李宁营销演讲稿

李宁营销演讲稿（精选7篇）

李宁营销演讲稿 篇1

1.民族品牌效应和李宁个人影响力。

作为民族品牌，部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为李宁是民族的企业，是一种民族的象征，这种感情不会轻易的改变。以奥运冠军李宁的名字命名的品牌具有一定的说服力和大众信用度，从而也形成了国内体育用品行业独一无二的企业文化和影响力，树立了良好的品牌形象。经过李宁的个人影响力和公司十年来所积累的实力，公司建立了非常广的公共关系资源。

2．进入市场较早，容易被消费者所接受。

相比较于其他国内品牌，较早进入市场，消费者认识较早，更容易接受，同时李宁本人的品牌效应也一直是李宁公司的一项无形资产。李宁公司在20年的发展中还积累了大量丰富的运营管理经验，在研发生产销售各个环节有良好基础。李宁伴随了一代人的成长，有了一批忠诚的消费者。

3.主要针对人群为

表格分析。

4.李宁产品的多样化发展，价格合理调整及科学含量的增加。

李宁注重与国际接轨，发展产品的多样性，形成了从运动服到体育器材的一条龙服务，同时也采用了高科技的团队来增加产品的技术含量使质量有了进一步的保证。再者，价格也是李宁的一大优势，合理的价格调整使李宁在二级以下城市也拥有了稳定的客户群体，占有一定的市场份额。优势

劣势

1.设计不够新颖，产品缺乏时尚性，特别针对15-25岁的人群。

15-25岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有较强的创新性和“喜新厌旧”的倾向，他们追求的是时尚、年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。因此，李宁会失去自己的潜在顾客。

2．未全面拓展国际市场网络。

在国际市场占有率低

3．产品的科技性，创新性较低。

虽然在国内李宁拥有比较强的研发团队，但是较之国外的知名品牌仍有一定的距离，在运动产品的实际使用中，所给消费者带来的满足感明显低于国外品牌，且同时Nike等竞争对手纷纷推出具有高科技含量的顶尖国际产品并寻找了国际知名运动员代言，而李宁却相对有些逊色。在产品外形的创新性方面，也不如Adidas因此降低了消费者对李宁的期望度。机遇

一，国民经济的秩序跨速发展，人民生活水平的普遍提高，市场潜力巨大。

国民经济的秩序跨速发展，人民生活水平的普遍提高，形成了潜力巨大对市场需求，为李宁公司提供了更大的发展空间。尤其是人民收入增加，消费观念发生一定变化，对健康合理的消费重视程度越来越高，随之带动了体育用品的飞速发展。为李宁公司在稳定当前市场份额后进行大幅度的销售提供了机遇。

二，体育运动的发展的促进作用和北京奥运会的成功举办。

近年来体育运动蓬勃发展，国家高度关注体育事业和全民健身，随着北京奥运会等国际高水平赛事在国内承办以来，全民运动的热情越来越高，这也为李宁的发展提供了良好的外部环境，并且李宁作为奥运会的赞助商之一，在这样高等大赛上亮相也为其走国际化路线做了一定铺垫。

三，中国市场庞大。

中国是拥有十三亿人口的大国，而消费者对李宁这个唯一的中国体育知名品牌的认知是民族的，荣誉的。这对于李宁品牌来说，拥有如此强大的群众基础势必对其未来的发展会更有利。威胁

一，国际市场上有强大的竞争对手，以耐克、阿迪达斯为主的外国体育品牌份额的不断增长。

表格分析

二，国内厂家不断兴起，并且也具有一定知名度，也在不断瓜分着市场份额，使得李宁产品的市场占有率受到威胁。

第三，山寨货的冲击和对品牌的影响。

许多消费者有意或无意购买山寨货，这样就冲击正品的销售，购买的山寨货质量差，就会降低对该品牌的评价。

产品策略

多品牌指企业同时为一种产品同时设计两种或两种以上的品牌的做法。可以避免一品牌下的株连效应。

渠道策略

特许经营分销策略

主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定的保障与承诺。公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。网上零售体系策略

李宁营销演讲稿 篇2

关键词：李宁,营销策略

李宁, 中国成功的体育用品品牌之一, 成功借助2008年北京奥运会的东风, 品牌社会影响力得到大幅提升。近几年, 国外著名体育用品品牌为占领中国市场, 不断加大在华的投资经营力度, 面对日益激烈的竞争环境, 以李宁品牌为代表的中国民族体育品牌, 在加强自主研发的基础上, 大力开展外部合作, 提升品牌的“含金量”, 以专业打造国际化品质, 实施多品牌、差异化的营销策略, 塑造了具备国际竞争力的李宁品牌形象, 其最新推出的“飞甲”系列篮球鞋, 更是打破传统设计观念, 在现代时尚设计理念中融入东方古典元素, “李宁”正在以自己独有的方式, 探索着中国体育品牌的发展道路。

1 李宁品牌的营销现状分析

1.1 取得了一定进展, 但需进一步拓展国际市场

早在1999年, 李宁公司就提出了国际化发展战略, 并在当年参加了ISPO体育用品博览会, 意图以欧洲市场作为自己的国际化进程的第一个战场。随后几年, 李宁品牌先后在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商, 初步建立了李宁品牌的海外营销网络。到2004年, “李宁”品牌的产品已在23个国家和地区销售。对于中国体育用品品牌来说, 这第一次的国际化尝试, 取得了一个不错的成绩, 但与李宁的最初目标还是有一定差距的, 主要体现在品牌的国际形象没有得到明显改善, 国际化市场营销网络也没有完全的建立起来。

1.2 品牌国际影响了有一定的提升, 但缺乏全球管理体系

1972年慕尼黑奥运会成就了阿迪达斯.1984年洛杉矶奥运会让耐克成为真正的世界品牌, 而北京奥运, 收获最大的体育用品公司非李宁莫属。当李宁点燃奥运圣火时, 李宁不仅仅是以个人形象出现在奥运会, 更有意义的是“李宁”这一个民族品牌成功的在奥运赛场得到一次展现机会, 一次进一步拓展国际市场机会。北京奥运会上, 李宁把奥运营销的重点放在了中国人非常看重的金牌运动队上。正是像中国体操队、乒乓球队、射击队和跳水队这些中国奥运会夺金大户运动队的优秀成绩, 李宁品牌形象被传递到每一个观众。而2007年11月李宁公司收购红双喜, 借助红双喜的北京奥运会乒乓球、羽毛球和举重器材提供商的身份, 曲线实现了李宁品牌奥运营销。

1.3 通过体育明星的代言, 品牌专业化程度增强

随着签约西班牙奥运会代表团, 在2004年雅典奥运会上取得成功, 李宁品牌开始实施国际化战略的第一阶段, 着力打造品牌国际形象。从这一年开始, 一方面, 李宁广泛与国际知名体育运动队与体育运动展开合作。与NBA的签约更是李宁品牌国际化战略的重要一步。2006年, 李宁又与ATP建立中国官方市场合作伙伴关系。接下来, 李宁又展开一系列合作, 先后与越南足协、苏丹国家田径队、阿根廷篮协、瑞典奥委会、西班牙奥委会和美国乒乓球协会等运动队与运动协会合作, 为上述组织提供运动装备。与各运动队、运动协会的合作, 扩大了品牌的国际知名度。而另一方面, 通过签约国际运动明星代言李宁品牌则很好的提升了品牌国际形象。2006年至今, 李宁品牌先后与三位NBA球员签约, 实现了李宁牌篮球鞋在NBA赛场的亮相。

1.4 产品文化内涵的挖掘取得了初步成功, 但仍需进一步加强产品研发

李宁品牌身处东方, 具备独特的东方文化特点, 只有将东方文化特点与李宁产品本身相结合, 形成具有自身特色的品牌文化, 才能弥补李宁品牌在建设时间上的不足。李宁品牌目前在这方面取得了一定的成绩, “飞甲”篮球鞋的诞生, 是对东方文化的成功诠释。

然而, 一方面, 李宁品牌的发展时间比起国际同类型的运动品只能算是一个新品牌。时间的积累往往也带来了文化内涵的积淀, 而对于一个运动品牌来说, 这种文化内涵恰恰也是非常重要的, 所以李宁在这方面的竞争力在国内国际市场并不具备绝对优势;另一方面, 李宁品牌在新产品的研发方面虽然加入了中国文化元素, 但是宣传和力度都还需要进一步的加强, 这方面的产品研发需要持续加大。

1.5 国际化进程起初有成效, 但销售渠道和国际化管理人才需进一步开发

国际体育用品行业激烈的竞争让后进入者困难重重。李宁品牌的国际化进程, 一方面要建立一支具备国际视野的管理团队, 另一方面就是要建立国际营销渠道。可以通过海外并购快速进入所在地区域, 也可以通过与国际运营商的合作, 借助其渠道快速打开国际化战略的局面, 建立品牌的全球知名度与认可度。目前看来, 李宁国际化进程正在稳步推进, 通过与国际渠道商的合作, 李宁已成功在欧洲和美洲建立产品销售渠道, 并逐步建设产品专营店。这种让利于渠道商的做法也带来了负面影响, 由于品牌认知度还不高, 李宁的国际销售较大程度上依赖于这些渠道商, 自主性较低, 不利于风险控制。

2 李宁品牌营销策略的建议

2.1 继续推进多品牌战略, 在核心产品领域树立品牌地位

“李宁”生产的产品主要是与跑步、篮球、足球、网球和健身相关的体育产品, 而如何让这些产品在国际市场中具有更大的竞争力, 在众多运动品牌中脱颖而出, 是李宁品牌目前所面临的最大问题, 解决这个问题, “李宁”可以借鉴“阿迪达斯”和“耐克”的成功经验, “耐克”在初期的主要产品是篮球鞋, 后来随着足球运动的流行, 开始增加了和足球相关的运动产品, 并收购了“茵宝”, 而后又先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、时尚休闲运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY;而阿迪达斯也合并了经营滑雪、高尔夫装备的赛拉蒙公司。这两个成功的案例说明并购是企业在扩大生产经营品种时所采取的有效措施, 所以李宁品牌首先要树立核心品牌地位, 在扩大产品种类的同时, 采取多品牌经营战略, 形成集团优势, 进一步提升李宁品牌在全球体育用品品牌中的地位。

2.2 突出东方文化, 实施差异化市场策略

李宁的发展历史还相对比较短, 所以李宁品牌在品牌知名度、技术、人才等各方面都无法与相对成熟的国家大品牌相抗衡, 因此李宁品牌要在激烈的经济竞争中求得发展, 就必须寻找一个与其他世界品牌不同之处。李宁品牌处在中国这个具有深厚文化底蕴的国家, 这就是李宁品牌营销中要寻找的差异点, 在品牌建立的过程中要突出“东方文化”这个特点, 彰显品牌个性, 李宁品牌在影响过程中要深入挖掘中国的文化内涵, 运用到李宁品牌营销之中, 借此来吸引全球消费者的关注, 只有民族的才是世界的。与此同时也借此来实现国内消费者的品牌认同度。在国内国外市场发展。

2.3 积极推进李宁在全球的品牌适应性

任何一个品牌如果想在另一个国家取得营销的成果, 品牌的适应性是非常重要的, 一个产品在进入另一个国家之前, 首先要了解这一个国家文化、经济、政治, 为自己的品牌建立适合的营销策略。

2.4 建立全球管理团队, 应对国际化进军

体育用品行业在中国的发展时间不长, 很多企业是在为国际品牌做代工完成原始积累后才开始做自己的品牌的, 这样的情况, 导致中国体育用品行业的管理水平还不高, 管理人才还在积累中。中国体育用品行业的人才储备在应对国际化与专业化方面显得力量不足。李宁公司成立的LDC (学习发展中心) , 培养了一些体育用品行业的国际化专业化人才, 但仍显不足。人才是决定企业发展的重要支撑, 李宁可以在加强内部培养的同时, 把视野投向全球, 通过体育用品行业内的优秀人才引进, 结合本土的优秀人才, 建立一支认同李宁品牌文化的全球化管理团队, 为公司的国际化专业化发展战略提供强大动力。

2.5 确保本土销售增长, 夯实国际化专业化基础

李宁在中国市场的成功是其进行国际化进军的坚实基础, 由于李宁国内营销模式的独一性, 在国际市场上运用不便, 势必要采取全新的品牌营销方式, 建立国际品牌和国际营销渠道, 都将加大李宁国际化营销的成本。作为李宁成功的基础, 国内市场就显得尤为重要。体育用品品牌国际化与专业化是发展的趋势, 但如果因此拖累产品在本土市场的销售, 将得不偿失, 更会使品牌国际化成为无源之水难以为继。因此, 李宁必须保持其在本土市场的持续增长, 为品牌的国际化战略夯实基础。

3 结语

李宁应以自主技术创新为基础, 提高产品适应性, 建立国际化管理团队, 坚持多品牌战略, 实行品牌营销, 有选择、分步骤地拓展国际市场, 建立高效的营销渠道, 加速其国际化专业化进程。与此同时, 放大李宁本人北京奥运会火炬点火者和李宁奥运会赞助商的国际影响力, 通过与各项体育赛事的合作, 进一步扩大李宁品牌在全球的知名度和影响度, 打造中国的世界知名体育用品品牌。

参考文献

为隐性营销，李宁准备了什么？ 篇3

注意力战争中的赢家

在现代商战中，目标受众的注意力是稀缺资源，“定位”之父特劳特认为，在一定意义上，现代市场营销实际上就是一种心智资源的争夺战。所以营销是一场认知战，而不是产品战，认知战的关键就在于注意力资源的占据，4 年一次的奥运会本身就是一场注意力的盛会，在此时全球所有人的目光都聚焦一点，这也是商家为何总想通过奥运来提升自己品牌关注度的原因。

奥运是一场运动的聚会，更是一场注意力的盛宴，而对于身处运动品牌领域的耐克、阿迪达斯、李宁等品牌来说，争夺奥运注意力的战争就更为激烈。

为了赢得奥运注意力这种稀缺资源，阿迪达斯甘愿花费13 亿元巨资成为北京奥运会赞助商；而耐克在中国赞助了22 支运动队，在参赛的100 多个国家中，几乎处处都能看到身着耐克标识服装的运动员；面对强大的竞争对手，李宁选择了“曲线救国”的道路。从赞助曝光率不低于运动员的CCTV 记者团，到赞助跳水、体操、射击、乒乓球4 支金牌运动队，李宁始终在奥运注意力的争夺中占据着一席之地。

在奥运会开幕式上，主火炬手李宁以他独有的身份吸引了全球数十亿人的注意力。数据显示，开幕式当晚至少有8 亿中国观众在收看，点火时中国的收视率更是高达90％。而在全球的许多国家，开幕式的收视率都接近了30%。正是因为李宁在奥运开幕式上点燃的熊熊圣火，让中国体育品牌李宁的奥运隐性营销达到了一个前所未有的高度，试问全球数十亿人怎能不关注主火炬手的身份？一把熊熊奥运圣火，让李宁品牌在这场战争中取得了惊人的胜利。不过，李宁在注意力战争中的成功难道真是一种偶然？

资源垄断君临天下

独家内容资源的垄断会为企业带来不菲的价值，1988 年的汉城奥运会，当时还只为三洋电器做代工、名不见经传的韩国三星电子成为了这届奥运会的国内赞助商，开启了跨出国门，走向世界的梦想；1997 年，韩国三星正式成为了国际奥委会TOP 赞助商之一；到2005 年，三星的品牌价值已达到147 亿美元，早已超越了松下、索尼等传统家电企业，跻身世界最具价值品牌企业前20 位。

通过奥运会资源的买断，能够实现全球数十亿目光的关注，这就是为什么企业对于奥运会赞助商的资格趋之若鹜的原因。不过成为了奥运会赞助商，也只是为企业实现注意力的垄断提供了一个机会，企业能否借助这个机会真正实现注意力的垄断，还要看企业自己的修为。在历届奥运会赞助商中，真正能让人记住的品牌往往少之又少。有的企业虽然努力获得了这样的机会，但由于没有吸引注意力的整合传播计划，失之毫厘即差之千里，到机会溜走时企业也只留下一声叹息。

没有争取到第一注意力垄断资源的机会，并不意味着你就失去了这个机会。注意力吸引的前端由信源的传播开始，通过各种媒体信道向外发散，并最终止于终端目标受众，奥运会这样的大热门机会即是信息传播的信源。与奥运会官方赞助商相对应，李宁采用了另一种注意力占据的方式，即是从信息的发布通路——媒体上做文章。对CCTV 的赞助，就是李宁力求通过对信道的占据，达到吸引目标受众注意力的一种折中方式。

优先选择有效资源

要实现对传播前端内容资源的垄断，需要付出大量的人力、物力、财力。成为奥运会赞助商需要的巨额投入，以及奥运资源独家占有的规则，注定了这只是一场少数企业才能参与的游戏，这使得更多的企业在这场注意力大战中只能另觅高招。

在前端信源方面，签约运动队是企业惯用的资源占据方式之一。类似案例包括东亚银行赞助中国击剑队，联邦快递赞助中国羽毛球队等。正是出于对注意力资源的敏感，这些企业虽然只选择了为数不多的几支队伍，但吸引的关注目光却不亚于真正的奥运会赞助商中国银行及UPS 等品牌。

李宁凭着对本土市场的深刻认识，通过精选优势资源，为注意力的吸引铺平了道路。在失去了成为奥运会赞助商的资格后，李宁连续签下了中国体操、跳水、乒乓球、射击4 支中国传统强队。同时，李宁对于西班牙队的赞助更能体现李宁在优选资源方面的老道。接连刷新的北京奥运会金牌榜证明了李宁选择的正确性，这4 个项目为中国贡献了近1/3的金牌数，李宁的标识也因此一次次出现在奥运会的最高领奖台。

对于信道的优选，同样也可帮助企业实现对特定群体注意力的影响。CCTV 的影响力与生俱来，在这方面很难再有其他媒体能望其项背；但同样是电视媒体，湖南卫视的影响力却源于其对有效资源的占据。正是因为对于自身优势的精准定位，湖南卫视锁定了一个有效目标群体——娱乐群体，加上在内容上的不断创新，“超级女声”这样的节目也能创造不亚于CCTV 的收视奇迹。当你想了解娱乐八卦时，如果不去看湖南卫视难道去看CCTV 吗？

湖南卫视这种已经精准定位了目标受众信道，往往能够增大企业市场营销的有效性，为企业品牌的提升，甚至是终端销售的提升带来最为直观的效果。2005 年的“超级女声”在创造了湖南卫视收视奇迹的同时，还帮助蒙

牛完成了24 亿元的营销奇迹。

资源整合玩出花样

无论是内容资源的独家垄断还是精选优势资源，亦或是在信道的选择上做文章，都是为了通过资源有效利用实现对注意力的吸引，让企业能够与终端受众进行真正对话。而从信源到终端目标受众的这个过程，往往是一个资源整合的传播过程。

资源的整合是影响注意力的又一要素。资源整合能力，更多是一种执行能力的表现。这意味着企业需要建立和拥有一个强大的职能型平台，或是横向整合前端内容资源与终端市场资源，或是纵向整合上下游传播链，旨在用最优的资源配置实现最佳的市场效果。

甚至还有一些企业专门把自己打造成为一个进行资源整合与重新分配的职能型平台，新媒体中的分众传媒是资源整合的典型代表，如果再广泛一点儿的话，阿里巴巴和旗下淘宝也算进此列，但依托其强大的平台功能，它们都发挥着强大市场营销和信息传播功能。

在信源和信道的整合方面，奥运TOP赞助商之一的三星就是深谙此道的高手。自1988 年首次成为汉城奥运会赞助商开始，三星就成功吸引了奥运的注意力；除奥运赞助商的资源外，三星还在进一步开拓优势资源。中国奥运军团出征奥运会之前，三星为中国体育代表团全体成员赠送了三星奥运手机。

在之前的奥运火炬全国传递中，从民间选出来的100 名三星平民奥运火炬手早就吸引了人们关注的目光。在信道上，三星与第三方伙伴合作，全程跟踪三星的奥运整合传播，建立了一个强大的媒体互动与管理平台，将电

视、平面、网络媒体的组合一网打尽，全面拉动了奥运期间的注意力资源。

回到李宁的奥运营销战略，李宁在前端信源上选择了跳水、乒乓球等明显的优势资源，而在信道上却选择了CCTV 这样的垄断性媒体，辅助一些大型的品牌活动和终端促销活动，李宁以这一系列完美的组合与搭配，一次次占据奥运会的最高领奖台，同时还占据了最受人关注的电视画面，真正实现了“四两拨千斤”。

可以想象，即使开幕式上没有李宁的点火仪式，通过前期一系列资源的优势整合，李宁早已实现了吸引注意力的市场营销目标。

李宁营销演讲稿 篇4

雪灾、地震、奥运、火灾、矿难、三聚氰胺、经济危机……

这一年的风雪雨霾，这一年的盛世辉煌，这一年的天灾人祸……注定会让2008 成为记忆深刻的一年。

对于企业营销而言，2008年也是“危险”和“机会”交织的一年。伴着众多的焦点事件，有的企业噩梦缠身声誉坠地，有的企业跌入深渊万劫不复，有的企业自我奋进脱颖而出，有的企业得遇良机成功腾身。

盘点2008年的企业营销，看看谁是最称心如意的企业?谁又是最落寞失意的企业?

奥运营销 李宁 VS 阿迪达斯最如意企业：李宁

李宁公司：体操王子李宁于1990年创立，中国最大的体育用品公司，20的营业额43亿元。 品牌口号：一切皆有可能!

最失意企业：阿迪达斯

阿迪达斯：19成立于德国，世界排名第二的体育用品公司，年销售额达103亿欧元(约合1110亿元人民币)。 品牌口号：没有不可能!

2008年最让中国人骄傲和自豪的事情，无疑是奥运会的成功举办。奥运会不仅是运动员的竞技场，更是企业营销的战场，奥运在北京举办为更多的中国企业提供了和国际品牌同台竞技的机会。

当鸟巢上空的烟花隐然散去，盛大的奥运会完美谢幕。有多少企业在品味奥运营销的成功和喜悦，又有多少企业体会着奥运营销的失意和痛苦?

如果要评选2008奥运营销战中最如意的企业，李宁公司当然是首当其冲的一个。

众所周知，阿迪达斯以13亿元的代价击败李宁公司获得北京奥运会的赞助商资格。这对李宁公司来说，无疑是痛苦的。从1992年起就一直赞助中国奥运代表团领奖装备的李宁公司，却在咫尺之遥的家门口失去更好展现的机会。

失去奥运赞助的资格，意味着李宁不能使用奥运的相关元素进行营销宣传。对于李宁公司来说，没有官方资格就失去了正面挑战的机会;比实力拼费用也绝对不是阿迪达斯的对手。如何巧妙进行奥运曲线营销是李宁公司的最后选择。

一、合作奥运频道，贴近奥运关联

2007年1月，李宁公司宣布和中央电视台体育频道合作，从2007年开始到2008年年底，中央电视台体育频道所有播出栏目、赛事节目的演播室主持人和出镜记者，均穿着李宁牌服饰。

这是李宁失去赞助权后最漂亮的出击。意味着北京奥运会前后的相当长时间内，李宁公司的标志可以通过央视奥运频道，和奥运建立联系并公开出现在观众面前。这是一次智慧的胜利，巧妙避开了奥运宣传的禁止，以一种公开的姿态和体育(当然是奥运)贴身联系，央视奥运频道是中国人获取奥运资讯最主要的渠道，这一计“暗渡陈仓”，大大提高了李宁品牌和奥运的关联度，

尽管从2008年6月份开始，出于 “防范奥运隐性市场”的需要，李宁的logo标志从中央电视台奥运频道的出镜记者、嘉宾、主持人的服装上撤下―――但这并不影响李宁品牌已经已经进行的长时间成功的展示以及已经获得的曝光率。毕竟，通过电视收看体育比赛和奥运资讯的观众比亲临现场的观众要多得多得多，通过电视展现的品牌比现场展示品牌覆盖的范围更广更大。

二、赞助金牌队，提高曝光率

对于李宁公司来说，资金和实力相较阿迪达斯和耐克等国际体育品牌差距太大，靠赞助运动队数量取胜显然是不合适的。因此，执行“精品”策略是最佳的选择：锁定金牌大户，争取决赛队伍。

到奥运开赛前，李宁成功赞助了多家有望获得决赛资格的运动队，不但包含中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队等未来的中国梦之队;也有瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等可能进入决赛的国际运动队。

现实情况是，李宁公司赞助的运动队获得意想不到的收获：中国射击、跳水、体操、乒乓队等不负国人期望，获得27枚金牌，成为绝对的金牌大户。相比之下，耐克赞助了中国的20多支运动队，获得金牌数量也比李宁的4只金牌队还有一定的差距。

篮球本来就是中国人喜爱的球类运动，而在本届奥运上中国足球不振、乒乓球缺乏悬念，篮球更加获得国人的关注，成为高收视率的项目。随着西班牙和阿根廷分别获得了银牌和铜牌，站在领奖台上三支队伍中有两支穿着李宁的服装。

当然，还有一点是不能回避的，国内电视台向来有重播夺牌项目比赛的习惯，李宁品牌的曝光率大大增加。

三、点燃圣火，聚焦世界目光

2008年8月8日晚，李宁点燃火炬升上半空，完成三分钟的祥云漫步并成功点燃主火炬。

这是万众瞩目的三分钟。奥运会宏大开幕式瞬间成了李宁一个人的舞台。

然而，对于现场观看开幕式的阿迪达斯CEO赫伯特•海纳来说，绝对是黯然神伤的三分钟。虽然阿迪达斯以奥运赞助商的身份让点燃圣火的李宁穿上了阿迪达斯的运动服，但这一刻所有的关注都在李宁身上，相信大家看到的不仅仅是李宁代表的体育精神，可以肯定大家都会记住一个名字――“李宁”，同样有更多的人会了解李宁背后的品牌故事。这一切一定是阿迪达斯梦寐以求的。

不过，这样锦上添花的事件并不是企业本身的力量运用，更不是企业和个人所能决定的。对于营销本身来说，这是不可掌控的因素，是无法预料的，是可遇不可求的。这是整个中国给予李宁本人的荣耀，成为李宁公司的幸运。

当晚，预计有40亿观众通过电视收看奥运开幕式的直播。这注定成为奥运历史上最成功的免费广告，而且是一个超越任何绝妙创意的广告。

李宁的曲线营销成功阻击了阿迪达斯的奥运谋略。根据央视市场研究公司CTR的一项调查显示：高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的奥运赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%，李宁成为所有品牌中奥运赞助商误认率最高的品牌。

相比之下，获得北京奥运会官方合作伙伴的阿迪达斯却显得有些背运，和李宁公司的成功相比;这个花费大把金钱的国际品牌算得上是奥运赞助商中最失落的一员了。

李宁篮球运动鞋网络营销策划书 篇5

策

划

书

李宁篮球运动装备推广公司

小组名称：；李宁篮球运动装备推广小组 小组成员： 龚明星 罗杰 肖都烈

小组分工：龚明星负责的是产品信息收集，包括李宁及其竞争对手的相关产品信息的收集、整理及分析；罗杰负责的是营销渠道信息的收集、整理及分析；肖都烈负责整个策划流程的编排、计划和最后的整理成型。

李宁篮球运动装备推广公司

李宁篮球运动鞋的网络营销策划书

一 前言

（一）本案策划目的

李宁作为以前国内运动品牌的老大，在最近两年不但年销售额，利润额连续下滑，而且面临更加严重的情况是：李宁在大张旗鼓的国际化战略下迷失了！由于对于自身定位不准，造成了现在上面有阿迪，耐克的压迫，下面有安踏，匹克的追击的窘境。曾经的名族品牌，曾经的奥运英雄，究竟该何去何从？李宁在2012给出了答案。李宁先是天价宣布赞助CBA，接下来又签约了NBA当红巨星韦德，从中我们不难发现未来李宁的重心：篮球。而篮球鞋是篮球运动装备中的核心产品，并且网络已经和我们的生活息息相关，因此我们希望通过做李宁篮球运动鞋的网络营销策划书，来预判一下李宁公司未来的是战略营销重点！当然更希望可以指导一下！二 网络营销环境分析

（一）市场环境分析

首先我们来关注一个数字2.5亿，这个数字代表了什么呢？这个数字是央视体育频道，综合各种篮球体育赛事的收视数据保守得出的我国篮球球迷的数量。

这个数字透漏出来的不仅仅是一个球迷数量这个概念，更是预示着一个巨大的商业机会:篮球运动装备。尽管这个数字不能完全转化成消费者的数量，但是这么的球迷基数即使只有十分之一最终选择了购买一双专业的篮球鞋，我们把平均一双篮球鞋的价格定为300元，这

李宁篮球运动装备推广公司

个市场就是75亿。所以这个市场需求是不言而喻的了！

目前篮球运动装备的消费群体主要是学生，几乎有80％的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。他们是中国最独特的细分群体，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿。

（二）企业形象分析

李宁公司是由我国著名体操运动员李宁在1990年成立，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

李宁作为创始人一直留给人们的印象时奥运英雄，以及后来的商界精英，李宁在这两个完全不同的领域都取得了辉煌的成就，因此李宁这个品牌的口号也应运而生：李宁，一切皆有可能！所以，李宁在消费者心中形象和他的口号一样，是带给人们希望，带给人们不断追求新的目标的勇气和力量，从而获得了人们的持久的喜爱！当然随着李宁公司的发展，在近期李宁将他的口号改为了：李宁，让改变发生！

（三）产品分析

李宁篮球鞋的风格一直是走的中国分的路线，不管是外形设计和产品命名都充满了中国的元素，这点是李宁篮球鞋最大的特色。于此同时这也是李宁篮球鞋最大的遗憾，因为大家都知道篮球最强的国度是美国，美国男子篮球职业联赛即NBA的赛季总冠军打的标题是world champion！因此李宁篮球鞋的设计应该更多的像他们靠齐。

李宁篮球运动装备推广公司

在签约韦德以前，李宁篮球鞋只是李宁公司众多产品中的一个，因此无论是研发力度还是营销力度都不及其他几大国产品牌，所以，实际上在篮球鞋这块李宁属于后来者；但是由于签约NBA巨星韦德并且李宁公司将篮球作为以后发力的重点，对于未来李宁篮球鞋是什么样子我们拭目以待吧！

（四）竞争分析

1、主要竞争对手：李宁的主要竞争对手为耐克，阿迪达斯。

（1）、阿迪达斯:品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国的高端市场。具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。

（2）、耐克:品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的，核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值———文化身份认同。

李宁篮球运动装备推广公司

2、竞争格局：

行业内的竞争对手目前，国际体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。在阿迪达斯以38亿美元并购了美国的锐步之后，耐克以5.82亿美元收购了英国历史最悠久的体育用品公司茵宝。国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格局。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。

3、作为运动行业的领导者，阿迪达斯仍旧是市场的主导品牌，占有市场份额高达70％，销售面覆盖全球。无独有偶，阿迪达斯采用的竞争策略还是“产品差异化策略”。阿迪达斯的优势在于试验，它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。换句话说，就是阿迪达斯拥有不断创新的理念，“尼龙鞋底和可更换鞋钉”等高质量、多样化的革命性产品造就了阿迪达斯的辉煌。当然，它也通过阿迪达斯在各大比赛队员身上的表现激发运动员的需求，借助运动员的品牌效应逐渐向普通消费者渗透。以上分析可以看出，三家运动品公司虽然所处环境、企业使命、品牌知名度各不相同，在战略运用上差异却并不明显。两家非常成功的公司---耐克和阿迪达斯 实施的可都是产品差异化战略，根本不计较成本，专注研究与创新，而李宁的竞争战略也在向差异化战略转型。

李宁篮球运动装备推广公司

4、由于阿迪，耐克将自身的在中国的销售渠道下沉，现在即使在三四线城市也可以随处看到他们的专卖店，即便是在网上他们的产品也是购物网站搜索的关键词之一；除此之外，国内的品牌像安踏，匹克，361度等等，这些厂商也在篮球鞋这块领域经营了很久，无论是在篮球鞋的价格还是品质上都没有太大的差距，所以竞争非常惨烈。

（五)消费者分析

随着人们生活水平的提升，即便是普通民众也可以消费得起国际品牌了，因此当价格不在是人们购物时的首要考虑因素时，对阿迪，耐克这些国际品牌是非常有利的，一是他们产品本身的非常出色，二是他们有着国内品牌无法企及品牌优势，三是他们的定价也完全在人们的承受能力之内，当这一，二，三，加起来时就变成了这些国际厂商无往不利的杀手锏；当然，还是有相当一部分人们对价格十分敏感，所以他们就成了国内厂商的目标群体。前面我们也说到，篮球运动鞋的主要消费群体是大学生，这个群体具有一定特殊性，他们没有收入来源，但是有强烈的消费欲望和需求，同时他们追求时尚、个性，他们既注重品质也关心价格，因此我们要推出一些针对性的产品来占领这个庞大的市场！

三 SWOT分析

（一）营销目标和战略重点

李宁篮球运动装备推广公司

我们营销的目标是推广李宁篮球鞋，拉动李宁篮球鞋销售，占领更多消费者的心理，只要他们有麦篮球鞋的需求，第一个想到的就是我们李宁篮球鞋；与此同时可以提升李宁品牌的知名度，塑造李宁品牌的美誉度！

我们的战略重点是放在大学生这个群体上，通过一系列专业的调研我们得出大学生时篮球鞋主要的消费群体，所以他们就是我们营销的重点；针对这个群体消费特点和消费习惯，我们要做出具有针对性的营销策略来获得这个市场！

（二）产品价格策略

由于我们的主要消费群体是大学生，所以我们在制定价格的时候更多的要考虑他们的消费习惯和能力；考虑到大多数在校大学生都没有独立的生活来源，所以他们的消费能力是有限制的。首先，我们价格和产品本身是匹配的，就是说我们物有所值是我们制定价格的指导思想，其次我们再根据我们竞争对手的产品和价格做出适当的价格调整。

质量设计上向阿迪，耐克等国际厂商靠齐；价格向安踏，匹克这些国内厂商靠齐，但是价格始终要略高于国内厂商。我们的目标客户是追求阿迪，耐克的品质但嫌价格贵了；买得起安踏，匹克但嫌他们质量太差了，于是我们李宁就定位于中间。

（三）渠道和促销策略

李宁有自己的网上专卖店，所以这个是我们主要渠道之一，其次我们还可以和其他专卖运动品牌的网站合作，这样可以增加我们产品

李宁篮球运动装备推广公司的购买渠道。至于促销策略，一是产品随着网站的活动一起做促销，二 网站可以根据CBA、NBA的赛事进度安排一些促销，比如李宁篮球的代言人韦德所在球队进了季后赛，就安排韦德的球鞋做一些活动等等

2、网站推广方案

网站推广分为两部分：一在体育运动品牌的网站上做宣传比如以下网站 型尚：http:///

NBAhttp://china.nba.com/

（四）客户关系管理策略

我们可以在全国高校内举办李宁杯篮球赛，通过赞助赛事扩大李宁品牌的知名度，并且由于在校大学生本身就是我们的目标群体，通过这个方式来进行进一步的客户关系管理。四 网络营销方案

（一）数据营销

1在百度上进行竞价排名推广

2在新浪，腾讯等社交网站上开设营销微博，发布我们的新品篮球鞋，并且和一些拥有众多粉丝的篮球微博用户达成协议，让他们定期

篮球中文网：中国官方网站：

李宁篮球运动装备推广公司

转发我们的微薄。比如这些比较知名的篮球微博:中国篮球：http://e.weibo.com/cbachannel http://e.weibo.com/hoopchina

（二）事件营销 李宁作为CBA的赞助商，所以所有的CBA球队都必须穿李宁牌的运动服和运动鞋；现在的CBA来了很多非常优秀的、高水平的运动员，他们在比赛中随时可以打出惊人的表现，这种表现或者是得到非常华丽的数据，或者是在球队危难关头的一次进球，一次助攻，一次关键篮板等等，从而帮助球队获胜；这些看似发生在球场的事情其实完全可以放大到更深的层面来分析，这一切都有一个共同的联系点：李宁篮球运动装备。

我们抓住每一次这样的事件，将那个事件主角所穿的篮球鞋作为主推产品，在我们的网站，我们的微薄上大肆宣传。通过这种方式既把我们赞助商的作用发挥的淋漓尽致，同时又给产品本身带去了更大的宣传，给品牌本身带来的更大的影响力。

五、总结

李宁在经历失败的国际化战略之后，重新回归到篮球这个项目，并且是下了非常大的赌注在这个上面，我们真心希望这样一家优秀的企业可以在这次战略转换之后获得新生！

李宁公司发展概述 篇6

随着全球经济一体化进展，外资及外国品牌大量涌入中国，尤其是自2001年中国正式加入世界贸易组织（WTO）以来，各大民族品牌所属企业面临着一场前所未有的挑战。民族品牌，民族企业的实力是国家经济实力的重要标尺之一，要改变中国“制造大国，品牌小国”的中国品牌格局，就必须强力发展民族品牌。“李宁”，作为中国体育用品界的领跑者，在这种机遇与挑战并存的环境下，不但要在本国保持自己的优势并不断发展，更要在国际市场上积极谋求长足的发展。因此，李宁公司的国际化发展成为其迫在睫毛的问题。

Abstract With the progress of global economic integration, foreign capital and foreign brands swarmed into China, especially since 2001, China formally joined the World Trade Organization(WTO), the major national brands owned enterprises facing a hitherto unknown challenge.The national brand, national actual strength of the enterprise is one of the important standards of national economic strength, to change China “make big country, brand small country” China brand pattern, we must develop a strong national brand.“ Lining”, as the Chinese sporting goods industry leader, in the opportunities and challenges of the environment, not only in the country to maintain its own advantages and continue to develop, but also in the international market and actively seeking great development.Therefore, the internationalization of the company become the lining around the eyelash problems.绪论

1.1 研究背景以及意义

21世纪，随着人们生活水平的提高，各种运动产品系列比如阿迪达斯、耐克、特步、安踏等高调走入人们的视线，成为中国体育服饰市场的中坚力量。体育服饰市场则随着人们健康意识的不断提高而迅猛发展。目前，体育用品市场竞争十分激烈，如何在激烈的市场竞争中保持销售量与销售额的稳步增长，是体育用品企业的头等问题。宁李集团作为内地果汁饮料生产销售的代表，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。通过对这个问题的研究有助于我们对管理学这门课程的深入了解以及对市场竞争的了解认识与重视，从而以后对我们的事业发展有重要的积极影响。

1.2 主要内容

本论文的主要内容包括绪论，李宁公司发展概述，经营成果，以及对体育品牌市场的分析，以及对李宁公司SWOT的分析。李宁公司发展概述

2.1 李宁公司发展概述

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

李宁品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010《中国品牌500强》排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力，任何机会以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前、永不言弃的接力棒，使所有 的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。并成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。

2.2 李宁公司经营理念

一切皆有可能

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。李宁公司在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观。李宁公司近年状况

3.1 发展现状

2006年，在权威调研杂志《体育用品情报》针对全球93个体育用品产业上市公司所做的市值排名表中，2006年，李宁公司的市值达到了创纪录的16.29亿美元，相比2005年实现了128.5%的增长，增幅在体育用品行业的93家上市公司中位居第二。具体到综合性的体育用品商，李宁公司的市值位列全球第五位。

李宁公司收入增长主要来自(i)整合营销能力的提升；(ii)各层级市场店效的持续增长；(iii)销售渠道覆盖的不断扩大；(iv)更贴合细分市场与消费者偏好的产品研发和设计；以及(v)从整合产品规划设计以至物流效率改进等各方面持续提升供应链效率。此外，在北京奥运会影响下，市场整体消费氛围旺盛，有利推动各类产品销量的增长。

2008年北京奥运会上李宁品牌赞助的中国国家体操、跳水、乒乓球和射击四支队伍获得中国奥运代表团在本次北京奥运会上全部 51 枚金牌中的 27 枚。各支队伍的出色表现，配合李宁品牌和产品的高频率嚗光，宣传整合到位；

国际赞助方面，李宁集团赞助的西班牙国家男篮及阿根廷国家男篮分获北京奥运会男篮银牌及铜牌。阿根廷女篮、美国国家乒乓球队、瑞典奥运代表团以及西班牙奥运代表团亦穿着战袍征战包括北京奥运会在内的各大赛事，充分体现李宁品牌及其产品获得国际体育队伍的高度认可；

李宁集团早与中央电视台保持长期合作伙伴关系，年内更与中央电视台体育频道合作，该频道的北京奥运会记者均穿着李宁品牌装备，让全世界观众关注到李宁品牌；

服装科技方面，李宁集团联同核心材料供货商研发 AT DRY SMART 科技并广泛应用该科技，尤其是应用于功能性材料和产品。该科技具有智能导向性的吸湿速干功能，快速排汗，减少闷热粘腻感，使人体保持干爽。质地超轻、具有双向透气功能的 AT DRY SMART 系列产品鼎立协助本集团赞助的奥运健儿在北京奥运会上创出佳绩。

设计上，李宁集团将高科技与东方元素和时尚外观巧妙融为一体，包括传承了古老 文明的「半坡」篮球鞋、融贯中国经典的「龙风」文化的四支中国国家队队服和汲取中国古代桥梁经典建筑赵州桥的智慧而成的「李宁弓」系列跑鞋，将独特的东方设计视角体现在各种系列产品中。二零零八年本公司联合专业调研机构进行的品牌健康度调研显示，李宁品牌在「专业运动品牌」、「时尚性」、「代表中国的」、「以现代手法演绎东方文化」等品牌形象因素中均表现不俗。

3.2 李宁公司经营成果

李宁品牌服装与鞋的销售比例大致相同，而运动鞋所占比例逐年上升。我们将在下文对运动鞋产业现状进行分析报告。

2008年，李宁公司在国内各地区销售额均有较大发展，但是相比之下，国际市场份额不增反降。原因部分是由于08年金融危机的影响，但是李宁公司对国际市场的不重视也是很大的一方面。如果不对国际市场份额的下降进行相应调整，势必影响李宁公司的长期发展。

研发设计永远是一个公司生存发展的动力。2009年，李宁公司的研发投入占总收入的2%，而阿迪达斯只占总收入的1%。但是从投入的绝对值来看，李宁的投入远远不及阿迪达斯。

通过赞助运动队及赛事是很好的一条宣传途径。但是李宁在这方面显然不如耐克成熟。

耐克公司如果花了100万赞助冠名了一个新赛事，同时还会花300万去推广这个赛事，让人觉得耐克融入了赛事。然而，李宁公司在进行体育营销时，在体育赞助上不惜重金，却没有完全做好其它方面的配套工作，比如产品包装的全新设计、所配合的其它促销和广告支持等，赞助的队伍虽多，可在算赞助费的时候，根本没有考虑配套奖金的投入，以至造成投入与收益的比例没有成正比，没有发挥出体育营销的最佳效益。

4体育品牌相关市场分析

4.1有关运动鞋产业现状

与国际运动鞋品牌相比，国内品牌还有不小的差距。

4.1.1.订单反应能力差

以响应订单的速度比较，据相关统计，阿迪达斯对290万件的订购产品，其中至少有21万件在7天之内实现交货，而一批30万件的临时加单产品，从下单到交货仅用了9天。与之相比，目前可能是国内加单速度最快的安踏，从下单到交货也要20天时间。

4.1.2.销售渠道建设有待加强

在销售渠道的建设上，阿迪达斯越来越侧重建设自营零售店，2008年阿迪达斯品牌的自营零售店数量达到1332家，2007年只有1003家。与之相比，李宁在北京、上海等一线城市的直营店数量不但没有增加，反而从2007年的352家减少至310家。

4.1.3.产品研发能力不足

在新产品研发方面，阿迪达斯2008年投入的研发资金为8100万欧元，占其销售收入的0.8%。李宁2008年研发投入1.77亿元，占收入比的2.6%，但研发投入的绝对值仍远远低于阿迪达斯。

可以看出，国内品牌运动鞋在品牌营销、新产品研发上的差距还很大，国际品牌对于产品研发投入非常重视，每年的研发费用都占销售额的一个固定比例。它们非常注重消费者使用调查，根据消费者需求、人体力学不断提升、优化产品，注重开发领先的、科技含量高的鞋材。而反观国内体育品牌，它们更重视所谓„借鉴‟与跟随，研发方面的投入更多停留在炒作概念层面，比较浮躁。

寻找运动鞋企业振兴方法 灵活解决库存难题 增加生产线与扩张销售终端并举

提高研发能力

4.2运动服产业现状

4.2.1、技术优先

对于一些国际品牌，例如耐克、阿迪达斯，他们所拥有的产品力领先地位，很大程度上是由其产品科技决定的。国内品牌在科技方面的觉醒和发展是最近时期产业发展最主要的特征。在运动企业中，一些龙头企业为了体现自己的自主创新能力，纷纷打出科研方面的“独门绝技”。

比如喜得龙，与国家体育总局相关部门合作，通过人体脚型测量仪对国人的脚型进行采样分析，建立了一套全世界独一无二的中国人脚型数据库；他们还将其过去的明星代言人换成了一位科学家。“这几年国家倡导的科技创新也一直是喜得龙的发展动力所在”，因此喜得龙邀请了中国科学院航空力学的专家孙怡宁教授作为其产品代言人，“科学家的涵义就是证明我们的产品科技含量高”，安踏2005年就成立了国内首家体育运动科学实验室，其强调减震功能的“芯技术”就是在这个实验室内诞生的。在运动科学实验室里，有50多位工作人员，设有多种检测鞋和服装的设备，还有专用跑道用来检测专业运动员和普通人在运动时脚部动作的各种变化。目前，光是在鞋子上的专利，安踏就申请了41项。而李宁最近研发的“李宁弓”等科技产品符合此潮流。

现在，整个体育用品产业正在形成一股技术流。人们对技术的推崇正在全行业形成风尚。

4.2.2、环保流正在兴起

环保是当今社会的潮流，服装业作为社会发展的重要方面，自然不能置身事外。

有关环保的讨论在行业内展开还是最近几年的事情。与大笔的科研投入相比，中国 企业在产品生态环保方面的投入还只是刚起步。然而，没有人因此就会看轻环保的分量毕竟，对于像中国这样一个制造大国，产品出口关系着无数企业的发展，而在出口环节中，环保的作用毫无疑问是最为重要的。

近年来，一道道“绿色壁垒”使我国很多企业产品达不到环保标准，而纷纷倒在“绿色大旗”下。正在我国企业为WEEE、ROHS、EUP、REACH等“禁令”挠头时，欧盟又筑起了一道新的“绿色壁垒”。该禁令于去年10月由欧盟议会正式通过，规定禁止销售以PFOS为构成物质或要素的、浓度或质量等于或大于0.005%的产品；禁止销售含有PFOS浓度或质量等于或大于0.005%的织物、涂料及其半成品；禁止销售每平方米涂层中PFOS的含量等于或超过1毫克的产品；并将该规定的过渡期定为18个月。

而在国际上，对环保产品的消费，目前已经成为主流。“美国的消费者非常愿意为绿色产品多花钱，如果产品能够表明他们对环境是有好处的，他们不仅会愿意付钱，也会对这种品牌有更高的忠诚度。”美国体育用品制造商协会主席兼CEO汤姆·科夫介绍说。这也是国际市场频频提高环保门槛的主要原因。

就此看来，走环保化道路，不仅符合社会的发展趋势，还有助于进入国际市场。环保尚未进入李宁的发展战略，在走向国际的目标下，我们建议李宁公司走环保化道路。同类型品牌市场现状

大致说来，运动品牌可以分两大阵营：一是以专业运动为主的体育品牌，以提供专业运动装备为主，比如国外的耐克、阿迪达斯和国产品牌李宁、安踏等，他们的行销方式以赞助体育赛事，请运动明星代言为主；而另一类则定位时尚运动品牌，以时尚元素和娱乐明星作为品牌特色，国际品牌PUMA、KAPPA、特步和361度则分属此列。特步经营理念：

近几年，特步结合代言明星的影响力和冠名东南劲爆音乐榜，以其独具时尚、前卫、自由与叛逆的“非一般的感觉”，牢牢抓住了青少年的心，成为时下青少年最喜爱的时尚运动品牌。

优势：相对低廉的价格，国产品牌能迎合消费者支持国货心理（相对国际品牌）

特步——坚持运动生活化的理念

特步X-light：轻量化技术——超轻便设计理念 足弓减震TPU X循环减震 超透气网布 波文回旋设计整体有型

时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。

以品牌为导向的营销策略，让特步形成了一个适应中国市场行情、以品牌专卖店为主体的特步销售体系。

消费群体定位：13岁－25岁青少年为主的年轻一族群。

产品定位：前卫、时尚、个性、休闲与自由；

价格定位：适合大众消费，属国内行业中档水平的价格体系；

广告定位：选择能代表特步品牌潮流、个性、时尚、健康等特征的当红明星代言，以吸引目标群体，并通过立体及平面广告来传递特步”非一般的感觉“的品牌诉求；

渠道定位：以二三级市场为主，大力建设专卖店，兼以店中店，稳步向一级城市进驻。（中国运动品牌网）安踏经营理念：

通过国际4A广告公司智威汤逊的分析定位，安踏放弃与李宁以及耐克、阿迪达斯的正面硬碰，在高端定位上适可而止，同时拒绝娱乐休闲路线的诱惑，专心打造中低端的专业运动品牌。安踏更将消费群体定位为非精英族群的草根族，将二、三线城市定位为重点市场。由智威汤逊操刀的“永不止步”口号，使安踏形象显得大气，传递的是积极向上、不断进取的草根精神。智威汤逊是体育品牌推广和传播的操作高手，它曾代理耐克的广告长达十年之久。无疑，二、三线市场已被众多体育品牌觊觎，这一市场也被公认为中国最具增长潜力的市场。一位体育品牌分析师表示，安踏当初选择将重点放在二、三线城市的大众市场是明智之举，这个市场的消费需求有日益增大的趋势。安踏既避开了高端市场与李宁、耐克、阿迪达斯的激烈竞争，同时占领了符合自身优势的领域。

安踏在制造环节上有成本优势。运动品牌观察人士陈士信表示，“国际运动品牌大多采用典型的‘哑铃模式’，以耐克为代表，只负责研发设计、品牌管理，其他环节如生产、零售基本上外包。”安踏是以代工起家的晋江系代表，从产品研发设计、原料采购、生产制造到分销、物流、营销推广及零售，全程参与产业链各个环节的模式，即“纵向一体化”。如此，安踏能够获取产业链上每一个环节的利润，从而提高公司的盈利水平。丁志忠也曾对媒体说过，在竞争对手毛利率基本维持稳定的今天，安踏仍能保持以每年5.5％的速度增长，是因为“拥有一定的自生产能力，以快速应对来自市场或渠道的需求变化，同时获得部分成本优势”。李宁公司SWOT分析

6.1 发展优势(Strengths)以体操王子李宁的名字为公司命名，借助名人效应创造价值。因此，李宁品牌的发展有着无穷的隐形优势。

广泛赞助各大体育赛事活动，提高品牌知名度。参加募捐活动，为受灾地区捐款，赢得了民心。

6.2 发展劣势(Weaknesses)李宁每季的SKU过多，但单品的销量少

主流产品没有延续性，难以作出销售预估

产品的系列性不好，例如，乒乓系列只有服装但没有乒乓鞋 设计师设计的产品最终投入生产的不到30％，造成大量的无效劳动

产品不成系列，产品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2个月

没有主流卖点贯穿产品，产品的延续性差，降低经销商对产品的销售预估能力

产品的原创性差

产品设计的目标客户群不清，使产品设计的针对性差 6.3 面临的潜在机会(Opportunities)李宁运动品牌以成为中国体育运动品牌的龙头老大，利于品牌更好的走向国际化。21世纪，人们的运动健身理念突出，体育用品需求逐年增加，需要大量的体育用品。

6.4 面临的威胁(Threats)耐克，阿迪达斯等国际专业品牌深入中国市场，难以超越

安踏、特步和361度等知名品牌强大，是李宁公司有力的竞争对手。

目标消费者不清，真正购买李宁牌体育用品的核心消费者人群年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，并非“体育用品的重度消费者”，不利于更好的建立自己的特色品牌。李宁公司发展战略实施策略

7.1重塑品牌

创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。

从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。

2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。

2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。

2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。

7.2由内而外的国际化

品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌与其自我设定更近了一步。

2004年，李宁在香港联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国内市场，争取在本土市场从内外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。

“到时预计李宁公司将成为世界前5位的体育品牌公司，届时国际市场份额将占总体销售的20%以上。”张志勇说。

而为了完成这一布局，李宁表现了极大的耐心。事实上，早在1999年，李宁就开始了国际市场的接触，在ISPO体育用品博览会上首次亮相。随后，在拓展国际市场方面，李宁公司显得很有远见，并未采用让市场利益最大化的“急躁冒进”方式，而是采用了“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的稳妥方式在进行。

“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”张志勇认为，在真正走出去之前，必须要在

产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。

比如，2008年11月，李宁在公司总部内，正式挂牌“李宁运动科学研究中心”，下设运动生物力学实验室、鞋机械测试实验室及脚型与鞋楦型研究实验室。它的落成，也标志着李宁在运动科学研究领域真正跨入国际先进行列。

其中，生物力学实验室是国内首家为提升运动装备的科技含量而成立的生物力学实验室。这里配备了世界顶尖的测试设备，大至运动力学，小至橡胶(22350,235.00,1.06%)的回弹力、鞋的抓地能力等，在这里都展开了专项研究。

而基于该实验室的研究成果，李宁公司鞋品在回弹力、抓地性等很多方面，都已经超越了对手。

李宁公司“李宁弓”减震科技平台就是很好的说明。“李宁弓”设计灵感来源于中国古代建筑结晶赵州桥，目前已经应用到跑步、篮球、网球等专业品类，是李宁公司的科技专利，也是其鞋品科技的集中呈现。

“我们现在的碎残率是百分之零点几，而业界平均指标为百分之几！”李宁公司室内运动事业部总经洪玉儒说，在羽毛球领域，这是一项无人争锋的指标。

如此种种，都为李宁培养出了明确和明显的竞争力，不断缩小了与国际品牌相比在产品前端的短板，这为李宁公司的全面国际化市场推进打下了坚实基础。

8结论

李宁公司的发展战略策略需要进一步整合。李宁公司作为中国体育用品行业的领导者，应采取攻击和防御型的发展策略。攻击型策略主要是为了扩大现有市场份额，扩大市场份额，主要方式是市场渗透、市场开发和产品开发，必要时甚至是主动进行价格冲击渠道管理模式是进行市场开发的保证。防御型战略是为了保护现有市场份额，主要是高端产品的市场份额。为此，李宁公司在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新，提高效率和降低生产、销售成本，以不断提升顾客价值。同时，强化产品的品牌形象和内涵，保护市场份额。李宁公司通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术创新等组合策略巩固自己的竞争优势，进一步培育核心竞争力，提升企业形象与品牌形象，就能实现公司的发展战略。主要参考文献

1李宁百度百科 2中国运动品牌网

3创业财富新思维系列丛书《一切皆有可能：李宁》 4数据来源：中国市场与媒体研究CMMS 5数据来源：国家统计局

目录

李宁品牌营销的发展策略研究 篇7

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值, 最终形成品牌效益的营销策略和过程。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

1.1、品牌营销的特点

更高的创造性。麦肯锡公司的高级咨询人员认为:“一个名称, 只有顾客将它与他们能从产品或服务上得到的有形和无形利益联系在起的时候, 才真正成为品牌”更强的导向性与系统性。品牌营销以创建高附加值品牌为导向。营销是门科学更是门艺术, 品牌营销将营销的艺术性推向了极致, 品牌营销塑造品牌高附加值的过程, 是创造、挖掘顾客高层次心理需求的过程, 也是通过艺术化的各种策略、手段丰富品牌的无形价值的过程。

1.2、品牌营销的四大策略

1.2.1、准确定位、系统策划

准确定位主要指品牌形象的准确定位, 其关键环节是无形价值的定位, 即品牌将满足顾客那此心理需求的定位准确定位建立在对当前的主流文化与价值观、人们的主要心理需求进行系统分析的基础上。准确定位品牌形象后, 必须对品牌营销的各项活动进行系统策划。

2.2、整合沟通、传达形象

品牌形象准确定位后, 综合运用广告、人员推销、公共关系、营业推广等手段将既定形象准确有效地传达给目标受众这环节的关键问题是所有这此手段的使用在充分施展它们艺术性魅力的同时, 必须做到协调统, 传达给目标受众一致的信息, 达到整合沟通的效果。

1.2.3、整合营销, 注重形象

品牌营销借助整合营销的理念, 由上述品牌促销沟通部下设协调分部来协调生产、技术开办、经营计划、则务、销售和巾场等部门的相关工作, 保证产品、和渠道在承担沟通职能的时候

1.2.4、品牌延伸, 系统拓展

实施品牌营销的企业在扩展新业务时采用品牌延伸策略非常普遍, 在品牌延伸时, 一定要基于系统拓展的思路, 充分考虑新业务与原品牌形象是否兼容, 完个兼容则自然延伸, 产生完全的正协同效应。

1.3、品牌营销的五个要素

1.3.1、质量第一

任何产品, 恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。

1.3.2、诚信至上

除了产品的市场属性和生命周期等因素外, 要想去的品牌的成功推广更重要的原因就是靠脚踏实地、诚信为本, 而不是靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。

1.3.3、定位准确

成功的品牌都有一个特征, 就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来, 并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

1.3.4、个性鲜明

一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱;准确能提升诚信指数, 成为品牌营销的着力支点。

1.3.5、巧妙宣传

品牌传播是诉求品牌个性的手段, 也是形成品牌文化的重要组成部分。

2、李宁品牌的成长历程

1988年汉城奥运会后, “体操王子”李宁退役。

2.1、李宁品牌的创立阶段 (1990-1992)

2.2、李宁品牌的高速发展阶段 (1993-1995)

2.3、李宁品牌的经营调整期 (1996-1998)

2.4、李宁品牌的发展壮大阶段 (1999-)

2008年奥运会, 李宁的奥运营销战略非常成功, 获得了走上世界舞台的战略机遇并且向全世界展示了中国体育品牌的魅力和价值。

3、李宁品牌营销发展策略分析

3.1、产品策略

李宁在产品策略上走的便是一条科技专业化的道路, 李宁公司把产品的研发, 看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程

3.2、品牌营销策略

品牌塑造不仅能给企业带来巨大的利润附加值, 而且也是企业稳健发展的根基, 这也是许多企业对品牌看重的原因。企业要在激烈的市场竞争中获得长足发展, 就必须拥有自己独特的知名品牌。

3.3、李宁成功的品牌营销战略分析

推进多品牌战略, 在核心产品领域树立品牌地位。品牌收购己成为迅速在某一项目领域提升实力的重要措施。可以说, 收购是年轻品牌实现国际化战略的重要途径之一。强化品牌的东方内涵, 突出品牌个性。目前, 李宁已初步建立国际品牌形象, 进入了国际化发展的新阶段。

小结

“李宁”经过二十年的发展, 如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为了中国体育用品的第一品牌并且成功打入国际市场。让给全世界快速的知道了李宁品牌, 这些成功的品牌营销策略仅是李宁成功发展的保证, 同时也为我国体育用品企业提供了宝贵的经验。

摘要：1990年, 体操王子李宁创办了李宁体育用品公司。经过二十年的发展, 李宁牌已成为中国第一的体育品牌。本文以中国体育用品龙头企业—李宁集团为研究对象, 全面介绍李宁品牌的发展历程以及在品牌建设营销方面的成功经验, 为中国体育用品企业提供借鉴。

关键词：李宁,营销,策略

参考文献

[1]刘海.战略管理海[M]:复旦大学出版社, 2005.[1]刘海.战略管理海[M]:复旦大学出版社, 2005.

[2]姚赞.浅谈品牌塑造-以李宁体育用品品牌为例[J].现代商业, 2008 (3) .[2]姚赞.浅谈品牌塑造-以李宁体育用品品牌为例[J].现代商业, 2008 (3) .

[3]尚庆石.李宁与体育营销[J].集团经济研究, 2007 (25) .[3]尚庆石.李宁与体育营销[J].集团经济研究, 2007 (25) .