类似信仰。你可以看看大家都在朋友圈做什么?晒工作、晒生活、晒个性、晒兴趣爱好，让远在他乡的朋友也能了解自己的动态，拉近彼此的关系。所以推广人首先要摆正一个观念，要把社群真正看成朋友圈。凡在圈中，皆是朋友，要沟通、交流、关心、点赞、评论、解答，建立你和朋友的情感连接。

小结：不能只想着做产品，而要切身处地从用户的角度出发，做服务才是最终成功的必经之路，很多推广人把社群(朋友圈)看成单纯的营销平台，天天在朋友圈发布广告，推销自家的产品，也有天天刷群推广，但是他们只是考虑到产品的推广，却忽视了产品的品质、用户的体验，这是大错特错的。只有保证你产品或服务的品质，让人可信任，基于此建立的社群才会是一个有情感、有温度、持久的、不断壮大朋友圈关系，你的推广才能得到发展和扩展。千万别说你的产品面向所有人，没有准确用户定位的产品要么本身太平庸没有卖点，要么就是市场竞争大利润所剩无几的大众产品。

所以每个推广人都应该对自己的产品做一个细致的用户分析，确定自己应该跟谁玩。这个分析跟线下开店的市场调研类似，就是要了解目标客户的地域分布、消费习惯、工作收入、年龄范围、兴趣爱好及生活场景等等。

三 做一个性感动人的社群：“小而美“

虽然社群的最终目的是产品或者品牌的树立，但是站在用户的角度考虑，一个社群意味着在闲暇时间解决了自身需求的同时又接受了好的产品，那么解决自身需求就成了在接受产品之前，而一个社群真正想要做起来就需要大家在此能解决共同的问题。小圈子亚文化传播，部落化生存，这是有原始情结的。一个很明显的现象就是，500人的群活跃度会越来越低，而20人的小的社群活跃度会明显高于大的社群。反映到自媒体上，追求大而全的粉丝群体对于一个细分领域的社群，完全没有意。并不是人来了就可以开始了，也不是越大越好。当今是个大众媒体的时代，将社群营销做成社群媒体会是大势所趋内容主要是偏娱乐属性，因为需要覆盖最多的人群，而人群最大的共性就是娱乐属性。而在社群媒体时代，因为覆盖的人群是自己的目标人群，那么内容的核心是教育属性，要形成知识的落差、势能，才能够吸引目标人群。运营的目的是能够形成一种良好的秩序，在这种情况下，才可能要求用户参与内容的生产和传播，如果没有这种良好的秩序，大家就只是灌水、闲聊，甚至攻击、谩骂、炸群等等，这样的社群，可以说一文不值。在这个基础上，再来谈经销甚至商业变现，比如品牌如何传播，产品如何推广等等，才有价值。但最重要的是要将群成员做为传播的种子。建立社群与运营社群相当于“道”，而其中运营的过程与运营中与用户的博弈相当于“术”。在道与术中寻求长远的发展，建立有效的用户机制，秩序。

笔者接触网路营销仅仅数月余，观互联网发展从线下走向线上，从PC端走向移动端，又从移动端走向大数据，时代的迭代往往伴随着的是一将功成万骨枯的惨烈，当我们并没有准备好迎接一个时代的时候下个时代有悄然接近，尴尬与悲剧的是在没有准备好的时候又盲目的跟从进入，导致无论是新媒体营销还是移动营销到社群营销都有一大批人成为了互联时代的小白鼠，虽接触不长但也坐下来静静反思，现下网红也好，直播也好，做的无非是自己垂直细分下的圈子，那么最终都会走向社群模式，将有共同需求的人组进自己得小圈子，目标用户精准而人数不在多的社群会逐渐取代盲从建立，只做广告的大群小而美，道与术，在运营博弈中这何尝又不是一种乐趣，为用户解决需求的同时也满足自身的认同感与商业价值，社群营销，社群媒体自有他的魅力所在，未来当属于社群。

基于品牌社群的营销管理研究述评 篇5

品牌社群的理论源于Boorstin在1974年提出的“消费社群”这一理念。Muniz和O’Guinn (2001) 通过观察Ford Bronco、Macintosh、Saab三大社群后正式提出了“品牌社群”概念, 认为品牌社群是一个特殊的、非地理意义上的消费者群体, 它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一整套社会关系之上, 并表现出“传统社区”的三个标志:共享意识、仪式和传统、道德责任感。近年来, 品牌社群成为品牌管理和消费行为研究的前沿领域。现有文献表明品牌社群会影响成员的感知和行为, 提高成员的参与和协作意识, 培养高度忠诚的顾客 (Muniz and Schau, 2005) ;同时品牌社群建立了品牌与消费者的关系网络, 促进消费者对该品牌的消费 (Ahonen and Moore, 2005) 。因此, 创建品牌社群已经成为许多企业维系品牌与顾客关系、培育品牌忠诚、提升品牌资产的主要策略 (Aaker, 1998) 。由于意识到品牌社群经营模式对企业的稳步发展起了重要作用, 越来越多的企业开始创建、维护和管理品牌社群 (曾晓洋, 2011) 。如何利用品牌社群开展市场营销管理, 受到了学者和企业的广泛关注。本文旨在对该领域的理论研究进行回顾、评价和展望, 以期促进相关营销理论与实践的发展。

二、品牌社群视角的顾客品牌忠诚研究

品牌忠诚能为企业带来理想的营销效应, 而品牌社群往往能进一步加强顾客的品牌忠诚度, 提升品牌对消费者的持续吸引力。因此, 品牌社群成为学者们探索品牌忠诚形成机理的新途径, 同时为企业培育与加强顾客的品牌忠诚提供了新的形式。

已有研究从消费者自我建构、消费体验、社群意识和社群关系网络等不同的角度分析了品牌社群环境下顾客对品牌的忠诚。品牌社群有利于消费者自我建构和自我表达, 以强化或改变形象识别, 进而促进其品牌忠诚 (Watts et al., 2007) 。在品牌社群中, 有各种仪式, 并经常举办诸多活动, 使成员获得感官、情绪、思考、行动、关联等体验, 这种体验可称之为超然消费体验。超然消费体验能够持久地影响消费者的态度和行为, 对品牌忠诚具有显著的正向影响作用 (Schouten et al., 2007) 。作为一个以消费者为中心的关系网络, 品牌社群为其成员获得超然消费体验提供了便利条件, 增进了消费者与品牌的关系 (薛海波、王新新, 2009) 。社群活动会促使社群成员产生强烈的社群认同和社群意识, 进而会提高消费者对品牌的认同和忠诚度 (Schouten et al., 2007) 。Algesheimer等 (2005) 研究发现, 消费者对品牌社群的认同度越高, 保持个人独立性的意愿就越弱, 参与性就越强, 所感受到的社群规范性压力就越小, 就更乐意参与社群活动, 长期留在社群中。Rosenbaum等 (2005) 发现社群意识忠诚计划可以解释80%的顾客忠诚, 成员的社群意识越强, 其社群忠诚度越高, 越倾向于保护其忠诚的品牌。此外, 由于品牌社群是消费者对某一品牌的热爱和兴趣而组成的社会网络, 根据社会网络结构主义观点, 网络的关系结构影响和决定着网络中个体的态度和行为。薛海波和王新新 (2011) 研究发现, 网络密度对品牌忠诚存在显著的正向影响作用, 品牌社群认同和自我品牌关联在二者之间起着重要的媒介作用。该结论使企业塑造品牌社群、培育顾客忠诚更加有章可循。

上述研究中, 学者们对于品牌社群情境下的顾客品牌忠诚研究已经较为充分。从营销实践出发, 对企业而言, 营销的关键是凝聚核心消费者、构建品牌社群, 努力吸引更多的消费者参与社群活动, 使消费者获得非凡消费体验, 并努力满足消费者的相关需求, 提高社群意识和认同, 最终形成顾客品牌忠诚。

三、品牌社群视角的顾客价值研究

Drucker (1954) 指出, 顾客购买和消费的绝不是产品, 而是价值。自20世纪90年代以来, 顾客价值已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域。企业在营销实践中可以通过赋予品牌特定的价值和情感来满足顾客的价值需求, 而品牌社群的研究则为企业顾客价值管理提供了一种新的思路。

Fesenmaier等 (2004) 认为, 顾客加入品牌社群的动因, 是因为加入后品牌社群能满足顾客的一些价值需求。周志民 (2005) 结合价值性质和价值方向两个维度, 提出品牌社群为顾客带来四种价值:服务价值;财务价值;社交价值;形象价值。根据这些价值, 品牌社群能够为营销工作提供一整套市场细分法, 品牌社群经营者可以设计一些活动来分别满足顾客四种价值追求, 以达到品牌社群营销的目的。金立印 (2007) 发现, 对于虚拟品牌社群来说, 有财务价值、社交价值、信息价值、形象价值和娱乐价值五个方面, 其中最为重要的是信息价值和社交价值, 其次是娱乐价值和财务价值, 而形象价值并不是十分重要。因此, 企业对于现实品牌社群和虚拟品牌社群的价值设计要有差别化, 针对虚拟品牌社群要特别突出信息和社交这两个方面。而杨伟文和刘新 (2010) 把虚拟品牌社群带给顾客的价值归纳为外在价值、社会价值和心理价值。此外, Surachartkumtonkun和Patterson (2007) 根据消费者感知价值理论, 认为消费者在品牌社群获取的价值可以分为情感价值、社会价值和功能价值。Sicilia和Palazon (2008) 通过使用和满意范式, 分析了西班牙地区的可口可乐虚拟品牌社群参与者的需求动机, 认为虚拟品牌社群的参与者主要是获取功能价值、社会价值和娱乐价值。

可见, 价值是顾客加入品牌社群的动因, 品牌社群中的互动给顾客创造了价值。了解社群成员对各项价值所持有的期待, 有针对性地设计和组织社群活动, 满足他们的需求、提升他们的价值感知, 这种需求、价值的满足使得他们更加忠诚于企业、品牌, 忠诚于顾客与顾客之间的联结关系。因此, 明确品牌社群究竟为顾客提供了哪些价值, 将使得品牌社群的经营更加稳固。

四、品牌社群视角的新产品开发研究

顾客参与企业的新产品开发有着重要的营销战略价值。现有研究发现, 品牌社群成员的参与, 提升了新产品开发的创新价值, 并促进了各种创新活动。从确定需求、产生想法、修改概念、到原型开发和测试产品, 社群成员扮演着不同的角色, 并最终成为新产品的共同创造者。因此, 品牌社群对于企业的新产品开发而言, 是一个有价值的创新源。

品牌社群成员是企业创新的宝贵资源, 因为他们有丰富的品牌和产品知识, 并从事相关产品的讨论 (Herstatt and Sander, 2004) 。品牌社群中的意见领袖, 比其他成员更适合加入新产品开发的过程 (Kozinets, 2002) 。在网络品牌社群中, 成员对参与新产品的创新活动的兴趣比例更高。如“Niketalk”的球迷设计自己的篮球鞋、开发新鞋的功能;“ilounge.com”的成员都致力于苹果的i Pod改进。品牌社群中有创造力的成员更愿意从事新产品的开发, 平均3%至10%的社群成员经常涉足并致力于创新 (Fuller, 2007) 。当消费者信任品牌时, 他们会更愿意参与开放式创新项目。如果社群成员认为他们的知识是有用的, 就更愿意与他人分享。此外, 品牌激情也会产生某些行为, 有可能促使消费者参与新产品的开发 (Matzler et al., 2007) 。Fuller等 (2008) 基于品牌社群文化, 从关系理论、创造性理论和人格特质理论研究视角出发, 研究了品牌社群成员愿意从事新产品开发的前因及影响因素:技能、创新性、品牌社群认同、品牌知识和品牌信任是影响成员参与新产品开放创新项目的动机;创新活动中的品牌社群成员的利益和他们的创作个性, 推动成员从事新产品开放式创新项目。

总之, 随着技术创新活动正在从封闭转向开放与合作, 顾客在企业新产品开发的创新活动中的重要地位日益凸显。在企业众多利益相关者的参与新产品开发的创新活动中, 顾客参与的重要性不言而喻。因此, 基于开放式创新的基本立场, 企业在实施新产品开发合作创新战略的过程中, 可以构建一个“创新品牌社群” (曾晓洋, 2011) , 以帮助企业赢得最优质的顾客。

五、品牌社群视角的口碑传播研究

企业营销传播的目的是促使消费者购买意愿和购买行为的发生, 并提升企业的品牌形象。品牌社群作为一个重要的信息源, 其成员的传播行为, 不仅有助于企业展开社群营销, 提高品牌传播的消费者参与度, 促进品牌自传播, 还能预防负面品牌口碑信息带来的品牌危机。

有关品牌社群与传播媒介的研究, 集中在口碑传播对于社群成员行为影响方面。夏梅娟 (2010) 指出, 影响虚拟品牌社群消费者传播行为的因素有:传播者的个人因素;交互因素;信息因素。朱国玮和杨玲 (2010) 运用扎根理论法, 构建了虚拟品牌社群中的口碑信息对成员行为影响机制模型, 发现口碑信息对虚拟品牌社群发展的重要作用。国外学者Mc Alexander等 (2002) 提出在品牌社群中, 由于消费者与品牌的关系强度存在差异, 相比一般成员, 核心消费者更热衷于品牌信息的搜索和分享, 在分享产品经验、形成品牌偏好的同时, 会对品牌产生口碑效应。因此, 由社群成员的口碑来宣传产品, 通过成员主动对其他社群成员提供及分享知识, 从而使得品牌文化在社群成员间流传。Algesheimer等 (2005) 认为, 品牌社群认同促进社群参与, 消费者发自内心的想和其他社群成员在一起合作和活动, 包括相互帮助、参与集体活动、宣传及增强其价值。此外, Carlson等 (2008) 发现, 品牌社群心理意识能通过品牌承诺影响消费者的行为, 比如消费者有参与品牌活动的意愿, 会优先选用本品牌, 进行口碑宣传。因此, 品牌社群在影响成员的传播行为方面具有较大的潜力, 并且能为企业提供多种机会。

品牌社群能够影响消费者对品牌的感知以及传播行为。品牌社群的口碑信息发送者往往是或者曾经是品牌的使用者, 其中核心消费者更热衷于品牌信息的搜索和分享。尤其是网络品牌社群的建立, 使得口碑传播效率及便利性提高, 同时也增强了消费者的口碑传播意愿。因此, 对企业而言, 创建品牌社群后, 若消费者主动成为品牌信息的传播者, 不但可以减少品牌传播的营销成本, 还可以形成有影响力的品牌口碑。

六、现有研究的不足及未来研究展望

现有研究存在如下一些空白, 有待进一步研究和探讨。

首先, 来源国效应对品牌社群营销管理的影响。来源国效应涉及消费者如何看待来自某个特定国家的产品的问题。品牌来源国效应会影响消费者对产品或品牌的态度以及消费者的购买行为, 从而成为企业主动构建品牌社群是否可以成功的关键因素之一。已有文献没有将品牌的来源国效应考虑到品牌社群构建的过程中。因此, 今后可从品牌来源国效应这方面开展相关研究。

其次, 基于品牌社群的服务补救。服务补救不仅能够减轻或修补企业服务失败给顾客造成的损失, 还能维持和提高顾客对企业的信任度和忠诚度。对企业而言, 品牌社群在服务补救中会发挥某种关键作用, 许多潜在或现实的顾客抱怨等服务失败问题都可以通过品牌社群发现某些征兆, 企业也能从品牌社群的讨论中获得解决顾客抱怨等服务失败问题的思路。因此, 基于品牌社群的服务补救研究有待深入探讨。

最后, 基于品牌社群的品牌联合营销。品牌联合是指分属不同企业的两个或更多品牌的联系或组合而形成的一种独特的品牌。由于消费者注意力资源的有限性, 只有少数知名度高的品牌能够进入消费者的考虑集。在这种情况下, 不知名品牌与知名品牌的联合, 会提升消费者的感知质量和购买意愿。而品牌社群可以成为品牌联合营销活动的平台, 通过品牌社群发挥品牌联合效应来带动品牌的成长和发展。因此, 可以把基于品牌社群的品牌联合营销作为一个重要的研究范畴。

摘要：品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体, 它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一整套社会关系之上。文章从顾客品牌忠诚、顾客价值、新产品开发、口碑传播等几个方面, 对品牌社群相关研究成果进行了梳理, 并指出了现有研究的不足和未来的研究方向。

关键词：品牌社群,顾客忠诚,顾客价值,新产品开发,口碑传播

参考文献

[1]Muniz, O’Guinn.Brand Community[J].Journal ofCustomer Research, 2001, 27 (4) .

[2]Schouten JW, McAlexander JH, Koening H F.Transcendent Customer Experience and Brand Com-munity[J].Journal of the Academic Marketing Sci-ence, 2007, 35 (3) .

[3]Algesheimer, Dholakiaum, Hermanna.The SocialInfluence of Brand Community:Evidence from Euro-pean Car Clubs[J].Journal of Marketing, 2005, 69 (3) .

[4]Fuller J, Jawecki G, and Muhlbacher H.Innova-tion Creation by Online Basketball Communities[J].Journal of Business Research, 2007, 60 (1) .

社群营销的策略 篇6

但是，在你的产品还未成型时就抖出来卖？靠纯粹忽悠，用户绝对不上这个当！

当“三个爸爸”儿童空气净化器2014年9月登上京东众筹平台时，面临的正是这个难题。产品众筹玩的就是预售，“关键是你前期要准备到位，才能做众筹。”作为“三个爸爸”联合创始人之一，戴赛鹰对《中外管理》坦言。然而，就在整个众筹期间，当金额不断往上翻滚的时候，“三个爸爸”真实产品却迟迟不能“露面”。对于一个屌丝级初创品牌，这个“惊险”无时不在戴赛鹰的心底悬着。

硬着头皮喊出1000万元的众筹目标，而你却没有货，让消费者信任你何其艰难！

“换位思考一下：有人在街边发广告，纵然让你花10元钱买个优惠券，不论承诺如何，消费者都已经熟视无睹，更何况让你在网上尝试一下单价千元甚至几千元的产品呢？”北京联思达整合营销机构CEO丁丁这样说。

幸好有惊无险的是，“三个爸爸”产品在众筹约定的时间内，顺利完成了量产。

30天破千万的众筹记录，让“三个爸爸”创造了奇迹。“如果我们（准备）都及时到位，可能效果比原来要好一两倍。”戴赛鹰表达着他的小兴奋，“目前我们已经积累用户5000人，很多都成了忠实粉丝。”

“三个爸爸”众筹成功背后，其实最核心的事就干了一件：依靠社群玩人脉，和用户建立强关系。

第一关：信任感是基本功

当产品众筹还停留在概念阶段时，建立信任就是获取用户的基本功。

事实上，2014年3月，“三个爸爸”项目创立之初，凭着空气净化器已成为空气污染下的刚需产品，而针对儿童市场的空气净化器还不多的情况下，戴赛鹰就说服风投，拿到首轮1000万美元投资。

“我们一开始没有料到会有多少销量，只是想哪怕没有销售，（产品众筹）也是一种传播的方式。”戴赛鹰说。所以，“三个爸爸”做众筹不为筹钱，而是为了传播。

而筹人脉，才是“三个爸爸”的重要目标。

作为国内第一个清晰使用人群来分类的空气净化器，“三个爸爸”切下这块细分市场，很重要的一点，就是四位合伙人前期通过建立微信群，调查了几百个准消费者，并让大家參与讨论价位、功能、使用者等，并给予投票。结果发现，小朋友和老人是最容易引发购买行为的，因为雾霾对他们的侵害最大。

让用户参与初创产品，是取得他们信任的前奏。戴赛鹰起初就十分在意“给用户一个参与的理由”。这一步骤的关键在于，“如何在没有看到你的产品的情况下，就能引起消费人群对你的品牌产生认知，甚至建立起信任感。”长期专注社会化营销的丁丁对此十分认同。

就在消费者调研环节，“三个爸爸”曾挖掘了60多个产品“痛点”，而微信群里有位妈妈提出使用净化器的几个关键点，“三个爸爸”采用了她的建议并反馈给她之后，就获得了她兴奋地点赞：“从没见过一个企业对用户这么在意和用心，（产品）就算解决一个痛点我都会买！”随后大量的信息转发，使“三个爸爸”向获取信任靠近了一步。

那产品到底如何呢？使用3M公司美国原产滤材，一次性过滤掉99.99% 的0.3微米及以上颗粒，或许可让用户感到欣慰。为了让产品可视化，“三个爸爸”在机器里装了工业级PM2.5传感器，通过网络连接，不论人身在何地，手机App上都能随时显示家里PM2.5的数值，同时实现出风口的PM2.5为零。能做到这个技术标准的大牌产品，市场价通常高达近万元，而“三个爸爸”定价为4999元。

但是，即便将这些似乎过硬的技术参数抛给用户，产品仍需等待。怎么让消费者对它保持耐心呢？

第二关：和用户谈感情

在社群里，和用户聊天、进行情感交流，是戴赛鹰团队的拿手戏。

“现在空气质量越来越糟糕，尤其是雾霾，PM2.5对儿童呼吸道伤害多大呀！”“为了孩子呼吸点干净空气，家里一定得买台空气净化器。”这是与“三个爸爸”合作的母婴群里，经常发出的热烈讨论。

除了前期组建的“爸爸妈妈群”，锁定目标用户和准用户以外，“三个爸爸”与一些母婴社区组建微信群，将所属用户群通过关联话题转化为“三个爸爸”的潜在用户。

而对于一些创业群，“三个爸爸”也会切入进去做主题分享。因为创业群里的成员，0-10岁孩子的爹妈也大有人在，他们本身也是潜在消费者，通过“三个爸爸”创始人的创业故事分享，很多人自然而然去问产品怎么卖，这对“三个爸爸”空气净器无疑是一种隐性传播。

对此丁丁认为，社群的核心作用，就是不断地将你的影响力传播和扩散，只要产品好，又有商业故事。“三个爸爸”几位联合创始人的一个重要出发点，正是因为他们将自身冠以“偏执狂爸爸”，形成了一种“爸爸精神”——“对孩子偏执的爱”，不过这种爱是呵护而非溺爱，他们将这种爱的情怀注入了“三个爸爸”的创业故事中。

即使用户成不了“偏执狂”，但由于父母对孩子有着朴素的感情，从而让产品变成每个“偏执狂爸爸”的情感寄托。这一招儿，让“三个爸爸”在品牌与用户、与合作伙伴之间的沟通上，就变得更容易、更贴近了。

社群的玩法，让有着在婷美10年多营销经历的戴赛鹰，感受到与传统营销的天壤之别。“以前就是产品一出来，一拍脑门找个卖点，请个形象代言人，再拍个吸引眼球的广告片，铺天盖地一投，卖好就发财，卖不好再换一个产品。”他笑称这是简单、粗暴地做营销，而现在，在社群里是要跟人打交道的，必须与每一个人建立情感沟通。

“我觉得玩社群营销，首先不是营销，而是人与人之间的关系。”戴赛鹰说。

传统营销是单向传播，使企业与消费者隔得很远，只要把产品卖出去即可。但今天，企业必须特别真诚地告诉他真相，哪怕产品本身有缺陷。“曾有用户问我：你们的净化器除甲酫技术好，我们家刚刚装修过，我能不能多买几台马上入住？我就告诉他：我求你了，半年以后再住，我的净化器做不了这个。”戴赛鹰深知，由于不真诚而导致一个极端消费者差评，可能会影响几百万人的购买决策。

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当你是真诚地面对消费者而不是欺骗他，感情建立起来就很容易。

“一群爸爸为了自己的孩子，为了保护自己孩子的呼吸健康而创业，情感上首先能打动人，自然也是加深信任感的柔性力量。”丁丁说。

第三关：由弱关系到强关系

但是，一旦产品本身稍有差池，只是一味地谈感情，还是扛不住用户“吐槽”。

“你们的净化器有问题，这是个很致命的缺陷！”就在“三个爸爸”众筹期间，一个来自上海的用户在微信群里狂发牢骚，有攻击“三个爸爸”之势。

这个用户为了验证净化器的准确度，专门买了一台甲酫测量仪，但测来测去始终显示室内甲酫含量上升。戴赛鹰团队先是派技术人员到这个用户家里检测，但无济于事，退货也不干。为此，作为CEO的戴赛鹰亲自跑到上海，与这个用户见面约谈。几经沟通用户才同意，将甲醛测量仪拿回“三个爸爸”的实验室去检验是否准确。问题果然出在甲醛测量仪身上。后来的几天里，戴賽鹰又派公司CTO反复到用户家里去检测，直到用户认同为止。

一个用户对空气质量的检测就如此较真儿，这给戴赛鹰的触动很深。

事实上，在众筹期间时，“三个爸爸”虽说量产计划有所推迟，但仍然准备了一些工程样机接受粉丝的检测。为此，他们组建一个叫“爱心检测团”，被选成员均是“三个爸爸”准用户，而且属各个区域或各自领域的意见领袖。每人拿到一个工程级检测仪器（可以检测空气PM2.5和甲醛含量）后，纷纷当起了空气质量的“自测专家”。

“一个敢让你拿专业仪器来测的空气净化器，从专业度上看，至少是有底气的。这胜过靠广告夸大承诺、靠导购口水来淹没消费者的那些产品。”操盘此轮社群营销的丁丁评价说。

事实表明，一个工程级空气检测仪器竟然发挥了不小的作用：不足百人的检测团成员不仅认真填写每天的室内外空气检测表，痴迷者还把仪器快递给身边的亲朋好友，或带着仪器到人家家里去检测了个遍，与此同时，整个粉丝群也几乎变成了一个“爱心传递”群。

通过“请你检验”，消费者的“半信半疑”被打消，信任感增强。

先从无关系，想办法变成弱关系，弱关系就能经营成强关系，强关系不但能产生购买，又能吸引更多的弱关系进入到你这个圈子里来。这可谓是戴赛鹰沉淀而成的秘诀。

很多人问他：干完众筹后再怎么做营销？他静气平心地说：“我现在不准备大卖！最核心的任务是对前面积累起来的5000个用户展开超额维护，进一步做实粉丝基本盘。”在他看来，目前扩大社群的同时不降低社群的黏性，形成实实在在的口碑效应，远远胜过扩大销量。