综艺策划与创意

综艺策划与创意（精选6篇）

综艺策划与创意 篇1

题目：

以2010年上海世博会国家馆为背景，策划一台有特色的综艺晚会。

选择场馆：美国国家馆 演出形式：室外花车巡游

场内歌舞晚会

室外烟火表演

创作主旨：以“美国梦”为主要题材，与迪士尼的结合，加入美国国家馆的主题思想，三者融合一起，具有美国文化的特色性，同时也具有商业性和可操作性。

基调风格：欢快狂热 热情洋溢

唯美动人 五彩缤纷

邹韶华 谭李圣

《梦想从这里开始》

《let the dream begin》

主办单位：上海世博会美国管

美国迪士尼公司

简介：

美国馆的主题是拥抱挑战，“可持续发展、团队精神、健康生活、奋斗和成就”这四大核心理念。本次主题晚会，由美国迪士尼公司和上海世博会美国馆联合主办。迪士尼借此机会，来展示迪士尼与美国文化的联系，并以此来宣传正在上海浦东新区筹建的上海迪士尼乐园。迪士尼作为美国文化的风向标，以“给人类提供最好的娱乐方式”植根于东京、巴黎、香港等地，在人生地不熟的地方一边收获财富，一边播洒快乐，让世界充满梦想。他的创始人华特·迪斯尼以“尝试一些似乎不可能的事是一种乐趣”为奋斗理念，凭借勤劳、智慧和不断挑战的激情，从一个入不敷出的贫穷漫画家变成了拥有巨额财富的商业巨子，充分实现了自我价值，他和他一手缔造的童话世界自然而然成为“美国梦”的象征。

投资：

由于美国馆属于自建馆，大部份经费由美国民企赞助合办，经费有限。与迪士尼合作，不仅可以解决经费问题，而且在整体晚会呈现上，由世界顶级视听公司承办，把握性极大。并且上海迪士尼相当一部分股权为上海浦东新区政府，在行政上可以让政府出面为此次活动宣传造势。由于晚会涉及烟花燃放，消防安全工作也需要政府大力支持。并于6月中旬举行新闻发布会，由于晚会时间定为7月2日，需提前半个月以上时间来为此次活动宣传。

活动分三个阶段：

第一阶段为室外花车巡游，地点从美国馆出发，到世博文化中心。

第二阶段为室内，舞台由花车组成，所以花车设计上必须要花些功夫。

第三为室外，“梦想的狂欢夜”，烟火表演，花车从世博文化中心出来，演出人员与游人一起狂欢。定位：

“热烈而不求奢华，缤纷而不失亮点”

流程：

开始时间为17：30。

当天由世博园指挥中心发布广播通知。

花车就绪，5点半准时出发

18点30分所有花车和演员汇集世博文化中心就位

在一个大型开场节目后，LED大屏出现美国总统奥巴马画面

在一段奥巴马视频演说后，升美国国旗

迪士尼与美国馆馆长携手上台宣布晚会和美国文化周正式开始

综艺晚会节目开始

节目结束后，精彩的烟火表演开始 花车演员走上街道，开始狂欢

具体流程：

第一阶段：世博大道花车巡游

五点三十分，广播响起，花车巡演正式开始

一辆花车前后有一两队方正的表演人员

带头花车为巨大米奇手持美国国旗

最后辆花车为迪士尼城堡

（中间一系列花车为迪士尼经典动画人物主题花车和美国馆“可持续发展、团队精神、健康生活、奋斗和成就”这四大核心理念的花车组成）花车巡演全程直播，并附带解说词

第二阶段：世博文化中心内场晚会

花车巡演结束，所有花车和演员进入会场

开场

伴随热情的音乐，第一个节目开始

第一个节目《梦从这里开始》（歌舞狂欢）

达到一定高潮后，灯管渐弱，主屏幕LED显示屏亮起

广播响起，欢迎美国总统奥巴马

奥巴马总统视频

一段致词之后，广播里要求全场起立，升美国国旗

接着，迪斯尼CEO（Robert Iger）和美国国家馆馆长（温斯洛）携手上台发表致辞并宣布美国文化周开始

音乐响起

第二个节目 《梦的风帆》（歌舞）

灯光渐弱

LED大屏展示美国体育，展现美国体育大国，迎合美国馆理念“团队精神、健康生活、奋斗和成就”

这是美国游泳王子菲尔普斯出现（追光）

这是身穿各种体育服装的运动员出场

（橄榄球、跳杆、篮球等等）

菲尔普斯高海一声 let`s begin(让我们开始吧)

随即接上第三个节目

第三个节目 《白雪公主与灰姑娘》（新编童话剧）

追光为主 背景为城堡

第四个节目 《新梦奇缘》（歌舞情景剧）

第五个节目

迪士尼卡通人物串烧

以米老鼠带迪士尼家族成员游世博

配视频

第五个节目 《希望》迎合可持续发展和环保理念

米奇化身为公益大师，并宣传环保理念

第六个节目

神秘的上海迪士尼动画效果场面揭开

海宝上场，海报邀请米奇和迪士尼家

族们一起游世博

内场节目结束 第三阶段：烟火狂欢

待所有观众转向外场后，花车和演员伴随音乐与游一

同狂欢看烟火表演。

随着音乐渐弱，烟火渐渐停止，整个活动也随之结束。

结束

整个活动历时三小时左右

花车由迪士尼公司制作，并可重复利用，日后迪士尼乐园每日花 车巡演必须用到。

本次活动涉及单位：

上海世博会组委会 上海世博会美国国家馆 美国迪士尼公司

上海迪士尼公司

上海市浦东新区区政府 上海市徐汇徐区政府

上海市徐汇区消防局 上海文广传媒集团 媒体支持：上海文广传媒集团 世博网 腾讯网 新浪网 网易 校内 开心网 优酷网 土豆网

演职人员名单：

策划人：邹韶华

撰稿人：邹韶华

总导演：斯皮尔·伯格

舞美灯光服装：迪士尼公司

音乐：迪士尼公司

综艺策划与创意 篇2

一、花字创作在电视综艺节目创作中起到的作用与效果

“花字”是电视业中一种约定俗成的叫法, 主要指除普通字幕外的花样式字幕。《奔跑吧兄弟》作为一档游戏类明星真人秀节目, “花字”在这档节目的包装中主要起到了说明性、 解释性、强调性三点作用。

(一) 说明性作用

从根本上说, 每一季每一期的《奔跑吧兄弟》在节目流程环节上其实都有着高度的相似性, 为使观众不对节目内容产生观感上的疲劳, 每一期节目必须不断更新场地、环节设置以及角色定位设定。为了便于观众了解和熟悉新的内容, 有必要使用“花字”对这些改变进行说明。例如, 在《奔跑吧兄弟》 第三季第一集中, 就借用了武则天与牡丹仙子的传说, 以保护牡丹为主题, 将邓超等人的角色设定为各类花仙子, 并根据传说设定任务内容, 向观众强调新的角色定位设置, 增强观众对新一期节目的新鲜感。

(二) 解释性作用

“花字”创作有助于观众了解表演者的动作和意图, 可以起到补充说明的作用。由于户外真人秀与棚内节目不同, 情节变数很多, 难以用简单的镜头语言表达节目内容。特别是在 《奔跑吧兄弟》中, 所有明星几乎都是以其真实的状态参与到节目的互动中, 节目拍摄往往一气呵成, 这就使得所有明星在节目中不断变化的行为和表情无法全面地向观众表达, 这就需要“花字”从侧面描写明星的心理想法进行补充说明, 同时这些补充解释性的花字, 能让电视机前的观众在充分理解嘉宾独白的同时, 增强节目的“笑”果, 强化节目创意的整体娱乐性。例如, 在《奔跑吧兄弟》第三季某游戏环节, 李晨为完成任务问博物馆中的工作人员:“我们什么时候结婚?”但在问完后马上向观众解释, 这时花字打出“用一百种方式跪搓衣板”, 并配以李晨女友范冰冰的头像, 营造出一种类似于相声上捧哏接话逗哏制造“包袱”似的喜剧效果, 带出连续不断的笑点。此外, 这些解释说明也可以强化节目内容前因后果之间的逻辑性, 从而起到承上启下的作用。

(三) 强调性作用

“花字”在综艺节目中能够帮助营造更强烈的节目娱乐氛围, 使原有节目的笑点能够有更夸张的喜剧效果, 它们往往出现在话题和笑点集中的地方, 要么使节目中人的搞笑的动作和行为表情进一步带有喜剧性的夸张效果, 要么就对一些言语进行喜剧性夸张性的再解构, 从而强化节目本身的娱乐效果, 强化人物特征。例如, 在《奔跑吧兄弟》中, 邓超经常因学识而被称之为学霸, 特别是在第三季第一集中的猜字环节中, 邓超一人猜对三个字, 成功帮助团队晋级, 与学霸的花字相互对应, 强化了节目的人物特征, 强化了喜剧效果;同时在鹿晗撕掉陈赫等人的名牌并成功隐蔽后, 跑男团的另几人聚在一起, 王祖蓝通过夸张的贴地移动, 搭配花字“永远离不开地面的祖蓝”, 营造了强烈的喜剧效果。

二、背景音乐插入在电视综艺节目创作中起到的作用与效果

电视综艺节目的娱乐化特质要求节目从头至尾都要插入相契合的背景音乐, 从而使观众将自身融入节目中, 获得一种身临其境的感觉。因而背景音乐的插入在电视综艺节目中几乎具有与画面剪辑同等的地位。以《奔跑吧兄弟》为例, 其作用主要体现在以下几点:

(一) 强化节目的节奏感

作为一档游戏类节目, 《奔跑吧兄弟》有大量明星现场游戏的内容, 这些内容需要给观众带来快节奏的紧张的视听观感, 从而使观众融入节目氛围中, 获得一种身临其境的感觉, 仿佛自己也在参与游戏一般。这就要求在后期制作中, 一方面要使用快节奏的剪辑效果, 另一方面则结合具体场景和画面搭配快节奏的背景音乐。例如, 在2016年1月8日的比赛中, 就搭配剪辑使用了《charlie’s angels 2000》等快节奏音乐, 成功地将电视机前的观众带入现场环境中, 获得了视听上的快感。

(二) 强调节目的角色设定

大多数电视综艺节目为了增强节目的可看性, 强化嘉宾在每一期节目中吸引收视率的作用, 多会根据不同的明星特质, 在后期制作中对明星的出场进行背景音乐上的强化, 特别是明星初次出场时。明星作为《奔跑吧兄弟》这档户外游戏类真人秀的主要参与者, 为突显他们在节目中的角色设定, 节目组有时会结合当期节目的主题和这些明星的经历及观众对其的普遍认知, 在明星出场或获奖时搭配不同的背景音乐特效, 以强化其角色设定。以2016年1月8期女神节目为例, 王祖蓝和他老婆李亚男第1次获得澳大利亚之星时, 就搭配电影《秘密特工》中由Daniel·Pemberton创作的插曲《take you down》。这一期女神众多, 节目为每位女神都搭配了不同的出场音乐, 如熊黛林出场背景音乐歌曲是歌手Sam·Brown的 《Stop》, 郭碧婷出场时则搭配歌手尹美莱的《honeymoon》。通过这些不同的出场背景音乐设定, 在活跃明星入场气氛的同时增强了电视机前的观众对角色设定的认知, 便于观众将自身情感投射到节目中明星嘉宾的嬉闹游戏之中, 从而提高节目的关注率和收视率, 便于电视台获得广告收入。

参考文献

[1]赵鹏翼.以真人秀节目为例浅析我国电视综艺节目存在问题及应对策略[J].东南传播, 2013 (12) :78-79.

[2]李佳琦.中国电视节目真人秀的成功引进与创新——以《奔跑吧兄弟》为例[J].视听, 2015 (09) :84.

[3]武龙飞.综艺节目的字幕娱乐化研究[J].西部广播电视, 2015 (09) :42.

文化产业创意与策划 篇3

（名词）文化产品 亦称文化商品，是指通过人们的劳动（包括脑力和体力如肌肉的消耗）创造出来，用以满足人们精神文化需要的产品。

（名词）附加值是指通过产品的深加工，降低物耗，提高效率，改进设计和包装，开发产品新的使用功能等途径，提高产品的知识含量，艺术含量乃至“魅力价值”，使原有产品增值的一种创造结晶。

（名词）品牌 指用于区隔产品，服务或企业的可感知的标志系统或抽象的理念，象征。首先，它具有品牌名，是一种名称，术语，标记，符号，设计的组合体，一种令人将某个企业的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来的方法；其次，它代表一连串的附加价值，提供消费者功能与心理两者兼具的利益点。

（名词）会展策划围绕会展活动的目标，在充分占有并全面，深入分析会展信息的基础上运用科学的策划方法，制定会展活动的最佳方案。会展策划不仅可以使某项会展活动具有最佳的实施方案，为会展提供总体的指导思想，也可以节约会展的成本，提高经济效益，使会展的运作更科学，合理和规范，有利于塑造会展的品牌形象。一份完整的会展策划包括，策划者，策划对象，策划依据，策划方案和策划效果评估。各要素之间相互影响相互制约，构成一个完整的体系。

（简答）文化产品组合产品组合是指一个企业提供给市场的全部项目和产品线的结构方式或组合方式。产品项目是指企业所生产的具有不同功能，不同尺寸规格和不同包装形式的各项产品。

产品组合可以从组合的广度，深度，关联程度三个要素来分析。产品组合的广度是指一个企业所拥有的产品线的数目，它反映出企业生产产品的品种数目或产品系列数目；产品组合的深度指每条产品线中所包含的产品品种规格，深度越大，意味着企业能够提供较多规格和型号的产品；产品的关联度是指各产品的使用对象，生产技术条件，分货网店，原材料的采购和使用以及其他方面相互关联的程度。

扩大文化产品组合的广度，增加文化产品生产线，就能扩大企业的销售领域，增加经济效益，还有利于分担文化企业的营销风险，把握竞争的主动权；增加文化产品组合的深度，增加文化产品的项目，挖掘潜力，增加花色样式，就能够适应同类文化产品更多细分市场的需要，满足不同类型文化消费的独特要求；文化企业增强文化产品组合的关联性，可以加强企业的生产能力，降低成本，便于企业搞好分销，促销和售后服务等，从而提高文化企业自身在行业中的地位和优势，提高产品的市场占有率，而减少文化产品组合的相关性反过来会有利于企业适应动荡的市场变化。

（论述，结合材料和案例，谈纸质传媒的策划。无标准答案。P128）

1.宏观的策划原则——整体定位宏观策划是对媒体整体定位和长远打算的思考，是为了使媒介能够在市场竞争中获得可持续发展而寻找理念上的支撑。其中对受众的明确定位和鲜明的差异性分析是媒介理念的核心。媒介首先必须寻找到自身理念上的支撑点，然后理清思路，突显差异性，增加含金量。

2.中观的策划原则——彰显风格理念是作为一种媒介精神而存在，具有纲领性的指导意义。当仅有媒介理念也是远远不够的，只有当理念可以转换为某种外在形式的时候，理念才算得上务实。中观政策所要完成的工作正是通过媒介运作的具体环节，以及环节之间的组合关联，在感性上彰显媒介的理念风格，即令其宏观的策划最终以品牌的形象展示在受众面前。

3.微观策划的原则——出奇制胜微观策划是新闻策划的最基层，也是受观众感受媒体存在的第一直观。出色的微观策划不仅能实现宏观策划和中观策划的意图，丰满媒介的形象，而且对受众的冲击力也不可小视。同时，新闻价值的多重性，也为微观策划的差异性突破提供了多种可能。

媒介产业策划的不足：1.纸质传媒产业中，往往缺乏对策划的评估体系，导致某些策划流于无效。2.策划缺少创新性和差异性。

（简答 简述网络文化产业策划的原则。必考题）

1.结合消费需求，深入发掘文化资源。文化产业的策划要结合消费者的需求和个性化，时尚化，科技化，全球化的新特征，瞄准网络文化资源，通过不断对文化资源进行挖掘，创 1

造出全新的网络文化平台，发掘出更多符合消费需求的产品或服务，进而有效地提高文化创造力。

2.利用市场细分，敏锐地把握产品前景。在网络文化产业发展的初期阶段，产业策划的主要任务是明确消费者的需求，把握产品或服务的潜力和市场前景。

3.树立民族特色，走民族化产业道路。传播的全球化并不能掩盖信息内容的民族化，超越民族的网络文化是不存在的，网络信息内容依赖的正是不同民族的历史和文化资源，依托的是不同国家和地区的消费对象。所以，网络文化产业的策划应该坚持民族化，没有民族特色的内容必然是空洞的，没有生机的。

4.注重网络内容，实现注意力经济向影响力经济转化。网络文化产业作为内容产业的一支，生产，销售网络文化产品或服务的企业首先应该把自己的角色定位为“内容提供商”。影响力才是真正的竞争力，实现网络文化产业由“注意力经济”向“影响力经济“的转化是实施网络产业策划的重要组成部分。

5.重视文化建设，营造良好的产业发展环境。网络产业的策划应当注重网络文化氛围的营造和网络文化的建设，充分运用现代化的营销手段，促进网络文化产业的健康发展。把网络文化建设作为一项基础工程抓紧抓好，是确保网络文化产业策划能够取得成效的重要前提。我们需要通过产业策划来加强和深化网络游戏的正面影响，将一些新的文化理念渗透给大众，从而广泛传播网络理念。

（简答动漫产业策划的要求和方法）

1.适当引导消费，拓宽动漫市场。从市场营销的角度来看，生产者不能仅仅迎合和满足消费者，还要引导消费者。引导消费者还可以从多方面入手，有力的宣传手段和广告手段，创新的受众互动的模式等等都有利于引导消费者消费观念的转变和消费行为的发生。

2.借助新媒体的力量发展动漫产业。在这个全新的领域内，世界上许多国家基本处于同一起跑线，所以我们要充分利用这样的环境和机会，将新型媒体动漫产业发展起来。

3.充分发挥文化优势。中国动漫产业在创意和策划中，可以打文化牌，发挥我们的文化优势。在主流动漫中体现各自特有的文化价值和民族精神，既是对本国文化资源的传承方式，也是弘扬本国文化价值的有力渠道。

4.将动漫品牌的树立作为发展战略贯穿始终。动漫品牌的重要性不仅对动漫作品本身的成功与否至关重要，还关系着整个动漫产业链的生存发展。

5.加强知识产权的保护意识。动漫企业应尽快提高自我保护意识，通过版权登记，申请专利和注册商标等途径保护自身产品的知识产权。通过加强知识产权的保护意识，以及必要的法律措施来制约国内动漫市场中泛滥的侵权和盗版行为。

6.改进营造体系和手段，寻求最佳营利模式。从最大营利的要求出发，中国动漫产业必须改变传统的营销模式，构建适合自己身发展的销售体系。

7.顺应科技的发展和受众的需求，致力于开发三维（3D）动漫。如果在动漫的创意与策划中加大三维制作的比重，无疑会使动漫更具有吸引力，所以要投入三维动画的科技开发，增加我国动漫产业的核心竞争力。

材料分析1.电视剧，通过《来自星星的你》反观中国电视市场

2.电影，通过《白日焰火》分析艺术电影的市场运作。

文化产业创意与策划讲稿 篇4

创意的起源



一、什么是“创意”？

 从乌鸦喝水到亚历山大解绳的故事

 创意是人的一种创造性的、并对个体活动与实践具有指导意义的思维活动。 创意的特点：

（1）抽象性：超常规

（2）广泛性：体现在人类生产、生活的每个细节 （3）组合性：元素的任意组合

 创意的内涵：

 创意和创新的区别：创意是思想和理论的创新；创新是观念或技术物质层面的创造更新。创意是创新的前提和基础，创新是创意的实际应用。

 创意与策划的区别：策划是在创意的基础上，运用科学手段最终解决完成某一问题的过程。

 两者关系：创意是策划的先导与核心；策划是创意的延续和升华。

二、创意与文化创意

 创意是连接文化的科学性和艺术性的桥梁，创意本身就含有浓重的文化意蕴。

 文化创意是为了满足人们的精神需求，以文化产品、文化服务、文化活动的创新为指向的创意行为。既包括文化事业也包括文化产业及其他产业中提升文化附加值的创意活动。

三、文化产业创意

 文化产业创意包括文化项目的开发、文化活动的构想、文化产品的设计，也包括文化内容和文化服务的创新，以及文化生产活动和生产经营方式的创新。 文化产业创意是创意产业的重要组成内容之一，也是文化产业中的核心部分。（产业链的上游）

 文化产业创意的特点： 

1、创意为王。



2、文化产业创意是文化产业的高端。



3、文化产业创意具有与科技、资本、经济相融合的特征。

4、文化产业创意具有知识产权化、品牌化的特征。

5、文化产业创意源于市场和消费的推动。 1.你会怎样打扮自己：

 A.谈不上打扮，也不在乎牌子，过得去就好

 B.只认牌子货，严格按照时尚杂志的搭配指南来进行

 C.不管是名牌店还是小店，总能迅速找到适合自己的衣饰  2.别人向你提起一幅广告海报时，你会：  A.只记得广告语，不记得画面了  B.只记得广告代言人  C.对广告画面印象深刻

 3.老板要看一份从网上下载的资料，你会：  A.直接按网页格式打印

 B.存成纯文本格式之后打印

 C.下载文字，经过排版、选字体字号之后再打印

 4.第一次来拜访的客人能不能一下子就找到你的办公桌？  A.不能，因为我的桌子和别人的没什么区别  B.不确定

 C.能，因为我的位置被改造成了自己的小天地，比如堆满卡通玩偶、贴满画  5.你觉得自己属于以下哪一类人：  A.有耐性，缺乏想象力  B.耐性和想象力都算中等  C.有灵感，缺乏耐性。

 故事感(Story) 6.为了说服客户接受自己的提案，你会：  A.用PPT演示提案的来龙去脉  B.把提案做成精美的印刷品

 C.用讲故事的方式向客户描述提案

 7.周末要加班，但你需要同事的帮助才能完成。你会这样对不想加班的同事说：

 A.“这是工作，做不完的话大家都会有麻烦。”

 B.“我也不想加班啊，但不加又怎么办呢，帮帮忙吧。”  C.“这件事情少了你怎么能行呢？对不对？”

 8.在公司的聚会上，需要你扮演逗趣的丑角，你会：  A.认为自己不合适，直接拒绝

 B.表示需要考虑考虑，其实是想找机会推掉  C.愉快地接受，而且在聚会上自创段子，表现出色  9.在旅行中听到陌生人讲自己的经历，你会：  A.姑且听之，谁知道是不是假的  B.半信半疑，听过也就忘了

 C.听得津津有味，即便是假的又如何？

 10.对于一段已经结束的感情，你的态度是：  A.过去就过去了，不需要再提起

 B.不会刻意遗忘，有时也会想起某些片断

 C.经历是一笔财富，那些曾经发生过的情景和细节都是宝贵的记忆  交响能力(Symphony) 11.具体执行中遇到难题，需要马上决断的时候，你会：  A.不管有多急，也要慎重考虑才能作出决定  B.左思右想，难以决断  C.凭直觉决定

 12.在一个陌生的城市迷路了，你会：  A.向路人问路或者在大街上寻找地图  B.向警察求助

 C.通过记忆中的画面或者感觉找到方向，比如飘香的面包店  13.拿到一个新款手机或者数码相机时，你会：  A.先仔细研读说明书再说

 B.在别人的指导下摸索机器的性能

 C.既不需要说明书，也不需要旁人指点，自己就能上手  14.公司发生办公室恋情，你的反应是：  A.完全不知情，因为觉得跟自己无关  B.经其他同事点拨才知道有这回事

 C.从蛛丝马迹早就洞悉一切，只是不予置评  15.你平时喜欢读以下哪一类的书：

 A.非虚构读物，包括社科、人文、史学、传记等  B.流行读物，如畅销小说、历史随笔等  C.幻想读物，如《银河系漫游指南》  共情能力(Empathy) 16.一位朋友向你倾诉心事，你会：  A.尽自己最大努力不让别人知道它

 B.朋友刚离开，你就马上找别人来议论这个问题  C.根本没有想过把它传给别人听

 17.工作正忙的时候，偏偏有同事生病住院，你会：  A.实在走不开，代以电话慰问

 B.有空的时候就去探望，没空的时候就不去了  C.尽量挤出时间去探望，哪怕只能待一小会

 18.曾经打过交道的人打电话给你，你会这样回答：  A.“请问，你是——？”因为一时间想不起他的名字了  B.“你好，请问是哪一位？”完全不记得他是谁了  C.“×××先生你好，好久没联系。”

 19.在咖啡馆，邻座有一个女孩突然哭起来，你会：  A.表示关注，但不会有什么举动，觉得她可以平静下来  B.想过去说两句，但又不知道怎么开口  C.走过去询问她，“需要帮忙吗？”

 20.约了朋友，他/她却迟迟不到，也没有通知你，你会：  A.觉得此人很不靠谱

 B.一边等一边心里嘀咕

 C.觉得朋友应该是不得已，自己正好也可以考虑一些事情  娱乐感(Play) 21.假如有朋友或同事对你恶作剧，你会：  A.当场发火，拂袖而去

 B.心里可能不高兴，但没有溢于言表

 C.跟他们一起大笑

 22.周末在家里穿着破T恤做清洁，朋友突然不期而至，你会:  A.很尴尬，赶紧把衣服换掉再出来招待朋友  B.表示抱歉，希望朋友不要介意

 C.自嘲“难得搞一次行为艺术，正好被你看到了”  23.对于游戏，你的看法是：

 A.纯属浪费时间，而且会带来负面影响  B.偶尔玩玩也不错

 C.游戏就是生活的一部分，甚至可以作为职业  24.你是不是很久没有大笑过了？  A.是的，压力太大，笑不出来

 B.不记得了，一个月还是多久

 C.不，很多事情可以让我大笑，比如看《加菲猫2》  25.被人评价为“八卦”，你会：  A.视为一种侮辱

 B.有点不高兴，觉得这不是一个好词

 C.有点得意，因为这表明自己的心态足够娱乐  探寻意义(Meaning) 26.选择一份工作，你最看重的是：  A.有发展空间，待遇良好  B.稳定，有安全感  C.氛围好，同事情趣相投

 27.假如到了35岁才发觉现在的工作不适合自己，你会：  A.权衡利弊，不急着作出改变  B.能混就混呗，都一把年纪了

 C.去追求真正感兴趣的东西，不然会后悔

 28.工作太忙，上司希望你取消筹划了好久的旅行休假计划。你会：  A.以工作为重，取消休假

 B.取消休假，但心里很不爽

 C.安排好工作，休假如期进行，工作毕竟不是生活的全部  29.旅行对你来说意味着什么？  A.一种有效的休息  B.一种增长见识的方式  C.一种生活体验

 30.你希望人们怎么评价你的一生：  A.“对社会有用的人”  B.“一个好人”  C.“生活家”

 选A为△型，选B为○型，选C为☆型，哪个选项最多就属于哪一型。 △型：左脑发达型。

 ○型：在“左脑人”和“右脑人”之间摇摆的不定型。 ☆型：右脑发达型。

 大脑左右分工与人的思维特点

 一般左脑负责逻辑理解、记忆、时间、语言、判断、排列、分类、逻辑、分析、书写、推理等功能，思维方式具有连续性、延续性和分析性。左脑被称作“意识脑”、“学术脑”、“语言脑”。

 右脑负责空间形象记忆、直觉、情感、身体协调、视知觉、美术、音乐节奏、想像、灵感、顿悟等，思维方式具有无序性、跳跃性、直觉性等。右脑被称作“本能脑”、“潜意识脑”、“创造脑”、“音乐脑”、“艺术脑”。

第二节文化产业创意的思维特点

一、文化产业创意的思维特点



1、创造性（首要的、最本质的特征）

2、突发性（灵感）



3、多元性（多维度、开放式、跳跃式）



二、文化产业创意思维的基本形式 

1、发散思维（辐射性、扩散性思维）：从一个目标出发,沿着不同方向，从多角度思考问题的思维方式。

 具体包括逆向思维、侧向思维、系统思维、想象、联想、假说等具体表现形式。

 请大家举出几个逆向思维、侧向思维的例子吧。。 例子： 

1、司马光砸缸



2、如说话声音高低能引起金属片相应的振动，相反金属片的振动也可以引起声音高低的变化。爱迪生在对电话的改进中，发明制造了世界上第一台留声机。 3、19世纪末，法国园艺学家莫尼哀从植物的盘根错节想到水泥加固。

2、收敛思维（集束思维）：从众多的事物或若干可能的解决方案中，寻求与某一目标、条件或可能性直接关联的某一事物或最佳方案的思维方法。 具体包括：抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎。 两者区别：收敛思维是由四面八方指向问题的中心，发散思维是由问题的中心指向四面八方。

 发散思维与收敛思维的关系：发散思维是收敛思维的基础，收敛思维是发散思维的集中，同时为下一层次发散思维提供条件。 两者有机结合是创意思维的基础。

三、文化产业创意思维的过程

 培养心智——提出问题——收集资料——内心的消化与酝酿——顿悟阶段——验证阶段

第三节文化产业策划的特征与功能

策：古代的一种马鞭子，头上有尖刺。意味鞭打、激励。后来意为计谋。划：计划。策划一词最早出现在《后汉书•隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。此处“画”通“划”。 策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案并努力保障目标实现的过程。 比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。

一、文化产业策划的含义

 1.文化产业策划是对于文化产业运作过程的整体计划，为提出、实施及评定文化产业策略而进行的预先研讨和规划。 2.策划的基本要素：

 策划的主体、客体、资源和条件、思维方法、对象和目标。 3策划和企划的区别

 中国则叫策划，日本人称企划。

习惯上，有人把企划与策划分开了。企划主要是针对企业的，比如管理、经营、营销、宣传、人力资源、广告、公关等方面的策划；而策划则包罗万象，既有企划之所有内容，也有企划之外的如演出策划，军事策划、政治策划等，策划的范围更广。

 4策划与计划的区别

 策划是在比较高的地位，对一件事情的实施提出总体的目标、构思、指导思想，是宏观面上的计划，是决定事情成败的关键。

 计划是在具体策划的指导下，对一件事情实施的细则。好的策划，需要配套的计划来实现。

 5科学认识文化产业策划

 ⑴它是整个文化产业活动之前的全盘规划，是指导性的程序，需要执行人员具体实施。

 ⑵它与营销策划越来越多的融合在一起。

二、文化产业策划的类型（了解）

1、按范围划分：全程策划、领域策划、专项专题策划



2、按对象划分：战略策划、战术策划、实施策划



3、按业务划分：调查类业务策划、分析判断类业务策划、实施类业务策划 

4、按频度划分：周期性策划、重复性策划、一次性策划



5、按需求划分：委托性策划、自主性策划



6、按性质划分：处方型策划、开发型策划、预防型策划、改善型策划 

三、文化产业策划的特征



1、策划主体的群体化——智囊团、思想库



2、策划手段的现代化——相关学科和信息技术 

3、策划过程的程序化——逻辑推理和严密程序 

4、策划分析的定量化——数理统计和运筹分析 

四、文化产业策划的功能 

1、促进文化产业目标的实现 

2、保证文化产业运作的实效 

3、提高文化产业企业的竞争力

第四节文化产业策划的原则

一、客观可行原则

 文化产业策划必须基于内外环境资源要素，从实际出发，便于操作。 客观性：从实际出发，建立在客观现实条件的基础上，不能凭空捏造。 可行性：符合传统或现代文化意识、法律法规、道德规范、受众接受程度和消费能力；不能过于超前。 具体要求：



1、可行性分析，选出最优方案 

2、可行性实验 

3、运行性和有效性 

二、系统性原则

 文化产业活动的各个环节、各个要素在总体文化产业目标的约束下互相协调、互相依存、互相促进，各种文化产业策略系统组合、科学安排、合理利用，成为一个严密的系统。做到局部服从全局，近期服从远期。



三、随机性原则

 策划过程中，要善于掌握、利用、巧用规律，有要顺应必然规律，及时抓住机遇。

 但要正确把握随机应变的限度，不能随意而为。

四、价值性原则

 策划项目以价值量的形式来衡量，能创造一定价值量的策划结果才能体现其价值所在。



五、导向性原则

 文化产业策划既要体现社会主义性质，又要取得社会公众支持，树立良好形象。

第五节文化产业策划的程序

一、明确策划目标 

1、发现、分析问题 

2、明确策划主题



3、预算策划经费 

二、市场信息调查 

1、明确调查目标 

2、确定调查范围 

3、确定调查方式 

4、制定调查方案 

5、实施调查方案



6、整理调查结果



三、策划方案的制定和选择  这是文化产业策划的核心内容 

1、对信息的吸收与开发 

2、策划方案的构思 

3、方案可行性论证 

4、方案书形成 

四、实施策划方案 

1、要有监督保证 

2、要有防范措施 

3、要有评估措施 

4、要有反馈修正



五、效果评价与信息反馈

 对执行结果及时评价，一边迅速形成反馈，对方案进行必要的调整或修正，对后续工作进行借鉴和指导。 方法：

1、前后对比法 

2、单因素变动法

策划案包括商业策划案、创业策划案、广告策划案，活动策划案，营销策划案，网站策划案，项目策划案，公关策划案、婚礼策划案等。 策划书格式  封面  正文



一、序言/前言



二、市场分析/市场背景 

三、产品/服务优劣势分析



四、市场战略/推广策略/广告或促销策略 

五、广告或促销文案 

六、媒体投放分析/计划 

七、费用预算



八、前景预测/效果评估  附录 本章重点



1、文化产业创意的含义和特点 

2、文化产业创意思维 

3、文化产业策划的程序  观看小品《策划》

第二章文化产业市场策略的创意与策划

第一节文化产业的市场消费特征

一、文化消费的心理需求动机理论 

1、“潜意识说”与文化消费

 弗洛伊德在《精神分析引论》中提出了“潜意识说”，提出本我、自我、超我三种心理状态。

 在文化营销中，通过促销、推销等手段激发消费者潜意识从而实现消费。

2、“需求层次论”与文化消费

 马斯洛1943年发表的《人类动机理论》一书中系统提出了“需求层次理论”，把人的需求分为五个层次，只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一级的需求。

 前两个层次属于人的基本生活需求（低层次需求），后三个层次属于人的心理精神需求（较高层次需求），需要文化产品来满足。

 文化消费属于人类高层次的需求，文化产品应该尊重人们需求多元化和特殊化的特点，生产不同类型的文化消费品。根据需求层次论作广告（牛奶和手机） 生理需求：  牛奶:可以解渴

 手机: 用手机可以随时叫外卖  安全需求:  牛奶:可以强壮你的身体  手机:随时打110  社交需求:  牛奶:你可以与跟你喝同一个牌子牛奶的人有共同话题. 手机:随时与朋友家人联系  尊重需求:  牛奶:只有喝这牌子的牛奶才能显得您特立独行有个性  手机:只有这牌子手机才能显示你的身份

 自我实现:  牛奶:牛奶可以缓解你工作的疲劳,让你为自己的事业更加投入  手机:手机可以让你为自己的事业争取更多的人脉关系 

二、文化消费的心理特征



1、认同性：文化消费的惯性心理

 消费者在文化消费中表现出来的心理惯性作用，是一种潜意识的意识趋向。与消费者经历相似的内容更容易被消费者认同，一切文化消费都从对文化产品的认同开始。



2、趋新性：文化消费的逆反心理

 认同心理使消费者和文化产品之间达成一种平衡稳定状态，但是随着外界环境和消费者自身意识的变化，这种平衡稳定就会遭到破坏，而产生一种趋向于新产品、新内容的消费心理。



3、可塑性：文化消费的随机心理

 消费者主客观领域中的偶然因素往往使消费心理脱离一定规范，呈现出较强的可塑性。科学使用文化产业创意与策划就能够强化或改变消费者心理定势，最终影响其消费决策和行为。

三、文化消费的行为决策模式 

1、确定动机 

2、搜集信息 

3、购前评价 

4、作出决策 

5、购后评价

第二节文化市场的细分和定位

一、文化市场的细分

 市场细分：在消费者的消费行为和消费特征的基础上，将其划分为若干不同的购买群体，并界定它们的特征与个性，然后将若干细分市场按照不同标准进行聚合，基于一个或者几个准备进入的聚合市场进行市场定位。

1、文化市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）可实现性 （3）可盈利性

（4）可区分性



2、文化市场细分的标准

（1）地理细分:按地区、国家大小、城市大小、特定位置以及媒介类型等因素来划分文化产品推广范围。例如，华北区、西南区、华东区；特大型、大型、中型、小型城市、农村等。

（2）人口细分：按照年龄、性别、家庭状态等因素对文化产品消费者进行划分。例如，男性、女性；青年、中年、老年；单身、已婚、离婚等。人口细分常和地理细分联合使用，即地理人口细分。

（3）消费心态细分：根据人们的价值观、态度、个性和生活方式将消费者分类。例如，简朴型、时尚型、奢华型；爱交际、被动型等。

（4）行为细分：根据消费者的购买时机、使用率、追求的利益、使用状况、品牌忠诚度、对产品的态度、准备程度等变量划分消费者类型。例如，从未使用、偶尔使用、经常使用；对品牌忠诚度无、一般、较强、非常强等。行为细分法对文化产品营销是非常有效的方法。

二、文化产业市场的定位策略



1、确立市场目标：企业应根据竞争形势和自身实力制定相应的市场目标，也可制定长期、中期、短期战略目标。



2、找准切入点：在市场调查的基础上，寻找市场空隙或具有竞争力的市场空间，明确打动消费者的诉求点。



3、整合优势资源：文化企业在明确市场切入点之后，整合内部资源和外部优势资源，形成核心竞争力。



4、把握营销势头：营销势头是企业的一种营销态势，好的势头能够在消费者心中树立起企业欣欣向荣、生气勃勃的形象，这种形象须有配套的产品、营销优势，良好的信誉和人际关系。

分组讨论

 请同学们对“徐州汉文化景区”进行市场细分和定位。

第三节文化产业市场策略的设计

一、差异化竞争策略

 根据不同细分市场的策划目标，设计差异化的产品或流通渠道，突出宣传产品的特殊功效，确定其在市场中占据有利位置、以增强市场竞争力的一种策略。 20世纪50年代初罗瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。

 USP理论包括三个方面：

 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；  三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

案例一白加黑—治疗感冒黑白分明

1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。案例二：舒肤佳———后来者居上称雄

香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。案例三脑白金：吆喝起中国礼品市场

在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。案例四海尔氧吧空调：有氧运动有活力

提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，但海尔空调令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。

在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新——氧吧空调。

与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品（概念）独享高利润。

二、市场渗透策略 春夜喜雨 杜甫

好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。野径云俱黑，江船火独明。

晚看红湿处，花重锦官城。

 市场渗透策略是避开锋芒，在不知不觉中扩大市场影响的一种战略策划方法。

 美国经济学家安索夫提出的市场渗透策略：延长产品生命周期，建立一种相对持续的竞争优势，通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，扩大现有产品在市场中的销售，在不知不觉中扩大市场影响力。

 常用的策略有：价格渗透、产品新卖点渗透、市场概念渗透、引导消费习惯渗透以及终端市场渗透的等。案例：沃尔玛的低价渗透策略

世界零售业的巨头沃尔玛由美国阿肯色州本顿维尔的一家小杂货店成长为全球第一大零售商、《财富》五百强之首，低价渗透策略起了关键作用。以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，并在人们的心目中树立了“质优价廉”的企业形象。

沃尔玛在亚洲的利润是负的，缺口是通过在美国本土和欧洲地区的利润来进行补缺的。沃尔玛在我国和其他亚洲国家实施的低价营销战略主要目的是市场占有率，通过资金和规模上的优势挤压在华的其他零售经销商。



三、市场拓展策略

 市场拓展策略是企业在不改变产品原有性能的条件下，开拓新市场的战略。文化企业在保持自身文化艺术风格和特点的前提下，通过在文化领域中的积极拓展，来扩大目标市场、塑造文化企业形象的一种策划方法。一般来讲，有五种具体拓展策略：

一、“滚雪球”战略

目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营” 市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。



二、“采蘑菇”战略  与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近。



三、“保龄球”战略

 保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略我们称之为“保龄球”战略。

 海尔集团的国内和国际市场拓展就是这样一个模式。在国内消费品市场，有三个城市市场至关重要。一个是广州，毗邻香港，成为中国时尚中心和流行发源地。广州今天的消费热点往往是两湖、四川、江西、福建乃至全国明天的流行趋势；上海的精明和苛刻早就闻名全国，能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品，受到上海市场欢迎的产品必定会得到江苏、浙江、山东、安徽等地市场消费者的青睐：北京是中国的心脏，企业的一举一动在这里都对全国市场影响巨大。在北京市场有出色表现的企业，其“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题，产品自然成为消费者追逐的对象。所以，“广州——上海——北京”成为进军全国市场的战略 “金三角”。占领了这三个市场，依靠其强劲的辐射力量，就等于攻克了大部分中国市场。海尔集团于是首先投入大量的精力先后进入和占领了北京、上海和广州，果然，产品迅速向全国铺展开来。同样，海尔的国际“金三角”也具有异曲同工之妙！即先占领“日本——西欧——美国”三个关键市场，再准备向全球市场进军。只要占领了虽然最难却具有非常影响力和辐射力的全球市场“三极”，进入发展中国家市场就势如破竹了。发达国家的今天消费流行趋势就是发展中国家明天的流行趋势。

四、“农村包围城市”战略

 “农村包围城市”战略和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场拓展战略。即首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中心市场给予一种潜移默化的影响。

五、“撒网开花”战略

 “撒网开花”战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。这种战略一是需要企业具有充足的营销资源；二是需要企业具有大量的开发费用；三是需要企业具有强大的调控能力。

 如原来的巨人集团在1995年对全国保健品市场的进攻就是采取的“全面开花”的战略。1995年5月18日，巨人在全国百家主要报刊媒体上集束轰炸，一次性推出减肥、健脑、强肾、醒目、开胃等12个新品种，产品同时铺上全国50万家商场的柜台．发动的营销人员达到10万人。“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。“巨人”的倒下，“三株”的枯萎大概也有一份它的“功劳”吧。



四、社会责任策略

 社会责任策略是指在经营中保持高度的社会责任感，承担相应的社会责任。一个好的社会责任战略是企业打造自身品牌形象，获得持续增长和盈利的重要保证。

 需要做到两点：

1、必须确立自己的社会身份 

2、必须坚持自己的原则

坚决抵制“三俗”之风

 李长春2010年8月27日在“十二五”时期文化改革发展调研座谈会上强调，进一步加快文化体制机制改革创新，着力构建有利于文化科学发展的体制机制，推动文化建设又好又快发展；坚决抵制低俗庸俗媚俗之风，培育更多德艺双馨、深受人民群众欢迎的优秀文艺工作者特别是名家大师。

五、服务经营策略

 服务经营策略实质是重视情感的作用，利用无微不至的服务为消费者提供更多美好的体验。

 服务经营策略包括消除消费者不满意的服务业和增加消费者满意度的服务  例如“微笑服务”、“真情服务”、“金牌服务”

 海尔集团的“用户永远是对的 ”、“只要您打一个电话，剩下的我们来做 ”、“五个一”服务等。

 泰国东方饭店是一家标准的五星级饭店。他有些细节是我们一般人一般企业做不到的，这就是他们被公认的的最难模仿的地方。

第一个，宾客入住，早上一起床，门一打开，走廊尽头有个漂亮的泰国小姐。一看房门打开，会立即走过来说：“早上好，**先生（顾客的姓）。叫早虽然不稀奇，但是知道顾客的姓名就很难。因为他们要求每天晚上客人全部入往后，接待员要记住每个房间客人的名字。

第二个：顾客坐电梯下去，到了电梯门口一开，另一个泰国小姐站在那边，继续说：“早上好。**先生！”这又如何做到？面对客户的疑问，答：“先生，上面有电话通知，说您下来了。”

第三个：吃早餐，先是送来了一个点心。问服务员：“这中间红的是什么？”服务员看一眼，后退一步说：“那是„.。”又问：“那旁边那个黑黑的是什么？她又看了一眼后，又后退一步说：”那是„.。“为什么服务员说话的时候均会后退一步呢？因为担心他的口水会碰到顾客的菜。分组讨论

请根据文化产业市场细分定位与市场策略设计的基本理论，做一项针对徐州高校在校大学生文化消费市场策略的创意与策划。第二章重点

广告策划与创意笔记 篇5

1.广告策划: 就是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况,产品状态，消费群体相适应的经济有效地广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2.广告策划的作用：

对广告公司的作用：

①战略指导：为广告表现，发布，效果预测环节提供战略指导作用 ②实施规划：为广告运作的其他环节提供具体的实施计划

③控制进程：制约广告公司内部业务运作的进程

④控制效果：控制广告公司提供的全面广告服务的质量

⑤规范运作：促进广告公司内部业务运作的合理化，科学化，规范化

对广告主的作用：

①为广告活动的开展及促销组合提供战略指导

②实施规划为广告活动提供具体实施计划

③控制进程制约广告活动促销组合的实施进程

④控制效果保证广告活动的效果和效益

⑤规范运作促进广告的合理化，科学化，规范化

3.STP战略：20世纪90年代，由“营销学之父”菲利普科特勒提出 分别指: S指市场细分T目标市场选择P 市场定位

4.关系营销：即通过建立，维系与各类公众的长期良好伙伴关系，充分强化和利用各种形式的关系及网络来开展营销活动。关系营销把营销看成一个企业与消费者，供应商，分销商，竞争者，政府机构及其他公众发生至相互作用的过程。正确处理企业与这些组织几个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

5.广告策划操作的基本程序：①成立广告策划项目小组 ②客户信息阶段 ③项目准备阶段 ④市场调研阶段 ⑤信息战略与战术阶段 ⑥广告表现阶段 ⑦媒介策划阶段 ⑧沟通与确定阶段 ⑨评估与总结阶段

6.广告策划书：

广告策划书（框架）：①市场分析②广告策划③广告计划④广告活动的预测与评

估监控

第一部分市场分析

（一）营销环境分析：

①企业市场营销环境中宏观的制约因素；企业目标市场所处区域的宏观经济形势；市场的政治，法律文化背景

②市场营销环境的微观制约因素，企业的供应商与企业的关系，产品的营销中间商与企业的关系

③市场状况市场的规模，构成，市场构成的特性

④营销环境分析总结机会与威胁，优劣势，重点问题

（二）消费者的总体消费态势 ①消费者的总体消费态势 ②现有的消费者分析 ③潜在消费者分析 ④消费者的分析总结

（三）产品分析

①产品特性分析：产品的性能，质量，价格，质材，生产工艺，产品的外观与包装与同类产品的比较

②产品生命周期:生命的主要标志处于什么样的生命周期，企业对产品生命周期的认知 ③产品的品牌形象的分析：企业赋予产品的形象，消费者对产品形象的认知

④产品定位分析：产品的预期定位，消费者对产品定位的认知，产品定位的的效果 ⑤产品分析的总结

（四）企业和竞争对手的竞争状况分心 ①企业在竞争中的地位 ②企业的竞争对手 ③企业与竞争对手的比较

（五）企业竞争对手的广告分析 ①对手以往的广告运动的概况 ②对手以往的广告的目标市场策略 ③对手的产品定位策略 ④对手以往的诉求策略 ⑤对手的广告表现策略 ⑥对手广告媒介策略 ⑦广告效果

第二部分广告策略

（一）广告的目标：①企业提出的目标 ②根据市场情况可以达到的目标 ③广告目标的表达

（二）目标市场策略：①企业原来市场观点的分析与评价 ②市场细分 ③企业的目标市场策略

（三）产品定位策略：对企业以往的定位策略的分析与评价

（四）广告诉求策略：①广告诉求策略 ②广告诉求重点 ③诉求方法策略

（五）广告表现策略：①广告主题策略 ②广告创意策略 ③广告表现的其他内容

（六）广告媒介策略：①对媒介策略的总体表达 ②媒介的地域 ③媒介的类型 ④媒介的选择 ⑤媒介组合策略 ⑥广告发布的时机策略 ⑦广告发布频率策略

第三部分广告计划

（一）广告目标

（二）广告时间：①在各目标的开始时间 ②广告活动的结束时间 ③广告活动的持续时

间

（三）广告的目标市场

（四）广告的诉求对象

（五）广告的诉求重点

（六）广告表现：①广告的主题 ②广告的创意 ③各媒介的广告表现 ④各媒介的广告规

格 ⑤各媒介广告的制作要求

（七）广告发布时间：①广告发布的媒介 ②各媒介的广告规格 ③广告媒介发布排期表

（八）其他活动计划：①促销活动计划 ②公共关系活动计划 ③其他活动计划

（九）广告费用预算：①创意费用 ②设计费用 ③制作费用 ④媒介费用 ⑤其他活动费

用 ⑥机动费用 ⑦费用总额

第四部分广告活动的预测与评估监控

（一）广告效果的预测：广告主题，创意，文案，作品的测试

（二）广告效果的监控：①广告媒介发布的监控 ②广告效果的监控

7.广告调研含义：

①广义：是伴随着广告活动的全程而开展的系列调研活动，是一种专门的市场调研形式

②狭义：广告主题、创意、文案、媒介，目标消费者的接受程度及广告效果的调查分析

8.广告调研方法与技巧：

调研资料分类：①原始资料(a.定量数据 b.定性数据)；

②二手资料（a.文字资料 b.数据资料）

定量数据：①因果性数据（实验数据）；

②描述性数据（a.调查数据；b.观察数据）

9.原始资料的收集方法：

（一）观察法：指不通过提问或交流而系统记录人，物体或事件的行为模式的过程

（二）分类：①结构化观察法 ②非结构化观察法

（三）观察法使用条件：

①所需信息必须是能观察到的②所需观察的行为必须是重复性的，频繁的或者是在某些方面是可以预测的③所需观察的行为必须是相对短期的（三）观察发的步骤：

①明确观察的目的与意义，确定观察对象、时间、地点、内容和方法②搜集有关观察对象的文献资料

③编制观测提纲

④实时观察

⑤记录并收集资料

⑥分析资料得出结论

10.广告战略设计：就是设计众多广告战略方案，并从中选择体现广告主战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案

11.广告目标的确定：1961年美国广告学家R H科利认为，广告的成败与否应视他是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的时候，花费正确的成本，传达给正确的人。为此他在著名《为衡量广告效果而确定广告目标》一书中提出：“为度量结果而确定广告目标”的方法，我们称之为DAGMAR模式，也称科利法。

12.媒介评估要素：

到达率：不同的个人（或家庭）在特定期间中暴露于某一媒介广告排期表下的人数，一般用百分数表示。

总收视率：也称毛评点，是计算媒体投放的一个重要单位，为一定期间和区域内所有投放档次收视率的综合。

媒介传播目标：

到达率：接触频次、平均接触频次、有效到达率

总收视率：投放占有率、声量占有率。

GRP的计算方法：①广告收视率总和 ②节目收视率×广告插播次数 ③到达率×接触频次

13.广告表现概念及主要内容：

概念：按照广告的整体策略，为广告寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型的广告作品的策划全程，它包括广告诉求策划，广告主题策略，广告创意，广告作品设计与制作等全过程。

内容：①广告诉求策略：诉求对象策略；诉求重点策略；诉求方法策略 ②广告主题选择策略 ③广告创意策略 ④广告表现材质选择

14.创意的策略性：在对产品市场与消费者充分了解的前提下，让广告创意符合企业的市场策略，营销策略，并成为整体营销传播活动中有机的环节。

（一）基于不同竞争态势的创意策略

①市场领导者 ②市场挑战者 ③市场追随者

（二）针对不同目标受众的创意策略

①面向大众消费者 ②面向营销通道渠道 ③面向企业或专业型消费者

（三）基于不同的市场阶段的创意策略

①导入期 ②成长期 ③成熟期 ④衰退期

15.媒介策划与程序

定义：又叫媒介策略，就是针对广告目的任务与传播目标人群，对使用哪些媒介，不同的媒介如何配置，广告发布的时间和频次，空间与节奏等问题进行事先计划与安排。

媒介策划包括：媒介目标、媒介预算、媒介环境与背景分析、媒介目标受众与目标竞争者分析、媒介评估、媒介选择、媒介组合策略、媒介行程策略、媒介检测与评估。

媒介策划：在广告活动推出前，针对广告刊播的目标、选择哪些区域市场、选择何种媒介类别和具体的媒体工具、以及媒体刊播的时机、广告刊播在媒体上的分布等所做的通常性计划。

一般程序：

（一）媒介分析：分析市场，分析竞争，分析媒体，分析消费者，分析广告。

（二）媒介评估：传播特性，定量评估，定性评估。

（三）媒介策略:目标受众策略，区域范围策略，时间安排策略，媒介选择策略，刊播量策略。

（四）媒介排期与购买

（五）媒介预算

16.产品定位与广告定位

产品定位：确定产品在市场上的位置。

广告定位：确定产品在广告活动中的位置。

同：①都是以消费者的需求为中心 ②都是以市场细分为基础

异：①产品定位，为谁生产，怎样生产；广告定位，向谁说，怎样说。

②操作对象不同：产品定位是物化的产品，在产品产出之前；广告定位是在消费者心理，在产出之后。

浅谈综艺晚会新闻性的策划 篇6

随着电视文艺的不断成熟以及社会综合化的发展, 综艺晚会的职能不断扩大, 不仅仅是文艺宣传, 社会时事色彩越来越浓厚, 新闻拓宽了综艺晚会的节目范畴, 开拓了综艺晚会的主题思想, 比如2008年汶川大地震, 为逝者哀悼, 为生者祈祷, 一时间各地赈灾综艺晚会频频举办, 共同祝愿灾区人们重建家园, 早日走出地震的阴影。新闻性对提高综艺晚会的社会价值和艺术水平具有重要的意义。综艺晚会的新闻性是近年编导不断实践的综艺晚会形式与主题。

一、阐释“综艺晚会的新闻性”

早在1994年, 张海英与孙明晖对“新闻性文艺”做出了界定, 认为这类节目一般带有鲜明的时代特点, 对当年的社会生活或记录或反映, 对晚会的总基调加以贯穿和定位, 而这些节目中的人物、事件也成为观众瞩目的中心。我们把这种带有新闻性的节目叫做“新闻性文艺”节目。如果综艺晚会具有新闻主题, 那么在策划的时候就会抓住新闻性, 增强晚会的新闻性, 从而显得更加有深度, 有内涵与价值。与此同时, 新闻也会通过晚会进一步扩大宣传效果。

这是对综艺晚会新闻性的质的规定性, 同时我们应认识到, 综艺晚会的新闻性, 并不是表明是当前的热点新闻, 而是具有新闻性。新闻是当前比较热点的问题, 是对客观事实的报道, 而综艺晚会的新闻性是指编导对新闻性素材进行加工而成区别于一般文艺节目的综艺晚会, 它更多的是具有艺术感染力。但是新闻与新闻性的素材同时均能进入综艺晚会, 这样使得文艺晚会更贴近生活, 体现时代特色。

综艺晚会的新闻性是其自身的体现, 不仅仅是其本身固有的特点, 更是随着时代逐步凸显的时代要求。它不仅具有艺术美感, 而且蕴含有丰富的信息量, 增强了晚会的传播与反馈, 加强了社会教育意义, 令其在娱乐的同时不断反思。

二、综艺晚会节目新闻性的创作与构思

一旦确定综艺晚会节目的新闻性策划, 编导应竭力根据新闻性主题, 遵循艺术规律进行创作。对于综艺晚会节目的创作, 一般是从新闻的主题、新闻性素材进行, 主要有以下几方面:

(一) 利用新闻素材构成综艺晚会节目

用真实的新闻素材直接构成节目是综艺晚会新闻性策划最简单的、最直接的方法, 也是编导们举办综艺晚会新闻性的第一步或者说是基础。这是综艺晚会新闻性直接的体现, 使观众们一目了然。

编导在确定好晚会要表达的新闻性主题后, 可以直接找此类新闻素材, 直接穿插进节目中。例如, 1994年春节晚会的《全家福》, 讲述的就是一位摄影家拍摄的浙江嘉兴农村叶根福一家在中国不同历史时期的《全家福》, 它真实地反映了新中国从贫穷走向富裕的过程。当这几张大照片放到舞台中央的时候, 一时间摄影师与叶根福一家成为舆论关注的焦点, 同时也反映了新中国的历程, 特别是改革开放以来的巨大进步。

(二) 邀请新闻人物直接参与综艺晚会

鲜活的新闻人物直接参与综艺晚会, 是新闻性凸显的重要标志。这是编导策划新闻性经常采用的一种策略。

中国神舟七号载人航天飞行圆满成功, 这是中国的骄傲与自豪, 不仅显示了中国航天技术的进步, 更凸显了中国综合国力的增强。同时, 翟志刚、刘伯明、景海鹏三位航天员是全世界举目关注的焦点。为了彰显我国航天技术取得的骄人成绩, 纪念这一伟大时刻, 中国2009年春节晚会, 直接邀请三位航天员参加春节晚会, 让神舟七号载人航天飞行圆满成功的成绩更加明显。不仅丰富了春节晚会的种类与主题, 而且使全国人民在新年之际更加感受祖国的进步, 增强祖国自豪感, 具有重要的教育意义。

(三) 对综艺晚会节目进行新闻性包装

看综艺晚会, 我们经常会有这样一种感觉, 有时候以一件感人的新闻素材创编的节目让人感觉很不真实, 有些虚假。这或许是我们编导在创作过程中的失误造成的, 但是不可否认, 对晚会节目进行新闻包装不仅增强了新闻的宣传特效, 而且使其更加具有艺术性, 在原有的基础上有所升华, 让人感觉新闻事件的真实美, 这也是加强我们综艺晚会新闻性的重要途径。事件是真的, 如何报道使其更加真实与感人, 并且不失其原色, 这需要编导们不断加工, 掌握改编的火候。

(四) 以新闻形式构成综艺晚会

以新闻形式构成综艺晚会即晚会的结构与形势都以新闻组成, 甚者是整个晚会都是用新闻构成, 而不是单纯的以每个节目来构成新闻性综艺晚会。对于用新闻构成综艺晚会, 人们对此也并不陌生。每次一到重大节日之时, 我们的晚会现场总会到各地去采集各种“现在进行时”的新闻, 比如, 大年三十, 当举国欢庆的时候, 海外华侨又是如何欢度的, 我们的镜头会转向海外各个国家, 关注炎黄子孙, 了解他们的情况。

电视综艺晚会的新闻性策划与编导需要创作者具有较高的新闻敏感, 较高的把握力, 准确判断时事, 抓住社会主流意识, 体现人们的切实生活。要求编导们首先是一位合格的新闻工作者, 观察社会、了解社会, 把握现实生活脉搏, 创作的节目符合观众的欣赏口味, 只有这样, 才能成功策划综艺晚会的新闻性, 才能使综艺晚会越办越新。■

参考文献

[1]张海英、孙明晖.谈春节联欢晚会的新闻性J.电视研究, 1994 (4) .

[2]张晓红.综艺晚会的新意识J.辽宁青年管理干部学院学报, 1999 (3) .

[3]胡智锋.十年来中国电视发展历程的一种描述[J].中国电视, 1999 (4) .